發(fā)布時間：2023-09-22 09:38:16
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的游客消費特征樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
摘要：以西安市為例，運用定量分析方法，從總體特征、時間結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)等方面對2001－2006年入境旅游市場進行分析，得出西安市入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入在絕對值上保持較快增長，但是和全國總量以及其他旅游城市相比，市場優(yōu)勢地位并不明顯，產(chǎn)業(yè)地位逐漸下降等結(jié)論。根據(jù)西安市1978-2006年的入境游客人數(shù)和旅游外匯收入數(shù)據(jù)做回歸擬和，預(yù)測未來5年，西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入將保持穩(wěn)定增長，并提出拓展入境旅游市場的相關(guān)對策。
關(guān)鍵詞：西安市；入境旅游；市場特征；趨勢預(yù)測
西安是華夏文明的發(fā)源地之一，以秦始皇陵兵馬俑、華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級文物旅游資源，構(gòu)成了西安市旅游資源的核心，也是吸引國際游客的主要旅游景點。入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入是研究一個國家或地區(qū)入境旅游經(jīng)濟活動成果的主要指標。［1］改革開發(fā)20多年來，西安入境旅游發(fā)展迅速，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入相對增幅較大。但是2001年以來，西安入境旅游人數(shù)占全國的總接待量各年均不足0.8%，外匯收入占全國的比重各年也沒有超過1.7%。僅以2006年為例，2006年西安市接待入境游客867273人次，占全國入境游客總量的0.69%，居全國主要旅游接待城市的第12位；旅游外匯收入為46700萬美元，占全國旅游外匯總收入的1.38%，居全國主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游熱點城市相比，西安的入境旅游發(fā)展與其差距逐漸拉大。綜上分析，西安的入境旅游發(fā)展與自身的資源豐度、質(zhì)量對比，入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，產(chǎn)業(yè)地位下降，這將直接影響到西安在全國旅游市場中的地位。因此，對西安入境旅游市場進行分析和預(yù)測，能夠為西安市的旅游開發(fā)規(guī)劃和西安國際旅游競爭力的提高提供科學(xué)依據(jù)。
一、入境旅游市場總體特征分析
西安市旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，入境旅游市場已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模。以2001-2006年的數(shù)據(jù)做分析，具體呈現(xiàn)出以下特征：
1.從絕對量上來看，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入呈穩(wěn)定增長，且增幅較大（2003年SARS除外）。如圖1所示，2001年入境游客人數(shù)為672015人次，到2006年達到867273人次，凈增長為195258人次，年平均增長率為5.23%。SARS過后，2004年游客人數(shù)迅速回升，2005、2006年穩(wěn)步增長，同比增長分別為19.27%和11.8%。游客數(shù)量的增長帶來了旅游外匯收入逐年增加。由圖2可知，6年來，旅游外匯收入凈增長為17698萬美元，2005年同比增長率達到了24％，是2001年以來的最高值。
2.從相對量上來看，西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國的比重小，并且比例增幅緩慢。入境游客人數(shù)2001年以來沒有超過0.8%，平均比重值為0.64%。旅游外匯收入占全國旅游外匯總收入的比重6年來沒有超過1.7%，2006年僅為1.38%，各年平均比重值為1.35%。
通過和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游熱點城市做橫向比較來看（見圖3、圖4），西安入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國的比重和深圳、上海、北京的差距較
大，略低于杭州，和成都、南京相當(dāng)。作為中國著名的旅游城市，西安入境旅游市場優(yōu)勢地位并不明顯，且呈下降趨勢。
3.外國游客是西安入境旅游市場的主體，各年都在85％左右，主體優(yōu)勢明顯（見表1）。港澳臺游客的相對規(guī)模較小，占入境游客的比例在逐年減小。其中，臺灣游客最多，其次是香港游客，澳門游客最少，歷年都沒有超過4000人次。
二、入境旅游市場結(jié)構(gòu)分析
（一）時間結(jié)構(gòu)分析
1.季節(jié)變化分析。由圖5可知，入境游客的季節(jié)分配特點顯著，與北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人數(shù)相比，具有以下異同點：
相同點在于一年的變化特征可以分為四個階段：（1）1月初-3月底，迅速增長階段。此時正值春天，適宜的天氣條件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人數(shù)大幅度增加。（2）4月初-9月底，平穩(wěn)保持階段。經(jīng)過了第一階段的增長后，數(shù)量略有增加或減少，但是近似圍繞在一條直線上下做輕微波動；7月份相對來說，降低的比較多，此時天氣炎熱不適合出外旅游。（3）9月初-10月底為短期增長階段，此時秋高氣爽正是旅游的好季節(jié)，室外的旅游項目較為豐富，因此入境游客的數(shù)量會有增加。（4）11月初-12月底，逐漸下降階段。此時天氣變冷，又接近年底，入境游客不斷返回客源地。
不同點有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客遠遠高于其他比較城市，領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同點的第4個階段，西安和南京的下降趨勢較為平緩，降幅不大。北京和上海的降幅較大。相反，深圳和南京在這一階段卻有回升。深圳的增幅較大，因為此時接近年底，大量的港澳臺游客過境返回大陸。
綜上，2006年西安吸引入境游客較多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超過了9000人，10月份最高，達到了115909人次?？傮w變化趨勢和其他幾座城市的季節(jié)性變化特征大致相同。外國人市場的季節(jié)變化強度相對較大，港澳臺市場的季節(jié)變化強度相對平穩(wěn)（見圖6）。
2.年際變化分析。西安市入境旅游市場的年際變化特征在總體特征分析中已經(jīng)做過詳細闡述，為了避免重復(fù)，這里就不再贅述。
（二）空間結(jié)構(gòu)分析
從區(qū)域上看，由圖7可知，以亞洲和歐洲為主要客源市場，兩大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，特別是北美洲的美國和加拿大的入境游客不斷增多。大洋洲游客占來西安的外國游客的比例也在不斷增加；非洲游客雖然數(shù)量很少，比例也呈增加趨勢。以2006年為例，在外國游客中，亞洲游客200646人次，占外國人總數(shù)的27.33％；歐洲游客290778人次，占外國人總數(shù)的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增長0.04%，占外國游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增長23.15%，占外國游客的0.38%。
從國別上看，由表2可知，入境游客的客源國主要有日本、韓國、美國、西歐等國家。結(jié)合表3內(nèi)容，根據(jù)外國游客數(shù)量的多寡，同時考慮港澳臺市場的總體份額，把西安入境旅游市場分為三個等級。一級市場是港澳臺、日本、韓國和美國；二級市場是德國、英國、法國等西歐國家，馬來西亞、泰國等東南亞國家，還有澳大利亞；三級市場也稱為機會市場，是其他客源國。同時，根據(jù)一級市場為核心，二級市場為主導(dǎo)，機會市場為輔助開發(fā)的原則，針對不同的市場特點進行分級開發(fā)。
（三）消費結(jié)構(gòu)分析
從旅游消費對旅游活動的重要性來看，可以分為基本旅游消費（BNC：basicneededconsumption）和非基本旅游消費（UBNC：un-basicneededconsumption）。基本旅游消費是指進行一次旅游活動所必需的而又基本穩(wěn)定的消費，也叫剛性消費，如旅游住宿、餐飲、交通、景點游覽等方面的消費。非基本旅游消費是并非每次旅游活動都需要且具有較大彈性的消費，也叫彈性消費，如旅游購物、郵電通訊消費等。［2］旅游消費結(jié)構(gòu)是一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游客源地經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志。一般而言，旅游業(yè)發(fā)展水平越低，旅游者的消費水平也就越低，BNC占總消費支出的比重就越高。反之，UBNC所占的比重就越高。
由表3可以看出，西安市入境旅游消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成中BNC長期占較大比重，占總花費的一半左右，2006年雖有所下降，但也達到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4個百分點，是近幾年中變化最大的；UBNC的比重則有所下降。2006年的情況有所好轉(zhuǎn)，但是BNC和UBNC的差距不大，情況也不容樂觀。這種變化不符合國際旅游消費的基本發(fā)展態(tài)勢，說明西安入境旅游消費結(jié)構(gòu)存在一定問題。
在BNC中，長途交通費用最高，其次是住宿、餐飲、游覽、市內(nèi)交通。在考察的年份里，市內(nèi)交通消費水平基本保持不變。長途交通在2003年后增長較快，2005年達到最高值額為30.1%，2006年出現(xiàn)下降趨勢。住宿費用從2004年開始，有所下降，到2005年降到最低額為11.3%，2006年有所回升。餐飲消費水平2005年有所增加，但是仍沒有達到2001年的10.6%，并且2006年下降幅度增大，減少了近5個百分點。游覽消費一直在增長，但是增幅不大。
在UBNC中，購物消費最高，比例接近50％，2006年達到了37.4%，占據(jù)絕對份額。其次是其他消費、郵電通訊、娛樂消費。其他消費從2004年開始，下降幅度較大。相反，娛樂消費和郵電通訊消費增長到2005年后，2006年都出現(xiàn)下降趨勢。可見，入境游客在基本旅游消費需求滿足后，主要把錢花在購物和其他消費等消費領(lǐng)域。因此，進一步挖掘其他消費的消費內(nèi)容，對于增加旅游創(chuàng)匯有重要意義。
三、入境旅游市場的預(yù)測分析
1.數(shù)據(jù)修正。
基于1978-2006年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用曲線擬合對西安市入境旅游市場進行預(yù)測。由于1989年的和2003年的SARS都導(dǎo)致了入境游客人數(shù)劇減和旅游外匯收入的減少，形成了一個明顯的“V”形谷，給西安市入境旅游市場帶來較大的波動。為了提高趨勢預(yù)測的精度，先對這兩次影響造成的凹形谷進行修正，然后建模預(yù)測。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)的修正采取直線內(nèi)插法：首先，將原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)做出長期變化的統(tǒng)計線；然后根據(jù)觀察找出需要訂正的時間段，并確定適合直線內(nèi)插的起始年份（na）和終止年份（nb）。
2.預(yù)測方法和結(jié)果
預(yù)測的方法采用的是時間序列模型中的曲線擬合法。根據(jù)修正后的數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件進行擬合，具體方程見表5。統(tǒng)計檢驗表明，方程擬合效果理想，說明該模型完全可以用來進行預(yù)測。
一、互聯(lián)網(wǎng)時代旅游消費的特征
在互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游消費者的行為出現(xiàn)了與以往不同的特征，具體而言，有幾個方面。
（一）互聯(lián)網(wǎng)大幅度提高了旅游消費的便捷性
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在不斷改變游客的消費習(xí)慣：搜索引擎可以使旅游者足不出戶獲得旅游地的各種信息，旅游門戶和各種團購網(wǎng)站可以讓旅游者比價選擇旅游產(chǎn)品，大幅度降低了旅游消費的時間成本和經(jīng)濟成本。如攜程、淘寶旅游等旅游電商平臺提供了多樣化的旅游產(chǎn)品，大幅度提高了旅游消費的便捷性。
（二）互聯(lián)網(wǎng)增強了旅游者、旅游景區(qū)之間的互動性
在傳統(tǒng)的景區(qū)營銷中，旅游異地性的特點導(dǎo)致了旅游企業(yè)和旅游者之間的信息不對稱，傳播途徑往往是單向的，即旅游景區(qū)信息、旅游者被動接收?；ヂ?lián)網(wǎng)為旅游企業(yè)、旅游者的信息交匯互動搭建了平臺，能使信息更透明，反饋更及時，有助于旅游行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展。并且，在旅游地關(guān)注度上升到一定程度后，大量的信息聚合將形成特有的旅游地文化，有利于旅游地品牌的傳播。
（三）互聯(lián)網(wǎng)提高了旅游營銷的精準性和時效性
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為旅游營銷提供了全新的渠道，傳播的成本更低、信息量更大、保存時間更長；依托用戶分析技術(shù)的精準投放也大大提高了營銷的精準性。通過旅游信息的分類、整理和聚合，一個主題會在不斷“關(guān)注――體驗――共享――更多關(guān)注”的傳播循環(huán)中實現(xiàn)信息的傳遞和品牌的增值。
（四）互聯(lián)網(wǎng)擴大了旅游消費的個性化空間
傳統(tǒng)的旅游出行方式要通過旅游中間商，提供的產(chǎn)品差異不大，難以滿足不同需求的游客。網(wǎng)絡(luò)和自駕旅游市場的興起，催生并不斷擴大著追求個性旅游消費的“藍海”市場。從自由定制機票、酒店到聯(lián)系有共同愛好的“驢友”（徒步旅游愛好者）、“色友”（攝影旅游愛好者）等，互聯(lián)網(wǎng)提供了將旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蜗M的平臺，使不同的旅游者都能更便捷地享受到個性化的旅游體驗。
（五）技術(shù)融合創(chuàng)新了旅游者分享旅游體驗的渠道和方式
移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合造就了如微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體，正在改變?nèi)藗儷@取信息的方式。旅游者通過微博、微信即時分享旅游體驗成為了一種新的生活文化、消費文化。而這種體驗分享，催生了網(wǎng)絡(luò)人際傳播的渠道，由不同的分享體驗構(gòu)成了旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，和傳統(tǒng)的“口口相傳”一樣，成為了一種影響旅游消費的重要方式。
二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善旅游營銷的幾種途徑
針對互聯(lián)網(wǎng)時代旅游消費的特征，旅游景區(qū)可以通過以下幾個方面幫助旅游營銷提質(zhì)增效。
（一）實現(xiàn)旅游營銷媒介的立體化
營銷媒介的選擇是保證營銷效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的廣播、電視、電影、報紙、雜志受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，市場份額在逐漸減小，但由于傳統(tǒng)媒體的特殊優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)并不能在短期內(nèi)將其徹底取代。旅游營銷的過程中，一方面要利用好傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮影視媒體的高傳遞性、雜志媒體的高保留性、廣播媒體的特定受眾、圖書和紀錄片的特定影響力。另一方面要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括搜索引擎?zhèn)鞑?，即時通訊軟件傳播，微博、微信傳播，網(wǎng)絡(luò)論壇傳播，數(shù)字地圖傳播，虛擬形象傳播等新興的互聯(lián)網(wǎng)工具，實現(xiàn)旅游營銷媒介的立體化。
（二）實現(xiàn)旅游景區(qū)形象的個性化
盡管目前我國旅游發(fā)展迅猛，但暴露出來的問題也很多。近來，出境旅游高速發(fā)展，大陸游客到日本等地“爆買”的現(xiàn)象值得我們深思。其中重要的原因之一，在于目前的旅游產(chǎn)品難以滿足游客的新需求，太多雷同的“古鎮(zhèn)”、“樂園”陸續(xù)面市，卻往往缺乏獨特風(fēng)格、缺乏精細服務(wù)，這些旅游產(chǎn)品替代性強，競爭激烈，一定程度上給游客帶來了審美疲勞。要實現(xiàn)旅游景區(qū)形象的個性化，可以利用互聯(lián)網(wǎng)“眾籌”各方智慧，找到一些閃光點；也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過關(guān)鍵詞篩選，找出游客過去對景區(qū)的突出印象進行重點強化。
（三）實現(xiàn)旅游營銷對象的精準化
作為一個旅游景區(qū)，幾乎不可能滿足所有類型旅游者的需求，就要求景區(qū)必須要對游客進行篩選，找出理想的營銷對象進行精準營銷。經(jīng)過對游客的年齡結(jié)構(gòu)、出游目的、客源區(qū)域分析
之后，就首先要對營銷對象“定位”，確定最重要的目標客群；然后是對旅游產(chǎn)品“定價”；最后就可以采用以互聯(lián)網(wǎng)為主的多種營銷媒介針對目標客源展開“定制”式的精準營銷。這里說的“定制”，是從通過營銷喚起游客需求開始，一直到游客體驗結(jié)束的過程，也是當(dāng)前國內(nèi)旅游還有很大提升空間的一個方面。例如，臺灣的“向日葵農(nóng)場”，是一個僅有10余員工的鄉(xiāng)村旅游點，但農(nóng)場通過互聯(lián)網(wǎng)與外界溝通，能為兒童、家庭、團隊在很有限的區(qū)域內(nèi)提供海濱游覽、植物講解、燒窯體驗、手工、采摘等多項旅游產(chǎn)品組合，根據(jù)游客的數(shù)量和停留時間提供定制式的精致服務(wù)，從細節(jié)處讓游客全心投入到旅游體驗當(dāng)中。
（四）實現(xiàn)旅游事件和話題的引爆化
互聯(lián)網(wǎng)時代營銷傳播的主要載體，往往不是傳統(tǒng)的廣告，而是通過有意無意產(chǎn)生的一些事件和話題。運用事件進行營銷宣傳揚名的旅游目的已不罕見，成功的旅游事件營銷往往都是立足于自身實力，把握住了當(dāng)時具有特色話題，掌握了正面宣傳的方向，有明確引導(dǎo)性的市場指向。
2009年初，澳大利亞昆士蘭旅游局在全球主要門戶網(wǎng)站在世界范圍征集“世界上最佳的工作”，歷經(jīng)數(shù)月層層選拔，英國人本?紹索爾擊敗3.4萬名對手獲得負責(zé)看護大堡礁的“最佳工作”。這期間，全球所有人都在關(guān)注護島人選拔的過程；主辦方昆士蘭州旅游局以170萬美元的低成本，卻收獲價值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)。
（五）實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的口碑化
信息化時代，旅游消費者在消費之前往往會在網(wǎng)絡(luò)上進行廣泛的信息搜索，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了游客和游客之間溝通信息的主要途徑。旅游口碑能提供有關(guān)旅游產(chǎn)品較為準確的信息，能降低游客預(yù)期和實際體驗中的差距，可以降低旅游消費中的風(fēng)險，并有助于促進潛在游客做出消費決策。在進行旅游口碑營銷的過程中，需要整理并創(chuàng)造出富有特色旅游旅游產(chǎn)品信息，要能準確界定合適的信息傳播者和潛在游客，更好找到能喚起受眾情感“共鳴”的語境和條件。尤其要注意的是，開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，營銷者必需站在一個游客的立場，對旅游產(chǎn)品的描述不能有過度夸大和虛假描述的成分，提供給潛在游客有實際價值的信息。
三、結(jié)語
分析旅游者的構(gòu)成，游客偏好，旅游動機，旅游消費等，探求休閑農(nóng)業(yè)目前存在問題，課題組選取庫爾勒市、尉犁縣、博湖縣、焉耆縣、輪臺縣、和靜縣這幾個城市，2013年10月至2014年2月采用實地問卷調(diào)查和現(xiàn)場訪談法，隨機選取了160位游客進行調(diào)查，收回有效問卷147份，有效率達 91.87%，抽樣調(diào)查有效，并對問卷進行了科學(xué)帥選和統(tǒng)計分析。
1.1性別年齡及學(xué)歷情況
參與休閑農(nóng)業(yè)旅游活動的客源年齡主要集中在 16-65 之間，可以看出，以中青年為主，高中以上學(xué)歷游客占游客總?cè)藬?shù)的71.9%，這為休閑農(nóng)業(yè)旅游客源細分提供了依據(jù)，參加休閑農(nóng)業(yè)的學(xué)歷底的旅游者大多是小學(xué)生等未成年人，究其原因主要是高學(xué)歷者有穩(wěn)定的收入，他們大多居住在城市，對民間田園生活較感興趣，在周末閑暇時間參與休閑農(nóng)業(yè)活動之中，回歸自然享受田園靜謐的生活。
1.2調(diào)查者的民族情況
在147名游客中漢族占80%，原因大致分析為兩個：1.漢族城鎮(zhèn)居民希望了解體驗其他少數(shù)民族獨特地風(fēng)俗文化；2.部分漢族游客來自疆外，對新疆少數(shù)民族風(fēng)情十分感興趣。
1.3客源分布
盡管現(xiàn)代的交通工具十分發(fā)達，但是距離仍然是影響旅游的主要因素。休閑農(nóng)業(yè)也不例外，并且與其它旅游形式相比，距離因素對休閑農(nóng)業(yè)的影響更大。因為休閑農(nóng)業(yè)距離越長，人們受時間的限制，產(chǎn)生的阻力就越大。巴州農(nóng)業(yè)游客主要來自新疆境內(nèi)，疆外游客以南方城市居多。據(jù)調(diào)查，新疆境內(nèi)游客在所有的休閑農(nóng)業(yè)參與者中占 81%，其他各省的游客僅占 19%左右。
1.4業(yè)與收入水平職
從職業(yè)看，巴州休閑農(nóng)業(yè)的游客主要是企事業(yè)單位職工、退休人員與學(xué)生，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的 77%。近年來針對銀發(fā)市場開展的田園風(fēng)光康健游非常適合老年人，因為他們有經(jīng)濟條件和足夠的時間參與到這類旅游項目之中，具有天然河流、湖泊、森林等優(yōu)勢自然資源的區(qū)域可以利用體驗經(jīng)濟的理念作為指導(dǎo)，借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，針對離退休人員的特點，開發(fā)符合老年人需求的特色休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。
2.旅游動機
通過對休閑農(nóng)業(yè)游客所作的抽樣調(diào)查來看，休閑農(nóng)業(yè)游客各種旅游動機比例差異比較明顯，三分之一游客的旅游動機是娛樂采摘，其次是休閑度假、體驗民風(fēng)民俗、游覽田園風(fēng)光，這四類游客旅游動機比例占了總數(shù)的 83%，而考察調(diào)查、醫(yī)療保健、探親訪友、購買農(nóng)產(chǎn)品所占比例較低。
3.旅游項目偏好
人們在進行旅游決策的過程中，不僅要受到感知環(huán)境的影響，還要受個人的性格、興趣、愛好等差異的影響。這種個體差異性稱作旅游偏好，可以從年齡、職業(yè)、學(xué)歷、族別四方面去分析。從年齡上看，16 歲以下的游客大多對田園風(fēng)光、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施與技術(shù)敢教興趣，對傳統(tǒng)文化缺乏熱情，適宜于發(fā)展農(nóng)業(yè)科技文化教育游。16-40 歲的青年人喜歡民風(fēng)民俗、地方小吃、特色節(jié)日、特色民居，他們追求知識，認識文化藝術(shù)，喜歡地方飲食特色小吃，愛好攝影。36-65 歲的游客對無公害綠色農(nóng)家食品感興趣。65 歲以上的參與者對民間養(yǎng)生偏方、田園農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)工具非常偏愛。從職業(yè)來看，學(xué)生、企事業(yè)單位人員對地方小吃，特色民居、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最有熱情。從學(xué)歷上看受高等教育的游客喜歡了解少數(shù)民族傳統(tǒng)文化，節(jié)慶活動，總是追蹤溯源地了解各種文化現(xiàn)象和歷史背景。受初級教育的游客以游覽田園風(fēng)光觀光為主。
4.休閑農(nóng)業(yè)游客平均消費額
休閑農(nóng)業(yè)在吃、住、行、游、娛、購各方面消費有所差異，但差異性不是很大，其中人均餐飲消費最高，住宿花費最低，但是，整體消費水平不高，據(jù)調(diào)查表明，休閑農(nóng)業(yè)游客的個人消費水平差距也很大，游客最高日消費為560元，然而最低消費則僅為45元。表明游客對休閑農(nóng)業(yè)旅游的多樣化需求不同消費群體在其游覽過程價值感受中有不同的心理預(yù)期；如何根據(jù)不同消費者心理特征、心理預(yù)期引導(dǎo)旅游者消費，提供多樣化差異化服務(wù)是以后休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的重要保障。
5.休閑農(nóng)業(yè)游客信息來源渠道
休閑農(nóng)業(yè)信息來源親朋好友推薦的比例最大，占 73.47%，其次是電視報紙雜志，占 12.93%。目前，在我國電視報紙是主要的宣傳媒體，大多數(shù)人都通過這一渠道獲得信息。通過網(wǎng)絡(luò)宣傳得知休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的人數(shù)僅占10.2%，雖然比例不大，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，日后通過此媒介參與到休閑農(nóng)業(yè)活動之中的游客會越來越多。依靠旅行社介紹參與休閑農(nóng)業(yè)的游客最少，只占3.4%。從會計利益分配與成本核算的角度來分析，可能由于旅行社從休閑農(nóng)業(yè)旅游活動中獲利較少的緣故所致。
6.出游方式、交通工具及停留時間
巴州幅員遼闊，各縣市相距較遠，城鎮(zhèn)居民若希望觀光到其他縣的休閑農(nóng)業(yè)風(fēng)光必須驅(qū)車前行，調(diào)查顯示92%的游客選擇了乘車前往目的地；當(dāng)然不乏4%騎行愛好者愿意感受鄉(xiāng)間沿途風(fēng)景，選擇騎單車出行。
從出游方式可以看出，家庭朋友一起出游的人數(shù)最多，超過了一半，占了 64%，這樣的結(jié)果與中國人的傳統(tǒng)觀念一致，大多數(shù)中國人都喜歡與朋友家人結(jié)伴而游，在旅游中加深友誼。其次五分之一的游客是通過單位參與休閑農(nóng)業(yè)活動之中，參加旅游團的僅占 4%，單個人出游的占 4%。這說明大多游客喜歡親朋好友一起出游，反映了休閑農(nóng)業(yè)的旅游模式以家庭集體為主。
從游客停留時間可以看出，停留一天的游客比例占 81%，大大超過了兩天及以兩天上的游客。據(jù)調(diào)查表明，停留時間超過三天的游客大多是已經(jīng)退休的老年人群體，他們有充裕的閑暇時間，可以進行長時間的休閑保健活動。
國外學(xué)者研究旅游紀念品較早，相關(guān)研究也比較深入。研究熱點集中在旅游紀念品的消費行為、動機和偏好的實證研究，并注重旅游購物環(huán)境的作用和文化性的體現(xiàn)。對于旅游紀念品消費行為的研究，不少學(xué)者探討了有關(guān)的模型，如Mathieson和Wall提出了一個線性的5階段旅游購買行為模型;Middleton提出了購買者行為的刺激一反應(yīng)模型。Gilber提出了一個旅游消費者決策制定模型，認為對旅游者行為產(chǎn)生影響的因素可以分為兩個層次：第一個層次的心理影響更能體現(xiàn)人的因素。第二個層次的影響主要是在社會化過程中產(chǎn)生的，包括參照群體和家庭影響;Heung通過實證分析指出影響游客購物的重要因素有4個，即有形產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價值和產(chǎn)品可信度。Lewis，Robert C.和Stowe Shoemaker研究了價格對旅游購買動機的影響。許多有關(guān)旅游者消費行為的研究，是穿插在旅游心理學(xué)和旅游營銷研究之中進行的。Mayo和Javis認為了解個體旅游者如何決策非常重要，并提出了決策者受到內(nèi)在心理因素和社會因素的雙重影響。
國內(nèi)學(xué)者對旅游紀念品的研究主要側(cè)重于相關(guān)概念、消費模式、旅游購物行為的實證分析等方面。目前的研究還存在一些不足，如欠缺將旅游紀念品的各個環(huán)節(jié)作為一個整體進行系統(tǒng)地研究，多數(shù)學(xué)者選取發(fā)達地區(qū)對旅游紀念品進行實分析，相對落后而旅游紀念品資源豐富的地區(qū)缺乏相應(yīng)的探討。關(guān)于旅游紀念品的購買行為研究，黃繼元對旅游紀念品的題材、材料、功能和工藝等4個構(gòu)成要素進行了探究。王秀娟等針對長沙的調(diào)查，采用因子分析的方法，將旅游紀念品購買行為的影響因素分為7大類23個因子，并指出紀念品質(zhì)量、售后服務(wù)、特色、衛(wèi)生狀況、商店信譽和安全措施等因子對于旅游購物的影響程度。石美玉運用經(jīng)濟學(xué)、文化學(xué)、行為學(xué)等有關(guān)理論建立旅游購物理論框架，并以此框架分析中國旅游購物現(xiàn)狀及存在的問題，并提出解決問題的基本思路。梁學(xué)成通過對西安游客購買旅游紀念品的影響因素進行調(diào)查分析，提出服務(wù)、文化內(nèi)涵和工藝是影響游客購買旅游紀念品的最重要的3個影響因素。張慧霞等以山西旅游紀念品的開發(fā)為例，從旅游紀念品生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)力度、專業(yè)人才和購物環(huán)境等方面進行研究，并提出了相應(yīng)的對策。王曉敏從旅游紀念品、旅游者和購買中介三個方面選取14個影響因素進行實證分析，剖析了旅游購物的過程和影響因素。
旅游產(chǎn)業(yè)中旅游購物屬于非基本需求，需求彈性系數(shù)最大，具有相當(dāng)?shù)目伤苄院屯卣箍臻g，其在旅游總消費中所占的比重大小一直被旅游界視為是衡量旅游消費水平層次高低的重要尺度。旅游紀念品是發(fā)展旅游購物的基礎(chǔ)，旅游紀念品的開發(fā)、設(shè)計和營銷是旅游購物可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前，如何設(shè)計出適應(yīng)市場的旅游紀念品，以滿足旅游者不斷變化的旅游購物需求，提升旅游業(yè)的整體效益值得探究。近些年，國內(nèi)學(xué)者在旅游紀念品方面所做的研究還不足以為旅游業(yè)界提供有效的智力支持。本文試圖通過對寧夏旅游紀念品消費行為的研究，總結(jié)出現(xiàn)階段寧夏旅游紀念品的發(fā)展特點和游客在旅游紀念品消費中的規(guī)律，為寧夏旅游紀念品創(chuàng)意和設(shè)計提出對策，包括旅游紀念品的品種、價格、款式、特色、包裝以及游客對紀念品的實用性、創(chuàng)新性、民族性、便攜性等方面的要求。
一、研究方法和數(shù)據(jù)來源
為獲得寧夏旅游紀念品市場的相關(guān)信息，選取了寧夏鎮(zhèn)北堡影城、西夏王陵、沙湖、沙坡頭等著名旅游景區(qū)出口附近的紀念品商店和銀川文化城、西塔文化廣場、解放西街土特產(chǎn)商店等旅游紀念品集散地為調(diào)研地，分別于2015年、2016年的5-6月對游客的旅游紀念品購買行為進行實地調(diào)查，利用問卷調(diào)查法和訪談?wù){(diào)查法獲取相關(guān)信息。問卷除調(diào)查對象個人信息外，主要包括游客對旅游紀念品的認知特征、購買動機、購買決策、偏好、消費水平、對寧夏旅游紀念品的期望等25項測量指標。問卷共發(fā)放800份，回收有效問卷767份。涉及到游客購買動機、購買后的評價等深層次探究，則采用訪談?wù){(diào)查法。調(diào)查對象的基本信息如表1所示，調(diào)查對象覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果有良好的信度。
二、旅游紀念品的消費群體
（一）購買旅游紀念品的必要性
對于購買旅游紀念品的必要性，問卷設(shè)計了2項測量指標，分別考察旅游紀念品購買的必要性和重要性。詢問游客“您認為在旅途中購買旅游紀念品的必要性如何？”有四分之一的調(diào)查對象選擇了“有必要，經(jīng)常購買”，10.2%的調(diào)查對象認為“非常重要，每次都買”，值得注意的是有56.3%的調(diào)查對象認為“無所謂，可有可無”。僅有很少的游客選擇“沒有必要，從來不買”。通過在旅游紀念品銷售點的觀察發(fā)現(xiàn)，一些游客在逗留時間超過20分鐘，卻沒有購買任何商品。訪談中這些游客表示，“沒有發(fā)現(xiàn)什么商品具有鮮明的特色，許多商品在網(wǎng)上都能夠買到，沒有必要在旅途中購買”。調(diào)查顯示，游客認為缺乏特色是不愿意購買的主要原因。
（二）購買旅游紀念品的游客特征
{查顯示，認為在旅途中購買旅游紀念品“很重要”和“比較重要”的游客占36.3%。對游客特征和購買意愿的交叉分析表明，認為購買旅游紀念品“非常必要，每次都買”的多為女性游客，年齡在35-55歲之間，以中等以上收入群體為主。觀察和訪談發(fā)現(xiàn)，這一類型的游客通常在購物過程中精挑細選，要求旅游紀念品款式特別、包裝精致、便于攜帶，多用于饋贈親友。
三、旅游紀念品的消費行為分析
（一）購買旅游紀念品的動機
游客購買旅游紀念品的動機呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢，消費追求各異。當(dāng)詢問“您購買旅游紀念品的主要動機是什么？”25.2%的調(diào)查對象選擇了“回憶旅游經(jīng)歷”，24.8%的調(diào)查對象認為“可以作為饋贈親友的禮品”，另有12.3%的調(diào)查對象打算“作為飾品擺在家里”，14%的調(diào)查對象“有收藏旅游紀念品的愛好”。數(shù)據(jù)表明，旅游者的紀念品購買心理各異，內(nèi)部差異較大。
（二）游客對旅游紀念品的認知
調(diào)查表明，游客了解當(dāng)?shù)芈糜渭o念品的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)，占68.7%，另外導(dǎo)游在途中推薦也是游客信息的主要來源。問及旅游紀念品的特色表現(xiàn)在哪些方面，游客普遍反映“產(chǎn)地應(yīng)該有獨特性”、“旅游紀念品所承載的文化有特色”、“外觀特別”、“制作工藝有特色”、“制作材料有特色”等。說明當(dāng)前游客對旅游紀念品的特色有一定程度的認知，追求地方化、民族化的旅游紀念品。
（三）旅游紀念品的購買種類和消費水平
調(diào)查顯示，游客愿意購買的旅游紀念品種類主要是特色工藝品、小飾品、特色食品等。32.5%的調(diào)查對象在一次旅游過程中購買紀念品不足100元，35.8%的游客花費100-300元，20.7%的游客消費300-500元%。旅游紀念品的消費占整個旅游消費的比重還很小，還有較大的提升空間。
（四）旅游紀念品的購買場所
游客旅游紀念品的購買地點多樣，如旅游景區(qū)內(nèi)的銷售點、當(dāng)?shù)氐纳虉龌虺?、旅游紀念品專營商場和旅游交通站點等，各項選擇的比例較為均衡。值得注意的是，很多游客認為導(dǎo)游在旅游過程中安排購物，價格會比較高，不值得相信，所以更期望到當(dāng)?shù)氐某谢蛘呗糜渭o念品專營商場自行購買。許多游客表示如果旅游購物場所提供快遞服務(wù)，將有效促使其將購買動機向購買行為轉(zhuǎn)化。
（五）游客對旅游紀念品設(shè)計的期望
調(diào)查顯示，游客期望旅游紀念品具有一定的民族性、紀念性和創(chuàng)新性，喜歡款式特別、包裝精致、質(zhì)高價低的旅游紀念品（見表2）。在旅游紀念品專營商店的實地觀察發(fā)現(xiàn)，大部分游客在休閑食品區(qū)停留時間很短，對地方特色工藝品、民族服飾、民族用品較感興趣，停留時間相對長一些，同樣說明了游客對旅游紀念品的地方性、民族性有較多的要求。
四、寧夏旅游紀念品市場現(xiàn)狀分析
（一）寧夏旅游紀念品的主要類型和品種
目前寧夏旅游紀念品涉及3個類別數(shù)十個系列近百個品種。特色食品類，如枸杞、枸杞酒、枸杞果糕、枸杞芽茶、甘草、發(fā)菜、長棗、乳制品等。特色工藝品類，如寧夏新十景手繪系列、賀蘭石雕刻系列、剪紙、刺繡、食客、煤雕、沙畫、草編、柳編等。民族特色生活用品類，如地毯、掛毯、羊絨制品、回族服裝和飾品、回族日用品等。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買旅游紀念品的游客當(dāng)中90%選擇購買枸杞及其制品，購買后大多用來饋贈親友，少部分留作自用。游客對其他系列的旅游紀念品興趣不高，較少購買。
（二）對寧夏旅游紀念品的認知和評價
對寧夏旅游紀念品的認知和評價采用了訪談法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，訪談對象是20名游客、10名旅游紀念品經(jīng)銷商和5名導(dǎo)游員，訪談要點見表3。
通過訪談發(fā)現(xiàn)，游客對寧夏旅游紀念品認知有限，大部分游客沒有購買行為，僅有部分游客購買少數(shù)幾個品種的旅游紀念品，游客不購買的原因主要是寧夏旅游紀念品缺乏特色，吸引力差。導(dǎo)游是連接主客雙方的橋梁，對寧夏旅游紀念品有清楚的認知，了解市場需求和游客的購買行為特征，但沒有將游客的需求傳達給紀念品開發(fā)和經(jīng)銷商，說明寧夏旅游紀念品市場信息渠道不暢。開發(fā)和經(jīng)銷商對旅游紀念品認知僅限于自己經(jīng)營的狹窄范圍，或盲目追逐市場熱點，或按照自己的想法設(shè)計開發(fā)，缺乏對游客消費行為特征的把握。
五、寧夏旅游紀念品開發(fā)對策
根據(jù)游客的消費行為和寧夏旅游紀念品的評價，對寧夏旅游紀念品的開發(fā)和設(shè)計提出幾點建議。
（一）突出地域特色，增強文化內(nèi)涵
旅游紀念品的開發(fā)要充分體現(xiàn)地域特色和民族文化。根據(jù)寧夏獨特的地域及文化研發(fā)設(shè)計出題材多樣、種類豐富的旅游紀念品，并且將旅游紀念品系列化，便于旅游者根據(jù)自己的愛好進行選擇。深入研發(fā)塞上江南系列、西夏文化系列、伊斯蘭文化系列的旅游紀念品，拓展其他系列的旅游紀念品。在設(shè)計開發(fā)的過程中，要體現(xiàn)文化內(nèi)涵，將紀念品的經(jīng)濟效益和文化傳承相結(jié)合，最終達到紀念品能夠經(jīng)得起時間的考驗，增強游客的購買欲望。
（二）結(jié)合市場需求，研發(fā)適銷產(chǎn)品
對于旅游者來說，旅游活動是一次短暫的經(jīng)歷，收獲的更多是旅游體驗的過程，而紀念品則是旅游者到旅游地一游的見證?？梢哉f旅游紀念品是旅游者旅游經(jīng)歷的物化，也是其日后重溫美好旅游經(jīng)歷的載體。在開發(fā)的過程中要考]市場的需求，結(jié)合消費者的性別、年齡、收入、購買動機等其他綜合因素來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。針對具有較強消費意愿、較高消費能力的群體，不斷推出并且更新產(chǎn)品，以滿足游客追新求異的需要。考慮到旅游者是流動人群，為便于攜帶，旅游紀念品應(yīng)該具有小巧、精致、便于攜帶等特點。此外，游客購買旅游紀念品的一個很大的動機是用來饋贈親友，因此，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容之外，產(chǎn)品的包裝同樣重要。在設(shè)計紀念品包裝的過程中，應(yīng)考慮到不同年齡的消費者的喜好和審美，在寧夏獨特的地域和民族文化的基礎(chǔ)之上，注入時尚、新穎、精美等元素，盡可能滿足消費者的不同需求。
（三）培育專業(yè)人才，提高設(shè)計水平
我國老年旅游市場的發(fā)展起源于20世紀80年代,但在初始階段少有專門的老年旅行社,也未注意到老年旅游的特點。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,直到21世紀初期才出現(xiàn)了專營或主營老年旅游業(yè)務(wù)的老年旅行社。根據(jù)國家旅游局的調(diào)查顯示,目前老年旅游已占全國旅游市場總額的20%,并呈現(xiàn)出需求旺盛,不斷攀升的趨勢。中國旅游業(yè)的發(fā)展目前正處于興旺期,旅游企業(yè)也在迅速成長,旅行社的日趨成熟為開發(fā)老年旅游市場提供了很好的條件。近幾年老年旅游初步形成規(guī)?；?正處于發(fā)展期,旅游企業(yè)也在逐漸關(guān)注老年人這一特殊群體,服務(wù)也不斷地規(guī)范化。而另一方面,由于各種原因,只有眾多老年人中的一小部分真正經(jīng)常外出旅游?？梢?老年旅游市場還是具有很大發(fā)展空間的。
二、老年人旅游特征
(一)老年人旅游生理、心理特征隨著年齡的增長,老年人身體素質(zhì)在不斷下降。由于基礎(chǔ)代謝率不斷下降,各種器官的功能也在逐步衰退,對疾病的抵抗力和損傷的修復(fù)能力下降,同時對環(huán)境變化的感知力減退。因此,老年人在旅游過程中更傾向于平和的路線,不需要充滿刺激的探險活動。表現(xiàn)在心理方面,出現(xiàn)日益嚴重的懷舊情懷,渴望得到關(guān)懷與尊重。從心理學(xué)的角度去看,稱之為回歸心理特征。表現(xiàn)結(jié)果就是老年人對新鮮事物的興趣度下降,甚至難以接受。表現(xiàn)在旅游方面,老年人更趨向于傳統(tǒng)的“觀景式”的旅游產(chǎn)品。而對于諸如游樂園、主題公園類的旅游產(chǎn)品興趣不大。老年人為社會貢獻了大半生后,退休后最怕被社會所淘汰,所以更渴望與人交流。這樣的心理特征體現(xiàn)在旅游過程中,老年人對行程規(guī)劃的細節(jié)要求比較高,情緒波動比較大,依賴性較強。(二)老年人旅游行為特征總的來說,老年人出游的目的還是具有“傳統(tǒng)旅游”的特征(以上海旅游為例,見圖1),新奇的東西對他們有一定吸引力,但接受新奇的東西并參與其中還有一個過程,所以出游目的多以游覽觀光為主,購物活動少。(三)老年人旅游消費特征老年游客一般都退休在家,有一定的儲蓄和財產(chǎn),因此其潛在消費能力相當(dāng)可觀。了解老年人的消費行為特征是開發(fā)老年旅游市場的必要要求,其消費特征主要有以下幾個方面:1.務(wù)實的消費需求。老年人有良好的社會閱歷,并且大多經(jīng)歷過艱苦歲月的磨練,因此,老年人的消費習(xí)慣非常務(wù)實。具體表現(xiàn)為,老年人的消費對價格比較敏感,購買物品基本要求物美價廉,對新穎時尚物品的訴求基本沒有。2.懷舊的消費心理。老年人懷舊性消費特征既是對以往的追憶,又是對新生活方式較少了解和難以接受的反映。表現(xiàn)在產(chǎn)品上,老年人更多的對傳統(tǒng)懷舊的產(chǎn)品有濃厚的興趣,而對于時尚潮流的產(chǎn)品興趣不大。3.補償性消費特征。老年人關(guān)注身心健康的程度遠比中青年人高,老年人更加喜歡人際之間的交流,獲取信任的心理補償?shù)取?/p>
三、老年旅游市場存在的突出問題
(一)缺乏對老年旅游市場的研究與開發(fā),導(dǎo)致供需失衡。旅行社作為一個經(jīng)濟利益主體,在旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)上多以盈利為目的。受利益驅(qū)動和風(fēng)險預(yù)期的影響,旅行社所提供的旅游產(chǎn)品多以中青年為服務(wù)對象,容易忽視老年旅游市場的調(diào)研和開發(fā),缺乏針對老年人自身特征開發(fā)的旅游產(chǎn)品,而是把中、青年人市場的產(chǎn)品照搬到老年人市場上,致使當(dāng)前老年旅游市場產(chǎn)品種類單一,不能很好的滿足老年人多元化的需求,導(dǎo)致供需失衡。
(二)旅游市場存在惡性競爭且產(chǎn)品和服務(wù)不夠?qū)ｉT化由于旅游企業(yè)的不斷增加,對于旅游市場的爭奪也日趨白熱化,而目前的旅游市場還未建立一個健全的市場風(fēng)險機制,導(dǎo)致旅游市場存在著惡性競爭。同時老年旅游市場不僅缺乏專門針對老年游客的旅游產(chǎn)品,而且產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊,服務(wù)和產(chǎn)品都不夠?qū)ｉT化和專業(yè)化,對于市場的細分程度不夠。
(三)旅游產(chǎn)品以低價為主,忽視質(zhì)量因素老年游客不同于其他游客,老年人在體力和飲食習(xí)慣都有其特殊性,看重的是旅游行程中的便利性,以及旅游過程中質(zhì)量服務(wù)的體現(xiàn)。老年人旅游希望有一個輕松的、高質(zhì)量的體驗,過多的景點和過長的旅游周期會使體力透支,反而達不到預(yù)期的效果。而有的旅行社為了賺取利潤行程中會安排過多的購物點,低價的同時使行程緊迫,忽視旅游的質(zhì)量,從而影響老年游客的心情及身體健康,進而使老年游客對旅游產(chǎn)生恐懼。
四、老年旅游線路設(shè)計原則及示例
(一)老年旅游線路設(shè)計原則
(1)市場需求原則。由于老年人收入水平、消費理念、地區(qū)、年齡、受教育程度、職業(yè)等的不同,對旅游市場的需求也不盡相同,而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,旅游市場的需求也在不斷變化,成功的線路設(shè)計必須首先對市場需求進行充分的調(diào)研,以市場為導(dǎo)向,預(yù)測市場需求的趨勢和數(shù)量,分析旅游者的旅游動機,并根據(jù)市場需求不斷地對原有旅游線路進行加工、完善、升級,開發(fā)出新的符合旅游者需要的旅游線路。(2)符合旅游者意愿和行為原則。旅游者是旅游活動的主體,在設(shè)計路線路時,必須以旅游者的意愿為根本出發(fā)點,最大限度地滿足旅游者的需要。在線路設(shè)計中,必須充分考慮旅游者的體能和心理狀況,并結(jié)合景觀類型排序組合等,使旅游活動安排做到有張有弛、勞逸結(jié)合;遵循體驗效果遞進原則,把高質(zhì)量的旅游景點放在后面,使旅游者興奮度一層層上升,在核心景點達到。當(dāng)然,旅游線路的節(jié)奏安排還應(yīng)注意游客的特點,對于老年人來說,相對舒適、節(jié)奏較慢的線路較為合適。(3)多樣化原則。組成旅游線路的各項內(nèi)容,如餐飲、住宿、交通、服務(wù)、旅游景點、旅游活動項目的類型和種類很多,可以組合成多種類型的旅游線路以供游客選擇。旅行中交通費用和食宿費用占很大的比重,在具體的旅游線路組合時,可以選擇不同類型的旅游點和不同等級的賓館,分別組合成不同檔次的線路以供游客選擇,以適應(yīng)不同經(jīng)濟水平游客的需要。(4)時間合理原則。旅游線路時間安排是否合理,首先要看旅游線路上的各項活動所占的時間位置和間距是否恰當(dāng)。其次,要在旅游者有限的旅游時間內(nèi),盡可能使用快捷的交通工具,縮短單純的交通運行時間,以爭取更多的游覽時間,并減輕旅途的勞累。(5)主題突出原則。主題和特色可使旅游線路充滿魅力,擁有強大的競爭力和生命力。旅游線路特色的形成主要依靠將形式或性質(zhì)有內(nèi)在聯(lián)系的旅游點串聯(lián)起來,并在食宿、交通、服務(wù)、娛樂、購物等方面選擇與此相適應(yīng)的的形式。(6)旅途安全原則。就旅游消費心理而言,安全是人們最基本的需要,因而在旅游線路設(shè)計中,應(yīng)遵循“安全第一”的原則。常見的旅游事故包括交通事故、治安事故以及火災(zāi)、食物中毒等,因此在旅游線路設(shè)計的過程中必須把旅客的安全放在首要位置。
(二)以紅色旅游為例的老年旅游線路設(shè)計
我們通過對老年人生理、心理以及消費特征與旅游關(guān)系的了解后,針對現(xiàn)有旅游市場的突出問題就能夠有的放矢的解決。由于中老年游客的特殊性,因此需要為其專門制定合理的線路,以達到老年游客的需求,因此本文僅以紅色旅游線路設(shè)計為例,使大家對于量身定制有基本的認知。紅色之旅:長沙--韶山—鳳凰—長沙(見表1)整個旅游線路,以時間寬松,景點緊湊,交通便捷,安全舒適為特點,同時富有主題特色,以紅色旅游為主題,貫穿了人文歷史景點,又有自然旅游的風(fēng)光。在交通上,選擇以高鐵為主,體現(xiàn)了“安全、經(jīng)濟、舒適、快捷、高效”的原則。采用高鐵作為交通方式,大大縮短了行程的交通時間,節(jié)省了老年人的體力和時間,為后面寬松的行程安排提供了可能。在飲食上,由于老年人的腸胃功能較弱,而湘菜口味偏咸、辣、酸,因此并未特意介紹當(dāng)?shù)靥厣?主要采用自理為主,為游客自主選擇提供了更多的機會。在住宿上,由于老年人的睡眠質(zhì)量不高等問題,所以選擇了環(huán)境相對舒適,安全設(shè)施齊全,價格適中的三星酒店。在行程安排上,考慮到老年人的生理、身體及懷舊特征,所以安排了松緊合適、充滿革命懷舊情懷且安全的景點,避免了刺激,危險的景點。在購物上,考慮到老年人購物活動較少以及務(wù)實、懷舊和補償性的消費心理特征,所以采取了自主選擇的方式,未刻意安排購物商店,但在晚飯后留出了一定的購物和娛樂時間。在娛樂上,有泛舟等閑適的娛樂方式,充分考慮了老年人的娛樂特點。在旅游線路設(shè)計中,可以有多種主題和類型的線路,比如生態(tài)游、保健游、親子游、故鄉(xiāng)游等等,為不同需求的游客提供不同的選擇,在此就不一一列舉了。
五、老年旅游市場開發(fā)策略
(一)做好老年旅游市場細分,開發(fā)富有老年特色的產(chǎn)品
開發(fā)富有老年特色的旅游產(chǎn)品一個成熟的旅游市場所具備的,旅游企業(yè)在開發(fā)旅游產(chǎn)品的時候,可以根據(jù)老年人的收入、文化水平、職業(yè)、興趣愛好等自然和人文特征對老年市場進行細分,結(jié)合細分市場的特點,開發(fā)富有老年特色的旅游產(chǎn)品。豪華觀光休閑游,可以針對經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)游客,行程的設(shè)計側(cè)重于觀光,同時注重服務(wù)條件和質(zhì)量,滿足老年游客休閑放松的心態(tài),給老年人一個輕松、愉悅的旅游環(huán)境。故地游、懷舊游,“葉落歸根”的情結(jié)是每個中國人都割舍不下的,尤其對于老年人來說尋根問祖的情結(jié)更加強烈。組織這種旅游不需帶著游客四處奔波,只需把游客帶到故鄉(xiāng),就可以讓他們滿意而歸。生態(tài)療養(yǎng)游,對于患有慢性病的老年人應(yīng)該有針對性地開發(fā)一些山水風(fēng)光且設(shè)備完善有利于療養(yǎng)的景點,可以讓游客心曠神怡,對慢性疾病有一定的助療效果。
(二)根據(jù)老年人生理特征設(shè)計完善高質(zhì)量的旅游線路,提升人文服務(wù)質(zhì)量
注重旅游人文關(guān)懷服務(wù)的六大要素即食住行游購娛,在旅游行程中所有活動都應(yīng)圍繞著六大要素來展開,所以對于老年市場,旅游服務(wù)也應(yīng)從這六個方面著手。1.食,因為老年人胃腸功能較弱,牙齒不好,容易發(fā)生水土不服之類的問題,所以在吃的方面,應(yīng)該以健康、清淡的食品為主。過于辛辣刺激的食物或者容易導(dǎo)致過敏、腹瀉的食物盡量不要安排,保證老年游客旅游途中的良好狀態(tài)。2.住,老年人的生活習(xí)慣不同于年輕人,老年人一般習(xí)慣早睡早起,他們不需要豪華的住宿環(huán)境,他們更需要一個衛(wèi)生、整潔、安靜、舒適的睡眠。行程上早上可以適當(dāng)提前,但是晚上一定要保證老年人有充足睡眠。一個良好的睡眠是老年人整個行程的基本保障。同時,還應(yīng)注意老年人居住環(huán)境的安全性,比如防滑、呼救等設(shè)施是否完善,這些細節(jié)也是需要關(guān)注的。3.行,擁擠的交通、喧鬧的環(huán)境很容易引發(fā)疲勞。老年旅游應(yīng)注重交通工具的安全性和舒適性,旅行日程安排宜松不宜緊,活動量不宜過大。4.游,在安排線路時,應(yīng)盡量將游覽參觀的節(jié)奏放慢,時間安排充裕。在景點的選擇上,選擇老年人喜好的、不需要很多體力的景點。導(dǎo)游要配備豐富的專業(yè)知識、了解老年心理和保健常識、表達能力強的中年人,便于拉近導(dǎo)游與老年游客的心理距離,營造輕松愉快的旅游氛圍。5.購,老年游客在其旅游消費支出中,購物所占比例很少。老年人消費講究經(jīng)濟實惠,喜歡安靜的購物環(huán)境,期望得到尊重和熱情接待。在整個游程安排中,應(yīng)盡量減少購物時間,在游客自愿要求的基礎(chǔ)上提供貨真價實、服務(wù)質(zhì)量較高的購物場所。6.娛,老年人愛好繪畫、書法、音樂、垂釣、太極拳等娛樂活動,注重文化內(nèi)涵,喜好回憶,所以在旅游過程中應(yīng)安排一些內(nèi)涵豐富的娛樂活動,參加的時間不宜過長,內(nèi)容要相對平和,盡量避免場面太驚險、太沉悶以及喧鬧嘈雜。
(三)創(chuàng)新老年旅游業(yè)的發(fā)展模式,注重提高旅游的質(zhì)量和效益
放眼現(xiàn)今旅游市場,為特定的旅游人群訂制特定的旅游產(chǎn)品是一大趨勢。如何進入老年旅游市場,開發(fā)老年市場,創(chuàng)新發(fā)展模式,贏取老年市場也是旅游企業(yè)應(yīng)該重視的課題。針對老年游客,中國的傳統(tǒng)文化,民俗民風(fēng)都十分豐富,為老年旅游業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新提供了堅實的基礎(chǔ),當(dāng)務(wù)之急是在價值鏈盡可能多的環(huán)節(jié)中開展創(chuàng)新,以每個環(huán)節(jié)的細小差異,塑造出整體上與其他旅行社不同的全新的旅游線路產(chǎn)品。比如,在旅游服務(wù)、保險產(chǎn)品(如旅游質(zhì)量險)和金融支持(如銀行提供小額的旅游融資或?qū)β糜握叩拈L期計劃進行財務(wù)管理、理財建議)的結(jié)合上下功夫,從而使提供種類眾多、量身定做、盡可能滿足顧客需求的立體的旅游線路產(chǎn)品成為可能。同時也要重視老年游客對于旅游質(zhì)量、服務(wù)和效益的需求,為老年人旅游提供更好的旅游體驗。
六、結(jié)語
[關(guān)鍵詞] 高校旅游產(chǎn)品 消費市場
一、前言
高校旅游是一種新興的特種旅游產(chǎn)品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內(nèi)進行的具有高校特色的各種旅游活動的總稱，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學(xué)校園為主要目的的旅游活動。本文所指的高校旅游為前者。
隨著高校旅游的發(fā)展，近年來，很多學(xué)者開始關(guān)注這項新興的特色旅游產(chǎn)品，但研究的重點主要集中在旅游客體的理論研究，而對于高校旅游客源市場的案例研究在國內(nèi)外都極少。
為了調(diào)查目前高校旅游產(chǎn)品的實際消費情況，本文采取街頭隨機攔截的方式，對沈陽城市常住居民進行了問卷調(diào)查。調(diào)查對象共計1155人，其中：聽說過高校旅游的有812人，對其進行了有關(guān)高校旅游認知與態(tài)度的調(diào)查；有過高校旅游行為的有201人，本文對這部分高校旅游者的結(jié)構(gòu)特征與旅游行為特征進行了更深入的調(diào)查，共回收有效問卷197份，問卷回收率為98％。在上述分析的基礎(chǔ)上有針對性地提出了高校旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該如何滿足市場需求的建議。
本文對于高校旅游市場開發(fā)具有一定的啟迪和借鑒。
二、調(diào)查結(jié)果分析
1.對高校旅游的認知
(1)感知度。在1155名調(diào)查對象中，聽說過“高校旅游”的調(diào)查對象占樣本總數(shù)的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽城市常住居民中的知名度較高。
(2)對“高校旅游”概念的認知。在感知到高校旅游的812名調(diào)查對象中，95%認為高校旅游就是傳統(tǒng)意義上的校園觀光；僅有5%的調(diào)查對象認為高校旅游可以包括修學(xué)旅游、體育旅游及事件旅游。這說明，目前沈陽城市常住居民雖然對于高校旅游的感知程度較高，但在認知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。
2.消費市場規(guī)模
在所調(diào)查的1155名沈陽城市常住居民中，有過高校旅游行為的調(diào)查對象為201人（指廣義的高校旅游），占調(diào)查對象總數(shù)的17.4%，用沈陽城市常住居民總數(shù)*17.4%可以近似估算目前沈陽城市常住居民對高校旅游產(chǎn)品的消費規(guī)模。
3.消費者結(jié)構(gòu)
本文按照人口統(tǒng)計學(xué)及旅游行為的主要特征指標，對有效回收的197份有過高校旅游行為的調(diào)查問卷進行了分析，結(jié)果如下：
(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因為很多高校旅游者是利用到高校出差開會的閑暇時間游覽高校的，而男性在這方面的機會略多于女性。
(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學(xué)在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學(xué)、朋友;②與其它高校同學(xué)聯(lián)誼;③以訪學(xué)和考研為主要目的，到其它高校進修，在上述過程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學(xué)生居多，他們高校游的主要動機是了解高校、為高考填報志愿做準備。上述兩個年齡段構(gòu)成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。
(3)職業(yè)。在各職業(yè)類型的高校旅游者中，學(xué)生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計較一致。列第二位的是企業(yè)管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業(yè)務(wù)往來順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業(yè)家到高校講學(xué)，游覽高校;④到高校進修學(xué)習(xí)，游覽高校。其它職業(yè)類型占總體的比例較為分散，沒有體現(xiàn)出較多的規(guī)律性。
(4)學(xué)歷。高中以下學(xué)歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學(xué)歷30.2%，大專及本科學(xué)歷55.8%，本科以上學(xué)歷2.3%。上述數(shù)據(jù)顯示，大專及本科學(xué)歷、高中及同等學(xué)歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)所表現(xiàn)出的結(jié)果較一致。
(5)月收入。除去學(xué)生無固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數(shù)，達44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游經(jīng)驗。通常，近三年來旅游次數(shù)在4次以上的旅游者被認為是旅游經(jīng)驗較豐富的旅游者。根據(jù)調(diào)查，近三年來旅游次數(shù)在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說明高校旅游者的旅游經(jīng)驗較豐富。
4.消費行為特征
(1)動機。絕大多數(shù)高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過高校旅游行為的調(diào)查對象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或?qū)W習(xí)需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學(xué)或孩子的畢業(yè)典禮、送新生入校，等等。
觀光和體驗大學(xué)生活是高校游的最主要旅游動機。高校旅游各種動機所占比例如下:①觀光、感受大學(xué)氛圍（36%）;②了解和體驗大學(xué)生活（25%）；③欣賞科研資源，學(xué)習(xí)科學(xué)知識（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學(xué)夢、名校情結(jié)（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒有人參加旅游團，全部以散客的形式進行高校旅游（散客組成：個人、家庭成員、朋友、其他）。
出現(xiàn)上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽市旅行社中開展高校旅游業(yè)務(wù)的較少；少數(shù)有此項業(yè)務(wù)的旅行社未把高校旅游作為重點推廣產(chǎn)品，缺乏宣傳推銷，很多市民不知道旅行社的這個旅游項目；少數(shù)旅行社對高校旅游的線路設(shè)計不科學(xué)，游覽內(nèi)容少而空洞，造成人們不愿參團。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認為自己去高校旅游有以下優(yōu)點：自己旅游在時間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢。
(3)消費結(jié)構(gòu)。197名高校旅游者都是以散客形式進入高校的，而目前我國大多數(shù)的高校對于個人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購買門票上的消費為零；53.5%的游客在游覽過程中有飲食消費，但金額都不大；在住宿、乘坐校內(nèi)交通工具兩項上沒有游客參與，消費為零；沒有游客參與旅游購物，消費為零；23.3%的旅游者參加過校園的各種文體活動，例如校園歌曲大賽、校園文化節(jié)等，但沒有金錢消費；沒有人在游覽過程中聘請過校園導(dǎo)游，在導(dǎo)游消費方面為零。
［關(guān)鍵詞］旅游紀念品消費行為新疆
一、引言
在旅游業(yè)的六大要素食、住、行、游、購、娛中，前四項屬于基本旅游消費，是旅游者進行一次旅游活動必需且基本穩(wěn)定的消費，購物和娛樂兩項屬于非基本旅游消費，并非每位旅游者每次旅游活動都需要，有較大彈性。所以，刺激非基本旅游消費，對旅游目的地來說有很大的旅游收入增值空間[1]。旅游業(yè)發(fā)達國家，旅游購物收入占旅游總收入的60%，我國低于世界平均水平30%。國際上普遍認為，如果低于這個水平則說明旅游業(yè)存在結(jié)構(gòu)性傾斜，會影響旅游業(yè)整體發(fā)展水平。國內(nèi)游客在新疆購物消費僅占旅游總花費20%左右，因此需要深度挖掘旅游購物的吸引力，優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)。作為旅游購物重要組成部分的旅游紀念品，是最活躍、最核心的一個因素。
二、理論回顧
很多關(guān)于旅游紀念品的研究，是放在旅游購物、旅游商品中做的。世界旅游組織規(guī)定，旅游購物是指旅游者為旅行準備的和在旅行中的消費品，其中包括購買衣服、工具、紀念品、珠寶、報紙、書籍、音像資料、美容及個人物品、藥品等。這個概念中強調(diào)旅游購物應(yīng)該包括的內(nèi)容，且都是有形物品，并排除為商業(yè)目的購買的產(chǎn)品。國外旅游購物研究集中于旅游購物經(jīng)濟作用評估、旅游購物行為研究、旅游購物體驗評估和旅游紀念品地域特色研究。
我國旅游商品研究在概念、名稱、分類上的較多，其中田里、陶漢軍、劉敦榮、吳廣孝等就旅游商品、旅游購物品何旅游紀念品的范圍、特征作了研究。被多數(shù)認同的概念是指旅游者在旅游活動中所需的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品總和，其中就包括了旅游購物品的內(nèi)容。需要強調(diào)的是旅游商品的核心是旅游紀念品，因為它集中體現(xiàn)了旅游商品地域性和紀念性的特征。
有的研究者把旅游紀念品等同于旅游工藝品，這是把旅游紀念品的概念范圍縮小了。本文將旅游紀念品定義為：旅游者在旅游目的地購買的，極具地方特色、能加強旅游經(jīng)歷記憶的物品，包括各種工藝品和旅游書籍、音像制品。在本文中將旅游商品中的土特產(chǎn)品不劃到紀念品范疇。旅游紀念品不僅能為旅游目的地實現(xiàn)創(chuàng)匯、增加收入，而且因為能夠集中表現(xiàn)地方特色、民族風(fēng)格，所以被游客青睞，能為旅游目的地增強吸引力。
三、實證研究
1.問卷設(shè)計
調(diào)查問卷就游客對新疆旅游紀念品的購買欲望、品牌、價格、特色等11個指標的重要性評價，采用5分制李克特量表形式進行調(diào)查。此外還收集了游客部分人口統(tǒng)計信息、不同類型旅游紀念品信息。
為了解新疆旅游紀念品現(xiàn)狀，我在2010年暑假、十一期間，分別在庫爾勒、烏魯木齊、喀什、阿克蘇發(fā)放調(diào)查問卷共400份，其中有效問卷269份，有效率89.7%，在調(diào)查期間，曾深入旅游紀念品銷售地點，以了解市場真實情況。
2.信度檢驗
本文通過SPSS11.5統(tǒng)計軟件分析，Cronbach一致性系數(shù)值為0.816，一般認為0.7時，可靠性較強，問卷信度較好，可以進行研究。
3.人口統(tǒng)計因素分析
SPSS描述統(tǒng)計對有效問卷的分析結(jié)果如表1，數(shù)據(jù)說明：被調(diào)查者性別比例相當(dāng)，女性游客比例低于男性7.8%；從客源地來看，到新疆旅游的絕大多數(shù)是自治區(qū)以外的游客，說明國內(nèi)游客在暑期和十一長假來新疆旅游的人數(shù)較多；從年齡看，84%的游客集中在14-45歲之間，45歲以上的游客比例較少；從文化程度看，游客受教育程度較高，大專及以上占81%；從收入水平看，87.7%的游客家庭人均收入在1000元以上，說明可自由支配收入對旅游消費有決定性作用。
表1人口統(tǒng)計因素
項目 性別 來自 年齡 文化程度 家庭人均收入（元/月）
男 女 新疆 外地 14-45 45以上 高中以下 ?？埔陨?1000以下 1000
-3000 3000以上
比例% 53.9 46.1 37.2 62.8 84 15.6 19 81 12.2 53.9 33.8
4.因子分析
因子分析是用少數(shù)幾個因子來描述許多指標或因素之間的聯(lián)系，以較少幾個因子反映原資料的大部分信息的統(tǒng)計方法,目的是用較少的相互獨立的因子反映原來的大量信息，以找到其中的關(guān)鍵因素信息?？梢酝ㄟ^數(shù)學(xué)模型來表示。設(shè)原來有n個變量x1, x2, x3,… , xn,變量均值為0，標準差為1，將每個原有變量用m（mn）個因子f1, f2, f3,… , fm的線性組合來表示，則有：
其中，xn為指標，fm為公共因子， 為殘差，aij為因子載荷，是第i個原有變量在第j個因子上的負荷，若aij絕對值越大，則公共因子fj和原有變量項關(guān)系越強。
本文對數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett球體檢驗，確定是否能夠進行因子分析。 SPSS統(tǒng)計結(jié)果顯示，KMO值為0.814，一般認為KMO值0.7則適合做因子分析；Bartlett球體檢驗的顯著性概率是0.000，小于0.001，說明拒絕零假設(shè)，相關(guān)系數(shù)不是單位矩陣，適合做因子分析。
以主成分分析法提取因子，采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式以使得因子具有命名解釋權(quán)，最大收斂秩代次數(shù)默認為25，制定按照第一個因子載荷降序輸出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷，把特征值1作為因子提取標準；同時為了使因子分析效果明顯，舍去了因子載荷0.4的變量，結(jié)果如表2。由表2可見，提取了4個主成分，累計貢獻率為58.217%，解釋了多數(shù)變量。其中品牌、服務(wù)、環(huán)境、宣傳期望4個原始變量解釋了公共因子1，可以概括為紀念品銷售刺激因素，貢獻率最大，23.429%；質(zhì)量、便攜性期望解釋了公共因子2，可以概括為紀念品特性因素，貢獻率為13.861%；特色、包裝期望解釋了公共因子3，可以概括為文化特色因素，貢獻率為11.542%；消費比例、價格、實用期望解釋了公共因子4，可以概括為性價比因素，貢獻率為9.542%。
四、研究結(jié)論與分析
1.影響因素
（1）紀念品促銷刺激因素
對該因素解釋的主要是游客對紀念品品牌、服務(wù)、環(huán)境和宣傳期望。新疆旅游紀念品品牌差異化較低，除了和田玉、民族刺繡（包括地毯）、艾德萊絲綢、英吉沙小刀等品牌認知度較強，其他的產(chǎn)品南北疆都有，且有的是由內(nèi)地生產(chǎn)商供應(yīng)，這不僅增大疆內(nèi)旅游漏損，更是對本土品牌資源的浪費。紀念品消費是游客旅游經(jīng)歷的重要組成部分，銷售服務(wù)必須到位，導(dǎo)游對產(chǎn)品的介紹主要針對地域、民族、文化特色，有所為有所不為，切忌使游客產(chǎn)生“導(dǎo)購”嫌疑。為游客營造安全、舒適、便捷的消費環(huán)境是目的地旅游設(shè)施建設(shè)的目標之一，這需要政府的大力支持，從法律、經(jīng)濟和社區(qū)方面予以改善。新疆旅游紀念品，有的種類已經(jīng)植根于人們的腦海中，但是對種類有印象不等于游客有強烈的購買欲望和認同感，所以，目的地需要對不同種類產(chǎn)品的不同品牌加以區(qū)分，通過宣傳提高其知名度。
（2）紀念品特性因素
對該因素解釋的主要是游客對紀念品的質(zhì)量、便攜性期望。游客購買旅游紀念品，主要為了留作紀念、贈送親友、收藏，對于紀念品質(zhì)量有很高的要求。紀念品的便攜性是獨特的地方，哪怕其他期望都滿足，如果不能滿足其繼續(xù)輕裝旅行的需要，則有可能放棄購買。
（3）文化特色因素
對該因素解釋的主要是特色、包裝期望。因為其具有明確的、便于識別與流傳的特性，所以是旅游紀念品的本質(zhì)特征和根本屬性。新疆旅游紀念品的文化特色由民族風(fēng)格、地域特征集中顯現(xiàn)，比如民族樂器、刺繡產(chǎn)品、艾德萊絲綢系列、布藝人物、和田玉、英吉沙小刀等，均能使游客增強“新疆印象”。為了加強這一特色的吸引力，需要從包裝上反映出來，不管是什么檔次的產(chǎn)品，紀念性是其共性。
（4）紀念品性價比因素
對該因素解釋的主要是消費比例、價格、實用期望。游客普遍反映新疆旅游紀念品價格較高，所以評價較低，有44%的被訪者認為價格偏高，有93%的游客愿意以低于總花費30%的比例在新疆購買紀念品。被訪者中只有57%對紀念品的實用性有期望，這不同于其他產(chǎn)品。
2.策略分析
根據(jù)以上分析，提出新疆旅游紀念品開發(fā)策略：
首先注重樹立品牌。發(fā)掘新疆“老字號”紀念品，突出地域特色的同時提高標準化銷售服務(wù)。已經(jīng)形成品牌的紀念品實行產(chǎn)品線策略，以強烈陣勢加強該系列產(chǎn)品的吸引力[8]。通過各種媒體加強新疆社會安定、旅游發(fā)展順暢的形象，為紀念品銷售創(chuàng)造良好的前提條件。
其次，對紀念品質(zhì)量把關(guān)，鼓勵擁有專業(yè)技術(shù)的生產(chǎn)者開發(fā)產(chǎn)品。尤其對于紀念品便攜性特征進行挖掘，將民族樂器、刺繡、雕刻等大體積產(chǎn)品進行微縮或者集中表現(xiàn)其某種特征，滿足游客的需求。
另外，從民族性、地域性方面加強紀念品的可識別度。這是本土紀念品的核心吸引力，需要在開發(fā)產(chǎn)品的同時從材質(zhì)、類型、形象設(shè)計、文化題材上集中反映其文化特色，表現(xiàn)真實性和紀念性。
關(guān)于紀念品的性價比因素，首先要對整個紀念品市場進行科學(xué)、規(guī)范定價，可以開發(fā)不同檔次序列紀念品的方式，滿足游客的需求。
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關(guān)鍵詞：奉化；國內(nèi)旅游；行為特征
中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0079-02
一、奉化旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀
奉化市位于浙江省東部、寧波市區(qū)南面，全市陸地面積1 249平方公里，海域面積96平方公里，海岸線長61公里，地貌構(gòu)成“七山二水一分田”，東部為沿海，中部是平原，西部乃山地。一流的生態(tài)環(huán)境、豐富的山水資源和深厚的人文積淀一直是奉化發(fā)展旅游的核心競爭力。近年來，奉化旅游產(chǎn)業(yè)保持著較快的發(fā)展勢頭，旅游經(jīng)濟實現(xiàn)了持續(xù)快速增長。2010年全市游客接待量1 002.41萬人次，旅游總收入55.05億元，同比2005年456.25萬的接待人次和15.33億元的旅游總收入，平均增長率為17.04%和26.67%，游客接待總量穩(wěn)居寧波各縣（市、區(qū)）首位。
然而，作為旅游大市的奉化，仍然面臨著旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、旅游資源整合不足、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動作用不強、旅游企業(yè)自身缺乏競爭力等問題?，F(xiàn)對奉化國內(nèi)旅游市場特征進行研究，以期能為進一步開拓奉化國內(nèi)旅游市場提供參考。
二、奉化國內(nèi)旅游市場特征
該調(diào)查問卷主要集中在奉化溪口鎮(zhèn)旅游景區(qū)、奉化市區(qū)及寧波市區(qū)人群流動密集點進行發(fā)放，調(diào)查共發(fā)放問卷3 000份，回收有效問卷2 846份，問卷有效率達到94.87%。調(diào)查對象包括當(dāng)?shù)睾屯獾赜慰?、本地居民、外來人員等。在完成數(shù)據(jù)收集之后利用SPSS17.0進行數(shù)理統(tǒng)計分析，并總結(jié)奉化國內(nèi)旅游市場特征。
（一）以短途市場為主，自駕游市場潛力大
調(diào)查顯示，浙江省內(nèi)是奉化旅游的主要客源地，共有54%的調(diào)查樣本來自浙江省內(nèi)；同時，省外客源地主要是上海、江蘇、福建等省市；此外，也有少量來自港澳臺及海外地區(qū)的游客。由此可見，奉化旅游客源市場中大部分游客來自浙江省內(nèi)以及長三角地區(qū)的周邊省份，均屬于短途出行；而珠三角、港澳臺以及海外等地區(qū)的中長途市場則未得到良好拓展，這都與奉化的旅游交通狀況、旅游宣傳效應(yīng)、旅游者出游時間、消費水平等諸多因素的影響有關(guān)。
同時，在條件許可的情況下，高達72%的游客愿意選擇自駕車作為自己出行奉化的方式。因此，奉化發(fā)展自駕旅游的潛力較大。隨著時代的發(fā)展，旅游已經(jīng)從大眾化進入個性化階段，游客越來越在意旅游的個性化和自由度，而越來越多的游客也有條件采取自駕作為旅游方式。
（二）以短期停留為主，游客消費水平較低
調(diào)查結(jié)果顯示，游客在奉化一般一次旅游活動時間持續(xù)在2—3天的人數(shù)占大多數(shù)，達到47%；其次是駐留天數(shù)為1天的游客，有40%?？梢?，大多數(shù)的旅游者將奉化旅游看做1—3天的短期旅游。奉化旅游深度開發(fā)不足、休閑項目與度假設(shè)施不豐富是造成游客在奉化短期停留的原因之一，因此，在實際規(guī)劃設(shè)計中，應(yīng)合理安排旅游線路，豐富旅游產(chǎn)品種類，有效整合“吃、住、行、游、購、娛”六要素，從而延長游客駐留時間。
通過對在奉化旅游期間總消費（不含住宿費用）進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分的游客在旅游消費上持理性態(tài)度。游客旅游期間總消費包括交通費用、門票費用、餐飲費用以及購物費用、娛樂費用、休閑費用等。由于本次調(diào)查對象多為省內(nèi)游客，因此，其交通費用并不占據(jù)大頭；在現(xiàn)場調(diào)查中，有不少游客反映溪口雪竇山風(fēng)景區(qū)的門票費用偏高。因此，剔除這兩項費用后可以發(fā)現(xiàn)，奉化游客的消費處于中低等水平，高消費的游客較少，這與之前游客收入水平的調(diào)查情況一致。游客停留時間較短、旅游商品缺乏創(chuàng)新、高端休閑項目乏善可陳等是造成該種現(xiàn)象的部分原因。
（三）智慧旅游前景看好，濱海旅游潛力無限
在對游客對于奉化旅游形象認知調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，游客對于奉化打造“智慧”與“濱?！毙吐糜文康牡氐恼J同度較高。這說明，游客對于智慧旅游與濱海旅游的興趣很高，并認可奉化具備打造成智慧與濱海旅游目的地的巨大潛力。
為加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的信息化進程，“智慧旅游”的發(fā)展得到了國家旅游局的高度重視。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，游客普遍認為奉化具有發(fā)展智慧型旅游目的地的可能，智慧旅游工程的打造將深化游客的互動體驗并更有效地為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，游客們也比較期待奉化能夠建設(shè)成為智慧型旅游目的地。因此，奉化努力發(fā)展智慧旅游已是大勢所趨，這必將使奉化旅游業(yè)發(fā)展成為游客更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。
目前，濱海旅游是世界旅游發(fā)展的一個主要趨勢，沿海岸發(fā)展成為世界主要城市群發(fā)展的主要方向，而海岸生活則代表著國際化的居住方式和潮流。
在奉化象山港灣北岸，背山面海，陽光充足，擁有未經(jīng)開發(fā)的曲折多姿的63公里原生態(tài)岸線，被形象地稱為“陽光海灣”。豐富的沿岸海島、生態(tài)海岸、灘涂濕地及自然山景、漁鄉(xiāng)特色等自然生態(tài)景觀資源使得奉化具備成為國際級濱海度假區(qū)的開發(fā)條件。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分游客對奉化美麗的濱海景色與海岸風(fēng)光表示認可；同時，認為奉化具有開發(fā)濱海度假、海上運動及海洋旅游的巨大潛力。被譽為“中國巴厘島”的“陽光海灣”項目是目前華東地區(qū)休閑旅游單體投資最大的建設(shè)項目，建成后將促使奉化成為真正的寧波“濱?？蛷d”，從而大大提升奉化乃至整個寧波旅游的國際化程度。
三、奉化國內(nèi)旅游開發(fā)策略
（一）整合資源，合理規(guī)劃
奉化旅游資源得天獨厚，既有優(yōu)美的自然風(fēng)景，又有深厚的人文底蘊，但是長期以來，奉化旅游一直局限于溪口，滕頭生態(tài)旅游區(qū)、彌勒文化佛教勝地以及東部濱海地區(qū)的旅游潛力始終沒有很好地加以挖掘，對全市旅游資源進行有效整合并將單一觀光型旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光、休閑、專項旅游產(chǎn)品相結(jié)合的復(fù)合型多元產(chǎn)品體系勢在必行。
因此，奉化旅游產(chǎn)業(yè)在項目規(guī)劃中要形成以溪口鎮(zhèn)為主的民國文化板塊，以彌勒大佛景區(qū)、岳林寺等為主的佛教文化板塊，以滕頭生態(tài)景區(qū)等為主的生態(tài)板塊，以水蜜桃節(jié)、草莓節(jié)、桃花筆會、海洋文化節(jié)等為主的節(jié)會板塊等，在發(fā)展中實現(xiàn)成熟板塊帶動新生板塊的發(fā)展，實現(xiàn)奉化旅游的華麗轉(zhuǎn)變與成功轉(zhuǎn)型。
（二）產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)融合
奉化旅游休閑產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)體系有待提升和延展，休閑產(chǎn)品種類不豐富；度假產(chǎn)業(yè)深化程度不夠，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動性作用的潛力尚未完全發(fā)揮，造成游客在奉化逗留時間短，消費水平不高，產(chǎn)業(yè)拉動效應(yīng)不顯著。
因此，在現(xiàn)有產(chǎn)品與項目建設(shè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求和導(dǎo)向，結(jié)合奉化旅游發(fā)展實際，培育發(fā)展以濱海度假、康體保健、汽車露營、溫泉療養(yǎng)等為特色的旅游新業(yè)態(tài)，建成以旅游觀光、休閑度假、文化體驗、運動養(yǎng)生、商務(wù)會議等為主的復(fù)合型、多元化旅游產(chǎn)品體系。同時，加強旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)林、商貿(mào)、文化創(chuàng)意等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，拓寬旅游發(fā)展的新領(lǐng)域與新空間，實現(xiàn)由旅游大市向旅游強市轉(zhuǎn)變。
（三）科技引進，人才保障
結(jié)合現(xiàn)代旅游需求，大力推行智慧旅游，引入無線信息島，發(fā)展旅游物聯(lián)網(wǎng)，充分利用奉化資源打造房車露營地、自駕游營地、海洋度假、生態(tài)養(yǎng)生等新型旅游形式。目前，支撐智慧旅游的技術(shù)逐漸成熟和完善，有關(guān)政策環(huán)境日益優(yōu)化，打造智慧旅游的時機已經(jīng)到來。智慧旅游通過基于物聯(lián)網(wǎng)、無線技術(shù)、定位和監(jiān)控技術(shù)，實現(xiàn)信息的傳遞和實時交換，能夠讓游客的旅游過程更順暢，提升旅游的舒適度和滿意度，為游客帶來更好的旅游安全保障和旅游品質(zhì)保障。
奉化旅游人才短缺，體現(xiàn)在導(dǎo)游隊伍不穩(wěn)定，管理人員、服務(wù)人員等短缺，且投資商的旅游專業(yè)知識欠缺，旅游市場營銷人才和旅游科技人才稀缺。因此，需要進一步完善旅游人才激勵機制，實現(xiàn)奉化旅游人才發(fā)展的專業(yè)化、系統(tǒng)化。
結(jié)語
奉化溪口景區(qū)“一輪獨大”的局面幾十年沒有太大改變；旅游產(chǎn)出從客源結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)上來看多年變化不大，始終沒有找到新的增長點；旅游市場面臨來自周邊城市以及省內(nèi)其他旅游目的地的競爭不斷加劇，因此，奉化旅游在推進過程中，應(yīng)注意各方面全方位的整體發(fā)展，在大處著眼，從細處入手，全面提升奉化旅游的質(zhì)量、水平、檔次、品位，努力將奉化建設(shè)成為寧波都市圈智能型的休閑度假勝地，長三角地區(qū)重要的休閑度假目的地，海內(nèi)外著名旅游城市。
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