發(fā)布時(shí)間：2023-10-08 10:17:19
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的茶葉文化營銷策略分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1.1文化營銷
文化營銷以無形的文化觀念為基礎(chǔ)，通過凝聚在有形產(chǎn)品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗(yàn)來達(dá)到營銷目的。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷相比，文化營銷向消費(fèi)者銷售的不僅是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，還有包含在產(chǎn)品內(nèi)部的文化意蘊(yùn)，它能全面滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)需求。王方華教授等人提出：“文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營銷方式”[1]。例如，麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點(diǎn)還有便捷、時(shí)尚、個(gè)性化的飲食文化。
1.2茶文化
茶文化是以茶為載體而產(chǎn)生的一種物質(zhì)、精神、心理、風(fēng)俗和休閑現(xiàn)象，內(nèi)容豐富。茶文化是國勞動(dòng)人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內(nèi)涵及禮儀相結(jié)合而形成的一種特殊文化現(xiàn)象。
以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產(chǎn)品屬性與良好的保健功能越來越受到市場(chǎng)的青睞，日漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰ＯM(fèi)者在細(xì)細(xì)品茶時(shí)，或多或少都能聯(lián)想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內(nèi)在聯(lián)系為開展茶葉文化營銷提供了可能。探尋茶葉產(chǎn)品與茶文化的契合點(diǎn)，是所有茶葉文化營銷活動(dòng)的工作重點(diǎn)，即在拓寬茶葉產(chǎn)品功能的同時(shí)，增強(qiáng)茶葉的文化功能和精神內(nèi)涵，以滿足人們對(duì)茶葉不斷增長的品鑒和體驗(yàn)需求。茶葉文化營銷的整個(gè)過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過程。簡單地說，茶葉文化營銷表面上要推銷的是易耗產(chǎn)品———茶葉，實(shí)際上真正要推銷的是能持久扎根在消費(fèi)者內(nèi)心的茶文化。所以，茶葉文化營銷要將茶葉定位為一種文化產(chǎn)品或精神產(chǎn)品，以滿足人們更高層次的心理需求。
2茶葉文化營銷的意義
2.1符合茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)
生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為追求的不僅是某種物質(zhì)需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費(fèi)需求正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化型消費(fèi)[2]。追求體驗(yàn)化、休閑化、大眾化、藝術(shù)化、高雅化的茶葉文化營銷突破了早期狹隘的營銷視野，對(duì)原本單一的茶葉產(chǎn)品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊(yùn)和審美享受，適應(yīng)人們新的需求特點(diǎn)，符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)。
2.2增加茶葉產(chǎn)品的附加值
首先，在茶葉文化營銷活動(dòng)中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營銷也是一種體驗(yàn)營銷，從情感、精神、體驗(yàn)上提升了茶葉產(chǎn)品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營銷活動(dòng)離不開背后默默支持的強(qiáng)大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標(biāo)簽效應(yīng)，是消費(fèi)者身份、地位、品位、愛好和個(gè)性的象征。消費(fèi)者一旦接受了標(biāo)簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產(chǎn)品、文化和品牌，自然樂于為這個(gè)認(rèn)同而付出較高的代價(jià)。
2.3擴(kuò)大茶葉品牌的知名度
茶葉文化營銷的傳播過程有著“潤物細(xì)無聲”的效果，能潛移默化、長久地影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響其購買決策行為。例如，20世紀(jì)90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營銷活動(dòng)，本著“文化搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產(chǎn)品展銷會(huì)、名茶品嘗會(huì)和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動(dòng)，既弘揚(yáng)了安溪鐵觀音的茶文化，又?jǐn)U大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。
2.4提升茶葉品牌的國際競(jìng)爭力
英國聯(lián)合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個(gè)品牌就超過中國茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價(jià)值也遠(yuǎn)勝中國。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國茶葉，在國際市場(chǎng)上的平均價(jià)格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴(yán)重影響我國茶葉的國際競(jìng)爭力[5]。因此，中國茶葉品牌為了提升國際競(jìng)爭力，有必要走差異化營銷道路，借助具有中國特色的茶文化，塑造國際知名品牌，利用茶葉的文化營銷帶動(dòng)茶葉的產(chǎn)品營銷，最終在國際競(jìng)爭中占據(jù)一席之地。
2.5茶企實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效手段
所謂的紅海表示已知的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭極端激烈，市場(chǎng)較成熟完善，如傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)，包括茶葉批發(fā)市場(chǎng)、茶葉零售市場(chǎng)等；藍(lán)海表示未知的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭較不激烈，市場(chǎng)較不成熟，存在巨大商機(jī)，它是一個(gè)通過差異化競(jìng)爭策略得到的嶄新市場(chǎng)領(lǐng)域，如茶文化產(chǎn)品市場(chǎng)。我國的茶葉種類繁多，對(duì)應(yīng)的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營銷創(chuàng)造了條件。從戰(zhàn)略層面上看，茶葉文化營銷中是一種超越傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭、激活潛在消費(fèi)需求的企業(yè)競(jìng)爭戰(zhàn)略，具有良好的商業(yè)發(fā)展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發(fā)新的市場(chǎng)領(lǐng)域。
3茶葉文化營銷的策略
需要說明的是，與傳統(tǒng)茶葉營銷不同，茶葉文化營銷策略的制定主體不僅包括利潤導(dǎo)向的廣大茶企，還包括旨在促進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、茶企）統(tǒng)稱為茶葉利益相關(guān)主體。
3.1茶葉文化營銷的產(chǎn)品策略
茶葉文化營銷的產(chǎn)品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創(chuàng)作活動(dòng)（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩等）、茶葉展銷會(huì)、茶葉博覽會(huì)、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會(huì)、茶莊園、品茗會(huì)及其它茶事宣傳活動(dòng)等，茶葉文化營銷的內(nèi)容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個(gè)體驗(yàn)過程的美好意境。在實(shí)施文化營銷策略時(shí)，要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)文化，包括目標(biāo)消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌、文化環(huán)境、人口特征、個(gè)人偏好、消費(fèi)方式等，通過對(duì)比分析，找出產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)文化的共鳴點(diǎn)，從而確定茶葉文化營銷的文化定位[6]。茶葉文化營銷的產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品創(chuàng)新等。首先，茶葉文化營銷的產(chǎn)品定位指茶葉利益相關(guān)主體通過差異化定位方法，關(guān)注、聚焦某個(gè)有限的目標(biāo)市場(chǎng)群體，推出獨(dú)具特色、與眾不同的茶文化產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品在顧客心目中獨(dú)特的形象，以適應(yīng)特定群體的偏好和吸引消費(fèi)者眼球。其次，茶葉文化營銷的產(chǎn)品開發(fā)指依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、人文景觀與茶文化底蘊(yùn)，開發(fā)出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)、旅游、休閑、觀光、購物等。第三，茶葉文化營銷的產(chǎn)品組合指通過多種茶文化產(chǎn)品的合理搭配整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既要有寬度，有深度，還要有關(guān)聯(lián)性，為獲得良好的知名度?，F(xiàn)在很多茶產(chǎn)地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農(nóng)家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實(shí)地采摘制作茶葉等體現(xiàn)地方文化特色的活動(dòng)。第四，茶葉文化營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新指茶葉利益相關(guān)主體不斷推陳出新，避免消費(fèi)者的審美疲勞，從而建立持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。具體措施涉及三個(gè)方面：一是根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，調(diào)整原有茶文化產(chǎn)品的屬性、特征、種類、規(guī)模等；二是淘汰無法滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)開發(fā)出全新的茶文化產(chǎn)品；三是地方政府部門不斷創(chuàng)新管理制度和溝通渠道，為創(chuàng)造良好的茶文化旅游環(huán)境提供政策法規(guī)保障。
3.2茶葉文化營銷的品牌策略
一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區(qū)域公用品牌和茶企品牌。區(qū)域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場(chǎng)知名度和經(jīng)營規(guī)模的連鎖茶企品牌。茶葉區(qū)域公用品牌不僅要重視培育茶葉區(qū)域公用品牌，以擴(kuò)大茶產(chǎn)地區(qū)域公用品牌的知名度，帶動(dòng)地方茶產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，更不應(yīng)忽視對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)，加大對(duì)假冒仿制原產(chǎn)地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質(zhì)量追溯制度、確立茶葉原產(chǎn)地名稱的排他性產(chǎn)權(quán)、建立打假的長效機(jī)制、發(fā)揮茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用、推廣茶葉質(zhì)量的電子監(jiān)管等治理措施來防范和懲罰侵權(quán)行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌管理等四個(gè)方面。首先，茶企要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化、差異化的品牌定位，從自身實(shí)力、市場(chǎng)規(guī)模等各種主客觀條件出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)與塑造出獨(dú)特的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以獲得目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可。其次，品牌個(gè)性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等內(nèi)容。由于品牌個(gè)性具有象征性意義及自我表達(dá)的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個(gè)性有助于拉近與消費(fèi)者的情感距離，并與消費(fèi)者建立良好的情感關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價(jià)值為中心，有針對(duì)性地選擇廣告、公關(guān)、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的銷售。第四，茶企在建立深受市場(chǎng)青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關(guān)于“提升、控制、評(píng)估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理，以維護(hù)原有品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位，保障茶企品牌的長期健康發(fā)展。
3.3茶葉文化營銷的價(jià)格策略
根據(jù)文化營銷理論，消費(fèi)者購買的是整體消費(fèi)利益，價(jià)格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產(chǎn)品的無形文化價(jià)值也不容忽視。因此，茶葉文化營銷的價(jià)格制定策略與一般產(chǎn)品營銷的價(jià)格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價(jià)值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價(jià)格要高于后者。茶葉文化價(jià)值是消費(fèi)者的一種主觀感知和心理體驗(yàn)，茶葉文化營銷產(chǎn)品的價(jià)格確定應(yīng)以茶葉產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值與消費(fèi)者實(shí)際感受到的文化價(jià)值之和為準(zhǔn)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在茶館中品鑒茶葉時(shí)，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨(dú)特的茶文化氛圍與優(yōu)雅的品茗環(huán)境，消費(fèi)者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營銷中的產(chǎn)品價(jià)值是茶葉產(chǎn)品的顯性價(jià)值與消費(fèi)者感知的隱性價(jià)值的總和。茶葉文化營銷策略應(yīng)采用競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法的價(jià)格策略。競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法要以行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭者（與本企業(yè)提供相似產(chǎn)品和服務(wù)，并且目標(biāo)顧客群體也相似）的價(jià)格為比照標(biāo)準(zhǔn)，跟隨競(jìng)爭者的價(jià)格策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以維持原有市場(chǎng)份額。在制定價(jià)格時(shí)，可以在提供更具特色和文化內(nèi)涵的茶文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，制定略高或略低于競(jìng)爭者的價(jià)格。顧客導(dǎo)向定價(jià)法是一種不考慮企業(yè)生產(chǎn)成本、從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā)、以顧客為中心的現(xiàn)代營銷定價(jià)方式。茶葉文化營銷的顧客導(dǎo)向定價(jià)法主要以顧客對(duì)茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值為依據(jù)，而衡量顧客對(duì)特定茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調(diào)查等方式確定價(jià)格策略。
3.4茶葉文化營銷的促銷策略
茶葉文化營銷的促銷策略指茶葉利益相關(guān)主體利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷手段，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費(fèi)者的注意與興趣，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。茶葉文化營銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計(jì)劃、連續(xù)、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產(chǎn)品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們?cè)絹碓浇?jīng)常在電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介上接觸到有關(guān)茶葉營銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國際、時(shí)尚、健康、都市化”的消費(fèi)理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機(jī)會(huì)，在電影和電視劇、各種時(shí)尚雜志的文章、網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費(fèi)者心中。茶葉文化營銷的公共關(guān)系策略是指茶葉利益相關(guān)主體為改善、維護(hù)與社會(huì)公眾的穩(wěn)固關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)茶葉產(chǎn)品、文化和品牌的認(rèn)知、理解及支持，達(dá)到塑造良好品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一系列促銷活動(dòng)。2010年由安溪縣政府有關(guān)部門、茶葉龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的考察團(tuán)，通過拜會(huì)交流、商務(wù)洽談等多種途徑，廣泛接觸法國、意大利各界友好人士，與法國巴黎大區(qū)發(fā)展局簽訂了聯(lián)合開拓安溪鐵觀音歐洲市場(chǎng)的合作框架協(xié)議[9]。茶葉文化營銷的促銷策略實(shí)質(zhì)上是一種溝通技巧策劃與戰(zhàn)術(shù)性營銷工具，既擴(kuò)大了茶葉品牌與產(chǎn)品的知名度，還能有效誘導(dǎo)、說服或吸引消費(fèi)者購買茶葉產(chǎn)品，從而擴(kuò)大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場(chǎng)反響強(qiáng)烈、見效快、造勢(shì)效果好、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望等優(yōu)點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品知識(shí)；知識(shí)獲取渠道；消費(fèi)行為；茶葉
中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-2154（2013）01-0052-06
一、引言
了解消費(fèi)者如何從外部來源獲得并利用信息，了解和掌握關(guān)于某項(xiàng)產(chǎn)品的哪些具體知識(shí)可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，對(duì)制定營銷策略和引導(dǎo)消費(fèi)具有重要的意義。信息如何影響人類行為一直是心理學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)和營銷學(xué)感興趣的問題。消費(fèi)者具有的產(chǎn)品知識(shí)是信息的主要表現(xiàn)形式之一，包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬利益、屬性間關(guān)系、用于評(píng)估屬性的標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)可以消除消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的不確定性，更充分的信息也可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度。一般情況下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的功能了解越充分，對(duì)產(chǎn)品給自己帶來的預(yù)期效用的期望就越大，進(jìn)而會(huì)增加其是否消費(fèi)該產(chǎn)品的確定性。
中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，有著博大精深的茶文化。為了進(jìn)一步擴(kuò)大茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，近年來各級(jí)產(chǎn)地政府和茶葉企業(yè)加大了茶葉營銷和推廣力度，各類營銷活動(dòng)和手段層出不窮。然而，哪些信息傳播方式能夠影響消費(fèi)者的決策？哪些產(chǎn)品知識(shí)能夠提高消費(fèi)者的意愿？這些問題目前還沒有相關(guān)的規(guī)范研究?；诖?，本文擬通過離散選擇模型，以杭州城市居民茶葉消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，考察產(chǎn)品知識(shí)、知識(shí)獲取渠道對(duì)城市居民茶葉消費(fèi)行為的影響，以期為企業(yè)進(jìn)行宣傳決策和茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)依據(jù)。
二、文獻(xiàn)回顧
消費(fèi)者知識(shí)及其對(duì)消費(fèi)行為的影響問題引起了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，并逐步發(fā)展為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域。已有研究對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的研究主要集中在三方面：一是研究消費(fèi)者產(chǎn)品購買前所擁有的先驗(yàn)知識(shí)本身的內(nèi)涵、構(gòu)成及測(cè)量方法；二是研究消費(fèi)者產(chǎn)品購買的先驗(yàn)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響；三是知識(shí)獲取渠道的研究。
在產(chǎn)品知識(shí)的概念及內(nèi)涵方面，Beatty和Smith把產(chǎn)品知識(shí)定義為消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)特定產(chǎn)品所感知到的知識(shí)以及對(duì)于此項(xiàng)產(chǎn)品的了解。Brucks認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)包括主觀知識(shí)（Subjective Knowledge）、客觀知識(shí)（Objective Knowledge）和先前經(jīng)驗(yàn)（Prior Experience）三個(gè)部分，而Dacin和Mitchell則認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)應(yīng)該與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識(shí)、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)和消費(fèi)者情感。Malhotra認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)包括知曉（Awareness）、屬性知識(shí)（Attribute Knowledge）與價(jià)格知識(shí)（Price Knowledge）。
消費(fèi)者的購買決策過程，是一個(gè)從接受信息、產(chǎn)生認(rèn)知到最終形成購買的行為邏輯，是一個(gè)不斷接受信息并進(jìn)行處理的過程。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，所感知到的顧客價(jià)值從低到高可分為產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品本身所固有的特征）、消費(fèi)結(jié)果（產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來什么）和終極狀態(tài)（消費(fèi)者內(nèi)心深處的核心價(jià)值、意圖和目標(biāo)）三個(gè)層次。在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的知識(shí)存量來判定產(chǎn)品的各種屬性，并以此作為消費(fèi)決策的依據(jù)，尋找與自身消費(fèi)需求匹配度高的產(chǎn)品。知識(shí)存量對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知過程具有重要影響，并且消費(fèi)者知識(shí)存量越多，越能有效辨別產(chǎn)品間的差異。為此有效增加消費(fèi)者的知識(shí)存量成為關(guān)注的重點(diǎn)。知識(shí)存量的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)水平等先驗(yàn)知識(shí)具有重要關(guān)系，而先驗(yàn)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的信息獲取、信息搜尋及處理策略等方面具有重要影響，為此豐富消費(fèi)者先驗(yàn)知識(shí)成為關(guān)鍵。由于消費(fèi)者先前經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)及特征等的差異，使得如何豐富消費(fèi)者的先驗(yàn)知識(shí)的措施也較多，而企業(yè)利用各種傳播途徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智引導(dǎo)，并最終影響消費(fèi)者的決策過程是較為有效的方法。
經(jīng)典的營銷學(xué)理論把消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)獲取渠道分成兩大部分，一是內(nèi)部搜尋（Internal Search），即對(duì)存儲(chǔ)在記憶里的以前關(guān)于產(chǎn)品的信息進(jìn)行檢索和分析，并做出消費(fèi)決策；二是外部搜尋（External Search），包括個(gè)人來源（親朋好友推薦），商業(yè)來源（廣告、推銷、網(wǎng)絡(luò)）、公共來源（書刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)）、個(gè)人來源（試用）四大途徑。Wells和Prensky認(rèn)為廣告對(duì)營銷行為的影響存在三個(gè)過程：察覺及認(rèn)識(shí)產(chǎn)品（認(rèn)知學(xué)習(xí)），對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生態(tài)度（情感態(tài)度），作出購買決策（意欲行為）。信息搜集是消費(fèi)決策的重要一步，有效的營銷戰(zhàn)略要考慮目標(biāo)顧客在購買前進(jìn)行信息搜集的情況，并在此基礎(chǔ)上給目標(biāo)顧客提供準(zhǔn)確信息，激發(fā)他們的購買欲望。姜瀟和杜榮認(rèn)為口碑是指一個(gè)具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，是一種直接面對(duì)面、無商業(yè)目的的行為。許瑩分析了農(nóng)產(chǎn)品廣告投放對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)家人朋友的推薦、個(gè)人的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)以及周圍人的影響是消費(fèi)者購買時(shí)主要的信息來源，而新聞媒介的報(bào)道、政府及有關(guān)部門的信息位于第二層次，廣告、賣場(chǎng)促銷和售貨員的介紹在內(nèi)的商業(yè)信息處于第三層次。
消費(fèi)者知識(shí)存量、知識(shí)獲取渠道對(duì)其消費(fèi)決策具有重要的影響，國內(nèi)外學(xué)者從理論上做了深入的研究，但由于產(chǎn)品的特性及數(shù)據(jù)的難以獲取，在實(shí)證檢驗(yàn)上的成果還不多。特別是針對(duì)于某些特殊產(chǎn)品（如茶葉），消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)匱乏，缺乏基本的了解和認(rèn)知，存在消費(fèi)誤區(qū)，其消費(fèi)行為不能真實(shí)反應(yīng)市場(chǎng)需求，也不能傳遞有效的市場(chǎng)信息，為此有可能導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)。為此，本文擬以茶葉消費(fèi)為例，利用調(diào)查數(shù)據(jù)驗(yàn)證消費(fèi)者具備或知曉的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)其消費(fèi)行為的影響，并進(jìn)一步考察知識(shí)獲取途徑對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響。
三、方法與數(shù)據(jù)
（一）方法
由于離散選擇模型能夠?qū)€(gè)體和家庭行為進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性的統(tǒng)計(jì)分析，在關(guān)于消費(fèi)行為的實(shí)證研究中被廣泛采用，其中應(yīng)用最廣泛的是Logit模型和Probit模型。本文對(duì)兩個(gè)模型都進(jìn)行了回歸，并對(duì)回歸取得的誤差項(xiàng)進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的結(jié)果支持Logit模型，因此本文選擇Logit模型作為基本模型，其模型形式如下：
式中，Pi是消費(fèi)者飲茶的概率，Xki是第i個(gè)消費(fèi)者第k個(gè)自變量。為了避免由于存在重大遺漏變量而導(dǎo)致內(nèi)生性問題，本文將引人性別、年齡和收入等控制變量，重點(diǎn)考察消費(fèi)者知道的產(chǎn)品知識(shí)及知識(shí)獲取渠道對(duì)茶葉消費(fèi)行為的影響。模型中的影響因素具體包括性別、年齡、收入、文化程度、具有的茶葉產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)的獲取途徑。其中年齡、收入為連續(xù)變量，其他變量均為虛擬變量。
（二）數(shù)據(jù)
本文所用數(shù)據(jù)來自2011年國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室（CTIER）對(duì)杭州的消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)。本次調(diào)查抽樣區(qū)域集中在杭州市的上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)，以各區(qū)人口占總?cè)丝诘谋壤秊闄?quán)重配置樣本量，其中上城區(qū)為320份（16%）、下城區(qū)為380份（19%）、西湖區(qū)為600份（30%）、江于區(qū)為420份（21%）、拱墅區(qū)為280份（14%），加上有效的預(yù)調(diào)研問卷200份，合計(jì)2200份問卷，經(jīng)過甄別處理，最終保留了2059份問卷的數(shù)據(jù)。
從樣本結(jié)構(gòu)看，男性和女性分別占總樣本量的57.47%和42.53%，年齡覆蓋了從16歲到89歲之間的各年齡層的人群，平均年齡35歲左右。樣本中有飲茶習(xí)慣的占58.5%，年收入平均5.2萬元左右。各變量的描述性統(tǒng)計(jì)見表1。
四、實(shí)證結(jié)果
本文的回歸分兩個(gè)過程，第一步是考查消費(fèi)者具備的哪些產(chǎn)品知識(shí)影響消費(fèi)行為，第二步則考查哪些知識(shí)獲取渠道影響消費(fèi)行為。同時(shí)，對(duì)每一步報(bào)告三個(gè)回歸結(jié)果，一是總體回歸結(jié)果，另外兩個(gè)是分別對(duì)男性樣本和女性樣本進(jìn)行的回歸結(jié)果，以便考查性別差異下的結(jié)果是否有變化。
（一）茶葉產(chǎn)品知識(shí)與茶葉消費(fèi)
結(jié)果1-3報(bào)告了茶葉產(chǎn)品知識(shí)對(duì)茶葉消費(fèi)的影響。在控制消費(fèi)者性別、年齡和個(gè)人收入因素外，除個(gè)別知識(shí)外，多數(shù)產(chǎn)品知識(shí)因子對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策都有顯著影響。其中生產(chǎn)過程知識(shí)、質(zhì)量甄別知識(shí)、茶葉沖泡知識(shí)、抗衰老美容養(yǎng)顏知識(shí)、利尿排毒知識(shí)的影響最為顯著，達(dá)到了1%的顯著性水平，歷史文化、提神醒腦功能知識(shí)在5%顯著性水平下顯著，降三高功能知識(shí)在10%顯著性水平下顯著。從性別差異看，對(duì)男性來說，生產(chǎn)過程知識(shí)、如何沖泡好茶知識(shí)、提神醒腦知識(shí)的影響顯著高于女性。而女性對(duì)歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識(shí)因子更敏感?？梢姡w上男性更看重茶葉的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知識(shí)。具體見表2。
（二）知識(shí)獲取渠道與茶葉消費(fèi)
結(jié)果4-6報(bào)告了茶葉產(chǎn)品知識(shí)獲取渠道對(duì)茶葉消費(fèi)的影響?？傮w來看，書籍報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹的知識(shí)獲取渠道對(duì)茶葉消費(fèi)有顯著正向影響，顯著水平達(dá)到1%，廣播電視整體上對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為在10%水平下顯著，而各類現(xiàn)場(chǎng)推銷活動(dòng)對(duì)茶葉消費(fèi)沒有顯著影響，且對(duì)男性和女性沒有明顯的差別。上述結(jié)論表明，以公共信息和口碑傳播為主的傳播渠道對(duì)促進(jìn)茶葉消費(fèi)有較好效果，而商業(yè)性信息傳播渠道影響效果有限，可能的原因有如下幾個(gè)方面，一是類似推銷活動(dòng)的商業(yè)性渠道影響受眾范圍小，廣告目的性太強(qiáng)；二是沒有持續(xù)影響，曝光度不夠。具體見表3。
五、結(jié)論、建議與展望
通過以上研究，本文得出如下結(jié)論：（1）提高茶葉產(chǎn)品知識(shí)的普及程度可以有效影響消費(fèi)行為，其中生產(chǎn)過程知識(shí)、質(zhì)量甄別知識(shí)、沖泡知識(shí)、抗衰老美容養(yǎng)顏知識(shí)、利尿排毒知識(shí)的普及可以顯著提高城市居民飲茶的可能性，歷史文化知識(shí)、提神醒腦功能、降三高功能的宣傳也對(duì)促進(jìn)茶葉消費(fèi)有一定影響；（2）產(chǎn)品知識(shí)普及對(duì)居民茶葉消費(fèi)的影響有明顯的性別差異，其中生產(chǎn)過程知識(shí)、沖泡知識(shí)、提神醒腦知識(shí)對(duì)男性的影響更顯著，而歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識(shí)對(duì)女性的影響更顯著，這說明男性更看重茶葉的社交、提高工作效率方面，而女性更注重茶葉對(duì)身體健康的促進(jìn)方面；（3）不同的產(chǎn)品知識(shí)傳播渠道對(duì)居民茶葉消費(fèi)行為有明顯差異，且沒有明顯的性別差別，其中書籍報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹三種渠道對(duì)茶葉消費(fèi)有顯著正向影響，廣播電視整體上也有較大影響，現(xiàn)場(chǎng)推銷活動(dòng)則對(duì)茶葉消費(fèi)沒有顯著影響。
伴隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，茶葉在市場(chǎng)占有率也快速增加，中國的茶葉逐漸的被國際市場(chǎng)冠以“全世界最綠色的飲料”的稱號(hào)。國際市場(chǎng)的認(rèn)可給我們國家茶企帶來了新的機(jī)遇和更為廣闊的發(fā)展空間。茶企在規(guī)劃其今后發(fā)展方向時(shí)需考慮借助電子商務(wù)這個(gè)舞臺(tái)來拓寬茶葉市場(chǎng)、推銷他們的茶品牌?；诖?，現(xiàn)就茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)態(tài)勢(shì)及營銷模式的構(gòu)建路徑進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：
茶葉企業(yè)；電子商務(wù)；營銷模式；構(gòu)建
伴隨著中國茶葉逐漸被國際市場(chǎng)冠以“全世界最綠色的飲料”的稱號(hào)，茶葉的市場(chǎng)占有率也快速的增加。中國是生產(chǎn)茶葉的大國，亦是消費(fèi)茶葉的大國。然而當(dāng)前中國現(xiàn)有的茶葉銷售模式多數(shù)是單一的實(shí)體店銷售。電商平臺(tái)所具備的優(yōu)勢(shì)是：低投入、高回報(bào)、不受時(shí)間和地點(diǎn)的約束，且它擁有國際這個(gè)大市場(chǎng)，這就給我國的茶企帶來了新的機(jī)遇和更為廣闊的發(fā)展空間。然而，當(dāng)前我國茶葉在網(wǎng)絡(luò)上的成交量少，茶葉網(wǎng)商的銷售收入占全國電商銷售收入比例是非常小的。因此，探討茶葉企業(yè)在電子商務(wù)模式下的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及營銷模式構(gòu)建具有重要意義。
1茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)態(tài)勢(shì)分析
1.1茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)
當(dāng)今，中國許多自產(chǎn)自銷的茶葉領(lǐng)頭企業(yè)逐步開始推行電子商務(wù)，并且建立了自己企業(yè)的專用網(wǎng)站。拿全世界最大的“百度”網(wǎng)站來說，它的競(jìng)價(jià)排名就是你出錢給百度，百度利用技術(shù)讓您公司關(guān)鍵詞排名在前面，出的錢越高越靠前?，F(xiàn)階段在百度搜索“茶葉”，一共出現(xiàn)了八家茶企，這就說明有8家企業(yè)通過網(wǎng)站來推廣他們的茶產(chǎn)品。與此同時(shí)，有許多茶企也在我們國家有名的商業(yè)網(wǎng)站例如：淘寶網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等上進(jìn)行了企業(yè)基本信息的公布和企業(yè)品牌的宣傳。在我國市場(chǎng)上，電子商務(wù)的有利形勢(shì)主要表現(xiàn)在茶葉品牌的宣傳和網(wǎng)站營銷方面。電子商務(wù)給茶企帶來了高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這種模式轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營理念同實(shí)體存在的基礎(chǔ)，使得茶葉直接到消費(fèi)者手中，節(jié)省了中間許多的環(huán)節(jié)，同時(shí)也可提高茶葉品牌的知名度，給茶企帶來低成本、高收益、提升其市場(chǎng)競(jìng)爭力。作為茶企應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式和現(xiàn)有的電子商務(wù)模式進(jìn)行全方位的對(duì)比，依據(jù)茶產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況調(diào)整營銷模式。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分的借助日漸興旺的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，深入營造茶品牌，宣揚(yáng)企業(yè)品牌文化。
1.2茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的劣勢(shì)
1.2.1對(duì)茶產(chǎn)品的質(zhì)量掌控欠缺，其標(biāo)準(zhǔn)化程度低。茶產(chǎn)品主要的檢測(cè)項(xiàng)目是重金屬的檢測(cè)與成分檢測(cè)以及農(nóng)藥殘留物的測(cè)定。送檢方式為：茶企自發(fā)送檢、隨機(jī)抽取樣品、指定日期抽樣送檢三種方式相結(jié)合。檢測(cè)結(jié)果的公布形式為：借助市場(chǎng)信息公布檢測(cè)結(jié)果，針對(duì)檢測(cè)不合格的茶葉，禁止其在市面上售賣。然而我們國家對(duì)茶產(chǎn)品的掌控力欠缺，國內(nèi)銷售市場(chǎng)控制不嚴(yán)密，登記注冊(cè)QS標(biāo)識(shí)的茶企數(shù)量較少，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。我們國家茶產(chǎn)品的質(zhì)量主要受到四個(gè)方面的制約，分別是:第一、茶葉種植園建設(shè)的水平低，優(yōu)良茶葉品種少，茶葉種植園總體的生產(chǎn)率低；第二、茶葉初級(jí)工序制造廠家的廠房老舊、生產(chǎn)設(shè)備落后、生產(chǎn)環(huán)境惡劣，初級(jí)工序的制造廠家不能同發(fā)展快速的茶原弱，經(jīng)濟(jì)效益受到嚴(yán)重的制約；第四、生產(chǎn)技術(shù)匱乏，普遍存在無QS標(biāo)識(shí)的現(xiàn)料基地相協(xié)調(diào)；第三、精細(xì)制造廠家的產(chǎn)業(yè)規(guī)模低、進(jìn)行深入制造的技術(shù)力量薄象。茶企的信譽(yù)度受到茶產(chǎn)品質(zhì)量的影響，這些因素都制約著茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。
1.2.2銷售模式單一、網(wǎng)絡(luò)的使用率低。大多數(shù)的茶企還將實(shí)體店銷售作為競(jìng)爭的主體，沒意識(shí)到現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大市場(chǎng)，以及借助網(wǎng)絡(luò)營銷增加競(jìng)爭力的迫切性與重要性。即便有借助電子商務(wù)平臺(tái)的茶企，他們也沒切實(shí)地理解網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有同步監(jiān)管基礎(chǔ)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也只是停留在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)層面。在我國大約20%的茶企有自己單獨(dú)的網(wǎng)站，而僅有接近10%的企業(yè)有產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的內(nèi)容。且沒有對(duì)網(wǎng)站及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新和日常維護(hù)，網(wǎng)站的頁面加載速度極為緩慢。網(wǎng)站宣傳、推廣工作不到位，我國茶企選用全世界最大的“百度”網(wǎng)站進(jìn)行推廣產(chǎn)品的企業(yè)寥寥無幾，當(dāng)前在網(wǎng)站搜索“茶產(chǎn)品”出現(xiàn)的主要是福建的鐵觀音茶，由此可見在百度進(jìn)行產(chǎn)品推廣的以福建茶企居多。搜索經(jīng)營“花茶”、“綠茶”的茶企，幾乎查詢不到。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上茶企的銷售手段也只是限于搞促銷與廣告推銷上，僅僅是把企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、購買地址、聯(lián)系方式等信息放到網(wǎng)上，幾乎沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的有利形勢(shì)和其潛在的力量。所以茶企不僅要轉(zhuǎn)變思想意識(shí)、注重電商，還要以深入剖析電商的本質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，全面推行電子商務(wù)，轉(zhuǎn)變?cè)械匿N售模式。
1.2.3網(wǎng)絡(luò)付款的安全保護(hù)體制不完備，電商品牌的信譽(yù)等級(jí)低。下列幾個(gè)方面是電商的安全問題：內(nèi)容的全面性；身份驗(yàn)證、購物信息的安全性。上述問題通?？山柚用艽胧?、驗(yàn)證碼、互聯(lián)網(wǎng)防護(hù)墻、SET等等方式予以預(yù)防。但是還是存在潛在的威脅因素，如非法入侵別人電腦的黑客、網(wǎng)絡(luò)欺詐等等，加之我們國家現(xiàn)在使用的電腦硬件大多數(shù)是從外國引進(jìn)的，我們自己的電子簽章技術(shù)、計(jì)算機(jī)安全保密技術(shù)、秘鑰加密技術(shù)又比較落后，因此這些因素都為我們國家茶葉推行網(wǎng)絡(luò)營銷埋下不安全的因素。所以，網(wǎng)購人員在購買產(chǎn)品時(shí)，首先要把電商的品牌信譽(yù)等級(jí)放到首位，但是基于國家政策、投入資本等多方面的思慮，我們國家在建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，沒有將其納入信譽(yù)體制的建設(shè)中，這樣就出現(xiàn)了許多弊端和漏洞。
2茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的營銷模式構(gòu)建
2.1構(gòu)建獨(dú)立的茶企官網(wǎng)交易店鋪
電商茶企立足于長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，在規(guī)劃日后發(fā)展方向時(shí)就要把構(gòu)建自己獨(dú)立的官網(wǎng)交易店鋪?zhàn)鳛橹攸c(diǎn)，這個(gè)官網(wǎng)交易店鋪不單單只是要介紹一下企業(yè)的基礎(chǔ)信息，與此同時(shí)還要構(gòu)建全方位綜合性能高的茶企電子商務(wù)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站可借助自身單獨(dú)的網(wǎng)址、網(wǎng)名、豐富的產(chǎn)品美圖、生動(dòng)形象的視頻短片等等資源進(jìn)一步的宣傳、推銷企業(yè)的茶產(chǎn)品，同時(shí)還能夠把公司的文化、展示產(chǎn)品、茶行業(yè)的新聞、茶葉知識(shí)的交流、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)等等融入到網(wǎng)站中，樹立茶企的品牌形象以及提高它的品牌認(rèn)知度。在這個(gè)過程里構(gòu)建茶企同消費(fèi)人群的面對(duì)面的交流平臺(tái)，掌握不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)要求，給茶企提供有效的數(shù)據(jù)來應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)以及為其今后的持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。與此同時(shí)消費(fèi)人群也能借助茶企的官網(wǎng)交易店鋪，掌握茶企的新動(dòng)態(tài)、發(fā)展形勢(shì)和茶產(chǎn)品的優(yōu)惠政策和活動(dòng)等等信息，通過這種公開、直接的交流方式，有助于建立茶企同消費(fèi)人群良好的交流關(guān)系、增加彼此的信任，這樣做能夠讓茶企了解消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)水平，便于茶企對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行整合，引導(dǎo)實(shí)體店客戶消費(fèi)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？偠灾瑯?gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售的模式，有助于茶企能在電商平臺(tái)上快速的站穩(wěn)腳步。通過消費(fèi)者與電子商務(wù)模式的消費(fèi)特性來全面的開展茶產(chǎn)品的銷售，快速搶占茶產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，使消費(fèi)者全面的了解茶企品牌，讓茶產(chǎn)品及其品牌可以得到迅速的推廣。
2.2構(gòu)建“線上線下同時(shí)操作”的模式
當(dāng)前，借助網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品是不可能滿足于當(dāng)今消費(fèi)人群的要求，要增加消費(fèi)人群體驗(yàn)消費(fèi)的過程以及學(xué)習(xí)茶文化的過程，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)的積極性，讓其感悟到茶文化的廣博、精深之處。恰好“線上線下同時(shí)操作”的模式就具備這樣的條件。而且這種模式還有實(shí)體店體驗(yàn)與在線服務(wù)的特點(diǎn)，它的這一特點(diǎn)能夠完美地將線上買賣同線下消費(fèi)相結(jié)合，不僅打破了電子商務(wù)對(duì)快遞公司的依賴，同時(shí)也打破了受時(shí)間、空間限制的消費(fèi)。在二者充分融合到一起時(shí)，這種新型的營銷形式一定會(huì)為茶企的電子商務(wù)發(fā)展提供新的契機(jī)。在此種營銷模式中，消費(fèi)人員能夠通過網(wǎng)絡(luò)來選擇自己喜歡的產(chǎn)品并且自主下單，然后在通過訂單編號(hào)去實(shí)體店享受服務(wù)。比方說顧客可以依據(jù)網(wǎng)店上購買的茶葉的憑證到實(shí)體店里去品茶。能夠使客戶自我感知消費(fèi)的價(jià)值，并且還可以了解有關(guān)茶葉的知識(shí)。倘若顧客想要品嘗其他種類的茶葉也是可以的。再比方說和茶葉相關(guān)的其他的產(chǎn)品的銷售和展示。實(shí)體店中可擺放些和茶相關(guān)的物品，像是品茶用具、含茶葉的美容用品、由茶葉制成的食品、飾品等等，不僅能滿足不同的消費(fèi)者的消費(fèi)要求，以此同時(shí)還可豐富茶產(chǎn)品的種類，提高企業(yè)的形象，有利于獲得客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。當(dāng)前茶葉電子商務(wù)營銷模式的核心之處就是由線上引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)移到線下，所以作為茶企一定要抓住這種模式帶來的新契機(jī)，積極地轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大的平臺(tái)和其便利條件，將線上同線下的資源完美結(jié)合并且加以利用，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)店鋪同實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)同實(shí)物之間完美的銜接。與此同時(shí)還需根據(jù)茶葉行業(yè)的特性開展網(wǎng)絡(luò)剖析,尋找出一條最符合茶企發(fā)展的“線上線下同時(shí)操作”的電商模式。為茶企的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)，使其能夠跟上時(shí)展的腳步，跟上網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)代浪潮，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展壯大自己，更好的服務(wù)客戶，傳揚(yáng)中國的茶品牌和茶文化。
3結(jié)束語
在中國電子商務(wù)化浪潮發(fā)展迅速，隨著這種浪潮的不斷推動(dòng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的電子商務(wù)化程度也在逐漸加深，在這些產(chǎn)品里面，表現(xiàn)尤為明顯的就是茶產(chǎn)品。最近幾年來，茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢(shì)直線上升，愈發(fā)充滿生機(jī)，與此同時(shí)也給茶葉企業(yè)帶來了新的商機(jī)。但是茶產(chǎn)品同其他快速消費(fèi)品之間的差距還是非常的大，伴隨著電子商務(wù)技術(shù)的迅速發(fā)展，它的營銷形式也在不斷更新，鑒于電子商務(wù)的實(shí)際發(fā)展情況以及茶產(chǎn)品自身的特殊性，日后茶產(chǎn)品的電子商務(wù)模式一定會(huì)走出一條獨(dú)具其產(chǎn)品特性的發(fā)展道路。
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茶葉作為健康飲品，在我國具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)市場(chǎng)和文化底蘊(yùn)。隨著21世紀(jì)國際市場(chǎng)逐步開放，茶葉的需求也在進(jìn)一步增加。我國的茶葉在2000年左右融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正式開啟了我國茶葉的電子商務(wù)時(shí)代。然而十多年的發(fā)展并不能盡如人意，尤其是在和數(shù)碼、服裝以及食品等產(chǎn)業(yè)比較之后，茶葉電子商務(wù)的發(fā)展困境進(jìn)一步暴露出來。據(jù)此，本文就我國茶葉的電子商務(wù)發(fā)展歷程和困境為切入點(diǎn)，分析了其在未來的發(fā)展趨勢(shì)和轉(zhuǎn)變方向，提出了相應(yīng)的促進(jìn)策略，希望可以幫助我國的茶葉在電子商務(wù)時(shí)代走得更加順暢。
關(guān)鍵詞：
茶葉；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；困境；策略
隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大多數(shù)國家的人民生活水平都有了極大的改善，同時(shí)也導(dǎo)致全球肥胖病例的增加。而茶葉中所富含的多種生物酸和酶可以形成一定的解脂、解油膩以及助消化的作用，能夠有效抑制肥胖的產(chǎn)生。因此，早在幾百年前就被譽(yù)為“東方健康飲品”。這也是21世紀(jì)茶葉需求迎來又一次發(fā)展浪潮的主要原因。然而，即使融合了互聯(lián)網(wǎng)的營銷特點(diǎn)，也并沒有在我國產(chǎn)生預(yù)想的發(fā)展規(guī)模，尤其是和數(shù)碼電子產(chǎn)品、服裝和食品等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的寵兒相比，這一增長速率更加顯得微不足道，并沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在購買率和成交額方面的優(yōu)勢(shì)。而且茶葉電子商務(wù)在我國整體的電商銷售總額中所占的比例過低，沒有形成茶業(yè)龍頭電商企業(yè)。面對(duì)這樣的困境，我國的茶葉電子商務(wù)企業(yè)需要引起足夠的重視。
1我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
電子商務(wù)平臺(tái)的建立極大地改變現(xiàn)代社會(huì)居民的生活習(xí)慣和消費(fèi)模式，這也使得各行業(yè)的營銷模式也融合電子商務(wù)的元素。隨著電子商務(wù)平臺(tái)影響力的不斷擴(kuò)大，各行業(yè)也進(jìn)入了重要發(fā)展時(shí)期，茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表也身在其中，需要積極做出回應(yīng)。2013年茶葉電子商務(wù)的銷售額在85億人民幣左右，而這一數(shù)值發(fā)展到2014年統(tǒng)計(jì)時(shí)，已經(jīng)突破了100億大關(guān)，約為113億左右。僅僅在2014年“雙十一”當(dāng)天，茶葉電商的交易額就超過1.52億元。具體的銷售數(shù)據(jù)來看，2011-2014年中國茶葉電商市場(chǎng)交易規(guī)模如下圖1所示（單位：億元）。而且這一火爆的趨勢(shì)在2015年也得到了延續(xù)，有接近34萬位買家通過電商渠道下單，而這一數(shù)據(jù)在2014年僅為17萬左右，增長率趨近100%。從傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)的主要參與者來看，不少傳統(tǒng)的知名品牌來開始大力投入電商產(chǎn)業(yè)，尤其是大益和八馬兩大品牌，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)茶商對(duì)網(wǎng)絡(luò)新貴的反超，勇奪冠軍和季軍兩席。從行業(yè)發(fā)展來看，茶葉電商保持了一個(gè)比較快的發(fā)展勢(shì)頭，但是也存在一定的問題，發(fā)展?jié)摿τ写M(jìn)一步挖掘。
2我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展困難
在2015年，我國的茶葉產(chǎn)量約為227.8萬噸，相比于2014年的209萬噸有了一定程度的提升。然而，當(dāng)年的國內(nèi)消費(fèi)量僅為139.4萬噸，出口量雖然沒有確切的數(shù)據(jù)，但是估計(jì)會(huì)在38.7萬噸左右。這也就說明，我國的茶葉供需缺口會(huì)在40萬噸左右。而從2015年的茶葉電商運(yùn)營總體情況來看，雖然銷售量得到了不少的增長，但是銷售總額并沒有得到相應(yīng)的提升。這主要由于總體售價(jià)下降了30%左右，一方面是電商渠道減少了中間過程導(dǎo)致售價(jià)降低，另一方面也是由于茶葉電商的銷量主力軍仍以中低端產(chǎn)品為主。綜合來看，兩者都制約了茶葉電商的進(jìn)一步發(fā)展，前者在高昂的店鋪構(gòu)建、營銷以及推廣等成本下不堪重負(fù)，更受到價(jià)格戰(zhàn)的影響；后者則影響企業(yè)品牌的高端產(chǎn)品形象被拉低。除此之外，還有不少的問題制約著茶葉電子商務(wù)的發(fā)展，主要包括了以下幾個(gè)方面：
2.1缺乏清晰的電商運(yùn)營模式
現(xiàn)階段，我國從事電子商務(wù)的茶葉公司較多，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展較快。但是總體運(yùn)營模式相對(duì)單一，沒有形成體系的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣模式，市場(chǎng)競(jìng)爭仍舊以惡性的低價(jià)競(jìng)爭為主。各企業(yè)并沒有形成特有的競(jìng)爭模式和優(yōu)勢(shì)，也沒有意識(shí)去進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的形象樹立。這樣一來，整個(gè)茶葉電子商務(wù)市場(chǎng)就變得十分混亂，茶葉市場(chǎng)價(jià)格體系失衡，尤其是新茶價(jià)格往往讓普通消費(fèi)者望而卻步，以至于潛在消費(fèi)者的挖掘相對(duì)困難，客戶對(duì)企業(yè)的信任度和品牌忠誠度都難以建立。
2.2沒有健全的人才梯隊(duì)，營銷成本較高
從根本上來看，我國茶葉電子商務(wù)營銷思路的難以打開，導(dǎo)致營銷成本被進(jìn)一步加大。這一方面是由于我國的專業(yè)化人才往往缺乏對(duì)茶葉知識(shí)的了解，導(dǎo)致不少的營銷策略缺乏實(shí)踐能力，預(yù)期成效難以實(shí)現(xiàn)，另一方面也說明了人才的不夠完整。
2.3缺乏專業(yè)的客服人員對(duì)茶文化需求型客戶進(jìn)行深度挖掘
目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍大多是年輕人，80后和90后占據(jù)了較多的比例。然而這部分人群由于社會(huì)閱歷的限制，其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)文化中的茶文化和茶葉鑒別并不了解，大多數(shù)的購買目的都是作為贈(zèng)送親戚朋友的禮物，其中的保健功效更是其購買行為的主要驅(qū)動(dòng)力。而目前的賣家專業(yè)服務(wù)人員卻難以達(dá)到這樣的要求，缺乏將茶葉電子商務(wù)和茶葉文化融合的有效措施，導(dǎo)致這部分消費(fèi)者一直難以真正被發(fā)掘。
2.4缺乏完善的電子商務(wù)法律制度
電子商務(wù)是近些年發(fā)展壯大的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，其運(yùn)行模式和商業(yè)特點(diǎn)都存在較大的獨(dú)特性，這也使得對(duì)電子商務(wù)的法制規(guī)范受到了極大的考驗(yàn)。需要相應(yīng)的立法部門加快對(duì)電子商務(wù)的研究和規(guī)范立法。但是，現(xiàn)有的商務(wù)貿(mào)易規(guī)范不能適應(yīng)急速發(fā)展的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)了，這也使得不少的人通過其中的漏洞非法牟利，同時(shí)這也加重茶葉企業(yè)在拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。
3我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展策略
3.1樹立良好的茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷形象
首先，需要目前的茶葉電商營銷渠道進(jìn)行規(guī)范，減少來自于低價(jià)低質(zhì)茶葉在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易所帶來的沖擊，突出高品質(zhì)和高信譽(yù)的茶企在市場(chǎng)中的引導(dǎo)地位，在保障性價(jià)比的同時(shí)，也要突出茶葉的品牌效益和產(chǎn)品形象。除此之外，還需要對(duì)部分下級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)范，減少其在網(wǎng)上利用品牌營銷茶葉所造成的沖擊，因?yàn)檫@樣不僅影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的正常體系，也對(duì)實(shí)體店價(jià)格體系造成了充分影響。此外，茶葉企業(yè)還需要堅(jiān)持誠信原則，減少對(duì)客戶的誤導(dǎo)，著眼于未來的發(fā)展，減少給整個(gè)行業(yè)帶來的負(fù)面影響。在市場(chǎng)拓展的過程中，尤其需要注意度的把握，不要讓目標(biāo)客戶感受到厭煩情緒。換句話說，應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的行業(yè)自律能力，具備一定的網(wǎng)絡(luò)營銷道德，減少營銷活動(dòng)所造成的不良印象，樹立起茶葉企業(yè)的正面形象。
3.2強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展?fàn)I銷渠道
茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷模式是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最佳手段，因此，不僅僅需要強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象樹立，還需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，尤其是對(duì)部分客戶和網(wǎng)民進(jìn)行定向宣傳。例如：利用門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微信訂閱號(hào)以及微博等等渠道，都會(huì)收獲不小的成效。從具體的舉措來看，在利用搜索引擎進(jìn)行推送時(shí)，通過百度、谷歌、搜狗以及360搜索為主的平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名推送。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索“茶葉”、“茶”、“保健禮品”以及某種茶葉等相關(guān)詞條時(shí)，該公司的網(wǎng)站就會(huì)出現(xiàn)在搜索詞條匹配的最前一頁，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)或是行業(yè)的推廣，提升品牌效應(yīng)。而微信和微博的渠道可歸為自媒體一類，主要是通過受到微信或微博用戶廣泛關(guān)注的賬戶來進(jìn)行宣傳。除此之外，還可以通過冠名球隊(duì)、門戶網(wǎng)站廣告以及配合淘寶京東等進(jìn)行節(jié)日促銷來提高網(wǎng)絡(luò)營銷的營業(yè)額和影響力。
3.3強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的人才培養(yǎng)機(jī)制，結(jié)合人才引進(jìn)措施
目前，我國茶葉電子商務(wù)的開展不僅需要從業(yè)掌握電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)，需要這類人才對(duì)茶葉文化和歷史有不少的了解，這也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)復(fù)合型人才的要求。因此，茶葉企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的能力進(jìn)行強(qiáng)化，開展相應(yīng)的培訓(xùn)和提升活動(dòng)，除了強(qiáng)化電子商務(wù)專業(yè)上的技能水準(zhǔn)，更重要的是融合相應(yīng)的茶文化知識(shí)，結(jié)合一些消費(fèi)者心理學(xué)和市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)等等。除此之外，還可以引進(jìn)符合要求的高端人才，來對(duì)企業(yè)運(yùn)用中的電子商務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化，不斷提升模式運(yùn)行的效率，推進(jìn)企業(yè)茶葉電子商務(wù)的發(fā)展，強(qiáng)化核心競(jìng)爭力。
4結(jié)束語
我國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，尤其是第一產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)思維的融合取得了突破性的發(fā)展。茶葉電子商務(wù)在這一階段也有不俗的表現(xiàn)，但是相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)來看，卻有待進(jìn)一步強(qiáng)化。首先，需要強(qiáng)化茶葉電子商務(wù)和茶文化的融合，樹立并堅(jiān)定自身的品牌文化；其次，需要構(gòu)建完整的人才梯隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)專業(yè)性，制定清晰的電商營銷思路，提高企業(yè)核心競(jìng)爭力；最后還需要來自于國家的政策和法制保障，確保茶葉電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)可以得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：茶文化；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；推廣研究
茶葉是我國古代重要的文化產(chǎn)品，其發(fā)展及推廣主要以漢文化的形成與發(fā)展為根本。在《神農(nóng)本草》中，茶葉被稱為“一名茶草”及“苦菜”，是擁有提神醒腦、舒經(jīng)通絡(luò)等藥用功能的本草植物。而在《茶經(jīng)》中卻有“茶為飲，源于神農(nóng)，聞與周公”的記載，以此表明，茶葉具有較強(qiáng)的飲用功能及禮儀功能。根據(jù)相關(guān)歷史記載，茶葉最早在公元前300年由我國傳遞到日本，進(jìn)而與佛教、儒教等文化開辟了我國國際化發(fā)展的道路。在此之后，茶葉與茶葉文化先后流入英國、荷蘭、朝鮮、俄國及土耳其等國家，成為我國文化軟實(shí)力的重要組成部分。
1茶文化的理論內(nèi)涵與推廣意義
1.1茶文化的理論內(nèi)涵
針對(duì)茶文化的定義多達(dá)十?dāng)?shù)種，從廣義的層面來分析，茶文化具體指在人類社會(huì)發(fā)展中，所形成的，與茶葉有關(guān)的精神財(cái)富與物質(zhì)財(cái)富的總和。即茶葉在擁有飲用功能的同時(shí)所形成的社會(huì)和文化現(xiàn)象，在文化層面上，茶文化能夠有效表達(dá)生態(tài)與人、人與人間的信仰、情感、理念及思想的關(guān)系。因此可以說，茶文化擁有較強(qiáng)的時(shí)代性、民族性、國際性、歷史性及地域性。它不僅是中華傳統(tǒng)文化的傳播介質(zhì)，更是精神文化與物質(zhì)文化的有效結(jié)合，是雅俗共賞的思想意識(shí)。能夠有效詮釋我國漢文化的思想及內(nèi)涵，行為及禮儀。而在我國茶文化快速發(fā)展的過程中，茶文化經(jīng)歷了長期的文化積累及文化整合，逐漸成為多層次、多民族的系統(tǒng)體系，既蘊(yùn)含著道家的清寂、儒家的思想，又包涵了佛家的哲理。因此茶文化又被成為純潔與禮儀的化身，靈魂與思想的內(nèi)化。此外，茶文化包涵美、善、真等理念，蘊(yùn)含著友誼、仁愛、敬意及秩序等社會(huì)發(fā)展內(nèi)涵。所以說茶文化是我國社會(huì)文化與傳統(tǒng)文化發(fā)展的歷史載體，是體現(xiàn)國民思想情感的文化形態(tài)，是教人涵養(yǎng)，摒棄浮躁念的文化飲品，因此通過品嘗茶葉，能夠有效地感受到其中所蘊(yùn)含的思想理念、文化精髓及人文哲理。
1.2茶文化的推廣意義
首先，全面推廣茶文化能夠有效提升國民對(duì)傳統(tǒng)禮儀的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)國民正確的生活方式，滿足國民精神文明建設(shè)的需求。茶文化蘊(yùn)含著豐富的歷史文化，包涵著“美、善、真”等理念，能夠有效提升國民的人文涵養(yǎng)，陶冶個(gè)體的情操，培養(yǎng)優(yōu)雅的氣質(zhì)，從而調(diào)動(dòng)國民對(duì)傳統(tǒng)禮儀的認(rèn)識(shí)。其根本原因在于，茶文化最為突出的外在表現(xiàn)是茶藝，在茶藝展示的過程中，國民能夠有效地感受到茶葉本身固有的味覺之美與視覺之美，從而做到“有節(jié)有禮”。其次在旅游層面上，茶文化能夠有效滿足游客在旅游中對(duì)歷史與文化的需求，使游客沖破心理枷鎖，實(shí)現(xiàn)精神層面的超越。尤其在文化旅游產(chǎn)業(yè)中，游客通過茶藝，能夠有效緩解現(xiàn)代生活所帶來的煩惱，凸顯茶葉的心靈慰藉功能，從而使游客更真切、更全面地感受文化旅游項(xiàng)目所蘊(yùn)含的人文思想及文化氛圍。最后，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，茶文化是我國重要的文化軟實(shí)力，能夠在滿足國民精神文化發(fā)展需求的前提下，引導(dǎo)現(xiàn)代市民及國外友人更深入地了解并探尋我國悠久的文化傳統(tǒng)。
2茶文化的網(wǎng)絡(luò)推廣問題
2.1檢查文化與茶葉商品的混淆
在當(dāng)前的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中，傳播主體容易將茶文化傳播與茶葉商品的營銷活動(dòng)相混淆，從而使社會(huì)大眾將茶文化推廣局限在茶葉銷售、茶葉包裝、制作工藝及茶葉品類等屬性上，忽視了茶文化所潛藏的精神與歷史內(nèi)涵。其根本原因在于茶商品的傳播主體主要以茶葉商、生產(chǎn)商及零售商為主，在宣傳層面上過于注重茶葉商品外在的品質(zhì)及特征，從而在“規(guī)模效應(yīng)”的作用下，使社會(huì)大眾走入“茶文化推廣”就是茶產(chǎn)品宣傳的誤區(qū)。此外，茶文化的傳播主體，沒有充分地理解茶文化本身所具有的文化內(nèi)涵及外在表現(xiàn)，僅僅將與茶文化相關(guān)的歷史事件、文學(xué)作品及茶葉品種作為宣傳主體，從而使社會(huì)大眾將茶文化推廣置于茶產(chǎn)品宣傳的范疇中，極大地限制了茶文化的快速發(fā)展。
2.2市場(chǎng)行為導(dǎo)致茶文化推廣受限
現(xiàn)階段，我國茶葉制造商、經(jīng)銷商及零售商，為獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益，普遍將茶葉作為普通的產(chǎn)品進(jìn)行營銷，甚至存在以次充好、以假充真的銷售問題，嚴(yán)重地影響茶商品的健康定位，不利于茶文化的快速推廣。而在營銷策略層面，茶商品經(jīng)銷商或制造商通常將茶文化作為茶商品的宣傳媒介，從而在錯(cuò)誤的文化理念的引導(dǎo)下，制約了社會(huì)大眾對(duì)茶文化的理解與認(rèn)識(shí)，不利于茶文化的傳承與發(fā)展。譬如，在網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中，茶商品經(jīng)銷商將茶文化中的禮儀文化及思想文化作為特定茶商品的推廣媒介，使茶文化的理論內(nèi)涵逐漸濃縮，導(dǎo)致茶文化的社會(huì)推廣效用不斷降低，不利于社會(huì)大眾對(duì)茶文化的深入理解。
3利用網(wǎng)絡(luò)推廣茶文化的策略
3.1構(gòu)建茶文化資源推廣機(jī)制
首先應(yīng)提升計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在茶文化宣傳中的作用，拉近社會(huì)大眾與茶文化間的距離，拓展茶文化的發(fā)展空間。在茶文化的內(nèi)在特征層面，相關(guān)學(xué)者及專家應(yīng)積極探索茶文化與互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展的路徑，提升網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的力度，逐漸構(gòu)建基于茶文化的數(shù)據(jù)、分析、采集等服務(wù)機(jī)制，從而切實(shí)實(shí)現(xiàn)茶文化數(shù)據(jù)資源的網(wǎng)絡(luò)共享功能。這樣將有效地規(guī)避茶文化的流失及實(shí)際與文化不符的現(xiàn)象發(fā)生。在具體的網(wǎng)絡(luò)推廣中，傳播主體應(yīng)通過門戶網(wǎng)站、信息平臺(tái)的服務(wù)功能，提升茶文化的推廣質(zhì)量與效用。首先在搜索引擎層面上，傳播主體應(yīng)在優(yōu)化關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，提升茶文化的宣傳幾率，提高社會(huì)大眾接收并理解茶文化的意識(shí)。其次，也可利用郵件營銷、新聞廣告、微信推廣、博客群發(fā)等方式，將多媒體、社交平臺(tái)，作為茶文化推廣的主要平臺(tái)。
3.2構(gòu)建茶文化的內(nèi)容建構(gòu)體系
茶文化能夠有效將我國悠久的文化思想、禮儀風(fēng)俗、人生理念及文化內(nèi)涵融入到茶藝的展示過程中，通過對(duì)茶藝的熟練掌握，能夠有效地幫助社會(huì)大眾探析出茶文化所蘊(yùn)含的人文文化、歷史文化及思想理念，從而從心理層面上，調(diào)動(dòng)國民對(duì)中國傳統(tǒng)文化的興趣及激情。因此在茶文化的推廣過程中，應(yīng)以茶禮與茶藝作為主要的推廣方式。在內(nèi)容制作上，應(yīng)構(gòu)建氛圍濃郁的傳統(tǒng)文化氛圍，進(jìn)而使茶藝與茶禮的展示過程，更加自然流暢。此外，傳播主體應(yīng)將茶藝與茶禮中所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化、人文理念進(jìn)行深入的闡釋，在配合茶葉種類介紹的過程中，提升國民對(duì)茶葉的認(rèn)識(shí)與理解。除此之外，還要全面規(guī)范茶商品的營銷活動(dòng)，降低其對(duì)茶文化宣傳的不利影響。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞：信陽毛尖；鉆石模型；貿(mào)易競(jìng)爭力
中圖分類號(hào)： F287.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1674-0432（2013）-24-03-1
信陽毛尖屬中國十大名茶之一，在國內(nèi)外市場(chǎng)上都享有很高的聲譽(yù)。本文基于邁克爾?波特教授的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力理論――鉆石模型對(duì)信陽毛尖的競(jìng)爭力進(jìn)行了分析，并為提升信陽毛尖貿(mào)易競(jìng)爭力提供合理化建議。
1 信陽毛尖貿(mào)易競(jìng)爭力分析的理論依據(jù)
1990年，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾?波特教授提出了“鉆石模型”，“鉆石模型”從產(chǎn)業(yè)層面系統(tǒng)闡述了行業(yè)和企業(yè)競(jìng)爭力形成和發(fā)展的規(guī)律，為競(jìng)爭力研究提供了一套高價(jià)值的理論基礎(chǔ)。該理論認(rèn)為某一特定產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易競(jìng)爭力由四個(gè)基本決定因素和兩個(gè)輔助因素組成，分別是：生產(chǎn)要素；需求狀況；相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)；企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)戰(zhàn)略、同業(yè)競(jìng)爭；機(jī)遇和政府。六個(gè)因素共同構(gòu)成一個(gè)動(dòng)態(tài)的激勵(lì)發(fā)展的競(jìng)爭環(huán)境，這些關(guān)聯(lián)的因素構(gòu)成了著名的國家競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)理論模型――鉆石模型。
2 基于鉆石模型的信陽毛尖貿(mào)易競(jìng)爭力分析
2.1 生產(chǎn)要素
2.1.1 初級(jí)要素 信陽市位于河南省南部，地處長江、隴海兩大經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)之間，東鄰沿海，西居中西部地區(qū)前沿，是全國生態(tài)建設(shè)示范城市。適宜的溫度、光照、雨水、空氣、肥沃的土壤和優(yōu)越的地理位置等，為信陽市生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉提供了得天獨(dú)厚的條件。
2.1.2 高級(jí)要素 河南省各級(jí)科研部門，圍繞信陽茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)、難點(diǎn)和關(guān)鍵技術(shù)問題展開深入研究，先后進(jìn)行了建設(shè)優(yōu)質(zhì)茶園、茶業(yè)機(jī)械化、良種繁育推廣等方面的研究，取得了一系列科研成果，為信陽毛尖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了全面的技術(shù)支持。
2.2 需求狀況
國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)綠茶的需求量保持強(qiáng)勁的增長。綠茶因具有降脂減肥、預(yù)防心腦血管疾病、防癌、抗衰老等神奇功效，被譽(yù)為世界三大健康飲品之一。據(jù)調(diào)查，2007年起，我國綠茶消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量比重達(dá)70%，需求漲勢(shì)強(qiáng)勁。東南部產(chǎn)茶區(qū)和大中城市如北京、上海、廣州等地，人均茶葉消費(fèi)量更是高出全國平均水平的1倍，達(dá)1.0公斤。其他地區(qū)如遼寧、山東等地對(duì)茶葉的需求量也在逐年增加。
2.3 相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)
2.3.1 實(shí)力較強(qiáng)的加工企業(yè) 信陽市政府為扶植茶葉產(chǎn)業(yè)，以“車云、天云、連云、集云、云霧”五山之名，組建了“五云茶業(yè)公司”。目前，信陽毛尖擁有省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)3家，市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)18家，中國茶行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)3家，中國名牌農(nóng)產(chǎn)品3個(gè)，河南省名牌農(nóng)產(chǎn)品5個(gè)，中國馳名商標(biāo)1個(gè)，省級(jí)著名商標(biāo)9個(gè)，市級(jí)知名商標(biāo)18個(gè)，這些實(shí)力較強(qiáng)的加工企業(yè)有效提高了信陽毛尖的影響力。
2.3.2 便利的交通條件 信陽市與合肥、西安、武漢、鄭州等大城市的距離都在300千米左右，位于樞紐位置。境內(nèi)有三條國家級(jí)鐵路，京廣鐵路、京九鐵路縱貫?zāi)媳保瑢幬麒F路橫貫東西。公路總里程達(dá)7660千米，公路密度40.5千米/百平方千米。三條國家級(jí)高速公路，106、107、312三條國道。四通八達(dá)的交通使得信陽毛尖運(yùn)輸極為通暢。
2.4 競(jìng)爭力和競(jìng)爭對(duì)手分析
一方面，信陽毛尖產(chǎn)量逐年增加，但占全國茶葉產(chǎn)量比重不足3%。產(chǎn)量仍是弱勢(shì)。另一方面，信陽毛尖有強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手。市場(chǎng)上綠茶主要有信陽毛尖、碧螺春、西湖龍井、黃山毛峰、黃山毛尖、白沙綠等，其中碧螺春和西湖龍井是信陽毛尖最大的競(jìng)爭對(duì)手，約占50%的市場(chǎng)份額。
2.5 政府對(duì)信陽毛尖的支持給信陽毛尖的發(fā)展帶來新的機(jī)遇
信陽市政府為引導(dǎo)茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加茶農(nóng)收入，出臺(tái)了一系列的政策來扶持茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且加大了投資力度。
3 提升信陽毛尖貿(mào)易競(jìng)爭力的對(duì)策
3.1 提高無性系種苗比例
建立茶樹新品種繁育中心，充分利用本地現(xiàn)有茶樹資源，根據(jù)市場(chǎng)需求從中選育優(yōu)質(zhì)且易存活品種，因地制宜種植，使茶產(chǎn)業(yè)效益最大化。提高無性系種苗比例，以提高茶葉產(chǎn)量和機(jī)械化程度。政府部門應(yīng)該根據(jù)茶農(nóng)種茶情況，給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼和技術(shù)支持，保證茶農(nóng)的經(jīng)濟(jì)收入。
3.2 規(guī)范商標(biāo)和包裝
政府需制定嚴(yán)格的規(guī)范，控制信陽毛尖商標(biāo)和原產(chǎn)地標(biāo)記的使用權(quán)。加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊制假售假行為；在包裝上設(shè)置防偽標(biāo)識(shí)，便于消費(fèi)者查詢真?zhèn)?，保證流入市場(chǎng)的信陽毛尖質(zhì)量，取得消費(fèi)者信任，提高信陽茶品牌的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
3.3 改善信陽毛尖的營銷策略
第一，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。第二，豐富一年一度的“信陽市茶文化節(jié)”活動(dòng)內(nèi)容，并通過茶葉博覽會(huì)、促銷等渠道，提高信陽毛尖的知名度。第三，規(guī)范收購、加工、批發(fā)零售等環(huán)節(jié)，制定統(tǒng)一的加工標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
3.4 彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)主體的不足
摘要：本文以增強(qiáng)我國人民體質(zhì)健康為研究目的，分析我國人口健康情況現(xiàn)狀，提出了合理飲茶與健康飲食相結(jié)合的構(gòu)想，并提出以健康為導(dǎo)向的茶與飲食結(jié)合構(gòu)想的具體實(shí)施措施。通過培養(yǎng)人民健康的飲茶與飲食習(xí)慣，提升國民身體素質(zhì)，促進(jìn)社會(huì)煥發(fā)新的生機(jī)。
關(guān)鍵詞：健康為導(dǎo)向；茶；飲食
茶作為與可可、咖啡齊名的世界三大無醇飲料之一，在我國已經(jīng)有千年的發(fā)展史，我國璀璨的茶文化最早可以追溯到公元前316年至魏晉南北朝時(shí)期，后流入日本，日本茶道傳承了中國古典茶文化的精髓而享譽(yù)海外，形成東方飲茶習(xí)俗的代表，歐美國家則將本土文化融入到飲茶之中，形成獨(dú)具特色的英式下午茶。茶作為一種飲品深受人們的喜愛，不僅是因?yàn)槠湎愦嫉目诟?，更重要的是茶葉中的多種成分有助于人們身體健康，抑制人體血糖等指標(biāo)升高。因此，在以健康為導(dǎo)向倡導(dǎo)人民健康飲食的同時(shí)，結(jié)合合理飲茶，對(duì)保持人民身體健康，有著事半功倍的作用。
1我國人口體質(zhì)健康情況現(xiàn)狀
一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)發(fā)展、人口素質(zhì)、衛(wèi)生保健水平等重要指標(biāo)往往從國家民眾的健康情況中反映出來。國家人民良好的健康狀況既是國家強(qiáng)盛的重要體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的重要目標(biāo)。以歐美為首的眾多發(fā)達(dá)國家在很早就開始關(guān)注國民健康狀況，進(jìn)行調(diào)查分析制定符合當(dāng)前時(shí)期的社會(huì)發(fā)展政策，通過多種體手段引導(dǎo)國民合理膳食，以改善國民營養(yǎng)和健康狀況，保證了國家經(jīng)濟(jì)、政治平穩(wěn)快速的發(fā)展。近年來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，城市和農(nóng)村居民的飲食與健康情況均得到了明顯改善。因營養(yǎng)不足和營養(yǎng)不良而患病的人口數(shù)量不斷下降，在取得如此可喜成績的同時(shí)，我國人民也面臨著營養(yǎng)過剩、營養(yǎng)失衡的雙重挑戰(zhàn)。根據(jù)中國人健康狀況調(diào)查報(bào)告顯示，我國城市居民日常飲食的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)十分不合理。谷類粗糧類食物消費(fèi)偏低，而肉類及油脂消費(fèi)普遍偏高，高血壓、糖尿病等慢性疾病患病率快速迅速。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國18歲及以上居民患高血壓；糖尿病；超重；肥胖；血脂異常等疾病的比率分別為：18.8%；2.6%；22.8%；7.1%；18.6%?？傮w上城市患病率高于農(nóng)村，但部分地區(qū)城鄉(xiāng)差距并不明顯。值得注意的是，患病人口已逐年偏向年輕化發(fā)展。
2茶與飲食結(jié)合的必要性
隨著國民生活水平的提高，人民飲食首要考慮到的是口味與口感，極少數(shù)人會(huì)考慮營養(yǎng)因素，這就造成諸多問題：如①人們飲食結(jié)構(gòu)不合理，過多的攝入能量、高脂肪食品、高鹽飲食而導(dǎo)致糖尿病、高血壓、血脂異常和肥胖；②不良的飲食習(xí)慣和不科學(xué)的用餐時(shí)間，過量飲酒而導(dǎo)致高血壓和血脂異常的患病幾率攀升；營養(yǎng)素?cái)z入不均衡，脂肪攝入量多而體力活動(dòng)少等突出問題。此外，年輕人為應(yīng)對(duì)過快的生活節(jié)奏，常選擇零食替代主食，導(dǎo)致蔬菜、水果和粗糧等富含膳食纖維的食物攝入不足，長此以往，身體代謝紊亂，代謝物不能盡快排出而反復(fù)吸收容易導(dǎo)致便秘，以至肥胖等。因飲食而引起的慢性非傳染性疾病患者正趨向于年輕化發(fā)展。經(jīng)過國內(nèi)外的科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，茶葉中的茶多酚、茶多糖、茶色素等是抑制血糖升高的主要活性成分，茶多酚可以保護(hù)胰島β細(xì)胞、提高胰島素活性、促進(jìn)胰島素分泌，抑制腸道內(nèi)相關(guān)酶類活性，抑制葡萄糖運(yùn)轉(zhuǎn)載體活性，以及下調(diào)控制葡萄糖異生作用基因的表達(dá)；茶多糖主要通過抑制腸道蔗糖酶和麥芽糖酶的活性，使進(jìn)入機(jī)體內(nèi)的碳水化合物減少，起到降血糖作用；茶色素可以通過降低血漿粘度和纖維蛋白原，降低膽固醇和甘油三酯含量，提高高密度脂蛋白含量等途徑來降低血糖、血脂含量。因此，宣傳人民健康飲食的同時(shí)，倡導(dǎo)人民合理飲茶，是促進(jìn)人民身體健康，降低慢性非傳染性疾病患病率的有效途徑。
3以健康為導(dǎo)向的茶與飲食結(jié)合路徑探究
3.1建立健全健康的飲食計(jì)劃
社會(huì)在制定健康的飲食計(jì)劃時(shí)，應(yīng)從三個(gè)維度出發(fā)，如健康的飲食標(biāo)準(zhǔn)，健康的食品供應(yīng)體系以及健康食品的營養(yǎng)成分標(biāo)志。旨在向人民提供提高更健康更豐富的飲食選擇，倡導(dǎo)人民養(yǎng)成健康的飲食習(xí)慣。這其中政府相關(guān)職能部門可以發(fā)揮自身權(quán)利，設(shè)計(jì)倡導(dǎo)方案：①幫助人民培養(yǎng)良好的飲食習(xí)慣，按時(shí)服用早餐，減少每天攝鹽量，堅(jiān)持吃果蔬等。②對(duì)食品進(jìn)行嚴(yán)格篩選，打上健康標(biāo)志，幫助國民做出更好的購買選擇。③推廣健康的中式烹飪方法，無論是餐廳還是家庭廚房，在每日的食物中適當(dāng)減少鹽﹑糖的用量。
3.2加大茶葉產(chǎn)品的宣傳力度
目前我國茶葉企業(yè)還存在，經(jīng)營方式老化，科技含量低，工業(yè)化程度低，跨區(qū)推廣難度高，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，創(chuàng)新性不足等諸多問題。因此，要想將優(yōu)質(zhì)、健康的茶葉產(chǎn)品送進(jìn)千家萬戶中，一方面，茶葉企業(yè)需挺好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升茶葉口感及品質(zhì)，讓消費(fèi)者品嘗到健康的茶葉產(chǎn)品。一方面，茶葉生產(chǎn)地區(qū)應(yīng)大力發(fā)展有機(jī)茶，綠色茶等符合國內(nèi)國際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的健康茶葉培育，提高茶葉產(chǎn)量。一方面，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，茶葉企業(yè)應(yīng)注重茶葉產(chǎn)品的深加工，將茶葉產(chǎn)品進(jìn)行延伸，增加附加值，如氨基酸、茶黃素、茶油等茶葉提取物。另一方面，注重茶葉產(chǎn)品的包裝宣傳，針對(duì)不同消費(fèi)群體，制定不同的營銷策略，打造工薪階層都能消費(fèi)得起的茶葉大品牌。
3.3培養(yǎng)人民健康飲茶的思想觀念
飲茶不光是一種感官享受，更是在飲茶中解讀中華民族流傳千百年的茶文化。近年來，茶文化事業(yè)的發(fā)展被納入到培養(yǎng)人民健康飲茶的大范疇，比如特色茶館、特色茶園農(nóng)家樂、茶樹盆景等，都得到重視開發(fā)，并越來越多的被人們所接受，成為一種積極向上的生活方式。隨著社會(huì)不斷發(fā)展，科學(xué)水平不斷提高，人口素質(zhì)不斷增強(qiáng)。人們對(duì)健康的重視程度也越來越高。而健康的身體歸根結(jié)底是要以健康的飲食為基礎(chǔ)。茶葉作為一種健康的飲品，其豐富的營養(yǎng)元素不斷被科學(xué)家發(fā)現(xiàn)。培養(yǎng)人民合理膳食、健康飲茶，對(duì)提升國民身體素質(zhì)，促進(jìn)社會(huì)健康蓬勃的發(fā)展有著巨大的推進(jìn)作用。
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Abstract: From the gender, age, nationality, position, tourist destination, with descriptive statistic, single factor analysis, this paper explored demand characteristics of inbound tourists of Shanghai on tourism landscape, recreation type, tourism commodities in the destination. In addition, it discussed demand differences of Europe and America tourists on leisure and sightseeing and image perception of inbound tourists to destinations.
關(guān)鍵詞:入境旅游;目的地需求;國籍差異;旅游目的;商務(wù)旅游
Key words: inbound tourism;destination demand;nationality difference;tourist destination;business travel
中圖分類號(hào):F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)29-0053-03
0引言
入境旅游是一個(gè)國家服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分,目前不斷增長的目的地的數(shù)量以及爭奪旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額是帶給旅游業(yè)商家的主要挑戰(zhàn)。通過市場(chǎng)調(diào)研,了解入境游客的需求特征、對(duì)目的地的形象感知,有助于上海及周邊各旅游目的地商家進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,制定相應(yīng)的營銷策略,提供讓游客滿意的服務(wù)與產(chǎn)品,樹立積極的目的地形象,為今后激發(fā)最大數(shù)量的目的地旅游提供依據(jù)。目前國內(nèi)外學(xué)者已從入境旅游目的地形象感知、入境旅游的需求、滿意度影響因素、入境旅游市場(chǎng)的特征與開發(fā)等方面進(jìn)行研究[1][2][3]。謝萌對(duì)上海入境商務(wù)游客滿意度的影響因素進(jìn)行分析,結(jié)果表明城市形象、旅游吸引物對(duì)游客的滿意度影響較小而酒店設(shè)施、餐飲、會(huì)議設(shè)施、交通可達(dá)性對(duì)游客的滿意度影響較大[4]。也以上海徐家匯為商務(wù)旅游目的地進(jìn)行游客滿意度的實(shí)證研究[5]。
Muoz T. Garín(2004)從馬德里入境游客的國籍結(jié)構(gòu)、演化、組成方面,分析了入境游客的主要特征及入境旅游的模式,并根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與旅游需求的古典學(xué)說,提出決定游客流動(dòng)的主要因素。對(duì)16年中(1985~2000)25個(gè)客源國的游客信息,用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式來估測(cè)馬德里入境旅游者的層次與其決定性之間的數(shù)量相關(guān)性[6]。Muoz T. Garín(2007)還分析了巴利阿里群島1991~2003年中自14個(gè)主要客源國的航空國際旅客的到達(dá)人數(shù)的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和最近的演變,通過探究游客的社會(huì)人口學(xué)特性以及其它重要特征如平均消費(fèi)、逗留時(shí)間、季節(jié)結(jié)構(gòu)、膳宿種類、出游目的、滿意度等,揭示了入境游客的需求特征[7]。
1研究方法
1.1 數(shù)據(jù)收集問卷分三部分:①入境游客的人口學(xué)特征(見表1);②入境游客目的地需求特征;③游客的目的地形象感知。問卷調(diào)查于2009年11月25日~11月28日在上海浦東機(jī)場(chǎng)國際出發(fā)廳候機(jī)大廳進(jìn)行,3名調(diào)查人員采用方便隨機(jī)抽樣形式,直接發(fā)放問卷給外國游客,現(xiàn)場(chǎng)填寫并收回。共發(fā)放問卷198份,收回問卷193份,問卷回收率97.47%。剔除問項(xiàng)缺失過多和直線型填寫的無效問卷,得到有效問卷184份,有效回收率達(dá)95.33%。
1.2 分析步驟本次調(diào)研入境游客的旅游目的主要有三類:休閑觀光59人,商務(wù)旅游73人,探親訪友46人,其它旅游目的僅6人,其中歐美游客占大多數(shù)。數(shù)據(jù)采用SPSS17.0進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)與單因素方差分析[8]。分析步驟如下:①入境游客對(duì)目的地旅游景觀、娛樂類型、紀(jì)念品等市場(chǎng)需求特征的分析;②用職業(yè)、旅游目的、國籍等因素對(duì)入境游客在目的地需求能力進(jìn)行方差分析,其中關(guān)于入境游客在商務(wù)旅游時(shí)對(duì)觀光旅游的需求差異分析分為國籍差異的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和旅游目的單因素方差分析;③入境游客目的地形象感知分析。
2結(jié)果與分析
2.1 入境游客在目的地的需求偏好分析
2.1.1 入境游客對(duì)目的地旅游景觀類型的偏好關(guān)于在中國旅行時(shí)的旅游吸引物,去除17位在商務(wù)旅行時(shí)肯定沒有休閑觀光需求的商務(wù)游客,歐洲、美加、日韓游客所選擇的前四類旅游吸引物均為:優(yōu)美自然景觀,中國古典園林,歷史遺址與建筑及其它傳統(tǒng)社會(huì)風(fēng)情。歐洲游客中選擇優(yōu)美自然景觀的人數(shù)最多,約占1/3,偏愛中國古典園林、歷史遺址與建筑及其它傳統(tǒng)社會(huì)風(fēng)情的人數(shù)相當(dāng),分別約為1/6,其次為茶文化,中醫(yī)保健。美加游客的偏好與歐洲人有所不同,他們對(duì)自然景觀、古典園林、歷史遺址與建筑這三類的喜好程度差異不大。值得指出的是,在這三種民族類型的游客中,他們對(duì)中國茶文化、中醫(yī)保健主題旅游的喜好程度都低于其它傳統(tǒng)社會(huì)風(fēng)情,在所有的游客中選擇鄉(xiāng)村文化旅游的僅1人。從旅游目的來看,觀光游客中,他們比較偏好的旅游吸引物類型為自然景觀、古典園林、傳統(tǒng)社會(huì)風(fēng)情;商務(wù)游客比較偏好的旅游吸引物為自然景觀、古典園林、歷史遺址與建筑;商務(wù)游客對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)風(fēng)情的喜好程度不及觀光游客。從年齡來看,18~25歲的游客對(duì)中國古典園林的偏好人數(shù)比例最高,占36.9%人次;26~35歲的游客對(duì)優(yōu)美自然景觀的偏好人數(shù)比例最高,占30.9%人次,這個(gè)年齡段的游客對(duì)中國茶文化與中醫(yī)保健養(yǎng)生游感興趣的人數(shù)比例比其它年齡段高;36~45歲的游客傾向于歷史遺址、建筑與優(yōu)美自然景觀,分別占34.1%與26.8%人次;46~60歲的游客對(duì)優(yōu)美自然景觀的喜好人數(shù)最多。
2.1.2 入境游客對(duì)目的地休閑娛樂類型的偏好對(duì)這次調(diào)研的歐洲游客進(jìn)行分析,相比較按摩與SPA、啤酒、咖啡、健身運(yùn)動(dòng)這幾類休閑方式,選擇飲中國茶的游客人數(shù)最多。值得一提的是,英國游客首選飲中國茶做為最喜愛的休閑方式,比例高達(dá)48.9%。其他歐洲游客對(duì)這五類休閑方式的喜好程度差異不大,對(duì)飲茶的喜好程度遠(yuǎn)不及英國人。美國游客中26.2%選擇中國茶,選擇健身運(yùn)動(dòng)的美國游客明顯比英國游客多,占23.8%,英國游客僅占6.8%。不同年齡段游客對(duì)休閑娛樂方式的選擇也有所不同。18~25歲游客中,喜歡飲茶與健身運(yùn)動(dòng)的比例最高,分別占30.8%與28.2%;26~35歲的游客中,最喜歡的休閑方式是飲茶、按摩與SPA,比例分別為41.1%與28.6%;36~45歲的游客中飲茶與啤酒咖啡是他們比較偏好的休閑方式,比例分別為40.8%與24.5%;46~60歲的游客中,最不喜歡的休閑方式是按摩與SPA。
2.1.3 入境游客對(duì)目的地旅游商品的偏好在所調(diào)研的游客中,喜歡購買當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)、茶與茶具、絲綢產(chǎn)品、傳統(tǒng)工藝美術(shù)品的比例相當(dāng),在23.3%~28.6%之間;另外有7.2%人喜歡購買仿冒世界名牌的山寨產(chǎn)品。男性喜歡購買的旅游商品依次為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、茶與茶具、工藝品、絲綢;女性喜歡購買的旅游商品依次為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、絲綢、茶與茶具、工藝品。英國人選擇購買茶葉與茶具的占最大比例為35.6%;而美國人最喜歡購買中國的工藝品,占45.2%。關(guān)于入境游客對(duì)購物場(chǎng)所的選擇,依次為當(dāng)?shù)氐馁徫镏行?、主題購物街以及享有盛譽(yù)的國際時(shí)尚購物商場(chǎng)。
2.2 需求能力的方差分析
2.2.1 職業(yè)與旅游商品購買力的方差分析職業(yè)與旅游商品的購買力存在顯著差異(觀測(cè)樣本獨(dú)立,各組因變量服從正態(tài)分布,df=4,F=3.439,P=0.01)。游客在紀(jì)念品上的花費(fèi)近似正態(tài)分布,除學(xué)生及其他這個(gè)群組以外,另外五種職業(yè)類型的購買力居于300~500美元之間的人數(shù)都是最多,約占總游客數(shù)的40%;居于200~300美元與100~200美元的人數(shù)相當(dāng),分別占20%左右;居于500美元以上與100美元以下的各約占10%。在高層管理人員中,購買力在500美元以上的比例最高,購買力低于100美元的僅1人。政府官員購買力集中在居高的前二類。學(xué)生及其他群組中,購買力在100~200美元之間的人數(shù)最多。值得一提的是,在專業(yè)人士中,購買力在100美元以下的將近15%。
2.2.2 旅游目的與停留時(shí)間的方差分析將旅游目的(三類)與在中國的停留時(shí)間進(jìn)行單因素方差分析(觀測(cè)樣本獨(dú)立,各組方差不相等),發(fā)現(xiàn)整體的F檢驗(yàn)有較顯著差異(df=2,F=3.25,P=0.041)。對(duì)休閑觀光與商務(wù)旅游進(jìn)行t檢驗(yàn)(方差不相等),t=-2.708,p=0.008,存在極顯著差異。(p
2.2.3 歐美游客在商務(wù)旅行中對(duì)休閑觀光需求的差異分析本次調(diào)研商務(wù)游客中,主要目的為商貿(mào)活動(dòng)與會(huì)議展覽,獎(jiǎng)勵(lì)旅游僅2人,政府文化交流及其它3人。歐洲游客中,分別來觀光、探親與商務(wù)旅游的游客人數(shù)相差不大,分別為38人、33人與31人;而在美加游客中,商務(wù)客人居多。
2.2.3.1 國籍差異的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)關(guān)于商務(wù)旅行中對(duì)休閑觀光的需求這個(gè)變量,設(shè)計(jì)了肯定需要、有可能需要及肯定不需要三個(gè)水平,分別用1,2,3來表示。 將本次調(diào)研的歐洲商務(wù)游客(31人)與美加商務(wù)游客(32人)為樣本,對(duì)該變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)(兩組樣本大體相等,Levene’s test 不顯著,符合等方差假設(shè))發(fā)現(xiàn)這兩組樣本的差異具有統(tǒng)計(jì)顯著性,t(61)=3.15,p=0.003,效應(yīng)量d=0.793。英國商務(wù)游客(均值M=2.23,標(biāo)準(zhǔn)差SD=0.805),美加商務(wù)游客(M=1.63,SD=0.707)。
2.2.3.2 旅游目的差異的單因素方差分析對(duì)歐洲三大類旅游目的游客(觀光38人,探親33人,商務(wù)31人)在商務(wù)旅游時(shí)是否有觀光旅游的需求進(jìn)行單因素方差分析,發(fā)現(xiàn)整體上存在差異的顯著性,df=2,F=7.409,p=0.001。休閑觀光游客中選擇不需要的僅占5.3%;探親游客中選擇有可能需要的比例最高,占63.6%。商務(wù)游客中選擇肯定需要的占22.6%,選擇不需要的高達(dá)45.2%。將美加三大類游客(觀光13,探親9,商務(wù)32)進(jìn)行該變量的單因素方差分析,發(fā)現(xiàn)它們之間沒有差異的統(tǒng)計(jì)顯著性,p=0.431。僅商務(wù)游客中有4人選擇肯定不需要,三類游客中選擇肯定需要的均超過50%。
2.3 入境游客目的地形象感知分析關(guān)于在中國期間遇到的最大因難:語言障礙占37.9%;其次是交通問題占24.6%;中國人的溝通方式的差異占21.3%;最后是中餐不能接受的占16.2%。對(duì)目的地住宿、交通、購物、餐飲、文化氛圍這五個(gè)方面用李克特(Likert)5級(jí)評(píng)分量表評(píng)價(jià)(見表3),可見游客對(duì)餐飲最為滿意;其次是文化氛圍;最不滿意的是交通。
3討論
3.1 關(guān)于入境游客在目的地需求偏好社會(huì)風(fēng)情類旅游吸引物是一種體驗(yàn)旅游產(chǎn)品,需要游客停駐時(shí)間長,與社區(qū)居民接觸交流,才能體會(huì)到其中的文化內(nèi)涵。商務(wù)游客往往其商務(wù)目的性強(qiáng),能用于休閑旅游的時(shí)間較短,所以商務(wù)游客往往不偏好這一類旅游吸引物。從休閑娛樂類型分析可見,不同年齡段的游客都偏愛飲茶這種休閑方式,尤其英國游客對(duì)于中國茶葉具有特別的偏愛。英國人在17世紀(jì)末就開始與中國的茶葉貿(mào)易,現(xiàn)年人均消費(fèi)茶葉達(dá)3千克,茶葉進(jìn)口量位居世界前列,全國77%的人有飲茶習(xí)慣,歐洲人均年茶葉消費(fèi)量0.61公斤[9]。本次調(diào)研的結(jié)果與這一結(jié)論一致。從旅游商品的購買選擇可見,英國與美國游客有所不同,美國游客對(duì)中國工藝品有所偏好。在旅游商品的選擇上,進(jìn)一步體現(xiàn)了英國人對(duì)茶葉的喜好。另外不同性別的游客也表現(xiàn)出對(duì)所選購的旅游商品的差異。
3.2 關(guān)于需求能力的方差分析從職位與旅游商品購買力的關(guān)系分析可知,兩者之間存在密切的聯(lián)系。因?yàn)槁毼慌c收入水平相關(guān),收入水平又與游客在客源國本身的生活費(fèi)用支出相關(guān)。Tereza認(rèn)為入境游客的收入和在目的地馬德里的生活費(fèi)用支出與游客在客源國本身的生活費(fèi)用支出相關(guān),這兩項(xiàng)屬于入境旅游需求最重要的影響因子之中[6]。入境游客的需求在很大程度上取決于其客源國經(jīng)濟(jì)的演變以及游客在目的地的相對(duì)生活成本[7]。關(guān)于游客的停留時(shí)間,從表2分析可見,4~7天是所有入境游客最常見的停留時(shí)間段,其次為8~14天。觀光游客在目的地停留4~7天的人數(shù)比例超過50%,明顯高于商務(wù)游客與探親游客,停留時(shí)間在14天以上的只有極少數(shù)。商務(wù)游客中,除了停留時(shí)間在4~7天的占最大比率以外,其它四個(gè)停留時(shí)間段的游客比例差異不大。商務(wù)游客與探親游客中都有15%以上停留時(shí)間超過1個(gè)月。該結(jié)論對(duì)目的地旅游業(yè)商家制定營銷策略具有意義。酒店業(yè)、餐飲業(yè)、景點(diǎn)、休閑娛樂業(yè)經(jīng)營者知道如何掌握產(chǎn)品銷售黃金時(shí)間,尤其對(duì)于長時(shí)間逗留的游客,酒店及旅行社應(yīng)爭取掌握客人的整個(gè)行程表。對(duì)于商務(wù)客人,了解他們對(duì)休閑觀光、娛樂,以及對(duì)租車、導(dǎo)游、翻譯、購物、餐飲等特色服務(wù)需求,并設(shè)計(jì)個(gè)性化旅游產(chǎn)品。
對(duì)商務(wù)旅行中休閑觀光的需求特征分析可見,美加的商務(wù)游客比歐洲的商務(wù)游客具有明顯的休閑旅游特征,他們?cè)谏虅?wù)出差期間,往往不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行休閑觀光旅游。歐洲游客在商務(wù)旅行期間一般不會(huì)計(jì)劃觀光旅游。歐美游客的這種需求差異與他們的民族性格特征不無關(guān)系,美國人比較自由、奔放、率直、隨意;而歐洲人做事比較按部就班、矜持而刻板。
此外,商務(wù)游客對(duì)休閑觀光旅游的需求具有不確定性,往往與所計(jì)劃的商務(wù)目的滿足程度以及行程的時(shí)間安排有關(guān)。事先計(jì)劃在商務(wù)旅游日程中的觀光旅游若遇商務(wù)事宜完成不佳,客人就有可能放棄已計(jì)劃的旅游;反之,盡管事先未計(jì)劃觀光旅游,如果商務(wù)日程有變,客人擁有空閑的時(shí)間,他們就可能有休閑觀光的需求。D.Riddle 研究商務(wù)旅游在發(fā)展中國家的機(jī)遇在于抓住專業(yè)細(xì)分市場(chǎng),以低成本高效益且吸引人的場(chǎng)所為市場(chǎng),滿足商務(wù)游客的高效與輕松需求[10]。
4建議
根據(jù)上述實(shí)證研究結(jié)論,為了使我國入境旅游目的地商家更好地抓住市場(chǎng)機(jī)遇,提供能滿足入境游客個(gè)性化需求的服務(wù)與產(chǎn)品,特提出以下建議,供目的地旅游相關(guān)部門及旅游業(yè)經(jīng)營者參考:
①根據(jù)入境游客的國籍、旅游目的及年齡的差異,掌握游客停留的黃金時(shí)間,有針對(duì)性地進(jìn)行旅游產(chǎn)品與服務(wù)的銷售策劃,滿足入境游客的專項(xiàng)需求。②抓住商務(wù)游客對(duì)休閑觀光旅游需求的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)不同國籍游客的商務(wù)行為習(xí)慣以及商務(wù)游客的停留時(shí)間,向他們推介一些精品旅游線路,為客人的出行提供咨詢與策劃,滿足商務(wù)游客高效與休閑的雙重需求。③根據(jù)國籍、性別、職位及相應(yīng)收入水平,向游客推介旅游商品。在接待不同國籍的游客時(shí),應(yīng)該考慮民族文化差異會(huì)影響游客對(duì)旅游商品的選購行為。此外,男性與女性游客在選購旅游商品時(shí)也會(huì)有所不同。旅行社、接待方必須因人而異地作好旅游商品的推介、導(dǎo)購工作。④進(jìn)一步健全目的地酒店、餐廳、道路、景區(qū)、休閑娛樂場(chǎng)所、購物場(chǎng)所的英文標(biāo)示系統(tǒng)建設(shè);全面提高旅游業(yè)從業(yè)人員的語言交流水平,努力消除目的地的語言障礙。⑤著力改善目的地交通與住宿問題。從改善設(shè)施建設(shè),提高從業(yè)人員綜合素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等方面使目的地的整體形象得以提升。
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