序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的茶葉營銷策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

茶葉作為健康飲品，在我國具有相當?shù)南M市場和文化底蘊。隨著21世紀國際市場逐步開放，茶葉的需求也在進一步增加。我國的茶葉在2000年左右融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正式開啟了我國茶葉的電子商務時代。然而十多年的發(fā)展并不能盡如人意，尤其是在和數(shù)碼、服裝以及食品等產(chǎn)業(yè)比較之后，茶葉電子商務的發(fā)展困境進一步暴露出來。據(jù)此，本文就我國茶葉的電子商務發(fā)展歷程和困境為切入點，分析了其在未來的發(fā)展趨勢和轉(zhuǎn)變方向，提出了相應的促進策略，希望可以幫助我國的茶葉在電子商務時代走得更加順暢。

關鍵詞：

茶葉；電子商務；網(wǎng)絡營銷；困境；策略

隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大多數(shù)國家的人民生活水平都有了極大的改善，同時也導致全球肥胖病例的增加。而茶葉中所富含的多種生物酸和酶可以形成一定的解脂、解油膩以及助消化的作用，能夠有效抑制肥胖的產(chǎn)生。因此，早在幾百年前就被譽為“東方健康飲品”。這也是21世紀茶葉需求迎來又一次發(fā)展浪潮的主要原因。然而，即使融合了互聯(lián)網(wǎng)的營銷特點，也并沒有在我國產(chǎn)生預想的發(fā)展規(guī)模，尤其是和數(shù)碼電子產(chǎn)品、服裝和食品等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的寵兒相比，這一增長速率更加顯得微不足道，并沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在購買率和成交額方面的優(yōu)勢。而且茶葉電子商務在我國整體的電商銷售總額中所占的比例過低，沒有形成茶業(yè)龍頭電商企業(yè)。面對這樣的困境，我國的茶葉電子商務企業(yè)需要引起足夠的重視。

1我國茶葉電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務平臺的建立極大地改變現(xiàn)代社會居民的生活習慣和消費模式，這也使得各行業(yè)的營銷模式也融合電子商務的元素。隨著電子商務平臺影響力的不斷擴大，各行業(yè)也進入了重要發(fā)展時期，茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表也身在其中，需要積極做出回應。2013年茶葉電子商務的銷售額在85億人民幣左右，而這一數(shù)值發(fā)展到2014年統(tǒng)計時，已經(jīng)突破了100億大關，約為113億左右。僅僅在2014年“雙十一”當天，茶葉電商的交易額就超過1.52億元。具體的銷售數(shù)據(jù)來看，2011-2014年中國茶葉電商市場交易規(guī)模如下圖1所示（單位：億元）。而且這一火爆的趨勢在2015年也得到了延續(xù)，有接近34萬位買家通過電商渠道下單，而這一數(shù)據(jù)在2014年僅為17萬左右，增長率趨近100%。從傳統(tǒng)茶葉市場的主要參與者來看，不少傳統(tǒng)的知名品牌來開始大力投入電商產(chǎn)業(yè)，尤其是大益和八馬兩大品牌，實現(xiàn)了傳統(tǒng)茶商對網(wǎng)絡新貴的反超，勇奪冠軍和季軍兩席。從行業(yè)發(fā)展來看，茶葉電商保持了一個比較快的發(fā)展勢頭，但是也存在一定的問題，發(fā)展?jié)摿τ写M一步挖掘。

2我國茶葉電子商務的發(fā)展困難

在2015年，我國的茶葉產(chǎn)量約為227.8萬噸，相比于2014年的209萬噸有了一定程度的提升。然而，當年的國內(nèi)消費量僅為139.4萬噸，出口量雖然沒有確切的數(shù)據(jù)，但是估計會在38.7萬噸左右。這也就說明，我國的茶葉供需缺口會在40萬噸左右。而從2015年的茶葉電商運營總體情況來看，雖然銷售量得到了不少的增長，但是銷售總額并沒有得到相應的提升。這主要由于總體售價下降了30%左右，一方面是電商渠道減少了中間過程導致售價降低，另一方面也是由于茶葉電商的銷量主力軍仍以中低端產(chǎn)品為主。綜合來看，兩者都制約了茶葉電商的進一步發(fā)展，前者在高昂的店鋪構(gòu)建、營銷以及推廣等成本下不堪重負，更受到價格戰(zhàn)的影響；后者則影響企業(yè)品牌的高端產(chǎn)品形象被拉低。除此之外，還有不少的問題制約著茶葉電子商務的發(fā)展，主要包括了以下幾個方面：

2.1缺乏清晰的電商運營模式

現(xiàn)階段，我國從事電子商務的茶葉公司較多，整個市場的發(fā)展較快。但是總體運營模式相對單一，沒有形成體系的網(wǎng)絡宣傳和推廣模式，市場競爭仍舊以惡性的低價競爭為主。各企業(yè)并沒有形成特有的競爭模式和優(yōu)勢，也沒有意識去進行品牌和產(chǎn)品的形象樹立。這樣一來，整個茶葉電子商務市場就變得十分混亂，茶葉市場價格體系失衡，尤其是新茶價格往往讓普通消費者望而卻步，以至于潛在消費者的挖掘相對困難，客戶對企業(yè)的信任度和品牌忠誠度都難以建立。

2.2沒有健全的人才梯隊，營銷成本較高

從根本上來看，我國茶葉電子商務營銷思路的難以打開，導致營銷成本被進一步加大。這一方面是由于我國的專業(yè)化人才往往缺乏對茶葉知識的了解，導致不少的營銷策略缺乏實踐能力，預期成效難以實現(xiàn)，另一方面也說明了人才的不夠完整。

2.3缺乏專業(yè)的客服人員對茶文化需求型客戶進行深度挖掘

目前，網(wǎng)絡消費的主力軍大多是年輕人，80后和90后占據(jù)了較多的比例。然而這部分人群由于社會閱歷的限制，其實對于傳統(tǒng)文化中的茶文化和茶葉鑒別并不了解，大多數(shù)的購買目的都是作為贈送親戚朋友的禮物，其中的保健功效更是其購買行為的主要驅(qū)動力。而目前的賣家專業(yè)服務人員卻難以達到這樣的要求，缺乏將茶葉電子商務和茶葉文化融合的有效措施，導致這部分消費者一直難以真正被發(fā)掘。

2.4缺乏完善的電子商務法律制度

電子商務是近些年發(fā)展壯大的一項產(chǎn)業(yè)，其運行模式和商業(yè)特點都存在較大的獨特性，這也使得對電子商務的法制規(guī)范受到了極大的考驗。需要相應的立法部門加快對電子商務的研究和規(guī)范立法。但是，現(xiàn)有的商務貿(mào)易規(guī)范不能適應急速發(fā)展的電子商務產(chǎn)業(yè)了，這也使得不少的人通過其中的漏洞非法牟利，同時這也加重茶葉企業(yè)在拓展網(wǎng)絡業(yè)務時的風險。

3我國茶葉電子商務的發(fā)展策略

3.1樹立良好的茶葉網(wǎng)絡營銷形象

首先，需要目前的茶葉電商營銷渠道進行規(guī)范，減少來自于低價低質(zhì)茶葉在網(wǎng)絡平臺交易所帶來的沖擊，突出高品質(zhì)和高信譽的茶企在市場中的引導地位，在保障性價比的同時，也要突出茶葉的品牌效益和產(chǎn)品形象。除此之外，還需要對部分下級經(jīng)銷商進行規(guī)范，減少其在網(wǎng)上利用品牌營銷茶葉所造成的沖擊，因為這樣不僅影響了網(wǎng)絡營銷的正常體系，也對實體店價格體系造成了充分影響。此外，茶葉企業(yè)還需要堅持誠信原則，減少對客戶的誤導，著眼于未來的發(fā)展，減少給整個行業(yè)帶來的負面影響。在市場拓展的過程中，尤其需要注意度的把握，不要讓目標客戶感受到厭煩情緒。換句話說，應當建立相應的行業(yè)自律能力，具備一定的網(wǎng)絡營銷道德，減少營銷活動所造成的不良印象，樹立起茶葉企業(yè)的正面形象。

3.2強化網(wǎng)絡營銷，拓展營銷渠道

茶葉網(wǎng)絡營銷模式是提升企業(yè)經(jīng)濟效益的最佳手段，因此，不僅僅需要強化企業(yè)的品牌形象樹立，還需要強化網(wǎng)絡宣傳和推廣，尤其是對部分客戶和網(wǎng)民進行定向宣傳。例如：利用門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微信訂閱號以及微博等等渠道，都會收獲不小的成效。從具體的舉措來看，在利用搜索引擎進行推送時，通過百度、谷歌、搜狗以及360搜索為主的平臺進行競價排名推送。當網(wǎng)絡用戶在搜索“茶葉”、“茶”、“保健禮品”以及某種茶葉等相關詞條時，該公司的網(wǎng)站就會出現(xiàn)在搜索詞條匹配的最前一頁，以此來實現(xiàn)對企業(yè)或是行業(yè)的推廣，提升品牌效應。而微信和微博的渠道可歸為自媒體一類，主要是通過受到微信或微博用戶廣泛關注的賬戶來進行宣傳。除此之外，還可以通過冠名球隊、門戶網(wǎng)站廣告以及配合淘寶京東等進行節(jié)日促銷來提高網(wǎng)絡營銷的營業(yè)額和影響力。

3.3強化企業(yè)內(nèi)部的人才培養(yǎng)機制，結(jié)合人才引進措施

目前，我國茶葉電子商務的開展不僅需要從業(yè)掌握電子商務的相關知識，需要這類人才對茶葉文化和歷史有不少的了解，這也是現(xiàn)代社會對復合型人才的要求。因此，茶葉企業(yè)需要對現(xiàn)有網(wǎng)絡運營團隊的能力進行強化，開展相應的培訓和提升活動，除了強化電子商務專業(yè)上的技能水準，更重要的是融合相應的茶文化知識，結(jié)合一些消費者心理學和市場調(diào)研知識等等。除此之外，還可以引進符合要求的高端人才，來對企業(yè)運用中的電子商務模式進行優(yōu)化，不斷提升模式運行的效率，推進企業(yè)茶葉電子商務的發(fā)展，強化核心競爭力。

4結(jié)束語

我國的電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，尤其是第一產(chǎn)業(yè)和電子商務思維的融合取得了突破性的發(fā)展。茶葉電子商務在這一階段也有不俗的表現(xiàn)，但是相對其他產(chǎn)業(yè)來看，卻有待進一步強化。首先，需要強化茶葉電子商務和茶文化的融合，樹立并堅定自身的品牌文化；其次，需要構(gòu)建完整的人才梯隊，提高團隊專業(yè)性，制定清晰的電商營銷思路，提高企業(yè)核心競爭力；最后還需要來自于國家的政策和法制保障，確保茶葉電子商務產(chǎn)業(yè)可以得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]武咸春.我國茶葉電子商務發(fā)展存在的問題及對策[J].甘肅科技,2011(8):9-10.

第2篇

關鍵詞：中小企業(yè) 差異化 營銷策略

一、差異化營銷策略概述

差異化營銷策略的中心思想是通過市場細分，鎖定目標客戶，并針對目標客戶群體的個性化需求，通過一系列營銷策略的實施導入品牌理念，樹立品牌形象，加深品牌定位，打造企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，培養(yǎng)忠實顧客，并以此為抓手帶動和實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。市場細分是差異化營銷策略得以開展并取得成功的關鍵所在，市場細分也就是企業(yè)利用多種搜尋渠道發(fā)掘市場空白領域的過程，通過精準定位，不斷開發(fā)與創(chuàng)造消費者多樣化、個性化的需求，立足市場努力完善和探索產(chǎn)品所能具有的新功能，并不斷賦予品牌核心競爭力之外的新價值。消費者由于收入水平、興趣愛好、購物取向、受教育水平、家庭環(huán)境、性別年齡等的不同，所以不同消費者對同一商品所賦予的期望用途和功能是存在很大差異的，作為企業(yè)在運用差異化營銷策略過程中一定要把握好這種差異，并以此為基礎生產(chǎn)出切實符合消費者需求的商品。

二、中小企業(yè)差異化營銷策略

（一）品牌定位差異化

在當前市場營銷領域，品牌理念已經(jīng)逐漸被企業(yè)和消費者接受，企業(yè)要想做大做強、牢牢占領并贏得市場，必須加強品牌塑造與品牌營銷，品牌營銷是通過打造企業(yè)的核心競爭力并不斷利用各種創(chuàng)造性活動強化品牌外延并以此帶動品牌內(nèi)涵的不斷提升的一種創(chuàng)新性活動，利用多種營銷策略手段，逐漸培養(yǎng)起顧客對品牌的忠誠度，并加深其對品牌內(nèi)涵的認識。在當前買方市場下，企業(yè)不應只局限于眼前的蠅頭小利，必須將眼光放得長遠，制定具有重大戰(zhàn)略意義的品牌定位策略，反映品牌的核心價值，并借此實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、服務和營銷策略等因素的有機結(jié)合。

不同品牌在外延因素方面可能具有相似性甚至是相同性，但是品牌內(nèi)涵肯定是不同的，品牌內(nèi)涵是區(qū)分不同品牌的主要標志，其除了可以用來區(qū)分不同企業(yè)不同品牌外，還與企業(yè)的核心價值密切相關，核心價值與外延因素之間務必要互相促進，所以中小企業(yè)在制定營銷策略、選擇營銷方式之前一定要深謀遠慮、深思熟慮，確保所采用的策略能夠促進核心價值與外延因素之間積極作用的發(fā)揮才具有可行性。

（二）市場差異化

中小企業(yè)在進行產(chǎn)品投放和渠道策略選擇的過程中，必須注重產(chǎn)品銷售環(huán)境的營造和銷售條件的創(chuàng)造，在銷售價格方面，進行產(chǎn)品定價時必須緊密圍繞企業(yè)品牌定位，依據(jù)企業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期階段并結(jié)合市場需求和市場份額進行定價策略的制定；有些企業(yè)出于走高端路線和快速收回前期投資成本等因素的考慮，一開始便制定了高價策略，不能說這種做法不科學，但是企業(yè)所選擇的價格策略必須基于對市場展開調(diào)查分析及對本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品類型等作出科學定位的基礎上。例如三星集團以手機為核心而建立起來的電視、冰箱、空調(diào)等差異化的產(chǎn)品系列統(tǒng)統(tǒng)以高價位的姿態(tài)進入相應的市場，旨在塑造其高價高質(zhì)的品牌形象，這也預期品牌定位策略始終保持一致。在分銷渠道方面，中小企業(yè)的選擇主要取決于中間商的數(shù)量多寡，如果中間商數(shù)目眾多，導致產(chǎn)業(yè)鏈非常長則屬于寬渠道，相反中間商數(shù)目有限，廠家與消費者基本上屬于面對面接觸，則屬于窄渠道，不同種類的商品所適宜采用的分銷渠道不同，中小企業(yè)由于規(guī)模小、產(chǎn)品知名度不高、用于構(gòu)建分銷渠道的資金有限，所以適宜走窄渠道的分銷模式，通過人員推銷，面對面與消費者接觸，利用免費試用、直接組織消費者訂單生產(chǎn)等促銷方式，迅速培養(yǎng)起忠實顧客。

（三）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化策略具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的特征、性能、耐用性、實用性、可靠性、樣式和款式等方面，在當前產(chǎn)品種類日益豐富甚至過剩的市場形勢下，產(chǎn)品的核心價值并無本質(zhì)區(qū)別，區(qū)別主要表現(xiàn)在性能、質(zhì)量、款式等方面，為此中小企業(yè)差異化營銷策略的展開必須立足于這些環(huán)節(jié)，拓展產(chǎn)品核心價值之外的附加功能，為其產(chǎn)品贏得市場份額。

產(chǎn)品性能與特征方面。產(chǎn)品的性能與特征是對產(chǎn)品核心功能的有益補充，是對產(chǎn)品基本功能的積極拓展，寶潔公司在這一方面取得了較為成功的經(jīng)驗，保潔公司以飄柔洗發(fā)水為核心，逐步推出了海飛絲、潘婷、沙宣等性能與特征都是對飄柔進行進一步補充的洗發(fā)水系列品牌，這種產(chǎn)品差異化策略確實為企業(yè)贏得了巨大成功。

款式與樣式方面。款式與樣式可以從視覺角度加深消費者對品牌的認識與認可，海爾集團的冰箱產(chǎn)品包括歐式、中式和美式三種款式，其中歐式冰箱風格霸氣、外表四四方方，給人以嚴謹、嚴肅的感覺；中式冰箱風格淡雅、弧線較多，且外觀多以中國傳統(tǒng)彩色花紋加以裝飾；美式冰箱則風格華貴、個性張揚，這種款式的設計與設置延伸了海爾冰箱品牌的核心價值和競爭優(yōu)勢，無疑是錦上添花。

（四）服務差異化

對于生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品的市場而言，企業(yè)要想突出品牌定位、加深品牌內(nèi)涵，必須在服務的數(shù)量和質(zhì)量方面做文章，決定和影響服務數(shù)量與質(zhì)量的因素主要有售后服鍘⑺突跎廈擰安裝服務、培訓服務、咨詢服務、定期維護等，可以說對于某種商品而言，售前與售后服務方面的差異是影響其品牌形象的利器。例如電腦、電視、熱水器、小轎車等技術(shù)性較強的商品同質(zhì)化特征突出，消費者選購時除了看品牌影響力、價格之外，就是看服務了，聯(lián)想電腦所提供的免費培訓服務和海爾集團24小時售后服務等都為其品牌贏得了成功。

第3篇

【關鍵詞】反傾銷 浙江裕華 調(diào)查

一、我國企業(yè)遭遇反傾銷調(diào)查的現(xiàn)狀

全球金融危機爆發(fā)之后，由于國際市場需求快速萎縮，各國企業(yè)都面臨著爭奪國際、國內(nèi)市場的雙重壓力。許多國家為扶持和保護本國企業(yè)，防范國際市場萎縮導致的貿(mào)易轉(zhuǎn)移，紛紛出臺各種貿(mào)易保護措施。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家和主要的貿(mào)易大國，已成為世界各國反傾銷的主要目標和最大的受害國。近年來國外對華反傾銷的指控案件愈演愈烈，對我國出口商品投拆反傾銷的國家越來越多，提起反傾銷訴訟的次數(shù)更加頻繁，被訴傾銷產(chǎn)品的范圍不斷擴大。通過總結(jié)我國遭遇到的反傾銷調(diào)查可以得出外國對中國的反傾銷現(xiàn)狀：

（一）反傾銷發(fā)起的國家和地區(qū)由最初的發(fā)達國家開始向發(fā)展中國家和地區(qū)延伸

近些年來，對華反傾銷的國家已增至40個，反傾銷還具有連鎖反應效應，這表現(xiàn)在，我國某一出口產(chǎn)品在一個國家遭到反傾銷訴訟后，其他國家也會采取反傾銷手段以預防這種產(chǎn)品的大量涌入。由于我國以豐富的自然資源和低廉勞動力的優(yōu)勢在國際貿(mào)易中常以價格取勝，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上同其他新興市場國家產(chǎn)生了很大的趨同和競爭。而我國在這些方面比其他新興國家更具有優(yōu)勢，所以中國與其他新興市場國家相比，具有很強的競爭優(yōu)勢。為此，新興市場國家為保護自己本國產(chǎn)品，必然會增加對中國的反傾銷調(diào)查。

（二）反傾銷調(diào)查所涉及產(chǎn)品范圍日益擴大

目前，我國企業(yè)遭遇反傾銷調(diào)查越來越多，涉及面也越來越廣。包括了低附加值的初級產(chǎn)品，如礦石、基本金屬等；也包括技術(shù)、資本密集型產(chǎn)品，如機電設備、生物化工產(chǎn)品等；而且還包括非常具有比較優(yōu)勢紡織、輕工等產(chǎn)品，涉及高達4000多種產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)業(yè)差異化程度低，在激烈的市場競爭中，為了求得生存和發(fā)展，往往會采取低價競爭的經(jīng)營戰(zhàn)略，因此易遭反傾銷調(diào)查。

（三）反傾銷調(diào)查的涉案金額在不斷攀升

到2011年底，超過1億美元的大案共約20起。中國已成為世界上遭遇反傾銷最多的國家，連續(xù)9年成為世界頭號反傾銷目標國。例如：2009年4月，中美輪胎特保案，涉案金額過億美元，但長遠統(tǒng)計遠不止這些；金額最大的為木制臥室家具案，高達10億美元，在美國前十大反傾銷涉案調(diào)查中位居第四位。

（四）在調(diào)查過程中遭受不公平待遇，國外對中國產(chǎn)品實施的反傾銷稅稅率不斷增大

雖然我國已是市場經(jīng)濟國家，但歐美等發(fā)達資本主義國家都不承認中國的市場經(jīng)濟地位，一直認為中國是“非市場經(jīng)濟國家”。根據(jù)非市場經(jīng)濟推論，我國企業(yè)受到了不公平待遇，嚴重打擊著我國的出口企業(yè)。此外，歐美國家在判定反傾銷時采取“替代國”的做法，對我國企業(yè)也是十分不利的。因為在選取替代國時，所選的國家在經(jīng)濟發(fā)展程度上接近于非市場經(jīng)濟國家，經(jīng)常選用印度、印尼等國作為替代國。由于我國出口企業(yè)無法事先知道選取的替代，所以無法確定出口價格防止反傾銷訴訟。而國外生產(chǎn)商經(jīng)常會利用替代國的這一政策對我國出口產(chǎn)品進行傾銷訴訟。

國外對我國征收的反傾銷稅從當初的百分之十幾到現(xiàn)在的百分之幾百乃至上千的水平，使得一些中小企業(yè)一旦遇到反傾銷將不得不長期甚至永遠退出國外市場。所以，應對反傾銷訴訟越來越成為中國企業(yè)國際化經(jīng)營過程中不得不邁過的一道檻。

（五）企業(yè)遭遇反傾銷調(diào)查的原因日益復雜

通過梳理現(xiàn)有研究文獻發(fā)現(xiàn)我國之所以飽受反傾銷之苦的原因有：由于近些年中國經(jīng)濟迅速崛起，外國對華貿(mào)易逆差過大，中國作為新興貿(mào)易大國與世界各國的經(jīng)貿(mào)交往規(guī)模日益擴大，在世界市場競爭愈益激烈情況下，發(fā)生貿(mào)易摩擦和糾紛的機會也越來越多；外國政府對我國采取歧視性政策，尤其是在“非市場經(jīng)濟國家”這個問題上，由于意識形態(tài)的差異，西方發(fā)達國家及一些發(fā)展中國家把中國作為非市場經(jīng)濟國家看待，對中國實行替代國制度，即采用第三國同類產(chǎn)品的價格來確定正常價格而不是用出口國的價格來計算，這對中國的外貿(mào)出口造成了難以估計的損失，同時對中國的國際形象也有所貶低。就我國企業(yè)而言，主要是當遭到別國貿(mào)易救濟調(diào)查時，企業(yè)往往認識不足、營銷策略不當、企業(yè)缺乏行業(yè)自律、出口秩序混亂、以及尚未形成有效的反傾銷應對機制等。

二、我國企業(yè)應對反傾銷調(diào)查的策略

（一）利用各種渠道，開展政府間全方位交涉

首先，加大政府對外交涉的力度。我國應盡早確認中國“市場經(jīng)濟”地位，并依據(jù)世貿(mào)組織的基本原則以及有關的反傾銷協(xié)議，有效抵制國外對我國進行的反傾銷歧視。其次，在重點國家和地區(qū)建立反傾銷調(diào)查新案件的預警機制。目前，我國已經(jīng)在美國、歐盟、韓國、南非、澳大利亞等建立了預警機制，其目的在于，使得我國相關企業(yè)和商會能盡早得到可能立案的相關信息，充分利用時間進行防止立案的游說和進行相關的材料準備工作，爭取將案件消滅在萌芽階段或者為正式立案后的問卷回答、資料收集工作爭取更多的時間。再次，采取切實措施提高企業(yè)應訴的積極性。為了充分調(diào)動企業(yè)的應訴積極性，外經(jīng)貿(mào)部專門制定了旨在落實“誰應訴誰受益”的原則規(guī)定，要求企業(yè)積極應訴反傾銷案件，對其中表現(xiàn)積極的企業(yè)給予獎勵，對不應訴或在應訴中表現(xiàn)消極的企業(yè)給予處罰。最后，堅持統(tǒng)一的對外方針政策。

（二）涉案企業(yè)積極應訴，是勝訴的基本保證

在反傾銷案件正式立案后，涉案企業(yè)應當積極應訴，不應訴將會直接導致我國涉訴產(chǎn)品失去訴國市場。企業(yè)首先要采取務實的態(tài)度，積極給予配合，提供詳盡資料和相關證據(jù)，不逃避，不去探討那些不切實際的做法，爭取最大限度地抗辯機會。同時尋求同行的幫助形成較強的團體來積極應訴，只有積極投入應訴才有出路。所以企業(yè)在應訴中，應利用一切法律，從多角度尋找突破口進行抗辯，從而保護自己。

（三）提高行業(yè)協(xié)會的組織協(xié)調(diào)能力，發(fā)揮整個行業(yè)應對反傾銷調(diào)查的作用

外國對中國反傾銷的調(diào)查，表面上是針對一家或幾家公司，實際上是針對整個行業(yè)，被調(diào)查的企業(yè)如果不應訴，就意味著放棄了整個國外市場，所以應訴不僅僅是被調(diào)查企業(yè)自己的事情，而且是涉及到整個行業(yè)發(fā)展的大事。企業(yè)行業(yè)協(xié)會的組織協(xié)調(diào)作用在應訴過程中至關重要。由于涉案的調(diào)查費用巨大，沒有哪個企業(yè)能夠單獨面對和應付，因此，應對此類調(diào)查需要眾多的企業(yè)組成一個利益的共同體來一起處理，共擔風險和成本、共享利益。而其中的協(xié)調(diào)、組織工作都離不開行業(yè)協(xié)會的工作和指導。因此，應盡快建立起出口風險基金或反傾銷應訴基金，有組織地開展反傾銷應訴，以集體的智慧和力量來共同對付國外無理煩人反傾銷。

（四）正確填寫調(diào)查問卷和做好實地核查，是勝訴的關鍵

反傾銷案一旦發(fā)生，國外反傾銷主管當局就會要求涉案企業(yè)在規(guī)定的時間內(nèi)及時回答各類調(diào)查問卷，基本上是圍繞著以下兩個方面進行的：一方面，具體核查的內(nèi)容除了涉案企業(yè)的所有制性質(zhì)是否符合市場經(jīng)濟要求之外，還要核查企業(yè)的價格和成本、銷售、雇傭勞務、獨立經(jīng)營決策、各項主要的投入，包括資金獲得和外匯兌換均不受國家重大干預的，是符合市場規(guī)律的；另一方面，主要是要核查企業(yè)各項成本和投入的真實性。通常，涉案企業(yè)的上述成本和投入均應賬目清楚并經(jīng)過獨立審計。

（五）委托有反傾銷應訴豐富經(jīng)驗的律師，是企業(yè)勝訴的保障

有能力和經(jīng)驗的律師在應訴過程中具有舉足輕重的作用，他的工作經(jīng)驗、工作責任心等都會對案件結(jié)果產(chǎn)生直接影響。所以，對律師的選擇要慎重。聘請熟悉反傾銷業(yè)務和中國國情的律師進行反傾銷訴訟非常重要。具體在實踐當中，企業(yè)接到反傾銷調(diào)查的通知后，要組織成立法律專家小組開始進行應訴的準備，選擇合格的應訴律師。一是國外律師，負責在進口國協(xié)助中國出口商的應訴；二是國內(nèi)律師，負責應訴前的準備工作。聘請的外方律師不僅要熟悉國的反傾銷法和相關法律，也應該對我國的經(jīng)濟機制和體制改革具有較為全面的了解。另外，涉案企業(yè)在應訴過程中同時聘請熟悉反傾銷法律業(yè)務和法律外語的中國律師也是非常重要的環(huán)節(jié)。由于中國律師可以根據(jù)中國法律法規(guī)來解決我國法律對企業(yè)市場化運作及其機制進行解釋，從而可以有力地證明我國出口企業(yè)市場機制的法律地位。同時。由于一般準備反傾銷答卷的法律文件往往很多，而且全是英文的，而企業(yè)內(nèi)部人員準備的中文材料也不是法律語言。因此通過中方律師一起準備應訴材料，不僅能提高效率，而且在法律語言上都將會有很大的準確性和連貫性，對于順利完成應訴工作是有很大的幫助作用的。

參考文獻

[1]　蔡琦.我國加入WTO以來反傾銷爭端的總結(jié)[J].經(jīng)濟觀察，2010（2）.

第4篇

關鍵詞：差異化 營銷 經(jīng)營

 

在當今市場上，由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應運而生的差異化營銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。 

 

一、差異化營銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景 

所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。 

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個性化消費時代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟下，任何一個企業(yè)，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。 

 

二、差異化營銷的幾種策略 

企業(yè)進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類： 

（一）產(chǎn)品差異化 

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標。 

（二）形象差異化 

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。 

企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關鍵的作用。

（三）市場差異化 

市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。 

實行市場差異化可以使消費者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、服務、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。 

但是，差異化的實施也存在一定風險，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點、企業(yè)自身的實力、消費者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風險。 

 

三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應用 

（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調(diào)查、市場細分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。

（二）差異化應恰到好處 

實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。 

（三）實施差異化貴在創(chuàng)新 

隨著社會經(jīng)濟和科學技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進。 

（四）要及時延展和升級 

任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時，適當?shù)匮诱购蜕墶?nbsp;

總之，企業(yè)在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。 

 

參考文獻 

[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現(xiàn)代化，2007(4) 

第5篇

關鍵詞：高職院校；營銷專業(yè)人才；交叉培養(yǎng)策略

中圖分類號：G64文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）21-0303-02

營銷員是以營銷商品、服務為主題的人員。在商業(yè)化社會，營銷員對公司的利潤實現(xiàn)與規(guī)模發(fā)展發(fā)揮了非常重要的作用。

觀察近年營銷類畢業(yè)生的分配和就業(yè)狀況，形勢并不樂觀：畢業(yè)生找不到工作的比例逐年上升，已上崗就業(yè)的學生下崗和轉(zhuǎn)崗的為數(shù)也不少，究其原因，主要是各類學院培養(yǎng)的傳統(tǒng)型人才已不能適應企業(yè)的需要，不再受市場的青睞。

日趨激烈的市場競爭、日趨個性化的市場細分和日趨完善成熟的市場需求，使中國營銷人員面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，對他們的整體素質(zhì)提出更新、更高的要求。就業(yè)崗位市場的需求就像閃亮的燈塔，高職院校必須與時俱進，根據(jù)目標適當調(diào)整教學內(nèi)容。因此，高職院校培養(yǎng)的營銷人員不再是單一模式的推銷員，而是具有綜合職業(yè)技能的高級營銷師，具備適應社會需求的就業(yè)能力和職業(yè)變遷能力的社會有用人才。因此，在高職院校營銷專業(yè)建立立體交叉模式培養(yǎng)環(huán)境與機制，培養(yǎng)具有豐富知識、嫻熟技能、開闊思路和誠信踏實的復合型營銷專業(yè)人才已經(jīng)成為高職院校營銷專業(yè)教育發(fā)展的共識和趨勢。

一、“營銷學科課程”與“交叉學科課程”聯(lián)合培養(yǎng)

營銷學科課程主要指營銷專業(yè)理論課，包括場營銷學、商品學、電子商務概論、企業(yè)管理、會計學、經(jīng)濟法、商務談判、廣告學、銷售管理、市場調(diào)研與預測、市場營銷策劃等課程，通過課堂講授、啟發(fā)式研討、實驗演示、案例分析與錄像觀摩、知識競賽等多種教學方法引導學生勤于學習、善于思考、樂于實踐。

為豐富教學，提高學生學習興趣，保證教學質(zhì)量，采取多種教學手段。例如，給學生布置課外作業(yè)；讓學生去圖書館、網(wǎng)絡、企業(yè)等查找、收集營銷實例并結(jié)合所學知識進行案例分析等；鼓勵學生進行營銷角色扮演，讓學生熟練、靈活和深刻理解并掌握營銷學的基本理論。

營銷專業(yè)畢業(yè)生完成學業(yè)后，將參與社會各行各業(yè)的營銷工作。這時，作為營銷員，不僅要有扎實的營銷基礎知識，還要熟練運用行業(yè)產(chǎn)品/服務的知識，才能在復雜細分的市場環(huán)境下沉著冷靜、審時度勢、尋求突破最后取得訂單。一個優(yōu)秀的營銷員就是前線指揮官。在此現(xiàn)狀下，過分強調(diào)營銷專業(yè)之“專”是對大部分學生的不負責，是真正“胡同式教育”，大部分學生將有被堵在死胡同的危險。

因此，在營銷專業(yè)基礎課程之外，打破學科專業(yè)的條塊分割，構(gòu)建學科交叉的培養(yǎng)環(huán)境，在多學科相互滲透、相互交叉、相互融合的良好環(huán)境中培養(yǎng)寬口徑、厚基礎的復合型人才。同時考慮實際的培養(yǎng)目標并結(jié)合當前學院教學資源和任課教師的專業(yè)研究方向，綜合安排一些選修課程以覆蓋多個學科的內(nèi)容，安排不同專業(yè)的若干教師共同完成教學。不同學科的教師，盡管研究領域和方向差異較大，但在培養(yǎng)學生擁有更豐富的專業(yè)技能等諸多方面卻緊密地結(jié)合在一起，觸類旁通，融會貫通，造就創(chuàng)新，極大擴展學生的知識面和滿足不同類型學生的需要。這些交叉學科選修課包括公司戰(zhàn)略、工業(yè)競爭分析、戰(zhàn)略管理與控制、資本市場、心理學、消費品市場營銷、零售學、決策及倫理價值等等。另外，營銷方向的課程設置可以更具體到為某個特定產(chǎn)業(yè)服務，例如設置體育營銷、房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、服裝營銷、保險營銷等等，加強學生在產(chǎn)業(yè)方面的科技知識深度，提高學生個人的職業(yè)競爭能力。

二、“理論”與“實踐”交叉培養(yǎng)

營銷是一門實踐性非常強的學問，因此要加強實踐教學，結(jié)合職業(yè)資格考證提高學生的綜合素質(zhì)，不僅使畢業(yè)生有一技之長還有多技之長，使學生能更好地適應社會對營銷業(yè)者的高要求。

“工學結(jié)合教學”是“理論與實踐交叉培養(yǎng)”的核心。工學結(jié)合的職業(yè)教育教學將傳統(tǒng)教室轉(zhuǎn)向教授與實訓實習一體化的課堂，將傳統(tǒng)校內(nèi)教室轉(zhuǎn)向校內(nèi)校外教學相結(jié)合的課堂。一方面在校內(nèi)建起實訓室，另一方面組織學生走出校外，深入到企業(yè)基層，親身體驗硝煙彌漫的營銷市場的運作。

“實訓”是 “兩元制”教學，不僅教給學生營銷理論知識，更重要的是讓學生在實踐環(huán)節(jié)中掌握營銷技能。在培訓方式上，以項目實戰(zhàn)帶動教學，以案例貫穿教學，帶領學生一起做真實市場要做的項目，如果學生遇到什么問題，老師和學生可以當場討論并解決。相對于學歷教育的校園式模式，實訓則是市場式的、合作式的、學徒式的，老師帶領學生直接參加營銷市場的實際項目，全面學習規(guī)范的銷售運作流程和豐富的營銷知識，讓他們在學院就擁有實際的工作經(jīng)驗，走出校門后輕松上崗。這種以實際工作任務為內(nèi)容的操作訓練，也基本結(jié)合了多數(shù)職業(yè)資格證書的考證要求。教師在實訓的同時，向?qū)W生介紹專業(yè)和職業(yè)資格證書的考試內(nèi)容和應試技巧，鼓勵學生結(jié)合興趣和就業(yè)需要努力取得多個學科（交叉學科）的資格從業(yè)證書，使學生在訓練技能的同時，能比較容易地獲取一些與職業(yè)相關的諸如營銷員、外銷員、證券從業(yè)人員等證書，以提升就業(yè)應聘的競爭優(yōu)勢。

參與到企業(yè)實踐的專業(yè)實習是學生必修的實踐課程。學生通過實習，在真正的戰(zhàn)場上不僅開闊視野、豐富社會知識，而且熟悉了營銷市場實際運作，鍛煉了自身的溝通和營銷管理能力，增強了運用專業(yè)理論分析和解決實際營銷問題的能力。

三、“專業(yè)”與“行業(yè)” 交叉培養(yǎng)

中國有句古語：名師出高徒。要培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才，作為教師，不僅要有較強的專業(yè)知識，還要有較深的行業(yè)素養(yǎng)。高職院校的教學模式應該是專業(yè)與行業(yè)相結(jié)合，以行業(yè)的需求為導向，向精細型的人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變，從具體的就業(yè)崗位出發(fā)，制定相應的課程及課程內(nèi)容。在課程的教學模式上，理論聯(lián)系實際，緊密結(jié)合實用技術(shù)，采用項目式教學，把具體的營銷案例引入到課堂教學中，把行業(yè)的新技藝、新觀念融入課堂教學之中，在專業(yè)教學中著重培養(yǎng)學生的綜合實踐能力。另外，搭建學術(shù)平臺，將知名專家、學者請進來，使學生們隨時了解營銷領域新觀點和新動態(tài)。這種“專業(yè)與行業(yè)”的交叉培養(yǎng)極大地推動了學科的融合與創(chuàng)新，教師們的知識結(jié)構(gòu)不斷更新，學生的眼界和思路不斷拓寬。專任教師與行業(yè)名師兩支師資隊伍協(xié)力推進，獲取了相得益彰的成效。

行業(yè)要發(fā)展，人才是根本。行業(yè)訂單培養(yǎng)模式是專業(yè)與行業(yè)交叉培養(yǎng)的又一重要突破：高職院校主動為一個行業(yè)的一家或多家企業(yè)的相同崗位針對性地培養(yǎng)營銷人才，由企業(yè)技術(shù)人員和學院教師共同進行課程教育和技能訓練。將營銷行業(yè)人才培養(yǎng)工作融入行業(yè)建設中，為企業(yè)的銷售系統(tǒng)準備一批熟悉專業(yè)技術(shù)、熟悉產(chǎn)品應用、具有一定銷售技巧的實用技能型營銷人員。

四、“技藝”與“誠信”交叉培養(yǎng)

做事先做人。試想想，如果客戶不接受營銷員的為人，還會進一步接受他營銷的產(chǎn)品嗎？現(xiàn)代信息傳播非常發(fā)達，許多客戶因不斷接受信息而變得非常精明，可以輕易察覺營銷員是否誠信?？蛻艉推渌腥艘粯?，都希望與誠信的人打交道。

在當代中國背景下，誠信是一種稀缺的資源，能夠樹立良好的企業(yè)形象，增強企業(yè)的競爭力，有效地吸引和保留更多的客戶。

誠信培養(yǎng)要及早進行，學生不僅在學院要掌握專業(yè)技藝，而且要接受誠信教育，學會誠信做事做人。因此，必須把“以誠信為本”的思想放在首位，讓誠信構(gòu)成校園文化的核心價值體系。首先，教師要以身作則，在教書育人中自覺恪守誠信、實事求是，以高尚的人格魅力感染學生、教育學生、激勵學生。其次，課堂教學要隨時注重誠信教育。課堂是教師教書育人的主陣地，一定要充分發(fā)揮其育人的強大功能，把誠信教育落到實處。最后，高職院校要結(jié)合學院自身的特點，充分利用學院的一切時間和空間，精心規(guī)劃、合理搭建誠信教育學習園地，在校園、教室、寢室、食堂和公共場所適當設置誠信標語、格言標牌；利用校報、宣傳專窗、校園廣播、電視、網(wǎng)絡等多種媒體多角度、全方位開展誠信教育宣傳；廣泛開展以誠信為主題的系列誠信教育活動，諸如名家講座、名人訪談、誠信知識競賽、主題班會、征文比賽等活動；建立“學生誠信檔案”，定期、全面考察學生在校期間的誠信狀況。讓學生在學院的學習生活中耳濡目染，潛移默化，充分享受誠信教育，逐漸形成 “誠信立身、誠信做事”的良好習慣，為未來的營銷職業(yè)生涯打下堅實的品德基礎。另外，中國已經(jīng)加入WTO成為一個世界經(jīng)濟貿(mào)易成員，許多營銷工作不可避免地需要運用外語，所以高職營銷專業(yè)的學生熟練掌握一門外語是非常必要的，同時可以拓展市場就業(yè)和職場提升機會。但是目前高職營銷專業(yè)畢業(yè)的學生的外語水平普遍達不到實際工作的要求。

隨著市場經(jīng)濟體制的逐步建立，新機遇、新發(fā)展、新挑戰(zhàn)都對營銷專業(yè)學生提出了新的要求，擇業(yè)競爭愈加激烈。擇業(yè)競爭實際上就是教育資源的競爭，是學校教育實力的競爭。在高職院校營銷專業(yè)建立多方交叉模式培養(yǎng)環(huán)境與機制，加強學生各種能力的培養(yǎng)，使學生成為知識扎實、技能過硬、務實創(chuàng)新、誠實守信的有用之才，才能使學生在就業(yè)市場立于不敗之地，更加適應市場對營銷人才的需求。

參考文獻：

[1]趙純海.誠信教育――大學生思想教育的基石[C].遼寧省教育廳論文評選.

[2]訂單+實訓，華育國際[EB/OL].省略/order.htm.

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[4]王曉義，楊忠直.從美國經(jīng)驗看中國MBA教育的可持續(xù)發(fā)展[J].中國大學教育，2004，(7).

[5]謝導.MBA市場營銷案例教學的幾點主張[J].北京市財貿(mào)管理干部學院學報，2003，(3).

第6篇

[關鍵詞] 跨國營銷； 東盟； 文化差異； 啟示

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054

[中圖分類號] F272.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02

0 引 言

中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)于2010年1月1日正式全面啟動。自貿(mào)區(qū)建成后，東盟和中國的貿(mào)易總額占到世界貿(mào)易的13%，成為一個涵蓋11個國家、19億人口、GDP達6萬億美元的巨大經(jīng)濟體，是目前世界人口最多的自貿(mào)區(qū)，也是發(fā)展中國家間最大的自貿(mào)區(qū)，基中蘊藏著無限商機。我國毗鄰東盟十國，在與東盟開展對外貿(mào)易方面有著得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢。因此，我國企業(yè)應抓住這個難得的歷史機遇，主動出擊，走出國門。

但是，跨越國界的市場營銷活動會使營銷人員面臨更多的未知因素，從而增加營銷活動開展的難度，因此必須對目標市場的營銷環(huán)境及其變化趨勢進行深入的了解和分析。有關調(diào)查結(jié)果顯示，文化差異對國際市場營銷活動的影響最為深遠。因此，唯有深入了解東盟十國的文化差異并采取相應的營銷策略，才能確保我國企業(yè)探索性的營銷活動獲得成功。

1 東盟十國的文化差異比較

雖然東盟十國和我國同處亞洲，共同受儒家文化的熏陶和影響，但是其文化差異仍十分明顯。本文按照地緣標準把東盟地區(qū)劃分為兩個區(qū)域：一個是中南半島五國，包括柬埔寨、老撾、越南、緬甸和泰國；另一個是馬來群島五國，包括馬來西亞、印尼、新加坡、文萊和菲律賓。本文從人口、語言、宗教、禮儀、習俗、禁忌及年人均GDP等方面進行比較分析。

1.1 中南半島五國情況分析

中南半島五國有很多共同之處，主要表現(xiàn)為：第一，都是多民族的國家，但是以一個或幾個民族為主，這和我國的情況相似；第二，官方語言基本都是自己國家的母語；第三，大多數(shù)人都信仰佛教。

中南半島五國間的不同之處在于：第一，人口數(shù)量方面，泰國、越南和緬甸相對來說是人口大國，老撾和柬埔寨人口較少；第二，物質(zhì)文化水平方面（本文用人均GDP 來衡量）差異較大，泰國相對富足，其他國家都比較貧窮；第三，各國都有自己獨特的風俗習慣和禁忌。

1.2 馬來半島五國情況分析

馬來群島五國的共同點是：第一，大部分人信仰伊斯蘭教（新加坡、菲律賓除外）；第二，英語是通用語言（印尼除外）；第三，以馬來人、華人為主（印尼除外）。

馬來群島五國間的不同點在于：第一，各國物質(zhì)文化的差距非常大，新加坡和文萊已達到或接近世界發(fā)達國家水平，馬來西亞也基本達到中等發(fā)達國家水平，而印尼還比較差；第二，人口數(shù)量差距很大；第三，各國在風俗習慣、禮儀、禁忌方面均有自己的特點（尤其是菲律賓，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四國差距較大）。

1.3 東盟十國的風俗習慣

風俗習慣影響著消費者的方方面面，如消費習慣、節(jié)日習慣、愛好與禁忌等，不同的國家有不同的風俗習慣，這些習慣是社會文化的組成部分，反映著一個社會的價值觀念和深層次內(nèi)容，絕對不容忽視。東盟十國的主要風俗習慣具體如表1所示。

2 東盟十國文化差異分析對我國企業(yè)營銷活動的啟示

2.1 做好市場調(diào)研工作

曾說：“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！睂τ谑袌鰻I銷活動尤其是跨國營銷活動而言，開展市場調(diào)研更是必不可少的。企業(yè)沒有經(jīng)過系統(tǒng)的市場調(diào)研就盲目進入市場造成產(chǎn)品不能適應消費者的需求，最后遭受重挫的失敗案例比比皆是。而且，在區(qū)域經(jīng)濟一體化的今天，企業(yè)的營銷將面對布滿重重陷阱的跨文化市場，營銷調(diào)研具有更為重要的意義。企業(yè)在跨文化營銷的進程中，不但要進行傳統(tǒng)的營銷調(diào)研，還必須根據(jù)跨文化營銷的特點對市場的文化環(huán)境進行重點分析，以追求高度的顧客認同。

2.2 制定有文化特點的產(chǎn)品策略

我國企業(yè)應針對目標市場的文化特點調(diào)整產(chǎn)品策略。如：馬來西亞伊斯蘭教徒禁食豬肉、禁飲烈性酒，那么我國企業(yè)在出口時就應注意這一點。另外，在產(chǎn)品設計方面，一定要了解目標市場上式樣、顏色、圖案方面的禁忌，設計出既能體現(xiàn)民族特色，又能符合目標市場文化偏好的產(chǎn)品。如：泰國90%以上的人口信仰佛教，那么，我國企業(yè)可以瞄準泰國人對佛教的信仰，在包裝、式樣上體現(xiàn)出佛教的色彩。

2.3 制定靈活的價格策略

根據(jù)前面的分析可知，東盟十國的物質(zhì)文化差距很大，所以同樣的產(chǎn)品銷往不同的區(qū)域或國家可以有不同的包裝和價格。如：銷往新加坡、文萊、馬來西亞等國可以考慮用精美一些的包裝，價格定得高一些；而銷往印尼、越南等國則可以考慮選用大眾化的包裝，采用低價策略。

2.4 制定本土化的促銷策略

不但要研究目標市場的風俗和禁忌，還要考慮目標市場的物質(zhì)文化狀況。以廣告為例：在老撾、緬甸、柬埔寨的某些地方，甚至沒有幾家像樣的廣告機構(gòu)，也沒有多少臺電視，只能通過村莊之間的流動電影來播放廣告。而且在老撾、柬埔寨等國，成人識字率不高，也很少上網(wǎng)，所以利用報紙、互聯(lián)網(wǎng)做廣告可能效果就不太好。所以不同地方的消費者由于收入水平、教育水平、傳媒設備、交通條件等不同，對媒體有各自的偏好，我國企業(yè)應該根據(jù)實際情況合理地選擇適合當?shù)氐膹V告媒體。

3 總 結(jié)

綜上所述，企業(yè)只有比競爭對手更好地滿足當?shù)叵M者的需要，才能取得競爭優(yōu)勢。具體而言，需要做好以下3個方面的工作：對可以做的和禁忌的東西要有文化敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案；認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；避免自我參照標準，從而采取不同的市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。

主要參考文獻

[1] 王勤，許鋆. 2008-2009年東盟經(jīng)濟的分析與預測[J]. 東南亞縱橫， 2009（2）：46-49.

[2] 陸建人. 論亞洲經(jīng)濟一體化[J]. 當代亞太，2006（5）.

第7篇

關鍵詞烏龍茶；消費行為；營銷策略

隨著生活水平的不斷提高，人們對綠色食品、休閑食品、天然飲料有了充分的認識。茶葉作為主要的天然飲料，除了強身健體外，還發(fā)揮著傳遞友情和信息的作用。中國是產(chǎn)茶大國，也是消費大國。入世以來，我國茶業(yè)有了長足發(fā)展，各省、市都在制訂發(fā)展規(guī)劃，給茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來很大機遇，誰抓住了機遇，誰就能發(fā)展。烏龍茶以其香味濃郁、口感甘醇、韻味深厚，深受廣大茶葉消費者的喜愛，但由于目前茶葉市場比較混亂，如何進一步擴大烏龍茶的市場值得深入思考和探索。

1消費者行為分析模型

消費者行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務時所表現(xiàn)出來的各種反應與活動。在千差萬別的消費者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律的東西。許多學者對消費者行為模式進行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達方式，其中以霍華德-謝思模式最為著名。簡化的霍華德―謝思模式[1]如圖1所示。

該模式認為：投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，他們通過喚起購買者的心理活動狀態(tài)，購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息，產(chǎn)生自己的一系列動機，做出對可選擇產(chǎn)品的一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，或者制定出一系列使其動機或者滿足動機的備選方案。這些動機、選擇方案和中介因素相互作用，便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。這些傾向或態(tài)度與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生了購買結(jié)果。

2中國烏龍茶消費者消費行為特征分析

借助霍華德―謝思購買行為模式，筆者分析了中國烏龍茶消費市場特點，認為當前中國烏龍茶領域消費者消費行為特征主要表現(xiàn)為以下幾方面：

2.1消費的區(qū)域性明顯

目前中國比較出名的茶葉有數(shù)十種，茶葉消費者地域分布尤為明顯。所以要打破茶葉消費的地域性比較困難，各主要茶葉銷售商只能以大城市為突破口。但是茶葉消費有個較特殊的情況，假如消費者經(jīng)常飲用烏龍茶，由于口感比較重，一般消費者很難改用其他茶葉品種；但如果是飲用綠茶的消費者，那他還可以改用烏龍茶或其他茶類品種，所以目前的烏龍茶市場呈上升趨勢。

2.2消費從眾化心理

消費行為模型告訴我們一個道理，在同一個地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費者的消費心理活動體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，這就導致同一市場區(qū)域內(nèi)消費者有很強的攀比心理?！皩幙杀澈笫茏?，也要人前顯貴”，這樣往往導致非理性消費，導致價格上調(diào)，到最后有可能出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟現(xiàn)象。

2.3消費的文化性

隨著社會的發(fā)展與進步，茶葉不僅成了人們生活的必需品，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化，成為社會精神文明的一顆明珠。目前，有很多消費者，特別是老人，他們?nèi)宄扇旱貒诓枳赖闹車?，邊品茶邊聊天；還有部分消費者則是選個高雅的茶館，在品茶的同時做學問或者是交流感情。可以說茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。

3中國烏龍茶的營銷策略

隨著市場經(jīng)濟體制的進一步發(fā)展及我國加入WTO，中國市場競爭將更加激烈，我國的烏龍茶銷售商必須注意和了解茶葉消費者消費行為的特征，并做出與之相對應的營銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。

3.1采取一價制的營銷方式

茶葉的質(zhì)量和價格難以定位，因此市場價格混亂，這就給消費者造成了購買心理上的障礙。所以每個經(jīng)營者都應該站在消費者的角度，真誠地對待顧客，實價實銷；常年保持質(zhì)量不變、價格不變、盡量做到服務人員也不變；不講價的好處是讓利于消費者，讓顧客真正得到實惠，這樣可堵住因浮動價而造成經(jīng)營管理上的漏洞，有利于培育長期穩(wěn)定的消費群體。

3.2品牌戰(zhàn)略

中國消費者購買商品時有著求名的動機，認為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，所以應建立品牌戰(zhàn)略。建立品牌既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。建立品牌的途徑，內(nèi)在靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，能讓使用過的消費者自主地傳播品牌，外在則靠好的營銷手段。

3.3包裝策略

隨著人民生活層次的提高，現(xiàn)在越來越多的人不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠，而且還要求產(chǎn)品包裝上檔次。目前茶葉市場上包裝琳瑯滿目，有普通裝、有禮品裝、有木的、有紙的等。所以各茶葉銷售商應該根據(jù)不同的地方，不同的消費者而選用不同的包裝。

目前，我國許多家庭已邁入小康，富裕階層也大有增加，整體消費層次有了很大的提高，中國烏龍茶作為高層次的消費品，時代給予了巨大的發(fā)展機遇。隨著改革開放進一步深入，所面臨的國內(nèi)外競爭也將加劇，中國烏龍茶只有結(jié)合自身實際情況，依靠積極有效的營銷策略，才能更好更快地發(fā)展。

4參考文獻

[1] 王林林.移動通信消費者消費行為分析[J].移動通信，2005（5）：175-177.

[2] 潘峰.適用中國消費者的營銷策略[J].計劃與市場，2001（5）：116-123.

[3] 衡鳳玲.消費者行為學[M].北京：北京工業(yè)大學出版社，2004.

第8篇

關鍵詞：安吉白茶；綠色營銷；品牌經(jīng)營

1.湖州市安吉白茶的概況

安吉地處天目山和龍王山之間的盆地，它有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，長年溫度較低，空氣濕度較大，加上土壤中富含植物生長所需的鎂和鉀等微量元素，使得生長在安吉這片土地上的“白茶”有了“清幽沁心，香味濃郁，汁液豐沛”的特點。安吉白茶自1982年被當?shù)剞r(nóng)業(yè)局的研究人員發(fā)現(xiàn)后，經(jīng)過4年的探索，通過無性繁殖，栽培出了幼苗。但由于農(nóng)民朋友對白茶知識的缺乏及宣傳力度的不到位等原因，農(nóng)民并不都支持白茶的耕種。最后政府堅持“將群眾的利益放在第一位”的原則，通過補貼和培訓等措施，幾經(jīng)周折，終于使白茶獲得了好的發(fā)展。直至2012年，在安吉縣的白茶種植面積達到116.6平方千米，年產(chǎn)量786噸，產(chǎn)值7.35 億元，安吉白茶為全縣農(nóng)民人均增收2935元，增收比重占據(jù)了全縣農(nóng)民人均總收入的近30%。而如今，安吉白茶已經(jīng)在全國乃至全世界建立起了自己的品牌。

2.綠色營銷策略簡述

隨著現(xiàn)代人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，簡單的物質(zhì)享受已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們開始尋求一種更健康、自然的生活品質(zhì)?；谙M者這種心理，一批批綠色產(chǎn)業(yè)應運而生。那么，對企業(yè)而言，綠色營銷的概念就顯得格外的重要，它打破了傳統(tǒng)的營銷格局。關于綠色營銷的概念和模式，許多專家學者都有定論，從他們的定論中，筆者總結(jié)出綠色營銷策略包括三方面的內(nèi)容：一是以環(huán)境保護為宗旨，二是以綠色文化為價值導向，三是以消費者的綠色消費為營銷的出發(fā)點。只有將環(huán)保、消費者、文化、企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，才是真正做到綠色營銷。

3.環(huán)境保護策略

安吉人知道，種植白茶的收入，是其他綠茶收入的兩三倍。這樣的利潤誘惑，使得很多農(nóng)民想多種些。但是政府明文規(guī)定：安吉縣的白茶種植面積必須控制在10萬畝以內(nèi)，任何人不得擅自擴張種植，而且不允許破壞樹林、搶占耕地面積來種植白茶，非白茶生長的地域也不允許種茶等。所以安吉人深諳，白茶的品牌構(gòu)建容易，維護不易，更應該在環(huán)境保護的前提下進行開發(fā)和經(jīng)營。

4.企業(yè)的品牌路徑

建造品牌有兩點：一是質(zhì)量過硬；二是好的宣傳，所謂“酒香也怕巷子深”。在質(zhì)量方面，我們知道，種茶需要嚴格的工序，任何一道工序的錯亂或者缺失都會讓茶葉的質(zhì)量達不到標準。

在過硬的產(chǎn)品品質(zhì)基礎之上，“安吉白茶”更是注重其品牌的構(gòu)建與經(jīng)營。從2009年起，安吉白茶過五關斬六將，順利獲得商標、著名商標、農(nóng)產(chǎn)品地理標志、馳名商標、名牌產(chǎn)品等的申報及認定，這為安吉白茶的品牌的打造打好了基礎。

接著，安吉白茶著眼于自己產(chǎn)品的特色，如資源獨特、營養(yǎng)特殊、生產(chǎn)環(huán)境得天獨厚等，在產(chǎn)品經(jīng)營方面做起了文章。它采用“雙商標模式”，將“安吉白茶”作為母商標，即證明商標，將商品商標作為子商標。母商標用來構(gòu)建品牌效應，子商標為“安吉白茶”協(xié)會的成員，擁有白茶的生產(chǎn)、出售等，并承擔一定的職責。不僅如此，安吉白茶還有會員制度，而且還不斷培育新的子企業(yè)、子商標等，即我們理解的“加盟”，通過“加盟費”獲取一定數(shù)額的利潤，并且在此基礎上使“安吉白茶”的商標覆蓋面更廣，為更多人知曉。

5.挖掘白茶的文化底蘊

傳播學理論中曾提出“文化消費”的概念，筆者認為，即在物質(zhì)享受不能滿足現(xiàn)代人們的生活需求之時，更高層次的文化消費引起人們的關注。人們的消費重點不再只是消費本身，更多的是消費本身體現(xiàn)的文化性。

宋徽宗精于茶道，曾寫道：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩薄，崖林之間偶然生出，蓋非人力所能致?！边@說明白茶曾有著深厚的文化積淀，也是其品牌推廣的基礎。當然，白茶的文化底蘊不僅僅存在于人文詩歌之中，還應通過安吉人更多地去挖掘、去創(chuàng)造，使安吉白茶的綠色營銷走得更遠、更完美。

參考文獻：

[1]錢杭園，楊小微，孫文清.“安吉白茶”的品牌構(gòu)建及其特點[J].農(nóng)家之友（理論版），2009（09）.

[2]李余梅.基于綠色消費的綠色營銷策略研究[J].中國管理信息化， 2014（11）：78―79.