發(fā)布時間：2023-10-08 15:43:30
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的變化樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
Miresball and KRC Research《品牌狀態(tài)報告》指出，2010年在反思“社交媒體如何改變品牌影響”時，全球各地百分之四十的品牌營銷人員認(rèn)為社交媒體對保持品牌誠信帶來新的挑戰(zhàn)。電子營銷人員認(rèn)為，社交媒體是品牌的夢魘，因為營銷人員“不再對訊息享有完全的控制權(quán)”。但是，品牌營銷人員是否曾經(jīng)對自己的訊息擁有完全的控制權(quán)？答案或許是否定的。
消費者對社交媒體的反饋會影響品牌營銷人員的行為，其中一個例子便是The Gap徽標(biāo)的變更。The Gap希望讓自己的公司變得更加現(xiàn)代化、更有時代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽標(biāo)。該公司很快收到負(fù)面反饋，包括消費者創(chuàng)建MakeYourOwnGapLogo.com網(wǎng)站。新的徽標(biāo)完全沒有反映出消費者心目中的The Gap品牌—“他們的The Gap品牌”有“經(jīng)典”的襯線外觀，而非無襯線字體。經(jīng)過失敗的替代徽標(biāo)后，2010年10月11日，也就是推出新的徽標(biāo)不到一個星期，The Gap就推翻了自己的決定。
請記住，這從來都不是從品牌到消費者的單向?qū)υ?。消費者影響力和共創(chuàng)并非新鮮事物。只要品牌營銷人員要求消費者讓一個品牌成為“他們自己的品牌”—以前是社交媒體—它始終是加入對話的消費者心理的組成部分。許多社交媒體實例反映出消費者不認(rèn)同營銷人員的決定，或許這是他們認(rèn)為自己能夠發(fā)揮影響力的唯一對話。英國航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至瑪格麗特撒切爾都對此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的兩個例子。但是，還有其他實例。在150多年的歷史長河中，The Levis Strauss & Co. Archives擁有成百上千封消費者表示對其品牌鐘愛的“致Levis’s的信”，這些信現(xiàn)在被用于帶來設(shè)計靈感。
消費者為何加入其中？因為一個品牌不一定是被銷售的有形產(chǎn)品或服務(wù)。品牌是消費者腦海中或心目中形成的關(guān)于實體聯(lián)想和體驗的“標(biāo)識”，以及對使用它的情緒惠益的承諾。當(dāng)然，擁有和控制這些聯(lián)想和體驗的是消費者，而非品牌營銷人員。這就是為什么我們益普索ASI專注于對它們進(jìn)行了解和測量的原因。
是的，品牌營銷人員對品牌的商業(yè)業(yè)績負(fù)責(zé)。為了實現(xiàn)增長，他們可能需要想象一種新的品牌承諾、形象或標(biāo)識，從而為消費者創(chuàng)造出新的聯(lián)想和體驗。但是，消費者將會確定這種變化對他們的意義，而且無論這種變化是什么，都必須具有相關(guān)性。否則，消費者將始終跳入對話中，并抵制這種變化。
看看The Gap、英國航空和可口可樂，我們可以認(rèn)為品牌營銷人員專注于錯誤的事情，這讓他們忘記了消費者對于品牌的作用。品牌營銷人員專注于正在改變的事情，比如徽標(biāo)、tailfins或新的可樂配方，其實他們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是變化對品牌及其消費者有何意義。
在這種情況下，消費者開始重振精神，因為在發(fā)展出聯(lián)想和忠誠度并讓品牌成為“自己”的品牌后，品牌營銷人員竟然對這些聯(lián)想和忠誠度視而不見。品牌營銷人員已經(jīng)假設(shè)他們將會并且能夠控制市場上的變化和品牌承諾。品牌營銷人員并未全面評估消費者對變化的感知，并解釋變化對于塑造自己的品牌體驗有何意義。品牌營銷人員沒有注意到什么東西對其忠誠用戶最有針對性和象征意義。品牌營銷人員忘記了消費者最終會承認(rèn)自己與品牌的關(guān)系。
那么，如果消費者影響力并非新鮮事物，那么社交媒體的影響究竟是怎樣發(fā)揮作用的呢？首先，社交媒體已經(jīng)在品牌和消費者之間—在一種極為公開、透明的環(huán)境中—建立了一個即時反饋環(huán)路?，F(xiàn)在，消費者影響力能夠瞬間影響乃至改變品牌營銷人員的決策。但是，可能更為重要的是，消費者現(xiàn)在堅信他們能夠積極地發(fā)揮影響，并要求得到答復(fù)。
2010年，益普索Mori研究顯示，絕大多數(shù)人認(rèn)為社交媒體渠道的討論能夠影響公司的聲譽和經(jīng)營許可，而一半的人認(rèn)為公司應(yīng)該正視社交媒體渠道的批評意見。尼爾森《2011年第三季度社交媒體報告》進(jìn)一步指出出社交媒體用戶的影響力：53%的社交媒體活躍用戶追求品牌（相比之下，32%的用戶追求名人效應(yīng)），其中47%的用戶可能會大手筆購入衣服、鞋類和飾品等商品。
品牌營銷人員應(yīng)該相信社交媒體用戶的影響力。社交媒體提供了一個平臺，狂熱的消費者能夠借此輕松并積極共創(chuàng)，而不僅僅是爭執(zhí)不下。這時候，便可以進(jìn)行雙向?qū)υ挕?005年諾基亞利用其“概念休閑小站”為諾基亞比荷盧設(shè)計獎?wù)骷M者設(shè)計創(chuàng)意（獲勝者的獎品為諾基亞888，這是一款腕帶手機(jī)）。戴爾運營Ideastorm.com，以其夢想、分享，發(fā)揮影響力，該網(wǎng)站收到了消費者的1萬多條創(chuàng)意。戴爾提供一個月的“實施創(chuàng)意更新”，讓貢獻(xiàn)創(chuàng)意者知道哪些創(chuàng)意已經(jīng)完全或部分實施。
社交媒體也是實時、未經(jīng)過濾的信息的補充來源，可以以此了解消費者如何談?wù)撈放埔约八麄冋務(wù)摰膶嶋H內(nèi)容。共同探討趨勢，可以實現(xiàn)共創(chuàng)和構(gòu)思。這方面的最新實例是耐克的MAG（磁反重力）鞋—“有史以來最著名的鞋”（back4thefuture.com）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的啟發(fā)，由耐克專為“Back to the Future II”（回到未來II）設(shè)計。
MAG鞋的開發(fā)并非耐克的內(nèi)部決定，其開發(fā)工作受到2005年草根球迷運動“McFly2015”的刺激。MAG鞋的開發(fā)耗時6年，走了少數(shù)彎路后，終于在2011年9月8日正式推出。在與消費者的溝通中耐克認(rèn)識到，電影中展示的“自動鞋帶”頗具諷刺意味。
隨著社交媒體不斷影響鞋的設(shè)計，耐克利用社交媒體進(jìn)行鞋類產(chǎn)品的。耐克邀請一些有影響力的鞋類博主，甚至讓他們飛赴洛杉磯參加在標(biāo)志性的時鐘塔舉辦的電影主題活動。耐克在鞋類活動舉辦之前便大肆渲染。
融合社交媒體的共創(chuàng)實力，并利用消費者對品牌的想象，對品牌營銷人員而言是一件好事，這意味著他們不必對自己的品牌持續(xù)再造。繼2009年舉辦包裝活動后，Tropicana北美公司總裁尼爾坎貝爾承認(rèn)，消費者能夠“更輕松、更快捷地”與品牌營銷人員進(jìn)行溝通。鑒于這一積極的現(xiàn)象，他說：“對于萬事以消費者為中心的公司而言，這是一件好事。”
訊：社交媒體的熱度減退，內(nèi)容營銷嶄露頭角
Econsultancy和Adobe了《季度報告：2013年數(shù)字媒體趨勢》，該報告顯示數(shù)字營銷人員已經(jīng)迅速理解了渠道資源對內(nèi)容營銷的重要性。該報告對來自世界各地的廣告客戶進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在面對各種數(shù)字營銷趨勢時，營銷客戶已經(jīng)將內(nèi)容營銷放在了最重要的位置。39%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營銷很重要，而在2012年還只有29%。與2012年相比，其他發(fā)生顯著變化的還有“轉(zhuǎn)化率優(yōu)化”，從2012年的34%提高到2013年的39%。
與此同時，營銷人員對“社交媒體分析”的需求有所降低：2013年僅有9%的受訪者將其列為重要的營銷手段，而2012年為19%。盡管如此，社交媒體上的用戶參與度仍然是營銷人員的關(guān)注重點，38%的受訪者認(rèn)為這是一個重要的數(shù)字營銷指標(biāo)，與2012年持平。這似乎反映了這樣一種現(xiàn)狀：企業(yè)已經(jīng)理解社交媒體作為用戶接觸和搜集名單的手段的重要性，但是卻在評估投入回報率方面缺少有效的手段。
這似乎預(yù)示著隨著社交媒體不再是新生事物，營銷人員參與并嘗試的熱情將有所減退。報告顯示：35%的受訪者認(rèn)為社交媒體是2013年最令人興奮的數(shù)字營銷機(jī)會，比2012年的54%下降很多。盡管如此，營銷人員對社交媒體的興致仍然很高，僅次于“面向移動優(yōu)化”(43%)，位列第2位。
也許是察覺到這一變化，F(xiàn)acebook近期推出收費消息業(yè)務(wù)：用戶繳納1美元費用便可以通過社交媒體平臺向他的朋友圈之外的人發(fā)送一條信息。這個業(yè)務(wù)目前僅對個人開放，如果這項業(yè)務(wù)流行起來，將會吸引企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)去想辦法接觸那些關(guān)注自己品牌頁面的用戶。
關(guān)于受眾
無論是開通一個新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評估如下的事項：你的受眾是誰？花些時間來定義你的目標(biāo)市場所在?？紤]如下因素：
人口統(tǒng)計學(xué)。何種特征能夠描述你的市場，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
消費心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛好有關(guān)，如手工編織。
行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？
怎樣讓受眾參與進(jìn)來？
讓上傳和分享變得容易起來。舉個例子，對用戶而言，給內(nèi)容評級或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。
無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會思索，“這會給我?guī)硎裁春锰帯保?/p>
是不是因為參與意味著成為某個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？
允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。
引入社交媒體時需要考慮的要點
就網(wǎng)站對用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個強有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹(jǐn)小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備，因為社交媒體需要一定程度的透明度。對于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會“建造了它，人們就會到來”。需要持續(xù)不斷的努力才會培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個互動的過程。你需要不斷地測試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay
Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個職能體妥當(dāng)運作。
不同的盈利模式
社交媒體提供了多種盈利模式，包括：
廣告。社交媒體，尤其是針對利基市場或B2B市場的，提供了利基營銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標(biāo)營銷都可以直接或者通過第三方出售。
訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。
其他的盈利方式。即使面對社交媒體目前的發(fā)展以及強大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
測量社交媒體的影響力
許多市場營銷人員還在使用老辦法來評估一場營銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因為他們喜歡讓不同推廣中的評測標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：
頁面瀏覽率。這是一個既定的指向標(biāo)，可透視出你對社交媒體所作的努力。
用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時間及發(fā)生行為來做測評。例如，每天新增多少條評論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時間有沒有增長？
廣告商的互動。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費者對話中？媒體實體會顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費者反饋，但是對話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(公共論壇除外)。注意：對于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。
收入。與往常一樣，評估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。
成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因為這可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。
在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對于一個枯燥無味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計。但是許多網(wǎng)絡(luò)營銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費者學(xué)習(xí)，當(dāng)然，對，還有帶來新利潤而言，它們是強大的工具。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
相關(guān)鏈接：什么是社交媒體？
社交帶頭。2018年幼9/10的營銷人員投資社交媒體付費廣告，超過下一個最受歡迎的渠道10個百分點，即YouTube/Google展示廣告。營銷人員現(xiàn)在認(rèn)為有必要將社交媒體作為其獲得客戶的最重要的關(guān)鍵渠道。
搜索和社交是增長最快的渠道。絕大多數(shù)廣告客戶都期望增加2018年廣告支出，以社交媒體為主導(dǎo)（70%），其次是搜索廣告（65%）。
對廣告客戶而言，彌合搜索和社交媒體是最大的挑戰(zhàn)。隨著Facebook的崛起，將搜索和社交廣告聯(lián)系在一起對廣告客戶來說是最大的挑戰(zhàn)，包括社交媒體廣告商和搜索廣告商。
縮小知識差距仍然是一項挑戰(zhàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多廣告客戶并不覺得自己擁有成功測量社交廣告所需的專業(yè)知識，特別是投資回報歸因方面。但是，社交媒體付費廣告投資仍然表現(xiàn)強勁，因為廣告客戶已經(jīng)認(rèn)識到發(fā)展他們的社交能力一滿足消費者不斷變化的期待和媒體訪問習(xí)慣至關(guān)重要。
亞馬遜來了。大多數(shù)（85%）營銷人員認(rèn)為亞馬遜及其數(shù)字化廣告功能會影響他們在2018年的業(yè)務(wù)。相反，只有1/5的廣告客戶將電子商務(wù)巨頭及其數(shù)字廣告功能視為競爭對手，不太可能做廣告。
作為客戶關(guān)系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛發(fā)展。目前，企業(yè)紛紛努力管理社交媒體對其交互模式、運營、企業(yè)文化和收入的影響。社交媒體時代已經(jīng)到來，借之重塑客戶關(guān)系需要企業(yè)重新思考傳統(tǒng)的CRM理念。
社交媒體實施范圍不斷擴(kuò)展
社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內(nèi)深入滲透。企業(yè)希望貼近客戶，而高管的壓力來自于，與客戶交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關(guān)注對象，在我們的調(diào)研中，近70%的受訪者認(rèn)為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認(rèn)為“失去聯(lián)系”；67%的受訪者表示，他們需要開通社交媒體吸引優(yōu)秀員工；超過58%的受訪者認(rèn)為，他們的競爭對手正通過社交網(wǎng)站成功地聯(lián)系客戶。顯然，社交媒體交互已經(jīng)從根本上改變了企業(yè)對于溝通和交互的期望，企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上爭奪消費者。
多數(shù)企業(yè)在使用社交媒體與客戶溝通、回答客戶問題、進(jìn)行宣傳活動。然而，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監(jiān)控品牌、開展研究或者征求新產(chǎn)品的想法方面，企業(yè)的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業(yè)帶來最富有成效的機(jī)遇。隨著時間的推移，越來越多的企業(yè)將在更大范圍內(nèi)推出它們的舉措。
戰(zhàn)略變化
傳統(tǒng)CRM戰(zhàn)略的初衷是通過傳統(tǒng)渠道管理客戶關(guān)系，通常是從企業(yè)的角度出發(fā)。傳統(tǒng)CRM的主要目標(biāo)是在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)從客戶中獲得最高的價值。在當(dāng)前的環(huán)境中，客戶擁有控制權(quán)，社交CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是管理對話的一種方法，而非管理客戶。
由于目前社交媒體的關(guān)注重心是客戶溝通，因此，超過一半的受訪者表示營銷部門負(fù)責(zé)管理和實施社交媒體戰(zhàn)略。然而，其他許多部門也參與了社交活動，通過某種形式的戰(zhàn)略支持企業(yè)的活動。這些不同戰(zhàn)略證明了許多企業(yè)對社交媒體的開發(fā)采取了孤立、分散的方法，其職責(zé)與管理活動的職能部門相對應(yīng)。
事實證明，執(zhí)行戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。制訂包含交互政策、關(guān)鍵性能指標(biāo)(KPI)、衡量參數(shù)、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項目向整合的綜合社交CRM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要因素。
提供技術(shù)和娛樂產(chǎn)品及服務(wù)的跨國零售商Best Buy制訂的戰(zhàn)略性運營模式，讓企業(yè)內(nèi)數(shù)千名員工通過社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計劃中，客戶使用Twitter向Best Buy發(fā)送問題，公司的數(shù)千名員工只要知道答案就可以回復(fù)。公司還維護(hù)了多個社區(qū)論壇、博客、想法交流站點，并在Facebook上開通了賬號。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？
Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項舉措的水平整合，貫穿于整個企業(yè)的垂直職能部門。治理通過卓越中心模型進(jìn)行管理，不同計劃的代表參與進(jìn)來。通過社交媒體與客戶交互的準(zhǔn)則由客戶支持部門中的社區(qū)團(tuán)隊負(fù)責(zé)，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓(xùn)。公司取得了良好效果：呼叫中心節(jié)約500萬美元；每年進(jìn)行超過10萬次社交對話；激發(fā)員工的士氣，并實現(xiàn)了全方位的品牌宣傳。
Best Buy的模式就好像一個蜂巢：每個小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰(zhàn)略。Best Buy實現(xiàn)良好的整合和互連，并且每個人都為社交媒體負(fù)責(zé)。
投資回報和風(fēng)險管理
在高管面臨的主要社交媒體挑戰(zhàn)中，制訂投資回報(ROI)戰(zhàn)略和管理風(fēng)險居于首位。
只有少部分企業(yè)追蹤社交媒體ROI，其他企業(yè)認(rèn)為這一點不重要或只進(jìn)行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因為企業(yè)對ROI的共同看法沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對于希望顯示ROI的公司來說，分析工具可幫助揭示社交媒體對財務(wù)業(yè)績的影響。絕大多數(shù)受訪者都會在一定程度上獲取數(shù)據(jù)來分析社交媒體的表現(xiàn)，也有近1/3的受訪者對于分析、匯總或分享信息的活動質(zhì)量并不熱心。
負(fù)面的品牌曝光是許多企業(yè)的首要顧慮，但企業(yè)更擔(dān)心錯失社交媒體所帶來的機(jī)會。企業(yè)認(rèn)為要想保持生命力和競爭力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風(fēng)險是沒有趕上社交媒體的浪潮。
不過，企業(yè)應(yīng)加大力度降低社交媒體對品牌造成負(fù)面影響的風(fēng)險。忽視品牌監(jiān)控會在兩個方面失去機(jī)會：第一，聲譽分析軟件可用于防護(hù)目的，使企業(yè)及早了解潛在的負(fù)面影響，從而快速應(yīng)對可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進(jìn)攻戰(zhàn)略來跟蹤了解相關(guān)情況。即使企業(yè)尚未積極使用社交媒體與客戶交互，也可以通過社交媒體更好地了解其品牌的認(rèn)知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價值。
在顧慮方面，挑戰(zhàn)之一是如何有效監(jiān)控員工對社交媒體的使用情況。實際情況是，企業(yè)不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當(dāng)使用社交媒體的風(fēng)險，最好的方法是為社交媒體制訂企業(yè)指導(dǎo)準(zhǔn)則，并且統(tǒng)一地培訓(xùn)并向員工授權(quán)，使其根據(jù)企業(yè)價值和品牌承諾作出明智的決策。
對于適應(yīng)了傳統(tǒng)的自上而下的受控溝通模式的企業(yè)來說，授權(quán)員工作為公司發(fā)言人需要作出企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以建立內(nèi)部社交媒體試點向這種新理念轉(zhuǎn)化。這不僅提供了一個無風(fēng)險區(qū)域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達(dá)方式，而且為企業(yè)獲得新鮮、創(chuàng)新的改進(jìn)概念提供了一個渠道。
建議與行動
企業(yè)希望通過社交媒體來重塑客戶關(guān)系，就需要從全新的角度思考CRM，同時建立戰(zhàn)略性運營框架，以提供結(jié)構(gòu)和靈活性。企業(yè)社交媒體策略的演進(jìn)是：從孤立的社交媒體項目到單一部門推出的、包含多項舉措的社交媒體計劃，再到全面的社交CRM戰(zhàn)略。
社交媒體計劃通常包括既定的使命、指導(dǎo)準(zhǔn)則、分析、治理和來自高管的支持。社交CRM戰(zhàn)略將社交媒體計劃往前推進(jìn)一步，從而跨越了單個職能部門的領(lǐng)域。例如營銷，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門，從而形成一個跨職能的網(wǎng)絡(luò)。這種整合理念以整體視角對待客戶，并有助于分享從多個社交接觸點獲取的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和從傳統(tǒng)渠道獲取的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及客戶洞察。客戶洞察使企業(yè)能夠改善客戶體驗，并且為客戶的交互制訂新模式。
然而，從一個階段向另一個階段過渡既沒有明確的分界線，也不是以線性方式進(jìn)行的。為了幫助企業(yè)向社交CRM理念演進(jìn)，企業(yè)可以：1.消除營銷和客戶服務(wù)部門間界限。更好地協(xié)調(diào)營銷和客戶服務(wù)部門發(fā)起的社交媒體舉措，以便作為一個整體來支持客戶。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個卓越中心式的治理模式：由來自面向客戶的職能部門的代表組成的互連社區(qū)，共同制訂客戶交互戰(zhàn)略，分享想法，使各個職能部門能夠采用經(jīng)過驗證的方法自由創(chuàng)新。另外，還可以通過為新員工配備輔導(dǎo)員來擴(kuò)展培訓(xùn)。
向社交CRM轉(zhuǎn)變不僅是采用新的運營模式或技術(shù)，更重要的是理念、文化的轉(zhuǎn)變。對于許多正在經(jīng)受因快速發(fā)展而產(chǎn)生陣痛的企業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變尚處于初級階段。企業(yè)越早接受這種理念（即客戶擁有關(guān)系的控制權(quán)）就會越快實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，并發(fā)揮社交媒體的全部潛力。
（甘綺翠：IBM中國商業(yè)價值研究院院長。進(jìn)一步的問題或探討請登錄ganqicui.省略）
所以在2016年伊始，分析社交媒體營銷的趨勢和變化就顯得尤為重要，不同的公司也可以借助社交媒體的優(yōu)勢，來加強其在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的地位。
1.社交媒體將會更多的應(yīng)用在工作情景
社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)商承諾為公司的營銷部門建立一個內(nèi)部的社交網(wǎng)絡(luò)——這個網(wǎng)絡(luò)僅供公司內(nèi)部員工交流使用。旨在促使員工減少乃至完全放棄使用電子郵件。通過這種系統(tǒng)，員工不需要在數(shù)以千計的消息中篩選有用的相關(guān)信息，也不用再疲于應(yīng)付紛繁復(fù)雜的，回復(fù)各種電子郵件的工作。
Slack(一款企業(yè)聊天工具)出現(xiàn)，使情況開始慢慢發(fā)生了變化。Slack的聊天界面十分直觀，并且支持記錄搜索。這些優(yōu)點使Slack僅僅在兩年內(nèi)就擁有了超過100萬的活躍用戶，用戶人群則從NASA(美國宇航局)工作人員一直到路邊小餐廳的員工。
當(dāng)然這僅僅是一個開始，Slack還面臨著來自不同方面的激烈競爭，比如還處在測試階段的Faceook at Work項目。這一項目已經(jīng)在一些公司開始進(jìn)行測試。幾個月內(nèi)，我們可能就會看到Facebook at Work向所有組團(tuán)體織開放其服務(wù)。Facebook會根據(jù)他們的不同需求，提供免費而優(yōu)質(zhì)的功能。由于Facebook在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，F(xiàn)acebook at Work在測試完成后，很快就被廣泛應(yīng)用應(yīng)當(dāng)是一件大概率事件。
2.員工就是最好的推銷員
盡管絕大多數(shù)的大型公司已經(jīng)創(chuàng)立了社交媒體的管理團(tuán)隊，但是只有少數(shù)公司真正地展現(xiàn)出了真正想利用好這一資源的愿望。最近，有一些公司已經(jīng)開始利用他們最重要的資源——他們的員工。
這些公司通過各種方法，支持員工在社交平臺發(fā)聲。他們鼓勵自己的雇員使用自己的賬戶，在社交媒體上更新公司的新聞或者對公司的新聞予以支持。自2013年以來，使用這種策略的公司數(shù)目已經(jīng)增長了200%。
如果這種方法使用得當(dāng)，公司可以獲得巨大的收益。這使得公司可以在使用較少的營銷部門的前提下，建立起一個龐大的社交受眾群體。其內(nèi)在邏輯也十分清楚，獨立個體在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的內(nèi)容，對潛在受眾的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌分享的內(nèi)容。另外，不斷發(fā)展的新的工具則可以使得這種方法更加簡單快捷。
3即時通信類軟件開始成為新“寵兒”
研究表明，有將近40億活躍用戶在使用即時通信類app，其中包括Facebook Messenger、WhatsApp、Kik和微信。同時，全球五大最常用的智能app全部都是即時通信類app，人們在這些app上花費的時間比在任何其他社交網(wǎng)絡(luò)上都多。
所以今年，這一趨勢會產(chǎn)生多大的影響呢？目前看來，答案是不太大。即時通信類app在社交類app中仍然比較私密。公司和品牌通過這些app分享的信息，對轉(zhuǎn)化率、銷售和站點流量產(chǎn)生的影響很難估計。許多在這方面早有嘗試的公司也仍然在試水階段。
不過今年，關(guān)于即時通信類app的分析，我們可以理解的更為深刻。大型社交網(wǎng)絡(luò)都有與其相對應(yīng)的即時消息app，在不久的將來他會推出利用這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行商業(yè)營銷的方法。這也有助于公司更好地利用社交信息所帶來的機(jī)會。
4.社交網(wǎng)絡(luò)付費廣告時代已經(jīng)來臨
你是否注意過你的社交網(wǎng)絡(luò)新聞推送中有多少廣告？相比于傳統(tǒng)廣告，社交媒體廣告更多的具有自媒體的屬性，比如用Twitter發(fā)送Tweet，在Instagram和Facebook上贊助廣告，這些社交網(wǎng)絡(luò)的更新過程，就好像在與朋友進(jìn)行分享。
現(xiàn)在，公司已經(jīng)可以通過年齡、性別、地理位置、興趣愛好來縮小潛在客戶群體。這些廣告的目標(biāo)則是進(jìn)一步提升準(zhǔn)確性。將可以預(yù)見的是，未來你將只會看到那些真正可以吸引你的廣告。
今年，社交媒體廣告費支出增加了240億美元，同比去年增長了30%。與此相對應(yīng)的是，三年前基本沒有公司推出社交媒體廣告。社交廣告的高速增長也得益于社交網(wǎng)絡(luò)廣告工具的發(fā)展。使用這些工具，小型公司只需要點擊幾下，需要通過簡單的幾步，就可以設(shè)計廣告并支付廣告費用。
5.社交視頻分享成為主流
社交視頻分享是時下的大熱門。2015年，F(xiàn)acebook每天的視頻瀏覽量超過80億次，據(jù)稱這一數(shù)字甚至超過了視頻網(wǎng)站YouTube。Twitter去年也開辟了了視頻專欄，Snapchat每天的視頻瀏覽量也猛增至60億次。而且這些數(shù)字今年還有可能繼續(xù)增長。
Faccebook正在開發(fā)新的板塊——Suggested Video和其他可行的視頻服務(wù)。毫無疑問的是，超過50%的公司認(rèn)為視頻將會成為最有效的在線營銷手段。三分之二的公司計劃將視頻內(nèi)容制作作為2016戰(zhàn)略中的主要部分。
如果你的公司因為其過高的費用，還在猶豫要不要加入社交視頻大軍，這里還有一些備選方案。Instagram上的15秒短視頻和Vine上的8秒短視頻，就是十分優(yōu)秀的社交視頻廣告手段。
根據(jù)麥肯錫的調(diào)查（2015），在30個大類產(chǎn)品中，通過社交媒體“推薦購買”等營銷行為，可平均誘導(dǎo)26%的品牌購買，這一數(shù)字比一些機(jī)構(gòu)先前測算的10-15%要高，在30個大類產(chǎn)品中有2/3的產(chǎn)品因社交媒體營銷直接左右了消費者購買決策。2014年因社交媒體營銷而選購某種產(chǎn)品的消費者，要比2013年多出10%。但調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，生活必需品類產(chǎn)品的購買中，社交媒體營銷帶來的影響最小，只有大約15%的消費者會受它影響，而在旅游、投資產(chǎn)品（服務(wù)）等產(chǎn)品上，40%-50%的消費者會在社交媒體上尋求購買參考信息。調(diào)查表明：社交媒體營銷頁面的任何遲滯，都會導(dǎo)致瀏覽者快速流失。平均來說，一個企業(yè)/品牌/產(chǎn)品，只有1.7秒吸引潛在消費者的時間。如果不能在1.7秒內(nèi)迅速抓住潛在消費者的眼球并激起他們的進(jìn)一步關(guān)注，他們就會離開，且?guī)缀踉僖膊豢赡芑貋恚呐滤麄冊趧e的地方又看到了這則營銷信息）。
進(jìn)一步研究表明：第一次購買某類產(chǎn)品的消費者，在社交媒體上尋求相關(guān)幫助信息的概率，要比重復(fù)購買者高出大約50%，盡管包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營銷風(fēng)生水起，但在接受調(diào)查的近百個品牌中，有接近一半仍主要通過線下方式進(jìn)行營銷。盡管社交媒體有了長足的發(fā)展，但像報紙、雜志對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的報道信息，仍具有較大價值，這些內(nèi)容因媒體公信力等，常能讓消費者讀完后想了解更多或產(chǎn)生購買需求。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，社交媒體營銷還會出現(xiàn)更多新特點，有一點可以確定，消費者更容易及時、便利地通過社交媒體，和獲得關(guān)于某款產(chǎn)品（服務(wù)）的用戶體驗和是否值得購買的信息。
在社交媒體時代，消費者變得更加精明、主動與強大，在品牌營銷中不再是等待被占領(lǐng)的“陣地”，而是已經(jīng)成為主動的參與者與生力軍。這一特征為社交媒體營銷帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在消費心理方面，中國的廣大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們正在變得更有主見、更易懷疑。有調(diào)查表明（2014）：消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上消費者或第三方發(fā)表的評價比品牌廠商自己的信息更加真實可靠，超過60%的消費者感覺現(xiàn)在大多數(shù)品牌的廣告宣傳都是在自賣自夸，向消費者灌輸他們的想法，很難令我信服，有56%的消費者認(rèn)為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產(chǎn)品時，我會更有主見，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹，有80%以上的消費者會經(jīng)常查看與關(guān)注那些由真實用戶發(fā)表與分享的產(chǎn)品使用體驗與回饋，有80%以上的消費者對于從不同管道所了解到的各種品牌/產(chǎn)品信息會比較判斷其真實可靠性。
今天的消費者有自己的思想，他們愿意表達(dá)自己的觀點，明白企業(yè)的營銷策略會干擾自己的消費決策，甚至有時會發(fā)起一場“對抗?fàn)I銷”的討伐。有調(diào)查表明（2014）：有56%的受訪者同意如果一個品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變我的想法，我會感到厭煩并有逆反情緒這一觀點，同時有63%的消費者表示了解品牌廠商的營銷手法，總是能輕松、清楚地判斷出他們每個廣告宣傳想要達(dá)到什么目的。在消費行為方面，有62%的消費者會花些時間與心思去琢磨品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達(dá)給我什么樣的信息，有55%的消費者會在看電視或上網(wǎng)的時候盡量避開廣告（如換臺、關(guān)閉廣告窗口、做些別的事情等）等行為、活動。品牌營銷就要借助社會化媒體讓消費者通過與社群溝通實現(xiàn)他們的決策。
如今基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體成為了最貼近人們生活的信息獲取平臺。隨著信息傳播的多元化，人們可以通過多渠道、跨屏等形式獲得自己所需要的信息，人在作為接收端的同時更是內(nèi)容制造、分享與傳播的媒體。在移動互聯(lián)時代的營銷將會產(chǎn)生諸如存在感經(jīng)濟(jì)、點贊經(jīng)濟(jì)、想象力經(jīng)濟(jì)等信息交互性較強的經(jīng)濟(jì)體，沒有交互和對話，就沒有品牌影響力，人們在雙向互動中理解品牌價值，品牌傳播是基于關(guān)系鏈的傳播。消費者會生成海量、自發(fā)、不受限、非結(jié)構(gòu)化的評論與信息，通過這種行為與方式，消費者不再是單獨的個體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。有調(diào)查表明（2014）：有80%的受訪者表示同意如果其他人對我所分享的經(jīng)歷與體驗予以關(guān)注或有所受益，我會有一種成就感，并愿意分享更多這一觀點，有80%的消費者贊同我喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗與建議，并積極分享我的看法與感受。這也意味著在社交媒體下企業(yè)品牌營銷不得不改變與消費者溝通、對話的方式，找出與這些“極富經(jīng)驗”的消費者進(jìn)行有效互動的新方式。
中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂意與“網(wǎng)上伙伴”交流與分享外，他們也樂意通過社會化媒體的品牌社區(qū)與“品牌”溝通與互動。有調(diào)查表明（2014）：有80%以上的消費者認(rèn)為如果廠商在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時能夠提供讓消費者互動參與的機(jī)會，我會樂于參加并給出有價值的想法。因此基于在線的品牌社區(qū)即一群招募的會員在一個以消費者洞察與研究為主旨的在線平臺有組織地開展互動，借助各種有效的研究技術(shù)與方法獲取持續(xù)的品牌消費者洞察，有70%以上的消費者同意如果能夠有機(jī)會讓廠商了解到我的意見，即便沒有報酬，我也會愿意積極分享我的感受或體驗這一觀點。通過品牌社區(qū)他們正在成為品牌“事實上”的營銷經(jīng)理或顧問。源自消費者的每一條評論、微博和微信或產(chǎn)品測評都會成為網(wǎng)絡(luò)上的一條永久記錄，它們會像官網(wǎng)上自主的品牌信息一樣，在百度或谷歌搜索時跳躍出來，影響消費者的品牌選擇與態(tài)度。如果企業(yè)不能及時了解與把握這些內(nèi)容，未來品牌營銷將變得十分困難。因此當(dāng)消費者感知不到營銷對他們的價值和意義時，接受度將會變得低，品牌更易被淹沒和忽略。
隨著社交媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享和即時通信平臺為代表的新媒體出現(xiàn)，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程。經(jīng)營者充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢，順勢而為之。在社交媒體環(huán)境下的品牌營銷，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào)、乏味、強制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。具像化，這點很簡單，一圖勝千言。圖片、視頻都是視覺性的呈現(xiàn)方式，千萬別忽視它們?，F(xiàn)在，人們越來越多使用手機(jī)查看社交媒體上的信息，你的內(nèi)容就在他們指尖滑動，只需受眾輕觸屏幕，也許就能達(dá)到營銷目標(biāo)。當(dāng)然，具象化并不只是“圖配文”的形式。想想你朋友刷屏分享的案例，是不是大多是gif和短視頻呢。
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國市場學(xué)會 品牌管理專業(yè)委員會理事、專家
【摘要】以微博的逐漸流行為標(biāo)志，自媒體進(jìn)一步演化為社交媒體。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動的高參與度和廣影響力，既顯示出微博這一代表性的社交媒體強大的傳播力，也為公益營銷帶來新的創(chuàng)意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動中的平臺作用，可以總結(jié)出社交媒體為公益營銷帶來的有益嘗試。
關(guān)鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰(zhàn)
一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)
博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！雹诙S著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(wù)(Twitter)的推出，自媒體進(jìn)一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。
1、社交媒體的概念
百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體范疇的重要兩點。③
傳播學(xué)者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術(shù)和意識形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④
也有論者認(rèn)為，社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬Χ嗟膶υ挿绞?。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。⑤
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會化媒體的形式和特點也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點依然是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。⑥
2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)
在傳播學(xué)領(lǐng)域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn)，直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。⑧
具體來說，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國外的Twitter 等，國內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國外的Wiki 等，國內(nèi)的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等，國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(luò)(國外的MySpace、Facebook 等，國內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如國內(nèi)的貓撲等)等。⑨
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》，截止2014 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，而國內(nèi)微博客用戶規(guī)模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后，微博客市場逐步進(jìn)入成熟期。從發(fā)展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價值應(yīng)用角度來看，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮更大價值。⑩
二、“冰桶挑戰(zhàn)”：社交媒體上的公益狂歡
1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動起源
“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國公益組織ALS協(xié)會（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項，于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項活動“Ice Bucket Challenge”。該項活動號召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上，并在視頻中點名邀請3 位接下來接受挑戰(zhàn)的好友。而被點到好友則要在24小時內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。
2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動發(fā)展
僅僅兩周內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡美國，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進(jìn)入美國公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國ALS 協(xié)會增加了30 多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。
8 月18 日，“冰桶挑戰(zhàn)”活動蔓延到中國。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項目在新浪微博微公益平臺上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題討論量達(dá)到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量達(dá)到44.8億，討論量也達(dá)到409.4萬。
微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8 月21 日微公益平臺項目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金在微博公益平臺上的公益項目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個月時間內(nèi)，以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風(fēng)，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金已獲得捐款近1000 萬，達(dá)到去年該基金接受社會捐款額的近5 倍。
三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營銷
無論在國外還是國內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴于社交平臺的介入，不同的是，在國外，社交平臺只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國內(nèi)，微博則同時扮演了圍觀討論、捐款和社會監(jiān)督的角色。此外，“冰桶挑戰(zhàn)”也為國內(nèi)的公益營銷帶來新的慈善創(chuàng)意。
1、微博引發(fā)強大圍觀效應(yīng)
冰桶挑戰(zhàn)是國內(nèi)首次以社交媒體為平臺、線上與線下聯(lián)動的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。鑒于社交媒體擴(kuò)散的天生優(yōu)勢，微博承載了這場中國目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡(luò)平臺，則起到輔助與旁觀的作用。
這種圍觀效應(yīng)顯然是強大的。僅僅兩周時間，單是微博的微公益平臺就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強大的圍觀，冰桶挑戰(zhàn)才成為一場公益機(jī)構(gòu)、名人明星和微博媒體的多方營銷活動。慈善公益機(jī)構(gòu)的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機(jī)構(gòu)和數(shù)十萬漸凍癥患者獲得更多關(guān)注，而這種關(guān)注也同樣得益于微博平臺的積極推廣。
2、微博構(gòu)建平臺新角色
微博用戶可以在微博這個平臺上實現(xiàn)從“關(guān)注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與，改變了以往社交網(wǎng)絡(luò)扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。
一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進(jìn)入捐款頁，也可以通過#冰桶挑戰(zhàn)#話題頁進(jìn)入捐款頁面。在刷微博的同時就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關(guān)系鏈上好友的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大公益項目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業(yè)中，打消了遭到道德評判的顧慮，名人與民眾皆有更多動力捐獻(xiàn)善款。
另一方面，微博還同時發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發(fā)質(zhì)疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺捐款不僅實現(xiàn)實時到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運作更加透明，善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機(jī)制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專項基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運作方式的一個良好的開始。
3、微博制造全新引爆點
相對于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點。與傳統(tǒng)公益營銷不同的是，該項活動并沒有直接把捐款搬到網(wǎng)上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴(kuò)大了傳播面，提高了影響力。
小米董事長雷軍是國內(nèi)第一個接受冰桶挑戰(zhàn)的人，隨著他點名劉德華，這場公益接力也從企業(yè)界向娛樂界傳遞，并最終風(fēng)靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)10 萬多次，5 天里播放量達(dá)到4200 多萬次。王思聰不但個人捐款100 萬，而且還帶動2500 多人通過微博公益平臺捐款，成為勸募能力最強的人。
名人參與冰桶挑戰(zhàn)，不僅給自己營造了良好的公眾形象，也給慈善機(jī)構(gòu)帶來了善款和更加需要的媒體關(guān)注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關(guān)注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進(jìn)入公眾視野。
4、微博帶來全新慈善創(chuàng)意
自媒體時代，以@好友的方式發(fā)起慈善活動并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過互相點名挑戰(zhàn)的方式，激發(fā)人們內(nèi)心深處的社會責(zé)任感。這一活動用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時完成了慈善的傳遞和普及。⑾
在普通公眾印象中，慈善就像一場苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時地出現(xiàn)捐款方式。這是我國傳統(tǒng)的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會實用性更強，更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關(guān)注、大眾感受到“慈善狂歡”?！氨疤魬?zhàn)”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿
時至今日，慈善公益事業(yè)早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創(chuàng)意技巧和營銷傳播?！氨疤魬?zhàn)”的成功，就在于將創(chuàng)意注入公益營銷當(dāng)中，用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀國內(nèi)的慈善環(huán)境，恰恰需要慈善價值的回歸。⒀
結(jié)語
微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺上發(fā)起公益項目、進(jìn)行推廣，同時又充分發(fā)揮社交媒體的開放性優(yōu)勢，對公益組織的活動進(jìn)行監(jiān)督，并借助微博的圍觀效應(yīng)形成強大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復(fù)對公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當(dāng)中。長遠(yuǎn)來看，這無疑有利于公益事業(yè)在中國的健康發(fā)展。
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⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》，2014（8）：70
⒀張健，《“冰桶挑戰(zhàn)”以創(chuàng)新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日報》，2013-8-26
