發(fā)布時(shí)間：2023-10-08 15:43:49
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告在線設(shè)計(jì)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：平面構(gòu)成；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用
平面構(gòu)成的認(rèn)識(shí)來(lái)源于對(duì)自然科學(xué)以及對(duì)哲學(xué)的認(rèn)識(shí)和發(fā)展，隨著對(duì)世界認(rèn)識(shí)程度的加深，人類更加關(guān)注事物內(nèi)部的結(jié)構(gòu)變化，并且逐漸從宏觀認(rèn)識(shí)深化到微觀認(rèn)識(shí)，從造型藝術(shù)發(fā)展規(guī)律的角度來(lái)看，平面構(gòu)成的思想和理念也在不斷發(fā)展。平面構(gòu)成涉及點(diǎn)、線、面的各個(gè)構(gòu)成要素，筆者將在下文中就平面構(gòu)成的各個(gè)要素與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性做出具體分析，探索在廣告設(shè)計(jì)總?cè)绾螒?yīng)用平面構(gòu)成。
一 平面構(gòu)成運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
隨著社會(huì)生產(chǎn)生活發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)代廣告的目的不僅僅在于為產(chǎn)品打廣告，起到廣而告之的作用，還在于通過(guò)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)以及廣告的娛樂(lè)性，舒緩現(xiàn)代快節(jié)奏的生活壓力，起到休閑娛樂(lè)和調(diào)節(jié)氛圍的作用?，F(xiàn)代廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)產(chǎn)生著較大的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)受自身興趣偏好以及購(gòu)買(mǎi)力和外界因素的影響。構(gòu)成是近代造型中的一個(gè)重要概念，其主要含義在于將不同或者具有相同形態(tài)的單元組合成一個(gè)新的單元。平面構(gòu)成的對(duì)象主要是自然形態(tài)、幾何形態(tài)以及抽象形態(tài)等，將富有抽象性和形式感的平面空間元素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，再現(xiàn)產(chǎn)品特色的同時(shí)，提高廣告的整體創(chuàng)作藝術(shù)美感。
廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要充分抓牢產(chǎn)品的特色，遵循美的法則和規(guī)律進(jìn)行畫(huà)面重構(gòu)，發(fā)揮平面構(gòu)成的基本功能，把握平面設(shè)計(jì)的基本設(shè)計(jì)原則，突出產(chǎn)品本身鮮明的個(gè)性，從而讓需要推廣的產(chǎn)品能夠在眾多的產(chǎn)品脫穎而出。平面構(gòu)成涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多個(gè)方面，無(wú)論從內(nèi)容還是形式上來(lái)看都具有多樣性和多元性，尤其是平面構(gòu)成的取材方面，涉及到多方面的元素，相比較傳統(tǒng)的平面圖案設(shè)計(jì)而言，更加具有開(kāi)放性，改變了傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)中的制約性，更加具有現(xiàn)代化特色。
二 平面構(gòu)成的點(diǎn)、線、面與廣告設(shè)計(jì)
平面構(gòu)成作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要分支，主要是指在二維空間范圍內(nèi)的線條構(gòu)圖設(shè)計(jì)，“結(jié)構(gòu)自然，重構(gòu)畫(huà)面”是平面構(gòu)成中的重要方法，在平面構(gòu)成中主要是運(yùn)用點(diǎn)、線、面三個(gè)主要要素來(lái)構(gòu)成整體的美感。平面構(gòu)成是以人的直接審美體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，通過(guò)點(diǎn)、線、面的合理構(gòu)成最終組合成最優(yōu)的設(shè)計(jì)方案，在實(shí)用性的基礎(chǔ)上保持產(chǎn)品的造型美感。點(diǎn)、線、面各有自身的特征，不同的組合方式也傳達(dá)了不同的內(nèi)涵，點(diǎn)、線、面的搭配創(chuàng)造出了不同的風(fēng)格和藝術(shù)效果，展現(xiàn)了產(chǎn)品不同的造型設(shè)計(jì)。
平面構(gòu)成的最終目的在于通過(guò)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的再創(chuàng)造，將現(xiàn)實(shí)與藝術(shù)緊密地結(jié)合在一起，在廣告設(shè)計(jì)中既要保持整體廣告可行性，同時(shí)還需要加強(qiáng)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，從而吸引更多的受眾群體。總的來(lái)說(shuō)，平面構(gòu)成在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要包括了以下幾個(gè)特征：首先，平面構(gòu)成的最直接的創(chuàng)作來(lái)源，來(lái)自于現(xiàn)實(shí)生活中人的直接感受，因此是一個(gè)來(lái)源于現(xiàn)實(shí)而又高于現(xiàn)實(shí)生活的創(chuàng)創(chuàng)作過(guò)程。其次，平面構(gòu)成應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，是一個(gè)綜合了抽象思維和具象思維的創(chuàng)造過(guò)程，將基于點(diǎn)、線、面的平面構(gòu)成應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中去，是用概念化的抽象思維來(lái)藝術(shù)化現(xiàn)實(shí)生活；再次是平面構(gòu)成的點(diǎn)、線、面是一種理性的活動(dòng)，具有相對(duì)的自覺(jué)性和自發(fā)性以及意識(shí)創(chuàng)作性?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面構(gòu)成，是通過(guò)借助圖形、文字以及照片等多元的視覺(jué)元素來(lái)增強(qiáng)整體設(shè)計(jì)的表達(dá)效果，有效的實(shí)現(xiàn)信息傳遞。
三 基于傳統(tǒng)元素的平面構(gòu)成在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)文化融合程度高，文化多元化是當(dāng)今世界的突出特征之一，在多樣化的世界文化背景下，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)作品想要在國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中有立足之地，就需要在吸收借鑒國(guó)外先進(jìn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分挖掘我國(guó)傳統(tǒng)文化中的博大精深之處。平面構(gòu)成過(guò)程中充分挖掘傳統(tǒng)元素，對(duì)于提升現(xiàn)代設(shè)計(jì)的整體文化底蘊(yùn)，豐富歷史內(nèi)涵具有重要意義。平面構(gòu)成的基本元素在傳達(dá)廣告信息，突出產(chǎn)品特征方面發(fā)揮著重要作用，因此合理設(shè)計(jì)各種文化元素對(duì)于提升整體藝術(shù)表達(dá)效果具有重要意義。傳統(tǒng)的文化元素包括了我國(guó)傳統(tǒng)宗教藝術(shù)、傳統(tǒng)人文美術(shù)、民間藝術(shù)、宮廷藝術(shù)等，這些元素大大豐富了我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。我國(guó)傳統(tǒng)元素中蘊(yùn)含著深刻的內(nèi)涵，正是因?yàn)槠渥陨硖N(yùn)含的“意”而使得人們更加迷戀和向往。
將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代平面構(gòu)成結(jié)合起來(lái)，大大豐富了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容及形式。傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，一方面可以滿足現(xiàn)代人對(duì)審美的基本需求，提升現(xiàn)代廣告的整體表達(dá)效果，達(dá)到現(xiàn)代廣告創(chuàng)作廣而告之的目的。另一方面，在平面構(gòu)造中融入傳統(tǒng)元素，具有豐富的文化內(nèi)涵，是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的深厚文化底蘊(yùn)。
綜上所述，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)審美提出了更高的要求，對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)的追求也更加明顯，平面構(gòu)成通過(guò)多樣性化的點(diǎn)、線、面的綜合，通過(guò)優(yōu)化構(gòu)圖，建立畫(huà)面的秩序美感，從而突出整體構(gòu)圖的藝術(shù)美?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不僅要突出產(chǎn)品的特征，還需要進(jìn)一步提升廣告本身傳達(dá)的創(chuàng)意和藝術(shù)美感。平面構(gòu)成的設(shè)計(jì)理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用對(duì)于提升現(xiàn)代廣告的構(gòu)圖美感具有重要意義，平面構(gòu)成中的圖形聯(lián)想、重組等都對(duì)在觀眾心中創(chuàng)造新的生動(dòng)畫(huà)面起到的積極作用。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：圖形創(chuàng)意；平面廣告設(shè)計(jì)；表現(xiàn)方法；應(yīng)用策略
圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂，它在平面設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用，能準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)作品的主題內(nèi)涵，能更加直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，能吸引更多人的關(guān)注，并給更多人的留下更深的印象。在當(dāng)今這個(gè)讀圖時(shí)代，圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，受到越來(lái)越多的人的重視與喜愛(ài)。所以研究圖形創(chuàng)意及其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)更具趣味性、藝術(shù)性和審美性具有十分重要的意義。
一、圖形創(chuàng)意的內(nèi)涵及特征
1.圖形創(chuàng)意的內(nèi)涵
圖形創(chuàng)意，簡(jiǎn)而言之就是“圖形的意思”。設(shè)計(jì)者運(yùn)用創(chuàng)造性思維，運(yùn)用新穎獨(dú)特方式，對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行突破改造，使圖形能夠呈現(xiàn)出別具一格的含義，將傳達(dá)的信息內(nèi)容藝術(shù)化、形象化、具體化，能更加快速準(zhǔn)確地傳達(dá)信息內(nèi)容，能給人們留下更加深刻而難忘的印象。富有創(chuàng)意的圖形，就是圖形有獨(dú)特的意念、有別樣的構(gòu)想、有新穎的表現(xiàn)，具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，能夠帶給人們強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，在較短的時(shí)間內(nèi)引起受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的反應(yīng)。
2.圖形創(chuàng)意的特征
（1）傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性。圖形設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師用自己的圖形創(chuàng)意來(lái)準(zhǔn)確表達(dá)作品的主題內(nèi)涵，積極迎合消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求。（2）視覺(jué)感受的獨(dú)特性。圖形設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師在追求準(zhǔn)確表達(dá)信息的基礎(chǔ)上，著力追求視角獨(dú)特與眾不同、圖形新奇別具一格，能引起人們的特別關(guān)注，能給人們的特別的視覺(jué)感受和心理印象。（3）目標(biāo)對(duì)象的局限性。設(shè)計(jì)師在圖形創(chuàng)意時(shí)總是希望提高受眾影響面，但不可能滿足所有大眾的審美需求，只能追求盡可能多的受眾在短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)悟到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息與內(nèi)涵。
二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)手法
1.同構(gòu)圖形
同構(gòu)圖形是設(shè)計(jì)師運(yùn)用合理的邏輯思維，將兩種或多種外表上沒(méi)有聯(lián)系卻存在內(nèi)在聯(lián)系的物體組合起來(lái)而構(gòu)造出來(lái)的新形象。
2.共生圖形
共生圖形是讓兩個(gè)或兩個(gè)以上的形象共同享用同一空間，其中一個(gè)形象生動(dòng)巧妙地融入到另一個(gè)形態(tài)中，并且相互共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的完整體。
3.正負(fù)圖形
正負(fù)圖形是指在一個(gè)大圖形結(jié)構(gòu)中隱含著一個(gè)正形與一個(gè)負(fù)形的圖形，正負(fù)形之間相互依存、相互借用。正負(fù)圖形的圖形和背景之間的分界線是兩者的共用線，圖形和背景存在互變共存共生現(xiàn)象。
4.矛盾空間圖形
矛盾空間圖形是在二維空間里運(yùn)用三維空間的表現(xiàn)形式，利用人的視覺(jué)錯(cuò)誤，所表現(xiàn)出來(lái)的空間圖形。矛盾空間圖形是不存在的幻想空間，具有表現(xiàn)多視點(diǎn)的特性，多應(yīng)用在藝術(shù)設(shè)計(jì)上。5.異影圖形異影圖形是指客觀物體在光的作用下產(chǎn)生的不同于客觀物體的對(duì)應(yīng)物。設(shè)計(jì)者對(duì)影子造型進(jìn)行變幻，影子造型所隱含的意義是設(shè)計(jì)師真正所要表達(dá)的思想內(nèi)涵所在。
三、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略
1.圖形創(chuàng)意要直接表達(dá)主題思想
平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形是傳達(dá)信息內(nèi)容、表達(dá)廣告設(shè)計(jì)主題的最重要的視覺(jué)要素和最直觀的視覺(jué)語(yǔ)言，所以論如何創(chuàng)意設(shè)計(jì)都要力求使圖形簡(jiǎn)潔直觀、要有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，讓受眾主動(dòng)觀賞、過(guò)目不忘。圖形數(shù)量要少而精，且每個(gè)圖形都要非常切合廣告主題，圖形中心思想要一針見(jiàn)血地表現(xiàn)廣告主題。廣告圖形面積要適當(dāng)?shù)卮蠖@，生動(dòng)形象地突出主題，渲染畫(huà)面氣氛，起到以一當(dāng)十的作用。如陳泓的海報(bào)作品《人與自然》，畫(huà)面將人、魚(yú)和標(biāo)志三者結(jié)合得天衣無(wú)縫，既給大眾優(yōu)美的造型美感，又讓大眾產(chǎn)生與自然更親近的感覺(jué)，表達(dá)出人與自然和諧統(tǒng)一的主題思想。如中國(guó)道教中的太極圖，黑白兩個(gè)魚(yú)形紋，圖式雖然簡(jiǎn)單，內(nèi)涵卻非常豐富，表達(dá)出世間萬(wàn)物相輔相成、陰陽(yáng)輪轉(zhuǎn)的生成變化規(guī)律。
2.圖形創(chuàng)意要嚴(yán)格切合廣告總體創(chuàng)意
圖形創(chuàng)意，不能憑設(shè)計(jì)者的主觀臆想來(lái)創(chuàng)造，要根據(jù)廣告主體和產(chǎn)品特色來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造，要在廣告總體創(chuàng)意范圍內(nèi)開(kāi)展創(chuàng)意設(shè)計(jì)，要兼藝術(shù)美感與實(shí)用性于一身。廣告作品所傳遞的信息在平面布局上要有條理性和規(guī)則性，要設(shè)法把這些信息轉(zhuǎn)化為圖形視覺(jué)符號(hào)，并且使信息傳遞相對(duì)集中，創(chuàng)意圖形具有獨(dú)特性，吸引人們的眼球，提高受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。如平面廣告《安托尼和克雷歐佩特拉》，設(shè)計(jì)師在女性和蛇之間用正負(fù)形分割，一線兩用，既能表現(xiàn)出女性柔美的形象，又能讓人們感受到蛇在游動(dòng)，女性和蛇的形體靈動(dòng)變化隨著人們的視覺(jué)的變化而不斷變化，創(chuàng)意非常獨(dú)特，給平面廣告營(yíng)造出一個(gè)靈動(dòng)而美妙的藝術(shù)空間，也加深了廣告的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力。
3.圖形創(chuàng)意要關(guān)注受眾心理需求
廣告目的是讓受眾看到廣告，能在最短的時(shí)間里讓更多的受眾看到廣告產(chǎn)品及其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，能引起更多的受眾的興趣，進(jìn)而使更多的受眾關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該關(guān)注大眾的文化需求、審美需求和產(chǎn)品的功能需求，也要了解這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的各類型的廣告行情，便于自己的廣告創(chuàng)意獨(dú)樹(shù)一幟、別出心裁，使受眾比較容易接受，也會(huì)加深受眾的記憶，最終促進(jìn)受眾購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。如百歲山礦泉水的廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使用王子形象來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量。設(shè)計(jì)師就針對(duì)當(dāng)前生態(tài)環(huán)境惡化形勢(shì)，根據(jù)人們渴求能喝上干凈衛(wèi)生放心水的心理需求來(lái)設(shè)計(jì)的，作品從側(cè)面表現(xiàn)出了“喝百歲山水，享受皇家生活”的受眾消費(fèi)需求。圖形對(duì)平面設(shè)計(jì)而言，地位和作用是非同小可的，僅次于品牌名稱的影響力。圖形可以突破地域、語(yǔ)言和文化的限制，為所有大眾所接受。圖形創(chuàng)意就是圖形表現(xiàn)手法要有獨(dú)特創(chuàng)意，使廣告作品形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠有效地將廣告中的信息流暢的傳遞給受眾，使產(chǎn)品能夠深深地印入受眾的印象之中，充分體現(xiàn)平面廣告的文化價(jià)值和審美價(jià)值。
作者:王上 單位:四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
本文首先介紹了線形態(tài)藝術(shù)的特征，包括線形態(tài)藝術(shù)的起源、獨(dú)特的形式美感，然后闡述了線形態(tài)藝術(shù)在平面廣告中的設(shè)計(jì)表現(xiàn)以及呈現(xiàn)出的新語(yǔ)言，在此基礎(chǔ)上，對(duì)線性藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的解讀思路構(gòu)架進(jìn)行探討。希望本文可以促進(jìn)線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：線形態(tài)；藝術(shù)；廣告設(shè)計(jì)
隨著現(xiàn)代藝術(shù)觀念的不斷革新，現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)人的真實(shí)狀態(tài)以及周?chē)h(huán)境的人為關(guān)懷更加重視。為了滿足更深層次的設(shè)計(jì)需求，有必要從自然與文化中提取視覺(jué)形態(tài)元素，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)理念，并積極運(yùn)用到廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)當(dāng)中，體現(xiàn)了藝術(shù)中的人文理念與生態(tài)觀念。
1線形態(tài)藝術(shù)的特點(diǎn)
1.1線形態(tài)藝術(shù)的起源
最早，線形態(tài)藝術(shù)主要來(lái)源于石窟壁畫(huà)、雕刻、建筑、銅器紋飾以及圖騰紋樣等，可以說(shuō)，線的藝術(shù)來(lái)源于中國(guó)繪畫(huà)。在中國(guó)美術(shù)中“，經(jīng)營(yíng)”就體現(xiàn)了“線的藝術(shù)”，這與西方的“構(gòu)圖”為異曲同工?？梢钥闯?，中國(guó)繪畫(huà)與書(shū)法中不但展示了線條的形式美，而且具有行云流水、剛?cè)岵?jì)、方圓適度的自由美。從這個(gè)意義上講，線的藝術(shù)融會(huì)了中華書(shū)法的精髓，是抽象藝術(shù)靈魂的展現(xiàn)。國(guó)外線形態(tài)藝術(shù)的發(fā)展起源于舊石器時(shí)代，具有代表性的為“黃金分割”，體現(xiàn)了數(shù)的韻律和諧。到了中石器時(shí)代，人們不再將藝術(shù)局限于自然現(xiàn)象，而是更多地融入了生活氣息。從國(guó)內(nèi)外“線的藝術(shù)”起源來(lái)看，線主要是由對(duì)物質(zhì)生活、精神生活的圖形化、藝術(shù)化發(fā)展而來(lái)的。在文藝復(fù)興時(shí)期，視覺(jué)元素被概括為：線條、色調(diào)、色彩、光線、空間。后來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，線條、色彩、形體等視覺(jué)元素被更多地運(yùn)用到藝術(shù)設(shè)計(jì)當(dāng)中，豐富了作品的內(nèi)涵。此后，線條在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的作用日益凸顯。
1.2線形態(tài)藝術(shù)獨(dú)特的形似美感
最開(kāi)始，線的藝術(shù)主要被應(yīng)用于原始繪畫(huà)、工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。隨著藝術(shù)設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，線形態(tài)在當(dāng)代藝術(shù)中被廣泛應(yīng)用。今天，線條不僅是單一的視覺(jué)元素，更多的融合了藝術(shù)家對(duì)生活的認(rèn)知與情感，從而被稱之為“線形態(tài)藝術(shù)”。就線條本身來(lái)講，人們面對(duì)不同的線條時(shí)，產(chǎn)生的心理感受也是多樣化的。例如，直線表達(dá)了一種安靜、堅(jiān)強(qiáng)的感覺(jué)，屬于理性的美感；斜線體現(xiàn)了一種動(dòng)態(tài)美，屬于非安靜感。再如，曲線展示了一種跳躍、歡愉的節(jié)奏感，使人內(nèi)心感受到快樂(lè)與自由。同時(shí)，線條可以進(jìn)行形態(tài)上的隨機(jī)變換，或長(zhǎng)或短，或疏或密，或凹或凸，或粗或細(xì)，或?qū)嵒蛱摰?。在不同的形態(tài)中，體現(xiàn)了不同的個(gè)性與情感，可以鋼強(qiáng)有力，也可以柔情似水。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，就是利用以上線條的形態(tài)變換特點(diǎn)，并加入了現(xiàn)代化的聲、光、電等媒介，從而使線條更具有靈動(dòng)感。同時(shí)，融入人的情感音符，達(dá)到感性與理性的完美結(jié)合，最終創(chuàng)作出一種基于形式美下，又包含了豐富情感的視覺(jué)效果?？梢钥闯?，當(dāng)代藝術(shù)不僅使線條的形態(tài)美得到了淋漓盡致的發(fā)揮，而且更多地融入了創(chuàng)造人的思想與情感，使作品的設(shè)計(jì)理念更具有人文內(nèi)涵。
2線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的解讀思路構(gòu)架
2.1線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)
線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要的作用。例如，實(shí)現(xiàn)圖形的交叉、轉(zhuǎn)折、字體、曲線的隨意排列等，從而賦予線條更加鮮活的生命力，使人感受到藝術(shù)的獨(dú)特魅力。其中，這些大量的線形態(tài)視覺(jué)元素主要從自然形態(tài)中演變而來(lái)，并借助于設(shè)計(jì)師的藝術(shù)手法，使其融入更多的情感、語(yǔ)言以及意念，從而使形式美的作品更加有韻味。在此基礎(chǔ)上，表達(dá)出了一種新型的視覺(jué)效果。在多元化的設(shè)計(jì)理念下，平面設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素逐漸呈現(xiàn)出多元化、信息化以及科學(xué)化的發(fā)展特點(diǎn)。其中，視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)形態(tài)以及手法也具有多樣化的特征。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作的過(guò)程中，可以根據(jù)自己對(duì)作品的理解與想象，對(duì)沒(méi)有邏輯的圖形進(jìn)行解構(gòu)，或者重構(gòu)，在超現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，使作品呈現(xiàn)出一種荒誕感，引起人們的深思。例如，日本某設(shè)計(jì)大師在創(chuàng)作過(guò)程中，有效運(yùn)用線形態(tài)藝術(shù)，使作品呈現(xiàn)出多維空間、矛盾空間以及錯(cuò)視空間的感覺(jué)，從而給人們帶來(lái)了更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。再如，某設(shè)計(jì)師利用海邊的垃圾、廢物為材料，來(lái)設(shè)計(jì)環(huán)保海報(bào)，產(chǎn)生的視覺(jué)效果更強(qiáng)烈、更震撼，從而直抵人心?？梢钥闯?，線條形態(tài)藝術(shù)在發(fā)展的今天，體現(xiàn)了更多的生態(tài)理念以及人文要素。隨著科技的快速發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與方式更加多樣化、新型化。在此基礎(chǔ)上，使接受者的審美理念不斷發(fā)生改變。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們更致力于藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合，從而打破兩者之間的界限，最終創(chuàng)造出一種獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，使作品中的價(jià)值觀念更加明確、清晰。所以，任何廣告設(shè)計(jì)的目的在于加強(qiáng)與讀者的溝通、交流，使其透過(guò)外在的形式美達(dá)到心靈的碰撞，從而在引起更多的情感效應(yīng)。
2.2平面廣告設(shè)計(jì)中線形態(tài)藝術(shù)呈現(xiàn)的新語(yǔ)言
在平面廣告設(shè)計(jì)中，線既是有形的，也是無(wú)形的，如軸線、骨骼線等。將這些線有效地連接后，可以理清文字、圖像在視覺(jué)上的關(guān)系。另外，線可以生長(zhǎng)、延伸、斷裂、縮短、拆散、重組等，從而創(chuàng)造出一種全新的視覺(jué)效果。所以，設(shè)計(jì)師可以將不同含義的形態(tài)連接在一起，然后融入一定的設(shè)計(jì)理念，從而突出作品的個(gè)性化特點(diǎn)，使作品帶來(lái)的說(shuō)服力更強(qiáng)。通常情況下，可以采取直接表意的表現(xiàn)手法，在必要的情況下，還要對(duì)作品稍加潤(rùn)色。另外，基于創(chuàng)作的要求，有的作品需要對(duì)多種形態(tài)進(jìn)行綜合，才能表達(dá)出作品的實(shí)際內(nèi)涵。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)表達(dá)的意念對(duì)視覺(jué)元素進(jìn)行分析，尋找出這些元素存在的共性，并對(duì)其進(jìn)行連接，從而體現(xiàn)出獨(dú)特的視覺(jué)形態(tài)，最終，引起觀眾的共鳴。例如，瑞士設(shè)計(jì)師在爵士音樂(lè)會(huì)系列招貼中，使用了具有靈動(dòng)性且張力強(qiáng)的線條，從而表現(xiàn)出了一種自由、愉悅的音樂(lè)氣氛，具有極大的震撼力以及感染效果。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，使設(shè)計(jì)元素更多多樣化、科學(xué)化，從而體現(xiàn)了東方線性藝術(shù)的特點(diǎn)。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的過(guò)程，可以將商品氣質(zhì)的線作為素材。例如，某睫毛膏的平面廣告為：畫(huà)面視覺(jué)中心是一個(gè)條形碼。同時(shí)，條形碼每條線前端變?yōu)殚L(zhǎng)長(zhǎng)的睫毛。左上角為該品牌的名稱，右下角是睫毛膏的圖片，占用的比例比較小。以此，襯托除了“條形碼”的睫毛。設(shè)計(jì)師在這則平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，主要利用了曲線“飽滿”、“華麗”“、柔軟”的特性，不僅給人帶來(lái)時(shí)尚、前衛(wèi)的感覺(jué)，而給觀眾留下了深刻的印象。
3結(jié)束語(yǔ)
傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)中，主要采用線條元素構(gòu)造圖形，對(duì)線形態(tài)藝術(shù)中的人為情懷、藝術(shù)魅力沒(méi)有足夠的重視，導(dǎo)致平面廣告缺乏深層次的文化理念。線形態(tài)藝術(shù)不僅體現(xiàn)了線條本身的美感，并且在很大程度上融入了設(shè)計(jì)師的理念與思想。同時(shí)，通過(guò)光、聲、電等多媒體載體對(duì)作品進(jìn)行潤(rùn)色，從而增加畫(huà)面的空間感，營(yíng)造出一種形態(tài)與情感相結(jié)合的視覺(jué)效果，最終喚起人們的心聲。正如某設(shè)計(jì)師所言，線形態(tài)使平面廣告設(shè)計(jì)具有更大的活動(dòng)空間與生存空間，并在挖掘更深層次內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，使藝術(shù)回歸生活。
參考文獻(xiàn)：
［1］侯小鋒，解夢(mèng)偉.線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的解讀［J］.昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（06）.
【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì)色彩效應(yīng)廣告色彩
廣告，存在于現(xiàn)代生活中的每個(gè)角落，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒介。然而，人們對(duì)其理解，卻各有千秋。作為設(shè)計(jì)廣告的人員來(lái)說(shuō)，更是有深層次的理解，期望其廣告能讓社會(huì)各階層的人士認(rèn)可。
從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，現(xiàn)代平面廣告，主要包含文案、圖形、線條、色彩、編排等要素。在這眾多要素中，色彩位居其首，是最具有視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)。那么，如何運(yùn)用色彩元素，創(chuàng)造獨(dú)特新穎、極具吸引力的平面廣告，是設(shè)計(jì)成功的平面廣告設(shè)計(jì)的重要因素。
一、色彩與廣告色彩
世界是色彩斑斕的，世界萬(wàn)物都與色彩有著緊密的聯(lián)系。我們說(shuō)，蔚藍(lán)的天空、金色的沙漠、蒼翠的山巒、鮮紅的五星紅旗……每樣事物都有著自己的色彩屬性，色彩，無(wú)處不在。當(dāng)你睜開(kāi)雙眼、環(huán)顧四周時(shí)，首先引入眼簾的是五彩繽紛的色彩。色彩是光在我們的視覺(jué)上的反應(yīng)，只有在光的照射下才看見(jiàn)五光十色的物象。簡(jiǎn)單的說(shuō)，色彩源于光，無(wú)光就無(wú)色。因此，色彩是由光刺激眼睛而產(chǎn)生的一種視覺(jué)效應(yīng)，光是其發(fā)生的原因，色是其感覺(jué)的結(jié)果。
色彩，廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要因素。在廣告中，色彩作為商品最顯著的外貌特征能向消費(fèi)者傳遞某一種商品信息、引起消費(fèi)者的共鳴，表達(dá)著人們的信念、期望和對(duì)未來(lái)生活的預(yù)測(cè)?！吧示褪莻€(gè)性”、“色彩就是思想”，色彩在廣告設(shè)計(jì)中作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在某種意義上可以說(shuō)是設(shè)計(jì)的“包裝”。
現(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨(dú)特的傳達(dá)作用，已受到越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師和企業(yè)家們的重視。國(guó)外一些大公司、大企業(yè)都精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。如可口可樂(lè)公司的紅色、柯達(dá)公司的綠色等。企業(yè)形象色的本身就是企業(yè)形象的一種宣傳。
廣告色彩的應(yīng)用要以消費(fèi)者能理解并樂(lè)于接受為前提，設(shè)計(jì)師
還必須觀察、總結(jié)生活中的色彩語(yǔ)言，避免使用一些消費(fèi)者禁忌
（民族、宗教、信仰等）的色彩組合。要做到這些，需要廣告設(shè)計(jì)者具
備豐富的人文知識(shí)。
一副優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，所傳達(dá)的視覺(jué)信息絕對(duì)是精準(zhǔn)的，它最終目的都是在追求廣告效應(yīng)，所以，廣告效果的好壞，關(guān)系著廣告的成敗。設(shè)計(jì)師們通過(guò)獨(dú)特的廣告色彩表現(xiàn)，準(zhǔn)確明了的傳遞商品和服務(wù)信息，樹(shù)立品牌形象與企業(yè)形象，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，這也是廣告設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)。
二、色彩元素在平面廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用
（一）、色彩效應(yīng)
色彩是我們最敏感、視覺(jué)神經(jīng)反映最快的一種信息。色彩的存在，極具意義和魅力。它可以讓人為之心醉，塑造細(xì)膩、溫雅、淑靜以及浪漫氣息；也可以讓人產(chǎn)生一系列消極情緒，比如：恐懼、不安、血腥等等。當(dāng)人們看某種顏色或色組時(shí)，便不由自主地聯(lián)想到生活經(jīng)歷中所遇到過(guò)的與此相關(guān)的感覺(jué)，從而引起心理上的共鳴，同時(shí)在情感上作出某種反應(yīng)。盡管人們的生活經(jīng)歷、文化教養(yǎng)、等方面有所不同，而對(duì)色彩的心理效應(yīng)有所同異，但對(duì)色彩在情感上的反應(yīng)和情感表達(dá)大致上是一致的。
所以，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們充分利用色彩產(chǎn)生的各種色彩效應(yīng)，創(chuàng)造成一個(gè)個(gè)成功的作品。想要運(yùn)用好色彩，首先必須要對(duì)它的了解。以下，具體分析如何把握色彩效應(yīng)，從而幫助平面廣告設(shè)計(jì)。
科學(xué)家已經(jīng)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，人類對(duì)于不同的色彩會(huì)產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)。確實(shí)，在我們生活中每一個(gè)人都會(huì)因?yàn)椴煌纳识a(chǎn)生各種的生理反應(yīng)。比如：紅色、橙色、黃色等顏色可以給人以火的感覺(jué)，所以我們稱其為暖色；藍(lán)色、綠色等顏色會(huì)使人聯(lián)想到大海、天空和河流，因此我們稱其為冷色。
1、色彩與生理
我們?cè)谶M(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)，往往要考慮色彩的三屬性，即是色相、明度、純度。不相同的色彩在相互搭配使用時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：
（1）、色彩的強(qiáng)弱感。色彩顏色越亮（暖色或純度和明度越高），視覺(jué)效果就越強(qiáng)，反之，色彩顏色越暗（冷色或明度和純度越低），視覺(jué)效果就越弱。色相、明度和純度相差越大，色彩的對(duì)比度就越強(qiáng)。比如互補(bǔ)顏色，紅和綠；藍(lán)和橙；黃和紫。
（2）色彩的進(jìn)退感。顏色偏亮色（暖色及純度和明度較高）的色彩有前進(jìn)感，顏色偏暗（冷色及純度和明度較低）的色彩給人以后退的感覺(jué)。
（3）色彩的輕重感。深顏色（明度較低）比淺顏色（明度較高）重，顏色越深（明度越低）給人感覺(jué)越沉重。反之，淺顏色（明度較高）比深顏色（明度較低）輕，顏色越淺（明度越高），給人感覺(jué)越輕。
以上舉例是色彩的一些生理功能，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，靈活的運(yùn)用這些色彩，會(huì)有意想不到的神奇效果。比如，大面積的作為背景底色就應(yīng)該盡量避免使用前進(jìn)感強(qiáng)的色彩，因?yàn)楸尘笆且r托作用而不是你主要的，這樣可以更體現(xiàn)主次分明的藝術(shù)效果，可以使消費(fèi)者快速的了解商品信息。
2、色彩與心理
色彩對(duì)于人們有著生理功能，而生理功能刺激于我們大腦，肯定的會(huì)形成各種的心里反應(yīng)。所以，色彩有著心理功能。它受年齡、性別、民族、環(huán)境、受教育程度等諸多因素的影響。如老年人大都喜歡灰色系，即是明度和純度都比較低的色彩；而兒童則大多喜歡明亮和鮮艷的色彩。
色彩對(duì)人們的心理影響很大，不同的色彩可以產(chǎn)生不同的感覺(jué)，它可以引緒、產(chǎn)生聯(lián)想、形成各種心理反應(yīng)。如：紅色，紅色表示生命，熱情、精神充沛，引人注意、使人興奮、激動(dòng)，歡快活躍的，充滿青春氣息，最能引起情結(jié)活動(dòng)的顏色，也是原始人類最早使用的效色，它勾畫(huà)著人生的悲喜劇。橙色，一般說(shuō)的桔色，又稱橙色，充滿了暖色感，是一種紅色中帶有黃色的色彩，像炎炎夏日，使人有強(qiáng)烈的印象。黃色，充滿明亮給人以陽(yáng)光和煦的柔情，意味著太陽(yáng)、溫暖、舒心，象征日光。綠色，是大自然草木的顏色，所以意味著自然生命和生長(zhǎng)，象征和平、安祥、平靜、溫和。藍(lán)色，又稱青色，予人寂靜、透明的感覺(jué)，可展現(xiàn)無(wú)限的空間感。紫色，優(yōu)雅、華麗，可提高周遭的氣氛，正式的場(chǎng)合或宴會(huì)中，屬于非常引人注目的顏色，其特點(diǎn)嬌柔、安祥、高尚、艷麗、優(yōu)雅。
總之，從色彩給人的心理所引起的情感反應(yīng)而言，積極的色彩效應(yīng)和消極的色彩給人們的心理刺激和效應(yīng)是不大相同的，不同的色彩刺激或使人積極興奮，或使人消沉悲傷。這就是為什么在節(jié)日喜慶、宴會(huì)廳以及商場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)中，一般多用積極的純度較高的暖色的原因：它可以創(chuàng)造出一種振奮人心，積極、歡快、活潑的環(huán)境氣氛；而在喪葬的悲傷場(chǎng)面一般不宜用純度較高的色彩，多以素凈的單色為主調(diào)，以產(chǎn)生一種肅穆、悲痛傷感的芬圍。
在一些特殊的行業(yè)中對(duì)色彩有嚴(yán)格的規(guī)定，例如，醫(yī)院醫(yī)生的服裝大致上均為白色，因?yàn)榘咨谌藗兊男睦砩峡偸墙o人潔凈神圣的感覺(jué)。紅色在我國(guó)有著悠久的被廣大人民所喜愛(ài)的歷史，它不僅在節(jié)日喜慶時(shí)被人們采用，作為歡樂(lè)、慶典、勝利時(shí)的裝飾色，而且連平時(shí)的標(biāo)志、宣傳品、大量的包裝設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)也常常采用。又如人們說(shuō)，姑娘們?cè)诔鯌贂r(shí)愛(ài)穿淺紅、粉紅色的衣裙，是由于粉紅色溫柔而易于接近；熱戀時(shí)愛(ài)穿玫瑰紅或深紅的衣服，既熱情又內(nèi)向、含蓄；結(jié)婚時(shí)則要換上大紅的服飾，這時(shí)的一切都明朗化了，也更加熱烈了，同時(shí)充分體現(xiàn)喜慶感等。這只是一種說(shuō)法，但從中可以看出色彩帶給人們的微妙的心理作用。
正是由于人們對(duì)事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)色彩也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。廣告色彩對(duì)人們的心理感受的影響，是由于人們的生活經(jīng)歷、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、風(fēng)俗習(xí)慣、、社會(huì)意識(shí)等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺(jué)也就引發(fā)了不同的聯(lián)想個(gè)情感。
（二）、主色調(diào)的確定
一個(gè)成功的品牌，盡管成功的因素有許多，但其中有一條必定是運(yùn)用了鮮明的色彩來(lái)表現(xiàn)企業(yè)品牌個(gè)性。無(wú)論是一副藝術(shù)繪畫(huà)作品，還是一個(gè)廣告設(shè)計(jì)作品，都有著一個(gè)明確的主題。在廣告設(shè)計(jì)中要突出其表達(dá)的主題，也就是通過(guò)文字、圖形、色彩等因素來(lái)表現(xiàn)。而色彩是人們第一視覺(jué)反應(yīng)，所以在色彩的運(yùn)用上也應(yīng)確定它的主色調(diào)，那樣起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮色彩情感的聯(lián)想和象征作用，能夠明確、到位的傳達(dá)符號(hào)廣告主題的中心思想。例如：化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺(jué)。
不同類別的商品適于是用不同的主色調(diào)：食品類，常用鮮明、豐富的色調(diào)；藥品類，常用單純的冷色或暖色調(diào)；化妝品類，常用柔和、脂粉中性的色彩；兒童用品，常用鮮艷的純色或色相對(duì)比、冷暖對(duì)比。
以可口可樂(lè)公司為例：
可口可樂(lè)公司一直重視廣告宣傳，在中國(guó)市場(chǎng)也不例外。但是，在1998年以前，可口可樂(lè)的廣告宣傳和品牌定位有嚴(yán)格的限制，都是由公司總部（在亞特蘭大）統(tǒng)一控制和規(guī)劃。所以很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，留給國(guó)人的都是可口可樂(lè)典型的美國(guó)文化色彩，動(dòng)感，飄逸，紅色等。從1998年開(kāi)始，可口可樂(lè)利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日――春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿?！?、12生肖卡通罐到奧運(yùn)金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國(guó)人的距離。同時(shí)，其廣告設(shè)計(jì)采取紅底白字，書(shū)寫(xiě)流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動(dòng)之感，既充分體現(xiàn)了液體的特性，又流露出中國(guó)傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛。只要說(shuō)起可口可樂(lè)，我們的印象：紅色。這就是它的主色調(diào)、企業(yè)形象色，是廣告色彩帶來(lái)的廣告效應(yīng)。
無(wú)論對(duì)于新品牌還是老品牌，色彩都能起到成功營(yíng)銷的效果。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，走在前列的品牌必定都有其鮮明的色彩特征，可口可樂(lè)走紅色路線，百事可樂(lè)走藍(lán)色路線；麥當(dāng)勞看準(zhǔn)黃色，而肯德基則喜好紅色；黃色的柯達(dá)和綠色的富士；蘭蔻的形象大部分用白色來(lái)表現(xiàn)，而碧歐泉卻一如既往地喜歡藍(lán)色。眾多的品牌，在消費(fèi)者最直觀的感受過(guò)程中，顏色成為最容易辨別的第一印象。
（三）、色彩感情規(guī)律
在色彩與心里上，我們已經(jīng)知道，不同的色彩會(huì)讓人們產(chǎn)生不同的心理感覺(jué)，從而產(chǎn)生各種聯(lián)想和情感。那么，在色彩與廣告設(shè)計(jì)方面，根據(jù)不同的色彩喜好，利用色彩這一作用（色彩能讓人們產(chǎn)生聯(lián)想和感情），從而最終影響人們的選擇。
1、興奮感，引起人們觀看的興趣。紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，對(duì)人的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到廣告畫(huà)上來(lái)，使人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣。藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對(duì)比度差的色彩，沒(méi)有了瞬間強(qiáng)烈地沖擊視覺(jué)，卻給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺(jué)，適宜表現(xiàn)高科技產(chǎn)品的科學(xué)性、可靠性。
2、明快活潑感，有著優(yōu)美愉悅的效果。一般說(shuō)來(lái)，暖色、純色、明色以及對(duì)比度強(qiáng)的色彩，使人感到清爽、活潑、愉快，利用色彩的這一特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告，能夠使人心情愉快地接受廣告信息。
3、檔次感，體現(xiàn)商品的不同品味。色彩也有檔次感，有氣派的、華貴的色調(diào)總是用于高檔的產(chǎn)品，那些樸實(shí)大方的色調(diào)總是與實(shí)用品相聯(lián)系。時(shí)裝廣告、化妝品廣告常常用彩高度、明度高以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩來(lái)表現(xiàn)，給人以華麗感。
4、冷暖感，可表現(xiàn)不同商品的特點(diǎn)。在廣告色彩中，常常運(yùn)用暖色調(diào)來(lái)表現(xiàn)食品，因?yàn)槭称返念伾蠖嘁约t、橙、黃等暖色調(diào)為主，兒童用品給人的感覺(jué)是熱情、活潑、充滿朝氣，因而兒童用品廣告也多用暖色調(diào)。而空調(diào)、冰箱、冷飲的廣告大都用白色、藍(lán)色等冷色調(diào)，使人感到寒冷、清爽！
四、結(jié)語(yǔ)
隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對(duì)事物藝術(shù)美觀的追求越高，對(duì)廣告的需求也越高。一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師必須對(duì)廣告的各個(gè)發(fā)面有所了解。而色彩恰是廣告設(shè)計(jì)中一個(gè)重要元素，合理運(yùn)用色彩，把握好色彩效應(yīng)，是平面廣告設(shè)計(jì)的重要部分。總而言之，色彩在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中具有重要作用。它是產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素，是能夠引起人們的有意注意，是能夠起到促進(jìn)營(yíng)銷的效果。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵字：藝術(shù)通感；平面廣告；表現(xiàn)
中圖分類號(hào)：J524-3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-624X（2017）01-0032-01
一、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意素材中的表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意素材是廣告創(chuàng)意的原材料，人們通過(guò)五官也就是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)來(lái)對(duì)信息進(jìn)行感知，同時(shí)，人們也會(huì)應(yīng)用五官來(lái)對(duì)創(chuàng)意素材進(jìn)行收集。所以，廣告創(chuàng)意素材可以分為五種符號(hào)，分別是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、觸覺(jué)符號(hào)、視覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)以及嗅覺(jué)符號(hào)。而廣告創(chuàng)意需要將這五種符號(hào)充分地融合起來(lái)。設(shè)計(jì)師在日常生活中以及社會(huì)環(huán)境中對(duì)自身的感覺(jué)器官加以應(yīng)用，獲取全方面、多樣化的信息資源，生活中常見(jiàn)的聲音、味道和光都能轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)師所需要的創(chuàng)意素材。各種具有特色的感覺(jué)要素通過(guò)設(shè)計(jì)師能形成各具風(fēng)采的創(chuàng)意元素。音樂(lè)作為一種聽(tīng)覺(jué)感受，人體大腦通過(guò)思維，能夠?qū)⒁魳?lè)當(dāng)中的意象轉(zhuǎn)化成腦海中的視覺(jué)畫(huà)面，這就表明感覺(jué)之間的互通不會(huì)通過(guò)視覺(jué)來(lái)呈現(xiàn)，而是經(jīng)過(guò)大腦感知意象，將其傳達(dá)給各個(gè)器官。這種運(yùn)作具有暗箱性的特征，一切都在腦海中進(jìn)行。
二、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意思維中的表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意思維是一種創(chuàng)造性思維。作為創(chuàng)造性思維，廣告創(chuàng)意思維能夠提供具有獨(dú)創(chuàng)性、新穎性且蘊(yùn)含相關(guān)價(jià)值的思維成果，它能推動(dòng)人們積極地探索未知世界，完成科研和藝術(shù)創(chuàng)作，并促進(jìn)社會(huì)不斷發(fā)展。廣告創(chuàng)意思維中的藝術(shù)通感能夠通過(guò)表象和意象兩個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)。先說(shuō)創(chuàng)意表象。表象是在表層顯露的現(xiàn)象，它主要經(jīng)過(guò)知覺(jué)形成，具有感性和淺顯的特點(diǎn)。所謂創(chuàng)意表象就是將感知的事物應(yīng)用記憶進(jìn)行再現(xiàn)，當(dāng)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)常常會(huì)遇到一些較為抽象的概念，這時(shí)他們往往不會(huì)直接去應(yīng)用抽象概念來(lái)對(duì)對(duì)象進(jìn)行解釋，而是從記憶中提取與這些概念相關(guān)的視覺(jué)形象。例如，人們?cè)谑状问秤媚撤N食物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的味覺(jué)體驗(yàn)，當(dāng)再次接觸這種味道時(shí)，人們會(huì)不自覺(jué)地在腦海中浮現(xiàn)該食物的形象。對(duì)于同一個(gè)詞語(yǔ)，不同的人接觸它就會(huì)產(chǎn)生不同的畫(huà)面。因?yàn)槿藗冮啔v的不同、環(huán)境的不同，因此，他們記憶中對(duì)某個(gè)概念而產(chǎn)生的視覺(jué)形象也會(huì)不同。然后是創(chuàng)意意象，意象思維存在很大的創(chuàng)造性，意象和表象的不同之處在于意象屬于理性思維，而表象則是一種感性思維。意象就是通過(guò)意識(shí)來(lái)對(duì)外在事物的特點(diǎn)進(jìn)行闡述，通過(guò)物質(zhì)表現(xiàn)形式來(lái)體現(xiàn)廣告創(chuàng)意思維。
三、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意方法中的表現(xiàn)
現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意表達(dá)更傾向于多感官綜合化，通過(guò)豐富的色彩來(lái)對(duì)人的視覺(jué)加以刺激，從而表達(dá)廣告。廣告創(chuàng)意從不同的角度看，其過(guò)程也就不同，它的過(guò)程具有雙向性，分別是編碼和解碼，設(shè)計(jì)師按照所需的傳播效果來(lái)設(shè)計(jì)廣告含義，并結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)定位、作者創(chuàng)造性思維和審美、市場(chǎng)心理需求、媒體特點(diǎn)等綜合考慮。在轉(zhuǎn)化時(shí)需要對(duì)藝術(shù)通感重點(diǎn)應(yīng)用，以達(dá)到創(chuàng)意橋梁和催化劑的作用。
四、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意效果中的表現(xiàn)
廣告要想產(chǎn)生效果，就必須讓觀眾能夠接受或者記住廣告中的內(nèi)容，被其產(chǎn)品或者服務(wù)所吸引，激起觀眾的消費(fèi)欲望。因此，廣告設(shè)計(jì)師必須讓觀眾對(duì)其所設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)生共鳴，讓觀眾能夠理解其觀點(diǎn)，才能對(duì)觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈刺激。觀眾理解觀點(diǎn)的過(guò)程就是一個(gè)解碼的過(guò)程，解碼受到很多因素的影響，受眾的地域文化、文化層次、記憶習(xí)慣等存在差異，在對(duì)廣告信息進(jìn)行了解時(shí)會(huì)應(yīng)用不同的通感方式。受接受信息過(guò)程中，器官得到了刺激，從而對(duì)信息進(jìn)行再加工，在解碼過(guò)程中，藝術(shù)通感正好發(fā)揮了轉(zhuǎn)化作用。
目前，我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)不斷擴(kuò)大領(lǐng)域，藝術(shù)通感在平面廣告設(shè)計(jì)中也得到了廣泛應(yīng)用。將藝術(shù)通感應(yīng)用于素材、思維、方法、效果這四個(gè)方面，能加強(qiáng)觀眾對(duì)廣告信息的理解，刺激其對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，能達(dá)到更好的宣傳效果。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖案；民間；現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)；圖案語(yǔ)言；應(yīng)用分析
由于民間傳統(tǒng)圖案在形式和內(nèi)涵上的優(yōu)勢(shì)，可以為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供素材的同時(shí)，也為設(shè)計(jì)者提供了良好的借鑒。筆者圍繞民間傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用這一主題，從以下兩個(gè)方面進(jìn)行。
1民間傳統(tǒng)圖案綜述
在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，有許多文化值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和應(yīng)用。其中民間傳統(tǒng)圖案就是其中一例。這里的民間傳統(tǒng)圖案是指?jìng)鹘y(tǒng)的年畫(huà)、剪紙、雕刻和繪畫(huà)等圖案。民間傳統(tǒng)圖案是一種符號(hào)系統(tǒng)，該種符號(hào)并不是單純地對(duì)自然世界的一種模仿，更多的是觀察者的一種主觀上對(duì)表現(xiàn)對(duì)象的一種認(rèn)識(shí)。在操作中不會(huì)受到結(jié)構(gòu)、比例以及透視和物象的限制，其藝術(shù)特征具有理想化、生活化和自然化，正因?yàn)槊耖g傳統(tǒng)圖案具有這樣的特點(diǎn)，正好為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供了良好的借鑒。[1]
2民間傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
對(duì)民間傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用，有助于使現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)更加豐富，促進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和發(fā)展。下面從幾個(gè)方面給予說(shuō)明：
2.1在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)哲學(xué)性圖案的充分運(yùn)用
第一，虛實(shí)圖案的應(yīng)用。在民間的美術(shù)中常常會(huì)看到一些筆不周而意周和計(jì)白當(dāng)黑等手法。這些從客觀而言，已經(jīng)形成了一種虛實(shí)的圖案，在合理地統(tǒng)籌安排以后，促使虛實(shí)有機(jī)地融合在一起，進(jìn)而體現(xiàn)出了一種虛實(shí)相生的審美理念。在實(shí)際中，實(shí)形和虛形可以相互進(jìn)行轉(zhuǎn)換。比如《魯賓之杯》這一現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品，可以這樣認(rèn)為：這是一個(gè)典型的應(yīng)用虛實(shí)圖案設(shè)計(jì)成功的作品。在作品中，其黑白兩色是我中有你，你中有我。黑白之間進(jìn)而形成了一種互補(bǔ)的關(guān)系。再比如，在人民銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，也同樣是充分地應(yīng)用了虛實(shí)圖案的一種典型的案例。從以上剖析我們可以看到，所謂的虛實(shí)圖案手法實(shí)際就是巧妙地應(yīng)用了人類視覺(jué)特點(diǎn)。在注視設(shè)計(jì)的主體的時(shí)候，那么主體就是實(shí)形，而底圖則是虛形；反之底圖為實(shí)形，而主體則為虛形。這種虛實(shí)之間的轉(zhuǎn)換，繼而達(dá)到了一種和諧的妙境。
第二，太極圖案。在中國(guó)的哲學(xué)中，太極表示著萬(wàn)物的本源。太極圖案主要由黑白兩個(gè)魚(yú)形紋所組成的一種圖案。在該圖中，其間的兩個(gè)黑白魚(yú)紋輪換，表示著萬(wàn)物的生成。實(shí)際上所體現(xiàn)的就是一種對(duì)立統(tǒng)一和相互轉(zhuǎn)化。該圖案構(gòu)成了一個(gè)曲線：S。圖案不但顯得圓潤(rùn)光滑，還顯得極具張力和彈性。所以，太極圖案受到了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師的格外重視。在2008年的奧運(yùn)五環(huán)設(shè)計(jì)中，就將太極圖案和奧運(yùn)五環(huán)進(jìn)行有機(jī)地融合，繼而完成了對(duì)主題的準(zhǔn)確表達(dá)，與此同時(shí)又充分體現(xiàn)出中國(guó)的特色?？傮w來(lái)說(shuō)，就中華民族傳統(tǒng)文化而言，有許多極具哲學(xué)觀和審美觀的圖案。這些圖案在外形上特別精巧別致，且在寓意和內(nèi)涵上都比較深刻。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分地應(yīng)用這些圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，有助于充分地體現(xiàn)出中華民族的特征。所以，在充分地對(duì)傳統(tǒng)哲學(xué)圖案的應(yīng)用過(guò)程中，我們不能夠僅僅處于對(duì)“形”的利用，更主要的是對(duì)圖案背后所含的哲學(xué)觀和文化觀的理解，只有這樣才能夠達(dá)到“形神兼?zhèn)洹敝繕?biāo)。[2]
2.2在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)想象性圖案的充分運(yùn)用
民族想象的歷史，可以在圖案的歷史中尋求到影子。反過(guò)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的圖案的歷史實(shí)際上就是中國(guó)的想象的歷史。在中國(guó)的民間美術(shù)發(fā)展過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)民間的美術(shù)實(shí)際上就是人們通過(guò)一種思維視角，充分地結(jié)合生活的實(shí)際狀況，進(jìn)而創(chuàng)新出一種極具思想性的圖案。在這些圖案中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)打破了空間的限制和時(shí)間的限制，展現(xiàn)在世人眼前的是一種全新的形象。這種傳統(tǒng)文化中的想象性的圖案受到了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)者的重視。比如以老虎圖案為例，在剪紙過(guò)程中，所剪出的老虎圖案，一方面來(lái)源于他們對(duì)老虎認(rèn)識(shí)，更為重要的一方面則是來(lái)源于他們對(duì)老虎的一種想象。由于有想象的參與，所以他們所剪出的圖案有的憨態(tài)可掬，而缺乏老虎本身的威嚴(yán)形象。這種差別的產(chǎn)生在于人對(duì)老虎主觀上的認(rèn)識(shí)，有著想象的成分，所以在觀賞圖案中，反而沒(méi)有引起人們的反感而是喜歡。這便是想象的極大的魅力作用。故而，作為現(xiàn)代平面藝術(shù)設(shè)計(jì)者，完全可以充分地應(yīng)用這些想象的圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，提高作品的表現(xiàn)力。比如，在飛天的圖案在敦煌旅游的招貼中的應(yīng)用就是一例。飛天是敦煌壁畫(huà)中的一個(gè)代表的人物，該圖案原本就是一個(gè)想象的一個(gè)圖案。飛天是不需要借助外力就可以進(jìn)行飛翔，這實(shí)際上表現(xiàn)的是世人的一種渴望，體現(xiàn)的是一種神秘的色彩。在設(shè)計(jì)敦煌旅游的招貼中，對(duì)天的選擇必然是非常適合的。敦煌旅游招貼設(shè)計(jì)在表達(dá)主題時(shí)，充分地應(yīng)用這種想象性的圖案，進(jìn)而有效地傳達(dá)出一種神秘的色彩，對(duì)游客有著一種極強(qiáng)的吸引力。我們?cè)倏搓P(guān)于中國(guó)神舟九號(hào)的宣傳海報(bào)，也曾經(jīng)使用了一個(gè)“嫦娥奔月”的想象性圖案。“嫦娥奔月”實(shí)際上也是中國(guó)的神話，是充滿著想象成分的一個(gè)典型的圖案。將這一想象性的圖案應(yīng)用于中國(guó)的飛船自然是很合適的，可以表現(xiàn)中國(guó)人飛上太空的一種豪情。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，充分地應(yīng)用想象圖案，可以充分地調(diào)動(dòng)觀者的求知欲和興趣。
2.3在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)寓意性圖案的充分運(yùn)用
在人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，由于受到社會(huì)生產(chǎn)力的影響，人們的生活水平很低，再加上科學(xué)不發(fā)達(dá)，但是他們有著對(duì)幸福的追求，在民間美術(shù)中就有這種追求的體現(xiàn)。民間美術(shù)最突出的就是有著寓意的一些圖案。在這些圖案中，有寓意多子的石榴，有寓意長(zhǎng)壽的松樹(shù)，更有寓意富貴的牡丹等等，這些有著深刻的寓意的圖案都來(lái)源于歷史、生活和大眾，這些圖案不受某一群人或者某一段時(shí)期等因素的影響，它們都是集體的一種結(jié)晶，這些圖案隨著時(shí)間的推移得到了最為普遍的認(rèn)可。故而，傳統(tǒng)的民間圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中得到了廣泛而充分地應(yīng)用。這些圖案不是被照搬，就是被加工而實(shí)現(xiàn)了再創(chuàng)造。比如，中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志就是充分地應(yīng)用了寓意性圖案。該圖案的原型來(lái)源于壁畫(huà)八吉祥中的“盤(pán)長(zhǎng)”這一寓意性的圖案，該“盤(pán)長(zhǎng)”有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)和生生不息之意，在圖案中，有很多線條都是關(guān)聯(lián)在一起，而這種關(guān)聯(lián)又跟聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)中的“聯(lián)系、通達(dá)”之意相契合，該標(biāo)志充分地應(yīng)用了傳統(tǒng)圖案，多了一份傳統(tǒng)文化的親和力，少了一份商業(yè)利益的氣息。
3結(jié)語(yǔ)
世界文化逐漸呈現(xiàn)出一種多元化的趨勢(shì)，所以在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)的民間圖案進(jìn)行合理有效地應(yīng)用，充分地彰顯了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)特有的個(gè)性，積極應(yīng)用民間圖案就成為了關(guān)鍵所在。充分地應(yīng)用傳統(tǒng)的民間圖案，尤其是對(duì)哲學(xué)性圖案、寓意性圖案、想象性圖案的應(yīng)用，這樣就可以有效地促使中國(guó)的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展。
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在藝術(shù)和廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由于國(guó)外各種新思潮的涌入和滲透，動(dòng)搖著我們?cè)械膬r(jià)值觀與審美觀，使我們的作品越來(lái)越遠(yuǎn)離自身的民族個(gè)性，同樣對(duì)傳統(tǒng)不加揚(yáng)棄的照搬、抄襲也導(dǎo)致民族藝術(shù)發(fā)展的停滯。因此，如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，使其在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們所面臨的共同課題。
中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響
著眼全球設(shè)計(jì)領(lǐng)域，處于頂級(jí)設(shè)計(jì)水平的國(guó)家往往是那些具備本國(guó)或本民族鮮明設(shè)計(jì)特色的國(guó)家，如設(shè)計(jì)發(fā)源地的德國(guó)，設(shè)計(jì)推動(dòng)國(guó)美國(guó)，即使是后起得日本，雖然同屬東亞國(guó)家但其設(shè)計(jì)特點(diǎn)也是帶有明顯的東瀛之風(fēng)，對(duì)于具備五千年傳統(tǒng)文化的中國(guó)，我們?cè)O(shè)計(jì)具備了更多的設(shè)計(jì)源泉，我們不能一味的學(xué)習(xí)國(guó)外，我們要?jiǎng)?chuàng)作出有民族特色的具備中國(guó)風(fēng)格的藝術(shù)作品。
中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式多樣，造型豐富，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)資源。遍布中國(guó)南北方的剪紙藝術(shù)，民間藝術(shù)家們通過(guò)一把剪刀、一張紙就可以表達(dá)人們生活中的喜怒哀樂(lè)，通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的構(gòu)圖和造型表現(xiàn)創(chuàng)作者的思想感情。皮影藝術(shù)是我國(guó)特有的民間表演藝術(shù)，通過(guò)骨骼綁定的線來(lái)牽動(dòng)其產(chǎn)生奇妙的表演效果，它直接推動(dòng)了后來(lái)中國(guó)flas的發(fā)展。年畫(huà)藝術(shù)在我國(guó)流傳極廣，是人們歌頌英雄、祈求平安的載體，具有濃郁的生活氣息。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)民間藝術(shù)風(fēng)格元素的提煉，合理地運(yùn)用形式美的法則，成為一種文化的有效傳播載體。這充分印證了民間藝術(shù)的重要性，它是一種能夠深入表現(xiàn)內(nèi)容，能夠引人入勝的藝術(shù)形式，更體現(xiàn)了中華民族的靈魂。
傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用
廣告用于傳達(dá)信息和宣傳的作用肯定了它的特殊形式，它不同于注重自我表達(dá)的油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人能迅速得捕捉到所要傳遞的信息。它的構(gòu)思要能巧妙獨(dú)特，構(gòu)圖要概括集中，形象要生動(dòng)夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出所要傳遞的圖形信息，表現(xiàn)圖形與圖形之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義，并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更深邃的內(nèi)涵，感受到新的意義。中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供豐富的營(yíng)養(yǎng)，而中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)資源為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供重要的設(shè)計(jì)元素。
剪紙藝術(shù)、皮影藝術(shù)、年畫(huà)藝術(shù)等傳統(tǒng)藝術(shù)都是一種二維的平面的藝術(shù)表現(xiàn)形式，應(yīng)用范圍廣且方式靈活，是生命力較強(qiáng)的藝術(shù)形式。把這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)之中，不僅是對(duì)中國(guó)民族文化的繼承，而且也是我國(guó)未來(lái)平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的潮流趨勢(shì)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念相融合，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，就運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果。在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水――生命――文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。
傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
不同于平面廣告設(shè)計(jì)，影視廣告具有更為強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，影視廣告不僅能充分自由地讓設(shè)計(jì)者發(fā)揮對(duì)某種產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)力，也能更為準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品的信息，得到消費(fèi)者的共識(shí)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，并通過(guò)接受頻率，環(huán)境暗示等得到強(qiáng)化。因此，影視廣告是覆蓋面最廣的大眾傳播媒體，它將在未來(lái)廣告界的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。尤其現(xiàn)在的影視廣告加入了動(dòng)畫(huà)三維特效技術(shù)的應(yīng)用，這為廣告創(chuàng)意提供了更加廣闊的思維空間，豐富了創(chuàng)意的形式和風(fēng)格手段。
在現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)形式越來(lái)越受到廣告設(shè)計(jì)師們的青睞。以水墨藝術(shù)為例，水墨元素在漫長(zhǎng)的歷史文化中已經(jīng)融人中國(guó)人的精神和潛意識(shí)中，水墨藝術(shù)在影視廣告的應(yīng)用最讓人印象深刻的是央視水墨宣傳片《相信品牌的力量》，它在第一時(shí)間利用水墨的藝術(shù)形式吸引了觀眾的眼球，水墨元素通過(guò)在影視廣告中墨色的變化，或濃或淡、或隱或現(xiàn)的墨色，或干或枯、忽疾忽緩的筆趣，于萬(wàn)千變幻中體現(xiàn)水墨世界的意蘊(yùn)美。觀眾總是在形式美的感召下去進(jìn)一步品味內(nèi)容的深意，體驗(yàn)廣告帶來(lái)的視覺(jué)盛宴。
關(guān)鍵詞：在線市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)糾正
信息時(shí)代，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，不再僅僅依靠企業(yè)的物理資源挖掘，而在于對(duì)信息這一概念資源的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)就能把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，把住市場(chǎng)脈搏，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪取商機(jī)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想收集到大量的信息，就必須進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。
而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的在線市場(chǎng)調(diào)研，憑借其突出優(yōu)勢(shì)日漸奪取了人們的目光。它打破了傳統(tǒng)調(diào)研在時(shí)間空間上的限制、縮短了調(diào)研周期、提高了信息收集效率、降低了調(diào)研成本。因此，受到了越來(lái)越多調(diào)查公司的青睞。市場(chǎng)研究公司InsideResearch研究發(fā)現(xiàn)，有80%的調(diào)查公司稱，他們已經(jīng)在消費(fèi)品調(diào)查方面使用了網(wǎng)上調(diào)查方式，40%稱對(duì)B2B市場(chǎng)調(diào)查使用了網(wǎng)上調(diào)查。在線市場(chǎng)調(diào)研不僅僅是調(diào)查公司的秘密武器，而且還是企業(yè)網(wǎng)站獲取市場(chǎng)信息的重要渠道。InsideResearch經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面的投入增長(zhǎng)幅度很大，2004年市場(chǎng)調(diào)查總投入比2003年增長(zhǎng)了7.5%，達(dá)到72億美元。其中，增長(zhǎng)最迅速的部分是在線市場(chǎng)調(diào)查，2004年比2003年增長(zhǎng)了約20%。
在線市場(chǎng)調(diào)研是一種高效的信息收集方式，它通常采用讓客戶填寫(xiě)網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)獲取信息。我們可以看到，在許多網(wǎng)站上都設(shè)有網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷用以收集用戶反饋信息。因此，網(wǎng)上問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞直接影響著調(diào)查質(zhì)量的高低，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性直接影響著調(diào)查結(jié)果。如果問(wèn)卷設(shè)計(jì)得不好，那么所有精心制作的抽樣計(jì)劃、訓(xùn)練有素的訪問(wèn)人員、合理的數(shù)據(jù)分析技巧和良好的編碼技術(shù)都將徒然無(wú)用。在市場(chǎng)調(diào)研中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的一環(huán)。如果問(wèn)卷設(shè)計(jì)得不好,再好的分析方法也不可能產(chǎn)生有意義的結(jié)果。換而言之，問(wèn)卷設(shè)計(jì)上的疏漏之處，必將嚴(yán)重影響到有效數(shù)據(jù)的獲取。設(shè)計(jì)一份專業(yè)、合理的調(diào)查問(wèn)卷是網(wǎng)上調(diào)研獲得可靠結(jié)果的基礎(chǔ)。
但是，通過(guò)對(duì)一些在線調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，許多問(wèn)卷設(shè)計(jì)都存在一定的問(wèn)題，有些甚至是很明顯的錯(cuò)誤，這種狀況不僅影響調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度，也可能直接影響調(diào)查問(wèn)卷的回收率，使得在線調(diào)查的總體效果不理想。歸納起來(lái)，網(wǎng)上問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的一些常見(jiàn)問(wèn)題表現(xiàn)在下列五個(gè)方面:
一、問(wèn)題順序安排不合理
有的問(wèn)卷一開(kāi)始就要求被調(diào)查者填寫(xiě)個(gè)人信息，如真實(shí)姓名、身份證、收入、職業(yè)、學(xué)歷、家庭地址、電話等，好像在填申請(qǐng)表，而不是調(diào)查。這種做法不僅會(huì)招致被調(diào)查者的反感，而且會(huì)在無(wú)形中給人以壓力，迫使人們提高警惕。由于擔(dān)心個(gè)人信息被濫用，從而蒙受損失，很多人會(huì)拒絕參與這樣的調(diào)查，或者填寫(xiě)虛假信息。這便造成有效問(wèn)卷回收率低，并且影響調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性、可靠性。因此，在調(diào)研中，一方面要注意不可過(guò)多收集個(gè)人信息，另一方面，如果出于調(diào)研需要，必須收集一些個(gè)人資料。那么，這些涉及到個(gè)人信息的敏感性問(wèn)題千萬(wàn)不可放置于問(wèn)卷開(kāi)頭，而應(yīng)放置于調(diào)查表的最后，而且最好附以說(shuō)明，比如“為了獎(jiǎng)品的準(zhǔn)確發(fā)放，為了和您聯(lián)系，請(qǐng)您填寫(xiě)如下信息”。這樣可以降低被調(diào)查者的戒備之心，有助于調(diào)研的順利開(kāi)展。
合理的問(wèn)題順序安排可以提高有效問(wèn)卷的回收率、提高調(diào)查結(jié)果的可信度。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)按照先易后難的原則來(lái)排序。容易、直觀、清楚的問(wèn)題置前，困難、復(fù)雜、敏感、窘迫的問(wèn)題置后。隨著調(diào)查的進(jìn)行、交流的深入，被調(diào)查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復(fù)雜、敏感的問(wèn)題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息，提高在線調(diào)查的效率，增加調(diào)查結(jié)果可信度。
二、問(wèn)卷形式過(guò)于嚴(yán)肅、死板
研究發(fā)現(xiàn)，很多在線調(diào)研表都存在著形式單一、表現(xiàn)單調(diào)的情況。過(guò)于嚴(yán)肅、死板的問(wèn)卷會(huì)在不同程度上壓抑被調(diào)查者的主動(dòng)性。為了吸引人們的注意力，調(diào)動(dòng)人們參與調(diào)研的積極性，可以大膽地借用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的表現(xiàn)力，利用多媒體技術(shù)，設(shè)計(jì)出聲形兼?zhèn)?、別具風(fēng)采的問(wèn)卷來(lái)。比如，在對(duì)手機(jī)款式的偏好調(diào)查中，可以插入或鏈接圖像、聲音文件，是被調(diào)查者能在調(diào)研活動(dòng)中看見(jiàn)手機(jī)外形、傾聽(tīng)手機(jī)鈴聲,知曉手機(jī)功能。三、態(tài)度不中立，有誘導(dǎo)性傾向
有些調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，把個(gè)人觀點(diǎn)融入其中，使用了帶有感彩和傾向性的詞語(yǔ)。這些富有感彩的詞語(yǔ)會(huì)對(duì)被調(diào)查者起到誘導(dǎo)暗示作用，有可能使其放棄自己的不同觀點(diǎn)。例如:“很多人都覺(jué)得光明牛奶口感特別好，你認(rèn)為呢?”這個(gè)問(wèn)句就蘊(yùn)含了個(gè)人觀點(diǎn)，帶有濃厚的感彩。
與此類似的誘導(dǎo)性提問(wèn)往往會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)后果:一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問(wèn)題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問(wèn)大多是引用權(quán)威或多數(shù)人的態(tài)度，這樣，被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論已得到普遍認(rèn)同，自然會(huì)產(chǎn)生從眾心理。尤其是對(duì)于一些敏感性問(wèn)題，在誘導(dǎo)性提問(wèn)下，人們不敢表達(dá)自己的真實(shí)想法，于是順著問(wèn)卷設(shè)計(jì)者的觀點(diǎn)，隨口附和。因此，這種提問(wèn)常常會(huì)引出與事實(shí)不符、甚至與事實(shí)截然相反的結(jié)論，此乃調(diào)查的大忌。保持中立、不偏不倚是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的首要原則。優(yōu)秀的問(wèn)卷設(shè)計(jì)者必須站在中立的立場(chǎng)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，絕不能加入個(gè)人的主觀看法、意見(jiàn)。只有營(yíng)造出一種沒(méi)有壓力、能夠暢所欲言的氛圍，才能明白人們的真實(shí)想法、內(nèi)心觀點(diǎn)，客觀反映被調(diào)查者的觀點(diǎn)態(tài)度。
四、用詞不準(zhǔn)、語(yǔ)義模糊、有歧義
用詞不準(zhǔn)會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。例如，在調(diào)查居民生活水平中問(wèn)道，您家的住房面積是多少?在這個(gè)問(wèn)題中“住房面積”這一詞語(yǔ)就容易引起歧義，可能被理解為建筑面積，也有可能被理解為使用面積。由于被調(diào)查者之間存在不同的理解，收集到的數(shù)據(jù)也就失去了分析的意義。又如:CNNIC在2000年1月份的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，關(guān)于“哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點(diǎn)擊”的選項(xiàng)分別為:動(dòng)畫(huà)式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告，最終的調(diào)查結(jié)果是動(dòng)畫(huà)式廣告以66.50%的比例位居首位，其實(shí)這種調(diào)查結(jié)果就是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類不合理所造成的結(jié)果，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)式廣告實(shí)際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達(dá)方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計(jì)為動(dòng)畫(huà)式。這種有歧義的、不準(zhǔn)確的問(wèn)題描述不僅使得被調(diào)查者難以取舍，還嚴(yán)重影響了調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項(xiàng)即中止調(diào)查。因此，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中一定要講求用詞規(guī)范、意義明確，使被調(diào)查者正確理解問(wèn)題意圖。
五、答案有遺漏、不夠周全
問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)答案的基本要求是包含所有可能情況。然而有時(shí)很難一一羅列所有可能出現(xiàn)的情況，這便使得參與者無(wú)法從中選出最符合自身觀點(diǎn)的選項(xiàng)，這樣就會(huì)降低調(diào)查結(jié)果的可信度。問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)要盡最大的可能考慮周全，至少不能遺漏重要的問(wèn)題選項(xiàng)，尤其是傾向性的“遺漏”。例如在一個(gè)“武漢居民最常去的超市”調(diào)查選項(xiàng)中，如果選項(xiàng)只有:華聯(lián)、易初蓮花、家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍，這五個(gè)選項(xiàng)，那么在最終的調(diào)查結(jié)果必然會(huì)將中百倉(cāng)儲(chǔ)排除在外，這顯然不符合武漢人的購(gòu)物習(xí)慣。因?yàn)橹邪賯}(cāng)儲(chǔ)作為武漢市連鎖規(guī)模最大的購(gòu)物場(chǎng)所，其分店達(dá)300余家，遍布武漢三鎮(zhèn)，與百姓生活息息相關(guān)。若遺漏了中百倉(cāng)儲(chǔ)這一重要選項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果自然很難讓人信服。尤其對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的調(diào)查問(wèn)題選項(xiàng)，更要仔細(xì)斟酌，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)重要信息的遺漏都可能意味著調(diào)查結(jié)果價(jià)值的降低。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的彌補(bǔ)辦法之一是，在調(diào)查表中設(shè)置一個(gè)“其他”選項(xiàng)，如果最終的調(diào)查結(jié)果中選擇“其他”的比例較高，那么就說(shuō)明對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的選項(xiàng)設(shè)置不盡合理，甚至有可能遺漏了某些重要問(wèn)題。
總而言之，網(wǎng)上問(wèn)卷設(shè)計(jì)是在線調(diào)研工作中極其重要的一環(huán)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響調(diào)研結(jié)果的可信程度。設(shè)計(jì)出一份專業(yè)、合理的網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷，是取得高質(zhì)量在線調(diào)研的基礎(chǔ)。因此，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，一定要考慮周到、詳盡，盡量不放過(guò)任何一個(gè)疏漏之處，這樣才能設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的問(wèn)卷，得出真實(shí)、可信的調(diào)查結(jié)果。
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