發(fā)布時(shí)間：2024-01-07 16:33:45
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游企業(yè)的營(yíng)銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、智慧旅游的概念
智慧旅游對(duì)于旅游業(yè)而言是個(gè)新的命題，對(duì)其概念的認(rèn)識(shí)也是眾說紛紜。智慧旅游是運(yùn)用新一代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和裝備，充分準(zhǔn)確及時(shí)感知和食用各類旅游信息，從而實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)、旅游管理、旅游營(yíng)銷、旅游體驗(yàn)的智能化，促進(jìn)旅游業(yè)態(tài)向綜合性和融合型轉(zhuǎn)型提升，是游客市場(chǎng)需求與現(xiàn)代信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新動(dòng)力和新趨勢(shì)，是全面提升旅游業(yè)發(fā)展水平、促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高旅游滿意度的重要抓手。
二、智慧旅游對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷策略的影響
（一）打破旅游企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加使媒體的影響力變得越來越大，由于人們工作學(xué)習(xí)生活時(shí)間的限制，更多的人喜歡用碎片化的時(shí)間利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取各方面信息。旅游行業(yè)是最為需要宣傳的行業(yè)之一，通過網(wǎng)絡(luò)的力量可以以很快的速度對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，隨著旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)營(yíng)銷推廣對(duì)于旅游企業(yè)來說變得非常有必要，從而打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，使旅游企業(yè)營(yíng)銷策略逐漸從傳統(tǒng)化向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。
（二）促進(jìn)旅游企業(yè)營(yíng)銷方式創(chuàng)新
智慧旅游通過旅游數(shù)據(jù)分析，可以最大程度挖掘旅游熱點(diǎn)和旅游者的興趣點(diǎn)，旅游企業(yè)可以據(jù)此策劃符合旅游者要求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而推動(dòng)旅游業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)新。智慧旅游通過其游客投訴建議系統(tǒng)還可以吸引廣大游客主動(dòng)參與旅游產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷和信息傳播，不斷推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等，從而提升旅游企業(yè)管理水平，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高旅游服務(wù)能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，形成新的旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
（三）實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)智慧營(yíng)銷管理
智慧旅游以旅游信息管理為核心，在智慧旅游時(shí)代，由于信息來源渠道增多，官方信息作用弱化趨勢(shì)日益明顯，旅游者的旅游決策也隨之表現(xiàn)出十分突出的時(shí)代特征。旅游企業(yè)可以根據(jù)旅游者個(gè)體的位置與信息需求為其提供及時(shí)有效的旅游信息資訊，通過信息資訊服務(wù)去正面影響旅游者的旅游抉擇，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)智慧化營(yíng)銷管理。
三、完善傳統(tǒng)旅游企業(yè)營(yíng)銷策略的建議
（一）建立智慧化的旅游信息營(yíng)銷平臺(tái)
利用高科技手段圍繞游客體驗(yàn)建立后臺(tái)數(shù)據(jù)庫、智能手機(jī)應(yīng)用、交通體系等，建立能公開交流并能提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握旅游市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。
1、開通旅游企業(yè)官方微博
通過微博，及時(shí)最新的旅游信息，并利用微博的傳播速度快速為企業(yè)做品牌、建口碑。微博傳播信息快速、廣泛且零營(yíng)銷成本，因此建立微博進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷非常有必要，而且效果也較佳。
2、開通企業(yè)微信公眾號(hào)
移動(dòng)化時(shí)代加上碎片化的時(shí)代，使旅游企業(yè)微信公眾號(hào)成為一把新的營(yíng)銷利器。微信平臺(tái)的建立，給消費(fèi)者和企業(yè)都帶來了很多好處，但是旅游企業(yè)要善于使用微信平臺(tái)，真正地為旅游者著想，設(shè)計(jì)出適合不同人群的旅游產(chǎn)品。
3、與專業(yè)的旅游網(wǎng)站合作
新興旅游企業(yè)的崛起離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支持，通過與社交化旅游網(wǎng)站的合作，實(shí)現(xiàn)旅游過程中住宿、交通等一系列服務(wù)的整合，發(fā)揮旅游的社交優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)產(chǎn)品推廣。
（二）提升智慧化的營(yíng)銷服務(wù)策略
智能旅游使旅游者快捷方便地獲取旅游相關(guān)資訊，為了讓更多的消費(fèi)者成為旅游消費(fèi)者，需要不斷提升旅游企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)策略，只有不斷完善、豐富旅游營(yíng)銷服務(wù)策略，才能在旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得主動(dòng)。
1、注重旅游產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新
順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，增加旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的文化內(nèi)涵與教育功能。旅游的目的是增長(zhǎng)知識(shí)、放松身心，消費(fèi)者需要在這個(gè)過程中得到他們所要的服務(wù)，才會(huì)覺得旅游產(chǎn)品是成功的。因此，需要充實(shí)旅游產(chǎn)品文化歷史內(nèi)容，在營(yíng)銷內(nèi)容的編輯上找出獨(dú)特的表達(dá)方式，將旅游企業(yè)的品牌價(jià)值理念與體驗(yàn)定格在潛在游客的頭腦中，重視游客反饋，避免出現(xiàn)負(fù)面形象。
2、推出個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)
隨著社會(huì)發(fā)展和人們收入水平的提高，休閑觀念的深入人心，人們需求之間的差異性不斷擴(kuò)大，彰顯個(gè)性的需求日益明顯，個(gè)性需求成為一種主流趨勢(shì)，個(gè)性化定制旅游將成為未來旅游發(fā)展的新趨勢(shì)。要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中立于不敗之地并更好的生存，旅游企業(yè)應(yīng)出奇制勝，推出設(shè)計(jì)獨(dú)特、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化旅游產(chǎn)品定制服務(wù)。根據(jù)旅游者個(gè)人想法設(shè)計(jì)與眾不同、新奇特的旅游產(chǎn)品，凸顯個(gè)性化旅游產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和精良品質(zhì)，以滿足旅游者追求和興多樣化的旅游訴求。
3、增強(qiáng)旅游者互動(dòng)體驗(yàn)
在通過微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行旅游產(chǎn)品推廣營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該增加與粉絲的互動(dòng)，并用獎(jiǎng)勵(lì)互動(dòng)式激發(fā)旅游者的參與互動(dòng)欲望?；?dòng)性是微博、微信的一大優(yōu)勢(shì)，不僅可以調(diào)動(dòng)人們的積極性，還增加趣味，使粉絲在話題互動(dòng)中增加趣味。旅游企業(yè)在與粉絲互動(dòng)中保持幽默，在情感上與粉絲達(dá)到共鳴，這樣才能成功推出自己的服務(wù)信息，得到粉絲的相應(yīng)與傳播。
四、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：貴州 旅游企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來整合多種媒體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的方法、策略和過程，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)等電子新媒體環(huán)境下的延伸和發(fā)展。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。其最大的特色是無論旅游者何時(shí)何地想要查閱旅行企業(yè)的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅游企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行查詢，為旅游者提供了極大的便利。
1 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。
現(xiàn)在貴州的旅游企業(yè)基本上都開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提供比較全面地、涉及游中食、住、游、行、娛、購(gòu)等方面的網(wǎng)上咨詢。有部分旅游企業(yè)還提供網(wǎng)上預(yù)訂、旅游產(chǎn)品的在線銷售等服務(wù)，旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳播讓更多人了解了貴州的美景、美食以及獨(dú)特的民族風(fēng)情。但總的來看，貴州的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展程度還尚未成熟，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有待長(zhǎng)足的發(fā)展。
（1）有些旅游企業(yè)網(wǎng)站缺乏鮮明的個(gè)性化特色，旅游信息量不多、更新速度緩慢，多數(shù)旅游企業(yè)網(wǎng)站的信息內(nèi)容相似，景點(diǎn)的推廣沒有特色，基本上都把側(cè)重點(diǎn)放在省內(nèi)一些廣為人知的景點(diǎn)上，比如：黃果樹瀑布、舊址、凱里西江千戶苗寨等。網(wǎng)站的服務(wù)項(xiàng)目也太單調(diào)，大部分只是在網(wǎng)上旅游廣告，且僅限于瀏覽，互動(dòng)性不強(qiáng)，無法吸引游客。
（2）旅游企業(yè)網(wǎng)站業(yè)務(wù)覆蓋面過窄，未延伸到核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。大多數(shù)旅游企業(yè)的網(wǎng)站目前僅限于各種票據(jù)的預(yù)訂、旅游線路的預(yù)訂、住宿酒店的預(yù)訂和發(fā)送電子郵件等，基本上是處于網(wǎng)上進(jìn)行查詢和預(yù)訂、網(wǎng)下進(jìn)行交易和結(jié)算的階段，能利用網(wǎng)絡(luò)簽訂合同的相對(duì)較少。
（3）網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)的普及率極低。本文采用詢問法的形式在貴州某景點(diǎn)對(duì)前來游玩的40名游客進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，在這40名游客中有32名表示閱覽過旅游網(wǎng)站，但只有2人利用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)過旅游產(chǎn)品，成交率僅為5%，可見貴州網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)的普及率極低，很少有人會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品。
（4）很多旅游企業(yè)網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò)作為介紹企業(yè)、景點(diǎn)和旅游路線的工具，沒有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理、開發(fā)客戶資源延伸到網(wǎng)絡(luò)上。
2 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中存在的問題分析。
近幾年，貴州旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有了很大的進(jìn)步，一些旅游企業(yè)也取得了一定的成績(jī)，截止到2011年7月中旬貴州天宇鳳凰旅行社就有6523人通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂了行程。但貴州旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中仍然存在一些問題。
2.1 對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清。
貴州有些旅游企業(yè)的管理者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是企業(yè)開展上網(wǎng)的功能，于是便效仿別人建立一個(gè)網(wǎng)站，實(shí)際上則只是在網(wǎng)上開設(shè)一個(gè)主頁，內(nèi)容上也始終停留在公布產(chǎn)品信息和電話號(hào)碼方面。
游客在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，只能看到旅游產(chǎn)品的信息，卻無法進(jìn)一步在線咨詢相關(guān)問題，甚至有些網(wǎng)站還長(zhǎng)時(shí)間不更新信息，最后成了有名無實(shí)的企業(yè)網(wǎng)站。
2.2 以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績(jī)效。
有些旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績(jī)效，重點(diǎn)放在關(guān)鍵字的曝光率和網(wǎng)站的知名度方面，企業(yè)網(wǎng)站制作精美，大家看著非常滿意，然而企業(yè)的這種做法過于注重表面工作反而忽略了企業(yè)核心產(chǎn)品的宣傳工作。互聯(lián)網(wǎng)名氣是提高了，但銷量還是上不去，沒有成交額就沒有利潤(rùn)可言，企業(yè)也難以長(zhǎng)久地維持下去。
2.3 認(rèn)為網(wǎng)站欄目越多越好。
一些旅游企業(yè)為了表示自己是有實(shí)力的企業(yè)，在網(wǎng)站上開設(shè)多個(gè)欄目，以為網(wǎng)站的欄目越多，內(nèi)容越豐富就表明企業(yè)越有實(shí)力。這個(gè)對(duì)于那些門戶網(wǎng)站來說是非常必要的，但是，旅游企業(yè)的網(wǎng)站也做成這種方式，反倒事倍功半。首先，欄目太多，關(guān)于旅游咨詢者來說，反而抓不住重點(diǎn)；其次，旅游企業(yè)為維護(hù)這些欄目，必定要耗費(fèi)大量的人力財(cái)力，這些將會(huì)給旅游企業(yè)帶來過多的成本支出。
2.4 目標(biāo)消費(fèi)群定位狹窄。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶主要是年輕人，所以很多旅游企業(yè)就只將年輕人作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群，在產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面都圍繞年輕人的特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。旅游企業(yè)的這種目標(biāo)消費(fèi)群的定位過于狹窄，年輕人確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)用戶的主要成員，并且也愛游玩。但事實(shí)上，相比年輕人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)更具潛力，一方面，中年人有更多的可支配收入，外出旅行的機(jī)會(huì)更多，也更有可能嘗試選擇新的旅行社是；另一方面，中年人由于事務(wù)繁忙，更加珍惜時(shí)間，容易成為通過網(wǎng)絡(luò)選擇旅行社的忠實(shí)用戶。此外，越來越多的退休老年人也參加到了旅游者的大隊(duì)中，一些家長(zhǎng)也特別重視孩子的世界閱歷，非常愿意在閑暇時(shí)間帶孩子四處旅游以開拓孩子的視野，所以這些人群都不應(yīng)該忽視。
2.5 忌諱同行的鏈接。
不管是在哪個(gè)行業(yè)，同行間都會(huì)存在對(duì)資源的競(jìng)爭(zhēng)，旅游業(yè)也不例外，很多旅游企業(yè)都把同行視為對(duì)手和打壓的對(duì)象，所以旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)根本不會(huì)考慮和其他同行之間做鏈間。而事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息量越多，提供的旅游產(chǎn)品信息服務(wù)越多，市場(chǎng)就會(huì)越大。單個(gè)的旅行企業(yè)不可能滿足消費(fèi)者所有的需求，旅行企業(yè)與相關(guān)企業(yè)間的合作、鏈接會(huì)產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)，給消費(fèi)者帶來方便，節(jié)省消費(fèi)者的成本。
3 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完善措施 。
貴州的旅游行業(yè)有其自身的特殊性，要在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，旅游企業(yè)必須根據(jù)自身情況，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的要求，探索出適用自身特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
3.1 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)。
旅游企業(yè)的管理者要充分從觀念上認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)，需要意識(shí)到只有搶占網(wǎng)絡(luò)的先機(jī)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高到戰(zhàn)略的高度，才會(huì)使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開拓更寬的渠道。旅游企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略中來，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的重要職能，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和作用。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的旅游需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的信息，預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，尋找網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的各類需求，這樣才能對(duì)客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。
3.2 建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否得到迅速發(fā)展，關(guān)鍵在于如何培訓(xùn)出一批適合現(xiàn)代市場(chǎng)需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批具有一定的營(yíng)銷思想和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，由于旅游企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，需要具備專業(yè)的攝影師隊(duì)伍，這樣做出的產(chǎn)品才能讓需求者在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候達(dá)到賞心閱目的效果。
3.3 打造特色旅游產(chǎn)品。
旅游企業(yè)要在激勵(lì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓旅游者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)馬上能被產(chǎn)品特色所吸引。旅行社除了利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線路、地方的風(fēng)貌及食宿條件等一些基本信息外，旅游企業(yè)可以還應(yīng)該推出自己的特色旅游產(chǎn)品，做到普中求新，新中求特，通過特色搶占旅游市場(chǎng)。貴州的旅游企業(yè)可以根據(jù)本省特有的旅游資源（多民族風(fēng)情、喀斯特山水風(fēng)光、舒適的氣候等）以及不同人群的需要，開發(fā)特色的旅游產(chǎn)品。
3.4 制定網(wǎng)站推廣策略，提供便捷的網(wǎng)上操作服務(wù)。
為了讓更多的旅游愛好者登錄自己的旅游網(wǎng)站，旅行企業(yè)必須重視旅游網(wǎng)站的推廣。可以通過電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、旅游博客、網(wǎng)上旅游社區(qū)、等網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行推廣，也可以采用報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，還可以通過廣發(fā)名片或制造廣告衫的方式來擴(kuò)大網(wǎng)站的推廣力度。方便快捷的網(wǎng)上操作是提高旅游者滿意度的一個(gè)重要方面，也是旅游交易成功與否的一個(gè)關(guān)鍵因素，長(zhǎng)時(shí)間的搜索很容易使旅游者失去耐心從而導(dǎo)致交易機(jī)會(huì)的流失。旅游網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)必須著重考慮怎樣才能讓旅游者最方便地進(jìn)行查詢、比較、選擇和購(gòu)買旅游產(chǎn)品，企業(yè)網(wǎng)站欄目應(yīng)做到一目了然，方便旅游者查詢和預(yù)訂旅游產(chǎn)品，要努力簡(jiǎn)化流程，以最便捷的途徑實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的交易。
3.5 拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合作渠道 。
為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，旅游企業(yè)還需要與客戶網(wǎng)站以及其他內(nèi)容、功能互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。不僅要加強(qiáng)與同行網(wǎng)站的鏈接，如攜程旅游網(wǎng)、e龍旅游網(wǎng)等；還要與知名網(wǎng)站建立鏈接，如百度、新浪、搜狐等。只有提供了綜合化的旅游服務(wù)，旅游企業(yè)才能滿足廣大旅游愛好者的個(gè)性化需求，才能進(jìn)一步拓寬旅游企業(yè)的盈利空間。
3.6 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。
旅游企業(yè)可在在企業(yè)網(wǎng)站上建立旅游消費(fèi)者論壇、信息反饋平臺(tái)等，提供與旅游者的實(shí)時(shí)溝通工具，重視并及時(shí)處理旅游者反饋的信息?？梢岳镁W(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢(shì)，收集旅游者的信息并建立完善的客戶信息庫，準(zhǔn)確把握客戶需求，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此外還要做好旅游產(chǎn)品售后服務(wù)，在旅游活動(dòng)結(jié)束后，注意與游客進(jìn)行溝通，了解旅游者的滿意度及意見與建議并及時(shí)處理，建立良好的客戶關(guān)系，提高游客的忠誠(chéng)度。
4 結(jié)語。
貴州的旅游業(yè)正處于一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段，各旅游企業(yè)一定要抓住機(jī)會(huì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷性和直觀性，大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。貴州的旅游企業(yè)，由于存在觀念、人才以及技術(shù)等方面的局限性，要開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙。因此，貴州的旅游企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和理解，制定合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，拓展其生存和發(fā)展空間，占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
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［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；客戶關(guān)系管理；旅游企業(yè)
［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）49-0103-01
1 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵
1.1 CRM本質(zhì)上是一種現(xiàn)代化的管理理念和管理思想
CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物,它在強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”、“培養(yǎng)與客戶的伙伴關(guān)系”的同時(shí),可以通過有效運(yùn)行實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售和客戶這三部分業(yè)務(wù)流程的信息化,進(jìn)而提高信息處理的效率。
1.2 CRM強(qiáng)調(diào)重視關(guān)鍵客戶的價(jià)值
CRM要求區(qū)分客戶價(jià)值的大小,以提供不同類型的服務(wù)。根據(jù)帕雷托20/80法則,企業(yè)80%的利潤(rùn)來自最重要的20%的客戶。這就要求企業(yè)要對(duì)客戶進(jìn)行分類,確定對(duì)企業(yè)發(fā)展起重要作用的關(guān)鍵客戶,并采取措施鞏固與這些客戶的關(guān)系,培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。這種區(qū)別對(duì)待的方式能夠提高企業(yè)客戶關(guān)系管理的效率。
1.3 CRM的核心是以客戶為中心
客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)、顧客價(jià)值以及顧客滿意度,實(shí)施的必要條件是建立專屬于企業(yè)自身的客戶資料數(shù)據(jù)庫。內(nèi)容包括客戶在企業(yè)的消費(fèi)信息、客戶的消費(fèi)偏好、客戶的個(gè)人資料等。只有掌握了這些,企業(yè)才能夠分析客戶的潛在需求并給予滿足。對(duì)于旅游企業(yè)而言,由于企業(yè)屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè),提供的產(chǎn)品中無形產(chǎn)品即服務(wù)所占的比重較大,因而建立客戶數(shù)據(jù)庫尤其重要。
1.4 CRM的實(shí)施要求有先進(jìn)的信息技術(shù)作支撐
從技術(shù)層面講,CRM是一種信息管理系統(tǒng)。企業(yè)要實(shí)施CRM,必須具備相應(yīng)的信息基礎(chǔ)設(shè)施以及專業(yè)人才。其次,CRM的實(shí)施不只是上一個(gè)軟件那么簡(jiǎn)單,它需要對(duì)企業(yè)的文化、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行變革,以充分發(fā)揮CRM的效用。具體來說,實(shí)施CRM應(yīng)遵循以下流程：首先,必須改變“人”的思想,在企業(yè)內(nèi)部形成“以客戶為中心”的理念和文化；其次,在“以客戶為中心”的理念下對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重整；再次,對(duì)內(nèi)部和外部“流程”重新設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化,以便企業(yè)能快速響應(yīng)客戶；最后,才是選擇合適的軟件技術(shù)。
2 旅游企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性
2.1 這是由旅游企業(yè)的特殊性所決定的
旅游企業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),為客戶提供的產(chǎn)品不僅包括有形的產(chǎn)品,如機(jī)票、景區(qū)門票、餐飲等,還包括無形的服務(wù),如導(dǎo)游服務(wù)等。旅游服務(wù)具有與有形產(chǎn)品不同的特點(diǎn)：生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性、評(píng)價(jià)的主觀性和不可儲(chǔ)存性。這些特點(diǎn)決定了顧客是否對(duì)所接受的服務(wù)感到滿意將直接影響其重購(gòu)意向。因此,較其他企業(yè)而言,旅游企業(yè)更應(yīng)該注重對(duì)客戶服務(wù)的管理,順應(yīng)時(shí)展,積極實(shí)施CRM。
2.2 這是客戶需求日益多樣化和個(gè)性化的必然結(jié)果
只有通過實(shí)施CRM,建立客戶資料數(shù)據(jù)庫,并通過相應(yīng)的技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和整理,才能更有針對(duì)性的區(qū)別客戶的不同價(jià)值,并為之提供相應(yīng)類型的服務(wù)。針對(duì)客戶個(gè)人的需求為之提供個(gè)性化服務(wù),將有利于提高客戶滿意度,并將有利于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。
2.3 這是旅游企業(yè)提高效益的必要途徑
注重客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用中央預(yù)訂系統(tǒng),為客戶提供便利的服務(wù),在當(dāng)時(shí)是飯店客房服務(wù)的一大突破。
3 旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施CRM的困難
3.1 傳統(tǒng)管理理念的束縛
傳統(tǒng)的管理理念與現(xiàn)代管理理念最大的區(qū)別在于是否關(guān)注“人”這個(gè)要素,是否以客戶需求為中心。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,人們開始接觸越來越多的信息,人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化――開始呈現(xiàn)出多元化需求。如果旅游企業(yè)還是固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,很難滿足客戶尋求個(gè)性化、多元化需求的愿望,也就不能形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.2 缺乏復(fù)合型人才
實(shí)施旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要既精通現(xiàn)代營(yíng)銷管理，又熟知網(wǎng)絡(luò)知識(shí),同時(shí)又對(duì)旅游業(yè)有一定了解,而且能夠把他們有機(jī)地結(jié)合起來的人才。而要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中成功實(shí)施CRM,還必須有一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)、客戶關(guān)系管理知識(shí)等,這樣的復(fù)合型人才目前還十分缺乏，這也是旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施CRM效果不佳的重要原因。
3.3 導(dǎo)入成本過高
CRM的引入將帶來各個(gè)方面的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn),包括高額的軟件購(gòu)買費(fèi)用、服務(wù)器購(gòu)買費(fèi)用、安裝調(diào)試的時(shí)間、專業(yè)人員的維護(hù)、應(yīng)用成敗的風(fēng)險(xiǎn)等。國(guó)內(nèi)許多軟件公司往往參照國(guó)外企業(yè)實(shí)施CRM的平均費(fèi)用,報(bào)價(jià)在100萬~200萬人民幣。如此的投資費(fèi)用讓許多旅游企業(yè)望洋興嘆。而且,在我國(guó)的旅游企業(yè)中,盛行的觀念是成本控制。大多數(shù)旅游企業(yè)更注重眼前的短期利益,而對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展則關(guān)注較少。
4 旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施CRM的對(duì)策和建議
4.1 轉(zhuǎn)變落后的管理理念,全員參與CRM
傳統(tǒng)旅游時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,有形資產(chǎn)起決定性作用；而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)代旅游業(yè),營(yíng)銷、知識(shí)、智力、管理、創(chuàng)新等無形資產(chǎn)的投入起越來越重要的作用。因此,旅游企業(yè)單憑改進(jìn)硬件設(shè)施很難形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力,且這種低級(jí)的營(yíng)銷策略很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,旅游企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)占有率,就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)、落后的管理理念,樹立以客戶為中心的管理思想。
實(shí)施客戶關(guān)系管理僅憑管理層的努力是不行的,需在員工中宣導(dǎo)實(shí)施CRM的好處,得到他們的理解和支持,使他們自愿加入到實(shí)施CRM的行動(dòng)中。
4.2 培養(yǎng)大批復(fù)合型人才
旅游企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中成功實(shí)施CRM,需要有既熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù),同時(shí)又精通旅游專業(yè)知識(shí)、管理知識(shí)、信息技術(shù)的專業(yè)人才。培養(yǎng)這樣的復(fù)合型人才有兩種途徑：①旅游企業(yè)可以通過與地方高校進(jìn)行合作的方式,在高校招生階段就介入,將旅游企業(yè)的用人需求、專業(yè)技能要求、知識(shí)儲(chǔ)備要求等滲透到高校的培養(yǎng)計(jì)劃中,并在學(xué)生畢業(yè)時(shí)為其提供實(shí)習(xí)和就業(yè)機(jī)會(huì)。②旅游企業(yè)在招聘員工時(shí),需對(duì)其進(jìn)行必要的崗前培訓(xùn),或?qū)υ诼殕T工進(jìn)行繼續(xù)教育。通過建立健全的培訓(xùn)系統(tǒng),使員工可以通過學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能而適應(yīng)時(shí)代變化發(fā)展的需要。
論文CS營(yíng)銷戰(zhàn)略中最重要的就是要站在旅游者的立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把旅游者的需要和滿意放到一切考慮因素之首。要做到:滿足旅游者的現(xiàn)實(shí)需要，開發(fā)顧客的潛在需求，適應(yīng)顧客需求的變化。熱情、真誠(chéng)、為旅游者著想的服務(wù)能帶來游客的滿意，而令人滿意又足旅游者再次上門的主要因素。提高旅游企業(yè)服務(wù)效果的另一個(gè)方法就是實(shí)施個(gè)性化服務(wù)。
美國(guó)學(xué)者彼得.德魯克曾經(jīng)說過，“營(yíng)銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客的需要?！盋S旅游企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，旅游企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足旅游者的需要出發(fā)，以提供滿足旅游者需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足旅游者需要，使旅游者滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。CS營(yíng)銷戰(zhàn)略中最重要的就是要站在旅游者的立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把旅游者的需要和滿意放到一切考慮因素之首。旅游企業(yè)的基本職責(zé)就是滿足旅游者需求，而不是追求利潤(rùn)，利潤(rùn)是顧客對(duì)企業(yè)滿足其需求的回報(bào)，決非是銷售產(chǎn)品的盈余。營(yíng)銷專家李維特說:“企業(yè)就是創(chuàng)造和保持顧客。”彼德·德魯克也一再?gòu)?qiáng)調(diào):“任何企業(yè)有兩個(gè)，并且只有兩個(gè)職責(zé)，這就是滿足顧客需求和創(chuàng)新?！?/p>
這里，旅游者的需求可分為現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求、未來需求三類，因此，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況把握不同的原則。
一、滿足旅游者的現(xiàn)實(shí)需求
1、按照旅游者需求經(jīng)營(yíng)商品。旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么商品不是由經(jīng)理決定，而是由旅游者決定。游客的需求才是經(jīng)營(yíng)的指令。不了解旅游者需求而閉門造車，那么這個(gè)“車”是很難銷售出去的。如果滿足游客需求，即使是碎銅爛鐵堆積成的商品也能為旅游企業(yè)贏得成功;反之，即使是上帝的杰作也只能放在博物館供人參觀。企業(yè)必須樹立的一個(gè)營(yíng)銷觀念就是，不要對(duì)你的游客說你沒有什么，而要說:“你需要什么，我們就經(jīng)營(yíng)什么。”
按照旅游者的要求組織商品，包括三個(gè)方面的含義:U)旅游企業(yè)的產(chǎn)品是否受游客的歡迎;(2)旅游企業(yè)的產(chǎn)品是否適應(yīng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求;(3)旅游企業(yè)是否有應(yīng)變能力，即旅游企業(yè)的產(chǎn)品能否根據(jù)游客需求的變化而變化。
2、維護(hù)旅游者利益。旅游企業(yè)應(yīng)樹立“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”觀念，在旅游企業(yè)利益和游客利益發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)首先維護(hù)游客利益。
維護(hù)游客的利益，將使旅游者滿意，而滿意的游客會(huì)為你帶來更多的顧客，這就是營(yíng)銷中的辯證法。為了維護(hù)游客利益而給旅游企業(yè)帶來的損失會(huì)變成吸引游客的投資，為企業(yè)招徠更多的顧客。營(yíng)銷中的近視癥是要不得的，為了眼前的利益而損害游客的利益是自掘墳?zāi)?。古人?“自古不謀萬世者，不足謀一時(shí);不謀全局者，不足謀一域。”維護(hù)游客利益，就是為企業(yè)的明天奠定基礎(chǔ)。
要維護(hù)游客利益，旅游企業(yè)必須正確處理游客的意見。即使你的產(chǎn)品和服務(wù)非常好，也可能受到游客的抱怨。因此不要把他們的抱怨看成是麻煩而不予理睬甚至惡意對(duì)待，其實(shí)這類人才是永久買主。據(jù)調(diào)查，一個(gè)企業(yè)失去的顧客中，有68%轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是由于服務(wù)員態(tài)度冷漠，使顧客沒有受到禮貌的接待。有人可能認(rèn)為，企業(yè)失去一兩名顧客是正常現(xiàn)象，不值得大驚小怪，然而，這種情況所造成的影響卻是難以估量的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不滿意的顧客中，只有4%會(huì)正式提出投訴，其余的人沒有表示出他們的不滿，但大約有90感到不滿意的顧客不再光顧那家企業(yè)。從數(shù)字上看，每有1名通過口頭或書面直接向企業(yè)提出投訴的顧客，就會(huì)約有26名保持沉默但感到不滿的顧客。更重要的是，這26名顧客每人都會(huì)對(duì)另外10名親朋好友宣傳這家企業(yè)的惡名，造成消極影響，而這10名親朋好友中約有33%的人會(huì)把這負(fù)面消息再傳遞給其他20個(gè)人，猶如雪球越滾越大，這樣:1 =26 x 10十0. 33x 10 x 20 = 326即每一名投訴的顧客背后，有326個(gè)潛在顧客對(duì)企業(yè)不滿，他們有可能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而削弱企業(yè)的生存基礎(chǔ)。由此可見，優(yōu)秀的旅游企業(yè)應(yīng)正確對(duì)待旅游者意見。 轉(zhuǎn)貼于
二、開發(fā)顧客的潛在需求
“市場(chǎng)是創(chuàng)造出來的”，這是企業(yè)營(yíng)銷的黃金格言。一個(gè)旅游企業(yè)不僅要適應(yīng)旅游者需求、適應(yīng)旅游市場(chǎng)，而且要走在旅游消費(fèi)潮流的前面，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，在整個(gè)顧客需求中，潛在需求占70-80%，因此，旅游企業(yè)要善于通過自己的努力來挖掘潛在市場(chǎng)。一個(gè)出色的旅游經(jīng)營(yíng)者不僅要了解自己游客的現(xiàn)實(shí)需求，而且要相信他的游客還存在著別的需求，并經(jīng)過有效誘導(dǎo)使之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。具體來說。開發(fā)游客的潛在需求，需要做好幾個(gè)方面的工作:
1、要著眼于旅游者的潛在需求經(jīng)銷產(chǎn)品。在旅游企業(yè)營(yíng)銷中，盲目的模仿和追隨別人是愚蠢的經(jīng)營(yíng)行為，這樣旅游企業(yè)永遠(yuǎn)也逃脫不了“吃背時(shí)飯、賣處理品”的命運(yùn)。旅游企業(yè)必須要洞察市場(chǎng)，獨(dú)具慧眼，識(shí)別人之未識(shí)，察別人之未察。在深人了解旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)游客尚未被滿足的需求及有可能出現(xiàn)變化的需求是什么，在正確認(rèn)識(shí)游客潛在需求的基礎(chǔ)上積極營(yíng)銷。
2、要善于改變旅游者的消費(fèi)觀念，刺激旅游者的需求欲望。旅游者的需求常常因價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響而形成消費(fèi)偏好。如果旅游企業(yè)不善于改變游客的某些消費(fèi)觀念，就可能喪失營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
三、適應(yīng)顧客需求的變化
旅游者的需求是變化的，企業(yè)要緊跟消費(fèi)潮流的變化，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷方向。今天，隨著人民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求出現(xiàn)了很大的變化，一方面，旅游者需求變化的速度越來越快，產(chǎn)品壽命周期在不斷縮短。另一方面，旅游者需求變化的幅度越來越大，市場(chǎng)變得越來越令人捉摸不定。在這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)同在的時(shí)代，旅游企業(yè)營(yíng)銷必須緊緊圍繞旅游者需求，順應(yīng)時(shí)代潮流。
旅游企業(yè)要在旅游者需求不斷變化的今天站穩(wěn)腳跟就必須實(shí)行“顧客化營(yíng)銷”。顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷，結(jié)合旅游行業(yè)特征，可以根據(jù)每個(gè)旅游者的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足游客需求，提高忠誠(chéng)度。
CS營(yíng)銷戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以滿足旅游者的需要為出發(fā)點(diǎn)，所以旅游企業(yè)必須熟悉旅游者，了解他們，要調(diào)查他們的現(xiàn)實(shí)和潛在的要求，分析他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為、能力和水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)和習(xí)慣，興趣和愛好。只有這樣，旅游企業(yè)才能科學(xué)地確定產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)方向和生產(chǎn)規(guī)模，準(zhǔn)確地選擇服務(wù)的具體內(nèi)容和重點(diǎn)對(duì)象。
四、站在旅游者的角度考慮.提供令游客滿意的服務(wù)
僅僅滿足旅游者對(duì)商品本身的需求不能使游客獲得真正的滿意。新的品牌經(jīng)營(yíng)觀念將重點(diǎn)放在了關(guān)系和顧客服務(wù)上。旅游企業(yè)要想培育一個(gè)在旅游者心目中有分量的、具有親和力的滿意品牌，就應(yīng)該通過培育品牌文化使旅游企業(yè)中的每個(gè)人都接受“服務(wù)等于成功”的經(jīng)營(yíng)理念，使得“讓顧客滿意”成為旅游企業(yè)最原始的動(dòng)機(jī)。使顧客獲得完美的消費(fèi)體驗(yàn)，改觀看法和偏見，提升旅游者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，最大限度的將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客為己有。
熱情、真誠(chéng)、為旅游者著想的服務(wù)能帶來游客的滿意，而令人滿意又是旅游者再次上門的主要因素。生意是否成功，則要看游客是否再次上門。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光臨的顧客比初次登門的人，可為公司帶來25%一85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩刂?，首先是服?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格?！?/p>
在目標(biāo)顧客群體中，我們可按照他們對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度將他們劃分為幾個(gè)等級(jí)的群體進(jìn)行區(qū)隔。由于每個(gè)級(jí)別的旅游者群體對(duì)于企業(yè)貢獻(xiàn)度的差異，可以分別制定不同的銷售政策，同時(shí)也可以成立與之相對(duì)應(yīng)的銷售組織為其服務(wù)。通過分級(jí)企業(yè)可以對(duì)不同的旅游者群體實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。
Abstract: This study explores the influence mechanism of internal service quality, internal customer guidance and performance. Based on a sample of 212 employees from 25 tourism enterprises, we develop and examine the influence of internal service quality and internal customer guidance on performance. The results demonstrate that internal service quality will positively impact internal customer guidance, and internal customer guidance will positively impact performance. Enhancing the level of internal service quality will strengthen employees' performance indirectly.
關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量；內(nèi)部顧客導(dǎo)向；績(jī)效；影響機(jī)制
Key words: tourism enterprises；internal service quality；internal customer guidance；performance；influence mechanism
中圖分類號(hào)：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）16-0111-03
基金項(xiàng)目：天津市科技發(fā)展戰(zhàn)略研究計(jì)劃（08ZLZLZT01100）。
作者簡(jiǎn)介：宋哲（1977-），女，天津人，天津天獅學(xué)院講師，博士，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理，人力資源管理；柳洲（1971-），男，天津人，天津大學(xué)副教授，研究方向?yàn)榭萍脊芾?、科學(xué)技術(shù)與社會(huì)。
0 引言
改革開放以來，中國(guó)旅游業(yè)憑借巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，取得了前所未有的成就。旅游企業(yè)作為服務(wù)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)載體，在與世界一流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不僅集中于對(duì)外服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)于績(jī)效的影響作用也越來越突出。Lukas and Maignan（1996）指出，企業(yè)在對(duì)內(nèi)部顧客進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，必須先實(shí)施內(nèi)部顧客導(dǎo)向，將內(nèi)部顧客的理念融入組織文化當(dāng)中。George把服務(wù)的整個(gè)生產(chǎn)流程描繪成一個(gè)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，每一次服務(wù)的運(yùn)作形成了服務(wù)的功能，功能之間又相互支持，如果內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量較差，則最終傳遞給顧客的服務(wù)質(zhì)量也就會(huì)被破壞。[1]因此，要想提高外部服務(wù)質(zhì)量以及外部顧客的滿意度，必須保證內(nèi)部服務(wù)提供者向員工提供高質(zhì)量的內(nèi)部服務(wù)。內(nèi)部服務(wù)理論經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生了一定數(shù)量的研究成果。國(guó)內(nèi)對(duì)內(nèi)部服務(wù)理論的關(guān)注是近年才開始的，已有多篇論文對(duì)此進(jìn)行闡述。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)內(nèi)部服務(wù)的探討主要集中于定性的方面，定量研究較少，特別是對(duì)內(nèi)部顧客導(dǎo)向的研究關(guān)注很少，鮮有學(xué)者對(duì)之進(jìn)行實(shí)證方面的研究。本文通過對(duì)天津市25家旅游企業(yè)212份員工樣本的采集分析，試圖探討內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)部顧客導(dǎo)向?qū)?jī)效的影響機(jī)制，以期幫助旅游企業(yè)在更深的層次上尋求更優(yōu)的管理模式。
1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧
1.1 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的概念由外部服務(wù)質(zhì)量而來。Parasuraman, Zeuthaml & Berry（1985）將服務(wù)質(zhì)量定義為顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客接受服務(wù)后實(shí)際感知之間的差距，并且將之以簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)式表示，即“服務(wù)質(zhì)量（Q）=感知的服務(wù)（P）－期望的服務(wù)（E）”。[2]內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與外部服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系在于，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是外部服務(wù)質(zhì)量的前提，外部服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是組織向外部提出承諾，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是使員工具備有效履行組織承諾的能力。外部服務(wù)質(zhì)量是通過提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量激勵(lì)員工來開展的。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是外部服務(wù)質(zhì)量成功的保障（Gronroos，1981）。Adamson、Davis和Feldman分別在90年代初指出組織內(nèi)部員工的支持活動(dòng)與內(nèi)部運(yùn)作的服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)外部服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生很大的影響。1994年Heskett等在其服務(wù)利潤(rùn)鏈模型中指出了內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量影響員工滿意度和忠誠(chéng)度，繼而會(huì)影響組織的外部服務(wù)質(zhì)量。Parasuranman（1995）指出提供服務(wù)的員工本身是內(nèi)部服務(wù)的顧客，他們倚重這些內(nèi)部服務(wù)來展開本職工作。[3]這些研究表明，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與外部服務(wù)質(zhì)量有非常直接的聯(lián)系，不可分割。Heskett et al（1994）給出了內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的定義，認(rèn)為它是組織內(nèi)員工之間的態(tài)度與相互服務(wù)方式，通過內(nèi)部員工對(duì)其工作、同事以及公司的知覺來衡量其水準(zhǔn)。Marshall et al.，（1998）提出，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量就是組織內(nèi)兩個(gè)相同或不同的個(gè)體員工之間雙向的交易過程。對(duì)于內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的維度，專家學(xué)者們也提出了各自的看法。Parasuraman等人提出，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量具有有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性以及移情性等特點(diǎn)。Brady和Cronin將內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的維度分為實(shí)體環(huán)境水平、交互水平以及結(jié)果水平。[4]
1.2 內(nèi)部顧客導(dǎo)向 Berry在研究服務(wù)企業(yè)時(shí)認(rèn)為用以吸引外部顧客的營(yíng)銷工具同樣可以用來吸引和留住被看作是“內(nèi)部顧客”的員工。在有關(guān)內(nèi)部顧客導(dǎo)向的具體含義上，不少學(xué)者從不同的角度對(duì)之進(jìn)行了詮釋。Gronroos在1990年明確提出了內(nèi)部顧客導(dǎo)向的文化意義，他指出企業(yè)應(yīng)當(dāng)營(yíng)造顧客導(dǎo)向的文化，促使企業(yè)員工從顧客的角度來思考和行動(dòng)。Lukas and Maigan（1996）進(jìn)一步認(rèn)為，內(nèi)部顧客導(dǎo)向是組織文化的一部分，應(yīng)該對(duì)組織成員的態(tài)度和行為具有導(dǎo)向作用。Conduit and Mavono（2001）在此基礎(chǔ)上指出，內(nèi)部顧客導(dǎo)向與Narvel and Slater（1990）的市場(chǎng)導(dǎo)向中的顧客導(dǎo)向類似，它是一種組織文化，該文化將促使員工創(chuàng)造并提出給內(nèi)部顧客卓越的價(jià)值，進(jìn)而提高最終產(chǎn)品的質(zhì)量，提升外部顧客的滿意度。Conduit and Mavono（2001）的觀點(diǎn)為內(nèi)部顧客導(dǎo)向的度量提供了一個(gè)可以操作的內(nèi)部顧客導(dǎo)向定義。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊智（2005）指出，內(nèi)部顧客意識(shí)將通過行為的不斷強(qiáng)化逐漸形成一種文化氛圍，長(zhǎng)久地影響企業(yè)員工的態(tài)度和行為，鼓勵(lì)他們?yōu)槠渌麊T工提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。在這一企業(yè)文化的影響下，新加入企業(yè)的員工從一開始就會(huì)自覺地形成內(nèi)部顧客意識(shí)。[5]同時(shí)，實(shí)施了內(nèi)部顧客導(dǎo)向的企業(yè)，其員工無論與外部顧客是直接接觸還是非直接接觸，都將具有顧客意識(shí)，能全力以赴為顧客服務(wù)。
1.3 績(jī)效 Borman和Motowidlo，（1993）、Dyne、Cummings和Parks（1995）把績(jī)效區(qū)分為角色內(nèi)績(jī)效（in-role performance）和角色外績(jī)效（extra-role performance）兩個(gè)維度。角色內(nèi)績(jī)效又稱任務(wù)績(jī)效（task performance），即直接或間接指向組織任務(wù)、由工作說明書所界定的個(gè)體行為；而角色外績(jī)效包括與他人合作、自愿加班、指導(dǎo)新員工、幫助他人完成工作和義務(wù)完成額外工作等行為傾向。角色外績(jī)效被學(xué)者賦予不同的結(jié)構(gòu)化稱謂，其中最具代表性的是Borman和Mo-towidlo(1993)提出的“周邊績(jī)效”（contextual performance），即“能夠增強(qiáng)組織或團(tuán)隊(duì)效能的行動(dòng)”。Borman和Motowidlo（1993）提出，為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),組織希望員工從事多種活動(dòng)，扮演多種角色，其中一些活動(dòng)未必與他們個(gè)人的工作任務(wù)直接相關(guān)，如熱心幫助新來的員工，主動(dòng)承擔(dān)困難的任務(wù)等。然而，這些行為卻對(duì)組織的整體發(fā)展非常重要，可以稱之為周邊活動(dòng)（contextualactivities）。周邊活動(dòng)對(duì)任務(wù)活動(dòng)（taskactivities）的完成具有促進(jìn)作用。在此理論假設(shè)的基礎(chǔ)上，Borman和Motowidlo進(jìn)一步提出了任務(wù)績(jī)效（task performance）與周邊績(jī)效（contextual performance）的二維績(jī)效模型。任務(wù)績(jī)效與組織的技術(shù)內(nèi)核有密切的聯(lián)系。[6]與任務(wù)績(jī)效完成的強(qiáng)制性不同，周邊績(jī)效行為與Organ（1988）提出的主人翁行為和Brief與Motowidlo（1986）所提出的親社會(huì)的組織行為相類似，認(rèn)為周邊績(jī)效是一系列自愿的、人際間、面向組織或團(tuán)體的行為，這些行為營(yíng)造了一個(gè)良好的心理和社會(huì)環(huán)境，從而有利于組織整體的任務(wù)達(dá)成。[7]
2 研究假設(shè)與模型
內(nèi)部服務(wù)是一種觀念和管理哲學(xué)，內(nèi)部服務(wù)實(shí)施的本身會(huì)促進(jìn)員工價(jià)值觀念和思維方式的轉(zhuǎn)變。因?yàn)?，?nèi)部服務(wù)的許多理念，如把內(nèi)部的上下工序和不同部門之間的服務(wù)對(duì)象當(dāng)作內(nèi)部顧客，要有內(nèi)部顧客意識(shí)和內(nèi)部銷售意識(shí)等，這些觀念本身就是構(gòu)成內(nèi)部顧客導(dǎo)向型文化的重要組成部分。因此，內(nèi)部服務(wù)實(shí)行的結(jié)果會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部顧客導(dǎo)向。基于此，本文提出以下假設(shè)：
H1：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)內(nèi)部顧客導(dǎo)向具有顯著的正向影響。
實(shí)施內(nèi)部顧客導(dǎo)向?qū)⑹蛊髽I(yè)的所有員工樹立顧客意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，確保員工真正認(rèn)識(shí)到內(nèi)部顧客的重要性，并在實(shí)際工作中采取恰當(dāng)?shù)男袨榉绞剑╒arey，1995）。有關(guān)文獻(xiàn)指出，內(nèi)部顧客導(dǎo)向?qū)⒃黾訂T工激勵(lì)和保留、增加員工滿意度并增加員工對(duì)組織的承諾。即內(nèi)部顧客導(dǎo)向?qū)⒏纳平M織績(jī)效的內(nèi)部方面。員工較高的滿意度將提高其留在企業(yè)任職并提高工作技能的概率，這些長(zhǎng)期服務(wù)于企業(yè)的忠誠(chéng)員工將更能夠理解顧客需要并滿足這些需要，因此產(chǎn)生更加滿意和忠誠(chéng)的顧客?？傊?，組織內(nèi)部績(jī)效的改善將最終改善組織的外部績(jī)效。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：
H2：內(nèi)部顧客導(dǎo)向?qū)T工績(jī)效具有正向的顯著影響。
對(duì)于旅游企業(yè)來講，服務(wù)質(zhì)量是績(jī)效優(yōu)劣的決定因素，而內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是外部服務(wù)質(zhì)量成功的保障（Gronroos，1981）[8]。Surprenant和Soloman通過實(shí)證研究表明，內(nèi)部服務(wù)提供者與內(nèi)部顧客之間的溝通會(huì)正向影響服務(wù)滿意感。Czepiel等人指出，服務(wù)人員的態(tài)度、行為和技能會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)接觸滿意的評(píng)價(jià)。一些學(xué)者曾針對(duì)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)外部服務(wù)質(zhì)量的影響進(jìn)行了實(shí)證研究，如汪純孝、岑成德（2001）指出內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接或間接影響外部服務(wù)質(zhì)量。溫金豐（2005）探討了內(nèi)部服務(wù)與組織績(jī)效的關(guān)系。[9]基于以上論述，本文提出如下假設(shè)：
H3：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)員工績(jī)效具有顯著的正向影響。
綜上所述，本文的實(shí)證模型如圖1所示。
3 研究方法
3.1 問卷設(shè)計(jì)及測(cè)量工具 在前期深入訪談的基礎(chǔ)上編制問卷。問卷共分為四個(gè)部分：第一部分是內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量部分；第二部分是內(nèi)部顧客導(dǎo)向部分；第三部分是績(jī)效部分；第四部分是內(nèi)部顧客基本資料統(tǒng)計(jì)。
對(duì)于內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的衡量，參考Brady和Cronin所提出的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量維度模型，將內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量維度歸結(jié)為支持、開發(fā)和激勵(lì)三個(gè)維度。具體測(cè)量指標(biāo)參考Brady和Cronin所設(shè)計(jì)的問卷，且在Hallowell et al.（1996）八個(gè)維度的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量（Internal SERVQUAL）量表[10]中題目的基礎(chǔ)上，并依據(jù)調(diào)查對(duì)象的特性，增加了五個(gè)問項(xiàng)。對(duì)于內(nèi)部顧客導(dǎo)向的衡量依據(jù)Conduit and Mavondo（2000）在研究?jī)?nèi)部顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的關(guān)系時(shí)提出的度量?jī)?nèi)部顧客導(dǎo)向的量表，這份量表是根據(jù)Narvel and Slater（1990）的市場(chǎng)導(dǎo)向量表（MKTOR量表）中有關(guān)顧客導(dǎo)向的內(nèi)容提出來的，共有七個(gè)度量指標(biāo)。對(duì)于績(jī)效的測(cè)量，根據(jù)“任務(wù)績(jī)效――周邊績(jī)效”二維績(jī)效模型，其中任務(wù)績(jī)效測(cè)量指標(biāo)涉及工作任務(wù)準(zhǔn)確性、計(jì)劃性、工作質(zhì)量和效率等四個(gè)方面；周邊績(jī)效測(cè)量指標(biāo)涉及忠誠(chéng)度、工作積極性、愿意幫助其他人和主動(dòng)承擔(dān)本職以外工作等六個(gè)方面。
所有測(cè)量問項(xiàng)均采用Likert五分量表，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“不確定”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。
3.2 樣本的提取及數(shù)據(jù)分析方法 Nunnally（1978）認(rèn)為樣本量底限應(yīng)當(dāng)至少是量表測(cè)項(xiàng)數(shù)量的10倍，有些學(xué)者認(rèn)為，樣本量在量表測(cè)項(xiàng)數(shù)量的5～10倍（張文彤，2002）也是可以接受的。本研究所含的三個(gè)量表測(cè)測(cè)項(xiàng)分別為13個(gè)、7個(gè)和10個(gè)。如果按照最大量表的測(cè)項(xiàng)估算，有效受測(cè)人數(shù)不應(yīng)當(dāng)少于130位。鑒于此，我們將調(diào)查對(duì)象確定為中國(guó)天津25家旅游企業(yè)工作人員（其中飯店15家，旅行社5家，餐館5家），按照是否直接接觸外部顧客分類，各抽取20%和25%接受調(diào)查。共發(fā)放問卷280份，回收的有效問卷為212份，有效回收率達(dá)到75.7%。
本文借助SPSS13.0及AMOS17.0等主要統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、信度分析、相關(guān)分析和路徑分析來研究樣本信息。
4 數(shù)據(jù)分析
4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析 問卷填寫者中，女性占51.9%，年齡在26～31周歲的占32.5%，未婚者占59.9%，文化程度在大專以上的占50.5%，月薪801-2000元的員工最多，占78.3%，直接接觸外部顧客的占51.4%。對(duì)測(cè)量題項(xiàng)的描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，大部分題項(xiàng)的樣本均值都在3.22～3.96之間，標(biāo)準(zhǔn)差在0.67～0.97之間，樣本的分布適度左偏，在可接受的范圍之內(nèi)，對(duì)總體都有較好的反映，因此所選樣本適合進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。
4.2 信度分析 根據(jù)Nunnally（1967，1978）的建議，Alpha系數(shù)低于0.35屬低信度，應(yīng)該拒絕使用。介于0.35與0.7之間為可以接受。Alpha系數(shù)高于0.7屬于高信度。本研究中所涉及到的量表的信度都在可接受的范圍之內(nèi)，具體情況如表1所示。
4.3 相關(guān)分析 本研究主要使用Pearson相關(guān)系數(shù)分析法，檢驗(yàn)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)部顧客導(dǎo)向和績(jī)效等三個(gè)研究變量之間的相關(guān)關(guān)系。即三個(gè)假設(shè)：
H1：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)部顧客導(dǎo)向呈顯著正相關(guān)。
H2：內(nèi)部顧客導(dǎo)向與績(jī)效呈顯著正相關(guān)。
H3：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與績(jī)效呈顯著正相關(guān)。
4.3.1 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)部顧客導(dǎo)向的相關(guān)性 由Pearson相關(guān)分析得知，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)部顧客導(dǎo)向具有顯著正相關(guān)。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)維度：支持、開發(fā)、激勵(lì)，與內(nèi)部顧客導(dǎo)向均呈顯著正相關(guān)。可見所研究的25家旅游企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量行為與內(nèi)部顧客導(dǎo)向有顯著正相關(guān)關(guān)系，整理結(jié)果見相關(guān)分析表2。由相關(guān)分析表還可以看出，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)部顧客導(dǎo)向之間的相關(guān)性關(guān)系以“激勵(lì)”（r=0.601）與“內(nèi)部顧客導(dǎo)向”的相關(guān)性最高。由此可見，在企業(yè)內(nèi)部服務(wù)行為中，加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)愿景和工作目標(biāo)的認(rèn)同度以及合理的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部顧客導(dǎo)向非常重要。
4.3.2 內(nèi)部顧客導(dǎo)向與績(jī)效的相關(guān)性 由內(nèi)部顧客導(dǎo)向與績(jī)效的相關(guān)分析（見表3）可知，內(nèi)部顧客導(dǎo)向與績(jī)效為顯著相關(guān)，即提高內(nèi)部顧客導(dǎo)向程度可以促進(jìn)員工的績(jī)效提升。同時(shí)，“內(nèi)部顧客導(dǎo)向”與“周邊績(jī)效”的相關(guān)性相對(duì)較高（r=0.685），說明相對(duì)于任務(wù)績(jī)效而言，內(nèi)部顧客導(dǎo)向與周邊績(jī)效提升的相關(guān)程度更加密切。
4.3.3 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與績(jī)效的相關(guān)性 由表4內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與績(jī)效的相關(guān)分析可知，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與績(jī)效呈顯著正相關(guān)。即意味著員工對(duì)企業(yè)內(nèi)部服務(wù)行為越感到滿意，就會(huì)激發(fā)他們的顧客服務(wù)意識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)工作績(jī)效的提升。從內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量維度與績(jī)效維度之間的相關(guān)性關(guān)系看，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的“支持性維度”與“任務(wù)績(jī)效”和“周邊績(jī)效”的相關(guān)程度很接近，但“開放”和“激勵(lì)”與“周邊績(jī)效”的相關(guān)程度則高于它們與“任務(wù)績(jī)效”的相關(guān)程度。由此可以推論，企業(yè)欲通過內(nèi)部服務(wù)促進(jìn)績(jī)效的提升，只有支持方面的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，支持可以使員工完成工作任務(wù)，而要培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)精神，并營(yíng)造鼓勵(lì)員工創(chuàng)新的企業(yè)氛圍等等，則更需要良好的開放和激勵(lì)來達(dá)成。
4.4 路徑分析 本研究分別用絕對(duì)擬合效果檢驗(yàn)RMR、GFIA、GFI三項(xiàng)指標(biāo)和相對(duì)擬合效果檢驗(yàn)NFI、IFI、CFI三項(xiàng)指標(biāo)來評(píng)價(jià)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)部顧客導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系結(jié)構(gòu)模型的整體擬和程度。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI大于0.90，RMR小于0.05，表面模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很好。經(jīng)測(cè)試，路徑分析模型的擬合度較好，擬合度指標(biāo)整理見表5。
5 假設(shè)檢驗(yàn)
三個(gè)研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，其中有兩個(gè)假設(shè)(Hl和H2)獲得支持，而H3被否定。檢驗(yàn)結(jié)果的具體說明如下：
5.1 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)部顧客導(dǎo)向的關(guān)系 本研究假設(shè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)內(nèi)部顧客導(dǎo)向有正向的顯著影響（Hl）。研究結(jié)果如表6所示，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)部顧客導(dǎo)向間的路徑系數(shù)是0.826，達(dá)到顯著性水平（P
5.2 內(nèi)部顧客導(dǎo)向與績(jī)效的關(guān)系 本研究假設(shè)內(nèi)部顧客導(dǎo)向?qū)T工績(jī)效有顯著的正向影響（H2），如表6所示，內(nèi)部顧客導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的路徑系數(shù)為0.604，達(dá)到顯著性水平（P
5.3 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與績(jī)效的關(guān)系 本研究假設(shè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)績(jī)效有正向顯著的影響（H3），如表6所示，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與績(jī)效之間的路徑系數(shù)為0.355，不顯著，（P=0.02>0.01），假設(shè)H3不成立。這表示在旅游企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量水平越高，其員工績(jī)效不一定越好。即內(nèi)部服務(wù)行為并不能直接對(duì)員工的績(jī)效產(chǎn)生影響。
6 研究結(jié)論與不足
近年來雖然對(duì)企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的研究發(fā)展很快，但對(duì)與內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與工作績(jī)效的相關(guān)關(guān)系以及中介變量的研究則很少。本研究試圖進(jìn)一步推進(jìn)這一領(lǐng)域的研究，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)中內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)部顧客導(dǎo)向與員工績(jī)效三者之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。構(gòu)造了具有一定信度的量表對(duì)有關(guān)變量進(jìn)行測(cè)量，采用25家旅游企業(yè)職工的樣本來檢驗(yàn)假設(shè)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)內(nèi)部顧客導(dǎo)向有積極的影響；內(nèi)部顧客導(dǎo)向與工作績(jī)效成正相關(guān)；內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)工作績(jī)效的正向影響沒有達(dá)到顯著水平。綜合分析結(jié)果與結(jié)構(gòu)方程模型圖，本研究的假設(shè)1、假設(shè)2得到了驗(yàn)證，假設(shè)3被否定。本研究有兩個(gè)局限：第一個(gè)局限是內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量量表方面。由于國(guó)內(nèi)外目前還沒有一種統(tǒng)一的、成熟的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量量表可以借鑒。本研究是針對(duì)旅游企業(yè)特點(diǎn)，并在Brady和Cronin的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量三維度模型和Hallowell et al.(1996)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量(Internal SERVQUAL)量表基礎(chǔ)上自行開發(fā)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量量表，量表能否廣泛用于各個(gè)行業(yè)尚有待探討。第二個(gè)局限是樣本資料方面?；跇颖举Y料的可獲得性和調(diào)查研究的便利性，本研究將樣本限定在天津地區(qū)，而且只選取了25家旅游企業(yè)。由于樣本數(shù)量的關(guān)系，研究結(jié)論能否推而廣之，也是對(duì)后續(xù)研究的期望。
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【關(guān)鍵詞】石油鉆井 鉆井液 影響 對(duì)策
一、鉆井液與鉆井液的作用分析
（一）鉆井液
鉆井液主要是指在鉆井過程中的其多種功能滿足鉆井工作需要的各種循環(huán)流體，它是通過鉆井泵來維持，從鉆井泵排出的高壓鉆井液，經(jīng)過各種管件、設(shè)備等到達(dá)鉆頭，從鉆頭水眼上的噴嘴噴出，從清洗井底、攜帶鉆屑。然后由沿環(huán)形空間向上流動(dòng)，最后達(dá)地面后，經(jīng)地面，低壓管匯流入鉆井液池，再經(jīng)各種固控設(shè)備進(jìn)行處理后返回上水池，最后進(jìn)入鉆井泵循環(huán)再用。鉆井液經(jīng)流的各種管件、設(shè)備構(gòu)成了一整套鉆井液循環(huán)系統(tǒng)。
（二）鉆井液的作用
（1）可以冷卻和鉆頭和鉆具。在深井的鉆井中，由于鉆頭一直處在高溫下旋轉(zhuǎn)并破碎復(fù)雜的巖層，并且鉆具不斷地與井壁磨擦產(chǎn)生熱量，而鉆井液不斷循環(huán)，正好可以將熱量及時(shí)吸收，延長(zhǎng)其使用壽命，也使鉆頭和鉆具均在液體內(nèi)旋轉(zhuǎn)，起到冷卻和鉆頭和鉆具的作用。
（2）可以攜帶和懸浮巖屑。攜帶和懸浮巖屑是鉆井液基本的功能。在懸浮的時(shí)候，有時(shí)候鉆井液會(huì)出現(xiàn)停止流動(dòng)的現(xiàn)象，這可能與更換鉆頭時(shí)將鉆桿提出了鉆孔與出現(xiàn)故障有關(guān)。
（3）可以傳遞水動(dòng)力。由于鉆井液在鉆頭噴嘴處以極高的流速?zèng)_擊井底，從而提高了鉆井速度和破巖效率，采用高泵壓鉆進(jìn)，讓鉆井液所形成的高速射流對(duì)井底產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力，有助于渦輪旋轉(zhuǎn)并帶動(dòng)鉆頭破巖碎石。
（4）可以穩(wěn)定井壁和平衡地層壓力。鉆井是鉆穿不含石油的巖層，為了是讓盡快鉆穿不含油巖層，到達(dá)含油巖層，也可以避免鉆井液流失。如果在里面加入特殊的添加劑，可以防止?jié)B水現(xiàn)象。鉆井液會(huì)與周圍的巖石相互作用。
二、石油鉆井液對(duì)石油鉆井的影響
（一）有效保護(hù)油層，提高安全指數(shù)
鉆井液在使用的時(shí)候必須要滿足鉆井工程和地質(zhì)的要求，這樣可以有效保護(hù)油層，避免井噴現(xiàn)象產(chǎn)生，提高開采的安全指數(shù)。
（二）有利于底層的測(cè)試
石油鉆井液在石油鉆井的時(shí)候可以有效地保護(hù)好油氣藏，減少對(duì)油氣層的損失。鉆井液的使用需要實(shí)事求是，根據(jù)地層測(cè)試和鉆井的根本來配置。反之必然會(huì)破壞了油氣層，形成空井，或者產(chǎn)油產(chǎn)氣低，不利于產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。
（三）鉆井液的年度對(duì)石油鉆井的影響
鉆井液粘度分表現(xiàn)粘度和塑性粘度。表現(xiàn)粘度是用一定體積的鉆井液流規(guī)定尺寸的小孔所需的時(shí)間來表示。塑性粘度是鉆井液在層流時(shí)，鉆井液固體顆粒與固體顆粒之間，固體顆粒與液體分子之間、液體分子與液體分子之間內(nèi)摩擦力的總和。在石油鉆井的時(shí)候，粘度如果升高，流動(dòng)阻力表會(huì)變大，導(dǎo)致功率消耗大，會(huì)影響鉆速；此外鉆井液的粘度如果過高，便會(huì)在井底巖石表面形成一個(gè)粘性墊子，導(dǎo)致鉆頭牙齒對(duì)井底巖石的沖擊和切削，影響鉆井功效。建議根據(jù)實(shí)際情況來確定粘度。
（四）鉆井液的密度對(duì)石油鉆井的影響
第一，平衡地層壓力，由于鉆井液具有一定質(zhì)量，對(duì)井底產(chǎn)生壓力，并也對(duì)井壁有一定的支撐力，保護(hù)和鞏固井壁，防止地層中的高壓油、氣、水浸入鉆井液而破壞鉆井液性能，導(dǎo)致井下復(fù)雜事故，達(dá)到平衡地層及油、氣、水層壓力的作用；第二，是對(duì)鉆速產(chǎn)生一定的影響，由于鉆井液密度大，產(chǎn)生的液柱壓力就大，鉆具在井內(nèi)轉(zhuǎn)動(dòng)摩擦阻力就大。從而增加了動(dòng)力消耗，加重了鉆頭研磨新地層的負(fù)擔(dān)，致使鉆速降低。而且密度過大易壓漏地層，破壞油氣滲透率，甚至還會(huì)把油氣壓死，增大了發(fā)現(xiàn)油氣藏的困難。要做到"壓而不死，活而不噴"，也就是鉆井液密度大，但不能把油氣壓死，鉆井液密度小，但不能發(fā)生井噴。
三、新時(shí)期提高石油鉆井液對(duì)鉆井的影響的建議
（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)重視，兩手都要抓，兩手都要硬
石油礦井的領(lǐng)導(dǎo)干部干部一定要高度重視石油礦井安全，重視石油礦井的經(jīng)濟(jì)效益，重視石油礦井的進(jìn)度，本著以人為本，將人的要素放在第一位。加強(qiáng)對(duì)工作人員與操作人員的思想政治及建設(shè)與職業(yè)技術(shù)教育，這樣便會(huì)大大提高鉆井的工作效率，有效避免數(shù)固發(fā)生。
（二）樹立典型事例，對(duì)廣大工人進(jìn)行教育
可以說我國(guó)的石油戰(zhàn)線上涌出了一大批的優(yōu)秀工人，例如大慶油田王鐵人，他的精神鼓舞了一代又一代人。俗話說：“榜樣的力量是無窮的”。為是有工人樹立典型事例，可以激發(fā)他們的斗志，促進(jìn)他們產(chǎn)生工作高漲的熱情。
（三）組織工人到先進(jìn)的工廠進(jìn)行交流
選定技術(shù)先進(jìn)的工廠，組織工人去參觀交流，學(xué)習(xí)他們的管理、操作的經(jīng)驗(yàn)，這種直觀教育一方面可以可以開拓工人眼界，另一方面可以使工人懂得怎么做才對(duì)，減少工作的失誤，才能保證石油企業(yè)安全高效。
（四）與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)石油工人的技術(shù)培訓(xùn)
在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，不管哪一行的工作者都需要不斷學(xué)習(xí)。石油產(chǎn)業(yè)設(shè)備日益高端化，因此，一定要加強(qiáng)對(duì)石油工人的技術(shù)培訓(xùn)，讓他們掌握新的技術(shù)，開拓新的本領(lǐng)?？梢圆扇≥喠鞯絿?guó)家開辦的技能培訓(xùn)中心去參觀學(xué)習(xí)，這樣有助于他們的學(xué)習(xí)理論在一定程度上升華，實(shí)現(xiàn)將時(shí)間理論化；也可以采取以師帶徒的技能培訓(xùn)，將石油鉆井里的經(jīng)驗(yàn)豐富的教師集中起來，讓他們對(duì)新的工作人員采取一對(duì)一的教授，這種的技術(shù)傳承給年青徒弟的辦法，可以讓石油鉆井工作取得事半功倍的效果。
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關(guān)鍵詞：人民幣；有效匯率；中國(guó)企業(yè)；進(jìn)出口貿(mào)易
中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-0167-01
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使得生產(chǎn)要素在世界范圍內(nèi)快速流動(dòng)，進(jìn)出口貿(mào)易迅速擴(kuò)張成為各國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的重要部分。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的現(xiàn)在，日益高漲的進(jìn)出口貿(mào)易起到了不可估量的作用。自布雷頓森林體系瓦解以來人民幣匯率頻繁波動(dòng)，使得進(jìn)出口貿(mào)易與人民幣匯率利益攸關(guān)。通過在正反兩個(gè)角度進(jìn)行分析人民幣匯率對(duì)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的影響，將有助于我們更加全面的認(rèn)識(shí)這一問題。
二、人民幣實(shí)際有效匯率升值對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易的影響
1.人民幣實(shí)際有效匯率升值對(duì)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的積極影響
首先人民幣的升值導(dǎo)致我國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格下降，從而加大了我國(guó)對(duì)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備的進(jìn)口力度，為我國(guó)企業(yè)技術(shù)的向高層次轉(zhuǎn)變提供良好條件。其次，人民幣的升值加大了我國(guó)企業(yè)外來投資的能力。企業(yè)可選擇原材料價(jià)格高的的行業(yè)進(jìn)行投資，從而減低企業(yè)成本、提高利潤(rùn)、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
2.人民幣實(shí)際有效匯率升值對(duì)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的消極影響
①人民幣的升值沖擊了我國(guó)的勞動(dòng)密集型企業(yè)的出口。我國(guó)大部分出口企業(yè)為勞動(dòng)密集型企業(yè)，比如工業(yè)制造業(yè)、文化用品等行業(yè)，屬出口優(yōu)勢(shì)行業(yè)，而化工、交通工具等行業(yè)資本比較密集處于劣勢(shì)狀態(tài)。結(jié)構(gòu)層次很低出口企業(yè)價(jià)格彈性比較高，議價(jià)能力比較差、而且技術(shù)含量不高。出口產(chǎn)品在價(jià)格上漲一定百分點(diǎn)的同時(shí)，相對(duì)應(yīng)的出口產(chǎn)品數(shù)量會(huì)增速下降相應(yīng)的百分點(diǎn)這樣的一上一下抵消了我們出口企業(yè)原材料、勞動(dòng)成本以及產(chǎn)品價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)。這樣如果人民幣快速升值超過企業(yè)所能夠承受的的壓力范圍，出口企業(yè)就會(huì)把部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷到國(guó)內(nèi)從而影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。②人民幣的升值導(dǎo)致外商以外幣投入我國(guó)的資本發(fā)生相應(yīng)的貶值。外商通常會(huì)以人民幣現(xiàn)匯的方式在我國(guó)國(guó)內(nèi)直接投資，希望以此來減少相對(duì)應(yīng)的投資成本，從而來避免貶值狀況的發(fā)生。除了以上如果人民幣發(fā)生貼水，匯率損失也是不可忽視的，這樣就對(duì)外資的引進(jìn)造成了一定的困擾，打消了外商對(duì)我國(guó)投資的積極性，在很大程度上影響了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人民幣的升值導(dǎo)致了出口成本的增加。加大了企業(yè)對(duì)外出口機(jī)器設(shè)備、材料時(shí)的成本，進(jìn)一步加大企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)合作的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)外貿(mào)易企業(yè)和國(guó)際公司在進(jìn)行期末結(jié)算時(shí)面臨著匯率風(fēng)險(xiǎn)的增強(qiáng)，并致使收益減少、損失加大，回國(guó)利潤(rùn)縮水情況嚴(yán)重。
三、人民幣實(shí)際有效匯率貶值對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易的影響
人民幣實(shí)際有效匯率貶值實(shí)際不影響我國(guó)進(jìn)出口商品的本身價(jià)值，它是通過在國(guó)際貿(mào)易中的相對(duì)價(jià)格來體現(xiàn)的。
1.人民幣實(shí)際有效匯率貶值對(duì)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的積極影響
首先，人民幣貶值致使我國(guó)出口商品的外幣價(jià)格下降，外國(guó)對(duì)我國(guó)出口商品的需求上升，從而擴(kuò)大了我國(guó)的出口規(guī)模。其次，人民幣貶值，我國(guó)進(jìn)口商品的本幣價(jià)格上升，從而抑制我國(guó)對(duì)進(jìn)口商品的需求，使進(jìn)口的規(guī)模在一定程度上減少。人民幣貶值后在我國(guó)所出口商品的外幣沒有下跌的前提下，我國(guó)出口取得的同樣數(shù)量的外幣可以換取更多的本幣，從而使得出口廠商的利潤(rùn)增加，有效的提高了企業(yè)出口的積極性，擴(kuò)大了我國(guó)的商品出口的規(guī)模。最后，人民幣貶值后，因進(jìn)口商品本幣的價(jià)格提高，一些國(guó)內(nèi)發(fā)展不理想的工業(yè)可以借此生存和發(fā)展起來，所以，即使由于一些原因人民幣貶值后我國(guó)對(duì)進(jìn)口商品的需求并不大，卻依然可以抑制進(jìn)口?？偠灾嗣駧诺馁H值，可以起到抑制進(jìn)口，擴(kuò)大出口的作用，從而改善我國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易。
2.人民幣實(shí)際有效匯率貶值對(duì)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的消極影響
首先，人民幣貶值后，我國(guó)出口商品的外幣價(jià)格雖然下跌，但是外國(guó)對(duì)我國(guó)出口商品的需求不會(huì)馬上加強(qiáng)，我國(guó)對(duì)他國(guó)的出口商品數(shù)量也不會(huì)急速增加。同時(shí)，我國(guó)進(jìn)口商品的數(shù)量也不會(huì)隨即貶值從而造成進(jìn)口價(jià)格提高而立即減少。貶值對(duì)于我國(guó)出口的擴(kuò)大，進(jìn)口的一直要等到一段時(shí)間之后才能發(fā)揮作用。所以在人民幣貶值的初期，我國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易狀況是不穩(wěn)定的，甚至?xí)霈F(xiàn)惡性反應(yīng)。這種時(shí)滯性的影響我們稱它為j曲線效應(yīng)。其次，人民幣的貶值是否能很好的改善我國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易，還要看進(jìn)口商品以及出口商品的需求彈性和供給彈性。馬歇爾勒納條件規(guī)定只有進(jìn)口商品需求彈性和出口商品需求彈性的絕對(duì)值之和大于1時(shí)，人民幣的貶值才能對(duì)改善我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易起到作用。在小于1和等于1時(shí)會(huì)導(dǎo)致進(jìn)出口貿(mào)易惡化。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游企業(yè)以旅游者為中心，通過分析，計(jì)劃，執(zhí)行，控制，反饋市場(chǎng)的過程，將本企業(yè)的旅游產(chǎn)品選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)定位，以滿足旅游市場(chǎng)和旅游者的需求為目的，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)的利益“三贏”。
旅游市場(chǎng)與一般市場(chǎng)相比有其特殊性，主要表現(xiàn)在：（1)旅游市場(chǎng)具有服務(wù)性的特點(diǎn)，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須適應(yīng)旅游市場(chǎng)的這種特點(diǎn)；（2)旅游消費(fèi)需求是服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者通過旅游消費(fèi)滿足其精神享受和發(fā)展的需要。（3)旅游市場(chǎng)提供的產(chǎn)品是無形的。
二、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在問題
(一）旅游產(chǎn)品開發(fā)不合理
(1)目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一，缺乏較強(qiáng)的吸引力，難以滿足游客多樣的需求；（2)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品質(zhì)量檔次低，缺乏參與性，娛樂性；（3)我國(guó)旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，抄襲跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有特色往往采用低價(jià)營(yíng)銷手段吸引顧客，造成旅游市場(chǎng)混亂。
(二)營(yíng)銷信息傳遞渠道不健全
由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)水平等因素不同，部分旅游消費(fèi)者難以得到或不能及時(shí)得到詳細(xì)的旅游綜合資訊信息，導(dǎo)致游客對(duì)旅游目的地了解不全面，導(dǎo)致各地區(qū)客流量不均衡，甚至不能夠吸引到旅游消費(fèi)者的注意。
(三）營(yíng)銷手段落后，缺乏創(chuàng)新
當(dāng)今社會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+旅游已經(jīng)成為未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能使大量旅游相關(guān)信息更高效、快捷的被旅游消費(fèi)者獲取。但到目前，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在旅游市場(chǎng)還沒有被廣泛應(yīng)用。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略，從而制約旅游業(yè)的智能化、信息化的發(fā)展。
(四）缺乏品牌意識(shí)
企業(yè)要,想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，首先要建立品牌意識(shí)。好的產(chǎn)品固然重要，但是有附加值的好產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)有很多企業(yè)特別是中小企業(yè)只注重產(chǎn)品質(zhì)量，忽視品牌的建立。品牌意識(shí)的缺乏導(dǎo)致我國(guó)旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，旅漩產(chǎn)品缺乏品牌的支撐難以進(jìn)入更大的市場(chǎng)。
三、改善我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑
(一）把品牌形象作為企業(yè)的生命
未來旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于它的附加值。而附加值來自于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出需要建立自己的品牌，用品牌營(yíng)銷的策略把好產(chǎn)品的價(jià)值激發(fā)出來。
(二）提高旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)
旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，一只優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍決定了高層次的營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善用人機(jī)制，選擇有專業(yè)基礎(chǔ)、有責(zé)任心、有創(chuàng)造力的營(yíng)銷人員，提高營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)。為企業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
(三)發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)可以反饋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，并針對(duì)不同營(yíng)銷效果旅游企業(yè)及時(shí)作出不同的控制，及時(shí)準(zhǔn)確的為決策層提供最新的營(yíng)銷信息，使旅游企業(yè)管理者出正確的決策，提髙旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。建立完善的信息系統(tǒng)有利于信息及時(shí)傳播、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，更快更好的滿足旅游者的需求。
(四）努力提高旅游產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量
隨著現(xiàn)代生活水平的提髙，售后服務(wù)的質(zhì)量已經(jīng)成為顧客決定購(gòu)買前考慮的重要因素，提高旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量有助于調(diào)查旅游者對(duì)服務(wù)的滿意度，獲得旅游者對(duì)產(chǎn)品的需求和改進(jìn)建議的反饋。便于企業(yè)細(xì)分顧客并針對(duì)不同的旅游者采用不同的營(yíng)銷策略盡可能滿足旅游者的需求。此外，建立一套完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系可以幫助旅游企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為日后旅游企業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
四、未來旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
(一）整合營(yíng)銷是將各個(gè)環(huán)節(jié)鏈接起來，形成整體優(yōu)勢(shì)，達(dá)到更髙的營(yíng)銷效率，是企業(yè)快速發(fā)展。
(二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客為中心的營(yíng)銷，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)在旅游市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(三）綠色營(yíng)銷。指企業(yè)以保護(hù)環(huán)境為前提，以旅游者的綠色消費(fèi)為中心的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷策略。將企業(yè)自身利益，消費(fèi)者利益和環(huán)境利益三者結(jié)合起來，爭(zhēng)取創(chuàng)造利益最大化。
