發(fā)布時(shí)間：2024-03-01 14:49:35
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游消費(fèi)特點(diǎn)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
旅游是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，以及人們的生活水平的提高，中國(guó)的出入境旅游也在快速的發(fā)展。近幾年，旅游這一活動(dòng)也逐漸成為人民日常生活中不可或缺的部分。人們通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)以及文化熏陶，享受短暫或者暫時(shí)的活動(dòng)。
國(guó)內(nèi)的各地方文化差異很大，這也體現(xiàn)了我國(guó)的旅游資源極為豐富。而人民生活水平的提高更是為發(fā)展旅游業(yè)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。旅游的本質(zhì)是屬于精神文明活動(dòng)。人們?cè)敢馔ㄟ^(guò)旅游來(lái)放松身心，豐富自身的閱歷，更為了滿(mǎn)足自身的精神需求。在這樣的旅游過(guò)程中，人們也愿意為了紀(jì)念某一時(shí)間或者某一事件也購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品。
一、紀(jì)念品的種類(lèi)
由于旅游紀(jì)念品隸屬于旅游商品的范疇，所以凡是滿(mǎn)足消費(fèi)者在旅游地區(qū)的需求，提供具有使用價(jià)值的無(wú)形或者有形的商品都可以稱(chēng)為旅游商品。但是商品的界限較于模糊，按照旅游商品類(lèi)別分類(lèi)，大概可以分為：日用品，食品，土特產(chǎn)品，古玩，傳統(tǒng)工藝品，以及旅游紀(jì)念品。所以學(xué)術(shù)界提出但凡在旅游地區(qū)購(gòu)買(mǎi)的，可以通過(guò)該商品能夠幫助消費(fèi)者回憶該旅游地區(qū)的，這一類(lèi)商品都可以稱(chēng)為旅游紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品的分類(lèi)各不相同，本文暫且按照時(shí)間界限分類(lèi)，即可以分為傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品和新型旅游紀(jì)念品。
二、旅游紀(jì)念品的價(jià)值
旅游紀(jì)念品作為一個(gè)城市的名片，就應(yīng)該具有鮮明的地域或者民族特點(diǎn)。因?yàn)槁糜问菨M(mǎn)足人們自身高層次的一種需要，是人們對(duì)精神層面的一種追求，所以人們也越來(lái)越多的把金錢(qián)花在精神需要方面。而旅游紀(jì)念品實(shí)際上就是在實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
雖然旅游是人們對(duì)精神層次的滿(mǎn)足，但是旅游紀(jì)念品是物化這一項(xiàng)活動(dòng)的載體。消費(fèi)者可以通過(guò)這樣的物品，回憶旅游的過(guò)程，對(duì)旅游地區(qū)加深印象。同時(shí)，紀(jì)念品作為人際關(guān)系交往中的一個(gè)重要禮品，可以使朋友之間增進(jìn)感情，也可以用在公共的禮儀交流。所以作為旅游過(guò)程中具有代表性的禮品，紀(jì)念品不但是旅游產(chǎn)品，也是一種文化載體。提高紀(jì)念品的價(jià)值，才能更好的吸引消費(fèi)者在旅游地區(qū)去購(gòu)買(mǎi)，也幫助消費(fèi)者通過(guò)紀(jì)念品回憶旅游地區(qū)。
三、成都旅游紀(jì)念品的特點(diǎn)
作為自古的西南重鎮(zhèn)，成都是中國(guó)首批國(guó)家級(jí)的歷史文化名城。所以成都旅游業(yè)具有豐富的旅游資源。這樣的特色可以對(duì)成都的旅游業(yè)發(fā)展起到帶頭作用，成都通過(guò)自身的旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)，提出以文化內(nèi)涵為特色，休閑之都為口號(hào)，成為著名的旅游城市。當(dāng)一個(gè)地區(qū)具有獨(dú)特的文化主體的優(yōu)秀旅游景點(diǎn)，就代表了當(dāng)?shù)鼐哂歇?dú)特的文化魅力。
這樣的一些文化主體也為旅游紀(jì)念品提供了很多創(chuàng)造題材。例如大熊貓由于分布區(qū)很狹小，僅限于中國(guó)長(zhǎng)江上游的高山深谷，如四川，陜西和甘肅的山區(qū)。在中國(guó)能夠維持10只以上飼養(yǎng)的圈養(yǎng)單位也僅僅臥龍中國(guó)保護(hù)大熊貓研究中心、成都大熊貓繁育研究基地、陜西省珍惜野生動(dòng)物搶救飼養(yǎng)研究中心和北京動(dòng)物園4家。所以對(duì)旅游者而言，到四川看大熊貓可以算一個(gè)常規(guī)或者不可或缺的旅游項(xiàng)目。正是因?yàn)檫@樣，與大熊貓相關(guān)的紀(jì)念品也有很多。就如同現(xiàn)在成都很多旅游景點(diǎn)可以看到的熊貓屋，這樣一種專(zhuān)門(mén)販賣(mài)熊貓系列旅游紀(jì)念品的商店。
除了這些文化主體所提供的創(chuàng)造題材，成都也有很多具有傳統(tǒng)意義的旅游紀(jì)念品。這些傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品由于具有一定的歷史文化價(jià)值，也已經(jīng)被各地很多消費(fèi)者所熟知。這樣的藝術(shù)和歷史文化載體，也受到該地區(qū)以外的人們歡迎。例如成都的蜀繡，也稱(chēng)為蜀江錦。這樣的旅游紀(jì)念品早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，就在成都開(kāi)始產(chǎn)出，有兩千年的歷史。蜀錦也是中國(guó)四大名錦之首，人們還可以在北京人民大會(huì)堂四川廳看到巨幅“芙蓉鯉魚(yú)”座屏。而成都蜀錦織繡博物館是蜀錦工藝的傳承單位。所以去這樣的旅游景點(diǎn)游覽并且購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的旅游紀(jì)念品也是旅行者常見(jiàn)的一種選擇。
四、成都旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷(xiāo)分析
傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品，可以看作已經(jīng)約定俗成的城市名片。這樣的旅游紀(jì)念品通常在歷史上就有名氣，隨著時(shí)間推移已經(jīng)被標(biāo)志化，深入普通百姓的心里。例如北京的烤鴨，西安的兵馬俑復(fù)制品。另一個(gè)新型的旅游紀(jì)念品，可以作為另外一種當(dāng)?shù)靥厣幕嬖诘纳唐?。即，雖然沒(méi)有前一者的認(rèn)同感高，但是此類(lèi)商品也具有當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)。例如上海民國(guó)時(shí)期的廣告宣傳畫(huà)，或者一些當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的明信片。成都就具有很多獨(dú)特的地域文化和旅游資源。例如：熊貓文化、三國(guó)文化，以及金沙文化等。從這里可以看出，成都的旅游紀(jì)念品不但題材多樣，而且還有很多具有歷史文化意義。
成都的旅游紀(jì)念品針對(duì)不同的文化特點(diǎn)，都具有各自相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。熊貓文化有熊貓屋這樣專(zhuān)門(mén)提供熊貓相關(guān)商品的商店。三國(guó)文化有出品很多三國(guó)題材的泥塑等。但是這些旅游紀(jì)念品的品種都過(guò)于單一，有的產(chǎn)品，人們?cè)谝荒陜赡晟踔廖辶昀锒伎梢钥吹?，也說(shuō)明產(chǎn)品的創(chuàng)新性不夠。雖然有些產(chǎn)品很有地區(qū)文化特點(diǎn)，但是應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)人群做出具體的細(xì)分，提高旅游紀(jì)念品創(chuàng)新和質(zhì)量的同時(shí)，也增加紀(jì)念品的價(jià)值。
旅游紀(jì)念品的價(jià)格通常會(huì)由于所在地區(qū)的生活水平不同，價(jià)格有所不一樣。但是在個(gè)別的旅游景點(diǎn)，都存在一些價(jià)格方面的問(wèn)題。例如由于國(guó)外游客或者外地游客對(duì)于當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)不了解，有的銷(xiāo)售人員會(huì)故意提高旅游紀(jì)念品的價(jià)格來(lái)謀求暴利。雖然在短時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)售者可以從消費(fèi)者那里獲取一定的利益，但是這對(duì)成都的旅游形象卻有相當(dāng)?shù)膿p害。
旅游紀(jì)念品應(yīng)該反映當(dāng)?shù)氐奶厣蛘呗糜蔚貐^(qū)和景點(diǎn)的特點(diǎn)，但是很多旅游紀(jì)念品在不同的旅游景點(diǎn)都可以看到。雖然旅行者到成都會(huì)選購(gòu)地區(qū)的特色商品，但是如果當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)都販賣(mài)相同的旅游紀(jì)念品，那么這些景點(diǎn)的一些文化特點(diǎn)就會(huì)由于相同的紀(jì)念品給消費(fèi)者相似的感覺(jué)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)紀(jì)念品的選購(gòu)。同時(shí)，沒(méi)有創(chuàng)新性的紀(jì)念品也很容易被復(fù)制或者山寨，這也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。
因此，成都的旅游紀(jì)念品需要具有一定的地區(qū)特點(diǎn)，但是在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面需要進(jìn)一步的提高。同時(shí)，也需要考慮到不同年齡段和消費(fèi)水平的旅行者，以誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念促使消費(fèi)者對(duì)成都的旅游環(huán)境留下很好的印象，進(jìn)而提高對(duì)旅游紀(jì)念品的信心，增大旅游紀(jì)念品的銷(xiāo)售量。
參考文獻(xiàn)
[1]于梅好.旅游紀(jì)念品研究綜述[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2009，（10）.
[2]劉麗君.旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)問(wèn)題芻議[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009.1796-98.
旅游品市場(chǎng)又稱(chēng)旅游商品市場(chǎng)，是以旅游紀(jì)念品為主的圍繞旅游業(yè)所展開(kāi)的商品銷(xiāo)售活動(dòng)。與普通商品有所區(qū)別的是，旅游品作為文化的載體，銘刻著旅游者一段難忘經(jīng)歷，蘊(yùn)含著旅游地的風(fēng)土人情與歷史文化。也正是這個(gè)特點(diǎn)，把旅游品的設(shè)計(jì)、制作、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)與一般商品區(qū)別開(kāi)來(lái)。
我國(guó)作為一個(gè)有底蘊(yùn)、有內(nèi)涵的旅游大國(guó)，每年吸引著大批游客前來(lái)觀(guān)光游玩。事實(shí)證明旅游品市場(chǎng)很廣闊，我們需要做的，就是將產(chǎn)品推出去。
好的設(shè)計(jì)作品需要兩個(gè)元素，好的設(shè)計(jì)理念與成功的營(yíng)銷(xiāo)模式。一盆花開(kāi)的再美，若是沒(méi)有被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，顧影自憐，則實(shí)現(xiàn)不了其價(jià)值，一盆再普通的花，只要能盛開(kāi)在人前，便多少能成就自己價(jià)值。因此，成功的設(shè)計(jì)師不能背對(duì)市場(chǎng)閉門(mén)造車(chē)，而要更多的結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合好的營(yíng)銷(xiāo)手段，將自己的作品推入市場(chǎng)。
而我國(guó)旅游品市場(chǎng)現(xiàn)階段主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：
（1）地域特色不強(qiáng)，無(wú)法讓人一眼分辨出旅游地出品。旅游紀(jì)念品的特點(diǎn)要求其具有地域性和特色，但多數(shù)旅游紀(jì)念品既不能體現(xiàn)旅游景點(diǎn)、旅游目的地的核心價(jià)值，也不能代表一地的文化歷史特色。
（2）品牌紀(jì)念品種類(lèi)不多，價(jià)格區(qū)間分布不均衡。我國(guó)目前由于從事旅游紀(jì)念品生產(chǎn)銷(xiāo)售的企業(yè)和個(gè)人太過(guò)分散，行業(yè)自律體制難以建立，因此給行業(yè)管理帶來(lái)難度。
（3）包裝、物流體系等配套服務(wù)設(shè)施不足。以銳器、大件、易碎紀(jì)念品為例，如何為旅游者帶來(lái)攜帶上的便利往往被商家、廠(chǎng)家所忽視。
（4）旅游商品質(zhì)量低下，假冒偽劣現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。許多經(jīng)營(yíng)商家抱著做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的想法，往往以次充好，加之缺乏管理，導(dǎo)致顧客對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的信譽(yù)產(chǎn)生懷疑。
2.何為鳥(niǎo)籠效應(yīng)
鳥(niǎo)籠效應(yīng)是一個(gè)著名的心理現(xiàn)象,其發(fā)現(xiàn)者是近代杰出的心理學(xué)家詹姆斯。“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”是一個(gè)很有意思的規(guī)律，它說(shuō)的是：如果一個(gè)人買(mǎi)了一個(gè)空的鳥(niǎo)籠放在自己家的客廳里，過(guò)了一段時(shí)間，他一般會(huì)丟掉這個(gè)鳥(niǎo)籠或者買(mǎi)一只鳥(niǎo)回來(lái)養(yǎng)。
鳥(niǎo)籠效應(yīng)被應(yīng)用在各個(gè)市場(chǎng)，比如新房裝修你頭腦發(fā)熱花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)四人坐皮沙發(fā)，接著，事情就會(huì)變的沒(méi)完沒(méi)了。你會(huì)想，沙發(fā)買(mǎi)這么好，地板不能差把；沙發(fā)這么大電視機(jī)不能小吧；茶幾也不能隨便敷衍吧……這就是鳥(niǎo)籠效應(yīng)在生活中的常見(jiàn)例子，可能你買(mǎi)的不是沙發(fā)，是一個(gè)浴缸，是一個(gè)床上四件套。
但是，目前國(guó)內(nèi)的旅游品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段非?？瞻祝诎b上人們花了大價(jià)錢(qián)，就像中秋的月餅一樣，盒子的價(jià)值好像都超過(guò)了月餅，本末倒置了。難道不這么做就沒(méi)辦法拓展自己的市場(chǎng)了？好的創(chuàng)意不需要花太多的價(jià)錢(qián)。
再舉個(gè)例子，讓我們來(lái)想想能保證IPHONE大賣(mài)的因素到底是什么。蘋(píng)果本身性?xún)r(jià)比不高，價(jià)格頗貴，人們還是愿意跟隨這股潮流，原因即是出在他的售后服務(wù)上。其他手機(jī)品牌在打市場(chǎng)戰(zhàn)的時(shí)候都把重點(diǎn)放在手機(jī)本身這個(gè)“鳥(niǎo)籠”上，試問(wèn)，一個(gè)再高級(jí)，性?xún)r(jià)比再高的手機(jī)，沒(méi)有大量的有趣實(shí)用的軟件支持，也不過(guò)就是用來(lái)打電話(huà)發(fā)短信聽(tīng)音樂(lè)的簡(jiǎn)單設(shè)備，或者可以看成能打電話(huà)的照相機(jī)。而蘋(píng)果公司的高明處在于將“鳥(niǎo)”放在你面前，你想拿回家“養(yǎng)”，那就先買(mǎi)個(gè)“籠子”吧。由此可見(jiàn)，在任何市場(chǎng)，在起主導(dǎo)消費(fèi)觀(guān)念的都是那只虛擬的鳥(niǎo)，生產(chǎn)者必須提供這樣的可能性，也就是消費(fèi)導(dǎo)向性，讓它反作用于商品本身。
3.旅游紀(jì)念品的特點(diǎn)及基于鳥(niǎo)籠效應(yīng)的開(kāi)發(fā)思路
旅游紀(jì)念品區(qū)別于一般商品，他的特點(diǎn)主要如下：
（1）文化性。文化淵源是旅游紀(jì)念品的生命力所在。現(xiàn)代旅游的性質(zhì)是一項(xiàng)以不同地域間的人員流動(dòng)為特征，設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)和政治等多方面的社會(huì)文化活動(dòng)。文化特征越鮮明、文化品格越高的紀(jì)念品其價(jià)值越高。
（2）紀(jì)念性。對(duì)旅游者而言，旅游是一段短暫的經(jīng)歷，是一種心理體驗(yàn)和精神享受。旅游紀(jì)念品是旅游者旅游經(jīng)歷的物化，是其日后重溫美好旅游經(jīng)歷的象征和載體。
（3）獨(dú)特性。旅游紀(jì)念品多是以旅游地的自然風(fēng)光、名勝古跡、民俗風(fēng)情等為題材，選用當(dāng)?shù)靥赜胁牧匣蚬に囍瞥傻纳唐贰?/p>
（4）輕便型。旅游者流動(dòng)性強(qiáng)，攜帶物品有一定限額和重量限制，因此旅游品一般具有小巧、精致的特點(diǎn)。
（5）實(shí)用性。一些旅游品具有一定的實(shí)用價(jià)值，它對(duì)旅游者的旅游活動(dòng)具有某種實(shí)際意義。
針對(duì)以上特點(diǎn)，我們?cè)谶\(yùn)用鳥(niǎo)籠效應(yīng)來(lái)達(dá)到我們的預(yù)期目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。
首先鳥(niǎo)籠效應(yīng)必須在一個(gè)系列的環(huán)境里，必須提供給消費(fèi)者一種搭配感，不能用幾樣風(fēng)馬牛不相及物品。比如花瓶和凳子，即使花瓶和凳子都精工細(xì)作，消費(fèi)者很難同時(shí)買(mǎi)下兩樣。消費(fèi)者會(huì)很干脆的用“用不上”這樣的原因拒絕購(gòu)買(mǎi)。但如果是高級(jí)床上四件套和蠶絲被情況就可能不一樣了，雖然消費(fèi)者家里棉被夠用，只需要買(mǎi)四件套，但是買(mǎi)了高級(jí)四件套以后便很容易動(dòng)心買(mǎi)下價(jià)格不菲的蠶絲被。同樣是“用不上”，卻有不同的結(jié)果。這就是商品間系列性的重要。在其他行業(yè)系列性很容易實(shí)現(xiàn)，但在旅游品市場(chǎng)則需要好好考慮，設(shè)計(jì)產(chǎn)品如何統(tǒng)一起來(lái)。
其二，鳥(niǎo)籠效應(yīng)就是“借勢(shì)而為”，可以借一種文化氛圍，或者是一股潮流。想消費(fèi)者之所想，順著潮流推出適合的產(chǎn)品。為什么說(shuō)是借勢(shì)而為？因?yàn)槲覀冎攸c(diǎn)是將“延續(xù)消費(fèi)”施加于消費(fèi)者，“鳥(niǎo)籠”便是勢(shì)。旅游品市場(chǎng)本身依附于旅游行業(yè)，旅游行業(yè)需要好的口碑，因此，造勢(shì)是必須存在的部分。比如廈門(mén)以小資造勢(shì)，決定了消費(fèi)群以有一定文化程度消費(fèi)者，年輕人為主，并且消費(fèi)群很穩(wěn)定，推出的產(chǎn)品也有針對(duì)性，創(chuàng)意地圖創(chuàng)意明信片，創(chuàng)意實(shí)物等?！敖鑴?shì)而為”更多的是指觀(guān)念上的誘惑消費(fèi)者在該氛圍里消費(fèi)，不單單是針對(duì)某種商品，是廣義上的鳥(niǎo)籠效應(yīng)。
其三，“鳥(niǎo)籠”不一定是實(shí)際存在的物體，可以是一種服務(wù)。我們可能會(huì)有這樣的經(jīng)歷，去美容院體驗(yàn)免費(fèi)的SPA，回來(lái)的時(shí)候不自覺(jué)就帶回很多產(chǎn)品，或者辦了年卡。這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的當(dāng)下，一定要給予消費(fèi)者一種體驗(yàn)的真實(shí)感，拉近消費(fèi)者的距離，不讓消費(fèi)者和生產(chǎn)者對(duì)立才更容易交易。就旅游紀(jì)念品市場(chǎng)而言，試吃試用是最普遍的符合鳥(niǎo)籠效應(yīng)的方式。但要拉近與消費(fèi)者的距離，試吃試用則有些不奏效。如果讓消費(fèi)者參與制作，產(chǎn)品可以融入消費(fèi)者自己想法，則會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得新鮮，且一定會(huì)想要帶走。杭州傳統(tǒng)商品很多，如何讓傳統(tǒng)商品變的輕松現(xiàn)代起來(lái)，則必須讓消費(fèi)者也融入進(jìn)來(lái)。
其四，用免費(fèi)作“鳥(niǎo)籠”。免費(fèi)的定義不同于試吃試用等體驗(yàn)，而是真正意義上的免費(fèi)。比如給予消費(fèi)者一個(gè)免費(fèi)寄明信片的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)愿意寄幾封明信片給自己的親朋好友。
參考文獻(xiàn)：
一、研究方法以及相關(guān)理論依據(jù)
本文在研究上主要采用了文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、專(zhuān)家調(diào)查訪(fǎng)談法以及數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等;研究的理論依據(jù)主要有:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論、消費(fèi)社會(huì)學(xué)理論以及暢爽體驗(yàn)理論。其中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的突出特點(diǎn)是以人為本的思想;而暢爽體驗(yàn)理論則強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn),進(jìn)而在全身心投入的過(guò)程中不斷的戰(zhàn)勝自我、超越自我來(lái)獲得精神上的暢爽;而消費(fèi)社會(huì)學(xué)則是超越了經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范圍,將消費(fèi)與社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化結(jié)合起來(lái),進(jìn)而給消費(fèi)研究以全新的視野空間。
二、高端體育旅游綜述
(一)高端體育旅游概念?；趯W(xué)術(shù)界研究的理論出發(fā)點(diǎn)不同,因此對(duì)于高端體育旅游的概念尚未形成明確的定義,高端體育旅游需要具備如下的特征:以高端體育活動(dòng)為主題,同時(shí)必須具備高端的休閑放松方式,游客通過(guò)對(duì)這一旅游形式的體驗(yàn)?zāi)軌颢@得精神的滿(mǎn)足,此外,這一旅游形式具備著自身獨(dú)有的特點(diǎn),品質(zhì)高,進(jìn)而價(jià)格也很高。綜合當(dāng)前相關(guān)研究領(lǐng)域的觀(guān)點(diǎn),可以將高端體育旅游定義為針對(duì)社會(huì)高消費(fèi)群體且以體育活動(dòng)為旅游項(xiàng)目的一種旅游形式,通過(guò)這一形式的旅游能夠?yàn)轶w驗(yàn)者帶來(lái)精神上的放松與暢爽。
(二)高端體育旅游的類(lèi)型、特點(diǎn)以及價(jià)值。(1)類(lèi)型。從參與這一項(xiàng)旅游形式的目的出發(fā),能夠?qū)⒏叨梭w育旅游劃分為如下類(lèi)型:休閑類(lèi)、刺激類(lèi)、野戰(zhàn)類(lèi)、體育節(jié)事類(lèi)、觀(guān)賞類(lèi)、競(jìng)技類(lèi);從參與熱情的程度來(lái)劃分,可以將高端體育旅游劃分為:體驗(yàn)類(lèi)、休閑類(lèi)以及綜合類(lèi)。(2)特點(diǎn)。高端體育旅游產(chǎn)品具備如下特點(diǎn):首先,價(jià)位高、質(zhì)量?jī)?yōu)。高端體育旅游屬于高檔次的旅游形式,給游客所帶來(lái)的是高品質(zhì)的服務(wù)與享受,進(jìn)而也就決定了其價(jià)位要相對(duì)較高;其次,所針對(duì)的消費(fèi)群體屬于小眾化。旅游是大眾化的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)方式,而高端體育旅游所針對(duì)的消費(fèi)人群面較窄,是有針對(duì)性的一項(xiàng)旅游項(xiàng)目;最后,具有個(gè)性化的特點(diǎn),且表現(xiàn)出了壽命短的特性。(3)價(jià)值。高端體育旅游的價(jià)值為:商品價(jià)值、引領(lǐng)價(jià)值以及人文價(jià)值。
三、高端體育旅游的主要功能
其功能主要可以概括為如下內(nèi)容:首先,通過(guò)對(duì)高端旅游的體驗(yàn),能夠?qū)崿F(xiàn)自我情感的釋放,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)性的張揚(yáng)與精神的滿(mǎn)足;其次,通過(guò)高端體育旅游能夠緩解快節(jié)奏的生活、緊張的人際關(guān)系所帶來(lái)的壓力,進(jìn)而使自身的身體到靈魂找到平衡點(diǎn),實(shí)現(xiàn)生理與心理匱乏的補(bǔ)償;再次,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)空間與偏好的滿(mǎn)足;最后,能夠在優(yōu)化我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí),進(jìn)一步提升旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。
四、端體育旅游得以發(fā)展的原因以及發(fā)展過(guò)程中所呈現(xiàn)出的問(wèn)題
(一)發(fā)生的原因。首先,社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為我國(guó)高端體育旅游的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ);其次,我國(guó)當(dāng)前的基本國(guó)情依舊是貧富差距嚴(yán)重,而其中的高等消費(fèi)人群需要通過(guò)特點(diǎn)的消費(fèi)空間來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)符號(hào)的偏好,進(jìn)而滿(mǎn)足自身對(duì)身份地位以及品味等的追求,這就為高端體育旅游的發(fā)展提供了必要條件;最后,我國(guó)交通的不斷完善以及人們消費(fèi)水平的不斷提升,也為高端體育旅游的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
(二)所呈現(xiàn)出的問(wèn)題。首先,思想意識(shí)上存在的偏差,并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)高端體育旅游的全方位、深層次的解析,進(jìn)而致使這一旅游形式出現(xiàn)異化發(fā)展的趨勢(shì);其次,在高端體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上,整體上存在著結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題,同時(shí)在資源開(kāi)發(fā)上存在的浪費(fèi)的問(wèn)題,此外,尚未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位,進(jìn)而致使高端體育產(chǎn)品發(fā)展后勁不足;再次,相關(guān)的法律法規(guī)不完善且尚未實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制體系,致使競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂;最后,相關(guān)的人力資源不足,無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的供給,進(jìn)而制約了高端體育旅游的發(fā)展。
五、發(fā)展高端體育旅游的途徑
第一,要立足于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì),進(jìn)而根據(jù)當(dāng)前高端體育旅游發(fā)展的趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路的規(guī)劃設(shè)計(jì);第二,要先對(duì)高端體育旅游進(jìn)行市場(chǎng)定位,進(jìn)而創(chuàng)新其發(fā)展的模式;第三,要實(shí)現(xiàn)對(duì)高端體育旅游資源的科學(xué)且合理的開(kāi)發(fā)利用,實(shí)現(xiàn)這一行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;第四,要打造高端體育旅游品牌,完善相應(yīng)的法律法規(guī),實(shí)現(xiàn)行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng);第五,要進(jìn)一步加大對(duì)人才的培養(yǎng)力度,打造專(zhuān)業(yè)能力素質(zhì)強(qiáng)的人才隊(duì)伍。
摘 要 隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)大眾生活，用戶(hù)不斷地在增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在2013年已達(dá)到6.18億，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)背景下，電子商務(wù)市場(chǎng)持續(xù)增大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為商家買(mǎi)賣(mài)重要途徑。本文通過(guò)文獻(xiàn)資料費(fèi)、歸納分析法，通過(guò)對(duì)高爾夫旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可行性分析，以望互用聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高爾夫旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)收到更好的效果，探索一條營(yíng)銷(xiāo)新道路。
關(guān)鍵詞 高爾夫旅游 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 可行性
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截止2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中收集網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.58億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%。這表明在龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)背景下，電子商務(wù)市場(chǎng)增大，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)的規(guī)模增大，這一趨勢(shì)也說(shuō)明高爾夫旅游在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系下市場(chǎng)份額會(huì)不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為是企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新實(shí)踐，把營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，是借助與互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)高爾夫旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀
一、高爾夫旅游發(fā)展特點(diǎn)
休閑性強(qiáng)；高爾夫旅游作為旅游市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)部分增添了更多的休閑因素，不僅僅局限在單一的運(yùn)動(dòng)中，將“食、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素與高爾夫相融合，使旅游者獲取更豐富的體驗(yàn)，從身體與心理兩方面得到滿(mǎn)足。目標(biāo)群體相對(duì)集中；高爾夫旅游群體目前主要分為兩種人群：一為打高爾夫球?qū)I(yè)的愛(ài)好者，二為商務(wù)型活動(dòng)人群。特殊的消費(fèi)模式、消費(fèi)行為；高爾夫旅游注重對(duì)休閑、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生，同時(shí)也注重旅游過(guò)程中私密性的體驗(yàn)以及周到的服務(wù)。
二、高爾夫旅游營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前存在的問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)成本高；高爾夫旅游在我國(guó)還屬于小眾化的旅游模式，其提供的特殊體驗(yàn)以及高爾夫旅游者追求的特別需求都使旅游路線(xiàn)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方案運(yùn)作成本增加，因此價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。復(fù)合型人才匱乏；主要體現(xiàn)在既能熟練管理球場(chǎng)資源配備，又能理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的人過(guò)少。運(yùn)營(yíng)商對(duì)高爾夫旅游投資力度不夠；高爾夫旅游在我國(guó)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)上，我國(guó)高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)以民營(yíng)資本投資占據(jù)主導(dǎo)，只有有少數(shù)國(guó)有企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)前景，使投融資渠道受到限制，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)資金缺乏。
三、我國(guó)高爾夫旅游互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可行性分析
高爾夫旅游市場(chǎng)自身不斷完善壯大；據(jù)《2013年度朝向白皮書(shū)》顯示，2013年我國(guó)高爾夫球場(chǎng)已增至639家，高爾夫人口突破百萬(wàn)，核心人口從30萬(wàn)增長(zhǎng)超過(guò)40萬(wàn)，消費(fèi)人群收入水平呈現(xiàn)大眾化的趨勢(shì)。同時(shí)，高爾夫旅游市場(chǎng)不斷完善，政策上，2009年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》以及2010年下發(fā)的《貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)意見(jiàn)重點(diǎn)工作分工方案》均提及大力推進(jìn)旅游業(yè)與體育的發(fā)展融合，高爾夫旅游作為一項(xiàng)體育旅游活動(dòng)在政策上得到了支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)符合高爾夫旅游人群消費(fèi)特點(diǎn)；高爾夫旅游消費(fèi)主力人群集中在高收入人群中，有高消費(fèi)基礎(chǔ)保障，而且此類(lèi)人群多受到過(guò)優(yōu)良教育，有著先進(jìn)的消費(fèi)理念、消費(fèi)意識(shí)，能夠充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化、定制化的特點(diǎn)，這樣的特點(diǎn)形成了高爾夫旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交互性促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化；旅游企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)高爾夫球旅游產(chǎn)品的服務(wù)、信息使消費(fèi)者在任何地方都可以進(jìn)行咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)、反饋，這使得旅游企業(yè)與購(gòu)買(mǎi)高爾夫旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)快速溝通，大量的信息形成關(guān)于高爾夫旅游營(yíng)銷(xiāo)的“大數(shù)據(jù)”，使旅游企業(yè)能夠提供更好的高爾夫旅游產(chǎn)品，從而為開(kāi)拓更大的市場(chǎng)提供保障。市場(chǎng)虛擬化降低成本；第一，營(yíng)銷(xiāo)成本降低。將高爾夫旅游產(chǎn)品放入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有效地減少了商品流通中間繁雜的環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品與消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)描述面對(duì)面接觸，營(yíng)銷(xiāo)成本降低。第二，消費(fèi)者成本降低。消費(fèi)者在出游前希望對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品有詳盡的了解，更青睞信息量相對(duì)完整的旅游網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠整合虛擬化市場(chǎng)，將大量的旅游產(chǎn)品信息聚集，降低了消費(fèi)者選購(gòu)的成本。
四、我國(guó)高爾夫旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議
利用網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)視頻已越來(lái)越成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，數(shù)據(jù)顯示，至2013年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)已達(dá)到4.2億，同比增長(zhǎng)了15.2%，同時(shí)，網(wǎng)民使用率達(dá)到69.3%，同比增長(zhǎng)3.4%。通過(guò)數(shù)據(jù)與調(diào)查可得知網(wǎng)絡(luò)視頻與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合有著較大發(fā)展?jié)摿Γ曨l宣傳能夠生動(dòng)的表現(xiàn)高爾夫旅游詳盡情況，使?jié)撛诘南M(fèi)者更容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，激起購(gòu)買(mǎi)欲望。利用團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；調(diào)查顯示2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.41億人，用戶(hù)年規(guī)模增長(zhǎng)68.9%，是增長(zhǎng)最快的商務(wù)類(lèi)應(yīng)用，表明團(tuán)購(gòu)消費(fèi)潛力繼續(xù)增長(zhǎng)。以網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行高爾夫旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)總營(yíng)收891.6億元，同比增長(zhǎng)32.9% ，可見(jiàn)其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，在游戲中設(shè)定高爾夫旅游產(chǎn)品文化，形成潛移默化的影響力。可將實(shí)體旅游景區(qū)網(wǎng)游化，以旅游主題作為游戲的核心?？蓪ⅰ熬W(wǎng)游景區(qū)化”，在網(wǎng)絡(luò)游戲種植入虛擬化的旅游景區(qū)。高爾夫旅游目的地完全可以植入到網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，其景區(qū)廣闊、優(yōu)美等特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)游戲中呈現(xiàn)具備了視覺(jué)沖擊力，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槊浇?，搭建高爾夫旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)能夠樹(shù)立優(yōu)良的品牌形象，從而形成品牌效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 文彤.基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的個(gè)體旅游營(yíng)銷(xiāo)[J].社會(huì)科學(xué)家.2009（2）：99-102.
[2] 辛江，朱若男.基于增強(qiáng)用戶(hù)黏性的旅游產(chǎn)品Web2.0營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略[J].科技與管理.2010（12）：86-89.
[3] 陳舒慧.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新路徑分析――旅游團(tuán)購(gòu)[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào).2011（8）：41-43.
[4] 徐潤(rùn)銘.我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸分析――基于長(zhǎng)尾理論的思考[J].現(xiàn)代商業(yè).2009（10）：117-118.
SOR模型是人類(lèi)行為的一般模型，即“刺激――個(gè)體生理、心理――反應(yīng)”。該模型表明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由各種刺激引起的，這種刺激既來(lái)自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素，又來(lái)自于外部的環(huán)境因素。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)買(mǎi)商品的決策，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)后還會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品及其相關(guān)渠道和廠(chǎng)家做出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者為了滿(mǎn)足某種旅游需要而在旅游購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，購(gòu)買(mǎi)了旅游產(chǎn)品并產(chǎn)生了一系列的購(gòu)后行為，那么就稱(chēng)之為完整的旅游購(gòu)買(mǎi)決策。由于生理、心理因素和社會(huì)條件的影響，旅游購(gòu)買(mǎi)決策呈現(xiàn)出明顯的性別差異。女性旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策有其獨(dú)特的
規(guī)律。
一、外部刺激因素與女性旅游者的反應(yīng)
女性旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策受到多種外部刺激因素的影響，主要可以歸結(jié)為文化因素、社會(huì)因素兩個(gè)方面。
（一）文化因素與女性旅游者的反應(yīng)
文化是人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。對(duì)于女性旅游者來(lái)講，她們的價(jià)值觀(guān)念和行為準(zhǔn)則帶有深刻的文化烙印，這和她們生活的特定文化環(huán)境和周?chē)幕难沼兄芮械年P(guān)系。東、西方女性旅游者由于不同文化背景的影響在旅游購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中表現(xiàn)出很大的差異，東方女性旅游者的旅游動(dòng)機(jī)一般傾向于親子、購(gòu)物、觀(guān)光等方面的需要，而西方女性旅游者則更多的表現(xiàn)為休閑度假、放松身心的需要。即使在同一個(gè)文化背景下，女性旅游者的價(jià)值觀(guān)念也會(huì)表現(xiàn)出亞文化影響下的差異。①不同民族的女性旅游者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
（二）社會(huì)因素與女性旅游者的反應(yīng)
女性旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策必然深受社會(huì)結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的社會(huì)控制機(jī)制的影響。對(duì)女性旅游者購(gòu)買(mǎi)決策影響較大的社會(huì)因素有四類(lèi)：社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭因素和角色定位。②
1.社會(huì)階層
根據(jù)女性旅游者的職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀(guān)和居住區(qū)域按照層次排列對(duì)人們進(jìn)行群體劃分，處于同一社會(huì)階層中的成員，一般具有相同的價(jià)值觀(guān)、生活方式、興趣及消費(fèi)行為等。處于不同社會(huì)階層的女性旅游者在價(jià)值觀(guān)、生活方式、興趣及消費(fèi)行為等方面會(huì)存在較大的差異。對(duì)于女性旅游者而言，所處的社會(huì)階層將直接影響著她們對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇，影響她們的旅游購(gòu)買(mǎi)決策。女性商務(wù)旅游者一般選擇入住星級(jí)酒店，選擇飛機(jī)作為旅游交通工具；而一般工薪階層的女性旅游者和在校女大學(xué)生則選擇普通酒店入住，選擇汽車(chē)、火車(chē)等作為旅游交通工具。
2.社會(huì)群體
能夠?qū)ε月糜握呱盍?xí)慣和偏好產(chǎn)生直接影響的各種社會(huì)關(guān)系即為社會(huì)群體，主要包括女性旅游者生活圈中除了家庭成員以外的親屬、同事、同學(xué)、朋友、鄰居等。女性旅游者所處的社會(huì)群體是其獲取外界信息的主要來(lái)源，社會(huì)群體對(duì)女性旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響是潛移默化的，它會(huì)對(duì)女性旅游者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。主要是因?yàn)榕月糜握弑容^信任關(guān)系較親密的人，主觀(guān)上會(huì)認(rèn)為從親屬、同事、鄰居及朋友處所獲得的信息比從商業(yè)渠道獲得的信息更可靠、更加重要，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)更加容易接受。此外，由于社會(huì)群體產(chǎn)生的某種趨于一致的壓力，女性旅游消費(fèi)者的存在消費(fèi)“從眾”心理，通常會(huì)選擇迎合群體的
態(tài)度。
3 .家庭因素
對(duì)于女性旅游者而言，家庭是極其重要的影響因素，這種影響主要來(lái)自于家庭形態(tài)和家庭生命周期兩大方面?，F(xiàn)代社會(huì)的家庭形態(tài)主要有夫妻式、核心式和延續(xù)式三類(lèi)，女性旅游者在家庭中的地位和作用會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)決策，在度假目的地和食宿條件的選擇等方面，女性旅游者一般會(huì)尊重丈夫和子女的
意見(jiàn)。
不同的家庭生命周期階段，女性旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策也會(huì)不同。新婚期尚無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較好，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)量大，出游的頻率較高，傾向于選擇度假旅游產(chǎn)品；滿(mǎn)巢期子女已有，家庭成員完整，儲(chǔ)蓄心理較為明顯，對(duì)旅游新產(chǎn)品較為感興趣，喜歡廣告宣傳的促銷(xiāo)產(chǎn)品；空巢期子女基本都已獨(dú)立，家庭中僅剩父母，經(jīng)濟(jì)狀況和儲(chǔ)蓄存款狀況相對(duì)寬裕，對(duì)適合老年人的休閑、娛樂(lè)和旅游項(xiàng)目較為感興趣；年邁期基本都已退休，有的甚至喪偶，收入急劇下降，需要關(guān)懷、照顧，旅游購(gòu)買(mǎi)決策和空巢期基本相似，但是呈現(xiàn)出體現(xiàn)人文關(guān)懷的休閑旅游項(xiàng)目。
二、生理、心理特點(diǎn)與女性旅游者的反應(yīng)
從生理上來(lái)看，女性旅游者的身體素質(zhì)較男性來(lái)說(shuō)一般都較弱，并且容易疲勞，因此在購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候傾向于選擇安全性高、開(kāi)發(fā)成熟、觀(guān)賞性高、服務(wù)體貼的旅游項(xiàng)目。③女性的體質(zhì)特點(diǎn)決定了女性旅游者對(duì)安全性的需求程度較高，開(kāi)發(fā)成熟的旅游項(xiàng)目在服務(wù)和產(chǎn)品上都比較完善，女性旅游者更加注意旅游的情景和感受，對(duì)旅游的額整體感受比較敏感，對(duì)旅游景區(qū)景點(diǎn)的觀(guān)賞性要求較高，對(duì)服務(wù)的體貼程度較為
敏感。
女性旅游者普遍的消費(fèi)心理主要表現(xiàn)在愛(ài)美、注重價(jià)格、消費(fèi)項(xiàng)目的多重性，喜歡從眾與炫耀、注重服務(wù)與體驗(yàn)等方面。④心理學(xué)研究表明，女性消費(fèi)者最終選購(gòu)的商品有一個(gè)共同點(diǎn)，它們的外觀(guān)及包裝一定是漂亮和精美的。 女性旅游者一般會(huì)對(duì)風(fēng)光優(yōu)美，民俗風(fēng)情獨(dú)特，特色餐飲豐富和購(gòu)物項(xiàng)目多樣化的旅游項(xiàng)目較為感興趣。女性旅游者對(duì)價(jià)格的敏感性較高，在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中一般都抱有“物美價(jià)廉”的心態(tài)，對(duì)于“打折銷(xiāo)售”、贈(zèng)送禮品等方式的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)者不拒。女性旅游者的角色多樣性，促使女性旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策帶有明顯的多重性和廣泛性。女性旅游者一般比較在乎朋友和家人的旅游需求，樂(lè)意向親朋好友贈(zèng)送旅游紀(jì)念品，分享自身的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)。女性旅游者的感性心理和沖動(dòng)性消費(fèi)決策使得女性旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策容易受到周?chē)?、親友的影響，是典型的場(chǎng)依存型消費(fèi)者，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中猶豫不決的時(shí)候，“隨大流”的“從眾心理”一般會(huì)占上風(fēng)。并且女性旅游者一般都喜歡被周?chē)娜丝滟澓土w慕，贈(zèng)送旅游紀(jì)念品成為其“炫耀”的重要方式。女性旅游者細(xì)膩體貼的個(gè)性必然要求旅游產(chǎn)品及服務(wù)應(yīng)該更加關(guān)注其個(gè)性需求和身心體驗(yàn)。
三、結(jié)論
1體育旅游的概念及特征
1.1體育旅游和體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
作為一種新的旅游形式，體育旅游以體育活動(dòng)來(lái)進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)相關(guān)的旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，使其在參加旅游活動(dòng)的過(guò)程中同時(shí)體驗(yàn)體育和旅游的雙重樂(lè)趣。體育旅游主要以體育為載體，融合了體育和旅游的特點(diǎn)，是當(dāng)代旅游產(chǎn)品系列中的一種重要分支，可以讓消費(fèi)者愉悅身心的同時(shí)達(dá)到鍛煉身體的效果，是一種身心健康和諧發(fā)展的活動(dòng)方式。因此，體育旅游逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要部分。體育旅游的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)分析體育旅游消費(fèi)者的需求，制定詳細(xì)的體育旅游計(jì)劃，并通過(guò)實(shí)行和協(xié)調(diào)各項(xiàng)體育旅游活動(dòng)，提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的、有效的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)使消費(fèi)者滿(mǎn)意和企業(yè)獲利的雙重目的。體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施部門(mén)主要為旅游局、體育局等宏觀(guān)管理職能部門(mén)。
1.2體育旅游的特征
體育旅游作為一種兼具體育和旅游特點(diǎn)的特殊旅游形式，不僅具備旅游的審美性、流動(dòng)性和異地性等特點(diǎn)，而且還具備體育所獨(dú)有的參與性、健身性和挑戰(zhàn)性等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力一般僅限于一次的旅游觀(guān)光，而體育旅游卻具有重復(fù)旅游的特點(diǎn)，旅游愛(ài)好者會(huì)基于對(duì)體育項(xiàng)目的熱愛(ài)而會(huì)多次去同一個(gè)旅游地點(diǎn)參加體育運(yùn)動(dòng)或觀(guān)看體育比賽。體育旅游的產(chǎn)品是參與性很強(qiáng)的體育項(xiàng)目，體育參與者或愛(ài)好者通過(guò)體育活動(dòng)得到更多的旅游樂(lè)趣。一般來(lái)說(shuō)，體育旅游項(xiàng)目要求參與者具備較強(qiáng)的技能，或者觀(guān)看者需要具備一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這樣就增加了體育旅游的專(zhuān)業(yè)性。而對(duì)于一些特殊的旅游項(xiàng)目，如蹦極、攀巖等，還需要參與者具備良好的身體素質(zhì)和良好的身心素質(zhì)?？傊?，體育旅游是一項(xiàng)促進(jìn)旅游者身心健康的旅游項(xiàng)目，能夠使旅游愛(ài)好者在娛樂(lè)中鍛煉身體。
2河北省體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及意義
河北省具有得天獨(dú)厚的地理位置，東臨渤海，內(nèi)環(huán)京津，西依太行山，北與接壤，南與河南為鄰。河北省具有悠久的歷史和眾多的民族，這些成為河北省開(kāi)展體育旅游事業(yè)的天然資源。河北省是一個(gè)跨緯度較大的省域，因此各個(gè)區(qū)域有著不同的地貌和氣候。如北部地區(qū)氣候寒冷，利于開(kāi)展冰雪運(yùn)動(dòng)，東南部地區(qū)氣候比較溫潤(rùn)，利于開(kāi)展水上運(yùn)動(dòng)，而且眾多的山脈也可以用于開(kāi)展攀巖等運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，河北省還有很多民俗體育，如吳橋雜技、滄州武術(shù)等。這些天然的資源和傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)，都是發(fā)展體育旅游的重要要素，對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游者形成很大吸引力。今年來(lái)，省委、省政府開(kāi)始重視對(duì)河北體育旅游事業(yè)的發(fā)展。如2007年3月，河北省旅游局聯(lián)合北京市旅游局簽署了打造京津冀都市旅游經(jīng)濟(jì)圈的協(xié)議，對(duì)推動(dòng)河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。同傳統(tǒng)旅游業(yè)一樣，體育旅游是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)，具有帶動(dòng)力強(qiáng)、投入產(chǎn)出比高、就業(yè)乘數(shù)大的優(yōu)點(diǎn)。體育旅游不僅有利于促進(jìn)河北省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，拓寬就業(yè)渠道，增加人民收入，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，而且對(duì)增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)人與自然的和諧共處具有重要作用。河北省具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，與京津環(huán)繞，與渤海相鄰，交通的便利使得河北省逐漸成為消費(fèi)集聚區(qū)。隨著省政府將發(fā)展旅游事業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要產(chǎn)業(yè)之一，河北省的旅游事業(yè)得到快速發(fā)展。同時(shí)，2008年奧運(yùn)會(huì)，河北秦皇島作為其中的一個(gè)參賽城市，對(duì)河北省體育旅游的發(fā)展起極大的推動(dòng)作用。然而，和其他旅游產(chǎn)業(yè)城市相比，河北省的體育旅游規(guī)模、發(fā)展速度、管理體制以及企業(yè)運(yùn)作等方面還存在很多不足，體育旅游事業(yè)對(duì)河北省的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展還沒(méi)有起到重要的支撐作用。因此，加大對(duì)體育旅游事業(yè)的發(fā)展對(duì)促進(jìn)河北省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要作用，加強(qiáng)河北省體育旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展體育旅游事業(yè)的重要手段之一。
3河北省體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
3.1體育旅游的營(yíng)銷(xiāo)手段較單一
體育旅游是一種有別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的新型旅游類(lèi)型，因此其營(yíng)銷(xiāo)手段也應(yīng)該體現(xiàn)更多的差異化和個(gè)性化，應(yīng)該從消費(fèi)者的個(gè)性需求來(lái)加以變化。然而，河北省現(xiàn)有的體育營(yíng)銷(xiāo)手段卻仍局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅營(yíng)銷(xiāo)方式單一，而且還缺乏創(chuàng)新，往往是一種對(duì)別人模式的照搬。如關(guān)于大型節(jié)假日中舉辦的體育旅游項(xiàng)目，其營(yíng)銷(xiāo)手段并沒(méi)有體現(xiàn)河北省獨(dú)特、鮮明的體育旅游特色，而僅僅是使用了一些“紓解心情“”、放松壓力”等詞語(yǔ)，使得這些體育旅游項(xiàng)目未能給消費(fèi)者帶來(lái)全新的旅游感覺(jué)，失去了體育旅游本身所應(yīng)該有的體育與旅游的雙重吸引力，進(jìn)而影響對(duì)旅游地的營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.2發(fā)展體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體實(shí)力不足
與其他省份相比，雖然河北省具有獨(dú)特的地理位置和旅游資源，但是卻存在思想、觀(guān)念等問(wèn)題的制約，未能將有利的資源轉(zhuǎn)換為體育旅游優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致體育旅游事業(yè)發(fā)展緩慢，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一些體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)省份。河北省體育旅游發(fā)展落后的原因最終歸結(jié)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣不足，未能對(duì)河北省的體育旅游營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深層次的推廣。如河北省體育旅游的資源分布呈現(xiàn)分散特點(diǎn)，旅游效率相對(duì)較低，且各個(gè)景區(qū)的開(kāi)發(fā)規(guī)模也較小，沒(méi)有對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行文化層次的開(kāi)發(fā)，使得產(chǎn)品鏈缺乏深度。又如，對(duì)于一些具有悠久歷史的老景點(diǎn)、老品牌體育旅游項(xiàng)目，未能對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的深度挖掘，忽視了高端旅游消費(fèi)者的需求，從而未能實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值的重復(fù)利用。
3.3缺乏足夠的體育旅游專(zhuān)項(xiàng)資金
體育旅游的發(fā)展離不開(kāi)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，離不開(kāi)大量的對(duì)外宣傳力度，更離不開(kāi)資金的支持。與其他沿海發(fā)達(dá)城市相比，河北省的體育旅游事業(yè)存在管理體制單一的問(wèn)題，導(dǎo)致體育旅游融資途徑偏少，一般僅限于每年財(cái)政的投入。然而，這份在旅游管理、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面的投入相對(duì)來(lái)說(shuō)也是偏少的，對(duì)河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重阻礙。如基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施未能做到達(dá)標(biāo)，對(duì)外宣傳的力度不夠等。
4提高河北省體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的對(duì)策
4.1采取多種體育旅游宣傳手段
發(fā)展體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，河北省旅游局需要采取多種宣傳手段，通過(guò)擴(kuò)大宣傳的影響力，來(lái)吸引更多的旅游者。對(duì)于體育旅游的宣傳，可以綜合利用當(dāng)前的傳播媒體，如有影響力的省級(jí)和中央級(jí)電視臺(tái)、報(bào)刊以及國(guó)內(nèi)外知名網(wǎng)站等進(jìn)行大量宣傳。而且，也可以主動(dòng)創(chuàng)造一些宣傳條件，如設(shè)立專(zhuān)門(mén)的旅游宣傳促銷(xiāo)窗口、與國(guó)家駐外辦事處進(jìn)行緊密合作、利用包機(jī)、專(zhuān)列等運(yùn)輸方式組織客源等。做好體育旅游的宣傳離不開(kāi)前期的策劃、組織和包裝等活動(dòng)，這些就需要找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外重大時(shí)事，如經(jīng)濟(jì)、文化等方面的重大事件，尤其是本地區(qū)所發(fā)生的重大事件或活動(dòng)，將那些根據(jù)消費(fèi)者需求精心設(shè)計(jì)出的體育旅游產(chǎn)品不斷推向市場(chǎng)。同時(shí)，各旅游單位也要積極參加國(guó)內(nèi)外的旅游交易會(huì)，通過(guò)學(xué)習(xí)其他省市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)提高本省、地區(qū)的經(jīng)營(yíng)能力。
4.2注重體育旅游與文化的聯(lián)動(dòng)發(fā)展
河北省體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要注重將體育、旅游和文化進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)體育旅游事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。在發(fā)展河北省體育旅游時(shí)，要融入文化和時(shí)尚的元素，讓文化提升體育旅游的價(jià)值。作為服務(wù)性行業(yè)，體育旅游的發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)具有重要作用，可以實(shí)現(xiàn)河北省旅游、交通與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。同時(shí)，體育旅游的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)與自然的和諧發(fā)展，即將大地、城關(guān)和綠地進(jìn)行有機(jī)融合，創(chuàng)造出發(fā)展的新內(nèi)涵，使體育旅游事業(yè)融入生態(tài)環(huán)境的發(fā)展中。
4.3以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目
隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)“十一”黃金周的推行，旅游行業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，受假期時(shí)長(zhǎng)的限制，相鄰城市的體育旅游成為眾多消費(fèi)者的首選。上海曾對(duì)此做過(guò)一次專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，得出在短假期內(nèi)，消費(fèi)者偏向選擇短線(xiàn)的體育旅游，且更傾向于以家庭為單位的自助式旅游。根據(jù)當(dāng)前的體育旅游市場(chǎng)特點(diǎn)，河北省體育旅游的發(fā)展應(yīng)該充分利用其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，大力推廣能凸顯區(qū)域優(yōu)勢(shì)的特色、精品旅游項(xiàng)目，如滑雪、武術(shù)雜技、長(zhǎng)城徒步、觀(guān)鳥(niǎo)、濱海等。并針對(duì)這些體育旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)專(zhuān)項(xiàng)短線(xiàn)旅游路線(xiàn)，如冀北冰雪體育游；冀東南武術(shù)民俗體育游；長(zhǎng)城健身游；冀北冀東南的觀(guān)鳥(niǎo)游和冀東濱海體育游等。同時(shí)，政府相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)體育旅游的宣傳，提高國(guó)民對(duì)體育健身的意識(shí)。通過(guò)宣傳體育旅游這種新式的旅游方式，增強(qiáng)人民對(duì)體育旅游的了解，增加體育旅游對(duì)他們的吸引力。
4.4注重國(guó)內(nèi)外體育市場(chǎng)的均衡發(fā)展
河北省獨(dú)特的地理位置為河北省體育旅游的發(fā)展提供了特殊的優(yōu)勢(shì)，因此，不僅要發(fā)展京津兩地的體育旅游市場(chǎng)，還要加大在國(guó)外市場(chǎng)的促銷(xiāo)和宣傳力度，將發(fā)展的眼光對(duì)準(zhǔn)國(guó)外市場(chǎng)，形成以省內(nèi)和京津?yàn)橹饕驮?、以周邊和外省為補(bǔ)充、以國(guó)外為增長(zhǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)發(fā)展模式。伴隨體育旅游市場(chǎng)逐漸走向買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸增大，體育旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也轉(zhuǎn)向重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)和多元市場(chǎng)?；趯?duì)河北本身地理位置和資源優(yōu)勢(shì)的分析，河北體育旅游應(yīng)有步驟、有針對(duì)性地在國(guó)內(nèi)開(kāi)展以“河北人游河北”為宣傳主題，做好假日體育旅游。同時(shí)，也要注重對(duì)周邊國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，如開(kāi)發(fā)日本、俄羅斯等地的客源。
關(guān)鍵詞：微博；旅游目的地；營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）12-0-01
據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)達(dá)到3.1億，同比2011年底增長(zhǎng)了25%，增長(zhǎng)率仍然居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前位。網(wǎng)民中的使用率從48.7%提升到56%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2011年底的38.5%上升至53%。微博用戶(hù)都習(xí)慣于用微博查詢(xún)和了解一些旅游地的信息，從微博中獲取一些吸引人的旅游信息，雖然很多還不至于立即付諸于行動(dòng)，但是他們都是潛在的客戶(hù)。因此，基于微博的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是旅游目的地推廣營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，做好微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究工作也是必不可少的。
一、旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析
（一）營(yíng)銷(xiāo)方式柔軟化。微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，使得營(yíng)銷(xiāo)不再鋒芒畢露，而是以一種更加柔軟的方式進(jìn)行傳播。如今，各個(gè)旅游區(qū)域都開(kāi)通了官方微博，及時(shí)更新旅游信息，為游客提供了綜合性的信息，旅游目的地論壇的建設(shè)涵蓋了各個(gè)方面的信息，營(yíng)銷(xiāo)方式不再直白，而是采用影響力的方式來(lái)進(jìn)行文化的滲透，從而在根本上提升旅游目的地的聲譽(yù)，不斷創(chuàng)造屬于自身的品牌形象。
（二）營(yíng)銷(xiāo)范圍全球化。在互聯(lián)網(wǎng)的接入中，微博營(yíng)銷(xiāo)的范圍演變?yōu)槿蚧内厔?shì)，和一般的報(bào)紙雜志相比較，網(wǎng)絡(luò)傳播的模式打破了地域上的阻隔，地球村的理念不再是天方夜譚。微博營(yíng)銷(xiāo)的方式使得傳播速度更加快捷，用戶(hù)可以在網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域內(nèi)分享第一時(shí)間的信息。在此過(guò)程中，無(wú)需高昂的費(fèi)用，無(wú)需大篇幅的宣傳，便可以吸引全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者。
（三）營(yíng)銷(xiāo)模式雙向化。實(shí)踐證明，微博營(yíng)銷(xiāo)的方式具有雙向化的特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的界限中不再有主客體的劃分，而是演變?yōu)橐环N相互交互的模式。相反的，每個(gè)人都是營(yíng)銷(xiāo)者，可以將自己的所見(jiàn)、所聞、所想分享給每一位微博用戶(hù)。這種交互性的模式更加有利于了解消費(fèi)者所需，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的改進(jìn)與重組，從而真正為消費(fèi)者量身定做一套旅游的服務(wù)。
（四）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程簡(jiǎn)潔化。微博營(yíng)銷(xiāo)的方式在時(shí)間上具有很大的優(yōu)勢(shì)，它可以在短時(shí)間內(nèi)讀取大量的信息，幫助消費(fèi)者貨比三家，使得旅游目的地的信息和消費(fèi)者的理念相匹配。在互聯(lián)網(wǎng)上，虛擬的旅游體驗(yàn)層出不窮，微電影以及游戲場(chǎng)景的植入使得旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程變得更加簡(jiǎn)潔，并且還帶有一定的隱秘性，達(dá)到引人入勝的效果。
二、旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的原則
（一）新舊共用原則。微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式和傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式雖然有著很大的不同，但是兩者之間不是對(duì)立關(guān)系，而是一種相互補(bǔ)充的關(guān)系。在原則的使用中，應(yīng)該遵循新舊交互原則，如針對(duì)大學(xué)生群體以及現(xiàn)代的80后群體，他們對(duì)于微博的關(guān)注較多，可以采用微博營(yíng)銷(xiāo)的模式；相應(yīng)地，對(duì)于退休老人，他們更加關(guān)注報(bào)紙雜志，所以針對(duì)老年人的旅游勝地建議采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，相信會(huì)帶來(lái)更好的效果。
（二）整體形象原則。為了給消費(fèi)者留下深刻的印象，旅游目的地在影響的過(guò)程中，應(yīng)該注重形象和主題這兩個(gè)關(guān)鍵性的要素。在追逐潮流的過(guò)程中，微博營(yíng)銷(xiāo)的模式可謂是花樣百出，但是無(wú)論形式如何變化，都應(yīng)該建立在主題鮮明，形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上，從而打造自身的特色旅游工程。
（三）交互精準(zhǔn)原則。不同旅游目的地的特征有著很大的差異，所以其潛在的消費(fèi)者群體也有所不同。所以，根據(jù)消費(fèi)者年齡層及、收入水平以及性別的特征，旅游目的地應(yīng)該打造自身的精準(zhǔn)交互原則，具有自身的旅游特色，快速鎖定消費(fèi)群體，從而習(xí)慣性地打造和設(shè)計(jì)專(zhuān)屬人士的旅游目的地。
三、旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式研究
（一）營(yíng)銷(xiāo)主體分析。在旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，國(guó)家旅游組織和地方旅游組織是營(yíng)銷(xiāo)的主體。在以微博營(yíng)銷(xiāo)為主體的旅游目的地中，主體并沒(méi)有發(fā)生根本性的改變，但是主體對(duì)于旅游組織的監(jiān)督和促進(jìn)作用的方式卻發(fā)生了很大的變化。此外，在微博營(yíng)銷(xiāo)模式中，旅游組織之間的聯(lián)系更加頻繁，拉近了各方之間的距離，有利于相互探討，共同為微博的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)出謀劃策。
（二）營(yíng)銷(xiāo)客體論證。在微博的營(yíng)銷(xiāo)中，客體指的是新媒體的受眾，即對(duì)旅游事業(yè)充滿(mǎn)熱情的千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者群體。在以微博為前提的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中，其客體發(fā)生了一定的改變，但仍然具有非特定性的特點(diǎn)。其中最為突出的表現(xiàn)是客體由某個(gè)群體轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w中的個(gè)體。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以往的營(yíng)銷(xiāo)客體都是各個(gè)旅游中介公司，由中介公司充當(dāng)旅游的使者，擔(dān)任宣傳的角色。
（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道解析。在新媒體的運(yùn)作中，互聯(lián)網(wǎng)顯然已經(jīng)成為其中的重要組成部分。在此背景下，微博具有成本低、覆蓋范圍廣泛的特點(diǎn)，微博主動(dòng)鎖定目標(biāo)的方式引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，藝龍網(wǎng)、芒果網(wǎng)等成為微博營(yíng)銷(xiāo)的首批體驗(yàn)者。此外，各大景區(qū)將微博作為營(yíng)銷(xiāo)的利器，不斷擴(kuò)大自身的影響力，及時(shí)更新信息量，達(dá)到宣傳力度。
（四）營(yíng)銷(xiāo)效果反饋。當(dāng)旅游結(jié)束后，還可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查。其中電子郵件是較為普及的媒介，為消費(fèi)者和旅游組織搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)。通過(guò)電子郵件的記錄，旅游組織可以獲取消費(fèi)者的反饋信息，從而不斷改善自身的服務(wù)，為消費(fèi)者真正量身定做一套完善的系統(tǒng)。此外，旅游組織和消費(fèi)者之間的聯(lián)系還有助于向其介紹本地旅游的各項(xiàng)新服務(wù)。
信息技術(shù)的發(fā)展促使新媒體的傳播發(fā)生了日新月異的變化，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，不再是裸的廣告，也不再是直白的產(chǎn)品推銷(xiāo)，而是演變?yōu)橐环N更加委婉的信息傳播方式。在新媒體的環(huán)境下，旅游目的的轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是迫在眉睫，新媒體以異軍突起的方式席卷全球，由單向性傳播演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向流，賦予了更多的自由色彩，其“交互性”特征是顯而易見(jiàn)的。相信在未來(lái)的傳播過(guò)程中，微博的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)一定可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新的模式，在世界各個(gè)范圍內(nèi)引起強(qiáng)烈的反應(yīng)，為旅游事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更大的福音。
參考文獻(xiàn)：
[1]王樂(lè)鵬，姚明廣；王奕俊.旅游企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究綜述[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011（36）.
[2]鹿曉龍.旅游景區(qū)的掘金之路——旅游目的地的在線(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)[J].旅游時(shí)代，2007（06）.
[3]孟波.微博是如何顛覆傳統(tǒng)傳播方式的[J].社會(huì)觀(guān)察，2010（10）.
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；旅游營(yíng)銷(xiāo)；影響
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2016年8月11日
全球已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)無(wú)疆界的數(shù)字世界，產(chǎn)品和服務(wù)幾乎可以瞬間完成在世界各地的交易，以電子商務(wù)為主要特征的新經(jīng)濟(jì)以不可爭(zhēng)辯的事實(shí)席卷全球每一個(gè)行業(yè)，并重組著全球財(cái)富。世界范圍內(nèi)的政府部門(mén)、公眾服務(wù)機(jī)構(gòu)、電信企業(yè)、銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)以及各類(lèi)型企業(yè)和數(shù)以?xún)|計(jì)的個(gè)人用戶(hù)，都紛紛投入并參與電子商務(wù)活動(dòng)中。電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)已成為一股無(wú)法可以阻擋的歷史潮流。在幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)，世界的每一個(gè)角落，都有許多企業(yè)運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力并給同行業(yè)的對(duì)手帶來(lái)挑戰(zhàn)。權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，《幸?！?00企業(yè)中，近8成已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)同伙伴保持商務(wù)聯(lián)系。電子商務(wù)成為企業(yè)間、企業(yè)對(duì)個(gè)人的重要交易方式，電子商務(wù)已成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)上的主角。
一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，運(yùn)用分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制等手段，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到使游客滿(mǎn)意，使企業(yè)贏利的目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀(guān)管理的旅游行政機(jī)構(gòu)。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門(mén)等等。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。
電子商務(wù)（e-business，e-comerce，e-trade）從英文的字面意思上看就是利用現(xiàn)在先進(jìn)的電子技術(shù)從事各種商業(yè)活動(dòng)的方式。電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)應(yīng)該是一套完整的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)經(jīng)營(yíng)及管理信息系統(tǒng)。再具體一點(diǎn)，它是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。這是一個(gè)比較嚴(yán)格的定義，說(shuō)得通俗一點(diǎn)，電子商務(wù)一般就是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的一種方式，例如：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)以及網(wǎng)上做廣告、網(wǎng)上調(diào)查等?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)電子商務(wù)的內(nèi)涵是：信息運(yùn)營(yíng)、集成信息資源、商務(wù)貿(mào)易、協(xié)作交流。
電子商務(wù)是Internet爆炸式發(fā)展的直接產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的全新發(fā)展方向。Internet本身所具有的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，也成為電子商務(wù)的內(nèi)在特征，并使得電子商務(wù)大大超越了作為一種新的貿(mào)易形式所具有的價(jià)值，它不僅會(huì)改變企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)，而且將影響到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與結(jié)構(gòu)。（1）電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化。一方面以電子流代替了實(shí)物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。（2）電子商務(wù)所具有的開(kāi)放性和全球性的特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。（3）電子商務(wù)使企業(yè)可以用相近的成本進(jìn)入全球電子化市場(chǎng)，使得中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（4）電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。（5）電子商務(wù)一方面破除了時(shí)空的壁壘；另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)布局和結(jié)構(gòu)。
二、旅游電子商務(wù)
旅游活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，就稱(chēng)之為簡(jiǎn)單定義的“網(wǎng)絡(luò)旅游”即“旅游電子商務(wù)”。即是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主體，在旅游信息庫(kù)、客戶(hù)信息庫(kù)、電子支付的基礎(chǔ)上，運(yùn)作旅游產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建直銷(xiāo)與分銷(xiāo)體系的新型商業(yè)模式，其與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的根本不同在于信息、產(chǎn)品等資源整合以及銷(xiāo)售和服務(wù)提供等模式的巨大差別。
旅游業(yè)被公認(rèn)為是發(fā)展電子商務(wù)得天獨(dú)厚的行業(yè)，因?yàn)殡娮由虅?wù)的最大優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)化貿(mào)易環(huán)節(jié)，節(jié)約交易成本。但電子商務(wù)的最大不足是難以解決物流問(wèn)題。而旅游業(yè)屬于服務(wù)貿(mào)易，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)藏性和信息供應(yīng)量大的特點(diǎn)，幾乎不需要物流配送環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程既是信息（食、住、行、購(gòu)物、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等）的傳遞過(guò)程，也是服務(wù)的提供過(guò)程。
旅游業(yè)是綜合交通、飯店、旅游吸引物構(gòu)成的綜合產(chǎn)業(yè)，它的特點(diǎn)就是旅游產(chǎn)品的就地出口以及產(chǎn)品銷(xiāo)售的貫穿性，這就使“旅游電子商務(wù)”先天性解決了電子商務(wù)中最大的問(wèn)題――物流問(wèn)題。旅游企業(yè)只要在“虛擬空間”中儲(chǔ)備大量旅游資源資料和相關(guān)的旅游線(xiàn)路價(jià)格，在“虛擬銀行”中即可實(shí)現(xiàn)當(dāng)即交易，而完全不受時(shí)間和空間的限制，加之旅游資源可重復(fù)銷(xiāo)售的特點(diǎn)，所以旅游企業(yè)可以一次投資而終身受益。
旅游電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)的散客旅游。傳統(tǒng)的散客旅游雖然有著與“網(wǎng)絡(luò)旅游”的共同前提，即人們的個(gè)性追求，自主性加強(qiáng)，文化品位較高，但是就其操作特點(diǎn)看仍與傳統(tǒng)的門(mén)市服務(wù)、電話(huà)委托服務(wù)有關(guān)，較之“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”效率是極差的。同時(shí)，散客旅游依舊沒(méi)有擺脫旅行社這根拐杖，“小包價(jià)”和“半包價(jià)”的形式存在十分普遍，游客的行動(dòng)仍然有一定制約，散客不是團(tuán)隊(duì)，享受不到團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠價(jià)格，成本較高，加上沒(méi)有向?qū)菀酌月?，因此旅途十分辛苦。而電子商?wù)的介入，使消費(fèi)者在網(wǎng)上即可獲得陌生地的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的相關(guān)情況，不但對(duì)陌生地變得十分“熟識(shí)”，能夠十分輕松地踏上旅途。一旦發(fā)生迷路等情況也無(wú)須驚慌，旅游者可隨時(shí)利用手中的掌上電腦，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查閱相關(guān)資料，排難解憂(yōu)，保證旅途安全順利。
三、電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式
當(dāng)代的信息技術(shù)革命，特別是以Internet為核心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，使整個(gè)社會(huì)步入了全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式乃至社會(huì)生活方式都將發(fā)生劇烈的變化。而由于Internet所具有的全球性、時(shí)空性、膨脹增長(zhǎng)性等特征，使網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)成為潛力巨大的新興市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同的特點(diǎn)。新的營(yíng)銷(xiāo)方式正悄悄走來(lái)。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以劃分為五個(gè)模式：
（一）企業(yè)上網(wǎng)宣傳。這是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)最基本的應(yīng)用模式。它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提。互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)擁有一個(gè)屬于自己而又面向廣大上網(wǎng)者受眾的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統(tǒng)媒體的一個(gè)特點(diǎn)；企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)定制，沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的時(shí)間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展不斷實(shí)時(shí)更新；企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)等多媒體手段吸引受眾并與訪(fǎng)問(wèn)者雙向交流，及時(shí)有效地傳遞并獲取有關(guān)信息。這些都是吸引企業(yè)上網(wǎng)宣傳、使其由內(nèi)部或區(qū)域宣傳轉(zhuǎn)向外部和國(guó)際信息交流的重要因素。
（二）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研模式。調(diào)研市場(chǎng)信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)首先是一個(gè)信息場(chǎng)，為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研提供了便利場(chǎng)所。
（三）網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系模式。電子商務(wù)盡管在迅猛發(fā)展，但相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所具有的高效及時(shí)的雙向溝通功能的確為加強(qiáng)企業(yè)與其分銷(xiāo)商的聯(lián)系提供了有力的平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑虛擬專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)，將分銷(xiāo)渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時(shí)了解分銷(xiāo)過(guò)程的商品流程和最終銷(xiāo)售狀況，這將為企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷(xiāo)商品以及分析市場(chǎng)特征、實(shí)時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫(kù)存，采用實(shí)時(shí)生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。而對(duì)于商業(yè)分銷(xiāo)渠道而言，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)也開(kāi)辟了及時(shí)獲取暢銷(xiāo)商品信息、處理滯銷(xiāo)商品的巨大空間，從而加速銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)。從某種意義上看，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)制造企業(yè)與分銷(xiāo)渠道的緊密聯(lián)系，已經(jīng)使分銷(xiāo)成為企業(yè)活動(dòng)的自然延伸，是加強(qiáng)雙方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一股重要力量。
（四）網(wǎng)上直接銷(xiāo)售模式。數(shù)量眾多的無(wú)形商場(chǎng)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)張營(yíng)業(yè)，這就是從事網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的網(wǎng)站，如Amazon等?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和個(gè)人相互面對(duì)的樂(lè)園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費(fèi)者的最短渠道。它排除了時(shí)間的耽擱和限制，取消了地理的距離與障礙，并提供了更大范圍的消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)和靈活的選擇方式，因此網(wǎng)上直接銷(xiāo)售為上網(wǎng)者創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的新機(jī)會(huì)。由于網(wǎng)上直接銷(xiāo)售合并了全部中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買(mǎi)主能更快更容易地比較商品特性及價(jià)格，從而在消費(fèi)選擇上居于主動(dòng)地位，而且與眾多銷(xiāo)售商的聯(lián)系更為便利。對(duì)于賣(mài)方而言，這種模式幾乎不需銷(xiāo)售成本，而且即時(shí)完成交易，這種好處也是顯而易見(jiàn)的。
（五）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)集成模式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過(guò)程有影響，還將在企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀(guān)念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售服務(wù)的全過(guò)程，這種模式稱(chēng)為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)集成。應(yīng)用這一模式的代表有Cisco、Dell等公司。
四、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響
電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用勢(shì)必對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)方式和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重大影響。
（一）產(chǎn)生“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代化生產(chǎn)的發(fā)展、顧客收入水平的提高，個(gè)性化消費(fèi)將成為一種時(shí)尚，特別是旅游業(yè)。大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式下的消費(fèi)者只是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息的承受點(diǎn)和接受者，只能被動(dòng)地接受和消費(fèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的個(gè)好和需求意愿很難或根本無(wú)法得到滿(mǎn)足。人們只能屈從在“大批量、少品種”的生產(chǎn)方式下，“削足適履”式地消費(fèi)。這種被動(dòng)式的消費(fèi)，是對(duì)消費(fèi)者地位和權(quán)利的損害。與大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同，“一對(duì)一”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征：個(gè)人消費(fèi)者與個(gè)人情況可知的顧客；針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式與針對(duì)性的生產(chǎn)；個(gè)人化分銷(xiāo)與個(gè)人化信息；雙向溝通與個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)；顧客占有份額與范圍經(jīng)濟(jì)效益；保留有價(jià)值的顧客等。電子商務(wù)條件下，企業(yè)必須樹(shù)立“一對(duì)一”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用ABC顧客控制管理法，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、確立便捷的溝通方式、提供完善的配套服務(wù)，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需要。
（二）促銷(xiāo)方式革新，網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)加強(qiáng)。在電子商務(wù)條件下，廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的功能和作用，將發(fā)生很大的變化。互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。首先，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向全球廣告信息；消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以方便準(zhǔn)確地獲得電子新聞、購(gòu)物信息、金融信息等新的服務(wù)和新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。網(wǎng)上廣告可以做到電子公告板上，也可以做到專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)上商店、網(wǎng)上交易會(huì)以及自己的電子網(wǎng)頁(yè)上，與傳統(tǒng)大眾傳播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有受眾廣泛、成本低廉、效果顯著等優(yōu)勢(shì)，將成為非人員推銷(xiāo)策略的主導(dǎo)形式。其次，營(yíng)業(yè)推廣必須推陳出新。在電子商務(wù)條件下，由于消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念和購(gòu)買(mǎi)方式的變化，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、交易印花、贈(zèng)送樣品、買(mǎi)一送一等特種推銷(xiāo)方式受到?jīng)_擊，現(xiàn)場(chǎng)示范和展銷(xiāo)也被電子網(wǎng)頁(yè)所取代，電子郵件和各種網(wǎng)上廣告也有可能取代商品實(shí)驗(yàn)、咨詢(xún)服務(wù)等營(yíng)業(yè)推廣方式。最后，人員推銷(xiāo)將改頭換面。電子商務(wù)時(shí)代，許多消費(fèi)者直接通過(guò)計(jì)算機(jī)與銷(xiāo)售人員接觸，而不是直接面對(duì)面。客觀(guān)上要求營(yíng)銷(xiāo)人員信息靈敏，信譽(yù)良好，辦事效率高，善于聽(tīng)取別人的意見(jiàn)，能充分利用互聯(lián)網(wǎng)，宣傳自己，贏得顧客。
（三）有利于克服團(tuán)隊(duì)旅游“惡性競(jìng)爭(zhēng)”問(wèn)題。旅游電子商務(wù)的低成本，是建立在強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)之上的。即一體化和連鎖化，企業(yè)借助因特網(wǎng)，無(wú)需支付高昂的分銷(xiāo)資本，同樣可以提高市場(chǎng)占有率，提高分銷(xiāo)效率。傳統(tǒng)旅游的經(jīng)營(yíng)方式是依靠低價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這必然產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象”。這也是造成我國(guó)旅游業(yè)散、小、弱、差的一個(gè)重要因素，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境的破壞，加之信息不暢，應(yīng)變能力較差，產(chǎn)品老化，活動(dòng)死板，背離了“求新、求奇、求美”的原則，使本應(yīng)占據(jù)市場(chǎng)份額最大的中青年游客，始終未對(duì)中國(guó)旅游產(chǎn)生太大的熱情。而旅游電子商務(wù)的生命力卻恰恰體現(xiàn)在信息量大、反應(yīng)快、處理問(wèn)題快這些方面，尤其是創(chuàng)新能力極佳，因此產(chǎn)品品種不但多樣化、個(gè)性化，而且組合能力強(qiáng)。
（四）傳統(tǒng)中間商受沖擊，產(chǎn)銷(xiāo)合一型分銷(xiāo)渠道獲得優(yōu)勢(shì)。旅游觀(guān)光一般以異地異國(guó)觀(guān)光為主流，這樣才使旅游企業(yè)有了利潤(rùn)，即創(chuàng)匯，回籠貨幣。但傳統(tǒng)旅游的間接銷(xiāo)售使旅游者多承擔(dān)了許多費(fèi)用。傳統(tǒng)旅游經(jīng)營(yíng)渠道是旅游客源和旅游目的國(guó)多家旅行社共同經(jīng)營(yíng)，才能提供完整的旅游服務(wù)，這種多層次多環(huán)節(jié)的操作必然加大旅游費(fèi)用，從而引起顧客的不滿(mǎn)。
電子商務(wù)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和直接銷(xiāo)售，不但使成本全面下降，而且還可建立更廣闊的直銷(xiāo)客戶(hù)，比之傳統(tǒng)意義上的所謂“直客”擁有更廣大的客源。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)銷(xiāo)商則騰出更多時(shí)間，進(jìn)行產(chǎn)品的深層開(kāi)發(fā)和升級(jí)，這是傳統(tǒng)旅游難以做到的。
（五）電子商務(wù)的出現(xiàn)還使“無(wú)人化導(dǎo)游”成為現(xiàn)實(shí)。最近“再見(jiàn)城市”網(wǎng)站做了一次“未來(lái)網(wǎng)絡(luò)旅游測(cè)試”，六名幸運(yùn)兒參加了歐洲五國(guó)“網(wǎng)絡(luò)旅游”。他們?cè)谕耆吧漠悋?guó)，沒(méi)有導(dǎo)游，依靠手提電腦成功地游覽了德、荷、比、盧、法五國(guó)。這種新穎的“無(wú)人化導(dǎo)游”完全歸功于電腦網(wǎng)絡(luò)的神奇力量?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的旅游在充滿(mǎn)個(gè)性張揚(yáng)的前提下，“網(wǎng)絡(luò)旅游”為那些愛(ài)冒險(xiǎn)、求刺激、圖安逸、享自由的游客提供了更佳的消費(fèi)形式。從市場(chǎng)份額看，中青年游客比重大，消費(fèi)支付能力強(qiáng)，市場(chǎng)潛力巨大，占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)就等于奪取了旅游的制高點(diǎn)。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]巫寧，楊路明.旅游電子商務(wù)[M].旅游教育出版社，2004.
[2]楊路明，巫寧.旅游電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù)[M].中國(guó)旅游出版社，2003.
