發(fā)布時間：2024-03-05 14:43:54
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大數(shù)據(jù)營銷的概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷；卷煙精準(zhǔn)營銷
大數(shù)據(jù)是一個大到極易被忽略的龐大數(shù)據(jù)體系，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從海量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含其中的、人們事先不知道且潛在有用的信息和知識，并充分運(yùn)用信息的關(guān)聯(lián)、分類、聚類、相關(guān)性等方法，使其能夠應(yīng)用于卷煙精準(zhǔn)營銷體系，解決卷煙精準(zhǔn)營銷過程中“信息、投放、管理”等具體問題。筆者通過查閱有關(guān)大數(shù)據(jù)及卷煙營銷的大量文獻(xiàn)，結(jié)合建立卷煙精準(zhǔn)營銷體系的實際工作，就如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)解決卷煙精準(zhǔn)營銷在實際應(yīng)用過程中的難題，提出自己的觀點和對其將來發(fā)展提出展望。
一、大數(shù)據(jù)理論和研究現(xiàn)狀
1.大數(shù)據(jù)概述
大數(shù)據(jù)與大量數(shù)據(jù)是不同的概念，大數(shù)據(jù)具有數(shù)量（Volume） ，增速（Velocity ） ，多樣性（Variety ） 的“3V”特征。因此，大數(shù)據(jù)可概括為規(guī)模達(dá)到數(shù)量級，更加多樣化，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，且以比以往更快的速度生成的龐大數(shù)據(jù)集。
麥肯錫認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指其大小超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集。
由此可見，大數(shù)據(jù)不僅包含了數(shù)據(jù)集的概念，更重要的是還包含了數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用的技術(shù)，數(shù)據(jù)、技術(shù)與應(yīng)用三者的有機(jī)統(tǒng)一構(gòu)成了廣義概念上的大數(shù)據(jù)。
2.大數(shù)據(jù)研究熱點和前沿
2012年3月2日，奧巴馬宣布美國政府投資2 億美元啟動“ 大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計劃（Big Data Research and Development Initiative）”。這是繼1993年美國宣布“信息高速公路”計劃后的又一次重大科技發(fā)展部署。美國政府認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是“未來的新石油”，并將對大數(shù)據(jù)的研究上升為國家意志，這對未來的科技與經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將帶來深遠(yuǎn)影響。
伴隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，為人們在挖據(jù)和提取數(shù)據(jù)中隱含的具有潛在價值的信息方面有了更多的渠道。數(shù)據(jù)挖掘涉及數(shù)據(jù)庫技術(shù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計學(xué)、模式識別、知識庫系統(tǒng)、知識獲取、信息檢索、高性能計算和數(shù)據(jù)可視化等多學(xué)科領(lǐng)域，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一門廣義的交叉學(xué)科，其本身還在不斷發(fā)展。
通過對大數(shù)的挖掘和分析，尋找數(shù)據(jù)間的相關(guān)聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)其存在的規(guī)律。通過大數(shù)據(jù)的思維邏輯，更加注重“為什么”的因果關(guān)系研究，而不只是解決“是什么”的問題。當(dāng)我們通過尋找相關(guān)關(guān)系得出有A出現(xiàn)的地方就會有B出現(xiàn)，而不再去深挖“為什么”，這為數(shù)據(jù)價值的提取找到捷徑。
當(dāng)前，非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理是目前大數(shù)據(jù)研究面臨的難題，據(jù)統(tǒng)計，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫技術(shù)無法勝任這些數(shù)據(jù)的處理，因為關(guān)系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的出發(fā)點是追求高度的數(shù)據(jù)一致性和容錯性。根據(jù)CAP（Consistency，Availability，tolerance to network Partitions）理論，在分布式系統(tǒng)中，一致性、可用性、分區(qū)容錯性三者不可兼得，因而并行關(guān)系數(shù)據(jù)庫必然無法獲得較強(qiáng)的擴(kuò)展性和良好的系統(tǒng)可用性。系統(tǒng)的高擴(kuò)展性是大數(shù)據(jù)分析最重要的需求，必須尋找高擴(kuò)展性的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。
大數(shù)據(jù)把數(shù)學(xué)算法運(yùn)用到海量的數(shù)據(jù)上來預(yù)測事情發(fā)生的可能性，預(yù)測是大數(shù)據(jù)的核心。例如，一封郵件有被作為垃圾郵件過濾掉的可能性；輸入的“teh”應(yīng)該是“the”的可能性，某個區(qū)域在某個時間節(jié)點爆發(fā)瘟疫的可能性等，都是大數(shù)據(jù)可以預(yù)測的范圍。
二、卷煙精準(zhǔn)營銷理論體系及發(fā)展歷程
1.精準(zhǔn)營銷概念
1999年，美國的萊斯特?偉門提出了精準(zhǔn)營銷的概念。精準(zhǔn)營銷被定位為一個營銷的學(xué)科和理論：是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費者洞察為手段，恰當(dāng)而貼切地對市場進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。[5]2005 年，Philip Kotler認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。
簡單來說，精準(zhǔn)營銷可以概括為5W營銷分析框架，既在合適的時機(jī)（When），將合適的產(chǎn)品（Which），通過合適的渠道（Where），采取合適的行動（What），營銷給合適的客戶（Who），在整個過程中貫徹“以客戶為中心”的理念，實現(xiàn)營銷管理的持續(xù)改善和提升。
2.卷煙精準(zhǔn)營銷理論
卷煙精準(zhǔn)營銷是以扎實的網(wǎng)建為基礎(chǔ)，以卷煙營銷數(shù)據(jù)庫為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，通過針對性營銷策略，實現(xiàn)卷煙產(chǎn)品宣傳宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，實現(xiàn)卷煙貨源投放的目標(biāo)市場需求有效滿足，使有限的資源得到最大化配置。
卷煙精準(zhǔn)營銷要以科學(xué)發(fā)展為指導(dǎo)，緊緊抓住品牌培育的第一要務(wù)，實施重點骨干品牌精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)重點骨干品牌的良好成長，著力推進(jìn)卷煙營銷工作上水平；以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點，建立完善精準(zhǔn)營銷體系，并與卷煙網(wǎng)建工作充分結(jié)合，有效促進(jìn)卷煙網(wǎng)建上水平。
卷煙精準(zhǔn)營銷的工作要圍繞以下幾個重點來開展：一是數(shù)據(jù)信息的精確把握；二是數(shù)據(jù)挖掘的有效實施；三是卷煙信息的精確傳遞；四是卷煙貨源的精準(zhǔn)投放；五是卷煙營銷的精細(xì)管理。
3.煙草企業(yè)卷煙精準(zhǔn)營銷發(fā)展歷程
2009年11月13日，國家煙草專賣局副局長何澤華率中國卷煙銷售公司和中煙電子商務(wù)公司相關(guān)人員在上海召開關(guān)于開展“中華”品牌精準(zhǔn)營銷工作專題座談會，啟動了“中華”在山西市場精準(zhǔn)營銷試點，這次試點，具有“里程碑”作用，同時，也拉開了中國煙草卷煙精準(zhǔn)營銷的序幕。
2010年，國家煙草專賣局姜成康局長在2010年工作報告中指出：“加強(qiáng)市場分析研究，全面了解重點骨干品牌市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見，實施重點骨干品牌精準(zhǔn)營銷，努力促進(jìn)重點骨干品牌良好成長。”精準(zhǔn)營銷由此被正式上升為品牌營銷戰(zhàn)略層面。
2010年5月7日，根據(jù)《貴州煙草商業(yè)卷煙精準(zhǔn)營銷工作的指導(dǎo)意見（試行）》（中煙黔銷〔2010〕7號）文件提出以品牌培育為第一要務(wù)，以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點，建立精準(zhǔn)營銷體系，并與建設(shè)精準(zhǔn)營銷體系，并提出了通過“二點四維五率N度”來精確信息的方法，以及運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來建立數(shù)據(jù)模型，實現(xiàn)營銷效率和效果的最大化。這表明了貴州煙草商業(yè)系統(tǒng)卷煙精準(zhǔn)營銷工作探索的開端。
2011年5月20日，中國煙草總公司貴州省公司印發(fā)《卷煙品牌精準(zhǔn)營銷工作實施方案》，對一年來卷煙精準(zhǔn)營銷工作開展情況進(jìn)行總結(jié)并對今后工作的開展提出指導(dǎo)意見，文件指出卷煙精準(zhǔn)營銷工作在貴州的開展還有一些與國家局要求存在差距的方面，主要表現(xiàn)在：一是信息未能精確把握。全省卷煙消費者檔案庫建立不夠完善，應(yīng)用范圍和力度不大，對消費趨勢變化掌握不足。二是貨源未能精準(zhǔn)投放。對“二點四維五率N度”研究不深，貨源分配中對客戶的量化評價不夠細(xì)化，品牌目標(biāo)客戶難以“對號入座”。三是措施未能精細(xì)管理。與終端客戶溝通傳遞方式較為滯后，工商協(xié)同營銷程度不高，精準(zhǔn)營銷管理未納入工作職責(zé)和績效評價范疇。
三、試述如何利用大數(shù)據(jù)解決目前卷煙精準(zhǔn)營銷實際難題
根據(jù)《國家煙草專賣局辦公室關(guān)于深入推進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)營銷工作的意見》（國煙辦綜〔2011〕197號）文件，明確以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點，建立完善精準(zhǔn)營銷體系，但筆者在實際工作開展過程中發(fā)現(xiàn)要達(dá)到精準(zhǔn)營銷還有一定困難，主要表現(xiàn)在信息的準(zhǔn)確度不高、貨源的投放不夠精準(zhǔn)等方面，基于以上問題，筆者試述如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法來加以解決。
1.從接受不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息開始，利用大數(shù)據(jù)思維提高信息準(zhǔn)確度
據(jù)統(tǒng)計，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，只有當(dāng)我們接受了非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化信息的不準(zhǔn)確性，我們才能更好地掌握和分析剩余結(jié)構(gòu)化信息，才能真正看清冰山的全貌，否則我們只能通過看似準(zhǔn)確度較高的部分結(jié)構(gòu)化信息窺視冰山的一角。信息準(zhǔn)確度的高低直接取決于收集到的信息量的大小，如一個色盲想確定手中的卡片是紅色還是綠色，他向2個人提問或向200個人提問后所得答案的準(zhǔn)確度是不同的，無疑當(dāng)200個人告訴他是紅色比只有2人告訴他是紅色的的準(zhǔn)確度要更高。
在卷煙精準(zhǔn)營銷中我們所需要的答案當(dāng)然不可能像“紅或綠”這樣簡單，通常我們有待解決的問題都是需要從多方面加以計算和分析的。如某縣級煙草公司今年5月的銷量預(yù)測，我們通常很難得出準(zhǔn)確的預(yù)測數(shù)據(jù)，于是為了找到這些紛繁復(fù)雜的問題的答案，我們就需要通過海量的數(shù)據(jù)信息，從多維度、多方面的數(shù)據(jù)分析來提高我們信息的準(zhǔn)確度。
（1）總體信息代替樣本信息，解決信息準(zhǔn)確度不高問題
過去由于信息處理能力有限，所以產(chǎn)生了利用信息樣本采集的方法，為達(dá)到用最少的數(shù)據(jù)獲得最多的信息的目的。隨著大數(shù)據(jù)時代的信息處理、分析技術(shù)得到巨大發(fā)展，當(dāng)我們能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進(jìn)行有效的處理時，在數(shù)據(jù)采集過程中將采取更為全面的方式，而不只是采用隨機(jī)抽樣。因此，要解決目前卷煙精準(zhǔn)營銷信息準(zhǔn)確度不高的問題，就應(yīng)對總體數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集。
以安龍縣卷煙社會庫存調(diào)查為例，安龍縣共有卷煙零售戶1843戶，其中信息采集客戶62戶，約占全體客戶的3.40%。為了解社會庫存情況通常是通過對信息采集客戶的分析來測算總體社會庫存情況（社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重），為了解通過信息采集測算社會庫存情況的準(zhǔn)確度如何，安龍縣煙草商業(yè)企業(yè)于2014年6月份第二周對全體客戶進(jìn)行社會庫存盤查，社會庫存總體信息采集與樣本信息采集測算結(jié)果對比如下：
通過以上對比分析可知，安龍縣社會總體庫存情況分析時用樣本客戶信息采集的方法進(jìn)行測算的準(zhǔn)確率僅為34.89%，在貴煙庫存總量分析時的準(zhǔn)確率也僅為54.30%。雖然社會庫存總體信息采集的準(zhǔn)確度也不能達(dá)到100%，但無疑它的準(zhǔn)確度是大大高于樣本客戶信息采集的方法的。因此在市場營銷數(shù)據(jù)分析過程中，通過對總體客戶信息進(jìn)行采集所得的數(shù)據(jù)結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比樣本客戶信息采集所得結(jié)果有效。
（2）信息采集與處理
目前，煙草企業(yè)已經(jīng)成功開通卷煙營銷系統(tǒng)（V3）、新商盟、現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)，依托卷煙行業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的采集與處理已不再是很大難題，為提高卷煙營銷信息的準(zhǔn)確度，對總體客戶信息數(shù)據(jù)的采集、分析和運(yùn)用將成為我們工作的重點和未來探尋的方向。
通過信息來源可將信息的收集分為企業(yè)內(nèi)部信息和企業(yè)外部信息，其中企業(yè)外部信息包括零售客戶信息、消費者信息、社會信息及其他等，企業(yè)內(nèi)部信息則包括貨源供應(yīng)信息、新品上市、政策法規(guī)等。企業(yè)內(nèi)部信息的收集相比企業(yè)外部信息的收集要簡潔得多，筆者試通過對如何對零售客戶信息、社會信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，來展望將來信息采集的發(fā)展方向。零售客戶信息的收集主要包括經(jīng)營者、店鋪、商圈、銷售數(shù)據(jù)、上柜品牌等方面的信息，其中經(jīng)營者、店鋪基本情況、商圈等在專賣辦理許可證時已經(jīng)一并收集，上柜品牌、銷售數(shù)據(jù)等也可以通過卷煙營銷系統(tǒng)進(jìn)行收集，但是客戶自己的庫存情況、銷售價格執(zhí)行情況、每日經(jīng)營業(yè)績等信息則能夠通過現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)進(jìn)行實時采集。
同時，我們煙草企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與地方統(tǒng)計部門的合作，積極探索出信息資源共享的雙贏通道，建立卷煙營銷數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)分類、聚類等方法找到相關(guān)信息，提取信息數(shù)據(jù)的價值。
2.利用卷煙營銷數(shù)據(jù)庫解決貨源精準(zhǔn)投放問題
利用數(shù)據(jù)庫信息能夠準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費群，從而建立精準(zhǔn)的市場定位。通過數(shù)據(jù)庫中對客戶以及消費者的各種信息的收集整理，根據(jù)這些信息對消費行為進(jìn)行有效地分析，并利用數(shù)據(jù)庫中所能掌握到的市場、品牌、貨源和客戶等，對煙草消費者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得出不同消費群體對特定品牌有不同的偏好，借此細(xì)分市場，從而達(dá)到貨源精準(zhǔn)投放的目的。
利用卷煙營銷數(shù)據(jù)庫，提取有關(guān)貨源精準(zhǔn)投放的數(shù)據(jù)，通過對“二點四維五率N度”，既“二點”，卷煙價格和社會庫存；“四維”，市場類型、零售業(yè)態(tài)、商圈和供應(yīng)級別；“五率”，上柜率、動銷率、斷貨率、重需率、成長率。從多維度、多角度來進(jìn)行分析，用數(shù)據(jù)化的科學(xué)分析結(jié)果指導(dǎo)貨源分配，真正做到精準(zhǔn)投放。
四、結(jié)語
筆者就大數(shù)據(jù)及卷煙精準(zhǔn)營銷的來源、發(fā)展歷程、研究現(xiàn)狀等方面查閱了大量的資料和文獻(xiàn)，并結(jié)合實際工作中存在的問題對其進(jìn)行了探析，相信對于后人進(jìn)行此方面的研究能起到一定的參考價值，同時文中對引用的參考文獻(xiàn)進(jìn)行了充分的注釋，希望能夠有助于讀者日后回溯檢索和導(dǎo)讀原文。筆者還對卷煙精準(zhǔn)營銷目前存在的兩個突出問題進(jìn)行了探索式的展望，相信對從事此方面研究的同仁及科研工作者能起到參考價值，文中對解決卷煙精準(zhǔn)營銷中信息準(zhǔn)確度不高及貨源投放不夠精準(zhǔn)的問題探析深度不夠，只是做了一些展望式的敘述，并未能進(jìn)行進(jìn)一步的實踐研究，該方面的研究在目前尚屬空白，相信進(jìn)一步深入探索下去將會對解決卷煙精準(zhǔn)營銷中的實際問題產(chǎn)生重大意義，筆者今后也將進(jìn)一步在該方面進(jìn)行深入探索。
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尤其結(jié)合本地化和區(qū)域門戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù)營銷的玩法，其實并不是遙不可及的概念，實際上是有規(guī)律可循的。真正的大數(shù)據(jù)營銷，沒有一定的實力，是一般中小網(wǎng)站難以企及的，但基于數(shù)據(jù)的營銷又是可以去做的，這兩點需要注意兩者之間的區(qū)別。
地方門戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù)化營銷，應(yīng)該是基于本地的網(wǎng)友數(shù)據(jù)的搜集、過濾、應(yīng)用、分析等手段，通過線上、線下互動的方式，幫助自身及客戶定制營銷策略，提升營銷層級，做大網(wǎng)站影響力及增量。
數(shù)據(jù)營銷對于區(qū)域化網(wǎng)站及本地化O2O的優(yōu)勢非常明顯
1.有助于提升網(wǎng)站運(yùn)營效率
2.幫助網(wǎng)站進(jìn)行用戶梳理
3.提高網(wǎng)站渠道價值
4.提升網(wǎng)站品牌形象
5.幫助網(wǎng)站給客戶提供營銷方案時，提供數(shù)據(jù)支持。
而本地化區(qū)域網(wǎng)站針對O2O以及自身平臺的數(shù)據(jù)來源，并不是問題，數(shù)年乃至十多年的數(shù)據(jù)積累，是此類網(wǎng)站的重要資源，但，如何從各種紛繁的數(shù)據(jù)中，找到自己的數(shù)據(jù)，并且給予營銷方面提供有效支持，是一直困擾大家的問題。
基于本地化的數(shù)據(jù)營銷，我們要從以下幾個方面入手，除了關(guān)注概念，更要關(guān)注實際的操作細(xì)節(jié)。
(一)數(shù)據(jù)搜集
1.從注冊開始，加強(qiáng)用戶體驗，但對于重要數(shù)據(jù)要善于搜集
2.善于發(fā)掘行業(yè)上游數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，資源互換是常見的手段。
3.發(fā)掘自身平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以及形成行業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)庫貫通。
4.大面積的線上數(shù)據(jù)采集
5.線下地推，如活動現(xiàn)場、客戶營銷現(xiàn)場
6.競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)搜集。
(二)過濾
1.非本平臺的數(shù)據(jù)，陌生數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)內(nèi)容要善于多次利用。
2.本地平臺數(shù)據(jù)，通過分類、組合再分類，發(fā)掘不同行業(yè)的數(shù)據(jù)。
3.活動是過濾數(shù)據(jù)的一種方式，但不僅僅限于活動，網(wǎng)站資訊、論壇、專題等等都可以變?yōu)閿?shù)據(jù)過濾的重要通路。
4.善用電話回訪的方式進(jìn)行過濾，注意話術(shù)技巧。
(三)數(shù)據(jù)應(yīng)用
1.我們提供給客戶的服務(wù)是基于客戶營銷需求的整合營銷服務(wù)。
2.產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，需要與網(wǎng)站的產(chǎn)出考慮，但切忌直接兜售數(shù)據(jù)。
3.應(yīng)用方式，根據(jù)行業(yè)，有不同的組合方式和應(yīng)用方式，不要單一用。
4.集中爆發(fā)式：如團(tuán)購、地產(chǎn)看房團(tuán)
5.細(xì)水長流式：單品牌營銷推薦
6.活動包裝法：用活動包裝核心數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)價值
7.數(shù)據(jù)的表現(xiàn)：與自身網(wǎng)站產(chǎn)品包的組合、結(jié)果表現(xiàn)以及互動表現(xiàn)。
8.數(shù)據(jù)應(yīng)用是網(wǎng)站服務(wù)和整合的一部分。
(四)數(shù)據(jù)分析
1.行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)分析
2.競爭對手與自身市場占有率數(shù)據(jù)是參照
關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)；品牌建設(shè)
1大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和類型
最早全球知名咨詢公司麥肯錫這樣定義大數(shù)據(jù)：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?！雹俅髷?shù)據(jù)在物理、生物、環(huán)境生態(tài)等領(lǐng)域以及金融、通訊、軍事等行業(yè)早有應(yīng)用，卻從近年來因為互聯(lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的發(fā)展而在消費市場引起關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)世界，“大數(shù)據(jù)”指的是互聯(lián)網(wǎng)公司在日常運(yùn)營中生成、累積的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。在電視機(jī)行業(yè)，從用戶的需求產(chǎn)生，到電視制造企業(yè)通過營銷影響消費者，再到消費者做出決策、購買一臺電視機(jī)，使用它觀看節(jié)目，對產(chǎn)品做出評價，以及到后面的維修、更新?lián)Q代……在整個過程中，都伴隨著海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。這些數(shù)據(jù)按照其來源大致可分為三類：1）企業(yè)數(shù)據(jù)：包括產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)以及賬目數(shù)據(jù)等。2）產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)：包括電視的收視記錄、智能設(shè)備互聯(lián)、傳感器數(shù)據(jù)、使用反饋數(shù)據(jù)等。3）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于電視品牌或產(chǎn)品的記錄數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)新聞，官方網(wǎng)站訪問記錄，用戶的網(wǎng)絡(luò)搜索記錄，在微博、微信等社交媒體平臺的評論記錄等。
2大數(shù)據(jù)的價值
單從大數(shù)據(jù)的來源已經(jīng)可知，這些數(shù)據(jù)種類繁多，規(guī)模極其龐大。那么，這些海量的數(shù)據(jù)意味著什么？麥肯錫在一份名為《大數(shù)據(jù)，是下一輪創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》的專題研究報告中提出，“對于企業(yè)來說，海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將成為未來競爭和增長的基礎(chǔ)。”①在國內(nèi)，百度成立了營銷研究院，專門基于自己的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷價值的研究；騰訊也將數(shù)據(jù)化運(yùn)營作為一項關(guān)鍵任務(wù)。馬云稱大數(shù)據(jù)是“未來最大的能源”，有著堪比石油和黃金一樣的價值。其價值主要體現(xiàn)在以下三個方面的功能上。1）市場預(yù)判。大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要功能是對未來事態(tài)的預(yù)測和對未知事物的預(yù)態(tài)，其方法是通過海量數(shù)據(jù)的挖掘和發(fā)掘某種預(yù)后的跡象。所以當(dāng)網(wǎng)民們在把微博、微信等社交平臺當(dāng)作抒情或者發(fā)議論的工具時，嗅覺靈敏的企業(yè)卻正在挖掘這些互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)據(jù)財富”，先人一步用其預(yù)判市場走勢，而且取得了不俗的收益[1]。過去幾年，電視機(jī)行業(yè)推出了許多新的概念，可以說軟硬結(jié)合齊發(fā)力，像4K電視、OLED電視、量子點電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等等。而這些概念推出后，消費者到底感興趣嗎？他們的接受度如何？這些，都可以通過大數(shù)據(jù)來了解。2）洞察用戶。產(chǎn)生自用戶的每一個數(shù)據(jù)，都是其需求的表達(dá)。在網(wǎng)絡(luò)上的每一次搜索，每一次訪問，對使用過的產(chǎn)品的每一次稱贊或吐槽，使用產(chǎn)品的每一次記錄，正像在雪地上留下的腳印，企業(yè)可以根據(jù)這個腳印去尋找消費者的軌跡，找到用戶在哪里，市場在哪里，以及未來市場的發(fā)展方向②。3）重構(gòu)商業(yè)模式。在數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量達(dá)到一定程度后，所輸出的內(nèi)容，可以創(chuàng)造出有價值的商業(yè)模式。比如智能電視OTT廣告，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的大屏運(yùn)營能力，借助人工智能、大數(shù)據(jù)等算法，可以清晰了解到用戶行為、用戶畫像數(shù)據(jù)，廣告主可以通過豐富多樣廣告容器和曝光形式，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，同時快捷完成支付，還能夠看到全面的商業(yè)化數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等，便于及時調(diào)整營銷策略[2]。
3大數(shù)據(jù)對企業(yè)品牌建設(shè)的驅(qū)動力
大數(shù)據(jù)的價值，意味著一個企業(yè)若能對大數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的解構(gòu)，就能獲取很多智能的，深入的，有價值的信息，這些信息可以驅(qū)動品牌完善自身建設(shè)。以電視行業(yè)為例，能夠指導(dǎo)電視制造企業(yè)解決：生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎么售賣、賣到哪里、賣給誰，如何運(yùn)營等等問題，實現(xiàn)品牌建設(shè)的大飛躍。1）生產(chǎn)什么。在消費者眼中，同類品牌會被反復(fù)比較，每個品牌都試圖找到自己獨特的賣點，區(qū)隔于競品，因此市場上出現(xiàn)了上文提到的4K電視、OLED電視、量子點電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等五花八門的產(chǎn)品類型。來自百度營銷研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，關(guān)于電視機(jī)搜索最多的，有的是關(guān)于屏幕的，像液晶電視，有的是關(guān)于軟件的，比如智能電視、云電視，這些是群眾基礎(chǔ)最強(qiáng)，市場接受度也最高的，最多的人在搜索、討論它們；曲面電視、OLED電視這兩個較新的概念，今年由于大打概念，實現(xiàn)了爆破式的增長；而4K電視，則是延續(xù)前兩年的漲勢，可謂是增長最穩(wěn)。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以監(jiān)測，行業(yè)各個概念被消費者關(guān)注的程度如何，趨勢如何，有沒有繼續(xù)推廣和生產(chǎn)的潛力。2）如何售賣。大數(shù)據(jù)能夠幫助品牌對產(chǎn)品的營銷路徑進(jìn)行分析。比如，通過品牌或產(chǎn)品的搜索趨勢、購買趨勢、使用趨勢，找到產(chǎn)品的營銷關(guān)鍵節(jié)點和關(guān)鍵地域。來自百度營銷研究院的數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)長假、新電商節(jié)點都是營銷、銷售的關(guān)鍵時間點；地域方面，廣東、山東、江蘇等地電視機(jī)搜索量最大，創(chuàng)維主陣地在廣東、長虹在四川、海信在山東。網(wǎng)絡(luò)渠道的，比如像京東商城、亞馬遜、淘寶，品牌官方網(wǎng)上商城等等，也已成為消費者關(guān)注的購買渠道。相應(yīng)的，品牌需要據(jù)此分配自己的資源，向關(guān)鍵時間節(jié)點、地域傾斜，實現(xiàn)品牌更深入的滲透。3）賣給誰。通過對搜索網(wǎng)站、社交網(wǎng)站涉及品牌/產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的賬號進(jìn)行分析，可以收集到消費者的背景信息，得到品牌用戶/潛在用戶的人群畫像，了解受眾關(guān)注的興趣點。比如，某電視品牌根據(jù)大數(shù)據(jù)總結(jié)出主要用戶群體畫像特征包括：年齡大多在30～39歲之間；男性多于女性；在互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺，最愛搜產(chǎn)品，其次是品牌；在知識問答平臺，愛問家電數(shù)碼、廚具、家居裝修、電視、智能家居相關(guān)問題；在百度貼吧，愛訪問數(shù)碼家電類主題吧；在網(wǎng)站中，他們喜歡訪問PPTV，中關(guān)村在線，汽車之家，搜狐視頻、鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)站；平時，愛看國產(chǎn)熱播電視劇、輕松詼諧的國產(chǎn)電影；明星里，獨愛高圓圓……不同品牌的群體偏好可能是不一樣的，大數(shù)據(jù)可以告訴品牌方，喜歡該品牌的用戶喜歡什么服飾，喜歡開什么車，主要分布在哪里，喜歡哪個明星，為諸如代言人選擇等品牌營銷策略提供具體的建議。4）運(yùn)營。電視售出后，用戶在使用中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)也能為品牌帶來極大幫助。一方面是內(nèi)容運(yùn)營，比如長虹的人工智能電視，在連續(xù)使用一段時間以后，就能掌握用戶的收視習(xí)慣，長虹能夠很快發(fā)現(xiàn)哪類內(nèi)容用戶喜歡看，哪些從不關(guān)注，哪個明星被點播的頻率最高，據(jù)此為用戶精準(zhǔn)推薦個性化的內(nèi)容，提升用戶體驗。另一方面，掌握用戶在娛樂內(nèi)容消費方面的消費特點，除了有助于品牌進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新以外，還可以實現(xiàn)品牌對客廳場景商業(yè)價值的挖掘，比如OTT廣告。依托對內(nèi)容和用戶方面的數(shù)據(jù)分析，廣告可以在電視OTT平臺實現(xiàn)既精準(zhǔn)且廣泛的覆蓋與到達(dá)，還可以打通電商消費場景和支付場景，廣告主可以通過一臺電視完整獲取受眾從接觸廣告信息到完成購買轉(zhuǎn)化的全鏈路行為大數(shù)據(jù)，同時電視品牌也實現(xiàn)了自身產(chǎn)品價值的變現(xiàn)。凡走過，必留痕。用戶在網(wǎng)絡(luò)世界的蹤跡，每一次搜索，每一次使用，品牌都可以去探尋其背后的需求和渴望，從而洞悉受眾心理，了解市場偏好。在品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)應(yīng)該考慮如何更好地利用這些大數(shù)據(jù)布點布局，再造品牌與受眾的關(guān)系，并以此構(gòu)建品牌的影響力。
作者:劉偉杰 單位:北京顧能市場調(diào)研中心
參考文獻(xiàn)
營銷的基本功能就是通過最大限度地采集市場信息，分析大眾和各類細(xì)分人群喜歡什么，偏好什么，如何做出選擇，并將這些專業(yè)地運(yùn)用到經(jīng)營中去。而營銷的特殊功能則是運(yùn)用上述結(jié)論引導(dǎo)大眾及細(xì)分人群的偏好和選擇。其實，關(guān)于購買什么、不購買什么，雖然貌似是自由的，但實際上卻極容易受到誘導(dǎo)，尤其是中國的消費者。
互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)為數(shù)據(jù)采集、分析、監(jiān)控與預(yù)測提供了全方位的支持?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)帶來了大控制，而且是無形的控制。因此，大數(shù)據(jù)時代對顧客偏好和選擇的全面監(jiān)控和預(yù)測，是互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷最顯著的區(qū)別。
互聯(lián)網(wǎng)營銷中的傳播有兩個基本特點：第一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳播的單向路徑改為交互式傳播。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的是單向的“播”，互聯(lián)網(wǎng)營銷強(qiáng)調(diào)的是交互式的“傳”。第二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有高速流動性，所以才會有“刷屏”的概念。大家會發(fā)現(xiàn)，什么東西能吸引眼球，什么東西就能存在。誰能出奇、出彩，誰就是贏家，甚至誰能夠出怪、出丑、裝瘋賣傻，拿板磚拍自己腦袋，誰就是高手?！傍P姐”式營銷的訣竅無非是每一句話、每一個行為都讓受眾感到自己無所不在的優(yōu)越和優(yōu)勢。自虐也是二人轉(zhuǎn)、相聲吸引受眾的常用手段。
互聯(lián)網(wǎng)營銷也存在一種狂歡本能。傳統(tǒng)營銷中有旺季，后來就有了“黃金周”。而在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，不僅放大了傳統(tǒng)營銷時代的節(jié)假日營銷，更是把西方的舶來節(jié)日無限放大，創(chuàng)造出了購物狂歡節(jié)“雙11”。
我曾經(jīng)把這種狂歡式營銷稱為“打劫營銷”，即把傳統(tǒng)營銷時代的所謂“終端攔截”上升為“互聯(lián)網(wǎng)打劫”。于是，我們看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展。之所以說是“打劫”，原因在于它更多地是瓜分存量。
營銷無非是兩個基本動作：一是發(fā)現(xiàn)需求并為滿足需求創(chuàng)造獨特價值，二是利用獨特價值搶占市場份額。
互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢在于能夠比傳統(tǒng)營銷更快、更精準(zhǔn)地了解顧客、發(fā)現(xiàn)需求。通過長期積累，它也能夠更便捷、更好地服務(wù)于顧客。同時由于比傳統(tǒng)營銷信息更公開、更對稱，能夠讓顧客獲得更大的消費剩余。這三大基本特點使得它能夠在完成初期的孕育之后，得以迅速實現(xiàn)快速擴(kuò)張。
阿里的大眾電子商務(wù)也好，小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也好，都是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點，基于大數(shù)據(jù)，基于狂歡式操作。這些既為營銷提供了新的、更大的可能，也暗藏著新的危機(jī)。
對企業(yè)來說，如何趨利避害就成為融入互聯(lián)網(wǎng)營銷必須認(rèn)真研究的課題。
第一，必須重視大數(shù)據(jù)，獲取大數(shù)據(jù)，有能力專業(yè)地處理和運(yùn)用大數(shù)據(jù)。否則，面對一個浩如煙海的虛擬空間，會落得顫驚驚，無所適從。同時，面對中國的海量人口，消費者需求和行為研究也需要大數(shù)據(jù)支持。
營銷從流量購買轉(zhuǎn)向人群購買，具備數(shù)據(jù)挖掘能力的公司卻倍受資本青睞；在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，公司從開發(fā)者角度找到數(shù)據(jù)挖掘的方向，通過提供免費的技術(shù)服務(wù)，幫助開發(fā)者了解應(yīng)用狀況：大數(shù)據(jù)也是資本考察公司價值很好的工具，從其擁有的數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)的活性和這家公司能運(yùn)用、解釋數(shù)據(jù)的能力，就可以看出這家公司的核心競爭力。盡管大數(shù)據(jù)時代來臨和大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)成為必然趨勢，但在國內(nèi)，大數(shù)據(jù)真正的概念的理解以及國內(nèi)目前的發(fā)展情況和如何做好大數(shù)據(jù)卻仍顯模糊，而這也是業(yè)界目前探索的焦點。日前，以“大數(shù)據(jù)時代的服務(wù)業(yè)創(chuàng)新”為主題的2013福布斯·靜安南京路論壇舉辦，對此做了探討。
大數(shù)據(jù)還在初始階段
全球暢銷書《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托·邁耶·舍恩伯格：我們需要避免大數(shù)據(jù)的泡沫，有時候你覺得是大數(shù)據(jù)，但它并不是大數(shù)據(jù)，比如有些公司正在賣硬件、軟件或者提供咨詢服務(wù)，他們有時候把有些東西叫做大數(shù)據(jù)，其實并不是，所以我們不要帶來太多的泡沫，有些東西不是就不是。Granter公司有一個技術(shù)發(fā)展曲線（Hype Circle）（Gartner公司是全球最權(quán)威的技術(shù)咨詢機(jī)構(gòu)，它的技術(shù)成熟曲線就是根據(jù)技術(shù)發(fā)展周期理論來分析新技術(shù)的發(fā)展周期曲線，以便幫助人們判斷某種新技術(shù)是否采用，這個曲線將技術(shù)成熟的過程劃分為5個階段：一是萌芽期（Tech—nology Trigger）又稱感知期，人們對新技術(shù)產(chǎn)品和概念開始感知，并且表現(xiàn)出興趣；二是過熱期（1）eak of Inflated Expectations），人們一擁而上，紛紛采用這種新技術(shù)，討論這種新技術(shù)。典型成功的案例往往會把人們的這種熱情加上把催化劑；三是低谷期（Trough of Disillusionment），又稱幻想破滅期。過度的預(yù)期，嚴(yán)峻的現(xiàn)實，往往會把人們心里的一把火澆滅；四是復(fù)蘇期（slope of Enlightenment），又稱恢復(fù)期。人們開始反思問題，并從實際出發(fā)考慮技術(shù)的價值。相比之前冷靜不少；五是成熟期（Plateauof Productivity），又稱高原期。該技術(shù)已經(jīng)成為一種平常。我覺得我們正處在非常初始的階段，如1996年的電子商務(wù)，當(dāng)時電子商務(wù)只是在美國網(wǎng)上來訂購匹薩，大家慢慢才意識到電子商務(wù)是賣書，好比說亞馬遜，所以我們是剛剛開始，像電子商務(wù)在1996年，我們也不知道以后會發(fā)展成什么樣，這是它美麗的地方，因為我們面對很多機(jī)遇，每一個人都會有機(jī)遇來參與到我們未來的曲線里面。
技術(shù)能力推進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展
IBM全球副總裁兼中國開發(fā)中心總經(jīng)理王陽：我們正處于在發(fā)展過程中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到，大數(shù)據(jù)只是一個概念，大家在逐漸接受。云計算已經(jīng)存在很多年，而眼下雖然人們已經(jīng)在擁抱大數(shù)據(jù)，但仍在雛形的形成過程中。IBM在大數(shù)據(jù)已經(jīng)布局了很長時間，用了190億美元收購大數(shù)據(jù)的有關(guān)公司，組織起來就是為了這個。第一，技術(shù)發(fā)展推進(jìn)了大數(shù)據(jù)，通過通訊、英特網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等等的綜合，所有的數(shù)據(jù)都已經(jīng)逐漸可以采集起來。在這樣一種情況下，像維克托所說的全息照相，把人類的活動和自然活動都采集下來，我們已經(jīng)有了數(shù)據(jù)的來源。第二是技術(shù)，也就是云計算處理能力，存儲、帶寬已經(jīng)到了這樣的時代，可以去處理這樣的數(shù)據(jù)。第三，我們不光是有了處理能力，更重要的是有了一個分析判斷的能力，能夠進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，給整個社會帶來價值，也就是說有了價值之后，大家才會去相信大數(shù)據(jù)，從中得到自己的便利。
數(shù)據(jù)要以有效的方式展現(xiàn)并應(yīng)用于商業(yè)活動
一號店創(chuàng)始人、董事長于剛：我認(rèn)為大數(shù)據(jù)真正的應(yīng)用才開始。因為現(xiàn)在首先可以采集到大數(shù)據(jù)，第二數(shù)據(jù)越來越精確，第三是數(shù)據(jù)越來越實時，只有能實時采集到大數(shù)據(jù)它才能真正為我所用。人們理解的數(shù)據(jù)只是零散的，要經(jīng)過整理和過濾之后才能成為信息，信息要能進(jìn)一步以有效的方式展現(xiàn)在人面前的時候才能成為知識，但這個知識要經(jīng)過各種工具分析，真正應(yīng)用到商業(yè)活動中間才能成為商業(yè)智慧，所以這是一個日積月累的過程。
數(shù)據(jù)要將消費行為轉(zhuǎn)化為個性消費需求分析
蘇寧云商集團(tuán)副總裁范志軍：就商業(yè)層面來說，我們對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在談?wù)摰拇髷?shù)據(jù)過去也有，而且這些數(shù)據(jù)都是客觀存在的，只不過過去沒有把這些數(shù)據(jù)通過具體的分析進(jìn)行歸類、整理，然后將其運(yùn)用到我們的商業(yè)領(lǐng)域去。中國的零售行業(yè)在商業(yè)運(yùn)用的層面上才大數(shù)據(jù)剛剛開始，如何把這些大數(shù)據(jù)經(jīng)過分析以后，很好地運(yùn)用到上游制造企業(yè)，是需要努力的。而通過數(shù)據(jù)的分析把消費者的一些消費行為轉(zhuǎn)化為對消費者個性消費需求的分析，也是當(dāng)下整個零售行業(yè)要做的一件具體的事情。
使中小商家受益是最早能看到的大數(shù)據(jù)的價值
聚勝萬合公司董事長兼首席執(zhí)行官楊炯緯：對于大公司可能沒有辦法用大數(shù)據(jù)的簡單算法超越它，這就是在復(fù)雜應(yīng)用上大數(shù)據(jù)似乎到今天為止還沒有展現(xiàn)出價值，或者沒有被大量應(yīng)用的原因，但是對中小企業(yè)，不管是復(fù)雜算法還是簡單算法都沒有能力計算，因為他沒有團(tuán)隊、能力和資源，這個時候大數(shù)據(jù)的應(yīng)用一下子使得這些中小企業(yè)能夠進(jìn)入到這個領(lǐng)域。
我們在廣告領(lǐng)域用得最多，不管是谷歌也好，還是淘寶也好，其實他們大數(shù)據(jù)的應(yīng)用都是直接使得中小商家受益，所以我覺得這可能是最早讓我們看到大數(shù)據(jù)價值的地方。
中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 北京 100081
[摘要]在信息爆炸的時代，對于數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用得到了越來越多行業(yè)、企業(yè)的重視和踐行。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的戰(zhàn)略資源，在互聯(lián)網(wǎng)時代扮演著越來越重要的角色。大數(shù)據(jù)營銷也成為企業(yè)重要的營銷手段。本文從大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷的概念出發(fā)，為電商應(yīng)如何利用大數(shù)據(jù)營銷提出了建議，供電子商務(wù)企業(yè)參考和借鑒。
[
關(guān)鍵詞 ]大數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)營銷；電子商務(wù)
一、大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷的概念
究竟何為大數(shù)據(jù)？大數(shù)據(jù)就是指那些超過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量通常在10TB以上。通常人們所說的“大數(shù)據(jù)”指的是一種技術(shù)，就是基于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料，結(jié)合外部市場環(huán)境的各類數(shù)據(jù)對其進(jìn)行深度挖掘和未來數(shù)據(jù)趨勢的預(yù)測，將看似枯燥沒有意義的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的珍貴資產(chǎn)的一種新行為。
而大數(shù)據(jù)營銷則是營銷傳播方式的一種變革，是以深度消費者洞察為基礎(chǔ)的傳播溝通，是用數(shù)據(jù)解構(gòu)消費者的生活習(xí)慣、消費偏好、信息獲取渠道、個人興趣從中推導(dǎo)出定制化產(chǎn)品和品牌傳播的工具。大數(shù)據(jù)營銷的重點是理解消費者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的企業(yè)營銷解決方案。
二、電子商務(wù)企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)營銷
大數(shù)據(jù)營銷為電子商務(wù)企業(yè)提供了眾多的價值源，為企業(yè)的發(fā)展提供有利的途徑和方法。但任何技術(shù)或工具的運(yùn)用都需要企業(yè)各個方面的支持和配合。電子商務(wù)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)營銷，首先必須具備一定的基礎(chǔ)，然后才能從各個方面開展相應(yīng)的營銷活動。
（一）電商進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷必備的素質(zhì)
1.應(yīng)用大數(shù)據(jù)的意識和能力：電商要進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷，必須首先具備真正意義上的應(yīng)用數(shù)據(jù)的意識和能力。對于電商而言，數(shù)據(jù)的采集不是問題，而是數(shù)據(jù)太多了難以處理，故重要的是數(shù)據(jù)分析的能力。電商必須深入思考如何將大量的客戶數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)及其服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分析和整合，并最終得到一套有益的大數(shù)據(jù)營銷解決方案。一方面，這就要求電商企業(yè)的高層管理者必須具備高度的大數(shù)據(jù)營銷的戰(zhàn)略意識；另一方面，電商企業(yè)需建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫并引進(jìn)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人才。
2.扁平化的組織結(jié)構(gòu)：大數(shù)據(jù)營銷需借助數(shù)據(jù)的分析，快速進(jìn)行營銷的動態(tài)調(diào)整，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)民的行為是快速動態(tài)變化的，這就要求營銷者必須快速順應(yīng)這種變化，及時作出營銷策略的調(diào)整。所以，在電子商務(wù)企業(yè)中信息的傳遞必須快速而又準(zhǔn)確，這就同時對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)提出了要求。扁平化的組織結(jié)構(gòu)能加快信息傳遞的效率，并減少傳遞過程中的信息丟失，且這種柔性的組織結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)對快速變化的消費者行為作出反應(yīng)。除了組織結(jié)構(gòu)的扁平化，大數(shù)據(jù)營銷也要求企業(yè)的是一種學(xué)習(xí)型的組織，能夠更快地接受和使用大數(shù)據(jù)營銷，并對快速變化的消費者信息具有一定的敏感性，樂于接受新鮮事物，并勇于在挑戰(zhàn)中突破自我。
3.不斷更新的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：大數(shù)據(jù)的海量一方面給營銷者提供了獲取消費者真實行為的便利性，但另一方面動態(tài)的行為變化也為營銷者造成困擾。大數(shù)據(jù)并不是孤立與靜止的，要想有效的運(yùn)用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行企業(yè)營銷決策的制定，一方面必須進(jìn)行快速的數(shù)據(jù)分析，并將分析的結(jié)果及時運(yùn)用到營銷的決策和改善之中，避免資訊和結(jié)果的分離，另一方面則要根據(jù)營銷的結(jié)果和用戶不斷變化的消費行為及時地更新和完善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，最大程度地降低數(shù)據(jù)的滯后性，避免營銷決策的錯誤。
（二）電商如何進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷
1.基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷：大數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)是發(fā)現(xiàn)各個數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，推及到企業(yè)運(yùn)用的時候，要對原有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立起各個數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。啤酒與尿布關(guān)聯(lián)營銷的成功為電商進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)挖掘營銷提供了思路，原來的電商企業(yè)產(chǎn)品信息界面的相關(guān)推薦和結(jié)算界面的互補(bǔ)推薦可能更大程度上是基于小型數(shù)據(jù)庫的分析結(jié)果，是用戶短期內(nèi)的需求，而基于大數(shù)據(jù)去挖掘關(guān)聯(lián)商品更大程度上能完善推薦界面信息的準(zhǔn)確性且更大可能地激發(fā)用戶的潛在需求。故基于大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進(jìn)行商品關(guān)聯(lián)的挖掘，以此來完善推薦界面的信息，是電商未來應(yīng)該借鑒的地方。
2.基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷：基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷即分析網(wǎng)站的交易數(shù)據(jù)，通過地理位置分析每個地方的人的愛好，進(jìn)行不同類型的營銷策略。大部分電商都是在最后才確認(rèn)產(chǎn)品的收貨地址，只有部分的電商現(xiàn)在會選擇在用戶進(jìn)入網(wǎng)站的開始就邀請用戶選擇收獲地址，這并不有利于電商基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷。電商根據(jù)用戶地理位置劃分區(qū)域，發(fā)現(xiàn)需求的差異性，必須充分利用用戶的地理信息為用戶推薦可能感興趣的產(chǎn)品，并在細(xì)節(jié)上根據(jù)用戶的風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的完善。
3.基于大數(shù)據(jù)的社會網(wǎng)絡(luò)營銷：社會化媒體的發(fā)展已經(jīng)覆蓋了海量的人群，且社會網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播速度和自發(fā)性已經(jīng)超出了人們的想象，基于大數(shù)據(jù)，對受眾群體和社會化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行了解，開展社會網(wǎng)絡(luò)營銷活動是電商必不可少的營銷環(huán)節(jié)。電商應(yīng)快速有效地利用大數(shù)據(jù)分析受眾偏好的社會化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，將類似于“分享”的活動開展在此類的媒介上進(jìn)行傳播，加大傳播的范圍，加快傳播的速度，提高營銷的效率。
4.基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷：電商通過將消費者的購買行為和歷史記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，探索用戶的消費習(xí)慣，為企業(yè)大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷提供基礎(chǔ)。電商可以通過用戶瀏覽網(wǎng)頁上具體產(chǎn)品的停留時間來發(fā)現(xiàn)用戶的行為軌跡和心理軌跡，找到企業(yè)所需要的潛在用戶，對潛在用戶投放商品廣告，大大提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率，同時電商還可以通過“搜索行為”去挖掘用戶的潛在需求，不斷增加或完善商城產(chǎn)品的品類。
5.基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦營銷：消費者個性化的需求得到滿足的愿望已經(jīng)日益強(qiáng)烈，這對電商提供個性化營銷提出了要求。在大數(shù)據(jù)的環(huán)境之下，電商應(yīng)該關(guān)注于用戶的個性化推薦營銷，利用大數(shù)據(jù)劃分產(chǎn)品的類別，并邀請用戶選擇喜歡的或者感興趣的類別進(jìn)行關(guān)注或收藏，之后將用戶選擇類別下的信息個性化地推薦出去，同時定期提醒用戶修改喜歡的類別，不斷地更新數(shù)據(jù)庫和推薦的內(nèi)容。
三、結(jié)語
大數(shù)據(jù)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用會隨著時間的發(fā)展逐漸成熟，形成系統(tǒng)性的方法，同時也會在電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮更加優(yōu)勢的作用，不斷提高消費者的滿意度和用戶體驗。但對消費者行為和心理進(jìn)行深入挖掘的本質(zhì)注定了大數(shù)據(jù)營銷是一把雙刃劍，它既能讓消費者心理和行為躍然紙上，又會引來用戶隱私保護(hù)的大風(fēng)。故在利用大數(shù)據(jù)營銷的過程中把握好用戶隱私保護(hù)的度也將是電商在未來應(yīng)該關(guān)注的地方。
參考文獻(xiàn)
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聯(lián)想組建Digital Marketing團(tuán)隊，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型；以摩托羅拉系統(tǒng)為代表的B2B企業(yè)，開發(fā)自動化營銷系統(tǒng)，連接營銷與銷售部門；可口可樂建立社交媒體中心，讓消費者的意見可以“上傳下達(dá)”，在企業(yè)內(nèi)、合作伙伴之間溝通暢通無阻；三星電子嘗試用社交和搜索的數(shù)據(jù)，探索營銷活動與銷量相互影響的模型。
世界在變小，關(guān)系卻在變大。2015年，從原來的單項創(chuàng)新各個擊破，國際大品牌之間的營銷戰(zhàn)更趨向創(chuàng)意和實效性。顯然這些世界500強(qiáng)企業(yè)敏銳地捕捉到了移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交的蓬勃發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的更精準(zhǔn)的投放依據(jù)和更豐富的營銷模式。而他們在2015年的布局看似復(fù)雜卻可以簡單地概括為幾個字，即“社會化營銷”。
當(dāng)然，隨著移動終端與社交生活的普及，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長?；谶@個趨勢之上的，是大數(shù)據(jù)、云計算等新概念在社會營銷中的興起與應(yīng)用，它們無疑正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮。
這是“以人為本”的營銷
早在2014年初，IDC就曾預(yù)測報告，認(rèn)為社交商務(wù)會促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外協(xié)作與溝通平臺升級。報告指出，社交商務(wù)對企業(yè)的影響應(yīng)該是全方位的，包括企業(yè)的各個流程，集中體現(xiàn)在以下幾個方面：企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新管理、社會化分析、客戶體驗、社會化的銷售和社會化的人才管理。
社會化的營銷是一種利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷的一種模式。近兩年主要在科技公司的營銷活動中出現(xiàn)。
例如，小米公司利用社交媒體如微信、微博、論壇等積累大量粉絲，其創(chuàng)始人雷軍更是在日常生活、工作中，利用社交工具積極宣傳小米品牌與產(chǎn)品。據(jù)悉，雷軍的微信朋友圈有大量的行業(yè)與財經(jīng)媒體記者，他在每年兩會期間都會拿著小米的產(chǎn)品在人民大會堂前自拍發(fā)微博，在大量粉絲的擁護(hù)下，雷軍本身就是小米企業(yè)文化與品牌宣傳的核心人物。
小米網(wǎng)新媒體總監(jiān)鐘雨飛曾在接受采訪時表示，小米的新媒體能夠做起來，有3個重要的原因：產(chǎn)品熱、微博定位準(zhǔn)、互動及時。產(chǎn)品熱即利用粉絲效應(yīng)、領(lǐng)導(dǎo)者個人魄力、消費者與研發(fā)者直接溝通的互動論壇、饑餓營銷等方式，維持并擴(kuò)大產(chǎn)品的熱度；微博定位準(zhǔn)即很多企業(yè)利用微博進(jìn)行品牌推廣時，為了漲粉或吸引流量會時常一些段子，但是，小米的微博定位只有兩點，小米的用戶與關(guān)注小米的媒體或企業(yè)同行；互動及時，小米很注重在微博上與用戶的互動，最初用戶數(shù)量少時，還會及時回復(fù)用戶的提問。而且，當(dāng)用戶與小米有關(guān)的精彩新聞時，小米官微也會轉(zhuǎn)發(fā)。
有了小米的成功案例在前，很多傳統(tǒng)IT企業(yè)也玩起了社會化營銷。聯(lián)想集團(tuán)是PC行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)，目前，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋了PC、商用平板、服務(wù)器、智能手機(jī)、云服務(wù)等。2014年年初，聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)任掌門人楊元慶要求聯(lián)想總裁、總監(jiān)等中層以上管理者開微博、微信，并硬性規(guī)定了每天的任務(wù)量，與聯(lián)想的粉絲互動，進(jìn)行品牌宣傳推廣。楊元慶更是以身作則，不斷地在微博上他與聯(lián)想產(chǎn)品的自拍照，明顯改變的是楊元慶的對外演講稿，更加活潑、風(fēng)趣、幽默，個人魅力凸顯。楊元慶是技術(shù)男出身，一直不善表達(dá)，如果有重要會議，進(jìn)行演講前，楊元慶都會彩排好幾遍，楊元慶的很多重要對外發(fā)言稿，都經(jīng)過聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部專門的團(tuán)隊與他直接商討后成文。
由此觀之，社會化營銷的基礎(chǔ)不是渠道、產(chǎn)品，而是人。不管是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還是粉絲，以人為本才是社會化營銷觸動消費者需求、痛點的核心。而當(dāng)企業(yè)靠以人為本積累大量的忠實粉絲群時，就產(chǎn)生了口碑傳播效應(yīng)，他們會無私地幫助營銷者或者品牌實現(xiàn)粉絲自媒體傳播，使得營銷傳播策略發(fā)生幾何級數(shù)的效應(yīng)。
大數(shù)據(jù)促成社會化營銷精準(zhǔn)定位
其實，當(dāng)小米、雕爺牛腩、可口可樂、加多寶等企業(yè)掀起宣傳熱潮，瘋狂猜圖、臉萌、足跡等一系列手機(jī)APP走紅網(wǎng)絡(luò)，社會化營銷就已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域新寵。
但是，社會化營銷之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長，離不開精準(zhǔn)化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的。因此，云計算、大數(shù)據(jù)分析的概念很自然地就進(jìn)入到社會化營銷領(lǐng)域。
從2013年開始，摩托羅拉系統(tǒng)就開始用IT技術(shù)打造了一個平臺，在內(nèi)部連接了營銷與銷售部門，幫助公司追蹤所有的營銷活動結(jié)果。例如，當(dāng)客戶看到廣告后做的動作，如搜索關(guān)鍵詞、撥打熱線、參加促銷等，摩托羅拉系統(tǒng)會通過各種方式收集這些動作數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)錄入營銷自動化平臺。同時，這一平臺也會和摩托羅拉系統(tǒng)自己的網(wǎng)站相聯(lián)，來收集用戶的行為數(shù)據(jù)。系統(tǒng)會自動對比并分析采集到的客戶/潛在客戶的動作，最終碎片數(shù)據(jù)會被智能地拼合成圖景，告訴企業(yè)客戶想要什么、想做什么。當(dāng)營銷團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)一個客戶是有價值的銷售機(jī)會，就會把所有信息轉(zhuǎn)給銷售業(yè)務(wù)團(tuán)隊。摩托羅拉營銷自動化系統(tǒng)不僅實現(xiàn)了自動化，更促成了營銷閉環(huán)的形成：達(dá)到銷售標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)自動傳遞給業(yè)務(wù)團(tuán)隊，并與公司的輔助銷售系統(tǒng)相連；沒有達(dá)到銷售機(jī)會的數(shù)據(jù)，則會引導(dǎo)至營銷部門的數(shù)據(jù)庫，未來，摩托羅拉系統(tǒng)還會針對這些潛在客戶進(jìn)行銷售機(jī)會的多輪培養(yǎng)。
埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理李廣海曾經(jīng)對大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在營銷領(lǐng)域的作用做出過很高的評價：“在數(shù)字化時代，企業(yè)必須有駕馭數(shù)據(jù)的能力，數(shù)據(jù)是新的競爭命脈，消費者洞察成為關(guān)鍵的差異化競爭因素?！?/p>
大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源通常是多樣化的，通過對智能手機(jī)、手表、Pad等多終端、多平臺化的數(shù)據(jù)采集，能使企業(yè)對網(wǎng)民行為的數(shù)據(jù)刻畫得更加全面而準(zhǔn)確，通過對用戶購買行為的分析，大數(shù)據(jù)使個性化營銷成為可能；在移動網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)民的消費行為和購買方式極易在短的時間內(nèi)發(fā)生變化，因此，大數(shù)據(jù)分析還能迅速地在網(wǎng)民需求點最高時，及時進(jìn)行營銷反饋。
“對效果的衡量是一個不變的需求。近幾年，品牌營銷成本不斷增長，如何提高效率，是需要我們要不斷探索的。大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)有很好的發(fā)展前景?！比请娮泳W(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)白曄曾表示。他認(rèn)為，媒體效率化和大數(shù)據(jù)的結(jié)合將進(jìn)一步發(fā)展。以微信為例，這個平臺一方面連著媒體、自媒體和品牌，另一方面連接騰訊產(chǎn)品上所有用戶，基于這些數(shù)據(jù)的打通和分析，會帶來更多的營銷創(chuàng)新空間?！耙阅槙‵acebook）、推特（Twitter）等為代表掀起的社會化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場的同時，也對傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)?！被ヂ?lián)網(wǎng)營銷專家唐興通表示。在社會化平臺與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費者，而是通過UGC（用戶生成內(nèi)容）兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者與紐帶；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo)，還同時需要追求互動、參與、溝通以及營銷實效。
美國信息咨詢公司Gartner曾表示，2015年度大數(shù)據(jù)方面的投資依然在增長。今年6月，Gartner對全球所有行業(yè)進(jìn)行了采樣分析得出的結(jié)果顯示，未來兩年有計劃進(jìn)行大數(shù)據(jù)相關(guān)投資的企業(yè)占到75%，比2014年小漲3%。Gartner研究總監(jiān)Nick Heudecker表示，此前大數(shù)據(jù)還停留在概念的層次，今年是它落到實處的一年，同時也是大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的開始。隨著大數(shù)據(jù)解決方案逐漸成為主流，海量數(shù)據(jù)、不同數(shù)據(jù)源和新的處理分析技術(shù)已經(jīng)為企業(yè)所接受。
全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里?韋伯認(rèn)為，所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)、社會化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)，以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個性化營銷將會是核心競爭力。而目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。
尋找大數(shù)據(jù)營銷切入點
來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國商業(yè)分析服務(wù)2014年的市場空間達(dá)到13.98億美元，較2013年增長了16.4%。IDC預(yù)計中國商業(yè)分析服務(wù)市場將在未來5年實現(xiàn)16.7%的復(fù)合增長率，到2019年市場規(guī)模有望達(dá)到30.27億美元，前景被業(yè)界普遍看好。那么大數(shù)據(jù)營銷除了進(jìn)行用戶行為分析、精準(zhǔn)信息推送外，還有哪些有價值的切入點？
首先，對競爭對手進(jìn)行監(jiān)測與品牌傳播。競爭對手在干什么是許多企業(yè)想了解的，即使對方不會告訴你，但企業(yè)卻可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向。例如，可以進(jìn)行傳播趨勢分析、內(nèi)容特征分析、互動用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等；其次，品牌危機(jī)監(jiān)測及管理支持。大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前對危機(jī)有所洞悉，大數(shù)據(jù)可以采集負(fù)面內(nèi)容，及時啟動危機(jī)跟蹤和報警，按照人群社會屬性分析，聚類事件過程中的觀點，識別關(guān)鍵人物及傳播路徑，進(jìn)而可以保護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽(yù)，抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點，快速有效地處理危機(jī)；最后，大數(shù)據(jù)用于改善用戶體驗。要改善用戶體驗，關(guān)鍵在于真正了解用戶及他們所使用的產(chǎn)品的狀況。事實上，美國的UPS快遞公司早在2000年就利用基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測性分析系統(tǒng)來檢測全美60000輛車輛的實時車況，以便及時地進(jìn)行防御性修理。
雖然前景看好，但是現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)分析為用戶帶來價值的同時也出現(xiàn)了一些問題。面對海量的數(shù)據(jù)，如何通過分析提取所有的數(shù)據(jù)有價值的部分，并進(jìn)行篩選、去偽存真才是大數(shù)據(jù)真正實現(xiàn)價值的關(guān)鍵。更有專家高聲疾呼：大數(shù)據(jù)分析并不是神，其只能給我們提供參考，幫助我們分析過去發(fā)生的事情的規(guī)律，對我們未來進(jìn)行預(yù)測。但是如今的大數(shù)據(jù)分析依然不夠智能，很多因素大數(shù)據(jù)分析并不能考慮到。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的數(shù)字化營銷
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入一個全新的時代。數(shù)字媒介、社會化媒體全面展開，全新的自媒體時代也已經(jīng)到來。來自CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的數(shù)據(jù)，2014年，中國網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億。來自易觀的數(shù)據(jù)，到2017年中國智能手機(jī)的銷量將接近6億臺，而移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模（含移動生活服務(wù)、移動營銷、移動購物、移動娛樂及流量費等）則有可能超過4.5萬億。
今年兩會的政府工作報告中提出，國家要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)備。“要制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！痹?015的工作總體部署中提出，全面推進(jìn)“三網(wǎng)”融合，加快建設(shè)光纖網(wǎng)絡(luò)，大幅提升寬帶網(wǎng)絡(luò)速率，發(fā)展物流快遞，把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火。
“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)跳出互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)范疇，隨著它上升為國家戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的一大新引擎，對中國整個社會的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境和資源都產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。國家希望互聯(lián)網(wǎng)的思維與創(chuàng)新成果可以深度融合于經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域中，提升實體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，希望“互聯(lián)網(wǎng)+”可以為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供新的環(huán)境。
那么什么是“互聯(lián)網(wǎng)+“？雖然業(yè)界定義不一，但是，未來的“互聯(lián)網(wǎng)+”一定是產(chǎn)業(yè)的融合、生態(tài)圈的價值共贏。
互聯(lián)網(wǎng)+集市有了淘寶；互聯(lián)網(wǎng)+廣告有了百度；互聯(lián)網(wǎng)+旅游有了攜程；互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)有了搜房網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)+紅娘有了世紀(jì)佳緣。這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合所產(chǎn)生的商業(yè)模式，反之亦然。
因此，互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是融合，不是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行簡單、機(jī)械的相加，而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、方法和思維去改造和優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的銷售、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)提高生產(chǎn)效率、降低成本、打破信息不對等，更好的情況是找到獨樹一幟的商業(yè)模式、創(chuàng)新企業(yè)的增值業(yè)務(wù)等。
因此，簡單地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，或者進(jìn)行工業(yè)制造的互聯(lián)網(wǎng)化，研發(fā)的協(xié)同互動都很難達(dá)到顛覆商業(yè)模式的效果。也就是說，企業(yè)從頂層的商業(yè)模式的創(chuàng)新，到基礎(chǔ)保障層面的組織變革，再到核心業(yè)務(wù)層面的產(chǎn)品、客戶、渠道，以及資本運(yùn)作層面，都將要因為“互聯(lián)網(wǎng)+”而發(fā)生根本性的變化。
前微軟亞太研發(fā)集團(tuán)主席、現(xiàn)任百度總裁張亞勤將互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)為三個層級。一、數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)是工具，提高效率、降低成本；二、互聯(lián)網(wǎng)化，利用互聯(lián)網(wǎng)改變運(yùn)營流程，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷；三、互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，商業(yè)模式和價值觀創(chuàng)新。
聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行委員會主席柳傳志也曾表示，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，制造業(yè)鏈條上的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、市場、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都要順勢而變。
總結(jié)業(yè)內(nèi)觀點與經(jīng)驗，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+營銷，實現(xiàn)下面幾點很重要：
（1）線上+線下全渠道營銷
（2）以用戶為中心，以粉絲經(jīng)營為特點進(jìn)行整合營銷
（3）產(chǎn)品研發(fā)部門通過新媒體等平臺與直接用戶密切溝通，打造極致產(chǎn)品體驗和服務(wù)
（4）資本運(yùn)作加速企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化：主動并購上下游關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心企業(yè)
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