發(fā)布時間：2022-10-10 20:29:32
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新聞營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞中國電信市場形勢營銷戰(zhàn)略
1入世后中國電信市場形勢
20世紀80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)設(shè)施部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幖ち业钠髽I(yè)，特別是跨國公司。從歐美發(fā)達國家開始，包括后來跟上的發(fā)展中國家，各國電信企業(yè)紛紛與政府郵電管理部門脫鉤，實行企業(yè)化經(jīng)營。首先，是從對電信企業(yè)進行私有化改造，轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞萦邢薰尽Ｆ浯危l(fā)達國家各國政府紛紛放松管制，開放市場，并以世界貿(mào)易組織為主要渠道，呼吁并實施在世界范圍內(nèi)放松電信管制。
1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個成員國，代表了全球90%以上的電信業(yè)務(wù)論文，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本（相當于世界電信收入的75%）全面開放電信市場。
入世后，中國電信企業(yè)面臨外資入局的挑戰(zhàn)，到2004年12月11日，中國入世3周年已滿，依據(jù)我國對世界貿(mào)易組織的承諾，電信行業(yè)已在2003年底全面取消了增值服務(wù)開放地域的限制。在2004年年底，外資在移動語音和數(shù)據(jù)服務(wù)中的持股比例限制由開放初期的25%逐步提高到49%，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎(chǔ)電信服務(wù)。2005年，外國電信運營商進入中國的最關(guān)鍵時期已經(jīng)到來。
在中國的良好經(jīng)濟環(huán)境和巨大市場潛力的誘惑下，矢志復(fù)蘇的國際電信巨頭一直對中國的電信業(yè)有著強烈的興趣：AT&T苦苦爭取了8年才得以落地浦東；沃達豐不聲不響地增股中國移動；澳大利亞電訊渴望借奧運會之機贏得一席之地；SK電訊與中國聯(lián)通建立了第一個真正意義上的中外合資電信企業(yè)———聯(lián)通時科；DoCoMo、法國電信在北京設(shè)立了研究中心；英、德電信等都在與中國網(wǎng)通、中國電信等企業(yè)協(xié)商，試圖找到進入中國的最佳途徑。在向中國電信市場的邁進中，外資的步伐越來越急迫。
2中國電信企業(yè)發(fā)展中存在的問題
20世紀80年代中期，中國電信業(yè)還是一個由郵電部一統(tǒng)天下的純國有的、絕對政府壟斷的、低效率、非盈利部門，根本不是企業(yè)。自20世紀90年代中期以來，在打破行政壟斷、引入競爭機制等方面，中國電信進行了改革。1994年，中國聯(lián)合通信公司正式成立，這標志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，中國電信與政府的“血緣”關(guān)系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個國有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度；企業(yè)效率不高導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟、無成本優(yōu)勢；競爭還僅局限于價格競爭的低層面上，缺乏技術(shù)含量高的創(chuàng)新性競爭。
入世給我國電信業(yè)市場帶來負面影響，如國外信價比高的產(chǎn)品將大量進入我國電信產(chǎn)品市場，外國實力強勁的電信公司將紛紛進入我國的電信市場，對我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。
當國外電信企業(yè)進入中國電信產(chǎn)品與服務(wù)市場后，他們勢必憑借先進的技術(shù)平臺、科學(xué)的管理模式和優(yōu)良的服務(wù)品種與水平，對在經(jīng)營機制、管理水平和經(jīng)濟效益等方面與他們有很大差距的我國電信企業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。從其它行業(yè)的外企進入中國市場的營銷戰(zhàn)略特點來看，外企電信公司進入后，必將采取人才本土化的戰(zhàn)略，其良好的工作環(huán)境和優(yōu)厚的待遇將使我國電信產(chǎn)業(yè)喪失大量的人才。這些挑戰(zhàn)是我國電信產(chǎn)業(yè)從參與國際競爭的過程中必須應(yīng)對的，我們別無選擇。
3未來我國電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
如何增強我國電信企業(yè)的核心競爭力和電信業(yè)的整體實力，如何調(diào)整我國電信產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內(nèi)競爭中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應(yīng)采取的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)為如下幾點：
（1）引入競爭機制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團。中國的電信產(chǎn)業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現(xiàn)狀仍十分嚴重，難以與國際上電信巨頭進行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內(nèi)市場，整合國內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵有實力的民營企業(yè)參與電信業(yè)的競爭，將民營經(jīng)濟的活力注入國有電信企業(yè)的實體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競爭力。
（2）堅持技術(shù)創(chuàng)新。市場競爭最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊涵的核心技術(shù)和專有技術(shù)的競爭。電信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計算機、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領(lǐng)技術(shù)的制高點，中國企業(yè)才能既適應(yīng)市場需要，又可參與國際市場競爭。
（3）以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業(yè)之間的競爭主要是在價格層面上展開，所以我國電信產(chǎn)業(yè)市場上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應(yīng)不了顧客的需要。在發(fā)達國家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務(wù)量很大，如美國通過AT&T電話實現(xiàn)的“家居購物”銷售額，1994年達1000億美元，約占全美零售總額的25%~42%，1997年年底以前，沃瑪特8萬種商品全部上網(wǎng)銷售。在國外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。
（4）實行國際市場營銷戰(zhàn)略，參與國際市場的運營。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰(zhàn)略，在國內(nèi)、國際市場上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個電信企業(yè)集團，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務(wù)業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進行組合，組建一個有活力的大企業(yè)，參與國際市場電信產(chǎn)品供給和電信運營業(yè)務(wù)。在當前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進來，并通過與其他企業(yè)的競爭與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。
總之，入世后中國的電信企業(yè)既面臨了激烈的競爭，又存在著巨大的發(fā)展空間，中國的電信企業(yè)要審時度勢，制定正確的營銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)激烈競爭的需要，立于不敗之地。
參考文獻
1孟偉松，王保平，洪黎明等.迎接全球競爭中國電信企業(yè)準備好了嗎[J].營銷學(xué)苑，2005（3）
關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新；市場競爭；企業(yè)競爭
營銷創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的核心，企業(yè)營銷創(chuàng)新主要有觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、人才創(chuàng)新和方法創(chuàng)新。
1觀念創(chuàng)新
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求、還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。譬如：親情營銷觀念。傳統(tǒng)市場營銷觀念強調(diào)顧客至上，顧客就是“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無所適從。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠“朋友”。試想，當顧客成為企業(yè)的“朋友”時，還會不向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
①全球營銷觀念。全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的今天，企業(yè)要積極走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。
②知識營銷觀念。21世紀是知識經(jīng)濟時代，以科技革命為基礎(chǔ)、以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營銷觀念也應(yīng)相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是與知識經(jīng)濟相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場競爭中取勝。
③綠色營銷觀念。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，防止環(huán)境污染。綠色營銷強調(diào)消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會營銷觀念強調(diào)消費者利益、企業(yè)利益與社會利益三者有機結(jié)合的基礎(chǔ)上，進一步強調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。
2組織創(chuàng)新
目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，在營銷管理中具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能，導(dǎo)致營銷部門工作缺乏方向而盲目指揮。有人比喻說，西方的營銷是80％的科學(xué)加20％的藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營銷則是20％的科學(xué)加80％的藝術(shù)，更多的是憑感覺。感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色，他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價。
現(xiàn)代營銷強調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對營銷組織進行創(chuàng)新，使其精簡、反應(yīng)快速。21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革，才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。市場的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機構(gòu)，層級減少，20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。3產(chǎn)品創(chuàng)新
當今世界已進入品牌競爭的時代。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！敝袊尤隬TO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打人已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路，更好地滿足消費者的需求。
產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，順應(yīng)國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、簡便化、健美化、舒適化、環(huán)保化、新奇化等方向發(fā)展，重點突出以下方面的創(chuàng)新：①產(chǎn)品標準創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)符合國際認證標準的要求，另一方面也不宜機械地照搬某一標準，而應(yīng)以消費者要求為最終標準，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者需要。②產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設(shè)計和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名牌。③產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。正如美國營銷學(xué)家李維特教授所言：未來競爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值：包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。著名的IBM公司在廣告中強調(diào)的“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強調(diào)不斷改進和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項目和服務(wù)措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。
4人才創(chuàng)新
目前，營銷人才在我國市場中非常短缺，有實戰(zhàn)經(jīng)驗的、在知名公司擔任過市場部經(jīng)理的人，在人才市場上非常搶手，其身價也越來越高。缺乏人才是中國企業(yè)營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強化“營銷MBA”教育。21世紀的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才，應(yīng)具有強烈的社會責任感、文化素養(yǎng)高、富有創(chuàng)新精神和進取心、知識應(yīng)用能力很強等，應(yīng)該是科技通才與營銷專才的完善結(jié)合，營銷創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵，就在于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。
電力企業(yè)要想在當今的社會經(jīng)濟環(huán)境中得以立足，增強其自身的營銷競爭能力，就必須對其相應(yīng)的營銷管理理念進行相對應(yīng)的創(chuàng)新，也只有如此，才能夠真正改善電力企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量。尤其是從目前我國電力企業(yè)的營銷發(fā)展來看，售電市場仍未到達成熟的地步，消費者的用電環(huán)境選擇也未實現(xiàn)。因此，要想進一步創(chuàng)新電力營銷管理策略，占據(jù)更多的市場份額，電力企業(yè)可以對電價管理策略的創(chuàng)新入手，為用電客戶營造一個相對完善，相對自由化的用電環(huán)境，讓電價種類實現(xiàn)多樣化、彈性化發(fā)展，進而促進服務(wù)方式的更加靈活。具體來講，電力企業(yè)可利用不同的時間點，對不同的用電客戶需求進行研究、分析，并且根據(jù)用電客戶的實際需求制定出更符合用電客戶要求的電價機制。還可以通過增加容量、繳納電費、查詢電費、查詢用電及故障報修等為消費者提供更多的選擇，以此滿足消費者簡便、快捷的需求。同時，還應(yīng)該以市場為主體建立市場營銷服務(wù)信息技術(shù)支持系統(tǒng)，不斷加強對電力營銷的管理，提高電力營銷管理效率，改善電力營銷管理服務(wù)，對工作質(zhì)量進行監(jiān)督，為開放用電市場提供相應(yīng)的有利條件。而在這點上，我們可以借鑒國外電力企業(yè)的先進管理，建立相關(guān)的電費賬務(wù)處理中心，對相應(yīng)的電費進行集中化的管理，從而在節(jié)省電力企業(yè)人力的同時，更好地達到減員增效的目的，保障電費的持續(xù)安全管理。
2從電力技術(shù)改革入手，對電力營銷管理工作進行創(chuàng)新
可以說伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及與快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給電力企業(yè)的營銷管理工作帶來了全新的發(fā)展生機與動力，尤其是在以計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的營銷管理工作，加大創(chuàng)新電力企業(yè)的營銷管理工作的同時，不僅極大地加強了電力企業(yè)對營銷管理中心的控制與管理，更促進了電力營銷電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展。所以，做好以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要手段的電力營銷管理工作的創(chuàng)新尤為重要。因此，在營銷管理過程中，電力企業(yè)可以在現(xiàn)有企業(yè)信息管理系統(tǒng)之上加入電子營銷業(yè)務(wù)，促進業(yè)務(wù)營銷環(huán)節(jié)電子化流程管理。并且要大力推廣電子網(wǎng)絡(luò)的付費形式，一旦客戶需要交費時，則可以及時提醒用電客戶繳費，方便用電客戶繳費。同時，還應(yīng)該采用精度高、壽命長、功能多且能做到智能防竊電的電表，以此進一步降低偷電竊電的行為。
3從市場發(fā)展需求入手，對電力營銷管理工作進行創(chuàng)新
近些年來，伴隨著電力市場競爭的越發(fā)激烈，電力企業(yè)要想在市場經(jīng)濟環(huán)境中占有一席之地，就必須要適應(yīng)市場的發(fā)展需求，對電力營銷管理工作進行創(chuàng)新。尤其是針對市場價格制定的彈性變化，早已成為電力企業(yè)征戰(zhàn)市場份額的一個主要方法。具體可采取以下幾種手段:第一，給予大型用電企業(yè)電價政策上的優(yōu)惠，以此穩(wěn)定大型企業(yè)的用電市場;第二，實施分時供電政策，并且通過居民生活用電的價格收費區(qū)間調(diào)整，使更多的居民認識到合理用電的重要性。此外，電力企業(yè)還應(yīng)該與相關(guān)的政府部門、電器制造商聯(lián)合，進一步推廣用電，增加對電能的使用。并且對節(jié)能環(huán)保進行大力宣傳，盡可能用電能替代其他能源，以減少能源對環(huán)境的污染。
4從對用電客戶的服務(wù)創(chuàng)新入手，對電力營銷管理工作進行創(chuàng)新
用電客戶不僅是電力企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也是電力企業(yè)市場競爭的核心。因此，要想促進電力企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展，則必須在搶占消費群體上獲得先機。也正因如此，電力企業(yè)則必須要從用電客戶入手從而立足于市場經(jīng)濟發(fā)展之中。尤其是就目前而言，電力企業(yè)的運營商提供了業(yè)務(wù)及產(chǎn)品正向著高品質(zhì)、高質(zhì)量化發(fā)展。因此，電力企業(yè)極其服務(wù)模式也勢必會發(fā)展巨大的改變。此時，電力企業(yè)則必須對自身的用電客戶進行一個全新的定位，并且針對不同的客戶需求，提供不同的服務(wù)手段，也只有如此，才能夠更好地在市場經(jīng)濟環(huán)境中搶占有利地位。在實際營銷管理中，電力企業(yè)可先對不同電力用戶進行細分，將有特色的電力用戶作為電力市場，按照不同檔次，不同性質(zhì)進行分類，這樣做不僅能夠更好地了解到用電客戶的實際需求，還能夠根據(jù)用電客戶的需求制定出相關(guān)的服務(wù)體系與服務(wù)競爭策略，以此能夠更好地根據(jù)客戶的實際需求提供有針對性的服務(wù)的同時，把握與控制更多的市場份額，更好地促進電力企業(yè)的發(fā)展。
5結(jié)論
關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；市場現(xiàn)狀；營銷模式
電信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在競爭日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制訂計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢的需要。
1通信市場現(xiàn)狀
1．1競爭格局
自我國電信分拆后，電信服務(wù)市場逐步形成了從最初個別運營商壟斷市場到數(shù)家大運營商主導(dǎo)、多家小運營商參與、新運營商不斷加入的電信服務(wù)市場競爭新格局。隨著中國電信與中國網(wǎng)通的掛牌成立，我國電信業(yè)正式確立了中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通和鐵通六家運營商共存的市場格局，不同專業(yè)間也呈現(xiàn)出相互競爭的態(tài)勢，同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭并存，移動通信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展使傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)受到了強烈的異質(zhì)分流，而無線市話（俗稱小靈通）融合了移動、固網(wǎng)的優(yōu)點，通過低廉的資費和移動靈活性又搶占了大量的移動和固網(wǎng)用戶，形成了巨大市場沖擊，國內(nèi)電信運營商正面對一個全新的市場競爭環(huán)境。電信運營商之間競爭日趨白熱化，各運營商備受價格困擾，忍痛降價之后發(fā)現(xiàn)用戶增長明顯放緩，利潤空間已經(jīng)被腐蝕，ARUP值（戶均業(yè)務(wù)收入）不斷降低，用戶群質(zhì)量下降，所有運營商都面臨增量不增收的問題，客戶已經(jīng)成為各個運營商競爭的目標。在這種環(huán)境下?熏市場競爭的本質(zhì)就是爭取有價值的客戶。因此?熏提高客戶的滿意度、忠誠度?熏并努力爭取新的客戶成為市場競爭成敗的關(guān)鍵。
1．2消費需求
從中國的經(jīng)濟環(huán)境來看，目前，中國經(jīng)濟良性發(fā)展，社會總體消費能力逐步增強，隨著社會進步和經(jīng)濟的快速發(fā)展，通信消費需求趨于多層次、多樣化，社會文化環(huán)境的變化使得用戶對電信業(yè)務(wù)提出更高質(zhì)量，更多樣化的需求，電信服務(wù)產(chǎn)品趨于差異化，目標客戶市場將更加細分。對個人用戶市場，個性化、更貼近人們生活的增值業(yè)務(wù)需求逐步增加；對企業(yè)客戶市場，針對行業(yè)需求的一攬子的行業(yè)解決方案成為新的需求熱點。電信業(yè)務(wù)需求已經(jīng)從“語音時期”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩拵r代”，用戶需求發(fā)生了根本的變化。在純語音通信時期，用戶所要求滿足的僅僅是一種功能——即通過電信平臺實現(xiàn)語音的相互交流，用戶主要關(guān)注功能實現(xiàn)的技術(shù)性指標。而到窄帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占一定比重的階段，用戶主要的消費活動是瀏覽網(wǎng)頁、網(wǎng)上聊天、傳送文件等，目前的寬帶時代，用戶對功能的需求有了很大的提高，所要求滿足的功能已經(jīng)不僅是單一的通信功能，或者簡單的內(nèi)容需求（如瀏覽網(wǎng)頁等），而是更高級的娛樂功能、教育功能、醫(yī)療功能甚至具有自我價值實現(xiàn)意義的其他功能。差異化則指針對不同的用戶群體、個體，提供個性化、人性化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，最大限度地滿足不同用戶的個性化需求。這就要求運營商開展運用新技術(shù)集成和開發(fā)新業(yè)務(wù)，從網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)兩個層面進行轉(zhuǎn)型，培育新的業(yè)務(wù)增長點。
1．3發(fā)展規(guī)律
賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的通信業(yè)而言，初見端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。通信商們已經(jīng)認識到，擁有目前的市場并不完全代表著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理模式。語音消費趨向移動化是客觀規(guī)律，該規(guī)律也出現(xiàn)在全球其他的通信市場中，這本身并不是問題，但對我國而言，由于當前的電信運營體制仍是分業(yè)經(jīng)營，經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)的運營商只有中國移動和中國聯(lián)通，這就意味著客戶的流動不是單純地從固網(wǎng)通信轉(zhuǎn)向移動通信，同時，亦是從傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商轉(zhuǎn)向移動通信運營商，也就必然導(dǎo)致移動通信運營商和傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商之間的差距不斷拉大。從用戶發(fā)展的角度看，由于可移動性、靈活性以及實際使用資費的不斷降低，移動對固定替代效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，這也是全球電信業(yè)發(fā)展的不可改變的趨勢。
2市場營銷模式
2．1產(chǎn)品營銷
現(xiàn)代營銷理論將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次，由于產(chǎn)品壽命周期的不同階段各具不同特點，企業(yè)產(chǎn)品策略也應(yīng)有所不同，如采取產(chǎn)品組合、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品包裝等方法，適時地推出產(chǎn)品周期的營銷方案，通信業(yè)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)變得越來越智能化，核心網(wǎng)絡(luò)功能將不斷由集中向邊緣擴散，核心網(wǎng)絡(luò)成本在不斷降低。一旦網(wǎng)絡(luò)的核心部分建好，那么所有的增長都將發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)的邊緣部分。新的用戶將在此聯(lián)入網(wǎng)絡(luò)；新的應(yīng)用將在此構(gòu)建；網(wǎng)絡(luò)向智能化的過渡也將在此發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)在逐步從中心向邊緣擴展。隨著我國信息化建設(shè)的推進，信息檢索、電子商務(wù)、遠程教育、遠程醫(yī)療保健等業(yè)務(wù)將得到快速發(fā)展，這些業(yè)務(wù)將是通信行業(yè)增收的亮點。2．2價格營銷
價格與價格競爭是企業(yè)在營銷過程中所面臨的問題之一，影響價格制定的因素包括市場結(jié)構(gòu)、成本、需求、競爭者價格、國家政策等。價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手續(xù)。曾幾何時，價格成為企業(yè)的制勝法寶。仿佛舉起價格這個大旗，就可以戰(zhàn)無不勝?熏所向披靡。但消費者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價手段，最終結(jié)果導(dǎo)致價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。當然價格戰(zhàn)并非一無是處，通過價格大戰(zhàn)，可以做到優(yōu)勝劣汰?熏導(dǎo)致市場資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風浪的能力。但是，價格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會形象的樹立，針對特殊群體采取價格攻勢，同時，價格不能一降再降?熏那樣會使顧客有了等待心理?熏反而更糟。所以，必須根據(jù)成本、需求、競爭等主要影響價格因素的實際情況制定價格營銷策略。
2．3渠道營銷
營銷渠道是指促使產(chǎn)品能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。是一個制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，營銷渠道是電信運營商的重要戰(zhàn)略資源。
按營銷方式劃分為自有渠道、社會合作渠道與復(fù)合渠道三類，但其功能都是通過分銷終端實時把握消費者的需求，與消費者保持互動式的溝通，并對市場做出快速響應(yīng)，為消費者創(chuàng)造價值。而渠道創(chuàng)新即是對營銷渠道的結(jié)構(gòu)、形式、功能等進行變革，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化。對于電信運營企業(yè)而言，高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要。但在相當長時間內(nèi)，國內(nèi)電信運營企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點，表現(xiàn)為我國電信企業(yè)對單一營銷渠道過分依賴。在現(xiàn)實中，營銷渠道是電信企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體，特別是在當前電信市場高速成長的階段，營銷渠道就顯得更加重要。電信企業(yè)開拓新的渠道創(chuàng)新的基本管理原則和導(dǎo)向還是應(yīng)該以自辦渠道為主，其他渠道為輔的多元化復(fù)合渠道戰(zhàn)略。
按營銷對象劃分包括三大營銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道。由于大客戶是電信運營商爭奪的焦點，所以各運營商都非常重視大客戶工作。對大客戶主要實施個性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過個性化營銷創(chuàng)立大客戶營銷服務(wù)的品牌形象，對不同級別的大客戶制定不同的走訪標準。對商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時，還對商業(yè)客戶實行會員制管理，積極維護發(fā)展客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠度。公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳和客戶服務(wù)中心負責。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標準化服務(wù)。
2．4服務(wù)營銷
服務(wù)按服務(wù)過程分為售前、售中、售后服務(wù)。電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案?？萍嫉倪M步與消費理念的轉(zhuǎn)換已使市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，電信企業(yè)的服務(wù)營銷已不能被簡單地看做是促銷的手段，它已成為競爭的有力武器，成為爭取差別化優(yōu)勢的源泉。服務(wù)沒有止境，營銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)，以服務(wù)促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認同并接受。同樣，電信服務(wù)也沒有止境，然而沒有止境并不是說我們在做具體服務(wù)和營銷工作時就沒有一定的標準和與此相應(yīng)達到的境界。
【摘要】通過國內(nèi)外對體育營銷已有研究的綜述,結(jié)合我國企業(yè)進行體育營銷的現(xiàn)狀以及國外成功經(jīng)驗的分析,指出我國體育營銷存在的問題,為進一步的研究提出方向指導(dǎo)。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究
1關(guān)于體育營銷的文獻綜述
1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價
根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟功能和價值進行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點,只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象
在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點,只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費者心目中的定位。
市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質(zhì),要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當?shù)慕Y(jié)合點,才能達到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對消費者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點,體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認知、情緒情感,使他們通過學(xué)習的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費者的忠誠度。
在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。
2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業(yè)形象、擴大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費。
2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機構(gòu)和專業(yè)人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機構(gòu)很少,機構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國外企業(yè)進行體育營銷的成功經(jīng)驗因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運動本身的相關(guān)程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當契合點,是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合,表達出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機統(tǒng)一,實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計使目標受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅持體育營銷的結(jié)果。
4結(jié)束語
對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。
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[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).
（一）建立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習資源平臺
建立《汽車營銷學(xué)》網(wǎng)絡(luò)學(xué)習資源平臺。通過該平臺便于學(xué)生做好預(yù)習及課后復(fù)習的工作。該平臺上包括了汽車營銷課程的基本內(nèi)容：如課程大綱；課程簡介；電子教案；輔助教學(xué)的PPT；課后習題及答案；以及課外學(xué)習的閱讀資料；涉及汽車營銷的營銷人員禮儀及銷售服務(wù)的視頻教程；最新營銷動態(tài)等內(nèi)容。課程網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)站的建立及服務(wù)方式方便了廣大學(xué)生的學(xué)習。此外，該網(wǎng)絡(luò)學(xué)習資源平臺的資料和教學(xué)內(nèi)容可及時更新，便于廣大師生了解到本門課程的最新動態(tài)。
（二）實施案例導(dǎo)入式教學(xué)
汽車營銷學(xué)課程的實踐性極強，針對汽車營銷學(xué)各章的理論知識都會有許多經(jīng)典的案例。從激發(fā)學(xué)生學(xué)習熱情和促進學(xué)生積極思考問題的角度出發(fā)，提出“案例導(dǎo)入式教學(xué)”模式，每次課針對所講內(nèi)容精選案例，作為每次課的開場，讓學(xué)生們解讀和探討案例，等授課內(nèi)容講解之后，讓學(xué)生再一次審視該案例，通過知識點講解的前后對比，便于加深學(xué)生的認識和對理論知識的理解。案例導(dǎo)入式教學(xué)的流程，如圖1。
二、建立新型課程實習基地
《汽車營銷學(xué)》是一門實踐性極強的專業(yè)必修課，如單純靠任課教師的講解，學(xué)生很難理解和體會到此門課程的價值和樂趣。即使再生動、再經(jīng)典的汽車營銷案例，如缺乏對營銷過程、營銷環(huán)境的理解，學(xué)生是無法對案例做出正確的分析，無法做到融會貫通的。針對此種狀況，課程在講授的過程中需建立“汽車營銷課程實習基地”，在汽車營銷基地可以根據(jù)教學(xué)需求安排學(xué)生上崗實習、輪流換崗，以增加廣大學(xué)生的汽車營銷實踐經(jīng)驗。
（一）崗前培訓(xùn)
在汽車營銷實習基地由專業(yè)汽車營銷師對學(xué)生進行崗前培訓(xùn)，此崗前培訓(xùn)的主要內(nèi)容是營銷禮儀及各崗位職責的培訓(xùn)。通過專業(yè)汽車營銷師的系統(tǒng)講解可使學(xué)生對該汽車營銷基地的企業(yè)文化、營銷理念有所了解，并使學(xué)生清楚了解作為一名專業(yè)的汽車營銷人員應(yīng)具備的基本禮儀和理論知識，通過崗前培訓(xùn)有利于學(xué)生順利上崗，避免了盲目上崗帶來的失誤。
（二）上崗實習與輪流換崗
對于汽車營銷的“汽車實體銷售”及“汽車服務(wù)”兩大經(jīng)營主線而言，為使廣大學(xué)生能對汽車營銷有整體認識和了解，要讓廣大學(xué)生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個方面了解各崗位的職責，及整個汽車銷售過程中主要問題及應(yīng)對措施。這樣通過短期的營銷實踐訓(xùn)練，學(xué)生會將在汽車營銷實習基地遇到的問題帶回到課堂中，應(yīng)用教科書中的理論知識去分析問題和解決問題，提高了理論知識應(yīng)用的靈活性。
三、改革考核方式
以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時成績；二是期末成績。其中平時成績主要通過平時的出勤和作業(yè)進行評定和給出成績，期末成績則是由期末的卷面成績給出，最后根據(jù)各部分所占總成績的百分比給出該生此門課的成績。此種考核方式對于強調(diào)基礎(chǔ)理論的課程而言是比較適用的，學(xué)生可以通過系統(tǒng)的學(xué)習和復(fù)習牢固的掌握理論知識點；但對于像《汽車營銷學(xué)》這樣實踐性極強的課程而言，但通過平時成績及期末考試兩部分來考核的話，會使學(xué)生忽略實踐教學(xué)這塊，很難將所學(xué)的營銷理論知識應(yīng)用到實踐中，完全不懂如何將根據(jù)營銷環(huán)境來制定和修訂營銷策略。針對此問題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評—考”展開的，其中“用”是對學(xué)生對所學(xué)的理論知識的應(yīng)用能力的考核；“評”是對學(xué)生應(yīng)用知識的準確性給予評定；“考”是對學(xué)生基本知識掌握程度的考核；具體表現(xiàn)形式如下：
（一）“用”—汽車企業(yè)營銷策略的制訂
學(xué)生以市場現(xiàn)有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業(yè)，通過走訪或網(wǎng)上調(diào)研的方式，了解該企業(yè)的文化背景、現(xiàn)行營銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業(yè)營銷環(huán)境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業(yè)擬定新的營銷策略方案，鍛煉學(xué)生對理論方法與實際相結(jié)合的應(yīng)用能力。
（二）“評”—汽車營銷案例宣講、分析、評論
精選典型的汽車營銷案例，以此為題材，命題給學(xué)生，學(xué)生需在給定的5分鐘的時間，指出案例中存在的問題，對案例中解決問題的辦法和手段進行評價和分析，考察學(xué)生對汽車營銷現(xiàn)象的洞察力、決策力。
（三）“考”—期末理論考試
1.1電力營銷管理中信息系統(tǒng)構(gòu)成
電力營銷管理信息系統(tǒng)，即GTi-CS2，主要涉及操作電源管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫服務(wù)器系統(tǒng)、數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等五個構(gòu)成部分。其中，數(shù)據(jù)庫服務(wù)器系統(tǒng)的核心部分包括硬件和軟件兩個方面；數(shù)據(jù)模型則是最核心的GTi-CS2構(gòu)成部分，主要類型包括網(wǎng)絡(luò)型、層次型和關(guān)系型幾種，且關(guān)系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是最常見的部分；數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)主要由數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫兩個組成部分，也是最基礎(chǔ)的GTi-CS2運行系統(tǒng)[1]。在供電公司電力營銷管理信息系統(tǒng)的具體應(yīng)用過程中，可供選擇的數(shù)據(jù)服務(wù)器操作系統(tǒng)包括下述兩個方面：一是以O(shè)racle8為代表的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，現(xiàn)階段，微軟視窗NT是應(yīng)用最廣泛的服務(wù)器平臺操作系統(tǒng)，具有較強的功能，包括processor-based系統(tǒng)和NT-basedI86窗戶等等。二是包括AlphaUnix、MicrosoftWindowsV4.0等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)[2]。
1.2電力營銷管理信息系統(tǒng)主要特征
供電公司電力營銷管理信息系統(tǒng)通常存在下述幾個方面的基本特征：第一，數(shù)據(jù)量較大。電力營銷管理信息系統(tǒng)的運行涉及大量的數(shù)據(jù)，常規(guī)的數(shù)據(jù)庫管理和運作均會產(chǎn)生大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)信息。第二，數(shù)據(jù)之間存在較為復(fù)雜的關(guān)系。電力營銷管理信息系統(tǒng)的核心在于電力用戶的基本信息，而這一信息與其他業(yè)務(wù)信息的主要聯(lián)系途徑就在于業(yè)務(wù)規(guī)則，因而相關(guān)的關(guān)系較為復(fù)雜。第三，數(shù)據(jù)較為復(fù)雜。電力營銷管理信息系統(tǒng)中涉及辦公系統(tǒng)、關(guān)稅代碼、工作流程控制信息、工業(yè)代碼和專用設(shè)備等編碼信息數(shù)據(jù)表以及用戶設(shè)備、儀表庫存、用戶基本信息等多種內(nèi)容。
二、供電公司電力營銷管理信息系統(tǒng)的具體應(yīng)用
2.1營銷管理決策支持層
在電力營銷管理信息系統(tǒng)應(yīng)用過程中，處理各種業(yè)務(wù)的主要決策支持系統(tǒng)就是營銷管理決策支持層。其基本作用在于，根據(jù)營銷業(yè)務(wù)層提供的信息實施相應(yīng)的處理，對電力用戶信息進行全面準確的收集，關(guān)注客戶資訊，制定和實施針對性的電力營銷策略。完成營銷策略的制定后，再利用這一系統(tǒng)將營銷措施下傳至營銷業(yè)務(wù)層、營銷工作質(zhì)量管理層和客戶服務(wù)層，加強供電企業(yè)日常營銷管理工作。在營銷策略的制定過程中，營銷管理決策支持層應(yīng)從供電公司的具體情況出發(fā)，為企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃的制定提供針對性指導(dǎo)，全面收集營銷業(yè)務(wù)層以及客戶服務(wù)層的有關(guān)信息，從而提高營銷策略的可操作性、合理性和科學(xué)性，準確掌握市場的變化，分析電力消費者的需求。
2.2營銷工作質(zhì)量管理層
在電力營銷管理信息系統(tǒng)應(yīng)用過程中，對供電企業(yè)營銷工作質(zhì)量進行控制和監(jiān)督管理的主要系統(tǒng)就是營銷工作質(zhì)量管理層，利用營銷工作質(zhì)量管理層，供電企業(yè)能夠有效管理與考核業(yè)務(wù)處理時限、客戶服務(wù)監(jiān)控、業(yè)務(wù)處理標準等客戶服務(wù)層指標執(zhí)行進度和效果。在實際的執(zhí)行時，利用這一系統(tǒng)能夠更加及時準確地定位和解決問題，并向有關(guān)部門反映。營銷工作質(zhì)量管理層通常涉及營銷業(yè)務(wù)稽查監(jiān)督、營銷報表生成、投訴舉報管理、工作流程優(yōu)化、合同執(zhí)行管理、綜合查詢等幾個方面，且該系統(tǒng)能夠最大限度提高電力用戶的忠誠度，增強客戶服務(wù)滿意度，有助于供電公司電力營銷工作質(zhì)量和效率的提高，并強化營銷質(zhì)量監(jiān)督管理力度。
2.3營銷業(yè)務(wù)層
在電力營銷管理信息系統(tǒng)應(yīng)用過程中，營銷業(yè)務(wù)層是為電力用戶提供支持和服務(wù)的主要方面。營銷服務(wù)層的基本作用在于處理和分析企業(yè)所收集的客戶信息和客戶服務(wù)反饋意見，利用供電服務(wù)系統(tǒng)，經(jīng)營銷服務(wù)層加以實際的處理，這一管理過程具有標準化、規(guī)范化以及科學(xué)性等基本特征，有助于最大限度減少供電公司員工的工作量，簡化其工作流程?？蛻舴?wù)層作為營銷業(yè)務(wù)層的運作基礎(chǔ)，有助于保證業(yè)務(wù)處理過程中數(shù)據(jù)的安全性，從現(xiàn)實的情況來看，營銷業(yè)務(wù)層的基本作用表現(xiàn)在負荷管理、線損管理、用電合同管理、停電通知、業(yè)務(wù)受理、IC卡售電、電費計算、電費抄核等幾個方面。
2.4客戶服務(wù)層
客戶服務(wù)層是整個電力營銷管理信息系統(tǒng)運行中，與電力用戶接觸最為緊密的環(huán)節(jié)，電力營銷管理信息系統(tǒng)能夠利用客戶服務(wù)層為客戶提供服務(wù)，從而為客戶的選擇提供方便?？蛻舴?wù)層能夠在與電力用戶的互動和溝通過程中，主動收集和分析客戶基本信息，從而與客戶達成一致意見，建立合作伙伴管理。另一方面，電力行業(yè)管理單位也能夠通過這一系統(tǒng)，為電力用戶提供咨詢服務(wù)和信息查詢服務(wù)，向電力用戶推廣安全用電的技術(shù)和常見用電知識。
三、總結(jié)
關(guān)鍵詞:企業(yè)信息化ERP營銷體系變革和創(chuàng)新
在企業(yè)現(xiàn)代化進程中,企業(yè)的信息化建設(shè)是十分重要和關(guān)鍵的,企業(yè)信息化建設(shè)通常指的是企業(yè)實施ERP(企業(yè)資源計劃)項目,以及圍繞ERP對企業(yè)所進行的業(yè)務(wù)流程的再造、組織機構(gòu)重構(gòu)、管理體制的創(chuàng)新、企業(yè)文化的升華等各方面的建設(shè),ERP項目不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型,它還對企業(yè)的營銷體系產(chǎn)生革命性的變革。
營銷理論的變革和創(chuàng)新
ERP是系統(tǒng)論指導(dǎo)下,將信息技術(shù)運用于企業(yè)生產(chǎn)運行管理的系統(tǒng)工程。一方面,系統(tǒng)會受到環(huán)境的影響和制約,要適應(yīng)環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對獨立性和能動反映性,能反作用于環(huán)境,并改善環(huán)境。以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動,則信息化條件下的企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織各個層次的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動行為的協(xié)調(diào)組合與集成,在建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動中,成功的協(xié)同合作是其關(guān)鍵因素。
企業(yè)在ERP信息化建設(shè)中所創(chuàng)新和應(yīng)用的營銷理念,應(yīng)是一個系統(tǒng)化地融合貫通了4P(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)、4C(顧客的需求和期望Customer、顧客的費用Cost、顧客購買的方便性Convenience、顧客與企業(yè)的溝通Communication)、4R(顧客關(guān)聯(lián)Relativity、快速反應(yīng)Reaction、和諧關(guān)系Relation、效益回報Retribution)等各種營銷理論要素于一體的,構(gòu)建在信息平臺上的,以協(xié)同關(guān)系為基礎(chǔ)的,著眼于系統(tǒng)全局的營銷思想;并將營銷理念的重心和關(guān)注點從企業(yè)延伸到顧客核心利益的深度,將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置,以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點,通過企業(yè)和顧客的不斷交流,企業(yè)清楚地了解每個顧客的個性化4C需求后,以4R的營銷模式為指導(dǎo),再做出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P營銷決策,形成以競爭為導(dǎo)向、以顧客需求為導(dǎo)向,在新的層次上來整合企業(yè)各種資源為特點的、新的企業(yè)營銷理論。
營銷體系的變革和創(chuàng)新
過去企業(yè)對營銷體系的作用和職能并沒有真正的得到認識和重視,也沒有建立市場導(dǎo)向的經(jīng)營模式,其中一個重要的表現(xiàn)就是企業(yè)以前的營銷體系不完善,營銷理念落后,整體營銷能力較弱,實際的生產(chǎn)經(jīng)營以內(nèi)部導(dǎo)向為主。企業(yè)以實施信息化建設(shè)為契機,對營銷體系進行重新規(guī)劃,構(gòu)建一個以市場為導(dǎo)向,擁有強大營銷能力的營銷體系。因此,在企業(yè)信息化建設(shè)中,營銷體系的作用和使命也正發(fā)生重大的變化,由原來與其它部門平行,演變成為企業(yè)當中的核心部門。
信息化營銷體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺上,主導(dǎo)生產(chǎn)運行,根據(jù)市場銷售需求制定生產(chǎn)計劃,實現(xiàn)銷售訂單與生產(chǎn)計劃的有機銜接。在ERP系統(tǒng)內(nèi),直接下達計劃到各生產(chǎn)部門。而且管理者可通過ERP系統(tǒng)中的生產(chǎn)制造系統(tǒng)、生產(chǎn)管理系統(tǒng)(包括質(zhì)量、計量、工廠/設(shè)備維護)、綜合查詢系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等,及時了解和分析市場需求狀態(tài)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)運作的實時狀態(tài),將企業(yè)的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。
在信息化企業(yè)當中,營銷體系正變?yōu)槠髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要決策參謀部門和戰(zhàn)略落實的關(guān)鍵實施部門,這也是企業(yè)戰(zhàn)略賦予營銷體系的重要使命。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在做戰(zhàn)略決策時,必須對市場發(fā)展趨勢有清晰認識,必須有充足、準確、及時的市場信息,而營銷體系是企業(yè)賴以了解外部環(huán)境,特別是市場環(huán)境的重要窗口,信息化營銷體系中的客戶關(guān)系管理(CRM)、電子商務(wù)(EC)、數(shù)據(jù)挖掘(DM)、銷售智能分析(OSA)系統(tǒng)等,為企業(yè)高層提供了包括環(huán)境分析、市場需求分析、企業(yè)能力分析、競爭對手分析等重要決策參考信息。
營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定,要充分考慮相關(guān)的制約因素,企業(yè)信息化建設(shè)的完成即應(yīng)用ERP后,營銷體系作為企業(yè)生產(chǎn)能力和市場需求的聯(lián)系紐帶,其功能得到了極大的增強。在信息化平臺上,企業(yè)通過對信息資源充分利用和挖掘,打破了企業(yè)內(nèi)部各部門以及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的信息隔閡,在數(shù)字化的虛擬世界構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的同時也構(gòu)筑了現(xiàn)實世界的新型企業(yè)與客戶關(guān)系密切網(wǎng)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)實行一對一交互傳播信息,信息反饋傳播突破時空界限,解決了信息不對稱的矛盾,隨著營銷戰(zhàn)略的約束條件發(fā)生了變化,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也隨之改變。
信息時代,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新將體現(xiàn)在競爭中,利用信息技術(shù)來建立和維持與消費者關(guān)系。企業(yè)競爭將從爭取市場份額轉(zhuǎn)向爭取客戶,由強調(diào)市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)顧客占有率,即企業(yè)贏得顧客終身合作購買的百分比。
長期、持續(xù)的顧客關(guān)系將成為企業(yè)重要的競爭資源,據(jù)美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出,重復(fù)購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤,固定客戶數(shù)每增長5%,企業(yè)利潤則增加25%。因此,與選擇目標市場相比,企業(yè)應(yīng)該更重視對顧客的識別,找到最符合企業(yè)利益的顧客群體,并保持與這些顧客的長期關(guān)系。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)顧客的需求,還要保持與顧客的長期對話,將顧客需求應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程中。
信息化的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心關(guān)注點具體體現(xiàn)在四個方面:
快速反應(yīng)
快速反應(yīng)(Reaction),是指以快速響應(yīng)顧客需求為導(dǎo)向來求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在ERP系統(tǒng)平臺上,敏捷營銷是實現(xiàn)目標的最佳方式。敏捷營銷是企業(yè)在高度信息化、高度技術(shù)創(chuàng)新和目標市場信息特征迅速變化的外部環(huán)境中,努力做到比競爭對手更快、更有效、更準確地滿足消費者個性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營銷方式。
顧客關(guān)聯(lián)
顧客關(guān)聯(lián)(Relativity),是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價值鏈,與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。要提高顧客的忠誠度,就要以有效的方式在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、需求等方面與顧客建立長期的關(guān)聯(lián),將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有:其一,顧客增值關(guān)聯(lián),即給顧客創(chuàng)造了更高價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體,其目標直接指向顧客利益的增值;其二,定制營銷,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據(jù)顧客的特定需求來進行市場營銷組合。
和諧關(guān)系
和諧關(guān)系(Relation),是指通過建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動,在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上構(gòu)建各方滿意的關(guān)系,以忠誠守信優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)品牌的方式,使企業(yè)的營銷目標在與各方的和諧關(guān)系中得到實現(xiàn)。
效益回報
效益回報(Retribution),即營銷體系的效益實現(xiàn)途徑的變革。一方面,回報是維持市場關(guān)系的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力,營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。在信息化企業(yè)中,其效益主要通過兩個途徑來實現(xiàn):通過積極的市場行為來增加銷售,或者通過完善的運營控制來降低成本。這兩個途徑可以分別落實到以營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略來增加銷售和以供應(yīng)鏈優(yōu)化策略來降低成本上。
營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略包括捕捉吸引力大、競爭力強的細分市場,面向不同客戶群體、針對不同產(chǎn)品制定營銷策略,規(guī)范價格管理、信用管理、協(xié)調(diào)促銷投入與貨源投入,提高渠道銷售效率與盈利水平,針對不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合,優(yōu)化企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等等。用供應(yīng)鏈優(yōu)化策略降低成本,包括縮短交貨期,節(jié)約資本成本,降低銷售成本和分銷成本,降低儲運、采購和庫存成本等等。
營銷體系組織架構(gòu)的變革和創(chuàng)新
企業(yè)實施了ERP以后,營銷部門的組織架構(gòu)也應(yīng)發(fā)生變化。組織架構(gòu)變革的重點是要在ERP系統(tǒng)的平臺上,依靠對信息流的管理和控制,強化對銷售系統(tǒng)整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協(xié)調(diào),從而達到提高產(chǎn)、銷協(xié)調(diào)的效率,提高客戶滿意度和對市場的反應(yīng)速度,增加銷售量,提高市場份額的目的,并依此設(shè)計新的組織架構(gòu)。
一方面,要圍繞ERP系統(tǒng)中營銷管理的信息流、業(yè)務(wù)流程來構(gòu)建新的組織架構(gòu)單位和部門。如許多企業(yè)銷售公司內(nèi)部沒有市場調(diào)研和信息管理部門,往往只有一個綜合管理部,其管理職能不完整、不成體系,只能在局部給銷售工作提供一些幫助和管理。因此,在營銷體系組織機構(gòu)設(shè)計中對市場營銷部的職能應(yīng)進行重新規(guī)劃,增加市場部信息中心。其職能主要包括:信息收集和整理工作、市場分析工作、市場策略和銷售政策制訂、銷售政策執(zhí)行監(jiān)控等等。另一方面,對原有的、需保留的銷售公司各部門職能也應(yīng)重新進行審核和安排。如調(diào)整計劃管理流程,由銷售公司主導(dǎo)制訂生產(chǎn)計劃,改革產(chǎn)品價格管理流程,銷售公司參與價格制訂,增加成品庫管理職能,增加售后和投訴管理職能,規(guī)范基礎(chǔ)營銷工作,做好市場信息收集、合同管理和客戶管理等等。
除此之外,在沒有ERP的企業(yè)里,營銷體系只是企業(yè)的一個部門,而且和其它部門聯(lián)系不密切。在一個信息化的企業(yè)當中,企業(yè)的每一個部門、每一個員工都可以通過ERP系統(tǒng)和顧客密切相連,都應(yīng)當樹立為市場服務(wù)、為客戶服務(wù)的全員營銷意識,把自己完全看作是營銷體系中的一分子。
