發(fā)布時(shí)間：2022-03-20 10:01:27
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:化妝品 網(wǎng)絡(luò)營銷 渠道沖突 渠道管理
中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號:1004-4914(2010)03-081-02
截止到2009年12月,我國共有網(wǎng)民3.84億,大幅度超過美國,躍居世界第一位;普及率達(dá)到28.9%,超過全球平均水平;網(wǎng)民規(guī)模較2008年底年增長8600萬人,年增長率為28.9%。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為一種新型營銷渠道。隨著購物網(wǎng)站的日臻完善,年輕一代慢慢養(yǎng)成了一種在網(wǎng)上采購的習(xí)慣,尤其是化妝品,眾多女大學(xué)生、女白領(lǐng)喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上交易。如今化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè),市場潛力巨大。
眾多國際知名化妝品公司紛紛籌備、參與在華網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù),期望從中國日益壯大的網(wǎng)絡(luò)市場分一杯羹。目前27個(gè)國際公認(rèn)的世界品牌化妝品,如雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻、玉蘭油等都已經(jīng)建立了品牌網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)了在線品牌推廣和銷售產(chǎn)品。DHC作為日本通信銷售化妝品第一品牌,2005年1月正式進(jìn)軍中國市場,18個(gè)月其銷售額就達(dá)到1億元,取得了令人震驚的成績。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述
1.網(wǎng)絡(luò)營銷定義。網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點(diǎn)。
(1)渠道縮短。任何產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達(dá)消費(fèi)者之間經(jīng)過的渠道越長,中間環(huán)節(jié)越多,產(chǎn)品的加價(jià)率就越高。由于因特網(wǎng)起到了分銷商的作用,其直接模式代替了傳統(tǒng)的迂回模式,分銷鏈條比傳統(tǒng)的渠道要短。生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間可以在網(wǎng)上直接供求商品,大大降低了各種成本,提高了分銷的效率。
(2)關(guān)系單一。傳統(tǒng)的營銷策略要涉及到生產(chǎn)者、商、中間商(一級中間商,二級中間商,三級中間商)、最終消費(fèi)者等多層次的、全方位的管理,而因特網(wǎng)使企業(yè)能跳過價(jià)值鏈中的部分環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理可以簡化為網(wǎng)絡(luò)單層次的管理,將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系。
(3)配送社會(huì)化。對于企業(yè)來講,開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,而這一切必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國際上較為流行的物流配送模式是“第三方物流”,即由與貨物有關(guān)的發(fā)貨人和收貨人之外的專業(yè)企業(yè),即第三方來承擔(dān)企業(yè)物流活動(dòng)的一種物流形態(tài)。
二、化妝品網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突
渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài),即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。
發(fā)生渠道沖突的最根本原因是利益沖突,化妝品的網(wǎng)上銷售會(huì)侵犯到傳統(tǒng)渠道成員的利益,從而發(fā)生渠道沖突。
對于化妝品來說,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突主要是由以下原因引起的:
1.目標(biāo)市場相同。目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)的營銷組合的細(xì)分市場,或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。很多化妝品生產(chǎn)商在組建營銷渠道時(shí),沒有考慮目標(biāo)市場及目標(biāo)渠道策略。網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的目標(biāo)市場重合就會(huì)爭奪相同的客戶,從而引起他們之間的對抗沖突。只是為了增加產(chǎn)品銷量而沒有明確戰(zhàn)略的渠道,很容易造成網(wǎng)絡(luò)渠道業(yè)務(wù)對于主渠道業(yè)務(wù)帶反噬現(xiàn)象,渠道管理不力甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)多年來樹立的良好品牌形象。
2.產(chǎn)品同質(zhì)。當(dāng)同樣的化妝品既可以在傳統(tǒng)渠道買到又可以在網(wǎng)上獲得時(shí),網(wǎng)絡(luò)營銷的更優(yōu)惠價(jià)格,更多的產(chǎn)品選擇范圍,使消費(fèi)者能夠了解到更多的相關(guān)化妝品的信息,所以會(huì)有很多消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)確定初步購買意向后,到附近的傳統(tǒng)銷售渠道如化妝品專柜等去親身體驗(yàn)一下,最后再回到網(wǎng)上去定購。這樣,傳統(tǒng)營銷渠道做了他們該做的事,卻沒有因此賣出產(chǎn)品,獲得相應(yīng)的收益,這種“搭便車”的行為使得網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道發(fā)生渠道沖突大大增加。
3.價(jià)格原因。在化妝品傳統(tǒng)零售鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié),經(jīng)銷商與終端零售商,都有在廠方制訂的全國統(tǒng)一產(chǎn)品零售價(jià)上再加價(jià)的習(xí)慣,廠家出貨到一級批發(fā)商接手,再到一級、二級商,算上中間的物流費(fèi)、費(fèi),可以讓“打著市場價(jià)”的商品成本增加近六成。一方面化妝品傳統(tǒng)零售渠道鏈條過長,要保障每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤空間,另一方面某些環(huán)節(jié)還存在暴利的經(jīng)營觀念。而網(wǎng)絡(luò)渠道的一大特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)性,價(jià)格的高低直接決定著消費(fèi)者的消費(fèi)意向?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷由于減少了中間商環(huán)節(jié),產(chǎn)品成本無形中降低了很多,這必定引起傳統(tǒng)經(jīng)銷商的不滿。
三、化妝品網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的管理
化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為企業(yè)降低了銷售成本,使消費(fèi)者得到了實(shí)惠,但是網(wǎng)絡(luò)這種新型的渠道使得傳統(tǒng)渠道中間商的作用不斷弱化,必然會(huì)產(chǎn)生沖突。化妝品生產(chǎn)商必須有效處理好兩種渠道之間的沖突,否則會(huì)對企業(yè)的渠道運(yùn)作發(fā)展造成嚴(yán)重的不良后果。
化妝品生產(chǎn)商可以采取以下策略來管理網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的沖突:
1.定位策略。
(1)對不同的顧客群體進(jìn)行分類?；瘖y品生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)顧客的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、所居住城市和生活習(xí)慣等,對顧客群體進(jìn)行劃分,網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道分別為不同的顧客群體提供服務(wù)。
顧客年齡。網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高,達(dá)到31.8%,其次是18歲以下的網(wǎng)民(19.1%)和25-30歲的網(wǎng)民(18.1%),網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)顧客群可以選擇以年輕的顧客為主。
顧客學(xué)歷。網(wǎng)上購物的網(wǎng)民學(xué)歷較高,而且學(xué)歷越高,網(wǎng)上購物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達(dá)到56.5%。因此,高學(xué)歷的顧客可以成為網(wǎng)絡(luò)渠道的主要目標(biāo)顧客。
顧客職業(yè)。網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多,達(dá)到了28.8%。學(xué)生網(wǎng)民和年輕網(wǎng)民的趨勢是一致的,網(wǎng)絡(luò)渠道可以將他們共同地作為自己的目標(biāo)顧客群。
(2)采取不同的定位,提供不同的附加價(jià)值。與普通的消費(fèi)者相比,網(wǎng)絡(luò)顧客更加年輕、收入較高和學(xué)歷較高,工作生活與電腦網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān),更愿意通過網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品,對于現(xiàn)實(shí)的購物不感興趣或沒有時(shí)間去購物,追求廉價(jià)、高效、快捷的購物環(huán)境。提供大量信息、實(shí)時(shí)交易及價(jià)格低廉是互聯(lián)網(wǎng)所有的特殊優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)營銷要利用互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)點(diǎn),吸引重視這種附加價(jià)值的顧客。
相對于網(wǎng)絡(luò)渠道,傳統(tǒng)渠道也有自己特有的優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道可以讓顧客更真實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品,專柜有專業(yè)的美容顧問為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù),可以與顧客面對面地交流,實(shí)際了解他們的需要,讓顧客實(shí)際感受化妝品的質(zhì)地、顏色,免費(fèi)妝容等,這些優(yōu)勢都是網(wǎng)絡(luò)渠道無法比擬的。因此傳統(tǒng)渠道可以從提高服務(wù)質(zhì)量著手,提供其他含有高附加價(jià)值的服務(wù)。
2.省略)不銷售其傳統(tǒng)的美容產(chǎn)品,而是銷售全新產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品也不會(huì)通過傳統(tǒng)的商店銷售。
(2)采取措施制造網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的人為差異。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分別引入型號不同但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品,或進(jìn)行品牌分流,實(shí)現(xiàn)多品牌組合等,避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)竄貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。比如予以截然不同的命名、不同型號、顏色差異等,以避免消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格、特性、品牌等方面的比較。
(3)針對在線顧客的需求設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品線。如倩碧針對其網(wǎng)站(省略)提供化妝品的定期填充、耐久性產(chǎn)品的維修保養(yǎng)、日常用品的會(huì)員福利俱樂部等。
(4)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來決定是否采取在線銷售,如當(dāng)產(chǎn)品處于快速增長的階段時(shí)在線銷售就不太會(huì)干涉?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的銷售,甚至還有低成本開拓市場的作用。然而當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)通過在線銷售產(chǎn)品就可能瓜分傳統(tǒng)渠道的市場。
3.價(jià)格策略。在互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)格滲透是一個(gè)值得關(guān)注的問題,對大多數(shù)消費(fèi)者來說,價(jià)格仍是影響購買決策的一個(gè)重要因素。所以作為化妝品企業(yè)應(yīng)在進(jìn)行產(chǎn)品渠道隔離的情況下制定出較為系統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格體系,進(jìn)行合理的價(jià)格管理,避免由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道因?yàn)閮r(jià)格差異形成直接沖突。
四、小結(jié)
營銷渠道沖突管理是現(xiàn)代企業(yè)管理中既重要又特殊的一部分,化妝品生產(chǎn)商也需要面對。設(shè)計(jì)科學(xué)合理的管理機(jī)制,通過定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,可以有效地避免、解決化妝品渠道沖突問題,從而實(shí)現(xiàn)渠道成員和諧共贏的局面。
參考文獻(xiàn):
1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].(2010.01.省略nic.省略/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf
我們這期采訪的楊雷，從2006年起就在做類似嘗試――失敗了幾回，2008年開始的新項(xiàng)目讓他似乎看到了曙光。他的“唯伊網(wǎng)”從今年8月開始試營銷(此前網(wǎng)站只是一個(gè)化妝品分享社區(qū))，業(yè)績飆升很快：8月銷售不到10萬元，9月突破20萬元，10月突破40萬元，11月預(yù)計(jì)達(dá)到70萬元，按這個(gè)趨勢，明年每月銷售100萬元也問題不大。但他還是很謹(jǐn)慎，不敢輕言“這回成了”。
從數(shù)碼專家到護(hù)膚品行家
最近，楊雷正忙著把“唯伊網(wǎng)”搬到嘉興去。在IT界混跡多年的楊雷是個(gè)商場老手。2006年他在上海初次創(chuàng)業(yè)，后來就一直在上海、杭州間“折騰”……每次變動(dòng)，幾乎都是一臉的無奈和期待：舊項(xiàng)目結(jié)束，新項(xiàng)目開始?？蛇@回搬到位于上海、杭州之間的嘉興，卻是為了找更大的辦公場地――他要招人；找更優(yōu)惠的政策――免稅、融資之類的。總之，他希望自己搖擺的生活指針能真正在中間位置定下來。
但是人們不理解，一個(gè)大男人怎么會(huì)去做個(gè)女性護(hù)膚品的唯伊網(wǎng)呢？其實(shí)，這是他跌打多年才摸索到的道。
開始他做的項(xiàng)目也挺“爺們兒”的，叫“貝殼網(wǎng)”，專做數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分享，吸引那些超級“數(shù)碼男”前來發(fā)帖。當(dāng)時(shí)楊雷以“飛揚(yáng)新銳”為網(wǎng)名，寫的專業(yè)博客在互聯(lián)網(wǎng)界也頗有影響力?！柏悮ぞW(wǎng)”2006年在華東地區(qū)做出了一些名氣，但由于種種原因終于破產(chǎn)。
幾次嘗試無果之后，楊雷就想能不能反個(gè)套路，做做女孩子的生意。誰知道這么一試，他自己倒從對女性用品的一竅不通到現(xiàn)在成了女性護(hù)膚品的專家。
“我們從2008年3月開始做唯伊網(wǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有50萬注冊用戶，絕大多數(shù)是女性用戶?！?/p>
現(xiàn)在他手頭掌握了幾類重要數(shù)據(jù)，因此得以跟各種護(hù)膚品廠家和商談判，拿到最誘人的價(jià)格。
“我們網(wǎng)站有5萬條護(hù)膚產(chǎn)品信息；20萬條產(chǎn)品使用評價(jià)；及基于評價(jià)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品功能分析，如美白效果、保濕效果、抗老化效果等。很多女孩子想買護(hù)膚品，都會(huì)先到社區(qū)看一下評價(jià)?！?/p>
發(fā)發(fā)小樣，積累人氣
看評價(jià)是一回事，在不在這兒買又是另一回事，因?yàn)榫W(wǎng)上永遠(yuǎn)能搜出更便宜的價(jià)格――這個(gè)問題至今沒有人能完美解決。
楊雷分析說，像他這樣的網(wǎng)站，必須要有非常高的時(shí)尚敏感度和價(jià)格敏感度，但就是不能跟別人搞低價(jià)競爭。
“此前做分享社區(qū)，已經(jīng)在女性用戶中建立了較好的口碑，很多人不在乎我們比網(wǎng)上最低價(jià)貴一點(diǎn)――因?yàn)槠焚|(zhì)真、服務(wù)好最重要?！?/p>
他是怎樣從無到有建立了網(wǎng)站的口碑呢？說起來還和網(wǎng)絡(luò)熱賣品牌“相宜本草”有關(guān)。
“2008年6月時(shí)，唯伊網(wǎng)曾經(jīng)非常困難，團(tuán)隊(duì)成員走得只剩下兩個(gè)。那時(shí)我們繼續(xù)尋找出路，而‘相宜本草’這個(gè)新興護(hù)膚品牌正在大力開拓網(wǎng)絡(luò)營銷，讓我們幫他們做推廣?！?/p>
跟廠家談好后，楊雷開始在網(wǎng)站上推出“小樣試用”和“分享體驗(yàn)”的活動(dòng)，兩個(gè)多月分出去5000包護(hù)膚品小樣。他們分小樣的方式很“奢侈”：一包小樣才幾元錢，但快遞費(fèi)用卻是5元、10元甚至15元。
楊雷很快發(fā)現(xiàn)，女性朋友們對此熱情高漲，也非常樂意在網(wǎng)上發(fā)帖分享，以表示喜悅心情或?yàn)楂@得更多的小樣。
這個(gè)活動(dòng)做熱了網(wǎng)站人氣，也搞活了他的心。從此，他開始跟各家護(hù)膚品牌合作，幫他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，積累各種數(shù)據(jù)，也積累自己的口碑。經(jīng)過調(diào)研和分析，他們在2009年下半年準(zhǔn)備推出網(wǎng)絡(luò)購物。
“今年8月我們開始試賣護(hù)膚品后，感覺銷售數(shù)據(jù)飆升很快，這也證明一條‘分享+電子商務(wù)’的路是走得通的?！?/p>
三年后的今天，楊雷變得實(shí)際了
三年前，記者第一次采訪作為互聯(lián)網(wǎng)新銳的他，楊雷滿腦子想的是“web 2.0”和“風(fēng)險(xiǎn)投資”。而現(xiàn)在，他務(wù)實(shí)多了：“我們沒做到一定規(guī)模前，不會(huì)考慮風(fēng)險(xiǎn)投資，也不敢拿。”
他說，創(chuàng)業(yè)很實(shí)際。賣產(chǎn)品就得準(zhǔn)備大量現(xiàn)金流和大量庫存?，F(xiàn)在他已經(jīng)有50萬元的貨，到年底銷售旺季，還得攢100萬元的貨。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；化妝品；消費(fèi)觀念；競爭力
中圖分類號：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-01-0168-01
一、網(wǎng)絡(luò)營銷對化妝品產(chǎn)品的
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大限度的滿足客戶的需求，達(dá)到開拓市場、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。
（二）網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的要素
1、網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的主體。網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品是在個(gè)人與個(gè)人、企業(yè)與企業(yè)、個(gè)人與企業(yè)之間進(jìn)行的一種交換活動(dòng)。其中最為典型的營銷主體是企業(yè)。
2、網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的實(shí)質(zhì)。實(shí)質(zhì)是“化妝品交換”，目的是通過化妝品交換來滿足個(gè)人和企業(yè)的需要。網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的目的是滿足個(gè)人或企業(yè)的需要或欲望。
3、網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的產(chǎn)品包括。一切可以滿足客戶需要的因素，包括商品、服務(wù)、思想、知識(shí)、信息、技術(shù)等各種有形于無形的因素。
（三）網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的分類
1、無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷
2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)
二、網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的趨勢
（一）網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的現(xiàn)狀。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化使化妝品行業(yè)更加豐富多樣化，市場更加廣闊多渠道的同時(shí)，化妝品行業(yè)面臨著日趨激烈的競爭環(huán)境和不斷攀升的客戶期望，迫使業(yè)內(nèi)人士不斷進(jìn)一步尋求擴(kuò)大化妝品銷售、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、降低管理成本和提升客戶滿意度的新法寶來增強(qiáng)化妝品行業(yè)的核心競爭力。其中最有效的手段之一就是大規(guī)模應(yīng)用先進(jìn)的信息化技術(shù)，變革傳統(tǒng)意義上的化妝品行業(yè)競爭方式和經(jīng)營管理模式以贏得新競爭優(yōu)勢。在這方面國際上領(lǐng)先的化妝品業(yè)一直不遺余力的探索、實(shí)施和推進(jìn)。
（二）網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的必要性。傳統(tǒng)的化妝品銷售模式漸漸不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，所以需要一個(gè)更加適應(yīng)時(shí)展及客戶需求的系統(tǒng)?；谟眯畔⒅С制髽I(yè)運(yùn)行的思想，從系統(tǒng)的角度進(jìn)行思考，可以讓公司高層隨時(shí)了解企業(yè)運(yùn)行狀況，也可以讓客戶足不出戶就可以直接在家訂到自己滿意的護(hù)膚產(chǎn)品以及快速了解化妝品業(yè)服務(wù)狀況，提供良好自助服務(wù)，極大方便企業(yè)及客戶信息系統(tǒng)。
三、 網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品存在的問題及解決方法
（一）目前網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品存在的問題
1、消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的問題。我們絕大多數(shù)人還習(xí)慣于傳統(tǒng)的購物方式――實(shí)體店購物。習(xí)慣通過感官對商品充分的認(rèn)識(shí)，也使社交、消遣、娛樂的心理需求得到滿足。而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，通過網(wǎng)上的信息來對產(chǎn)品進(jìn)行了解，很大部分的消費(fèi)者對網(wǎng)上購買化妝品方式產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量缺少保證。
2、技術(shù)與安全性問題。網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品專業(yè)人員的匱乏，及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者損失將會(huì)很大，這也是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展所必須解決的大難題。
3、被動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品只能等待顧客上門索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，而且它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以選擇看與不看，商家只能守株待兔。
4、物流配送問題。網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品相對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)就是物流配送，雖然現(xiàn)在各類物流公司繁多，但在配送中卻存在各種各樣的問題，如：配送的不及時(shí)，丟貨，服務(wù)態(tài)度等。相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈條亟待完善。
（二）解決方法。
1、深化消費(fèi)者對網(wǎng)購的認(rèn)識(shí)。加大對化妝品網(wǎng)上銷售的宣傳，提高社會(huì)和公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)，消除陌生感，神秘感，增加信任感。改變消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物方式。
2、網(wǎng)絡(luò)安全。網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品需要大批網(wǎng)絡(luò)安全方面的人才，需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)來培養(yǎng)大批的高素質(zhì)人才，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)支付方面，要加強(qiáng)立法力度，通過法律程序來保證電子簽名和電子合同的法律效應(yīng)，以降低消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行金融交易的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。
3、物流運(yùn)輸。網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品首先要解決的就是物流。針對我國物流業(yè)存在的問題，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)物流平臺(tái)系統(tǒng)和電子商務(wù)配套的配送服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。同時(shí)也要大力發(fā)展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加強(qiáng)對物流人才的培養(yǎng)和教育，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)代化物流的實(shí)踐。
4、相關(guān)制度與政策。制定鼓勵(lì)扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為其提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品作為化妝品營銷的一個(gè)新興渠道，在西方發(fā)達(dá)國家已形成成熟的銷售體系，在中國卻是方興未艾，尤其近幾年化妝品網(wǎng)店在中國的突飛猛進(jìn)發(fā)展，也為化妝品銷售行業(yè)拓展出了一片嶄新天地。
化妝品網(wǎng)上營銷的建設(shè)使企業(yè)更具競爭力，讓更多的顧客認(rèn)識(shí)、了解化妝品行業(yè)。同時(shí)，化妝品網(wǎng)上營銷的建設(shè)應(yīng)順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，以使企業(yè)獲得更多的利益。
參考文獻(xiàn)：
[1]時(shí)啟亮.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011-07：5-9.
網(wǎng)絡(luò)營銷和渠道營銷重復(fù)只能去盡量減少!沒有辦法完全的避免，因?yàn)槠髽I(yè)要發(fā)展，只能根據(jù)公司的戰(zhàn)略去相對的改變。我給說得細(xì)一點(diǎn)，大家看我舉個(gè)廣告的例子解釋：我們拿一個(gè)產(chǎn)品的廣告來說，其中廣告的資源浪費(fèi)很多，一半左右是浪費(fèi)了，而且不知道是哪一半在浪費(fèi)，當(dāng)我們有媒體廣告轟炸，難道不做平面廣告了嗎?顯然不能!當(dāng)這兩樣廣告形式企業(yè)都做了，我們的戶外廣告，我們的軟廣告還是一樣要做，因?yàn)槲覀兎植磺迨悄且徊糠指行В覀円膊荒芫_確定到底是那種廣告在起作用!這也是廣告界較流行的說詞!這也是市場營銷最有意思的地方，我們只能通過我們的細(xì)分市場，細(xì)分客戶群，來明確那種廣告更有效，來提高有效的廣告，去縮小無效的廣而告之。
在市場發(fā)展上大家都很努力的研究營銷及策略，而且不斷的圍繞市場改進(jìn)這種針對產(chǎn)品和客戶的有效銷售方式!
在今天，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該重視，渠道營銷一樣不能忽略!套在這個(gè)問題上，我要說如果企業(yè)有足夠的營銷費(fèi)用，那，不坊多做一些又有何方!如果在營銷費(fèi)用少的情況下，要結(jié)合產(chǎn)品的屬性，可在初期小范圍的試驗(yàn)網(wǎng)上網(wǎng)下營銷效果!再跟據(jù)效果選擇實(shí)施方案!當(dāng)然有一點(diǎn)很重要，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本要低地多!
3G網(wǎng)絡(luò)普及、網(wǎng)民數(shù)量暴漲及各種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的涌現(xiàn)，正加速著企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)姻。而快速消費(fèi)品行業(yè)，其受眾主要集中在15?29歲年齡段，這與互聯(lián)網(wǎng)的“深度用戶”更是不謀而合。2009年，紛紛觸網(wǎng)的快速消費(fèi)品行業(yè)在不斷探求嘗試著新的營銷手段，但是真正找到感覺的企業(yè)為數(shù)不多。
快消品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
實(shí)際上，快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的興起和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段有關(guān)系。2004-2005年網(wǎng)絡(luò)游戲盛極一時(shí)，可口可樂即與九游的《魔獸世界》合作，后來百事也牽手盛大的《夢幻國度》，2006年可口可樂又與騰訊合作，借助騰訊5.2億的注冊用戶及2.1億活躍賬戶，高達(dá)2000萬同時(shí)在線人數(shù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，可口可樂把品牌深植于目標(biāo)消費(fèi)者的心里。
2006-2008年快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了井噴，整體規(guī)模增長近兩倍，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模急劇攀升，以外資巨頭為首的企業(yè)發(fā)起了一輪猛烈的進(jìn)攻，寶潔、雀巢、聯(lián)合利華、箭牌、安利、玫琳凱等增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放并不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在競爭紅海中又找到了新的業(yè)績增長點(diǎn)，國內(nèi)的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企業(yè)趁風(fēng)而上，網(wǎng)絡(luò)營銷的投入迅速增加。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模在2009年增幅放緩，因?yàn)橛胁簧倨髽I(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告并不像想象中那么有效，網(wǎng)絡(luò)營銷也不應(yīng)該單靠硬廣告來拉動(dòng)，所以2009年是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)分水嶺，大部分企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，開始關(guān)注各種互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體和工具的應(yīng)用，從廣告推動(dòng)變?yōu)椴呗岳瓌?dòng)。
快消品網(wǎng)絡(luò)營銷難題
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷思維需要徹底地改變，營銷模式需要重新整合與規(guī)劃。
一、消費(fèi)者在哪里？
與耐用品更注重用戶口碑不同的是，消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時(shí)更側(cè)重于娛樂和體驗(yàn)，買一瓶果汁或一支牙膏，顯然與買一個(gè)手機(jī)或電飯煲不一樣。假設(shè)一個(gè)辦公室白領(lǐng)在午餐后閑著無聊，找一些肥皂劇來看，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視劇節(jié)目時(shí)間太長，在午休時(shí)間里看不完，便隨意逛逛視頻網(wǎng)站，無意中看到一個(gè)叫《嘻哈四重奏》的網(wǎng)絡(luò)短劇，一集不到十分鐘，而且內(nèi)容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態(tài)產(chǎn)生一點(diǎn)共鳴，便開始喜歡劇中植入的“康師傅綠茶”，第二天就在樓下的便利店買了一瓶，權(quán)當(dāng)對自己辛苦工作的犒勞。
康師傅植入的《嘻哈四重奏》平均每集約500萬人次點(diǎn)擊，比一些電視劇的收視率還要高，產(chǎn)品在該劇熱播的期間銷量上漲10%。所以，在做網(wǎng)絡(luò)營銷之前，快消品企業(yè)首先應(yīng)該分析目標(biāo)消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)行為，方能有的放矢，消費(fèi)者可能因?yàn)榻佑|到一個(gè)有趣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，或是在玩游戲的時(shí)候看到一個(gè)植入的品牌，就觸動(dòng)了消費(fèi)的欲望，如果一個(gè)銷售口香糖的企業(yè)到老年論壇去發(fā)帖子，這顯然無法接觸到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，而精準(zhǔn)(Accurateidentification)，則是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要原則之一。
二、消費(fèi)者喜歡做什么？
知道了消費(fèi)者在哪里，快消品企業(yè)必須明白網(wǎng)民們喜歡干什么。
可口可樂曾策劃了一個(gè)“在線宴請飛輪?！钡幕顒?dòng)，參與活動(dòng)的網(wǎng)民可以上傳自己的大頭照，通過簡單的圖片處理工具，可隨意調(diào)整自己的面部表情，隨即可在網(wǎng)頁上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻，網(wǎng)頁還提供鏈接、到博客空間，完成與好友的分享與炫耀。這種營銷手法利用粉絲群體喜愛的方式做出創(chuàng)意，于無聲中使植入品牌更加人性化，更加深入人心。此乃互聯(lián)網(wǎng)營銷的另一個(gè)重要原則——互動(dòng)(Interactive)，早前玫琳凱的在線DIY化妝，可愛多冰激凌策劃的網(wǎng)友歌唱大賽等，都是對消費(fèi)者成功“攻心”的體現(xiàn)。
三、如何掌控輿論方向？
快消品企業(yè)必須及時(shí)把握互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)。三鹿的分崩離析，起初就源于網(wǎng)絡(luò)上的一些投訴帖子，很快事件進(jìn)一步擴(kuò)大，“三聚氰胺致腎結(jié)石”的消息經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳遍大江南北，以致最后一發(fā)不可收拾，企業(yè)品牌形象全軍覆沒；反觀近期的圣元奶粉，面對“早熟門”事件及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表聲明，堅(jiān)持自己是無辜的，后經(jīng)權(quán)威部門報(bào)告證明圣元無過，危機(jī)警報(bào)隨即解除。從這兩起案例可以看出，快消品企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行快速反應(yīng)，對正面信息可通過博客、微博等擴(kuò)大傳播，對負(fù)面消息則應(yīng)及時(shí)處理，消滅在萌芽狀態(tài)。輿論是可以被引導(dǎo)的，在2008年奶粉行業(yè)大地震之后，很多企業(yè)成立了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部，一些企業(yè)還聘請了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，目的是遇事要做到及時(shí)反應(yīng)、準(zhǔn)確處理。這即是互聯(lián)網(wǎng)營銷的第三個(gè)原則——借助事件即時(shí)對話(Instantconversation)。
四、如何滿足個(gè)性化需求？
個(gè)性化需求是必然的趨勢，消費(fèi)者可以主動(dòng)提出要求，未來十年C2B的電子商務(wù)模式會(huì)快速崛起?，斒咸枪缭趲啄昵熬瓦M(jìn)行了卓有成效的嘗試，如果愿意多花5倍于常價(jià)的價(jià)格，消費(fèi)者就可以在M&M巧克力上印上自己的名字或其他口號，雖然價(jià)格不菲，但顧客卻樂此不疲，瑪氏在推出此業(yè)務(wù)幾個(gè)星期后就擴(kuò)大了兩條生產(chǎn)線。在情人節(jié)，愛侶打開M&M巧克力，發(fā)現(xiàn)上面寫著“××，你愿意嫁給我嗎？”的字樣，會(huì)是怎樣的驚喜，個(gè)性化本身就是一種極致的顧客體驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)則為定制營銷鋪設(shè)了一個(gè)便捷的平臺(tái)。在國內(nèi)已經(jīng)有一些定制巧克力的小店，它們通過網(wǎng)店獲取訂單，也可以生存得很滋潤，這便是互聯(lián)網(wǎng)營銷的另一個(gè)關(guān)鍵要素——個(gè)性化(Personalization)。目前，中小企業(yè)還沒有足夠的能力涉足大規(guī)模的“個(gè)性化定制”，因?yàn)檫@不僅需要點(diǎn)子，還需要信息化平臺(tái)、物流倉儲(chǔ)和生產(chǎn)流程等系統(tǒng)的完善，才能快速解決諸如“顧客要求把牙膏變成哈密瓜味道”之類的方案。
快消品網(wǎng)絡(luò)營銷策略
搜索引擎優(yōu)化
假設(shè)一個(gè)家庭主婦發(fā)現(xiàn)自己的臉部皮膚比較干燥，便上網(wǎng)想給自己買個(gè)滋潤型的面膜，當(dāng)她在搜索引擎中輸入“面膜、滋潤”的時(shí)候，她會(huì)得到三種關(guān)于面膜的信息：一是賣面膜的網(wǎng)店鏈接，二是面膜的品牌或產(chǎn)品介紹和評論，三是關(guān)于使用面膜的美容知識(shí)和技巧。很顯然，第二種信息最能觸動(dòng)她的消費(fèi)欲望。經(jīng)過品牌、價(jià)格和網(wǎng)友評論的對比，她下了購買的決定。不管是在實(shí)體店或網(wǎng)店購買，其都會(huì)關(guān)注兩個(gè)問題：“哪種品牌產(chǎn)品適合我”以及“其他用戶的使用心得怎么樣”，這即是精準(zhǔn)營銷，也是口碑營銷，而搜索引擎就是“精準(zhǔn)和口碑”最關(guān)鍵的鏈接工具。所以，快消品企業(yè)一定要讓自己的品牌、產(chǎn)品名稱或者特性以及網(wǎng)絡(luò)正面評論符合搜索引擎檢索的原則，通過購買和設(shè)定關(guān)鍵詞，使企業(yè)的相關(guān)信息在搜索結(jié)果中排名靠前，從而獲得更高的關(guān)注度。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷
由于有了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，騰訊似乎做什么都很容易成功，除開心農(nóng)場之外，騰訊又上線了一個(gè)社區(qū)游戲——QQ餐廳。這是一款以餐廳為背景的模擬經(jīng)營類游戲，它還有效地鏈接了開心農(nóng)場，也就是說農(nóng)場里種的蔬菜養(yǎng)的雞鴨可以供應(yīng)給餐廳日常運(yùn)作，好友之間也可以偷師學(xué)藝等，由于其高度的娛樂性和融合性，很快就熱火朝天。假設(shè)這時(shí)候，有快消品牌在此游戲中植入廣告，為經(jīng)營業(yè)績前一千名的網(wǎng)友提供免費(fèi)虛擬飲料或啤酒，那么相信品牌美譽(yù)度會(huì)急速上升。同樣，2009年五糧液集團(tuán)邀請了500位知名博客(同時(shí)也是博客愛好者)參與其新酒——國邑干紅的品宴會(huì)，之后便利用他們的博客空間大規(guī)模傳播新產(chǎn)品的正面信息，迅速引發(fā)了圈中對五糧液的評論熱潮，不僅品牌美譽(yù)度上升還收獲了實(shí)實(shí)在在的銷量。社區(qū)營銷要的就是“潤物細(xì)無聲，四兩撥千斤”的效果，只要能把創(chuàng)意執(zhí)行落地，就會(huì)有意想不到的效果，比如可口可樂在《魔獸世界》中變成能夠恢復(fù)體力的神奇魔水，還有《大唐風(fēng)云》中的“綠盛QQ能量棗”等都是非常好的植入。
視頻植入營銷
法國高端礦泉水品牌依云(Evian)曾制作了一個(gè)旱冰寶寶的視頻，一大堆可愛的寶寶被電腦特技處理，然后與搖滾樂和高難度旱冰表演結(jié)合起來，結(jié)果被全球網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊數(shù)量超億次，可謂迄今為止瀏覽量最高的視頻短片，依云“清純、活力”的品牌特質(zhì)被極好地闡釋和傳播。無獨(dú)有偶，曾經(jīng)老氣橫秋的維他奶為了樹立維他檸檬茶的品牌形象，開始借力視頻營銷，其聯(lián)合土豆網(wǎng)制作了搞笑的視頻，并為活動(dòng)取名為“要來就來真的”，之后便向廣大網(wǎng)友征集視頻，帶動(dòng)網(wǎng)友參與、傳播和投票，最終取得極高的關(guān)注度。另一個(gè)化妝品品牌妮維雅也是視頻營銷的受益者，一部《宅男變形記》的短片就可以完整地展示妮維雅的男士系列產(chǎn)品，“宅男、型男”這樣的關(guān)鍵詞被變成病毒到處傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻是最直觀的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體，而且它的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化、創(chuàng)意無限，所以現(xiàn)在許多視頻網(wǎng)站非常注重自拍的短片，因?yàn)楹芏嗫煜菲髽I(yè)植入的營銷都取得了不俗的收效。
微博營銷
以往只有到高端實(shí)體百貨店里才能買到的雅詩蘭黛、蘭蔻、希思黎、倩碧等世界頂級的品牌化妝品，也放下身價(jià)，開始了與電子商務(wù)的零距離接觸體驗(yàn)。有消息說，早在2006年底，蘭蔻就已經(jīng)正式開通了電子商務(wù)網(wǎng)站，2008年12月10日雅詩蘭黛也隨之進(jìn)入，2009年4月16日，寶潔在淘寶上的e生活家正式開業(yè)。
近日，亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商淘寶網(wǎng)正式《2009～2010年度中國網(wǎng)購熱門城市報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國網(wǎng)購(點(diǎn)擊)消費(fèi)力十大城市中，男性網(wǎng)上購物的比例高過女性；排前三名的熱購商品中，適合女性使用的商品占據(jù)了三分之二。化妝品、服裝類和鞋類商品呈現(xiàn)為女性消費(fèi)特征。其中25歲到34歲的消費(fèi)者更是網(wǎng)購的中堅(jiān)力量。在網(wǎng)購中女裝成為最熱賣的商品。每1萬元的網(wǎng)購成交額中，就有1217元都花在了女裝上。其中，絨衫、西裝和針織衫位列女裝類熱賣的前三名。報(bào)告還顯示，愛美女性除了熱衷購買女裝外，化妝品也成為她們最愿意在網(wǎng)上購買的商品。因此，化妝品(點(diǎn)擊)也榮登榜單的第三名。報(bào)告顯示，中國網(wǎng)購消費(fèi)力十大城市分別是上海、北京、深圳、杭州、廣州、南京、蘇州、天津、溫州和寧波，其中上海雄踞所有網(wǎng)購消費(fèi)力城市之首，報(bào)告期內(nèi)的網(wǎng)購消費(fèi)金額達(dá)到174.2億元，成交人次超過588萬人次；平均每人的網(wǎng)上購物金額達(dá)到906元。與中國網(wǎng)購消費(fèi)力增長最快的城市榜單相對應(yīng)，中國網(wǎng)店賣家增長最快的十大城市和十大省份則更多出現(xiàn)在中西部地區(qū)。林芝地區(qū)和新疆分別位列這兩個(gè)榜單的榜首，兩者的網(wǎng)店賣家增長倍數(shù)分別達(dá)238.42倍和59.04倍，把第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》，截至2009年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)8788萬，上半年網(wǎng)購消費(fèi)金額超過千億元。網(wǎng)購熱的個(gè)中原因有二：一是與網(wǎng)絡(luò)的快速時(shí)尚特征相吻合，網(wǎng)購如今已經(jīng)成為白領(lǐng)日常生活中必不可少的一種消費(fèi)方式。二是像新疆、等西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，一般世界級的頂級品牌還沒有在那里駐足的打算，那里的消費(fèi)者要想消費(fèi)世界頂級品牌的商品，不是請出差的朋友代買，就是在當(dāng)?shù)刭I水貨或仿冒貨，質(zhì)量與價(jià)格難保證，可無地域特征的網(wǎng)購正好圓了這些人的消費(fèi)夢。
網(wǎng)絡(luò)儼然已經(jīng)成為中國最具開放性和最具參與性的媒介，與之相對應(yīng)的網(wǎng)購，也成為當(dāng)下最為熱門的市場話題。網(wǎng)絡(luò)影響的這種寬廣度和縱深度，對于化妝品企業(yè)和品牌，注定了沒有哪個(gè)品類不愿投身在這張社會(huì)化大網(wǎng)中。尤其是知名品牌開設(shè)品牌在線銷售官方網(wǎng)站，除了必要的產(chǎn)品宣傳外，更多的是開通了各自的官網(wǎng)進(jìn)行線上產(chǎn)品銷售。歐萊雅旗下蘭蔻開設(shè)了電子商務(wù)網(wǎng)站，成為中國高端化妝品中最早做電子商務(wù)的品牌，此后，雅詩蘭黛旗下LAMER、雅詩蘭黛以及倩碧三大品牌也相繼開通在線銷售。寶潔2009年4月通過其經(jīng)銷商首次與淘寶合作，開設(shè)了e生活家網(wǎng)購旗艦店；而在卓越亞馬遜，寶潔和歐萊雅也已經(jīng)加入其合作大軍中。在絲芙蘭這個(gè)全球最大的化妝品零售商的網(wǎng)站上，消費(fèi)者除購買絲芙蘭以外，還可以買到雅詩蘭黛和倩碧等高端化妝品牌的產(chǎn)品。
網(wǎng)購+實(shí)體店受寵，這是針對近來發(fā)生在消費(fèi)者身上的網(wǎng)購受騙后出現(xiàn)的又一個(gè)新銷售方式。經(jīng)常光顧網(wǎng)上商店的人都有這樣的感覺，往往網(wǎng)上的圖片與真實(shí)物品有差距，尤其是高仿名牌。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)受騙后，網(wǎng)購上表示退貨可以，但郵費(fèi)自付，這就讓一些網(wǎng)購者吃了“啞巴虧”。
網(wǎng)購的便利和其消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域的不便利形成反差，催生了網(wǎng)購實(shí)體店的產(chǎn)生。與傳統(tǒng)實(shí)體店開辦網(wǎng)購業(yè)務(wù)一樣，網(wǎng)購實(shí)體化也在悄然成為趨勢。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，在西安的大雁塔附近有一家網(wǎng)購實(shí)體店，名為淘寶實(shí)體店。10平米左右的店鋪里，大到鞋包、小到生活用品被擺得滿滿當(dāng)當(dāng)。店員說，來店里的客人都是被門口的招牌吸引，許多人也是無意間挑到自己喜歡的網(wǎng)上熱銷貨品，也有熟客會(huì)定期過來淘貨。據(jù)店員介紹，店主定期購進(jìn)網(wǎng)上熱門商品，再拿到店里銷售。在價(jià)格上保持微利，但是消費(fèi)者來這里購物，可以讓人打消網(wǎng)購的疑慮，生意還不錯(cuò)。在小寨海港城的二樓，也有一家專售韓國品牌化妝品的網(wǎng)購實(shí)體小店。店主人開店的初衷是自己身邊的同學(xué)、朋友都喜歡在網(wǎng)上買the body shop和skin food等品牌的韓國化妝品，因?yàn)槲靼矝]有該品牌的實(shí)體店，自己就請?jiān)陧n國交換學(xué)籍的朋友定期發(fā)貨郵寄回來，自己則在學(xué)生密集的小寨開了這家小店，銷售網(wǎng)上人氣很高的韓國化妝品，價(jià)格從幾十元元到上百元不等，也有蘭芝這樣在商場開專柜的牌子，價(jià)格可以打到八折左右。店主說，小店開了快一年，回頭客不少?？吹竭@種趨勢，一些網(wǎng)購高手在自家小店直接貼出代購品牌服飾的廣告，稱消費(fèi)者可以去商場專柜看好貨號和尺碼，幫助客戶在網(wǎng)上訂購該貨品，享受低折扣價(jià)格銷售服務(wù)。
以化妝品牌為例，盡管多數(shù)都進(jìn)了電子商務(wù)，也搭建了電子商務(wù)平臺(tái)，并且網(wǎng)絡(luò)銷售開展的也比較正常，但不同的品牌具體營銷策略也不盡相同。雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻都借助自己的官方網(wǎng)站，建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士分析，借助已有的品牌官方網(wǎng)站，可以讓產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售與品牌推廣聯(lián)系得更加緊密，利用即有的會(huì)員，讓她們在第一時(shí)間了解到產(chǎn)品的信息，并可以更快捷享受到網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)。雅詩蘭黛的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，他們推行的網(wǎng)上購物就是為雅詩蘭黛的用戶提供一條便捷的購物渠道，比如所在城市沒有專柜，工作繁忙沒有時(shí)間去專柜，或者習(xí)慣網(wǎng)購的用戶。寶潔則走的是另一條不同的路。與穩(wěn)坐全國B2C第一把交椅的淘寶合作，為寶潔打開了連通產(chǎn)銷的一扇門。截止到目前，寶潔注冊會(huì)員已達(dá)50萬。與其他大品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站不同，e生活家上經(jīng)常會(huì)有打折促銷活動(dòng)，部分商品甚至能低至72折。更重要的是e生活家不僅包含了在線購物的版塊，同時(shí)還有資訊播報(bào)、美麗課堂、樂享生活、試用點(diǎn)評等其他6個(gè)版塊。面對網(wǎng)絡(luò)上的低價(jià)競爭，大品牌更樂意推出自己的特色服務(wù)，消費(fèi)者在雅詩蘭黛的官網(wǎng)購買商品，如果出現(xiàn)斷貨或者系統(tǒng)有問題，無論最后交易是否成功，都可以得到雅詩蘭黛送出的一個(gè)小禮品。而蘭蔻則更是將配套的玫瑰社區(qū)做得如火如茶，在女性社區(qū)排名中位居前列。這些舉措，都無疑讓它們附加值更高，在價(jià)格外對消費(fèi)者進(jìn)行了補(bǔ)償。
網(wǎng)絡(luò)銷售就如同一把雙刃劍，擴(kuò)張銷售的同時(shí)也因?yàn)榧儇?、低價(jià)競爭等問題給品牌帶來危害。網(wǎng)購畢竟與實(shí)體店不同，令消費(fèi)者頭疼的往往是自身維權(quán)艱難。網(wǎng)絡(luò)購物在網(wǎng)絡(luò)上的記錄是稍縱即逝的，其真實(shí)性往往很難認(rèn)定。消費(fèi)者在維權(quán)取證時(shí)，必須對網(wǎng)上購物的證據(jù)進(jìn)行公證。
進(jìn)入美博會(huì)，印象最深的仍然是兒童化妝品。出奇的展位，豐富的宣傳，令人愛不釋手的贈(zèng)品。不大的展位里人頭涌涌，這一切傳達(dá)著一個(gè)訊息：兒童化妝品市場開始走向興旺。
經(jīng)過短短幾年時(shí)間，兒童化妝品市場就形成如此氣候，確實(shí)令人振奮和思考。而對于那些剛剛進(jìn)入該市場，或?qū)Υ耸袌鲕S躍欲試的行業(yè)人士而言，目前更關(guān)注的是這個(gè)市場的走向與發(fā)展態(tài)勢。下面就此問題作一些粗略的探討。
對一個(gè)市場的走勢而言，無外乎包括“消費(fèi)者構(gòu)成需求的變化，產(chǎn)品品種技術(shù)的走勢，品牌定位形象的走勢，渠道組織構(gòu)成的走勢”這樣幾個(gè)方面。
一、消費(fèi)者構(gòu)成需求的變化
兒童化妝品與其它兒童用品一樣，其消費(fèi)者應(yīng)分為購買者及使用者。一般來說是家長買了兒童化妝品給小孩用。前者是購買者，后者是使用者。但與一般的兒童用品不一樣的是，化妝品的使用者也可以是成人。即有越來越多的女性因?yàn)閮和o(hù)膚品刺激小功效明顯而選擇它來對自己的肌膚進(jìn)行保養(yǎng)及護(hù)理。當(dāng)然這類使用者同時(shí)是購買者。并且我們也要看到，隨現(xiàn)代化的進(jìn)步，兒童也變得越來越早熟。他們在很小時(shí)就可以對購物作出判斷及甚至擁有決定權(quán)，并且是年齡越來越小。他們會(huì)自己去購買自己認(rèn)為好的產(chǎn)品回來，給自己使用或作為禮物送給小朋友。
這就是兒童化妝品消費(fèi)者構(gòu)成的變化。即由單純的家長購買，轉(zhuǎn)變到“家長購買，孩子使用；女性購買使用，兒童自主購買使用?！碧貏e是后者，尤其值得我們關(guān)注。日后筆者將專門撰文對此論述。
在之前，家長們對于兒童化妝品的認(rèn)識(shí)主要是停留在“清潔”方面。而隨著生活水平的提高和健康美容意識(shí)的增強(qiáng)，人們?nèi)找骊P(guān)注對兒童肌膚的保養(yǎng)，同時(shí)對兒童化妝美化也日益注重。這就要求兒童化妝品的品種多樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤，增白、防曬、脫敏等護(hù)理品種，還需要唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪等化妝扮靚類產(chǎn)品。
二、產(chǎn)品品種技術(shù)的走勢
中國人認(rèn)識(shí)兒童化妝品是從強(qiáng)生的BABY沐浴露開始的。但隨著市場的發(fā)展，進(jìn)入廠家的增多，兒童化妝品的品種也日益增多。到目前，常見的兒童化妝品的品種大致有“洗發(fā)露、沐浴露、護(hù)膚霜、護(hù)膚油、營養(yǎng)蜜、痱子粉、爽身粉、尿濕粉、花露水、嬰兒金水、潔面露、 牙膏、洗手液、兒童香皂、潤唇膏 、護(hù)臀霜”等類別。而這些仍局限有護(hù)理類，兒童彩妝類的產(chǎn)品還很少。根據(jù)以上對消費(fèi)者需求的分析，相信不久的將來市場上會(huì)出現(xiàn)越來越多的兒童用“唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪油”等產(chǎn)品。
在兒童化妝品市場初期，有關(guān)其技術(shù)，我們聽到最多的就是“無淚配方”。這意味著兒童化妝品應(yīng)該刺激小，無副作用。隨著市場的發(fā)展，兒童化妝品的技術(shù)也越來越豐富多樣。但是我們只要稍加留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，現(xiàn)在兒童化妝品的技術(shù)、配方還是沿用成人化妝品。舉例一個(gè)國內(nèi)較有知名度的兒童化妝品為例，珍珠營養(yǎng)蜜的成分：富含離子態(tài)珍珠、蜂膠、果酸、維他命；清涼滋潤沐浴露成分：含離子態(tài)珍珠、維他命、草本植物等多種營養(yǎng)滋潤精華。明眼人一看就知，這些成分在普通的成人化妝品中都可以看得到。對于以前的消費(fèi)者來講，也許不成問題，而對于現(xiàn)在越來越理智的消費(fèi)者來說，兒童化妝品沒有一種新的獨(dú)到的技術(shù)及配方作為支持，很難有更深的信任。
特別要提到的是，兒童彩妝的配方及技術(shù) 更加急待提高。眾所周知，彩妝對人體的肌膚都會(huì)有一定損害。而這點(diǎn)，對于父母來講是不愿看到的。所以，一般父母不會(huì)給小孩用彩妝。這就制約了兒童彩妝市場的進(jìn)一步發(fā)展。在實(shí)際生活中，還是會(huì)有些年輕母親偶爾給小孩用用他們的彩妝。甚至有些小孩會(huì)偷偷地用大人的彩妝。這可能會(huì)導(dǎo)致對兒童肌膚的更大傷害。為此，開發(fā)出真正適合兒童使用的彩妝是很有必要，也是很有市場的。
這里要特別提醒的是，兒童彩妝對粘著度、持久性的要求可以很低。我們在開發(fā)兒童類彩妝的時(shí)候，就可以大大降低有害添加劑的成分，盡可能多使用一些天然無刺激的植物顏料。同時(shí)，色彩的調(diào)配應(yīng)脫離成人色彩，將更多的童真加入進(jìn)去。營造一種充滿兒童夢幻的色彩空間。
三、品牌定位形象的走勢
從市場上只有“強(qiáng)生”一個(gè)品牌在搖旗吶喊，到現(xiàn)在百花爭艷。中國兒童化妝品市場的品牌之戰(zhàn)已不亞于成人化妝品。
老牌廠有“郁美凈、東洋之花、雙飛、金奇、名仁堂、莊臣”等的進(jìn)入，在原有化妝品基礎(chǔ)上，衍生出兒童化妝品的品類。沒有進(jìn)行品牌延伸。把握的大多是其原有顧客。自己用慣了這個(gè)牌子，就也為自己的小孩買這個(gè)牌子的產(chǎn)品。這種情況下對于兒童化妝品而言，等于是沒有品牌。相信隨著市場的發(fā)展，這種“成人品牌兒童產(chǎn)品”的營銷，會(huì)面臨市場增長緩慢，空間有限的局面。
從前幾年開始，一群有眼光的行業(yè)人士看準(zhǔn)兒童化妝品市場的前景，毅然投資進(jìn)入。成就了一批有相當(dāng)知名度的兒童化妝品品牌?！扒嗤芡踝印?、“龍迪”、“潤蕾”等。這些品牌目前算是國內(nèi)兒童化妝品市場的主力軍。不管是市場的份額還是宣傳推廣，都做得有聲有色。相信還會(huì)有更多的化妝品企業(yè)和投資者加入這一市場。成為市場的主力軍。
另外有一個(gè)現(xiàn)象值得特別關(guān)注，那就是國外著名的兒童品牌開始進(jìn)入。如“米老鼠”、“小豬斑納”、“史諾比”等等，已與國內(nèi)知名的化妝品廠家或投資個(gè)人合作開拓中國兒童化妝品市場。這類品牌都是國際大公司的背景，且有極高的知名度。只要操作得當(dāng)，就很容易能獲得市場的成功?，F(xiàn)在，國外還有較多的類似品牌正在待價(jià)而沽。對現(xiàn)有的市場和品牌能形成很大的沖擊。而對一些持幣待購的投資者來講，也存在很多的機(jī)會(huì)。
四、渠道組織構(gòu)成的走勢
現(xiàn)在兒童化妝品的市場中的銷售渠道主要還是依賴于傳統(tǒng)的“——分銷——終端”的渠道模式。但對于日益增長的市場而言，單一的渠道已很難滿足多品牌多產(chǎn)品的營銷要求。下面就中國兒童化妝品市場中的渠道發(fā)展做一些初步的預(yù)測。
專柜將成為銷售的主體。兒童化妝品作為某一人群較特殊的化妝品，家長對其的選擇會(huì)比較慎重。首先會(huì)選擇一個(gè)令自己放心的品牌。專柜則是展示品牌形象比較好的方式。但不要能象成人化妝品一樣，在商場主要地段占十多二十平方。更多的是會(huì)在商場的兒童用品專區(qū)，布置一個(gè)小專柜。或在大超市中取得一個(gè)好位置，設(shè)立一個(gè)小專柜。而在一些專營兒童用品店內(nèi)，可以設(shè)置相對大一點(diǎn)的專柜進(jìn)行展示銷售。
豐富自身品牌的產(chǎn)品線，開設(shè)兒童品牌專門店。比如目前宣傳得風(fēng)風(fēng)火火的藍(lán)貓，正是這種形式。它一個(gè)牌子下面有幾百種產(chǎn)品，組成一個(gè)聯(lián)合營銷體系，再分散到各個(gè)專門店中。而國外的兒童品牌在其進(jìn)入中國的產(chǎn)品種類達(dá)到一定數(shù)量后，將會(huì)更多地采取這種形式。當(dāng)然此類的渠道，并不是普通的廠家和品牌所能做到的。需要積累一定的實(shí)力和名氣，并且要善于借力打力，才可能達(dá)到。
作為互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚美妝品牌、中國領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售公司，PBA(派倍安)擁有眾多的消費(fèi)者及龐大的數(shù)據(jù)庫。基于郵件營銷在性價(jià)比、活動(dòng)宣傳效果、會(huì)員關(guān)系維護(hù)及會(huì)員轉(zhuǎn)化上面的優(yōu)勢，PBA從一開始就選擇使用郵件營銷作為其品牌及網(wǎng)站的主要網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一。但其在新品上線推廣的郵件營銷活動(dòng)中，經(jīng)常面臨以下挑戰(zhàn)：1)數(shù)據(jù)庫體積龐大，對數(shù)據(jù)進(jìn)行合理細(xì)分管理非常困難；2)新產(chǎn)品品牌形象及知名度無法得到提升；3)轉(zhuǎn)化效果不理想；4)缺乏對活動(dòng)流程的管理和把控。如在活動(dòng)預(yù)熱階段，對產(chǎn)品試用的限量控制以及后續(xù)反饋的跟蹤。
營銷目標(biāo)
基于以上挑戰(zhàn)，PBA希望能夠切實(shí)的改善或解決新品上線郵件營銷推廣活動(dòng)的營銷阻礙，在其最新的新品推廣活動(dòng)——"植來植往面膜新品上線的活動(dòng)“中實(shí)現(xiàn)以下營銷目標(biāo)：一方面，通過高效的數(shù)據(jù)庫細(xì)分管理及正確的郵件營銷策略，提高活動(dòng)郵件營銷各項(xiàng)效果指標(biāo)；另一方面，通過加強(qiáng)對活動(dòng)整個(gè)流程的有效管理和把控，以減少資源浪費(fèi)，提升新產(chǎn)品品牌形象及知名度，培養(yǎng)新產(chǎn)品受眾，提高營銷收益。
方案策略
為了達(dá)到營銷目的，PBA選擇使用webpower中國區(qū)的實(shí)用性非常強(qiáng)的dmdelivery一站式郵件營銷平臺(tái)，同時(shí)接受了webpower中國區(qū)客戶服務(wù)人員的數(shù)據(jù)庫管理咨詢服務(wù)及拓展功能增值模塊服務(wù)。在該活動(dòng)項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，webpower中國區(qū)主要采取了以下策略：
1. 進(jìn)行活動(dòng)項(xiàng)目的統(tǒng)籌規(guī)劃，制定詳細(xì)的活動(dòng)操作步驟流程
webpower中國區(qū)客戶服務(wù)人員首先針對PBA的該項(xiàng)新品上線郵件營銷推廣活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行了整體狀況評估，包括發(fā)送數(shù)據(jù)列表情況、活動(dòng)主題及類型的策劃安排、產(chǎn)品試用的限量控制以及后續(xù)反饋的跟蹤等。然后從各種類型的活動(dòng)的時(shí)間協(xié)調(diào)到整體活動(dòng)流程的控制及規(guī)劃，制定詳細(xì)及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒?dòng)操作流程表。這樣即使在活動(dòng)最緊密的時(shí)期也能做到忙而不亂，做到對活動(dòng)流程的全程管理和把控。
2. 新品用戶數(shù)據(jù)的篩選及活躍度細(xì)分
根據(jù)PBA的特點(diǎn)，webpower中國區(qū)制定了細(xì)致的用戶數(shù)據(jù)細(xì)分策略。首先，對PBA龐大的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行從粗放到精細(xì)管理，篩選出其用戶數(shù)據(jù)中對新品可能感興趣的新品用戶數(shù)據(jù)。其次，在新項(xiàng)目活動(dòng)開展后，結(jié)合新的新品注冊用戶，對所有“新品用戶數(shù)據(jù)庫”進(jìn)行呈邏輯性金字塔架構(gòu)的劃分，逐漸對用戶進(jìn)行不活躍的、一般活躍、穩(wěn)定活躍、轉(zhuǎn)化類的細(xì)分。然后，根據(jù)不同類型的用戶群體，設(shè)置個(gè)性化的郵件產(chǎn)品線、發(fā)送頻率，以及采取針對性的郵件營銷策略。在活動(dòng)郵件內(nèi)容的策劃上，webpower中國區(qū)幫助PBA，針對各類用戶，發(fā)送分別符合其需求的郵件內(nèi)容；同時(shí)圍繞新品，策劃如新品會(huì)、限時(shí)現(xiàn)金紅包贈(zèng)送、限量試用裝申請等豐富的郵件營銷主題活動(dòng)，以提升用戶的反饋。
3. 結(jié)合觸發(fā)器，實(shí)現(xiàn)郵件營銷活動(dòng)自動(dòng)化
基于新品上線活動(dòng)的特殊性，webpower中國區(qū)建議PBA在活動(dòng)中，使用平臺(tái)的觸發(fā)器增值模塊，通過一次及多次郵件觸發(fā)，以增加活動(dòng)中對用戶的快速響應(yīng)能力。觸發(fā)器能夠根據(jù)時(shí)間、日期、用戶行為等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行自動(dòng)的郵件觸發(fā)，如用戶注冊、點(diǎn)擊、生日、購買觸發(fā)等。為了讓觸發(fā)郵件更高效，webpower中國區(qū)建議，在開展觸發(fā)式郵件營銷活動(dòng)時(shí)，可以先進(jìn)行EDM平臺(tái)和CRM數(shù)據(jù)庫的直接整合，兩個(gè)數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)無縫對接后，EDM平臺(tái)即可針對CRM數(shù)據(jù)庫內(nèi)用戶的任意屬性實(shí)現(xiàn)自動(dòng)觸發(fā)，給用戶發(fā)送更加個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)的郵件。如，當(dāng)用戶在注冊、瀏覽、下單、支付等任意環(huán)節(jié)，都能即時(shí)的給用戶自動(dòng)發(fā)送相關(guān)的提醒及推薦郵件。通過實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化發(fā)送高效率、高精準(zhǔn)的個(gè)性化郵件，可以使觸發(fā)式郵件更有效。在此次PBA新品推廣郵件營銷活動(dòng)預(yù)熱階段，PBA通過使用平臺(tái)觸發(fā)器對免費(fèi)試用活動(dòng)自動(dòng)進(jìn)行限時(shí)/限量控制，利用郵件觸發(fā)以及短信及時(shí)告知活動(dòng)情況，減少了在內(nèi)部監(jiān)控和活動(dòng)管理的精力投入，節(jié)約營銷資源。
4. 活動(dòng)后期效果監(jiān)控及管理
在郵件營銷活動(dòng)進(jìn)展到后期階段，對于活動(dòng)效果的轉(zhuǎn)化情況的監(jiān)控變得尤為重要，webpower中國區(qū)的dmdelivery郵件營銷平臺(tái)具備完善的郵件營銷指標(biāo)數(shù)據(jù)分析及統(tǒng)計(jì)功能，使PBA能夠?qū)顒?dòng)效果進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控，配合PBA的內(nèi)部評估標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)Υ舜涡缕吠茝V活動(dòng)的績效轉(zhuǎn)化進(jìn)行更加客觀的評估，并為后續(xù)郵件營銷活動(dòng)優(yōu)化以及PBA營銷活動(dòng)策略的調(diào)整提供參考依據(jù)。
突出效果
與webpower中國區(qū)合作之后，PBA的新品上線郵件營銷推廣活動(dòng)取得了以下顯著效果：
1. 新品推廣活動(dòng)的郵件營銷指標(biāo)得到顯著提升。活動(dòng)期間，平均獨(dú)立打開率提高10%以上，平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率提高了3倍，活動(dòng)的各項(xiàng)營銷指標(biāo)均高出行業(yè)平均水平的1倍左右。
2. 由于活動(dòng)內(nèi)部監(jiān)控和活動(dòng)管理效率提高，節(jié)約了營銷資源及成本；以及郵件渠道轉(zhuǎn)化率的提升，郵件營銷ROI((收益—投資)/投資=ROI)獲得了50%的提升。
3. 活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果?；顒?dòng)吸引了眾多用戶的參與，提升了新產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步鞏固了PBA在化妝品行業(yè)的高受眾品牌地位。
