發(fā)布時間：2023-01-08 17:07:45
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)品牌營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1企業(yè)開展營銷策劃的必要性
1.1開展營銷策劃是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的必然選擇
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境也變得越來越復(fù)雜，各種利益關(guān)系相互交織。市場中既存在著可供企業(yè)利用的機會，也存在著對企業(yè)會產(chǎn)生不利影響的威脅。在這種情況下，企業(yè)只有對所面臨的環(huán)境進行有效的分析和辨識，并通過精心的策劃，才能夠為企業(yè)提供一個系統(tǒng)的、針對性的、可操作的指導(dǎo)方案，使企業(yè)的營銷活動在變化著的市場環(huán)境中開展時能夠做到有備無患、有條不紊。
1.2開展營銷策劃是企業(yè)合理配置和利用營銷資源的重要手段之一
任何企業(yè)開展營銷活動，都要消耗企業(yè)有限的營銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務(wù)人員、日常業(yè)務(wù)人員及各級營銷管理人員等人力資源，又包括為完成營銷目標而必須投入的各種物力和財力資源。如何把這些有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方，如何使有限的營銷資源在企業(yè)各個產(chǎn)品間、營銷活動的各個環(huán)節(jié)上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營銷活動中發(fā)揮最大作用，這些都要依靠營銷策劃周密安排。
1.3開展營銷策劃是企業(yè)樹立良好品牌形象的需要
企業(yè)的品牌形象是由品牌內(nèi)容來體現(xiàn)的。品牌內(nèi)容包括有形的內(nèi)容和無形的內(nèi)容兩個方面。品牌的有形內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費者對其功能需求的能力，品牌的無形內(nèi)容是企業(yè)賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)當具有哪些功能，每一種功能通過什么方式表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)方式如何才能被消費者接受，怎樣能夠讓消費者感知企業(yè)要傳達的產(chǎn)品個性特征等，將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動開展下去，當然也就很難樹立企業(yè)良好的品牌形象。
1.4開展營銷策劃是企業(yè)降低營銷風險的重要措施
營銷策劃的前提是對企業(yè)的資源狀況和營銷環(huán)境進行充分分析和科學(xué)預(yù)測。通過分析和預(yù)測，一方面，可以預(yù)計市場的發(fā)展趨勢，使企業(yè)對市場上存在的威脅有一個清楚的認識，并采取超前性的防范措施，規(guī)避或降低這種威脅給企業(yè)帶來的損失。另一方面，營銷策劃要對某一營銷活動多個可行的方案進行比較，并在此基礎(chǔ)上形成供企業(yè)營銷活動采用的方案，這些都會降低企業(yè)的營銷風險。
2企業(yè)如何開展營銷策劃
2.1建立市場營銷策劃機構(gòu)
市場營銷策劃機構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷策劃業(yè)務(wù)活動的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)，是保證營銷策劃工作實現(xiàn)的組織手段。企業(yè)通常采取三種方式建立市場營銷策劃機構(gòu)“：家族型”策劃機構(gòu)、“智囊團型”策劃機構(gòu)和“混合型”策劃機構(gòu)“。家族型”策劃機構(gòu)是以企業(yè)內(nèi)部營銷職能部門為策劃主體，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機構(gòu)和人員采集信息，制定營銷方案并組織實施“；智囊團型”策劃機構(gòu)是企業(yè)抽調(diào)部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問成立專門的營銷策劃班子，對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實施“；混合型”策劃機構(gòu)是由“家族型”策劃機構(gòu)承擔企業(yè)營銷活動中的常規(guī)性任務(wù)，而由“智囊團型”策劃機構(gòu)承擔特定的營銷策劃任務(wù)。三種策劃機構(gòu)各有優(yōu)缺點，企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的實際恰當選擇，但不管選擇什么樣的營銷策劃機構(gòu)，其成員都應(yīng)當包括：策劃總監(jiān)、主策劃人、文案撰稿人、美術(shù)設(shè)計人、電腦操作人等。
2.2明確營銷策劃的問題并確定策劃目標
企業(yè)的營銷活動面臨許多問題。這些問題有的是戰(zhàn)略問題，有的是戰(zhàn)術(shù)問題；有的是急需要解決的問題，有的是可以緩后解決的問題；有的是重要問題，有的是不重要問題。而一個營銷策劃方案是不可以解決所有的營銷問題的。因此，策劃人員必須明確營銷策劃的問題，確保對主要的和迫切需要解決的問題進行策劃。在此基礎(chǔ)上，要確定營銷策劃目標，因為，營銷策劃目標不明，策劃對象就很模糊，就不容易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。
2.3進行充分的營銷環(huán)境調(diào)查與分析
任何市場營銷策劃，都要以營銷環(huán)境的調(diào)查分析為基礎(chǔ)。企業(yè)要想在激烈的競爭中超過競爭對手求得生存和發(fā)展，就必須使自己的營銷策劃具有很強的針對性和適應(yīng)性。而營銷策劃要具有很強的針對性和適應(yīng)性，就必須對企業(yè)營銷所面臨的政治、經(jīng)濟、社會、文化、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境以及企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、競爭者和公眾等微觀環(huán)境進行調(diào)查與分析，明確企業(yè)面臨的主要機會和威脅，企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢，為企業(yè)的營銷策劃提供真實可靠的信息，只有這樣，營銷策劃才能建立在堅實的基礎(chǔ)之上。
2.4挖掘構(gòu)思，形成營銷策劃方案
要形成一個好的營銷策劃方案，首先要有創(chuàng)造性的構(gòu)思。構(gòu)思也稱為創(chuàng)意、設(shè)想或點子，是在對企業(yè)營銷相關(guān)信息進行充分分析的基礎(chǔ)上，借助藝術(shù)思維進行加工，創(chuàng)造形成的既能激發(fā)顧客的購買動機，促使其發(fā)出購買行為，又能實現(xiàn)企業(yè)目標；既立意新穎，又表現(xiàn)手法獨特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規(guī)，采用多種方法收集創(chuàng)意，并對這些創(chuàng)意進行篩選、優(yōu)化，形成企業(yè)的營銷策劃方案。
2.5營銷策劃的實施與評估
營銷策劃方案確定以后，要通過營銷管理部門組織實施。營銷策劃的實施就是營銷策劃方案在執(zhí)行過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體活動的過程。沒有對營銷策劃方案有效的實施，再好的營銷方案都不可能達到預(yù)期的效果和目標。
3營銷策劃中需要避免的幾個問題
3.1過分夸大或否定營銷策劃的作用
企業(yè)需要對營銷策劃的作用有正確的認識，既不能把營銷策劃看成是解決企業(yè)營銷問題的萬能鑰匙，是醫(yī)治百病的良方，也不能認為營銷策劃就是紙上談兵，是誤導(dǎo)企業(yè)的東西?，F(xiàn)實中，一些企業(yè)遇到了眾多的營銷問題，就把希望寄托在營銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認為營銷策劃是無所不能的。其實企業(yè)的營銷活動很多，策劃只是其中的一個部分，單靠營銷策劃是不能解決所有營銷問題的。另外還有一些企業(yè)，通過一次營銷策劃活動的失敗就認為營銷策劃無用。其實，營銷策劃結(jié)果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營銷策劃的執(zhí)行，如果企業(yè)不能保證營銷策劃方案中要求的人力、物力和財力，或者雖然保證了營銷策劃方案要求的資源，但在執(zhí)行過程中人員之間不能很好的溝通和配合，營銷策劃的效果也會大打折扣。
3.2片面地追求營銷策劃的創(chuàng)新性
好的營銷策劃不僅要求具有創(chuàng)新性，還要求有針對性和適用性。也就是說，創(chuàng)新性只是營銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業(yè)片面追求創(chuàng)新性而忽視了針對性和適用性,也就是說如果營銷策劃不能針對企業(yè)具體的問題，不能與企業(yè)的環(huán)境及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)，那么這種創(chuàng)新，只是嘩眾取寵的形式，是不會實現(xiàn)企業(yè)目標的。
3.3過多地仿制其他企業(yè)營銷策劃方案
其他企業(yè)營銷策劃方案獲得成功,對于企業(yè)的營銷策劃活動是有一定的借鑒作用,但是,營銷策劃方案是針對特定企業(yè)、特定的營銷環(huán)境、特定的問題制定的方案。對他人適用的不見得適用本企業(yè)，況且，營銷策劃需要有創(chuàng)新性，不論是觀念上的創(chuàng)新，還是形式上的創(chuàng)新，而過多地模仿其他企業(yè)的策劃方案，必然失去創(chuàng)新性，也就失去了營銷策劃的價值。
3.4營銷策劃只考慮企業(yè)自身的利益
特許加盟廠家存在的誤區(qū)
1)、促銷方案當做營銷方案
我發(fā)現(xiàn)特許企業(yè)為加盟店做營銷方案時，普遍將促銷方案當做營銷方案來對待，我們可以看到很多的企業(yè)招商時給意向商戶展示的就是加盟后企業(yè)將提供哪些促銷物料、開展哪些促銷活動、做哪些產(chǎn)品的折扣來拉動人氣，卻殊不知，營銷方案與促銷方案有天壤之別，營銷做的是整個店面的推廣工作，促銷只是營銷工作的一小項內(nèi)容。
2）、營銷思路制定不分區(qū)域
大部分企業(yè)的企劃部在制定營銷方案時，通常是從網(wǎng)上搜一些同行業(yè)的策劃方案， 整理后設(shè)計成一個通用模板，然后發(fā)給各地的加盟店，要求統(tǒng)一執(zhí)行，卻不知由于地域不同，營銷方案的效果根本不可同日而語，而一些企業(yè)的紙上談兵的方案，更是讓加盟店束之高閣，同時由于不了解真正的市場操作手法，使很多企業(yè)的企劃部成為應(yīng)付加盟店的形式部門。
獨立門店營銷規(guī)劃勢在必行
企業(yè)要想快速在終端突圍，提高和穩(wěn)定加盟商積極性，讓別盟店開一家活一家，就必須切合實際的為加盟商做營銷扶持，以前的流于形式的營銷方案只會導(dǎo)致企業(yè)的市場開拓越做越窄，要想提高加盟店存活率與贏利率，必須重整經(jīng)營思路，推翻固有的策劃形式，以單店為載體進行獨立店面的營銷規(guī)劃。
1)、摒棄全國統(tǒng)一標準
要想使加盟店存活，必須嚴格按照加盟店當?shù)氐氖袌鰻顩r進行營銷策劃，通過對加盟店商圈、城市消費結(jié)構(gòu)、消費人群習慣進行綜合調(diào)查評述后，才能有資格對加盟店的營銷方式進行評定，設(shè)想一下，如果你是加盟店，廠家連你所在城市的情況都根本不了解，就給你做的營銷方案，你敢用嗎？所以說，企業(yè)對加盟店的營銷扶持一定要做到單店單做，才是真正的適合加盟店的市場方案。
2）、營銷并非促銷
這一點尤其要牢記，很多加盟店在經(jīng)營狀況慘淡的時候，通常會認為自己的促銷活動不好，只會在促銷活動上下功夫，打折、買贈、抽獎等是加盟店最常用的形式，而很多企業(yè)給加盟店做的營銷方案也是促銷活動方案，全部集中在如何做、何時做促銷活動，卻壓根沒有想到經(jīng)營不佳并非是促銷所致。
在門店經(jīng)營中，經(jīng)營模式、服務(wù)模式、點對點顧客營銷模式是店面能否贏得顧客的重點，而促銷活動只能在合適的時節(jié)作為錦上添花偶而為之（如周年慶、大型節(jié)假日等），企業(yè)應(yīng)該做好加盟店服務(wù)標準，找準加盟店所在商圈顧客與目標顧客的消費習慣與規(guī)律，制定符合當?shù)氐慕?jīng)營模式來為產(chǎn)品品牌增值，并采取適合的推廣形式來帶動店面銷量，舉例來講，如果是顧客群是上班族為主，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是最有效的推廣途徑；
省內(nèi)的一家大型服裝店加盟了廣東一品牌，開業(yè)后經(jīng)營額異常慘淡，廠家大區(qū)負責人到店面后給其申請了強大的促銷方案，最低零售價甚至達到4.5折，結(jié)果越折越?jīng)]人光顧，本來挺好一品牌，在當?shù)貐s成了劣質(zhì)品牌，不到兩個月就關(guān)門大吉了。
企劃部要具備的門店運營能力
論文關(guān)鍵詞：娛樂營銷；孫子兵法；營銷戰(zhàn)略；娛樂秀
《孫子兵法》主要討論的是春秋戰(zhàn)國時期孫武大將軍的兵法思想。全書結(jié)構(gòu)分成十三篇，其中前六篇主要論述了戰(zhàn)略問題，而后七篇則討論的是戰(zhàn)術(shù)問題。至今，書中所述的很多軍事思想已經(jīng)在很大程度上提升到一種方法論，用于指導(dǎo)政戰(zhàn)和商戰(zhàn)。特別是《孫子兵法》中所提倡的全局性思維特點以及“全勝”的戰(zhàn)略愿景，對現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營有很大的幫助。
娛樂營銷是近幾年在國內(nèi)發(fā)展起來的一種營銷方式。由于這種以娛樂秀為載體的營銷方式易于被消費者接受，也受到商家的青睞。但是，許多企業(yè)僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面上考慮娛樂營銷的運作，并沒有從全局出發(fā)，制定戰(zhàn)略目標，導(dǎo)致在娛樂營銷實施的過程中缺乏具體的行動綱領(lǐng)，從而削弱了娛樂營銷的作用。因此，片面的戰(zhàn)術(shù)運用并不能發(fā)揮娛樂營銷的能量，只有將戰(zhàn)略也融入到娛樂營銷的實施中，才能有效地指導(dǎo)營銷的各個環(huán)節(jié)。
一、娛樂營銷的前期“廟算”
當我們對一種產(chǎn)品進行營銷策劃時，不論是新產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場還是舊產(chǎn)品開拓新市場都要先進行謹慎的市場設(shè)計。正如孫子所說的“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎!”這里的“廟算”本是對戰(zhàn)爭的預(yù)測和謀劃…，而對于娛樂營銷，就是先在企業(yè)內(nèi)部進行前期的審慎計劃，做好“廟算”。
(一)“五事七計”的營銷環(huán)境分析法
娛樂營銷的前期“廟算”從預(yù)測市場開始，這也是營銷的開場白。但是，娛樂營銷不僅要在環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上對市場進行預(yù)測，更要關(guān)注消費者的偏好。一般情況下，企業(yè)主要是運用SWOT分析法對宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進行分析，然而這種分析方法所得到的結(jié)果中客觀因素居多，忽略了諸如消費者偏好這樣的具有影響的主觀因素。而《孫子兵法》中提出的“五事七計”是一種相對全面的環(huán)境考察體系。
“五事”：一日道，二日天，三日地，四日將，五日法…。結(jié)合《孫子兵法》中的闡釋，“五事”在環(huán)境分析上可理解為：“道”相當于企業(yè)所處的外部環(huán)境的政治條件；“天”則是整個市場的經(jīng)濟環(huán)境，包括消費者的娛樂偏好；“地”是指地域環(huán)境，即什么樣的地方和群眾基礎(chǔ)才適合娛樂的傳播，從而作為營銷的根據(jù)地；“將”則與《孫子兵法》中將領(lǐng)的意思一致，即有勇有謀的領(lǐng)導(dǎo)者；“法”即企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的法人文化及其對行為的約束。因此，“五事”可以看作是從縱向的角度來分析市場環(huán)境，為制定有效的戰(zhàn)略方案奠定基礎(chǔ)?！捌哂嫛眲t主要從橫向?qū)Νh(huán)境因素進行對比分析，找出自己的優(yōu)勢和劣勢。在《計篇》中孫子提出了七個方面，即“主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?”，從廣度上拓展了SWOT分析方法，達到“知己知彼，知天知地”。這樣才能“蓄形”、“造勢”，最終達到“擇人而任勢”，實現(xiàn)“不戰(zhàn)而勝”的戰(zhàn)略目的。
(二)“攻守結(jié)合”的娛樂營銷戰(zhàn)略
在《孫子兵法》中有這樣一種思想：“善戰(zhàn)者，先為不可勝”。這是說，善于指揮軍隊的人首先要努力創(chuàng)造獲勝的條件，使敵人不可能有機會戰(zhàn)勝我軍。從娛樂營銷的意義上看，制定營銷戰(zhàn)略計劃就是創(chuàng)造獲勝的條件。
根據(jù)環(huán)境分析的結(jié)果，一般的戰(zhàn)略計劃方案包括差異化戰(zhàn)略、無差異化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略?！秾O子兵法》中又根據(jù)兵力的不足或富余兩種實際情況，提到了兩種作戰(zhàn)方案：進攻型和防守型。那么，如果將這兩種不同的方案結(jié)合起來，互為補充就可能形成更完整的戰(zhàn)略方案。根據(jù)這一思維，營銷的戰(zhàn)略方案可以衍生出六種不同的劃分，即差異化進攻戰(zhàn)略、無差異化進攻戰(zhàn)略、集中化進攻戰(zhàn)略、差異化防守戰(zhàn)略、無差異化防守戰(zhàn)略以及集中化防守戰(zhàn)略。
這六種方案大大提高了娛樂營銷對環(huán)境變化的適應(yīng)性，因為娛樂營銷在實施過程中常常遇到環(huán)境的激變，所以如此細分的競爭戰(zhàn)略使企業(yè)可以根據(jù)目標市場上相對的企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對風險的態(tài)度，選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略方案。
例如，在產(chǎn)品進入市場的初期，進攻型戰(zhàn)略應(yīng)是最佳的方案，像蒙牛，就利用娛樂秀的形式以先聲奪人的方法向消費者宣傳產(chǎn)品及其內(nèi)涵，從而迅速占領(lǐng)了市場；當產(chǎn)品進入市場后，如果繼續(xù)使用進攻型戰(zhàn)略可能會帶來不必要的資源浪費，那么防守型的方案便可以成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的方向。
二、娛樂營銷的實施“謀略”
“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！薄帽纳喜呤侵莿?，以謀略造成有利形勢…。對于娛樂營銷而言，由于昔日廣告影響的削弱，高層次的對立消費者的增多以及體驗文化的出現(xiàn)，使得企業(yè)越來越需要一種新的“謀略”，以此達到“攻城略地”的市場目標。．
(一)“以迂為直”的娛樂秀營銷理念
孫子日：“故迂其途而誘之以利，后人發(fā)，先人至，此知迂直之計者也?！边@就是所謂的“以迂為直”，孫子所說的迂與直不僅指征途的迂直，更是思維方式的迂直，這點對娛樂營銷在營銷“謀略”的啟發(fā)上有很重要的意義。
娛樂營銷是時代的產(chǎn)物，這樣說它是因為，在電子和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，消費者需求越來越豐富，要求也越來越高。傳統(tǒng)的營銷和溝通方式已經(jīng)風采不再，醒目的標語、黃金時段的電視廣告以及微笑服務(wù)也已經(jīng)不能滿足顧客的需要了。消費者需要的是一種有趣的、吸引人的、可以消除他們與商家之間隔閡的營銷方式。因此，企業(yè)不能再執(zhí)著于提供一成不變的單調(diào)信息的營銷方式。那么從“迂回”的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該盡量減少“填鴨式”的產(chǎn)品信息傳播方式，盡可能為消費者提供他們能體驗到的產(chǎn)品營銷。由此，娛樂秀，這種產(chǎn)品營銷的新平臺就產(chǎn)生了。它是縮短消費者與產(chǎn)品之間距離的最好方式，也是娛樂營銷的重要“略”。這種理念是將產(chǎn)品信息嵌入到娛樂秀的活動中，從產(chǎn)品宣傳的側(cè)面人手，以間接的方式對產(chǎn)品及其企業(yè)進行營銷。這也正是《孫子兵法》中“以迂為直”的思想。
(二)“盡知之害者，能知之利”的娛樂秀選擇法
如同數(shù)學(xué)論證中的反證法一樣，一步一步推證假設(shè)條件的不成立，最后得出正確的結(jié)論。
娛樂秀有不同的類型，基本上有這樣四種：現(xiàn)場秀、創(chuàng)意秀場、顧客秀以及綜合秀。每一種類型的娛樂秀都會表現(xiàn)出不同的營銷效應(yīng)?，F(xiàn)場秀，顧名思義就是在現(xiàn)實生活中的舞臺秀。它通過魅力四射的現(xiàn)場表演來吸引顧客的目光。而創(chuàng)意秀場，就是一個固定的場所，創(chuàng)造出一種將顧客深深地、完全地吸引到品牌體驗中的秀，并將該品牌和顧客的生活方式以及價值觀緊密聯(lián)系起來。顧客秀，則完全是由顧客發(fā)起的，但能為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌提供很好的宣傳。最后，綜合秀就是以上三種類型秀的綜合利用，即將良好的銷售環(huán)境與現(xiàn)場的盛事結(jié)合起來，搭建一個讓顧客暢所欲言的平臺，通過使用一系列的娛樂秀，讓企業(yè)以及品牌在觀眾心中脫穎而出。
這四種秀在實施過程中有關(guān)鍵性的作用，那么選擇一種合適的娛樂秀就顯得尤為重要。孫子在《作戰(zhàn)篇》中提出了一種類似現(xiàn)在所理解的“排除法”的思維方式…，即“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也?！边@種方法的邏輯順序表現(xiàn)為：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式則大多是有利的。
那么，就現(xiàn)場秀而言，由于它是一個短期的或者說是暫時性的展示，雖然能帶給消費者很大的沖擊力，留下深刻的印象，但是它不能在企業(yè)與顧客之間建立持久的關(guān)系，很難發(fā)展忠誠度高的顧客；而創(chuàng)意秀場雖然在一定程度上解決了現(xiàn)場秀存在的問題，但是秀場畢竟是固定的，是一種較為被動的形式；顧客秀的說服力很強，但也是風險最大的一種秀，因為企業(yè)很難控制顧客秀的發(fā)展，如果顧客與企業(yè)之間的溝通出現(xiàn)了障礙，產(chǎn)生了不滿情緒，顧客秀就會產(chǎn)生負面的反饋；對于綜合秀來說，它的營銷成本是最高的，企業(yè)必須有足夠的資金和人員才能順利實施。
因此企業(yè)在選擇娛樂秀時，首先要考察到每一種娛樂秀所有可能出現(xiàn)的問題，將最不利的或者最不合適自己產(chǎn)品營銷的秀排除，那么剩下的就是合適自己的。
(三)“慎戰(zhàn)”的娛樂秀投資法
在娛樂營銷中，娛樂秀是一種“先聲奪人”的最佳方案。但是它常常涉及到資源的高度整合，使得投入變得很大，特別是想要把娛樂營銷的影響做到街知巷聞，那更是需要具備雄厚的實力。然而娛樂營銷的結(jié)果又受到很多因素的影響，不是高投入就能有高回報的效果。因此，在娛樂營銷的投資上要慎重規(guī)劃。這就是《孫子兵法》中提到的“慎戰(zhàn)”的思想。孫子倡導(dǎo)慎戰(zhàn)，認為只有國家利益才是戰(zhàn)爭決策的最終衡量力量。那么，對于娛樂營銷而言，企業(yè)的投資規(guī)模也應(yīng)從企業(yè)的利益出發(fā)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該隨波逐流，更不能因為個人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投資。正如孫子所說，“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)。合于利而動，不合于利而止。怒可以復(fù)喜，慍可以復(fù)悅；亡國不可以復(fù)存，死者不可以復(fù)生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也?！?/p>
那么企業(yè)究竟應(yīng)該從哪些方面去考慮投資的規(guī)模呢?在《孫子兵法》中，提出了這樣五個標準，即“度、量、數(shù)、稱、勝”。孫子日“地生度，度生量，量生數(shù)，數(shù)生稱，稱生勝?！睂O子指出，根據(jù)戰(zhàn)爭一方的目的，決定大的戰(zhàn)術(shù)布置，再決定所投入軍隊的兵力及裝備，由此安排軍需，也就是說“有多少本錢打多大的仗”。那么對于企業(yè)而言，“度”就是產(chǎn)品的市場，“量”就是資金實力，“數(shù)”就是市場上相對競爭者的數(shù)量，“稱”就是企業(yè)與競爭對手的實力對比，“勝”就是娛樂秀規(guī)模的選擇。
因此，企業(yè)可以將這五個方面作為基本標準，按照《孫子兵法》中“慎戰(zhàn)”的思想，使娛樂營銷的整個過程始于企業(yè)的利益，也同時終于企業(yè)的利益。
三、“斗亂”、“形圓”的娛樂營銷目的
娛樂營銷的目的在于吸引消費者的注意力、宣傳產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵和建立與顧客的聯(lián)系。這樣才能通過娛樂的形式使產(chǎn)品在激烈的競爭中脫穎而出。然而，很多企業(yè)在娛樂營銷實施的過程中迷失了方向，不能突出產(chǎn)品及其品牌的內(nèi)容，從而大大削弱了娛樂營銷的作用。
在《孫子兵法》中，孫子提出“紛紛紜紜，斗亂而不可亂也；渾渾沌沌，形圓而不可破也?！币簿褪恰耙造o制亂”、“圓則不破”的具體方法，即在無序的戰(zhàn)場上，保持自己軍隊不亂陣腳；在渾沌中，保持軍隊相互接應(yīng)，以保證不敗…。在娛樂營銷的觀念中，“亂”既指市場上競爭的紊亂，也指娛樂內(nèi)容的雜亂，而“圓”則是指顧客與企業(yè)之間“圓”的關(guān)系模型。
從企業(yè)角度看，海量資源投入與銷量產(chǎn)出不成正比的營銷方案就是過度營銷；從消費者角度看，言過其實甚至無法滿足需求的營銷概念也是過度營銷。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費者感受到的言過其實，其實是過度營銷的一體兩面：營銷不恰當，消費者不買賬。
當今中國，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長和良好的外界形象，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標；管理和銷售團隊為了完成巨大基數(shù)上的銷售任務(wù)壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強化營銷。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下，絕大部分營銷人員想的只是短期求生，想的是如何把產(chǎn)品快速賣出去完成業(yè)績，而無心思立足長遠研究消費者持續(xù)需要什么。因此，重炒作輕內(nèi)涵、機會主義導(dǎo)向、言過其實等過度營銷行為在所難免。
以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例，10年時間積累了強大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類中銷量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過全球第一的寶潔和全國第一的恒安。但是，衛(wèi)生巾是成熟品類，未來增長空間有限，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展爭取上市，企業(yè)投入上千萬元進入快速發(fā)展的紙尿褲品類。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個品牌（一年換一個品牌），直到第三個品牌才勉強在自己的強勢區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟，獲得5000萬元的銷量。其過度營銷行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強項渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營銷的其他關(guān)鍵要素，如“消費者細分和購物習慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。
營銷決策需要科學(xué)分析工具
上述案例在中國企業(yè)界很常見，企業(yè)的營銷決策不是擅長什么就用什么，就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營銷決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗和決策者本人的素質(zhì)、習慣，其本質(zhì)是零散的撞大運模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過度營銷行為隨處可見，而這種個人英雄主義的營銷決策方式，將越來越難以適應(yīng)日益復(fù)雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。
相比之下，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè)，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和教訓(xùn)，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿足消費者需求角度出發(fā)，實現(xiàn)了科學(xué)的營銷決策。下面，我們將介紹一種營銷決策分析工具――結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷量驅(qū)動要素模型（見圖1）。
SDM把銷量來源分解為試用（即首次購買）和重復(fù)（即再次購買）兩大類指標。其中，“試用”由心動（目標消費者認知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）、分布（在消費者購買產(chǎn)品的渠道中的競爭力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費者購買產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動要素構(gòu)成，每個要素還可以進一步分解為可量化和標準的細分要素。
“重復(fù)”則由體驗（產(chǎn)品使用過程中是否能有效且方便地滿足消費者需求）、價值（消費者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來的價值感與價位匹配，即物有所值甚至物超所值）、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計）三大驅(qū)動要素構(gòu)成。同樣，每個要素也還可以進一步分解為可量化和標準的細分要素。
在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下，我們就能夠沿銷量驅(qū)動要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實際情況，全面、客觀地分析企業(yè)問題，總結(jié)既往的經(jīng)驗和障礙。這樣，我們就可以進行有針對性的重點突破，從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實問題，達到滿足消費者真實需求，實現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過度營銷行為。
科學(xué)營銷決策案例分析
以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營銷策略存在兩大類問題：一是品牌傳播效能低下，消費者購買意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣點、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對品類特點進行優(yōu)化。二是市場渠道覆蓋不合理，營銷管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力，并且根據(jù)品類特點、消費者購物習慣進行營銷渠道和組織管理模式改進。
下面我們將對第一類問題進行深入分析，消費者購買意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動相對不足，消費者沒聽過沒感覺）。首先，我們要按銷量驅(qū)動要素對企業(yè)進行逐一分析：
媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見圖2），主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間，低于163GRP基本沒有效果，而超過578GRP則是浪費。
廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛?！边@樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說服力兩大要素（見圖3），即“你的產(chǎn)品是那一個美好瞬間的關(guān)鍵”。
營銷概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標消費者、品牌定位、產(chǎn)品賣點等要素設(shè)計出營銷概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進而拍攝成消費者喜聞樂見的廣告及海報等宣傳內(nèi)容。而營銷概念的設(shè)計需要做到5點：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣點（On benefit）、大開眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨特（Unique）、可信（Believable）。
對比以上標準之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒想過如何讓自己“成為那個美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒有提出設(shè)計概念，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費者的接受程度可想而知；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬廣告費，在央視、湖南衛(wèi)視等全國各大媒體投放，如蜻蜓點水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒有達到預(yù)期效果。
作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類全球及中國市場占有率第一）運作團隊，我們很了解這個品類的情況。因此，針對清晰的分析結(jié)論，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費者類型、廣告效能指標等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實際營銷操作經(jīng)驗，為企業(yè)重新明確了消費者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會有若干不同類型的媽媽)，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計，引進生產(chǎn)專家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營銷傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營銷概念并指導(dǎo)新廣告拍攝；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營銷組織變革等。
整合營銷vs結(jié)構(gòu)性過度營銷
我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長渠道管控和終端攔截等營銷方式，形成了很好的渠道推力。但是過度依賴這一方面的能力，不可避免地帶來了“結(jié)構(gòu)性的過度營銷”，實現(xiàn)的只是“移庫銷量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉庫搬進了經(jīng)銷商的倉庫，并不是真正的實際銷量。短期看移庫銷量也是成績，但從長期來看，如果品牌拉力不足、消費者不埋單，那么終端動銷就來不及消化庫存，居高不下的高庫存和資金壓力會拖垮經(jīng)銷商，并最終拖垮企業(yè)。
在上述營銷案例中，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法，結(jié)合在多家民營企業(yè)本地化的營銷咨詢和營銷托管經(jīng)驗，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營銷能力，幫助企業(yè)補上了品牌拉力短板。我們以一個實操的整合營銷方案，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費者接觸的三個關(guān)鍵瞬間：第“0”個瞬間（消費者還沒有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）、第“1”個瞬間（消費者在看到產(chǎn)品的那一刻一見鐘情）和第“2”個瞬間（消費者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗和價值感受）。
基于上述“三個關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架，整合營銷方案往往需要進行5個營銷價值鏈的設(shè)計，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營銷方案為例：
1.目標市場（消費者）和市場機會判定。結(jié)合既成經(jīng)驗和市場數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)首先確定目標市場、消費者種群、利基容量、渠道能力、競爭形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷量目標的市場機會與資源需求。對于這家制品企業(yè)，我們先研究重點市場（川渝市場）特點，再選擇開拓市場（如兩湖、西南等），最后判定細分市場機會，如子品類（紙尿片）、重點渠道（二、三線城市KA體系、母嬰渠道）、醫(yī)院聯(lián)建銷售等。
2.產(chǎn)品定位診斷與提升――贏得第“2”個瞬間。產(chǎn)品受到消費者歡迎、“用了還想用”是營銷可持續(xù)發(fā)展的基石。一個產(chǎn)品的銷售潛力可以通過系統(tǒng)方法提升，也可以通過較為客觀的方式測量，這樣的測量還可以給出較為準確的銷量預(yù)測，幫助提升供應(yīng)鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團隊既有經(jīng)驗進行。最后，通過店內(nèi)測試，滿足動銷率要求。
3.渠道管理與營銷模式――贏得第“1”個瞬間。產(chǎn)品如果無法到達消費者，一切營銷策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達消費者，需要針對供應(yīng)鏈、渠道（經(jīng)銷商、KA體系）、終端（KA門店、中小門店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進行一系列的優(yōu)化操作。對此，我們針對該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷商管控模式（專有經(jīng)銷商開拓、分銷會、深分、終端維護）、嬰童用品連鎖全案等營銷模式。同時，通過店內(nèi)主題活動創(chuàng)意、促銷物料設(shè)計創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計、渠道促銷與終端促銷設(shè)計、導(dǎo)購員培訓(xùn)、營銷體系激勵管理等實現(xiàn)整合營銷方案落地。
4.品牌傳播與消費者溝通――贏得第“0”個瞬間。在嬰兒紙尿褲品類中，消費者對品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動型消費。因此，有效的品牌傳播尤為重要?！白鰪V告”不但對消費者的選擇有很大影響力，而且對經(jīng)銷商的接受意愿和推動投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面?！案拍顑?nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達到定位準確的同時感動消費者；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比，應(yīng)基于團隊、行業(yè)現(xiàn)有的品類媒介經(jīng)驗（消費者的認知習慣）進行媒介方式設(shè)計，確定投播計劃和監(jiān)播方法。
5.省略）
針對這種網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時代的到來，富士通（中國）信息系統(tǒng)有限公司近日正式發(fā)售了全球領(lǐng)先的CGM（Consumer Generated Media）消費者自主媒體解決方案，實現(xiàn)了幫助政府及企業(yè)客戶對互聯(lián)網(wǎng)實施有效監(jiān)控的目的，進而提高其口碑營銷及危機管理的能力。
面對浩瀚如海、規(guī)模達數(shù)十億篇的網(wǎng)絡(luò)媒體信息，企業(yè)家們往往感到一片茫然、束手無策。如何對網(wǎng)絡(luò)，特別是對消費者自主媒體信息進行實時的動態(tài)收集，并能快速有效地掌握品牌和產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的反饋信息，已成為每個企業(yè)不得不面對的重大課題。
富士通的CGM解決方案應(yīng)運而生。
據(jù)了解，富士通特有的CGM 評價智能分析技術(shù)可以幫助企業(yè)快速有效地掌握品牌和產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)(特指BBS，BLOG，SNS等網(wǎng)絡(luò)媒體)上的反饋信息，通過CGM評價智能分析，及時掌握用戶對產(chǎn)品的評價，捕捉業(yè)界最新動向，協(xié)助企業(yè)根據(jù)調(diào)查反饋結(jié)果實施對策，進而提高企業(yè)競爭力。同時，CGM能將收集的結(jié)果作進一步挖掘，實現(xiàn)可視化和數(shù)據(jù)化，并從多種視點進行分析，進而幫助企業(yè)及時調(diào)整營銷活動的方案。除此之外，CGM還可以準確掌握互聯(lián)網(wǎng)反映的企業(yè)形象和產(chǎn)品的負面評價、企業(yè)品牌的違法侵害等危機信號，從而協(xié)助企業(yè)適時啟動預(yù)警機制，實施有效的危機管理，避免經(jīng)營危機。
根據(jù)麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國約2/3的商業(yè)活動涉及到人們對于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見分享過程，商業(yè)活動因這些人際傳播中的意見交流而受到正面或負面的影響。在中國，雖然目前口碑營銷的主要產(chǎn)品僅以數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、美容、服裝及餐飲等為主，但是越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始意識到口碑營銷對于企業(yè)形象以及產(chǎn)品銷售的深遠影響。
有眾多的業(yè)內(nèi)人士對中國現(xiàn)階段的本土營銷咨詢公司作出過類別的劃分，比如所謂的“南派”、“北派”、“京派”和“學(xué)院派”、“實戰(zhàn)派”、“大仙派”等等不一而終，筆者斗膽在此謹以核心競爭能力作為標準，對中國本土營銷咨詢公司做一個大致的劃分，期望能更加的具象化和具備一定的指導(dǎo)意義。
行業(yè)細分和行業(yè)聚焦型咨詢公司：
該細分和聚焦行業(yè)的市場集中度不是很高，有充分施展的市場競爭舞臺，有眾多行業(yè)內(nèi)客戶的現(xiàn)實需求，當然，該細分行業(yè)有著豐厚的利潤來源能保障支付高昂的咨詢費用，如酒水行業(yè)、制藥行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)等，這是該類咨詢公司生存的基本土壤。
行業(yè)聚焦型咨詢公司以自身熟知的行業(yè)作為基礎(chǔ)，準確切入，對行業(yè)規(guī)則、競爭態(tài)勢和操作手法等研究得入木三分，淋漓盡致，甚至總結(jié)出一套創(chuàng)新和規(guī)范的理論模型，對該行業(yè)內(nèi)的咨詢業(yè)務(wù)有著充分的競爭力。所謂成也蕭何敗也蕭何，該類咨詢公司的局限也就在于其優(yōu)勢所在，專注于某一個或某兩個行業(yè)，導(dǎo)致其視野局限、思維定勢，咨詢服務(wù)內(nèi)容過于精細，過于深度介入和幫扶，戰(zhàn)略思考的高度和對企業(yè)客戶中高層人員營銷和管理意識的影響不夠。
由于單一行業(yè)內(nèi)的競爭異常激烈，有需求的客戶數(shù)量又十分有限，基于公司生存和持續(xù)發(fā)展的考慮，于是也有不少的此類咨詢公司尋求更好的出路和生存空間，有的拓展更多的行業(yè)領(lǐng)域，有的向細分行業(yè)內(nèi)的營銷價值鏈下游的客戶拓展咨詢業(yè)務(wù)，如酒水行業(yè)內(nèi)，部分咨詢公司正在走服務(wù)于大型經(jīng)銷商的道路。本土業(yè)內(nèi)典型的行業(yè)細分和行業(yè)聚焦型的咨詢公司，有北京盛初、安徽遠景和南京思卓等等。
全案服務(wù)和體系營銷的綜合性咨詢公司：
綜合性咨詢公司不局限于哪一行業(yè)，不拘泥于營銷課題，大凡都有較長時間的行業(yè)經(jīng)驗和積累，是中國本土營銷咨詢起步較早，發(fā)展較快的咨詢業(yè)巨頭，這些行業(yè)經(jīng)驗的積累和中高級專業(yè)營銷人才的匯聚是此類咨詢公司最強大的核心競爭能力。
綜合性咨詢公司服務(wù)的領(lǐng)域和課題涉及于關(guān)乎營銷的方方面面，包括市場調(diào)研、競爭環(huán)境評估、企業(yè)內(nèi)部診斷、新品上市、招商策劃、區(qū)域樣板市場打造、整體商業(yè)模式塑造、單店盈利能力提升、及品牌規(guī)劃和整合傳播、組織架構(gòu)和績效考核方案設(shè)計、甚至營銷首腦的獵頭服務(wù)、銷售團隊洗腦式培訓(xùn)服務(wù)等等；所服務(wù)的行業(yè)也不單單局限于某一特定的行業(yè)，而是包羅萬象，有快速消費品、耐用消費品、工業(yè)品、政府項目等等，這就使得該類咨詢公司視野開闊、觸覺敏感，形成的作業(yè)成果具有很強的戰(zhàn)略高度和思維關(guān)聯(lián)性。
然而，事物總是有其矛盾的對立面。這類咨詢公司的綜合性優(yōu)勢也決定了其現(xiàn)實的短板，比如涉及的行業(yè)過于寬泛，使得咨詢師不能細致全身心地研究某單一行業(yè)所獨有的規(guī)則和特點，咨詢方案和成果的由來過于依賴以往其他行業(yè)成功的經(jīng)驗和感性的直覺；再有就是該類咨詢公司中極少數(shù)責任感不強和缺乏職業(yè)操守的團隊所得出的最終咨詢方案過于強調(diào)戰(zhàn)略的高度和方向的正確，而不考慮行業(yè)的獨特性和企業(yè)客戶的實際執(zhí)行力，導(dǎo)致方案的落地性很差，無法解決企業(yè)現(xiàn)實的難題。
綜而言之，全案服務(wù)和體系營銷的咨詢公司其綜合性優(yōu)勢還是非常明顯，其生存空間也無限廣闊，面對上述困擾該類咨詢公司的顯著短板，已經(jīng)被人察覺并試圖改變，在龐大的團隊內(nèi)部進行行業(yè)細分，如成立快速消費品事業(yè)部、連鎖經(jīng)營事業(yè)部、建材家居事業(yè)部等等，使不同的團隊關(guān)注不同的大的行業(yè)類別。業(yè)內(nèi)典型的全案服務(wù)咨詢公司，有上海聯(lián)縱智達、上海林諾、北京精銳縱橫等這些本土咨詢巨頭。
偏重于創(chuàng)意和傳播的印象派營銷咨詢公司：
該類型咨詢公司大多從之前的廣告公司發(fā)展而來，所涉及的服務(wù)內(nèi)容比廣告公司更加系統(tǒng)和全面，有著資深的創(chuàng)意團隊和高水準的設(shè)計團隊，并具備廣泛的媒介資源。從表象來看，他們也做營銷咨詢的全案服務(wù)，然而，其沿襲和繼承下來的創(chuàng)意和傳播因子使得其作業(yè)成果和方案不成體系和推導(dǎo)邏輯，卻有著很強的記憶感和爆發(fā)力。
與行業(yè)細分和行業(yè)聚焦型咨詢公司不同的是，他們不局限于某一特定的行業(yè)，卻在咨詢服務(wù)的內(nèi)容和范圍上進行側(cè)重，即品牌規(guī)劃和整合傳播這一塊面。在這一方面的明顯優(yōu)勢也使得該類型咨詢公司有著很大的生存空間，品牌的準確定位和合理架構(gòu)是其作業(yè)的核心，而整合傳播就是其達成客戶市場業(yè)績的非常倚重的手段。然而，長期關(guān)注于“空中”，使其對“地面”營銷渠道方面缺乏精耕細作的運作經(jīng)驗和對體系營銷其他方面的陌生，是印象派營銷咨詢公司的致命缺陷。
創(chuàng)意和傳播方面的顯著優(yōu)勢能否彌補其在體系營銷方面的不足？有待時間的驗證！業(yè)內(nèi)典型的印象派營銷咨詢公司，有深圳采納、葉茂中咨詢、上海杰信等一大批頗具實力的策劃公司。
沿襲于上述三種類型營銷咨詢公司的中小型咨詢顧問公司：
該類中小型的咨詢公司大多是由上述三類咨詢公司中分離而出，經(jīng)常聽說的“聯(lián)縱系”、“林諾系”等就指此類咨詢公司。其領(lǐng)軍人物大多在上述公司中擔任過中高層職位，并有一定的行業(yè)積累和專業(yè)能力，懷揣著對咨詢的熱情和極強的事業(yè)心而出走創(chuàng)業(yè)，沿襲和繼承著這些公司的作業(yè)風格，憑借信息的不對稱、殘酷的價格戰(zhàn)和窒息的內(nèi)部管理在市場上獲得一席之地，大多數(shù)都處于生存期，面臨激烈的市場競爭。業(yè)內(nèi)該類咨詢公司數(shù)量眾多、魚龍混雜，不一一類舉。
專注于某一服務(wù)塊面的專注型咨詢公司：
專注于某一服務(wù)塊面，是指專注于體系營銷的某一方面，如市場調(diào)查研究、企業(yè)形象（CISI）設(shè)計、培訓(xùn)服務(wù)等環(huán)節(jié)，以更加專業(yè)和專注的姿態(tài)立足于市場。該類型公司數(shù)量眾多，除少數(shù)已具備極強影響力的公司外，大多數(shù)生存空間狹小、發(fā)展后勁不足。典型的該類咨詢公司有零點研究咨詢集團等。
二、 本土營銷咨詢公司的服務(wù)方式區(qū)分：
服務(wù)方式是指咨詢公司的咨詢作業(yè)所采取的方式方法。這種方式主要取決于項目雙方的談判約定和所在咨詢公司的作業(yè)風格，沒有一成不變的固定方式，隨著本土咨詢行業(yè)的發(fā)展，本土咨詢公司所采取的客戶服務(wù)方式也多種多樣，并靈活多變，下面就筆者所知的最常見的幾種方式做一梳理。
階段性或單點問題解決服務(wù)方式：
依據(jù)客戶實際資源與需求的緊要程度，在某一階段（以3個月左右居多），針對某一塊面的問題提供專項咨詢顧問服務(wù)。如：營銷診斷、新項目市場論證、新產(chǎn)品完善與定位、新產(chǎn)品上市推廣、渠道建設(shè)（招商等）、區(qū)域市場開發(fā)與競爭策略、品牌建設(shè)與管理、營銷管理與績效考評、終端營業(yè)力提升等等。
階段性或單點問題的解決服務(wù)方式與國外咨詢公司的作業(yè)方式接軌，有些許的相似性。主要依據(jù)企業(yè)客戶最緊要的單點需求，如新品上市、區(qū)域招商、組織建設(shè)或品牌傳播等進行有針對性的作業(yè)，項目周期較短、項目綜合難度較大，按照約定時間咨詢公司會向客戶就單點需求提出相對的咨詢方案報告，并進行解讀和適度的幫扶實施。該類咨詢服務(wù)方式一般對咨詢公司團隊的專業(yè)能力要求較高、作業(yè)強度較大，咨詢公司對企業(yè)客戶整體營銷體系的介入不多，咨詢作業(yè)成果由于服務(wù)時間的局限，外在市場業(yè)績的具體體現(xiàn)不是十分明顯，然而，收費相對較為低廉。一般情況下，上述的全案服務(wù)和體系營銷的綜合性咨詢公司和專注型咨詢公司采取此類咨詢服務(wù)方式較為多見。
長期、貼身的客戶服務(wù)方式：
針對客戶整個營銷運行體系而提供的長期咨詢顧問服務(wù)。此類服務(wù)期一般都在一年以上。服務(wù)塊面包括但不局限于后述的所有內(nèi)容——視企業(yè)實際需求隨時提供確保實效性和時效性的咨詢方案，并長期選派咨詢師常駐企業(yè)內(nèi)部或區(qū)域市場，提供貼身服務(wù)，甚至階段性承擔企業(yè)營銷管理體系的相應(yīng)職位。
長期、貼身的客戶服務(wù)方式所涉及的作業(yè)內(nèi)容寬泛，包括企業(yè)客戶營銷體系的方方面面，作業(yè)周期最長，服務(wù)程度最為精細，對企業(yè)客戶進行深度介入和幫扶，相對收費也較為高昂。此類服務(wù)方式一般咨詢公司都采用，以行業(yè)細分和行業(yè)聚焦型咨詢公司最為常見，據(jù)筆者所知，本土咨詢公司中有服務(wù)同一客戶7年以上，基本成為企業(yè)市場部的咨詢案例。
單一品種或品牌的全程顧問服務(wù)方式：
針對客戶的某一產(chǎn)品或某一品牌系列，提供專項的長期咨詢顧問服務(wù)
（一般在一年以上）。服務(wù)內(nèi)容涵蓋該產(chǎn)品或品牌創(chuàng)意與定位、核心賣點（價值）與訴求、整合傳播策略擬定、各類促銷物創(chuàng)意與制作、營銷組織與隊伍建設(shè)、渠道與終端拓展與維護、區(qū)域推廣手段、全程實戰(zhàn)培訓(xùn)、事件營銷與危機處理等等。
三、 本土咨詢公司常見的服務(wù)模塊：
營銷咨詢有別于企業(yè)管理咨詢和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢，只是針對企業(yè)營銷層面進行相關(guān)作業(yè)，而在企業(yè)的經(jīng)營管理體系中，營銷工作卻是一項涉及面甚廣且與其它諸多工作與要素盤梗錯節(jié)、相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)工程，所以營銷咨詢涉及到的工作內(nèi)容和服務(wù)塊面相當寬泛。當然，涉及到具體的單個項目，要根據(jù)合作雙方事前的談判約定和企業(yè)實際資源和需求情況而定，在此筆者根據(jù)自己熟知的體系營銷相關(guān)內(nèi)容進行不完全羅列，以期能夠拋磚引玉。
市場研究與市場調(diào)研：
一般為咨詢公司開展項目咨詢作業(yè)的第一項也是最為重要的一項工作內(nèi)容，最終形成《XX市場調(diào)研報告》等作業(yè)成果。涉及到的內(nèi)容包括：宏觀政策與相關(guān)法規(guī)研究、行業(yè)信息收集和走向預(yù)測、競爭對手研究和競爭實態(tài)分析、消費者行為和購買因素研究、顧客滿意度（CS）調(diào)查與分析、分銷渠道與終端調(diào)研、促銷及傳播調(diào)研與評估。
企業(yè)內(nèi)部營銷體系診斷：
在外部調(diào)研和內(nèi)部訪談的基礎(chǔ)上，對企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的營銷資源狀況進行系統(tǒng)的評估和診斷，最終形成《XX內(nèi)部營銷診斷報告》等作業(yè)成果。涉及到的內(nèi)容包括：營銷策略與市場實態(tài)診斷、市場要素與營銷資源診斷、品牌策略與實施實態(tài)診斷、產(chǎn)品策略及價格策略診斷、分銷渠道與終端運行診斷、營銷傳播與推廣策略診斷、營銷組織及管理模式診斷、營銷隊伍與激勵機制診斷。
企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：
針對上述的企業(yè)內(nèi)部營銷診斷報告相關(guān)內(nèi)容，提出相應(yīng)的改進措施，并形成《XX年度營銷規(guī)劃》。涉及到的內(nèi)容包括：企業(yè)營銷要素與資源整合、SWOT分析與市場機會界定、核心競爭力分析與競爭策略擬定、長、短期市場目標與實施步驟規(guī)劃、產(chǎn)品組合策略與產(chǎn)品力提升創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計與應(yīng)用、區(qū)域市場選擇與開發(fā)模式及進程規(guī)劃、整合傳播策略擬定與實效實施。
品牌規(guī)劃及整合傳播策略：
針對企業(yè)的產(chǎn)品品牌這一專業(yè)塊面進行細化的策略制定，以服務(wù)快速消費品企業(yè)客戶較為常見，形成《XX品牌規(guī)劃報告》等作業(yè)成果。所涉及到的內(nèi)容包括：品牌組織架構(gòu)論證、品牌核心定位、品牌特征確定、品牌口號、整合傳播策略等內(nèi)容。
企業(yè)營銷管理組織建設(shè)：
所涉及到的內(nèi)容包括：企業(yè)市場目標與營銷管理目標分析、營銷組織結(jié)構(gòu)（部門、崗位）設(shè)計、營銷體系各部門功能與職責設(shè)計、營銷體系各崗位人員工作標準制定、營銷體系各部門及崗位管理流程設(shè)計、營銷體系各項管理制度設(shè)計、營銷管理組織與平行部門協(xié)作與協(xié)調(diào)、營銷人員CPI考核方案制定等。
渠道的開發(fā)與幫控：
所涉及到的內(nèi)容包括：與資源和目標相適應(yīng)的分銷策略制定、分銷（中間商）與終端模式設(shè)計、招商策略制定、分銷渠道與終端開發(fā)流程、分銷渠道全程幫控體系設(shè)計、終端日常維護與營業(yè)力提升設(shè)計、分銷商激勵及獎懲制度設(shè)計等。
促銷推廣方案設(shè)計：
所涉及到的內(nèi)容包括：整合促銷策略制定與實施方案設(shè)計、新產(chǎn)品區(qū)域及全國上市推廣方案制定、廣告投放計劃與媒體組合策略擬定、新聞公關(guān)與軟文炒作策劃與實施、終端促銷（SP）活動創(chuàng)意與設(shè)計、公共活動策劃與各類專題會議設(shè)計、企業(yè)促銷工具和技巧的設(shè)計等
新產(chǎn)品上市推廣：
所涉及到的內(nèi)容包括：產(chǎn)品核心概念提煉與“軟件”提升、新產(chǎn)品品牌命名、產(chǎn)品包裝內(nèi)容創(chuàng)意與設(shè)定、產(chǎn)品價格策略擬定、產(chǎn)品與品牌廣告語確定、產(chǎn)品分銷渠道策略擬定、新產(chǎn)品上市整合推廣方案設(shè)計、影視、平面廣告創(chuàng)意等。
樣板市場幫扶運作：
所涉及到的內(nèi)容包括：區(qū)域市場選擇與拓展策略擬定、樣板市場擇定與開發(fā)策略擬定、區(qū)域市場銷售機構(gòu)建立與隊伍組建、一線行銷人員實戰(zhàn)技巧培訓(xùn)、區(qū)域經(jīng)銷商開發(fā)與幫控體系設(shè)計、區(qū)域市場終端開發(fā)與維護體系設(shè)計、區(qū)域市場整合促銷活動創(chuàng)意等。
據(jù)了解，許多家電廠商圍繞“世博”展開的一系列營銷宣傳都淪為一種“概念炒作”，少數(shù)企業(yè)甚至陷入了“為了世博而營銷”的怪圈中，未能有效將“世博舞臺”與“品牌營銷”形成有機的融合體。
世博營銷遇尷尬
此前，本報曾對國內(nèi)家電廠商的“世博營銷”展開專題報道，就目前各大家電廠商的市場實踐和活動表現(xiàn)來看，許多企業(yè)的“世博營銷”主要集中在三個方面：一是成為上海世博會的品牌贊助商，有的是整個世博會的贊助商，如國美電器。有的則是某個場館的贊助商，如蘇寧電器、海爾集團等，展示企業(yè)整體的實力和品牌形象；二是企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)用于上海世博會的場館之中，如美的物聯(lián)網(wǎng)家電、四季沐歌全自動太陽能熱水器、長虹3D等離子顯示技術(shù)、TCL互聯(lián)網(wǎng)電視等，展示企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢；三是開展與世博會的終端買贈促銷，購買指定機型的家電便可以獲得上海世博會門票或暢游世博園的旅游機會等，直接刺激終端消費者的購買力。
據(jù)了解，家電廠商的世博營銷的時機主要集中在兩個階段：一是上海世博會召開前，一些世博會和世博場館的品牌贊助商紛紛召開新聞會，提前打響了世博營銷的宣傳戰(zhàn)；二是上海世博會召開后，企業(yè)圍繞世博園區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的產(chǎn)品和品牌展開新一輪的宣傳與炒作。與此同時，在終端市場上，圍繞世博會主要集中于“上海世博暢游”有獎銷售等方面，而這一活動也只是針對某些指定機型的階段性促銷。
知情人士告訴《中國企業(yè)報》記者，經(jīng)過近3個月的世博會營銷，許多家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這并未在品牌形象和市場銷售等方面為企業(yè)帶來很大的幫忙作用。相反，由于一些中小企業(yè)也紛紛通過“隱性”或“擦邊球”等方式實現(xiàn)“世博營銷”，在市場給消費者造成了“遍地都是世博會贊助商和世博指定家電產(chǎn)品”的印象，反而給一些掏了錢贊助的企業(yè)造成了極大的尷尬。
一位企業(yè)人士指出，皇明太陽能是上海世博會民企館的16家發(fā)起人之一，但華揚太陽能卻又是上海世企館的產(chǎn)品贊助商，皇明的投入費用肯定比華揚多，但給市場和消費者造成的結(jié)果卻是：兩家太陽能企業(yè)都是世博會的贊助商。
同樣，國美電器是上海世博會正式簽約的贊助商，負責世博指定家電產(chǎn)品的選擇和銷售，但蘇寧電器通過贊助上海民企館，又通過與上海企業(yè)館、交通銀行等場館和贊助商的合作等手段，也在終端市場上實現(xiàn)了“世博營銷”。行業(yè)資深品牌營銷專家馮洪江指出，由于消費者都知道“上海世博會”，并不了解品牌贊助商和場館贊助商等區(qū)別，所以雖然兩家企業(yè)投入的資金不同，但終端影響力效果卻基本相同，兩大家電零售巨頭都在旗下賣場實施“世博”主題營銷。
或淪為概念炒作
對于目前市場上存在的大中小家電企業(yè)紛紛祭出“世博營銷”大旗的尷尬局面，知情人士透露，關(guān)鍵還是上海世博會對于企業(yè)的眾多營銷行為和手段的監(jiān)管不嚴，為許多企業(yè)的“擦邊球”，甚至是“侵權(quán)”行為提供了可以運作的空間。
一位家電企業(yè)告訴記者，此前的2008年奧運會，許多家電企業(yè)都不敢打“擦邊球”，比如買家電送奧運會門票的活動，只要不是奧運會的正式合作商，家電企業(yè)根本不敢在廣告或促銷單頁中將品牌和2008北京奧運會等字眼同時出現(xiàn)，相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管是非常嚴格的。
不過，今年的上海世博會，許多家電企業(yè)根本不是組委會或場館的贊助商，只是企業(yè)的某幾款產(chǎn)品應(yīng)用于上海世博會的場館或某些公共場所，比如一些中央空調(diào)、彩電等產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于許多場所，主要是企業(yè)贊助或者場館主辦方自行采購，但企業(yè)卻在廣告中直接以“產(chǎn)品進駐上海世博會XX館”、“上海世博會產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)商”等敏感和導(dǎo)向性詞語進行宣傳。
上述行業(yè)在損害一些上海世博會正式合作商的品牌營銷權(quán)益時，也將許多企業(yè)的世博營銷引向了概念炒作的歧途?！吨袊髽I(yè)報》記者注意到，雖然許多企業(yè)都圍繞“世博”展開了企業(yè)實力、品牌形象、技術(shù)創(chuàng)新等方面的多種營銷活動，但從目前的效果來看并未達到預(yù)期。
馮洪江告訴記者，一些投入了大量資金取得世博會正式贊助商的企業(yè)，后期由于缺乏更多資金的配合，未能建立起一套完整的宣傳推廣體系，誤認為只要成為贊助商，企業(yè)的品牌營銷就自然會形成。而一些世博會場館贊助商，或產(chǎn)品技術(shù)的方案提供商，由于場館影響力較小、企業(yè)提供的產(chǎn)品技術(shù)缺乏新意，最終也無法達到借助世博會宣傳品牌和技術(shù)形象的目的。
品牌策劃個人簡歷
個人基本信息
姓名：
出生年月：1987-04
性別：男
民族：漢族
籍貫：福建
現(xiàn)所在地：福建
身高：189
體重：77
婚姻狀況：已婚
政治面貌：團員
意向崗位：品牌策劃
教育經(jīng)歷
廈門大學(xué) 本科 新聞傳播/廣告 XX-07
自我介紹
一個熱衷打破常規(guī)的品牌策劃人。一個喜愛劍走偏鋒的廣告設(shè)計師。集營銷策劃，品牌規(guī)劃、策略文案、創(chuàng)意視覺于一身的綜合型人才
個人核心優(yōu)勢：
1、個性沉穩(wěn)，擅溝通，邏輯嚴密，創(chuàng)意思維活躍，判斷力佳
2、對企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品文化、管理文化、服務(wù)文化等均有較為深度的認知
職業(yè)技能與素養(yǎng)：
1、本人精通ps,cd,i等常用平面設(shè)計軟件，有豐富的營銷企劃理論和創(chuàng)意設(shè)計實戰(zhàn)經(jīng)驗！
2、熟悉營銷管理，對于企業(yè)人才戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷企劃、產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域都有深刻的了解。
3、非凡的視覺美學(xué)修養(yǎng)，良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播執(zhí)行能力
期待與貴公司共同成長，為一個品牌的壯大與輝煌，貢獻自己智慧的光芒
工作經(jīng)歷
所在單位：泉州**商貿(mào)
職位名稱：品牌經(jīng)理總監(jiān)│企劃經(jīng)理總監(jiān)
單位行業(yè)：媒體/出版/文化傳播
工作內(nèi)容
1、參與制定營銷體系整體發(fā)展規(guī)劃，負責統(tǒng)籌規(guī)劃品牌有效運作，建立高效的品牌管理體系。
2、負責公司品牌的建設(shè)與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發(fā)展策略。
3、負責部門的組織管理工作，人才梯隊培養(yǎng)。
4、指導(dǎo)公司的品牌經(jīng)營管理及品牌相關(guān)活動和推廣的執(zhí)行方案。
所在單位：**股份有限公司泉州臺商投資區(qū)分公司
職位名稱：媒介專員
單位行業(yè) 娛樂/運動/休閑
時間 XX/8至 XX/8
工作內(nèi)容
參與**年會、體博會、經(jīng)銷商會議等大型品牌傳播活動策劃案的撰寫
**內(nèi)刊雜志軟文撰寫及審核編輯
撰寫各類新聞稿件及公關(guān)傳播稿件
協(xié)助各終端門店撰寫開業(yè)活動方案及品牌推廣方案
媒介傳播策劃執(zhí)行跟蹤及媒體傳播效果評估
個人聯(lián)系方式
