發(fā)布時(shí)間：2022-08-24 05:30:46
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查問卷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:東北糧食主產(chǎn)區(qū);農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全;對(duì)策建議
近年來，隨著化肥、農(nóng)藥的大量實(shí)施以及環(huán)境的惡化，農(nóng)產(chǎn)品安全問題已經(jīng)被提上國(guó)家戰(zhàn)略的高度，成為優(yōu)先解決的首要問題之一[1]。農(nóng)產(chǎn)品的安全是國(guó)家社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是公共安全的主要部分之一。從農(nóng)戶的角度，研究東北糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題具有重要的實(shí)踐意義。
一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的態(tài)度和行為調(diào)查
2009年暑期對(duì)黑龍江省、吉林省和遼寧省共計(jì)36個(gè)行政村當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的態(tài)度、行為等情況展開調(diào)查。調(diào)查樣本共700份，回收629份，其中有效數(shù)為498份，調(diào)查問卷回收率達(dá)89.86%，有效率為79.17%，其中，黑龍江省193份，吉林省174份，遼寧省131份。調(diào)查對(duì)象為鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村居民，統(tǒng)計(jì)回收的有效調(diào)查問卷中涉及農(nóng)產(chǎn)品種植的共有467份，沒有參與農(nóng)產(chǎn)品種植的有31份，各省的調(diào)查情況見表1，調(diào)查內(nèi)容涉及農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知程度調(diào)查、參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)行為調(diào)查等的基本情況，調(diào)查方式主要是調(diào)查問卷的發(fā)放以及詢問等。
(一)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知情況調(diào)查
了解農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知程度，是分析農(nóng)戶行為的重要基礎(chǔ)。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知直接影響到農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)活動(dòng)的自覺性、動(dòng)性強(qiáng)弱，而農(nóng)戶自覺性和主動(dòng)性又直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題和食品安全問題。本研究從農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良新品種選擇、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)、肥料實(shí)施、農(nóng)藥實(shí)施、灌溉技術(shù)等等方面進(jìn)行調(diào)查分析。通過匯總調(diào)查問卷所得的數(shù)據(jù)結(jié)果，并對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)加以分析，得出了以下的結(jié)果。
1.優(yōu)良品種的使用情況的調(diào)查分析。優(yōu)良品種的農(nóng)作物推廣對(duì)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，優(yōu)質(zhì)的種子不僅可以提高農(nóng)作物產(chǎn)量，而且還可以改良農(nóng)作物品質(zhì)，其優(yōu)良性主要表現(xiàn)在豐產(chǎn)性、抗病蟲害、抗旱等方面，并且某些優(yōu)良品種還可以提高復(fù)種指數(shù)，擴(kuò)大種植區(qū)域， 有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的應(yīng)用和提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。但是其價(jià)格水平一般相對(duì)較高。
根據(jù)調(diào)查，東北糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)作物優(yōu)良品種的選擇情況是，農(nóng)戶“對(duì)優(yōu)良品種非常了解”的占47.6%，這部分農(nóng)戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)農(nóng)作物品種，抗病蟲害農(nóng)作物品種，抗旱農(nóng)作物品種等等都有著較為詳細(xì)的了解;而對(duì)“優(yōu)良品種比較了解”的農(nóng)戶占51.8%，這部分農(nóng)戶可能只對(duì)某一種或者幾種優(yōu)良品種比較了解;選擇“對(duì)優(yōu)良品種不太了解”的用戶有30戶，為0.06%，這部分農(nóng)戶并不以農(nóng)業(yè)種植為主要經(jīng)濟(jì)來源，都表示對(duì)“優(yōu)良品種的農(nóng)作物”僅是聽說過，但對(duì)具體的“優(yōu)良品質(zhì)”并不清楚。
調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)，東北糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶選擇農(nóng)作物品種的主要依據(jù)是種子價(jià)格是否合理，其比例占36.7%，也就是說農(nóng)戶在選擇新品種時(shí)首先考慮新品種的價(jià)格，只有農(nóng)戶接受得了的價(jià)格有利于品種推廣應(yīng)用;另外分別有23.8%的受訪農(nóng)戶主要是看已經(jīng)種植過該品種的其他農(nóng)戶的經(jīng)驗(yàn);18.9%的農(nóng)戶是根據(jù)自己多年的經(jīng)驗(yàn)來選擇新品種，這表明農(nóng)戶決定是否種植新品種農(nóng)作物時(shí)憑借其他農(nóng)戶的種植收益情況和自己多年的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)農(nóng)戶這一特點(diǎn)，種子公司和種子站可以向農(nóng)戶低價(jià)提供新品種，讓其進(jìn)行小面積試種，讓農(nóng)民能夠親眼看到新品種的種植情況和新特性。另外約8.6%的農(nóng)戶選購新品種是因?yàn)檎膭?lì)，5.3%的受訪農(nóng)戶選購新品種是相信種子銷售人員的介紹，4.5%的農(nóng)戶因?yàn)榭吹诫娨暋?bào)紙宣傳才選購新品種，還有2.2%的受訪農(nóng)戶表示自己是抱著試試看的心情進(jìn)行選擇新品種的。這表明隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的不斷擴(kuò)大，農(nóng)戶越來越通過自己判斷來選購新品種，國(guó)家的干預(yù)和他人的建議只能作為選購農(nóng)作物新品種的輔助工具。
2.農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)的調(diào)查分析。農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)也是促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效措施，據(jù)調(diào)查問卷匯總，農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)組織進(jìn)行服務(wù)的形式主要有定期舉行培訓(xùn)，發(fā)放宣傳冊(cè)子和生產(chǎn)資料，電視、廣播、報(bào)紙等媒體宣傳，由種植大戶帶動(dòng)，技術(shù)員個(gè)別輔導(dǎo)等。其中，最受農(nóng)戶歡迎的是技術(shù)員的個(gè)別輔導(dǎo)，占33.7%，農(nóng)戶通過與技術(shù)指導(dǎo)員面對(duì)面交流，可以針對(duì)面臨的具體問題，詳細(xì)地咨詢農(nóng)業(yè)技術(shù)員，但這種形式成本比較高，要求農(nóng)業(yè)技術(shù)組織投入大量的人力，同時(shí)要求技術(shù)員投入大量精力，在現(xiàn)階段東北糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，面對(duì)面的咨詢這種方式還不能普及;發(fā)放宣傳冊(cè)子和生產(chǎn)資料是第二受歡迎的農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)形式，占28.3%，這些資料可以保存下來，供農(nóng)戶隨時(shí)翻閱;第三受歡迎的服務(wù)形式是種植大戶的帶動(dòng)，占24.4%，種植大戶一般都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，在鄰里之間有著一定的影響力，并且種植大戶十分注重農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的流通和變化，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，同時(shí)也愿意將新技術(shù)和市場(chǎng)信息情況傳授給鄰居，因此，大量農(nóng)戶希望通過種植大戶的帶動(dòng)應(yīng)用新生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn);定期舉行培訓(xùn)和電視、廣播、報(bào)紙宣傳等形式，雖然內(nèi)容相對(duì)豐富，并且通過聲音、圖像、畫面等比較形象的方式進(jìn)行傳授，但是由于培訓(xùn)班開課時(shí)間間隔比較長(zhǎng)，舉辦目?jī)?nèi)容相對(duì)固定，不能滿足農(nóng)民廣泛的技術(shù)需求，因此僅有8.5%和5.1%的農(nóng)戶選擇這兩種形式。
關(guān)于農(nóng)戶實(shí)際生產(chǎn)中選擇農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)方法的情況是，29.6%的農(nóng)戶選擇到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站咨詢，27.5%的農(nóng)戶選擇去村里或者鄰村種植大戶進(jìn)行咨詢，22.6%的農(nóng)戶選擇有問題時(shí)打電話給技術(shù)員，這表明農(nóng)戶最希望專業(yè)技術(shù)人員對(duì)其進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，隨時(shí)與技術(shù)員進(jìn)行交流和溝通，解決實(shí)際問題。
3.化肥、農(nóng)藥實(shí)施情況的調(diào)查分析。東北糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)村存在十分嚴(yán)重化肥、農(nóng)藥的過量施用現(xiàn)象，使耕地土壤、地下水污染嚴(yán)重。根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)計(jì)算出單位耕地面積使用化肥量，黑龍江省、吉林省、遼寧省近三年平均水平分別為:61.62、93.12、80.49t/km2，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)達(dá)國(guó)家為防止化肥對(duì)土壤和水體造成危害而設(shè)置的22.5t/km2的安全上限[2]。同時(shí)農(nóng)藥的使用量也越來越大。農(nóng)戶為了增加農(nóng)作物產(chǎn)量，防治病蟲害，有逐年加大農(nóng)藥使用量和使用品種的趨勢(shì)。調(diào)查匯總，知道化肥過量施用會(huì)造成土壤板結(jié)成塊，理化性狀變劣從而導(dǎo)致肥力下降，其中還有48.5%的農(nóng)戶了解化肥過量施用，相當(dāng)一部分化肥未被利用，就直接流入水體，導(dǎo)致水體中硝酸鹽和亞硝酸鹽的數(shù)量增多，致使當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境進(jìn)一步惡化;91.6%的農(nóng)戶認(rèn)為農(nóng)藥的大量使用，會(huì)致使相當(dāng)一部分農(nóng)藥滯留在農(nóng)產(chǎn)品中，從而對(duì)人們的身心造成很大傷害，其中還有76.8%的農(nóng)戶了解大量的使用農(nóng)藥，造成了有毒物質(zhì)進(jìn)入了水體、土壤及農(nóng)產(chǎn)品中，造成了生態(tài)環(huán)境的污染并嚴(yán)重威脅了人們的身體健康。在調(diào)查農(nóng)戶中，沒有人表示對(duì)化肥、農(nóng)藥的過量實(shí)施造成的后果不了解。因此可以看出東北糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶對(duì)化肥、農(nóng)藥給當(dāng)?shù)卦斐傻纳鷳B(tài)環(huán)境惡化問題有著深刻的認(rèn)識(shí)和了解。
4.節(jié)水灌溉技術(shù)的實(shí)施情況的調(diào)查分析。東北糧食主產(chǎn)區(qū)是典型的溫帶大陸性氣候，春季干燥多風(fēng)，夏秋季節(jié)雨熱同期。當(dāng)春旱發(fā)生時(shí)，往往河流干涸，加之近年來地下水資源嚴(yán)重超采，旱災(zāi)情況愈來愈嚴(yán)重，節(jié)水灌溉就顯得十分重要。從東北糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶對(duì)節(jié)水灌溉程度來看，67.3%的受訪農(nóng)戶表示非常了解;29.3%的受訪用戶表示比較了解;只有17戶表示對(duì)節(jié)水灌溉不了解，這部分農(nóng)戶主要來自未進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品種植的農(nóng)戶，他們表示知道節(jié)水灌溉技術(shù)，但對(duì)技術(shù)的具體內(nèi)容不了解，主要原因是農(nóng)戶對(duì)節(jié)水灌溉不感興趣，或農(nóng)戶文化素質(zhì)和理解能力較低。 分析節(jié)水灌溉技術(shù)的設(shè)備支撐充分性時(shí)，73.7%的農(nóng)戶認(rèn)為設(shè)備支撐不夠充分。黑龍江省和吉林省農(nóng)戶認(rèn)為積水灌溉技術(shù)的設(shè)備建設(shè)成本太高，渠道防滲、管道輸水以及噴、微灌技術(shù)的建設(shè)需要資金農(nóng)戶所承受不起，政府的支農(nóng)資金不能承擔(dān)全部的節(jié)水灌溉工程建設(shè)，因此到目前為止，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村有仍有近1/5的村子仍采用土渠的方式進(jìn)行灌溉。
(二)東北糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)的行為調(diào)查
1.農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)的意愿調(diào)查分析。農(nóng)戶的參與意愿反映了農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)的積極性。在參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)調(diào)查意愿程度的問題上，表示非常愿意和愿意參與的農(nóng)戶占87.7%;不愿意參與的農(nóng)戶占12.8%，其中大部分農(nóng)戶為小學(xué)及以下文化水平。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)還是得到廣大農(nóng)戶的大力擁護(hù)的。
進(jìn)一步調(diào)查農(nóng)戶愿意參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)的原因，其優(yōu)先順序:農(nóng)作物單產(chǎn)高，收益好，占54.6%;節(jié)省勞動(dòng)力，占43.2%;可以改善生活生產(chǎn)環(huán)境，占38.7%;節(jié)省時(shí)間便于從事其他勞動(dòng)，占35.5%。不愿意參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)的農(nóng)戶原因排序?yàn)?抗逆品種、有機(jī)化肥價(jià)格高;節(jié)水灌溉成本高;并未種植農(nóng)作物;熟悉原來品種的種植技術(shù);習(xí)慣原有的生產(chǎn)方式等等。由此可見，農(nóng)戶愿意參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)關(guān)注點(diǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品收益的程度。
2.農(nóng)戶參與的決策類型調(diào)查分析。農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)的行為類型調(diào)查有助于我們解析農(nóng)戶的行為心理變化過程。匯總了調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)情況，發(fā)現(xiàn)17.9%的農(nóng)戶是屬于自主參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)行為類型，這部分農(nóng)戶認(rèn)為自己比較了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全對(duì)自身生活水平得以改善的意義，主動(dòng)地參與;59.4%的農(nóng)戶屬于從眾自愿參與，這部分農(nóng)戶一開始持有觀望態(tài)度，發(fā)現(xiàn)自主參與的農(nóng)戶獲得收益有所提高，因此也自愿參與，被動(dòng)參與的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)的農(nóng)戶占22.6%，這部分農(nóng)戶認(rèn)為自己是經(jīng)別人勸說而被動(dòng)從眾參與的。
選擇自愿進(jìn)行參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)的農(nóng)戶，其對(duì)于土地的依賴性較高，在土地種植上有著較強(qiáng)的洞察力和判斷力。而被動(dòng)參與的農(nóng)戶，其多為保守型農(nóng)戶，有著從眾的心理，往往導(dǎo)致自身在生產(chǎn)生活中得到的收益也較主動(dòng)的農(nóng)戶少。
二、影響東北糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)行為的因素分析
影響東北糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)行為的因素主要有外部政策環(huán)境因素和農(nóng)戶內(nèi)部因素兩個(gè)方面。
第一，外部政策環(huán)境因素。我國(guó)政府長(zhǎng)期以來就十分重視食品安全，并且將食品安全提升到國(guó)家安全的戰(zhàn)略高度。2004年國(guó)務(wù)院安全發(fā)展中心成立了我國(guó)食品安全戰(zhàn)略研究課題組，到目前為止，相繼有150余位學(xué)者參與了該項(xiàng)課題研究[3]，開展了大量關(guān)于中國(guó)食品安全戰(zhàn)略的研究工作。農(nóng)產(chǎn)品安全是食品安全的重中之重，是保障人民健康的重要條件，2006年4月份《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》順利通過，2009年6月份《中華人民共和國(guó)食品安全法》順利通過，這表明作為國(guó)家優(yōu)先解決的重點(diǎn)主題之一的農(nóng)產(chǎn)品安全問題已經(jīng)做到有法可依。
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人民生活水平的提高，廣大人民群眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全尤其是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有了很高的要求，不僅要求農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)豐富、品種優(yōu)良，口感好，而且更加關(guān)注施用化肥量，農(nóng)藥殘留量等問題。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
第二，農(nóng)戶內(nèi)部因素。本研究是以農(nóng)戶為調(diào)查的基本單位，因此受訪的戶主年齡、受教育程度、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知程度、以往的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣等是影響農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題保護(hù)行為的農(nóng)戶內(nèi)部因素。本研究中調(diào)查對(duì)象為18-60歲勞動(dòng)力，其中18-30歲的勞動(dòng)力占14.32%，30-45歲，占56.4%，45-60歲的占29.28%;其教育程度為初、高中的超過65.5%，小學(xué)或者小學(xué)文化程度以下的占將近30%，還有大約4.5%的農(nóng)戶為大專以上受教育程度。
從理論上說，農(nóng)戶年齡越大，其接受信息的能力就越差，舊的思想觀念也可能比較頑固，因此比較保守，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的認(rèn)知程度也可能較低[4]，并且如果年齡大到一定程度，農(nóng)民受自身能力和精力的限制，更加不愿意接收新知識(shí)和新事物，因而其參與的意愿可能越低;相反年齡相對(duì)較年輕的農(nóng)戶，其思想相對(duì)來說比較開放，容易接收新知識(shí)，新事物，其判斷力和觀察力相對(duì)來說比較敏銳，其參與退耕意愿可能更高。
農(nóng)戶戶主受教育程度與其家庭收入密切相關(guān)。一般情況下，農(nóng)戶受教育程度越高，接受新事物和新知識(shí)的速度就越快，其視野也更為開闊，其新知識(shí)的運(yùn)用能力、創(chuàng)收能力也相對(duì)較強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題近年來已經(jīng)被作為國(guó)家優(yōu)先考慮解決的主要問題之一，戶主受教育程度高的農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題更為關(guān)注，對(duì)其認(rèn)知水平相對(duì)較高，其參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)行為更為理性。
戶主對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題認(rèn)知程度是農(nóng)戶進(jìn)行參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題保護(hù)行為決策的基礎(chǔ)，戶主對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的認(rèn)知程度越高，通常農(nóng)戶參與的積極性和可能性越高。戶主對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的認(rèn)知與政府的宣傳和農(nóng)戶的信息接受能力有關(guān)。
在以往生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況上，戶主一旦形成某種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，往往很難做出改變。戶主的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣在很大程度上決定了農(nóng)戶家庭參與的決策類型。農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況往往分為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)部分，有的農(nóng)戶以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)收入的依賴性很強(qiáng)，因此農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題就比較關(guān)注，其參與的可能性就比較大，相反，有的農(nóng)戶以非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，其經(jīng)濟(jì)來源并不依靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，那么農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題關(guān)注程度自然會(huì)低，其參與的肯能行就不大。
三、對(duì)策建議
第一，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品種的培育。在東北糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)村區(qū)域調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大部分農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品種都非常了解或者比較了解，也希望購買優(yōu)良品種進(jìn)行種植，但是其種子價(jià)格水平較一般農(nóng)作物種子高出大約15%-30%，某些品種甚至高達(dá)50%。這直接影響了農(nóng)戶的購買積極性。因此，地方政府應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，在支農(nóng)項(xiàng)目中，播出一部分資金，用于對(duì)優(yōu)良品種的補(bǔ)助，以降低其價(jià)格水平，鼓勵(lì)農(nóng)戶選購高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、抗逆的新品種。
第二，關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)推廣模式。有當(dāng)?shù)卣雒嬖谙噜弾讉€(gè)村子里面設(shè)置農(nóng)業(yè)科技示范戶，有農(nóng)業(yè)科技示范戶對(duì)周圍農(nóng)戶進(jìn)行科技培訓(xùn)和指導(dǎo)。農(nóng)業(yè)科技示范戶戶主必須是初中及以上文化程度，思想相對(duì)開放，接受信息的能力，創(chuàng)新能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題認(rèn)知程度高。縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站技術(shù)人員必須定時(shí)對(duì)這些農(nóng)業(yè)科技示范戶進(jìn)行培訓(xùn)，農(nóng)忙前技術(shù)指導(dǎo)，以及田間實(shí)際指導(dǎo)，使這些農(nóng)業(yè)科技示范戶可以幫助周圍農(nóng)戶解決在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中經(jīng)常遇見的問題，帶動(dòng)農(nóng)戶生產(chǎn)技術(shù)水平的提高。
第三，關(guān)于化肥、農(nóng)藥實(shí)施。絕大部分農(nóng)戶意識(shí)到化肥、農(nóng)藥的過量實(shí)施，會(huì)造成生態(tài)環(huán)境的污染甚至威脅人們的身體健康。但是近年來，農(nóng)藥化肥的使用量卻逐年增加，因此，國(guó)家政府一方面應(yīng)該出臺(tái)政策限制無機(jī)化肥和劇毒農(nóng)藥的生產(chǎn)，另一方面大力支持高效無公害生物肥料的研制以及精確施肥技術(shù)的研究，并同樣對(duì)高效無公害生物肥料進(jìn)行價(jià)格上的補(bǔ)助，鼓勵(lì)農(nóng)戶進(jìn)行購買。
第四，關(guān)于節(jié)水灌溉技術(shù)。在東北糧食主產(chǎn)區(qū)各個(gè)城市中設(shè)立一個(gè)專門的組織機(jī)構(gòu)，專門用于管理農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，并在管理方法上進(jìn)行改進(jìn)。政府組織管理手段的創(chuàng)新一方面以法律手段作為管理方式的主體，另一方面要以宏觀管理和直接管理為主。主要包括行政方法、法律方法和思想政治工作方法等。對(duì)于目前東北糧食主產(chǎn)區(qū)新農(nóng)村建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，一些農(nóng)戶長(zhǎng)期以來形成的陳舊思想和落后觀念短期內(nèi)難以適應(yīng)和接受實(shí)行節(jié)水灌溉過程中一些基礎(chǔ)工程建設(shè)投入較高可能帶給他們的利益損失，這就要求配套運(yùn)用以上方法。政府組織應(yīng)該通過良好的思想政治教育轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民的思想道德觀念，增強(qiáng)其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為題的認(rèn)識(shí)。
四、結(jié)論
本研究通過對(duì)東北糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的研究，得出以下結(jié)論:(1)從統(tǒng)計(jì)情況來看，東北糧食主產(chǎn)區(qū)絕大部分農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題有比較清楚的了解，并愿意參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)。(2)東北糧食主產(chǎn)區(qū)影響農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)的因素主要包括外部政策環(huán)境因素和農(nóng)戶內(nèi)部因素兩個(gè)方面。外部政策環(huán)境因素決定了大方向上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保護(hù)的重要性和迫切性;農(nóng)戶內(nèi)部方面農(nóng)戶的年齡、受教育程度、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知程度、以往的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況直接影響著農(nóng)戶的參與與否。(3)針對(duì)調(diào)查匯總在優(yōu)良品種選擇方面、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)方面、化肥、農(nóng)藥實(shí)施方面、節(jié)水灌溉方面出現(xiàn)的問題，本研究提出了具體的對(duì)策建議。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；認(rèn)知水平；消費(fèi)行為
中圖分類號(hào)：F32文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收稿日期：2012-12-24
作者簡(jiǎn)介： 韓占兵（1982-），男，河南上蔡人，黃淮學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教師，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策。
基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：08&ZD022；河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：122400430083；河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團(tuán)聯(lián)調(diào)研課題，項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2013-3463；河南省政府決策研究招標(biāo)課題，項(xiàng)目編號(hào)：2013B220。
隨著生活水平和健康觀念的提升，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品逐漸從數(shù)量需求轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和安全方面。特別是我國(guó)近年來食品安全事故不斷發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品越來越關(guān)注，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展逐步由生產(chǎn)推動(dòng)轉(zhuǎn)向由需求推動(dòng)。由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本依然偏高，影響了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。但是，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需具有重要現(xiàn)實(shí)意義。
一、方法和數(shù)據(jù)
為了保證數(shù)據(jù)調(diào)查的科學(xué)性，本研究假定如下：第一，消費(fèi)者是理性的，而且選擇的效用是最大的；第二，消費(fèi)者所面對(duì)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)的；第三，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的效用，相對(duì)于其他效用保持相對(duì)的穩(wěn)定；第四，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息是對(duì)稱的。
（一）調(diào)查方法
本研究采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查組選擇在北京和武漢部分大超市門前隨機(jī)問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為超市各類消費(fèi)者人群，調(diào)查方式為現(xiàn)場(chǎng)面訪，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了性別、文化程度和年齡的選擇處理。超市是消費(fèi)者選購有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所，超市門前人流量大，人員層次多樣，一定程度上保證了問卷調(diào)查的隨機(jī)性和代表性。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中在大中城市，李顯軍（2004）估計(jì)北京是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)，其次為上海、深圳、廣州、武漢等地。所以，選擇北京和武漢作為消費(fèi)者問卷調(diào)查的地點(diǎn)，其消費(fèi)者基本上可以代表中國(guó)目前最主要的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體，可以說明中國(guó)目前消費(fèi)市場(chǎng)的基本狀況。
問卷調(diào)查于2012年6至8月進(jìn)行，大都選擇在周末的午后，或平時(shí)消費(fèi)者常會(huì)選擇去超市購物的時(shí)間進(jìn)行，共得到有效問卷519份，調(diào)查地點(diǎn)包括北京的海淀區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺(tái)區(qū)大超市，以及武漢的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)的大型超市。大型超市主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉儲(chǔ)、武商量販等，每份問卷平均完成時(shí)間為10分鐘。北京和武漢消費(fèi)者的收入層次差別比較大，文化程度差別也比較大，使得調(diào)查的樣本更具有代表性。由于北京和武漢在地理位置上都比較偏向中北部，而且南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣還有一定的差異，樣本在代表全國(guó)消費(fèi)者方面可能還有些不足。
（二）數(shù)據(jù)處理方法
本研究采用Excel表格整理消費(fèi)者問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，并分類進(jìn)行總結(jié)。首先，應(yīng)用均值和百分比等指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的人口學(xué)特征和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平進(jìn)行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指標(biāo)分別分析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為及購買決策影響因素。
（三）問卷設(shè)計(jì)
問卷設(shè)計(jì)在整個(gè)研究中占有非常重要的地位，問卷的內(nèi)容、問題的提問方式，甚至問題的順序都可能影響消費(fèi)者的回答。本文的調(diào)查問卷一共35個(gè)題目，由三部分組成：
1.調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業(yè)，身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。
2.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，包括對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的總體認(rèn)知、對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知等。
3.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為和購買決策影響因素，包括對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買評(píng)價(jià)、購買渠道以及購買支付意愿等。即是否愿意出更高的價(jià)錢購買有機(jī)大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當(dāng)相同品種的普通大米價(jià)格是5.8元/公斤時(shí)，有機(jī)大米的價(jià)格為26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么價(jià)格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么價(jià)格下降到30元/公斤能否接受。另外，還有一個(gè)關(guān)于品牌、是否有機(jī)、價(jià)格的四種組合，讓消費(fèi)者做出他們的選擇。
本研究對(duì)問卷設(shè)計(jì)中的價(jià)格進(jìn)行了假定，根據(jù)2012年6月北京市各超市有機(jī)大米和普通大米的平均價(jià)格設(shè)定，知名品牌的有機(jī)大米價(jià)格定為34元/公斤，非知名品牌有機(jī)大米的價(jià)格定為26元/公斤，知名品牌非有機(jī)大米的價(jià)格定為5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米價(jià)格定為4.6元/公斤。
（四）調(diào)查樣本基本情況
本調(diào)查問卷收回有效問卷519份（如表1所示），被調(diào)查者中男性為221名，占42.58%；女性為298名，占57.42%。所選擇樣本中男性比例略低于女生比例，考慮到通常女性在家庭食品消費(fèi)支出中起到的作用較大，樣本中女性的比例較大能更好地反映出消費(fèi)者的支付意愿。在樣本的平均年齡分布中，20-29歲的為255個(gè)，30-39歲的為132個(gè)，二者之和占總樣本數(shù)量的74%；在樣本的文化程度分布中，大專畢業(yè)的人數(shù)為135個(gè)，本科畢業(yè)的人數(shù)為173個(gè)，二者之和占總樣本數(shù)量的59%，這說明樣本的調(diào)查對(duì)象文化程度比較高，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，而了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的人往往都是文化程度比較高的。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，374個(gè)消費(fèi)者的收入來源是工資，占到72%；85個(gè)消費(fèi)者的收入來源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入來源。在調(diào)查對(duì)象的家庭月收入中，不同收入?yún)^(qū)間的人數(shù)分布呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布，家庭月收入在2 000元以下的消費(fèi)者只占8%，家庭月收入超過10 000元的消費(fèi)者也只占了12%，其余的消費(fèi)者收入都在2 000元到1萬元之間。
二、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平現(xiàn)狀
（一）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的總體認(rèn)知
有機(jī)農(nóng)業(yè)在世界許多國(guó)家得到了快速發(fā)展，目前在中國(guó)很多地區(qū)也得到了很大發(fā)展。但是，從總體上來看，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解不多。如表2所示，在519個(gè)有效樣本中，311個(gè)消費(fèi)者表示對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解一些，占了近60%，有約17%的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品一點(diǎn)也不知道，只有約2%的消費(fèi)者表示非常了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。
無論就消費(fèi)者個(gè)人而言，還是就整個(gè)社會(huì)層面而言，食品安全問題都是一個(gè)熱點(diǎn)，而且是極其重要的問題。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)我國(guó)市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品食用安全的了解程度時(shí)，只有2%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品非常安全，58%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品有些不安全，而且有20%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品非常不安全。在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)方面，有48%的消費(fèi)者認(rèn)為了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)非常重要，有42%的消費(fèi)者認(rèn)為比較重要，只有4%的消費(fèi)者覺得了不了解也無所謂。
問卷中設(shè)計(jì)了在消費(fèi)者看來安全性和價(jià)格哪個(gè)更重要等問題，57%的消費(fèi)者認(rèn)為安全性更重要，34%的消費(fèi)者認(rèn)為兩者都重要，只有7%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格更重要。另外，只有46%的消費(fèi)者知道有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須有認(rèn)定標(biāo)志，21%的消費(fèi)者不知道，32%的消費(fèi)者沒有注意過。在消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度上，只有不到1%的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品非常相信，21%的消費(fèi)者表示相信，而71%的消費(fèi)者表示對(duì)市場(chǎng)上的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不太相信，這表明市場(chǎng)上銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是沒有很好地獲得消費(fèi)者的信任。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是否達(dá)到其安全標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)時(shí)，只有3%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到了其安全標(biāo)準(zhǔn)，44%的消費(fèi)者認(rèn)為可能有小部分沒有達(dá)到，31%的消費(fèi)者認(rèn)為大部分沒有達(dá)到，有近3%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品肯定沒有達(dá)到其安全標(biāo)準(zhǔn)。另外，有近21%的消費(fèi)者不清楚有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是否達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)，這說明目前亟待提升有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的水平。
（二）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道
消費(fèi)者可以通過各種不同的渠道了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，比如廣播電視、報(bào)紙雜志等。如表3所示，近36%的消費(fèi)者是通過廣播電視了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，近25%的消費(fèi)者是通過報(bào)紙雜志了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，18%的消費(fèi)者是通過包裝說明了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，還有16%的消費(fèi)者是通過親朋好友的介紹了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，8%的消費(fèi)者是通過專業(yè)人員的介紹了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的。此外，媒體經(jīng)常會(huì)報(bào)道一些農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件，一些消費(fèi)者可能從食品安全的角度購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，只有189人表示會(huì)因?yàn)槊襟w報(bào)道的農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件而購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，這表明大部分的消費(fèi)者還是不會(huì)受媒體方面報(bào)道的影響。
（三）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知
近年來，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，那么有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主要應(yīng)該由誰負(fù)責(zé)呢？約65%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由政府管理部門負(fù)責(zé)，近24%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，17%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由生產(chǎn)者（農(nóng)民）負(fù)責(zé)，還有不到1%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題應(yīng)該由消費(fèi)者負(fù)責(zé)（見表4）。
談到目前政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的效果時(shí)，約46%的消費(fèi)者認(rèn)為政府所起管理作用的效果一般，而且有約34%的消費(fèi)者覺得不太好。另外，10%的消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全管理的效果很不好（見表5）。這說明政府應(yīng)該在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全上多做一些，使消費(fèi)者能夠?qū)τ袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更加放心。
為了更好地監(jiān)管有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，政府應(yīng)該采取各種有力措施。約43%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)市場(chǎng)的檢測(cè)是最重要的，約21%的消費(fèi)者認(rèn)為加大懲罰是最重要的，還有約17%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光是最重要的。近27%的消費(fèi)者認(rèn)為加大懲罰是第二重要的，26%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)市場(chǎng)的檢測(cè)是第二重要的。15%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光是第二重要的，還有13%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)農(nóng)民進(jìn)行教育是第二重要的，有近18%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光和對(duì)農(nóng)民進(jìn)行教育是第三重要的（見表6）。由此看出對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管很重要，而且很有必要。
三、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為
（一） 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買評(píng)價(jià)
在消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行購買評(píng)價(jià)所考慮的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，近40%的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)成分是第一位的，約21%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第一位的，約20%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)是第一位的，10%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是第一位的。另外，27%的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)成分是第二位的，21%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)是第二位的，17%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是第二位的，只有近14%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第二位的。22%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第三位的，分別有17%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)和口味是第三位的（見表7）。由此可見購買評(píng)價(jià)是消費(fèi)者作出購買行為的重要環(huán)節(jié)，營(yíng)養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者心目中居于重要地位。
（二）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)渠道
如果調(diào)查對(duì)象購買有機(jī)食品，77%的消費(fèi)者愿意選擇到超市購買，18%的消費(fèi)者選擇到專賣店購買，9%的消費(fèi)者選擇到菜市場(chǎng)購買，還有4%的消費(fèi)者愿意到農(nóng)場(chǎng)去購買（見表8）。所以，超市已成為人們?nèi)粘Ｙ徺I行為中的主要場(chǎng)所。
（三）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)支付意愿
由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品高很多，必須了解消費(fèi)者的消費(fèi)支付意愿，才能更好地把握有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。在調(diào)查問卷中，本研究以有機(jī)大米為例。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，有271人愿意出更高的價(jià)錢購買有機(jī)大米，這說明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米或者說對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是認(rèn)可的；即使價(jià)錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得的。有248個(gè)消費(fèi)者不愿意出更高的價(jià)錢購買有機(jī)大米，畢竟高價(jià)格不是每一個(gè)消費(fèi)者能夠承受的，受到個(gè)人收入或者家庭收入的限制。處于第二位的原因是對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠，沒有認(rèn)識(shí)到有機(jī)大米的口感、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)。
四、消費(fèi)者購買決策影響因素分析
消費(fèi)者有購買支付意愿，但真正發(fā)生購買行為還受到各種因素的制約，只有消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生購買行為才能形成市場(chǎng)需求。在調(diào)查問卷中，本研究把消費(fèi)者購買行為分為經(jīng)常購買、偶爾購買和沒有購買過三種情形。被調(diào)查樣本中經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品只有33人，占總體樣本的6.36%，偶爾購買的有314人，占總體樣本的60.50%，從未購買過的有172人，占總體樣本的33.14%。在被調(diào)查樣本中，經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例很低，說明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還沒有被消費(fèi)者廣泛接受。
從未購買者認(rèn)為自己不買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的原因見表9，不知道在哪買和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不了解兩項(xiàng)占到62.21%，說明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，整體認(rèn)知程度偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不旺的很重要因素。對(duì)質(zhì)量的疑慮和價(jià)格偏高也是影響消費(fèi)者購買的因素，質(zhì)量不能保證是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品存在的一個(gè)很大問題。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)比普通農(nóng)產(chǎn)品要高很多，雖然有很多農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，但質(zhì)量并不一定達(dá)標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有信心。即使有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有問題，消費(fèi)者也不一定會(huì)增加消費(fèi)。這是因?yàn)樵谀壳笆袌?chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高很多，很多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起。
（一）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平
從表10中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平是影響其購買行為的重要因素。在被調(diào)查樣本中，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解程度越深，經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例越大；偶爾購買的比例也會(huì)隨著對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度呈現(xiàn)增加趨勢(shì)，而沒有購買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例則隨著對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平的增加而下降。對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的認(rèn)知程度表明知道有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須有標(biāo)簽，被調(diào)查者的比例達(dá)到10.42%，偶爾購買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例達(dá)到68.75%。由于有機(jī)標(biāo)簽在很大程度上是了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，這說明對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的深入了解有助于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買。
在被調(diào)查樣本中，對(duì)目前食品安全狀況的認(rèn)知和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為相關(guān)性不大，這和預(yù)期不相一致，而對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買行為基本一致，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信任的被調(diào)查者中購買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例最高，這和預(yù)期相一致。對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量安全比較重視的被調(diào)查者經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，比例高達(dá)8.42%，偶爾購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例也較高，為65.66%，而認(rèn)為價(jià)格比較重要的被調(diào)查者經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例為2.86%。
有機(jī)農(nóng)業(yè)比較重視生產(chǎn)過程，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)范化，嚴(yán)格限制化學(xué)肥料和農(nóng)藥的使用，能否按照生產(chǎn)規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)是影響消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。在被調(diào)查樣本中，隨著對(duì)其生產(chǎn)質(zhì)量達(dá)標(biāo)的認(rèn)可，經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，偶爾購買的比例也隨之呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在生產(chǎn)過程中不使用農(nóng)藥、化肥是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的最主要方面，過量使用農(nóng)藥、化肥導(dǎo)致環(huán)境污染，農(nóng)藥、化肥殘留是影響消費(fèi)者健康的安全隱患。在調(diào)查農(nóng)藥、化肥殘留對(duì)人體健康有何影響的樣本中，經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例分別為6.16%和11.11%，而認(rèn)為沒有和不清楚的5個(gè)被調(diào)查樣本中沒有經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的。
（二）消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況
由于生產(chǎn)成本較高，目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)高于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。調(diào)查北京和上海兩大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的20個(gè)蔬菜品種，從2012年6月份的價(jià)格均值看，上海農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有機(jī)蔬菜的價(jià)格是普通蔬菜價(jià)格的13.59倍，標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)7.61；在北京農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，有機(jī)蔬菜的價(jià)格是普通蔬菜價(jià)格的14.97倍，標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)8.71。因此，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。從表11中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，隨著被調(diào)查者經(jīng)濟(jì)收入的提高，經(jīng)常購買和偶爾購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中在個(gè)人每月收入超過5 000元和家庭收入每月超過10 000元的被調(diào)查中，經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例都出現(xiàn)跳躍性增長(zhǎng)。這說明經(jīng)濟(jì)收入水平是影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的重要因素，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體依然集中在高收入者，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還沒有成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品。
（三）質(zhì)量品牌
質(zhì)量品牌是影響購買決策的重要因素。調(diào)查問卷分別給出知名品牌有機(jī)大米、非知名品牌有機(jī)大米、知名品牌非有機(jī)大米、非知名品牌非有機(jī)大米的價(jià)格，讓消費(fèi)者做出自己的選擇。從表12可以來看，無論是有機(jī)大米還是非有機(jī)大米，消費(fèi)者明顯傾向于選擇知名品牌，這表明品牌在影響消費(fèi)者的購買行為選擇上還是起很重要作用的。所以，要占領(lǐng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，有自己獨(dú)特的品牌是至關(guān)重要的。從有機(jī)和非有機(jī)來看，由于存在巨大的價(jià)格差異，超過一半的消費(fèi)者還是會(huì)選擇非有機(jī)大米。因此，有機(jī)大米的消費(fèi)人群主要是具有高收入的人群，這部分消費(fèi)者能夠承受有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)格。
五、簡(jiǎn)要結(jié)論與政策含義
本文在對(duì)北京、武漢城鎮(zhèn)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)分析了樣本消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買行為及其決策影響因素進(jìn)行多角度分析?？傮w來看，中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展還處于初級(jí)發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解不多、認(rèn)知水平比較低。本文數(shù)據(jù)分析表明大部分消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品食用安全存在顧慮，安全性已成為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。
由于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度偏低，對(duì)其安全標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行較為懷疑，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全負(fù)有主要責(zé)任，政府應(yīng)加大市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。就消費(fèi)者購物行為而言，營(yíng)養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者購買評(píng)價(jià)中居于重要地位。高收入者是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，而且多數(shù)消費(fèi)者是通過超市來購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是認(rèn)可的，即使價(jià)錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得購買的。在影響消費(fèi)者購買決策的諸多因素中，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠、整體認(rèn)知程度偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買水平不高的重要因素。此外，對(duì)質(zhì)量的疑慮和價(jià)格偏高也是不可忽視的因素。
鑒于以上研究結(jié)果，未來在擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面，首先，要著力提升消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，應(yīng)針對(duì)不同類別的消費(fèi)者開展有關(guān)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及質(zhì)量監(jiān)管等方面的公益培訓(xùn)或知識(shí)普及活動(dòng)，以此擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域和人群。其次，要高度重視有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的食用安全性，樹立安全是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生命的意識(shí)，通過嚴(yán)格執(zhí)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，提升有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消費(fèi)人群，目前還是要以高端消費(fèi)群體為主開拓市場(chǎng)需求。
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【關(guān)鍵詞】家電下鄉(xiāng)；產(chǎn)品質(zhì)量；售后服務(wù)
【Abstract】"Appliances to the countryside" is a projects that benefit the Chinese government is implementing the "capital growth, promote domestic demand and structural adjustment" measures important. "Appliances to the countryside," good or bad product quality and after-sales service is directly related to the effectiveness of the projects that benefit and the government, corporate image. Our area of Hangzhou town "home appliances to the countryside," Survey, found that the process is still in practice there were many not perfect, this we call on government and corporate emphasis on "home appliances to the countryside," product quality and after-sales service issues, so people really enjoy the benefits brought about by the policy!
【Key words】Home appliances to the countryside; product quality; service
“家電下鄉(xiāng)”是我國(guó)政府的一項(xiàng)惠民工程，是落實(shí)“保增長(zhǎng)、促內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”措施的重要內(nèi)容。也是我國(guó)積極應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)，利用財(cái)政手段對(duì)農(nóng)民購買家電實(shí)行財(cái)政補(bǔ)貼，促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)、統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的一項(xiàng)重要舉措。目的是促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，改善民生，拉動(dòng)內(nèi)需。
我國(guó)的“家電下鄉(xiāng)”政策，是對(duì)消費(fèi)環(huán)節(jié)的補(bǔ)貼，只有農(nóng)民購買了家電才給予補(bǔ)貼，這樣就直接拉動(dòng)刺激了農(nóng)民消費(fèi)。同時(shí)“家電下鄉(xiāng)”利用財(cái)政政策杠桿，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)的產(chǎn)品，完善售后服務(wù)，同時(shí)引導(dǎo)經(jīng)銷商健全農(nóng)村家電流通網(wǎng)絡(luò)、改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了財(cái)政政策與生產(chǎn)、貿(mào)易政策的結(jié)合，利民、利企、利國(guó)，農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心。所以“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，既可以惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng)，挖掘農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力，加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)；又可以緩解家電行業(yè)困境、帶動(dòng)工業(yè)生產(chǎn)，確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快的發(fā)展。這的確是一項(xiàng)利國(guó)惠民的重大舉措。
“家電下鄉(xiāng)”從2007年 12月開始試點(diǎn)到2009年2月1日起正式向全國(guó)推廣，已經(jīng)兩年多了。這兩年多來，“家電下鄉(xiāng)”廣受關(guān)注，從新疆到廣東，從內(nèi)蒙到云南，從官員到農(nóng)民，從專家到媒體，叫好聲此起彼伏。但是，我們也要看到，在“家電下鄉(xiāng)”政策的落實(shí)過程中又確實(shí)還存在著一些不容忽視的問題，質(zhì)疑和問題也伴隨著“家電下鄉(xiāng)”從各地傳來。如消費(fèi)者質(zhì)疑價(jià)格偏高，產(chǎn)品以次充好，經(jīng)銷商哭喊賠本，購買者埋怨產(chǎn)品質(zhì)量,缺乏售后服務(wù)??????等。人們不僅要問：“家電下鄉(xiāng)”到底惠不惠農(nóng)？
我們知道，“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到這項(xiàng)惠民工程的實(shí)效和政府、企業(yè)形象。為保證“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的質(zhì)量及銷售和維修服務(wù)，國(guó)家有關(guān)部門規(guī)定了對(duì)參加家電下鄉(xiāng)工作的生產(chǎn)和流通企業(yè)在生產(chǎn)、配送、銷售、維修等方面都提出了明確要求，如加強(qiáng)中標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)；積極聯(lián)系鄉(xiāng)村基層組織開展農(nóng)民購買意愿調(diào)查、組織好貨源，確保不脫銷、不斷檔；對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)組織好團(tuán)購，做到送貨上門、搞好安裝調(diào)試和使用輔導(dǎo)；嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家三包規(guī)定，強(qiáng)化維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開展巡回維修服務(wù)等。這些要求，已在企業(yè)中標(biāo)協(xié)議中予以明確，中標(biāo)企業(yè)必須履行。實(shí)施地區(qū)商務(wù)財(cái)政部門也根據(jù)自身實(shí)際情況制定了詳細(xì)實(shí)施方案，確保農(nóng)民買得放心、用得滿意，享受到與城里人一樣的服務(wù)。
關(guān)鍵詞 特色農(nóng)產(chǎn)品；小?？Х?；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；品牌形象；顧客滿意度
中圖分類號(hào) F721.7；F713.16 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2014）08-0273-02
Construction and Evaluation on Customer Satisfaction Model for Yunnan Feature Agricultural Products Arabica Coffee on Network Marketing
WEN Lan ZHAO Jing *
（College of Economics and Management，Southwest Forestry University，Kunming Yunnan 650224）
Abstract Developing of feature agricultural products on network marketing is the innovation way of transformation of China′s traditional agriculture to modern agriculture and promot the development of regional economy.In the fierce competition，customer satisfaction has become the key factor to measure the success of web businessmen.What′s more，arabica coffee of Yunnan has become an independent school among other coffee in China，through analyzing the present situation of it on network marketing，this paper constructed forward a new evaluation model of customer satisfaction suitable for it，and the feasibility of the model had been verified through empirical analysis.
Key words feature agricultural products；arabica coffee；network marketing；brand image；customer satisfaction
隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為我國(guó)轉(zhuǎn)變地方農(nóng)業(yè)發(fā)展方式和促進(jìn)農(nóng)民增收的重要手段。在此背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品憑借獨(dú)特品質(zhì)和特殊食用價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占據(jù)相對(duì)重要優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)的不可接觸性和特色農(nóng)產(chǎn)品的稀缺性，使得顧客滿意度成為商家評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成果的關(guān)鍵。云南得天獨(dú)厚的氣候環(huán)境和地理?xiàng)l件孕育出豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，其中小?？Х犬a(chǎn)品在全國(guó)獨(dú)具特色。該文構(gòu)建適用于小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，經(jīng)過實(shí)證分析，對(duì)小?？Х日莆站W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)顧客需求信息具有重要的參考價(jià)值。
1 小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
云南省自1902年開始引種小?？Х?，多年來一直是全國(guó)最大的咖啡種植生產(chǎn)基地和咖啡原料基地[1]。目前，云南小?？Х乳_展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有以下途徑：一是通過建立自己的直銷網(wǎng)站平臺(tái)，如“云南咖啡網(wǎng)”、“云南咖啡論壇”、“云潞咖啡官方商城”等；二是通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)開辟的“特色中國(guó)”版上，個(gè)體小?？Х忍詫毜甓噙_(dá)1 000家，實(shí)時(shí)提供咖啡資訊、供求價(jià)格和產(chǎn)品信息。但是，目前網(wǎng)絡(luò)上銷售的大部分小粒咖啡商品質(zhì)量參差不齊，銷售價(jià)格變化較大[2]。網(wǎng)絡(luò)不可接觸性和小?？Х炔豢蓮?fù)制性使得顧客非常重視產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象的市場(chǎng)影響力和信息的可靠性，然而當(dāng)前小粒咖啡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏知名品牌支撐，產(chǎn)品信息魚龍混雜，營(yíng)銷宣傳和服務(wù)方式狹窄[3]。小粒咖啡的種植地大多位于云南偏遠(yuǎn)地區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中對(duì)物流配送提出了更高的要求。加上近年各種食品問題頻現(xiàn)，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全、來源安全和結(jié)構(gòu)安全[4]等信息十分關(guān)注。
2 小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客滿意度測(cè)評(píng)模型
結(jié)合上述小粒咖啡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，本文在美國(guó)顧客滿意度ACSI指數(shù)模型基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，構(gòu)建了小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，如圖1所示。
由圖1可以看出，該文構(gòu)建的小粒咖啡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客滿意度測(cè)評(píng)模型共有7個(gè)維度，是在ACSI模型基礎(chǔ)上增加了“品牌形象”維度。這7個(gè)結(jié)構(gòu)變量下共設(shè)置了24個(gè)觀測(cè)變量，分別是圖中的Xi（i=1，2，…，16）和Yj（j=1，2，…，8），模型中的觀測(cè)變量Yj（j=1，2，…，8）也是該文對(duì)ACSI模型的主要改進(jìn)。其中，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象應(yīng)能反映產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特性、區(qū)域地理性特征、消費(fèi)者個(gè)性價(jià)值觀[5]，故本模型的品牌形象維度包括產(chǎn)品形象（Y1）、區(qū)域形象（Y2）、消費(fèi)者形象（Y3）和網(wǎng)站形象（Y4）。顧客期望結(jié)構(gòu)變量包括對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期（X1）、對(duì)信息可靠性的預(yù)期（X2）和對(duì)質(zhì)量的總體預(yù)期（X3）。感知質(zhì)量結(jié)構(gòu)變量則由網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量（X4）、配送服務(wù)質(zhì)量（X5）、產(chǎn)品質(zhì)量（X6）、產(chǎn)品特色（Y5）和信息安全可靠（Y6）組成。感知價(jià)值結(jié)構(gòu)變量包含3個(gè)構(gòu)成因子：給定價(jià)格下對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知（X7）、給定質(zhì)量下對(duì)小?？Х葍r(jià)格的感知（X8）、與線下實(shí)體店相比其質(zhì)量和價(jià)格（Y7）。顧客滿意度這一結(jié)果變量主要取決于實(shí)際感知同理想產(chǎn)品的差距（X9）、實(shí)際感知同預(yù)期質(zhì)量的差距（X10）、信息一致性（Y8）和總體滿意程度（X11）。而顧客抱怨這一變量主要是給網(wǎng)站差評(píng)或要求退貨（X12）和向他人負(fù)面宣傳（X13）。最后，顧客忠誠(chéng)變量由3個(gè)構(gòu)成因子組成：重復(fù)購買（X14）、推薦給他人（X15）、對(duì)漲價(jià)的承受力（X16）。
3 實(shí)證研究分析
3.1 問卷調(diào)查基本情況
為了檢測(cè)模型的可行性，此次問卷調(diào)查問項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)量表測(cè)量。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷200份，回收問卷174份，其中有效問卷161份，有效回收率為80.5%。受測(cè)者男女比例分別為47.1%和52.9%，與當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民性別比例結(jié)構(gòu)較相符。受測(cè)者年齡集中在20～35歲，正是網(wǎng)購時(shí)間和網(wǎng)購需求最大的群體。受測(cè)者受教育程度為大專及以上占62.3%。網(wǎng)購頻率中“經(jīng)常購買”者占31.4%。總體來說，調(diào)查所得數(shù)據(jù)具備該研究所要求的基本特征。
3.2 數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)
數(shù)據(jù)信度是指調(diào)查問卷中同一測(cè)量項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果的一致程度[6]。該文使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件，計(jì)算得出模型中的7個(gè)結(jié)構(gòu)變量維度的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach′值均在0.7以上，而問卷總量表Cronbach′a值則達(dá)到了0.954，這表明各個(gè)變量維度都比較可靠，問卷數(shù)據(jù)具有較高信度。
數(shù)據(jù)效度是指測(cè)量結(jié)果的正確程度，通過內(nèi)容效度和建構(gòu)效度來評(píng)價(jià)。該文對(duì)各變量的衡量大多是在借鑒現(xiàn)有測(cè)量模型和理論研究基礎(chǔ)上經(jīng)過了理論和實(shí)踐證明，具有較好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度則包括收斂效度和區(qū)別效度，可通過探索性因子分析和相關(guān)性分析來檢驗(yàn)。首先，在SPSS19.0軟件中計(jì)算得出量表總體KMO系數(shù)得分為0.914，Bartlett球形度檢驗(yàn)中的P值（Sig.）為0.000
3.3 模型驗(yàn)證分析
該研究使用AMOS17.0軟件中的極大似然估計(jì)程序?qū)δＰ瓦M(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如圖2所示。
計(jì)算結(jié)果表明，上述結(jié)構(gòu)模型觀測(cè)變量的因子載荷系數(shù)均達(dá)到0.59以上，模型與數(shù)據(jù)擬合程度指標(biāo)NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI分別為0.91、0.90、0.92、0.86、0.90、0.88、0.83，RMR為0.081，RMSEA為0.092，表明這個(gè)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。其次，由圖2的路徑系數(shù)可以看出，該研究模型各結(jié)構(gòu)變量間存在以下因果關(guān)系影響程度：品牌形象影響顧客期望、感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)，影響系數(shù)分別為0.73、0.21、0.16、0.12；顧客期望影響顧客感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意度，影響程度分別為0.79、0.15和0.11；顧客感知價(jià)值還受到感知質(zhì)量的影響為0.77；顧客滿意度還受到感知質(zhì)量與感知價(jià)值影響，影響系數(shù)分別為0.52和0.62；顧客滿意度對(duì)顧客抱怨的影響程度為-0.47；顧客忠誠(chéng)受到顧客滿意度與顧客抱怨的影響程度則分別為0.56和-0.09。上述結(jié)構(gòu)變量間的因果關(guān)系影響程度表明了研究模型的可行性。
4 結(jié)論
通過上述實(shí)證研究表明，增加的品牌形象這一結(jié)構(gòu)變量以及產(chǎn)品特色、信息一致性等觀測(cè)變量存在一定的合理性，構(gòu)建的顧客滿意度模型具備較好的可信度和解釋性。從模型驗(yàn)證分析中可見，在小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、配送服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品特色是影響顧客滿意度最重要的因素，其因子載荷均達(dá)到0.85以上；其次，產(chǎn)品形象、信息安全可靠性和產(chǎn)品反映的消費(fèi)者形象的因子載荷均在0.79及以上，對(duì)顧客滿意度影響程度較大。此外，良好的品牌形象對(duì)顧客購前期望影響較大，能最大程度激發(fā)顧客購買欲望；顧客感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的核心部分，小?？Х犬a(chǎn)品質(zhì)量越好，顧客越能感到價(jià)值滿足，整個(gè)消費(fèi)過程滿意度越高。由此可見，加快小?？Х认M(fèi)文化傳播和品牌建設(shè)推廣，推動(dòng)云南小?？Х扔稍铣隹诠?yīng)型模式向終端產(chǎn)品生產(chǎn)銷售模式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)精深加工新技術(shù)以提高咖啡質(zhì)量和品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品口味加工和外包裝以增加顧客的產(chǎn)品特色感受，增強(qiáng)物流配套設(shè)施建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)賣家與顧客的信息溝通渠道等措施，有利于提高小粒咖啡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體顧客滿意度，減少顧客抱怨，并增加顧客忠誠(chéng)購買，通過網(wǎng)絡(luò)口碑式宣傳擴(kuò)大云南小?？Х戎群透?jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)咖農(nóng)增收和帶動(dòng)云南省地方特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。
5 參考文獻(xiàn)
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Abstract： In the coordinated development of industrial cluster and higher vocational education， how does the higher vocational education to carry out the talent training according to the talent demand has become the important content of the work of higher vocational education. In the industrial cluster of Liaoning Province， to build employee ability-based quality model by the demand of personnel quality can provide the basis of cultivating talents and the related work for higher vocational colleges.
關(guān)鍵詞： 產(chǎn)業(yè)集群；能力素質(zhì)模型；實(shí)證研究
Key words： industrial cluster；ability-based quality model；empirical study
中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）04-0021-04
1 問題的提出
能力素質(zhì)模型是在能力素質(zhì)需求認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對(duì)不同能力素質(zhì)的組合。能力素質(zhì)的組合就是能力素質(zhì)模型，即員工在某一工作崗位，為達(dá)成某一績(jī)效目標(biāo)應(yīng)具有的不同能力素質(zhì)的組合，每種職能和工作崗位的能力素質(zhì)模型應(yīng)該是有所區(qū)別的。[1]
產(chǎn)業(yè)集群體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在空間聚集范圍內(nèi)，使具有相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)、供應(yīng)商等經(jīng)濟(jì)組織聚集到一定的地理空間內(nèi)，形成具有規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈條。
遼寧省產(chǎn)業(yè)集群分布的兩個(gè)特點(diǎn)：一是遼寧省產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展主要以沈陽和大連為龍頭，其它12個(gè)市為依托的發(fā)展格局；二是遼寧的產(chǎn)業(yè)集群多集中在資源開采、加工及機(jī)制設(shè)備的制造業(yè)。[2]針對(duì)遼寧省產(chǎn)業(yè)集群范圍內(nèi)的企業(yè)，在確定產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)對(duì)員工能力素質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)建員工能力素質(zhì)模型，作為高職院校人才培養(yǎng)的理論基礎(chǔ)，使遼寧省高職院校能夠培養(yǎng)出定向遼寧省產(chǎn)業(yè)集群的高素質(zhì)的技能型人才。
2 調(diào)查對(duì)象
本研究選擇遼寧省以沈陽為中心的機(jī)床及功能部件、汽車及零部件等先進(jìn)制造業(yè)、電子、醫(yī)藥化工、現(xiàn)代建筑、新材料和農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)集群[3]內(nèi)的企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)機(jī)床制造類、汽車零部件制造和銷售類、電子醫(yī)藥化工類共19家企業(yè)的人力資源管理部門管理者和員工針對(duì)員工素質(zhì)能力模型的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行專家評(píng)價(jià)和問卷調(diào)查。
3 調(diào)查方案設(shè)計(jì)
3.1 調(diào)查步驟
首先在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，采用專家訪談法，對(duì)調(diào)研提綱進(jìn)行細(xì)化，明確調(diào)查問卷的項(xiàng)目，并進(jìn)行調(diào)查問卷發(fā)放。
第二步，對(duì)調(diào)研獲得的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整理和統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)被調(diào)查對(duì)象所填寫的信息，對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行收集和整理，通過SPSS軟件進(jìn)行因子分析，確定能力素質(zhì)維度。
第三步，在能力素質(zhì)維度和題項(xiàng)確定的基礎(chǔ)上，組織專家對(duì)相關(guān)維度和題項(xiàng)進(jìn)行權(quán)重對(duì)比，利用層次分析法（AHP）對(duì)員工能力素質(zhì)維度的權(quán)重進(jìn)行劃分。
調(diào)研具體步驟如圖1所示。
3.2 問卷設(shè)計(jì)
本研究通過大量文獻(xiàn)數(shù)理基礎(chǔ)上[3]形成初步的訪談提綱和調(diào)查問卷題目。然后組織遼寧省交通類、機(jī)械制造類、服務(wù)類共7家高職院校的專家，對(duì)提綱和問卷項(xiàng)目進(jìn)行修改。
以“冰山模型”理論①為基礎(chǔ)，邀請(qǐng)專家對(duì)訪談提綱和調(diào)查問卷項(xiàng)目的內(nèi)容效度②進(jìn)行檢驗(yàn)。最后確定調(diào)查問卷項(xiàng)目。如表1所示。
3.3 問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)收集
在調(diào)查問卷項(xiàng)目確定以后，本研究針對(duì)機(jī)床制造類、汽車零部件制造和銷售類、電子醫(yī)藥化工類共19家企業(yè)的人力資源管理部門管理者和員工進(jìn)行了問卷發(fā)放。共發(fā)放問卷282份，收回282份，其中有效問卷為234份，有效回收率達(dá)到83.0%，達(dá)到了統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本數(shù)量的要求。
3.4 研究方法
此次調(diào)查后對(duì)回收數(shù)據(jù)分析采用因子分析法。因子分析是研究如何以最少的信息丟失將眾多原有變量濃縮成少數(shù)幾個(gè)因子，如何使因子具有一定的命名解釋性的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。③當(dāng)研究者對(duì)測(cè)驗(yàn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)缺乏清楚的理論預(yù)期時(shí)，可以將所有的測(cè)量指標(biāo)放在一起進(jìn)行探索性分析，通過因子分析再由所得到的因子負(fù)荷值來判斷構(gòu)念效度的好壞。
4 調(diào)查問卷樣本的統(tǒng)計(jì)分析
4.1 問卷調(diào)查樣本的基本統(tǒng)計(jì)信息
課題組對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了性別、年齡、受教育程度、不同主體進(jìn)行了基本統(tǒng)計(jì)信息的分析，如表2所示。
4.2 探索性因子分析
對(duì)于樣本的探索性因子分析結(jié)果顯示，KMO檢驗(yàn)值為0.912，巴特利球度檢驗(yàn)檢驗(yàn)的卡方值（Chi-Square）為6273.339，顯著性概率為0.000，說明能力素質(zhì)的17個(gè)題項(xiàng)非常適合作探索性因子分析。KMO and Bartlett’s Test的具體分析結(jié)果見表3。表4表示能力素質(zhì)特征的總體方差解釋。提取3個(gè)公共因子后方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為66.894%。3個(gè)公共因子各自的方差貢獻(xiàn)率為38.792%，11.384%，3.749%；這同樣符合本研究所提出的能力素質(zhì)模型的3個(gè)維度。通過觀測(cè)表5，各個(gè)變量經(jīng)旋轉(zhuǎn)之后的因子載荷發(fā)現(xiàn)所有均符合統(tǒng)計(jì)需要。
通過以上對(duì)第二次調(diào)查樣本的探索性因子分析可知，調(diào)查問卷具有比較好的結(jié)構(gòu)效度，同時(shí)對(duì)每一組樣本提供公因子都符合本研究對(duì)能力素質(zhì)維度的設(shè)置。
4.3 信度分析
信度分析通常用于測(cè)度綜合評(píng)價(jià)體系的一致性、穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。統(tǒng)計(jì)學(xué)通常使用克朗巴哈（Cronhach）α系數(shù)進(jìn)行對(duì)量表的信度分析進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究通過對(duì)各個(gè)題項(xiàng)的糾正的題項(xiàng)―總體相關(guān)系數(shù)（Item-Total Correlation）和每個(gè)因子的內(nèi)在內(nèi)在一致性（Cronhach’α）來評(píng)價(jià)能力素質(zhì)的信度。根據(jù)之前對(duì)能力素質(zhì)維度的討論，知識(shí)、技能、職業(yè)素養(yǎng)是多項(xiàng)指標(biāo)的潛變量，需要進(jìn)行信度檢驗(yàn)。
以下是對(duì)樣本的可信度分析即CITC和Cronbach’s值，結(jié)果顯示樣本的可靠度是可以接受的。具體的信度分析結(jié)果見表6。
從表6對(duì)各個(gè)因子的信度分析我們可以看出，每一項(xiàng)的CITC值都在0.5以上，并且每一個(gè)因子的克朗巴哈α值都在0.8以上，屬于可接受的范圍。因此從234份樣本數(shù)據(jù)的分析來看，問卷的可靠性也是可以接受的。
5 員工能力素質(zhì)模型
通過調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)，經(jīng)過相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析可以看出，員工能力素質(zhì)的維度可以分為通用知識(shí)、專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)三個(gè)維度。其中通用知識(shí)維度是指員工在工作崗位中所具備的有關(guān)行業(yè)、企業(yè)、崗位等的知識(shí)和信息。專業(yè)技能是指員工在崗位工作中應(yīng)掌握的專業(yè)化技能。職業(yè)素養(yǎng)是指員工在工作崗位中為了更好地完成工作績(jī)效所具備的軟技能。（圖2）
具體指標(biāo)如表7所示。
6 權(quán)重分析
在明確了員工能力素質(zhì)維度和基本模型之后，本研究采用層次分析方法（AHP）對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分析。為了方便分析，對(duì)能力素質(zhì)模型中的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行字母代換，具體表示如下。
一級(jí)指標(biāo)（A）中的知識(shí)、技能和職業(yè)素養(yǎng)由A1，A2，A3，代表（見表2），知識(shí)維度下的二級(jí)指標(biāo)（B）中的公司知識(shí)、專業(yè)技術(shù)知識(shí)、生產(chǎn)運(yùn)作知識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量知識(shí)分別由由B1，B2，B3，B4代表（見表3）。技能維度下的二級(jí)指標(biāo)（C）中的溝通協(xié)調(diào)能力、問題發(fā)現(xiàn)與解決能力、產(chǎn)品使用、維護(hù)能力，和文字表達(dá)能力分別由C1、C2、C3、C4代表。職業(yè)素養(yǎng)維度下的二級(jí)指標(biāo)（D）中的責(zé)任感、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、敬業(yè)精神、紀(jì)律性、誠(chéng)信正直、創(chuàng)新意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和自信心分為有D1、D2、D3、D4、D5、D6、D7、D8代表。
根據(jù)專家對(duì)一二級(jí)指標(biāo)的相對(duì)重要性的不同判斷，利用層次分析方法對(duì)不同指標(biāo)權(quán)重分析數(shù)據(jù)如下。表8為一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分析。表9為知識(shí)維度下二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分析。表10為技能維度下二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分析。表11為職業(yè)素養(yǎng)維度下二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分析。以下各項(xiàng)分析均通過一致性檢驗(yàn)。
7 崗位員工能力素質(zhì)需求指標(biāo)權(quán)重
通過層次分析法對(duì)調(diào)查問卷回收數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析和處理，我們可以得到員工能力素質(zhì)需求指標(biāo)的權(quán)重，如表12所示。
8 對(duì)職業(yè)院校人才培養(yǎng)的策略建議
根據(jù)以上的實(shí)證分析，本研究構(gòu)建了基于遼寧省產(chǎn)業(yè)集群范圍內(nèi)的員工能力素質(zhì)需求模型，并對(duì)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行權(quán)重分析?；谶|寧省產(chǎn)業(yè)集群的員工素質(zhì)能力模型是以通用知識(shí)、專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)三個(gè)維度構(gòu)成，在這三個(gè)維度中職業(yè)素養(yǎng)具有更為重要的作用。職業(yè)院校作為技能型人才的輸出平臺(tái)，能夠?yàn)檫|寧省產(chǎn)業(yè)集群提供大量的人力資源儲(chǔ)備，根據(jù)員工能力素質(zhì)模型可以為遼寧省職業(yè)院校人才培養(yǎng)提供如下策略建議。
①遼寧省職業(yè)院校應(yīng)根據(jù)基于遼寧省產(chǎn)業(yè)集群范圍內(nèi)員工能力素質(zhì)模型進(jìn)行人才培養(yǎng)。職業(yè)院校與產(chǎn)業(yè)集群是協(xié)同發(fā)展的關(guān)系，在遼寧產(chǎn)業(yè)集群范圍內(nèi)的遼寧職業(yè)院校進(jìn)行人才標(biāo)準(zhǔn)制定和人才培養(yǎng)方案時(shí)應(yīng)根據(jù)遼寧省產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)的人才需求作為標(biāo)準(zhǔn)，注重通用知識(shí)、專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)三個(gè)能力的培養(yǎng)。
②遼寧省職業(yè)院校按照員工能力素質(zhì)模型進(jìn)行人才培養(yǎng)過程中，應(yīng)該注重三個(gè)能力的比重，即更加注重學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行責(zé)任感、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、敬業(yè)精神、紀(jì)律性、誠(chéng)信正直、創(chuàng)新意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和自信心的培養(yǎng)，這是遼寧省產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)更對(duì)人才需求最為看重的能力。而通用知識(shí)和專業(yè)技能可以通過企業(yè)崗前培訓(xùn)等方式進(jìn)行補(bǔ)充。
注釋：
①“冰山模型”是Spencer以及Hay咨詢公司提出的能力素質(zhì)模型。員工能力素質(zhì)包含知識(shí)、技能等顯露的特征，社會(huì)角色、自我形象、個(gè)性品質(zhì)和社會(huì)動(dòng)機(jī)等潛在的個(gè)人特征等。
②內(nèi)容效度是指測(cè)驗(yàn)內(nèi)容在多大程度上反映了研究者所要測(cè)量的構(gòu)念（Haynes，Richard和Kubany，1995）。
③薛薇.SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法與應(yīng)用[M]，北京：電子工業(yè)出版社，2007：327。
參考文獻(xiàn)：
[1]Fogg， CD .Implementing your strategicplan： How to turn intent into effective actionfor sustainable change[J]. New York. American Management Association，1994（10）.
關(guān)鍵詞：價(jià)格離散 電子商務(wù)市場(chǎng) 影響因素
價(jià)格離散的形成原因研究
（一）國(guó)內(nèi)外價(jià)格離散成因概述
國(guó)外對(duì)價(jià)格離散的主要成因研究大都是集中于信息的不對(duì)稱和產(chǎn)品的差異。首先，就信息不對(duì)稱而言，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治?阿克羅夫教授，曾是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，研究出了逆向選擇問題，其主要研究的對(duì)象就是市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性，以及這種信息不對(duì)稱性對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率的影響，通過利用阿克羅夫模型，進(jìn)行了一系列的研究，最終發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)信息的不對(duì)稱對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響結(jié)果。國(guó)外最新的研究發(fā)現(xiàn)，由于市場(chǎng)存在這種檸檬效應(yīng)，而檸檬問題就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)生逆向選擇，這樣就會(huì)降低市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交易效率，從而造成了市場(chǎng)價(jià)格離散。此外，國(guó)外還有部分學(xué)者利用均衡理論對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)影響市場(chǎng)價(jià)格離散的主要原因是信息的不對(duì)稱，而且，從產(chǎn)品差異化的角度出發(fā)，由于不同產(chǎn)品的外部屬性不同，使得其本身的物理屬性也就不同，其中包括售后服務(wù)、保養(yǎng)維修等，正是由于存在這些外部屬性不同，進(jìn)而造成市場(chǎng)的價(jià)格離散現(xiàn)象。
在國(guó)內(nèi)學(xué)者研究過程中，有部分學(xué)者將市場(chǎng)不斷的變化和市場(chǎng)是比較分散的，以及產(chǎn)品在進(jìn)行銷售的過程中，技巧不同和產(chǎn)品質(zhì)量存在一定差異，統(tǒng)歸于市場(chǎng)價(jià)格離散的主要原因。同時(shí)也有部分學(xué)者有不同的意見和建議，他們認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)交易過程中存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，這種交易信息的不對(duì)稱性就會(huì)導(dǎo)致逆向選擇問題，并且其研究主要是由三種因素導(dǎo)致的。其一，現(xiàn)代技術(shù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展十分迅速，讓以前只能在現(xiàn)實(shí)交易過程中出現(xiàn)的價(jià)格差異在網(wǎng)絡(luò)上得到了廣泛應(yīng)用。其二，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，銷售商應(yīng)用的銷售手段和策略也越來越復(fù)雜化、多樣化，進(jìn)而加劇了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中存在的逆向選擇，導(dǎo)致同樣質(zhì)量的產(chǎn)品在交易過程中存在價(jià)格差異。其三，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將消費(fèi)者帶入了電子商務(wù)時(shí)代，有效地降低了市場(chǎng)產(chǎn)品成本的搜索，同時(shí)也有效地降低了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的搜索。
在國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的研究中，市場(chǎng)價(jià)格離散形成的主要原因是由于市場(chǎng)交易過程中存在比較嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，并且已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的主要領(lǐng)域。信息不對(duì)稱就是進(jìn)行交易雙方對(duì)產(chǎn)品信息的了解存在一定的差異。通常情況下，賣家擁有更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，而買家了解的比較少且不完整，雖然相反的情形也是存在的，但是這種情況往往比較少。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中信息不對(duì)稱主要表現(xiàn)在進(jìn)行交易雙方之間，其了解信息的不均衡而導(dǎo)致雙方存在信息差異。
（二）信息不對(duì)稱與價(jià)格離散
在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交易中，即便是同種品牌、同樣質(zhì)量的同種產(chǎn)品，在不同的地方其銷售價(jià)格也是不一樣的，消費(fèi)者為了能夠獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品，就會(huì)大量地搜集有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)信息，然而在現(xiàn)行市場(chǎng)交易中，交易雙方掌握信息的量是不同的，存在一定的不對(duì)等和不均衡現(xiàn)象，這就會(huì)使得了解更多產(chǎn)品信息的一方擁有更多的主動(dòng)權(quán)。特別是在一些嚴(yán)重依賴信息交易的市場(chǎng)，這種信息的不對(duì)稱給產(chǎn)品價(jià)格所帶來的影響也更加巨大，若賣方擁有更多的信息，就會(huì)利用信息壟斷的方式，以最優(yōu)的價(jià)格銷售產(chǎn)品，以獲得最高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，會(huì)使得市場(chǎng)處于一種不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格處于一種離散狀態(tài)。
從另一個(gè)角度來觀察，在市場(chǎng)交易中，信息不對(duì)稱是一種普遍存在的現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致將產(chǎn)品的信息進(jìn)行交易，買賣雙方誰擁有更多的信息，誰在市場(chǎng)交易過程中就處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，想要獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，就要付出更多的努力和代價(jià)。在現(xiàn)實(shí)交易市場(chǎng)中，擁有更多信息的代價(jià)就是對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行普遍的搜索；而在信息交易市場(chǎng)中，想要擁有更多信息的代價(jià)就是花費(fèi)更多的金錢。因此，市場(chǎng)價(jià)格離散與搜索成本存在一定的關(guān)系，由于信息不對(duì)稱就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)離散現(xiàn)象，較高的信息離散程度也就會(huì)帶來較高的市場(chǎng)價(jià)格離散，這種情況下的市場(chǎng)是發(fā)展不完善的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是不健全的。在市場(chǎng)交易中，買方的個(gè)人需求是經(jīng)濟(jì)利益的最大化，其與產(chǎn)品的定價(jià)及諸多因素有關(guān)，包括消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)、商品的質(zhì)量和商品的成本等，賣方通過商品質(zhì)量進(jìn)行定價(jià)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的需求，從而有效地降低了買方對(duì)商品質(zhì)量的感知，增加其對(duì)商品質(zhì)量的確定性，以便更好地提供與質(zhì)量相關(guān)的信息。正是由于市場(chǎng)存在這種信息不對(duì)稱，才會(huì)使得市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)離散狀態(tài)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和成熟，資源配置的不斷優(yōu)化合理，市場(chǎng)價(jià)格離散程度就會(huì)逐漸被縮小。
價(jià)格離散在我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中的現(xiàn)狀
針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)與現(xiàn)代電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散的比較，這一問題主要存在兩種不同的看法和觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格離散程度要大于電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散程度。部分學(xué)者認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)等一些先進(jìn)的信息技術(shù)在商業(yè)交易中的應(yīng)用，電子商務(wù)市場(chǎng)被認(rèn)為提高了市場(chǎng)交易效率，相比傳統(tǒng)市場(chǎng)形成了更有效率的市場(chǎng)。電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展讓商品呈現(xiàn)出多樣化，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易，從一定程度上降低了企業(yè)成本，同時(shí)社會(huì)資源得到更加合理的優(yōu)化和配置，互聯(lián)網(wǎng)交易比傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易更具有市場(chǎng)效率，但是互聯(lián)網(wǎng)交易中仍然存在很多復(fù)雜的問題，且這些問題都存在嚴(yán)重的不確定性。而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格離散程度要比傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格離散程度大。國(guó)外有些學(xué)者隨機(jī)選取了幾種不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格離散也較大，其中網(wǎng)上訂購的航空票價(jià)要比現(xiàn)實(shí)中貴很多。由于網(wǎng)上可以了解到更多產(chǎn)品的價(jià)格信息，這也讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中降低了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，隨著搜索產(chǎn)品價(jià)格信息的成本不斷加大，也就增加了價(jià)格變動(dòng)的范圍。
本文根據(jù)這種觀點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)一些比較大型的電子商務(wù)網(wǎng)站上的商品價(jià)格波動(dòng)幅度比較大，如京東商城、淘寶、蘇寧易購等，而傳統(tǒng)市場(chǎng)的實(shí)體店商品價(jià)格變化幅度比較小。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是影響電子商務(wù)市場(chǎng)商品價(jià)格波動(dòng)的因素有很多，也很復(fù)雜，而影響傳統(tǒng)市場(chǎng)商品價(jià)格波動(dòng)的因素較少，一般只有商品成本、運(yùn)輸成本等。電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散的影響因素眾多，本文根據(jù)不同研究學(xué)者的觀點(diǎn)，選取部分具有共性的因素進(jìn)行分析，其中包括商品信息提供的形式、商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間、網(wǎng)上交易的可靠性、運(yùn)輸配送和退貨等。此外，還有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，影響網(wǎng)上商品價(jià)格離散的還有兩大因素，即退貨問題和網(wǎng)站運(yùn)行速度。
價(jià)格離散受電子商務(wù)市場(chǎng)的影響因素實(shí)例分析
本文選取淘寶用戶作為調(diào)查對(duì)象，淘寶網(wǎng)目前是我國(guó)最大的網(wǎng)上交易平臺(tái)，其包含的商品種類繁多，并且同種商品在不同的店鋪中價(jià)格也有所不同，其商品的價(jià)格一般會(huì)比實(shí)體商店價(jià)格要低。通過問卷調(diào)查的方式，主要調(diào)查了淘寶網(wǎng)上數(shù)碼產(chǎn)品、日常用品、家電服裝、虛擬產(chǎn)品以及美食特產(chǎn)共計(jì)五大類商品，對(duì)這五類商品展開了較為深入的調(diào)查，調(diào)查問卷主要包括兩個(gè)部分：一部分是了解消費(fèi)者的內(nèi)容，即基本材料和網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，這樣有利于調(diào)查問卷更具有普遍意義，同時(shí)也更加全面和完整；另一部分就是調(diào)查了解上述幾種影響價(jià)格離散的因素對(duì)同類商品價(jià)格的具體影響，同時(shí)還分析了這幾種因素對(duì)不同產(chǎn)品價(jià)格離散的影響，調(diào)查問卷的形式主要采用網(wǎng)上問卷調(diào)查和紙質(zhì)問卷調(diào)查。
參與問卷調(diào)查的消費(fèi)者，是按照一定男女比例隨機(jī)選取的，并且根據(jù)不同方面的要求，對(duì)參與問卷調(diào)查的消費(fèi)者進(jìn)行了更加細(xì)致的分類，包括消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、購買商品的種類、學(xué)歷結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)購物頻率等。為了保證調(diào)查問卷更具有普遍性和全面性，同時(shí)問卷調(diào)查的結(jié)果更加準(zhǔn)確和合理，調(diào)查問卷中還增設(shè)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格離散的關(guān)系程度，經(jīng)過仔細(xì)認(rèn)真的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果顯示，參與調(diào)查的消費(fèi)者中有一半以上的人們選擇比較留意，而相對(duì)較少的人們對(duì)商品價(jià)格離散表示十分留意。問卷的重點(diǎn)部分就是在對(duì)價(jià)格離散有一定關(guān)注的人群中展開的，通過一定的技術(shù)手段和嚴(yán)密的計(jì)算理論分析，得到各種因素對(duì)價(jià)格離散影響的比重。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，淘寶最大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的主要使用者是年輕人，并且消費(fèi)者的工資收入一般都不高，網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格將會(huì)直接影響到他們的日常生活，部分商品價(jià)格甚至?xí)婕暗剿麄冏罨镜纳罾妫源蠖鄶?shù)人對(duì)商品價(jià)格的離散都比較敏感。這部分人群的網(wǎng)絡(luò)購物頻率并不高，并且在購物過程中更加關(guān)注商品的質(zhì)量和滿意度，通常情況下對(duì)商品信息進(jìn)行大量的搜索。所以，同種影響因素對(duì)不同商品的價(jià)格離散影響程度是不同的，網(wǎng)絡(luò)零售商可以很好地把握這種價(jià)格的差異給消費(fèi)者帶來滿足感，更多地去掌握和了解網(wǎng)絡(luò)購物者的消費(fèi)心理，制定出最適合的商品價(jià)格，為自己帶來最大的經(jīng)濟(jì)利益。
從調(diào)查結(jié)果得知，無論是數(shù)碼產(chǎn)品、日常用品、家電服裝、還是虛擬產(chǎn)品、美食特產(chǎn)，交易的可靠性是影響價(jià)格離散的主要因素，尤其是虛擬產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品并不像現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品那樣真實(shí)，商家的信譽(yù)度直接影響其商品的價(jià)格，低的信譽(yù)度就只能通過較低的價(jià)格，逐漸積累信譽(yù)度。信用作為人與人之間的相互接受和認(rèn)同，在電子商務(wù)市場(chǎng)中降低價(jià)格離散程度具有不可替代的作用，而電子商務(wù)市場(chǎng)中商品的推廣更需要信息的可靠性，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。網(wǎng)站的運(yùn)行速度相對(duì)較低的對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品和日常用品的價(jià)格離散較高，而運(yùn)輸配送和退貨在家電服裝領(lǐng)域的影響程度比其他產(chǎn)業(yè)要高，信息提供方式和進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間在美食特產(chǎn)領(lǐng)域相比其他商品對(duì)價(jià)格離散要高很多。
結(jié)論
本文闡述了價(jià)格離散受電子商務(wù)市場(chǎng)的影響因素，同時(shí)分析和總結(jié)了國(guó)內(nèi)外目前價(jià)格離散的成因及現(xiàn)狀，比較了不同經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下傳統(tǒng)市場(chǎng)與現(xiàn)代電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格離散，并分析了影響價(jià)格離散的各種因素。本文通過調(diào)查研究，統(tǒng)計(jì)了電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體商店零售的相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)前人研究的理論，充分利用了價(jià)格離散的計(jì)算方法，分別測(cè)算出電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格離散，并進(jìn)行了比較分析。此外，本文還選取了六個(gè)對(duì)價(jià)格離散度影響較大的因素進(jìn)行了分析，且針對(duì)五個(gè)不同的影響因素開展市場(chǎng)調(diào)查，屬于價(jià)格離散研究的一個(gè)新的嘗試，對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展具有探索意義。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡(jiǎn)介：
調(diào)查顯示,鄂商在評(píng)判某件商品或服務(wù)品牌的首要條件中,質(zhì)量占30.23%;同時(shí),男性和女性消費(fèi)方面也存在一定的差異,表現(xiàn)為,男性更注重質(zhì)量,女性偏重于品牌價(jià)值方面一些。
對(duì)健康更加注重
在白酒、洋酒和紅酒品牌消費(fèi)上,最青睞的分別是茅臺(tái)(23.26%)、Hennessy軒尼詩(37.21%)和Chateau Lafite Rothschild 拉菲(46.13%),最注重的是酒的口感(25.58%),但大多數(shù)受訪者表示很多品牌都是通過周圍人的介紹,才記下這些品牌,而自身對(duì)于健康更加注重,對(duì)白酒、洋酒和紅酒的態(tài)度是:除了應(yīng)酬,平時(shí)很少喝。真要來了喝酒的興致,就喝點(diǎn)小啤酒,倒是武漢人特有的休閑情調(diào)。
在對(duì)酒店品牌的認(rèn)知上,酒店環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量成為鄂商選擇酒店的最主要理由,老牌的Shangri-La香格里拉拔得頭籌,占比32.26%。盡管進(jìn)駐武漢時(shí)間不長(zhǎng),但Marco Polo馬哥孛羅酒店獲得了第二名的成績(jī)(11.63%)。
對(duì)生活質(zhì)量要求更高
在受訪者中,七成男性和三成女性選擇舒適是房產(chǎn)最青睞理由(13.95%)。
在最受青睞本地房產(chǎn)品牌的選取中,各大別墅品牌得分比較平均,武漢長(zhǎng)島以13.95%占比微弱占優(yōu)。此外,市中心地段高端住宅也是鄂商青睞的住所,因?yàn)槠浔憷孢m,適合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活。
在選擇本地高爾夫球場(chǎng)時(shí),環(huán)境成為考量的一個(gè)最重要指標(biāo),處于武漢市郊地廣人稀的金銀湖高爾夫球場(chǎng)(23.26%)備受青睞。
款式設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值
奢侈品仍然是品牌消費(fèi)的主力,高級(jí)服裝品牌中Louis Vuitton路易•威登占據(jù)了半壁江山,九成男性更青睞Giorgio Armani喬治•阿瑪尼,六成女性更青睞Gucci古馳,其中六成女性和四成男性認(rèn)為,款式設(shè)計(jì)是它們最受青睞的理由。
對(duì)于同為時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的珠寶,外觀設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值成為受青睞品牌的關(guān)鍵,其中七成女性最青睞Cartier卡地亞,男性則更青睞Tiffany蒂凡尼。外觀設(shè)計(jì)是最青睞的理由(16.27%),女性更注重外觀設(shè)計(jì),男性偏重于品牌價(jià)值。
手表的品牌價(jià)值成為受青睞最集中的原因,其中七成男性更青睞Rolex勞力士,六成女性青睞優(yōu)雅的Longines浪琴,各有一半男性和女性青睞Omega歐米茄。
品質(zhì)是關(guān)鍵
除了外觀設(shè)計(jì),品質(zhì)成為鄂商選擇消費(fèi)品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞。在汽車品牌的選擇上,安全性能和外觀造型并列成為最受青睞的首要理由,其中BMW寶馬品牌占比18.6%,男女性別比例相當(dāng);Audi奧迪和Land Rover路虎并列第二,均占比16.3%,更受男性青睞。令人意外的是,奔馳并不在列。
在IT產(chǎn)品中,盡管聯(lián)想等品牌知名度不低,但國(guó)產(chǎn)品牌不占優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品質(zhì)量是他們選擇IT產(chǎn)品的最重要的理由,其中占據(jù)前三甲的依次為Apple蘋果(30.23%)、Dell戴爾(16.28%)、Nokia諾基亞(16.28%)。
亟待財(cái)富管理
金融服務(wù)成為鄂商群體越來越重視的一塊,鄂商最青睞的私人銀行有招商銀行私人銀行(32.56%)、中國(guó)銀行私人銀行(16.28%)、交通銀行沃德財(cái)富(11.63%)。
在對(duì)EMBA的選取上,鄂商看重其影響力,最受青睞的高管培訓(xùn)品牌有清華大學(xué)EMBA(25.58%)、武漢大學(xué)EMBA(23.26%)、華中科技大學(xué)EMBA(16.28%)。其中男性更青睞清華大學(xué)EMBA,女性更青睞武漢大學(xué)EMBA。
除了私人銀行的服務(wù)和高管培訓(xùn),鄂商們還期待能夠舉辦更多財(cái)富管理講座(27.91%)、主題思想沙龍(18.60%)。
Abstract： With the increasing competition in retail business， private brand strategy has become a new profit source of retail business. But practice shows that hypermarket hasn’t got the expected profit growth after promoting private brand goods. Consumers have low recognition， low satisfaction and weak purchase intention of private brand products. As a result， the recognition of the key factors affecting private brand purchase intention is very important. Based on the existing research results， research hypothesis is put forward around six aspects. Using the SPSS statistical analysis software， the survey data is verified. The results indicate that the perceived quality， perceived risk， sales price of the private brand， promotions， supermarket image and consumer brand preference are positively correlated with the purchase intention of hypermarket private brands.
關(guān)鍵詞： 自有品牌；購買意向；影響因素
Key words： private brand；purchase intention；influencing factors
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）29-0193-03
0 引言
伴隨著自有品牌的產(chǎn)生和發(fā)展，從上個(gè)世紀(jì)七十年代開始，在西方營(yíng)銷文獻(xiàn)中開始出現(xiàn)有關(guān)自有品牌的研究報(bào)告，到九十年代中后期達(dá)到了高峰。上世紀(jì)90年代開始，許多國(guó)內(nèi)學(xué)者也認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)建零售業(yè)自有品牌的重要性。在實(shí)踐層面，目前我國(guó)眾多大型超市正在構(gòu)建和實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，試圖通過自有品牌商品推出，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并構(gòu)建超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但已有的研究發(fā)現(xiàn)各超市自有品牌的知名度雖然在不斷提高，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，但仍面臨著顧客購買意愿不強(qiáng)、評(píng)價(jià)不高、銷售業(yè)績(jī)不暢等一系列問題。那么，對(duì)影響消費(fèi)者自有品牌購買意愿關(guān)鍵因素的研究，將對(duì)大型超市自有品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)具有重要的意義。
1 大型超市自有品牌購買意向影響因素假設(shè)
長(zhǎng)久以來營(yíng)銷人員一直認(rèn)為購買意向是預(yù)測(cè)消費(fèi)者購買行為最精確的項(xiàng)目。Bitta，Monroe和McGinnis，Gerewal等多位學(xué)者的研究成果，普遍認(rèn)為購買意向是指消費(fèi)者愿意購買某項(xiàng)產(chǎn)品的可能性，購買意向越高即購買的可能性越大[1][2]。在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于購買意向影響因素和自有品牌戰(zhàn)略研究成果的基礎(chǔ)上，本研究從以下六個(gè)方面設(shè)計(jì)大型超市自有品牌購買意向的影響因素：
1.1 感知質(zhì)量 感知質(zhì)量是指消費(fèi)者心理上所主觀感覺到的商品的質(zhì)量水平。Monroe和Klishnan的研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺價(jià)值也會(huì)越高，并提高其購買意向[2]。Dodds和Grewal等學(xué)者也認(rèn)為消費(fèi)者的購買意向通常是由其知覺所獲得的利益與價(jià)值而來，知覺價(jià)值產(chǎn)生后才會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生購買傾向。GAP公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示73%的消費(fèi)者認(rèn)同“在購買自有品牌時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量非常重要”。因此本文假設(shè)1：消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)自有品牌購買意愿有顯著的正向影響。
1.2 感知風(fēng)險(xiǎn) 感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)事情發(fā)生的可能性及其后果危害性的主觀判斷，主要包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等方面。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者本能地對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避，只有當(dāng)感知的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)不高時(shí)，消費(fèi)者才不會(huì)用是否專業(yè)、是否高質(zhì)量來進(jìn)行品牌選擇，轉(zhuǎn)而注意到自有品牌的其他優(yōu)勢(shì)，才更有可能選擇自有品牌。安全風(fēng)險(xiǎn)涉及到消費(fèi)者的個(gè)人健康，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)涉及到“面子”問題、形象問題，有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌的選擇[4]。因此本文假設(shè)2：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)自有品牌購買愿意有顯著的負(fù)向影響。
1.3 銷售價(jià)格優(yōu)勢(shì) 很多學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是影響消費(fèi)者購買零售商品牌的重要原因。朱瑞庭和許林峰研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)越強(qiáng)，購買零售商自有品牌的頻率就越高。價(jià)格是購買許多商品時(shí)都會(huì)考慮的，而自有品牌商品多為價(jià)格敏感性商品，那么實(shí)惠的價(jià)格會(huì)使購買意愿增加。因此，本文假設(shè)3：自有品牌商品的銷售價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響。
1.4 促銷力度 促銷策略是商家運(yùn)用最廣泛、最頻繁的營(yíng)銷工具，大型超市通過各種促銷形式，在突出特點(diǎn)、塑造形象、喚起需求、吸引顧客等方面發(fā)揮重要作用。那么我們可以認(rèn)為隨著超市對(duì)自有品牌商品促銷力度的增加，消費(fèi)者更易被其吸引而形成購買意愿。因此，本文假設(shè)4：自有品牌促銷力度對(duì)購買意向有顯著的正向影響。
1.5 超市形象 店鋪形象是消費(fèi)者判斷店鋪商品質(zhì)量的一個(gè)重要因素，Grewal等和Birtwistle等的研究證明，零售店鋪形象與自有品牌形象呈正相關(guān)關(guān)系[2]。Vahie and Paswan則將店鋪形象各維度的影響做進(jìn)一步的研究，發(fā)現(xiàn)店鋪形象的商品質(zhì)量要素和氣氛要素對(duì)顧客自有品牌質(zhì)量感知呈正向影響；商店形象便利因素，質(zhì)量因素，價(jià)格因素對(duì)客戶的品牌感知情感有積極作用[5][6]。因此，本文假設(shè)5：超市形象對(duì)自有品牌購買意向有顯著的正向影響。
1.6 品牌偏好 品牌在購買決策上起到非常重要的作用 。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品類別的特點(diǎn)是公共性，品牌在購買決策中起著重要的作用，當(dāng)產(chǎn)品的公共性越強(qiáng)，或更容易被公眾評(píng)價(jià)，知名的品牌可以被視為一種擔(dān)保，避免產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。而自有品牌相對(duì)于制造商品牌，在知名度與美譽(yù)度上均有不足，那么如果消費(fèi)者具有更強(qiáng)的制造商品牌偏好時(shí)，必將減少自有品牌商品的購買。因此，本文假設(shè)6：消費(fèi)者的品牌偏好對(duì)自有品牌購買意向有顯著的負(fù)向影響。
2 數(shù)據(jù)來源及樣本分析
2.1 問卷說明和數(shù)據(jù)來源 本研究在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過專家意見法、業(yè)內(nèi)人員深度訪談等方法編制了調(diào)查問卷，并進(jìn)行了問卷預(yù)調(diào)查。調(diào)查問卷分三部分：第一部分主要是消費(fèi)者對(duì)自有品牌熟悉程度。第二部分是各變量指標(biāo)，分別是描述感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、銷售價(jià)格、促銷力度、超市形象、品牌偏好和購買意向指標(biāo)。第三部分是消費(fèi)者信息，包括性別、年齡、收入等。在問卷的第二部分，采取李克特五級(jí)量表，由受訪者對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行判斷，其中 1 代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5 代表“非常同意”。
本研究采取發(fā)放調(diào)查問卷的方式獲得數(shù)據(jù)。通過分群抽樣和等距離攔截抽樣相結(jié)合的方法，對(duì)杭州歐尚超市、世紀(jì)聯(lián)華運(yùn)河店、華潤(rùn)超市的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。共發(fā)出問卷150份，收回135份，有效問卷131份，有效率為97%。
本調(diào)查分析結(jié)果表明所有變量 Cronbach α系數(shù)都大于0.7，說明問卷的信度是合適的。由于本研究所使用問卷項(xiàng)目主要來自已有的文獻(xiàn)，問卷的效度得以保證。
2.2 調(diào)查樣本分析 在回收的131份問卷中，女性占65%，男性占35%；從年齡分布上看18歲以下占8%，18-35歲占27%，36-55歲占46%，55歲以上占19%；從收入上看，個(gè)人收入2000元以下占9%，2001-5000元占31%，5001-8000元占42%，8001-10000元占11%，10000元以上占7%。從調(diào)查對(duì)象特征來看，樣本分布較合理，具有較好的代表性。
3 大型超市自有品牌購買意向影響因素實(shí)證分析
本研究在對(duì)大型超市自有品牌購買意向影響因素分析時(shí)采用回歸分析方法，利用SPSS17.0系統(tǒng)，在進(jìn)行相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，通過逐步回歸分析，建設(shè)多元回歸方程，并對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。具體分析如下：
3.1 相關(guān)分析 為了解各變量之間的相關(guān)情況是否與研究假設(shè)趨勢(shì)相符合，先進(jìn)行各變量的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析，如表1所示。
如表1所示，對(duì)參與回歸分析的7個(gè)變量的相關(guān)分析及檢驗(yàn)結(jié)果表明：因變量消費(fèi)者自有品牌購買意向與6個(gè)自變量都存在相關(guān)性，其中與自變量感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)最大；6個(gè)自變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.7，相關(guān)程度不高，研究變量之間不存在共線性關(guān)系。6個(gè)自變量與因變量之間建立回歸方程是合適的，可以作進(jìn)一步的回歸分析。
3.2 回歸分析 通過逐步回歸方法，在最后第六個(gè)模型中，所有六個(gè)因子都進(jìn)入了回歸模型，通過方差分析顯示，模型的F值=19.472，P=0.000，說明六個(gè)因子與購買意向存在顯著線性回歸。根據(jù)分析，可以得到自有品牌購買意向影響因素模型的多元線性回歸方程：
W= 2.157E-16+0.447*感知質(zhì)量+0.305*品牌偏好+0.260*銷售價(jià)格+0.237*超市形象+0.213*促銷力度+0.146*風(fēng)險(xiǎn)感知
通過以上回歸分析結(jié)果可知：自有品牌的購買意向會(huì)受到感知質(zhì)量、品牌偏好、銷售價(jià)格、超市形象、促銷力度、感知風(fēng)險(xiǎn)等6個(gè)變量的影響。
4 結(jié)論
實(shí)證分析結(jié)果表明，感知質(zhì)量、超市形象、銷售價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷力度、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌偏好均對(duì)大型超市自有品牌購買意向具有顯著性正向影響，其中又以感知質(zhì)量影響最為強(qiáng)烈。因而，在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，大型超市應(yīng)通過加強(qiáng)促銷力度，提高自有品牌商品的感知質(zhì)量，同時(shí)借助超市自身形象，促進(jìn)對(duì)自有品牌的認(rèn)可，尤其對(duì)品牌偏好相對(duì)較弱的商品類別，以更高的性價(jià)比吸引消費(fèi)者，這樣自有品牌才會(huì)真正成為商家新的利潤(rùn)源泉。而假設(shè)2、6不成立，是個(gè)有趣的現(xiàn)象，值得今后深入研究。
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