發(fā)布時間：2022-07-13 17:59:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的道德營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1營銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。
另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現(xiàn)
消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設(shè)模式
2.1營銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經(jīng)濟的發(fā)展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進行歸納總結(jié)，并進行深入的研究，對問題的成因、規(guī)律進行研究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認知。
（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關(guān)鍵是建立完善的評價指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個方面進行。
2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用
在營銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設(shè)。
（1）社會的作用。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會的作用主要體現(xiàn)在道德認識、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構(gòu)對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。
（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機制，并建立專門的機構(gòu)對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
關(guān)鍵詞:醫(yī)藥營銷 醫(yī)藥企業(yè) 道德建設(shè)
在我國,隨著經(jīng)濟體制改革的深入和對外開放的深化,市場經(jīng)濟運行機制日漸完善,作為特殊行業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)也快速發(fā)展,如何能讓醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中通過道德牽引服務(wù)營銷目標(biāo)、實現(xiàn)社會責(zé)任,是現(xiàn)階段必須著重考慮的問題。
1、醫(yī)藥營銷中道德意識之深遠影響
同傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和方法相比,醫(yī)藥營銷已被賦予了一種道德評價,只有把這種道德評價融入醫(yī)藥企業(yè)市場經(jīng)營行為,企業(yè)才能真正得到消費者和社會大眾的承認和擁護,才能立足于市場,長盛不衰[1]。
(1)醫(yī)藥營銷的道德性體現(xiàn)著行業(yè)的社會關(guān)懷。醫(yī)藥產(chǎn)品具有商品共有的屬性,是企業(yè)獲取利潤的載體,主動或被動地參與市場競爭,通過交易獲取盡可能多的利潤;另外,醫(yī)藥產(chǎn)品又是一種直接關(guān)系到消費者生命與健康的特殊商品,即它主要是用來治病救人,既要強調(diào)針對性,又要關(guān)注副作用問題,否則,輕則使患者延誤病情、枉花藥費,重則將危及患者的生命[2]。因此,醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性要求醫(yī)藥企業(yè)必須承擔(dān)起重要的社會責(zé)任,保障法律賦予給社會群眾的生命權(quán)和健康權(quán)。
(2)醫(yī)藥營銷的道德性決定著企業(yè)的綜合實力。醫(yī)藥企業(yè)如果能夠肩負起涵蓋社會利益的企業(yè)使命,注重在遵循較高道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,向社會成員提供能更好滿足其需求和欲望的產(chǎn)品,這將使企業(yè)獲得社會的好感與信任,樹立良好的企業(yè)形象,實現(xiàn)共贏目標(biāo),極大地提升醫(yī)藥企業(yè)的綜合競爭能力,保障其在市場競爭中占據(jù)一席之地。
(3)醫(yī)藥營銷的道德性有助于穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。在市場交易過程中,存在許多不確定、不安全的因素,這會提高交易雙方的交易成本[3]。醫(yī)藥企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任而建立起的良好企業(yè)形象和社會聲譽往往能增強企業(yè)的可信度,打造誠信主體,獲得對方信賴,有助于企業(yè)吸引更多消費者,降低交易成本,減少營銷支出,贏得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。
2、醫(yī)藥營銷中道德缺失之現(xiàn)實表象
近幾年來,我國醫(yī)藥企業(yè)逐步開始重視道德建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)營銷與道德標(biāo)準(zhǔn)背道而馳,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)質(zhì)量瑕疵。合格的藥品通過調(diào)節(jié)人的生理機能,達到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用。而有些醫(yī)藥企業(yè)的從業(yè)人員缺乏嚴格培訓(xùn),低劣的質(zhì)量管理使醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性和有效性得不到保證,特別是有些醫(yī)藥企業(yè)在知道產(chǎn)品有缺陷的情況下還向市場出售,嚴重侵犯了消費者的健康權(quán)和生命權(quán)。
(2)虛假宣傳。某些醫(yī)藥企業(yè)為了自身利益,制作刊播一些虛假廣告,向消費者傳播不實的信息和虛假的承諾,夸大藥品功能,用不完全、不充分的事實誤導(dǎo)消費者,以達到推銷產(chǎn)品的目的。這種廣告帶有明顯的欺騙性,常常使消費者在使用中一無所獲,并貽誤了最佳的治療時期。
(3)抬高定價。一些醫(yī)藥企業(yè)為了追求利潤或取得產(chǎn)品價格的優(yōu)勢,在向物價部門申報出廠價時虛報生產(chǎn)成本,往往把促銷隊伍的費用開支、回扣及藥品的廣告費、宣傳費等也打入藥品成本,提高出廠價,盡可能提高實際售價,從中牟取暴利;一些生產(chǎn)同類藥品的廠商實行價格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價進行銷售,避免藥品市場價格的總體下降。
(4)違規(guī)促銷。某些醫(yī)藥企業(yè)通過醫(yī)藥代表進行藥品推銷,采取賄賂、送禮和回扣等方式,與醫(yī)院藥品采購部門和有處方權(quán)的醫(yī)師形成非法利益鏈條,相互勾結(jié)推銷藥品,最終,藥品及其違規(guī)促銷成本都由消費者買單,這種現(xiàn)象屢禁不止,嚴重影響了醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)氣。
3、醫(yī)藥營銷中道德建設(shè)之可行策略
醫(yī)藥營銷中道德缺失將給醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)甚至全社會造成嚴重危害,包括藥品質(zhì)量的忽視、企業(yè)間的不正當(dāng)競爭、醫(yī)療機構(gòu)人員的群體腐敗、群眾的合法權(quán)益無從保障等等,因此,加強醫(yī)藥營銷道德建設(shè)勢在必行。
(1)建立營銷道德管理機制?，F(xiàn)階段,醫(yī)藥企業(yè)要在營銷管理中強化道德因素,在遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)共贏的局面。醫(yī)藥企業(yè)要制定營銷道德標(biāo)準(zhǔn),并向全體員工宣傳,加強對管理者、從業(yè)者的道德培訓(xùn);醫(yī)藥企業(yè)要制定并落實明確的獎懲措施,在員工表現(xiàn)出良好的道德行為時,要及時進行激勵,以強化員工的正面行為,而當(dāng)員工的行為違背企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)時,則要嚴格按規(guī)定進行相應(yīng)的懲罰。
(2)提高醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)。加強企業(yè)管理,嚴把藥品質(zhì)量關(guān),生產(chǎn)“良心藥”,是醫(yī)藥企業(yè)的基本倫理要求[4];醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在藥品質(zhì)量和服務(wù)上下功夫,為顧客提供療效確切、作用明顯、質(zhì)量穩(wěn)定的良藥,以優(yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)來滿足消費者的健康需求。特別強調(diào)的是醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力,研制新藥品、滿足新需求,仍舊是企業(yè)吸引消費者、提高市場份額的重要手段。
(3)樹立醫(yī)藥企業(yè)品牌形象。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,樹立良好的品牌形象是醫(yī)藥企業(yè)營銷道德建設(shè)的核心問題,也是醫(yī)藥企業(yè)自身謀求長遠發(fā)展的內(nèi)在要求。醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品營銷中必須尊重消費者的權(quán)益,不做虛假宣傳,不夸大療效,保障消費者對藥品價格的知悉權(quán),獲取消費者信賴;積極處理消費者的投訴,并根據(jù)反饋的意見不斷調(diào)整管理機制和營銷策略,打造品牌形象,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
(4)改進藥品傳統(tǒng)促銷方式?；颊咭?qū)I(yè)知識所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥,因此醫(yī)生的處方權(quán)對于廠商的藥品促銷具有重要作用;應(yīng)切斷醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生的非法利益紐帶,摒棄賄賂、回扣等推銷藥品的不法手段;營銷策略倡導(dǎo)醫(yī)藥專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的傳播宣傳方式,通過學(xué)術(shù)推廣會等形式進行藥品的藥理分析,達到推銷藥品的目的,促進醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良性、和諧的客戶關(guān)系。
參考文獻
[1]楊玉福,萬俊棟.藥品營銷策略[M].北京:北京科學(xué)技術(shù)出版社,2002.22.
[2]趙增福.醫(yī)院管理倫理學(xué)[M].北京:軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)出版社,2003.15.
關(guān)鍵詞 營銷道德 滲透 中職 學(xué)生 營銷教學(xué)
中圖分類號：G71 文獻標(biāo)識碼：A
1 國內(nèi)營銷道德現(xiàn)狀
所謂營銷道德，是指營銷活動中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，遵循營銷道德的營銷行為，使企業(yè)利益和顧客利益保持一致，有利于企業(yè)的發(fā)展。反之，違背營銷道德的營銷行為，使企業(yè)利益與顧客利益相悖，不但不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，而且損害社會公眾的利益。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，營銷已成為企業(yè)的一項重要職能,營銷活動對社會的影響日益加深，營銷活動的競爭使企業(yè)為社會公眾提供了多元化的產(chǎn)品，提高了人們的生活水平，但同時也衍生出一系列千奇百怪的現(xiàn)象。近年來陸續(xù)出現(xiàn)的地溝油、牛肉膏、不銹鋼器皿重金屬超標(biāo)、化妝品汞含量超標(biāo)、工業(yè)明膠膠囊等事件，層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)使得消費者對國內(nèi)產(chǎn)品失去了信心，都開始將目光投向了進口產(chǎn)品。企業(yè)在營銷活動中的不道德行為，造成了全社會的信任危機。
2 營銷道德在營銷教學(xué)中的重要性
在教育教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能，是職業(yè)教育的目的，也是職業(yè)教育得以產(chǎn)生和發(fā)展的內(nèi)在動力，但這并不意味著職業(yè)教育的全部目的就僅僅是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。作為社會與學(xué)校的“中間站”，中職教育具有其獨特的作用與意義。
司馬光在《資治通鑒》里分析智伯無德而亡時寫道：“才德全盡謂之圣人，才德兼亡謂之愚人，德勝才謂之君子，才勝德謂之小人?！苯裼薪逃哒f：“德才兼?zhèn)涫巧掀?，有德無才是次品，無才無德是廢品，有才無德者是危險品?！笨梢娏⑷讼攘⒌拢瑯淙讼葮淦返挠^念自古至今都是用人的標(biāo)準(zhǔn)。
營銷學(xué)是很多中職學(xué)校學(xué)生的必修課程，讓學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的主要目的是通過學(xué)習(xí)市場營銷的知識體系和研究方法，樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，培養(yǎng)學(xué)生分析營銷現(xiàn)象以及從多角度出發(fā)解決營銷問題的能力，使學(xué)生畢業(yè)后能夠勝任與市場營銷相關(guān)的實踐和管理工作。
如今層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題，反映了部分企業(yè)社會責(zé)任感的缺失，也反映出社會營銷道德建設(shè)的薄弱，因此筆者認為，在中職教育中，在對學(xué)生傳授理論和技能知識同時，重視營銷道德的滲透，是營銷教師義不容辭的責(zé)任。
3 營銷道德在營銷教學(xué)中滲透的實施
3.1 在分析案例中滲透
筆者在近年的營銷教學(xué)中經(jīng)常利用以企業(yè)案例引出理論的方法，發(fā)現(xiàn)學(xué)生通過課前閱讀案例、分組討論問題、自由回答的學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)的興趣和積極性都有所提高。在授課過程中，教師可以設(shè)置學(xué)生感興趣的案例，通過對案例內(nèi)容的分析，進行營銷道德的滲透。
例如，在講授《產(chǎn)品策略》這部分內(nèi)容時，筆者的教學(xué)方法是先列舉一些有關(guān)產(chǎn)品策略存在道德問題的案例，例如：企業(yè)將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售、生產(chǎn)過程中產(chǎn)品廢棄物造成環(huán)境污染、企業(yè)采用有害原材料制作產(chǎn)品等，要求學(xué)生們結(jié)合案例講述這些行為對消費者造成的傷害。然后根據(jù)學(xué)生的回答進行點評，并鼓勵學(xué)生在課后搜集更多相關(guān)的案例并整理成小冊子作為班級閱讀材料，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生都能夠通過電視新聞、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等途徑搜集到很多材料，而且樂于與班級同學(xué)分享自己搜集到的案例，并敢于表達（下轉(zhuǎn)第58頁）（上接第29頁）自己的觀點。
3.2 在解答疑問中滲透
針對學(xué)生對教材或閱讀資料中提出疑問，需要教師解答時，教師可以用事實幫助他們解開疑問，同時滲透營銷道德，提高學(xué)生的思想認識。
筆者在講授《促銷策略》這部分內(nèi)容時，曾有一位學(xué)生問：“我見到一家賣家私的商鋪，天天搞清貨大甩賣，總說是最后一天，老板這樣做有問題嗎？”針對學(xué)生提出這樣的問題，教師就應(yīng)該抓住時機對學(xué)生的疑問進行營銷道德滲透，用事實講話，幫助學(xué)生解決問題，并使他們在有關(guān)道德素養(yǎng)的認識上得到提高。
筆者當(dāng)時是這樣回答學(xué)生的：企業(yè)之間的競爭越來越激烈，因此，各個企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展，片面強調(diào)吸引消費者的“眼球”，因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴重。在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費者做出錯誤的購買決策；或為了誘惑消費者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，這些都是促銷策略中商家的道德問題，是觸犯法律法規(guī)的，也破壞了行業(yè)體系的良性循環(huán)，作為消費者應(yīng)該抵制這種行為。
3.3 在小組討論中滲透
教師通過在課堂上提出問題，組織學(xué)生討論，也可以進行營銷道德滲透。教師要以高度民主的精神，從學(xué)生的實際生活出發(fā)，提出一些允許思考與討論的道德問題，鼓勵學(xué)生提出自己的觀點，然后進行富于啟發(fā)價值的評價。
例如筆者讓學(xué)生討論企業(yè)如何做好公共關(guān)系，學(xué)生基本上可以講出企業(yè)為災(zāi)民進行捐款救助、捐資助學(xué)建希望小學(xué)、資助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，這時教師可以做一些引導(dǎo)性的評述，讓學(xué)生闡述這些事件對自己的影響，這樣通過結(jié)合學(xué)生實際的生活展開討論，使學(xué)生既明確了公共關(guān)系的概念，理解了公共關(guān)系對社會的影響，又使學(xué)生真切地感受到企業(yè)社會責(zé)任感在企業(yè)形象中的重要性。
3.4 在活動中滲透
教師通過組織營銷技能專項訓(xùn)練中對學(xué)生進行道德教育。例如讓學(xué)生成立“模擬公司”，制定公司推出新產(chǎn)品的營銷策劃方案，在制定方案之前，學(xué)生就必須學(xué)習(xí)如何在遵守法律和社會道德、遵循經(jīng)濟規(guī)律的原則下?lián)P長避短，制定企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等一系列的策略。在策劃活動過程中，教師可以對各小組的營銷策劃方案滲透營銷道德。
例如對調(diào)研人員來講,要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密，訪問次數(shù)不要偷工減料,要尊重受訪者的尊嚴和隱私權(quán)；在產(chǎn)品策略中不能欺騙消費者將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售；在價格策略中不得存在欺詐性定價、掠奪性價格或壟斷性價格；在分銷策略中必須明確售后服務(wù)的責(zé)任；在促銷策略中不得宣傳欺騙性廣告和進行不正當(dāng)競爭等。營銷道德的滲透應(yīng)該貫穿于整個策劃過程，讓學(xué)生在訓(xùn)練中培養(yǎng)守法的意識、合作的精神和敬業(yè)的態(tài)度。
3.5 在實踐中滲透
社會實踐是中職教育中非常重要的一個環(huán)節(jié)，社會實踐除了檢驗學(xué)生的專業(yè)知識和技能之外，還可以考驗學(xué)生的綜合道德素質(zhì)。
在實習(xí)期間，學(xué)生在真實的社會活動中發(fā)生真實的人際交往，學(xué)生在社會實踐的各個環(huán)節(jié)中體驗著各種道德，營銷專業(yè)教師要充分認識到在這一環(huán)節(jié)中對學(xué)生進行道德教育的重要性。就營銷職業(yè)道德而言，應(yīng)該讓學(xué)生認識到營銷人員職業(yè)道德的三個基本原則：守信、負責(zé)、公平，這是現(xiàn)代營銷最主要的也是最基本的道德要求。班主任要和實習(xí)單位保持緊密的聯(lián)系，及時了解到學(xué)生在實習(xí)工作中的狀況，通過深入細致的教育引導(dǎo)工作，及時發(fā)現(xiàn)、糾正和解決學(xué)生實習(xí)期間中遇到的問題，引導(dǎo)學(xué)生成長成才。
關(guān)鍵詞：市場營銷；道德資本；應(yīng)用
中圖分類號：F272.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）09-0116-01
一、營銷過程管理中的倫理投入
根據(jù)市場營銷的理論和在實踐中的實際情況可以得出，注重在銷售過程中的管理已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域重要的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，更加深入地在決策的倫理投入中不斷提出更高的要求。要達到這樣的目的，就必須以指導(dǎo)思想的倫理調(diào)控、營銷的目標(biāo)和計劃的倫理深入和企業(yè)制度的倫理約束等方面為基礎(chǔ)作出全新的打量與確定。
1 決策指導(dǎo)思想的倫理調(diào)控
由于倫理調(diào)控不只是作用于法律、經(jīng)濟的調(diào)控，同時倫理調(diào)控自身的力量在過程管理之中對于調(diào)整利益與調(diào)節(jié)人際關(guān)系都有著獨一無二的協(xié)調(diào)和進取的作用。正因為如此，首先在營銷過程管理中要認識的問題就是從指導(dǎo)思想上對利用倫理調(diào)控本身的力量加以重視。
2 營銷目標(biāo)和營銷計劃過程中的倫理化滲透
明確營銷的目標(biāo)和制訂營銷的計劃是管理學(xué)過程中管理內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)。一個企業(yè)的營銷計劃與營銷目標(biāo)是這個企業(yè)較短時間或者較長時期的工作的方向和工作的目的，同時還包括要達到企業(yè)這一目的所需要采取的整體的、系統(tǒng)的計劃，以此來促進企業(yè)目標(biāo)和計劃能夠順利地完成。
3 企業(yè)制度的倫理約束
倫理對于一個人和一個企業(yè)的約束，建立于他們的自律的基礎(chǔ)之上。一個企業(yè)的制度在性質(zhì)上是一種約束的制度，它必然地需要最大限度地去激發(fā)該企業(yè)的每一為成員內(nèi)在的工作積極性、工作主動性以及主觀方面的能動性。
二、市場營銷中道德資本的具體運用
當(dāng)前，現(xiàn)行的道德教育體制主要是個人私德品質(zhì)方面的教育和由政府主導(dǎo)的公共道德方面的教育，一個企業(yè)的道德資本的運用于投入，主要應(yīng)當(dāng)是針對于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的改善，以及對于企業(yè)的外部環(huán)境的調(diào)節(jié)這兩個方面。
1 企業(yè)的道德資本對于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境改造
（1）道德培訓(xùn)和個體因素
企業(yè)營銷人員在言行舉止、價值判斷以及他們的道德觀方面的表現(xiàn)就決定了一個企業(yè)的營銷行為是否符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)，或者其道德水平的高低情況。因此，一個企業(yè)在制度層面上應(yīng)當(dāng)具有合理的道德標(biāo)準(zhǔn)。
（2）組織關(guān)系與組織結(jié)構(gòu)
正式的規(guī)章制度中，企業(yè)的職務(wù)說明和有著明確規(guī)定的道德標(biāo)準(zhǔn)，能夠促使一個企業(yè)營銷行為的一致性的形成。企業(yè)制定明確又現(xiàn)實的企業(yè)營銷目標(biāo)，會積極地影響企業(yè)營銷人員的營銷行為，對于他們在激勵和績效考核方面也是具有非常重要的意義的。
（3）企業(yè)的文化和企業(yè)的道德準(zhǔn)則
一個企業(yè)文化的標(biāo)準(zhǔn)與強度會對于營銷者在制定營銷策略方面的道德考慮有所影響。企業(yè)在營銷行為的道德準(zhǔn)則的制定方面，應(yīng)遵循一下三個方面的原則：首先，企業(yè)營銷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具體而且詳盡得當(dāng)。其次，一個企業(yè)所推行的營銷行為的道德準(zhǔn)則；最后，一個企業(yè)在制定和運用企業(yè)的營銷道德準(zhǔn)則的時候，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所處的外部環(huán)境的變化，據(jù)以做出適時和恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
2 道德資本對于改造企業(yè)的外部環(huán)境的作用
（1）社會環(huán)境
對于企業(yè)的管理者和營銷人員進行多層面和多種形式的道德教育，包括企業(yè)的道德教育以及企業(yè)職工的職業(yè)道德教育，以此提升企業(yè)的職工在道德方面的水平以及他們的辨別是非的能力；還能引導(dǎo)企業(yè)充滿戰(zhàn)略性的思維，與此同時，兼顧到社會的整體利益，市場上消費者的利益和企業(yè)自身的長遠利益，最終尋求企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
（2）行業(yè)環(huán)境
加強行業(yè)協(xié)會的建設(shè)和完善，使行業(yè)協(xié)會的各項職能得到強化。社會的行業(yè)協(xié)會應(yīng)該通過各種途徑提升自我，應(yīng)當(dāng)加強行業(yè)之間的協(xié)調(diào)與溝通，以解決行業(yè)之中已經(jīng)出現(xiàn)或者可能…現(xiàn)的營銷方面的道德難題，積極、充分地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的各方面的職能，最終使行業(yè)的整體的道德水平有所提高。
（3）政府部門充分發(fā)揮關(guān)鍵作用
從政府對市場經(jīng)濟秩序的管理的角度出發(fā)，來加強企業(yè)在道德資本方面的籌集力度，來監(jiān)督企業(yè)道德資本的運用環(huán)節(jié)，同時，加強對于企業(yè)的該項資本在使用過程中的使用效果的深入研究的力度，進而通過政府引導(dǎo)的方式，使企業(yè)的道德資本投入正確的方向，最終將家庭中的道德教育、社會中的道德教育以及企業(yè)中的道德教育，三者有機、系統(tǒng)地結(jié)合起來。
三、總結(jié)
企業(yè)在營銷過程中的決策指導(dǎo)思想要受到倫理的調(diào)控，營銷目標(biāo)和營銷計劃過程中也存在著倫理化滲透，企業(yè)制度也會受到倫理的約束，企業(yè)的道德資本可以改造企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。
參考文獻：
[1]楊育謀，“道德資本”競爭[J]，中國中小企業(yè)，2006，（6）
摘要：伴隨著社會主義市場經(jīng)濟體制不斷完善發(fā)展，市場營銷競爭形勢愈加嚴峻，一些企業(yè)為了應(yīng)對市場激烈競爭，維護自身利益，采取不道德手段，嚴重擾亂了市場經(jīng)濟秩序。本文試圖總結(jié)市場營銷中幾點主要不道德行為表現(xiàn)，并給出幾點加強市場營銷中人員職業(yè)道德的途徑建議。
關(guān)鍵詞：市場營銷；職業(yè)；道德
不管我們做什么工作，都必須具備職業(yè)道德，這也是最基本的職業(yè)素養(yǎng)，在市場營銷活動中，良好職業(yè)道德具有十分重要的意義，它直接關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展，會對市場經(jīng)濟環(huán)境產(chǎn)生重要影響。所以，企業(yè)以及市場營銷人員必須具備良好的職業(yè)道德，這樣才能維護市場環(huán)境穩(wěn)定，促進市場經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展。
一、營銷職業(yè)道德的涵義
營銷職業(yè)道德指的是企業(yè)及其利益關(guān)聯(lián)主體必須遵守的一切行為規(guī)范。從根本上說，營銷職業(yè)道德要求企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任，協(xié)調(diào)處理好企業(yè)利益、客戶利益、社會公共利益三者關(guān)系，在遵守道德規(guī)范前提下獲得經(jīng)濟效益，不得損害社會公共利益，企業(yè)不僅要盈利，更應(yīng)該滿足市場消費需求，發(fā)揮消費導(dǎo)向作用，樹立良好社會風(fēng)尚，促進社會健康發(fā)展。
二、市場營銷中不道德行為表現(xiàn)
（一）竊取市場營銷中情報信息
是否可以準(zhǔn)確、有效獲取市場信息，特別是掌握競爭對手的信息，對于企業(yè)生存發(fā)展具有決定性影響。長期實踐表明，只有準(zhǔn)確掌握市場信息、了解競爭對手情況，才能把握市場競爭主動權(quán)。在市場競爭中，企業(yè)不道德行為一種表現(xiàn)就是不通過正常合理渠道展開市場調(diào)研，而是利用不正當(dāng)手段竊取他人信息。比較常見的像派人竊取其他企業(yè)的商業(yè)機密，賄賂其他企業(yè)內(nèi)部人員，從而獲取情報信息等。
（二）采用非正常營銷渠道競爭
在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，渠道營銷是其中的重要組成部分。企業(yè)渠道營銷戰(zhàn)略必須符合自身實際，這會對產(chǎn)品銷售和營銷效率產(chǎn)生直接影響。從實際營銷情況來看，一些企業(yè)往往通過欺詐手段進行產(chǎn)品銷售，或者利用自身競爭優(yōu)勢，排擠其他企業(yè)，搞市場壟斷等，這都是不道德營銷的行為表現(xiàn)。
（三）運用不道德的價格營銷策略
作為企業(yè)的一種重要營銷戰(zhàn)略，價格營銷戰(zhàn)略必須科學(xué)合理，這會對企業(yè)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟效益產(chǎn)生重要影響，同時這也直接關(guān)系到客戶切身利益。有的企業(yè)只為滿足自身利益需求，違背市場經(jīng)濟規(guī)律，不按法律規(guī)范進行銷售，采用不道德競爭手段來謀取私利，比較常見的像胡亂定價、偷工減料、以次充好、價格壟斷等，這些不正當(dāng)營銷行為嚴重損害了消費者利益，破壞了市場經(jīng)濟秩序，違背了公平競爭原則。
（四）欺騙性的產(chǎn)品營銷策略
在企業(yè)營銷活動中，產(chǎn)品營銷處于核心地位，產(chǎn)品營銷策略是否科學(xué)有效，直接影響到企業(yè)生存發(fā)展。一些企業(yè)只看重眼前利益，忽視消費者實際需要，通過不正當(dāng)手段來謀取私利。比較常見的像生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品、偽造商標(biāo)、不提供售后服務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)營過程中資源浪費嚴重、環(huán)境污染等，這些行為對于市場經(jīng)濟健康發(fā)展是十分不利的，嚴重損害了社會公眾利益。
三、加強市場營銷中人員職業(yè)道德的途徑
針對當(dāng)前我國市場營銷中幾種主要不道德行為表現(xiàn)，我們需要從企業(yè)自身和外部多方面加強市場營銷中人員職業(yè)道德建設(shè)，促進市場營銷正常運營開展。下面提出幾點途徑建議：
（一）加強市場營銷職業(yè)文化建設(shè)
加強市場營銷職業(yè)文化建設(shè)具有十分重要的意義，首先，有利于營銷人員更好理解職業(yè)道德規(guī)范、職業(yè)行為、職業(yè)內(nèi)容和職業(yè)意義，促使其更加愛崗敬業(yè)；其次，有利于加強營銷行業(yè)和其他行業(yè)的溝通交流；再次，有利于政府制定、實施營銷政策，促進營銷職業(yè)健康發(fā)展；最后，有利于提高營銷人員職業(yè)素養(yǎng)，滿足其精神文化需求。
（二）重視企業(yè)自身營銷道德建設(shè)
企業(yè)要想在市場競爭中取得勝利，必須具備高尚的職業(yè)道德，樹立良好信譽形象。除了遵守社會基本道德規(guī)范外，企業(yè)還要努力打造職業(yè)道德體系，體現(xiàn)自身特色，通過各種方式把企業(yè)道德文化傳遞給社會大眾，從而擴大企業(yè)影響力。所以，職業(yè)道德較好的企業(yè)會根據(jù)營銷人員實際情況，制定相應(yīng)的營銷道德規(guī)范，并在日常經(jīng)營管理中把它放在優(yōu)先位置，建立全面、科學(xué)、有效的道德標(biāo)準(zhǔn)體系，主要涉及到客戶服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、價格制定等方面。
（三）加強市場營銷相關(guān)法規(guī)建設(shè)
國家法律規(guī)范是企業(yè)營銷活動的重要依據(jù)，也是企業(yè)必須遵守的底線和原則。就目前實際來說，和完善法律制度相比，我國更需要的是嚴格執(zhí)法。有關(guān)報道指出，美國亨聯(lián)公司在我國北京、成都、大連等地發(fā)現(xiàn)很多盜用商標(biāo)、包裝的假冒亨聯(lián)產(chǎn)品，為此，亨聯(lián)公司花費近6萬元，幾經(jīng)周折才找到制假源頭原來是廣東汕頭的一家小作坊。而最終法院判決結(jié)果僅僅是對制假者處以罰金200元。有關(guān)政府部門必須加強執(zhí)法，嚴厲打擊一切違法犯罪行為，并公開處理結(jié)果，警示其他經(jīng)營者。另外，政府要充分利用好新聞媒體平臺，加大宣傳力度，發(fā)揮社會輿論監(jiān)督作用。在營銷職業(yè)道德建設(shè)過程中，新聞媒體起到十分重要的作用，能夠宣傳國家法律政策，給社會樹立道德榜樣，通過輿論力量杜絕違法犯罪行為發(fā)生。
（四）發(fā)揮社會組織的監(jiān)督作用
在我國，有很多社會組織機構(gòu)可以監(jiān)督企業(yè)行為，像企業(yè)行業(yè)協(xié)會就是其中的代表。行業(yè)協(xié)會是同一行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)管理組織，負責(zé)規(guī)范監(jiān)督行業(yè)內(nèi)部企業(yè)營銷行為，維護行業(yè)共同利益。從實際情況看，少數(shù)企業(yè)的不道德營銷行為會損害行業(yè)共同利益，破壞行業(yè)整體形象，所以，行業(yè)協(xié)會要根據(jù)行業(yè)內(nèi)部實際，對于企業(yè)不道德營銷行為采取有效監(jiān)管措施，制定嚴格規(guī)范的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)協(xié)會還要發(fā)揮好溝通協(xié)調(diào)作用，有效調(diào)解知識產(chǎn)權(quán)糾紛，保證企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量安全，維護行業(yè)共同利益，創(chuàng)造公平、有序的市場環(huán)境，促進行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
結(jié)束語
綜上所述，道德是一個人的素質(zhì)體現(xiàn)，而職業(yè)道德是企業(yè)以及營銷人員的素質(zhì)體現(xiàn)。為實現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展，維護市場經(jīng)濟秩序穩(wěn)定，營銷活動必須嚴格遵守職業(yè)道德規(guī)范，協(xié)調(diào)處理好道德和利益的關(guān)系，遵循誠信原則，展開公平競爭，實現(xiàn)互利共贏。不斷完善職業(yè)道德體系，促進營銷行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：邵陽學(xué)院）
參考文獻：
[1]付震.營銷人員職業(yè)道德建設(shè)相關(guān)問題探討[J].大觀周刊，2012年52期
關(guān)鍵詞：倫理；保險營銷；作用
中圖分類號：G642 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0568（2014）08-0044-02
基金項目：本文系湖北省高等學(xué)校省級教學(xué)研究項目“依托湖北保險市場的保險專業(yè)訂單式人才培養(yǎng)路徑研究”（編號：省2012276）的階段性成果。（2014年1月刊第23頁《保險專業(yè)本科教育探析――以武漢地區(qū)高校為例》一文與本文課題相同。）
我國保險業(yè)自2006年以來進入了新一輪高速發(fā)展期，這其中保險營銷功不可沒。它已然成為我國保險業(yè)發(fā)展必不可少的管理工具。但是，保險營銷在現(xiàn)實中存在諸多問題，如營銷理念落后、營銷隊伍素質(zhì)不高、保險營銷形象不佳等。人們對保險營銷也抱有極大的偏見，保險本科畢業(yè)生一般不愿從事保險營銷工作，在選擇專業(yè)時不愿意選擇保險專業(yè)，對保險學(xué)歷教育工作造成很大的不良影響。保險營銷教育該向何處去？這是在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期值得深思的現(xiàn)實問題。另外，保險營銷教育的各個層面也存在一系列問題，如保險公司的營銷培訓(xùn)更注重營銷技巧、營銷效率和營銷結(jié)果，較少思考營銷與倫理道德的關(guān)系；學(xué)歷教育中，保險營銷課程也強調(diào)營銷戰(zhàn)略在公司經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要性和營銷策略，較少思考倫理在保險營銷中的作用。
但是，保險商品作為高端金融服務(wù)類產(chǎn)品，在銷售過程別強調(diào)買賣雙方的溝通與交流。通過溝通與交流可以讓投保人詳細地了解產(chǎn)品，也是展現(xiàn)銷售者專業(yè)素養(yǎng)的必要過程。如果在這個過程中銷售者存在誤導(dǎo)、不誠信或不專業(yè)等問題，即使交易成功也會在今后埋下糾紛的種子。因此，當(dāng)保險營銷員面臨著業(yè)績考核、生存壓力和金錢的誘惑時該如何去權(quán)衡和取舍？是要業(yè)績還是如實告知客戶產(chǎn)品可能存在的缺陷？是讓客戶在一種完全知情的情況下做出自己的選擇還是瞞天過海簽單為第一要務(wù)？市場經(jīng)濟應(yīng)該是一個講誠信的經(jīng)濟，沒有誠信、同情心這些最基本的道德觀念，市場經(jīng)濟就會引發(fā)災(zāi)難。對廣大保險營銷工作者來說，他們的工作始終貫穿著道德與利益的關(guān)系問題。因此，保險營銷教育（不僅包括學(xué)歷教育，也包括職業(yè)教育、繼續(xù)教育、從業(yè)資格教育等）需要加強倫理道德教育，從人的本性上去解決道德與利益的兩難抉擇。
一、倫理的含義及其在保險營銷中的作用
西方哲學(xué)巨匠康德有這樣一段名言：“有兩種東西，我們越是持久地思索它們，就越能使我們的內(nèi)心充滿深深的敬畏，那就是繁星閃爍的星空和我們內(nèi)心的道德律?！本次贰靶强铡?，是敬畏自然的律令，是敬畏大自然物換星移的法則，是崇尚科學(xué)、遵循理性，是破除迷信、掃除愚昧、消除落后的理論勇氣和實踐精神；敬畏“道德律”，是敬畏人的尊嚴和人的價值，是敬畏人之為人的超越性。惟此，才不會唯利是圖、犬馬身色、耽于享受，才不會忘記我們的抱負和對未來的憧憬。因此，道德是倫理的最基本內(nèi)容。
西方倫理思想中包含了大量的道德與利益的關(guān)系的論述。例如，英國哲學(xué)家約翰?洛克主張以人們長遠的最大快樂作為道德的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)“人在選擇自己力所能及的各種行動時，一定不看它們是否能引起暫時的快樂或痛苦而定，一定要看它們是否能引起來生完全永久的幸福而定”。也就是說，人們在追求個人幸福時，必須考慮他人幸福、社會幸福和長遠的幸福與快樂，個人利益與近期利益的追求以不損害他人的、公共和長遠的利益為原則，因為社會總體的幸福包含了個人的幸福，長遠利益則為大眾的最根本的利益。英國道德學(xué)家弗朗西斯?哈奇生認為仁愛心或博愛是排斥自愛的，人的道德行為應(yīng)當(dāng)不計較個人利害得失，他把追求最大多數(shù)人的最大幸福作為最高的道德。德國哲學(xué)家路德維希?費爾巴哈認為人是自然的產(chǎn)物，承認人的本性是必然利己的，但同時強調(diào)這種利己主義必須是合理的，即“完全的合理利己主義”，其內(nèi)容是：道德的基本原則是幸福，不僅使自己幸福，而且使你、我、他都幸福。西方的這些早期倫理思想都包含了對倫理的不同角度的理解，為一系列社會制度和經(jīng)濟思想奠定了基礎(chǔ)。
那么，什么是倫理？按照《牛津英語詞典》對倫理的定義是“一個集中研究人類責(zé)任原則的分支”和“在社會交往或者人類生活中可以識別的行為準(zhǔn)則”。從西方著名倫理思想家的論述中我們看到，所謂“倫”，是指人與人之間的關(guān)系；所謂“理”，是指在一定社會經(jīng)濟形態(tài)下形成的風(fēng)俗、習(xí)慣、信念、道理和規(guī)則。“倫理”，簡言之，就是處理人們相互關(guān)系應(yīng)遵循的風(fēng)俗、習(xí)慣、信念、道理和規(guī)則。在經(jīng)濟活動中同樣要遵循倫理，把經(jīng)濟學(xué)所要求的“利益最大化”和倫理學(xué)所要求的善的最大化即“至善”二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終實現(xiàn)經(jīng)濟正義最大化。倫理學(xué)的基本問題是道德和利益的關(guān)系問題。在蘇格蘭經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)?斯密生活的那個時代就提及“道德情操”這一短語，它是用來說明人（被設(shè)想為在本能上是自私的動物）的令人難以理解的能力，即能判斷克制私利的能力。亞當(dāng)?斯密在完成鴻篇巨著《國富論》之前就先出版了《道德情操論》，在這部著作中，第一卷就“行為的合宜性”進行了論述，什么樣的行為是合宜的，認為相互的同情可以帶來愉快，通過別人的感情是否與自己的感情一致來判斷行為是否合宜。作為經(jīng)濟學(xué)的鼻祖，關(guān)于道德真理的探討在斯密那里是貫穿始終的。
在保險產(chǎn)品銷售過程中如何體現(xiàn)倫理呢？一個簡單的原則就是給客戶提供的保險方案應(yīng)當(dāng)是“在同樣條件下，你自己也會購買”的方案，這種換位思考的思維方式給保險營銷員非常清晰的指引，讓他們知道該怎樣站在客戶的角度進行營銷，從而既實現(xiàn)了客戶的愿望、解決了客戶的實際需求，也能夠為自己創(chuàng)造經(jīng)濟效益；既為公司贏得了更好的業(yè)務(wù)，又形成了良好的業(yè)內(nèi)口碑，這種雙贏的結(jié)局就充分體現(xiàn)了倫理在保險營銷中的具體應(yīng)用。
二、倫理道德是保險營銷教育題中應(yīng)有之義
個人在社會中競爭，表面上拼的是個人具備的以智力為軸心的經(jīng)濟技術(shù)知識，而成功者之所以獲得成功取決于隱藏在知識背后的諸多非智力因素，如意志、能力等。但是，更進一步我們又會發(fā)現(xiàn)，一些能力、意志很強的成功者在新的或持久的競爭中往往曇花一現(xiàn)，從事業(yè)的巔峰滑墜，不能做到“可持續(xù)”地成功。究其原因，個人最終的競爭力是能力背后的以價值為內(nèi)核的倫理精神。正如一個社會的經(jīng)濟，如果沒有倫理精神支撐，就沒有靈魂，就不可能真正實現(xiàn)現(xiàn)代化一樣，由此可見倫理在經(jīng)濟生活中的重要性。保險在20世紀(jì)80年代隨著改革開放的步伐逐漸被國人所認知，經(jīng)過30多年的發(fā)展，充分發(fā)揮了保險經(jīng)濟助推器、社會穩(wěn)定器和管理器的作用。在當(dāng)今中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，保險業(yè)面臨著經(jīng)營方式、經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型，倫理道德更應(yīng)該成為保險營銷教育題中應(yīng)有之義。
1.保險商品的特殊性更加需要倫理的滲透。保險是商品，但它又不同于普通商品，其特殊性表現(xiàn)在它是無形商品、非渴求商品，它的消費具有隱蔽性和滯后性。而且保險商品涉及到客戶的財產(chǎn)和生死，更加容易引起客戶的關(guān)注。對于一件買來后不是立即或短期內(nèi)消費掉甚至什么時候消費都不知道的商品，其質(zhì)量總是讓人不放心的，消費者的這種反應(yīng)是很正常的。這就要求保險產(chǎn)品銷售者在銷售產(chǎn)品時本著最大誠信的原則才能贏得客戶，任何一點點的誤導(dǎo)和欺騙都會激起客戶極大的不滿。因此，在保險營銷教育過程中，需要把經(jīng)濟利益的最大化與善的最大化有機結(jié)合起來，既要強調(diào)銷售的技巧，更要強調(diào)誠信為本。
2.符合倫理的商業(yè)行為是培養(yǎng)忠實客戶群的基礎(chǔ)和保證?，F(xiàn)在商家都講信譽至上，客戶是上帝，這些經(jīng)營理念的目的只有一個，那就是贏得客戶、鎖定客戶。培養(yǎng)忠實的客戶群是企業(yè)營銷活動中非常重要的內(nèi)容。那么，如何贏得客戶？怎樣培養(yǎng)企業(yè)的忠實客戶群呢？一個簡單的做法就是要想贏得客戶的忠實，就要忠實于客戶。企業(yè)怎樣對待客戶，客戶就會以自己的實際行動來投票。保險產(chǎn)品本身是高端金融產(chǎn)品，因產(chǎn)品不同其復(fù)雜程度也不一樣，針對不同的客戶對象，因其受教育程度不一樣、對產(chǎn)品的理解接受能力也會有很大不同。因此，在銷售保險產(chǎn)品時，對客戶群進行細分，采取不同的營銷策略，真正做到為客戶著想，這樣才能贏得客戶，鎖定客戶。企業(yè)的誠信危機一般都是源于商業(yè)倫理的缺失，保險業(yè)的誠信問題也一直是行業(yè)發(fā)展中的共性問題，表面上看是制度層面的問題，更深層次的是人性的問題，是人在面臨道德與利益的矛盾時如何正確做出選擇的問題。因此，符合倫理的商業(yè)行為如誠信、道德、為客戶著想、仁愛心等，就成為企業(yè)培養(yǎng)忠實客戶群的基礎(chǔ)和保證。
3.符合倫理的保險人的日常行為是影響保險業(yè)形象的主要因素。保險人首先接觸潛在客戶、斟酌客戶的保險需求、推薦某一保險產(chǎn)品或者解決方案、解釋產(chǎn)品功能，最后還可通過售后服務(wù)和客戶建立長期合作關(guān)系，他們的日常行為直接影響客戶對這個行業(yè)的看法。人的行為不合乎倫理，將直接影響該行業(yè)的形象。所以，專業(yè)的保險人對社會公眾主要承擔(dān)兩種倫理責(zé)任：一是必須以最高限度的誠實態(tài)度告知公眾關(guān)于保險的知識；二是在所有與工作接觸的場合，必須以同樣最高限度的專業(yè)精神維護行業(yè)的正面形象。因此，保險人一方面要有敬業(yè)精神，是一名專業(yè)的保險人；另一方面，要有高度的責(zé)任意識和道德觀念，在利與義之間做出正確的選擇，根據(jù)客戶的實際需要進行產(chǎn)品的介紹和營銷。
4.符合倫理的保險營銷理念才能在競爭中立于不敗之地。隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，保險業(yè)的競爭日趨激烈，如何在激烈的競爭中立于不敗之地是保險企業(yè)必須面對的問題。目前，保險業(yè)三巨頭“人保”、“平安”和“太?！闭紦?jù)國內(nèi)保險市場的大部分江山，但一些后起之秀紛紛崛起，同時三巨頭的位次也在發(fā)生著微妙的變化。隨著保險市場的對外開放，一些外資保險企業(yè)也加入到競爭的大潮。因此，國內(nèi)保險市場的競爭格局呈現(xiàn)出一種多層次、全方位的特征。在這種情形下，保險營銷教育要實現(xiàn)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新面臨很多挑戰(zhàn)。只有將符合倫理的保險營銷理念根植于保險從業(yè)者的心中，保險企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
保險營銷是一項艱巨的工作，越來越成為保險企業(yè)的核心經(jīng)營環(huán)節(jié)。因此，保險教育要為保險企業(yè)輸送大量合格的保險營銷工作者，就一定不能忽視倫理道德教育，只有將倫理道德教育貫穿保險營銷教育的始終，我國的保險營銷才會迎來光明的未來，并最終提升保險行業(yè)形象。
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[論文摘要] 目前我國的社會主義市場經(jīng)濟已經(jīng)實行了10多年時間,我國也加入了世貿(mào)組織,這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進行競爭,而且也要在國際市場上進行競爭,然而,我國企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感比較缺乏,這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此,應(yīng)提高企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識,以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。
市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)在社會中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場營銷道德和社會責(zé)任兩個概念雖然有一些區(qū)別,但二者之間在實質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言,企業(yè)不遵守市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會責(zé)任,而不履行社會責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)。
一、企業(yè)不履行社會責(zé)任、違背市場營銷道德的原因
在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中,企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突,這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益,持有“利潤先于倫理”的觀念,而很少考慮營銷道德和社會責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因?qū)е碌?
1.企業(yè)道德意識和社會責(zé)任感不強
我國1993年末開始確立社會主義市場經(jīng)濟體系,2001年末才加入世貿(mào)組織,由于市場透明度和開放性不是很高,加之信息的不對稱性,這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟雖然已經(jīng)實行了10多年的時間,但和發(fā)達國家相比還是比較短,所以對市場營銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責(zé)任感的形成的平臺。
2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在
生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟活動會給社會上其他成員帶來危害,但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本,此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟現(xiàn)象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況,由于我國目前沒有對這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護稅,而只是象征性的征收排污費,這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本,因此由于外部不經(jīng)濟的出現(xiàn),使得一些企業(yè)成為“免費乘車者”,其自然而然不會考慮營銷道德和社會責(zé)任問題了。
3.市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任范圍不明確
道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范,它沒有國家的強制力作后盾,所以我國許多企業(yè)在經(jīng)營的過程中主要強調(diào)的是合法,因為合法的企業(yè)就不會受到處罰,至于是否合乎營銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會責(zé)任,企業(yè)認為不需要考慮太多,因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標(biāo)準(zhǔn),這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定,不履行相應(yīng)的社會責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。
基于以上這些原因的出現(xiàn),我國目前企業(yè)的市場營銷道德意識比較差,自覺履行社會責(zé)任的企業(yè)比較少,要想使我國的企業(yè)在國際競爭中取得優(yōu)勢地位,在國內(nèi)競爭中形成良性競爭,必須要采取一定的對策來提高企業(yè)的市場營銷水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識。
二、提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策
導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多,既包括外部的大環(huán)境,又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境,因此提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強。
1.加大宣傳力度,努力營造良好的市場營銷環(huán)境
解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環(huán)境,政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵企業(yè)履行社會責(zé)任、提高營銷道德意識,對這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度,引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營銷道德、履行社會責(zé)任;媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責(zé)任比較突出的企業(yè),并對一些違背道德、不履行社會責(zé)任的企業(yè)進行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營銷道德,自覺履行社會責(zé)任。
2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)
市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中,在處理企業(yè)、顧客、社會和其他利益相關(guān)者時所持的態(tài)度、思想和觀念。因此,要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會責(zé)任,必須使企業(yè)的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面,即營銷者在制定市場營銷政策時,要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。
3.加強市場營銷道德規(guī)范的制定
實現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此,政府應(yīng)從宏觀上制定營銷道德標(biāo)準(zhǔn),給企業(yè)提供最基本的營銷道德依據(jù),促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任,并將社會責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營狀況的一個標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強調(diào)了營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任,而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進行操作。
4.提高企業(yè)的不道德成本,提高企業(yè)的社會責(zé)任意識
許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的影響,導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本,迫使企業(yè)在決策時考慮相關(guān)的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度,使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護環(huán)境,使用重罰強制企業(yè)履行社會責(zé)任等。通過這一些方法,企業(yè)的不道德成本將大大增加,企業(yè)在決策時會更多地考慮社會利益、社會責(zé)任等問題。
企業(yè)的市場營銷道德和社會責(zé)任問題是一個持久的問題,需要政府、企業(yè)、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展,因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題,常抓不懈,這樣才會使我國的市場營銷環(huán)境慢慢趨于文明。
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【關(guān)鍵詞】：營銷;道德;企業(yè)文化
中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A
一、我國現(xiàn)階段企業(yè)營銷中存在的道德問題
企業(yè)營銷活動中道德問題的存在形勢，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略中的道德問題。
（一） 產(chǎn)品策略中的道德問題
為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)最基本的社會責(zé)任，如果違背這一原則就會違背營銷道德。然而，在現(xiàn)實中企業(yè)的產(chǎn)品策略往往同道德標(biāo)準(zhǔn)背道而馳。產(chǎn)品策略違背營銷道德的主要表現(xiàn)，有以下形式：
1. 從實利論與道義論相結(jié)的觀點看有：存心欺騙顧客，將假冒偽劣產(chǎn)品充當(dāng)真貨好貨出售給消費者；在手段上操縱消費者的需要，過度刺激消費者的欲望，并剌激社會經(jīng)濟成本的增加。
2. 從企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任來考察有：企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，對廣大職工的工作條件及工作時間不能做出恰當(dāng)及合理安排，不能保證職工的人身安全及身心健康；企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，造成環(huán)境污染及危及附近居民的正常生活；產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽沒有提供真實的商品信息，產(chǎn)品包裝過多而造成社會資源的浪費及環(huán)境的污染等。
（二） 價格中的道德問題
在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價格、歧視價格、壟斷價格及未披露全部價格信息等都是價格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費者對價格無知漫天要價,利用顧客買貴心理或是以高價銷售緊俏商品牟取暴利,攫取超額利潤;以不實的“廠價”、“批發(fā)價”，大做廣告,抬高標(biāo)價再聲稱特價優(yōu)惠等。一般來說,差異價格不一定都是違法的,但從道德角度看,差異價格易于引起懷疑,但是,如果價格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時,就會產(chǎn)生道德問題。部分壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實行超額加成也構(gòu)成營業(yè)員推銷中的道德問題。
（三）促銷中的道德問題
在信息溝通中經(jīng)常會產(chǎn)生道德問題,諸如虛假或誤導(dǎo)性廣告,操縱或欺騙性促銷,欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳等。在此,著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。過度地夸大產(chǎn)品的功能效用,誘使消費者購買, 在廣告宣傳中含糊其辭,故意利用易引起誤解的廣告語,使消費者做出錯誤的購買決策。
（四）分銷策略中的道德問題
分銷是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。當(dāng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者通過中間商銷售給消費者時，稱為間接渠道。這時涉及到生產(chǎn)者、中間商、消費者間的購銷關(guān)系。各渠道成員根據(jù)各自的利益和條件相互選擇，并以合約形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)。如果違背合約有關(guān)規(guī)定，損害任一方的利益，都會產(chǎn)生道德問題。如當(dāng)合約規(guī)定，零售商只能銷售某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不準(zhǔn)銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，但零售商為了自身利益，不顧合約規(guī)定，銷
售其他企業(yè)好銷的產(chǎn)品，這顯然是違背了道德。
二、道德問題產(chǎn)生的原因
企業(yè)營銷道德是在企業(yè)長期營銷活動中逐漸形成的，它內(nèi)受企業(yè)本身條件如企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、組織制度等影響，外受宏觀環(huán)境制約，尤其還受到個人本身的道德素質(zhì)高低的影響，因此，分析營銷道德問題出現(xiàn)的原因應(yīng)從這三方面入手。
（一）宏觀環(huán)境原因
1. 市場經(jīng)濟本身的負面影響
市場經(jīng)濟是一種利益經(jīng)濟，求利本身是一種價值中立，在道德評價上無所謂善良與罪惡，高尚與卑鄙。所以，在市場經(jīng)濟中求利具有合理性。但市場經(jīng)濟也像人一樣不可能完美無缺，也有市場失靈現(xiàn)象。市場經(jīng)濟的開放性，容易導(dǎo)致資本主義道德觀念、價值觀念和腐朽生活方式的出現(xiàn);市場經(jīng)濟的求利性，容易誘發(fā)個人主義、利己主義和一切向錢看的拜金主義；市場經(jīng)濟的競爭性，容易引誘一些人弄虛作假、損人利己；市場經(jīng)濟的等價交換原則，容易導(dǎo)致金錢與良心、尊嚴與權(quán)力的交易，也導(dǎo)致用金錢和權(quán)力破壞、踐踏道德和人格的現(xiàn)象滋生;在市場交換中對利益最大化的追求強化了企業(yè)和個人的利益主體地位，導(dǎo)致企業(yè)把個體利益無限放大，斤斤計較、惟利是圖、見利忘義、不擇手段地掠取黑色利潤。
2. 市場機制不完善
經(jīng)濟學(xué)家的研究表明，一定社會經(jīng)濟發(fā)展水平條件下，市場體系與市場機制發(fā)育的程度在很大程度上影響社會整體營銷道德水平。我國長期實行計劃經(jīng)濟體制，而且從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，也只有短短的幾年時間，市場經(jīng)濟體制只是初步建立，市場機制還很不成熟，市場規(guī)則不完善、市場法規(guī)不健全，適應(yīng)市場經(jīng)濟的道德規(guī)范也尚未真正建立。這必將驅(qū)使某些企業(yè)鉆空子、巧取豪奪，采取一些非經(jīng)濟手段參與市場競爭，謀取企業(yè)利益，而很少考慮社會及消費者的利益。
3. 市場法律法規(guī)不健全
實行市場經(jīng)濟以來，雖然我國己制定了一系列經(jīng)濟方面的法律法規(guī)，如《合同法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，但與發(fā)達國家相比還存在著較大的差距。這主要表現(xiàn)為:法律建設(shè)不配套，不完備:原則性條款較多，操作起來彈性較大，容易導(dǎo)致一些營銷者鉆法律的空子，從事違法營銷活動等。
此外，還有社會文化復(fù)雜化、地方保護主義和重物質(zhì)輕文明等因素對企業(yè)營銷道德造成了影響。
（二）企業(yè)內(nèi)部原因
1. 企業(yè)管理缺陷
營銷中出現(xiàn)的道德問題常常是管理存在缺陷的外在表現(xiàn)。因為在不負責(zé)任的行為背后常常隱含著低水準(zhǔn)的組織價值觀念、短缺的資源、存在缺陷的企業(yè)制度、不適宜的組織結(jié)構(gòu)等。每一問題的存在，都能夠?qū)е聽I銷人員在做出是否符合道德的決策時不知所措或者為自己不符合道德的行為進行辯解，從而逃避責(zé)任。
2. 缺乏健康規(guī)范的企業(yè)文化導(dǎo)向
企業(yè)文化是外顯于廠風(fēng)廠貌、內(nèi)顯于員工心靈中的以價值觀為核心的一種意識形態(tài)。它的內(nèi)容包括企業(yè)價值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)傳統(tǒng)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)制度等。企業(yè)文化是企業(yè)潛在的精神追求和價值取向，對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工都會產(chǎn)生潛移默化的影響，健康規(guī)范的企業(yè)文化會使企業(yè)誠實、合法經(jīng)營，正當(dāng)求利。反之，則會把企業(yè)引向另一個極端。
三、提高我國企業(yè)營銷道德水平對策
（一） 進一步健全和完善法律、法規(guī)
道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保證，兩者密不可分。近幾年來，我國頒布了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營銷活動，這些法律法規(guī)涉及到諸如經(jīng)濟合同、商標(biāo)、食品衛(wèi)生、價格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)競爭、消費者權(quán)益、反暴利、明碼標(biāo)價等各個方面。它們的頒布與實施，一方面能維持企業(yè)間公平競爭，維護正常經(jīng)濟秩序，另一方面也對消費者、合法經(jīng)營者的利益實施法律保護。但我們應(yīng)看到，法律、法規(guī)只是道德規(guī)范的最低標(biāo)準(zhǔn)，合法的營銷行為不一定都是合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的。因此，法律、法規(guī)不能全面約束企業(yè)不道德行為，還須從其它方面入手來尋求對策。
（二） 企業(yè)自律
企業(yè)是社會經(jīng)濟的細胞,是社會物質(zhì)財富創(chuàng)造的基層單位,他們在不斷追求自我生存發(fā)展的同時,也要承擔(dān)起對消費者、對社會的一份道義上的責(zé)任。所以,在杜絕營銷不道德行為的問題上,企業(yè)自律是根本。企業(yè)必須認識到,不道德行為所能帶來的利益只是暫時的,自覺遵守道德規(guī)范,樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象,才是企業(yè)發(fā)展的長遠之計。
（三） 行業(yè)協(xié)會的管理
市場營銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的實踐活動當(dāng)中,盡管有的企業(yè)并非故意如此,但由于習(xí)慣思維以及傳統(tǒng)的做法等,其活動中也不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法,但也確有不道德的一面。對此,由行業(yè)協(xié)會制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對市場營銷活動加以規(guī)范,其效果會更佳。
參考文獻
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