發(fā)布時(shí)間：2022-02-18 07:21:36
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[關(guān)鍵詞]小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷策略
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場(chǎng)占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬(wàn)輛，同比下降30.9%。這與我國(guó)大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說(shuō)明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。
為了更好地分析小排量汽車市場(chǎng)下滑的原因，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有必要先分析小排量汽車的營(yíng)銷環(huán)境。
一、小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境分析
1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過(guò)10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購(gòu)買(mǎi)力。
2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲，我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車。可事實(shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購(gòu)車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購(gòu)車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過(guò)癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。
3.政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國(guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國(guó)家將低稅率檔次由原來(lái)的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，國(guó)家對(duì)小排量汽車的購(gòu)置稅沒(méi)有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策?？梢?jiàn)，國(guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒(méi)有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無(wú)形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。
從上面營(yíng)銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場(chǎng)之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷策略，才能有效地開(kāi)拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來(lái)闡述。
二、小排量汽車的產(chǎn)品策略
要想擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場(chǎng)接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國(guó)小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。
2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過(guò)程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無(wú)車使用的消費(fèi)者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書(shū)看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對(duì)來(lái)說(shuō)要好一點(diǎn)。
2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩裕鐚汃R廣告有這樣一組畫(huà)面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購(gòu)買(mǎi)小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關(guān)策略
我國(guó)很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒(méi)有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒(méi)有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒(méi)有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。
1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門(mén)強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說(shuō)明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來(lái)說(shuō)，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門(mén)會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。
2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門(mén)主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。
總之，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營(yíng)銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營(yíng)銷策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn):
[1]鄭祖華:汽車消費(fèi)需求與營(yíng)銷對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（6）
【關(guān)鍵詞】汽車品牌；營(yíng)銷；朗逸
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2015）07-051-01
汽車品牌營(yíng)銷（Brandmarketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)汽車企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。
“品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量?！报D―著名品牌營(yíng)銷專家翁向東。
如何進(jìn)行汽車品牌營(yíng)銷，以下列出十條建議。
1.樹(shù)立品牌可信度。對(duì)于積極使用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷的商家來(lái)說(shuō)，持續(xù)謹(jǐn)慎的樹(shù)立品牌可信度，畢竟即使是一個(gè)微不足道的錯(cuò)誤都有可能在社交媒體的助力下演變?yōu)橐粓?chǎng)公關(guān)災(zāi)難。倘若問(wèn)題實(shí)際發(fā)生，商家則應(yīng)秉承著為錯(cuò)事而道歉、為解決問(wèn)題而工作的態(tài)度努力修復(fù)其品牌可信度。
2.建立品牌信任。在社會(huì)化媒體的世界里，信任尤其脆弱，而贏取消費(fèi)者的信任卻或許是商家樹(shù)立品牌可信度最重要的推動(dòng)力。
3.拓展移動(dòng)營(yíng)銷。各種移動(dòng)通訊設(shè)備勢(shì)必得到更為廣泛的應(yīng)用，移動(dòng)營(yíng)銷的威力自然將隨之加大。如現(xiàn)在流行的微商營(yíng)銷模式。
4.創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。通過(guò)講故事的方式創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，蘋(píng)果、谷歌、微軟等先行者已‘試水’成功，收獲了良好的營(yíng)銷效果和實(shí)際的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
5.善用影像營(yíng)銷。在過(guò)去的一年里，Pinterest、Instagram等視覺(jué)社交網(wǎng)站的迅猛發(fā)展將影像營(yíng)銷帶入了營(yíng)銷人士的視野。作為數(shù)字化營(yíng)銷的重要內(nèi)容，圖片、視頻等影像營(yíng)銷將成為一股不容忽視的營(yíng)銷力量。
6.采用品牌眾包。眾包在品牌營(yíng)銷上的作用日益凸顯，在眾包模式中，用戶推廣產(chǎn)品的熱情和可信度已不可同日而語(yǔ)。
7.強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任。節(jié)能環(huán)保、人文關(guān)愛(ài)等責(zé)任價(jià)值觀能夠給人們帶來(lái)精神上的巨大滿足，所以借助企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行品牌營(yíng)銷將成為未來(lái)的一大營(yíng)銷選擇。
8.加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)是最真實(shí)、最具說(shuō)服力的參照依據(jù)，數(shù)據(jù)分析是營(yíng)銷工作的根本。如何搜集、整理、提煉各項(xiàng)數(shù)據(jù)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或規(guī)律、獲得更有價(jià)值的信息，是營(yíng)銷人士新一年的工作之重，也是有效開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。
9.調(diào)整品牌行為。在處理分析數(shù)據(jù)后、開(kāi)展實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)前，營(yíng)銷人士還須進(jìn)行必要的品牌行為調(diào)整，以提高數(shù)字和移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。
10.優(yōu)化品牌內(nèi)容廣告。營(yíng)銷人士應(yīng)當(dāng)多多考慮如何將品牌內(nèi)涵合理融入廣告劇情、使品牌目標(biāo)受眾與劇中人物形象保持一致，以達(dá)到既潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲又無(wú)處不在的傳播效果。
朗逸自上市以來(lái)一直盤(pán)踞在中國(guó)年銷售量前十名，其營(yíng)銷策略起了關(guān)鍵的作用，以下以朗逸車型為例研究其營(yíng)銷策略。
根據(jù)對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)市場(chǎng)的研究分析及各大車企車型品牌定位及特點(diǎn)梳理，朗逸的目標(biāo)市場(chǎng)及人群定位：主打10～15萬(wàn)元左右的家用轎車市場(chǎng)，適合消費(fèi)人群基數(shù)較大的白領(lǐng)階層、上下班一族、管理人員等收入中偏上的中間階層人群消費(fèi)。朗逸定位在公司旗下的POLO與斯柯達(dá)明銳之間，并推出1.6和2.O升兩款排量、6個(gè)型號(hào)的車型。其中1.6升車型將主要針對(duì)上海通用新凱越、標(biāo)致307和福特?？怂沟溶囆停憾?.O升Lavida朗逸則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了卡羅拉、思域、速騰等車型。
“LAVIDA”源自西班牙語(yǔ)，經(jīng)常出現(xiàn)在熱情洋溢的西班牙語(yǔ)歌曲中，表示生命、生活和希望?！癓AVIDA朗逸”代表了奔放動(dòng)感的生命力量與樂(lè)趣橫生的生活形態(tài)，宣揚(yáng)了一種從內(nèi)心深處迸發(fā)的生命潛質(zhì)，以及朝著更加美好的生活前進(jìn)的激情與動(dòng)力。
1.在LAVIDA車展亮相后和正式上市前采用說(shuō)服式策略
單純的廣告營(yíng)銷已不象上世紀(jì)那樣威力無(wú)比，很難啃開(kāi)市場(chǎng)的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。在這種情況下，廣告往往需要公共關(guān)系的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷推進(jìn)。說(shuō)服式傳播策略公共關(guān)系的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，兩者從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場(chǎng)推廣效果。公共關(guān)系的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢(shì)。
（一）年齡因素對(duì)消費(fèi)心理的影響
不同年齡的消費(fèi)者的審美觀念、消費(fèi)觀念都有很大不同，因此不同年齡的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)也存在很大的不同。如中老年人一般事業(yè)都較為成功，他們選擇汽車時(shí)，一般會(huì)挑選車型較為成熟穩(wěn)重的汽車，中老年人一般家庭人口較多，他們還會(huì)考慮汽車的實(shí)用性，如長(zhǎng)車身、大容積等。如凱美瑞就憑借其成熟穩(wěn)重的外形，和較強(qiáng)的實(shí)用性受到很多中老年人的喜愛(ài)，曾經(jīng)在兩年的時(shí)間銷售量達(dá)到30萬(wàn)輛。類似的汽車還有桑塔納2000，上海大眾帕薩特，一汽奧迪A6等。另外中老年人在事業(yè)成功后，還存在炫耀的心理，因此寶馬新7系、捷豹等也會(huì)受到中老年消費(fèi)者的青睞。而比較年輕的消費(fèi)者則比較注重個(gè)性和時(shí)尚，他們喜歡具有特殊性的商品，因此他們?cè)谶x擇汽車時(shí)，會(huì)避開(kāi)那些類型比較常見(jiàn)，車型比較普通，品牌過(guò)于大眾化的商品。他們會(huì)用自己獨(dú)特的眼光尋找具有個(gè)性和時(shí)尚元素的汽車，如汽車車身的流暢度、汽車的顏色或者某些比較特殊的功能，都會(huì)成為年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車的原因。如悅翔V7，整車造型和線條的運(yùn)用，再加上大燈、后視鏡等元素的配合以及跳脫的車身顏色選擇，使得悅翔V7充滿了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的氣息，因而得到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
（二）品牌因素對(duì)消費(fèi)心理的影響
消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)，首先會(huì)通過(guò)廣告的宣傳和品牌的理念對(duì)相應(yīng)的汽車進(jìn)行了解。有些消費(fèi)者雖然更加注重車型、顏色等時(shí)尚元素，更多消費(fèi)者會(huì)注重汽車的質(zhì)量和售后服務(wù)，此種消費(fèi)者就會(huì)注重選擇品牌比較大的廠商。目前人們了解汽車的途徑大多數(shù)都是依賴廣告的宣傳，特別是年輕消費(fèi)者非常注重廣告中流行和時(shí)尚的元素。奇瑞QQ曾經(jīng)依靠創(chuàng)意的廣告和個(gè)性化的廣告用語(yǔ)，吸引了很多年輕人，特別是女性消費(fèi)者的關(guān)注。年輕消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行考慮，但他們一般只考慮名氣比較高，能夠炫耀的品牌，如大眾、豐田、本田等。
（三）沖動(dòng)情感對(duì)消費(fèi)心理的影響
雖然汽車商品是一件需要資金較大的消費(fèi)，然而它的選擇種類也較多，因此消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常處在有錢(qián)卻不知選擇哪種汽車的情況，而這些消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)因?yàn)橄矏?ài)某一類型汽車的某一種功能，而一時(shí)的沖動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)該汽車。另外還有一些人群在選擇汽車時(shí)，根本不考慮汽車的價(jià)格和系統(tǒng)，只關(guān)注汽車的配置和外觀。
（四）消費(fèi)特征對(duì)消費(fèi)心理的影響
不同經(jīng)濟(jì)條件的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)特征，如從小經(jīng)濟(jì)條件較差消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)常常會(huì)顧慮很多東西，如貸款問(wèn)題，汽車實(shí)用問(wèn)題，優(yōu)惠政策等，另外他們還會(huì)考慮是先買(mǎi)車還是先買(mǎi)房。而生活條件較好，特別是不用注重經(jīng)濟(jì)來(lái)源的消費(fèi)者，很少關(guān)注貸款問(wèn)題、優(yōu)惠政策等，特別是他們幾乎不考慮房子的問(wèn)題，只注重車的享受。
二、應(yīng)對(duì)消費(fèi)者汽車消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略
（一）文化營(yíng)銷策略
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)诮邮芟嚓P(guān)的信息和資訊時(shí)，更加注重信息和資訊是否具有文化價(jià)值，因此汽車廠商可以根據(jù)利用人們注重文化的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。目前各個(gè)汽車廠商在利用文化營(yíng)銷時(shí)，主要是從品牌文化、產(chǎn)品文化、促銷文化等方面進(jìn)行。汽車廠商應(yīng)注意品牌文化的創(chuàng)新，過(guò)去的汽車品牌因?yàn)槭艿疆?dāng)時(shí)文化的影響，給人的影響大多是死板、老舊，不符合現(xiàn)代人的審美觀念，而奇瑞則抓抓住人們的特性，利用受到人們關(guān)注和喜愛(ài)的“QQ”作為品牌，“QQ”明顯是新時(shí)代下的產(chǎn)物，因此奇瑞QQ可以給人的感覺(jué)則是時(shí)尚、前衛(wèi)，富有新意。產(chǎn)品文化主要體現(xiàn)在不同國(guó)家的車或不同生產(chǎn)廠家的車都存在不同的特性，消費(fèi)者根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)基本可以摸索出美國(guó)車主要特點(diǎn)是寬大豪華，德國(guó)車結(jié)實(shí)耐用、法國(guó)車華麗浪漫。因此消費(fèi)者只要知道汽車的生產(chǎn)國(guó)家，就可以大概了解到汽車的類型。汽車生產(chǎn)出來(lái)之后，要盡快讓消費(fèi)者了解到，便可以采用相應(yīng)的促銷文化，如舉辦一場(chǎng)賽車比賽，進(jìn)行車技表演，或?qū)④囕v推出來(lái)展覽等。消費(fèi)通過(guò)這些渠道，可以有效了解到新品車輛的外形、性能和特殊功能等。
（二）情感營(yíng)銷策略
汽車在進(jìn)行設(shè)計(jì)制造時(shí)，就要考慮到人們的用途，設(shè)計(jì)要富有人性化，從而在推廣時(shí)就可以利用消費(fèi)者的情感。如果汽車的造型優(yōu)美，駕駛起來(lái)平穩(wěn)舒適，而且車內(nèi)的空間也很寬敞，則能夠帶給駕駛者非常舒暢的享受，讓消費(fèi)者感受到汽車廠商的良苦用心。另外，汽車廠商在對(duì)汽車進(jìn)行命名或宣傳時(shí)，要充分考慮到消費(fèi)的情感，如農(nóng)民比較習(xí)慣直接表達(dá)，那么相關(guān)汽車廠商在對(duì)農(nóng)用車進(jìn)行命名時(shí)，可以采用“致富冠軍”、“小康明星”等名字，這些命名表達(dá)直觀且又富有含義，能夠明確表達(dá)農(nóng)民的思想，因此可以加強(qiáng)農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)欲望。要增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，最重要的是要有完善的銷售服務(wù)和售后服務(wù)，如可以通過(guò)送小禮品的形式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，此外在節(jié)日送祝福也是一種增強(qiáng)情感的方式。東風(fēng)公司曾經(jīng)通過(guò)廣告用語(yǔ)“東風(fēng)神宇，致富伴侶”，引起了廣大農(nóng)民的注意，這句廣告語(yǔ)充分表達(dá)了農(nóng)民的思想。
（三）服務(wù)營(yíng)銷策略
銷售服務(wù)和售后服務(wù)是每個(gè)汽車廠商都注意的問(wèn)題，然而如何利用服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷，卻不是每個(gè)汽車廠商都能理解和實(shí)施的策略。如湖南江濱活塞公司曾經(jīng)為了使客戶的問(wèn)題能夠得到妥善的解決，通過(guò)舉辦“夏季行動(dòng)”的形式對(duì)客戶和消費(fèi)者提供幫助，并取得一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。服務(wù)營(yíng)銷還是要注重服務(wù)，必須以完美優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得客戶的口碑，因此在進(jìn)行服務(wù)時(shí)，要讓客戶滿意，同時(shí)要注意及時(shí)了解客戶的疑慮，及時(shí)解決的客戶的問(wèn)題。雖然通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷策略，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取得較高的效益，但其能夠有效樹(shù)立品牌在人們中國(guó)的最佳印象。因此通過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，服務(wù)營(yíng)銷策略可以帶來(lái)意想不到的效果。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及時(shí)代的變遷，如今了解汽車信息和購(gòu)買(mǎi)途徑越來(lái)越多元化。如最受人們關(guān)注的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，如今上網(wǎng)的人不再只是年輕人，所涉及的年齡層越來(lái)越廣，因此汽車廠商應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。如今人們?cè)谶x擇和購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)，通常會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)所需要購(gòu)買(mǎi)的汽車進(jìn)行了解。目前玩過(guò)的信譽(yù)度越來(lái)越高，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索非常方便，因此網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的營(yíng)銷的途徑。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)還具有傳播速度快和信息含量大的特點(diǎn)，汽車廠商可以有效利用網(wǎng)絡(luò)的這些特點(diǎn)，制定完善的營(yíng)銷策略。
（五）價(jià)格營(yíng)銷策略
[關(guān)鍵詞]小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷策略
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場(chǎng)占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬(wàn)輛，同比下降30.9%.這與我國(guó)大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說(shuō)明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。
為了更好地分析小排量汽車市場(chǎng)下滑的原因，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有必要先分析小排量汽車的營(yíng)銷環(huán)境。
一、小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境分析
1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過(guò)10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%.這些對(duì)小排量汽車的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%.這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購(gòu)買(mǎi)力。
2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲，我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車。可事實(shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購(gòu)車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購(gòu)車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過(guò)癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。會(huì)計(jì)論文
3.政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國(guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國(guó)家將低稅率檔次由原來(lái)的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，國(guó)家對(duì)小排量汽車的購(gòu)置稅沒(méi)有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策?？梢?jiàn)，國(guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒(méi)有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無(wú)形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。
從上面營(yíng)銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場(chǎng)之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷策略，才能有效地開(kāi)拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來(lái)闡述。
二、小排量汽車的產(chǎn)品策略
要想擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場(chǎng)接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國(guó)小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。
2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過(guò)程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無(wú)車使用的消費(fèi)者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書(shū)看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相
對(duì)來(lái)說(shuō)要好一點(diǎn)。
2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩?，如寶馬廣告有這樣一組畫(huà)面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購(gòu)買(mǎi)小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其廣告效果要大打折扣。會(huì)計(jì)論文
四、小排量汽車公關(guān)策略
我國(guó)很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒(méi)有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒(méi)有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒(méi)有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。
1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門(mén)強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說(shuō)明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來(lái)說(shuō)，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門(mén)會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。
2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門(mén)主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。
總之，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營(yíng)銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營(yíng)銷策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】汽車市場(chǎng);營(yíng)銷策略;分析與借鑒
1、國(guó)外成熟汽車營(yíng)銷策略分析
1．1德國(guó)的汽車營(yíng)銷模式。
作為汽車的最早發(fā)源地，德國(guó)的汽車一直以來(lái)都深受世界各國(guó)消費(fèi)者的青睞，德國(guó)汽車最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車誕生地的德國(guó)，其國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)商對(duì)于自身企業(yè)文化的重視程度絲毫不遜于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，正是由于這一原因，德國(guó)汽車品牌才能在經(jīng)歷超過(guò)百年光景后，仍然高居世界汽車之巔，壟斷世界大部分汽車市場(chǎng)份額。在德國(guó)，汽車生產(chǎn)商對(duì)于營(yíng)銷體系的構(gòu)建十分重視，它們堅(jiān)持以分銷、零售和為主要的營(yíng)銷渠道，它們善于權(quán)衡各方利益得失，將合作方與本企業(yè)充分的連接在一起。
1．2美國(guó)的汽車營(yíng)銷模式。
對(duì)于美國(guó)這一新興國(guó)家在來(lái)說(shuō)，世界對(duì)它的評(píng)價(jià)從來(lái)都十分之高，在美國(guó)的汽車行業(yè)，世界業(yè)內(nèi)專家對(duì)其評(píng)價(jià)便是兩低三高。所謂兩低便是講美國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)所投入的非常少，主要原因便是在于美國(guó)的汽車專賣店相對(duì)來(lái)說(shuō)十分務(wù)實(shí)，當(dāng)然這也是我國(guó)4S店所需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)之處;第二方面便是成本低，這方面所講的是美國(guó)汽車銷售行業(yè)的銷售層次較少，能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。
1．3日本的汽車營(yíng)銷模式。
日本雖然是二戰(zhàn)的主要戰(zhàn)敗國(guó)，但是日本的汽車行業(yè)卻能夠很好地在世界范圍內(nèi)取得領(lǐng)先地位，日本的汽車生產(chǎn)商以及銷售商對(duì)于市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)有著獨(dú)到的見(jiàn)解，往往能夠準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)發(fā)展。它們經(jīng)常進(jìn)習(xí)慣世界汽車市場(chǎng)調(diào)查分析，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)安排生產(chǎn)與銷售。綜合而言，日本的汽車營(yíng)銷模式成功之處主要有三點(diǎn):首先便是對(duì)市場(chǎng)行業(yè)信息的獲取;其次便是對(duì)于自身組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)方面，日本講究柔性組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)，而這種組織架構(gòu)能夠很好地幫助日本企業(yè)適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，并且有利于做出正確的反應(yīng);第三點(diǎn)便是其本汽車企業(yè)的企業(yè)文化，日系品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、耗油量低，而勤儉、敬業(yè)等都是日系汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的主要原因。
2、國(guó)外汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的借鑒
2．1以社會(huì)營(yíng)銷觀念帶動(dòng)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷。
在深入分析了世界發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)的行業(yè)特點(diǎn)之后，對(duì)于我國(guó)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要轉(zhuǎn)變汽車營(yíng)銷觀念，開(kāi)展以社會(huì)營(yíng)銷觀念來(lái)帶動(dòng)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念無(wú)論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)都顯得十分重要，在汽車行業(yè)，無(wú)論是車輛的設(shè)計(jì)與研發(fā)、車輛的價(jià)格定位等都處處彰顯出社會(huì)營(yíng)銷觀念的身影。在國(guó)內(nèi)，最為突出之處便是在于環(huán)保汽車、新能源汽車的設(shè)計(jì)與研發(fā)，比亞迪正是在充分分析了當(dāng)今世界的發(fā)展形勢(shì)以及人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變之后才研發(fā)出來(lái)的一款綠色化的汽車產(chǎn)品。社會(huì)營(yíng)銷理念對(duì)于企業(yè)自身良好企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)自身的雇主品牌形象而言都具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。
2．2塑造獨(dú)具特色的汽車品牌文化。
汽車品牌文化是汽車企業(yè)發(fā)展的靈魂，汽車企業(yè)應(yīng)該努力將自身企業(yè)文化與汽車品牌進(jìn)行充分結(jié)合，在品牌文化中彰顯自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，借此來(lái)增強(qiáng)企業(yè)自身的軟實(shí)力。在品牌文化塑造方面主要應(yīng)該從以下三個(gè)方面進(jìn)行:物質(zhì)、行為以及精神。首先在物質(zhì)層面，這是品牌產(chǎn)品展現(xiàn)給人們的最為直接的一面，這一方面主要表現(xiàn)在汽車自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及汽車銷售4S店的店面服務(wù)與質(zhì)量等領(lǐng)域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對(duì)待客戶的態(tài)度與效率方面這種，這是一種動(dòng)態(tài)的企業(yè)文化，可以從多個(gè)方面進(jìn)行塑造，但是它不是一個(gè)短期能夠改善的層面。
2．3充分利用現(xiàn)代化的銷售模式。
作為一種銷售模式，汽車在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的模式雖然國(guó)內(nèi)尚未有太大的發(fā)展，不過(guò)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種營(yíng)銷模式將會(huì)越來(lái)越收到重視。電子商務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可以認(rèn)為是企業(yè)實(shí)力的一種表現(xiàn)，汽車生產(chǎn)企業(yè)如果可以做到網(wǎng)上銷售，這本身就是一種品牌提升的行為;而且，電子商務(wù)也是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效手段，無(wú)論是實(shí)行差異化策略還是成本領(lǐng)先策略的企業(yè)，都能從中受益。所以，生產(chǎn)企業(yè)需要認(rèn)真研究這種新興的銷售模式并積極應(yīng)對(duì)。
2．4汽車連鎖超市銷售模式。
連鎖營(yíng)銷成為現(xiàn)代主流的銷售模式，其主要在于這種銷售模式可以很好地適應(yīng)并且滿足我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。連鎖企業(yè)特別是全國(guó)性質(zhì)的連鎖企業(yè)的訂單量比其他銷售模式要多，訂單量多了之后可以和生產(chǎn)商就價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商，取得更優(yōu)惠的價(jià)格，鑒于較大的銷售量，生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論是主動(dòng)還是迫于無(wú)奈，最后只能滿足連鎖企業(yè)價(jià)格方面要求。這與我國(guó)汽車消費(fèi)的特點(diǎn)是相一致的:中國(guó)汽車銷售量增長(zhǎng)最快的是經(jīng)濟(jì)型與中檔車型，這些消費(fèi)者對(duì)于汽車價(jià)格比較敏感，連鎖超市的汽車銷售價(jià)格正好滿足了這一特點(diǎn)。所以，汽車連鎖超市應(yīng)當(dāng)定位于中低檔車型是其能否生存和快速發(fā)展的核心。汽車連鎖銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌相對(duì)較多，能夠適應(yīng)消費(fèi)者“貨比三家”的心理需求，同時(shí)可以為消費(fèi)者省去東奔西跑的麻煩;而且，汽車連鎖企業(yè)的形成可以解決現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)車過(guò)程中手續(xù)煩瑣的問(wèn)題:比如北京的汽車園區(qū)與上海的“汽車大道”，將服務(wù)機(jī)構(gòu)外派到汽車連鎖企業(yè)或由汽車連鎖企業(yè)代為辦理整套手續(xù)，進(jìn)而形成一種更便捷的服務(wù)。綜上所述，市場(chǎng)處處存在機(jī)遇，作為汽車行業(yè)的銷售企業(yè)，應(yīng)該努力抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇，在新的市場(chǎng)環(huán)境下塑造獨(dú)具特色的汽車品牌文化，采用與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷手段，爭(zhēng)取在新時(shí)代，贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)有力的市場(chǎng)地位。
【參考文獻(xiàn)】
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［2］劉飛，徐成．關(guān)于我國(guó)汽車營(yíng)銷模式發(fā)展的探討［J］．特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007(08)
關(guān)鍵詞：客戶滿意度；汽車銷售策略；汽車4S店
隨著汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和完善，汽車4S店隨著汽車銷售的利潤(rùn)已經(jīng)很難繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。只有不斷提高汽車銷售和售后服務(wù)的整個(gè)體系，不斷提高客戶滿意度，是應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的根本。汽車4S店隨著汽車銷售的利潤(rùn)已經(jīng)很難繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。只有不斷提高汽車銷售和售后服務(wù)的整個(gè)體系，不斷提高客戶滿意度，是應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的根本。
一、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀
目前，隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，越來(lái)越大的壓力，汽車4S店的生存和發(fā)展，這些壓力包括競(jìng)品車型的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，與不同品牌的汽車4S店的競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)和汽車修理廠等。對(duì)汽車4S店控制市場(chǎng)績(jī)效控制的汽車生產(chǎn)廠，汽車4S店必須與廠家的要求進(jìn)行業(yè)務(wù)和服務(wù)。此外，近幾年各品牌汽車4S店大范圍擴(kuò)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)流程化專業(yè)化水平提高，因此利潤(rùn)空間逐漸縮小，本人在汽車4S店實(shí)習(xí)期間，了解到客戶所期望得到的服務(wù)與目前汽車4S店服務(wù)水平還有較大差距，銷售價(jià)格、尤其是維修費(fèi)用較高（一些4S店存在過(guò)度維修現(xiàn)象），部分客戶傾向于去汽車維修廠維修保養(yǎng)車輛，上述各方面的壓力使得汽車4S店要想獲得更多的客戶源，必須從細(xì)節(jié)入手，制定一套客戶關(guān)系管理辦法并有效貫徹實(shí)，才能提高客戶的滿意度。
二、汽車營(yíng)銷中的客戶滿意度
客戶滿意度是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意度在各行各業(yè)中都有著廣泛運(yùn)用，對(duì)于汽車營(yíng)銷中的客戶滿意度可以理解為消費(fèi)者在購(gòu)車過(guò)程中滿意以及在購(gòu)車后使用車的過(guò)程中整體比較滿意。許多企業(yè)在品牌推廣和產(chǎn)品推廣，將客戶滿意度作為評(píng)價(jià)自己的服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。因此，汽車4S店應(yīng)根據(jù)不同客戶的需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次的客戶需求，讓客戶滿意。汽車4S店客戶滿意度實(shí)際上是汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的汽車或汽車產(chǎn)品帶給他們的服務(wù)是否滿足需要的一種評(píng)價(jià)，滿意度較高的產(chǎn)品接受度較高，反之則越低。
隨著人們生活質(zhì)量的提升，汽車已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的交通工具，更是一種情感的投入。伴隨著汽車工業(yè)的快速發(fā)展，人們的購(gòu)車選擇更多了，從以前單純的對(duì)汽車質(zhì)量和價(jià)格的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)汽車服務(wù)質(zhì)量的需求，如汽車購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的介紹、購(gòu)后的服務(wù)保障等。
三、基于客戶滿意度的汽車營(yíng)銷策略
客戶滿意是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工作，使得客戶滿意需從多方面努力?？蛻魸M意的前提是汽車生產(chǎn)廠制造客戶滿意的產(chǎn)品，客戶滿意的保證是汽車4S店提供滿意的服務(wù)，客戶滿意的手段是汽車4S店培客戶品牌忠誠(chéng)度。總之，汽車4S店應(yīng)采用提高客戶總價(jià)值及降低客戶總成本的方式，來(lái)提高客戶滿意度。本文介紹服務(wù)策略、引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、優(yōu)化售后服務(wù)流程四條策略來(lái)提高客戶總價(jià)值及降低客戶總成本，以提高客戶滿意度。
1.服務(wù)策略
服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該是全方位的服務(wù)，服務(wù)戰(zhàn)略的全過(guò)程。讓客戶滿意是做售前咨詢服務(wù)，銷售支持服務(wù)，增值服務(wù)，使客戶滿意。
（1）售前咨詢服務(wù)。售前咨詢服務(wù)的目的是為了提高客戶的信賴，增加成交機(jī)會(huì)。很多汽車4S店已經(jīng)建立了可以量化的服務(wù)制度及標(biāo)準(zhǔn)，并定期組織員工培訓(xùn)，還有的建立的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)。汽車4S店還應(yīng)提供個(gè)性化的購(gòu)車咨詢顧問(wèn)，如：各種車型的性能比較，有些汽車4S店已經(jīng)將對(duì)比車型的相關(guān)性能以圖片的形式粘貼在展車上，使得性能對(duì)比更明顯；以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)詢問(wèn)等方式，介紹客戶適合的車型；為客戶介紹購(gòu)車過(guò)程中需要注意的問(wèn)題、售后服務(wù)、各種促銷和試駕信息，良好的售前咨詢服務(wù)不僅可以開(kāi)發(fā)潛在客戶，促成交易，而且培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、口碑不錯(cuò)的品牌，幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)大量的潛在客戶。
（2）售中支持服務(wù)。售中支持服務(wù)是幫助客戶解決在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，增加附加和超額購(gòu)買(mǎi)的可能性。目前很多4S店的售中服務(wù)集中在精品裝具的銷售中，汽車4S店還應(yīng)在銷售過(guò)程中及時(shí)回復(fù)客戶要求，力求成交，解答客戶問(wèn)題，滿足特殊需求。
（3）售后增值服務(wù)。目前，許多汽車4S店有一套用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿足標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)體系，但也有一個(gè)專業(yè)的、規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。要加強(qiáng)服務(wù)，我們也應(yīng)該更多地從消費(fèi)者的了解客戶的期望和售后服務(wù)進(jìn)行實(shí)地評(píng)價(jià)，總結(jié)出提高服務(wù)質(zhì)量的措施，不斷提高服務(wù)效率和標(biāo)準(zhǔn)。還應(yīng)引入汽車售后服務(wù)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)功能需包括客戶基本信息，如預(yù)約姓名或貴姓、性別、電話、農(nóng)歷陽(yáng)歷生日提示、客戶咨詢的問(wèn)題、預(yù)約受理情況、救援業(yè)務(wù)受理、保險(xiǎn)理賠受理、客戶建議、客戶信息反饋及處理情況、等統(tǒng)計(jì)為一張綜合報(bào)表，以為日后服務(wù)工作提供依據(jù)。汽車售后服務(wù)還應(yīng)包括車友會(huì)、汽車專業(yè)知識(shí)講解會(huì)、提醒常規(guī)保養(yǎng)和年檢、周年慶、假期、主題日的邀約活動(dòng)、開(kāi)展系列社區(qū)服務(wù)活動(dòng)和汽車進(jìn)校園活動(dòng)，開(kāi)展這樣的活動(dòng)極大地方便了客戶，也體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。
2.引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
目前的各種商品的營(yíng)銷模式正逐步實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”的模式到以“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)移模式，汽車產(chǎn)品也不例外。因此，汽車4S店應(yīng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，一方面可以組織和整和現(xiàn)有的銷售模式，共享客戶資源，提高銷售管理的成本和銷售的成功率的大小，另一方面可以是私人買(mǎi)家，買(mǎi)家，汽車租賃公司的客戶細(xì)分，把握個(gè)性化的市場(chǎng)需求，滿足不同客戶群體的需求，然后根據(jù)客戶的自身特點(diǎn)，提供個(gè)性化的客戶服務(wù)，客戶也可以了解銷售的過(guò)程和客戶體驗(yàn)，通過(guò)提出的評(píng)價(jià)，根據(jù)客戶反饋的需求向廠家作出適當(dāng)調(diào)整對(duì)汽車產(chǎn)品，提高營(yíng)銷策略。
3.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
（1）完善客戶資料深度挖搌客戶信息。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立滿意客戶檔案，樹(shù)立客戶忠誠(chéng)度是促進(jìn)汽車4S店發(fā)展的重要內(nèi)容，也是汽車4S店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。穩(wěn)定的客戶源既可以保證汽車4S店有固定的經(jīng)濟(jì)效益，也可以降低營(yíng)銷成本。汽車4S店可以通過(guò)建立滿意客戶檔案，專注于客戶的滿意度，挖掘信息的深度，以確保穩(wěn)定的客戶來(lái)源?？蛻粜畔⒌纳疃刃枰裱藯l原則，即20%的客戶帶來(lái)80%的利潤(rùn)，因而，汽車4S店應(yīng)該篩選出哪些客戶是重點(diǎn)客戶，篩選出后建立重點(diǎn)客戶檔案。建立重點(diǎn)客戶檔案對(duì)營(yíng)銷推廣、深度營(yíng)銷起到非常重要的作用，可以從以下4各方面對(duì)重點(diǎn)客戶專項(xiàng)整理分析。
首先，對(duì)重點(diǎn)客戶的信息可以按下表所列項(xiàng)目進(jìn)行整理。
其次，通過(guò)電話回訪分析重點(diǎn)客戶忠誠(chéng)度情況。
第三，當(dāng)4S店有車展、促銷等優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，重點(diǎn)客戶是邀約的首選對(duì)象。
第四，重點(diǎn)客戶的信息共享與公司有關(guān)部門(mén)，并提供給各服務(wù)顧問(wèn)和管理決策層參考。
（2）運(yùn)用CRM系統(tǒng)對(duì)客戶信息進(jìn)行高效管理?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)是利用信息科學(xué)和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等活動(dòng)的自動(dòng)化，可以使企業(yè)更有效地為客戶提供滿意的服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，為一種管理模式的運(yùn)作。汽車4S店通過(guò)CRM系統(tǒng)的介紹，并根據(jù)4S店的應(yīng)用及改進(jìn)情況，可以提供技術(shù)支持，客戶信息管理。通過(guò)應(yīng)用本系統(tǒng)，4S店可以充分了解包括客戶類型、電話、工作單位、地址的客戶信息，電話等基本信息的客戶、車輛信息，包括車型、顏色、車牌號(hào)、發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)、車架號(hào)、行駛里程、車輛維修記錄（包括維修時(shí)間、維修，維修頻率，檢查次數(shù)）。為了更好地管理客戶信息，可以增加客戶流失的查詢、潛在客戶的查詢、維修和維護(hù)項(xiàng)目、年度客戶查詢等功能。添加這些功能，以方便客戶信息的分析和整理。例如，對(duì)維修的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，可以直接點(diǎn)擊這個(gè)功能來(lái)查詢和統(tǒng)計(jì)維修和維修的數(shù)量。
（3）及時(shí)電話回訪關(guān)注客戶抱怨。電話回訪是建立長(zhǎng)期聯(lián)系客戶的有效途徑，通過(guò)電話聯(lián)系來(lái)鞏固客戶的滿意度，同時(shí)也要了解客戶的欲望和批評(píng)。目前有些4S店已經(jīng)專門(mén)建立了客戶關(guān)系維系部門(mén)，通過(guò)專業(yè)回訪人員的統(tǒng)計(jì)和分析查找服務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題和缺陷，找到客戶的抱怨，更好地改進(jìn)，提高客戶的滿意度。
4.優(yōu)化售后服務(wù)流程
汽車4S店當(dāng)前的售后服務(wù)不僅要包含為客戶提供保養(yǎng)、故障診斷與維修、咨詢服務(wù)、道路救援等，還應(yīng)包含高精的技術(shù)服務(wù)。隨著汽車科技的不斷投入，汽車高科技產(chǎn)品越來(lái)越多，很多汽車4S店已經(jīng)引入高端的診斷儀器和智能化的維修設(shè)施。同時(shí)，為了提高客戶滿意度，在售后服務(wù)流程中汽車4S店必須考慮到客戶的時(shí)間成本，更為合理地為客戶安排售后的流程，提供舒適宜人的售后服務(wù)場(chǎng)所。
四、小結(jié)
汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的時(shí)代，以品牌作為保障，以服務(wù)作為理念，將真正的汽車銷售流程的研究致力于怎樣提升客戶滿意度上，才能促成二者相互依托，實(shí)現(xiàn)銷售市場(chǎng)信譽(yù)與利益共贏的局面。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：奇瑞汽車；美國(guó)市場(chǎng)；營(yíng)銷策略；市場(chǎng)定位
奇瑞汽車有限公司于1997在安徽注冊(cè)成立，經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)改進(jìn)和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。2006年10月，“奇瑞”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并入選“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)”第62位。同年11月，奇瑞公司被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受贊賞的中國(guó)公司”第11位，成為我國(guó)唯一進(jìn)入此排行榜前25位的國(guó)內(nèi)汽車制造企業(yè)。
奇瑞汽車從產(chǎn)品上市伊始就注重開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，本著“無(wú)內(nèi)不穩(wěn)，無(wú)外不強(qiáng)，以外促內(nèi)，形式靈活”的原則，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，成為我國(guó)第一個(gè)將整車、CKD散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國(guó)外的轎車企業(yè)。2001年年底第一批奇瑞轎車開(kāi)始出口，隨后每年成倍增長(zhǎng)；2005年出口近1.8萬(wàn)輛，2006年出口突破5萬(wàn)輛，占全國(guó)轎車出口70%以上，占奇瑞公司當(dāng)年銷售總量16%。截至2005年已向全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口產(chǎn)品，轎車出口量連續(xù)四年居中國(guó)第一[1]。2006年3月，奇瑞公司向美國(guó)出口1萬(wàn)多臺(tái)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)汽車企業(yè)向發(fā)達(dá)國(guó)家大批量出口發(fā)動(dòng)機(jī)的“零”的突破。
一、奇瑞汽車開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的必要性和可行性
美國(guó)是全球最大的處于高度成熟期的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，其特點(diǎn)是總體銷量保持基本穩(wěn)定。美國(guó)2005年銷量1 694.8萬(wàn)輛，2006年銷量1 650.3萬(wàn)輛[2]，2007年為1 610萬(wàn)輛[3]，雖然這三年銷售量有點(diǎn)萎縮，但在全球各大市場(chǎng)的銷售排名中仍居榜首。雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟首席執(zhí)行官卡洛斯·戈恩表示，他不認(rèn)為目前的局面會(huì)一直持續(xù)下去，美國(guó)汽車市場(chǎng)不會(huì)長(zhǎng)久處于衰退之中[3]。據(jù)有關(guān)專家估計(jì)，在未來(lái)幾年美國(guó)汽車銷量將會(huì)上漲，2015年銷量將達(dá)1 830萬(wàn)輛。美國(guó)的汽車標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，市場(chǎng)中云集了世界汽車企業(yè)龍頭，美國(guó)汽車的嚴(yán)格要求和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)加速奇瑞汽車本身的成熟和完善。
近些年，國(guó)際油價(jià)不斷攀升，美國(guó)人的汽車消費(fèi)觀開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從喜歡高耗能的SUV、皮卡逐漸轉(zhuǎn)向節(jié)能環(huán)保型的微型汽車，這個(gè)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)給奇瑞留下了很好的空間；在營(yíng)銷方面，奇瑞和美國(guó)夢(mèng)幻公司、克萊斯勒公司都已經(jīng)開(kāi)始了合作事宜，為自己進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)作好了準(zhǔn)備；中國(guó)政府相關(guān)部門(mén)非常支持奇瑞汽車的出口，給予了優(yōu)惠的貸款政策。中國(guó)進(jìn)出口銀行和奇瑞汽車有限公司已經(jīng)在北京簽署了《出口信貸支持國(guó)際經(jīng)營(yíng)合作協(xié)議》，協(xié)議金額為50億元人民幣，主要用于支持奇瑞公司在未來(lái)三年內(nèi)的機(jī)電產(chǎn)品、成套設(shè)備、高新技術(shù)產(chǎn)品出口以及境外投資、對(duì)外承包工程等“走出去”項(xiàng)目[4]。這筆信貸有利于奇瑞降低融資成本，加速海外擴(kuò)張步伐。
二、奇瑞汽車開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析
美國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要是美國(guó)本土車、歐洲車、日本車和韓國(guó)車之間的競(jìng)爭(zhēng)。近幾年美國(guó)本土三大汽車公司慘淡經(jīng)營(yíng)，銷售業(yè)績(jī)每況愈下，日系車及韓系車以其省油及成本低的優(yōu)勢(shì)在美國(guó)市場(chǎng)上銷售與日俱增。
1.優(yōu)勢(shì)分析
奇瑞汽車與歐洲汽車相比，價(jià)格便宜是奇瑞汽車最突出的優(yōu)勢(shì)；設(shè)計(jì)新穎、外觀靚麗也是奇瑞汽車與歐洲車相區(qū)別的方面；但是，奇瑞汽車在技術(shù)、質(zhì)量水平和安全性方面都不如歐洲車。奇瑞汽車與美國(guó)本土車相比，奇瑞汽車具有價(jià)格便宜、省油等優(yōu)勢(shì)，但在制造技術(shù)、舒適性、安全性和質(zhì)量方面都不及美國(guó)車。
奇瑞汽車的優(yōu)勢(shì)主要是：（1）性價(jià)比比較高。中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力資源使得奇瑞汽車成本低，從而能夠制定比日系、韓系車更低的價(jià)格，提高性價(jià)比；（2）設(shè)計(jì)新穎有個(gè)性。奇瑞汽車在對(duì)美國(guó)市場(chǎng)作了充分調(diào)查基礎(chǔ)上，新設(shè)計(jì)了五款外型非常獨(dú)特的汽車，預(yù)計(jì)會(huì)深受年輕人的喜歡；（3）經(jīng)濟(jì)省油。奇瑞人在設(shè)計(jì)汽車時(shí)一直本著節(jié)油的原則，實(shí)踐中表現(xiàn)相當(dāng)成功。
2.劣勢(shì)分析
奇瑞汽車劣勢(shì)主要是：（1）質(zhì)量不夠好。由于奇瑞公司成立至今才十余年時(shí)間，在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗(yàn)不夠，從而使得奇瑞汽車的質(zhì)量普遍不高；（2）國(guó)外銷售經(jīng)驗(yàn)不足。奇瑞汽車進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)到現(xiàn)在不過(guò)六年，而且還沒(méi)有進(jìn)入過(guò)像美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；（3）成本控制不夠好。奇瑞公司的規(guī)模和生產(chǎn)效率有待進(jìn)一步提高，從而讓生產(chǎn)成本進(jìn)一步得到控制。
3.機(jī)會(huì)分析
美國(guó)市場(chǎng)為奇瑞汽車的進(jìn)入提供了以下機(jī)會(huì)：（1）中國(guó)出口到美國(guó)的產(chǎn)品享有物美價(jià)廉的美譽(yù)，這無(wú)形中為奇瑞汽車的進(jìn)入創(chuàng)造了良好的條件；（2）美國(guó)夢(mèng)幻汽車銷售公司愿意協(xié)助奇瑞汽車進(jìn)軍美國(guó)，夢(mèng)幻公司在美國(guó)有很大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富。
4.威脅分析
奇瑞汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日系車和韓系車。日系、韓系車省油、價(jià)低，而且舒適性、安全性都高，它們目前正是美國(guó)汽車市場(chǎng)的主角。面對(duì)價(jià)格更低的奇瑞汽車，日韓汽車預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步降價(jià)，可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。美國(guó)本土汽車為了維持自己的市場(chǎng)份額，勢(shì)必會(huì)采取一切措施給新的進(jìn)入者制造障礙。
三、奇瑞汽車在美國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷策略
（一）奇瑞汽車在美國(guó)的細(xì)分市場(chǎng)選擇
奇瑞汽車在國(guó)內(nèi)上市時(shí)將目標(biāo)細(xì)分顧客群確定為收入不高但有知識(shí)有品位的年輕人，兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕和追求時(shí)尚的中年人，采取低價(jià)格、高質(zhì)量的策略，使得奇瑞轎車很快滲入市場(chǎng)。奇瑞汽車在美國(guó)市場(chǎng)上的定位可以借鑒這一成功方式。進(jìn)入初期將追求時(shí)尚但收入不高的年輕人市場(chǎng)定為目標(biāo)市場(chǎng)，爭(zhēng)取通過(guò)保證產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期限及良好的售后服務(wù)來(lái)樹(shù)立信譽(yù)，逐步占有一定的市場(chǎng)份額，取得一定的資本積累。同時(shí)，積極學(xué)習(xí)其他發(fā)達(dá)國(guó)家的設(shè)計(jì)、制造和銷售經(jīng)驗(yàn)，利用美國(guó)的技術(shù)和信息優(yōu)勢(shì)，加大研發(fā)力度，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為開(kāi)拓中高端市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。?。ǘ┢嫒鹌囬_(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
1.產(chǎn)品策略
（一）自主品牌的含義
自主品牌是我國(guó)企業(yè)通過(guò)自己的研究和分析，利用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)，開(kāi)發(fā)出屬于企業(yè)自己的、具有特色的技術(shù)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在這種方式上形成的產(chǎn)品為企業(yè)的自主品牌。一個(gè)企業(yè)在自身品牌的設(shè)定并不是根據(jù)企業(yè)的自身發(fā)展來(lái)決定的，而是在數(shù)據(jù)信息上經(jīng)過(guò)資料的分析得出的結(jié)果。主要從實(shí)際的生產(chǎn)數(shù)量、企業(yè)生產(chǎn)在市場(chǎng)分析中的占有量以及企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)的積極作用進(jìn)行判斷的。自主品牌在建設(shè)期間，倡導(dǎo)的就是自主方向，這種自主的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面，一種是品牌實(shí)施的產(chǎn)權(quán)、企業(yè)能夠行使的判斷權(quán)利以及決定權(quán)。另外一種是對(duì)經(jīng)濟(jì)效益實(shí)施的支配權(quán)、企業(yè)在今后的使用權(quán)以及規(guī)劃?rùn)?quán)等。我國(guó)提出自主品牌的發(fā)展和實(shí)施，主要是為了發(fā)展我國(guó)技術(shù)領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以及國(guó)際地位的提升。
（二）自主品牌的發(fā)展意義
發(fā)展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)中的有效步驟。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和穩(wěn)定的市場(chǎng)發(fā)展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術(shù)、資金以及管理方式中進(jìn)行提升，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。還能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中的公平方向，在競(jìng)爭(zhēng)方式上來(lái)看，由于消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求不高，就會(huì)出現(xiàn)有一些仿制品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，這種現(xiàn)象使消費(fèi)者降低了對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可，也降低了企業(yè)在利益方向上的實(shí)現(xiàn)。發(fā)展自主品牌建設(shè)也能促使我國(guó)在綜合能力上的提升，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)或品牌的建設(shè)在市場(chǎng)中能夠保證穩(wěn)定的發(fā)展，所體現(xiàn)的綜合國(guó)力也會(huì)得到進(jìn)一步的提升。自主品牌的實(shí)施不僅是國(guó)家在綜合國(guó)力上的提升，也是國(guó)家以及政府在市場(chǎng)上的信譽(yù)保障。一種是企業(yè)行業(yè)保障的信譽(yù)，另一種是國(guó)家在民族信譽(yù)上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽(yù)上都出現(xiàn)了較大的問(wèn)題，不僅降低了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，國(guó)家地位也變動(dòng)較大。所以說(shuō)，自主品牌的建立不僅要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷策略，還要在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。
二、我國(guó)自主品牌汽車在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
（一）沒(méi)有形成品牌觀念和品牌形象的建設(shè)
受我國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，我國(guó)汽車發(fā)展自主品牌建設(shè)在營(yíng)銷方式上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r。雖然在價(jià)格上獲得市場(chǎng)，但價(jià)格銷售的同時(shí)也降低了我國(guó)在成本方向上的控制，所以在這種發(fā)展情況下，我國(guó)不僅沒(méi)有形成較大的資金利用和開(kāi)發(fā)，在技術(shù)和質(zhì)量方向上也沒(méi)有形成較大的提升。在現(xiàn)代社會(huì)不斷發(fā)展期間，由于人們?cè)诰袷澜绾臀镔|(zhì)世界不斷要求的提升，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)行為上已經(jīng)不會(huì)將價(jià)格放在購(gòu)買(mǎi)行為的首位，特別是一些技術(shù)含量和質(zhì)量的要求成為主要的購(gòu)買(mǎi)方式。我國(guó)在汽車企業(yè)發(fā)展中，只是以價(jià)格作為主要的營(yíng)銷目的，忽視了品牌建設(shè)的實(shí)施和發(fā)展。例如：我國(guó)在價(jià)格營(yíng)銷方式上，由于要實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，所以在制造汽車技術(shù)和質(zhì)量上降低了一些材料的使用和技術(shù)方向的研究，從而使我國(guó)汽車在生產(chǎn)中不能保障質(zhì)量的實(shí)施，相對(duì)的品牌建設(shè)也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。
（二）沒(méi)有為發(fā)展汽車自主品牌建立相關(guān)的體系
要實(shí)現(xiàn)汽車自主品牌建設(shè)，就要依據(jù)相關(guān)的體系來(lái)實(shí)施。根據(jù)相關(guān)體系的發(fā)展才能在企業(yè)內(nèi)部管理和市場(chǎng)投資以及產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理和提升。但我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展不僅投資少、規(guī)模小，實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也比較單一。因?yàn)槲覈?guó)在發(fā)展汽車行業(yè)領(lǐng)域中，將經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)作為主要的發(fā)展方向，忽視了一些客觀因素和相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施和影響，從而阻止了我國(guó)汽車企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)。隨著汽車產(chǎn)品的不斷增長(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越高，但隨著數(shù)量生產(chǎn)的不斷增加，生產(chǎn)質(zhì)量也降低了一大步。我國(guó)在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，是全世界發(fā)展數(shù)量最多的國(guó)家，但這種生產(chǎn)規(guī)律還不能實(shí)現(xiàn)一些高端產(chǎn)品，較大的規(guī)模和數(shù)量也不能完全滿足經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)施和發(fā)展。
（三）汽車生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)部整合不合理
我國(guó)汽車發(fā)展領(lǐng)域在結(jié)構(gòu)生產(chǎn)的不合理性主要是汽車制造中對(duì)私人轎車的生產(chǎn)比較少，貨運(yùn)汽車的生產(chǎn)數(shù)量相對(duì)比較多，特別是我國(guó)在人均占有量上，私人轎車遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國(guó)家的發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，我國(guó)在交通運(yùn)輸領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用火車、動(dòng)車以及飛機(jī)等代替貨運(yùn)汽車，而對(duì)于私人轎車來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的不斷要求，開(kāi)始加大了對(duì)私人轎車的需求。所以我國(guó)在汽車結(jié)構(gòu)生產(chǎn)中就要進(jìn)行調(diào)節(jié)，以滿足人們?cè)谏鐣?huì)中的不斷需求。同時(shí)，我國(guó)汽車領(lǐng)域生產(chǎn)的種類也比較單一，特別是一些模仿品的出現(xiàn)，不僅沒(méi)有保障技術(shù)方向上的創(chuàng)新，也降低了我國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展。
三、改進(jìn)我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
（一）完善自主品牌理念的建設(shè)
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，在思想和理念建設(shè)上只有發(fā)展創(chuàng)新性才能適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的需要。由于全球經(jīng)濟(jì)化的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)要在市場(chǎng)建設(shè)能夠有立足之位，使我國(guó)汽車工業(yè)也能走出國(guó)門(mén)實(shí)施發(fā)展建設(shè)，就要發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)理念和思想，使汽車行業(yè)能順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和建設(shè)。對(duì)于發(fā)展汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和豐厚的資金問(wèn)題就不能實(shí)現(xiàn)大型的發(fā)展和管理模式，也不能實(shí)現(xiàn)中外合作的有效方式，企業(yè)在管理方式中也降低了自己的實(shí)施地位。所以對(duì)于這種問(wèn)題的發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)相關(guān)的管理人員就要在思想上有正確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)不僅僅只是在經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)良好的地位建設(shè)就要在品牌建設(shè)和企業(yè)文化發(fā)展中實(shí)現(xiàn)有利的提升。而我國(guó)在發(fā)展汽車行業(yè)建設(shè)中，自主品牌的建設(shè)就是主要的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)汽車行業(yè)面對(duì)國(guó)際較大的市場(chǎng)建設(shè)，在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展下，企業(yè)的相關(guān)人員就要樹(shù)立自主品牌思想的建設(shè)，根據(jù)我國(guó)汽車行業(yè)在自身的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析和研究，找出自己的不足和優(yōu)勢(shì)，從而在汽車行業(yè)發(fā)展領(lǐng)域中發(fā)展一體化的管理方式。對(duì)于企業(yè)發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，在內(nèi)部的管理方式是主要的關(guān)鍵問(wèn)題，企業(yè)發(fā)展自主品牌意識(shí)的建設(shè)不僅僅在個(gè)人發(fā)展中，還要樹(shù)立全部工作人員新的觀念。在企業(yè)內(nèi)部對(duì)發(fā)展汽車自主品牌開(kāi)展相應(yīng)的研究會(huì)議，在決策方式和理念創(chuàng)新上都增加自己的意見(jiàn)和建議，從而在交流與合作中提升企業(yè)自主品牌建設(shè)的強(qiáng)大決心。
（二）加強(qiáng)汽車自主品牌系統(tǒng)的建設(shè)
根據(jù)一些發(fā)達(dá)國(guó)家在自主品牌汽車上的建設(shè)和發(fā)展可以分析到，他們的發(fā)展和建設(shè)都是在政府的支持和發(fā)展下實(shí)現(xiàn)的。特別是一些技術(shù)應(yīng)用的支持和政策上的實(shí)施，在絕大程度上推進(jìn)了汽車行業(yè)在自主品牌期間的建設(shè)和發(fā)展。在我國(guó)汽車自主品牌建設(shè)中，對(duì)于一些技術(shù)方向上的使用和政策的實(shí)施，無(wú)論在國(guó)家，還是政府方向上都給予較少的支持。由于企業(yè)自身?xiàng)l件的制約，在技術(shù)開(kāi)發(fā)方向上以及資金實(shí)施上都面臨較大的困難，而且我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展也較落后，所以在汽車未來(lái)技術(shù)發(fā)展上，不僅是國(guó)家和相關(guān)責(zé)任政府的支持和響應(yīng)，也要發(fā)動(dòng)社會(huì)各界的支持和有利的合作。但單一的企業(yè)技術(shù)發(fā)展和規(guī)模的實(shí)施在汽車自主品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中還不能實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展和建設(shè)，應(yīng)根據(jù)技術(shù)基本的應(yīng)用和成本的建設(shè)實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術(shù)支持和創(chuàng)新發(fā)展建設(shè)中實(shí)現(xiàn)更好的地位效果。
（三）創(chuàng)建良好的投資環(huán)境
企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建良好的自主品牌建設(shè)，還要在資金方向上實(shí)現(xiàn)良好的投資環(huán)境和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的實(shí)施。由于汽車行業(yè)在發(fā)展建設(shè)中比較迅速，特別是汽車熱的產(chǎn)生，主要是因?yàn)檎谕顿Y方式上形成了較大的資金行為。政府為了使汽車行業(yè)在建設(shè)中形成較大的規(guī)模，就利用投資的主要方式來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的有利提升。不僅使汽車行業(yè)在發(fā)展建設(shè)中得到更大的經(jīng)濟(jì)地位，也為我國(guó)的稅收領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)。但這種投資方式?jīng)]有確定一定的發(fā)展范圍，導(dǎo)致一些投資結(jié)構(gòu)出現(xiàn)無(wú)限增多。而且政府在投資行為上也要運(yùn)用正確的投資方式，不要盲目做出一些非理智的投資行為。
