發(fā)布時間：2022-02-01 07:11:16
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)客戶關(guān)系管理樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 客戶關(guān)系管理（CRM） 風(fēng)險 措施
隨著賣方市場向買方市場格局的轉(zhuǎn)變，企業(yè)能否在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)勝競爭對手，在很大程度上取決于企業(yè)的管理尤其是企業(yè)對客戶關(guān)系的管理。為此，企業(yè)自身的客戶關(guān)系管理日益變得重要起來。
一、CRM產(chǎn)生背景
1990年前后，許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發(fā)銷售自動化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃(Marketing)、現(xiàn)場服務(wù)(Field service)，在此基礎(chǔ)上再集成CTI（計算機電話集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)和服務(wù)(Service)于一體的呼叫中心(CallCenter)。這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。特別是Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。
二、CRM國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
目前，中國的企業(yè)正經(jīng)歷著一場劃時代的變革。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，各行各業(yè)逐步邁入了完全競爭的時代。面對經(jīng)濟一體化、資源國際化、信息網(wǎng)絡(luò)化的形勢，中國企業(yè)即將面臨日益加劇的、來自國內(nèi)外的雙重競爭。這場競爭不僅是人才、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場的競爭，更是一場管理思想、經(jīng)營理念的競爭。 在數(shù)字經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，利潤來自于“信息”、“客戶關(guān)系”而并非只限于“物質(zhì)”。信息已成為企業(yè)越來越重要的資產(chǎn)。事實上，企業(yè)的各個部門的應(yīng)用系統(tǒng)中已經(jīng)有很多信息，但是這些信息沒有被有序、有效地組織和利用起來，從而為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略決策提供科學(xué)依據(jù)。
客戶關(guān)系管理（CRM）是一種以“一對一營銷”和“一對一服務(wù)”理論為基礎(chǔ)的新型管理模式，以“客戶管理、員工管理、合作伙伴管理、供應(yīng)商管理、產(chǎn)品管理、競爭對手管理等”為管理對象，圍繞“市場、銷售、服務(wù)、運營等”環(huán)節(jié)真正達成企業(yè)運營和發(fā)展的目標(biāo)。目前在CRM領(lǐng)域，廠商比較多，國外的領(lǐng)導(dǎo)廠商主要有Seibel,Oracle,SAP,Peoplesoft等，國內(nèi)的CRM廠商主要有TurboCRM、上海中圣、聯(lián)成互動和上海創(chuàng)智等。
三、CRM實施的風(fēng)險
CRM項目是一個軟項目，過程和實施效果都很難用硬性的指標(biāo)來衡量，所以風(fēng)險性也較大，主要有如下幾方面風(fēng)險：
1.CRM項目屬于IT項目，而且CRM是新興的，其理論框架和軟件系統(tǒng)還沒有完全成熟、完美。因此，CRM項目相對風(fēng)險比較大，實施難度比較大，并沒有太多的經(jīng)驗值得借鑒，而且各種行業(yè)解決方案之間存在很大的差異性。
2.CRM項目不同于其他類型的項目，它很注重與前后項目的銜接，因為在某一階段所實施的項目只是CRM的部分模塊，當(dāng)企業(yè)再次需要其他點解決方案，就需要新的項目。而這些項目之間都應(yīng)當(dāng)有一種很好的銜接和整合。因此，作為一個具有CRM遠景的企業(yè)，應(yīng)該有對CRM有一個全局上的戰(zhàn)略，確定各階段的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略步驟。
3.CRM項目實施后，所實現(xiàn)的系統(tǒng)需要與企業(yè)中其他系統(tǒng)無縫整合。因此在實施前就應(yīng)該對該問題有所規(guī)劃，實施過程中才能選擇正確的解決方案。
4.CRM項目的預(yù)算往往不容易估計。這是因為預(yù)算人員經(jīng)常不能把握住CRM的潛在成本。CRM項目的成本主要有以下是4個關(guān)鍵的“因子”：(1)培訓(xùn)。(2)數(shù)據(jù)維護。(3)軟件集成。(4)項目管理本身。
四、國內(nèi)企業(yè)目前存在的主要問題
1.銷售過程難以監(jiān)控。沒有按每一個客戶、每一個項目的完整準(zhǔn)確的銷售跟蹤記錄（聯(lián)系人、時間、方式、內(nèi)容等）；沒有統(tǒng)一的銷售階段的劃分與定義；銷售進程難以及時、準(zhǔn)確地了解和把握，人員間的工作交接與配合困難，對業(yè)務(wù)員銷售過程的監(jiān)督和指導(dǎo)在實踐上很難操作。
2.人員行動難以管理，協(xié)同性差。沒有銷售人員的按每一個客戶、每一個項目的詳細日程計劃表；沒有有據(jù)可查的工作（銷售行動）記錄（與日程、項目進程相關(guān)聯(lián)）；一定程度存在業(yè)務(wù)員爭奪客戶的情況，對銷售團隊的建立和業(yè)務(wù)上的協(xié)同產(chǎn)生了較大的負面影響；工作規(guī)范、銷售計劃、績效管理無法落實到人員行動上。
3.缺乏量化的統(tǒng)計分析。沒有全面、準(zhǔn)確、基于業(yè)務(wù)過程的動態(tài)記錄；沒有科學(xué)的信息傳輸系統(tǒng)；沒有專門的應(yīng)用軟件，無法對客戶（需求、購買、利潤、分類分布等）、人員綜合績效（成功率、耗時、成本、計劃與計劃執(zhí)行等）、銷售過程（薄弱環(huán)節(jié)、異常項目、銷售預(yù)測等）進行量化分析，難以有效改善團隊業(yè)務(wù)能力。
五、企業(yè)實施CRM的關(guān)鍵
CRM項目的實施涉及管理職能的各個組成部分，必然會引起不同程度上的管理重組。在項目實施過程中，原有管理模式和管理系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)必然受到影響。CRM系統(tǒng)實施不當(dāng)，不僅造成經(jīng)濟上的遺失，而且會給企業(yè)經(jīng)營帶來嚴重的破壞，甚至導(dǎo)致崩潰。作為典型的高風(fēng)險項目，CRM系統(tǒng)實施必須進行嚴格的項目管理。
1.建立有效的項目管理
(1)需求確定
對于CRM項目來說需求確定是至關(guān)重要的。如果需求一開始就不明確，系統(tǒng)將面臨不斷的變動，導(dǎo)致工期滯后，成本倍增，并最終導(dǎo)致項目失敗。只有對用戶的要求有了一個非常清晰穩(wěn)定的了解，需求確認才算完成了。CRM的需求確定的內(nèi)容很多，而且需要根據(jù)不同的CRM解決方案，來確定相應(yīng)的需求。
(2)CRM項目計劃
在項目管理中，計劃編制是最復(fù)雜的階段，然后卻最不受人重視。許多人對計劃編制工作都抱有消極的態(tài)度，因為編制的計劃常常沒有用于促進實際行動。但是每一個成功的項目都必然有周密的項目計劃。計劃可能隨著項目深入而更新，但是任何計劃上的改動都應(yīng)當(dāng)有嚴格的程序。
(3)CRM項目控制
控制是一個過程，用來衡量項目的方向、監(jiān)控偏離計劃的偏差，并采取糾正措施使進展與計劃相匹配。項目控制對于確保一個CRM項目沿著成功的軌跡推進非常重要。它在項目管理的各個階段都發(fā)揮著重要的作用。
(4)CRM項目質(zhì)量管理
項目質(zhì)量管理是一個很難界定的知識領(lǐng)域。不過目的很明確：確保項目滿足它所應(yīng)滿足的需求。而CRM項目質(zhì)量管理往往是很多項目團隊所不太重視的。目前國內(nèi)很少聽說在實施CRM項目時，有嚴格的CRM項目質(zhì)量管理。CRM項目質(zhì)量管理包括三個主要過程：
①質(zhì)量計劃編制。該步驟包括確認與項目有關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及實現(xiàn)方式。
②質(zhì)量保證。該步驟包括對整體項目績效進行預(yù)先的評估，以確保項目能夠滿足相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
③質(zhì)量控制。該步驟包括監(jiān)控特定的項目結(jié)果，確保它們遵循了相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并識別提高整體質(zhì)量的途徑。
2.建立有效保證措施
CRM是典型的IT項目之一，是一個持續(xù)改進的過程，可通過制定以下的保證措施：
(1)成立CRM項目組，下設(shè)項目工作組和項目實施業(yè)務(wù)組。項目組由公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)，項目業(yè)務(wù)組由各業(yè)務(wù)部門人員組成，各小組目的明確、責(zé)任清晰。
(2)選擇CRM供應(yīng)商時按照公司的流程走：邀請該領(lǐng)域知名軟件商進行培訓(xùn)、提供實施方案。選擇二到三家有實力的供應(yīng)商對其成功客戶進行實地考察、競標(biāo)、確定一家CRM供應(yīng)商實施該項目。
(3)制定明確的實施計劃書，CRM技術(shù)要求，CRM實施效果評價指標(biāo)、CRM應(yīng)用要求等規(guī)范文件，為CRM實施做到有據(jù)可依，人員使用責(zé)任明確。
(4)定期編制《CRM視角》簡報，宣傳CRM理念，使企業(yè)內(nèi)部人員及時了解CRM進展情況。
(5)定期進行人員理念和操作培訓(xùn)。
3.企業(yè)CRM 網(wǎng)絡(luò)拓撲圖
六、結(jié)論
隨著客戶資源的重要性的突出，CRM研究已越來越受到企業(yè)的重視。企業(yè)要想在市場競爭中處于不敗之地，必須做好內(nèi)部的CRM管理。
參考文獻：
[1]菲利普?科特勒著:市場營銷管理(亞洲版)，中國人民大學(xué)出版社，1997年
[2]牛海鵬著:高新技術(shù)企業(yè)營銷，企業(yè)管理出版社，1999年1月
[關(guān)鍵詞] 汽車制造企業(yè) 客戶關(guān)系管理 關(guān)系營銷
一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
國內(nèi)外學(xué)者對客戶關(guān)系管理的定義有很多表述，通常認為客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）是集中于顧客，為了增加收入和利潤的綜合商業(yè)模式。筆者認為客戶關(guān)系管理應(yīng)該是以客戶為中心的關(guān)系營銷的延伸。具體來講，它指任何設(shè)計的方案和行為用于幫助企業(yè)通過一個或更多的接觸點――如電話營銷、銷售人員、分銷商、商店、分支機構(gòu)、網(wǎng)站或電子郵件，來優(yōu)化與顧客、供應(yīng)商或潛在顧客的交流，以達到爭取、留住顧客或與顧客進行交叉銷售的目的?？梢钥闯?，CRM的中心是協(xié)調(diào)組織的內(nèi)、外部系統(tǒng)，使之以客戶為中心。它的目的是留住顧客、顧客認可和顧客盈利能力，因此CRM過程的重要目標(biāo)是建立顧客忠誠并獲取顧客的終生價值。
二、汽車制造企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略存在的問題
客戶關(guān)系管理是從經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、客戶戰(zhàn)略、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績效等各個方面對企業(yè)進行的變革，它直接影響到了一個企業(yè)的經(jīng)營運作。由于汽車產(chǎn)品本身的特點和汽車客戶的消費特點，因此很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在CRM實施后較長的一段時間內(nèi)，卻未能見到預(yù)期的效果或者根本無法推廣使用，從而最終導(dǎo)致CRM的擱淺直至失敗。如通用汽車在上海通用實施的客戶關(guān)系管理項目的失敗，可以看出我國目前汽車制造業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。導(dǎo)致這種狀況的原因很多，有技術(shù)上的，也有管理方面的，本人認為汽車制造企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的失敗主要是管理的過失，從營銷管理的角度看，汽車制造企業(yè)的客戶關(guān)系管理存在的問題有：缺乏以客戶為中心的理念；缺乏相應(yīng)的管理體系；缺乏必備的技術(shù)支持；缺乏顧客互動等。
三、汽車制造企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本框架
1.通過培訓(xùn)轉(zhuǎn)變觀念
汽車企業(yè)的最高決策層首先要有“以客戶為中心”的理念，才能讓員工在工作中貫徹實施。這就必須加強培訓(xùn)。首先，是高層的培訓(xùn),聘請在客戶關(guān)系管理方面的研究專家，與企業(yè)高層進行交流，使高層管理者能站在較高的高度來認識客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的必要性和重要性，使管理層接受一套完整的客戶關(guān)系管理的知識體系。其次，是員工培訓(xùn)。員工應(yīng)充分了解并掌握客戶關(guān)系管理的理念，并明確客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略為企業(yè)和個人帶來的利益，使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。具體培訓(xùn)計劃主要包括以下方面：客戶關(guān)系管理基本概念的培訓(xùn)、互動問卷調(diào)查、按照角色劃分進行具體的應(yīng)用操作培訓(xùn)、明確個人的職責(zé)及使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效考評方法。
2.通過組織機構(gòu)的變革達到業(yè)務(wù)流程的快速響應(yīng)
任何新的理念必然需要有新的組織機構(gòu)來改變員工的工作方式，包括企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)和行為方式的轉(zhuǎn)變，以保證員工、合作伙伴和供應(yīng)商的協(xié)調(diào)工作，從而實現(xiàn)對客戶的承諾。對組織機構(gòu)變革的檢驗標(biāo)準(zhǔn)就是組織機構(gòu)的變革之后能否達到業(yè)務(wù)流程的快速響應(yīng)。其一，內(nèi)部流程的變革，即以客戶為中心，通過客戶關(guān)系管理流程的整合，達到協(xié)調(diào)一致的要求。其二，外部流程的變革，即通過與客戶、合作伙伴、銷售渠道和銷售商的工作流向的變革來適應(yīng)營銷模式的轉(zhuǎn)換。如跨職能工作小組的設(shè)立，要求各部門之間能對跨部門的業(yè)務(wù)進行計劃和交流，使信息收集、分析和使用能在企業(yè)內(nèi)部達到跨部門的融合，從而可以達到信息的快速響應(yīng)。但要實現(xiàn)信息的快速響應(yīng)，必須借助于一定的信息處理技術(shù)。
3.技術(shù)平臺的構(gòu)建實現(xiàn)對客戶的管理
成功的企業(yè)通過數(shù)據(jù)和信息管理、面向顧客的應(yīng)用程序，以及對IT基礎(chǔ)設(shè)施和體系結(jié)構(gòu)的投資來實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的均衡發(fā)展。使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理很難滿足重要顧客的期望，因此讓客戶更方便、更快捷地得到個性化的服務(wù)就顯得十分必要。這就要在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上保持足夠的投資力度，以保證客戶關(guān)系管理涉及到的呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、MIS和商業(yè)智能、EDI等系統(tǒng)建設(shè)的完善，以企業(yè)的信息化帶動客戶關(guān)系管理的實施。比如可以利用呼叫中心的客戶信息，采用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶，通過關(guān)系營銷把其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶并實現(xiàn)其忠誠等。
4.實施關(guān)系營銷下的客戶關(guān)系管理
由于汽車制造企業(yè)的客戶可以分為經(jīng)銷商和最終用戶兩大類，因此要實施客戶關(guān)系管理，就必須維持好與經(jīng)銷商和最終用戶即消費者的關(guān)系，加強與客戶的互動。“經(jīng)銷體制”成為汽車市場流通的主要模式，但挖掘潛在用戶、培育忠誠用戶等工作是由銷售人員（主要是推銷人員）來完成。這也就凸現(xiàn)了人員推銷在關(guān)系營銷中的作用。目前國外汽車制造企業(yè)如豐田、通用汽車基本都有直銷的經(jīng)驗，企業(yè)有自己的推銷團隊，但國內(nèi)汽車制造企業(yè)的推銷人員通常又控制在經(jīng)銷商手中，因此實施關(guān)系營銷的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略最終體現(xiàn)在對經(jīng)銷商的關(guān)系管理上。在傳統(tǒng)營銷觀念下，制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系是交易型的，要對經(jīng)銷商實施關(guān)系管理，汽車制造商必需尋求與經(jīng)銷商的新型關(guān)系，以便落實“客戶關(guān)系管理”的戰(zhàn)略舉措，即實施關(guān)系營銷下的戰(zhàn)略經(jīng)銷聯(lián)盟，以保證經(jīng)銷商對汽車制造商的忠誠。研究表明：經(jīng)銷商只有在制造商表現(xiàn)出忠誠后，才會同樣表現(xiàn)出對雙方的忠誠。因此汽車制造企業(yè)通過與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，確保經(jīng)銷商對制造商的忠誠。
參考文獻：
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目前，傳統(tǒng)旅游管理模式受到了信息時代的嚴重沖擊，運用旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理模式有利于降低企業(yè)成本，提高工作效率與經(jīng)濟效益。但是，在建立旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理模式的過程中還普遍存在思想觀念落后、信息化水平不高、旅游資源開發(fā)力度不足、導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)有待提升等問題。因此，旅游企業(yè)應(yīng)注重轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，提高信息化技術(shù)水平，了解游客所需要的信息，大力開發(fā)旅游資源，提高導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)。
一、旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理模式的存在問題
（一）思想觀念落后
客戶關(guān)系是一套先進的管理思想及技術(shù)手段，屬于人力資源、業(yè)務(wù)管理與專業(yè)技術(shù)的有效整合，旅游企業(yè)理應(yīng)意識到客戶關(guān)系的重要意義，了解客戶所需要的詳細信息。但是，大多數(shù)旅游企業(yè)沒有為客戶提供詳細的信息資料，主要原因是旅游企業(yè)的思想觀念相對落后，意識不到客戶關(guān)系的重要性，認為不需要為客戶提供詳細信息。
（二）信息化水平不高
在信息時代的今天，旅游企業(yè)完全可以借助計算機技術(shù)來構(gòu)建客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建立專業(yè)的旅游網(wǎng)站，不僅要在網(wǎng)上宣傳旅游景觀資料，介紹旅游線路以及訂票、訂房和租車的相關(guān)信息，而且要詳細說明旅游服務(wù)業(yè)的安排，開發(fā)網(wǎng)上虛擬實景旅游模式。但是很多旅游企業(yè)的信息化水平不高，旅游網(wǎng)站對景區(qū)的介紹內(nèi)容較少，很難實現(xiàn)旅游信息資源共享。
（三）旅游資源開發(fā)力度不足
中國有豐富的旅游資源，但是旅游企業(yè)在建立客戶關(guān)系管理模式的時候沒有充分開發(fā)旅游資源，不利于提升旅游經(jīng)濟效益。例如長白山不僅擁有自然旅游資源，而且人文旅游資源豐富，長白山的自然旅游資源體現(xiàn)在地表、水體、生物與氣候四個方面。從地表來分析，長白山是一座歷史悠久環(huán)境優(yōu)美的關(guān)東名山，屹立著16座高聳入云的山峰，群峰競秀，千姿百態(tài)。從水體方面來看，長白山有美麗的天池，飛流直下的瀑布，星羅棋布的溫泉群，溫文爾雅的銀環(huán)湖以及仙女下凡沐浴的圓池。從生物物種來分析，長白山擁有很多珍貴的植物資源和珍禽異獸。從自然氣候來看，長白山從春到夏到秋到冬，一年四季景觀變幻，不斷翻新，各有特色，霧日、霧淞、云海等氣候現(xiàn)象是一種特殊的旅游資源。長白山的人文旅游資源主要包括文化游樂體育類和風(fēng)情勝地類兩大方面。但是，旅游企業(yè)對長白山旅游資源的開發(fā)力度不足，僅完成了景區(qū)內(nèi)的初步開發(fā)建設(shè)，其開發(fā)水平較低，游客參與性旅游項目基本上屬于空白，品位極高的旅游資源僅僅開發(fā)了觀光旅游產(chǎn)品，嚴重影響長白山旅游產(chǎn)品的品位和質(zhì)量。
（四）導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)有待提升
旅游屬于一種高質(zhì)量的服務(wù)業(yè)，導(dǎo)游在旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理中的作用不容忽視，但是很多導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)不高，導(dǎo)游自身對旅游文化與服務(wù)業(yè)缺乏足夠的了解，部分導(dǎo)游只是把自己的工作看作賺錢手段，服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度欠佳，嚴重影響著客戶關(guān)系質(zhì)量與旅游企業(yè)的形象。
二、關(guān)于旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的思考
（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式
旅游企業(yè)應(yīng)該意識到客戶關(guān)系管理對現(xiàn)代旅游業(yè)的重要意義，需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式，按照客戶的需要組織資源，發(fā)展和旅游相關(guān)的新興服務(wù)業(yè)。
（二）提高信息化技術(shù)水平，了解游客所需要的信息
旅游企業(yè)要不斷提高信息化技術(shù)水平，建立專業(yè)的旅游網(wǎng)站，并不斷完善其信息結(jié)構(gòu)、全面了解游客所需要的信息資源，以實現(xiàn)旅游信息資源共享。
（三）大力開發(fā)旅游資源
旅游企業(yè)應(yīng)該加強對旅游資源的開發(fā)力度，不僅要宣傳旅游景點的觀光價值，而且要充分挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游景觀的文化娛樂作用和教育作用。
（四）提高導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)
旅游企業(yè)要不斷提高導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)，加大導(dǎo)游的專業(yè)培訓(xùn)，一個優(yōu)秀的導(dǎo)游必須具備幽默風(fēng)趣的講解能力、控團能力、良好的心理素質(zhì)以及獨特的風(fēng)格。
三、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：客戶生命周期；客戶關(guān)系管理；旅游企業(yè)
中圖分類號：F59 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772(2012)02-0072-03
1旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理概述
1.1旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生背景
良好的客戶關(guān)系一直是旅游企業(yè)經(jīng)營成功與否的重要因素之一。我國旅游企業(yè)的經(jīng)營者在經(jīng)營活動中一直非常重視與客戶的關(guān)系，努力滿足客戶提出的各種要求，與之建立良好的合作關(guān)系。隨著科技的發(fā)展和企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的逐漸擴大，旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力大大提升，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。旅游企業(yè)不得不將傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的價值鏈轉(zhuǎn)換為以客戶為中心的價值鏈。此外，現(xiàn)代的消費者對商品的需求已經(jīng)不再單單考慮價格和質(zhì)量，而是追求在購買商品和消費過程中心靈上的滿足感。旅游企業(yè)的管理者必須改變以往的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，迎接新的時代背景下的挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理就在這種背景下產(chǎn)生了。
1.2旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵
1.2.1旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的定義
不同的學(xué)者對客戶關(guān)系管理有不同的理解，就目前學(xué)術(shù)界的觀點來看，大多數(shù)學(xué)者都將CRM定義為在電子商務(wù)前提下提出的，由信息技術(shù)支撐的，以客戶為中心的一種新的管理理念，它不僅是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，更是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念。據(jù)此，可以將旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理定義為：在旅游企業(yè)中，以信息技術(shù)支撐，以客戶為中心的一種現(xiàn)代的旅游企業(yè)管理理念。
1.2.2旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
(1)旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理是在新的時代背景下產(chǎn)生的一種新的管理理念?？蛻絷P(guān)系管理與以往的企業(yè)管理理念不同，它產(chǎn)生于市場營銷和網(wǎng)絡(luò)時代這一大背景之下，改變了傳統(tǒng)的旅游企業(yè)那種以企業(yè)為中心的經(jīng)營管理模式，它更適用于現(xiàn)代旅游企業(yè)的經(jīng)營和管理。
(2)旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的目的是留住客戶。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的核心目的就是了解客戶的需求，找到企業(yè)的目標(biāo)客戶，并在此基礎(chǔ)上對客戶進行“一對一”的個性化服務(wù)，通過為客戶讓渡最大的價值來留住客戶，提高客戶回頭率。
(3)旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)必須依賴信息技術(shù)。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)集合工程，它涉及到很多現(xiàn)代無線通信和信息方面的技術(shù)。因此，如果沒有現(xiàn)代信息技術(shù)的支持，真正的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理就很難實現(xiàn)。
2我國旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施現(xiàn)狀及原因
如今，我國很多旅游企業(yè)已經(jīng)將客戶關(guān)系管理作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項重要的內(nèi)容。很多旅游企業(yè)也已建立了自己的客戶資料數(shù)據(jù)庫。通過建立數(shù)據(jù)庫，旅游企業(yè)可以對自己的客戶有一個更深入的了解，并能夠預(yù)知客戶的期望。企業(yè)管理者可以對客戶有一個宏觀方面的認識，以便他們對旅游企業(yè)的經(jīng)營方針做出更好的決策。除此之外，一些大型連鎖的旅游企業(yè)可以通過實施客戶關(guān)系管理來使各個分店分享自己的客戶資料，提供一致的服務(wù)，樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象。
但目前我國旅游企業(yè)中真正實施客戶關(guān)系管理的并不多，很多旅游企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)的模式在經(jīng)營，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理在我國旅游企業(yè)中的普及率偏低。
2.1旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理實施現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因
2.1.1企業(yè)自身規(guī)模小，經(jīng)營狀況不佳
近幾年，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游企業(yè)的數(shù)量逐年增加。但我國的旅游企業(yè)總體上來說，仍然存在“弱、小、散、差”的問題。旅游企業(yè)的經(jīng)營和管理體制也有待健全。因此，就這類小型旅游企業(yè)來說，實施旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的條件和時機不夠成熟。
2.1.2旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理技術(shù)含量和運作成本較高
通過實施客戶關(guān)系管理，旅游企業(yè)要建立起來一個為企業(yè)各部門授權(quán)使用的中央客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫包含的內(nèi)容相當(dāng)復(fù)雜，它必須具有巨額的存儲容量和高速的運算吞吐能力。建立一個這樣的數(shù)據(jù)庫，成本自然很高，而且需要設(shè)計者具有相當(dāng)豐富的IT知識和經(jīng)驗，技術(shù)含量也很高。
2.1.3旅游企業(yè)管理者缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理的觀念
有些旅游企業(yè)自身已經(jīng)具備實施客戶關(guān)系管理的條件，但并沒有實施客戶關(guān)系管理，這一現(xiàn)象與企業(yè)管理者過于傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念有著直接的關(guān)系。很多企業(yè)管理者保守的經(jīng)營觀念已經(jīng)根深蒂固，他們不愿接受新的管理理念，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理無法在這些企業(yè)中順利實施。
2.1.4開發(fā)軟件程序過于復(fù)雜
雖然目前市場上管理軟件數(shù)量很多，但并沒有能夠直接運用于旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的相關(guān)軟件。因此，旅游企業(yè)需要自己開發(fā)客戶關(guān)系管理的相關(guān)軟件。旅游企業(yè)龐大的客戶數(shù)據(jù)和資料從技術(shù)方面給軟件的設(shè)計者提出了更高的要求，這無疑給軟件開發(fā)增加了人力和物力的雙重成本。
2.1.5客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與企業(yè)自身的信息系統(tǒng)不匹配
目前，我國大多數(shù)旅游企業(yè)為了提高自身的工作效率，已經(jīng)實施了信息管理系統(tǒng)，但由于這些信息系統(tǒng)在當(dāng)初設(shè)計的時候沒有考慮客戶關(guān)系管理的因素，因此無法與客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)兼容，無法更新和調(diào)用其中的數(shù)據(jù)。旅游企業(yè)必須更換或改造原有的系統(tǒng)才能實施客戶關(guān)系管理。
3不同客戶生命周期內(nèi)的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
3.1客戶生命周期理論
客戶生命周期是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱?、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段，如下圖所示：
3.2不同客戶生命周期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
在不同的生命周期內(nèi)，旅游企業(yè)和客戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)出不同的特點，針對這些特點，旅游企業(yè)可以有針對性、有側(cè)重點地實施相應(yīng)的客戶關(guān)系管理，真正做到“一對一”的客戶服務(wù)。
3.2.1考察期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
考察期是旅游企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系的孕育期，也是客戶生命周期的起始階段。旅游企業(yè)和客戶雙方都需要花費大量的時間和精力對彼此的情況進行相應(yīng)的了解。由于是初次合作，客戶給旅游企業(yè)的訂單一般都較小，屬于嘗試性下單，交易量很小。因此，在考察期，旅游企業(yè)投入較多，但客戶對旅游企業(yè)的貢獻則相對較小。
在這一階段旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點是如何吸引客戶，與之建立合作關(guān)系。
旅游企業(yè)可以通過電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體來為企業(yè)做宣傳，使客戶能夠更直接、更全面地了解旅游企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)旅游企業(yè)與客戶之間建立起了合作關(guān)系之后，旅游企業(yè)應(yīng)花一定的時間去了解客戶的基本情況，對客戶
的合作價值和獲利能力進行分析，將客戶按照獲利能力劃分為不同的類別，并找出最具獲利性的大客戶。
但旅游企業(yè)在識別大客戶時，不僅要考慮客戶的購買能力，更應(yīng)該考慮的是客戶的贏利率?？蛻糈A利率可采取以下兩種方式進行分析。
綜上所述，在考察期，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容主要應(yīng)集中在客戶概況和客戶未來的分析上。旅游企業(yè)在這一階段應(yīng)重視客戶關(guān)系的營銷，把準(zhǔn)客戶關(guān)系的脈搏，爭取和留住更多有價值的大客戶。
3.2.2形成期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
形成期是客戶與旅游企業(yè)之間的合作關(guān)系的發(fā)展階段。通過考察期的了解，旅游企業(yè)和客戶之間建立了合作關(guān)系。隨著企業(yè)與客戶之間關(guān)系的發(fā)展，客戶已不再像考察期那樣嘗試性下單，他們也愿意承受一定的風(fēng)險。他們的價格忍耐力也相對考察期而有所增加。旅游企業(yè)在這一時期可以進一步擴大自己的業(yè)務(wù)范圍。在客戶身上已經(jīng)不再是投入大于產(chǎn)出，它們已經(jīng)能夠從客戶身上獲得一定的利潤和收入，開始贏利。
在形成期，客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度會逐漸地顯示…來。所以，旅游企業(yè)在這一階段的客戶關(guān)系管理中應(yīng)該注重客戶對企業(yè)所提品和服務(wù)的反饋，了解客戶需要的產(chǎn)品及服務(wù)類型。對于客戶反映的問題，旅游企業(yè)應(yīng)該加以重視，通過提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來完善企業(yè)的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。但進行反饋時，旅游企業(yè)要注意業(yè)務(wù)員的客戶分配問題，為不同的業(yè)務(wù)員分配指定的客戶，防止重復(fù)訪問，引起客戶反感。
另外，在形成期，旅游企業(yè)可以采取客戶組合的關(guān)系營銷新視覺，將客戶按照客戶需求、客戶價值分為熟人關(guān)系、朋友關(guān)系、合作伙伴關(guān)系等類別。這些客戶群體擁有各自不同的特點和價值，旅游企業(yè)應(yīng)對他們實行客戶關(guān)系組合管理。為不同關(guān)系的客戶制定不同的管理和營銷策略，有針對性地為客戶提供所需的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。
總之，旅游企業(yè)在形成期應(yīng)該重點發(fā)展與客戶之間的良好合作關(guān)系，客戶關(guān)系管理的重點應(yīng)該放在客戶的忠誠度、產(chǎn)品及其未來的分析上。旅游企業(yè)在這一階段應(yīng)該努力培養(yǎng)客戶對旅游企業(yè)的忠誠度和滿足感，與之建立更為緊密的合作關(guān)系。
3.2.3穩(wěn)定期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
穩(wěn)定期是旅游企業(yè)與客戶之間的關(guān)系發(fā)展的最高時期，通過前兩個階段的合作積累，客戶和旅游企業(yè)之間建立起了長期的持續(xù)的合作關(guān)系。客戶在這一時期的價格忍耐力已經(jīng)達到了最大值，客戶與旅游企業(yè)之間的交易量逐漸增大，直至到達頂點。此外，在這一時期，有些客戶還會向企業(yè)推薦更多客戶并主動為企業(yè)傳遞良好的口碑，使旅游企業(yè)的知名度大大增加。因此，旅游企業(yè)在這一階段的客戶投入最少，它們從客戶身上的贏利處于頂峰時期。
穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理的重點是客戶忠誠度的分析和培養(yǎng)。旅游企業(yè)應(yīng)在這一階段更為緊密地與客戶進行聯(lián)絡(luò)，例如通過電子郵件、電話等形式與客戶進行聯(lián)絡(luò)，了解他們的產(chǎn)品需求，及時為他們提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。還可以在節(jié)假日、客戶生日等時間為客戶準(zhǔn)備一定的禮品和折扣優(yōu)惠，贏得客戶好感。此外，對客戶進行未來和價值的分析也是穩(wěn)定期的一項重要內(nèi)容。旅游企業(yè)應(yīng)該盡力保留獲利率高的客戶。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量等多重手段為他們提供現(xiàn)階段最適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。創(chuàng)新是挽留客戶的一個重要方法。我國旅游企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模都在逐漸擴張和增加，旅游企業(yè)之間的競爭相當(dāng)激烈，如果缺乏創(chuàng)新意識，很容易在這場競爭中遭到淘汰。所以創(chuàng)新才是現(xiàn)代旅游企業(yè)的生存之本。如果旅游企業(yè)不能為客戶提供新鮮、有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)的話，客戶對旅游企業(yè)的產(chǎn)品會逐漸產(chǎn)生厭煩感，與旅游企業(yè)之間的合作也會逐漸減弱。
為此，在穩(wěn)定期，旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點是培養(yǎng)客戶的忠誠度和對企業(yè)的信任度?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)容應(yīng)重點放在客戶忠誠度和未來的分析上。
3.2.4衰退期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
經(jīng)歷了穩(wěn)定期之后，旅游企業(yè)和客戶之間的關(guān)系開始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，衰退期是旅游企業(yè)和客戶關(guān)系的逆轉(zhuǎn)階段。雙方的合作開始減少，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品已經(jīng)對客戶失去了吸引力。二者之間的交易量逐漸減少，直至為零。但衰退期并不是一定總是出現(xiàn)在穩(wěn)定期之后，如果旅游企業(yè)和客戶之間有一方出現(xiàn)問題，都可以導(dǎo)致衰退期的提前到來。
衰退期意味著旅游企業(yè)和客戶之間合作關(guān)系的終止，也是客戶生命周期的最后一個時期。我們無法避免這一時期的到來，換句話說，旅游企業(yè)在經(jīng)營的過程中，無可避免地都會出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。但我們可以通過各種策略來減緩這一時期的出現(xiàn)進程。
在對客戶的未來及其價值分析的基礎(chǔ)之上，旅游企業(yè)應(yīng)該找出最具獲利率的大客戶，用低價格策略、各種折扣和優(yōu)惠政策、各種新型產(chǎn)品等方法盡量挽留住這些客戶。避免出現(xiàn)這類客戶的大量流失現(xiàn)象。此外，在這一時期，對于已經(jīng)流失的客戶，旅游企業(yè)也不應(yīng)該對其完全放棄。很多旅游企業(yè)的管理者錯誤地認為，因為老客戶流失而造成的利潤損失可以通過挖掘新的客戶來彌補，往往就忽視了流失客戶的贏回問題。調(diào)查顯示，企業(yè)向流失客戶再次銷售產(chǎn)品的可能性為20％～40％，而向新客戶銷售產(chǎn)品的可能性只有5％～20％，而每年，每家旅游企業(yè)平均都要損失20％～40％的客戶。由此可見，贏回流失的客戶對于旅游企業(yè)至關(guān)重要。對于這些已經(jīng)流失的客戶，旅游企業(yè)可以建立專門的贏回流失客戶的團隊，通過對流失客戶的分類與細分、了解流失客戶當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)需求、設(shè)計贏回流失客戶的策略、對已經(jīng)贏回的流失客戶繼續(xù)保持激勵和聯(lián)絡(luò)等方法留住這些客戶，為企業(yè)帶來更多收益。
【關(guān)鍵詞】通信企業(yè)；客戶關(guān)系管理；水平；提升
一、打造差異化服務(wù)體系
為了更好的進行客戶關(guān)系管理，通信企業(yè)有必要對客戶進行具體的劃分，通過較為系統(tǒng)的市場調(diào)查活動，將目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶加以細化，并嚴格根據(jù)不同類型客戶的要求，來提供有針對性的服務(wù)措施。這種方式最主要的就是要將原有的分工模式下的客戶管理模式進行改革，將業(yè)務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向。從客戶類型來看，應(yīng)當(dāng)大體將客戶劃分為集團企業(yè)客戶、家庭用戶及VIP用戶，并提供差異化的服務(wù)。
對于集團企業(yè)客戶而言，應(yīng)當(dāng)做好如下三項工作。首先是應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起集團企業(yè)客戶的登記管理系統(tǒng)，從而更好保障差異化的服務(wù)模式可以得到推廣，也能夠有效地對資源進行配置；其次是構(gòu)建針對集團企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)庫，這能夠保證通信企業(yè)可以快速的了解客戶的具體特征，并根據(jù)數(shù)據(jù)記錄來提供更好的服務(wù)；最后是應(yīng)當(dāng)對于自身所開設(shè)的服務(wù)專線進行大力的宣傳，并且提升服務(wù)人員的故障處理能力。對于家庭客戶而言，有必要根據(jù)自身的運營成本與市場情況，制定出更為優(yōu)惠的通信產(chǎn)品與服務(wù)，并通過各種渠道來向家庭用戶促銷這些優(yōu)惠項目。對于VIP用戶而言，通信企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)打造起由這些客戶組成的俱樂部，并將不同地區(qū)的俱樂部會員系統(tǒng)進行關(guān)聯(lián)，確保能夠?qū)@些俱樂部用戶提供快速有效的服務(wù)。在俱樂部建立的基礎(chǔ)上，還有必要實行積分制度，并定期根據(jù)積分情況，將一些優(yōu)惠項目提供給客戶。另一方面，通信企業(yè)還應(yīng)當(dāng)借助俱樂部這個平臺，不定期的舉行各種聯(lián)誼活動，并根據(jù)不同地區(qū)會員的需求，來安排活動內(nèi)容。
二、完善組織管理體系
（一）打造制度體系
一是通信企業(yè)不僅應(yīng)制定客戶關(guān)系管理實施準(zhǔn)則外，還須制定客戶關(guān)系管理制度一致規(guī)定。由于當(dāng)前通信企業(yè)客戶關(guān)系管理制度實施準(zhǔn)則僅提供了原則性、一般性的架構(gòu)，因而企業(yè)還須制定詳細的客戶關(guān)系管理制度的具體細節(jié)，并確保這些準(zhǔn)則被建置在制度中。由于通信企業(yè)客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)通常會涉及到不同的部門，因而在制度構(gòu)建的過程中，應(yīng)當(dāng)注重部門之間的溝通。針對重點客戶、服務(wù)種類復(fù)雜的客戶，通信企業(yè)還應(yīng)在前述規(guī)范下，針對不同類型客戶的服務(wù)需求，專門制定客戶關(guān)系管理制度。二是通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理計劃目標(biāo)應(yīng)具體量化?？蛻絷P(guān)系管理工作想要發(fā)揮功能，與通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理計劃目標(biāo)具體量化有關(guān)。然而，通信企業(yè)最大的特色卻往往是客戶關(guān)系管理計劃目標(biāo)很難量化。為避免影響客戶關(guān)系管理成效，通信企業(yè)應(yīng)設(shè)法克服困難，謀求解決。另外，建立課責(zé)機制。企業(yè)客戶關(guān)系管理實施情形應(yīng)有課責(zé)機制，并根據(jù)控制部門所提出的監(jiān)督報告予以獎懲。當(dāng)然，關(guān)于監(jiān)督報告如有不實或敷衍的情況，也應(yīng)給予控制部門必要懲處，這樣才能落實客戶關(guān)系管理制度的實施。
（二）完善業(yè)務(wù)流程
流程的完善應(yīng)以客戶為中心，通信企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重新重構(gòu)可以從以下三個方面著手：一是打造統(tǒng)一服務(wù)的意識；二是將具體責(zé)任落實到各個部門，并細化到具體的操作人員，提升整體執(zhí)行力；三是統(tǒng)一客戶業(yè)務(wù)服務(wù)界面，對特定細分的客戶群由單個部門提供“一站式”服務(wù)，并由該部門負責(zé)全面的需求信息反饋與第一線分析。另外，在部署客戶管理戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)將所有與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程進行全面徹底的檢查，抓住關(guān)鍵的無缺陷的環(huán)節(jié)，對存在缺陷或可能受影響的環(huán)節(jié)，進行認真的調(diào)整與完善?？傮w而言，業(yè)務(wù)流程的再造是通信企業(yè)客戶管理戰(zhàn)略實施中最為重要的一環(huán)。要想使該戰(zhàn)略思想在組織中得以實施，沒有科學(xué)的業(yè)務(wù)流程再造是不可能實現(xiàn)的。而想要把新的戰(zhàn)略思想融入原因的企業(yè)組織之中，必須對原有的企業(yè)制度、業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化等進行變革，才能得以實現(xiàn)。
（三）強化客戶信用管理
通信企業(yè)有必要借鑒銀行信用管理模式，將客戶信用管理引入到自身的客戶關(guān)系管理體系當(dāng)中，這應(yīng)當(dāng)做好如下幾點工作：一是制定各種停止服務(wù)與重新提供服務(wù)的詳細規(guī)則，并嚴格執(zhí)行這種規(guī)則；二是在客戶在新辦理移動業(yè)務(wù)時，賦予其初始信用額度，營業(yè)人員應(yīng)主動告知客戶；三是在客戶信用出現(xiàn)問題時，應(yīng)當(dāng)及時與客戶進行聯(lián)系，并向其說明信用管理的基本原則，以包容性的態(tài)度與客戶進行溝通；四是對于嚴重違反信用管理規(guī)則的客戶，通信企業(yè)應(yīng)根據(jù)規(guī)則進行及時的控制與業(yè)務(wù)調(diào)整。
三、打造科學(xué)的人力資源管理體系
一是組建經(jīng)驗豐富、業(yè)務(wù)熟練的員工隊伍。通信企業(yè)客戶關(guān)系管理工作應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)脑黾尤肆Y源的規(guī)模，并且在通信企業(yè)人事制度允許的條件下，構(gòu)建較為合理的客戶關(guān)系管理人員聘用與考核制度，有針對性的招聘一批具有豐富的工作經(jīng)驗的人才加入到人才隊伍當(dāng)中。結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)本質(zhì)及信息技術(shù)的發(fā)展趨勢，所招聘的員工不僅應(yīng)嫻熟的掌握工作知識與技術(shù)，更應(yīng)當(dāng)了解客戶關(guān)系管理方面的知識，還有必要熟悉信息技術(shù)。上述要求是通信企業(yè)復(fù)合型人才的標(biāo)志，但在實際招聘過程中往往很難實現(xiàn)，因而有必要分類別的招聘擁有不同知識與技術(shù)的人才，從而確?？蛻絷P(guān)系管理人才團隊具有技術(shù)互補性。另一方面，通信企業(yè)還應(yīng)當(dāng)與上述不同領(lǐng)域的專家群體達成合作關(guān)系，定期或不定期向?qū)＜疫M行咨詢，面對出現(xiàn)的人力資源問題，也應(yīng)當(dāng)及時請教相關(guān)專家。
二是加強培訓(xùn)與溝通，確保所有客戶關(guān)系管理人員均能接受并支持人力資源工作。由于人力資源整套制度頗為復(fù)雜，除了人力資源實施準(zhǔn)則外，還有人力資源制度及相關(guān)內(nèi)規(guī)，對其了解不易，于是大家往往以消極態(tài)度應(yīng)付了事，造成人力資源制度無法落實。為了扭轉(zhuǎn)這一情況，必需加強培訓(xùn)與溝通，通過專業(yè)人員的諄諄說明，務(wù)必讓每一名客戶關(guān)系管理員工均能對人力資源有正確的認知，了解人力資源制的必要性以及其正面的意義，并清楚應(yīng)有作法，知道人力資源確實是人人有責(zé)，自律優(yōu)于他律，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的人力資源管理環(huán)境被營造成功了以后，人力資源制度也將得到很好落實。
三是設(shè)計科學(xué)合理的激勵機制，充分調(diào)動起客戶關(guān)系管理人員的工作積極性。與其他崗位的工作相比，客戶關(guān)系管理具有更為顯著的工作內(nèi)容特殊，因而尤其需要有效的激勵機制來推動其提升自身的工作積極性。這種激勵機制不僅要從物質(zhì)上給予滿足，更應(yīng)當(dāng)從精神上予以鼓勵。為此，通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)在相關(guān)準(zhǔn)則要求的前提下，有針對性的設(shè)計出客戶關(guān)系管理員工的績效考核標(biāo)準(zhǔn)，并在同人力資源及專家進行溝通的前提下，加以實施。根據(jù)這一考核標(biāo)準(zhǔn)，對于在工作當(dāng)中表現(xiàn)突出的員工給予一定的獎勵，而對于業(yè)績較低的員工給予一定的警告與處罰，當(dāng)員工出現(xiàn)工作道德問題時，應(yīng)嚴格對其進行處理，通過教育與崗位輪換等，使其認識到自身問題的嚴重性，并盡量調(diào)動出客戶關(guān)系管理部門。
參考文獻
[1]王超.基于中國移動特定業(yè)務(wù)場景下的客戶關(guān)系管理分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2011（16）
客戶關(guān)系管理體系主要是解決企業(yè)與客戶之間的溝通、交流，該種交流方式要建立在雙方信任的基礎(chǔ)上，只有這樣才能夠降低企業(yè)營銷風(fēng)險，為企業(yè)贏得更多的利潤空間。通過建立良好的客戶關(guān)系管理體系，可以使雙方在更加公平的狀態(tài)下進行交易，可以利用該系統(tǒng)獲得更加真實的產(chǎn)品信息，結(jié)合產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)狀況來進行消費選擇。同樣，企業(yè)也可以利用該平臺來及時分析客戶需求數(shù)據(jù)，結(jié)合這些數(shù)據(jù)來調(diào)整自身的生產(chǎn)，從而更好的適應(yīng)社會市場的發(fā)展需求，增強企業(yè)的市場競爭力。在客戶關(guān)系管理體系運行過程中，管理人員可以不斷尋找對本企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品感興趣的客戶群體，然后制定出相應(yīng)的營銷策略，使其有更加廣泛的群眾基礎(chǔ)，能夠得到廣大消費者的親睞，從而贏得更多市場份額，最大限度降低企業(yè)市場營銷風(fēng)險。除此之外，在這樣的體系中，營銷人員可以快速掌握市場反饋的信息，針對原有營銷方案進行適當(dāng)修改，保證企業(yè)營銷更適合企業(yè)自身的發(fā)展，幫助企業(yè)樹立良好的信譽形象，為企業(yè)的進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
2.吸引客戶群體提高企業(yè)盈利水平
營銷管理人員在進行工作時可以充分利用客戶關(guān)系管理體系來吸引客戶群體，針對不同客戶的特點來制定出不同的營銷方案，同時還可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕瘉碓黾幽繕?biāo)客戶，為企業(yè)贏得更好的市場。這就需要管理人員在操作時要掌握專業(yè)的營銷技能，認識到客戶關(guān)系的重要性，工作中處處以客戶為重，最大限度的保證客戶滿意度，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)良好信譽形象。為了吸引客戶群體，管理人員也要提高客戶關(guān)系系統(tǒng)的運行效率，加大對潛在客戶價值的培養(yǎng)，同時還可以分析出新興消費群體的消費特點，制定出符合他們消費需求的營銷方案。對于客戶反映的問題，營銷管理人員要非常重視，并且針對這些客戶來制定特殊的市場營銷活動，加強客戶對自身產(chǎn)品的認識和了解，為產(chǎn)品銷售贏得更多目標(biāo)人群。比如上海寶鋼集團首先建立相關(guān)電子商務(wù)平臺，對現(xiàn)貨庫存實現(xiàn)網(wǎng)上交易。這樣可以直接實現(xiàn)生產(chǎn)到銷售的過程，減少中間環(huán)節(jié)，從而降低企業(yè)銷售成本，有效提高了企業(yè)的盈利水平。對客戶而言，可以以恰當(dāng)?shù)膬r格采購到合適的產(chǎn)品，甚至是市場上難以采購的專用鋼材，有效地滿足了客戶的需求。良好的客戶關(guān)系管理體系，可以維護企業(yè)與客戶的利益，提高客戶對企業(yè)的信任度，在一定程度上可以擴大產(chǎn)品的銷售空間，贏得更多消費群體的信賴。企業(yè)也可以在該體系下來及時找到自身生產(chǎn)銷售中的不足，從全局出發(fā)來維護好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
3.利用先進技術(shù)擴大企業(yè)營銷市場
客戶關(guān)系管理體系建設(shè)后需要有相關(guān)人員對其進行維護，尤其是在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展下，管理人員要充分利用先進的技術(shù)來擴大企業(yè)營銷市場，這樣才能夠更好的保證企業(yè)的發(fā)展水平。企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系需要保證公平，在供求之間加強交流，做好相應(yīng)技術(shù)處理，讓客戶與企業(yè)彼此信任和理解。企業(yè)要積極從客戶角度出發(fā)，生產(chǎn)處符合客戶需求的產(chǎn)品，同時還要提高企業(yè)自身的服務(wù)質(zhì)量，從根本上來保證產(chǎn)品的功能、品質(zhì)，擴大企業(yè)的營銷市場?？蛻魧ζ髽I(yè)信任，也就可以擴大他們的消費，能夠讓他們放心大膽的購買企業(yè)產(chǎn)品，而且不用對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)擔(dān)憂。除此之外，企業(yè)利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠及時分析出市場數(shù)據(jù)，找到自身營銷過程中存在的問題，并逐漸改善與客戶之間的關(guān)系，調(diào)整生產(chǎn)方案，最終達到企業(yè)市場營銷目的，擴大企業(yè)市場份額，為企業(yè)贏得更多利潤。
4.總結(jié)
1.物流企業(yè)的業(yè)務(wù)活動中重作業(yè)，輕服務(wù)。
我國物流行業(yè)起步較晚，物流企業(yè)對客戶關(guān)系管理的理念比較落后。在具體業(yè)務(wù)活動中，主要注重運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、配送等基本作業(yè)活動的管理，有關(guān)物流服務(wù)的項目較少。例如，國內(nèi)眾多中小物流企業(yè)為了爭奪市場，紛紛采取低價競爭策略，很多企業(yè)只能靠超載來維持運營。相當(dāng)一部分企業(yè)沒有從根本上認識到客戶關(guān)系管理的重要性。
2.物流人才的文化素質(zhì)偏低，對客戶關(guān)系管理簡單化。
由于我國高等教育和職業(yè)教育對物流人才的培養(yǎng)尚未跟上，現(xiàn)階段即使一些效益較好的中小型物流企業(yè)中，員工的學(xué)歷分布以初中以下水平為主，其次是職高、中專、大專學(xué)歷，高層管理人員中具有本科以上學(xué)歷的也非常少。這將嚴重影響和制約企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的提高。據(jù)調(diào)查，雖然一些物流企業(yè)的管理者已經(jīng)意識到客戶是企業(yè)的利潤源泉，也積累了一些客戶資料，開始嘗試對客戶進行管理，但大多數(shù)企業(yè)僅限于客戶售后服務(wù)的某些環(huán)節(jié)，如客戶咨詢、理賠以及有限的客戶回訪，并沒有上升到真正的客戶關(guān)系管理的高度。
3.物流企業(yè)信息化水平低，不能滿足物流客戶需求。
物流企業(yè)的信息化的投入雖然保持著快速、平穩(wěn)的增長態(tài)勢，但絕大多數(shù)中小物流企業(yè)尚不具備應(yīng)用信息技術(shù)處理物流信息的能力。據(jù)調(diào)查，己經(jīng)實施或是部分實施信息化的企業(yè)占比不足三分之一，很多企業(yè)還停留在單點應(yīng)用階段。即使擁有信息系統(tǒng)的物流企業(yè)，其信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能和系統(tǒng)功能仍不完善，由于信息反饋滯后、缺乏應(yīng)急措施，不能對物流活動進行有效跟蹤和監(jiān)控等原因?qū)е驴蛻舨粷M。
二、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的特性
1.物流企業(yè)面對的客戶是多層次的。
物流企業(yè)是連接供應(yīng)鏈上供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、最終客戶的橋梁，因此處于供應(yīng)鏈上的上下游企業(yè)均是物流企業(yè)的客戶。由于物流客戶因自身條件、經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品或服務(wù)特征、市場范圍、服務(wù)意識的不同，對物流服務(wù)的需求表現(xiàn)各異，物流服務(wù)企業(yè)要想吸引客戶、留住客戶、提高客戶滿意度，就必須針對性地提供多樣化服務(wù)。例如，就最終客戶而言，他所獲得的價值包括了商品價值和物流企業(yè)提供的配送服務(wù)價值。并且，配送服務(wù)質(zhì)量的高低，與最終客戶是否滿意直接相關(guān)。物流企業(yè)的配送服務(wù)不僅要滿足配送業(yè)務(wù)委托方的要求，還要滿足配送服務(wù)接受方的要求。因此，物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理還要與最終客戶建立密切的聯(lián)系，發(fā)展與其的關(guān)系通過企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)，對最終客戶進行有效的管理和服務(wù)。
2.物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理更為重要。
物流企業(yè)服務(wù)的對象多為制造商、供應(yīng)商和批發(fā)商，客戶群相對穩(wěn)定，客戶關(guān)系管理的對象明確，接觸客戶、與客戶建立關(guān)系是企業(yè)客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)。與客戶實施深層次的交流與合作，對雙方來說意味著可以贏取可觀的利潤。相比制造業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作顯得更為重要。
3.物流企業(yè)與客戶信息系統(tǒng)的整合程度要求高。
客戶的物流活動雖然交由物流企業(yè)完成，形式上雖然外部化，但商品所有權(quán)并未轉(zhuǎn)移，物流活動的狀況直接影響到物流服務(wù)需求者的經(jīng)營狀況。物流企業(yè)與客戶在更深層次的交流與合作，不僅意味著穩(wěn)定的客戶資源，也意味著更可觀的利潤空間，這些因素促使物流企業(yè)與客戶間形成緊密合作、相互依存的關(guān)系。這一特殊關(guān)系遠遠超出了一般意義上服務(wù)供方和需方范疇，從本質(zhì)上要求物流企業(yè)信息系統(tǒng)與客戶的采購、倉儲、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等信息系統(tǒng)實施整合，以便實現(xiàn)協(xié)同、高效的運作和管理。
三、物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施對策
1.加強客戶信息分析，有效管理客戶資源。
做好客戶信息分析能夠更好地了解客戶。物流企業(yè)在于客戶打交道的過程中，需要收集大量客戶信息的基礎(chǔ)上，分析客戶的生命周期、購買行為和消費習(xí)慣、忠誠度和流失率，分析市場規(guī)模、市場前景、競爭能力等，進而實施客戶細分，分析不同客戶的差異為企業(yè)帶來的價值差異，有助于企業(yè)制定“一對一”營銷策略，從而使企業(yè)有限的資源得到合理配置。
2.優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提供高效、便捷的物流服務(wù)。
業(yè)務(wù)流程是物流企業(yè)的靈魂，關(guān)系到對物流需求的響應(yīng)速度、響應(yīng)質(zhì)量和響應(yīng)成本等。隨著競爭的加劇。物流企業(yè)必須通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程管理來提高自身的應(yīng)變能力和適應(yīng)能力，提高為客戶提供高效、便捷的物流服務(wù)的能力。
3.提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，增加企業(yè)的競爭壁壘。
物流企業(yè)首先通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和量身定做的個性化服務(wù)吸引新客戶、留住老客戶，率先占領(lǐng)市場份額；其次，借助于客戶互動中心與客戶保持實時的溝通，了解客戶的需求、接受和有效處理客戶投訴等，培養(yǎng)客戶的情感忠誠，穩(wěn)固客戶關(guān)系，提高美譽度和口碑效應(yīng)；再者，增加增值服務(wù)項目，使客戶產(chǎn)生客觀上依賴感，進而提高轉(zhuǎn)換成本，比如，一些大型零售商不僅要求物流企業(yè)配送產(chǎn)品，還要求搬運貨品上架、理貨、進行二次包裝等，正如一超市經(jīng)理所說：“我不希望看到在顧客走進購物區(qū)時，我的員工卻在庫房里給促銷商品貼膠條。”而對于一些中小企業(yè)可以幫助融通資金，讓其從中切實得到物質(zhì)利益。
4.增加信息化投資，加強信息化建設(shè)。
關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；展覽企業(yè)；對策
中圖分類號：F273.7 文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X（2011）17－0193－02
一、CRM的概念
客戶關(guān)系管理（CRM）作為新興的管理概念，國內(nèi)外眾多學(xué)者及企業(yè)人士都對其進行了研究，并提出了各自的定義。有些人認為，CRM是一種體現(xiàn)“以客戶為中心” 的企業(yè)經(jīng)營管理理念；有些人則認為，CRM是一種新型的企業(yè)管理機制，是以客戶服務(wù)為核心的優(yōu)化了的工作流程；還有些人認為，CRM是一種基于數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)、計算機聯(lián)機數(shù)據(jù)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘和聚類分組算法等信息技術(shù)而形成的，能幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的一種應(yīng)用軟件系統(tǒng)。綜合各種觀點，筆者嘗試對CRM給出自己的理解：CRM是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、企業(yè)良好發(fā)展的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需要實施的整個市場營銷過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息、技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。
二、展覽企業(yè)實施CRM的必要性分析
1.開展客戶工作的需要
展覽企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，客戶處于企業(yè)價值鏈中的核心地位，因此，必須處理好與客戶的關(guān)系，必須不遺余力地爭取新客戶、保留老客戶，而這正是CRM所要解決的主要問題。
首先，客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)吸引更多潛在客戶。企業(yè)可以通過客戶關(guān)系管理對潛在客戶進行細分與管理，以更詳細地了解他們的喜好、需求等方面的特征，從而推出更符合他們需求的、更具針對性和個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，有利于吸引更多潛在客戶。
其次，客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)提升客戶滿意度，留住老客戶。有關(guān)研究表明：吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍。而且對于展覽企業(yè)而言，具有滿意度的成熟客戶為企業(yè)帶來的價值遠遠高于新客戶的價值，因為根據(jù)“二八法則”，展覽企業(yè)80%的收益都是來自忠誠客戶。這就決定了展覽企業(yè)必須高度重視客戶關(guān)系管理，要以客戶關(guān)懷為手段，以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，努力提高客戶關(guān)懷和滿意度，以此增加客戶對企業(yè)的忠誠度。可惜很多展覽企業(yè)總是孜孜不倦于追求擴大顧客群體，卻忽略了保持老顧客，不得不說是一種遺憾。
2.開展管理工作的需要
客戶關(guān)系管理除了能處理好企業(yè)與客戶的關(guān)系之外，對于企業(yè)自身的管理能力及管理水平的提高也是很有幫助的。
首先，客戶關(guān)系管理有助于提高企業(yè)的管理能力。近年來，我國展覽市場呈高速成長態(tài)勢，與此同時，我國的展覽企業(yè)也隨之發(fā)展與壯大。而制約展覽企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸就是管理問題，尤其是客戶關(guān)系方面的管理。過去，當(dāng)一個展會項目規(guī)模不大時，展覽企業(yè)面對的客戶群很有限，企業(yè)了解每一個客戶的特點，可以對客戶的個性化要求全力滿足。這種體貼的服務(wù)，贏得了不少新客戶與良好的口碑，企業(yè)也隨之成長。但是隨著客戶的不斷增加，簡單的記憶和初級客戶資料系統(tǒng)，已透支企業(yè)的處理能力，當(dāng)客戶的數(shù)目增長到更大數(shù)量時，許多展覽企業(yè)對客戶的掌控能力就急劇減弱，因為企業(yè)已無法讓每個業(yè)務(wù)人員有效分享客戶信息與資源，準(zhǔn)確把握每一個客戶的需求，導(dǎo)致客戶忠誠度無法得以有效提升，客戶資源逐步流失。而客戶關(guān)系管理，利用數(shù)據(jù)庫和通信技術(shù)可以幫助企業(yè)滿足大量客戶的管理和客戶的個性化的要求。
其次，客戶關(guān)系管理有助于提高企業(yè)管理效率?？蛻絷P(guān)系管理可以幫助展覽企業(yè)實現(xiàn)銷售、管理等方面的自動化，為企業(yè)的管理提供了一個良好的高效率管理工作平臺。展覽企業(yè)業(yè)務(wù)繁多，包括傳媒、物流、科技、服務(wù)等，都是需要團隊合作的，企業(yè)管理員可以通過這個平臺，對各個部門的不同合作團體進行工作狀態(tài)的跟蹤，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。同樣，合作團體成員也可以通過這個平臺進行交流，分享業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，既改善了團隊之間的交際關(guān)系，可以避免工作中不必要的沖突，大大提高了工作效率。
再次，客戶關(guān)系管理可以防止企業(yè)因員工流動而造成客戶流失。展覽企業(yè)一般規(guī)模都不大，企業(yè)內(nèi)的員工流動率很高。如果不實施客戶關(guān)系管理，員工走的時候就會帶走部分客戶；而實施CRM之后，管理人員就可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及時掌握到所有的客戶資源的跟蹤狀態(tài)，避免了因業(yè)務(wù)員跳槽時帶走大量客戶資源的風(fēng)險。
三、展覽企業(yè)實施CRM存在問題分析
1.展覽企業(yè)總體客戶滿意度不高
根據(jù)筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前展會客戶滿意度普遍不是很高，絕大多數(shù)客戶對辦展企業(yè)的綜合評價較低，而且認為展覽企業(yè)無法或不能很好地滿足他們的個性化或特殊需求。
很多現(xiàn)有的管理方式也沒有將“以客戶為中心”的思想充分體現(xiàn)出來。如很多展會結(jié)束后，能主動與客戶進行交流獲得反饋信息的企業(yè)很少，大部分企業(yè)只是整理好客戶名片以備來年再用。
2.展覽企業(yè)對CRM的認識存在誤區(qū)
（1）認為CRM只是一套管理軟件系統(tǒng)和技術(shù)
很多展覽企業(yè)認為客戶關(guān)系管理僅僅是一個信息系統(tǒng)，或是一套計算機軟件，實施CRM就是花錢買一套軟件系統(tǒng)，只要輸入客戶資料和對展會的需求資料就可以由軟件來分析處理了。這是對客戶關(guān)系管理片面的理解。他們把實施CRM看成是技術(shù)問題而忽略了CRM在本質(zhì)上是一種經(jīng)營管理理念，是一個以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理系統(tǒng)工程，這種認識上的錯誤導(dǎo)致企業(yè)將CRM項目預(yù)算的90%都花在購買功能齊全的軟件系統(tǒng)上，而忽視了對人員的培訓(xùn)和系統(tǒng)流程的調(diào)整。
（2）認為CRM只是銷售部門的事
許多人認為CRM是以客戶為核心的營銷管理創(chuàng)新，理所當(dāng)然地應(yīng)由銷售部門或客戶服務(wù)部門負責(zé)實施，還有人從技術(shù)角度出發(fā)認為CRM應(yīng)由技術(shù)部門負責(zé)實施，這些認識都是不全面的。全體員工都應(yīng)對CRM負責(zé)任，因為CRM的最終目的在于贏得對企業(yè)有價值的客戶，要做到這一點，只有不斷提供令客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)需要全體員工的共同努力，只靠銷售部門難以建立CRM體系，CRM實質(zhì)上是一種整合營銷，它需要企業(yè)各部門的參與和配合。
（3）對CRM的投資回報期望存在偏差
一些展覽企業(yè)把CRM看成是包治百病的靈丹妙藥，認為本企業(yè)的所有問題都可以通過實施CRM來解決。CRM是在市場競爭日趨激烈、客戶需求日益?zhèn)€性化的情形下產(chǎn)生的，它主要是幫助企業(yè)充分利用客戶資源，通過與客戶的互動交流不斷提升客戶滿意度，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加人性化，更加貼近市場需求。CRM力圖解決的是企業(yè)競爭中最直接和最關(guān)鍵的問題――市場問題，但它不可能解決企業(yè)的所有問題，比如企業(yè)戰(zhàn)略選擇、企業(yè)文化塑造、企業(yè)制度確立或企業(yè)融資等問題。
3.展覽企業(yè)實施CRM存在的客觀障礙
（1）企業(yè)資金能力有限
由于CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，CRM的全套方案做下來動輒幾十萬、數(shù)百萬，目前我國實施CRM多是銀行、電信、石化、制造等大型企業(yè)，而本土展覽企業(yè)規(guī)模普遍偏小，資金實力不雄厚，較難承受昂貴的費用。這是目前CRM在我國展覽業(yè)不能得到很好應(yīng)用的重要原因。
（2）企業(yè)管理能力不足
很多展覽企業(yè)現(xiàn)有的管理能力還不足以承受實施CRM的要求。
首先，CRM作為先進的營銷管理理念，必須有相配套的營銷管理體系才能保障其實施。但由于我國展覽業(yè)起步較晚，目前還處于發(fā)展的初期階段，絕大多數(shù)展覽企業(yè)的營銷體系還不完善，缺乏實施CRM應(yīng)有的管理理念、思想和模式，使客戶關(guān)系管理無法真正實施；
其次，CRM的應(yīng)用必須仰仗企業(yè)先進的信息化建設(shè)，目前絕大多數(shù)展覽企業(yè)由于種種局限，尚未將核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等延伸到Internet，用戶或供應(yīng)商還不能在真正意義上通過Internet與企業(yè)進行互動、實時的信息交流，甚至許多公司自己開設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心都不能連貫，信息無法暢通。這給CRM的實施帶來了較大的難度；
最后，CRM最終是一種管理過程，需要人來管理、控制和實施的，而我國展覽業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè)，企業(yè)普遍缺乏專業(yè)人才，人力資源能力還未達到CRM要求的水平。
（3）國內(nèi)CRM軟件系統(tǒng)開發(fā)力度不夠
從展覽企業(yè)自身來說，營銷理念、資金能力、管理能力等都會影響企業(yè)CRM實施，但是，從軟件開發(fā)商和提供商來說，開發(fā)力度不足也是影響CRM實施的因素之一。
我國展覽企業(yè)CRM軟件系統(tǒng)的研發(fā)在很大程度上是依賴于第三方的。雖然，近年來，由于展覽企業(yè)對客戶關(guān)系的日益重視，企業(yè)對CRM軟件的需求在增加，而會展CRM系列軟件的研發(fā)也在漸漸成為越來越多軟件開發(fā)商意欲開發(fā)的市場。但是，從總體上看，國內(nèi)的會展CRM軟件研發(fā)和咨詢服務(wù)還未形成規(guī)模，開發(fā)力度不夠。如有些企業(yè)在試用過某些會展CRM系統(tǒng)后總感覺，現(xiàn)在國內(nèi)市場上的許多CRM產(chǎn)品界面概念多、深度不夠、操作復(fù)雜、流程僵化，經(jīng)不起實際需求的考驗。造成這種現(xiàn)象的原因有很多，比如開發(fā)風(fēng)險高，沒有一定的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏必要的會展經(jīng)驗，受資金、規(guī)模等因素的制約，等等。
四、展覽企業(yè)實施CRM的對策
1.真正建立起“以客戶為中心”的經(jīng)營管理理念
“以客戶為中心”的經(jīng)營管理理念要求展覽企業(yè)將客戶（特別是參展商 、采購商、專業(yè)觀眾）作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析與完善的客戶服務(wù)來滿足客戶需求，在幫助客戶實現(xiàn)最大價值的同時也實現(xiàn)展覽企業(yè)自身價值的最大化?！耙钥蛻魹橹行摹币笳褂[企業(yè)變以往與客戶的交易關(guān)系為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將關(guān)注重點由內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向?qū)ν獠繕I(yè)務(wù)即客戶關(guān)系的管理，把“為客戶解決需求”的經(jīng)營理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營管理的所有環(huán)節(jié)。
2.改進和完善客戶關(guān)系管理流程
CRM是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識，再通過高影響的客戶互動將客戶知識轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系，最終形成客戶忠誠的循環(huán)過程。CRM實施流程包括4個主要步驟：一是收集客戶信息。即整合與客戶接觸的各業(yè)務(wù)單位的客戶信息并將它們集成到統(tǒng)一的展覽客戶數(shù)據(jù)庫中。二是制定客戶方案。即在客戶價值分析的基礎(chǔ)上挖掘出客戶需求，并針對不同客戶提供個性化的解決方案與服務(wù)。三是實現(xiàn)客戶互動。即使用各種互動渠道和前端辦公應(yīng)用系統(tǒng)，如客戶跟蹤系統(tǒng)、銷售應(yīng)用系統(tǒng)、客戶接觸應(yīng)用和互動應(yīng)用系統(tǒng)等，通過與客戶互動，隨時追蹤參展商的需求變化以及參展后的有關(guān)評價，不斷修改客戶方案。四是評估實施績效。即通過捕捉和分析來自于客戶互動中的數(shù)據(jù)，理解客戶對各項營銷活動所產(chǎn)生的具體反應(yīng)，以便進一步發(fā)展與完善客戶關(guān)系。圍繞上述CRM實施流程，展覽企業(yè)應(yīng)有效地整合自身的管理流程及展覽業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)實施CRM戰(zhàn)略的要求。
3.以個性化的客戶方案提供差異化服務(wù)
國外學(xué)者指出，CRM應(yīng)讓客戶更方便 （convenient）、對客戶更親切 （Care）、個性化（personalized）和立即反應(yīng)（Real-time），才能更好地維系客戶關(guān)系。展覽企業(yè)實施CRM應(yīng)體現(xiàn)“以人為本”的思想，確認“一對一營銷”觀念，為不同客戶制定不同策略方案，提供針對和差異化服務(wù)，提高展覽企業(yè)在客戶互動中的投資機會。
首先應(yīng)對展覽客戶進行細分，如通過參展商的個性化資料、參展支付費用及頻率、參展方式、地理區(qū)位、客戶的關(guān)系網(wǎng)等指標(biāo)對客戶進行細分；其次在客戶細分的基礎(chǔ)上識別不同價值的客戶或客戶群。CRM觀念認為，并非所有客戶都是企業(yè)的盈利客戶，客戶價值也有高低之分，企業(yè)應(yīng)采用科學(xué)方法篩選出優(yōu)質(zhì)客戶，進而將企業(yè)資源（如市場推廣的經(jīng)費及與客戶保持聯(lián)系交流等）投放到可能為企業(yè)帶來高回報的優(yōu)質(zhì)客戶群上；再次在客戶識別和客戶篩選的基礎(chǔ)上，針對不同客戶的消費行為模式，預(yù)測其在本次展覽活動中可能的服務(wù)期望和參展行為的變化，制定不同的銷售策略，提供針對。
4.選擇符合自身業(yè)務(wù)流程的CRM應(yīng)用軟件系統(tǒng)
展覽企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的技術(shù)支持是基于數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)、計算機聯(lián)機數(shù)據(jù)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘和聚類分組算法等信息技術(shù)而形成的CRM應(yīng)用軟件系統(tǒng)。鑒于展覽客戶關(guān)系管理有其自身的特點，展覽企業(yè)應(yīng)考慮自身的業(yè)務(wù)運作流程和功能需求選擇最適合的CRM系統(tǒng)。該系統(tǒng)必須具備如下特點：（1）強大的客戶數(shù)據(jù)庫，且鑒于展覽業(yè)客戶信息一般每年以20％～35％的速度在變化，因此該數(shù)據(jù)庫能對客戶數(shù)據(jù)及時地更新刪補，對敏感數(shù)據(jù)進行有效保護；（2）較強的數(shù)據(jù)聚類分組分析功能，能按展覽企業(yè)的要求對有關(guān)客戶信息進行聚類分組分析；（3）較強的數(shù)據(jù)挖掘功能，能從大量繁雜的客戶數(shù)據(jù)中探尋出有用的客戶信息，提升信息的價值，確保與客戶互動時更加體貼周到；（4）符合展覽活動的業(yè)務(wù)和服務(wù)流程。
參考文獻：
