發(fā)布時(shí)間：2023-02-27 11:11:33
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的精準(zhǔn)營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.1數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷的定義
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是在大數(shù)據(jù)背景下出現(xiàn)的一種創(chuàng)新的商業(yè)運(yùn)營模式，需要利用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性的分析處理，找到隱含在這些數(shù)據(jù)中的商業(yè)價(jià)值，從而挖掘商業(yè)機(jī)會，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行銷售、運(yùn)營、管理等活動(dòng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷是指用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式進(jìn)行營銷活動(dòng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷通過對用戶行為數(shù)據(jù)的及時(shí)分析處理，把握最佳的營銷時(shí)機(jī)（用戶需求最強(qiáng)烈時(shí)），用于滿足實(shí)時(shí)性較高的業(yè)務(wù)需求，通過對用戶行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析，采用動(dòng)態(tài)觸發(fā)模式，快速匹配推送內(nèi)容并實(shí)時(shí)推送至用戶，整個(gè)過程在秒級或分鐘級內(nèi)即可完成。
1.2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷的分類
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷是根據(jù)用戶的行為特征數(shù)據(jù)，及時(shí)由驅(qū)動(dòng)引擎觸發(fā)營銷推薦，從而讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，具有明顯的精準(zhǔn)性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)。要保證營銷的精準(zhǔn)性、實(shí)時(shí)性，營銷動(dòng)作必須在用戶需求的有效時(shí)段內(nèi)及時(shí)做出響應(yīng)，以抓住最佳營銷時(shí)機(jī)，所以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷的執(zhí)行必須是由引擎自動(dòng)觸發(fā)式的。根據(jù)引擎觸發(fā)機(jī)制的不同，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷大致可以分為以下4類。
•用戶行為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：主要通過對用戶的上網(wǎng)行為、應(yīng)用使用行為以及搜索關(guān)鍵詞的分析、匹配，決定營銷的內(nèi)容。
•位置信息數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：主要通過跟蹤用戶的位置信息，與預(yù)先定義好的位置商圈以及營銷規(guī)則進(jìn)行匹配，決定營銷的內(nèi)容。
•熱點(diǎn)信息數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：單獨(dú)的熱點(diǎn)事件觸發(fā)，一般與用戶的行為沒有關(guān)系，主要通過對互聯(lián)網(wǎng)、社會熱點(diǎn)事件的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，結(jié)合用戶的興趣特征，推送相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)信息。
•綜合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：上述3種情況的組合，可以兩兩組合，也可以3種觸發(fā)方式組合。
2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷流程
2.1傳統(tǒng)營銷流程
傳統(tǒng)的營銷流程包括客戶理解、營銷策劃、營銷執(zhí)行、效果評估4個(gè)環(huán)節(jié)。每次營銷活動(dòng)需要根據(jù)營銷的產(chǎn)品進(jìn)行客戶分析，通過復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型篩選出目標(biāo)客戶群，并制定一套營銷方案，待相關(guān)人員對營銷內(nèi)容和方案進(jìn)行審核通過后，方可進(jìn)行營銷。傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)一般是周期性的，如每月執(zhí)行一次。
2.2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷流程
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷較傳統(tǒng)的營銷來說有更高的實(shí)時(shí)性要求，傳統(tǒng)流程不適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)時(shí)代營銷活動(dòng)的開展，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷需要事先進(jìn)行營銷方案的策劃以及相關(guān)規(guī)則、內(nèi)容、資源的配置，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集，對數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)處理并與驅(qū)動(dòng)引擎規(guī)則進(jìn)行匹配找到目標(biāo)客戶群，展開營銷并進(jìn)行效果評估。其流程大致可以分為6個(gè)步驟：業(yè)務(wù)場景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動(dòng)引擎、營銷執(zhí)行、效果評估。
（1）業(yè)務(wù)場景定義
為了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷的實(shí)時(shí)性，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)要求事前進(jìn)行營銷觸發(fā)規(guī)則以及相關(guān)營銷資源的配置，主要包括用戶行為觸發(fā)規(guī)則、位置信息配置、事件觸發(fā)規(guī)則等。
（2）數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷開展的基礎(chǔ)。首先要求有穩(wěn)定、可靠的數(shù)據(jù)源，而且要保證數(shù)據(jù)文件的實(shí)時(shí)分發(fā)或者按分鐘分發(fā)。采集的數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)處理平臺進(jìn)行并行加載和處理。
（3）數(shù)據(jù)處理
采集過來的初始行為數(shù)據(jù)需要經(jīng)過清洗和轉(zhuǎn)換，以過濾掉大部分無效數(shù)據(jù)，并將一些無法識別的URL、數(shù)字代碼轉(zhuǎn)化成可識別的分類標(biāo)簽。
（4）驅(qū)動(dòng)引擎
驅(qū)動(dòng)引擎主要是將處理后的數(shù)據(jù)與經(jīng)過配置的觸發(fā)規(guī)則庫進(jìn)行匹配，篩選出符合條件的目標(biāo)客戶。
（5）營銷執(zhí)行
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷的執(zhí)行階段，由于執(zhí)行頻率較高，需要對營銷清單進(jìn)行合并去重、紅黑名單過濾等，以免造成對客戶的過打擾。另外，根據(jù)營銷場景的時(shí)效性要求，需要設(shè)定執(zhí)行的優(yōu)先級，保證實(shí)時(shí)性要求較高的營銷活動(dòng)能夠優(yōu)先執(zhí)行。
（6）效果評估
效果評估主要是對營銷的成功率、執(zhí)行的時(shí)效性、客戶的響應(yīng)率等方面進(jìn)行評估，根據(jù)評估結(jié)果，可以對業(yè)務(wù)場景以及驅(qū)動(dòng)引擎進(jìn)行合理的優(yōu)化。
2.3兩種營銷流程的區(qū)別
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵區(qū)別在于，前者具有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、快速匹配、實(shí)時(shí)執(zhí)行的特點(diǎn)，具體介紹如下。•營銷執(zhí)行及時(shí)性：一旦有實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引擎會立即對目標(biāo)用戶進(jìn)行營銷推送，以保證在較短時(shí)間內(nèi)送達(dá)客戶；傳統(tǒng)營銷則是定期執(zhí)行營銷，如日/周/月。•篩選規(guī)則復(fù)雜性：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷通過簡單規(guī)則進(jìn)行處理，因?yàn)樘珡?fù)雜的規(guī)則處理對時(shí)效性存在很大難度；傳統(tǒng)營銷則可以進(jìn)行復(fù)雜或者簡單規(guī)則處理。•目標(biāo)客戶選?。簲?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷通過客戶行為變化結(jié)合客戶特征，動(dòng)態(tài)篩選目標(biāo)客戶；傳統(tǒng)營銷往往通過長期分析挖掘客戶興趣愛好形成客戶標(biāo)簽，在營銷前預(yù)先挑選出客戶。
3數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵IT能力
3.1營銷方案的快速配置與部署
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷具有較高的時(shí)效性要求，如果通過傳統(tǒng)的需求分析、營銷腳本設(shè)計(jì)、營銷腳本開發(fā)、內(nèi)容審批等流程實(shí)施，等到營銷活動(dòng)部署完成，可能會喪失最佳的營銷時(shí)機(jī)，不能達(dá)到最佳的效果。所以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷場景的定義必須通過快速配置、自動(dòng)生成營銷腳本實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷的快速配置內(nèi)容主要包括：觸發(fā)規(guī)則、客戶特征、營銷周期、執(zhí)行渠道、紅黑名單、內(nèi)容配置等。營銷周期管理是指每個(gè)營銷活動(dòng)什么時(shí)候開展、開展多長時(shí)間都是與特定的業(yè)務(wù)場景匹配的，比如針對大學(xué)城的開學(xué)優(yōu)惠可能是每年的9月、針對暑假的寬帶特惠可能是每年的7月等。資源匹配包括所有營銷活動(dòng)需要?jiǎng)佑玫馁Y源，包括營銷內(nèi)容、配套人員、設(shè)備等；營銷渠道匹配是指不同類型的營銷活動(dòng)適合什么樣的渠道，或者更個(gè)性化地針對不同客戶的渠道偏好選擇不同的渠道，從而提高客戶對信息的響應(yīng)度。
3.2數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)生成和采集
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷的實(shí)時(shí)性首先需要保證數(shù)據(jù)源生成和獲取的實(shí)時(shí)性。目前中國電信運(yùn)營商在網(wǎng)元側(cè)部署有采集設(shè)備和系統(tǒng)，實(shí)時(shí)對用戶的上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，如電信的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷要求網(wǎng)元側(cè)需具備實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)產(chǎn)生、提供數(shù)據(jù)源的能力，采集系統(tǒng)可以分鐘級（不超過5min）將源數(shù)據(jù)傳送到文件服務(wù)器，然后通過采集工具（如Datax、Flume等）并行加載到大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行相關(guān)ETL處理和后續(xù)分析過濾。
3.3快速分析與執(zhí)行
大數(shù)據(jù)的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）處理要求快是一大技術(shù)挑戰(zhàn)。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷場景下，數(shù)據(jù)裝載到大數(shù)據(jù)平臺后，需要馬上進(jìn)行快速數(shù)據(jù)處理，對符合觸發(fā)條件的目標(biāo)客戶觸發(fā)相關(guān)的營銷動(dòng)作。通過MapReduce、Storm、S4等云計(jì)算框架，完成數(shù)據(jù)的快速處理分析。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷一般不需要復(fù)雜的挖掘模型進(jìn)行客戶挖掘，客戶點(diǎn)擊某URL、搜索什么關(guān)鍵詞、到達(dá)某個(gè)商業(yè)區(qū)域都可以即刻促成營銷。通過預(yù)先設(shè)置匹配URL庫、應(yīng)用庫、位置信息庫來快速匹配符合營銷條件的客戶，經(jīng)過去重、過濾，就可生成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷的客戶名單。
3.4效果評估
營銷效果的評估除需考慮營銷活動(dòng)本身產(chǎn)生的效益外，還需從營銷活動(dòng)流程的優(yōu)化出發(fā)，設(shè)定相關(guān)的評估維度與評估指標(biāo)，指標(biāo)參考如下。
•目標(biāo)客戶數(shù)：派單到渠道營銷的客戶數(shù)。
•接觸客戶數(shù)：營銷執(zhí)行過程中真正接觸到的客戶數(shù)。
•響應(yīng)客戶數(shù)：接觸后同意加入活動(dòng)的客戶數(shù)或響應(yīng)客戶數(shù)。
•營銷成功率：響應(yīng)客戶數(shù)/接觸客戶數(shù)。
•有效接觸率：接觸客戶數(shù)/目標(biāo)客戶數(shù)。
•營銷實(shí)時(shí)性：營銷事件觸發(fā)到接觸客戶的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)平均值。
•響應(yīng)及時(shí)性：接觸客戶到客戶響應(yīng)的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)平均值。
•持續(xù)響應(yīng)率：后續(xù)響應(yīng)的客戶數(shù)/響應(yīng)客戶數(shù)。
4場景示例
4.1三星GalaxyS4營銷
一款熱門手機(jī)的推出，會引起各大運(yùn)營商的大力宣傳和推廣，以引起更多用戶的關(guān)注，從而搶占市場。然而目前終端市場的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格基本相當(dāng)，都不能成為傳統(tǒng)的營銷手段。只有快速定位目標(biāo)客戶群，并進(jìn)行快速營銷才能搶占市場先機(jī)，贏得更多的用戶。三星GalaxyS4上市，電信運(yùn)營商在網(wǎng)上營業(yè)廳預(yù)售，用戶可以通過搜索“三星”等關(guān)鍵詞查詢相關(guān)產(chǎn)品信息，在京東商城、天貓等電子商務(wù)網(wǎng)站推送產(chǎn)品，在展示廳、蘇寧、國美等位置鋪設(shè)三星GalaxyS4產(chǎn)品，在電信渠道中通過短信和語音等進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳。通過數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集技術(shù)，分鐘級采集用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)和位置信息的數(shù)據(jù)，其后將用戶的網(wǎng)上營業(yè)廳訪問軌跡、互聯(lián)網(wǎng)訪問日志及位置信息等與基礎(chǔ)信息庫（包括URL地址庫、應(yīng)庫、位置信息庫等）進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配，及時(shí)獲取對三星GalaxyS4感興趣的目標(biāo)客戶，實(shí)時(shí)觸發(fā)事件營銷活動(dòng)。
4.2網(wǎng)上營業(yè)廳充值業(yè)務(wù)發(fā)展
隨著電子商務(wù)模式的發(fā)展，手機(jī)充值的渠道越來越豐富，越來越多的人選擇通過一些電子商務(wù)平臺進(jìn)行手機(jī)充值，如京東商城、天貓、蘇寧易購等，而中國電信自身的網(wǎng)上營業(yè)廳相對于這些傳統(tǒng)大型電子商務(wù)平臺來說，便捷性和用戶基礎(chǔ)不具備太大的優(yōu)勢。隨著恒大亞冠的晉級，越來越多的人關(guān)注恒大的亞冠賽事，尤其是決賽。某省電信公司通過與恒大的合作，以借用熱點(diǎn)事件的高人氣關(guān)注度，快速推廣自身的業(yè)務(wù)，如“為亞冠充”的營銷活動(dòng)?！盀閬喒诔洹蓖茝V活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)引擎規(guī)則包括搜索恒大和亞冠等關(guān)鍵詞、活動(dòng)期間訪問其他電子商務(wù)平臺充值渠道、出現(xiàn)在賽場體育館附近或者余額不足的電信用戶，通過短信、易信等渠道對這些用戶推送“為亞冠充”活動(dòng)的優(yōu)惠信息，以達(dá)到推廣電信網(wǎng)上營業(yè)廳充值業(yè)務(wù)的目的。
5結(jié)束語
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)客服；自動(dòng)語音；按鍵順序；文本挖掘；精準(zhǔn)營銷
中國移動(dòng)10086客戶服務(wù)熱線通過人工、自動(dòng)語音、短信、傳真、Email等方式，24小時(shí)不間斷提供有關(guān)移動(dòng)通信的業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理和投訴建議等專業(yè)服務(wù)。10086通過語音提示為客戶提供了便捷的查詢服務(wù)，它通過分析客戶的需求不斷的完善自己的服務(wù)系統(tǒng)，為客戶提供最為優(yōu)越的服務(wù)。
中國移動(dòng)10086客戶服務(wù)熱線為客戶提供了便捷的查詢服務(wù)，客戶可通過10086自動(dòng)語音按鍵提示查詢所需服務(wù)，通過撥打中國移動(dòng)10086客戶服務(wù)熱線可以迅速查詢到常用業(yè)務(wù)。10086按鍵的設(shè)計(jì)是通過大量客戶查詢服務(wù)為記錄分析研究，通過文本挖掘設(shè)置出合理的順序。通過文本挖掘?qū)γ宽?xiàng)業(yè)務(wù)設(shè)置出合理的按鍵順序，并且使得每項(xiàng)服務(wù)的順序得到合理的優(yōu)化。
1.中國移動(dòng)10086按鍵設(shè)置介紹
中國移動(dòng)100086自動(dòng)語音按鍵提示給客戶帶來方便快捷的查詢服務(wù)，按鍵語音提示的設(shè)置順序是通過中國移動(dòng)公司相應(yīng)的研究團(tuán)隊(duì)研究得出來的。中國移動(dòng)的客戶量很大，所以客戶的查詢量也很大，能夠獲得較大的數(shù)據(jù)量。
10086客服熱線是經(jīng)歷了一個(gè)不斷改進(jìn)的過程，10086客戶服務(wù)熱線可能還存在地域的差異，這里我們主要分析通過文本挖掘設(shè)置出合理的自動(dòng)語音提示的按鍵內(nèi)容。
1.1 10086按鍵設(shè)計(jì)與客戶訴求分析
根據(jù)10086人工服務(wù)，將人工服務(wù)資料通過錄音并轉(zhuǎn)化為文本形式，提取有效信息。通過對客戶查詢服務(wù)的大數(shù)據(jù)記載的文本挖掘，10086客戶服務(wù)熱線會為客戶提供更為便捷的服務(wù)。10086按鍵內(nèi)容的設(shè)計(jì)，滿足了多數(shù)客戶通過最簡潔的方式查詢自己想要的服務(wù)，給客戶帶來良好的體驗(yàn)感。
1.2 10086客戶語音服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)勢
首先在初級菜單中涉及到移動(dòng)公司常用的服務(wù)與查詢功能，用戶可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行自助語音服務(wù)，對于特殊的業(yè)務(wù)需求，設(shè)置了人工服務(wù)功能，以保證滿足所有的客戶需求。
其次，通過層次的細(xì)分，客戶能便捷得通過提示找到自己的需求以得到相應(yīng)的服務(wù)，而不會耗費(fèi)更多的時(shí)間。
再次，客戶語音服務(wù)系統(tǒng)的幾乎每一層都包含了返回上一層和返回主菜單，這樣做的好處就在于用戶一旦選擇錯(cuò)誤按鍵可以更快捷的退出該層級，以找到符合自己需求的按鍵服務(wù)。
1.3 客戶語音服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的意義
10086熱線的設(shè)立，在滿足客戶服務(wù)的需求同時(shí)，增強(qiáng)了客戶的體驗(yàn)感，是客戶能感覺到使用移動(dòng)通信的舒適和方便，成為移動(dòng)通信忠實(shí)的客戶資源。同時(shí)考慮到每個(gè)客戶的關(guān)系網(wǎng)和人脈圈，能為移動(dòng)通信的推廣和普及起到重要作用，所以讓客戶滿意，能產(chǎn)生巨大的收益和潛在收益。
2.文本挖掘
2.1 文本挖掘的背景
傳統(tǒng)的語言的理解是對文本進(jìn)行較低層次的理解，主要通過分析詞、語法和語義信息，并通過句子中出現(xiàn)的次序發(fā)現(xiàn)有意義的信息。文本挖掘中文檔本身是半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)挖掘的成果應(yīng)用于分析自然語言描述的文本，這種方法被稱為文本挖掘或文本知識發(fā)現(xiàn)。
文本挖掘與數(shù)據(jù)挖掘的主要區(qū)別在于文本挖掘的數(shù)據(jù)源是非結(jié)構(gòu)化形式的文本數(shù)據(jù)。文本挖掘是從大量的與用戶需求不相關(guān)的資料中發(fā)現(xiàn)隱藏的相關(guān)信息，是一個(gè)新知識發(fā)現(xiàn)的過程。
2.2 中國移動(dòng)客戶服務(wù)與文本挖掘
在文本挖掘的過程中所選用的數(shù)據(jù)是中國移動(dòng)10086客戶服務(wù)人工服務(wù)的語音內(nèi)容。10086人工服務(wù)通過將語音轉(zhuǎn)換成文本形式，然后對文本進(jìn)行提取，找出相同意思的詞語進(jìn)行預(yù)處理，剔除不用的信息數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行整理，將其轉(zhuǎn)換成可以文本分析的形式。
文本預(yù)處理是指選取任務(wù)相關(guān)的文本并將其轉(zhuǎn)化成文本挖掘工具可以處理的中間形式。主要包括去除標(biāo)點(diǎn)和停用詞、提取英文詞干、中文分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)，建立特征詞條矩陣，訓(xùn)練集和測試集的分隔，特征選擇，權(quán)重計(jì)算和文本表示。
進(jìn)行文本分類挖掘的最終目的是將語料庫文本自動(dòng)分類，文本自動(dòng)分類挖掘系統(tǒng)就是根據(jù)構(gòu)建好的分類器把對象文本歸到不同的類別。常見的分類器有貝葉斯算法、K鄰近算法、決策樹算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法及支持向量機(jī)算法。
中國移動(dòng)客戶服務(wù)熱線10086將語音轉(zhuǎn)換的文本經(jīng)過預(yù)處理為下一步文本挖掘做好準(zhǔn)備。經(jīng)過預(yù)處理去掉贅余的信息，保留有用的信息，并將其分類處理。經(jīng)過分詞、特征選擇、權(quán)重計(jì)算以及文本表示這些預(yù)處理過程，為分析研究客戶的需求提供了有效的信息及合理的形式。
3.實(shí)情探討
中國移動(dòng)有著大量的客戶，可以獲得大量的數(shù)據(jù)資料，可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)對客戶資料進(jìn)行分析，而且可以通過進(jìn)一步研究進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用及分析，可以幫助公司企業(yè)制定相關(guān)政策。
通過10086熱線自助語音服務(wù)功能得到的數(shù)據(jù)和資料近一步完善之前得到的數(shù)據(jù)資料，對于移動(dòng)公司進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和客戶推廣提供了一手資料。10086熱線符合精準(zhǔn)營銷策略，也是移動(dòng)公司營銷手段的發(fā)展和開發(fā)。
4.結(jié)論
通過文本挖掘，公司可以根據(jù)自己客戶的服務(wù)需求設(shè)置出合理的按鍵內(nèi)容及順序。比較移動(dòng)公司和各大銀行的客戶語音服務(wù)設(shè)計(jì)，可以得出結(jié)論，公司、企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)自己的客戶服務(wù)語音系統(tǒng)時(shí)，首先以自身機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)和服務(wù)為基礎(chǔ)，相應(yīng)構(gòu)造出客戶需要的服務(wù)；其次，比較各種不同的語音服務(wù)系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)必定會有人工服務(wù)作為反饋系統(tǒng)，并且通過長時(shí)間的積累，能夠發(fā)現(xiàn)語音系統(tǒng)自身不足；最后，客戶語音服務(wù)系統(tǒng)的每一次優(yōu)化和補(bǔ)充，都是對文本分類和文本聚類技術(shù)的結(jié)合和運(yùn)用。
參考文獻(xiàn)：
[1]王占一.Web文本挖掘中若干問題的研究[D].北京郵電大學(xué)博士學(xué)位論文，2012，4
摘 要：客戶全生命周期管理是客戶關(guān)系管理的核心理念，是近幾年管理學(xué)者和企業(yè)界所普遍關(guān)注的一個(gè)論題。著重分析了電信行業(yè)客戶全生命周期階段劃分及各個(gè)階段客戶的特點(diǎn)和影響因素，并結(jié)合電信行業(yè)發(fā)展與經(jīng)營策略，指導(dǎo)電信企業(yè)根據(jù)客戶生命周期各階段特征進(jìn)行精確化營銷。
關(guān)鍵詞：電信行業(yè)；客戶全生命周期；精確營銷
中圖分類號：F22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2011）01-0111-02
1 引言
作為支持客戶關(guān)系管理的核心營銷理論，客戶全生命周期理論可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征，并對客戶關(guān)系周期中的各種變化形態(tài)、不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的因素、處于周期內(nèi)不同階段的客戶特征及企業(yè)策略進(jìn)行研究，使得客戶關(guān)系管理理論上升到一個(gè)新的高度。
2 客戶全生命周期
2.1 客戶全生命周期的定義
所謂的客戶生命周期指一個(gè)客戶對企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。具體到不同的行業(yè)，對此有不同的詳細(xì)定義，對于電信行業(yè)來說，客戶全生命周期是從客戶關(guān)注電信行業(yè)產(chǎn)品開始，經(jīng)過一系列的開戶、辦理業(yè)務(wù)、繳費(fèi)、投訴等環(huán)節(jié)，一直到過戶（銷戶）不再使用電信產(chǎn)品為止的完整過程。
2.2 客戶全生命周期各階段的劃分
Julie Hahnke（1999）認(rèn)為，完善的客戶關(guān)系管理應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。他將客戶生命周期分為了客戶標(biāo)識、客戶獲取、客戶分類、客戶理解、客戶定制、客戶交流、客戶保留等幾個(gè)階段。
結(jié)合電信行業(yè)的相關(guān)研究和應(yīng)用成果，本文把電信客戶全生命周期分為五個(gè)階段：
（1）客戶獲取階段：通過對營銷機(jī)會的捕捉、篩選、線索跟蹤和效果評估，識別客戶特征、找到潛在客戶、獲得新客戶。
（2）客戶提升階段：將來自不同渠道的客戶信息進(jìn)行整合，真實(shí)、準(zhǔn)確地了解和判斷客戶喜好、購買特征、價(jià)值取向等，通過對客戶價(jià)值進(jìn)行分析評定，將其納入到相應(yīng)的價(jià)值客戶區(qū)間，并采取有針對性的營銷方法，將其培養(yǎng)成企業(yè)的高價(jià)值客戶的過程。
（3）客戶成熟階段：通過采用針對不同價(jià)值客戶的差異化營銷和客戶關(guān)系保持策略，進(jìn)一步培養(yǎng)和維護(hù)客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度，延續(xù)客戶高價(jià)值時(shí)間的過程。
（4）客戶衰退階段：客戶的消費(fèi)與以往相比發(fā)生不正常的下降，比如ARPU值下降，退訂較多業(yè)務(wù)等等。
（5）客戶流失階段：企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對客戶失去了吸引力，或者客戶在消費(fèi)過程中經(jīng)歷了一些不滿，發(fā)現(xiàn)了更適合的供應(yīng)商或者需求發(fā)生了變化。
3 精確營銷
3.1 精確營銷的定義和內(nèi)涵
精準(zhǔn)營銷（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。
精準(zhǔn)營銷有三個(gè)層面的含義：
（1）精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。
（2）是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。
（3）就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
3.2 精準(zhǔn)營銷的核心思想
精準(zhǔn)的含義是精確、精密 、可衡量的。精準(zhǔn)營銷比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及核心思想。
（1）精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。
（2）精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能。
（3）精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
（4）精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。
4 電信客戶全生命周期各階段精確營銷
4.1 客戶獲取階段的精確營銷
客戶獲取階段營銷的特點(diǎn)是把潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸囉谩笨蛻?。在這個(gè)階段，客戶最需要的就是建立對企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信心，他對業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信任程度或認(rèn)可度，決定了他的升級或降級――可能由此上升為新客戶，也可能就此對企業(yè)喪失信心。
影響這一階段營銷效果的主要因素有外界評價(jià)、客戶的層次（客戶層次越高對企業(yè)業(yè)務(wù)了解就越多，越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少）、客戶所屬行業(yè)、企業(yè)因素（企業(yè)對客戶的區(qū)分及正確的營銷方式等）。
該階段的精確營銷的方向主要如下：
（1）客戶線索有效性分析：對比客戶線索與客戶的交易和營業(yè)額。
（2）商業(yè)活動(dòng)有效性分析：對比商業(yè)活動(dòng)層本和客戶反饋率。
（3）營銷成本分析：對營銷方法、成本、效果進(jìn)行分析。
（4）渠道分析：渠道利潤率分析。
（5）客戶特征分析。
4.2 客戶提升階段的精確營銷
客戶提升階段營銷的特點(diǎn)是把“試用”客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定客戶。在這個(gè)階段，客戶雖然選擇了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但依然存在一些不穩(wěn)定的因素。一方面，客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有所期待；另一方面，客戶也在將該產(chǎn)與同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，并隨時(shí)可能成為其他企業(yè)的客戶。此時(shí)，客戶忠誠度尚未完全建立起來?？蛻魧ζ髽I(yè)的服務(wù)重視度增加，對客戶關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)的挖掘和營銷成為了左右客戶上升穩(wěn)定客戶還是下降為流失客戶的關(guān)鍵因素。
影響這一階段營銷效果的主要因素有企業(yè)戰(zhàn)略（涉及企業(yè)營銷和客戶關(guān)系管理的策略）、企業(yè)業(yè)務(wù)的使用情況（是否符合客戶需求）、企業(yè)服務(wù)的情況、競爭對手因素、客戶需求的情況等。
該階段的精確營銷方向主要如下：
（1）營銷渠道細(xì)化：根據(jù)客戶偏好選擇相應(yīng)的營銷渠道。電信客戶渠道建設(shè)基于客戶細(xì)分。
（2）客戶差異分析：分析客戶特征（生命周期價(jià)值、消費(fèi)行為等），不同客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)大小，據(jù)此實(shí)施不同的價(jià)值回報(bào)，制定相應(yīng)的營銷方案。
（3）價(jià)值細(xì)分：主要基于20/80原理的客戶價(jià)值矩陣、客戶金字塔對客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分。
（4）客戶關(guān)系修復(fù)：客戶關(guān)系的修復(fù)在客戶生命周期管理中是一個(gè)永恒的課題。特別是在客戶關(guān)系不穩(wěn)定的階段，它的重要性更是突出。
4.3 客戶成熟階段的精確營銷
客戶成熟階段營銷的特點(diǎn)是把穩(wěn)定客戶變?yōu)橹艺\客戶。在這一階段，穩(wěn)定客戶可區(qū)分為大客戶和普通客戶，兩類客戶對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)不一，并會相互轉(zhuǎn)化。因此，企業(yè)需采取不同的營銷策略和客戶關(guān)系管理方式。同時(shí)，持續(xù)對兩種類型的客戶滿意度與忠誠度進(jìn)行調(diào)查，掌握其變化趨勢，延續(xù)客戶停留在成熟階段的時(shí)間。
影響這一階段營銷效果的主要因素有老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況、新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況、客戶的滿意程度、企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等。
該階段精確營銷方向主要如下：
（1）客戶需求分析：利用客戶知識，尋找客戶潛在需求。
（2）交叉銷售分析：向現(xiàn)有的客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)購買推薦和升級銷售。
（3）向上銷售分析：向現(xiàn)有的客戶提高原有產(chǎn)品（服務(wù)）的追加產(chǎn)品（服務(wù)），作為追加銷售的重要方法。
（4）客戶服務(wù)分析：分析客戶的請求服務(wù)信息，了解客戶最新潛在需求。
（5）客戶購買行為模式分析：進(jìn)行客戶細(xì)分，提供更具針對性的個(gè)性化服務(wù)。
4.4 客戶衰退階段的精確營銷
電信客戶衰退的典型趨勢是高價(jià)值客戶的ARPU值持續(xù)下降到標(biāo)準(zhǔn)以下，影響這一階段營銷效果的要素如下：
4.4.1 企業(yè)因素
營銷策略失效或者企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)喪失市場競爭力，客戶對業(yè)務(wù)或服務(wù)滿意度和忠誠度降低。
4.4.2 客戶因素
客戶消費(fèi)心理出現(xiàn)變化，可能降低對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，甚至?xí)x擇投向其他企業(yè)。
4.4.3 競爭對手因素
競爭對手開展?fàn)I銷活動(dòng)，吸引客戶注意力甚至拉走客戶。
4.4.4 外部環(huán)境因素
政治、經(jīng)濟(jì)、文化或技術(shù)的變化等社會大環(huán)境影響，或者一些不可抗力的作用。
客戶衰退階段的營銷重點(diǎn)有兩個(gè)：一是鞏固客戶，減緩刷推趨勢；二是選擇保留哪些客戶和放棄哪些客戶。該階段精確營銷方向主要如下：
（1）客戶保留風(fēng)險(xiǎn)分析：發(fā)現(xiàn)、確定流失客戶的特征，再對現(xiàn)有客戶流失的情況進(jìn)行預(yù)測和分析。
（2）客戶獲利性分析：評估客戶生命周期價(jià)值。
（3）客戶盈利能力分析：計(jì)算客戶對企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)度。
（4）客戶忠誠度分析：通過指標(biāo)的建立與數(shù)據(jù)分析，對客戶的忠誠度進(jìn)行度量。
4.5 客戶流失階段的精確營銷
客戶流失階段營銷的特點(diǎn)是同時(shí)面對非自愿流失客戶和自愿流失客戶。該階段營銷的主要工作是爭取客戶的重新回流，將客戶重新納入到客戶關(guān)系的生命周期系統(tǒng)循環(huán)中。
影響這一階段營銷效果的主要要素有客戶品牌觀轉(zhuǎn)移、企業(yè)服務(wù)失效、競爭對手因素（競爭對手大幅降價(jià)或推出優(yōu)惠活動(dòng)、開發(fā)出更好的新產(chǎn)品等）、業(yè)務(wù)需求消失（自然流失）。
對于電信行業(yè)來說，常用的挽回客戶的方法是，對客戶進(jìn)行回訪，依據(jù)其以往消費(fèi)特點(diǎn)推薦新的業(yè)務(wù)，或者在“價(jià)格戰(zhàn)”中重新贏得客戶。該階段精確營銷方向主要如下：
（1）客戶消失分析：通過客戶知識發(fā)現(xiàn)確定流失客戶的特征，再對現(xiàn)有客戶的流失情況進(jìn)行預(yù)測和分析。
（2）分銷渠道分析：通過對銷售、分銷渠道等數(shù)據(jù)及資料的分析，找到問題癥結(jié)所在并迅速解決。
（3）客戶投訴分析：對客戶的投訴內(nèi)容、投訴方式、投訴時(shí)間等進(jìn)行分析，了解產(chǎn)品（服務(wù)）的缺陷，獲知客戶流失的原因。
（4）有價(jià)值客戶“關(guān)懷”體系和措施、客戶關(guān)懷系統(tǒng)支撐規(guī)劃。
5 結(jié)語
電信行業(yè)客戶生命周期管理是一種系統(tǒng)地、動(dòng)態(tài)地管理客戶關(guān)系的方法體系，通過動(dòng)態(tài)跟蹤、引導(dǎo)、管理客戶，使客戶長期價(jià)值最大化，并通過持續(xù)不斷的信息互動(dòng)，為客戶創(chuàng)造優(yōu)異的消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到兩者的雙贏?；诳蛻羧芷诠芾磉M(jìn)行的精確營銷戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理思想的精髓，必將引領(lǐng)著新一輪的營銷理念，隨著理論與技術(shù)的日益發(fā)展成熟，它將會有無比光明的應(yīng)用前景。
參考文獻(xiàn)
［1］陳明亮.客戶保持和生命周期研究［D］.西安交通大學(xué)博士學(xué)位論文,2001.
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；科技期刊；出版；編輯
中圖分類號：G232 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）03-0105-02
20世紀(jì)80年代初，著名未來學(xué)大師及社會思想家阿爾文?托夫勒（Alvin Toffler）便預(yù)言大數(shù)據(jù)（big data）將成為“第三次浪潮的華彩樂章”。20世紀(jì)90年代以來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，上至國家的重大決策，下至人民生活的衣食住行，方方面面的信息均被數(shù)字化，并得到有效的儲存。邁入21世紀(jì)，人類社會進(jìn)入了一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代――大數(shù)據(jù)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)的重點(diǎn)由“技術(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ⅰ薄Ｒ虼?，在以信息為基礎(chǔ)的人文社會科學(xué)研究領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)勢必引發(fā)其組織決策和業(yè)務(wù)流程等方面的根本性變革。而為學(xué)術(shù)研究服務(wù)的科技期刊在大數(shù)據(jù)時(shí)代浪潮中，又將面對怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？
一、大數(shù)據(jù)的概念與特征
大數(shù)據(jù)，又稱為巨量資料或海量資料；其是由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型繁多的數(shù)據(jù)資料構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是以“云計(jì)算”為基礎(chǔ)技術(shù)支持的數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用模式。大數(shù)據(jù)技術(shù)是通過集成共享數(shù)據(jù)，將分散的數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)變?yōu)榧械闹橇Y源和知識服務(wù)能力。研究機(jī)構(gòu)Garter定義“大數(shù)據(jù)”為需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資源。簡而言之，從各種類型數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的能力，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。
大數(shù)據(jù)的特征通常表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：數(shù)據(jù)體量巨大（Volume）、數(shù)據(jù)類型繁多（Variety）、價(jià)值密度低（Value）、處理速度快（Velocity）。這就是人們通常所說的大數(shù)據(jù)的4V特征，也是大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的顯著特征。
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下科技期刊面臨的機(jī)遇
1.出版形態(tài)的多樣化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，在計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新環(huán)境下，傳統(tǒng)科技期刊的出版模式已悄然向大數(shù)據(jù)平臺、多媒介及全媒體模式轉(zhuǎn)型?？萍计诳瘮?shù)據(jù)化集群建設(shè)得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要條件就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟與推廣，隨著大數(shù)據(jù)平臺技術(shù)的建立，科技期刊實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的自主優(yōu)化、信息服務(wù)的個(gè)性化，以及出版發(fā)行模式的多元化，科技期刊將向著在線投稿及評議系統(tǒng)、編輯管理系統(tǒng)和增值服務(wù)系統(tǒng)一體化的方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)期刊平臺的構(gòu)建將通過期刊內(nèi)容推薦系統(tǒng)、流計(jì)算、期刊數(shù)據(jù)庫和期刊信息整合與治理四大功能板塊完成[1]。大多數(shù)科技期刊所采用的紙質(zhì)媒介，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下已不能滿足讀者的閱讀體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)、無線、手持閱讀器的全媒體出版要求凸顯。傳統(tǒng)紙質(zhì)科技期刊傳播媒介將呈多樣化、全媒體的發(fā)展態(tài)勢，物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能終端等技術(shù)平臺，都已成為科技期刊傳播的重要媒介?？萍计诳脭?shù)字化、多媒介、全媒體的出版模式，在為讀者提供平面媒體與數(shù)字媒體相結(jié)合的全新視聽閱讀感受的同時(shí)，也獲得了更多途徑和更深層次的推廣效果。
2.業(yè)務(wù)流程的智能化。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及云計(jì)算技術(shù)的成熟，使得任何復(fù)雜的數(shù)據(jù)都可以實(shí)現(xiàn)定量化分析[2]。因此，導(dǎo)致編輯工作流程中的信息收集、加工、傳遞等過程的智能化成為可能。科技期刊編輯的目標(biāo)是將知識差大，且讀者或該領(lǐng)域從業(yè)人員感興趣的論文從眾多稿件中挑選出來，體現(xiàn)在編輯出版過程中就是組稿策劃和審稿過程[3]。而過去這一編輯流程基本依靠編輯人員的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀或?qū)W術(shù)專家提出的建議完成。而現(xiàn)在大數(shù)據(jù)技術(shù)將科技期刊歷史出版物數(shù)據(jù)化，將全社會、全行業(yè)的科技成果數(shù)據(jù)化，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，從中獲得真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確、全面的學(xué)術(shù)信息，從而為科技期刊的選題策劃、組稿及審稿提供依據(jù)?？梢韵胂笤诖髷?shù)據(jù)技術(shù)提供的真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確、全面的學(xué)術(shù)信息下，那些“一稿多投”或?qū)W術(shù)不端、學(xué)術(shù)腐敗的問題稿件，將無處遁形。在信息的加工過程中，大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)將過去編輯流程中，因編輯習(xí)慣不同或各期刊要求各異，而無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的編輯規(guī)則模式轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一、有序的編輯規(guī)則模式。在這種編輯規(guī)則模式下，利用人工智能工具或軟件，有可能實(shí)現(xiàn)稿件的計(jì)算機(jī)“預(yù)編輯”。從而減少編輯的重復(fù)勞動(dòng)和簡單勞動(dòng)，提升編輯質(zhì)量和編輯效率。
3.評價(jià)規(guī)則的多元化。目前，對科技期刊及論文的質(zhì)量和影響力的評估，普遍采用基于文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)的評價(jià)體系，如影響因子和被引頻次。然而，由于模擬數(shù)據(jù)時(shí)代采集的數(shù)據(jù)樣本量小、種類少，導(dǎo)致科技期刊界對定性或定量評價(jià)的優(yōu)劣爭議不斷[4]。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來解決了這一問題。通過文本分析、語義分析、專家印象評估及同行評估等方法，可以實(shí)現(xiàn)對科技期刊的定性評價(jià)。通過期刊影響因子動(dòng)態(tài)跟蹤、論文被引動(dòng)態(tài)跟蹤、論文瀏覽及下載量動(dòng)態(tài)跟蹤等方法，可以實(shí)現(xiàn)對科技期刊的動(dòng)態(tài)評價(jià)。通過專家反饋信息采集、同行引用反饋信息采集、讀者反饋與推薦信息采集、廠商應(yīng)用效果市場反饋信息采集等方法，可以實(shí)現(xiàn)對科技期刊客觀評價(jià)。因此，基于大數(shù)據(jù)平臺的科技期刊及論文評估是定性與定量、歷史與現(xiàn)代、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益、主觀與客觀相結(jié)合的多元化、綜合性科學(xué)評價(jià)機(jī)制[5]。
4.營銷模式以品牌營銷為主。大數(shù)據(jù)時(shí)代科技期刊的營銷模式是將文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、版權(quán)價(jià)值和廣告價(jià)值融為一體的新型商業(yè)模式。文化價(jià)值即科技期刊的學(xué)術(shù)品牌，是科技期刊建設(shè)的最主要目標(biāo)，有文化內(nèi)涵、科技含量及藝術(shù)價(jià)值的品牌形象，不僅保證了科技的發(fā)展和文化的繁榮，更是吸引讀者的關(guān)鍵，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力，實(shí)現(xiàn)科技期刊的良性發(fā)展。創(chuàng)新價(jià)值即是以創(chuàng)新為突破口的跨媒介融合出版，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取受眾群體的核心信息，通過大數(shù)據(jù)分析掌握市場動(dòng)向，并及時(shí)提出有創(chuàng)新性的營銷策略，是科技期刊出版單位需要具備的專業(yè)能力。印刷時(shí)代建立的傳統(tǒng)版權(quán)原則和制度，在大數(shù)據(jù)時(shí)代受到了根本性動(dòng)搖，傳統(tǒng)版權(quán)規(guī)則所確立的利益觀、價(jià)值觀，以及商業(yè)模式也被逐漸解構(gòu)，特別是隨著數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展，版權(quán)資源潛在的巨大市場和價(jià)值被重新挖掘和開發(fā)。版權(quán)產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，版權(quán)資源成為爭奪主戰(zhàn)場，版權(quán)資源的價(jià)值亟須重塑[6]。大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版載體已向跨行業(yè)全媒體模式轉(zhuǎn)變，出版形態(tài)也更加豐富，廣告形式不僅僅局限在傳統(tǒng)期刊投放的平面廣告，聲音、動(dòng)畫、影像等多媒體形式的廣告將有效地與科技期刊的主題報(bào)道內(nèi)容相結(jié)合，讀者在閱讀雜志內(nèi)容的同時(shí)，也反復(fù)接受了產(chǎn)品的展示與推廣，加強(qiáng)了品牌宣傳效果，真正達(dá)到廣而告知的目的。
5.出版編輯理念面臨的機(jī)遇。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，要求科技期刊的編輯工作從傳統(tǒng)的文字編輯加工，轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w新出版語境下的數(shù)字編輯。數(shù)字編輯的定義是：在數(shù)字圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、數(shù)字視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字音像制品、手機(jī)出版等出版過程中，從事選題策劃、組織稿件、審核把關(guān)和加工整理的專業(yè)技術(shù)人員[7]。這就要求科技期刊編輯首先從思想上樹立數(shù)字編輯理念，深刻理解大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字出版背景下編輯工作不斷追求創(chuàng)新和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的要求?？萍计诳瘮?shù)字出版編輯在推廣重要學(xué)術(shù)成果、傳播科技文化知識、促進(jìn)科技期刊發(fā)展進(jìn)程中，不僅是實(shí)現(xiàn)期刊全媒體化的先行軍，更是數(shù)字出版技術(shù)創(chuàng)新的開拓者。數(shù)字出版編輯應(yīng)順應(yīng)數(shù)字出版的潮流，更新數(shù)字化出版的編輯理念，主動(dòng)參與文化、科技成果的數(shù)據(jù)化，并積極實(shí)現(xiàn)數(shù)字信息的加工與傳播。在讀者服務(wù)方面，編輯也利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供的精準(zhǔn)信息，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)體化信息推送，提供更為精準(zhǔn)服務(wù)。數(shù)字出版編輯要不斷適應(yīng)數(shù)字理念的創(chuàng)新，以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代不斷深化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端輸入內(nèi)容智能化的趨勢[8]。
三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下科技期刊面臨的挑戰(zhàn)
1.信息透明化導(dǎo)致期刊生存環(huán)境競爭激烈。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，所有科技期刊都將在一個(gè)更為透明的環(huán)境中生存。所有科技期刊的評價(jià)指標(biāo)，都將作為公共信息，而被公之于眾。例如，中國科學(xué)技術(shù)信息研究所每年都會將中國科技論文統(tǒng)計(jì)源收錄期刊的主要計(jì)量指標(biāo)，如核心總被引頻次、核心影響因子、核心即年指標(biāo)等，以引證報(bào)告的形式，提供給大眾。在這些細(xì)化和量化的數(shù)據(jù)信息面前，科技期刊的優(yōu)劣勢一目了然。這必將造成優(yōu)秀期刊的良性發(fā)展和劣質(zhì)期刊的自我淘汰。這種數(shù)據(jù)公開機(jī)制，有可能導(dǎo)致某些優(yōu)質(zhì)期刊或優(yōu)勢學(xué)科領(lǐng)域的期刊獲得更多的讀者和作者資源，而對于新創(chuàng)辦的期刊和某些弱勢學(xué)科領(lǐng)域的期刊將進(jìn)入一個(gè)更為不利的生存態(tài)勢之中。
2.對科技期刊編輯人才隊(duì)伍提出了新的要求。隨著大數(shù)據(jù)理念深入人心，大數(shù)據(jù)技術(shù)的日臻成熟，數(shù)字化出版必將成為科技期刊的主要出版形式[9]。因此，數(shù)字化編輯也將成為科技期刊編輯工作者的新要求。編輯工作者不僅應(yīng)具備組稿策劃、文字編輯加工能力外，還應(yīng)具備內(nèi)容擴(kuò)展、內(nèi)容研究、內(nèi)容創(chuàng)作等能力，以適應(yīng)科技期刊在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)字化發(fā)展。
3.傳統(tǒng)的盈利模式不再滿足期刊的發(fā)展需求。在科技期刊數(shù)字化進(jìn)程中，科技期刊文章無償向全社會提供閱讀已成為必然趨勢。因此，依靠紙質(zhì)發(fā)行、有償下載閱讀的傳統(tǒng)盈利模式，已不能滿足期刊的發(fā)展要求。然而，在將來期刊出版社或編輯部是否能成為數(shù)據(jù)運(yùn)營的主體，也是一個(gè)懸而未決的問題。數(shù)據(jù)庫運(yùn)營商有可能通過與科技期刊共同建立和運(yùn)行數(shù)字化出版平臺，或開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，來分享雜志的發(fā)行和廣告收入。
由此可見，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，科技期刊將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為科技期刊的從業(yè)者，我們要抓住這些機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，完成科技期刊的完美轉(zhuǎn)型，盡早實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化期刊集群化。
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一、中國廣告人才市場需求與廣告教育現(xiàn)狀分析
目前，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)。所謂“大廣告產(chǎn)業(yè)”，是指在產(chǎn)業(yè)融合背景下形成的跨傳統(tǒng)廣告業(yè)邊界的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、通信等技術(shù)迅猛發(fā)展，以這些技術(shù)為支撐的部分行業(yè)邊界逐漸模糊。行業(yè)邊界模糊后，產(chǎn)生了諸多新業(yè)態(tài)，也形成了諸多新的經(jīng)濟(jì)增長模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。為順應(yīng)此趨勢，廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，逐步融合各類媒體，取長補(bǔ)短，打破公關(guān)、促銷、CI等行業(yè)間界限，不斷向“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)發(fā)展。此外，在向“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了兩種轉(zhuǎn)變：一是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展外延上，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)不斷聚集化、規(guī)?；欢窃诋a(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工上，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)逐步走向細(xì)分化，出現(xiàn)諸多新興服務(wù)部門，如公關(guān)公司、促銷公司、媒介購買公司、事件營銷公司等，且這些細(xì)分化的服務(wù)部門對專業(yè)程度與技術(shù)水平要求更高。廣告產(chǎn)業(yè)間的高度融合與內(nèi)部結(jié)構(gòu)的細(xì)分化，要求廣告人才首先要打破單純廣告專業(yè)的限制，了解更多新興技術(shù)與相關(guān)知識，擴(kuò)寬相關(guān)知識領(lǐng)域。為保證產(chǎn)業(yè)核心競爭力，適應(yīng)“大廣告產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展趨勢，高校對廣告人才的培養(yǎng)要朝多樣化方向發(fā)展，以適應(yīng)不同領(lǐng)域的需求。但實(shí)際上，面對傳統(tǒng)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與“大廣告產(chǎn)業(yè)”發(fā)展趨勢，中國廣告教育發(fā)展相對滯后，并未真正適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。中國廣告教育起步于1983年，當(dāng)時(shí)全國有廈門大學(xué)與北京廣播學(xué)院兩所院校開設(shè)廣告專業(yè)。1993年增至22所；1998年增至51所；1999年因大學(xué)招生規(guī)模擴(kuò)大，廣告專業(yè)以每年約20所的速度增長，至2007年已達(dá)300多所，增長速度驚人，但教育質(zhì)量沒能同步增長。進(jìn)入21世紀(jì)，中國廣告教育雖已開始重視教學(xué)質(zhì)量，但在課程內(nèi)容創(chuàng)新等方面還做得不夠。高校廣告專業(yè)應(yīng)以社會需求為導(dǎo)向，通過集約化開放式的方式編排廣告專業(yè)課程，推動(dòng)廣告教育向縱深發(fā)展，努力培養(yǎng)寬口徑、種類全的廣告專業(yè)人才。
二、廣告學(xué)本科課程設(shè)置存在的問題
20世紀(jì)90年代末，中國高校廣告教育基本形成以廣告學(xué)為主干的課程體系，并在培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)定位、培養(yǎng)路徑等方面形成固定框架。但隨著“大廣告產(chǎn)業(yè)”的不斷融合發(fā)展，一些新的觀念不斷融入，國內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置出現(xiàn)了如下四個(gè)方面的問題。
第一，學(xué)科專業(yè)定位不精確。廣告學(xué)以傳播學(xué)、管理學(xué)與藝術(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，屬于交叉學(xué)科。國內(nèi)外諸多高校傾向于將其納入傳播學(xué)領(lǐng)域，將其歸為應(yīng)用傳播學(xué)的一個(gè)分支。在2005年美國高等教育廣告項(xiàng)目專業(yè)歸屬中，新聞與傳播學(xué)院開設(shè)廣告項(xiàng)目的有140所，而在商學(xué)院開設(shè)廣告項(xiàng)目的僅有8所，沒有在藝術(shù)學(xué)院開設(shè)廣告項(xiàng)目?？梢?，將廣告學(xué)納入傳播學(xué)領(lǐng)域已成為美國高校的共識。中國高校廣告項(xiàng)目設(shè)置與美國高校相似，大都將廣告學(xué)設(shè)定在應(yīng)用傳播學(xué)領(lǐng)域。廣告學(xué)定位于應(yīng)用領(lǐng)域是毋庸置疑的，但也存在不足之處，缺乏精準(zhǔn)性。鑒于應(yīng)用傳播學(xué)涵蓋諸多領(lǐng)域，廣告學(xué)也應(yīng)依據(jù)其發(fā)展實(shí)際，更加具體、精準(zhǔn)地進(jìn)行定位。
第二，課程體系同質(zhì)化。綜觀中國各大高校的廣告專業(yè)課程設(shè)置，大多分為公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)核心課三種類型。各院校在設(shè)置這三種類型課程時(shí)，均側(cè)重專業(yè)核心課程。專業(yè)核心課程主要依據(jù)廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)置，包括廣告策劃、廣告文案與創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略等。高度相似的課程設(shè)置理念導(dǎo)致大部分高校的廣告學(xué)課程體系設(shè)置出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向，沒有立足高校自身優(yōu)勢形成差異化特色，從而走向泛專業(yè)化的誤區(qū)。泛專業(yè)化的課程設(shè)置不符合廣告公司人才需求與當(dāng)前的媒體發(fā)展形勢。從廣告公司招聘事實(shí)看，傳播學(xué)、營銷學(xué)、人文與社會科學(xué)知識在廣告職業(yè)生涯中顯得尤為重要，而當(dāng)前高校廣告課程設(shè)置在此方面的優(yōu)勢沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)。從當(dāng)前形勢看，新媒體不斷發(fā)展，新的廣告?zhèn)鞑シ绞胶图夹g(shù)不斷產(chǎn)生，廣告界與學(xué)界面臨著前所未有的沖擊。特別是數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的普及與發(fā)展提供了以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”為代表的新型廣告?zhèn)鞑テ脚_，很多新媒體廣告幾乎得到“零門檻’的準(zhǔn)入許可，高校廣告專業(yè)教育面臨更大壓力。此外，面對廣告產(chǎn)業(yè)的日益細(xì)分化，廣告產(chǎn)業(yè)對從業(yè)人員的專業(yè)要求不斷提升。新媒體技術(shù)的不斷更新同時(shí)要求媒介廣告的經(jīng)營管理者能迅速在紛繁復(fù)雜的媒介類型中創(chuàng)造出有價(jià)值的廣告，這對專業(yè)能力提出了更高的要求。因此，高校要在廣告教育方面凸顯優(yōu)勢，就要細(xì)分不同行業(yè)需求，清楚認(rèn)識到企業(yè)廣告管理者、廣告公司的廣告人才、廣告執(zhí)行者、媒介部門所需專業(yè)知識與能力各有側(cè)重。顯然，目前高校廣告專業(yè)課程設(shè)置縱向求全策略無法適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展需求，高校廣告專業(yè)課程應(yīng)當(dāng)橫向設(shè)置，旨在培養(yǎng)技術(shù)或理論方面有專攻的人才。
第三，課程內(nèi)容過于陳舊，不能與國際接軌。一方面，廣告學(xué)相關(guān)理論知識更新本就滯后于廣告行業(yè)發(fā)展，而課程的設(shè)置又是當(dāng)下廣告業(yè)界發(fā)展情況的總結(jié)，因此，若以此種方式培養(yǎng)廣告人才，學(xué)生畢業(yè)后很難適應(yīng)廣告市場。另一方面，高校廣告專業(yè)教師缺少業(yè)界經(jīng)歷，缺乏與國際學(xué)術(shù)界的交流。在課堂上，講授內(nèi)容很少涉及全球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析，學(xué)生僅掌握廣告學(xué)相關(guān)理論與運(yùn)行模式，與國際化、實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展相脫離，對其職業(yè)競爭力造成影響?？梢?，改革廣告教育，提高廣告教學(xué)質(zhì)量，仍是迫在眉睫的艱巨任務(wù)。
第四，實(shí)踐模式單一，教學(xué)效果不理想。當(dāng)前，各高校雖在開展廣告教育時(shí)能夠意識到廣告實(shí)踐的重要性，但實(shí)踐教學(xué)模式過于單一，效果并不理想。各高校往往將廣告實(shí)踐教育等同于模擬具體廣告公司項(xiàng)目。實(shí)際上，只有達(dá)到一定規(guī)模，擁有一定社會資源，且?guī)熧Y力量雄厚的高校，才能保障各個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)質(zhì)量。一些規(guī)模較小、資源有限的高校采用這種大而全的實(shí)踐模式很難達(dá)到理想的效果。廣告實(shí)踐模式過于單一，導(dǎo)致高校廣告教育重視成績，忽視學(xué)生整體素質(zhì)的提高。廣告教學(xué)內(nèi)容重視傳授間接知識，忽視直接經(jīng)驗(yàn)的獲取。這些模式直接影響實(shí)踐型廣告人才的培養(yǎng)。因此，各高校應(yīng)當(dāng)以自身發(fā)展實(shí)際為基礎(chǔ)，采用多元化、階段性的實(shí)踐模式。
三、廣告學(xué)本科課程設(shè)置對策分析
根據(jù)廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)特點(diǎn)以及廣告行業(yè)需求現(xiàn)狀，廣告學(xué)本科課程設(shè)置應(yīng)當(dāng)遵循“創(chuàng)新課程體系，強(qiáng)化專業(yè)優(yōu)勢，突出實(shí)踐教學(xué)”的改革思路，使廣告教育面向市場、面向國際。針對廣告學(xué)課程設(shè)置存在的問題，可從以下四個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。
第一，精準(zhǔn)定位廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)。這方面可以借鑒國外一些高校的做法。以美國廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)定位為例，美國自20世紀(jì)80年代始，一些高校逐步將廣告學(xué)改為營銷傳播學(xué)。如，堪稱廣告學(xué)專業(yè)鼻祖的美國西北大學(xué)，直接設(shè)立營銷傳播系。又如，英國比較注重不同學(xué)科專業(yè)間的融合，結(jié)合學(xué)校自身特長將其改為“廣告與營銷管理”等。綜觀英美的廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)定位策略，兩國都比較傾向于將廣告學(xué)納入營銷傳播學(xué)名下。營銷傳播學(xué)的研究對象是“盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內(nèi)外部溝通傳達(dá)活動(dòng)中的一般性規(guī)律和方法”。沈宗南指出，營銷傳播學(xué)是“以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號系統(tǒng)，以平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等為溝通傳達(dá)手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和”。將廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)定位為營銷傳播學(xué)，一方面能準(zhǔn)確反映廣告實(shí)踐的具體狀態(tài)，另一方面也能順應(yīng)廣告學(xué)學(xué)術(shù)發(fā)展的脈絡(luò)。這樣定位可以突破以廣告學(xué)為基礎(chǔ)的學(xué)科專業(yè)定位過于狹窄的局限，也可以避免以傳播學(xué)定位過于寬泛的缺陷。
第二，創(chuàng)新廣告學(xué)課程體系。合理的廣告專業(yè)課程設(shè)置應(yīng)充分考慮學(xué)科專業(yè)定位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，以有效避免廣告學(xué)課程內(nèi)容簡單拼湊、重復(fù)設(shè)置以及與實(shí)際脫節(jié)等弊病。當(dāng)前的廣告學(xué)專業(yè)課程應(yīng)涵蓋傳統(tǒng)廣告課程、營銷傳播、文化藝術(shù)三個(gè)部分。各個(gè)高校要結(jié)合自身優(yōu)勢及特色，對不同專業(yè)方向有所側(cè)重，如此才能培養(yǎng)出具有核心競爭力的專業(yè)人才。以美國為例，為了讓廣告業(yè)更好地適應(yīng)新媒體、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，美國高校廣告專業(yè)除廣告原理外，大多數(shù)課程集中在媒體、寫作、調(diào)查等方面，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)特色培養(yǎng)。如，需突出公關(guān)專業(yè)的，便增加公關(guān)類相關(guān)課程；需凸顯傳播專業(yè)特色的，增加廣告學(xué)與傳媒工具整合運(yùn)用的相關(guān)課程。這種廣告教育課程設(shè)置，既體現(xiàn)出目標(biāo)定位準(zhǔn)確、學(xué)科集中發(fā)展的特點(diǎn)，又能迎合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，凸顯自身培養(yǎng)優(yōu)勢。我國高校廣告專業(yè)課程設(shè)置也應(yīng)打破“大而全”的模式，由各高校結(jié)合各自專業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行廣告課程設(shè)置。鑒于我國廣告教育主要有三種學(xué)科類型（營銷類、新聞傳播類與藝術(shù)設(shè)計(jì)類），各高?？梢罁?jù)專業(yè)及資源優(yōu)勢，在廣告學(xué)課程設(shè)置時(shí)，做到有所側(cè)重，凸顯專業(yè)特色。如，營銷類廣告專業(yè)可以加大經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)、管理學(xué)方面的課程設(shè)置比重，重點(diǎn)培養(yǎng)營銷傳播管理人才；傳播類廣告專業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開設(shè)傳播策略方面的課程，著重培養(yǎng)傳播媒體人才；設(shè)計(jì)類廣告專業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)。
第三，不斷更新知識體系，與國際接軌。廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置要體現(xiàn)時(shí)代性特征，既要傳承中國傳統(tǒng)文化精髓，也要契合時(shí)展需求，其課程內(nèi)容要體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)科前沿問題與廣告界最新發(fā)展成就。這就要求廣告學(xué)專業(yè)教師不僅要重視國內(nèi)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流，還要積極借鑒國外廣告教學(xué)界的成功經(jīng)驗(yàn)，更要注重與廣告業(yè)界的溝通與交流。在教學(xué)過程中，教師不僅要了解學(xué)術(shù)前沿問題，還要掌握廣告公司運(yùn)作的一線情況。同時(shí)還應(yīng)充分考慮廣告與其他學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢，將新的廣告媒介傳播與運(yùn)作模式、新的科技手段、新的思維方式與觀念、新的研究成果及時(shí)介紹給學(xué)生，并結(jié)合廣告?zhèn)€案與運(yùn)作過程，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用各種技術(shù)及相關(guān)手段，培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意策劃能力，提高學(xué)生傳播學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)及各種藝術(shù)修養(yǎng)能力，不斷拓寬學(xué)生的視野與思路。
廣告專業(yè)課程設(shè)置還要體現(xiàn)國際化特征。全球化已是不可抗拒的潮流，廣告教育應(yīng)盡早融入經(jīng)濟(jì)全球化潮流，適應(yīng)國際化廣告人才需求。特別是加入WTO加快了我國廣告產(chǎn)業(yè)界與國際接軌的歷史進(jìn)程，作為向廣告產(chǎn)業(yè)界輸送人才的廣告教育，其培養(yǎng)理念與培養(yǎng)目標(biāo)必然要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。中國的廣告教育也是如此，沿著“量的發(fā)展-質(zhì)的提升-國際接軌”的方向發(fā)展已成為必然選擇。中國高校應(yīng)根據(jù)自身情況，在廣告學(xué)課程設(shè)置方面盡快與國際接軌，開設(shè)相關(guān)國際化課程，立足于全球通才的培養(yǎng)。特別值得注意的是，課程國際化既是外語訓(xùn)練和國際區(qū)域研究學(xué)科的發(fā)展過程，也包括引入一般學(xué)科的“學(xué)科普遍化”過程。因此，各高校還應(yīng)在廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)文化人類學(xué)、文化心理學(xué)、跨文化營銷與傳播、廣告與社會等課程，同時(shí)積極與國外相關(guān)院校聯(lián)系合作辦學(xué)，開展國際化的廣告學(xué)術(shù)交流，并爭取雙方教師、學(xué)生互相交流，以此推動(dòng)國際化課程設(shè)置取得預(yù)期成效。
第四，以培養(yǎng)各種專業(yè)能力為目標(biāo)，探索多元化實(shí)踐模式。廣告學(xué)屬于應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，高校要通過多元化實(shí)踐形式，全方位訓(xùn)練廣告系學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。學(xué)校應(yīng)當(dāng)制定切實(shí)可行的政策，鼓勵(lì)教師與校外廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，或直接派駐教師進(jìn)入企業(yè)兼職，或依據(jù)學(xué)校資源優(yōu)勢成立廣告工作室，讓廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生加入工作室隊(duì)伍，共同承擔(dān)某些廣告設(shè)計(jì)及相關(guān)業(yè)務(wù)工作。沒有條件成立廣告工作室的，要充分利用本校相關(guān)資源與廣告公司合作成立實(shí)習(xí)基地，以滿足學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的需求。教學(xué)課程安排上也可采用“請進(jìn)來”的方式，聘請廣告公司或企業(yè)廣告部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任兼職教師開設(shè)相關(guān)課程，實(shí)現(xiàn)業(yè)界精英與專任老師的優(yōu)勢互補(bǔ)。同時(shí)，還要設(shè)立專項(xiàng)資金，積極鼓勵(lì)學(xué)生參加第二課堂廣告專業(yè)比賽和國內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)比賽，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力，多維度為學(xué)生創(chuàng)造實(shí)踐氛圍。在學(xué)生期中期末作業(yè)以及畢業(yè)論文設(shè)計(jì)等方面，應(yīng)根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)際，提倡其采用作品設(shè)計(jì)、理論與實(shí)際結(jié)合的論文選題來完成，杜絕學(xué)生為應(yīng)付作業(yè)而“炮制論文”。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：高職院校；市場營銷專業(yè)；關(guān)鍵能力；培養(yǎng)
1對高職市場營銷專業(yè)的課程體系進(jìn)行構(gòu)建
1.1通過職業(yè)崗位的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行學(xué)生專業(yè)能力的培養(yǎng)
對專業(yè)課程體系構(gòu)建是非常重要的，在對其進(jìn)行構(gòu)建過程中，需要對市場營銷崗位的社會需求進(jìn)行了解，并以這種需求為依據(jù)，對市場營銷專業(yè)課程進(jìn)行設(shè)計(jì)，并通過市場營銷專業(yè)課程對學(xué)生的專業(yè)能力進(jìn)行培養(yǎng)。在市場營銷崗位專業(yè)能力中，專業(yè)能力所包含的內(nèi)容非常廣泛，具體包括營銷策劃的能力、市場調(diào)查的能力、商務(wù)談判的能力以及產(chǎn)品推銷的能力等，這些能力都是作為一名專業(yè)的市場營銷人員應(yīng)具備的能力。而在進(jìn)行設(shè)置市場營銷專業(yè)課程時(shí)，并存著一些同專業(yè)的交集問題，一些理論和營銷知識出現(xiàn)重復(fù)，并且這種現(xiàn)象非常多，針對出現(xiàn)的這種問題，可以根據(jù)課程開設(shè)的順序以及課程的主要性質(zhì)來對問題進(jìn)行分析，從而使相關(guān)理論知識點(diǎn)的主次分清，從而使教學(xué)的重點(diǎn)內(nèi)容得到有效的整合，使市場營銷專業(yè)理論知識更加系統(tǒng)化，使課程教學(xué)更加科學(xué)化，使教學(xué)的活動(dòng)更加有序化，從而使教學(xué)的質(zhì)量以及效率得到提升。
1.2通過核心課程的建設(shè)使課程的體系科學(xué)化
在進(jìn)行課程建設(shè)的過程中，需要以社會崗位的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)，對社會能力加以重視，并對其進(jìn)行嚴(yán)格的訓(xùn)練，根據(jù)具體業(yè)務(wù)的需要來對專業(yè)課程進(jìn)行優(yōu)化，并對其進(jìn)行合理的設(shè)置。例如，可以根據(jù)企業(yè)中的廣告營銷以及創(chuàng)意制作等方面業(yè)務(wù)來加設(shè)“廣告策劃”的專業(yè)課程；可以根據(jù)企業(yè)的市場調(diào)查方面的業(yè)務(wù)來加設(shè)“市場調(diào)查與分析”的專業(yè)課程；可以根據(jù)企業(yè)的營銷策劃方面的業(yè)務(wù)來加設(shè)“營銷策劃”的專業(yè)課程。從而通過建設(shè)這些核心課程，來使市場營銷專業(yè)課程的體系更加科學(xué)化。
2對課程建設(shè)模式進(jìn)行建設(shè)
2.1對高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行全面化培養(yǎng)
所謂市場營銷專業(yè)學(xué)生的全面化培養(yǎng)主要是指培養(yǎng)學(xué)生的德、智、體、美四個(gè)方面的培養(yǎng)，使學(xué)生得到全面化發(fā)展。市場營銷專業(yè)學(xué)生除了具備相應(yīng)的專業(yè)知識和理論知識之外，還應(yīng)該對市場營銷專業(yè)技術(shù)進(jìn)行掌握，并需要具備相應(yīng)的策劃能力、談判能力、推銷能力等，使這些能力能夠充分的運(yùn)用到實(shí)際的工作之中。除此之外，高職市場營銷專業(yè)學(xué)生還應(yīng)該具備較高的素質(zhì)、良好的品行、創(chuàng)新的精神以及健全的體魄，這些都是實(shí)際崗位工作中需要具備的重要方面。
2.2對課程教學(xué)中的“學(xué)、研、用”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合
在進(jìn)行高職市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)的過程中，應(yīng)該考慮到學(xué)生個(gè)體之間存在的差異，對學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展進(jìn)行多加關(guān)注，并根據(jù)學(xué)生的具體情況來進(jìn)行有針對性的教學(xué)，這就需要在課程教學(xué)中，應(yīng)將“學(xué)、研、用”三方面有機(jī)的結(jié)合在一起。
2.2.1在“學(xué)”的過程中，應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的人才培育模式
由于學(xué)生個(gè)體存在差異，因此傳統(tǒng)的人才培育模式根本不適合目前的教學(xué)，在教學(xué)的過程中應(yīng)關(guān)注學(xué)生的個(gè)性，以多元化的戰(zhàn)略對高職市場營銷的人才進(jìn)行培養(yǎng)，并對學(xué)生多層次的發(fā)展進(jìn)行密切關(guān)注，需要將市場營銷的基礎(chǔ)課程同主干課程齊頭并進(jìn)，豐富選修課程的知識內(nèi)容，使學(xué)生在完成主修課程的同時(shí)，體驗(yàn)選修課程的樂趣，并對知識進(jìn)行有效的拓展。
2.2.2在“研”的過程中，應(yīng)為學(xué)生提供科研的機(jī)會
高職院校在畢業(yè)前應(yīng)對市場營銷的課題進(jìn)行研討，并設(shè)計(jì)本專業(yè)的畢業(yè)論文，所以應(yīng)該保證畢業(yè)論文設(shè)計(jì)質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該提供科研的機(jī)會提升學(xué)生的科研的能力，對學(xué)生的創(chuàng)新精神進(jìn)行培養(yǎng)。
3對市場營銷的課程教學(xué)的體系進(jìn)行保障的具體措施
3.1轉(zhuǎn)變教學(xué)思想，確立專業(yè)建設(shè)的目標(biāo)
隨著市場中人才競爭的日益激烈，以往守舊的教學(xué)思想觀念也經(jīng)落伍，并且專業(yè)建設(shè)的目標(biāo)并不明確，因此要將教學(xué)的思想進(jìn)行轉(zhuǎn)變，并確立正確的專業(yè)建設(shè)目標(biāo)。首先，高職院校學(xué)生應(yīng)該具備一定的專業(yè)知識和綜合實(shí)踐能力，使自己適應(yīng)當(dāng)今社會職業(yè)的需求；其次，高職院校學(xué)生應(yīng)該對自身進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，通過實(shí)踐不斷的完善自己，打造特色型人才。
3.2完善校園教學(xué)條件，創(chuàng)造良好的教學(xué)氛圍
完善校園教學(xué)條件主要是對教學(xué)的軟件及硬件的環(huán)境進(jìn)行完善，使學(xué)生學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)設(shè)施得以完善，從而促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，使學(xué)生能夠更加適應(yīng)社會的職業(yè)需求。所以，應(yīng)該為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的教學(xué)氛圍，完善各項(xiàng)教學(xué)設(shè)施。
3.3對教學(xué)的主體進(jìn)行全面跟蹤，確保教學(xué)的科學(xué)合理
教學(xué)主體也就是市場營銷的任課教師，教師在教學(xué)過程中具有主導(dǎo)作用，因此，學(xué)生對課堂知識的掌握程度和水平都與教師息息相關(guān)，所以應(yīng)該對教師的教學(xué)進(jìn)行全面跟蹤，包括對教師的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)的目標(biāo)、教學(xué)的方式進(jìn)行客觀評價(jià)，使學(xué)生所接收到的知識具備相應(yīng)的科學(xué)性，只有這樣才能夠使學(xué)生更好的成長。。
4結(jié)語
綜上所述，在對高職市場營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行關(guān)鍵能力培養(yǎng)的過程中，絕不僅僅只是使學(xué)生掌握各項(xiàng)營銷知識，而是需要對理論知識和實(shí)踐能力進(jìn)行整合，并結(jié)合學(xué)生自身特點(diǎn)，追求學(xué)生個(gè)性化的培養(yǎng)，使學(xué)生的能力面向多元化方向進(jìn)行培養(yǎng)，從而使學(xué)生成為一個(gè)高素質(zhì)、高能力的現(xiàn)代型人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]付蕾.高職市場營銷專業(yè)學(xué)生關(guān)鍵能力培養(yǎng)研究[J].黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，19（3）：88-89.
關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；媒介環(huán)境；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌傳播
一、新媒體時(shí)代傳播環(huán)境的變化
1.受眾的注意力逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移
在新技術(shù)的推動(dòng)下，各種新媒體層出不窮，對傳統(tǒng)媒體市場形成了強(qiáng)烈的沖擊，尤其是近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、移動(dòng)場景的豐富以及內(nèi)容質(zhì)量的提高，使得受眾的注意力從傳統(tǒng)媒體逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，受眾的注意力方向改變了，廣告主營銷的發(fā)力點(diǎn)也勢必要做出相應(yīng)的調(diào)整，從而帶來整個(gè)營銷環(huán)境的變化。
2.從組織生產(chǎn)過渡到用戶生產(chǎn)
在傳統(tǒng)的大眾傳媒時(shí)代，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者是特定的媒介組織機(jī)構(gòu)，媒介工作人員通過策劃、采編、制作、編輯等環(huán)節(jié)完成傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，然后通過相應(yīng)的大眾傳播渠道傳遞給受眾，而在新媒體時(shí)代，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來傳播展示自己的原創(chuàng)內(nèi)容并提供給其他用戶。用戶（受眾）不再只是被動(dòng)的信息的接收者，而是變身為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者。
3.傳者與受者之間可進(jìn)行充分的交互
新媒體的一個(gè)主要特征就是交互性，憑借技術(shù)的優(yōu)勢，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的功能局限，使傳播方式發(fā)生了變革，在新媒體時(shí)代，不僅信息的傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊，而且傳者和受者之間還可以實(shí)現(xiàn)平等的交互傳播，使得交流更順暢、更及時(shí)、更深入。
4.從線性傳播發(fā)展為病毒式傳播
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者通過特定的媒介渠道向受傳者傳遞信息，受傳者被動(dòng)地接收信息，是一種線性傳播模式，而新媒體環(huán)境下，技術(shù)的發(fā)展使媒介用戶的傳播活動(dòng)兼具人際傳播和大眾傳播的特征，讓信息接收者同時(shí)成為信息的者和轉(zhuǎn)發(fā)者，一旦有吸引力的傳播內(nèi)容出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就極可能引發(fā)“裂變效應(yīng)”，使傳播內(nèi)容以超高的速度在大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，即“病毒式傳播”。
二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略的嬗變
和新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)往往不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，在舊的媒介環(huán)境和營銷環(huán)境中形成的一些傳統(tǒng)的品牌營銷理念和營銷模式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)環(huán)境的變化，無法完成與目標(biāo)受眾的有效溝通，必須在變革的道路上邁出積極的步伐。
1.在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)意
在媒介變革和新技術(shù)的推動(dòng)下，如今廣告表現(xiàn)形式花樣繁多，更具沖擊力，但創(chuàng)意仍是廣告的靈魂。戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好創(chuàng)意對于品牌的影響力較之以前有巨大提升，因而對傳統(tǒng)企業(yè)的廣告營銷人員來說，如何提高廣告創(chuàng)意的水平依然是思考的重點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)。隨著廣告業(yè)整體創(chuàng)意水平的提高，常規(guī)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式已經(jīng)越來越難以抓住消費(fèi)者的眼球，這就需要廣告創(chuàng)作人員敢于打破傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出顛覆性的、全新的想法。而好的創(chuàng)意是建立在準(zhǔn)確深入的消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)之上的，通過洞察來發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者真正的需求和動(dòng)機(jī)，全面把握他們的消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)他們的“痛點(diǎn)”，進(jìn)而準(zhǔn)確找到與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的切入點(diǎn)，采取針對性的廣告宣傳策略，將“痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍W點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
2.增加新媒體的廣告投放比例，同時(shí)進(jìn)行有效的媒介組合
在廣告業(yè)，受眾的注意力流向哪里，錢也會跟著流向哪里。各項(xiàng)權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)也充分印證了這一點(diǎn)，2015年，CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費(fèi)整體增長22%。其中，移動(dòng)端廣告發(fā)展迅猛，市場份額持續(xù)走高，而與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體市場份額卻在逐年下跌，出現(xiàn)負(fù)增長，受眾在持續(xù)流失。在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)就必須順應(yīng)媒介環(huán)境的變化，增加新媒體的廣告投放比例，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介偏好和媒介接觸習(xí)慣，制定出最優(yōu)化的媒介組合方案，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，盡可能以低的成本增加品牌曝光率，提高廣告宣傳的效果。
3.利用大數(shù)據(jù)開展數(shù)字營銷和精準(zhǔn)營銷
新媒體的一個(gè)主要特征就是數(shù)字化，當(dāng)前，數(shù)字媒體已成為主流。所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，而大數(shù)據(jù)則是數(shù)字營銷的靈魂，如今廣告營銷人員對數(shù)據(jù)的需求越發(fā)迫切，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)更加精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營銷，成為數(shù)字營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的核心立足點(diǎn)。消費(fèi)者在和品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，通過尖端的技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)并進(jìn)行深入分析和研究，為消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的“畫像”，掌握消費(fèi)者的購買行為特征，為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷提供了可能。在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該充分重視大數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷工具，利用大數(shù)據(jù)來構(gòu)建營銷洞察力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷層面和戰(zhàn)略層面的多重目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢，利用各種先進(jìn)的數(shù)字營銷平臺和工具，讓營銷的效果更加精準(zhǔn)和可以測控。
4.通過social營銷來加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)
我們處在一個(gè)社交媒體盛行、娛樂至死的時(shí)代，社會化媒體能夠極大地提高信息傳播的廣度和深度，且成本很低，同時(shí)廣告主能夠方便及時(shí)地與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，營銷人員敏銳意識到社會化媒體的傳播價(jià)值，利用其來進(jìn)行營銷信息傳播。當(dāng)前，無論是一向神秘又高貴的故宮，還是嚴(yán)肅的老牌德企，都紛紛放下身段，玩起了social營銷。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)要積極適應(yīng)溝通方式的變化，通過social營銷讓消費(fèi)者親身參與到品牌的傳播當(dāng)中，把品牌信息更準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，用更接地氣的、消費(fèi)者喜愛的方式來加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，拉近彼此的距離，增強(qiáng)用戶粘性。
5.實(shí)施整合營銷傳播策略
整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，它強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過這些接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。整合營銷傳播對于塑造品牌有著至關(guān)重要的作用。如今各種品牌營銷活動(dòng)目不暇接，消費(fèi)者時(shí)刻置于海量信息的包圍圈中，依靠單一的傳播渠道或品牌營銷活動(dòng)已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的注意，有效傳遞產(chǎn)品或品牌信息，這就需要增加消費(fèi)者和企業(yè)或品牌接觸的機(jī)會，把消費(fèi)者與企業(yè)或品牌的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，彼此間互相配合，傳播清晰一致的企業(yè)形象、品牌形象，深度演繹品牌內(nèi)涵，搭建品牌營銷平臺。在全方位、多層面的溝通中，建立起品牌和顧客間的深層關(guān)系。
三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略的發(fā)展趨勢
就當(dāng)前和未來一段時(shí)間來看，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營銷傳播策略將朝以下幾個(gè)方面發(fā)力：
首先，大力發(fā)展移動(dòng)營銷。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的快速發(fā)展，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過和目標(biāo)受眾的深度互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。其次，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造高品質(zhì)的傳播內(nèi)容，“好故事成就好營銷”，傳統(tǒng)企業(yè)需要思考如何來講一個(gè)好的品牌故事，通過好故事來與目標(biāo)受眾溝通，通過內(nèi)容營銷來塑造品牌和挖掘需求。第三，將營銷方式與人們的生活場景緊密結(jié)合起來，將現(xiàn)實(shí)的生活場景與互聯(lián)網(wǎng)虛擬的生活場景無縫整合，在特定的場景下激發(fā)和滿足消費(fèi)者的潛在需求，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)揮口碑效應(yīng)。第四，通過品牌聯(lián)合營銷來整合資源，降低營銷推廣的費(fèi)用，同時(shí)發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生“1+1>2”的品牌傳播效果。最后，面對越來越娛樂化的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)要通過創(chuàng)新的娛樂營銷方式來打造自己的品牌基因和獨(dú)特魅力，用好玩有趣的說法和形式來引發(fā)群體圍觀和自發(fā)傳播。
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關(guān)鍵詞 移動(dòng)電子商務(wù) 在線旅游 模式創(chuàng)新
一、移動(dòng)電子商務(wù)與在線旅游概述
在線旅游是指旅游服務(wù)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以B2B2C的流通模式，以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站為中介的，連通旅游和相關(guān)配套產(chǎn)品提供商（如景區(qū)、酒店、航空公司等）和旅游產(chǎn)品終端使用客戶，并借助網(wǎng)上銀行工具、網(wǎng)絡(luò)信用驗(yàn)證機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)評價(jià)系統(tǒng)來完成旅游產(chǎn)品的購買、體驗(yàn)、反饋循環(huán)，從而創(chuàng)新地利用現(xiàn)代手段完成實(shí)體旅游體驗(yàn)的一種新旅游模式。目前，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和我國網(wǎng)民購買潛力的進(jìn)一步開發(fā)，我國在線旅游市場發(fā)展迅速，依據(jù)我國電子商務(wù)研究中心和iResearch公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)上旅游的預(yù)訂數(shù)量一直穩(wěn)步增長，截至2009年我國在線旅游市場已達(dá)38.9億元，同比增長32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的統(tǒng)計(jì)，平均每天有1 417個(gè)旅游電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站被訪客訪問，同比增長15.67%，環(huán)比增長率為6.5%，這些數(shù)據(jù)都說明目前我國在線旅游消費(fèi)市場的發(fā)展極為迅速，是一種具有較大潛力的新興產(chǎn)品。
與此同時(shí)，自2009年開始，隨著我國移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施的升級和改善，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)資費(fèi)不斷下降，同時(shí)也隨著移動(dòng)終端設(shè)備性能的不斷改善和移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的不斷提升，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，構(gòu)架于其上的移動(dòng)電子商務(wù)也因此得到了有力的推動(dòng)。移動(dòng)電子商務(wù)是指依托新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，以移動(dòng)互聯(lián)終端和移動(dòng)服務(wù)商信息系統(tǒng)為平臺進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的供給者、消費(fèi)者、營銷者、者等在內(nèi)的各方商務(wù)行為的總和。
目前我國移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展極為迅速，2010年我國移動(dòng)電子商務(wù)的用戶規(guī)模已達(dá)約7 500萬人，而預(yù)計(jì)到2012年，我國移動(dòng)電子商務(wù)市場的用戶規(guī)模將達(dá)到24 957.2萬人，整體市場將步入一個(gè)長期快速發(fā)展的黃金時(shí)期。
隨著我國移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，利用移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行實(shí)物商品交易的用戶比例偏低的問題也正在得到明顯的改善。由于我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)安全體系的進(jìn)一步完善，我國移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)物交易量正在大幅上升，2009年我國移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易用戶的規(guī)模已超過400萬，環(huán)比增長率超過180%，高于該年度移動(dòng)電子商務(wù)整體用戶規(guī)模的增長速度，這表明隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，我國移動(dòng)電子商務(wù)對于實(shí)體行業(yè)帶來的用戶消費(fèi)群體的購買潛力將有條件得到進(jìn)一步深入的開發(fā)。
二、在線旅游領(lǐng)域移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)及應(yīng)用優(yōu)勢
由于移動(dòng)電子商務(wù)是傳統(tǒng)電子商務(wù)與新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物，其自身的應(yīng)用具有廣泛性、個(gè)性化、定位精準(zhǔn)、支付便捷、網(wǎng)絡(luò)安全、營銷精準(zhǔn)的特點(diǎn)。由于移動(dòng)電子商務(wù)所依托的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端是一種多功能的、用戶群體廣泛的電子設(shè)備，并且這些電子設(shè)備的其他用途使得其用戶群體對該設(shè)備的使用時(shí)間具有較差的延續(xù)性，因而移動(dòng)電子商務(wù)可達(dá)的客戶群體比較龐大，具有廣泛性的特征。而同時(shí)由于移動(dòng)電子商務(wù)的開展可以使用戶的消費(fèi)習(xí)慣得到更好的挖掘和細(xì)節(jié)化的體現(xiàn)，所以移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)可以有效地利用積累的數(shù)據(jù)來挖掘其客戶對象的行為特征，從而提供更有針對性的服務(wù)和營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷。此外，由于移動(dòng)電子商務(wù)可以利用移動(dòng)互聯(lián)終端的信號來判定其具體方位，因而移動(dòng)電子商務(wù)具有傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的空間位置定位功能，從而方便移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)客戶的位置實(shí)行特定的銷售和營銷活動(dòng)。由此，結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)的諸多特點(diǎn)，本文認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)在在線旅游市場的應(yīng)用優(yōu)勢主要有：
1.在線旅游前應(yīng)用優(yōu)勢――營銷目標(biāo)精準(zhǔn)化和營銷內(nèi)容豐富化。由于移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用，旅游企業(yè)可以有效地借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)對在線旅游客戶的一對一精準(zhǔn)營銷，通過發(fā)掘客戶的模式和定點(diǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，在線旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商-旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以提高自身的品牌知名度，并且借由這種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)影響其既有的和潛在的客戶群體。
同時(shí)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端處理能力的提高，旅游電子商務(wù)企業(yè)可以制作更加豐富的營銷方案，通過豐富的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，將在線旅游產(chǎn)品立體化、生動(dòng)化地展現(xiàn)在顧客面前，從而提升顧客的消費(fèi)意愿。
2.在線旅游間應(yīng)用優(yōu)勢――信息實(shí)時(shí)化和支付便捷化。由于移動(dòng)電子商務(wù)具有移動(dòng)便攜的特點(diǎn)，在線旅游產(chǎn)品客戶可以隨時(shí)隨地地利用移動(dòng)電子商務(wù)購買在線旅游產(chǎn)品所附加的增值服務(wù)，或是在經(jīng)常處于難以登錄互聯(lián)網(wǎng)的地區(qū)和時(shí)間段利用移動(dòng)電子商務(wù)來獲取其所需的在線旅游信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級使得無線網(wǎng)絡(luò)支付已經(jīng)成為可能，同時(shí)由于無線網(wǎng)絡(luò)終端往往綁定了個(gè)人信息，并且終端平臺信息被竊取的可能性較普通互聯(lián)網(wǎng)平臺的概率要低，因而移動(dòng)電子商務(wù)在電子商務(wù)交易產(chǎn)品的支付手段上具有安全性高的特點(diǎn)。移動(dòng)電子商務(wù)還可以利用自身的支付便捷性和安全性，擴(kuò)大其在在線旅游服務(wù)期間的應(yīng)用范圍。借助移動(dòng)互聯(lián)終端同移動(dòng)旅游電子商務(wù)客戶的身份信息等個(gè)人機(jī)密信息的綁定，便可以以移動(dòng)電子互聯(lián)終端為中介實(shí)現(xiàn)支付功能，進(jìn)而使得在線旅游客戶可以快捷地在旅游途中進(jìn)行快捷的消費(fèi)服務(wù)結(jié)算，特別是在銀行終端體系較不發(fā)達(dá)的地區(qū)，移動(dòng)電子商務(wù)客戶可以直接借由移動(dòng)電子終端進(jìn)行付款。
3.在線旅游后應(yīng)用優(yōu)勢――客戶維持個(gè)性化。傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)實(shí)踐中，在線旅游企業(yè)往往難以對其客戶進(jìn)行進(jìn)一步的反饋獲取及宣傳營銷，許多企業(yè)往往通過對既定客戶的email宣傳作為僅有的后續(xù)宣傳和客戶維持手段，而這種粗放式的營銷方法往往容易引發(fā)客戶的反感造成一定的客戶流失。而移動(dòng)電子商務(wù)作為一種支持個(gè)性化消費(fèi)的電子商務(wù)途徑，在在線旅游的應(yīng)用中具有客戶消費(fèi)習(xí)慣易識別，用戶跟進(jìn)宣傳易實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢。由于移動(dòng)電子商務(wù)的使用者往往不拒絕短內(nèi)容的高精度的附加服務(wù)信息，因而在線旅游電子商務(wù)提供商可以采用經(jīng)用戶學(xué)科的定制化宣傳服務(wù)來定期依照客戶的定制要求來向其發(fā)送精簡的廣告，從而保證自身優(yōu)勢產(chǎn)品向潛在回頭客的傳達(dá)，從而提高自身的營銷效果，吸引既有客戶，從而減少客戶流失。
三、移動(dòng)電子商務(wù)在在線旅游市場中的應(yīng)用模式
1.基本服務(wù)?；痉?wù)即在線旅游產(chǎn)品消費(fèi)者在進(jìn)行在線旅游產(chǎn)品消費(fèi)過程中必然要進(jìn)行的基礎(chǔ)性活動(dòng)。隨著在線旅游市場引入移動(dòng)電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者基本服務(wù)需求的滿足是移動(dòng)電子商務(wù)在在線旅游領(lǐng)域最基本的應(yīng)用。
（1）信息傳遞與定制。移動(dòng)電子商務(wù)可以以全面的信息平臺作為其在在線旅游領(lǐng)域的最基本的應(yīng)用模式。由于在線旅游消費(fèi)者在進(jìn)行旅游服務(wù)的體驗(yàn)過程中往往需要實(shí)時(shí)查詢一些其所需的信息，因而在線旅游企業(yè)可以應(yīng)用移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)，專門搭建一個(gè)為移動(dòng)終端客戶提供重要信息查詢的WAP網(wǎng)頁平臺，從而提高在線旅游客戶的信息查詢速度，改善在線旅游消費(fèi)者對旅游服務(wù)的體驗(yàn)。
（2）旅游活動(dòng)預(yù)定。隨著在線旅游消費(fèi)者對在線旅游產(chǎn)品的易購性要求越來越高，繁冗的購買細(xì)節(jié)已然不適合當(dāng)下旅游電子商務(wù)的發(fā)展，因而借助移動(dòng)電子商務(wù)支付安全快捷特點(diǎn)的幫助，在線旅游產(chǎn)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)簡介的旅游活動(dòng)預(yù)定功能。移動(dòng)電子商務(wù)在在線旅游領(lǐng)域中的這一應(yīng)用模式主要以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化定制與支付為主要內(nèi)容，通過對用戶需求的引導(dǎo)式詢問，移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)可以為客戶選取小批量的候選集，而后由客戶自行選取，完成選擇后直接依靠快捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或是短信預(yù)定，從而高效地完成消費(fèi)者的旅游活動(dòng)預(yù)定流程。
（3）移動(dòng)便捷支付。由于安全條件的限制，在線旅游客戶在旅行過程中往往不便于攜帶過多現(xiàn)金，同時(shí)由于景區(qū)硬件設(shè)施的限制使得旅客往往不一定存在良好的取款條件，因而通過移動(dòng)電子商務(wù)，在線旅游的客戶可以通過預(yù)先在類似“支付寶”的旅游支付資金池中充入一定的預(yù)備金額，而后在景區(qū)消費(fèi)時(shí)依靠移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備與其個(gè)人信息的緊密綁定，在電子商務(wù)合作方如合作飯店、合作賓館、合作紀(jì)念品店等景區(qū)消費(fèi)地點(diǎn)直接使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付來支付在這些合作方消費(fèi)場所的消費(fèi)支出，從而減少在線旅游客戶的錢款轉(zhuǎn)換耗費(fèi)。
2.輔助服務(wù)。輔助服務(wù)包括的內(nèi)容有：行程規(guī)劃管理；移動(dòng)電子地圖查詢；移動(dòng)導(dǎo)游語音支持。
3.增值服務(wù)。（1）旅游交友平臺。隨著SNS平臺的大規(guī)模流行，在旅游的過程中，許多消費(fèi)者在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用上存在一定的交友需求，因而旅游電子商務(wù)可以在在線旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營過程中通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘發(fā)掘?qū)τ诼糜涡枨蟠嬖谝欢ㄏ嗨贫鹊念櫩腿后w，通過付費(fèi)的旅游交友平臺服務(wù)，構(gòu)建自由交流群組，增加具有相同旅游習(xí)慣的在線旅游客戶群體間的交友互動(dòng)，從而在滿足客戶額外需求的同時(shí)獲得額外的增值收入。
（2）應(yīng)急救援支持。旅游服務(wù)的消費(fèi)過程中消費(fèi)者到達(dá)一個(gè)全新的陌生環(huán)境，往往容易發(fā)生較為嚴(yán)重的意外情況，通過移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)急救援支持服務(wù)，可以幫助在線旅游客戶在意外情況下盡快獲得救助，從而在滿足客戶安全需求的基礎(chǔ)上贏得客戶好感，提高自身的客戶滿意度。移動(dòng)電子商務(wù)在在線旅游領(lǐng)域的應(yīng)急救援支持應(yīng)用模式可以以客戶制定的編碼系統(tǒng)為標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)客戶遇險(xiǎn)時(shí)將指定的代碼發(fā)送至旅游電子商務(wù)運(yùn)營商，則旅游電子商務(wù)運(yùn)營商將按照預(yù)定預(yù)案啟動(dòng)其意外事故處理程序，幫助消費(fèi)者聯(lián)系相關(guān)當(dāng)局并提供針對其意外情況的實(shí)時(shí)指導(dǎo)。
四、結(jié)束語
旅游電子商務(wù)作為未來旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要分支，其提供的在線旅游產(chǎn)品及其營銷手段的不斷創(chuàng)新，是保證在線旅游供應(yīng)商可持續(xù)發(fā)展的重要前提。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步成熟和消費(fèi)者移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用成本的進(jìn)一步降低，借助移動(dòng)電子商務(wù)來促進(jìn)在線旅游市場的發(fā)展已是該行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，因而本文所研究的移動(dòng)電子商務(wù)在在線旅游市場的三大類別應(yīng)用模式，可以供旅游電子商務(wù)加以借鑒，從而方便其借助這幾種具體的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用模式來促進(jìn)自身移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用的引入、升級和完善，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加有效高級的移動(dòng)旅游電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)品。
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