發(fā)布時(shí)間：2023-03-06 16:01:09
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車營(yíng)銷模式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：汽車 營(yíng)銷模式 生態(tài)理論 園區(qū) 價(jià)值鏈
持續(xù)發(fā)展的我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)給投資者和經(jīng)營(yíng)者們帶來(lái)了巨大誘惑。在汽車產(chǎn)業(yè)由“賣方”市場(chǎng)轉(zhuǎn)向“買方”市場(chǎng)的局勢(shì)下，汽車制造商、經(jīng)銷商、服務(wù)商都把工作重心轉(zhuǎn)向市場(chǎng)、轉(zhuǎn)向客戶，使得汽車這一特殊產(chǎn)品的制造模式、銷售模式、利益分配模式最終取決于其市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
基于生態(tài)學(xué)理論的汽車營(yíng)銷模式
生態(tài)學(xué)理論指出，在自然生態(tài)系統(tǒng)中，生物種群在各自的生態(tài)位上通過(guò)一系列取食和被取食過(guò)程建立起食物鏈和食物網(wǎng)，以物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng)為前提，實(shí)現(xiàn)和維護(hù)整個(gè)區(qū)域生物生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定。共生共贏、共同發(fā)展是生態(tài)系統(tǒng)的最典型特征。此外，在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)中，某些物種在維護(hù)生物多樣性和生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定方面起著至關(guān)重要作用，如果它們消失或削弱，則整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)可能要發(fā)生根本性的變化，這些物種就是關(guān)鍵種。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)自然生態(tài)系統(tǒng)是自組織“利益共享”系統(tǒng)，不論是關(guān)鍵物種，還是一般物種，在進(jìn)化與發(fā)展過(guò)程中，都不能獲取絕對(duì)“獨(dú)占”優(yōu)勢(shì)，否則，生態(tài)系統(tǒng)就遭遇失衡破壞，系統(tǒng)難以維持下去。
生態(tài)學(xué)理論對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展在構(gòu)建新的營(yíng)銷模式具有重要指導(dǎo)意義。
汽車生產(chǎn)與銷售不是傳統(tǒng)模式下的簡(jiǎn)單“買”與“賣”關(guān)系，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和人們生活水平的快速提高，汽車生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)過(guò)程日益復(fù)雜，不確定因素太多。消費(fèi)者的個(gè)人品牌偏好、消費(fèi)需求多元化、消費(fèi)維權(quán)意識(shí)的提高、汽車消費(fèi)文化的形成等，都自然地將汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、維修商等集成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的商業(yè)系統(tǒng)，即商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?；谏鷳B(tài)學(xué)理論的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)認(rèn)為，現(xiàn)代公司在快速多變的復(fù)雜環(huán)境中生存，其長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)不是單個(gè)公司所能夠控制的事情。越來(lái)越多的事實(shí)表明，現(xiàn)代公司的發(fā)展壯大是與其相關(guān)公司、供應(yīng)商、顧客、社會(huì)組織、公眾以及自然環(huán)境等共同成長(zhǎng)的?！逼嚑I(yíng)銷系統(tǒng)的形態(tài)特征、運(yùn)動(dòng)過(guò)程及系統(tǒng)維護(hù)與穩(wěn)定類似于自然生態(tài)系統(tǒng)。
從汽車生產(chǎn)商到經(jīng)銷商，再到消費(fèi)者，已形成了一條以價(jià)值實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)移的價(jià)值鏈――相當(dāng)于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價(jià)值鏈的還有許多利益相關(guān)者，如汽車維修商、配件供應(yīng)商、金融服務(wù)商、燃料供應(yīng)商、消費(fèi)教育機(jī)構(gòu)、汽車文化娛樂(lè)等。在傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式中，這些相關(guān)利益者相對(duì)“獨(dú)立”于汽車交易與消費(fèi)過(guò)程之外，在一定程度上降低了汽車產(chǎn)品的交易與消費(fèi)效率?；谏鷳B(tài)學(xué)理論的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要求各利益相關(guān)者應(yīng)被有機(jī)地整合到整個(gè)汽車營(yíng)銷系統(tǒng)的價(jià)值體系中，并形成快捷、高效的“食物網(wǎng)”――價(jià)值（鏈）網(wǎng)。在這個(gè)價(jià)值（鏈）網(wǎng)中，各“物種”按照各自的“生態(tài)位”建立起價(jià)值轉(zhuǎn)換能級(jí)關(guān)系。
在汽車營(yíng)銷系統(tǒng)中，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商處于核心地位，發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，決定和影響整個(gè)汽車營(yíng)銷系統(tǒng)的穩(wěn)定與發(fā)展，因此，可將其視為“關(guān)鍵物種”。顯然，“關(guān)鍵種”的利益應(yīng)該自覺(jué)地被限制在一定合理范圍之內(nèi)，既不能損害消費(fèi)者利益、也不能損害相關(guān)利益者利益。如果不能做到這一點(diǎn)，從系統(tǒng)的穩(wěn)定性和發(fā)展性來(lái)看，整個(gè)汽車營(yíng)銷系統(tǒng)就自然由于“關(guān)鍵物種”的“獨(dú)占”優(yōu)勢(shì)而遭到破壞。
從系統(tǒng)論的思想看，生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)相對(duì)“區(qū)域”的概念。在一定區(qū)域內(nèi)，各物種之間通過(guò)內(nèi)在聯(lián)系建立完整的生態(tài)系統(tǒng)，這樣可以方便食物鏈和食物網(wǎng)的建立，從而實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和能量在交換中成本最小化，同時(shí)也便于物種之間的競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)化。同樣的，在汽車營(yíng)銷系統(tǒng)中，我們也要求交易過(guò)程簡(jiǎn)單化，交易成本最低化，消費(fèi)者消費(fèi)效用最大化，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速化。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，比較可行的解決方案就是：根據(jù)我國(guó)目前汽車消費(fèi)市場(chǎng)特征，在大中城市將所有參與汽車銷售的“物種”集成起來(lái)，并在一定區(qū)域內(nèi)建立汽車營(yíng)銷商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這就是本文提出的核心思想――汽車營(yíng)銷生態(tài)園。
汽車營(yíng)銷生態(tài)園構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)可行性
我國(guó)現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展已經(jīng)有二十多年歷史，通過(guò)總結(jié)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)和借鑒吸收外國(guó)模式，在市場(chǎng)準(zhǔn)備、消費(fèi)者培育和政策指導(dǎo)方面已日趨完備，構(gòu)建現(xiàn)代汽車營(yíng)銷生態(tài)園的條件也已成熟。
汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。我國(guó)已建立起完整的汽車工業(yè)生產(chǎn)體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規(guī)模化的汽車工業(yè)生產(chǎn)體系完全能夠滿足汽車消費(fèi)市場(chǎng)需求，為生態(tài)園構(gòu)建提供了供應(yīng)保證；國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，高速公路、停車場(chǎng)、加油站修建，為汽車消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)；居民個(gè)人收入水平大幅提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變?yōu)槠囅M(fèi)提供了可能。目前，汽車消費(fèi)已從以代步工具為特征的消費(fèi)轉(zhuǎn)向以文化娛樂(lè)為特征的消費(fèi)，消費(fèi)過(guò)程的差異化、個(gè)性化、時(shí)尚化成為汽車消費(fèi)主流。傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式不能滿足消費(fèi)需求；我國(guó)城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉(xiāng)差距逐步縮小，大中城市數(shù)量增多，人口聚集趨勢(shì)明顯，人口規(guī)模迅速膨脹，也為構(gòu)建綜合性的汽車營(yíng)銷生態(tài)園提供了極為有利的條件；市場(chǎng)行為逐步規(guī)范。汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者及相關(guān)利益者之間關(guān)系發(fā)生根本性改變，已從純粹的“競(jìng)爭(zhēng)”關(guān)系走向“競(jìng)合”關(guān)系，各自利益取向也由“競(jìng)爭(zhēng)單贏”變?yōu)椤案?jìng)爭(zhēng)共贏”，各利益單位已建立起一個(gè)圍繞汽車“生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)”的利益共同體。汽車營(yíng)銷生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運(yùn)作、處理各方利益關(guān)系。
汽車營(yíng)銷生態(tài)園構(gòu)建的基本思路
區(qū)內(nèi)系統(tǒng)集成。按照自然生態(tài)系統(tǒng)規(guī)則要求，以科學(xué)的業(yè)務(wù)流程和特定的服務(wù)功能，將汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、維修商、金融服務(wù)商、零配件供應(yīng)商、汽車文化俱樂(lè)部等有機(jī)地整合到一個(gè)特定的園區(qū)內(nèi)。
實(shí)現(xiàn)有效共享。各方利益者在汽車營(yíng)銷生態(tài)園區(qū)內(nèi)，根據(jù)自己的服務(wù)功能，按照營(yíng)銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，在汽車營(yíng)銷價(jià)值鏈上，實(shí)施價(jià)值轉(zhuǎn)換。在轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)一系列共享，主要包括利益共享、資源共享、信息共享、文化共享、技術(shù)共享等。由于有共享機(jī)制作保證，因此，汽車營(yíng)銷園區(qū)內(nèi)外所有資源能夠得到充分利用，各方利益者也能在園區(qū)內(nèi)通過(guò)交易博弈最終確立自己的商業(yè)生態(tài)位。
搭建科學(xué)平臺(tái)。汽車營(yíng)銷生態(tài)園構(gòu)建及運(yùn)作需要有一定的“軟硬”生態(tài)基礎(chǔ)，即要科學(xué)搭建好園區(qū)運(yùn)作平臺(tái)。包括物流平臺(tái)、資金平臺(tái)、信息平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)品展示平臺(tái)、消費(fèi)訓(xùn)練平臺(tái)、文化教育平臺(tái)等。平臺(tái)搭建原則：以滿足消費(fèi)者需求為宗旨，以服務(wù)流程順暢為重點(diǎn)，以資源有效利用為目的。
構(gòu)造生態(tài)流程。自然生態(tài)系統(tǒng)顯示，生態(tài)系統(tǒng)中物種間的物質(zhì)及能量轉(zhuǎn)換是以“鏈”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即物種在生態(tài)鏈上，從上游或自然環(huán)境中獲取資源，并加以利用，再將剩余資源或廢棄物轉(zhuǎn)移給下游物種，最終在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)重復(fù)利用、無(wú)限循環(huán)、零污染和零排放，自然生態(tài)鏈上能量和物質(zhì)轉(zhuǎn)換最為經(jīng)濟(jì)有效。在汽車營(yíng)銷生態(tài)園區(qū)內(nèi)，包含著以價(jià)值轉(zhuǎn)換為核心的幾組業(yè)務(wù)鏈（流程），如價(jià)值鏈（資金鏈）、信息鏈、物資鏈、服務(wù)鏈、消費(fèi)知識(shí)傳播鏈等，其中，價(jià)值轉(zhuǎn)換鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵鏈，發(fā)揮著主導(dǎo)作用，其它鏈都依附于該鏈而存在。因此，園區(qū)內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)劃是按照生態(tài)鏈思想開(kāi)展的，即以價(jià)值鏈為主鏈構(gòu)建業(yè)務(wù)活動(dòng)流程，通過(guò)鏈接把各方利益者聯(lián)系起來(lái)，在價(jià)值轉(zhuǎn)換過(guò)程中，在鏈上集成物資流、信息流、服務(wù)流、知識(shí)流等。由于生態(tài)鏈接，因此，園區(qū)內(nèi)各方利益者相互聯(lián)系、相互依存、相互支持、共同發(fā)展，可以使整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作效率達(dá)到最優(yōu)。
準(zhǔn)確定位園區(qū)。汽車營(yíng)銷生態(tài)園在功能和形態(tài)上不同于一般經(jīng)濟(jì)園區(qū)，在園區(qū)定位上有所差別。主要考慮以下因素：城市人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度；城市功能區(qū)劃及其發(fā)展趨勢(shì)；汽車產(chǎn)業(yè)政策及動(dòng)向；個(gè)人收入及其增長(zhǎng)速度；城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、城市定位及商旅文化氛圍；大區(qū)域內(nèi)城市集群度、集群結(jié)構(gòu)及規(guī)劃前景；汽車消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征；其它因素。汽車營(yíng)銷生態(tài)園一般位于大中城市郊區(qū)較為合適，在功能設(shè)置上應(yīng)成為整個(gè)城市功能系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。
汽車營(yíng)銷生態(tài)園功能設(shè)計(jì)
汽車營(yíng)銷生態(tài)園功能區(qū)劃可劃分為汽車咨詢服務(wù)區(qū)、新車展示區(qū)、試車區(qū)、金融服務(wù)區(qū)、行政管理區(qū)、維保服務(wù)區(qū)、二手車交易區(qū)、汽車文化俱樂(lè)部等功能區(qū)。各功能區(qū)集成后基本涵蓋了消費(fèi)者“一站式”服務(wù)和終身服務(wù)要求。每個(gè)功能區(qū)又有特定的服務(wù)功能。
汽車咨詢服務(wù)區(qū)。在園區(qū)內(nèi)設(shè)置汽車咨詢服務(wù)區(qū)，以滿足消費(fèi)者對(duì)不同品牌汽車的技術(shù)參數(shù)、實(shí)際性能、駕駛及乘坐感受、購(gòu)車手續(xù)及程序、新車磨合注意事項(xiàng)、日常養(yǎng)護(hù)、駕車習(xí)慣、交通法規(guī)、教育培訓(xùn)、汽車文化等方面咨詢要求。
新車展示區(qū)。該區(qū)集中展示各廠家新款上市車型，并為各廠家或經(jīng)銷商提供展示企業(yè)形象的平臺(tái)，同時(shí)也是讓消費(fèi)者體驗(yàn)汽車消費(fèi)文化的一個(gè)窗口。
試車區(qū)。這個(gè)功能區(qū)按照標(biāo)準(zhǔn)的試車場(chǎng)建設(shè)，主要為消費(fèi)者提供零距離的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)指導(dǎo)。通過(guò)試車，體驗(yàn)不同產(chǎn)品和品牌的汽車機(jī)械性能，操作感受、舒適性和安全性，幫助消費(fèi)者做出購(gòu)車決策。
金融服務(wù)區(qū)。該區(qū)核心功能：一是提供購(gòu)車貸款和交易結(jié)算，二是提供保險(xiǎn)咨詢和新車投保。此外，也提供家庭投資理財(cái)咨詢服務(wù)。
行政管理區(qū)。其職責(zé)類似于經(jīng)濟(jì)園區(qū)或工業(yè)園區(qū)的管理委員會(huì)，此外，還負(fù)有為消費(fèi)者辦理購(gòu)車手續(xù)，包括登記、車檢、上牌、咨詢服務(wù)等。
維保服務(wù)區(qū)。主要是從根本上消除汽車消費(fèi)者的后顧之憂。具體包括：汽車維護(hù)及保養(yǎng)知識(shí)咨詢、零配件供應(yīng)、車輛維修服務(wù)、燃料供應(yīng)等。
二手車交易區(qū)。滿足不同層次消費(fèi)者購(gòu)車、換車、棄車、租車之需求。具體功能包括：二手車價(jià)值評(píng)估、車輛置換、汽車租賃等。
汽車文化俱樂(lè)部。為消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)汽車知識(shí)、了解汽車科技史、體驗(yàn)汽車駕駛、交流個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、以車會(huì)友的場(chǎng)所。開(kāi)設(shè)汽車餐飲店、文化館、科技館、安全知識(shí)教育館、休閑娛樂(lè)館等。定期舉辦與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、汽車消費(fèi)有關(guān)的汽車文化活動(dòng)，如新品推介、飆車競(jìng)賽、車技表演、車模表演、休閑旅游、駕車陪練、專題講座、知識(shí)研討等。這一功能區(qū)也為汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商提供即時(shí)、動(dòng)態(tài)的汽車需求信息。
汽車營(yíng)銷生態(tài)園不是汽車交易市場(chǎng)或汽車超市在規(guī)模和功能上的簡(jiǎn)單“升級(jí)”，它的突出特點(diǎn)體現(xiàn)在汽車消費(fèi)的人本性，服務(wù)功能的完備性，服務(wù)流程的高效性，各類資源高度集成性，汽車消費(fèi)文化有效傳播性以及生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者和其它相關(guān)利益者之間互動(dòng)性。它吸收和繼承現(xiàn)有汽車營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又補(bǔ)充、完善和提升了營(yíng)銷功能，在園區(qū)內(nèi)形成了一個(gè)開(kāi)放式的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展將發(fā)揮極其重要作用。
參考文獻(xiàn)：
1.趙富強(qiáng)等.汽車營(yíng)銷模式的國(guó)際比較與借鑒.北京汽車，2003
【關(guān)鍵詞】汽車營(yíng)銷模式；多元化
關(guān)于中國(guó)的汽車營(yíng)銷是在20世紀(jì)90年代初期物資流通體制改革之后逐步發(fā)展起來(lái)的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，尤其是在中國(guó)加入WTO之后，汽車營(yíng)銷格局才加快形成。市場(chǎng)規(guī)模速度迅速擴(kuò)大，私人購(gòu)車漸漸成為主流，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價(jià)格戰(zhàn)絡(luò)繹不絕，大部分汽車廠家也開(kāi)始嘗試各種營(yíng)銷手段，打造一批強(qiáng)勢(shì)汽車品牌，這標(biāo)志著中國(guó)汽車業(yè)真正進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。車市場(chǎng)不斷發(fā)展也成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)民就業(yè)的重要支柱.隨著我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，在營(yíng)銷體制、模式和渠道上的差別在縮小距離。國(guó)際上的各大汽車公司的營(yíng)銷體制產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷。當(dāng)前，我國(guó)借鑒國(guó)際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營(yíng)銷體系，主要有以下四種形式：特許經(jīng)營(yíng)專賣店，普通經(jīng)銷商，汽車超市模式，獨(dú)立經(jīng)銷商。
一、特許經(jīng)營(yíng)專賣店
這是目前汽車廠家積極推進(jìn)的主要營(yíng)銷模式，“四位一體”模式。簡(jiǎn)稱4S，是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey），是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的舶來(lái)品。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，4S專賣店銷售方式，最大限度的滿足顧客的一致需求和潛在需求，使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系，生產(chǎn)廠家能迅速的通過(guò)銷售網(wǎng)獲取用戶的意見(jiàn)和市場(chǎng)信息。這種營(yíng)銷模式之所以獲得了廠家和經(jīng)銷商的廣泛認(rèn)可，主要是其發(fā)展直觀貼近用戶群體，能夠第一時(shí)間將客戶反饋傳遞回來(lái)，促進(jìn)經(jīng)銷商改進(jìn)營(yíng)銷策略，并促進(jìn)廠商按照目標(biāo)受眾的需求改進(jìn)產(chǎn)品完善售后服務(wù)。
二、普通經(jīng)銷商
這種營(yíng)銷模式是一般從事多種品牌整車銷售業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。商和生產(chǎn)廠家建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系，商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮。而且生產(chǎn)廠家對(duì)商也更易控制，對(duì)商的進(jìn)貨途徑、銷售地區(qū)及其付款方式等都有確鑿規(guī)定。汽車廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為很多市場(chǎng)區(qū)域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。但是這種營(yíng)銷模式并非目前汽車交易的主流模式。劃區(qū)域經(jīng)銷模式存在的最大的問(wèn)題，就是其制約了商的發(fā)展，使商成為孤島，不能充分發(fā)揮其客戶資源，導(dǎo)致其發(fā)展受限。
三、汽車超市模式
即汽車交易市場(chǎng)。這是近年來(lái)逐漸興起的一種汽車營(yíng)銷模式，就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售汽車的市場(chǎng)，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時(shí)還配建有保險(xiǎn)公司、工商部門、金融機(jī)構(gòu)、餐飲服務(wù)店等，集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體。這種銷售模式營(yíng)業(yè)面積較大，銷售品種齊全，市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。汽車超市的發(fā)展是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的一種特殊形式，其特殊性是政府根據(jù)城市發(fā)展和規(guī)劃要求所導(dǎo)致的，政府在提高土地使用率的同時(shí)，無(wú)形中卻加劇了汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
四、獨(dú)立經(jīng)銷商
最近幾年一種獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化汽車銷售在悄然興起。表現(xiàn)為伴隨著私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，汽車廠家的矛頭開(kāi)始更多的指向有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或集團(tuán)，他們開(kāi)始在多個(gè)品牌的特許經(jīng)營(yíng)，在汽車銷售中開(kāi)始扮演越來(lái)越重要的角色。獨(dú)立經(jīng)銷商的發(fā)展與特許經(jīng)營(yíng)專賣店的發(fā)展類似，只是其更加具有靈活性，它可以各種品牌的汽車產(chǎn)品，可以最大限度的滿足客戶需要，為客戶提供定制服務(wù)，滿足其不同需求。
以上四種營(yíng)銷模式是現(xiàn)代國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)常見(jiàn)的幾種營(yíng)銷模式，經(jīng)過(guò)了幾年汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的汽車廠商也漸漸熟悉了這幾種營(yíng)銷模式的運(yùn)作方式，同時(shí)也體會(huì)到了這幾種營(yíng)銷模式的不足之處[3]。隨著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加之進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步下調(diào)，致使進(jìn)口車進(jìn)一步?jīng)_擊國(guó)產(chǎn)汽車的市場(chǎng)，國(guó)際汽車品牌同時(shí)將發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整到中國(guó)市場(chǎng)，隨之進(jìn)入中國(guó)的不僅僅是一輛輛商品車，國(guó)際汽車品牌也同時(shí)將先進(jìn)的營(yíng)銷模式帶到了中國(guó)，打破了國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的汽車營(yíng)銷格局，使汽車營(yíng)銷變成了一門藝術(shù)。
汽車廠商贊助國(guó)際賽事已經(jīng)是比較普通的營(yíng)銷手段了，像奧迪贊助的曼、巴塞羅那和AC米蘭足球俱樂(lè)部，這些都是歐洲的勁旅，對(duì)于奧迪打開(kāi)歐洲市場(chǎng)提高奧品牌知名度都是有極大的促進(jìn)作用。有人會(huì)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷手段可以放放，先把汽車質(zhì)量技術(shù)提高了再說(shuō)，可是縱觀國(guó)產(chǎn)汽車品牌有幾個(gè)真正將發(fā)展方向定位在營(yíng)銷上的，中國(guó)汽車車企并不缺少技術(shù)，缺少的是品牌文化的積淀和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。中國(guó)的國(guó)產(chǎn)汽車品牌收購(gòu)了國(guó)際汽車品牌的同時(shí)，并沒(méi)有把國(guó)外汽車品牌的營(yíng)銷模式學(xué)習(xí)運(yùn)用，也沒(méi)有帶動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展，而都是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，去被動(dòng)的“應(yīng)戰(zhàn)”，而且致使盲目的模仿，拼的不是實(shí)力，是金錢的投入。對(duì)于國(guó)內(nèi)自主品牌汽車的營(yíng)銷模式，除了現(xiàn)有的四種營(yíng)銷模式外，文化營(yíng)銷也開(kāi)始被車企所重視，這對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展是積極的，像長(zhǎng)城汽車，從2010年開(kāi)始參加世界上最殘酷的汽車?yán)惣由现囀值募用?，?duì)長(zhǎng)城汽車品牌的認(rèn)知度的提升具有巨大的廣告效應(yīng)。這種新型的營(yíng)銷手段在國(guó)內(nèi)的汽車生產(chǎn)商能夠邁出這一步實(shí)為難能可貴。
在我國(guó)汽車工業(yè)飛速發(fā)展的今天，對(duì)于一個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱直接決定著企業(yè)的生死存亡，要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下生存，就必須要發(fā)展自己的營(yíng)銷能力，而營(yíng)銷模式的選擇則是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。我國(guó)的汽車工業(yè)雖然起步晚但是發(fā)展快，我們?cè)谝M(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車制造生產(chǎn)線時(shí)，不僅要把產(chǎn)能提上去，更應(yīng)該注重學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷模式、管理方式。在引進(jìn)的同時(shí)也要注意發(fā)展適合我國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，希望我們的積極探索可以給國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)中國(guó)汽車行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]劉依慶，龔國(guó)光.《安徽農(nóng)學(xué)報(bào)》我國(guó)汽車營(yíng)銷模式探討，2007，13（8）
關(guān)鍵詞 汽車營(yíng)銷 營(yíng)銷新思維 文化營(yíng)銷 情感營(yíng)銷
一、研究背景
（一）汽車業(yè)的發(fā)展
在現(xiàn)代所有的交通工具當(dāng)中，汽車是最舒適和便捷的，隨著人們生活水平的逐漸提高，汽車行業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國(guó)已經(jīng)逐漸的步入到了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每年的汽車銷售量在持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)人均汽車擁有量人數(shù)在飛快增長(zhǎng)。汽車工業(yè)協(xié)會(huì)近期公布了數(shù)據(jù)，汽車的總銷售量在每年持續(xù)增長(zhǎng)，逐漸已經(jīng)取代了日本成為僅次于美國(guó)的第二大汽車市場(chǎng)。我國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)汽車大國(guó)，汽車行業(yè)橫跨許多資本范圍，汽車行業(yè)更是頻頻推出了許多新車型。為了打造屬于中國(guó)自身的強(qiáng)勢(shì)品牌，中國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代，將主要的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了汽車營(yíng)銷方面。
（二）現(xiàn)階段的汽車營(yíng)銷模式
我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式處于成長(zhǎng)階段，最主要的就是專賣店模式，在4s專賣店當(dāng)中，包含了零配件供應(yīng)、售后服務(wù)以及信息反饋，是較為全面的廠家主要推行的營(yíng)銷模式。在專賣店當(dāng)中進(jìn)行汽車銷售，服務(wù)比較規(guī)范，主要的營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目需要不斷地去擴(kuò)展。專賣店汽車營(yíng)銷模式注重外形的塑造，為消費(fèi)者提供更加完善的汽車銷售服務(wù)，但是專賣店提供的維修服務(wù)費(fèi)用較高，進(jìn)而提升了專賣店汽車銷售的整體成本。其次汽車銷售模式就是汽車城，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是規(guī)劃了專門銷售汽車的市場(chǎng)，其中聚集了各種汽車專賣店。大多數(shù)的汽車專賣店會(huì)涉及其他服務(wù)，比如說(shuō)餐飲服務(wù)電和金融機(jī)構(gòu)，在消費(fèi)者進(jìn)行汽車選購(gòu)的過(guò)程當(dāng)中，還可以去對(duì)其他行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。由汽車銷售來(lái)帶領(lǐng)其他行業(yè)的發(fā)展，這種銷售模式一般涉及的范圍較為廣泛，營(yíng)業(yè)的面積也非常的廣大。在銷售的過(guò)程中企業(yè)可以獲得更多的利益，在購(gòu)買商品的過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)與貨比三家，所以說(shuō)汽車城的消費(fèi)模式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具強(qiáng)的吸引力。但是這種銷售模式需要高額的資金投入，其中的一些中間成本也會(huì)有所提高，將會(huì)影響到整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，汽車銷售逐漸轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)銷售模式，汽車銷售推動(dòng)了電子商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展，漸漸地也推恿俗隕砥笠檔目燜俜⒄埂T諭絡(luò)汽車銷售模式當(dāng)中，汽車營(yíng)銷充分應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，為自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)節(jié)約了大量的成本。在購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)汽車信息的瀏覽，了解了汽車大量的信息。一對(duì)一的營(yíng)銷模式滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，使消費(fèi)者占據(jù)了充分的主導(dǎo)地位，消費(fèi)者也可以將自己對(duì)于汽車銷售的需求進(jìn)行公布。網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷模式，可以對(duì)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的傳遞，所涉及的成本也非常的低廉，跨越時(shí)空局域的限制，為消費(fèi)者謀求更多的利潤(rùn)訴求。我國(guó)的傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式正在受外國(guó)的營(yíng)銷理念影響，汽車銷售模式逐漸呈現(xiàn)于多樣化。在不斷的探索和經(jīng)營(yíng)的背景之下，汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，汽車經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要對(duì)銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷思維，推動(dòng)汽車銷售穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展。
二、營(yíng)銷新思維的應(yīng)用
（一）文化營(yíng)銷思維
為了推動(dòng)汽車營(yíng)銷穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展，必須要形成具有核心價(jià)值觀念的汽車文化營(yíng)銷模式，通過(guò)企業(yè)自身文化的影響，去形成企業(yè)自身獨(dú)特的營(yíng)銷方式。了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中消費(fèi)者的價(jià)值觀念，盡量地去滿足消費(fèi)者對(duì)于汽車銷售的需求，在此之上融入企業(yè)自身的文化，利用企業(yè)的文化滲透到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念當(dāng)中。企業(yè)自身的銷售文化，可以去間接的影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理，這種潛移默化的影響作用卻是巨大的。在創(chuàng)新型的汽車營(yíng)銷時(shí)代，在汽車銷售的過(guò)程當(dāng)中都會(huì)圍繞自身企業(yè)文化，富康車有著純正的法國(guó)血統(tǒng)，企業(yè)的營(yíng)銷理念就是高雅的氣質(zhì)和渾然一體的設(shè)計(jì)，從整體上去提高消費(fèi)者的消費(fèi)文化品位。汽車企業(yè)文化主要是圍繞著自身的品牌，以及促銷和產(chǎn)品文化。汽車品牌在創(chuàng)建初期，具有自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵，受到當(dāng)時(shí)文化傳統(tǒng)以及歷史背景的影響。我國(guó)的汽車品牌，比如說(shuō)東風(fēng)、解放、紅旗，帶有強(qiáng)烈的政治色彩，品牌在設(shè)立的過(guò)程中非常的保守。隨著改革開(kāi)放文化創(chuàng)新的沖擊，使得現(xiàn)代的汽車品牌更具有文化個(gè)性。奇瑞汽車公司，用年輕人經(jīng)常應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)溝通工具QQ作為品牌，首先會(huì)給消費(fèi)者一種時(shí)代感和親和力，其次就是代表著一個(gè)時(shí)代的交流方式。從汽車的品牌就可以看出充滿了青春活力，突顯了青春氣息以及張揚(yáng)的個(gè)性。這也是奇瑞汽車公司所倡導(dǎo)的時(shí)尚前衛(wèi)主題，將這種企業(yè)文化融入營(yíng)銷當(dāng)中，可以設(shè)計(jì)出富有時(shí)代感的汽車產(chǎn)品。通過(guò)企業(yè)文化來(lái)開(kāi)展汽車促銷活動(dòng)，定期去圍繞汽車營(yíng)銷的主題展開(kāi)車技表演、知識(shí)研討和專題講座等等一系列活動(dòng)。同時(shí)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)展汽車裝飾設(shè)計(jì)大賽，在汽車裝飾設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，可以將年輕的品位和格調(diào)融入在其中，根本去彰顯出汽車設(shè)計(jì)的開(kāi)放性。隨著私家車擁有量在不斷地提高，人們對(duì)于汽車品牌所體現(xiàn)出的企業(yè)文化越來(lái)越感興趣，不同的民族有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)別的民族還有一些民俗禁忌。所以企業(yè)在形成自身的汽車營(yíng)銷文化時(shí)，要保證文化具有一定的包容性，不要凸顯個(gè)別民族的民俗文化，以免造成不必要的沖突。
（二）情感營(yíng)銷思維
外國(guó)最先興起汽車的情感營(yíng)銷模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要將消費(fèi)者的個(gè)人情感，投到企業(yè)的戰(zhàn)略核心當(dāng)中。借助一些帶有感彩的廣告以及宣傳語(yǔ)，去吸引消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的認(rèn)可，從而達(dá)到企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。人們的生活水平在逐漸提高，消費(fèi)觀念也在不斷的更新，消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求越來(lái)越高。在汽車購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)過(guò)多融入一些情感價(jià)值，考慮到產(chǎn)品是否會(huì)給自己帶來(lái)一些附加的利益。情感營(yíng)銷已經(jīng)成為汽車營(yíng)銷當(dāng)中最主要的一種模式，情感營(yíng)銷在一定程度上，會(huì)減少消費(fèi)過(guò)程中的一些成本支出。成本支出雖然涉及的金額不大，但是能讓消費(fèi)者營(yíng)銷方的誠(chéng)意，從而拉近了消費(fèi)者和營(yíng)銷者之間的距離。由此可以看出情感營(yíng)銷。在汽車營(yíng)銷模式當(dāng)中受到了廣泛重視，在所有的汽車營(yíng)銷模式當(dāng)中，將情感貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，可以保留消費(fèi)者對(duì)于人性化方面的設(shè)計(jì)理念。東風(fēng)汽車有限公司，已經(jīng)打造了一款造型優(yōu)美的商務(wù)用車，其人性化的設(shè)計(jì)就在于加大了行駛的平順性，減少了汽車在行駛的過(guò)程中所產(chǎn)生的震動(dòng)。給駕駛員帶來(lái)更加舒適的感覺(jué)，在設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中融入了較為強(qiáng)烈的感彩，同時(shí)在商品起名的過(guò)程當(dāng)中，引起了消費(fèi)者的美好遐想，讓用戶在購(gòu)買的過(guò)程中感覺(jué)到非常的溫暖。
三、結(jié)語(yǔ)
汽車的消費(fèi)群體涉及的范圍非常廣泛，為了滿足這些消費(fèi)群體的需求，需要為消費(fèi)者提供更加完善的汽車銷售服務(wù)。中國(guó)已經(jīng)逐漸的步入到了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了打造屬于中國(guó)自身的強(qiáng)勢(shì)品牌，需要對(duì)汽車品牌進(jìn)行創(chuàng)新，融入一些時(shí)代的文化在其中。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，在網(wǎng)絡(luò)汽車銷售模式當(dāng)中，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)汽車信息的瀏覽，了解了汽車大量的信息，為消費(fèi)者謀求更多的利潤(rùn)訴求。
（作者單位為貴州航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1] 李天民.企業(yè)文化融入到汽車營(yíng)銷[J].汽車營(yíng)銷企業(yè)，2008.
[2] 涂天佑，李芳.傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式[J].汽車企業(yè)應(yīng)用作業(yè)成本法，2012.
【關(guān)鍵詞】 新能源汽車 營(yíng)銷模式 營(yíng)銷現(xiàn)狀
1 我國(guó)新能源汽車的營(yíng)銷現(xiàn)狀
最新數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)新能源汽車產(chǎn)量?jī)H為1.75萬(wàn)輛，占汽車總產(chǎn)量的比例不足0.1%，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。究其原因，主要是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)的商業(yè)模式更多關(guān)注營(yíng)銷環(huán)節(jié)，忽略了在消費(fèi)者接受程度上的努力。新能源汽車是世界的必爭(zhēng)之地，在中國(guó)政府與企業(yè)仍處于吶喊助威、空喊口號(hào)的時(shí)候，國(guó)外企業(yè)已開(kāi)始精心運(yùn)作，中國(guó)又一次落后國(guó)外。當(dāng)今產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，需具備資源―設(shè)計(jì)―研發(fā)―制造―產(chǎn)品―商品的運(yùn)作能力，中國(guó)的瓶頸在于核心設(shè)計(jì)以及關(guān)鍵零部件的研發(fā)，這里是一片荊棘的土地，也是埋藏著希望的土地。雖然中國(guó)擁有電池、電機(jī)、鋰資源三大優(yōu)勢(shì)，但是想超越西方還有很多的路要走。
我國(guó)的新能源汽車營(yíng)銷模式在短時(shí)間內(nèi)很難有跨越式發(fā)展。中國(guó)新能源汽車政策已經(jīng)十分豐厚，目前純電動(dòng)汽車已經(jīng)有國(guó)家補(bǔ)貼、地方補(bǔ)貼等，2014年又出臺(tái)了電動(dòng)汽車用電價(jià)格優(yōu)惠政策和免征新能源汽車車輛購(gòu)置稅政策，但即便如此，新能源汽車售價(jià)仍然較高，仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然政府可以在城市大巴車、公務(wù)車、出租車、環(huán)衛(wèi)車等領(lǐng)域強(qiáng)拉市場(chǎng)，但是這樣難以在競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)出強(qiáng)悍的產(chǎn)業(yè)鏈。
2 我國(guó)新能源汽車的新型營(yíng)銷模式
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是借助網(wǎng)絡(luò)粉絲，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，打破傳統(tǒng)的紙媒、電視、展會(huì)等營(yíng)銷推廣方式。美國(guó)特斯拉汽車采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，公司此前出現(xiàn)了四場(chǎng)起火事件，但CEO馬斯克快速做出反應(yīng)，在個(gè)人博客中及時(shí)發(fā)表事件的最新解決情況，成功進(jìn)行公關(guān)，將被動(dòng)的負(fù)面事件轉(zhuǎn)變成了產(chǎn)品營(yíng)銷廣告，特斯拉在零廣告推廣費(fèi)情況下成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各大媒體、門戶網(wǎng)站、報(bào)紙雜志上經(jīng)常出現(xiàn)有關(guān)特斯拉的報(bào)道，很多粉絲自發(fā)成立了特斯拉QQ群、特斯拉論壇、特斯拉微信圈等。
2.2 品牌直銷模式
通過(guò)品牌直銷模式可以讓產(chǎn)品直接進(jìn)入終端消費(fèi)者手中，采用建立品牌體驗(yàn)店為基礎(chǔ)，不委托銷售，提品訂單接收、生產(chǎn)、銷售等一條龍服務(wù)，消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約訂購(gòu)，個(gè)性化定制。品牌直銷，是解決新車加價(jià)非常好的辦法。美國(guó)電動(dòng)汽車制造商――特斯拉汽車的CEO馬斯克能夠做出Model S賣入中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)提價(jià)承諾也正是基于其采用了品牌直銷模式，掌握了自己的營(yíng)銷渠道。
2.3 融資租賃模式
融資租賃模式是指出租人根據(jù)承租人對(duì)租賃物件的特定要求和對(duì)供貨人的選擇，出資向供貨人購(gòu)買租賃物件，并租給承租人使用，承租人則分期向出租人支付租金，在租賃期內(nèi)租賃物件的所有權(quán)屬于出租人所有，承租人擁有租賃物件的使用權(quán)，最終承租人能夠獲得租賃物的所有權(quán)。
目前，融資租賃模式已成為全球汽車銷售的重要方式之一。2013年，全球融資購(gòu)車占70%，其中選擇融資租賃方式占15%；北美市場(chǎng)融資購(gòu)車占80%，其中選擇融資租賃的比重46%。
2.4 產(chǎn)品本地化模式
受限于國(guó)內(nèi)新能源汽車地方保護(hù)壁壘，車企為了取得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額，多選擇在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，通過(guò)“本地化”企業(yè)身份置換，獲取當(dāng)?shù)卣С趾筒少?gòu)訂單。產(chǎn)品本地化模式在拉動(dòng)當(dāng)?shù)卣蜆I(yè)和GDP的同時(shí)，也阻礙了其他汽車品牌的進(jìn)入，違背公平競(jìng)爭(zhēng)原則，不利于新能源汽車健康發(fā)展，飽受爭(zhēng)議。
2.5 新型租賃模式
新型租賃模式是指在傳統(tǒng)汽車租賃模式之下衍生出了新模式，國(guó)內(nèi)代表性的企業(yè)有康迪、時(shí)空汽車?？档掀囎赓U模式，即分時(shí)租賃業(yè)務(wù)，是康迪首創(chuàng)的一種汽車租賃模式，由康迪和吉利成立的浙江左中右電動(dòng)汽車服務(wù)有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，只接受日租，租金為20元每小時(shí)，租期未滿一小時(shí)，可按分鐘計(jì)費(fèi)，主要針對(duì)上班族、出差人員等。時(shí)空汽車租賃模式。時(shí)空電動(dòng)汽車有限公司是一家汽車運(yùn)營(yíng)公司，通過(guò)與眾泰汽車合作推出眾泰時(shí)空E20微型電動(dòng)汽車，眾泰負(fù)責(zé)前端的生產(chǎn)和后端的電池保修服務(wù)，時(shí)空負(fù)責(zé)中間的銷售及運(yùn)營(yíng)維護(hù)環(huán)節(jié)，其車輛銷售主要通過(guò)融資租賃的方式。
3 我國(guó)新能源汽車營(yíng)銷模式建議
目前我國(guó)的純電動(dòng)汽車主要以公交、出租等公共領(lǐng)域應(yīng)用為主，私人領(lǐng)域消費(fèi)量占比很小，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車缺乏理解，不愿意輕易嘗試新事物，需要借助營(yíng)銷模式創(chuàng)新，通過(guò)推廣體驗(yàn)的營(yíng)銷方式來(lái)倡導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，形成消費(fèi)的示范效應(yīng)。同時(shí)要拓寬營(yíng)銷渠道，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、融資租賃、汽車信貸業(yè)務(wù)等營(yíng)銷渠道，豐富營(yíng)銷手段，最終達(dá)到搶占汽車銷售市場(chǎng)的目的，推動(dòng)新能源汽車的整體發(fā)展。在國(guó)內(nèi)新能源汽車關(guān)鍵零部件技術(shù)短期內(nèi)難以取得重大突破的背景下，對(duì)于未來(lái)新能源汽車地方市場(chǎng)的新進(jìn)入者，如何打破國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地方門檻，獲得更大的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新將成為必然選擇，也將成為企業(yè)搶占市場(chǎng)的主要手段之一。不可否認(rèn)，新能源汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新有助于推廣國(guó)內(nèi)的新能源汽車市場(chǎng)，但還應(yīng)看到，國(guó)內(nèi)新能源汽車發(fā)展存在的最根本的問(wèn)題仍然是技術(shù)方面的，企業(yè)要將技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)。
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2006年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量達(dá)到720萬(wàn)輛，超過(guò)日本，成為繼美國(guó)之后的世界第二大市場(chǎng)。按照國(guó)際上通行的說(shuō)法，汽車后市場(chǎng)所產(chǎn)生的利潤(rùn)，與相對(duì)的前市場(chǎng)比較，比例大約是7∶3。也就是說(shuō)，在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，后市場(chǎng)產(chǎn)生的利潤(rùn)至少要超過(guò)前市場(chǎng)1倍以上。
一、行業(yè)現(xiàn)狀及特點(diǎn)
1、行業(yè)的歷史沿革
國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)的兩個(gè)發(fā)展階段：第一階段是1990－1996年，汽車后市場(chǎng)的開(kāi)始階段。消費(fèi)客戶為企事業(yè)單位為主的公務(wù)用車；第二階段是1997－2006年，伴隨國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的高速發(fā)展，特別是私家車數(shù)量的高速增長(zhǎng) ，國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段。
2、 市場(chǎng)規(guī)模
伴隨汽車市場(chǎng)的發(fā)展，汽車后市場(chǎng)發(fā)展迅速。2005年，國(guó)內(nèi)汽車用品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到420億元，維修行業(yè)產(chǎn)值410億元；到2010年，總規(guī)模預(yù)測(cè)超過(guò)1900億元；
汽車后市場(chǎng)容量巨大，目前國(guó)內(nèi)正式注冊(cè)的汽車美容裝飾維修廠家30余萬(wàn)家，經(jīng)營(yíng)汽車美容9000多家（不包括路邊店）。并且汽車銷售市場(chǎng)每年以30％速度遞增；每臺(tái)車售后服務(wù)金額約為車價(jià)的2倍。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)得出。預(yù)計(jì)到2010年汽車銷售量將達(dá)1150萬(wàn)輛，而從2007年開(kāi)始，我國(guó)汽車后服務(wù)市場(chǎng)也經(jīng)歷較高的增長(zhǎng)，羅蘭貝格公司的一份報(bào)告指出，2010年這一規(guī)模將達(dá)1900億元，汽車后市場(chǎng)容量巨大。
3、 行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)
以處于汽車發(fā)展成熟期的美國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，汽車后市場(chǎng)的四類細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)：電器配件類、安康駕居類、養(yǎng)護(hù)維修類、美容裝飾類將趨于整體上的平衡。我國(guó)處于汽車市場(chǎng)發(fā)展到成熟的過(guò)渡期。
隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)人的消費(fèi)熱情將全面升級(jí)，汽車將成為人們生活品位的重要組成部分，也即繼家庭、公司之后成為人們最重要的第三生活空間即“流動(dòng)的家”，與之相伴的必然是汽車個(gè)性化需求。在各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上，安康駕居類、美容裝飾類市場(chǎng)份額將有大幅度增長(zhǎng)，其市場(chǎng)容量將與其它兩類產(chǎn)品趨于平衡將是可以預(yù)見(jiàn)的。根據(jù)汽車發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，汽車后市場(chǎng)的利潤(rùn)可占整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)總和的60％—70％左右。 汽車后市場(chǎng)的發(fā)展前景極具吸引力。
二、營(yíng)銷現(xiàn)狀
1、 消費(fèi)者日趨成熟，理性消費(fèi)觀念逐步形成。
以前由于車主對(duì)汽車用品認(rèn)識(shí)不夠，市場(chǎng)還處于不理性消費(fèi)的市場(chǎng)，消費(fèi)者也更多的注重價(jià)格，出現(xiàn)過(guò)“劣品驅(qū)逐良品”的畸形市場(chǎng)情形；目前，我國(guó)汽車業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了初級(jí)階段的消費(fèi)懵懂期，廣大車主在汽車行業(yè)的發(fā)展中也日漸成長(zhǎng)。汽車后市場(chǎng)的黑幕不斷被揭開(kāi)，汽車業(yè)的規(guī)范雖然還處于無(wú)序的狀態(tài)，但是隨著消費(fèi)者的日漸成熟，已經(jīng)從過(guò)去單純的注重價(jià)格到注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的理性消費(fèi)時(shí)期。
2、處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)利潤(rùn)普遍下降，行業(yè)面臨重新洗牌。
汽車用品行業(yè)正處于高速發(fā)展期間，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)還制約著生產(chǎn)廠家，很多廠家急功近利，由于產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，為了在提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；甚至選擇低檔的零部件，使產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保證。
在經(jīng)濟(jì)不景氣環(huán)境下，車主也會(huì)擦亮眼睛辨別誠(chéng)信商家，而摒棄那些以欺騙手段謀取暴利的商家。目前隨著利潤(rùn)的下降，汽車后市場(chǎng)企業(yè)處于虧損和微利的狀態(tài)中徘徊，那些實(shí)力不濟(jì)、服務(wù)不好、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，很可能會(huì)被淘汰掉。這也是整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)使然，暴利行業(yè)的超額利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
中國(guó)汽車后市場(chǎng)強(qiáng)大的勢(shì)頭以及發(fā)展趨勢(shì)，豐厚的利潤(rùn)刺激著越來(lái)越多商家進(jìn)軍這一市場(chǎng)，然而因?yàn)槭袌?chǎng)本身還只處在初級(jí)階段，市場(chǎng)不成熟，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)陷入一個(gè)尷尬的局面：
目前市場(chǎng)非?；靵y，質(zhì)量參差不齊，跟風(fēng)、模仿較多，技術(shù)上及營(yíng)銷模式上無(wú)創(chuàng)新，企業(yè)整體上根本沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃。這導(dǎo)致目前做汽車后市場(chǎng)的公司及個(gè)體44%虧本，30%勉強(qiáng)溫飽、22%贏利，另外4%出在虧本與溫飽之間。短短20年，中國(guó)汽車后市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率從原來(lái)的100％到60％，再到45％，逐漸縮水。整個(gè)汽車后市場(chǎng)正面臨著新一輪的洗牌。
5、渠道為王、終端制勝的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
汽車用品生產(chǎn)廠家為了掌控終端而對(duì)渠道進(jìn)行扁平化，批發(fā)市場(chǎng)將會(huì)慢慢萎縮，汽車用品批發(fā)商的地位將受到挑戰(zhàn)，很多大型批發(fā)商陸續(xù)拆資建立零售改裝店，如深圳皇馬和哈爾濱信源建立“一站式服務(wù)”商場(chǎng)、元征連鎖“A”店、沈陽(yáng)新華和新天成都自建零售終端，許多家電企業(yè)以及汽車4S店也紛紛切入汽車用品行業(yè)，其他行業(yè)的先進(jìn)的基于終端的先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)將不斷導(dǎo)入行業(yè)中。汽車用品已經(jīng)從大流通大批發(fā)到直控零售終端的轉(zhuǎn)化，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)即將開(kāi)始。
三、主要存在的渠道問(wèn)題
在目前，汽車后市場(chǎng)主要有五大渠道：（1）近年發(fā)展起來(lái)的汽車4S站；（2）傳統(tǒng)大中型維修廠；（3）汽車維修路邊店；（4）汽車專項(xiàng)服務(wù)店；（5）品牌快修美容裝飾連鎖店。
1、 渠道集中度低、渠道管理難度大且存在渠道整合的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
這五大渠道在面積大小，設(shè)備投資，人員素質(zhì)，地點(diǎn)便利性，服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)時(shí)間和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等方面各有千秋，在不同渠道中對(duì)于產(chǎn)品的利潤(rùn)需求、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)要求等對(duì)生產(chǎn)企業(yè)有著不同要求，增大了渠道管理的難度，渠道沖突加劇，串貨亂價(jià)管理難度加大。隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化，市場(chǎng)始終會(huì)走向成熟和標(biāo)準(zhǔn)化，整合的趨勢(shì)在所難免，加劇競(jìng)爭(zhēng)的格局帶來(lái)的是渠道動(dòng)蕩，再此過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)將面臨貨款回收、渠道整合、開(kāi)發(fā)成本等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
可以預(yù)見(jiàn): 逐步體系化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的汽車4S站以及不斷進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際知名快修保養(yǎng)美容連鎖店憑借他們基于其誠(chéng)信和服務(wù)以及規(guī)范的管理優(yōu)勢(shì)，必將成為兩大主要渠道。
2、終端服務(wù)不規(guī)范
我國(guó)汽車服務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)入門檻低，出現(xiàn)了大量小規(guī)模的汽車服務(wù)企業(yè)。這些企業(yè)進(jìn)入服務(wù)行業(yè)之初，只是看到了企業(yè)服務(wù)業(yè)的巨額利潤(rùn)，并沒(méi)有真正考慮要在服務(wù)質(zhì)量上下工夫，因此運(yùn)作不規(guī)范、人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，設(shè)施不完備、服務(wù)不到位，與廠家缺乏有效的互動(dòng)機(jī)制，缺乏必要的專業(yè)設(shè)備和技術(shù)支持，種種現(xiàn)實(shí)情況導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低劣，不能滿足消費(fèi)者的要求。部份維修企業(yè)的技術(shù)和操守問(wèn)題更值得關(guān)注，至于汽車的安全、節(jié)能、配套服務(wù)等非常重要的環(huán)節(jié)則一帶而過(guò)或避而不談，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，如遇到相關(guān)的質(zhì)量問(wèn)題，則大都投告無(wú)門在各種汽車消費(fèi)者滿意度調(diào)查中，維修技術(shù)不高和維修價(jià)格混亂是消費(fèi)者反映最多的問(wèn)題。
汽車不僅僅是交通工具，更是一種生活和人性的延伸。彰顯個(gè)性的需求變得越來(lái)越強(qiáng)烈，汽車服務(wù)不再局限于為消費(fèi)者提供方便，更應(yīng)該加入安全消費(fèi)、文化消費(fèi)、快樂(lè)消費(fèi)的內(nèi)容。但是目前我國(guó)專門從事售后服務(wù)的企業(yè)和部門，由于對(duì)汽車服務(wù)的概念、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)不深入、理解不充分，加之沒(méi)能從為消費(fèi)者服務(wù)的宗旨出發(fā)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失、服務(wù)種類較少而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量整體較差，更有部份服務(wù)商采用夸大（或掩蓋）事實(shí)的手段甚至直接使用各種欺詐手段坑害消費(fèi)者。
3、 渠道自身管理缺乏規(guī)范
在五大渠道中，即便是管理相對(duì)規(guī)范的4s店、 汽車連鎖服務(wù)店也還處于成長(zhǎng)初期。眾多品牌基本處于嘗試階段，沒(méi)有行會(huì)自律、缺乏歸口管理，市場(chǎng)呈自發(fā)、松散、盲目發(fā)展的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的規(guī)范化程度，連鎖總部的管理、控制、支持、服務(wù)能力不強(qiáng)，非常成功且具備真正連鎖經(jīng)營(yíng)意義的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)。時(shí)至今日沒(méi)有一家企業(yè)能在汽車后市場(chǎng)行業(yè)中取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。所群雄混戰(zhàn)各種小資本一統(tǒng)天下的局面。
四、“深度營(yíng)銷”理論在行業(yè)中導(dǎo)入解析
1 、深度營(yíng)銷簡(jiǎn)介
深度營(yíng)銷模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長(zhǎng)期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷價(jià)值鏈。
深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以渠道為營(yíng)銷的核心，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷進(jìn)行結(jié)構(gòu)化組（1P+3P），以深化客戶關(guān)系為重點(diǎn)，構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的分銷價(jià)值鏈；深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵在于終端能否有效的出貨，渠道能否順暢和整個(gè)分銷鏈效率能否提升，其根本就是整合企業(yè)內(nèi)外部?jī)r(jià)值鏈，以市場(chǎng)為核心，整合渠道，終端發(fā)力，拉動(dòng)企業(yè)的研產(chǎn)銷統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的系統(tǒng)解決方案形成。
可以說(shuō)深度營(yíng)銷是以渠道策略為核心塑造差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷策略圍繞渠道策略的動(dòng)態(tài)變化而開(kāi)展的一種營(yíng)銷模式，注重區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問(wèn)四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。
2、汽車后市場(chǎng)深度營(yíng)銷的必要性
市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，企業(yè)的持續(xù)盈利模式無(wú)從確立是汽車后市場(chǎng)面臨的營(yíng)銷困境。從產(chǎn)品入手，國(guó)內(nèi)企業(yè)在資金實(shí)力，研發(fā)實(shí)力乃至?xí)r間成本上和國(guó)外企業(yè)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的以渠道價(jià)值鏈的整合為龍頭，在取得現(xiàn)實(shí)銷量的基礎(chǔ)上，不斷拉動(dòng)企業(yè)整體研產(chǎn)銷價(jià)值鏈的打造，不斷拉動(dòng)產(chǎn)品和品牌的建設(shè)，以取得“現(xiàn)實(shí)建利見(jiàn)效，未來(lái)具有意義”的戰(zhàn)略意義，符合大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和未來(lái)需求的路徑選擇。
在成熟的市場(chǎng)上，低價(jià)策略的運(yùn)用往往成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第一手段，而這種方式的核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自高產(chǎn)品廠商批零差價(jià)形成的高渠道推力，短期內(nèi)見(jiàn)效，但是有兩個(gè)問(wèn)題不能回避，一是低價(jià)策略在產(chǎn)品高同質(zhì)化的前提下，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿而策略趨同，進(jìn)入相互廝殺的“惡性循環(huán)”；二是最后競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果多數(shù)企業(yè)進(jìn)入微利狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)，無(wú)力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)能力下降，甚至被逐出市場(chǎng)。
深度營(yíng)銷模式認(rèn)為，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的獲得，更多是來(lái)源于企業(yè)和營(yíng)銷渠道成員所構(gòu)建的經(jīng)銷商、分銷商、終端縱向相互協(xié)同爭(zhēng)奪消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷價(jià)值鏈，著眼于渠道各成員的長(zhǎng)期的合作聯(lián)盟和共贏互利，共同追求營(yíng)銷鏈的整體效率和整體的利益最大化。從汽車后市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)性整合將是必然的趨勢(shì)，只追求短期利益、產(chǎn)品高利潤(rùn)空間的渠道成員其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)隨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇而不斷喪失；長(zhǎng)期、持續(xù)、穩(wěn)定的“合理利潤(rùn)型”渠道客戶將有更為穩(wěn)定的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的能力，依托生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)模式逐步形成高終端覆蓋率、物流配送、服務(wù)跟進(jìn)、消費(fèi)者信息收集反饋為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
汽車后市場(chǎng)消費(fèi)者日趨成熟和專業(yè)化程度提高，終端急打造專家顧問(wèn)型營(yíng)銷隊(duì)伍。深度營(yíng)銷模式其核心動(dòng)力來(lái)自隊(duì)伍的能力，營(yíng)銷人員的職能不再是“接單、收款、泡大戶”的簡(jiǎn)單職能，而是轉(zhuǎn)化為“提供經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)解決方案”的客戶顧問(wèn)。前文的分析指出：汽車后市場(chǎng)渠道的管理能力、終端的服務(wù)水平尚處于建立發(fā)展階段。在此階段營(yíng)銷人員的顧問(wèn)性職能的發(fā)育尤為重要。
3、深度營(yíng)銷在行業(yè)中的應(yīng)用
（1）在區(qū)域市場(chǎng)導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式，形成區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后滾動(dòng)復(fù)制。
集中優(yōu)勢(shì)資源，在區(qū)域市場(chǎng)上建立以渠道為核心的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷策略相配合，在區(qū)域市場(chǎng)有效的打擊和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是深度營(yíng)銷模式導(dǎo)入的第一步驟（如下圖所示）。通過(guò)對(duì)核心經(jīng)銷商和核心終端的“精耕細(xì)作”農(nóng)夫式的市場(chǎng)運(yùn)作，在短期內(nèi)能夠見(jiàn)利見(jiàn)效，反哺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、技術(shù)升級(jí)等；同時(shí)提煉出可以復(fù)制的營(yíng)銷管理模式，以及培育一批種子隊(duì)伍，從而在其他市場(chǎng)上進(jìn)行復(fù)制滾動(dòng)發(fā)展，漸進(jìn)式地使得企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略和管理狀態(tài)，在行業(yè)的整合中不斷超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
我國(guó)汽車后市場(chǎng)處于發(fā)展到成熟的過(guò)渡時(shí)期，渠道的集中度不高，生產(chǎn)企業(yè)建立以渠道為核心的深度營(yíng)銷模式有以下要點(diǎn)：一是選擇有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)銷商作為核心經(jīng)銷商，行業(yè)渠道處于發(fā)展期且整合是必然的趨勢(shì)，只有具備戰(zhàn)略眼光的經(jīng)銷商才符合建立長(zhǎng)期、共贏、互利的渠道合作關(guān)系，在經(jīng)營(yíng)理念上達(dá)成共識(shí)是合作的基礎(chǔ)；二是經(jīng)銷商要具備相對(duì)規(guī)模的終端分銷體系，掌控終端是深度營(yíng)銷的核心命題之一，是提升整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的基礎(chǔ)；三、合理的渠道結(jié)構(gòu)，在高離散度的渠道結(jié)構(gòu)下，要迅速的確立區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該建立復(fù)合性的渠道結(jié)構(gòu)，提高終端的出樣數(shù)量，化解單一渠道帶來(lái)的渠道整合風(fēng)險(xiǎn)。
（2）建立與深度營(yíng)銷體系相適應(yīng)的營(yíng)銷管理模式，打造顧問(wèn)型銷售團(tuán)隊(duì)，提升營(yíng)銷價(jià)值鏈效率。
深度營(yíng)銷理論認(rèn)為建立以渠道為核心競(jìng)爭(zhēng)能力的營(yíng)銷體系，從根本上改變了傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)的類型。銷售團(tuán)隊(duì)從單一的銷售、回款職能轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)、幫助、促銷、推廣、服務(wù)等復(fù)合型職能的顧問(wèn)型團(tuán)隊(duì)。我國(guó)汽車后市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者越來(lái)越成熟、正經(jīng)歷著由沖動(dòng)型消費(fèi)到理性消費(fèi)的過(guò)渡時(shí)期，客觀的市場(chǎng)環(huán)境也對(duì)銷售人員的能力結(jié)構(gòu)提出了轉(zhuǎn)變的要求。
管理模式與銷售團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型相適應(yīng)，提升營(yíng)銷價(jià)值鏈的效率。銷售團(tuán)隊(duì)職能的改變同時(shí)對(duì)于營(yíng)銷管理提出了更高的要求，建立與新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)職能相配套的營(yíng)銷管理體系成為必然。深度營(yíng)銷體系要求對(duì)于企業(yè)的目標(biāo)體系、計(jì)劃預(yù)算體系、績(jī)效薪酬體系進(jìn)行一致性調(diào)整，同時(shí)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、操作規(guī)范、崗位職能手冊(cè)等進(jìn)行修改、調(diào)整、甚至重現(xiàn)設(shè)計(jì)，形成與營(yíng)銷模式相適應(yīng)的高效的營(yíng)銷管理體系。
同時(shí)企業(yè)必須整合企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)前、后臺(tái)協(xié)同響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求的一體化運(yùn)作，不斷鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位，依托優(yōu)勢(shì)渠道資源獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不斷強(qiáng)化品牌的差異化塑造，形成渠道和品牌的良性互動(dòng)關(guān)系，以謀求長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（3）基于客戶合作生命周期，建立起高度忠誠(chéng)、“準(zhǔn)一體化”的渠道合作模式，從根本上確立高效的營(yíng)銷價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
深度營(yíng)銷理論認(rèn)為：基于渠道為核心營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立，存在客戶動(dòng)態(tài)演變的過(guò)程；從根本上確立不可動(dòng)搖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，需要對(duì)渠道客戶進(jìn)行“合作生命周期管理”。按照營(yíng)銷業(yè)務(wù)不斷深化的合作過(guò)程，核心客戶的關(guān)系管理可以分為四個(gè)時(shí)期即：開(kāi)發(fā)期、試銷磨合期、提升期、維護(hù)期。在不同時(shí)期，客戶關(guān)系管理的側(cè)重點(diǎn)有所不同。開(kāi)發(fā)期：強(qiáng)調(diào)合作理念、做事風(fēng)格、合作前景等前瞻性訴求；試銷磨合期：強(qiáng)調(diào)言出必行、誠(chéng)信守諾、互惠互利等操作性訴求；提升期：強(qiáng)調(diào)深度合作、高層互通、相互包容等理解性訴求；維護(hù)期：強(qiáng)調(diào)相互信任、榮辱與共、最低交易損耗的戰(zhàn)略性訴求。
加入世貿(mào)組織后，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷售思維來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng)，就是要通過(guò)多種營(yíng)銷方式和手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打造完善的汽車營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車銷售市場(chǎng)，是保障中國(guó)汽車行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國(guó)際汽車市場(chǎng)與國(guó)際接軌的需要。我們相信，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，新型的適合現(xiàn)代汽車發(fā)展的營(yíng)銷模式，將逐步成為我國(guó)汽車市場(chǎng)的主要營(yíng)銷手段。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)存營(yíng)銷模式
目前，我國(guó)汽車市場(chǎng)主要的營(yíng)銷模式大體分為四種：特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車超市模式、獨(dú)立經(jīng)銷商。
（一）特許經(jīng)營(yíng)專賣店
這是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式?！八奈灰惑w”模式，簡(jiǎn)稱4S。即整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋功能于一體的汽車銷售模式。這種專賣店經(jīng)營(yíng)、銷售、服務(wù)都較為規(guī)范。4S專賣店銷售方式，使生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商充分認(rèn)識(shí)到汽車產(chǎn)品的完整概念，汽車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品這三個(gè)層次，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求，客觀上使生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系，生產(chǎn)廠家能迅速地通過(guò)銷售網(wǎng)獲取用戶的意見(jiàn)和市場(chǎng)信息。
（二）普通經(jīng)銷商
這種營(yíng)銷模式通常是多品牌銷售，大多是獨(dú)立中間商，一般從事多種品牌整車銷售業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。商和生產(chǎn)廠家是長(zhǎng)期合作關(guān)系，商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮。同時(shí)，生產(chǎn)廠家對(duì)商更易控制，對(duì)商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度的規(guī)模經(jīng)營(yíng)。這種營(yíng)銷模式并非目前汽車交易的主流模式。
（三）汽車超市模式
即汽車交易市場(chǎng)。這是近年來(lái)逐漸興起的一種汽車營(yíng)銷模式。這種百貨超市式的大型汽車交易市場(chǎng)，就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售汽車的市場(chǎng)，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時(shí)還建有保險(xiǎn)公司、工商部門、金融機(jī)構(gòu)、餐飲服務(wù)店等，集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體。這種銷售模式營(yíng)業(yè)面積較大，銷售品種齊全，市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。
（四）獨(dú)立經(jīng)銷商
近年來(lái)，一種獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化汽車銷售正悄然興起。表現(xiàn)為伴隨著私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，使得有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許經(jīng)營(yíng)，在汽車銷售中扮演著越來(lái)越重要的角色。
二、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)汽車營(yíng)銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段。但是，在營(yíng)銷渠道與基本理論體系方面，還存在很大的創(chuàng)新空間。我國(guó)汽車營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。
（一）、汽車營(yíng)銷渠道還有待于開(kāi)拓
目前，在中國(guó)的汽車企業(yè)，營(yíng)銷渠道還沒(méi)有真正發(fā)揮出渠道的巨大能力，同一品牌的經(jīng)銷商銷售能力相差很遠(yuǎn)。如，國(guó)內(nèi)某汽車品牌經(jīng)銷商，一年能夠銷售十幾萬(wàn)輛，而小經(jīng)銷商的水平卻相差甚遠(yuǎn)，影響了整個(gè)營(yíng)銷渠道的銷售能力。因此，怎么開(kāi)拓發(fā)展多種營(yíng)銷渠道，是營(yíng)銷管理者面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。
（二）、營(yíng)銷服務(wù)體系不完善
首先，是售后服務(wù)人員等“軟件”缺乏。我國(guó)汽車專賣店硬件水平與軟件水平倒掛嚴(yán)重，維修人員很少受過(guò)真正的專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，這也成為我國(guó)汽車專賣店最大的隱患之一；其次，是零部件的壟斷銷售。國(guó)內(nèi)汽車商大多數(shù)實(shí)行專賣店對(duì)零部件的壟斷銷售，事實(shí)上形成汽車售后服務(wù)的壟斷經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致售后服務(wù)的利潤(rùn)過(guò)高，有的甚至達(dá)到50%以上，而國(guó)外通常在20%左右。隨著國(guó)外汽車進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)率不斷降低，售后服務(wù)的驚人暴利極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，最終也必然影響汽車的銷售。
三、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策
我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要想在國(guó)際激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并能保持汽車產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展，必須大膽創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷意識(shí)，積極改進(jìn)營(yíng)銷模式，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。因而，從以下三個(gè)方面提出了發(fā)展我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的對(duì)策。
（一）、建立符合我國(guó)國(guó)情的定位營(yíng)銷模式
1.主要屬性(利益)定位法。以車型的性價(jià)比、技術(shù)性能、售后服務(wù)等產(chǎn)品屬性定位，或突出這些屬性能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，這是汽車產(chǎn)品定位的最基本的方法。以寶來(lái)汽車為例。作為一款中檔次的轎車，寶來(lái)在方向、動(dòng)力、制動(dòng)、行駛穩(wěn)定性、高速性能方面，都屬于佼佼者?；谶@些特性，在產(chǎn)品定位上，寶來(lái)將目標(biāo)群體定格在一個(gè)有限的范圍，提出了“中國(guó)第一輛駕駛者之車”的定位，成功的定位使得寶來(lái)在2005年8月被冠以“超級(jí)駕駛者之車”的稱號(hào)。
2.產(chǎn)品使用者定位法。以產(chǎn)品使用者來(lái)定位是一種更直接的方法。它對(duì)消費(fèi)者的劃分有兩種標(biāo)準(zhǔn)，一種標(biāo)準(zhǔn)是以其社會(huì)屬性為根據(jù)，如社會(huì)階層、身價(jià)、地位。常用的類別如成功人士、白領(lǐng)人士；另一種標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者的生理因素、個(gè)性、生活方式為根據(jù)，常用的類別如年輕家庭、女性、務(wù)實(shí)者等。以奇瑞QQ轎車為例，2006年銷售汽車30.5萬(wàn)輛，成為首家年銷乘用車超過(guò)30萬(wàn)輛的自主品牌，奇瑞銷售公司副總經(jīng)理秦力洪用“已經(jīng)不是走的速度”來(lái)形容?？梢?jiàn)，奇瑞公司的營(yíng)銷模式是十分適應(yīng)市場(chǎng)需求的，其市場(chǎng)的定位是為打造“年輕時(shí)尚一族首選品牌”。因此，具有時(shí)尚、前衛(wèi)特征的QQ轎車十分契合多數(shù)年輕白領(lǐng)的消費(fèi)能力，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為有知識(shí)、有品位的年輕人和部分有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人，它以極高的性價(jià)比滿足年輕人通過(guò)駕車所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑和社交的需求。
以上只是列舉了汽車營(yíng)銷模式中常見(jiàn)的兩種方法，在日常汽車銷售中，營(yíng)銷定位方法還有很多，比如產(chǎn)品定位法、汽車市場(chǎng)定位法等等。要根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際需要，選定合適的營(yíng)銷定位模式，明確的定位是產(chǎn)品改進(jìn)的目標(biāo)，從而產(chǎn)生營(yíng)銷拉動(dòng)。
（二）、建立以“顧客為中心”的汽車營(yíng)銷模式
目前，4S店是主要的汽車營(yíng)銷模式，其中信息反饋是重要的一個(gè)方面。美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷理念，就是社會(huì)、企業(yè)、顧客三者利益的有機(jī)結(jié)合，以一種能夠維護(hù)或改善消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高價(jià)的產(chǎn)品。因此，建立以客戶為中心，就是以客戶要求為根本導(dǎo)向，建立完善的信息反饋制度，時(shí)刻保持與顧客的信息暢通，把握顧客需求。同時(shí)加強(qiáng)與老顧客的關(guān)系，通常維持一個(gè)老顧客的成本僅是開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客成本的五分之一，因此，應(yīng)從多個(gè)方面把握以顧客為中心的服務(wù)宗旨。
（三）、加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)培訓(xùn)
隨著高新技術(shù)在汽車工業(yè)的廣泛應(yīng)用，汽車品種多，了解和掌握新產(chǎn)品的性能及保養(yǎng)技巧等方面的知識(shí)，是汽車營(yíng)銷人員為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的最基本條件。因此，復(fù)合型的汽車營(yíng)銷人員將扮演重要角色。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)方面應(yīng)從培訓(xùn)的內(nèi)容和方式兩方面把握:首先是對(duì)銷售人員進(jìn)行新產(chǎn)品、新車載技術(shù)等應(yīng)用方面的培訓(xùn)，了解新車的歷史、性能等；二是進(jìn)行銷售技巧和營(yíng)銷理念方面的培訓(xùn)，并了解保險(xiǎn)、金融、公關(guān)和管理方面的綜合技能。
被譽(yù)為華泰汽車經(jīng)典之作的圣達(dá)菲一經(jīng)上市就引起了國(guó)內(nèi)SUV業(yè)界的連鎖反應(yīng)：華泰較早提倡并先行的“SUV柴油化”在歲末年關(guān)有了新的動(dòng)向，不但眾SUV生產(chǎn)企業(yè)公開(kāi)宣布正式進(jìn)軍柴油SUV領(lǐng)域，而且媒體和公眾要求“柴油車解禁”的呼聲也越來(lái)越強(qiáng)烈。近日在北京召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也明確提出“完成節(jié)能降耗和污染減排的任務(wù)非常艱巨”。面對(duì)降耗節(jié)能重任，汽車界普遍認(rèn)為，解禁柴油汽車已成為當(dāng)今落實(shí)中央節(jié)能環(huán)保政策、實(shí)現(xiàn)汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要措施……SUV業(yè)界掀起“柴油風(fēng)暴”的同時(shí)，華泰圣達(dá)菲又以不凡的市場(chǎng)表現(xiàn)，一舉囊括了“北京車展最值得期待的SUV”、“年度柴油車”、“年度風(fēng)云SUV”、“2006年度網(wǎng)友首選SUV”、“2006CCTV中國(guó)年度SUV”等多項(xiàng)嘉獎(jiǎng)。
在圣達(dá)菲獲得業(yè)界認(rèn)可、取得市場(chǎng)良好反映的同時(shí)，華泰又不失時(shí)機(jī)地加緊了營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。12月18日“華泰圣達(dá)菲上市暨十二樂(lè)坊全國(guó)巡演”在深圳首演，這標(biāo)志著華泰獨(dú)創(chuàng)的汽車文化營(yíng)銷模式正式啟動(dòng)。
從圣達(dá)菲的品質(zhì)定位、市場(chǎng)定價(jià)等諸多方面可以看出，圣達(dá)菲主要攻占的是國(guó)產(chǎn)中高檔SUV陣營(yíng)，而這一階層消費(fèi)者的文化品位很獨(dú)特，他們既不隨波逐流也不會(huì)嘗試新奇另類，而是崇尚經(jīng)典生活、精致演繹。基于此，圣達(dá)菲找準(zhǔn)了營(yíng)銷傳播突破口，那就是顛覆SUV傳統(tǒng)的粗線條、高油耗的陳舊形象，取而代之以柔情似水的“中國(guó)女子十二樂(lè)坊”作為陽(yáng)剛、時(shí)尚的都市休閑越野SUV的文化營(yíng)銷使者。營(yíng)銷專家稱之為“剛?cè)岵?jì)”的文化營(yíng)銷新模式。
業(yè)內(nèi)人士在評(píng)價(jià)華泰圣達(dá)菲文化營(yíng)銷模式時(shí)說(shuō)，華泰圣達(dá)菲與中國(guó)女子十二樂(lè)坊的結(jié)合是大膽的創(chuàng)新，也是最為貼切的汽車文化傳播模式：從女子十二樂(lè)坊與圣達(dá)菲所詮釋的品位來(lái)看，二者一致傳承的是“經(jīng)典”，女子十二樂(lè)坊是中國(guó)民樂(lè)文化的經(jīng)典演繹者，而圣達(dá)菲卻是韓式汽車經(jīng)典美學(xué)的集大成者；從女子十二樂(lè)坊與圣達(dá)菲所關(guān)注的受眾來(lái)看，二者具有一致的穩(wěn)合性。女子十二樂(lè)坊的受眾為具有一定文化素養(yǎng)、崇尚經(jīng)典又敢于接受時(shí)尚的事業(yè)有成人士，而圣達(dá)菲的潛在消費(fèi)者也鎖定在有品位、會(huì)享受，生活中樂(lè)觀進(jìn)取的“陽(yáng)光一族”……好的產(chǎn)品無(wú)不是通過(guò)形象貼切、表達(dá)到位的傳播方式讓受眾感之、受之，華泰圣達(dá)菲與女子十二樂(lè)坊的結(jié)合無(wú)疑將成為汽車文化營(yíng)銷模式中經(jīng)典、貼切的范例。
其實(shí)汽車產(chǎn)品采用文化營(yíng)銷模式的不僅僅是華泰一家。連續(xù)舉辦了三年的“全國(guó)卡車大賽”(北汽福田)、天津一汽“威志”汽車的“中阿友好萬(wàn)里行”、陸風(fēng)汽車“重走玄奘之路”……這些汽車企業(yè)多樣的文化營(yíng)銷模式為中國(guó)汽車銷售注入了新的活力。它也預(yù)示著，加入“世貿(mào)”后，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)對(duì)品牌傳播的重視。汽車文化營(yíng)銷是中國(guó)汽車走向世界、溶入世界的號(hào)角。借助文化營(yíng)銷模式，越來(lái)越多的汽車品牌將傳遍中國(guó)，走向世界。
論文提要：在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車營(yíng)銷模式，就能對(duì)汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來(lái)新的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。筆者根據(jù)目前汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營(yíng)銷渠道模式中存在的不足，對(duì)汽車營(yíng)銷模式未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營(yíng)銷的模式也將隨之更新。本文從我國(guó)目前汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀來(lái)分析，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。
一、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營(yíng)專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營(yíng)銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購(gòu)車來(lái)說(shuō)非常方便。
二、汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足
我國(guó)在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理。盡管中國(guó)汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。
（二）汽車營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告的投入。
（四）汽車營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車大量進(jìn)入中國(guó)，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也降低。
三、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)
由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車營(yíng)銷渠道不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營(yíng)銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
（一）汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。
（四）汽車營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
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