序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的培訓網(wǎng)絡營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

關鍵詞 網(wǎng)絡知識；網(wǎng)絡技能；網(wǎng)站體驗價值；用戶滿意

中圖分類號F062.5 文獻標識碼A 文章編號1673-0461（2013）10-0019-05

一、前 言

經(jīng)過10年的發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從1997年的62萬發(fā)展到2012年的5.4億，超過美國居世界第一位。隨著網(wǎng)絡用戶數(shù)量的快速成長，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅次于電視的第二大媒體，因此，網(wǎng)絡逐漸成了企業(yè)營銷工作的重要平臺。鑒于我國網(wǎng)絡用戶的增長遠遜于網(wǎng)站的增長速度[1]，再加上很多用戶集中在少數(shù)著名網(wǎng)站，這導致互聯(lián)網(wǎng)服務商的生存變得更為困難，爭奪用戶的競爭也將越來越激烈。Gentile等學者（2007）指出，網(wǎng)絡營銷方興未艾，但成敗關鍵之一在于網(wǎng)站所提供的價值以及這些價值如何影響用戶的體驗感受[2]。Pine和Gilmore也早在1998年指出：21世紀已進入體驗經(jīng)濟時代，未來營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗的建立之上[3]。因此，網(wǎng)站服務商要獲得豐厚的網(wǎng)絡收益（如廣告收入、產品銷售等），就必須提供有價值的網(wǎng)絡體驗給網(wǎng)民，以增加他們對網(wǎng)站的滿意度和忠誠度。

而在網(wǎng)絡發(fā)展的過程中，高學歷網(wǎng)民比例在逐步下降，網(wǎng)民中學歷較低的人群正逐步增多，大專以上學歷網(wǎng)民數(shù)從2004年的57.7%下降到2012年的21.6%。整體而言，網(wǎng)民的網(wǎng)絡綜合素養(yǎng)相應地降低，有可能會妨礙其對網(wǎng)站體驗價值的感知。以往研究主要集中在傳統(tǒng)行業(yè)體驗營銷對體驗價值和滿意度的影響上[4-7]，對網(wǎng)絡體驗方面的研究十分有限，也沒有學者從網(wǎng)民的網(wǎng)絡素養(yǎng)入手，探究其對網(wǎng)民體驗價值的影響。隨著網(wǎng)絡素養(yǎng)水平較低的網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，了解網(wǎng)絡素養(yǎng)對網(wǎng)絡體驗價值和用戶滿意度的影響和作用，能夠為網(wǎng)絡服務商有效激發(fā)顧客體驗價值提供參考性建議。

二、文獻探討與假設

1. 網(wǎng)絡素養(yǎng)

素養(yǎng)（Literacy）一詞最早來源于拉丁字“Literatus”，意指學者或文人的意思。Compaine（1984）認為，素養(yǎng)傳統(tǒng)上是指讀、寫、算的能力[8]，然而，隨著信息科技的演進，它會有著不同的定義。黃曉婷（2000）認為，由狹義的觀點來看，素養(yǎng)專指文學方面讀與寫的能力；從廣義的觀點來看，素養(yǎng)是指一個人對某個領域知識的了解程度、技能的熟練程度及心態(tài)，包括知識（knowledge）、技能（skill）和心態(tài)（attitude）[9]三個層面。20世紀末以來，由于電腦、因特網(wǎng)等科技的快速進步，整個社會環(huán)境發(fā)生了極大的改變，諸如科技素養(yǎng)、信息素養(yǎng)、媒體素養(yǎng)、電腦素養(yǎng)及網(wǎng)絡素養(yǎng)等名詞也相繼出現(xiàn)。McClure（1994）認為信息素養(yǎng)包含網(wǎng)絡素養(yǎng)，信息素養(yǎng)是一種觀念，也是一種能夠解決問題的能力，它涵蓋傳統(tǒng)素養(yǎng)（Traditional Literacy）、媒體素養(yǎng)（Media Literacy）、電腦素養(yǎng)（Computer Literacy）和網(wǎng)絡素養(yǎng)（Network Literacy）四個層面[10]。同時，他認為網(wǎng)絡素養(yǎng)包括知識與技能兩種類型。陳炳男（2002）在綜合前人理論的基礎上，把網(wǎng)絡素養(yǎng)定義為一個人除了具備一般的網(wǎng)絡知識，了解網(wǎng)絡的意義、內涵及發(fā)展趨勢外，還能夠在了解信息需求后利用網(wǎng)絡技能去檢索相關知識進而評估與重組資訊，建立正確運用網(wǎng)絡信息的態(tài)度以解決個人生活問題的能力[11]。他認為網(wǎng)絡素養(yǎng)包括網(wǎng)絡知識、網(wǎng)絡操作技能及網(wǎng)絡使用態(tài)度等三部分。本論文結合各個專家的看法并配合本研究的需要，把網(wǎng)絡素養(yǎng)定義為能理解因特網(wǎng)與電腦科技發(fā)展的趨勢、功能與知識，并具有網(wǎng)絡操作與應用技能來解決個人生活問題的能力。因此，網(wǎng)絡素養(yǎng)包含網(wǎng)絡知識和網(wǎng)絡技能兩個層面。

2. 網(wǎng)站體驗價值

管理大師Peter F. Drucker認為，企業(yè)存在的目的就是要創(chuàng)造顧客、服務顧客、滿足顧客。因此，在激烈的競爭環(huán)境下，網(wǎng)絡服務商能否為網(wǎng)絡用戶提供良好的網(wǎng)站體驗價值（Network Experience Value）越來越成為衡量其是否具有核心競爭力的標準之一。Holbrook和Corfman（1985）認為消費者的體驗價值感知主要來自于消費者與產品或服務在直接或遠距離狀態(tài)下的互動，而這些互動是消費者偏好藉以產生的基礎[12]。體驗價值可以提供給消費者包括內部及外部的利益[13-14]，Holbrook（1994）在傳統(tǒng)體驗價值的內在和外在利益的分類上，加上了“活動（Activity）”維度[4]，包括主動和被動兩種不同的觀點。Mathwick等學者（2001）則把體驗價值定義為對產品屬性或服務表現(xiàn)的認知及相對偏好[15]。他認為價值的提升是可以借由互動來達成的。同時，在Holbrook體驗價值分類架構的基礎上，Mathwick將消費者在與企業(yè)進行互動體驗時所獲得的價值分為四種類型，即消費者投資報酬（customer return on investment，CROI）、服務優(yōu)越性（service excellence）、美感（Aesthetics）、趣味性（Playfulness），并且把它們作為體驗價值的衡量尺度（experiential value scale， EVS）。本文認為Mathwick等學者的EVS超越傳統(tǒng)上只注重價格與品質結合的價值，更能體現(xiàn)出以體驗為基礎的價值構成要素。因此，本文將采用Mathwick等學者所使用的量表來對網(wǎng)站體驗價值的內容加以衡量。

3. 網(wǎng)絡素養(yǎng)、網(wǎng)站體驗價值與用戶滿意的關系

Bruner等學者（2000）通過研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司以技術上的資源與能力提高了網(wǎng)頁在視覺上與聲音上的復雜性，他們的研究結論證實，網(wǎng)頁復雜性對消費者的網(wǎng)站態(tài)度有負面影響[16]。即網(wǎng)頁復雜性程度越高，消費者對網(wǎng)站的態(tài)度和認同感越低。技術接受可能性模型（TAM）探明了個體的技術掌握程度和嫻熟度會影響其對技術的接受，進而會對技術體驗產生影響。循此邏輯可以推知，網(wǎng)民的網(wǎng)絡素養(yǎng)越高，他們就有更好的網(wǎng)絡知識和技能來助其更為有效地使用互聯(lián)網(wǎng)，從而獲得流暢性的網(wǎng)絡使用體驗。隨著我國學歷較低網(wǎng)民的數(shù)量逐步增多，網(wǎng)絡素養(yǎng)的不足會使得網(wǎng)絡服務商原本認為不復雜的網(wǎng)頁和功能都變得復雜起來，如此會增加網(wǎng)絡素養(yǎng)相對匱乏群體使用網(wǎng)絡的難度，阻礙其獲得良好的體驗價值。同時，由于網(wǎng)頁和功能的復雜性使得網(wǎng)民不能有效地獲得想要的信息資源，也會影響他們對該網(wǎng)站的滿意度，從而放棄對該網(wǎng)站的使用?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O：

H1a：用戶的網(wǎng)絡知識對網(wǎng)站體驗價值有顯著的正向影響。

H1b：用戶的網(wǎng)絡知識對用戶滿意有顯著的正向影響。

H1c：用戶的網(wǎng)絡知識對網(wǎng)絡技能有顯著的正向影響。

H2a：用戶的網(wǎng)絡技能對網(wǎng)站體驗價值有顯著的正向影響。

H2b：用戶的網(wǎng)絡技能對用戶滿意有顯著的正向影響。

Woodruff等學者（1993）認為，消費者對產品或服務的價值感知會對其滿意度產生一定影響，即價值與滿意是相互交雜在一起的[17]。Petrick等學者（2001）指出，假如企業(yè)管理者都能找出影響消費者對產品或服務滿意的因素，那么企業(yè)就能改變消費者在使用產品或服務時的體驗，使得消費者能獲得最大的滿意度[18]。也就是說，創(chuàng)造更好的體驗價值可以帶給消費者更大的滿意度。由此可以推知，當網(wǎng)絡用戶在瀏覽和使用網(wǎng)站時能夠獲得流暢性體驗時，其就會產生愉悅、歡快的心理感受，從而提升滿意程度；相反，如果網(wǎng)絡用戶在瀏覽和使用網(wǎng)站時無法獲得正向體驗價值感知，則顧客就容易產生不愉悅的情緒，從而降低滿意程度?；诖?，本文提出如下假設：

H3：用戶的網(wǎng)站體驗價值對用戶滿意有正向的影響。

三、 研究設計

1. 研究框架

基于對以往研究的總結和文獻回顧，確定本文的研究框架如圖1所示：

2. 變量定義及衡量

為確保測量工具的效度及信度，本研究首先采用國內外現(xiàn)有文獻已使用過的權威量表，再根據(jù)本研究目的加以修改，最終形成調研測量工具。本研究量表采用Likert5級量表，量表分值分為5個等級：非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意。

網(wǎng)絡素養(yǎng)的測量量表主要參考了McClure（1994）[10]和陳炳男（2002）[11]的研究測項進行設計，量表由14個問題項組成，并依據(jù)其性質分成網(wǎng)絡知識及網(wǎng)絡技能兩類因素。其中，網(wǎng)絡知識包含網(wǎng)絡發(fā)展源由知識、網(wǎng)絡資源知識和網(wǎng)絡病毒知識三個衡量維度7個問題項，Cronbach’s α值為0.81；網(wǎng)絡技能包含網(wǎng)絡搜索技能、網(wǎng)絡設置技能和網(wǎng)絡溝通技能三個衡量維度7個問題項，Cronbach’s α值為0.82。網(wǎng)絡素養(yǎng)的二階驗證性因素分析結果是：GFI=0.931、CFI=0.970、RMR=0.048、RMSEA=0.052和χ2/df=1.512。可見網(wǎng)民網(wǎng)絡素養(yǎng)的信度和效度檢驗結果都比較好。

本文測量網(wǎng)站體驗價值的量表主要參考Mathwick等學者（2001）[15]所使用的量表，由12道題目組成，包含用戶投資報酬、服務優(yōu)越性、美感和趣味性四個維度。其Cronbach’s α值為0.93，二階驗證性因素分析結果是：GFI=0.945、CFI=0.985、RMR=0.023、RMSEA=0.046和χ2/df=1.410?？梢娋W(wǎng)絡體驗價值的信度和效度檢驗結果都比較好。

而用戶滿意的測量量表則參考Anderson et al（1994）[19]的研究，量表由5個問題項組成，從資訊表現(xiàn)和服務表現(xiàn)兩個方面來衡量用戶對網(wǎng)站的滿意度。其Cronbach’s α值為0.76，二階驗證性因素分析結果是：GFI=0.993、CFI=1.000、RMR=0.013、RMSEA=0.000和χ2/df=0.812?？梢娪脩魸M意的信度和效度檢驗結果都比較好。

3. 研究樣本

本研究以商業(yè)網(wǎng)站（包括門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、資訊網(wǎng)站）為研究對象，以我國網(wǎng)絡使用者為調查樣本。采用線下調研方式，在北京王府井、上海南京路、廣州北京路等商業(yè)街，通過街頭訪問方式，邀請有網(wǎng)絡使用經(jīng)驗的網(wǎng)民填寫問卷。同時，采用抽獎送小禮物的形式增加問卷填寫的人數(shù)。問卷共發(fā)放300份，扣除無效問卷后，有效問卷為193份，問卷有效回收率約為64.3%。本研究樣本以男性居多，達58.5%；網(wǎng)絡使用年齡以6～10年為主，占51.8%，全體平均網(wǎng)齡有9.5年；年齡方面以26～30歲居多，占36.8%，平均年齡為26.9歲；職業(yè)方面，學生人數(shù)占39.4%，在職人員占60.6%；教育程度方面，大專以上學歷的研究對象占到49.2%。研究樣本特征基本上與CNNIC統(tǒng)計的網(wǎng)民特征相符合。因此，以該樣本作為實證研究是合適的。

四、結果分析

1. 整體理論模型的檢驗

對于結構方程模型的檢驗，Bagozzi和Yi（1988）[20]、陳明和周健明（2009）[21]等認為應該從基本的適配標準（Preliminary fit criteria）、整體模型適配度（Overall model fit）以及模型內在結構適配度（Fit of internal structure of model）三個方面來加以衡量。

（1）基本的適配標準：研究發(fā)現(xiàn)，本研究變量的衡量題項因素負荷量為0.408～0.854，均位于0.40至0.90之間的標準狀態(tài)，而且均達顯著水平，因此，本文提出的理論模型符合基本擬合標準。

（2）整體模型適配度：該指標是用來檢驗整個模型與觀察數(shù)據(jù)的適配程度，這方面的適合度衡量標準有多種指標，一般可分為三種類型：絕對適合度衡量、漸近適合度衡量以及簡要適合度衡量。在本模型中，由表1可知，絕對適合度指標、漸近適合度指標以及簡要適合度衡量均達到理想標準值。由此可見，本文的理論模型具有良好的整體模型適配度。

（3）模型內在結構適配度：可從潛在變項的組合信度是否在0.7以上以及潛在變項的因素解釋量是否在0.5以上來評估。由前述可知，網(wǎng)絡知識、網(wǎng)絡技能、網(wǎng)站體驗價值和用戶滿意的組合信度分別為0.81、0.82、0.93、0.76，而因素解釋量通過計算分別為0.69、0.64、0.66、0.75，均已超過最低的可接受水平，故本文所提出的整體理論模型具有良好的內在結構適配度。由此可見，本文所提出的模型是合適的，可以用以檢驗相應的假設（見表1）。

2. 假設的驗證

本文通過SEM結構模型分析方法，對結構模型進行路徑分析，結合路徑系數(shù)與顯著性（P值），假設驗證的結果可歸納為表2所示。由理論模式的路徑系數(shù)及顯著性我們可以看到，本文的假設H1c、H2a、H3都獲得了支持，假設H1a、H1b、H2b則沒有獲得支持。即：用戶網(wǎng)絡知識對網(wǎng)站體驗價值影響不顯著（P>0.05）；用戶網(wǎng)絡知識對用戶滿意影響不顯著（P>0.05）；用戶網(wǎng)絡知識對用戶網(wǎng)絡技能具有顯著正向影響（P

驗證后的整體理論模型及變量間的關系如圖2所示。

五、結 論

本文通過對相關文獻的梳理來構建理論模型，選擇我國193名網(wǎng)民作為實證研究對象，研究網(wǎng)絡素養(yǎng)、網(wǎng)站體驗價值與用戶滿意之間的關系，結果表明：第一，用戶的網(wǎng)絡知識對門戶網(wǎng)站的體驗價值和用戶滿意均無顯著的直接正向影響，但對用戶的網(wǎng)絡技能則起著顯著的直接正向影響；第二，用戶的網(wǎng)絡技能對網(wǎng)絡體驗價值有顯著的直接正向影響，但并不能對用戶滿意產生直接的正向影響；第三，用戶在網(wǎng)絡使用過程中的體驗價值感知對用戶滿意有顯著的直接正向影響。