發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 15:27:10
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的微營(yíng)銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一般而言，微博營(yíng)銷模式有三種，即產(chǎn)品促銷、品牌推廣和活動(dòng)宣傳。與實(shí)體營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同，微博營(yíng)銷沒(méi)有交易平臺(tái)作為交易支撐，因?yàn)樗荒苤苯訉?shí)現(xiàn)商品交易。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，微博營(yíng)銷模式具有了鮮明的特點(diǎn)，并在發(fā)展過(guò)程中形成了以下幾種營(yíng)銷模式。
（一）促銷模式當(dāng)某種商品因各種原因而滯銷或者需要盡快處理時(shí)，企業(yè)一般會(huì)推出商品促銷活動(dòng)。為了讓促銷信息被盡可能多的人知曉，企業(yè)就會(huì)選擇某種渠道將促銷信息傳播出去。而微博營(yíng)銷顯然具備了所有必需的條件，它是一種很好的促銷活動(dòng)的宣傳手段及工具。企業(yè)利用微博平臺(tái)，在上面促銷商品的信息，包括價(jià)格、優(yōu)惠幅度、交易方式等，而關(guān)注此企業(yè)的微博用戶在看到信息之后會(huì)根據(jù)需要對(duì)企業(yè)發(fā)表的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也在上面與商家進(jìn)行交流。以蘋果手機(jī)為例，在蘋果廠商推出第六代產(chǎn)品后，商家出于產(chǎn)品更新?lián)Q代的考慮，就會(huì)在合適的時(shí)間將前幾個(gè)版本的手機(jī)作為促銷商品推向市場(chǎng)。而促銷的第一步就是將促銷信息出去。在我國(guó)，蘋果粉的數(shù)量龐大，使用微博的蘋果粉對(duì)蘋果銷售商發(fā)表的促銷信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，在短短的時(shí)間內(nèi)將信息傳遞給每一位潛在的消費(fèi)者。通過(guò)這種方式，蘋果廠商幾乎是以零成本實(shí)現(xiàn)了商品的促銷效果。
（二）品牌推廣及新品企業(yè)在創(chuàng)立一個(gè)新的品牌后，需要將品牌打入市場(chǎng)。而樹立品牌形象及品牌理念是產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)的關(guān)鍵[3]。企業(yè)通過(guò)注冊(cè)微博賬號(hào)并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，在微博上相關(guān)的產(chǎn)品信息，就有可能實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目標(biāo)。當(dāng)前，許多企業(yè)在新品牌信息的同時(shí)，還以在轉(zhuǎn)發(fā)用戶中進(jìn)行抽獎(jiǎng)的方式來(lái)刺激微博用戶將新品牌的信息傳播出去。這無(wú)疑是商家的又一營(yíng)銷手段。而事實(shí)證明，通過(guò)這種方式的確獲得了良好的宣傳效果，企業(yè)創(chuàng)辦的新品牌會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)收獲極大的知名度。另一方面，企業(yè)的新品也是運(yùn)用到了微博營(yíng)銷模式。發(fā)展規(guī)模比較大的企業(yè)會(huì)在某一時(shí)間里新的產(chǎn)品，以服裝業(yè)為例，生產(chǎn)時(shí)裝的企業(yè)會(huì)根據(jù)季節(jié)來(lái)新的產(chǎn)品，通常是先在主流媒體上信息，再之后就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行新品后的宣傳。一般而言，商家會(huì)以與微博官方網(wǎng)站合作同時(shí)利用明星效應(yīng)的方式來(lái)新品?，F(xiàn)在明星代言某商品之后往往會(huì)在微博上對(duì)商品進(jìn)行推廣，而明星的粉絲就會(huì)將其擴(kuò)散。就是通過(guò)這種交叉?zhèn)鬟f信息的方式，新品的獲得了極大的成功。
（三）活動(dòng)廣告廣告自古以來(lái)都是推銷商品的主要方式之一。到了現(xiàn)代，以產(chǎn)品曝光為主要宣傳手段的傳統(tǒng)廣告方式已經(jīng)無(wú)法滿足廣告主的需求。時(shí)代的變化使得企業(yè)需要找到一種更能抓住市場(chǎng)需求的廣告方式為商品做深入的宣傳。而微博平臺(tái)提供了這種契機(jī)，大部分企業(yè)會(huì)選擇與官方微博網(wǎng)站合作的方式來(lái)進(jìn)行深入的營(yíng)銷。例如，新東方教育培訓(xùn)集團(tuán)就與新浪微博合作，以新浪微博為平臺(tái)，宣傳和直播大型的活動(dòng)。2014年舉辦的新東方夢(mèng)想之旅系列公益講座就是通過(guò)新浪微博進(jìn)行宣傳與直播，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益。而新東方國(guó)際游學(xué)在全國(guó)范圍內(nèi)所做的免費(fèi)游學(xué)夏令營(yíng)活動(dòng)，更是將新浪微博作為整個(gè)活動(dòng)的支撐。經(jīng)過(guò)這些廣告宣傳之后，活動(dòng)的參與人數(shù)上萬(wàn)，有上百萬(wàn)的人群受到直接影響?？梢哉f(shuō)，通過(guò)微博平臺(tái)，企業(yè)所收獲的廣告效益大大突破了傳統(tǒng)廣告方式所帶來(lái)的，微博營(yíng)銷效益顯著。
二、微博營(yíng)銷模式的應(yīng)用價(jià)值
（一）微博營(yíng)銷模式可以有效降低交易費(fèi)用商品的價(jià)值最終是通過(guò)商品交易來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而在交易前后所產(chǎn)生的各種與交易相關(guān)的成本就叫做交易費(fèi)用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德•哈里•科斯對(duì)交易費(fèi)用做了闡述，他認(rèn)為交易費(fèi)用應(yīng)該包括度量、界定、保障產(chǎn)權(quán)的費(fèi)用、發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象和交易價(jià)格的費(fèi)用、討價(jià)還價(jià)和訂立合同的費(fèi)用、督促合同履行的費(fèi)用等[4]。微博是交易發(fā)生的重要媒介，在交易前后起著重要的作用。在交易之前，微博具有發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象的作用，在交易之后，微博發(fā)揮著督促交易生效的作用。由于微博并不涉及具體的訂約或者實(shí)體商品的交易、服務(wù)，而只是將信息傳遞開來(lái)，所以，相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷交易而言，通過(guò)微博營(yíng)銷的介入可以有效節(jié)約訂約成本、監(jiān)督成本和違約成本，從而降低交易費(fèi)用。
（二）微博營(yíng)銷模式可以提高信息的傳遞效率在信息時(shí)代，信息的傳遞速度及效率在某種程度上決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的信息傳遞方式主要有廣播、電視、報(bào)紙等，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷就是通過(guò)這些信息傳遞手段來(lái)進(jìn)行信息的。隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳遞方式因信息加工的周期比較長(zhǎng)、傳遞效率較低等原因已經(jīng)不能為營(yíng)銷創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)力，新的信息傳播媒介被引進(jìn)到企業(yè)的營(yíng)銷中來(lái)[5]。微博營(yíng)銷就是一次成功的試練。微博營(yíng)銷模式中，信息的不再需要一個(gè)特定的場(chǎng)合，它擺脫了場(chǎng)地的限制而隨時(shí)可以。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這無(wú)疑增加了企業(yè)搶占先機(jī)的幾率，從而能夠在第一時(shí)間獨(dú)立完成信息的，降低信息在傳遞過(guò)程中可能遇到的安全風(fēng)險(xiǎn)。
（三）微博營(yíng)銷模式可以提高顧客的忠誠(chéng)度一般情況下，通過(guò)微博互動(dòng)的方式，企業(yè)能夠與顧客建立起密切的關(guān)系。而這種關(guān)系的建立使得顧客會(huì)在心理上產(chǎn)生一種潛在的感情傾向，而這種感情傾向是主導(dǎo)顧客購(gòu)買行為的主要驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)的商機(jī)就包含在顧客的感情傾向中。企業(yè)要做的就是長(zhǎng)期對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)上的承諾，使顧客對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量高度認(rèn)同，并且能夠在性價(jià)比相差不大的同類產(chǎn)品中選擇本企業(yè)的產(chǎn)品，做到極大的忠誠(chéng)。通過(guò)微博營(yíng)銷模式，企業(yè)可以達(dá)成這個(gè)目的。一方面，微博直接連接企業(yè)和顧客，拉近了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從而能夠更好地處理交涉時(shí)所發(fā)生的抱怨、申訴等問(wèn)題。顧客的不滿情緒得到釋放，于是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度也大大提高[6]。另一方面，微博能夠?yàn)轭櫩吞峁┮粋€(gè)實(shí)現(xiàn)自我需求的平臺(tái)，從而使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生關(guān)愛(ài)之情。企業(yè)的微博在與顧客進(jìn)行交流互動(dòng)的過(guò)程中，因?yàn)椴簧婕熬唧w的交易，所以更多的是關(guān)注顧客的抱怨以及他們對(duì)產(chǎn)品提出的意見，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，顧客在這個(gè)過(guò)程中能夠得到更多的尊重，于是自然而然地他們會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生情感層面上的關(guān)愛(ài)。
三、結(jié)語(yǔ)
微博在線營(yíng)銷管理平臺(tái)的構(gòu)建目標(biāo)是通過(guò)管理平臺(tái)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)管理對(duì)象的規(guī)劃、任務(wù)的分配，以及資料信息的分享、用戶管理、優(yōu)化交易環(huán)境等等，管理平臺(tái)是部署于WEB上的B/S結(jié)構(gòu)程序，該平臺(tái)通過(guò)SSH三種技術(shù)的整合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目管理、人員管理、信息管理等，還可以創(chuàng)建添加新功能，并要求成員加入新項(xiàng)目中，這為微博銷售的創(chuàng)新活動(dòng)提供了擴(kuò)展空間，整體設(shè)計(jì)構(gòu)建如圖1.
2基于SSH框架的微博營(yíng)銷管理平臺(tái)的功能實(shí)現(xiàn)
和其它形式的銷售方式相比，微博營(yíng)銷具有更為廣闊的營(yíng)銷市場(chǎng)，受眾面廣，反應(yīng)靈敏，可大幅拉近用戶與企業(yè)之間的距離，成本少、門檻低、受益顯著，企業(yè)只需要通過(guò)微博賬號(hào)，就可實(shí)現(xiàn)和用戶的零距離溝通[4].為最大化發(fā)揮微博營(yíng)銷的效果，必須建立一個(gè)有效的微博管理平臺(tái)，強(qiáng)化建設(shè)，使更多用戶加入其中.本文探討的基于SSH框架的微博營(yíng)銷管理平臺(tái)主要包括以下幾種功能實(shí)現(xiàn)：
2.1用戶分類管理
微博營(yíng)銷管理平臺(tái)中的主要管理問(wèn)題就是用戶分類管理，為了體現(xiàn)微博營(yíng)銷中的市場(chǎng)雙邊性，必須在用戶分類管理中將企業(yè)與個(gè)人分開管理，明確雙邊的范圍，以實(shí)現(xiàn)雙邊互動(dòng).用戶管理的必要性就在于體現(xiàn)了企業(yè)在微博營(yíng)銷中的主體地位.以往營(yíng)銷中，微博服務(wù)企業(yè)較少參與具體營(yíng)銷，因此其發(fā)展空間小，而通過(guò)分類管理后，微博平臺(tái)企業(yè)大幅鞏固了自己的主體地位.此外企業(yè)還可對(duì)用戶進(jìn)行不同類別分類，根據(jù)用戶群體的區(qū)別，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的功能服務(wù).微博作為一個(gè)龐大的信息集散地，通過(guò)用戶分類管理，也可進(jìn)一步方便用戶操作，例如區(qū)分了用戶和企業(yè)的類別后，用戶可直接在企業(yè)專區(qū)搜索自己想要的企業(yè)，而企業(yè)要想關(guān)注某些用戶，也可直接由用戶專區(qū)進(jìn)行搜索.企業(yè)專區(qū)中還可根據(jù)一個(gè)企業(yè)中不同的職能展開分類，幫助用戶清晰地找到企業(yè)中自己所需的部分，關(guān)注自己感興趣的企業(yè)信息.用戶專區(qū)還可設(shè)立粉絲用戶模式，如果關(guān)注了企業(yè)，就給予其一個(gè)企業(yè)粉絲的勛章，同時(shí)根據(jù)用戶與企業(yè)的溝通情況，累積升級(jí)，等級(jí)高的用戶，可給予適當(dāng)營(yíng)銷優(yōu)惠，促進(jìn)用戶與企業(yè)的溝通.總而言之，該功能的實(shí)現(xiàn)可在微博銷售中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的雙邊性，使企業(yè)和用戶的各自定位更為鮮明，有效建立微博營(yíng)銷平臺(tái).
2.2差異化定價(jià)功能
當(dāng)前的微博營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)和用戶幾乎都是免費(fèi)制開放，無(wú)需注冊(cè)及使用的費(fèi)用，在微博發(fā)展的初期階段，此種模式可迅速累積用戶.企業(yè)營(yíng)銷也可采取這種模式，迅速累積用戶群體，當(dāng)企業(yè)的粉絲用戶累積到一定規(guī)模后，根據(jù)用戶的從眾心理，勢(shì)必會(huì)主動(dòng)向一處靠攏，這時(shí)可收取一定的用戶使用費(fèi)，而對(duì)于早期關(guān)注企業(yè)的用戶則依然免費(fèi)，這也是體現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)的一種方式.而對(duì)于一些拓展業(yè)務(wù)，用戶在使用時(shí)，可收取一定的費(fèi)用，并根據(jù)用戶的等級(jí)、與企業(yè)交流頻率、營(yíng)銷量等進(jìn)行差別定價(jià)收費(fèi)，還可借鑒騰訊的會(huì)員制服務(wù)等功能.企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷定價(jià)收費(fèi)的方式，可在營(yíng)銷宣傳、促進(jìn)線下交易的同時(shí)，通過(guò)拓展功能取得一定的利潤(rùn)，這也是微博營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì).
2.3實(shí)現(xiàn)交易環(huán)境的優(yōu)化
微博中的信息來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，要想保證交易的公平性，必須保證信息的真實(shí)，而目前中國(guó)微博的實(shí)名制情況仍然不夠完善，通過(guò)微博銷售管理平臺(tái)，可建立一定機(jī)制，保證信息的真實(shí).在微博平臺(tái)上的企業(yè)必須通過(guò)實(shí)名制認(rèn)證，保證來(lái)自企業(yè)的信息足夠真實(shí)，同時(shí)也使群眾的知情權(quán)得到保障，對(duì)于用戶的實(shí)名制，目前尚有爭(zhēng)議，因此可緩慢進(jìn)行.也可在特定服務(wù)中，設(shè)置只有實(shí)名制用戶才可使用的權(quán)限，以促進(jìn)微博營(yíng)銷中的用戶實(shí)名制.此外可構(gòu)建信用機(jī)制，企業(yè)和用戶可進(jìn)行信用互動(dòng)評(píng)分，根據(jù)信用評(píng)分，可以為企業(yè)提高可信度，這一點(diǎn)可借鑒淘寶的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，信譽(yù)高的企業(yè)必然會(huì)得到更多的用戶關(guān)注與支持，這也是促進(jìn)企業(yè)提供更完善服務(wù)的有效措施，而在用戶中也會(huì)逐步出現(xiàn)信譽(yù)較高的客戶，企業(yè)可利用此類用戶的號(hào)召力進(jìn)行營(yíng)銷.
2.4在微博平臺(tái)中創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)
營(yíng)銷業(yè)務(wù)需要不斷有新活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)刺激，而基于SSH框架的營(yíng)銷管理平臺(tái)也為活動(dòng)創(chuàng)新提供了良好擴(kuò)展性.活動(dòng)創(chuàng)新可借鑒淘寶模式，實(shí)施微博企業(yè)商城活動(dòng)，各企業(yè)聯(lián)合促銷信息，引起群眾關(guān)注，促進(jìn)交易[6].也可將各類活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)上微博直播，不但強(qiáng)化了受眾群體的親身現(xiàn)場(chǎng)感，還可通過(guò)好友間的信息傳動(dòng)，擴(kuò)大范圍.另外還可定期進(jìn)行話題投票，有獎(jiǎng)問(wèn)答等，調(diào)動(dòng)企業(yè)與個(gè)人間的互動(dòng)積極性，使微博營(yíng)銷平臺(tái)活躍起來(lái).
3結(jié)束語(yǔ)
在本課題研究開始之初，筆者對(duì)我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷的發(fā)展做了一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展速度和發(fā)展成就已經(jīng)值得我們矚目，創(chuàng)立之初的月入不過(guò)萬(wàn)到今天的日入破萬(wàn)，其發(fā)展已經(jīng)成為了引領(lǐng)我國(guó)商業(yè)進(jìn)步的又一新生力量。筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)，一號(hào)店微博的營(yíng)銷方式已經(jīng)拉攏了一大批長(zhǎng)期顧客，并仍然有更多的潛在顧客，這說(shuō)明其發(fā)展勢(shì)頭必定不會(huì)到此為止。微博營(yíng)銷以其價(jià)格低、購(gòu)買方便等有點(diǎn)迅速占有了市場(chǎng)。實(shí)際上在發(fā)展初期，由于網(wǎng)絡(luò)剛剛起步，人們對(duì)非面對(duì)面的商業(yè)交易存在一定的疑慮，不習(xí)慣機(jī)器之間的交易。但是隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展，人們也逐漸接受了微博交易的方式，并越來(lái)越愿意進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，這與其公共關(guān)系策略的良好實(shí)行是分不開的。針對(duì)這一點(diǎn)，筆者對(duì)當(dāng)前我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷公共關(guān)系策略的現(xiàn)狀做了一個(gè)研究，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)日趨成熟，當(dāng)前他們所具備的特點(diǎn)已經(jīng)站在了商業(yè)的前端，使得一號(hào)店微博營(yíng)銷能迅速取得成功并持續(xù)引領(lǐng)這一銷售方式的發(fā)展。筆者對(duì)其當(dāng)前發(fā)展的特點(diǎn)做了一個(gè)總結(jié)，認(rèn)為其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.一號(hào)店微博頁(yè)面的裝修一號(hào)店微博營(yíng)銷的思路
主要是通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行商品展示，然后通過(guò)微博進(jìn)行商品推廣從而獲得市場(chǎng)的。但是其在發(fā)展的初期，思路較為簡(jiǎn)單，主要注重了微博的展示和信息的傳播，而忽視了微博本身的吸引力。誠(chéng)然，微博的使用人數(shù)越來(lái)越多，現(xiàn)在，我國(guó)的微博注冊(cè)用戶早已過(guò)億，但是網(wǎng)民的焦點(diǎn)卻較為一致，基本不會(huì)關(guān)注一些毫無(wú)創(chuàng)意和影響力的微博用戶，而我國(guó)走簡(jiǎn)約路線的一號(hào)店微博營(yíng)銷方式也就不能發(fā)揮其原有的效果。因此，我們一號(hào)店的微博營(yíng)銷在其頁(yè)面裝修上做了文章，其微博頁(yè)面采用了較為明朗奪目的色彩，更迎合消費(fèi)者推出了不同風(fēng)格的頁(yè)面，另外，考慮到消費(fèi)人群多為青年，其裝修也有了更多年輕的基調(diào)。隨著網(wǎng)頁(yè)裝修的不斷優(yōu)化，其吸引力也逐漸提高，粉絲數(shù)不斷增長(zhǎng)，這使得其顧客基數(shù)變得更大，真正的微博營(yíng)銷正是從這里邁出了發(fā)展的第一大步。
2.微博話題的發(fā)起和帶入微博本來(lái)就是一個(gè)交流的平臺(tái)
是一個(gè)展示和閱讀的平臺(tái)，而一號(hào)店微博營(yíng)銷在前期公共關(guān)系的處理上主要針對(duì)期展示功能進(jìn)行了開發(fā)，忽視了其交流的功能。交流是微博立足的根本，缺少了交流平臺(tái)的功能，人們對(duì)微博的興趣就失去了大半。筆者在本市某大學(xué)做過(guò)調(diào)查，針對(duì)的是有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的100名青年大學(xué)生，他們普遍表示經(jīng)常選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但是頻繁的網(wǎng)絡(luò)推銷信息會(huì)引起他們的反感，缺乏交流的一些商家他們更會(huì)選擇忽視或者屏蔽。因此在微博店鋪發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，其自身也注意到了這一問(wèn)題，并注重了交流的環(huán)節(jié)和可交流性的話題環(huán)節(jié)，他們當(dāng)前采取的營(yíng)銷方式一般是話題性的，將某個(gè)商品放入到一個(gè)背景當(dāng)中或者話題性的故事當(dāng)中供人們討論，這些故事一般會(huì)令人感動(dòng)或者富有哲理，有一定的討論價(jià)值，通過(guò)這種方式，商品得到了很好的宣傳，而微博營(yíng)銷也有了更為持久的生命力，關(guān)注度更是得到了一個(gè)質(zhì)的飛躍。在當(dāng)前看來(lái)，其微博公關(guān)的這種策略是十分明智和值得更好推廣的，這是微博營(yíng)銷發(fā)展中所必須要關(guān)注的重點(diǎn)，是值得深入思考的。
3.網(wǎng)絡(luò)商品優(yōu)惠營(yíng)銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)
是一號(hào)店微博營(yíng)銷所具有的最大優(yōu)勢(shì)，但是在發(fā)展初期這一優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是不明顯的，更多的商家在微博中只有一小部分的優(yōu)惠，因此人寧愿在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買。但是實(shí)際上，微博營(yíng)銷的商家擁有更多的客戶群體，擁有更快的宣傳速度和方式，更為主要的是，他們可以避免掉房租帶來(lái)的成本，因此網(wǎng)絡(luò)商家具有很大的價(jià)格空間。在一次次的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格調(diào)試中他們發(fā)現(xiàn)，每一次降價(jià)都可以使消費(fèi)者群體上升許多，所以到現(xiàn)在，他們完全利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，薄利多銷的銷售方式也是他們獲得成功的一大原因。
4.微博分區(qū)的清晰化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展由來(lái)已久，在歐美先進(jìn)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了人們生活的一部分，因此國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)展十分迅速，其類似微博營(yíng)銷的營(yíng)銷方式也更加成熟。但是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展落后于歐美先進(jìn)國(guó)家，人們的意識(shí)和觀念改變也較慢，尤其是微博營(yíng)銷本身起步晚，發(fā)展時(shí)間短，因此這些微博店鋪的發(fā)展尚不完善。但是當(dāng)前其發(fā)展形勢(shì)是較為喜人的，效仿歐美先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，我國(guó)的微博店鋪早早就有了分區(qū)的意識(shí)，服裝、鞋帽、零食、日用品等分成大區(qū)，大區(qū)內(nèi)部還有產(chǎn)地、規(guī)格等不同類別的精細(xì)劃分，而當(dāng)前，其店鋪的分區(qū)更加清晰化，一件商品可能根據(jù)不同的屬性劃分到不同的區(qū)域，因此人們尋找商品變得更加容易，也更加愿意到網(wǎng)絡(luò)商店中來(lái)進(jìn)行選購(gòu)。
5.意見征集模塊的涉及網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)化問(wèn)題
一直以來(lái)是一個(gè)困擾著商家的問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)前人們的消費(fèi)觀念不斷變化，而人們消費(fèi)的熱點(diǎn)也不斷變化，甚至消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力也是在不斷變化的。所以微博店的革新往往無(wú)從下手。針對(duì)這一問(wèn)題，我國(guó)的微博店鋪已經(jīng)開設(shè)了意見征集模塊，在這一模塊，消費(fèi)者可以直接提出建議和批評(píng)，對(duì)于此，商家可以有針對(duì)性的進(jìn)行改革。另外，這種策略也使得店鋪更加親近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有一種主人的感覺(jué)，從而提升人們的消費(fèi)欲望，提升店鋪的消費(fèi)者數(shù)量。
6.社會(huì)性問(wèn)題的關(guān)注作為一個(gè)交流平臺(tái)
社會(huì)性問(wèn)題一直是微博上的大熱問(wèn)題，也是微博一直不變的焦點(diǎn)，同時(shí)，這些問(wèn)題也是微博能成為當(dāng)前人們熱衷的網(wǎng)絡(luò)工具之一。因此關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題是網(wǎng)路店鋪所必須要注意的。當(dāng)前，我們的微博店鋪也注意到了這一點(diǎn)，積極參與到了社會(huì)問(wèn)題的討論當(dāng)中，甚至有一些店鋪開啟了社會(huì)援助計(jì)劃，消費(fèi)者每消費(fèi)一次，其就會(huì)拿出利潤(rùn)的一部分進(jìn)行社會(huì)援助。在社會(huì)問(wèn)題越來(lái)越引人關(guān)注的今天，這無(wú)疑是銷售方式的一大變革。在這一營(yíng)銷方式之下，我國(guó)更多的消費(fèi)者將對(duì)微博店鋪有一個(gè)更好的印象，而這也促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)的文明進(jìn)步，在一定程度上來(lái)說(shuō)，這是微博店鋪主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)。
二、一號(hào)店微博營(yíng)銷未來(lái)公共關(guān)系發(fā)展策略的研究
一號(hào)店微博營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展速度十分迅速，而在其發(fā)展當(dāng)中，我們也看到了商業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅速，微博的影響力也必將逐漸擴(kuò)大，所以我們一號(hào)店微博營(yíng)銷的公策略也必須不斷完善，只有不斷的發(fā)展，其才能獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。在本課題研究的后期，筆者也針對(duì)我國(guó)微博店鋪發(fā)展的現(xiàn)狀做了一定的分析，并根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)作出了一定的總結(jié)，綜合這兩個(gè)方面，我找到了一些一號(hào)店微博公關(guān)的發(fā)展策略，下面筆者就將這些展開敘述，希望能為我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷的發(fā)展提供必要的幫助，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的進(jìn)步發(fā)展助力，這些策略主要是基于微博店鋪?zhàn)陨淼?，主要有以下幾點(diǎn)：
1.微博大V效應(yīng)的應(yīng)用隨著微博的發(fā)展，很多名人以及組織開設(shè)了自己的認(rèn)證微博，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)大V，而網(wǎng)絡(luò)大V一經(jīng)認(rèn)證，其粉絲數(shù)量將直線增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)店鋪的宣傳不向電視廣告一樣可以隨便播出，一方面網(wǎng)絡(luò)廣告容易被網(wǎng)民直接忽略，另一方面，靠薄利多銷來(lái)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪沒(méi)有必要和能力再做電視宣傳。但是宣傳也是必不可少的，這是營(yíng)銷的一部分。因此，我們要利用當(dāng)前出現(xiàn)的大V效應(yīng)，雇傭大V來(lái)為自己做廣告，讓他們將自己的產(chǎn)品寫進(jìn)自己的微博當(dāng)中，然后擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度。
2.店鋪文化的打造微博當(dāng)前已經(jīng)成為一種文化，越來(lái)越多的人在微博上發(fā)表自己的文化見解。而一號(hào)店微博營(yíng)銷卻缺乏自身的文化，人們難以對(duì)其形成認(rèn)同。因此，我們要打造一個(gè)自己的文化氛圍，例如團(tuán)隊(duì)合作文化，我們要在微博中放出團(tuán)隊(duì)合作的一些視頻，也可以在話題中放入團(tuán)隊(duì)合作的故事等等，讓人們從店鋪的宣傳中感受店鋪文化，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更喜歡有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，這正是滿足消費(fèi)者需求的表現(xiàn)。
3.意見征集模塊的優(yōu)化
上文中筆者已經(jīng)提到，當(dāng)今我們的一號(hào)店微博已經(jīng)涉及到了意見征集，但是這種意見征集是存在缺陷的，因?yàn)槲⒉┛梢运阋环N快餐文化，而微博營(yíng)銷也只是一種快捷交易，很少有顧客愿意為自己提出意見。因此，筆者認(rèn)為我們應(yīng)該優(yōu)化這一模塊。首先，我們可以為意見征集編寫一些感謝語(yǔ)或者小故事等，抑或在裝飾上突出這一模塊，吸引顧客注意。其次，我們的意見可以有獎(jiǎng)?wù)骷?，促進(jìn)顧客提意見的積極性，讓更多的顧客參與到意見的提出中來(lái)，使微博店鋪的改革更有依托。
三、結(jié)語(yǔ)
要解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的答案在于要強(qiáng)調(diào)流程利益（這種利益使得買賣雙方的交易更加簡(jiǎn)單、快捷、省錢更令人愉快）以及關(guān)系利益（對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買行為的顧客給予他們回報(bào)）換言之，創(chuàng)建成功營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)從一維變成了三維。
麥肯錫專家在四個(gè)行業(yè)中展開了市場(chǎng)營(yíng)銷的課題研究，它們分別為汽車工業(yè)，化妝品，信用卡以及長(zhǎng)途電信服務(wù)。研究表明：跟只注重功能利益相比，當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。
我們的調(diào)查研究同時(shí)還表明，根據(jù)這三種不同的利益取向來(lái)劃分顧客類型，可以建立一個(gè)更多元化，更直觀的消費(fèi)者偏好取向分布圖。在我們所調(diào)查的四個(gè)行業(yè)當(dāng)中，主要消費(fèi)者群的容量和特性均有著很大的區(qū)別。只有在汽車行業(yè)，才能找到真正意義上的“都需要”的消費(fèi)者群，這或許反應(yīng)了這么一個(gè)事實(shí)：汽車工業(yè)是一種高價(jià)值的買賣。要不然，在其他的許多行業(yè)，不同的顧客群體對(duì)這三種利益有著不同的取向組合，我們認(rèn)為，這是一種各行業(yè)普遍存在的市場(chǎng)模式。
替損：“過(guò)程利益”“流程利益”。很顯然，流程利益以及關(guān)系利益對(duì)顧客轉(zhuǎn)變購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響越來(lái)越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞送服務(wù)公司，至今，他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)從發(fā)源地波士頓擴(kuò)展到了華盛頓。該公司的業(yè)務(wù)代表挨家挨戶到客戶家中查看食品室里的產(chǎn)品情況，制定購(gòu)物清單，主要包括每星期需要自動(dòng)補(bǔ)充的食品。其他的食品顧客可以通過(guò)電話，傳真或者INTERNET訂購(gòu)，這些產(chǎn)品將通常送達(dá)由STREAMLINE公司提供并安裝在消費(fèi)者車庫(kù)內(nèi)的冰箱里，這樣顧客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同時(shí)還提供工作用餐、音像制品的投遞、干洗以及膠卷沖印等業(yè)務(wù)。STREAM-LINE公司為價(jià)值定位是：“生活變得如此簡(jiǎn)單！”。
在利用STREAMLINE快遞服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的關(guān)系利益。本著“會(huì)員優(yōu)惠”的宗旨，該公司率先推出即時(shí)更換遺失或被竊信用卡以及取消預(yù)設(shè)的消費(fèi)額度等這些利益服務(wù)，于是，與那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展開了抗衡。當(dāng)其他同行紛紛開始效仿推出這種利益的時(shí)候，AMERICANEXPRESS又推出了一個(gè)“會(huì)員積分”的計(jì)劃，對(duì)那些忠誠(chéng)的顧客給予購(gòu)買積分的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客可以在許多航空公司使用這些購(gòu)買積分。這個(gè)計(jì)劃后來(lái)一直擴(kuò)展到一系列的關(guān)系利益，包括特別的服務(wù)、專項(xiàng)活動(dòng)以及項(xiàng)目。例如，高消費(fèi)的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區(qū)欣賞重要的高爾夫以及網(wǎng)球重要比賽。
SATURN，通用汽車集團(tuán)屬下的一家汽車公司，因同時(shí)提供流程利益和關(guān)系利益而著稱。他們通過(guò)減輕在展車室里的購(gòu)買壓力以及采用固定的產(chǎn)品定價(jià)，使得顧客在購(gòu)買過(guò)程獲得了更大的自由度。他們邀請(qǐng)顧客加人“SATURN家庭”，顧客便能成為用戶會(huì)員，享用在線的信息，通過(guò)這種做法，公司與個(gè)人之間便建立了關(guān)系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測(cè)驗(yàn)表明，SATURN汽車的顧客感覺(jué)到他們屬于一個(gè)特殊的團(tuán)體，而更加信任經(jīng)銷商。在美國(guó)，汽車行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕見的勝利。我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，SATURN公司的顧客屬于流程利益和關(guān)系利益取向高于功能利益的消費(fèi)者類型。與通用汽車同類產(chǎn)品的其他部門相比較，這一新舉措使得SATURN公司的銷售總量大約是其他公司的兩倍。
其他公司是否也應(yīng)該在現(xiàn)存的服務(wù)基礎(chǔ)上開始增加流程利益和關(guān)系利益？答案是肯定的，但必須盈利。有遠(yuǎn)見的市場(chǎng)營(yíng)銷者已經(jīng)推出了數(shù)以百種計(jì)功能利益，過(guò)程利益和關(guān)系利益之間的組合，識(shí)別一系列性質(zhì)不同的顧客群體，選取自己能夠吸引的部分。例如，我們的調(diào)查表明，僅僅美國(guó)的信用卡市場(chǎng)，顧客類型就由十年前的3－5種增至到如今的100多種。錯(cuò)誤了解顧客利益組合取向，或不能夠利用這些信息來(lái)剔除多余部分的市場(chǎng)營(yíng)銷者，將被那些一開始就定位在極其細(xì)分的顧客群體的市場(chǎng)營(yíng)銷者擊敗。
“打破平均化”的關(guān)系
三維市場(chǎng)營(yíng)銷要打破平均化的客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷專家之所以能夠獲得更多的機(jī)會(huì)，是因?yàn)槠渌S多公司仍舊企圖通過(guò)整齊劃一的功能服務(wù)來(lái)服務(wù)于所有類型的顧客，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費(fèi)用，其實(shí)只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細(xì)分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務(wù)，那么以上的問(wèn)題就可以避免了。
美國(guó)航空公司（AA）的經(jīng)驗(yàn)表明，這種途徑確實(shí)有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要數(shù)美航的母公司AMR，他們通過(guò)TRAVELOCgy網(wǎng)站來(lái)吸引顧客，游客們可以在網(wǎng)站上很便捷的找到旅行路線、時(shí)間，然后自動(dòng)查找各家航空公司（不僅僅是AA）的機(jī)票情況以及票價(jià)。AA的網(wǎng)站在時(shí)間上自動(dòng)地調(diào)整對(duì)用戶的回應(yīng)，于是公司的重點(diǎn)更多地放在了客戶喜歡的航線上面。不同類型的顧客——高層管理人員、休假游客、尋求廉價(jià)商品的消費(fèi)者、希望削減差旅費(fèi)或需為雇員提供出差補(bǔ)助，在這里均能得到適合的服務(wù)。你花費(fèi)越多，服務(wù)就越個(gè)人化。
關(guān)系利益方面做得最好的則是AA公司率先推出的常飛顧客的計(jì)劃，AAD－VANTAGE，不僅僅獎(jiǎng)勵(lì)積分，顧客可以利用這些積分獲得免費(fèi)的旅行和艙位升級(jí)，這個(gè)計(jì)劃同時(shí)還給予顧客租車優(yōu)惠，提供積分制的合作品牌的信用卡，幫助制定旅行計(jì)劃以及其他有利于增強(qiáng)顧客與公司關(guān)系的服務(wù)內(nèi)容。優(yōu)先的顧客可以獲得特別為他們指定的呼叫服務(wù)，在機(jī)場(chǎng)的加快服務(wù)，甚至在旅行期間獲得巧克力餅干等。通過(guò)不同渠道對(duì)不同類型的顧客提供五種以上的AADAVNTGE服務(wù)，AA保留了有利的價(jià)值取向，剔除了不利的部分。盡管其他航空公司也推出了他們各自的?？偷捻?xiàng)目，AA不斷地在進(jìn)行革新，繼續(xù)走在同行的前列。就這樣，在過(guò)去的八年時(shí)間里，公司贏得顧客的信任，他們獲得了比他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如聯(lián)合航空公司和DELTA航空公司，更高更穩(wěn)定的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)，股東們因此也獲得了更多的回報(bào)。
市場(chǎng)營(yíng)銷的三條規(guī)則
我們的研究表明，每一家領(lǐng)先的企業(yè)都遵循三條規(guī)則：建立一個(gè)三維的營(yíng)銷體系；通過(guò)科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。
建立一個(gè)三維的營(yíng)銷體系
對(duì)于某一特定的行業(yè)，獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了其自身獨(dú)特的三維市場(chǎng)體系。但是，有一點(diǎn)卻是普遍相同的：每一種新的細(xì)分市場(chǎng)總是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來(lái)進(jìn)行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益方面的需求。
建立三維市場(chǎng)營(yíng)銷體系的工具包
沒(méi)有哪一本工具書能夠告訴你該如何建立一個(gè)三維體系，然而，一些公司成功的經(jīng)驗(yàn)或許能夠給你一些啟示。
建立市場(chǎng)機(jī)會(huì)的理念：強(qiáng)生公司（J＆J）建立了一個(gè)名副其實(shí)的點(diǎn)子實(shí)驗(yàn)室。該公司不僅認(rèn)真聽取市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃人員，顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中無(wú)數(shù)的合作伙伴的意見，而且還聘用了100多名專職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念，隨后加以應(yīng)用和推廣。
加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系：HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息，以至于該公司的顧客每星期會(huì)購(gòu)物兩次。每年，即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店，了解職員和顧客的情況。
收集顧客資料：FINGERHUT公司的郵政訂購(gòu)業(yè)務(wù)超過(guò)25億美元。該公司能查找到每位顧客超過(guò)3000項(xiàng)的信息，從購(gòu)買的頻率到付款方式，甚至一些更離奇的資料，如訂購(gòu)表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細(xì)致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來(lái)一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
建立一個(gè)革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)：強(qiáng)生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)使得該公司在自身實(shí)力不足的領(lǐng)域里也能擴(kuò)張發(fā)展。例如，為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務(wù)，強(qiáng)生公司收購(gòu)了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。FIRST－USA在得知戴爾計(jì)算機(jī)公司客戶的需要后，及時(shí)推出了即時(shí)信用的計(jì)劃。運(yùn)通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴(kuò)展了三維市場(chǎng)體系，推出一種聯(lián)合信用卡用于購(gòu)買合作資金。
提高科技含量：例如，寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會(huì)，吸納好的觀念用于消費(fèi)品上。
讓我們來(lái)看看信用卡行業(yè)。盡管許多公司將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)都放在了功能利益方面，獨(dú)創(chuàng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷者已經(jīng)開始同時(shí)為顧客提供一系列的流程利益和關(guān)系利益。在這一方面最成功的要數(shù)FIRSTUSA，從1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收購(gòu)，在這短短的期間內(nèi)，股東們總共獲得了2000％的回報(bào)，相比之下，MBNA只有620％，標(biāo)準(zhǔn)普爾排出的金融500強(qiáng)總計(jì)也平均不過(guò)257％。
FIRSTUSA利用結(jié)盟推出發(fā)行了至少1500種合作品牌的信用卡。其中包括職業(yè)高爾夫聯(lián)盟巡回比賽卡，持卡的高爾夫球迷購(gòu)買高爾夫商品時(shí)便可以經(jīng)常得到優(yōu)惠。還有與E*TRADE的聯(lián)合卡，用戶可以通過(guò)在線的E*TRADE賬戶查詢或支付單，同時(shí)還能賺取免費(fèi)的上網(wǎng)時(shí)間。除此之外，對(duì)一些經(jīng)營(yíng)高價(jià)值商品的公司，F(xiàn)IRSTUSA還為他們提供顧客信用系統(tǒng)。例如，DELL計(jì)算機(jī)公司被授權(quán)可以為他們的顧客提供即時(shí)授信，發(fā)放FIRSTUSA信用卡，該卡以后也可以用于其他商品的消費(fèi)。另外，盡管其他大多數(shù)信用卡公司如今也開始提供諸如旅行預(yù)約和租車保險(xiǎn)等等的關(guān)系利益，F(xiàn)IRSTUSA走得更快更遠(yuǎn)，他們開始為顧客提供管家服務(wù)，例如幫助預(yù)定晚餐、電影、查詢失蹤行李、查找最低價(jià)商品等。通過(guò)提供廣泛的服務(wù)項(xiàng)目，F(xiàn)IRSTUSA滿足了各種有著各自不同功能利益和關(guān)系利益的顧客的需求。
FIRSTUSA的例子只是說(shuō)明了到目前為止所做的事情，而沒(méi)有告訴我們將來(lái)要做些什么。讓我們來(lái)看看三維市場(chǎng)營(yíng)銷在化妝品行業(yè)創(chuàng)造出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于那些認(rèn)為流程利益與關(guān)系利益至少和功能利益一樣重要的顧客，每一種工業(yè)市場(chǎng)分配渠道，大眾化、高檔品牌以及直銷式均能夠有效地服務(wù)顧客，我們的定量研究證實(shí)了這一點(diǎn)。這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)生了沖突，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，在一家百貨商店里，只有品牌型的顧客有著過(guò)程利益和關(guān)系利益方面的需求，而大眾化市場(chǎng)的顧客則只關(guān)心低價(jià)格的實(shí)用型產(chǎn)品。
如果化妝品生產(chǎn)廠家能夠通過(guò)創(chuàng)建流程利益和關(guān)系利益，從而替代那些在百貨商店里幫助促銷高檔品牌商品的昂貴的美容顧問(wèn)的話，那么便出現(xiàn)了三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，大眾化品牌市場(chǎng)將有可能發(fā)展成為在質(zhì)量和服務(wù)方面與高檔品牌市場(chǎng)具有同等水平。這種觀念實(shí)際上是以下幾個(gè)方面的組合：一種中等價(jià)格（功能利益）高質(zhì)量的產(chǎn)品，在INTERNET的藥品和折扣商場(chǎng)中開設(shè)的“個(gè)人電子顧問(wèn)”（流程利益），根據(jù)電子顧問(wèn)建立起來(lái)的顧客個(gè)人購(gòu)買歷史，推出“化妝品俱樂(lè)部”連續(xù)關(guān)系的營(yíng)銷計(jì)劃。結(jié)果呢？一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，在能夠?yàn)楦蠓秶念櫩腿后w提供更大利益的同時(shí)，也極大地改變了原有的經(jīng)濟(jì)框架。
三維品牌的建立
二維市場(chǎng)營(yíng)銷同時(shí)也意味著三維的品牌，對(duì)于某一品牌來(lái)說(shuō)；這將是一個(gè)擴(kuò)展狹隘的產(chǎn)品功能的機(jī)會(huì)，并以此形成一定的優(yōu)勢(shì)。研究表明：在一系列業(yè)務(wù)上有影響力的優(yōu)勢(shì)品牌的回報(bào)比工業(yè)平均值要高出五個(gè)百分點(diǎn)。品牌空間的擴(kuò)展代表著許多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作為一個(gè)低成本的零售商，它吸引的是一個(gè)巨大部受局限的顧客群體。通過(guò)建立更大的程序利益和關(guān)系利益，如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級(jí)市場(chǎng)”，SCHWAB從一個(gè)以功能利益為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展成為一個(gè)三維品牌。
通過(guò)科技渠道輸送
向一些顧客群體提供三維的價(jià)值取向通常十分復(fù)雜，而且往往非常昂貴。如果將目標(biāo)市場(chǎng)定位在個(gè)別的細(xì)分顧客群體上面，那么就能取得成本優(yōu)勢(shì)。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場(chǎng)營(yíng)銷者通常利用科技手段來(lái)了解各種類型顧客的需求，相應(yīng)地為他們制定服務(wù)內(nèi)容，鑒別并定位價(jià)值取向高類型的顧客，大幅度地削減在市場(chǎng)策劃、銷售以及顧客關(guān)系方面的成本。
例如，MATTli公司利用萬(wàn)維網(wǎng)上的個(gè)性化的個(gè)人主頁(yè)，為顧客提供了6000多種的選擇，顧客可以根據(jù)他們各自的需要來(lái)確定購(gòu)買清單——100％的價(jià)格優(yōu)惠。協(xié)的過(guò)濾和購(gòu)買習(xí)慣識(shí)別軟件幫助網(wǎng)絡(luò)公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo?。﹣?lái)個(gè)性化定制的內(nèi)容。一家不知名的工業(yè)肥皂公司，STATION，通過(guò)仔細(xì)分析顧客的需求，生產(chǎn)出一種特制的混合產(chǎn)品，然后通過(guò)一個(gè)有計(jì)量功能的泵，輸送到一個(gè)由公司供給、監(jiān)視以及自動(dòng)補(bǔ)貨的儲(chǔ)存庫(kù)里。
領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷者同時(shí)還利用科技開發(fā)小群體占公司利潤(rùn)主體的顧客，并為之提供相應(yīng)的服務(wù)。對(duì)經(jīng)常性的小業(yè)務(wù)類型顧客（營(yíng)利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地為他們制作了網(wǎng)上商品目錄。WELLSFARGO公司則瞄準(zhǔn)了少人問(wèn)津但營(yíng)利性很高的小業(yè)務(wù)顧客群體，通過(guò)賬戶查詢和顧客服務(wù)軟件為顧客提供快速信貸審批，電子還貸以及其他一些特別的服務(wù)內(nèi)容，在短短的三年內(nèi)，該公司小企業(yè)信貸的總額從原來(lái)的第11位升到了如今的第1位。對(duì)高利潤(rùn)汽車（如跑車和大型卡車）的重購(gòu)顧客，福特公司也為他們推出了特別的服務(wù)。公司將顧客撥打的l－800免費(fèi)服務(wù)熱線電話技顧客的價(jià)值類型進(jìn)行分類，對(duì)高價(jià)值的顧客，業(yè)務(wù)代表有時(shí)還可以給予一些規(guī)則方面的通融，如在保修期滿之后仍然同意其產(chǎn)品的保修服務(wù)。
計(jì)算機(jī)行業(yè)是最多利用科技手段來(lái)降低成本的行業(yè)。戴爾計(jì)算機(jī)公司的直銷模式，重新塑造了計(jì)算機(jī)工業(yè)生產(chǎn)和分配的經(jīng)濟(jì)模式。思科公司將公司80％的幫助桌面系統(tǒng)移到了互聯(lián)網(wǎng)，從而節(jié)省了原來(lái)用于印刷目錄，軟件輸送和顧客服務(wù)方面，高達(dá)5億美元的成本。要知道，目前這80％的幫助任務(wù)只需要20名開發(fā)人員，而剩下的20％卻需要800名工程師來(lái)完成?？蛋毓景阎行⌒皖櫩偷臉I(yè)務(wù)從分銷商和內(nèi)部銷售渠道轉(zhuǎn)移到在線支持的服務(wù)模式之后，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售成本節(jié)約了2億美元。
許多公司一直以來(lái)就利用新的科技手段來(lái)削減客戶互動(dòng)關(guān)系處理成本。如今，除了將顧客從勞動(dòng)力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以萬(wàn)維網(wǎng)為主的渠道之外，公司也越來(lái)越多地通過(guò)降低成本來(lái)贏得更多的市場(chǎng)份額，以爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)。例如，E＊TRADE公司低成本的貿(mào)易模式所爭(zhēng)取到的顧客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。
最后，不要認(rèn)為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動(dòng)。其實(shí)，領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為在信息數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客反應(yīng)系統(tǒng)完全建成之前，便可以開始自己的客戶關(guān)系管理計(jì)劃，并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準(zhǔn)備采納新科技手段的市場(chǎng)營(yíng)銷者中間，這種誤解十分普遍。
把資金用在最需要的地方
有效的三維市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要求：資金應(yīng)有效地流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走：既然公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤(rùn)（見圖示4），第一步就要根據(jù)顧客目前和將來(lái)的贏利能力，而不是營(yíng)業(yè)收入來(lái)分配資金。通過(guò)分析各種顧客類型的潛在贏利能力和利益取向，將資金轉(zhuǎn)移到潛在贏利能力強(qiáng)的部分。通過(guò)這樣的途徑，每一個(gè)大分銷商的利潤(rùn)便可增加10％（見圖示5）。
第二步便要確定三維營(yíng)銷中各種支出合適的比重。對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，就是從一種大眾化傳媒的渠道轉(zhuǎn)移到一個(gè)目標(biāo)明確的交流渠道。拿汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)吧，如今，大部分的支出用在了大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷方面。既然總?cè)丝谥兄挥?％－2％的顧客一直在尋找某一類別的汽車，那么，靠有限的網(wǎng)絡(luò)電視和大量的印刷品宣傳所能取得的成效是不夠的。如果能夠利用大量積累的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)哪些顧客對(duì)價(jià)格優(yōu)惠感興趣以及他們期望的優(yōu)惠是多少，那么，為什么不對(duì)每位購(gòu)買顧客提供1000美元價(jià)格上的優(yōu)惠，包括有些即使沒(méi)有優(yōu)惠也將購(gòu)買的顧客？目前，還沒(méi)有哪一家汽車公司有能力完全拋棄大眾化市場(chǎng)的模式。但是，毫無(wú)疑問(wèn)，汽車工業(yè)正處于一種轉(zhuǎn)變的邊緣。一家主要的汽車制造商正致力于編寫強(qiáng)有力的顧客檔案，包括顧客的個(gè)人數(shù)據(jù)，車輛的注冊(cè)信息、銷售和服務(wù)的滿意度調(diào)查，車輛性能和服務(wù)歷史以及他們的財(cái)務(wù)行為。這種做法的目的在于預(yù)測(cè)什么時(shí)候顧客可能需要購(gòu)買新車，該汽車品牌和他們的競(jìng)爭(zhēng)同行是否可能有利可圖，車輛屬于哪一種類型，以及顧客是采用直接購(gòu)買或租賃的方式等等。通過(guò)利用這些預(yù)測(cè)模型的技巧、交互式的網(wǎng)站、定制的印刷品廣告宣傳和電視媒介等，汽車制造商就能夠量體裁衣，根據(jù)顧客的不同需要來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃。當(dāng)制造商將投資轉(zhuǎn)移到最大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時(shí)，用于EMAIL、交互式網(wǎng)站、客戶服務(wù)和銷售中心等方面的投資就需要相應(yīng)地增加了。
將這些新的宣傳媒介加入到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中去是否就意味著總投資就一定比原來(lái)增加了呢？最終的費(fèi)用應(yīng)該可以保持在現(xiàn)有的水平，也許會(huì)更低一些。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體效率卻提高了。然而，從舊的投資渠道轉(zhuǎn)移到一種新的投資渠道需要一定的技巧。要從系統(tǒng)地檢驗(yàn)現(xiàn)有的媒介支出開始：我們的經(jīng)驗(yàn)是，在不嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)的前提下，可以將原來(lái)的各部分費(fèi)用削減10％一15％。
組織的挑戰(zhàn)
大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷組織將來(lái)只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系，建立更加通暢的資源系統(tǒng)，才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。僅靠幾個(gè)小品牌市場(chǎng)營(yíng)銷小組在2－4年時(shí)間內(nèi)的努力，還遠(yuǎn)不能滿足開發(fā)一系列三維市場(chǎng)的資源需要。再者，公司必須組織管理好這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：不同的營(yíng)銷小組應(yīng)將重點(diǎn)放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分；在產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分，銷售渠道方面各具所長(zhǎng)的營(yíng)銷人員必須坐到一起進(jìn)行交流探討。
例如，在FIRSTUSA，各種職能交叉的營(yíng)銷小組被組織到一起形成“機(jī)會(huì)小組”臨時(shí)性的，是部門和產(chǎn)品方面專家，數(shù)據(jù)信息經(jīng)理，研究開發(fā)，操作或金融部門的主管的非傳統(tǒng)組合，他們當(dāng)中多數(shù)是數(shù)據(jù)采集和科技方面的專家，只有少數(shù)為品牌經(jīng)理。一旦某一業(yè)務(wù)已經(jīng)建立并開始運(yùn)行，只有其中的一部分人員留下來(lái)繼續(xù)維護(hù)經(jīng)營(yíng)，其他的人員則又開始了新的任務(wù)。如何管理三維的組織給高級(jí)經(jīng)理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，比如有多少個(gè)機(jī)會(huì)小組可以同時(shí)開展工作，他們的人員結(jié)構(gòu)該如何構(gòu)成，以及選擇誰(shuí)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)每個(gè)小組等等。
關(guān)鍵詞現(xiàn)代營(yíng)銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。
一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文化操作。
二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文操作為主線
盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤保瑐鹘y(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國(guó)內(nèi)外。
產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過(guò)去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。
根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛(ài)及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。
(四)促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過(guò)人員推銷、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買相機(jī)是購(gòu)買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購(gòu)買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場(chǎng)促銷活動(dòng)盡管沒(méi)有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現(xiàn)代營(yíng)銷管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心
市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門的工作；營(yíng)銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷價(jià)值，形成營(yíng)銷特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。
四、現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律
(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購(gòu)買欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有人，就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺(jué)地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過(guò)程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂(lè)和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營(yíng)銷行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛(ài)國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂(lè)的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開辟集購(gòu)物、觀光、娛樂(lè)為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂(lè)的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂(lè)，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷拉動(dòng)的結(jié)果。
現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。
(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過(guò)活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷手段的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì)，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀感覺(jué)，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購(gòu)買。三是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段?，F(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)自覺(jué)啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。
參考文獻(xiàn)：
①郭國(guó)慶成棟主編：《市場(chǎng)營(yíng)銷新論》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。
②朱維慈等著：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)變革中的企業(yè)營(yíng)銷》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。
③鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷》，中山大學(xué)出版社1997年版。
1.1麗江及束河游客特征宏觀統(tǒng)計(jì)分析
1)年齡結(jié)構(gòu)。通過(guò)對(duì)束河的國(guó)內(nèi)游客調(diào)查顯示，隨著年齡的增長(zhǎng)，出游的人數(shù)呈遞減趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)游客中，中青年(從16～45歲)達(dá)到91．8%。其中16～25歲這個(gè)年齡段的游客占39．6%，26～35歲這個(gè)年齡段的游客占34．7%。45歲以上的游客僅占8．2%。2)性別結(jié)構(gòu)。對(duì)國(guó)內(nèi)外游客的性別進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)游客的男女比例為54%和46%;國(guó)外游客的男女比例也基本一致，男女比例為52%和48%?？傮w上都是男性游客比女性游客多，雖然男性旅游者所占比例稍高，但與男性相比，女性一般是家庭的主要決策者，具有注重安全，喜歡結(jié)伴和喜好旅游購(gòu)物，對(duì)價(jià)格敏感等特點(diǎn)。女性旅游客源尤其青年女性市場(chǎng)日益成為旅游客源市場(chǎng)中的重要組成部分之一。3)家庭結(jié)構(gòu)。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)游客的家庭成員情況進(jìn)行調(diào)查得出，國(guó)內(nèi)游客中三口之家所占比例最大，達(dá)到60%多，旅游地的選擇則將著重于孩子的需要。獨(dú)身、兩口之家和五口以上的大家庭所占比例較小。國(guó)外游客的家庭成員情況與國(guó)內(nèi)游客的家庭成員情況相比，沒(méi)有太大的區(qū)別。4)家庭收入。國(guó)內(nèi)游客家庭月收入為3000～4000元的游客所占比例達(dá)29．21%，家庭月收入為3000元以下的游客所占比例為26．67%，家庭月收入為4000元以上的游客所占比例不是很大，由此看出國(guó)內(nèi)游客家庭收入水平大都處于中低層水平。國(guó)外游客的個(gè)人月平均收入在3000美元以上的游客所占比例35．66%，個(gè)人月平均收入在1500～3000美元的游客所占比例為23．08%，個(gè)人月平均收入在300美元以下的游客所占比例僅為11．19%，這說(shuō)明來(lái)麗江的國(guó)外游客家庭收入水平比較高。
1.2游客消費(fèi)行為和偏好分析
1.2.1游客消費(fèi)意愿及偏好分析通過(guò)游、娛、購(gòu)、食、住五個(gè)方面對(duì)束河現(xiàn)有的旅游消費(fèi)板塊對(duì)游客的吸引力的調(diào)查，總結(jié)出束河對(duì)游客吸引力大的板塊是游、食、住三大板塊。關(guān)于游這一板塊，束河具有充分的資源，但是目前并沒(méi)有得到充分的利用和開發(fā)。關(guān)于食和住這兩個(gè)板塊，這是影響游客滯留能力最大的兩個(gè)因素，調(diào)查表明，游客對(duì)這兩個(gè)板塊有很大的潛在的消費(fèi)意愿，但是束河目前的基礎(chǔ)配套設(shè)施還存在很大的空缺。束河對(duì)游客吸引力小的部分是購(gòu)和娛兩大板塊。關(guān)于購(gòu)這一板塊，游客認(rèn)為束河的旅游購(gòu)物沒(méi)有自己的特色，與大研古城雷同性高，所以束河要提高旅游商品的種類和獨(dú)特性。關(guān)于娛這一板塊，游客主要認(rèn)為束河的休閑娛樂(lè)品牌和游玩束河古鎮(zhèn)過(guò)少，體驗(yàn)性束河古鎮(zhèn)過(guò)少，以后要注重增加休閑娛樂(lè)品牌和體驗(yàn)性游玩束河古鎮(zhèn)。
1.2.2游客消費(fèi)行為及偏好分析通過(guò)對(duì)束河古鎮(zhèn)游客的出行人數(shù)、旅游同伴身份、游玩時(shí)間、旅游頻率、消費(fèi)環(huán)境五大方面的分析調(diào)查得出國(guó)內(nèi)游客理想的休閑消費(fèi)環(huán)境應(yīng)該具備的四個(gè)要素。第一，目的地具有較好的自然環(huán)境和人文環(huán)境，整體環(huán)境和整體氣氛良好，具有優(yōu)越的居住條件。第二，目的地物價(jià)不宜過(guò)高，消費(fèi)水平應(yīng)比較適中，在游客的可接受范圍之內(nèi)。第三，目的地要有豐富的高質(zhì)量的餐飲品牌、休閑娛樂(lè)品牌和良好的休閑娛樂(lè)環(huán)境。第四，目的地還要和外界形成良好的交通暢達(dá)性，要有較好的交通可進(jìn)入性，保證游客可以便捷地進(jìn)入目的地。因此，束河古鎮(zhèn)在保持原有自然和人文環(huán)境的同時(shí)，還應(yīng)有針對(duì)性地提升餐飲品牌質(zhì)量，開拓休閑娛樂(lè)市場(chǎng)。
2麗江束河古鎮(zhèn)的營(yíng)銷策略
2.1差異營(yíng)銷
2.1.1針對(duì)宣傳束河在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，要從目標(biāo)市場(chǎng)的年齡、性別、階層、消費(fèi)特點(diǎn)等選定市場(chǎng)范圍，并細(xì)分市場(chǎng)，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，排除潛在顧客的共同需求，劃分相應(yīng)市場(chǎng)群，進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)，并評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)客體，采取不同的開發(fā)方案，這樣才能做出各種不同的種類，才更能滿足各種不同游客群體的消費(fèi)需求。
2.1.2特色營(yíng)造束河可以充分利用有個(gè)性和特色的旅游商品和旅游紀(jì)念品進(jìn)行營(yíng)銷，強(qiáng)化游客體驗(yàn)。如果要增大游客的購(gòu)買量，可以嘗試轉(zhuǎn)換購(gòu)買商品的形式，如增加體驗(yàn)式消費(fèi)束河古鎮(zhèn)，讓游客自己動(dòng)手來(lái)制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古鎮(zhèn)多方面重合，更為強(qiáng)調(diào)帶有文化意義的體驗(yàn)式商品，如游客可現(xiàn)場(chǎng)參與的文化工匠現(xiàn)場(chǎng)制作繪畫和雕塑等商品。在價(jià)格上，束河古鎮(zhèn)可以在常規(guī)商品上采取略低于其他古鎮(zhèn)的營(yíng)銷方式，形成口碑吸引顧客;在特色商品上應(yīng)制定具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，讓顧客加深對(duì)束河古鎮(zhèn)的印象。
2.2聯(lián)合營(yíng)銷
2.2.1資源合力束河雖然與周邊景區(qū)有較強(qiáng)的組合能力，但是它并沒(méi)有充分利用和發(fā)揮自身的這種優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有與麗江其他的景區(qū)進(jìn)行較好的整合營(yíng)銷。在目前的營(yíng)銷狀態(tài)中，束河一直是處于一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷狀態(tài)，沒(méi)有和周邊的旅游景點(diǎn)組成特定的旅游線路，并成為其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這也就在一定程度上降低了它的知名度。
2.2.2戰(zhàn)略聯(lián)盟束河滯留游客的能力差，其中一個(gè)重要原因是束河與旅行社合作力度不夠，束河的餐飲和住宿行業(yè)沒(méi)有和麗江當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾炗唴f(xié)議并建立合作關(guān)系，所以旅行社在給旅游團(tuán)隊(duì)制定行程的時(shí)候，能夠盡量忽略束河，即使去了也不會(huì)在束河停留太長(zhǎng)時(shí)間，而會(huì)在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比較少的，消費(fèi)群體還不足以支撐束河古鎮(zhèn)。
2.3媒體營(yíng)銷
2.3.1平面電視束河古鎮(zhèn)在平面媒體宣傳方面可以選擇知名度大的旅游刊物進(jìn)行宣傳。對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的宣傳，可選擇《中國(guó)國(guó)家地理》《旅行家》《旅行》等雜志，針對(duì)國(guó)外旅游市場(chǎng)的宣傳，可選擇《LonelyPlanet》?！禠onelyPlanet》被譽(yù)為西方背包游客的“旅游圣經(jīng)”，國(guó)外旅游者幾乎是人手一本，權(quán)威性相當(dāng)高，書內(nèi)推薦的旅游景點(diǎn)是國(guó)外旅游者選擇的熱點(diǎn)。另外，在各種介紹束河周邊地點(diǎn)和景區(qū)的紙質(zhì)地圖上要對(duì)束河做出明確標(biāo)識(shí)，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)介紹，加深游客對(duì)束河的印象。還可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行宣傳，如電梯框架廣告、校園掛牌、高速公路廣告牌等。
(一)紐虧性營(yíng)銷汽車營(yíng)銷市場(chǎng)中往往會(huì)出現(xiàn)客戶厭惡某一產(chǎn)品的現(xiàn)象，為此汽車營(yíng)銷管理就需要變換市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)產(chǎn)生這種負(fù)需求的原因有所了解，進(jìn)而有步驟、有計(jì)劃的采取有效措施，以盡可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度。
(二)刺激性營(yíng)銷如果消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品漠不關(guān)心或者毫無(wú)興趣，那么，該消費(fèi)者就會(huì)呈現(xiàn)出無(wú)需求狀態(tài)，這就需要汽車營(yíng)銷管理對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，將消費(fèi)者的興趣與自然需求和產(chǎn)品本身聯(lián)系起來(lái)，比如，大中城市消費(fèi)者不喜歡微型汽車，而微型汽車價(jià)格有比較便宜，且款式新穎，農(nóng)村客戶在得知該汽車和摩托車價(jià)格不相上下時(shí)，就會(huì)將注意力轉(zhuǎn)移在微型汽車上，以此刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。
(三)開發(fā)性營(yíng)銷通常某一產(chǎn)品在市場(chǎng)中都存在潛在需求，然而，市場(chǎng)上并沒(méi)有這類產(chǎn)品，為此，就需要汽車營(yíng)銷管理者對(duì)最新汽車產(chǎn)品進(jìn)行不斷研發(fā)，并投放市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)該潛在需求。此外，汽車營(yíng)銷管理類型還包括重整性營(yíng)銷、消減性營(yíng)銷等。
二、汽車營(yíng)銷管理中的問(wèn)題
盡管我國(guó)汽車營(yíng)銷管理企業(yè)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，然而還是有大量不完善之處，必須對(duì)其不斷提升與改善。目前國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷管理中的問(wèn)題主要包括以下幾點(diǎn)：
(一)汽車營(yíng)銷管理理念滯后由于不斷深入的國(guó)際汽車貿(mào)易理念，使得我國(guó)汽車行業(yè)也逐漸學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀營(yíng)銷管理方法，然而，由于受傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷管理理念的制約，很多汽車企業(yè)僅僅注重眼前利益，而不重視產(chǎn)品的銷售模式與價(jià)格，不合理企業(yè)營(yíng)銷理念的運(yùn)用，導(dǎo)致汽車營(yíng)銷模式出現(xiàn)形式化與表面化尷尬局面。
(二)模糊的汽車營(yíng)銷管理層次分析模糊的汽車營(yíng)銷管理層次分析具體表現(xiàn)為，汽車管理者存在不到位的消費(fèi)者需求與心理分析，使得盡管制定了各層次的營(yíng)銷管理模式，然而依舊未獲得理想收益，所以依照消費(fèi)者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性與科學(xué)性，不具有可行性。單一的汽車管理模式具體表現(xiàn)為大部分汽車企業(yè)僅僅在服務(wù)、生產(chǎn)與銷售汽車管理模式中局限著，對(duì)汽車銷售業(yè)績(jī)一味強(qiáng)調(diào)，并未做好汽車營(yíng)銷前提的戰(zhàn)略調(diào)整工作。
三、以消費(fèi)者為中心的汽車營(yíng)銷管理模式
(一)不斷提升銷售人員綜合素質(zhì)，培養(yǎng)其汽車營(yíng)銷科學(xué)管理理念汽車營(yíng)銷管理模式中，一定要全面提升汽車營(yíng)銷人員與管理者的綜合素質(zhì)，由汽車營(yíng)銷管理者所選的具有較高素質(zhì)的汽車營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)與掌握國(guó)內(nèi)、國(guó)際先進(jìn)的汽車營(yíng)銷管理理念，通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)際、國(guó)內(nèi)先進(jìn)汽車管理理念，并將該理念應(yīng)用于汽車營(yíng)銷企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中，能夠有效管理汽車營(yíng)銷模式。此外，需要強(qiáng)化培訓(xùn)汽車營(yíng)銷人員的心理與技能，確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)能夠得到全面提升。
(二)對(duì)汽車市場(chǎng)需求層次進(jìn)行深入分析，不斷拓寬汽車營(yíng)銷管理市場(chǎng)通過(guò)何種方式將汽車最高價(jià)值提供給消費(fèi)者，確保企業(yè)能夠保持其特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)該深入分析市場(chǎng)需求層次，對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)欲望進(jìn)行充分把握，通過(guò)有效、科學(xué)、合理的汽車營(yíng)銷方式不斷滿足消費(fèi)者需求，以激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。所以，汽車營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷理念，采用“由外而內(nèi)”汽車營(yíng)銷模式，著重于市場(chǎng)變化與消費(fèi)者需求，對(duì)汽車經(jīng)營(yíng)管理模式與汽車生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行有效調(diào)整，對(duì)消費(fèi)者不同需求與汽車營(yíng)銷市場(chǎng)在各階段的變化，汽車營(yíng)銷管理者必須制定科學(xué)有效的汽車營(yíng)銷管理模式，通過(guò)發(fā)展的眼光解決汽車營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題，以切實(shí)滿足消費(fèi)者的不同需求。此外，以改變汽車營(yíng)銷管理模式的方式對(duì)消費(fèi)者形成一種長(zhǎng)期吸引力，以此不斷拓寬汽車營(yíng)銷管理市場(chǎng)。
[關(guān)鍵詞]購(gòu)買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價(jià)值
一、問(wèn)題的提出
隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過(guò)各種營(yíng)銷策略刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而希望購(gòu)買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者很難分清哪個(gè)產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價(jià)的方式促銷時(shí)，如果讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購(gòu)買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時(shí)，人們可能不會(huì)喜歡上該品牌，更不會(huì)有購(gòu)買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費(fèi)者的購(gòu)買意向的因素。
二、理論背景與研究假設(shè)
購(gòu)買意向是消費(fèi)者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Dodds等認(rèn)為購(gòu)買意愿指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國(guó)內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問(wèn)，是消費(fèi)心理的表現(xiàn),是購(gòu)買行為的前奏。
在對(duì)購(gòu)買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購(gòu)買意向的決定因素之一。消費(fèi)者對(duì)該品牌評(píng)價(jià)的信心越高，越容易主動(dòng)的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購(gòu)買。由此得出：
H1：消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信心與購(gòu)買意向存在正向的顯著關(guān)系。
態(tài)度是指對(duì)某一刺激物所持有的贊同或反對(duì)的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對(duì)事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認(rèn)為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對(duì)某個(gè)事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。
Simnoni認(rèn)為對(duì)某個(gè)特定品牌的態(tài)度會(huì)影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認(rèn)為，他們沒(méi)有辦法證實(shí)品牌態(tài)度能夠非?？煽?、穩(wěn)定的預(yù)計(jì)購(gòu)買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：
H2a：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與購(gòu)買意向存在正向的顯著關(guān)系。
H2b：消費(fèi)者對(duì)品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。
感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買意向是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)決定的。MONROE等提出價(jià)格、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、感知利失和購(gòu)買意向的模型，認(rèn)為感知價(jià)值與購(gòu)買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買意向的一個(gè)原因變量。特別是當(dāng)同時(shí)面臨幾個(gè)相似的競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。由此得出以下假設(shè)：
H3a：消費(fèi)者感知價(jià)值與其購(gòu)買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
H3b：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與其感知價(jià)值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論
本研究采用問(wèn)卷方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。在正式研究之前，通過(guò)預(yù)調(diào)查和對(duì)被調(diào)查對(duì)象的追蹤訪問(wèn)，確定正式研究中的刺激物為手機(jī)。本文還對(duì)KELLER、DELGADO、的量表進(jìn)行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)和郵件方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共收回問(wèn)卷200份，排除無(wú)效問(wèn)卷19份，有效率問(wèn)卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行模型分析，對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
本文采用LISERL8.7對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以探索研究變量同時(shí)為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型擬合的很好。
通過(guò)上述的實(shí)證分析，本文提出的假設(shè)均通過(guò)了檢驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，對(duì)品牌的信心和態(tài)度是影響購(gòu)買意向的主要因素，同時(shí)品牌態(tài)度對(duì)品牌信心和品牌感知價(jià)值有正相關(guān)的作用，進(jìn)而影響購(gòu)買意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和結(jié)論具有一定的實(shí)踐意義。態(tài)度、信心、感知價(jià)值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費(fèi)者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購(gòu)買行為，如果消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購(gòu)買行為很可能不會(huì)產(chǎn)生。另外，廠商的市場(chǎng)推廣一定要能影響到消費(fèi)者的態(tài)度和信心才會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價(jià)對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，是為了降低價(jià)格吸引更多的顧客，但研究表明，價(jià)格的不穩(wěn)定會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心，從而會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強(qiáng)人們的購(gòu)買欲望，在提高品質(zhì)的同時(shí)，要考慮如何改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的信心。
此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒(méi)有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購(gòu)買意向的；最后，購(gòu)買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費(fèi)者的三個(gè)維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對(duì)品牌的購(gòu)買意向也會(huì)有一定的影響。這些局限都是今后進(jìn)一步研究的方向。
參考文獻(xiàn)：