發(fā)布時間：2023-03-17 18:04:16
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的博弈理論論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞國際輿論大眾傳媒
在媒介全球化的今天，國際輿論具有鮮明的媒介化特-征，大眾傳播不僅是國際信息流通的主要渠道，而且是國際輿論產(chǎn)生的主要土壤及其體現(xiàn)的主要平臺。目前，我國大多數(shù)學(xué)者一般傾向于認為國際輿論就是指國際媒體的言論，認為，“國際輿論已經(jīng)約定俗成地特指外國媒體上的言論”。在此基礎(chǔ)上，筆者進一步認為，所謂國際輿論，是指以大眾媒體為主要傳播渠道，以大眾媒體言論和報道傾向為主要表現(xiàn)形式，反映大眾媒體、國際公眾、國際組織和非政府組織等對國際事務(wù)，問題的相對一致、且具有廣泛影響的信念和態(tài)度的總和。下文將從三個方面就國際輿論與大眾傳媒之間的關(guān)系作出分析。
一、媒介技術(shù)與國際輿論
從技術(shù)角度看，媒介技術(shù)的發(fā)展及其所形成的媒介形態(tài)直接決定了受眾如何獲取外界信息和傳播信息，并改變了信息的性質(zhì)；媒介本身也成為信息的一個組成部分。
馬歇爾?麥克盧漢(MarshallMacLuhan)提出了“媒介(體)即訊息”的論斷，認為。傳播媒介不僅為我們提供了何種信息，而且更重要的是，她影響和培養(yǎng)了我們理解和思考的方式。所謂媒介即是訊息，“只不過是說任何媒介即人的延伸對個人和社會的任何影響都是有新的尺度產(chǎn)生的。我們的任何一種延伸或日任何一種新技術(shù)都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度?！?。正是媒介的形式上的特性革新了我們認識世界的方式和理解世界的進路，因為媒介對信息具有強烈的反作用，它決定著信息呈現(xiàn)的清晰度以及信息的內(nèi)在關(guān)系；每一種新媒介的產(chǎn)生，都意味著人類感知和認識世界方式的改變，人與人之間關(guān)系的調(diào)整，以及新社會類型的出現(xiàn)。
當代輿論處在全球化傳播時代，依靠的主要是電子媒介，形成的主要是媒介輿論場。媒介技術(shù)從根本上決定了國際輿論生成的時間快慢、范圍大小，以及國際輿論本身的質(zhì)量問題，如理性成分的大小、偏見的多少等。
二、媒介信息與國際輿論
與媒介技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)的是，媒介內(nèi)容的革新以及受眾對媒介內(nèi)容的消費需求對國際輿論生成和發(fā)展具有同樣重要而顯著的影響。媒介技術(shù)、媒介信息以及受眾對媒介內(nèi)容的消費需求這三者中的任何一方都不可能單獨起作用，就像我們正在經(jīng)歷的全球化時代一樣，媒介技術(shù)的革新迫使(或者允許)媒介內(nèi)容的形式和種類都發(fā)生了改變，我們對這些媒介內(nèi)容的需求也改變了，舊有的媒介使用習(xí)慣被打破，當新興媒介提供嶄新的內(nèi)容選擇的時候，新的媒介使用習(xí)慣也在形成，從而完成媒介的“功能置換”，即當原有的媒介功能被新的技術(shù)所代替時，原有的媒介往往不是就此消失，而是通過自身的某些轉(zhuǎn)型抑或直接賦予自身某些新的功能。從而獲得“新生”。
因此，從媒介內(nèi)容上看，其承載的信息本身也決定了受眾如何觀察和認知周圍環(huán)境。當信息與公眾認知形成共鳴，并產(chǎn)生一致效應(yīng)時，國際輿論就能夠形成。在國際信息傳遞過程中，各國媒體在不同程度上都在有意識或無意識地參與國際信息傳播，并在影響國際輿論上發(fā)揮中大小不等的作用。尤其是在國際信息傳播過程中，大眾媒體不僅是信息的傳遞者，而從普通人的認知能力上說，由于我們不可能直接面對如此紛繁復(fù)雜、變化多端的現(xiàn)實環(huán)境，我們需要借助于一定的手段如大眾傳媒來認識外部世界，特別是眾多的國際事務(wù)遠離一般他們的視野，這就使得我們必須借助于大眾媒體來認識國際事務(wù)。
這其實說明r，雖然國際事務(wù)的相關(guān)信息與我們具有某種相關(guān)性或我們有了解的興趣，但由于這些信息遠離我們的直接認知范圍或超越我們的認識能力，而且一般人也沒有更多的時間和精力來真正客觀、獨立地思考這些國際事務(wù)，尤其是國際性公共危機事件。在這種情況下，國際公眾對媒介更為依賴，依靠大眾傳媒來作出判斷和通過大眾傳媒所構(gòu)建的“虛擬環(huán)境”來認知世界。而一旦這種從媒介獲取的認識形成，就會慢慢的被“固化”，“人們會對相反的一面視而不見，于是很容易對一個國家形成‘明顯的態(tài)度傾向’”。從這個意義上說，媒介信息對國際輿論的形成具有某種導(dǎo)向和指示器的作用。
然而，在分析這種影響時，我們也不能忽略各種干擾媒介信息對國際公眾和國際輿論的因素。關(guān)于這些干擾因素，傳播學(xué)界先后提出了多種理論假設(shè)來說明在媒介的影響力到達現(xiàn)實輿論(或公眾)的過程中，存在著一個緩沖體(區(qū)域)，阻擋、分散、曲解、消融著媒介發(fā)出的信息，或減緩著信息的傳播速度。對此，美籍華人學(xué)者、香港城市大學(xué)教授李金銓認為，“受眾不完全被動，他們隸屬于各種團體，生存于各種社會關(guān)系，也有七情六欲，這些都構(gòu)成媒介信息的‘緩沖體’，而這些‘緩沖體’(buffers)或‘過濾器’(filters)，把媒介的信息加以解釋、扭曲、壓抑，信息一旦到達受眾身上，已經(jīng)和原來面目不同了”。
雖然斯圖亞特，霍爾(stuartHall)提出了受眾對信息進行主動“解碼”(Decoding)的三種立場更是體現(xiàn)受眾主動性、能動性的理論結(jié)晶，因此。有人提出了媒介信息對國際輿論形成究竟有多大影響力的問題。雖然，我們不能回到“魔彈論”的老路上，但在當今信息交流高度發(fā)達，人們對信息依賴程度在逐步加深的時代背景下，媒介信息對國際輿論的重要建構(gòu)作用是毋庸置疑的。正如戴維?莫利(DavidMorley)和凱文，羅賓斯(KevinRobins)所說的，“不應(yīng)過高估計媒介消費者個人隨意評說傳送來的節(jié)目的自由。即使他們有這個自由，他們選擇重新解讀的節(jié)目也局限于勢力強大的媒介機構(gòu)建立的‘菜單’之內(nèi)。再說，這些節(jié)目通常制作成‘更傾向于’某種解讀的樣子，從而即便人們永遠也不會同意這種‘解讀’，也誘使觀眾以某種特定方式‘領(lǐng)受’該啟示。”。
綜合來看，媒介信息對國際輿論的影響是明顯的。在短期內(nèi)，受眾從媒介上獲得了認識外部世界的信息，知道了超出自身經(jīng)驗范圍之外的人和事；從長期來看，受眾在獲得信息時。也會受到媒體對信息如何解讀、如何認識外部世界的潛移默化的影響。從而影響受眾自身對事物的態(tài)度傾向。因此，在媒介對國際輿論傾向性形成的影響來看，國際受眾是在對信息進行解讀的基礎(chǔ)上會逐漸形成自已的某種態(tài)度、傾向、意見等，只是這種影響不可避免地受到外界各種因素的干擾，是一個逐漸發(fā)揮作用、不斷修正的過程。這對于我們更有效的開展國際輿論營造和引導(dǎo)提供了很好的啟示。
三、媒體言論和報道傾向與國際輿論
國際輿論的生成和發(fā)展與大眾媒體有著明顯的內(nèi)在關(guān)系。對此，我國大多數(shù)學(xué)者一般傾向于認為國際輿論就是指國際媒體的言論，因為在國際事務(wù)上，大眾傳媒扮演的角色最為重要。
一方面，大眾媒體是國際輿論生成的主要載體和傳播渠道。在媒介化生存的當今世界，傳媒技術(shù)的發(fā)展以及傳媒信息的傳播極大地擴展了我們認知世界的方式和范圍。從早期的印刷媒體到電子媒體再到當今的數(shù)字化媒體，它們不僅時刻在向人們構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”，而且其發(fā)揮的作用在逐漸增大，人們對外界世界的了解越來越依賴媒介機構(gòu)，以至于將“擬態(tài)環(huán)境”等同于客觀環(huán)境本身?！霸谶@種由媒體構(gòu)建起來的‘擬態(tài)環(huán)境’基礎(chǔ)上，媒體決定了人們關(guān)注什么，決定人們從哪種角度看待問題和用什么邏輯來分析問題”，因而國際輿論的媒介化特征就愈發(fā)明顯了。從這個意義上來說，誰支配著媒介，誰就控制著媒介話語權(quán)；誰支配著媒介話語權(quán)，誰就擁有掌控國際輿論的主動權(quán)。
當然，這并不意味著國際輿論全都負載于大眾媒體之上，國際公眾通過其他方式表現(xiàn)出來的對國際事務(wù)或?qū)δ骋?，某些涉及民族國家或非國家行為體的態(tài)度、意見等也是國際輿論。比較典型的一個例子就是，皮尤研究中心的“全球態(tài)度調(diào)查項目”(thePewGlobalAttitudesProject)每年就全球范圍的若干重大問題在很多國家進行輿論調(diào)查，年度報告。當然，對于能否將輿論(包括國際輿論)簡約為個人層次上的意見聚集曾有爭議，但目前人們普遍傾向于將輿論調(diào)查測量出的意見作為輿論的一種呈現(xiàn)方式。
另一方面。國際媒體言論和媒體對事實報道的方式及其傾向直接影響受眾對國際問題、他國事務(wù)的認識。雖然對媒體傳播效果的認識不能回到“魔彈論”的老路上，但大眾媒體對受眾態(tài)度的影響一直是相當明顯的。從國際輿論形成角度看，大眾媒體不僅改變了人們對國際事務(wù)的知識結(jié)構(gòu)，而且也改變了國際公眾觀察世界、認識世界的方法和思想過程，并促使人類社會由相對分散、孤立的發(fā)展逐漸走向相互依賴與融合，從彼此陌生到相互有所了解。傳播學(xué)理論中“啟動效應(yīng)”、框架作用以及議程設(shè)置能力等，就明確指出了大眾媒體言論和大眾媒體對事實報道方式和報道傾向?qū)H輿論傾向性的生成和發(fā)展趨勢的內(nèi)在關(guān)系。
從短期來看，國際媒體言論和媒體對事實報道方式及其報道傾向構(gòu)成了國際輿論的表層結(jié)構(gòu)，這更多的是國際輿論影響中對某國際問題、他國事務(wù)的情緒性表達，如在國際貿(mào)易中，往往為了現(xiàn)實的經(jīng)濟利益而出現(xiàn)的“經(jīng)濟利益至上”傾向。當前，國際傳播特別是國際新聞傳播在時效性上已實現(xiàn)了時時傳播、同步傳播、跨區(qū)域傳播。因此，國際公眾對某國際問題、他國事務(wù)的認知在短時間內(nèi)難以達到全面的程度，在一些敏感性媒介事件上很容易受到這些媒體言論和報道傾向的影響，情緒化的反映也就難以避免。
【關(guān)鍵詞】博物館；文化意識；建立的意義；總結(jié)
一、博物館文化意識的建立
傳統(tǒng)意義的博物館文化是以實物為基礎(chǔ)的博物館藏品通過陳列展示而構(gòu)筑的歷史記憶?！艾F(xiàn)代博物館在傳統(tǒng)博物館三大基本功能（收藏、研究、教育）的基礎(chǔ)上日益發(fā)展為一種以傳播、交往、審美為中心，特別是以陳列展示為中心的現(xiàn)代文化形態(tài)。這不僅標志著現(xiàn)代博物館文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標志著一種新的博物館理念的醞釀和構(gòu)建，意味著傳統(tǒng)博物館思維范式和行為模式的轉(zhuǎn)換。”從全面發(fā)展的角度來看，博物館是人類歷史發(fā)展的見證人，它向人們展示了進步是和文化遺產(chǎn)緊密相連的；博物館保護和弘揚文化遺產(chǎn)，同時還為民族與社區(qū)的文化特性提供了保證；作為信息和交流的中心，博物館是非正式教育的理想場所。
一般來說，博物館是征集、保藏、陳列和研究文物并為公眾提供知識、教育和展覽的文化教育機構(gòu)，是收藏和展出國家民族的物質(zhì)文明和精神文明遺存的寶庫。更本質(zhì)地看，博物館體現(xiàn)的乃是建立在自由、平等、民主基礎(chǔ)上的文化共享與文化參與。一個博物館存在的價值，就在于其能有效地將藏品及研究成果與社會公眾聯(lián)系起來。收藏、研究、教育是現(xiàn)代博物館所共有的三項傳統(tǒng)功能。近代的有識之士早就有此認識，許多發(fā)達國家也早已把博物館看做現(xiàn)今文化意識的建立者之一。同時在博物館的建立開始，這個特殊的機構(gòu)帶給人們不僅是物質(zhì)生活上的需求，也帶給人們精神上的需求。實物性文化的集聚， 就是博物館文化財富的充實。這些文化財富是人類認識自身和客觀世界的一種特珠手段， 也是人類文化積累。
二、文化意識
文化意識是指具有人民性和民族性的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和寶貴文化遺產(chǎn)在博物館進行多層次、多角度的研究， 使其充分展現(xiàn)教育優(yōu)勢； 文化基礎(chǔ)是指千頭萬緒的工作中， 能體現(xiàn)博物館職能特征的， 最能反映傳統(tǒng)文化發(fā)生、變遷、傳播和發(fā)展的系統(tǒng)工程口加強博物館的文化意識與文化基礎(chǔ)是提高博物館文化藝術(shù)品位的關(guān)鍵存在。
不增強文化意識， 就游離于博物館千方百計為觀眾服務(wù)的根本宗旨， 不堅實文化基礎(chǔ)， 就難以發(fā)揮博物館的社會教育作用。文化觀念滲透于文化基礎(chǔ)上， 文化基礎(chǔ)體現(xiàn)文化觀念的成果。文化的發(fā)展豐富了文化基礎(chǔ)的內(nèi)容， 文化基礎(chǔ)系統(tǒng)化科學(xué)化又促進了文化積累和提高， 三者互為因果。
正確解決文化意識與文化基礎(chǔ)的關(guān)系， 是促進博物館進步的有效途經(jīng)。
三、文化意識建立的意義
博物館作為一種文化事物誕生在這個世界上，以共文化功能服務(wù)于社會， 文化發(fā)展與博物館共同地前進著。長期以來， 過分強化和突出博物館的社會政治功能， 而對博物館文化本質(zhì)的重視和研究有所忽略， 致使博物館的文化意識和觀念淡薄，文化積累和建設(shè)乏力， 這不能不影響博物館質(zhì)量和作用。本文主要敘述建立文化意識的重要性。
文化因素是博物館物質(zhì)和意識的基礎(chǔ)， 構(gòu)成博物館內(nèi)部深刻的， 一貫的和穩(wěn)定的有機聯(lián)系， 形成博物館文化。博物館文化最明顯的本質(zhì)特征， 是它的實物性， 亦稱物化文化。凡是超越本能的、人類有意識地作用于自然界和社會的一切活動， 都是博物館文化研究和實踐的課題。收藏是博物館文化的積累和發(fā)展，從古代和中世紀有據(jù)可考的收藏動機和目的來分析， 收藏是人們的一種社會文化行為。不論是出于宗教迷信的收藏還是經(jīng)濟積累需要的收藏， 也有是對自然奧秘進行探索和滿足好奇心的收藏， 還有為顯示自己的社會地位和聲望的收藏者。這些收藏本身客觀上都起到對群體的文化忠誠和引導(dǎo)人們對美的追求的目的。收藏積淀著人類文明，是啟迪人們智慧的古老的世界性文化活動， 為博物館起源和發(fā)展奠定實物性文化。保存文化恰是為給當代或后代一種對民族、祖國、故土、文化傳統(tǒng)等的認同， 意識到我們民族文化的深厚和淵深， 了解祖的毅力、耐力和創(chuàng)造性。
總結(jié)
博物館文化意識的建立和發(fā)展是受政治、經(jīng)濟、社會、文化諸多因素制約的。所以， 博物館只有不斷調(diào)整工作目標， 改進內(nèi)部運營機制， 逐步擴大各項服務(wù)職能， 才能跟上時代的前進步伐，更好地作用于社會。
面于這種形勢， 我們要撩開神秘面紗， 摒棄傳統(tǒng)觀念， 闖出一條適應(yīng)博物館發(fā)展的新途徑， 這是擺在我們面前尖銳的挑哉。堅持博物館宣傳的指導(dǎo)思想：“保存文化給當代或后代一種對民族、祖國、故土、文化傳統(tǒng)等的認同， 意識到我們民族文化的深厚和淵深， 了解祖的毅力、耐力和創(chuàng)造性?！辈荒軇訐u。
參考文獻
[1] 楊國杰.論現(xiàn)代博物館職能演化的進程[J].中山大學(xué)學(xué)報論叢，2007，8：181-184
[2] 王宏鈞.中國博物館學(xué)基礎(chǔ)[M].上海：上海古籍出版社，1990
隨著社會日新月異的變化，社會上的一些不正之風以及市場秩序的無規(guī)范性對新聞傳播發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。作為一名合格的新聞媒體人，要時刻堅守社會主義思想，以實事求是的態(tài)度為人民提供新聞服務(wù)。本文對新聞傳播中的倫理沖突以及應(yīng)對策略進行了簡要的分析，希望能夠?qū)ξ磥硇侣剛鞑サ牧夹园l(fā)展起到一定幫助作用。
1 新聞傳播中倫理沖突的相關(guān)內(nèi)容介紹
1.1 新聞傳播中，公民隱私與新聞?wù)鎸嵆潭鹊膫惱頉_突
以周克華新聞為例，其前任妻子、戀愛中的女朋友、母親、孩子，甚至連曾經(jīng)的同學(xué)和鄉(xiāng)親都因此事遭到曝光，讓我們認識到輿論力量的可怕之處。目前，媒體技術(shù)正處于迅速發(fā)展階段，但是媒體良性思維卻沒有得到發(fā)展。媒體工作者有義務(wù)以及權(quán)力為廣大人民群眾還原最真實的新聞，但是當公民隱私與新聞的真實性呈現(xiàn)發(fā)生倫理沖突時，新聞工作者應(yīng)該首當其沖保護以及尊重公民的隱私權(quán)。現(xiàn)階段媒體方面容易把新聞傳播側(cè)重點放在吸引廣大群眾眼球上，不斷的挖掘新聞的賣點，往往侵害了他們的隱私權(quán)。為了構(gòu)建出社會主義和諧社會，媒體工作者應(yīng)該致力于還原新聞的公正性，從而對自身的社會責任感進一步提高。
1.2 新聞傳播中，職業(yè)道德與隱性采訪的倫理沖突
以記者暗訪某男科醫(yī)院為例，媒體首先接到了消費者對這家醫(yī)院的舉報，于是將茶水冒充尿液到此家醫(yī)院進行尿檢，醫(yī)院的監(jiān)測結(jié)果是在茶水冒充的尿液里存在炎癥。從此項報道中，我們發(fā)現(xiàn)媒體工作人員并沒有真實而又客觀的去呈現(xiàn)事件的實際情況，而是采取主觀制造新聞的辦法，使醫(yī)患關(guān)系更加緊張。針對于此次采訪，記者可以選擇將自己的尿液到該醫(yī)院進行檢測，如果出現(xiàn)檢測結(jié)果異常，媒體再進行相關(guān)報道才更具有客觀性，也增加了報道的說服力，并合理的引起衛(wèi)生相關(guān)部門對此事件進行關(guān)注。由此可見，社會道德與新聞傳播倫理之間的關(guān)系緊密。在新聞傳播中，媒體工作者是以主體地位存在的，因此，記者一定要提高自身的道德水平，這樣才能為群眾引導(dǎo)正確的新聞取向。另一方面，隱性采訪是作為采訪的輔助手段和工具存在的，應(yīng)該把握其尺度，維護隱性采訪的公共利益原則。
1.3 新聞傳播中，經(jīng)濟效益與社會效益的倫理沖突
目前，媒體行業(yè)通常應(yīng)用的管理機制是事業(yè)單位企業(yè)化管理模式，這就將其經(jīng)濟效益擺在了首要位置。由于受到市場激烈競爭的沖擊，新聞工作者往往不能夠遵循新聞倫理，甚至以無中生有的態(tài)度去挖掘新聞，同時以煽情的手法來制造新聞或處理新聞。這就對新聞的分析、公正、平衡和客觀原則進行一定程度的藐視。新聞傳播不應(yīng)該與娛樂傳播混為一談，不能只是一味的增加受眾的感官刺激，還要具有一定的社會價值，使新聞的品格以及格調(diào)進行提升。
1.4 新聞傳播中，新聞報道為首與扶危救難的倫理沖突
以南昌市北京東路窨井無井蓋新聞報道為例，在無蓋的窨井旁并沒有任何警示標志，導(dǎo)致一名婦女摔傷。一些居民便在窨井旁邊放置了一些雜物作為警示提醒。但是某網(wǎng)站的媒體相關(guān)工作人員為了可以拍攝到居民避讓窨井的照片，將雜物挪去，該項新聞傳播中，新聞報道為首與扶危救難就發(fā)生了倫理沖突。新聞?wù)掌呐臄z角度方面也許會增加一些警示說服務(wù)，但是它并沒有從人性化以及安全化的角度去考慮問題，也缺失了最基礎(chǔ)的職業(yè)道德精神，這樣的社會良知缺失的行為在媒體行業(yè)中是不提倡的。
2 新聞傳播中理論沖突應(yīng)對策略分析
2.1 媒體工作者要時刻堅守正義原則
針對于新聞傳播活動。新聞工作者的主要義務(wù)與責任在于維護最根本的社會正義，同時其道德指向坐標是正義感追求的方向。倫理學(xué)的有關(guān)道德情感和價值觀念的理論之一就是正義，作為一名合格的媒體人一定要堅持正義的職業(yè)素質(zhì)，這也是其所要堅守的底線，這樣才能使新聞事件的真實性得到還原。
2.2 媒體工作者要時刻堅守隱匿原則
媒體相關(guān)工作者具有為消息源進行保密的權(quán)利被稱為新聞隱匿權(quán)，倘若未經(jīng)消息源允許，媒體絕不能將消息源透露給第三方，這也是媒體人員所要承擔的一項基本義務(wù)。媒體的新聞隱匿權(quán)主要具體體現(xiàn)在以下三個方面：其一，在一定條件下，要以最適當?shù)姆绞綄ο⒃催M行描述；其二，相關(guān)媒體工作人員要對不可求證或匿名證人的匿名消息持有警惕態(tài)度，并全面對該消息進行調(diào)查，確保消息的可靠性與真實性；其三，對于比較單一的匿名消息源，媒體不能夠持有依賴的態(tài)度，力求多方面求證該消息其他信息源。
2.3 媒體工作者要時刻堅守適度原則
由于我國社會正處于轉(zhuǎn)型階段，因此，媒體的發(fā)展情況能夠?qū)ι鐣浾搶?dǎo)向產(chǎn)生直接的影響。社會輿論的指向標準時媒體，在新聞報道中，如果發(fā)生倫理沖突情況，媒體工作者要堅持適度的原則，對負面的新聞報道要充分考慮報道的尺度、角度和量度等方面，并從中尋找該新聞的正能量。此外，媒體工作者要在保障新聞報道真實性的情況下，還應(yīng)對輿論進行正確的引導(dǎo)。新聞媒體對一系列的社會現(xiàn)象的評論與揭示應(yīng)該對其平衡點進行把握，不能一味的制造輿論壓力與政治壓力，并兼顧社會的發(fā)展與穩(wěn)定，避免發(fā)生集體失語和傳遞消極信息的情況發(fā)生。
2.4 媒體工作者要時刻堅守避害原則
目前，由于媒體更注重經(jīng)濟效益的原因?qū)е缕溥^度的迎合受眾，使得部分受眾的情感天平收到了不同程度潛移默化的影響。媒體工作者進行暴力或血腥的新聞相關(guān)報到時，要引導(dǎo)群眾看到該新聞事件仍是存在正能量的，保證與社會源源不斷的傳達正能量。此外，媒體工作者進行暴力或血腥的新聞相關(guān)報到時也也要積極應(yīng)對倫理失范的問題，堅持最小傷害、保護未成年人和仁愛原則，使新聞傳播更加符合新聞傳播的法規(guī)和倫理，從而對新聞傳播倫理沖突問題進行有效的改善，并加以
解決。
民族文化傳播對提高民族理論課教學(xué)效果的作用
民族理論課教師要在教學(xué)中重視運用民族文化傳播，提高教學(xué)效果，以有利于幫助大學(xué)生樹立正確的民族觀，培養(yǎng)學(xué)生對民族文化的興趣，使學(xué)生普遍具備民族文化特征，為民族文化的大繁榮作出自己應(yīng)有的貢獻。1． 民族文化傳播有利于潛移默化地對當代大學(xué)生進行思想文化滲透。民族理論課教師要對授課內(nèi)容進行全方位整合，把民族文化融入民族理論課的教學(xué)過程當中，既能促進民族文化傳播，更能有效地加強民族文化對當代大學(xué)生思想觀念的滲透。民族理論教師要加深認識民族文化傳播的特點，依據(jù)社會發(fā)展的需要，有計劃、有針對性、有重點地選擇、整合教學(xué)內(nèi)容。要以傳播民族文化、加強民族文化認同為準則，以繼承發(fā)揚中華民族文化為目標，以強化對民族文化進行現(xiàn)代意義的詮釋為重點，使民族理論課程內(nèi)容在多個層面上展開。促進大學(xué)生對學(xué)校所處區(qū)域內(nèi)各民族文化的學(xué)習(xí)，給學(xué)生提供系統(tǒng)學(xué)習(xí)中國和世界各民族文化的機會，讓學(xué)生了解并掌握各民族文化的基本知識與技能，進一步理解民族文化的深刻內(nèi)涵。比如關(guān)于世界民族與中國民族概況這一章的教學(xué)中，要明確我國是一個多民族、多文化的國家，各民族呈大雜居、小聚居的分布特點，各民族之間存在著文化、經(jīng)濟等多種形式交流的現(xiàn)實情況。不僅要重視幫助全體學(xué)生理解自己所屬民族的文化，更應(yīng)使學(xué)生們接納和欣賞我國乃至世界其他民族的文化，認識到文化具有豐富性與多元性，必須要剔除偏見，打破文化的界限。2． 民族文化傳播有利于培養(yǎng)學(xué)生對中華民族的認同感。民族理論課教學(xué)要把培養(yǎng)學(xué)生民族情感和樹立民族自信心作為課程價值評價的核心部分，積極進行以繼承發(fā)揚民族文化為主要任務(wù)的獨立的課程設(shè)計，從而有效推動民族文化進課程，這樣才能更好地培養(yǎng)大學(xué)生傳承民族文化、闡釋民族文化精神和提升民族文化自豪感和自信心的使命感。如針對中國各民族與國家統(tǒng)一這一章的講授，從中華文明起源開始，隨著夏商周三代更替，華夏民族內(nèi)部和華夏及四裔民族之間，通過民族文化傳播，形成了民族文化繁榮的景象，強調(diào)各民族共同創(chuàng)造了統(tǒng)一國家。培養(yǎng)學(xué)生的民族自豪感，增強民族自信心，進一步讓學(xué)生明確自己是在為中華民族的偉大振興而學(xué)習(xí)，達到提高民族理論教學(xué)效果，真正起到切實加強大學(xué)生的民族文化教育，增進學(xué)生對中華民族的認同感的作用。只有把中華民族的共同價值觀內(nèi)化成為自身的信念與價值觀，才能將自我實現(xiàn)融入中華民族的發(fā)展之中。只有培養(yǎng)中華民族認同感才能使中華民族產(chǎn)生強大的凝聚力，有效維護我國的民族團結(jié)與統(tǒng)一，實現(xiàn)各民族共同繁榮。3、民族文化傳播有利于培養(yǎng)理性的中華民族意識。當前中國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，隨著文化價值觀的多元化，人們對社會發(fā)展中存在的各種問題會不斷產(chǎn)生出困惑和疑問。大學(xué)生尤其是少數(shù)民族的大學(xué)生，面對價值觀形成過程中的文化選擇與自覺，不可避免地會產(chǎn)生一些痛苦和矛盾情緒，在民族文化和現(xiàn)代文化、外來文化、主流文化的強烈碰撞中陷入疑惑狀態(tài)。大學(xué)生要明確認識民族文化的形成、特色和發(fā)展趨向，“加強對文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時代文化選擇的自主地位?！保?］所以民族理論課程必須要堅持以社會主義核心價值觀為指導(dǎo)，達到同志所提出的黨的民族理論和民族政策進課堂、進教材、進頭腦的要求，注重引導(dǎo)學(xué)生把樸素的民族情感轉(zhuǎn)化為理性的中華民族意識。4． 民族文化傳播有利于培養(yǎng)學(xué)生尊重民族文化多樣性，避免狹隘的民族主義。在民族理論教學(xué)中必須強調(diào)尊重文化多樣性，避免狹隘的民族主義思想。對待文化多樣性的正確態(tài)度是既要認同本民族文化，又要尊重其他民族文化。不同民族之間，應(yīng)該相互尊重，在發(fā)展本民族文化的同時，共同維護、促進文化的多樣性。
運用民族文化傳播提高民族理論教學(xué)效果時應(yīng)注意的問題
( 一) 以民族文化傳播為教學(xué)重點，精心選擇教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)在大學(xué)生過多的關(guān)注于流行文化、西方文化。在教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)學(xué)生對民族文化知之甚少，甚至連最基本的常識也不具備，如我國 56 個民族當中的一些民族的名稱都會叫錯，出現(xiàn)此種情況的原因，和學(xué)生對民族文化漠不關(guān)心的態(tài)度密不可分。另外，學(xué)生平時也很少有機會接觸民族文化，雖然他們具備了一定的專業(yè)水平，但是對民族文化元素，卻是一無所知或者是一知半解，民族文化知識的欠缺，將會對學(xué)生今后的發(fā)展造成一定的障礙。民族理論教師要提高自身民族文化水平，思考如何在有限的教學(xué)時間內(nèi)選擇適合的教學(xué)內(nèi)容，將民族文化內(nèi)容授之于課堂，把民族文化同各專業(yè)學(xué)生知識結(jié)構(gòu)進行結(jié)合，改變學(xué)生忽視民族文化的觀念，增加學(xué)生民族文化知識，為未來的發(fā)展打好基礎(chǔ)。民族理論課在民族文化傳播中優(yōu)越于其他課程之處，就是作為公共必修課，民族理論課可以有效地引導(dǎo)各專業(yè)的學(xué)生將對民族文化的理解融入他們的本專業(yè)當中，在各學(xué)科中進行滲透。民族文化在學(xué)校教育中與學(xué)校主流文化疏離，有形而無神，忽略了民族文化對民族價值觀等的生成作用，是不符合學(xué)校教育的育人取向的［3］。在民族理論教學(xué)過程中需要注意的一個非常重要的問題就在于加強對民族文化的宣傳的同時，要讓學(xué)生不僅僅是了解浮于表面的常識，更要從深意入手，挖掘出新意，讓學(xué)生真正對民族文化產(chǎn)生興趣，認識到民族文化對他們在現(xiàn)實社會生活中的價值，有選擇地吸收并進一步利用民族文化對本專業(yè)進行創(chuàng)意實踐，這樣才能真正成為推動社會發(fā)展的優(yōu)秀人才。( 二) 合理設(shè)計民族理論課堂教學(xué)，精心選擇教學(xué)方法民族理論課堂是各專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)民族文化的基本場所。民族理論課教師要讓課堂成為實現(xiàn)民族文化融合、共享的地方，在師生互動的過程中使雙方獲得文化的提升。要優(yōu)化民族理論課堂教學(xué)設(shè)計，提高文化傳播效果。特別注重精心選擇細化的教學(xué)方法、對教學(xué)組織方式進行全面優(yōu)化組合、靈活運用教學(xué)策略、巧妙利用教學(xué)藝術(shù)，通過優(yōu)化設(shè)計民族理論課堂教學(xué)，以實現(xiàn)民族文化的高效傳播，不斷地提高民族理論課堂的教學(xué)效果。為此，可以進行多種嘗試以引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。比如在民族文化的傳承、發(fā)展與創(chuàng)新與風俗習(xí)慣這一章，可以在授課過程中給學(xué)生講解具體民族文化特性時，要運用多媒體教學(xué)，用大量圖片和適當視頻讓學(xué)生直觀地了解民族文化。比如針對民族服飾文化，可以先用圖片或視頻對比展示我國各民族的古今服飾，引導(dǎo)學(xué)生指出民族服飾在不同歷史時期的變化和特點，折射出各個時代的民族發(fā)展狀況。在課堂上可以組織學(xué)生進行主題性討論，充分調(diào)動學(xué)生的主動性和積極性。要求學(xué)生充分發(fā)揮想象力、自主選擇與主題有關(guān)或者有相同寓意的民族文化，講解他們自己對民族元素與所選主題結(jié)合創(chuàng)作的一些想法，同時，教師可以表明自己的觀點，讓學(xué)生進行有目的性的比較，以此提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。在課堂討論過程中讓學(xué)生搜集自己感興趣的相關(guān)資料，可以采取表演方式個性化地傳達對民族文化的了解。例如可以讓學(xué)生從自己家鄉(xiāng)的民族講起，從熟悉的生活當中找尋民族文化對自己的影響，在同學(xué)們的相互交流和補充中更多地了解民族文化，讓大量有關(guān)各地民族文化的信息，通過本班學(xué)生間具有親和力的語言風格和表達方式，使大家更好地接收。( 三) 確定實踐教學(xué)基地，組織學(xué)生實地考察實踐活動在內(nèi)容和形式上的特點，恰好與民族文化的趣味性、實踐性等特點相契合，是適于民族文化傳播的極佳途徑。要重視民族文化實踐教學(xué)，突出與民族文化傳播相關(guān)的民族理論課實踐教學(xué)在教學(xué)計劃中的比重。積極和相關(guān)部門進行聯(lián)系，確定實踐教學(xué)基地，組織學(xué)生參與民族文化活動，如民族文化保護、文化旅游、文化宣傳等。民族理論課要以傳播民族文化為目標，靈活設(shè)計活動主題，如組織學(xué)校民族文化傳統(tǒng)活動、參觀民族古跡和民族文化、民俗博物館等形式。目前民族理論課在實踐教學(xué)方面存在很多問題。首先是參與實踐教學(xué)的學(xué)生數(shù)量較少。如內(nèi)蒙古民族大學(xué)的民族理論課，每個教師都帶有7 －9 個合班，一個教學(xué)班人數(shù)在一百人左右，有的班級甚至超過了二百人，難以實現(xiàn)讓每個學(xué)生參與到實踐活動中?，F(xiàn)在解決的方法只能是在各合班內(nèi)選個別代表或者抽一個小班去進行實踐，不能真正實現(xiàn)全面民族文化實踐教育。其次，實踐教學(xué)經(jīng)費嚴重不足，制約了民族理論課程民族文化實踐環(huán)節(jié)向深度和廣度發(fā)展。開展實踐環(huán)節(jié)需要經(jīng)費支持，用來進行民族文化教育基地的設(shè)置、購買所參加活動場館的門票、提供學(xué)生進行比賽活動的獎品等。經(jīng)費不足就導(dǎo)致實踐教學(xué)的手段受到了極大的限制，如帶領(lǐng)學(xué)生參觀與民族文化相關(guān)的設(shè)施場館，就只能選擇一些免票的項目，或者選代表參加活動。對于在民族文化社會調(diào)研中表現(xiàn)突出的學(xué)生小組，只能給以精神鼓勵。受諸多因素的影響，民族理論與民族政策的民族文化傳播實踐教學(xué)的形式，需要更進一步完善。總之，在民族理論教學(xué)當中，教師要盡力挖掘、整理、研究各民族文化元素，全面開展民族文化傳播。堅持創(chuàng)新和能力培養(yǎng)的教學(xué)理念，大膽創(chuàng)新教學(xué)模式，協(xié)調(diào)理論教學(xué)與實踐教學(xué)。通過教師的教學(xué)實踐，積累、形成典型案例，探索出民族理論教學(xué)中開展民族文化傳播有效的方式方法，使學(xué)生深入了解民族文化，以此提高自我的身心和諧發(fā)展，提升學(xué)生綜合素質(zhì)與能力。通過教師的教學(xué)實踐，實現(xiàn)對大學(xué)生的思想文化滲透，增強大學(xué)生的中華民族文化認同感，有利于中華民族的偉大復(fù)興和發(fā)展。
作者：劉海池 內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)院
關(guān)鍵詞：博弈論；建筑行業(yè)；工程監(jiān)理
建筑工程項目作為一項系統(tǒng)化和專業(yè)化的施工項目，在實施的過程中，會牽扯到眾多的利益主體，由于各個利益主體之間存在著互助合作與競爭的復(fù)雜關(guān)系，為了實現(xiàn)自身利益的最大化，各個利益主體如投資商和承建單位之間會進行復(fù)雜多樣的討論與博弈的過程，最終實現(xiàn)利益的均衡與合作。但是在這個博弈的過程中，作為建筑工程的施工監(jiān)理方，為了最大限度地保證施工質(zhì)量的安全，必須要具有明確的責任意識，增強監(jiān)管的職能，保障建筑工程項目的順利實施。
一、博弈論的概述
博弈論本是一種經(jīng)濟學(xué)方面的術(shù)語，它主要是用于研究和探討不同的利益主體之間因相互合作和競爭，實現(xiàn)利益均衡的一個過程。博弈論改變了以往只是注重獨立的行為主體的分析方式和方法，更加傾向于對不同的利益主體之間因相互合作和競爭，實現(xiàn)利益均衡的探討和分析。這樣的探討和分析方式，更加有利于在激烈的市場化競爭中，對利益的對立方的關(guān)注和了解，為實現(xiàn)自身的發(fā)展以及制定科學(xué)有效化的決策，提供更加具有針對性的理論依據(jù)。
二、博弈論在工程監(jiān)理中的意義
由于博弈論十分注重和傾向于對不同的利益主體之間因相互合作和競爭，實現(xiàn)利益均衡的探討和分析，將博弈論應(yīng)用于工程監(jiān)理行業(yè)當中，不僅有利于實現(xiàn)各個利益主體之間的可持續(xù)發(fā)展，更加有利于施工質(zhì)量的保證。建筑行業(yè)作為支撐國民經(jīng)濟建設(shè)和發(fā)展的重要行業(yè)，對于我們國家的建設(shè)和發(fā)展，具有重要的作用和意義。將博弈論引入到建筑工程的監(jiān)理工作當中，有利于承建單位不斷改善自身的管理體制和施工質(zhì)量，保證人們的生命財產(chǎn)安全免受不必要的損失。與此同時，博弈論的采用，有利于建筑企業(yè)在激烈的市場化競爭中，增強對自身以及競爭對手的關(guān)注和了解，為實現(xiàn)自身的發(fā)展以及制定科學(xué)有效化的決策，為建筑行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
三、博弈論在工程監(jiān)理中的運用
1、承建單位與監(jiān)理企業(yè)之間的博弈
在我國，對建筑工程監(jiān)理的服務(wù)對象具有明確的規(guī)定，負責建筑工程監(jiān)理的企業(yè)只可以接受建設(shè)單位的委托和監(jiān)理，不能夠承受第三方的委托去進行監(jiān)理工作。建筑工程的監(jiān)理企業(yè)和施工單位是管理和被管理的關(guān)系，當施工單位將工程的建設(shè)委托給承建單位的時候，監(jiān)理企業(yè)有責任和義務(wù)對承建單位的不規(guī)范操作進行指正和監(jiān)督。在這個過程中，承建單位和監(jiān)理企業(yè)之間，就存在著明顯的博弈行為。監(jiān)理企業(yè)作為施工質(zhì)量和安全的重要監(jiān)督者，在工程項目的施工過程中，不僅要對整個施工項目的安全性和可靠性進行監(jiān)督，而且還應(yīng)當保持客觀公正的立場，對承建單位的不規(guī)范行為予以及時地糾正，只有這樣才能夠保證施工項目的順利進行。而作為建筑工程項目的承建單位，為了實現(xiàn)自身利益的最大化，往往會采取一些暗箱操作的行為，比如賄賂監(jiān)理企業(yè)、購買質(zhì)量存在問題的建筑材料等，這樣的尋租行為一旦發(fā)生，就會使得施工項目的安全性問題存在著巨大的隱患，給人民的生命財產(chǎn)安全造成了極大的威脅。
2、建設(shè)單位與監(jiān)理企業(yè)之間的博弈
建設(shè)單位作為施工項目的主體，在施工項目進行過程中，在選擇監(jiān)理企業(yè)時，應(yīng)當做到公開透明。只有這樣才能夠保障施工項目的安全性和可靠性。然而，在實際的施工項目開展的過程中，由于一些建設(shè)單位的管理人員，被利益所誘惑，在選擇監(jiān)理企業(yè)時，依據(jù)自身的利益需求，選擇了那些實際上并不符合規(guī)定的監(jiān)理企業(yè)，給工程項目的安全性的保障造成了巨大的安全隱患。與此同時，一些監(jiān)理企業(yè)由于本身的資質(zhì)存在問題，于是在監(jiān)理的過程中，面對施工單位存在的問題時，無法提出一些具有可行性的建議和意見，給施工項目的順利開展造成了極大的困難。
四、規(guī)范監(jiān)理行業(yè)的措施
1、提升監(jiān)理企業(yè)的水平
規(guī)范化、有序化的工程監(jiān)理行業(yè)，對于施工項目的順利開展，以及人民生命財產(chǎn)安全的保障具有重大的現(xiàn)實意義。針對監(jiān)理企業(yè)在工程項目的開展過程中，和承建單位以及建設(shè)單位存在的諸多問題，使我們清醒地認識到提升監(jiān)理企業(yè)水平的重要性。在這個過程中，監(jiān)理企業(yè)不僅要不斷提升自身的專業(yè)化水平和監(jiān)管技能，而且還應(yīng)當注重每一位管理人員和工作人員總體素質(zhì)的提升，只有這樣才能夠促進監(jiān)理企業(yè)的長遠發(fā)展。
2、健全建筑行業(yè)的法律法規(guī)
不斷健全和完善建筑行業(yè)的法律法規(guī)，對于實現(xiàn)建筑行業(yè)的長遠發(fā)展和有序化進行具有積極的作用和意義。在不斷完善建筑行業(yè)的法律法規(guī)過程中，應(yīng)當注重加強對建筑行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和過程的注重，只有這樣才能夠制定出科學(xué)合理化的法律法規(guī)，為建筑行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供法律保障。在健全建筑行業(yè)的法律法規(guī)過程中，應(yīng)當側(cè)重于對于建設(shè)單位、監(jiān)理企業(yè)、施工單位存在違規(guī)行為的懲處方面的法律制定，只有這樣才能夠有效地遏制建設(shè)單位、監(jiān)理企業(yè)、施工單位的違法行為，為建筑工程的順利進展提供規(guī)范化的法律保障，促進建筑行業(yè)的長遠發(fā)展。
3、提高管理人員的素質(zhì)
建筑行業(yè)作為支撐國民經(jīng)濟建設(shè)和發(fā)展的重要行業(yè)，近些年來，隨著我國經(jīng)濟建設(shè)的不斷發(fā)展，建筑行業(yè)獲得了巨大的發(fā)展空間，擁有著廣闊的發(fā)展前景。作為建筑企業(yè)的管理者應(yīng)當十分注重加強自身對建筑工程管理方面知識的學(xué)習(xí)，不僅有利于自身的長遠發(fā)展，而且對于監(jiān)理企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展具有十分重要的作用和影響。在對建筑工程項目進行監(jiān)理的過程中，一定要從思想上認識到不斷加強對施工項目監(jiān)理的重要性，只有這樣才能夠制定出切實可行的科學(xué)管理方案和體系，有效地減少事故的發(fā)生率，為建筑企業(yè)的長遠發(fā)展保駕護航。實現(xiàn)建筑行業(yè)的長遠發(fā)展。
結(jié)語：
工程監(jiān)理行業(yè)作為有效保障建筑工程項目質(zhì)量與安全的重要行業(yè)，監(jiān)理質(zhì)量的好壞直接關(guān)系著建筑企業(yè)的長遠發(fā)展，對于施工單位的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義。將博弈論引入到建筑工程的監(jiān)理工作中，不僅有利于規(guī)范建筑行業(yè)各個利益主體的，還有利于承建單位不斷改善自身的管理體制和施工質(zhì)量，保證人們的生命財產(chǎn)安全免受不必要的損失。而且博弈論的利用，有利于建筑企業(yè)在激烈的市場化競爭中，增強對自身以及競爭對手的關(guān)注和了解，為實現(xiàn)自身的發(fā)展以及制定科學(xué)有效化的決策，為建筑行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
參考文獻：
[1] 劉曉君，郭濤.基于博弈論的工程監(jiān)理行業(yè)問題研究[J].科技進步與對策，2012， （18）.
[2] 權(quán)龍.基于博弈論的工程監(jiān)理問題再分析[J].建材與裝飾，2012，（25）.
[3] 吳薇.基于博弈論的工程監(jiān)理問題探究[J].城市建設(shè)理論研究，2013，（1）.
宜家產(chǎn)品線條流暢、簡單實用，秉承了注重功能、追求理性的典型的北歐風格，宜家的設(shè)計部門能夠很好地把藝術(shù)與市場結(jié)合起來，開發(fā)出符合宜家風格又滿足顧客要求的產(chǎn)品。這是由于宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗，比較了解顧客的需要。與此同時，宜家也充分體現(xiàn)了以人為本的企業(yè)文化。宜家在傳播其品牌的過程中，以經(jīng)營理念為核心，圍繞著這個核心，從三個方面入手，成功地確立了宜家作為世界上最大的家居用品零售商的地位。
1.經(jīng)營理念作為宜家品牌識別的核心
宜家創(chuàng)造更美好的日常生活的經(jīng)營理念是提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。大多數(shù)情況下，設(shè)計精美的家居用品是為少數(shù)能夠買得起的人準備的。從創(chuàng)建初期，宜家就選擇了一條不同的道路，我們決定與大多數(shù)人站在一起。這意味著我們要滿足世界上大多數(shù)人的家居需要，即滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好口常生活的人的需要。生產(chǎn)昂貴、精致的家具并不難。只要投入很多錢，讓顧客支付昂貴的費用就可以了。然而，生產(chǎn)低價格、精美、耐用的家具卻并不容易。這需要采取一種不同的方法，即找出簡單的解決方案，從各個方面考慮節(jié)省成本，同時又富于創(chuàng)意。但是，宜家家居不能孤軍奮戰(zhàn)。宜家的經(jīng)營理念是基于與顧客之間的伙伴關(guān)系。首先，宜家做自己應(yīng)該做的事情。宜家的設(shè)計師與生產(chǎn)商進行合作，以找出利用現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝制造家具的巧妙辦法。然后，宜家的采購公司在全世界范圍內(nèi)尋找具有最合適的原材料的供應(yīng)商。之后，宜家在全球進行大批量采購，確保公司能夠拿到最低的價格。接下來是顧客做他們應(yīng)該做的事情，即翻看宜家的目錄，光顧宜家家居的商場，自己挑選家具并在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并進行組裝。這樣，顧客就可節(jié)省很多費用。宜家的美來自于簡單，復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營對于宜家來說卻是簡單的商道一一來自于消費需求的產(chǎn)品設(shè)計、不遺余力降低成本產(chǎn)生有意義的低價格、順暢的全球供應(yīng)鏈、體驗式的終端銷售。也許是企業(yè)創(chuàng)自北歐瑞典的淵源，追求簡單、完美的民族性格特點形成了今天瑞典宜家的企業(yè)氣質(zhì)。
2.一致性原則在營銷決策和品牌傳播方面的體現(xiàn)
在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，設(shè)計團隊與供應(yīng)商進行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，宜家有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進行了重新設(shè)計，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本;產(chǎn)品設(shè)計完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)省了投資;本土采購是宜家降低成本的重要因素。中國加入WTO帶來的關(guān)稅下調(diào)，為宜家提供了不少降價空間。而原料采購本地化趨勢的加強是另一推動力。為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度，在華聯(lián)系了250多家加工廠作為供貨廠商，并實現(xiàn)用大量的原材料采購來代替半成品采購，從而迅速降低成本。在宜家中國區(qū)商店經(jīng)營的上萬件商品中件商品就有已在上海、1件是在中國生產(chǎn)的，包括燈具、紡織品、家具、塑料制品等門類。每4宜家哈爾濱、廈門、深圳等地建立了多個采購中心，中國已成為該集團最大采購國，占到宜家全球總采購量的20%.而通過迅速擴大的銷量，宜家從供應(yīng)商處取得更優(yōu)惠的價格。而且產(chǎn)品量足夠大后，可以讓供應(yīng)商直接發(fā)貨到宜家店，省去一筆倉儲和物流費用。同時，伴隨著規(guī)模增大，運營成本也明顯降低;宜家把顧客也看作合作伙伴。顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費用(提貨、組裝、運輸)，享受了低價格;宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢;隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴大，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分數(shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運費對成本的影響。
目前，宜家正在實施零售選擇計劃，即由中國商場選擇幾個品種，然后由中國的供貨商進行生產(chǎn)，然后直接運往商店的計劃。事實證明，這種計劃非常成功；在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。平板包裝是宜家的靈感和特點一一這樣可以把家具直接裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運輸過程中的損壞。于是宜家從很早就在設(shè)計時考慮平板包裝的問題。平板包裝進一步降低了產(chǎn)品的價格。同時，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉(zhuǎn)化為機遇”。當然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計才會使生產(chǎn)、儲運成本最低。
3.結(jié)論
通過宜家品牌的傳播，表明品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利。品牌能為企業(yè)帶來可持續(xù)贏利的主要原因又是因為消費者愿意購買、更多地購買、長期購買甚至花更多的錢購買這個品牌。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、偷悅的心理體驗，并與競爭品牌有鮮明的區(qū)隔的時候，品牌的目標消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、長期購買甚至化更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。可見，品牌有能夠觸動消費者內(nèi)心的聯(lián)想后，強勢品牌與消費者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度與抗風險能力，使消費者不對價格敏感，降低對促銷與價格戰(zhàn)的依賴，并提升溢價能力。
參考文獻：
[關(guān)鍵詞]融合文化；生產(chǎn)式消費；電影傳播；版權(quán)管理
隨著媒體融合技術(shù)的快速發(fā)展，電影藝術(shù)作品本身以及與其相關(guān)的各種影、音、圖、文等衍生品也開始通過各種傳播渠道，特別是通過數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的方式，在不同類型的媒體平臺上進行跨媒體傳播活動。電影藝術(shù)的這種跨媒體流通和循環(huán)所涉及的不僅是媒體融合的技術(shù)性變革，因為“融合發(fā)生在同一個媒體應(yīng)用設(shè)備中，同一個特許經(jīng)營中，同一個公司中，媒體消費者的頭腦中，以及同一個粉絲社團中。融合同時包括媒體生產(chǎn)方式的變遷和媒體消費方式的變遷”[1]。媒體融合的過程在更深層次上所表征的是一種新的媒體范式，即融合文化的生成與發(fā)展。融合文化所揭示的是一種全方位、多層面的傳播生態(tài)的變遷，它標志著我們自身與媒體之間的文化協(xié)定以及我們進行傳播實踐的方式開始發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。在融合文化中藝術(shù)創(chuàng)作者與接受者之間、媒體生產(chǎn)者與消費者之間、不同的媒體平臺和渠道之間、社會現(xiàn)實空間與媒體虛擬空間之間都已開始緊密地互通互聯(lián)、相互轉(zhuǎn)換。因此，電影藝術(shù)傳播的版權(quán)管理在這種語境中也面臨著比以往任何時候都更為復(fù)雜的新局面；特別需要在深入理解版權(quán)實質(zhì)和明確當前電影傳播新形勢的基礎(chǔ)上采取版權(quán)管理方式的創(chuàng)新，進而確保既能維護電影藝術(shù)的創(chuàng)作者和其他參與者的權(quán)益，又能促進電影藝術(shù)在更為廣大的社會范圍內(nèi)、在更深層次的文化領(lǐng)域中發(fā)揮其應(yīng)有的作用和影響。
一、在融合文化中反思電影版權(quán)
縱觀電影藝術(shù)的發(fā)展和傳播歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)每一次媒體范式的轉(zhuǎn)型都會引起人們對于電影版權(quán)的內(nèi)涵及其管理機制進行反思，從而促使人們不斷對既有的版權(quán)管理方式進行革新。比如，當20世紀五六十年代廣播電視、有線電視在美國興起并嘗試成為電影傳播的新渠道時，都引發(fā)了因電影版權(quán)而產(chǎn)生的沖突。特別是后者，直到1976年美國版權(quán)法中加入強制許可條例才協(xié)調(diào)了電影版權(quán)所有者、有線電視臺、電影觀眾等各方的權(quán)益，并使持續(xù)多年的爭端暫時得以平息。然而也正是在1976年，環(huán)球影業(yè)和迪士尼電影公司指控索尼公司所推出的盒式錄像機（Betamax VCR）侵犯了其電影版權(quán)，因為盒式錄像機改變了電影受眾傳統(tǒng)上的觀影方式。它不僅允許廣大電影受眾對在電視上播放的電影節(jié)目進行錄制，而且允許受眾對電影節(jié)目進行快進、刪減等編輯活動。經(jīng)過多輪審判，美國最高法庭終于在1984年裁決索尼公司沒有侵權(quán)。在這一經(jīng)典判例中，各級法院和廣大電影受眾對于版權(quán)法中有關(guān)“合理使用”的內(nèi)涵有了更加深入的定義和認識。[2]在此之后，電影數(shù)字化的浪潮席卷而來，VCD、DVD、DV、個人電腦、互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、可穿戴設(shè)備等數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相繼出現(xiàn)并不斷普及，從而推動著至今方興未艾的媒體融合進程。
了解版權(quán)制度建立和完善過程的人們都應(yīng)當明確，版權(quán)制度在設(shè)立之初乃是為了促進藝術(shù)和科技的持續(xù)發(fā)展和不斷創(chuàng)新；而與此同時，它也試圖使人們能夠在合理的范圍內(nèi)共享藝術(shù)和科技的最新成果，并以此為基礎(chǔ)進行再創(chuàng)造?！啊栋鏅?quán)法》的準則是法律保護原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，即表現(xiàn)形式是受保護的，思想是不受保護的。和《版權(quán)法》共存的就是言論自由以及信息流通自由的原則?！盵3]為了達到這一具有雙重指向的根本目的，版權(quán)制度力圖在私權(quán)與公權(quán)之間維持一種平衡：它一方面在法律上保障藝術(shù)家、發(fā)明人和創(chuàng)作者等原創(chuàng)人員對于其作品和成果在一定時期內(nèi)擁有排他性的獨有權(quán)，并以此激發(fā)原創(chuàng)人員的創(chuàng)新動力；而另一方面它也規(guī)定了社會公民如何在未經(jīng)授權(quán)的情況下合理使用他人的藝術(shù)作品和科技成果的各種方式。具體到電影藝術(shù)傳播中亦是如此，電影版權(quán)實際上是一種認定電影的作者身份、產(chǎn)權(quán)歸屬，并規(guī)范電影受眾如何正當?shù)亟邮?、使用和消費電影作品的制度形式。它不僅嘗試確立電影創(chuàng)作者與接受者之間的界限，辨認電影的原創(chuàng)性表現(xiàn)與非創(chuàng)新性的電影復(fù)制之間的不同，以便于保障電影版權(quán)所有者的權(quán)益；而且力圖劃定電影傳播中的公共空間與私人空間、區(qū)分合理的與非法的電影接受方式，以確保電影版權(quán)不會被濫用從而阻礙其合理的社會流通。因此電影版權(quán)制度的根本原則和合理性都植根于維系電影版權(quán)的私人權(quán)益與社會公益之間的平衡，從而“把產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鼓勵創(chuàng)新結(jié)合起來，把權(quán)利人的‘私權(quán)’保護與公眾利益結(jié)合起來，理順、協(xié)調(diào)電影作者、電影制片人、影視公司以及社會公眾之間的利益關(guān)系”[4]。
二、電影藝術(shù)傳播中的生產(chǎn)式消費
在明確電影版權(quán)管理實質(zhì)的前提下，讓我們再來對電影藝術(shù)傳播中的新形勢進行審視。目前伴隨媒體融合技術(shù)而到來的融合文化向傳統(tǒng)的電影版權(quán)管理方式提出了新的研究課題，尤其是電影藝術(shù)傳播中電影粉絲社團的生產(chǎn)式消費的廣泛出現(xiàn)更是值得關(guān)注；因為它鮮明地體現(xiàn)出電影受眾與電影作者、電影消費與電影生產(chǎn)、電影傳播的公共空間與私人空間之間的界限日益模糊，從而要求電影版權(quán)管理在當前的傳播生態(tài)中以新的方式協(xié)調(diào)這一融合過程中不同群體之間的利益均衡性。由于在融合文化中電影的生產(chǎn)和流通方式有很大變化，尤其是電影制作和發(fā)行的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，已經(jīng)使其不斷地展現(xiàn)出更為明顯的跨媒體性、可編輯性和可延展性，從而為受眾轉(zhuǎn)變電影接受和消費方式提供了更多的可能性和便利性。那些傳統(tǒng)上被視為消極被動的電影接受者和消費者開始演化為積極主動的生產(chǎn)式消費者。這些生產(chǎn)式消費者通常具有很高的媒體素養(yǎng)，因此他們不僅在對電影作品意義的解讀和重構(gòu)方面展現(xiàn)出活力和激情，而且更為重要的是他們還以多樣化的方式直接參與到與原版電影作品緊密相關(guān)的再創(chuàng)作以及跨媒體的再傳播當中。在這種情況下，他們事實上是以電影的“協(xié)作著述者”的身份出現(xiàn)的。比如，他們可以借助各種視頻編輯軟件對影視公司的作品進行加工處理，從而按照自己的設(shè)想改寫電影的故事情節(jié)和人物形象；他們還可以借鑒原版電影的風格或者以其故事背景為基礎(chǔ)創(chuàng)作出具有戲仿性的新作品。
由此可見，在融合文化中電影作品的觀看和接受不能再被簡單地看成是一種單一個人的、利己主義的、消耗性的附屬活動；恰恰相反，對于那些參與性極強的電影受眾而言它明顯是一種社交性的、公共性的、生產(chǎn)性的媒體實踐和傳播活動。[5]然而，在這些電影粉絲社團的生產(chǎn)式消費活動發(fā)展壯大的同時，它也在電影藝術(shù)傳播中的復(fù)制權(quán)、公開發(fā)行權(quán)、衍生演繹權(quán)等方面引發(fā)了判定其是否侵犯電影版權(quán)的爭論。一方面，許多人認為這種生產(chǎn)式消費對于電影版權(quán)的僭越毋庸置疑，因此必須采取嚴厲的懲罰措施；另一方面，也有人認為這種生產(chǎn)式消費是電影受眾對于電影作品合理使用，所以不能被歸類為對電影版權(quán)的侵權(quán)。相比于這些純粹的禁止論或支持論，更多的影視公司和版權(quán)所有者則處于一種矛盾狀態(tài)。這種矛盾性主要表現(xiàn)在他們既希望維護電影版權(quán)，從而避免損失巨大的經(jīng)濟效益；又希望不會由此而挫傷電影粉絲的參與熱情。比如，有關(guān)《星球大戰(zhàn)》的版權(quán)之爭就具有典型的代表性。《星球大戰(zhàn)》的電影粉絲網(wǎng)站曾經(jīng)一度遭到關(guān)閉，因為電影粉絲們的生產(chǎn)式消費已經(jīng)超出了影視公司能夠容許的范圍，《星球大戰(zhàn)》故事的情節(jié)走向已經(jīng)不再受到影視公司的左右。但是為了滿足電影粉絲渴望參與《星球大戰(zhàn)》故事創(chuàng)作的要求，在2000年盧卡斯影業(yè)又建立起了官方的電影粉絲網(wǎng)站，并為電影粉絲們提供了相關(guān)的電影資料和素材。顯然，在當前的融合文化中，各方都在努力探索電影的參與式消費者與電影版權(quán)所有者之間的新型關(guān)系。
三、電影版權(quán)管理與傳播生態(tài)的優(yōu)化
綜合以上分析可以看出，在媒體范式更替的今天，電影版權(quán)管理應(yīng)當善于從多層面探索電影版權(quán)管理制度的創(chuàng)新路徑；而且特別需要的是能夠在紛繁復(fù)雜的電影傳播體系中洞悉電影版權(quán)公私權(quán)益的平衡點。畢竟只有符合形勢發(fā)展并且能夠均衡各方權(quán)益的版權(quán)制度才能促進電影傳播生態(tài)的優(yōu)化。因此，對電影藝術(shù)的版權(quán)管理方式做出革新不可或缺。首先，電影版權(quán)管理應(yīng)當對電影版權(quán)合理使用原則的具體規(guī)定進一步加以明確。生產(chǎn)式電影消費者在現(xiàn)實生活中和網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的涌現(xiàn)，必然要求合理使用原則具備更深層的明晰性。只有這樣它才能既為電影受眾和消費者提供確切的行為準則，又有效地避免電影版權(quán)的濫用。無論在版權(quán)制度發(fā)展歷史上還是在當代社會中都曾經(jīng)出現(xiàn)過由于電影版權(quán)的過度保護，而導(dǎo)致一些優(yōu)秀作品無法在合法渠道得到廣泛傳播的案例，這無疑阻礙了社會公共空間的文化多元化和大眾創(chuàng)新的積極性。所以合理使用原則的完善可以將惡意性的電影侵權(quán)活動與具有創(chuàng)新性、公益性的電影接受和使用活動區(qū)分開來。
其次，電影版權(quán)管理應(yīng)當加快數(shù)字版權(quán)管理的制度化進程。數(shù)字化信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化通信技術(shù)是融合文化中電影傳播實踐和消費活動的重要技術(shù)基礎(chǔ)，它在為電影制作、傳播和接受帶來便利的同時也極大地提高了電影作品被非法盜版的風險性。而電影的數(shù)字版權(quán)管理可以通過綜合運用標準代碼技術(shù)、電子水印技術(shù)、授權(quán)登陸技術(shù)、反復(fù)制技術(shù)、信息追蹤系統(tǒng)等方法來阻止數(shù)字電影在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的非法流通。因此，只有強化數(shù)字版權(quán)管理才能有效地保護電影內(nèi)容和相關(guān)素材的安全。當然，電影傳播中的數(shù)字版權(quán)管理的根本目的不在于片面地將其打造為反對和打擊電影盜版和約束電影受眾行為的管理平臺，而是要將其“作為一個內(nèi)容所有者市場營銷的靈活平臺和消費者可靈活地享受通過任何媒體傳輸過來的數(shù)字內(nèi)容的一個平臺”[6]。
另外，電影版權(quán)管理還需要對各種新興的電影制作、使用和流通方式設(shè)立特別條款，并以開放性的原則鼓勵電影版權(quán)流轉(zhuǎn)機制的創(chuàng)新。融合文化在當前的發(fā)展是日新月異的，各種非傳統(tǒng)的電影傳播方式層出不窮。比如，創(chuàng)作共用許可制度就是一種在網(wǎng)絡(luò)上對包括數(shù)字電影在內(nèi)的各種數(shù)字作品進行版權(quán)授權(quán)的機制。它允許著作權(quán)人根據(jù)本人意愿，自主選擇授權(quán)許可的范圍，從而以靈活的方式開放創(chuàng)意著作的使用權(quán)，并借此制度通過私人權(quán)利來創(chuàng)造公共的知識財富。[7]與這種快速變化的電影傳播形式相比，有關(guān)電影版權(quán)的法規(guī)建設(shè)的速度通常是相對緩慢的。因此，在電影版權(quán)管理中必須針對可能出現(xiàn)的各種新問題專列例外條款，從而確保特殊情況特殊處理。當然，具體到相關(guān)條款的設(shè)立方法上則可以借鑒美國的“動態(tài)規(guī)定”模式，并采用列舉與概括相結(jié)合的方式來緩和版權(quán)法規(guī)相對滯后與現(xiàn)實情況復(fù)雜多變之間的矛盾。
[基金項目] 本文系國家社科基金項目“西方當代文學(xué)傳播理論的多維透視”（項目編號：14BWW005）。
[參考文獻]
[1] Henry Jenkins.Convergence Culture：Where Old and New Media Collide[M].New York：New York University Press，2006：16.
[2] [美]保羅?麥克唐納德，簡妮特?瓦斯科.當代好萊塢電影工業(yè)[M].范志忠，許涵之，譯.杭州：浙江大學(xué)出版社，2014：231-232.
[3] Arold P.Lutzker.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的知識產(chǎn)權(quán)：數(shù)字時代的版權(quán)和商標[M].王娟，譯.北京：人民郵電出版社，2009：11.
[4] 唐建英.國內(nèi)電影版權(quán)制度的建構(gòu)：一種利益平衡的分析框架[J].電影藝術(shù)，2013（01）.
[5] Toby Miller，Nitin Govil，John McMurria，ed.Global Hollywood[M].London：British Film Institute，2001：235-236.
一、合同履行中公司與農(nóng)戶的博弈關(guān)系
以契約為紐帶的“公司＋農(nóng)戶”、公司與農(nóng)戶垂直一體化為股份（合作）制企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中公司與農(nóng)戶博弈關(guān)系的兩種表現(xiàn)形式，前者所占比重較大，為非合作博弈；后者所占比重較小，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的高級形式，為合作博弈。
目前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實踐中，“公司＋農(nóng)戶”中的“＋”是指“訂單”或“合同”關(guān)系，這種關(guān)系中二者是“零和”博弈關(guān)系。最突出的問題是追求各自利益最大化的兩個主體之間的既統(tǒng)一又對立的矛盾，表現(xiàn)為公司與農(nóng)戶之間的合同的違約率居高不下。據(jù)統(tǒng)計，雙方之間的合同的完全守約率僅20%左右，其余80%的合同，要么公司違約，要么農(nóng)戶違約。當市場價格高于合同價時，農(nóng)戶可能會違約將農(nóng)產(chǎn)品賣給公司以外的他人；當市場價格低于合同價格時，公司可能會拒收合同定購的農(nóng)產(chǎn)品或者壓級、壓價收購，違背當初的約定。這種行為的出現(xiàn)，顯然不利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中公司與農(nóng)戶建立穩(wěn)定的合作聯(lián)盟關(guān)系。
二、農(nóng)戶高違約率的成因
（一）公司一方的資產(chǎn)專用性遠遠高于農(nóng)戶一方
一般而言，公司的土地、廠房、設(shè)備、專業(yè)技術(shù)人員等一經(jīng)投入，就會產(chǎn)生專用性：用于加工大豆的設(shè)備無法用來加工蔬菜。而這種專用性本身帶來的不靈活性就決定了其專用性資產(chǎn)準租金被農(nóng)戶剝奪的風險很大，也就是說農(nóng)戶違約、對公司進行“要挾”的可能性比較大。比如，公司與農(nóng)戶簽了收購大豆的訂單，到秋收時，農(nóng)戶可能要求提高收購價格(當然是在供不應(yīng)求時),否則會以將大豆賣給別人相要挾。因為農(nóng)戶很清楚，公司如果不答應(yīng)，就可能收不上來大豆，而那時即使市場上蔬菜等大豆以外的農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)量很大而且價格很低，公司卻因資產(chǎn)專用性的限制無法輕易將加工大豆的設(shè)備轉(zhuǎn)換成加工蔬菜的設(shè)備，就只能承受因原料短缺而開工不足的損失了。這樣，公司就可能答應(yīng)農(nóng)戶的提價要求，也就是說農(nóng)戶的“要挾”會很有效，這必然縱容農(nóng)戶的違約。而農(nóng)戶一方，雖然由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的周期性特點決定了耕地、種子等生產(chǎn)資料在一個周期內(nèi)專用，牛舍、羊舍等也因無法不花費成本地轉(zhuǎn)換為其他生產(chǎn)資料，使得農(nóng)戶資產(chǎn)也具有一定的專用性。但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的資產(chǎn)專用性相對而言有較大彈性：第一，有些資產(chǎn)只在一個生產(chǎn)周期內(nèi)專用，下一個生產(chǎn)周期很容易改變用途，如耕地，今年種大豆，明年就可以種蔬菜；第二，農(nóng)戶由于經(jīng)濟實力的限制，其專用性資產(chǎn)的金額遠遠低于公司，所以農(nóng)戶的資產(chǎn)專用性準租金被剝削的可能性和被剝削的損失遠比公司小得多，因此農(nóng)戶的違約成本一般而言要比公司低，就必然導(dǎo)致農(nóng)戶違約的多發(fā)性、而有經(jīng)營實力也就是資產(chǎn)專用性較強的公司卻不敢輕易違約。比如公司與農(nóng)戶簽訂了收購大豆的訂單后，公司如果因當年市場供過于求擅自降低收購價格，當年可能會獲得一些投機收益，但下一年農(nóng)戶就不會再與公司簽訂單種大豆、可能會轉(zhuǎn)而種植蔬菜，而公司加工大豆的設(shè)備卻無法在下一年轉(zhuǎn)而加工蔬菜，所以公司會遭受更大損失。
（二）我國農(nóng)戶具有數(shù)量多、規(guī)模小、高度分散、實力薄弱的結(jié)構(gòu)特性
首先，由于我國農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營單位具有“小、多、散、弱”的組織結(jié)構(gòu)特點，由此決定了即使農(nóng)戶違約，公司也沒有精力、沒有能力去向千萬個小農(nóng)戶討要賠償；其次，我國農(nóng)戶的弱質(zhì)性決定了即使其違約、且令其承擔違約責任，也會因農(nóng)戶沒有或沒有更多可用來承擔責任的資產(chǎn)，而令公司方（包括法院）束手無策；第三、政府、社會，包括法律，普遍存在著同情弱者情結(jié)，農(nóng)戶違約，很容易博得大家對弱勢群體的同情而免于承擔相應(yīng)的責任。鑒于三方面的原因，在農(nóng)戶違約成本很低甚至可以不承擔違約成本的現(xiàn)實條件下，農(nóng)戶違約無疑很常見。這也從一個側(cè)面說明我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中并不適于違約的事后法律制裁，更應(yīng)從事前控制角度來降低合同違約率。
（三）公司自身經(jīng)濟實力、抗風險能力有限，無法提高農(nóng)戶違約的機會成本
公司一般是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條中的龍頭，只有龍頭的經(jīng)濟實力、抗風險能力足夠強，才有足夠的為農(nóng)戶讓利的能力，才有足夠的帶動農(nóng)戶共同發(fā)展的能力。在此基礎(chǔ)上，才能達到“誘導(dǎo)”、“賄賂”農(nóng)戶來守約的目的，才能使違約農(nóng)戶因失去公司的庇護而遭受較大的損失――承受相應(yīng)的“經(jīng)濟制裁”，才能真正增加農(nóng)戶違約的機會成本。而我國有這樣能力的龍頭公司并不多，既使是國家級龍頭企業(yè)也未必都具備這樣的制裁能力。
三、改善公司與農(nóng)戶博弈關(guān)系、降低違約率的對策
（一）誘導(dǎo)農(nóng)戶增加專用性資產(chǎn)的投資
從公司角度而言，提高農(nóng)產(chǎn)品收購價格比直接給農(nóng)戶投資更有誘導(dǎo)性。以蒙牛公司的做法為例，在我國乳業(yè)大戰(zhàn)中，控制奶源是關(guān)鍵，為培育并穩(wěn)定稀缺的牛奶原料來源，蒙牛公司通過提升牛奶收購價格、提供周到細致的技術(shù)服務(wù)等方式，誘導(dǎo)養(yǎng)牛農(nóng)戶對養(yǎng)奶牛所獲高利益的預(yù)期和對蒙牛公司的忠誠，誘導(dǎo)農(nóng)戶自發(fā)擴大奶牛飼養(yǎng)規(guī)模、增加牛舍，而奶牛、牛舍都屬專用性較強的資產(chǎn)。也就是說蒙牛公司想方設(shè)法在誘導(dǎo)農(nóng)戶主動增加專用性資產(chǎn)投資、自愿承受專用資產(chǎn)的不靈活性，自然也就使農(nóng)戶承受了高額違約成本。如合同規(guī)定，農(nóng)戶一旦違約，蒙牛公司將拒絕再收購其牛奶，而農(nóng)戶將牛奶轉(zhuǎn)賣給他人是需要轉(zhuǎn)換成本的，尤其牛奶具有容易變質(zhì)、不易保存的特性，若蒙牛公司拒絕收購，其投入的專用性資產(chǎn)便無法得到相應(yīng)回報，就會遭受較大的損失，也就是說農(nóng)戶違約的成本就會提高。從政府角度而言，為提高農(nóng)戶生產(chǎn)效率，可從鼓勵專業(yè)化生產(chǎn)相關(guān)的政策入手，誘導(dǎo)農(nóng)戶進行專用性資產(chǎn)配套投資。另外，農(nóng)戶隨著市場觀念的逐步強化，自身也有動力加大專用性資產(chǎn)的投資，以獲得規(guī)模效益和技術(shù)效率。
長遠看，公司、政府、農(nóng)戶三方，都有促使農(nóng)戶提高資產(chǎn)專用性的動力，也就是說，隨著社會的發(fā)展、市場經(jīng)濟體制的完善，農(nóng)戶違約成本逐步提高是必然趨勢。
（二）將公司與農(nóng)戶的非合作博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞑┺年P(guān)系
據(jù)博弈理論，在目前我國公司與農(nóng)戶的兩種聯(lián)結(jié)方式中，“公司＋農(nóng)戶”方式中，二者之間關(guān)系是非合作博弈關(guān)系，是“零和”博弈，雙方都強調(diào)個人理性、個人優(yōu)先決策、個人利益最大化，所以雙方?jīng)_突較多，違約可能性較大；而公司與農(nóng)戶垂直一體化為股份（合作）公司的方式中，二者之間是合作博弈關(guān)系、是“正和”博弈。合作博弈強調(diào)的是集體理性，強調(diào)效率、公平、公正。如果能將雙方的博弈關(guān)系由非合作轉(zhuǎn)為合作，也就是將雙方由合同關(guān)系轉(zhuǎn)為股份或股份合作企業(yè)的垂直一體化，將雙方融為一個利益共同體，違約的問題就可以得到有效解決。因為公司和農(nóng)戶變成了股份或股份合作企業(yè)的股東后，二者的利益就由相對獨立（甚至對立）變成了統(tǒng)一。
（三）實行多戶聯(lián)保
農(nóng)戶的弱質(zhì)性，決定其沒有能力提供更多用來擔保履約的抵押品，但采用五戶或十戶聯(lián)保的方式，其中一戶違約，其余所有聯(lián)保戶的財產(chǎn)都得用來承擔違約責任，這樣就使農(nóng)戶的違約成本提高了五倍、十倍，可有效地使農(nóng)戶的違約動機縮水。這同時也解決了因農(nóng)戶的分散性、弱小性造成的公司無法向千萬個小農(nóng)戶討要賠償?shù)膯栴}。
（四）公司方不斷壯大自己的經(jīng)濟實力，有足夠能力使農(nóng)戶對自己產(chǎn)生依賴預(yù)期，建立起內(nèi)部淘汰機制
違約的主要誘因是價格問題，如果公司有經(jīng)濟能力給農(nóng)戶更多讓利，使農(nóng)戶真正分享整個產(chǎn)業(yè)鏈條的平均利潤，農(nóng)戶的違約動力就會大幅降低。例如，河南宛西制藥廠與農(nóng)戶通過訂單建立山茱萸生產(chǎn)基地，合同中收購山茱萸的價格很高（公司以其經(jīng)濟實力讓農(nóng)戶分享利潤），農(nóng)戶享受著巨額收益，但合同中有一款明確規(guī)定：如果農(nóng)戶違約，公司在未來三年內(nèi)將不再與其簽約，三年后即使簽約，收購價格也要低于無違約記錄的農(nóng)戶。這樣就建立起了內(nèi)部淘汰機制，使農(nóng)戶真正懂得誠信的重要，也大大提高了農(nóng)戶違約的機會成本，使得想投機違約的農(nóng)戶不再違約。但這內(nèi)部淘汰機制的建立，是建立在公司的經(jīng)濟實力和公司為農(nóng)戶讓利的經(jīng)濟意識基礎(chǔ)上的。如果宛西制藥廠沒有能力將收購價格提到讓農(nóng)民心動的水平，或者宛西制藥廠盡管有經(jīng)濟能力卻仍肆意壓級壓價，都無法達到建立內(nèi)部淘汰機制、提高農(nóng)戶違約的機會成本的目的。
（五）發(fā)展合作經(jīng)濟組織（專業(yè)協(xié)會），建立“公司＋合作經(jīng)濟組織（協(xié)會）＋農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式
