發(fā)布時間：2023-03-20 16:15:32
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的農(nóng)民消費論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]消費水平消費需求農(nóng)村經(jīng)濟
農(nóng)民消費是我國消費市場最重要的部分，只有農(nóng)民消費水平的到提高，中國的經(jīng)濟增長才能擺脫出口依賴型。目前農(nóng)村居民消費水平較低，嚴重影響著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。由此必須提高農(nóng)民消費水平，使其成為拉動消費的新增長點，成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的重要途徑。
一、提高農(nóng)民消費水平，對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的作用
消費水平有狹義和廣義之分，我們通常所說的消費水平一般是狹義的消費水平，它是指按人口平均的消費品(包括服務(wù))的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實際滿意程度。消費水平的提高，不僅要求增加消費品數(shù)量，而且要求不斷增加提高消費質(zhì)量。因此，消費水平是一個綜合指標，最終會表現(xiàn)為人們的健康水平、科學(xué)文化水平和生活享受水平、消費環(huán)境的質(zhì)量等等，反映人們物質(zhì)文化需要的滿意程度。
1.提高農(nóng)民的消費水平，有利于形成農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的動力
經(jīng)濟增長依靠的是社會需求的拉動，必須通過調(diào)節(jié)社會需求以調(diào)節(jié)社會生產(chǎn)而達到發(fā)展社會經(jīng)濟的要求?，F(xiàn)在政府正不斷的出臺種種方案來刺激內(nèi)需增長，其中有一點就是要擴大農(nóng)村居民的消費，農(nóng)民消費成為拉動農(nóng)村經(jīng)濟增長的首要動力。
2.提高農(nóng)民消費水平，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級
農(nóng)民消費水平的提高，可以改變消費需求，促進消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，通過消費品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上附屬產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
3.提高農(nóng)民消費水平，有利于促進就業(yè)和提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)
在農(nóng)村，農(nóng)民消費的提高勢必帶來消費質(zhì)量的提高，促使文化教育消費的增加，帶動經(jīng)濟增長。提高消費中的科技和知識文化中的比重，提高消費質(zhì)量，就能從根本上提高消費力，從而可以促進消費力和生產(chǎn)力之間、消費和生產(chǎn)之間的良性循環(huán)。
二、農(nóng)民消費水平較低的原因分析
1.農(nóng)民的可支配收入較低，消費水平差距持續(xù)擴大
弗里德曼認為，居民的持久性收入是決定其消費的重要因素，沒有可支配收入的增長，消費水平就不可能提高。我國現(xiàn)在還只是滿足了基本的生存需要，消費水平還沒有升級、消費結(jié)構(gòu)沒有優(yōu)化，消費水平還未得到真正的提高。
2.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，抑制消費水平提高
目前我國農(nóng)村消費市場的公共配套尚處在低級水平，農(nóng)民購物難、用點難、行路難、上網(wǎng)難等問題突出，影響了農(nóng)民的購買積極性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是電力供應(yīng)跟不上、電壓不穩(wěn)定，收費較高;二是電視、通訊、網(wǎng)絡(luò)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后;三是交通道路建設(shè)有待完善。
3.農(nóng)村的社會保障體系不完善
目前，我國農(nóng)村社會保障體系建設(shè)還不完善，農(nóng)民儲蓄傾向較強?，F(xiàn)在農(nóng)村的醫(yī)療成本居高不下，農(nóng)村醫(yī)療保健型消費出現(xiàn)被迫的大幅增長，醫(yī)療保健費用已成為農(nóng)民消費支出中增幅最大的一項。近年來，隨著我國教育、醫(yī)療服務(wù)價格的上漲，農(nóng)民對未來支出的預(yù)期大大增加，進一步降低了農(nóng)民的現(xiàn)時消費，抑制了消費水平的提高。
4.農(nóng)村市場體系尚未建成，商品流通渠道不暢
當前，農(nóng)村市場體系尚未建成，商品的流通渠道也不暢，農(nóng)民買、賣難的問題十分突出。一方面，許多商品在城市處于過剩狀態(tài)，而在農(nóng)村卻難買到;另一方面，農(nóng)民辛辛苦苦生產(chǎn)出來的農(nóng)副產(chǎn)品由于距中心城市相對較遠，交易成本大，農(nóng)產(chǎn)品難以適時賣出，不能轉(zhuǎn)化為農(nóng)民的實際收入，制約了消費水平的提高。
5.消費環(huán)境不佳，嚴重侵害消費者權(quán)益
當前的消費環(huán)境不樂觀，制約了居民需求擴大，造成了居民消費不安全和對消費環(huán)境的缺乏誠信，這些都直接影響到消費者的消費心理和購買勇氣，抑制居民的消費欲望，影響居民消費力的提高。
三、提高農(nóng)民消費水平的方法
1.增加農(nóng)民收入，建立促進農(nóng)民增收的長效機制
我國必須統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展，建立促進農(nóng)民增收的長效機制，切實增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的消費力。擴大農(nóng)民就業(yè)機會，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的有效購買力;加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進農(nóng)村的現(xiàn)代化建設(shè)，擴展農(nóng)民的消費能力;建立完善農(nóng)村教育服務(wù)體系，提高農(nóng)民的素質(zhì)，讓農(nóng)民可以及時有效地掌握市場的信息，把握市場動向，推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化進程。
2.改善農(nóng)村消費環(huán)境，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
要加大農(nóng)村的電力、交通、通訊網(wǎng)絡(luò)、等基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)的力度;還要加大力度整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序，為廣大農(nóng)民營造一個健康、安全的消費環(huán)境。同時在農(nóng)村增加消費者投訴網(wǎng)點，運用法律武器維護農(nóng)民的消費權(quán)益，為農(nóng)民消費水平的提高提供可靠的社會保障。
3.完善農(nóng)村社會保障體系，增強農(nóng)民消費信心
必須建立和完善農(nóng)村社會保障體系，提高農(nóng)村社會保障水平。首先要加快推進新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè)，保障農(nóng)民群眾的健康安全;其次要建立農(nóng)村養(yǎng)老保險制度，使農(nóng)民消除后顧之憂，敢大膽消費;第三是要加大農(nóng)村救助幫困力度，加快建立農(nóng)村最低生活保障制度，使貧困農(nóng)民基本生活有所保障。
4.健全流通體制，加強農(nóng)村市場體系建設(shè)
必須加大農(nóng)村市場體系建設(shè)力度，形成多渠道全方位多層次的流通格局，搞活農(nóng)村市場，支持城市流通企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸，從而全面提升農(nóng)村的綜合流通能力;以小城鎮(zhèn)建設(shè)為依托，鼓勵各類投資主體投資農(nóng)村商業(yè)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展與農(nóng)村消費直接相關(guān)的零售業(yè)。
5.大力發(fā)展農(nóng)村消費服務(wù)業(yè)，增加消費熱點
農(nóng)村消費服務(wù)業(yè)是帶動農(nóng)村消費提高的重要領(lǐng)域，是促進農(nóng)村消費水平升級的重要方式。首先鼓勵支持企業(yè)面向農(nóng)村調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)和設(shè)計適合農(nóng)民消費需求特點以及消費環(huán)境的產(chǎn)品系列;二是把向農(nóng)民提供商品和提供服務(wù)結(jié)合起來，鼓勵生產(chǎn)流通企業(yè)在農(nóng)村設(shè)立售后服務(wù)網(wǎng)點，優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境;三是大力發(fā)展農(nóng)村休閑旅游，拓寬農(nóng)村消費領(lǐng)域，刺激農(nóng)村形成新的消費熱點。
參考文獻:
20世紀后半期以來，人力資本和消費者行為理論在經(jīng)濟研究中大放異彩。舒爾茨(T.W.Schultz)、貝克爾(G.S.Becker)、明瑟(J.Mincer)等創(chuàng)建了現(xiàn)代人力資本理論，羅默(P.Romer)、盧卡斯(R.Lucas)等進行了進一步發(fā)展，并用以解釋技術(shù)進步、收入分配和經(jīng)濟增長的差異性，其影響遠遠超出了經(jīng)濟學(xué)原有邊界而擴展到整個社會科學(xué)和政策領(lǐng)域。杜森貝里(J.S.Duesenberry)、弗里德曼(M.Friedman)、莫迪利亞尼(F.Modigliani)、托賓(J.Tobin)等因消費者行為方面的杰出貢獻而折桂諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，然而人力資本投資和消費者行為的聯(lián)系仍是需要加強的研究工作。貝克爾在時間配置理論中雖然建立了人力資本投資、消費和勞動參與的分析框架，但相對于收入效應(yīng)和增長效應(yīng)的研究而言，人力資本研究由于忽視消費而不斷地遭到抨擊（貝克爾，1976）。20世紀90年代中后期以來，我國的一些研究認為，人力資本投資不足是有效需求不足的原因，主張通過人力資本投資解決內(nèi)需不足問題，并據(jù)此產(chǎn)生了一些政策實踐。居民用于教育、醫(yī)療方面的支出占消費支出的比重大幅度上升，而消費需求的增加并不顯著，投資率持續(xù)走高，消費率持續(xù)下降。由此使得人力資本因素納入消費者行為的分析框架，成為很有意義的研究課題。
本文以農(nóng)村為例，試圖對我國高人力資本投資和低消費并存的現(xiàn)象進行解釋，并試圖說明人力資本投資增加帶來即期消費增長的條件及其政策含義。文中的人力資本投資是指居民用來增加人力資本的支出，主要包括教育投資、健康投資和遷移投資，分別由文教娛樂用品及服務(wù)、醫(yī)療保健和交通通信等支出反映。居民消費是最終消費中扣除政府消費的部分。一般包括食品、衣著、家庭用品、醫(yī)療保健、文教娛樂用品及服務(wù)、居住和雜項商品與服務(wù)等各項用于生活消費的支出。居民消費行為，用消費傾向、消費支出結(jié)構(gòu)等反映，文中使用的數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒》（有特殊說明者除外）。
二、人力資本投資影響消費者行為的機制
消費者行為的分析框架自凱恩斯以來得到很大發(fā)展。從最初刻畫短視消費者的絕對收入假說轉(zhuǎn)向刻畫前瞻性消費者的跨時消費理論，跨時消費理論也主要由最初的生命周期－持久收入假說轉(zhuǎn)向預(yù)防性儲蓄假說，研究焦點從確定性消費行為轉(zhuǎn)向不確定性消費行為，效用函數(shù)從二次型發(fā)展到了邊際效用函數(shù)為凸函數(shù)，并在預(yù)防性儲蓄理論中刻畫不確定性因素風險。在我國，宋錚(1999)整理了1985-1997年的時序資料，以城市居民的收入標準差和居民收入為解釋變量，對城鄉(xiāng)居民儲蓄余額的年增加值進行回歸。結(jié)果表明，中國城市居民收入標準差對城鄉(xiāng)居民儲蓄余額的年增加值有顯著影響，并由此斷言，未來收入的不確定性是1985-1997年中國居民進行儲蓄的主要原因。龍志和和周浩明(2000)利用Dynan(1993)發(fā)展出來的理論框架，估計出1991-1998年中國城鎮(zhèn)居民的相對謹慎系數(shù)，得出預(yù)防性儲蓄動機較強的結(jié)論。施建淮和朱海婷對35個大中城市1999-2003年月度數(shù)據(jù)進行計量分析，發(fā)現(xiàn)城市居民的儲蓄行為中確實存在預(yù)防性動機，未來收入的不確定性對當前消費產(chǎn)生了負面影響。孟昕(2001)、孫鳳(2002)、羅楚亮(2006)等針對城市居民消費行為的研究也同樣顯示，不確定性對我國居民消費具有顯著的負效應(yīng)。萬廣華等(2003)運用大樣本農(nóng)戶調(diào)查資料，構(gòu)建了轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中對各種類型變量（如勞動人口負擔程度、稅費負擔、受教育年限等16個變量）均有所考慮的儲蓄模型，發(fā)現(xiàn)流動性約束、預(yù)防性儲蓄動機以及工業(yè)化等對儲蓄率的上升貢獻很大，而教育對儲蓄的影響很弱，且表現(xiàn)為兩個相反的方面。田崗(2004)、杭斌和申春蘭(2005)、周建(2005)研究了農(nóng)村居民的預(yù)防性儲蓄行為。田崗認為，在風險預(yù)期高的狀態(tài)下，本著風險厭惡的前提，為養(yǎng)家糊口、子女教育、娶妻生子、自己養(yǎng)老等，農(nóng)村居民不得不抑制消費，進行儲蓄。杭斌和申春蘭認為，1997年以來，農(nóng)村服務(wù)項目費用飛漲以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價格持續(xù)下滑是農(nóng)戶預(yù)防性儲蓄驟然增加、消費與收入的長期均衡關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化的重要原因。其中，教育、醫(yī)療支出價格上漲對消費的負影響遠遠大于農(nóng)產(chǎn)品價格下跌帶來的負效應(yīng)。周建的研究也同樣注意到教育、醫(yī)療體制的改革對農(nóng)民經(jīng)濟安全的沖擊和對現(xiàn)期消費的制約，強調(diào)完善包括教育、醫(yī)療在內(nèi)的社會保障制度，增強農(nóng)民經(jīng)濟安全感的重大意義。但整個來說，對來自支出不確定性（如教育、醫(yī)療保健支出）對消費影響的經(jīng)驗研究，尚未引起足夠重視。20世紀90年代以來，改革已使教育和醫(yī)療等人力資本投資成為中國居民不確定性最大的支出項目之一（李通屏，2005）。因此，對人力資本和消費的關(guān)系進行梳理，并尋找相關(guān)的經(jīng)驗證據(jù)是有意義的。
（一）人力資本投資和消費具有同一性
馬克思認為，隨技術(shù)進步，教育或培訓(xùn)成為工人必要消費的一部分。舒爾茨(1961)曾經(jīng)指出，人力資本投資是在消費領(lǐng)域進行的，“好多我們稱之為消費的東西，就是對人力資本的投資”。居民消費包括人力資本型和非人力資本型，對人力資本品的購買是居民消費的重要內(nèi)容，增加人力資本投資，擴大對人力資本品購買，實際上等于增加現(xiàn)期消費。
（二）人力資本投資對現(xiàn)期消費具有替代性
人力資本投資是對眼前利益的放棄，以獲得未來更大的效用或使生命周期中的消費平滑化。普蘭納布·巴德漢和克里斯托夫·尤迪(2002)認為，受教育者與不選擇受教育者相比，他積累資金來為培訓(xùn)付費，不得不在一段時間內(nèi)將其消費降低到低于c[,u]（不選擇受教育者的消費水平）的水平。在這個積累階段，選擇一個低于c[,u]的恒定消費流對他來說是最優(yōu)的。
（三）不同類型的人力資本投資，對居民消費行為有著不同的影響
根據(jù)人力資本投資主體的不同，可將人力資本投資分為社會性人力資本投資和個人性人力資本投資。前者是指人力資本投資來源于個人或家庭以外的政府或企業(yè)；后者是指來源于個人或家庭的投資。按照投資動力的不同，可分為積極性或誘致性投資和被動性或強制性投資。前者是投資者通過功利性計算，在有充分選擇基礎(chǔ)上主動做出的投資，后者往往缺乏選擇性，在特定環(huán)境下不得不做出的一種行為，前者表現(xiàn)為愿意花錢、想花錢，后者表現(xiàn)為購買同樣的人力資本不得不花更多的錢，沒有選擇性，要么坐以待斃（有病不請醫(yī)生只是等死或失學(xué)、輟學(xué)），要么花更多的錢治病或上學(xué)。更進一步地講，前者是面向未來的投資行為，后者是應(yīng)付現(xiàn)在、求得生存、消費者無可言的純粹“消費”行為，這兩種投資行為雖然理論上不難區(qū)分，但統(tǒng)計上很難區(qū)分。
1.社會性人力資本投資增加有利于擴大個人消費。家庭或個人以外的社會性人力資本投資，具有增加個人或家庭用于人力資本的收入或免除人力資本方面花費的后顧之憂，在人力資本品價格不變時，可購買較多人力資本，或在購買同樣人力資本的情況下花費個人或家庭較少的收入，因而有較多收入購買其他消費品或者在購買非人力資本品時沒有后顧之憂。
2.個人性人力資本投資增加對消費需求的影響比較復(fù)雜。一般而言，個人性人力資本投資是對眼前利益的放棄，是消費者所做的犧牲。在收入一定時，個人用于人力資本投資的越多，用于即期消費的就越少，二者之間存在著此消彼長的關(guān)系。但個人人力資本投資對消費需求的影響要視具體情況而定。一是在收入增加的基礎(chǔ)上，個人同時增加對人力資本品和非人力資本品的購買，因此不會對消費需求的擴大產(chǎn)生不利影響；二是在收入增長較慢的情況下，個人大幅度增加人力資本投資，由此必然會減少對非人力資本品的購買，在這種情況下，消費需求的變化方向取決于人力資本品的增加量和非人力資本品減少量的比較，如果前者大于后者，個人人力資本投資的大幅度增加會帶來總消費需求的增加，反之，總消費需求減少；三是由于人力資本品價格上漲而非人力資本品價格下降，為保持同樣的效用水平，消費者會改變支出結(jié)構(gòu)，增大消費支出中用于人力資本品的部分。如果出現(xiàn)這種情況，社會性人力資本投資增加不足以彌補人力資本品價格上漲帶給消費者的損失，將放大消費者的支出上升預(yù)期，產(chǎn)生替代效應(yīng)，即消費者會減少其他方面的消費，特別是在對人力資本品的需求無選擇性的情況下，這種效應(yīng)會更明顯；在人力資本投資主體發(fā)生急劇轉(zhuǎn)變的情況下，譬如社會性主體迅速退出，消費者支出預(yù)期將迅速上升，而在收入預(yù)期黯淡的情況下，消費者將謹慎行事，即期消費難以擴大。
三、中國農(nóng)村居民人力資本投資水平及變化
20世紀90年代以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立和改革的推進，我國農(nóng)村居民的人力資本投資無論是絕對量或相對量都發(fā)生了明顯變化。農(nóng)村居民人力資本投資及其水平變化具有如下特點。
（一）投資規(guī)模迅速擴大
1990-2004年農(nóng)民人均純收入由686.3元提高到2936元，增加3.28倍，人均消費支出由584.63元提高到2184.65元，增加2.74倍，而人力資本投資由58.82元增加到570.82元，增加8.7倍。
（二）隨收入增高，收入戶間差距擴大，各自消費占比差擴大
隨收入增高，不同收入戶之間的差距漸次擴大，收入越高的農(nóng)戶人力資本投資的總量越大，占消費支出的比重越高。2004年，人力資本投資在不同收入戶之間的分布為：低收入戶為268元，高收入戶為1213元，所占比重從21.5%到29.39%。而用現(xiàn)金支出反映的人力資本投資占消費支出的比重差距不大，低收入戶最低(31.36%)，中高收入戶最高(32.99%)。2004年農(nóng)村居民的人均純收入，相當于城鎮(zhèn)居民20世紀90年代初期的水平，而人力資本投資占消費性支出的比重則相當于城鎮(zhèn)居民2000年前后的水平。
（三）高人力資本投資和通貨緊縮在時間上同步
從宏觀經(jīng)濟看，1996年是中國經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)折點（樊綱，2003）。在1996年前還屬于通貨膨脹時期，之后發(fā)生了轉(zhuǎn)折，其標志是“信貸萎縮”、物價下降、投資增長率、GDP增長率顯著下降。如物價水平由1994年的21.7%迅速下降到1997年的0.8%，1998年、1999年連續(xù)兩年負增長，經(jīng)濟增長率也成為改革開放以來比較低的時期之一，1996-2000年年均增長率僅8%，比1978年來的平均水平約低1.5個百分點。而與此同時，城鄉(xiāng)居民人力資本投資的相對量則迅速上升，占消費支出的比重，農(nóng)村由1995年的13.63%上升至1998年的18.12%和2000年的22%，上升了4.5個百分點和8.4個百分點，城鎮(zhèn)由16.78%上升至1998年的22.21%和2000年的28.3%，上升了5.5個百分點和11.5個百分點（見圖1和圖2）。
資料來源：2003年、2004年的數(shù)據(jù)來自《中國統(tǒng)計年鑒2005》，363頁，北京，中國統(tǒng)計出版社，2005。其他年份的數(shù)據(jù)來自李通屏：《中國消費制度變遷研究》，152、196～197頁，北京，經(jīng)濟科學(xué)出版社，2005。
圖1農(nóng)村居民人力資本投資占消費性支出的比重
資料來源：2003年、2004年的數(shù)據(jù)來自《中國統(tǒng)計年鑒2005》，363頁，北京，中國統(tǒng)計出版社，2005。其他年份的數(shù)據(jù)來自李通屏：《中國消費制度變遷研究》，152、196～197頁，北京，經(jīng)濟科學(xué)出版社，2005。
圖2按現(xiàn)金支出計算的農(nóng)村居民人力資本投資占生活消費支出的比重(%)
（四）農(nóng)村居民人力資本投資表現(xiàn)出“虛假繁榮”
一是人力資本投資品價格總指數(shù)上升幅度快于社會消費品零售物價總指數(shù)。1995-2004年，商品零售價格指數(shù)上升了14.9%，而醫(yī)療保健類上升了31.7%，娛樂教育文化類上漲了18.8%，其中的教育類（教材和參考書、雜費和托幼費等）均為有漲無跌。二是政府對農(nóng)村人力資本投入不足。1991-2000年，政府農(nóng)村衛(wèi)生投入比重由12.54%下降至6.59%，社會衛(wèi)生投入由6.73%降至3.26%，由此導(dǎo)致個人醫(yī)療負擔增加，農(nóng)民個人直接支付的費用從80.73%上升到90.15%（李玲、陳秋霖，2006）。在教育經(jīng)費中，政府投入的比例持續(xù)下降，國家財政性教育經(jīng)費占全部教育經(jīng)費的比例由1992年的84.05%下降到2003年的62.02%。居民人力資本投資的增加反映出醫(yī)療保健類、文化教育類價格上漲的巨大拉動和投資主體的轉(zhuǎn)換。三是反映在人力資本投資的主要用途方面，從醫(yī)療保健來看，保健僅占20%，①80%的居民主要是用于看病治病，也就是說是“被動”的投資者；在文教用品及娛樂服務(wù)方面，主要是應(yīng)付高漲的學(xué)雜費。1993-2003年學(xué)雜費由87.15億元增加到1121.49億元，增加了11.90倍，占全部教育經(jīng)費的比例由8.2%上升到2003年的18.10%，上升了近10個百分點。人力資本品價格的上漲和政府投入比重的下降成了居民人力資本投資比重上升的主要原因。
四、農(nóng)村居民人力資本投資對消費需求影響的實證分析
（一）居民人力資本支出的大幅度增加導(dǎo)致支出預(yù)期增加
由于經(jīng)濟社會的急劇轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)福利制度的解體，原來由政府或社會供給的公共物品變成了準公共物品或私人物品，政府在人力資本投資中的地位明顯削弱，使得個人用于人力資本的支出急劇增加。1990-2004年，農(nóng)村居民人均醫(yī)療保健支出由19元增加到130元，用于文教娛樂用品及服務(wù)的支出由31元增加到248元，分別增加6倍和7倍。同時過渡性的制度安排和漸進式的市場改革，帶給人們制度的不確定性預(yù)期，擔心就業(yè)機會減少和收入的下降，醫(yī)療、教育方面的改革使支出和支出預(yù)期增加。比如20世紀90年代中期試行的教育產(chǎn)業(yè)化，強調(diào)非義務(wù)教育階段的收費僅是培養(yǎng)成本的一部分，以后要逐步提高直到承擔大部分或全部費用。另一方面，教育、醫(yī)療作為特殊的消費品，幾乎沒有選擇性。這樣，本來被當作發(fā)展需求的教育和醫(yī)療保健成了事實上不得不優(yōu)先滿足的基本消費品（如孩子上學(xué)、生病求醫(yī)），居民必須用特殊的方式——儲蓄應(yīng)對變化的環(huán)境，以滿足不能選擇的需求，由此形成極強的儲蓄傾向和不斷下降的消費傾向。1998年和1999年，在收入有所增加的情況下，農(nóng)村居民生活消費支出連續(xù)兩年下降，1990-2005年15年間增加不足3倍，而城鄉(xiāng)居民儲蓄存款由7119.8億元增加到147054億元，增加19.65倍。這正如預(yù)防性儲蓄假說所指出的，不確定性的存在，可以強化消費者的預(yù)防性動機，采取比確定性下更為謹慎的行為，從而推遲消費、增加儲蓄（臧旭恒、裴春霞，2005）。
（二）居民人力資本投資本身是對眼前利益的放棄，從而對擴大即期消費產(chǎn)生不利影響
關(guān)鍵詞：商品流通，消費，易貨交易，渠道
一、農(nóng)村商品流通現(xiàn)狀
1、農(nóng)民收入穩(wěn)定增長，購買力迅速上升
2005年至今，農(nóng)民收入穩(wěn)定增長。2006年我國農(nóng)民人均收入為3587元，甘肅省農(nóng)民收入為2134元；2007年我國農(nóng)民人均收入為4140.36元，甘肅省農(nóng)民人均收入為2328.92元；2008年我國農(nóng)民人均收入為4760.62元，甘肅省農(nóng)民人均收入為2723.79元。到2009年中國經(jīng)濟增長受到各種因素影響，甘肅省農(nóng)村人均收入仍然上漲到2816.2元，比上一年實際增長3.3927%。
2、農(nóng)村消費需求空間巨大與商品“流通”不暢并存
2008年我國社會消費品累計108487.7億元，縣以下為22540億元，縣以下社會消費品僅僅占全國社會消費品的20.07766%。，而鄉(xiāng)村人口占總?cè)藬?shù)的55.0615%。2009年統(tǒng)計局公布社會消費品累計125342.7億元，比上年增長15.536323%，縣以下25990億元，比上年增長15.306122%。說明鄉(xiāng)村居民的社會消費品消費雖然年年增加但遠遠落后于城鎮(zhèn)居民消費。同時由于農(nóng)村千百年形成的“重生產(chǎn)輕流通”觀念，農(nóng)民不思索新銷售方式，導(dǎo)致“賣難”。
可見搞活農(nóng)村市場機會和困難并存。
3、農(nóng)村市場消費安全需要保障
近年來，我國農(nóng)村市場的假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮。危害不言而喻，如2007年4月，甘南州卓尼縣柏林鄉(xiāng)古麻河村135戶村民從柏林口村楊某、陳某處購買農(nóng)用塑料覆蓋薄膜用來種植藥材當歸。40天后，發(fā)現(xiàn)地膜全都不同程度的橫向裂開了口子。地膜風化現(xiàn)象嚴重影響了當歸產(chǎn)量。這種現(xiàn)象或類似現(xiàn)象普遍發(fā)生的原因主要有兩個，一是由于農(nóng)民收入低，追求低價格的商品，導(dǎo)致“知假買假”；二是農(nóng)民防假意識差，導(dǎo)致“不知假買假”。所以迫切需要提高農(nóng)村居民收入，改變消費習(xí)慣，同時保障農(nóng)村市場消費安全，最大可能釋放農(nóng)村消費潛力。
二、創(chuàng)建新農(nóng)村商品交易模式（破解農(nóng)村商品流通難題）
現(xiàn)代易貨起源于20世界50年代，計算機和網(wǎng)絡(luò)的的快速發(fā)展，為現(xiàn)代易貨交易提供了技術(shù)基礎(chǔ)和應(yīng)用條件。當前應(yīng)積極創(chuàng)新思路，大膽嘗試，建立試點。現(xiàn)今，電子計算機普及，電子商務(wù)信息平臺發(fā)展完善，農(nóng)村應(yīng)充分利用B2B、B2C、B2F等先進商業(yè)模式，在現(xiàn)有的條件下，實施現(xiàn)代易貨模式。
1、農(nóng)村易貨交易實施的必要性
（1）農(nóng)村易貨交易能夠有效增加農(nóng)民收入，擴大城鄉(xiāng)內(nèi)需市場
一方面農(nóng)民手中大量農(nóng)副產(chǎn)品，如鮮蛋、活魚、鮮奶、新鮮蔬菜和當歸、黨參、黃芪等需要及時賣掉，靠傳統(tǒng)集市會嚴重影響產(chǎn)品出售，同時農(nóng)民需要農(nóng)用物資資料。另一方面，城鎮(zhèn)居民大量需求此類產(chǎn)品，采用農(nóng)村易貨可以解決此困境。
主要存在的問題是受各種因素影響，農(nóng)民在一定程度上懷疑這種新方式的可靠性。
（2）提高農(nóng)村商品流通組織化程度
農(nóng)村易貨是將現(xiàn)代易貨模式與農(nóng)村特點相結(jié)合的新型模式?？萍颊撐?，易貨交易。如果利用原有供銷社、連鎖便利店并以“新網(wǎng)工程”建設(shè)為依托，積極建立供銷社、連鎖便利店等，實現(xiàn)一網(wǎng)多功能，盡可能采用采購—加工—銷售系統(tǒng)在一個循環(huán)鏈內(nèi)。供銷社和連鎖企業(yè)在不需支付大額現(xiàn)金的條件下按時收購農(nóng)副產(chǎn)品，提前根據(jù)市場需要指導(dǎo)農(nóng)村居民生產(chǎn)，既避免農(nóng)民盲目生產(chǎn)，又可以利用自己物流渠道輸送產(chǎn)品，根據(jù)農(nóng)村市場需要及時為農(nóng)村輸送生產(chǎn)生活資料，縮短資金周轉(zhuǎn)時間和簡化交易程序，打破了傳統(tǒng)交易空間限制，能直接增加農(nóng)村居民收入、提高企業(yè)收益和競爭力和優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境。
2、農(nóng)村易貨交易實施的可行性
(1) 標準化農(nóng)副產(chǎn)品所占比增加
甘肅省創(chuàng)建標準化農(nóng)副產(chǎn)品意識不斷加強，并不斷取得新成績。2007年，有149個無公害農(nóng)產(chǎn)品，239個無公害產(chǎn)地獲得國家認證；2008年，全省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范去采標率達80%以上，同年出臺了《提高特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平實施方案》；2009年，全省蔬菜、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品監(jiān)測合格率分別達到98.48%、100%和97.3%。全省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平總體呈上升趨勢?？萍颊撐?，易貨交易。農(nóng)村開展易貨交易，高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品可使收購農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)獲得長期的利潤。所以推行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化是一項勢在必行的工作。
要保證易貨交易正常高效進行，交易的雙方要根據(jù)合同來履行各自的責任和義務(wù)，合同在農(nóng)村現(xiàn)代易貨交易中體現(xiàn)形式主要是訂單。它可以最大限度開發(fā)農(nóng)民生產(chǎn)積極性，保證農(nóng)民的權(quán)益，促進收購農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)積極開拓市場。
（2）農(nóng)村信息化程度提高，城鄉(xiāng)商業(yè)企業(yè)網(wǎng)點數(shù)量快速增加
靠電腦和因特網(wǎng)，輔以電視、電話傳播信息改變了過去信息閉塞的局面，服務(wù)內(nèi)容由盲目轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、實時化、全面化，科技化，總體表明農(nóng)村信息化程度提高。同時連鎖店開在城鄉(xiāng)已經(jīng)成為一個趨勢，2009年，全系統(tǒng)開展消費品連鎖經(jīng)營2519家，比2008年增加288家，銷售額1992.10億元，比上一年增長32.63%。發(fā)展連鎖配貨網(wǎng)點25.59萬個，比2008年增加2.63萬個。甘肅省2007年1月22日統(tǒng)計配送企業(yè)20萬個，2009年，甘肅省供銷合作社新建143個，配送中心130個，連鎖店4620個。供銷社數(shù)量為750個。科技論文，易貨交易。同時計劃到2011年新增1萬個標準連鎖農(nóng)家店?？萍颊撐?，易貨交易?？梢娹r(nóng)村易貨交易可行?？萍颊撐?，易貨交易。
3、農(nóng)村易貨交易模式
農(nóng)村易貨交易模式是對古老的以貨易貨方式的革命性變革?？萍颊撐模棕浗灰?。傳統(tǒng)易貨發(fā)生要求雙方在同一地點且正好需要對方的商品，帶有極大的局限性。由于依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)平臺，采用網(wǎng)上交易的虛擬貨幣和銀行卡結(jié)算技術(shù)，突破了上述局限性，拓大了交易的對象、空間范圍，提高了交易的效率。
（1）點對點
過去，在甘肅省永登縣的農(nóng)民“油鹽醬醋找個體，日常用品趕大集，大件商品跑縣里”，現(xiàn)在，隨著縣供銷社將一座座寬敞明亮的連鎖超市引入鄉(xiāng)村，農(nóng)民足不出村，也能像城里人一樣享受方便、實惠的商業(yè)服務(wù)了。
不只是永登縣農(nóng)民體會到了現(xiàn)代生活的便利，隴原其他地方也開始編織快捷、充滿活力的現(xiàn)代化農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)。2009年以來，甘肅省供銷社系統(tǒng)通過整合經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，強化物流配送功能，發(fā)展遍布城鄉(xiāng)的連鎖經(jīng)營，促進了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、日用消費品和農(nóng)產(chǎn)品的雙向暢通。在點對點的易貨模式即農(nóng)戶與固定連鎖的收購企業(yè)易貨，利用電視廣播信息，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立信息平臺，同時政府適當建立服務(wù)站點相關(guān)信息，農(nóng)戶可以將自己的產(chǎn)品信息（包括勞務(wù)）提供給信息平臺，信息平臺也可以將信息匯總給連鎖企業(yè)，農(nóng)民可以將農(nóng)產(chǎn)品（含勞務(wù)）直接通過訂單形式出售給企業(yè)，換取生活必需品和生產(chǎn)資料，資源得到合理高效的配置。
（2）面對面
面對面交易模式必將推動現(xiàn)代農(nóng)村易貨交易發(fā)展到新階段，縮短農(nóng)村產(chǎn)品從單獨追求高質(zhì)量到與重視樹立自己品牌相結(jié)合的時間。當農(nóng)戶和企業(yè)形成良好的穩(wěn)定的合作關(guān)系后，企業(yè)與農(nóng)戶有著共同的利益，企業(yè)為了追求效益最大化，主要目標會從農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移到國內(nèi)大市場，再轉(zhuǎn)到國際市場。這就使農(nóng)村連鎖企業(yè)成為國際市場上不同的需求單位。直接促進城鄉(xiāng)需求市場，增加農(nóng)民收入。
三、小結(jié)
對農(nóng)村現(xiàn)代商品流通模式的研究為建設(shè)社會主義新農(nóng)村提供了重要的科學(xué)指導(dǎo)依據(jù)，現(xiàn)代農(nóng)村易貨交易模式的實施會增加農(nóng)村居民收入，和增強供銷社，連鎖企業(yè)競爭力、增加收入的作用。
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論文關(guān)鍵詞：體育公共產(chǎn)品，供給制度，創(chuàng)新
1．農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的界定
公共產(chǎn)品是與私人產(chǎn)品相對應(yīng)的一個概念，區(qū)分他們的標準主要是產(chǎn)品或服務(wù)在消費上是否具有非競爭性和非排他性。農(nóng)村體育公共產(chǎn)品較之于一般公共產(chǎn)品，其特殊之處在于供給區(qū)域主要限定在農(nóng)村，其產(chǎn)品類型主要是體育設(shè)施和服務(wù)等。因此，農(nóng)村體育公共產(chǎn)品應(yīng)是指以農(nóng)村為服務(wù)區(qū)域的，在消費和使用上具有一定非競爭性和非排他性的體育設(shè)施和服務(wù)。由于農(nóng)村體育公共產(chǎn)品具有非競爭性，在既定的產(chǎn)出水平下，增加一個消費者的邊際成本為零，這就意味著，若按邊際成本定價，農(nóng)村體育公共產(chǎn)品必須免費供給。而且，由于其非排他性，無法排除打便車者畢業(yè)論文提綱，私人部門供給農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的成本無法通過市場獲得補償，市場無法有效提供農(nóng)村體育公共產(chǎn)品。但由于農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的有效供給可以改善億萬農(nóng)民的身體健康狀況，豐富廣大農(nóng)民的文化生活，促進農(nóng)村文化建設(shè)，提高農(nóng)民的生活質(zhì)量，具有較大的正外部性。因此，在當前社會主義新農(nóng)村的建設(shè)過程中應(yīng)主要由政府承擔農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的責任，并輔之以其他供給方式。
2．農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給制度現(xiàn)狀分析
2.1城鄉(xiāng)二元發(fā)展戰(zhàn)略所形成的城鄉(xiāng)分割的公共產(chǎn)品供給體系
建國以來，我國一直實行“以農(nóng)補工”、“重城輕鄉(xiāng)”的二元發(fā)展戰(zhàn)略，以二元社會制度下城鄉(xiāng)一國兩策的“體制內(nèi)、體制外”公共產(chǎn)品供給體制。重點或優(yōu)先把財力、社會資源用于城市公共產(chǎn)品的供給，在“以農(nóng)養(yǎng)工、以農(nóng)哺工”制度安排下，一些“重城抑鄉(xiāng)”、“重工輕農(nóng)”的不公正政策措施名正言順、大行其道。而農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的渠道則是主要由農(nóng)民自行解決，國家僅給適當補助。而且在特有的經(jīng)濟運行機制和差別政策的作用下，國家通過工農(nóng)價格的“剪刀差”等非經(jīng)濟手段提取農(nóng)業(yè)剩余提供工業(yè)資本積累及城市建設(shè)，逐漸形成了城鄉(xiāng)分隔的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和公共產(chǎn)品供給體系。“以經(jīng)濟建設(shè)為中心”經(jīng)濟職能加強的同時卻弱化了公共服務(wù)職能，嚴重阻礙了農(nóng)村公共產(chǎn)品供給制度的完善論文參考文獻格式。正是由于城鄉(xiāng)二元發(fā)展戰(zhàn)略的影響，使得我國農(nóng)村資金流出多、補償少，在公共產(chǎn)品的供給存在投資的“城市偏向”情況下，農(nóng)村已形成了“城鄉(xiāng)收入分配存在差距，農(nóng)村公共產(chǎn)品投資不足、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展滯后、農(nóng)民經(jīng)濟收入增長緩慢，農(nóng)村公共產(chǎn)品供給缺乏資金來源、城鄉(xiāng)收人差距進一步加大，農(nóng)村公共產(chǎn)品建設(shè)更加滯后”的惡性循環(huán)現(xiàn)狀。因此，我國傳統(tǒng)二元社會制度下農(nóng)村公共政策的偏頗性和不公正性是導(dǎo)致農(nóng)村體育公共產(chǎn)品總量上供給嚴重失衡以及城鄉(xiāng)極大差距的首要因素，同時也反映了特定的歷史背景下，我國社會發(fā)展的初級性和城鄉(xiāng)之間發(fā)展的嚴重不均衡性。
2.2“舉國體制”下農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的供給體制形式的弱化
我國體育“舉國體制”產(chǎn)生于20 世紀50 年代初。在半個多世紀中，這一體制對我國競技體育的迅速發(fā)展起到了不可替代的作用畢業(yè)論文提綱，是我國制定和實施奧運戰(zhàn)略不可動搖的基石。我國農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給雖然經(jīng)歷了人民公社時期、時期以及現(xiàn)在的農(nóng)村稅費改革后時期二個階段的變遷，但本質(zhì)上都是一種以政府為農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體的“單中心”供給體制。在政府內(nèi)部，各級政府之間的公共責任劃分不清，農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體錯位。在以政府為供給主體的單一供給體制下，我國的農(nóng)村公共產(chǎn)品是由各級政府聯(lián)合供給的。按照公共財政理論，全國性的農(nóng)村公共產(chǎn)品應(yīng)由中央政府供給，地方政府只負責地方性農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給，各級政府之間的事權(quán)劃分很清楚。然而直接提供農(nóng)村公共產(chǎn)品的縣鄉(xiāng)財政目前困難重重，農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給便失去了必要的財政支撐。由此，處于邊緣狀態(tài)的農(nóng)村體育公共產(chǎn)品更是首當其中成為“弱化”的對象。
2.3責任主體角色“缺位”下農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的擠兌
農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的基礎(chǔ)性、效益的外溢性特征，決定了政府必然是公共產(chǎn)品的責任供給主體。從農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的職責來看，全國性的公共產(chǎn)品由中央政府負責提供，地區(qū)性的公共產(chǎn)品應(yīng)由地方政府負責提供。但農(nóng)村基層政府、權(quán)力部門在各項達標考核和經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，以及目前對農(nóng)村公共體育服務(wù)的監(jiān)督制度、激勵制度、評價制度的還不夠完善，體育公共產(chǎn)品資源配必然成了他們擠兌首選的對象。其次，農(nóng)村實行分稅制后，因制度變更改變了地方政府的收入來源，沒有相應(yīng)的財權(quán)作基礎(chǔ)狀態(tài)下下級政府在農(nóng)村公共產(chǎn)品供給方面承擔過多的責任，本已捉襟現(xiàn)肘的基層政府，勢必再次陷入與上級政府在稅收激勵和自籌邊界確定問題的矛盾之中。雖然稅費改革后農(nóng)村的“一事一議”為農(nóng)村公共產(chǎn)品供給提供一定制度空間，但廣大農(nóng)民對農(nóng)村體育公共產(chǎn)品需求的非迫切性及認識上的誤區(qū)，導(dǎo)致農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給根本得不到多數(shù)人的統(tǒng)一和有效的供給?？梢?，在這一不公正公共財政制度和財事權(quán)不對應(yīng)的裁判框架下，其必然的結(jié)果是各級政府在農(nóng)村體育公共產(chǎn)品責任角色的長期“缺位”。此外，隨著社會的發(fā)展，“政府包辦”單中心體育公共產(chǎn)品供給體制在我國地廣人多農(nóng)業(yè)社會環(huán)境下畢業(yè)論文提綱，以及人們多樣化與多層次的體育需求與服務(wù)面前，不僅顯得杯水車薪，而且“缺位”現(xiàn)象越來越嚴峻。當然，中國經(jīng)濟發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)觀念和體育價值觀等多種因素的影響，在一定程度影響中國農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給。
3．農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給制度創(chuàng)新
3.1改變傳統(tǒng)觀念，建立農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的政策體制
歷史地看，中國舉國體制既反映了中國國情特定的發(fā)展道路和背景，也反映了人們在特定時期對于優(yōu)先與兼顧、效率與公正問題的理解和認識。發(fā)達市場經(jīng)濟國家政府的基本施政綱領(lǐng)是公民享有均等化的社會性公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。隨著我國社會的發(fā)展和社會公正成為社會主義的核心價值取向，以及協(xié)調(diào)社會利益機制的立足點，從以往注重競技體育走向兩者之間的“同步化”或“相對平等度”，在公平與效率之間尋找平衡點和最好結(jié)合點，建立合理配置體育公共資源的新制度和公共政策體系?；谏鐣纠砟詈鸵?guī)則，政府和體育行政部門應(yīng)改變長期以來重城市輕農(nóng)村的體育觀念，以政府再分配職能的正當性，通過專門性的農(nóng)村體育公共產(chǎn)品公共政策的出臺，制定農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的相關(guān)政策和法規(guī)，以公共政策所特有的權(quán)威性、強制性和持續(xù)性，來確保農(nóng)村體育公共產(chǎn)品建設(shè)資金具有穩(wěn)定的來源，以制度和法規(guī)的手段保障農(nóng)村這“邊緣群體”享有體育公共產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)益。
3.2完善農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給主體，實現(xiàn)供給主體的多元化
一方面，政府代表社會的公共利益，有責任也有義務(wù)提供那些市場調(diào)控失靈的體育公共產(chǎn)品，而地方政府主要負責提供那些與本地區(qū)的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民自身發(fā)展有關(guān)的體育公共產(chǎn)品，政府作為農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給多元主體中的最重要一元，是由政府自身的屬性和本質(zhì)決定的。政府作為公共利益的代表，應(yīng)該成為農(nóng)村體育公共產(chǎn)品優(yōu)先的供給者論文參考文獻格式。另一方面畢業(yè)論文提綱，私人及企業(yè)可以提供一些產(chǎn)權(quán)歸屬明確、能夠市場化運作和排他性收費的體育公共產(chǎn)品，私人企業(yè)、農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)村非盈利組織在農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的過程中發(fā)揮重要作用，需政府的引導(dǎo)、扶持和監(jiān)管。還有各種非政府合作性的農(nóng)村、社會服務(wù)機構(gòu)和組織也是農(nóng)村體育公共產(chǎn)品提供主體之一，可以提供收益界限清晰、可以排他性收費的體育公共產(chǎn)品，主要是某一領(lǐng)域或生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需的重要的技術(shù)和生產(chǎn)信息。優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)由政府單一主體向政府、私人企業(yè)、農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)村非盈利組織多元主體的轉(zhuǎn)變的新模式，充分利用各供給主體的資金、知識、技術(shù)等優(yōu)勢，較好地使政府、市場和社會之間相互協(xié)調(diào)，發(fā)揮開放系統(tǒng)的整體功效。
3.3實現(xiàn)農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的決策機制創(chuàng)新，建立有效的需求表達機制
加快推進農(nóng)村基層民主建設(shè)，真正實現(xiàn)農(nóng)村村民自治，首先要實行農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的多中心決策體制，必須堅持農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給過程中政府決策的主體地位，尤其是在關(guān)系地區(qū)農(nóng)村村體育發(fā)展大局的，如農(nóng)民體育活動組織規(guī)定、農(nóng)村體育場地建設(shè)方案等體育公共產(chǎn)品的決策中，要不斷整合其決策程序，從而真正體現(xiàn)和維護農(nóng)民的利益。其次，要積極推進農(nóng)村基層民主建設(shè)，建立農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的農(nóng)民需求表達機制。深入基層了解農(nóng)民需要什么，進行市場調(diào)研，科學(xué)論證，增強對農(nóng)民需求的反饋，做出反映農(nóng)民真實需求的決策。建立關(guān)于農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的重大決策的聽證制度。這樣可以保證資源的合理配置，保證資金的合理流向，真正體現(xiàn)廣大農(nóng)民的意愿。
3.4建立有效的農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的監(jiān)督、評估與反饋機制
首先，要改革現(xiàn)行的農(nóng)村干部考核制度畢業(yè)論文提綱，將農(nóng)村基層干部的晉升與本地區(qū)的農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給狀況直接掛鉤；其次，政府要加強對私人企業(yè)、非盈利組織供給體育公共產(chǎn)品的監(jiān)管力度，保證農(nóng)村公共產(chǎn)品有效性供給。完善農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的績效評估制度，制定科學(xué)的組織方法、操作規(guī)則、評估標準及指標體系，建立相對獨立的評估機構(gòu)，配備多學(xué)科和具備政策科學(xué)知識的評估領(lǐng)導(dǎo)隊伍，對農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的實際情況進行有效評估。此外，要加大對偏遠農(nóng)村和貧困地區(qū)農(nóng)村社會體育指導(dǎo)員隊伍的培養(yǎng)，采用“走下去”和“走出來”兩種方式來進行培訓(xùn)；對投資西部偏遠和貧困地區(qū)農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的企業(yè)，除上述政策上給與優(yōu)惠外，國家可對其企業(yè)的發(fā)展和運行給與一定的稅收減免政策；農(nóng)村也可利用自身的自然資源優(yōu)勢，吸引企業(yè)投資，采用共用、共管模式進行有效管理。農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的供給是一項長期的民生工程，需要政府、社會各團體以及農(nóng)民朋友自身的大力合作來共同完成，意義深遠。
[參考文獻]
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關(guān)鍵詞：人均收入；消費支出；擴大內(nèi)需；實證研究
一、農(nóng)民人均收入及人均消費支出分析
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國農(nóng)民的收入水平和消費水平的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化，農(nóng)民生活水平的提高和消費的增加對于實現(xiàn)國民經(jīng)濟又好又快發(fā)展、正確處理好內(nèi)需和外需的關(guān)系至關(guān)重要。我國是一個農(nóng)業(yè)大國至今仍有9億農(nóng)民人口，占全國人口總數(shù)的70%。農(nóng)民是我國最大的群體，農(nóng)村消費能力的提升直接關(guān)系到國民經(jīng)濟的全局。雖然農(nóng)村居民的人均收入低于城市居民，但是農(nóng)村的基數(shù)非常大，并且農(nóng)村人口的收入也在穩(wěn)定增長。
為了認真貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，以農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收為目的，加大各項惠農(nóng)政策措施落實力度，多措并舉做好農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)工作，克服金融危機和嚴重干旱等自然災(zāi)害帶來的不利影響，使西部農(nóng)村經(jīng)濟保持穩(wěn)定發(fā)展的良好態(tài)勢，農(nóng)民現(xiàn)金收入持續(xù)增長，生活消費水平繼續(xù)提高。本文通過對西部地區(qū)農(nóng)民的人均收入和消費支出建立一元線性回歸并對模型進行檢驗，從而找到一個合適的擬合模型。同時對農(nóng)民的人均收入和人均消費支出二者之間的關(guān)系進行了實證分析，這對正確處理內(nèi)需和外需的關(guān)系至關(guān)重要。
二、模型設(shè)定與檢驗
（一）模型設(shè)定
由于本論文研究的目的是西部各省市農(nóng)民消費的差異，并不是農(nóng)村居民消費在不同時間的變動，所以應(yīng)選擇同一時期西部10個各省市農(nóng)村居民的人均消費支出來建立模型。本論文建立的是2009年截面數(shù)據(jù)模型（西部10個省市：四川省、重慶市、貴州省、云南省、陜西省、甘肅省、青海省、自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)和新疆維吾爾自治區(qū)）。選定的被解釋變量Y是“農(nóng)村居民人均年總消費支出（元）”。影響西部各省市農(nóng)民人均年總支出有明顯詫異的因素有多種，但從理論和經(jīng)驗分析，最主要的影響因素是居民的人均年收入，則模型的解釋變量X選定為“農(nóng)民人均年收入（元）”。建立的計量經(jīng)濟模型為：Yi=β1+β2Xi+ui其中Yi為農(nóng)村居民人均年總消費支出（元），Xi為農(nóng)民人均年收入（元）， 為截距項，β1為待估計參數(shù)，β2為隨機擾動項。
采用OLS法估計其參數(shù)，Eviews3.0的輸出結(jié)果如下：
（二）模型檢驗
1.經(jīng)濟意義檢驗
經(jīng)過上面數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可知，農(nóng)民的人均消費總支出與人均年總收入呈正相關(guān)，這與經(jīng)濟學(xué)中邊際消費傾向的意義是相符的。
2.擬合優(yōu)度和統(tǒng)計檢驗
由回歸模型參數(shù)估計結(jié)果可知，可決系數(shù)為0.8088，說明所建模型整體上對樣本數(shù)據(jù)擬合交較好，即解釋變量“農(nóng)村居民人均年收入”對被解釋變量“農(nóng)村居民人均消費支出”的絕大部分差異做出了解釋。
對回歸系數(shù)的t檢驗：假設(shè)H0:β1=0和H0:β2=0，取?琢=0.05，查t分布表的自由度為n-2=8的臨界值t0.025（8）=2.306，則有t（β1）=0.031277＜t0.025（8）=2.306，所以不能拒絕H0:β1=0；因為t（β2）=5.8165＞t0.025（8）=2.306，所以應(yīng)拒絕H0:β2=0。這表明，農(nóng)民人居年收入對人均年消費支出有顯著影響。
3.計量經(jīng)濟學(xué)檢驗
（1）多重共線性檢驗
由于該模型只有一個解釋變量，所以不會出現(xiàn)多重共線的現(xiàn)象。
（2）自相關(guān)檢驗
采用DW檢驗法，由于n=10，k=2，查表可知兩個臨界值分別為：下限dL=0.697,上限dU=1.641；有回歸結(jié)果可得DW=1.9229，則有dL＜DW＜4-dU,根據(jù)DW檢驗決策規(guī)則知，隨機誤差項之間無自相關(guān)。
（3）異方差檢驗
利用White異方差檢驗法，Eviews輸出的回歸結(jié)果如下：
由輸出的輔助回歸函數(shù)中得知nR2=1.8147。在=0.05條件下，查x2分布表的臨界值x20.05（2）=5.9915，則有nR2＜x20.05（2），表明該模型部存在異方差。
根據(jù)上述對計量經(jīng)濟學(xué)的檢驗可知，該模型不存在明顯的自相關(guān)和異方差，則無需對該一元線性回歸模型進行修正。
三、結(jié)束語
1.農(nóng)村居民的人均消費支出是隨著人均年收入的增長而增長的。為了不斷提高農(nóng)村居民的收入，要盡快改變經(jīng)濟發(fā)展快而社會保障制度建設(shè)滯后的局面。加快農(nóng)村的公共事業(yè)建設(shè)，著力解決和調(diào)整教育、醫(yī)療在農(nóng)村家庭支出中的比重過高的問題，以改善生活支出結(jié)構(gòu)。
2.采取積極措施促進農(nóng)村勞動力就業(yè)。加快農(nóng)村富余勞動力轉(zhuǎn)移，強化就業(yè)指導(dǎo)與職業(yè)培訓(xùn),有目的性地、有針對性地進行崗前培訓(xùn)，提高農(nóng)民文化素質(zhì)，提高農(nóng)民就業(yè)率。
3.要繼續(xù)采取各種措施增加農(nóng)村居民收入，改善收入分配結(jié)構(gòu)，增大中間階層。要通過示范和引導(dǎo)，大力宣傳和模范踐行科學(xué)健康文明的消費觀念，摒棄庸俗愚昧落后的消費行為，這樣既能增強農(nóng)村居民消費信心，敢于消費，又在行動中逐步實現(xiàn)消費理念的變遷，使農(nóng)村居民消費行為和檔次有實質(zhì)的提升。
4.加強農(nóng)產(chǎn)品市場信息體系建設(shè)，為農(nóng)民搭起產(chǎn)供銷平臺，加速農(nóng)產(chǎn)品的流通，減少因市場價格大幅波動對農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營帶來的沖擊。
5.加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展。一方面，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，必然帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，激活農(nóng)村剩余勞動力市場，解決農(nóng)村勞動力就業(yè)，提高農(nóng)村居民家庭的整體收入水平。另一方面，要進一步強化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保交通便利，環(huán)境整潔，信息靈通，從而帶動地值的提高。
6.努力完善農(nóng)村社會保障體系。加快建立和完善農(nóng)村社保、醫(yī)保，特別是低收入農(nóng)戶的基本生活保障體系，不僅是農(nóng)村弱勢群體生存的迫切需要，也是促進農(nóng)村社會經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的客觀要求。
參考文獻：
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論文摘要:近年來我國農(nóng)村居民收入大幅度增加，支付能力迅速增強，廣大農(nóng)村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認識農(nóng)村廣告的內(nèi)涵，利用農(nóng)村廣告開拓農(nóng)村市場，推動經(jīng)濟發(fā)展，就成了我們當前必須面對和解決的問題。
“21世紀的金礦在農(nóng)村，21世紀的黃金產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)。”這是著名經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉的預(yù)言。農(nóng)村市場無論對大品牌企業(yè)還是對中小品牌企業(yè)，都可以使企業(yè)市場布局更完整，總體銷售規(guī)模更大。
一、農(nóng)村廣告對開拓農(nóng)村市場的推動作用
目前，我國農(nóng)村人口有9億多，2008年我國農(nóng)村居民人均純收入達到4761元，扣除物價因素，實際增長8.0%，增速連續(xù)5年超過6%。據(jù)中國社會科學(xué)院的2009年《農(nóng)村經(jīng)濟綠皮書》稱，2009年中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢，預(yù)計農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加，農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式，正向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變。可以說，中國未來的經(jīng)濟增長點應(yīng)該就在日益富裕起來的農(nóng)村。在如今社會，廣告已逐漸成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道，成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素，因此如何盡快培養(yǎng)農(nóng)村消費者的選購習(xí)慣，引導(dǎo)消費者進行理智消費，充分發(fā)揮農(nóng)村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農(nóng)村市場獲得巨大成功的企業(yè)很多，三株藥業(yè)就是一個最具代表性的例子，早在1996年三株銷售額就一躍而達到了80億元。但是也應(yīng)看到，農(nóng)村廣告市場在快速發(fā)展的同時，也存在一些比較突出的問題。
二、農(nóng)村廣告在農(nóng)村發(fā)展中面臨的主要問題
(一)農(nóng)村文化消費水平低，廣告到達率低
有統(tǒng)計資料表明，農(nóng)村的消費需求落后于城市消費10年左右。我國的城市化進程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中，電視有都市頻道，報紙有都市報紙，而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報紙卻極其有限，加上農(nóng)民的文化水平遠遠低于城市居民，文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽能力較差，因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習(xí)慣，這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞，廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷售渠道不暢，妨礙農(nóng)村廣告推廣
目前，農(nóng)村廣告普遍存在著與農(nóng)民經(jīng)濟活動相關(guān)度較低的“產(chǎn)銷不對路”問題，影響農(nóng)村廣告的推廣和普及。在城市，商業(yè)資本發(fā)達，已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系，從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有，而農(nóng)村目前只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場，甚至以物易物的情況還時有發(fā)生。毫無疑問，不發(fā)達的銷售渠道增加了農(nóng)村廣告推廣的成本和難度。
(三)農(nóng)村廣告魚目混雜，虛假廣告泛濫
當前在農(nóng)村，廣告市場比較混亂，虛假廣告、虛假信息不斷出現(xiàn)，以致于許多農(nóng)民兄弟連連上當受騙，因而很容易產(chǎn)生對廣告的恐懼感。農(nóng)村是市場監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)，政府缺乏有力的控制手段，加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R，使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢橫行無阻，商家投入很大的廣告推廣費用，卻為別人做了“嫁衣”。 在農(nóng)村的廣告，由于未經(jīng)審查、登記，廣告主為了追求利益最大化，故意虛假廣告。廣大農(nóng)民朋友由于缺乏相應(yīng)的廣告、商品方面的知識，對廣告內(nèi)容的真?zhèn)魏茈y鑒別，被虛假廣告坑害的事件屢有發(fā)生。
(四)農(nóng)民缺乏品牌概念，消費意識較低
當前我國農(nóng)村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段，農(nóng)村消費者注重產(chǎn)品的實際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受;再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施嚴重不足，造成了農(nóng)村的消費環(huán)境不利于現(xiàn)代消費，農(nóng)民當然就不會去購買現(xiàn)代化產(chǎn)品。因此，農(nóng)村市場看似龐大，實際消費能力極低。在商品銷售中，品牌永遠是廣告的主角，廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農(nóng)民的一切消費行為，在他們眼中，品牌是模糊的、微不足道的、沒有區(qū)別的。討價還價在農(nóng)村成了一種公開的買賣關(guān)系，建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構(gòu)，品牌缺席的消費觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻，使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦，無法起到勸其購買的功效。
三、對策及建議
以現(xiàn)代市場觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對農(nóng)村廣告市場進行調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀;產(chǎn)品的目標受眾是誰，有多少人，有多少戶;目標受眾對本產(chǎn)品的認知、態(tài)度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農(nóng)村消費者產(chǎn)生購買興趣;競爭對手在農(nóng)村市場宣傳的優(yōu)、劣勢所在。
(一)農(nóng)村廣告內(nèi)容要著眼于農(nóng)村市場
首先，好的創(chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。廣告通過一定的表現(xiàn)形式實現(xiàn)和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。其次，要想實現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當?shù)仫L俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計適應(yīng)不同農(nóng)村消費者的廣告語、廣告畫面。
(二)要加強對農(nóng)村廣告的有效監(jiān)管
在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的主要是戶外廣告，如果都要到縣級以上工商局登記，既給廣告主、廣告經(jīng)營者增加了負擔，也不現(xiàn)實。對此，應(yīng)將登記權(quán)力下放，強化工商所對廣告的登記管理職能，把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記，對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者，又把住了準入關(guān)，可實現(xiàn)對農(nóng)村戶外廣告的有效監(jiān)管。依托工商內(nèi)網(wǎng)，工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網(wǎng)上，局、所都可通過網(wǎng)上查看哪些廣告是登記了的，哪些沒有登記，便于及時進行監(jiān)管。
(三)因地制宜，采用不同的廣告方法和策略
企業(yè)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ袃蓚€標準，一是品牌價值建立，二是產(chǎn)品促銷效果。從農(nóng)村市場廣告投放效果看，品牌價值建立是一個比較長期的工程，而產(chǎn)品促銷的效果會被很多企業(yè)所強調(diào)。當然，雖然同是三、四級農(nóng)村市場，但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個新型市場，還有很多東西需要去探討、論證。不過，只要廣告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引導(dǎo)人們的消費觀念。如果企業(yè)真正地把農(nóng)村市場放到與中心城市市場同樣的戰(zhàn)略高度考慮，三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。
(四)增強品牌意識，打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌
樹立品牌觀念，增強品牌意識是農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實施的先決條件?？v觀國內(nèi)外的名牌產(chǎn)品，無不是進行多渠道宣傳的，特別是將廣告作為開拓名牌產(chǎn)品市場的重要策略。不更新觀念、提高認識，農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌就無從談起，無論是政府、企業(yè)還是農(nóng)民，都要充分認識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要，從而自覺地走農(nóng)業(yè)品牌之路。打造品牌要強化品牌廣告意識，建立廣告宣傳與品牌服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)動機制。因此，品牌廣告宣傳，在推進產(chǎn)業(yè)化之始，就要列人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營內(nèi)容，列人生產(chǎn)經(jīng)營計劃，進行有計劃的品牌廣告推介。
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【關(guān)鍵詞】農(nóng)民工；兩棲消費；補償性
一、研究背景與問題的提出
當今中國正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)社會到現(xiàn)代社會的加速轉(zhuǎn)型，伴隨著這一進程，大量農(nóng)民從農(nóng)村進入城市，形成了當今中國經(jīng)濟社會發(fā)展中一個重要的群體—農(nóng)民工。作為一個特殊的社會群體，農(nóng)民工既受到他們的來源地農(nóng)村的消費模式和消費觀念的影響又受到他們的打工地城市現(xiàn)代消費理念的影響，這構(gòu)成本研究的起點和大的社會背景的支撐。
筆者是在春節(jié)回鄉(xiāng)期間，觀察到大量的炫耀性消費的現(xiàn)象，而這又在農(nóng)村的婚俗嫁娶中表現(xiàn)得尤為突出。通過筆者的詢問和初步接觸，從中發(fā)現(xiàn)了一些值得去深入研究的問題，農(nóng)民工在城市的消費以節(jié)儉為主，而回到農(nóng)村他們遵從的卻是另一個消費的邏輯，他們種種消費行為讓我感到有些震驚，如筆者通過詢問了解到有些人回鄉(xiāng)后在麻將桌上的輸贏動輒萬元以上，而他們自己對這并不以為然“在外面掙錢就是回家來花的，要好好放松”是他們給出的回答。而又有一些是為了應(yīng)付“面子”而不得采取的行為，“都是熟人，不好推辭，打個麻將都打不起，別人會覺得你在外面混得不好”；諸如此類的談話讓筆者不禁思考，到底是何種原因?qū)е逻@樣的一種特殊的社會現(xiàn)象和問題，其背后的動因和運作邏輯到底是怎樣的，值得去深入探究。
二、農(nóng)民工群體的兩棲消費
我國學(xué)者王寧通過研究發(fā)現(xiàn)消費行為具有場域性，在不同的場域遵從不同的邏輯。在一些場域，人們采取炫耀性消費的行為模式。在另外一些場域，人們則采取非炫耀性消費的行為模式。本研究把研究對象定為農(nóng)民工群體，他們的兩棲消費所體現(xiàn)的場域分別是在城市和農(nóng)村，在城市他們奉行節(jié)儉主義，而回到農(nóng)村他們的消費行為多呈現(xiàn)出炫耀性的成分。從現(xiàn)有研究來看，農(nóng)民工群體在城市的消費能力很低而且消費結(jié)構(gòu)單一，價格對農(nóng)民工消費起著主導(dǎo)作用。而且農(nóng)民工的消費研究正在經(jīng)歷從消費結(jié)構(gòu)到消費文化的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民工消費文化的解讀是今后研究的重點。無疑，農(nóng)民工回村后的炫耀性消費是消費文化的一個重要構(gòu)成方面，媒體也多次報道了在農(nóng)村消費中出現(xiàn)的鋪張浪費現(xiàn)象，炫耀性的成分可見一斑。
三、動因探析
（一）兩種消費觀念的沖擊
作為一個特殊的社會群體，農(nóng)民工的消費行為受到農(nóng)村和城市兩個不同地域的文化觀念以及生活方式的影響。這就使得他們的消費行為體現(xiàn)出以下特征：一方面原有農(nóng)村地區(qū)的消費經(jīng)驗和消費習(xí)慣使得他們表現(xiàn)出保守和同質(zhì)性的特點；另一方面收城市居民消費行為的影響，他們認同并模仿，從而體現(xiàn)出開放和異質(zhì)性的特點。
但從另外一個方面看，城市居民消費行為對農(nóng)民工消費的示范效應(yīng)并不大。農(nóng)民工進入城市之后，仍以老鄉(xiāng)、 親友為主要交往對象，他們很少融入當?shù)厣鐣?，他們會將自己和城市居民區(qū)隔開來。從居住地域看，他們大多居住在城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)，進一步加劇了他們與城市居民之間的隔閡。農(nóng)民工市民化進程緩慢， 處于一種“半城市化” 狀態(tài)。城市居民的現(xiàn)代消費觀念和消費時尚對他們的影響是有限的。
（二）身份困境與社會認同
農(nóng)民工群體是我國二元社會結(jié)構(gòu)的特殊產(chǎn)物，從戶籍制度上來講他們是農(nóng)民，然而他們都以到城市打工為主要收入和經(jīng)濟來源和傳統(tǒng)農(nóng)民已不同，另一方面他們和城市里的工人又不同，他們沒有城市戶口，不能享受城市的各項保險和福利政策?，F(xiàn)代社會具有很大的流動性特征，加之城市生活需要高昂的生活成本和城市居民對其的社會排斥心理，農(nóng)民工對自己的身份愈加困惑。他們在城市里被認為是“二等公民”，在記憶深處他們把農(nóng)村作為自己的根，農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化給他們打上了深深的烙印，進入城市，城市的現(xiàn)代性生活讓他們不斷迷失，他們不知道到底自己應(yīng)該歸屬于和何種身份，當權(quán)利和利益受到損害的時候他們往往都成了犧牲的一方，社會沒有提供一種正常的制度化的利益表達渠道。各種制度上的門檻將他們區(qū)隔在外，他們對未來感到茫然。
（三）參照群體和示范效應(yīng)
除了工作上和城市人有必要的交往以外，通常情況下，他們和城市人的交集并不多，而更傾向于和自己有相似的文化背景和身份背景的老鄉(xiāng)交往，不論是從生活條件還是個人經(jīng)歷以及在城市的工作環(huán)境來看，他們的同質(zhì)性都較高，與老鄉(xiāng)、親戚的交往占據(jù)了他們閑暇活動的大多數(shù)時光。在行為選擇上他們大多數(shù)是以自己的老鄉(xiāng)和鄰里作為參照群體，而不是以城市居民作為參照群體，當然這是在城市的情況，由于在城市里農(nóng)民工群體都是消費水平比較低，能省則省，所以相對剝奪感也較低。然而回到農(nóng)村后，則顯示了完全不同的一面，那些在城市里打工掙錢相對較多的農(nóng)民工會顯示自己，為了提升自己的地位他們會進行炫耀性消費，此時他們所消費的商品不再是只有使用價值而更多的是具有“第三價值”—符號價值，商品作為一種符號，讓他的社會身份得以大大提高。這樣，農(nóng)村社會變出現(xiàn)了明顯的社會分層，消費行為的示差性開始不斷顯現(xiàn)出來。消費行為的示范效應(yīng)在農(nóng)村地區(qū)表現(xiàn)得尤為明顯，“跟風”勢頭愈演愈烈，這在農(nóng)村的嫁娶方面更為突出。
（四）作為一種補償性的消費機制
由于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的阻隔，農(nóng)民工群體雖然在城市工作和生活，但他們并沒有享受到與城市居民一樣的福利制度和各種社會保障，也沒有取得社會認同，很多城市居民對農(nóng)民工抱有偏見，認為他們素質(zhì)低，城市諸多社會問題的出現(xiàn)是由于他們涌進城市所造成的。有些農(nóng)民工盡管收入也有了較大幅度的提高，卻依然沒能將自己的經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成政治優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，他們沒能在城市贏得認同，沒能建構(gòu)起自己的社會關(guān)系網(wǎng)，城市居民的抵觸情緒依然十分嚴重。這樣，他們將自己的目光定格在自己所屬群體當中，中國人自古就有衣錦還鄉(xiāng)的說法，他們通過消費來顯示自己的身份和地位，盡管有時候可能會是一種身份假象，他們通過人情消費來謀得他人的認同以及社會關(guān)系的發(fā)展。
補償性的運作邏輯在這里就體現(xiàn)出來了，正是由于在城市地區(qū)他們無法取得應(yīng)有的社會身份和社會認同，他們會縮減在城市的消費開支，大家都一樣，來城市是來打工掙錢的不是來過好日子的，這是他們的普遍心理。然而回鄉(xiāng)以后他們渴望能夠得到認同，渴望能夠提高自己的身份和地位，他們唯有借助消費這一手段來彰顯自己的身份、地位，期望將自己在城市里失去的從農(nóng)村得到補償。通過消費他們對自己的關(guān)系網(wǎng)進行鞏固和再造，能夠消費高檔商品能夠彰顯自己的面子。
四、總結(jié)與討論
農(nóng)民工群體反鄉(xiāng)后的炫耀性消費是一種新興的現(xiàn)象，現(xiàn)有的研究尚未能給出有效的解釋，該種消費行為不僅僅社會中上層才有的，處在社會底層的農(nóng)民工群體當中也在日益凸顯。希望本研究能夠喚起研究者以平等的姿態(tài)、以主體性的視角參與到農(nóng)民工社會生活當中去，從他們的生活世界出發(fā)去研究行為的意義，而不僅僅是把它當作一個靜態(tài)的研究對象，從結(jié)構(gòu)層面和客體的角度加以研究。
出現(xiàn)這種兩棲性消費行為，原因可以到城鄉(xiāng)二元體制機制中進行尋找，農(nóng)民工群體的兩棲性消費行為遵從一種補償性的邏輯（城市生活難以融入，邊緣人的生存狀態(tài)，在農(nóng)村社會生活中找回自我認同和彰顯社會身份地位），他們選擇一種示范性的參照群體進行比較（與自己同屬農(nóng)村人群體進行比較），另外在大的社會轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩種截然不同的消費倫理的激烈碰撞也為后續(xù)研究提供了一個視角。
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[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村消費品市場 營銷模式 渠道驅(qū)動型
現(xiàn)代企業(yè)的競爭，在營銷上更多的體現(xiàn)的是營銷策略的競爭。傳統(tǒng)營銷理論的經(jīng)典是科特勒的市場營銷理論，4P組合構(gòu)成了其核心內(nèi)容，對市場營銷的理論和實踐產(chǎn)生了深刻影響。它以產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為中心形成營銷策略框架，并以此作為企業(yè)一切活動的中心和出發(fā)點。4P組合無非是要求四個方面的策略具有內(nèi)在一致性，也就是說各個方面能相互配合起來，相互促進而不是相互矛盾。在農(nóng)村市場上,企業(yè)也根據(jù)不同消費品與市場也會采取不同的策略組合，在不同策略選舉時企業(yè)考評的主要指標是不同,其中在農(nóng)村消費品市場上主要有以下三種競爭形態(tài)。
一、以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”
產(chǎn)品被放在4P的首位，可見其重要。不管我們在其它方面如何努力，產(chǎn)品仍然是營銷工作的基礎(chǔ)。首先我們要強調(diào)重要的是產(chǎn)品策略，而不僅僅是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品策略也不僅僅是為顧客提供盡量高的性價比這么簡單。以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”就是首先有一個足以在市場致勝的產(chǎn)品策略。在農(nóng)村市場上銷售的農(nóng)藥,化肥,收割機等農(nóng)用產(chǎn)品它們都是圍繞以產(chǎn)品為核心,也就是主要以技術(shù)為核心,利用先進的技術(shù)與其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進行對比,由于其產(chǎn)品本身的價值決定其必須主要以產(chǎn)品為核心才能提高它的競爭力。例如眾多手機在農(nóng)村市場上的角逐就遵循以產(chǎn)品為核心的策略。農(nóng)村的信號網(wǎng)絡(luò)要差于城市而且農(nóng)民在用手機時摔、碰的概率要比城市人大的多,手機市場更新?lián)Q代的速度非?？於覂r格大部分幾乎抗衡,所以購買一部信號強而且耐摔的手機是大部分農(nóng)民的共同愿望,當今大家都對國產(chǎn)手機能否跟國外巨頭一拼心存疑慮，而事實也證明了國產(chǎn)手機與國外的相比差了一大截,大部分農(nóng)民在更換或第一次購買手機時都大部分都選擇諾基亞手機,他們靠的也是產(chǎn)品策略的成功，以及以產(chǎn)品為中心的“1P+3P組合”。
二、以推廣為核心的“1P+3P模式”
對產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，利潤空間較大而消費者對品牌知名度又較看重的產(chǎn)品，以推廣為核心的營銷模式應(yīng)當是首選。保健品紅桃K在農(nóng)村市場曾經(jīng)取得驕人業(yè)績，廠家在農(nóng)村推出的推廣組合是成功的重要因素。以推廣為核心展開營銷就是綜合運用廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系對消費者和中間商展開信息傳播和促銷。價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略都圍繞促銷而設(shè)計。在我家鄉(xiāng)，一些知名度不高或沒有知名度的產(chǎn)品，就是在終端用“人員推銷+營業(yè)推廣”的方式展開銷售，具體來說，就是商場推銷員用“買一送一”、“多買多贈”、“買產(chǎn)品中大獎”等手段拉動銷售。終端推銷人員的工資以及促銷品制作、專柜費等往往是營銷成本的大頭。我發(fā)現(xiàn)，目前以推廣為核心的營銷模式有重心下移、產(chǎn)品類別擴大的趨勢。
三、以渠道為核心的“1P+3P模式”
這種模式這一兩年談?wù)摫容^多，又叫“深度營銷”。這種營銷模式下，工作的重點是深化客戶關(guān)系，把渠道工作做扎實。因為以前的營銷模式大多是廣告運作加總，廠商對渠道缺乏控制力，現(xiàn)在則要求業(yè)務(wù)員把工作做到終端，所以叫深度營銷。農(nóng)村市場由于區(qū)域廣闊，銷售網(wǎng)點分散、市場覆蓋率低、服務(wù)效益低，一直是制約企業(yè)開拓農(nóng)村市場的主要障礙。因此建立完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)銷售體系，也成了能否成功開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵因素。在以渠道為中心的營銷體系中，企業(yè)有強大的市場控制力，可以此為基礎(chǔ)深度開發(fā)、“精耕細作”，進行產(chǎn)品、價格和促銷各種變化與策略組合。從企業(yè)發(fā)展角度來看，建設(shè)好營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品也能借助于這張網(wǎng)走向終端市場，這就為企業(yè)的多產(chǎn)品、多元化發(fā)展奠定強有力的市場基礎(chǔ)?！熬氉鳌笔构靖淤N近市場，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時間內(nèi)十分順暢達到區(qū)域內(nèi)各個零售點。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤同時也提升自身的“商譽”，典型的“雙贏”模式。
通過以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動型、推廣驅(qū)動型、渠道驅(qū)動型營銷模式具有以下區(qū)別（如表）。
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