發(fā)布時(shí)間：2023-03-21 17:10:51
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)主義文化論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
美國著名作家弗·司各特·菲茨杰拉德被稱為“爵士樂時(shí)代的代言人”、“爵士樂時(shí)代的優(yōu)秀編年史家”，《了不起的蓋茨比》(The Great Gatsby，1925)的發(fā)表奠定了他在美國文學(xué)中的地位。無論在思想意義還是在藝術(shù)水平方面，《了不起的蓋茨比》都堪稱20年代“美國夢”破滅的一首絕唱。小說以蓋茨比和美國上流社會(huì)的時(shí)髦女郎黛茜的愛情故事為主線，并通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)布局和嶄新的敘述視角，將“美國夢”的幻滅這一主題表現(xiàn)得淋漓盡致，不愧為“爵士時(shí)代”的一部巨作。而本文認(rèn)為，作品最動(dòng)人心弦的力量還在于，小說中揭示了三種關(guān)系的異化：人與自然、人與自我、人與社會(huì)，反映出菲茲杰拉德對(duì)現(xiàn)代人處于異化狀態(tài)的關(guān)注。
一、異化
關(guān)于“異化(alienation)”概念的起源，各位學(xué)者的說法并不一致。有學(xué)者認(rèn)為其起源于基督教的《舊約》，也有認(rèn)為其是源于古希臘唯心主義哲學(xué)家的著作，還有認(rèn)為其源于佛教、伊斯蘭教的教義等等[1]。本文探討的異化是在近論框架下所產(chǎn)生的概念。法文“aliener”和“alienation”，現(xiàn)在通譯成“異化”(前者是動(dòng)詞，后者是名詞)，它的本意是“轉(zhuǎn)讓”或者“出賣”。
近代，在社會(huì)政治學(xué)意義上使用異化一詞的是盧梭。，盧梭將異化概念加以普泛化，他認(rèn)為，異化就是人的不自由的狀態(tài)，即依附。而德文的“異化”被黑格爾運(yùn)用于其哲學(xué)之中才獲得了深刻的哲學(xué)意義。黑格爾是經(jīng)典異化理論的真正創(chuàng)始人。黑格爾認(rèn)為，異化指的是主體發(fā)展到一定階段就分裂出他的對(duì)立面的客體，而客體后來反成為支配主體的力量[2]。
異化在人類歷史上的表現(xiàn)就是人與自然、歷史與人倫、理性與感性、現(xiàn)實(shí)與理想的二元分裂。它所反映的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，在不同的歷史時(shí)期有著迥然相異的詮釋。盧梭以“社會(huì)契約學(xué)說”視之，叔本華以“唯意志論”視之，尼采以“超人哲學(xué)”視之，黑格爾以“自我意識(shí)論”視之。異化觀獨(dú)得其要，馬克思是這樣定義異化的:“勞動(dòng)所生產(chǎn)的對(duì)象，即勞動(dòng)的產(chǎn)品，作為一種異己的存在物，作為不依賴于生產(chǎn)者的力量，同勞動(dòng)相對(duì)立。”[3] 也就是說，馬克思認(rèn)為，在異化活動(dòng)中，人的能動(dòng)性喪失了，遭到異己的物質(zhì)力量或精神力量的奴役。
在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中，馬克思將其異化理論闡述為四個(gè)方面:勞動(dòng)產(chǎn)品的異化；勞動(dòng)本身的異化；人的本質(zhì)的異化；人與人的異化。[4] 在哲學(xué)視野下，這一理論亦可歸化為人與自我的異化、人與自然的異化和人與人的關(guān)系的異化。“異化”是當(dāng)代資本主義社會(huì)的一個(gè)突出特征，并逐步成為貫穿西方文學(xué)的基本主題。一些現(xiàn)當(dāng)代嚴(yán)肅作家的著作中，描繪了一幅幅“社會(huì)荒原”的凄涼畫面。本文正是采用馬克思的異化觀，對(duì)《偉大的蓋茨比》中的蓋茨比美國夢的幻滅從三個(gè)方面，既人與自我，人與自然和人與社會(huì)的異化，進(jìn)行深入的分析。
二、從人的異化到美國夢的幻滅
“美國夢”源起于殖民主義時(shí)期，其代表人物為本杰明·弗蘭克林，他的一句 “自助者，天助也”概括了美國夢的本質(zhì)特征。“美國夢”代表著最大化的個(gè)人自由，最先進(jìn)的物質(zhì)進(jìn)步和最豐富尤其是最平等的成功機(jī)會(huì)。換句話說，人人都能夠通過自己的努力而獲得個(gè)人成功，即獲取財(cái)富。菲茨杰拉德筆下的爵士時(shí)代，經(jīng)濟(jì)繁榮，許多投機(jī)者一夜暴富，成了眾人的榜樣，因而也賦予了美國夢前所未有的吸引力。然而，這一時(shí)代的另一個(gè)特點(diǎn)就是精神墮落和道德淪喪。人們盲目追求物質(zhì)生活，享樂主義盛行，財(cái)富成為成功的唯一標(biāo)志。《了不起的蓋茨比》這部作品，向讀者展示了荒涼的現(xiàn)實(shí)世界，這個(gè)世界里充斥著人與自我、人與社會(huì)、人與人關(guān)系的異化，并最終導(dǎo)致了蓋茨比夢想的幻滅。
人與自我的異化主要體現(xiàn)為：蓋茨比夢想的異化。年輕時(shí)的蓋茨比懷著最為傳統(tǒng)的美國夢，以富蘭克林為榜樣，試圖通過自身的勤勉和努力奮斗實(shí)現(xiàn)自己的人生理想。然而，他受到了大富翁丹·科迪的影響，開始不擇手段的賺錢。上流社會(huì)富有而美麗的女子黛西的出現(xiàn)使蓋茨比的美國夢有了具體的化身。為了贏回初戀情人黛西的愛，蓋茨比通過非法販賣私酒，一夜暴富，并期望通過財(cái)富使自己重拾過去的好時(shí)光，運(yùn)用物質(zhì)手段去實(shí)現(xiàn)精神夢想正標(biāo)志著蓋茨比美國夢的腐敗。而“聲音中充滿著金錢”[5]的黛西，作為蓋茨比美國夢的化身，同時(shí)也是上流社會(huì)虛榮、世故的代表，將車禍嫁禍于蓋茨比。碩士論文，消費(fèi)主義。當(dāng)他揭開了“夢”的面紗后，才發(fā)現(xiàn)它是如此的空洞和虛幻，生命和愛情的失去標(biāo)志著蓋茨比美國夢的徹底破滅。
人與社會(huì)的異化體現(xiàn)為：蓋茨比借助“炫耀性浪費(fèi)”來顯示自己的地位，并向上流社會(huì)滲透，但是上流社會(huì)文化決定了蓋茨比最終的失敗。碩士論文，消費(fèi)主義。碩士論文，消費(fèi)主義。《偉大的蓋茨》涉及了“美國夢”主題，美國夢，簡而言之就是對(duì)成功的追求。碩士論文，消費(fèi)主義。成功的標(biāo)志是獲得財(cái)富和名聲，而“到達(dá)社會(huì)金字塔的頂端便可同時(shí)抓住這兩者”，因此成功也往往意味著跳脫原有的階層、躋身于上流社會(huì)。碩士論文，消費(fèi)主義。蓋茨比顯示了他對(duì)上流社會(huì)文化的模仿和對(duì)自身修養(yǎng)的自卑，而以湯姆為代表的貴族們利用其在教育、教養(yǎng)、審美方面的優(yōu)勢，對(duì)欠缺文化修養(yǎng)的暴發(fā)戶們進(jìn)行排擠和打擊。在當(dāng)時(shí)那個(gè)充斥著物質(zhì)享樂，膚淺和私欲的黑暗世界里，曾經(jīng)壯志凌云追逐夢想的蓋茨比終將以失敗而告終。
人與人的關(guān)系的異化體現(xiàn)為：人與人之間只有金錢關(guān)系，毫無道德準(zhǔn)則可言。蓋茨比以各種手段炫耀財(cái)富，因?yàn)樗嘈沤疱X可以買到愛情，買回黛西。由于她是只重金錢而本身沒有實(shí)際價(jià)值的人，她是“金色的姑娘”，她不可能是幸福和愛情的化身，也不可能給蓋茨比的生活帶來意義和滿足。他建議用金錢來酬謝尼克為他和黛西安排了約會(huì)，卻對(duì)默特爾的慘死無動(dòng)于衷。而他身邊的人更為殘酷：黛西，如此“純潔”、“美麗”的女子，居然在肇事逃跑后毫不愧疚，無視蓋茨比的命運(yùn)，而去與丈夫度假；湯姆在談笑間就借威爾遜之手除掉情敵蓋茨比，毫無道德準(zhǔn)則可言。
三、異化原因分析
通過對(duì)這些扭曲靈魂的描寫，菲茨杰拉德表達(dá)了自己對(duì)人類處于異化狀態(tài)的擔(dān)憂。人是不能生活在真空狀態(tài)的，人必然受到社會(huì)影響。在上世紀(jì)20年代，消費(fèi)主義大行其道，其基本特征是炫耀性、時(shí)尚性和揮霍性。消費(fèi)主義所帶來的倫理后果是人類的生存危機(jī)、社會(huì)的消費(fèi)不公和人成為物的奴隸。消費(fèi)主義使人成為物的奴隸，喪失對(duì)人生意義和價(jià)值的追問能力。人不僅有物質(zhì)的需要，而且還有精神的需要; 人不僅應(yīng)當(dāng)追求物質(zhì)的富足，而且應(yīng)當(dāng)追求精神的富有。雖然沒有物質(zhì)的滿足，人則無以生存，但沒有精神的追求，人的生存則無疑是異化的存在。
消費(fèi)主義者只關(guān)注自己眼前的消費(fèi)和物欲的滿足，而沒有對(duì)未來的長遠(yuǎn)籌劃，更沒有對(duì)人生意義和價(jià)值的追求。它割斷了自身同未來的肯定性關(guān)系，“只留下以關(guān)心當(dāng)前的滿足來掩蓋的自戀人格”，而“當(dāng)人們隨著喪失對(duì)人類未來的信心也喪失從前對(duì)任何傳統(tǒng)形式的宗教性信仰時(shí)，就會(huì)陷人及時(shí)行樂的境地”。[6]一旦人們過分地沉溺于物質(zhì)財(cái)富的占有和消費(fèi)之中，則必然是精神的貧乏和心靈的空虛。在物欲主義的洪流中，人們迷失了自我，喪失了對(duì)于人生價(jià)值和意義的追問能力，雖然“我是誰”的呼聲不絕于耳，但現(xiàn)代文明所造成的人的孤獨(dú)、冷漠和人類靈魂的失落，卻無法使人找回真正的自我。對(duì)于財(cái)富的占有和消費(fèi)，似乎成了人們自我價(jià)值確證的惟一形式。碩士論文，消費(fèi)主義。
總結(jié)
綜上所述，異化問題是人類發(fā)展進(jìn)程中一個(gè)非常難以逾越的痛苦經(jīng)歷，人的價(jià)值觀、傳統(tǒng)的道德觀和信仰等缺失。蓋茨比美國夢的幻滅的直接原因在于他樹立了虛妄的愛情理想，他希望通過自己的物質(zhì)成功來贏得愛情和社會(huì)地位，但是在當(dāng)時(shí)那個(gè)消費(fèi)主義大行其道，充物欲橫流的黑暗世界里，人的信仰出現(xiàn)了危機(jī)，并且產(chǎn)生了三種異化：人與自我，人與自然和人與社會(huì)，使天真浪漫的夢想家蓋茨比終將以失敗而告終，鑄成無法挽回的悲劇。
參考文獻(xiàn)
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[2]黑格爾.精神現(xiàn)象學(xué).下卷[M].北京：商務(wù)印書館,1979：38.
[3]馬克思.馬克思恩格斯全集.第四十二卷[M].北京：人民出版社，1979:163.
[4]馬克思.1844經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿[M].北京：人民出版社，2000:102.
[5]弗·司各特·菲茨杰拉德．了不起的蓋茨比[M]．巫寧坤，譯．上海：上海譯文出版社，2006,209.
[6]格里芬.后現(xiàn)代精神[M].北京：中央編譯出版社，1998:10.
本文以電視廣告中的青年形象為研究對(duì)象，試圖得出電視廣告對(duì)青年形象的再現(xiàn)情況及其影響。在這個(gè)研究目標(biāo)的指向下，本文采取了理論與文本分析相結(jié)合的方法，在進(jìn)行文獻(xiàn)分析總結(jié)碩士論文前人研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，收集了改革開放至今的幾千條電視廣告片進(jìn)行詳細(xì)的文本分析。
具體的收集方法包括：觀看電視并對(duì)廣告主要內(nèi)容做記錄；通過網(wǎng)絡(luò)下載；通過廣告專業(yè)雜志中的廣告截圖進(jìn)行整理；對(duì)電視廣告方面的書籍進(jìn)行整理。通過以上四種收集手段，本文共收集改革開放至今的近2000條電視廣告進(jìn)行文本分析。
（二）理論前提
本文的理論前提，涉及大眾傳播學(xué)、消費(fèi)主義理論以及社會(huì)心理學(xué)等學(xué)科。具體包括：再現(xiàn)理論、李普曼關(guān)于“兩個(gè)世界”的理論、關(guān)于青少年心理和行為特點(diǎn)的相關(guān)理論，消費(fèi)者文化與心理的相關(guān)理論，以及波德里亞關(guān)于“消費(fèi)社會(huì)”的相關(guān)闡述，下面將對(duì)上述理論進(jìn)行進(jìn)一步的說明。
再現(xiàn)理論認(rèn)為，媒介內(nèi)容是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一種再現(xiàn)，但是這種再現(xiàn)與客觀現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的絕對(duì)真實(shí)是有一定的差別的。媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行反映時(shí)是要受到政府、媒介組織、觀眾口味等多種因素影響的，在這些因素的共同作用下，最終呈現(xiàn)在觀眾面前的媒介內(nèi)容就與真實(shí)的世界形成了很大的差別。如果說“再現(xiàn)理論”側(cè)重于傳播者功能的話，李普曼提出的的“兩個(gè)世界”則更多地從媒介功能的角度進(jìn)行闡述，他認(rèn)為：人類生活在兩個(gè)世界里：現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界。由于真正的環(huán)境總起來說太大、太復(fù)雜，變化得太快，難于直接去了解它。
因而對(duì)大多數(shù)人來說，身外世界是“不可觸，不可知，不可思議的”，而只能通過媒介（報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等）的描述去把握它，于是就形成了人們腦中的“擬態(tài)環(huán)境”，也就是偽環(huán)境。青年心理特點(diǎn)的相關(guān)理論是本文應(yīng)用到的第二類理論。與其它年齡段的人們相比，青年人具有特別的心理特點(diǎn)。生理上的成熟，內(nèi)臟機(jī)能的迅速發(fā)展，促使青年形成了生機(jī)勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特點(diǎn)。青年人情感豐富，表現(xiàn)為青年人易動(dòng)感情，情緒情感比較強(qiáng)烈，遇事容易激動(dòng)，同時(shí)存在多種情緒狀態(tài)。青年人渴望擺脫束縛，要獨(dú)立生活，有強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)。青年人的這些心理特征，結(jié)合青年人社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較少的特點(diǎn)，造成青年人往往較易受到外界的影響，尤其是媒介內(nèi)容的影響。
本文研究的是與消費(fèi)密切相關(guān)的電視廣告，它是消費(fèi)領(lǐng)域的一種現(xiàn)象，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象。消費(fèi)領(lǐng)域蘊(yùn)含著極為豐富的文化，消費(fèi)者購買行為是人類社會(huì)中最具普遍性的一種行為方式。 消費(fèi)和文化存在著互相影響的關(guān)系，而且消費(fèi)越來越成為一種社會(huì)風(fēng)尚。波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》當(dāng)中就描述了消費(fèi)如何成為當(dāng)今社會(huì)的風(fēng)尚。他說，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！?/p>
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內(nèi)容摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，消費(fèi)主義逐漸蔓延于世界各個(gè)角落。許多學(xué)者把消費(fèi)主義當(dāng)作金融危機(jī)的誘因進(jìn)行反思，后危機(jī)時(shí)代重新審視消費(fèi)主義價(jià)值觀和生活方式，出現(xiàn)了反對(duì)消費(fèi)主義擴(kuò)大化現(xiàn)象，甚至將應(yīng)對(duì)金融危機(jī)政府所提出的正常性刺激消費(fèi)政策誤解為在提倡消費(fèi)主義。究竟消費(fèi)主義與正常性消費(fèi)的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)是什么?本文試圖理清消費(fèi)主義與正常性消費(fèi)的區(qū)別，著重研究消費(fèi)主義內(nèi)涵與特征及消費(fèi)主義與正常消費(fèi)的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)主義 正常性消費(fèi) 區(qū)別
消費(fèi)主義(consumerism)始于19世紀(jì)，科技革命推動(dòng)了生產(chǎn)力發(fā)展，使西方資本主義告別短缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了過剩時(shí)代，生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)依賴程度越來越高，消費(fèi)不僅決定著生產(chǎn)，而且更決定著生產(chǎn)循環(huán)和再生產(chǎn)。刺激消費(fèi)呼聲一浪高過一浪，促銷花樣手段不斷翻新，使得19世紀(jì)末以美國為代表的早期資本主義國家首先步入消費(fèi)社會(huì)，作為一種主流價(jià)值取向，20世紀(jì)五六十年代達(dá)到登峰造極地步，遍及歐洲和日本等發(fā)達(dá)國家。隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，消費(fèi)主義逐漸蔓延于世界各個(gè)角落。20世紀(jì)80年代，隨著各種西方思潮涌入，消費(fèi)主義逐步開始影響我國，沖擊著人們的價(jià)值觀和人生觀論文下載。
消費(fèi)主義的內(nèi)涵與特征
(一)消費(fèi)主義的內(nèi)涵
消費(fèi)與人們生活和生產(chǎn)密切相關(guān)，馬克思說過“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣的”。消費(fèi)(consumption)長期以來理解為“用盡”、“耗費(fèi)”。十八世紀(jì)中期后，成為與生產(chǎn)(production)相對(duì)而言的概念。如今，消費(fèi)有廣義和狹義之分。
廣義消費(fèi)指人們?cè)谏a(chǎn)與生活中對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、勞動(dòng)力和勞務(wù)進(jìn)行消耗的過程，它包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)(程遠(yuǎn)，2003)。生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗，是社會(huì)再生產(chǎn)的四環(huán)節(jié)(生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi))之一，是人類生產(chǎn)活動(dòng)的最終目的;個(gè)人消費(fèi)指人們?yōu)榱藵M足自身需要對(duì)各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費(fèi)，是人類生存和實(shí)踐活動(dòng)必不可少的一個(gè)方面。
狹義消費(fèi)指個(gè)人消費(fèi)(江林，2007)。個(gè)人消費(fèi)具有兩重性，即具有自然過程和社會(huì)過程的性質(zhì)。一方面，人們消費(fèi)各種消費(fèi)資料和勞務(wù)來滿足生理和心理需求，如消費(fèi)食物來解除饑餓，消費(fèi)衣物來預(yù)防寒冷等，這反映消費(fèi)的自然過程。另一方面，人們消費(fèi)活動(dòng)又總是在一定社會(huì)關(guān)系下進(jìn)行，它不能脫離社會(huì)而孤立地進(jìn)行，因而人們的消費(fèi)活動(dòng)具有社會(huì)性，正如馬克思所說:“我們的需要和享受具有社會(huì)性質(zhì)”。
通常人們所討論的“消費(fèi)”指狹義上的消費(fèi)，即個(gè)人消費(fèi)。在個(gè)人消費(fèi)中，生活消費(fèi)是最終消費(fèi)，也就是馬克思說的“原來意義上的消費(fèi)”，消費(fèi)真正目的所在，即人們每天消費(fèi)已經(jīng)生產(chǎn)出來的消費(fèi)資料(包含勞務(wù)資料)來滿足自己物質(zhì)文化生活需要的消費(fèi)行為，它直接與勞動(dòng)力再生產(chǎn)相聯(lián)系。通常情況下“消費(fèi)”指生活消費(fèi)，這里所指的消費(fèi)主要指人們?yōu)榱藵M足生存和繼續(xù)生產(chǎn)所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)的總和，它是一種需求得以滿足和實(shí)現(xiàn)的過程。
消費(fèi)主義是一種崇尚和追求過度的占有和消費(fèi)來滿足自我和人生目標(biāo)的價(jià)值取向，以及在這種價(jià)值觀念支配下的行為實(shí)踐。它既不是一種單純的價(jià)值觀念，也不是一種單純的行為實(shí)踐，而是兩者的結(jié)合(盧嘉瑞等，2005)。作為一種推崇消費(fèi)之上、享受之上的社會(huì)思潮，以追求過度消費(fèi)作為滿足自我和人生目標(biāo)的價(jià)值取向，并在此價(jià)值觀念支配下把無限占有物質(zhì)財(cái)富、貪婪追求無度消費(fèi)作為生活方式和價(jià)值觀念。學(xué)者王寧(2001)認(rèn)為，在消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)中，消費(fèi)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的需求與滿足，消費(fèi)主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。
現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)與人的真實(shí)需求之間關(guān)系已經(jīng)背離的越來越遠(yuǎn)，商品和形象已經(jīng)成為一個(gè)巨大的“符號(hào)載體”，不斷刺激著人們的欲望，實(shí)現(xiàn)著一種欲望的滿足，而不再是單純需求的實(shí)現(xiàn)。法國社會(huì)學(xué)家波德里亞認(rèn)為，消費(fèi)此時(shí)作為一種交流體系，承擔(dān)著一定的“自我表達(dá)”和“身份認(rèn)同”功能。消費(fèi)主義宣揚(yáng)“消費(fèi)是人生的終極目標(biāo)”的文化思想，視消費(fèi)為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費(fèi)的奢華上，并將其視為理所當(dāng)然的新潮和前衛(wèi)。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)本身就是目的，因此它是自我推進(jìn)的。
(二)消費(fèi)主義的特征
一是鮮明的物質(zhì)主義特征，物質(zhì)主義把人的全部需要都建立在對(duì)物質(zhì)的追求和渴望之上，表現(xiàn)為享樂主義和對(duì)物質(zhì)的無限追求。特別重視對(duì)物的占有和消費(fèi)。
二是突出的象征符號(hào)特征，消費(fèi)主義除把物質(zhì)商品看成“物質(zhì)”外，更多把商品看作是一種代表身份或者地位象征符號(hào)。物質(zhì)消費(fèi)是自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要形式，看作是高質(zhì)量生活標(biāo)志和幸福生活的象征。三是極強(qiáng)的感染特性。通過有形物質(zhì)消費(fèi)達(dá)到心理上的滿足，這種外顯行為很容易引起人模仿，且一旦接受了消費(fèi)主義的生活方式，人們就難以擺脫，容易失去理性判斷力和批判力，把物質(zhì)消費(fèi)這種虛假的需求(desire)當(dāng)作人類和個(gè)人的生存本質(zhì)。
消費(fèi)主義與正常性消費(fèi)
正常性消費(fèi)是為需求而消費(fèi)，是一種必需，是生產(chǎn)和生活得以延續(xù)的根本;而消費(fèi)主義，已不僅僅是為了需求的消費(fèi)，更側(cè)重于為了消費(fèi)而消費(fèi)，以便通過這樣的消費(fèi)達(dá)到一種身份的彰顯和虛榮的滿足，是一種欲望膨脹的表達(dá)，消費(fèi)不是一種生存和生活的必需，消費(fèi)成為了一種手段，滿足的是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。比較兩者之間的區(qū)別，關(guān)鍵看是否超過了“度”，消費(fèi)中超過了 “度”就是消費(fèi)主義，否則屬于正常消費(fèi)。怎樣認(rèn)識(shí)和把握消費(fèi)主義中的“過度”，盧嘉瑞認(rèn)為，就個(gè)體而言消費(fèi)中的“過度”包括:超過本人或家庭支付能力(包括信貸力)的消費(fèi);浪費(fèi)性消費(fèi)，包括占用大量物質(zhì)財(cái)富而不消費(fèi)或很少消費(fèi)和某些少數(shù)人侵犯了大多數(shù)人利益的消費(fèi);超過規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi);影響和危機(jī)到了人們正常工作和身心健康的消費(fèi)。只要沒有超過上述限度的消費(fèi)，均屬正常消費(fèi)，理應(yīng)得到支持和保護(hù);而過度消費(fèi)才是消費(fèi)主義，必須反對(duì)。
筆者認(rèn)為，消費(fèi)主義與正常性消費(fèi)臨界點(diǎn)的“度”包括兩個(gè)方面，一方面消費(fèi)心理需求過度，另一方面消費(fèi)行為過度。消費(fèi)心理過度指消費(fèi)心理超過實(shí)際的消費(fèi)需求，即消費(fèi)滿足的已不僅是實(shí)際需求，而且是為了滿足一種欲望的膨脹，一種虛榮心的增長，一種身份的彰顯?！皞鹘y(tǒng)心理學(xué)把‘需求’界定為一種狀態(tài):一旦需要得以滿足，這種緊張狀態(tài)就會(huì)最終消滅。在消費(fèi)社會(huì)中，社會(huì)成員的需要恰恰相反，它即使得以滿足之后也不會(huì)消失—如果可能的話，它將變的更加強(qiáng)烈”。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)目的已經(jīng)不限于需求的滿足，穿衣不僅僅為了御寒，吃飯不僅僅是為了填飽肚子，當(dāng)豐衣足食之后，人的需求并沒有得以實(shí)現(xiàn)，或者說人的消費(fèi)需求已不再是這些，而已經(jīng)膨脹到消費(fèi)本身就是目的，消費(fèi)成為了滿足異化需求的手段。
消費(fèi)行為過度指消費(fèi)行為超過了自身實(shí)際消費(fèi)力。馬克思對(duì)消費(fèi)力有兩種解釋，一是人們消費(fèi)各種物質(zhì)資料和勞務(wù)的能力，稱為絕對(duì)消費(fèi)力;二是人們購買消費(fèi)品的支付能力，稱為社會(huì)消費(fèi)力。絕對(duì)消費(fèi)力指人的實(shí)際必要的需求，就像人必須穿衣遮體御寒，必須吃飯維持生命體的健康運(yùn)行和勞動(dòng)力的再生產(chǎn)。
社會(huì)消費(fèi)力是符合個(gè)人購買力的消費(fèi)，就是指與個(gè)人的收入水平相符的、在個(gè)人支付能力承受得起的范圍內(nèi)的消費(fèi)。符合個(gè)人消費(fèi)力的消費(fèi)在合理消費(fèi)的“度”之內(nèi)，均屬于正常性消費(fèi)，必須同時(shí)滿足絕對(duì)消費(fèi)力和社會(huì)消費(fèi)力兩個(gè)條件。很多有錢人具有充足的社會(huì)消費(fèi)力，但屬于揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)，這種消費(fèi)導(dǎo)致社會(huì)資源閑置，造成了社會(huì)供需的結(jié)構(gòu)失調(diào)，造成社會(huì)貧富懸殊之間矛盾的激化，是一種典型的消費(fèi)主義，應(yīng)該采取各種措施予以杜絕。合理消費(fèi)指在自己的支付能力或者信貸償還能力承受得起的范圍內(nèi)，而且是自己的絕對(duì)需求或者真實(shí)所需，所占有的消費(fèi)品不會(huì)閑置，也不至于揮霍浪費(fèi)。
消費(fèi)主義與消費(fèi)行為分析
(一)消費(fèi)主義與刺激消費(fèi)
在我國，投資、出口、消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”。2009年受全球金融風(fēng)暴影響，出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用明顯放緩，國家明確提出通過刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的方式帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)健康發(fā)展。然而有人誤認(rèn)為，政府提出刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的政策是在提倡消費(fèi)主義。其實(shí)，刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需并不是提倡人們?yōu)榱讼M(fèi)而消費(fèi)，不是提倡人們不顧自身消費(fèi)力(實(shí)際需求和消費(fèi)力)盲目消費(fèi)。中央擴(kuò)大內(nèi)需政策所采取的諸如“家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新”等一系列惠民生、促消費(fèi)政策，有效激發(fā)了城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)潛力，促進(jìn)了家電、汽車、住房、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品等行業(yè)的生產(chǎn)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，使人民群眾特別是農(nóng)民和城市低收入家庭得到實(shí)實(shí)在在的好處，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回升發(fā)揮了重要作用。而且在出口沒有明顯回升前提下，擴(kuò)大內(nèi)需，擴(kuò)大居民消費(fèi)對(duì)于保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長有著重要意義，這對(duì)解決生產(chǎn)過剩、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理等問題有著重要影響?？梢?，刺激消費(fèi)實(shí)際是保障民生，提高人民生活水平和保障國家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回升的戰(zhàn)略舉措。
(二)消費(fèi)主義與品牌消費(fèi)
品牌消費(fèi)在消費(fèi)主義中的突出體現(xiàn)是以符號(hào)消費(fèi)為載體的炫耀性消費(fèi)和為追求品牌自不量力的盲目消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)主義的本質(zhì)內(nèi)涵和特征之一，指在消費(fèi)中忽視商品的實(shí)際效用，更多地把商品當(dāng)作具有象征意義的符號(hào)，這種符號(hào)在某種程度上象征著人的身份或社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。消費(fèi)此時(shí)作為一種交流體系，承擔(dān)著一定的“自我表達(dá)”和“身份認(rèn)同”的功能。而在實(shí)際消費(fèi)中，這種符號(hào)的具體化身就是品牌。以符號(hào)為載體的炫耀性消費(fèi)和為追求品牌自不量力的盲目消費(fèi)都是消費(fèi)主義的表現(xiàn)，是不合理消費(fèi)。
通過正常性消費(fèi)與消費(fèi)主義的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)來衡量判斷，前者屬于消費(fèi)需求的過度，而后者則是消費(fèi)行為的過度。所以，這兩種消費(fèi)都是應(yīng)該反對(duì)的。筆者并不是反對(duì)所有的品牌消費(fèi)。品牌本身是一筆價(jià)值巨大的無形資產(chǎn);品牌往往又是質(zhì)量的象征，因而名牌產(chǎn)品特別是國際名牌都有著耀眼的光環(huán)，受到消費(fèi)者趨之若鶩的追捧，具有很高的使用價(jià)值。人們偏好或享用名牌產(chǎn)品，是一種社會(huì)進(jìn)步，是社會(huì)發(fā)展、物質(zhì)豐富、追求更高生活質(zhì)量的體現(xiàn)。所以，品牌消費(fèi)不是一種炫耀性消費(fèi)，確實(shí)讓人們感到放心和舒心的消費(fèi)。在消費(fèi)需求和消費(fèi)行為都適度的情況下，消費(fèi)者追逐名牌才是大勢所趨，必須正確區(qū)分品牌消費(fèi)與消費(fèi)主義。
消費(fèi)主義與超前消費(fèi)
超前消費(fèi)是拿將來掙到的錢提前進(jìn)行消費(fèi)。借貸消費(fèi)是最典型、最普遍的超前消費(fèi)。超前消費(fèi)——“花明天的錢圓今天的夢”這是消費(fèi)主義的顯著特征之一。消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)性、物質(zhì)性和享樂性的本質(zhì)使得人們盡情陶醉于消費(fèi)帶給他們的虛榮心、攀比心理滿足，人們通過符號(hào)消費(fèi)彰顯身份、地位和價(jià)值，在這種消費(fèi)理念下，大多數(shù)人在透支、負(fù)債的情況下過著一種紙醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，這種消費(fèi)方式就是應(yīng)該反對(duì)的超前消費(fèi)。
然而并不應(yīng)該反對(duì)所有的超前消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，借貸消費(fèi)有一定好處，在消費(fèi)者一時(shí)拿不出那么多錢的情況下可以通過貸款提前享受自己所期望的生活，它又可以刺激消費(fèi)，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長。消費(fèi)者一般也能通過固定收入來源還貸，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長了，消費(fèi)者的收入增加，償還貸款不成問題。但即便是在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，也不能盲目提倡超前消費(fèi)，必須把握政策消費(fèi)與消費(fèi)主義之間的“度”。除了滿足消費(fèi)需求的度外，更重要的要符合消費(fèi)力方面的度，尤其是社會(huì)消費(fèi)力的度，要量力而行。這個(gè)“力”就是收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力，突破了購買力和信貸力的約束盲目追求高消費(fèi)，這種超前消費(fèi)會(huì)對(duì)個(gè)人和社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來嚴(yán)重的負(fù)面后果必須反對(duì)。而在符合收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力并不應(yīng)該反對(duì)這樣的超前消費(fèi)。
消費(fèi)主義與高消費(fèi)
消費(fèi)主義宣揚(yáng)“消費(fèi)是人生的終極目標(biāo)”的文化思想，視消費(fèi)為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費(fèi)的奢華上，并將其視為理所當(dāng)然的新潮和前衛(wèi)。在消費(fèi)社會(huì)中人們往往通過消費(fèi)的高低作為衡量自身價(jià)值的大小。然而，高消費(fèi)并不一概都是消費(fèi)主義，不能一概反對(duì)和限制。高消費(fèi)是隨著我國居民收入差距過大和繼續(xù)擴(kuò)大所產(chǎn)生的一種現(xiàn)象。由于國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平普遍提高，然而收入差距也在不斷擴(kuò)大，兩級(jí)分化已是不爭事實(shí)，社會(huì)分層因此而加劇。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多層次化決定了消費(fèi)群體的多層次化，而消費(fèi)群體的多層次化又必然表現(xiàn)為消費(fèi)水平、消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多層次化。
高收入階層(這里指誠實(shí)勞動(dòng)獲得合法收入的高收入階層)的收入高于中、低收入階層，其消費(fèi)水平自然也高于中、低收入階層，他們的高消費(fèi)是很正常的行為。對(duì)這種高消費(fèi)不僅不應(yīng)當(dāng)反對(duì)和限制，而且要給以鼓勵(lì)和支持，積極為他們拓寬高消費(fèi)的領(lǐng)域和空間，根據(jù)他們的需要提高各種消費(fèi)的檔次。有需求就可以供給，要供給就必須生產(chǎn)、擴(kuò)大再生產(chǎn)和生產(chǎn)創(chuàng)新。這樣做，既增加了就業(yè)，又?jǐn)U大了需求。必須區(qū)分高消費(fèi)與消費(fèi)主義，應(yīng)該把握正常消費(fèi)與消費(fèi)主義“度”，在適度合理消費(fèi)需求引導(dǎo)下，符合自身消費(fèi)力情況下的消費(fèi)，即使高于中低收入階層的消費(fèi)水平，只要屬于正常性消費(fèi)，而不應(yīng)一味地反對(duì)和抵制。
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【關(guān)鍵詞】 文化 文化事業(yè) 文化產(chǎn)業(yè)
文化產(chǎn)業(yè)日益成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，在繁榮社會(huì)主義文化、滿足人民精神文化需求、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、提高國家文化軟實(shí)力等方面發(fā)揮了重要作用。同志在黨的十七大報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出：“當(dāng)今時(shí)代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望?！币虼耍罅Πl(fā)展文化產(chǎn)業(yè)意義重大而深遠(yuǎn)。
1. 文化產(chǎn)業(yè)的概念與特征
1.1文化產(chǎn)業(yè)的概念
文化產(chǎn)業(yè)，這一術(shù)語產(chǎn)生于二十世紀(jì)初。我國將文化產(chǎn)業(yè)界定為：“從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是與文化事業(yè)相對(duì)應(yīng)的概念，兩者都是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要組成部分。文化產(chǎn)業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，是隨著中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進(jìn)步而發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。”
1.2文化產(chǎn)業(yè)的特征
1.2.1文化產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)新密集型產(chǎn)業(yè)，具有內(nèi)生的收益遞增發(fā)展機(jī)制。文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：一是文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的過程是文化創(chuàng)新的過程。二是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是技術(shù)創(chuàng)新的過程。三是文化產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)和放大的過程是商業(yè)模式創(chuàng)新的過程。
1.2.2文化產(chǎn)品開發(fā)固定成本高，邊際成本低。文化產(chǎn)品開發(fā)階段具有很高的固定成本，除此之外，由于文化產(chǎn)品屬于體驗(yàn)性產(chǎn)品，因此為了吸引消費(fèi)者選購，文化企業(yè)需要投入大量的成本進(jìn)行市場開發(fā)。另外，文化產(chǎn)品的復(fù)制成本比較低。
1.2.3文化產(chǎn)業(yè)滲透性強(qiáng)，具有很強(qiáng)的外溢效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)要素信息、知識(shí)、文化資源等無形的生產(chǎn)要素，文化產(chǎn)品是一種承載著文化內(nèi)涵的符號(hào)產(chǎn)品，這意味著文化產(chǎn)品的資產(chǎn)專用程度比較低，并且與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相區(qū)別的是文化產(chǎn)品的價(jià)值并不是稀缺，而是來源于普及，其普及程度越大，其價(jià)值也就越大。
1.2.4文化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)，具有需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)外部性是指隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量的變化，每個(gè)用戶從消費(fèi)此產(chǎn)品和服務(wù)中所獲得的效用的變化，即消費(fèi)者從產(chǎn)品中所獲得效用與共同消費(fèi)同一產(chǎn)品的數(shù)量相關(guān)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)由于規(guī)模的擴(kuò)大而導(dǎo)致長期平均成本降低所帶來的經(jīng)濟(jì)節(jié)約性。文化產(chǎn)業(yè)具有供給方和需求方雙重的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。
2. 大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意義
近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速， 充分發(fā)揮引導(dǎo)社會(huì)、教育人民、推動(dòng)發(fā)展的功能，提升了國家文化軟實(shí)力。
一是可以直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，運(yùn)作得法的話，效益還相當(dāng)顯著。一部《坦泰尼克號(hào)》拿走了中國3.2億元的票房。文化產(chǎn)業(yè)屬于無煙工業(yè)，同樣也可以吸納就業(yè)、提供稅源，隨著人們收入不斷增長、物質(zhì)生活需求日益得到滿足，對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求會(huì)越來越豐富，越來越強(qiáng)烈，文化產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的商機(jī)，也越來越巨大。
二是可以更廣泛更充分地保障人民群眾的文化權(quán)益。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，進(jìn)行規(guī)?；?、批量化生產(chǎn)，對(duì)各種文化服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)分和充分挖掘，對(duì)文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行市場化運(yùn)作，能夠更好地營造文化氛圍，從數(shù)量上和質(zhì)量上更充分地滿足人民群眾日益增長的文化需求。
三是可以更好地弘揚(yáng)文化。文化越是得到廣泛的傳播，才越能夠得到弘揚(yáng)，越能增進(jìn)不同國家、地區(qū)和民族之間的交流。各國、各地區(qū)、各民族的文化、觀念都有差異，通過文化的交流能增進(jìn)了解、互信、合作、和平。從中，文化也得到弘揚(yáng)、創(chuàng)新、發(fā)展。
3. 大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的途徑
加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是提高文化對(duì)國民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率的需要?？v觀當(dāng)今發(fā)達(dá)國家發(fā)展歷程，經(jīng)濟(jì)國際化程度愈高，其文化產(chǎn)值所占比重也越高。根據(jù)需求結(jié)構(gòu)變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，隨著人民收入和生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將發(fā)生重大變化，信息、教育、娛樂、旅游、體育等文化消費(fèi)所占比重越來越大。
3.1構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系
加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、門類齊全、科技含量高、富有創(chuàng)意、競爭力強(qiáng)的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。一是進(jìn)一步完善文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。二是堅(jiān)持走集約化發(fā)展道路。三是著力打造文化知名品牌。四是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
3.2形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局
加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須毫不動(dòng)搖地支持和壯大國有或國有控股文化企業(yè)，毫不動(dòng)搖地鼓勵(lì)和引導(dǎo)各種非公有制文化企業(yè)健康發(fā)展，逐步形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)格局。一方面要堅(jiān)持公有制的主體地位。另一方面要積極引導(dǎo)文化領(lǐng)域的非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
3.3推進(jìn)文化科技創(chuàng)新
現(xiàn)代科技創(chuàng)新，尤其是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，極大地豐富了文化藝術(shù)的新形態(tài)，拓展了文化發(fā)展的空間和平臺(tái)，增強(qiáng)了文化的創(chuàng)造力和傳播力，是推進(jìn)文化發(fā)展的重要引擎。加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須發(fā)揮文化和科技相互促進(jìn)的作用，深入實(shí)施科技帶動(dòng)戰(zhàn)略，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。
3.4擴(kuò)大文化消費(fèi)
增加文化消費(fèi)總量，提高文化消費(fèi)水平，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。擴(kuò)大文化消費(fèi)尤其是國內(nèi)文化消費(fèi)需求，是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在我們國家的發(fā)展理念已進(jìn)入四位一體的階段，即“社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)”，我們堅(jiān)信，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的春天已經(jīng)到來。
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關(guān) 鍵 詞：東方審美 產(chǎn)品設(shè)計(jì)
1 提升東方審美對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響力
東方審美視角受到儒學(xué)文化的影響比較大?！耙晕镅郧椤?、“以物言志”，有著上下五千年文化的中國，形成了享譽(yù)世界的東方哲學(xué)理論體系?！懊褡宓囊彩鞘澜绲摹?，這種東方哲學(xué)所映射出來的思想，對(duì)于我們每個(gè)中國人有著非常深遠(yuǎn)的影響都是，其中包括對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
從新石器時(shí)代的彩陶和玉器、夏商周時(shí)代的青銅器、戰(zhàn)國秦漢的漆器、唐代的金銀器和三彩器到宋元明清的瓷器等，沒有一件不體現(xiàn)著東方獨(dú)特的審美。從人面魚紋盆、司母戊鼎、唐三彩到官窯的瓷器，每件生活用品在具備基本的器皿用途之外，都被精心設(shè)計(jì)或者裝飾，可以說件件都是藝術(shù)品。
以古人的詩來形容，謝詩如“初發(fā)芙蓉，自然可愛”，顏詩則是“鋪錦列繡，雕繢滿眼。”楚國的圖案、楚辭、漢賦、顏延之詩、明清的瓷器，一直存在到今天的刺繡和京劇的舞臺(tái)服裝，這是一種東方雕琢的美，而漢代的銅器陶器，王羲之的書法，顧愷之的畫，陶潛的詩，宋代的白瓷，又是一種東方的自然美。
魏晉六朝是一個(gè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，東方審美出現(xiàn)了新的氣象。在藝術(shù)中，著重表現(xiàn)自我的思想，自我人格，而不是一味地追求雕琢。詩、書、畫都開始成為活潑生活的表現(xiàn)，這種美學(xué)思想的解放在先秦時(shí)期就有了萌芽。不論是墨子的“非樂”、老莊的“五音令人耳聾，五色令人目盲”，還是孔孟的尊重禮樂，不論肯定藝術(shù)還是否定藝術(shù)，我們都看到一種批判的態(tài)度，一種思想的傾向，對(duì)后來的美學(xué)思想有極大影響。
工匠藝術(shù)家更要走在哲學(xué)家的前面。從出土文物“蓮鶴方壺”來看，從真實(shí)的自然取材，不但有躍躍欲動(dòng)的鶴，還出現(xiàn)了蓮花瓣，展示了春秋時(shí)期造型要從裝飾藝術(shù)獨(dú)立出來的形象。
唐代的藝術(shù)繼承了六朝的華麗，也有一些清新的空氣，就如同李太白的詩所描繪的“清水出芙蓉，天然去雕飾”，猶如玉的品質(zhì)，含蓄的美。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)代的變遷，一些藝術(shù)設(shè)計(jì)的文明僅僅被保留在博物館內(nèi)，沒有得到相應(yīng)的傳承?，F(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格席卷了全世界，產(chǎn)品設(shè)計(jì)高速成長，并融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流之中，對(duì)質(zhì)量的追求形成了規(guī)模化和批量生產(chǎn)，很多設(shè)計(jì)師將歐美現(xiàn)代主義的原樣照搬照抄，更多的產(chǎn)品中出現(xiàn)“中國制造”的字樣，然而本民族的設(shè)計(jì)風(fēng)格沒有很好地體現(xiàn)在產(chǎn)品中，這就給我們的設(shè)計(jì)師提出了問題：如何形成真正有民族風(fēng)格的設(shè)計(jì)思想，將“中國制造”改為“中國創(chuàng)造”或是“本土原創(chuàng)”？
在“坐下來·品茶 品道 品設(shè)計(jì)”-2013米蘭設(shè)計(jì)周中國原創(chuàng)家居品牌及作品展中，參展設(shè)計(jì)師在作品中對(duì)中國最具代表性的傳統(tǒng)文化的“茶道”主題各自進(jìn)行了演繹與理解。
策展人朱小杰說：“當(dāng)設(shè)計(jì)為一種傳統(tǒng)的生活而構(gòu)思制作時(shí)，‘傳統(tǒng)’和‘當(dāng)代’就自然而然的融合了，只是設(shè)計(jì)師對(duì)‘茶’的理解與角度不同，就會(huì)有不同的體會(huì)。參展的每一位設(shè)計(jì)師都會(huì)有不同傳統(tǒng)和當(dāng)代的體驗(yàn)?！?/p>
本土文化是設(shè)計(jì)的基石，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中延續(xù)和傳承本土文化，發(fā)展民族文化已成為設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的主流趨勢。
2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也應(yīng)提倡“拿來主義”，將好的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力
20世紀(jì)80年代，設(shè)計(jì)界里出現(xiàn)了“后現(xiàn)代主義”這個(gè)新詞，而今進(jìn)入了21世紀(jì)，信息大爆炸的時(shí)代，電腦技術(shù)帶來的變革導(dǎo)致了深刻的產(chǎn)業(yè)革命，從而也引發(fā)了設(shè)計(jì)界的一場革命。
所謂設(shè)計(jì)，就是通過創(chuàng)造和交流來認(rèn)識(shí)我們生活在其中的世界。好的認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)會(huì)讓我們感到喜悅和驕傲。筆者不禁想到了魯迅先生的“拿來主義”，其核心思想就是“取其精華、棄其糟粕”，而在設(shè)計(jì)中，特別是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們?yōu)楹尾粚⒁恍﹥?yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念共享，來指導(dǎo)我們的制造業(yè)發(fā)展？
這里要提到一個(gè)成功的案例是日本設(shè)計(jì)師坂茂的衛(wèi)生紙?jiān)僭O(shè)計(jì)。
以往的衛(wèi)生紙都是圓筒設(shè)計(jì)，輕輕一拉，紙張就會(huì)很順滑地抽取下來。而他的設(shè)計(jì)中心之處正好利用衛(wèi)生紙的“不方便性”，將紙筒做成四角形的，人們?cè)诔槿〖垥r(shí)，產(chǎn)生的阻力發(fā)出“咔噠——咔噠——咔噠”的聲響，這種阻力發(fā)出的信息和實(shí)現(xiàn)功能便是節(jié)約能源。比起圓筒設(shè)計(jì)紙張間的排列更加密實(shí)，利于人們搬運(yùn)和節(jié)省儲(chǔ)藏的空間。這樣的設(shè)計(jì)為什么不為我所用？
中國很多設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生，每年都能成為“德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)”較高獎(jiǎng)項(xiàng)的得主，很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是非常人性化的。記得有這樣的設(shè)計(jì)：人們經(jīng)常為擠牙膏犯愁，牙膏要用完時(shí)，隨手丟棄末端還有一些就會(huì)被浪費(fèi)掉了，花時(shí)間去擠，一些上班族又浪費(fèi)了時(shí)間。一名學(xué)生做了巧妙的設(shè)計(jì)，將牙膏的包裝的末端做了像手撕包裝的樣式，就解決了這一問題。但獲大獎(jiǎng)之后，在市面上我們?nèi)匀粵]有看到將這一設(shè)計(jì)理念應(yīng)用于銷售牙膏，好的設(shè)計(jì)理念沒有及時(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力卻被閑置了。
電腦設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，一些信息資源被共享了，而方便我們生活的、利于我們生產(chǎn)的一些好的設(shè)計(jì)理念也應(yīng)被及時(shí)地“拿來”應(yīng)用，有利于于節(jié)約設(shè)計(jì)成本，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，促使設(shè)計(jì)成果的應(yīng)用能夠快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
3 設(shè)計(jì)是一種戰(zhàn)略，培育本土產(chǎn)品設(shè)計(jì)的土壤
設(shè)計(jì)源于生活，并應(yīng)用于生活。上世紀(jì)80年代，由于先生提出“美育代宗教”即“美育救國”曾經(jīng)出現(xiàn)過美學(xué)熱，而設(shè)計(jì)也進(jìn)入了“為人類的時(shí)代”，或者說是“人性化時(shí)代”。設(shè)計(jì)領(lǐng)域不再以死板的“物體”和“產(chǎn)品”為設(shè)計(jì)的核心，取而代之的是一種“過程”，依靠設(shè)計(jì)（它可能是一種產(chǎn)品，也可能是一種勞務(wù)，也可能是一種環(huán)境，甚至也可能是一種氣氛）的使用者的相應(yīng)，而發(fā)生的一種過程，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)由機(jī)器和產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)移到過程和人，消費(fèi)者成為檢驗(yàn)設(shè)計(jì)是否成功的決定性因素。
在商業(yè)社會(huì)里，設(shè)計(jì)多被作為增長品牌溢價(jià)率和利潤來源的手段，但是只有極少數(shù)公司能夠憑借設(shè)計(jì)取得商業(yè)上的盈利。其中，一個(gè)較為成功的案例就是喬布斯和他的蘋果公司。蘋果企業(yè)中的設(shè)計(jì)師在工作中注重產(chǎn)品將投入的環(huán)境——區(qū)域地理、民族、文化、消費(fèi)習(xí)慣等等逐一進(jìn)行研究，注重把消費(fèi)者的生活方式引入設(shè)計(jì)之中，并聘請(qǐng)社會(huì)學(xué)家和設(shè)計(jì)師共同工作，以形成一種融洽、和諧、良好、生動(dòng)的互補(bǔ)效應(yīng)。
設(shè)計(jì)引領(lǐng)創(chuàng)新，把設(shè)計(jì)放在足夠高的層面成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層的堅(jiān)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，這一點(diǎn)正是中國工業(yè)化過程的空白點(diǎn)。因此，培育適合本土設(shè)計(jì)發(fā)展的土壤有著重大意義。
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論文摘要:廣告作為商品與符號(hào)文化的橋梁，其所強(qiáng)力促銷的產(chǎn)品，并非單純?yōu)闈M足消費(fèi)者的基本功能需求。廣告的意義與符號(hào)象征實(shí)際上成為了某種意義和實(shí)踐的集合體，一個(gè)中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價(jià)值和行為系統(tǒng)。探究后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，重要的在于要以符號(hào)經(jīng)濟(jì)的話語或思維方式來解釋和重新認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)及其現(xiàn)象的社會(huì)價(jià)值意義。
許多西方社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，以一種歷史終結(jié)觀來觀察，意味著我們正處于所謂的現(xiàn)代工業(yè)文明的終結(jié)點(diǎn)上。在后現(xiàn)代社會(huì)背景下，新的歷史轉(zhuǎn)折涉及任何領(lǐng)域，對(duì)媒體、營銷產(chǎn)生翻天覆地的根本性的革命。而其中作為后現(xiàn)代社會(huì)的重要標(biāo)志，就在于以“符號(hào)”的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)的社會(huì)的形成。隨著符號(hào)經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起，也就使得我們需要從理論和實(shí)踐上來進(jìn)一步分析這些媒體文化形態(tài)變遷所帶來的文化資本發(fā)掘和再造的可能性。從這個(gè)意義上說，對(duì)符號(hào)經(jīng)濟(jì)的特征和本質(zhì)的思考，可以幫助我們進(jìn)一步探討并提升廣告的傳播價(jià)值和功能。
在《組織化資本主義的終結(jié)》一書當(dāng)中，社會(huì)學(xué)家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對(duì)英、美、法、德和瑞典等國進(jìn)行的時(shí)空、階級(jí)和文化的分析，系統(tǒng)地考察了五國的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導(dǎo)致的社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)，并認(rèn)為，“我們正生活在非組織化資本主義的時(shí)代”，為我們分析資本主義打開了一個(gè)新的視野。①他們對(duì)資本主義的歷史發(fā)展過程引人新的時(shí)間變量進(jìn)行劃分:19世紀(jì)是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區(qū)層次運(yùn)作，交叉重疊較少;20世紀(jì)是“組織化”資本主義，貨幣、生產(chǎn)資料、消費(fèi)品和勞動(dòng)力在全國規(guī)模明顯流動(dòng)，商品市場、資本市場乃至勞動(dòng)力市場在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)產(chǎn)生意義。wWw.133229.COM20世紀(jì)末，商品、生產(chǎn)資本、貨幣的流通有了質(zhì)的擴(kuò)張，臻于國際化，表現(xiàn)在全球貿(mào)易擴(kuò)大、外商直接投資增加、全球金融運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大等方面。他們把這種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)變，稱之為“組織化資本主義的終結(jié)”。
根據(jù)他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產(chǎn)資本、商品等在國際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動(dòng)力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉(zhuǎn)變中，不僅僅沿著越來越遠(yuǎn)的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時(shí)代。這種加快的客體流通，構(gòu)成了“消費(fèi)資本主義”的特質(zhì)。而隨著資本流通涉及的客體性質(zhì)也發(fā)生了變化?！翱腕w日益掏空了物質(zhì)內(nèi)容。增加生產(chǎn)的不是物質(zhì)客體，而是符號(hào)。符號(hào)分為兩種，一種擁有以認(rèn)知為主的內(nèi)容，是后工業(yè)或信息物品;一種擁有以審美為主的內(nèi)容，叫作后現(xiàn)代物品。后者的發(fā)展不僅表現(xiàn)在擁有實(shí)在的審美成分的客體〔例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像〕的激增，而且表現(xiàn)在物質(zhì)客體內(nèi)部所體現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值即形象成分的增加。這種物品在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)之中，發(fā)生了物質(zhì)客體的審美化?！边@被稱為在組織化資本主義之后出現(xiàn)的獨(dú)特的“符號(hào)和空間經(jīng)濟(jì)”。
當(dāng)然，他們所謂的“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”社會(huì)作為一個(gè)社會(huì)形態(tài)，或是說一種結(jié)構(gòu)性的狀態(tài)，它的形成是逐步的，也是不斷變動(dòng)的。它的生成、擴(kuò)大與表現(xiàn)直接受制于各地資本體系下的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，與政治、社會(huì)、文化等結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)?？梢哉f，符號(hào)經(jīng)濟(jì)特征和文化邏輯構(gòu)成了把握現(xiàn)代消費(fèi)資本主義社會(huì)的基本構(gòu)架。當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)更為頻繁、類型更多元化，我們確實(shí)無法套用工業(yè)社會(huì)的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結(jié)果，也正是宣告了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的到來。整個(gè)社會(huì)面臨著廣告化和媒介化的包圍環(huán)境中，符號(hào)的傳播更成為普遍的認(rèn)同方式和文化表象，使一切社會(huì)力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)力量用以維持組織動(dòng)員能力的象征資源。今天的社會(huì)是在以符號(hào)為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)中實(shí)施統(tǒng)治和支配。
在這種歷史語境中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家開始以“消費(fèi)”或“消費(fèi)文化”為研究范式，對(duì)當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化邏輯進(jìn)行探討。正如費(fèi)瑟斯通曾提出以消費(fèi)文化理論的三個(gè)觀點(diǎn)來觀照消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)象的，“消費(fèi)的生產(chǎn)”，意味著隨著商品的累積而發(fā)展出來的文化將導(dǎo)致更大的控制力。資本主義的擴(kuò)張使得大眾成為消費(fèi)者，物品已經(jīng)失去其“使用價(jià)值”，而只剩下“交換價(jià)值”。而“消費(fèi)的形式”，就是強(qiáng)調(diào)物品更重要的是將它們作為一種標(biāo)記物，也就是用來表明自己的社會(huì)關(guān)系，表彰自己社會(huì)地位的符號(hào)。而“消費(fèi)夢想、影像和愉悅”，即把消費(fèi)視為一種情感和審美的快樂經(jīng)驗(yàn)。因此，根據(jù)費(fèi)瑟斯通的分析，消費(fèi)社會(huì)從消費(fèi)的生產(chǎn)到消費(fèi)的形式，一直到消費(fèi)夢想、影像與愉悅，都貫徹著符號(hào)意義的運(yùn)作。換言之，當(dāng)我們消費(fèi)一樣物品時(shí)，我們消費(fèi)的是它經(jīng)由符號(hào)而產(chǎn)生的意義，這些符號(hào)也許跟物品本身毫無關(guān)聯(lián)，但是重要的是它們會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲望。
在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者通過產(chǎn)品的符號(hào)消費(fèi)得以將實(shí)際的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為抽象性的情感文化價(jià)值，在產(chǎn)品消費(fèi)行為中建立社會(huì)文化的共同價(jià)值認(rèn)同體系。因此，廣告作為商品與符號(hào)文化的橋梁，其所強(qiáng)力促銷的產(chǎn)品，也并非單純?yōu)闈M足消費(fèi)者的基本功能需求，廣告的意義與符號(hào)象征實(shí)際上成為了某種意義和實(shí)踐的集合體，一個(gè)中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價(jià)值和行為系統(tǒng)。
正如鮑德里亞曾經(jīng)指出的，消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)者不但消費(fèi)物品，而且消費(fèi)符號(hào)。消費(fèi)社會(huì)的主要表征在于“消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象”?；蛘哒f“消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象”就是在這種過度充裕的消費(fèi)為背景之下存在著。大多數(shù)商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產(chǎn)品、服務(wù)，更是一種概念與價(jià)值觀，所以廣告所執(zhí)行的任務(wù)不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當(dāng)中，我們都可以找到不同的價(jià)值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費(fèi)成為一種“文化”的“符號(hào)消費(fèi)”;另一方面，“符號(hào)消費(fèi)”意味著現(xiàn)代社會(huì)已超出維持生存水準(zhǔn)的消費(fèi)，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費(fèi)者的活動(dòng)開始出現(xiàn)具有非理性的傾向。通過廣告和其他方式的商品展示，消費(fèi)文化得以對(duì)貨物的原始意義和使用概念進(jìn)行改變，并附以新的形象和符號(hào)。這些新的形象和符號(hào)喚起人們內(nèi)心的各種深層欲望。
在消費(fèi)社會(huì)，符號(hào)意義愈來愈被納人商品生產(chǎn)的范疇，其重要標(biāo)志就在于以“符號(hào)”的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)的社會(huì)形成。大眾媒介和消費(fèi)文化密切結(jié)合，共同進(jìn)行“符號(hào)”世界的宣傳，提倡“符號(hào)”消費(fèi)，真正形成后現(xiàn)代社會(huì)所說的“仿像”社會(huì):媒介現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)已經(jīng)沒有區(qū)別，人們生活在一個(gè)符號(hào)的世界當(dāng)中，消費(fèi)符號(hào)也享受符號(hào)。
消費(fèi)的“象征性”、“符號(hào)性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費(fèi)的象征”—消費(fèi)表達(dá)傳遞了包括個(gè)人的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同的意義和符號(hào)，消費(fèi)過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現(xiàn)代人社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程;二是“象征的消費(fèi)”—不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括個(gè)人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調(diào)，具有文化再生產(chǎn)或消費(fèi)情緒、欲求的再生產(chǎn)特征。
“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”生產(chǎn)的不僅是為了創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品，更是為了創(chuàng)造差異化的符號(hào)。而符號(hào)的交換和消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是文化與意義的交換和消費(fèi)。正是通過符號(hào)性的生產(chǎn)和消費(fèi)，構(gòu)成了后現(xiàn)代社會(huì)與以往社會(huì)存在的差異:“前現(xiàn)代社會(huì)里，統(tǒng)治階級(jí)的文化霸權(quán)，是通過充滿意義、內(nèi)容，居住著鬼神的象征系統(tǒng)來實(shí)施的。現(xiàn)代社會(huì)中，文化統(tǒng)治通過自由主義、平等、進(jìn)步、科學(xué)等等已經(jīng)掏空或抽象的意識(shí)形態(tài)而實(shí)現(xiàn)。后現(xiàn)代資本主義的統(tǒng)治，則通過象征符號(hào)暴力來實(shí)現(xiàn)，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎(chǔ)已經(jīng)被掃掉了?！雹荨半S著周轉(zhuǎn)時(shí)間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、音響，補(bǔ)充產(chǎn)生了大量的文化制品或符號(hào)[‘能指’〕，令人目不暇接，無法應(yīng)付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其‘所指’即意義。”所以，在符號(hào)經(jīng)濟(jì)文化的主導(dǎo)下，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經(jīng)成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個(gè)人在商品消費(fèi)過程中，更注重的是要藉由對(duì)商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現(xiàn)實(shí)生活中缺失的某種經(jīng)驗(yàn)。因此，消費(fèi)者通過消費(fèi)，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對(duì)符號(hào)的操弄與建構(gòu)，建構(gòu)了一種消費(fèi)符號(hào)的新秩序結(jié)構(gòu)，將訊息轉(zhuǎn)化為多義的開放性文本。
我們以臺(tái)灣地區(qū)的手機(jī)廣告為例進(jìn)行分析。從一定意義上說，手機(jī)作為一種現(xiàn)代人交往和人際傳播的重要媒介，對(duì)其消費(fèi)就不僅僅是通信器材的物質(zhì)層面的問題，而是伴隨著手機(jī)文化的一系列符號(hào)意義的“迷思”的過程。正如有研究指出的，在手機(jī)的商品消費(fèi)上，存在有一種“去物質(zhì)化”的傾向，其不僅在于跨國資本流通與交換價(jià)值本身無可避免的抽象化，更在于商品本身物質(zhì)性基礎(chǔ)的逐漸縮小。例如昔日的黑金剛大哥大，就算是手機(jī)功能不落伍，光是巨大粗壯的外型與重量就要被淘汰。但要讓手機(jī)的淘汰速度，達(dá)到“每28秒就有人喜新厭舊”(臺(tái)灣易利信t28的廣告語)的夸張想象，就必須有一套屬于手機(jī)“功能嬉(chic)”的抽象符號(hào)系統(tǒng)被建立，如:高速傳輸、聽聲辨人、兩面換殼、備忘錄功能、自錄響鈴、自選鈴聲編曲、短訊息聊天室、游戲功能等等。這些抽象符號(hào)系統(tǒng)的更新?lián)Q代，不在于使用方式與耗損狀態(tài)，而在于“流行時(shí)尚”這一概念的不斷標(biāo)示、不斷加速的推陳出新。
關(guān)鍵詞:后現(xiàn)代思想;室內(nèi)設(shè)計(jì);啟發(fā)
中圖分類號(hào):J525 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2010)19-0037-01
一、后現(xiàn)代設(shè)計(jì)的思想內(nèi)容
后現(xiàn)代是一個(gè)泛義的集合,不能簡單地從字面上理解為現(xiàn)代之后的,它是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的繼續(xù)和超越,是一種藝術(shù)風(fēng)格。后現(xiàn)代設(shè)計(jì),是從建筑設(shè)計(jì)上發(fā)展起來的一個(gè)風(fēng)格明確的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng),無論是觀念還是形式,都是非常清晰的。后現(xiàn)代設(shè)計(jì)的風(fēng)格比較復(fù)雜,但是,從后現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品所表現(xiàn)出來的文化現(xiàn)象來看,依然是宗旨一致、風(fēng)格接近、面貌完整的。后現(xiàn)代設(shè)計(jì)是對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)、國際主義設(shè)計(jì)的一種裝飾性的發(fā)展,主張以裝飾手法來達(dá)到視覺上的豐富,并滿足心理要求,而不是單調(diào)的功能主義中心,設(shè)計(jì)上的后現(xiàn)代主義大量采用各種歷史的裝飾,加以折衷的處理,打破了國際主義多年來的壟斷,開創(chuàng)了新裝飾主義的新階段。
二、后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)手法
(一)設(shè)計(jì)的合情性
后現(xiàn)代主義者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中所考慮的核心問題是“合情性”,與現(xiàn)代主義的理性主義原則背道而馳。其具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面:第一,后現(xiàn)代主義認(rèn)為美是合規(guī)律性與合目的性二者相統(tǒng)一的自由形式,強(qiáng)調(diào)人的目的性和重要性;第二,后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要滿足不同年齡和文化層次、不同消費(fèi)個(gè)性、不同欣賞習(xí)慣的要求,變現(xiàn)代主義的大批量、一體化為小批量、個(gè)別化,適應(yīng)了社會(huì)消費(fèi)的需要;第三,現(xiàn)實(shí)生活不斷多元化、復(fù)雜化,不斷出現(xiàn)新的審美傾向和審美需要,后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)語言適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的這種感情體驗(yàn)性的個(gè)性化傾向,使設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新、不斷變化。
(二)設(shè)計(jì)的多元風(fēng)格
后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)主張一種典型的雙重譯碼和多重譯碼的多元手法,被稱作后現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言的“多元風(fēng)格”。后現(xiàn)代主義主張兼收并蓄而反對(duì)獨(dú)斷排他,主張中庸之道而反對(duì)各執(zhí)一端,主張非此亦彼而反對(duì)非此即彼或者非彼即此,主張多元而反對(duì)一元。它不排斥任何風(fēng)格,具有廣泛的吸收性和包容性,一只手伸向古代,另一只手伸向當(dāng)代;而且對(duì)逝去的歷史樣式并不歧視,對(duì)現(xiàn)存的大眾文化沒有偏執(zhí)的成見,接受大眾文化,并從中尋找新的設(shè)計(jì)語言,把不同層次、不同趣味、不同風(fēng)格的“元素”作為“設(shè)計(jì)符號(hào)”,重構(gòu)組合為復(fù)雜、矛盾、模棱兩可的風(fēng)格產(chǎn)品。
三、后現(xiàn)代思想對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)的一些啟發(fā)
(一)后現(xiàn)代思想中的人性化體現(xiàn)
隨著現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)逐步走向了極端。人們開始反思現(xiàn)代性缺少人文關(guān)懷的理性主義。后現(xiàn)代主義繼承了現(xiàn)代主義中合理的設(shè)計(jì)理念,并補(bǔ)充了現(xiàn)代主義所缺少的人文關(guān)懷。于是室內(nèi)設(shè)計(jì)的發(fā)展在后現(xiàn)代精神的影響下具有了人性化特征。人應(yīng)該與周圍的環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一,充分表現(xiàn)以人為本對(duì)人的關(guān)懷,創(chuàng)造出一種充分滿足人的生理和心理的雙重需求的室內(nèi)空間。室內(nèi)設(shè)計(jì)的人性化就是在這種特定歷史背景下產(chǎn)生,它在各個(gè)方面都與后現(xiàn)代主義思潮有著相輔相成的關(guān)系,受到后現(xiàn)代精神的影響。
(二)后現(xiàn)代思想中的人性化特性
由于人們的成長環(huán)境不同,因此,人們的文化背景、人生觀、價(jià)值觀也一樣不同,尤其是特有的語言文化都決定了人們個(gè)性需求的不同,這就需要在設(shè)計(jì)中要充分考慮“人性化”,這也是后現(xiàn)代精神所提倡的內(nèi)涵,因此后現(xiàn)代主義文化思潮中室內(nèi)環(huán)境中反映的最重要元素就是“人”,人是社會(huì)的、文化的、民族的。人生活在社會(huì)之中所以人是特定文化民族環(huán)境的產(chǎn)物。我們要根據(jù)不同環(huán)境的不同功能需求,有針對(duì)性的進(jìn)行設(shè)計(jì),最大化、最合理的滿足人們的功能需求。比如餐飲空間的設(shè)計(jì)要干凈明快促進(jìn)人的食欲,商業(yè)空間我們要營造出商業(yè)氛圍,為人們提供舒適便捷的購物空間,而辦公空間則要體現(xiàn)出時(shí)代感與效率感,表達(dá)企業(yè)文化與內(nèi)涵。注重功能的同時(shí)我們還要充分考慮人的心理感受,這就是要求人為改造的環(huán)境應(yīng)富有人情味體現(xiàn)人性化。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中體現(xiàn)人情味,要求我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)要避免十分復(fù)雜凌亂,讓人視覺疲憊,應(yīng)該力求簡約大方避免繁復(fù)。人性化的關(guān)懷要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)要十分重視設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié),使用功能的舒適程度,尺度感,功能區(qū)的劃分以及材料的選擇使用,還有顏色、光線等元素的設(shè)計(jì)都應(yīng)該按人的生理和心理需求來考慮,尊重人的感受。
四、結(jié)語
我們室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域開始提倡“民族風(fēng)格、地方特色、時(shí)代精神”的設(shè)計(jì)取向,其觀念與后現(xiàn)代精神十分契合。后現(xiàn)代精神符合設(shè)計(jì)文化多元化發(fā)展的要求,突破了現(xiàn)代主義發(fā)展的局限性。后現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念十分重視人性和人與自然的關(guān)系,尊重人類的歷史與文化,追求設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展,這才能是一個(gè)有強(qiáng)大生命力的思想體系,符合中國室內(nèi)設(shè)計(jì)發(fā)展的需要。
【論文摘要】現(xiàn)代性消費(fèi)文化是圍繞著消費(fèi)由資本為其奠定基礎(chǔ)和方向、以文化形式顯現(xiàn)出來的生存方式和行為原則，由此資本邏輯成為現(xiàn)代性消費(fèi)文化的本質(zhì)規(guī)定。從資本邏輯的視角看，生產(chǎn)與消費(fèi)的脫節(jié)造成資本增殖的失敗，因此資本必須要在文化上發(fā)揮指導(dǎo)和引領(lǐng)作用來促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)的結(jié)合，從而在深層上保證剩余價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和資本再生產(chǎn)的循環(huán)，現(xiàn)代性消費(fèi)文化正是由此生成。
【論文關(guān)鍵詞】資本邏輯現(xiàn)代性消費(fèi)文化文化形式
一、“現(xiàn)代性消費(fèi)文化”的界定
消費(fèi)文化是一個(gè)特定的范疇，它是以利潤為目標(biāo)、以現(xiàn)代市場為方式批量生產(chǎn)消費(fèi)性商品的文化樣式，它不會(huì)出現(xiàn)在“前現(xiàn)代”或“傳統(tǒng)”所標(biāo)識(shí)的自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，也不是現(xiàn)代社會(huì)中仍然殘存的自給自足的消費(fèi)模式，消費(fèi)文化的本質(zhì)規(guī)定性在于：它只能在買與賣的交換關(guān)系中才能實(shí)現(xiàn)自身的文化樣式，正是經(jīng)過了“買賣”關(guān)系的中介之后，消費(fèi)文化與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了質(zhì)的區(qū)別。如果說傳統(tǒng)文化往往還保有純文化的形式，為了文化而文化、為了藝術(shù)而藝術(shù)，那么現(xiàn)代消費(fèi)文化則根本不打算掩蓋自己與利潤的關(guān)系，它最主要的方式便是通過公司行為去組織消費(fèi)品的銷售，并以利潤的最大化為根本目標(biāo)，這不僅使得以自給自足為特點(diǎn)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式因無法滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)欲望而喪失了自己的生存優(yōu)勢和存在根基，而且使得像電影、書籍、報(bào)刊、比賽等精神產(chǎn)品徹底地商業(yè)化，成為了只有在買賣關(guān)系中才能存在、才能呈現(xiàn)自身的文化商品，這樣就把消費(fèi)文化的生產(chǎn)從根基上拖進(jìn)了資本的運(yùn)行軌道中，資本屬性成為消費(fèi)文化的本質(zhì)規(guī)定性。
很明顯，資本定義了消費(fèi)文化，決定著它的存在基礎(chǔ)、運(yùn)行原則和發(fā)展方向。所謂現(xiàn)代性消費(fèi)文化，本質(zhì)地來說是圍繞著消費(fèi)由資本為其奠定基礎(chǔ)和方向、以文化形式顯現(xiàn)出來的生存方式和行為原則?？梢栽倜鞔_地將現(xiàn)代性消費(fèi)文化的性質(zhì)歸納如下：(1)對(duì)商品符號(hào)意義和象征意義的消費(fèi)成為現(xiàn)代日常消費(fèi)的主導(dǎo)模式，消費(fèi)已經(jīng)成為文化現(xiàn)象(消費(fèi)的文化理解)。(2)消費(fèi)是人們據(jù)以認(rèn)知自身和現(xiàn)實(shí)生活的意義源泉，是現(xiàn)代人自我認(rèn)同和自我表達(dá)的主要形式，由此生存具象化為消費(fèi)模式，消費(fèi)成為建構(gòu)他們自身及其日常生活的現(xiàn)實(shí)力量(生存方式和行為原則)。(3)無盡的文化形式為無限的消費(fèi)需求和欲望提供了最合適的表達(dá)渠道，從而使資本最大限度地增殖自身得以可能(資本規(guī)定性)。(4)文化的公共性保證了某種特定消費(fèi)模式的可推廣性，這一點(diǎn)使得資本能夠在更大的時(shí)空范圍內(nèi)制造出與某種消費(fèi)模式相適應(yīng)的特定消費(fèi)欲望(消費(fèi)文化的可推廣性)。
資本邏輯是現(xiàn)代性消費(fèi)文化的本質(zhì)規(guī)定，資本決定著現(xiàn)代性消費(fèi)文化的性質(zhì)和方向，既然如此，就應(yīng)當(dāng)在資本邏輯的視域中考察現(xiàn)代性消費(fèi)文化的生成路徑，這樣才能探尋到現(xiàn)代性消費(fèi)文化的深層根源及其生成過程，從而把紛繁復(fù)雜的消費(fèi)文化表現(xiàn)形式融合為統(tǒng)一整體，對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)文化問題形成一個(gè)相對(duì)完整的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，本文只是此種研究方向的一種嘗試。
二、生產(chǎn)與消費(fèi)的脫節(jié)：資本邏輯的二律背反
資本的目的是最大限度地獲取剩余價(jià)值，只有獲取剩余價(jià)值，利潤才能得到保證，資本再生產(chǎn)才能持續(xù)進(jìn)行。這意味著資本必須為擴(kuò)大再生產(chǎn)創(chuàng)造條件，無論處于何種自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，會(huì)產(chǎn)生怎樣的自然后果和社會(huì)結(jié)果。資本把現(xiàn)實(shí)生活世界的各個(gè)事物都要收編進(jìn)自身的增殖體系中，把盡可能多的社會(huì)成員變成資本增殖機(jī)器的環(huán)節(jié)，使一切事物都要實(shí)現(xiàn)資本化。資本從本性上來說不承認(rèn)任何限制，它的擴(kuò)張過程打破了國家和民族的疆域，最終的必然結(jié)果就是世界市場的形成、一切國家的生產(chǎn)和消費(fèi)的世界化?！安粩鄶U(kuò)大產(chǎn)品銷路的需要，驅(qū)使資產(chǎn)階級(jí)奔走于全球各地。它必須到處落戶，到處開發(fā)，到處建立聯(lián)系?！边b遠(yuǎn)萬里的人們由于資本的紐帶作用而發(fā)生相互聯(lián)系，資本把整個(gè)世界建構(gòu)成以物的依賴性為基礎(chǔ)的現(xiàn)代性世界，一切都處于錯(cuò)綜復(fù)雜、無窮無盡的資本因果聯(lián)系中，一切都由于資本而獲得了自己的呈現(xiàn)形式，這正是馬克思所強(qiáng)調(diào)的歷史向世界歷史的轉(zhuǎn)變?！爸挥羞@樣，單個(gè)人才能擺脫種種民族局限和地域局限而同整個(gè)世界的生產(chǎn)(也同精神的生產(chǎn))發(fā)生實(shí)際聯(lián)系，才能獲得利用全球的這種全面的生產(chǎn)(人們的創(chuàng)造)的能力”。資本第一次真正地實(shí)現(xiàn)了世界的通約，由此造就了一個(gè)包羅萬象而又本質(zhì)同一的總體性世界。
資本所造就的總體性世界并不意味著資本主義社會(huì)成為內(nèi)在有機(jī)的統(tǒng)一體，資本攫取剩余價(jià)值的持續(xù)欲望會(huì)不斷地沖破社會(huì)有機(jī)的生存外觀，致資本再生產(chǎn)于不可能，這就是資本邏輯的二律背反：生產(chǎn)過程和交換過程的脫節(jié)，或生產(chǎn)與消費(fèi)的脫節(jié)。資本運(yùn)動(dòng)的生產(chǎn)過程是資本增殖自身的過程，但要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必須依賴市場交換過程的順利進(jìn)行，否則資本就無法實(shí)現(xiàn)自身；同時(shí)，資本的本性從根本上決定著資本家會(huì)想方設(shè)法壓低工人工資以獲取最大化的剩余價(jià)值，克制自己的消費(fèi)欲望以將盡可能多的剩余價(jià)值轉(zhuǎn)化為再生產(chǎn)的資本，而資本的擴(kuò)張必然導(dǎo)致消費(fèi)品規(guī)模的擴(kuò)張，由此造成了資本邏輯的二律背反：以限制消費(fèi)為前提的資本擴(kuò)張，導(dǎo)致的結(jié)果卻是消費(fèi)品規(guī)模的擴(kuò)張，從而破壞了資本再生產(chǎn)的條件。正是在這個(gè)意義上，馬克思把從產(chǎn)品到商品、從商品到貨幣的轉(zhuǎn)換稱為“驚險(xiǎn)的跳躍”，“這個(gè)跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，而一定是商品所有者?！?/p>
資本邏輯的二律背反在現(xiàn)實(shí)層面上表現(xiàn)為商品向貨幣跳躍的失敗，這就違背了資本增殖的本性，必然為資本所不能容忍。在自由資本主義時(shí)期，資本積累的重心在生產(chǎn)資料的生產(chǎn)上，生產(chǎn)性消費(fèi)是剩余價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要途徑。因此，盡管資本家盡可能地縮短工人的必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，從而壓低工人的工資，但這并不妨礙資本獲取剩余價(jià)值。到19世紀(jì)末，隨著資本向日常生活領(lǐng)域的擴(kuò)散，生活消費(fèi)品的生產(chǎn)逐漸成為資本積累的主要來源。因此，如何發(fā)現(xiàn)和刺激日常生活的消費(fèi)需求就成為了資本再生產(chǎn)的關(guān)鍵條件。但是，資本榨取剩余價(jià)值的本性決定著資本家總是千方百計(jì)地壓低工人工資，這樣工人的低工資必然導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的低消費(fèi)狀況，資本邏輯的二律背反成為資本自身前進(jìn)的障礙，資本必須要尋找到合適的方式解決這個(gè)問題。
這個(gè)方式正是以泰羅制科學(xué)管理原理為理論基礎(chǔ)的福特主義生產(chǎn)方式。2O世紀(jì)初，美國工程師泰羅面對(duì)企業(yè)中普遍存在的怠工現(xiàn)象，提出了他的科學(xué)管理思想，以代替當(dāng)時(shí)占據(jù)主導(dǎo)地位的經(jīng)驗(yàn)方法。他經(jīng)過多年研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人把生鐵裝上車的過程可以分解如下：(1)從堆上或地上把生鐵鏟起來(一分鐘的百分之幾)；(2)帶著所鏟的東西在平地上走(每走一英尺所需的時(shí)間)；(3)帶著所鏟的東西沿著斜板走上車(每走一英尺所需的時(shí)間)；(4)把生鐵扔下(一分鐘的百分之幾)或放在堆上(一分鐘的百分之幾)；(5)帶著空鏟走回原地(每走～英尺所需用的時(shí)間)，從中不難看出，泰羅制科學(xué)管理的精髓是動(dòng)作、時(shí)間的細(xì)分和標(biāo)準(zhǔn)化，通過計(jì)量工具的精確化，工作被拆分為“一分鐘的百分之幾”和“一英尺”的細(xì)微動(dòng)作，這就是由泰羅所開創(chuàng)的勞動(dòng)形式化和合理化。
在資本主義生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)層面，美國實(shí)業(yè)家、福特汽車公司創(chuàng)始人福特充分吸取泰勒制科學(xué)管理原則，創(chuàng)立了旨在高效率生產(chǎn)產(chǎn)品的福特主義生產(chǎn)方式。例如，將汽車的部件徹底標(biāo)準(zhǔn)化，并在流水裝配線上批量生產(chǎn)。生產(chǎn)過程強(qiáng)調(diào)同質(zhì)產(chǎn)品的一致性、標(biāo)準(zhǔn)化和大量生產(chǎn)，每個(gè)工人從事單項(xiàng)任務(wù)，工作高度專業(yè)化，按照比例付酬。福特主義生產(chǎn)方式大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了生產(chǎn)成本，因此促進(jìn)了工人工資的增長，從而極大地促進(jìn)了大眾有效需求的增長，第一次創(chuàng)造了資本主義經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)過程和交換過程的有機(jī)結(jié)合，這樣就在一定程度上破解了資本邏輯的二律背反。
為什么福特主義生產(chǎn)方式只是在一定程度上解決了二律背反問題呢?這是因?yàn)椋Y本家發(fā)現(xiàn)，如果人們手中持有的貨幣足夠多，但是，如果他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)價(jià)值觀不及時(shí)更新的話，那么人們的消費(fèi)模式就跟不上手中貨幣的增長速度，由此而來工人工資的提高對(duì)于有效需求的培養(yǎng)就不會(huì)發(fā)生實(shí)際意義，這時(shí)特定的消費(fèi)價(jià)值觀的培養(yǎng)成為了資本再生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這一點(diǎn)尤其在以“靈活積累”為特征的后福特主義生產(chǎn)方式中得到了確證。
福特式生產(chǎn)方式需要長期和龐大的固定資本投資，在人們需求穩(wěn)定而且單一的情況下，它確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低產(chǎn)品成本。然而問題在于，一旦需求出現(xiàn)不穩(wěn)定、多樣化的情況，福特生產(chǎn)方式因同質(zhì)產(chǎn)品的批量化生產(chǎn)而致的僵化、單板的弊端就體現(xiàn)出來。2O世紀(jì)7O年代的石油危機(jī)及其隨后的美國汽車工業(yè)的下滑，是福特主義生產(chǎn)方式衰退的標(biāo)志性事件。伴隨福特主義生產(chǎn)方式的衰退而來的是后福特主義生產(chǎn)方式的興起。后福特主義生產(chǎn)方式具有前者一些不具備的特點(diǎn)，如更加關(guān)注特殊化的產(chǎn)品，關(guān)注產(chǎn)品的用戶化，風(fēng)格和質(zhì)量尤其受到重視，較短的生產(chǎn)周期，富有彈性的生產(chǎn)過程。為了適應(yīng)并引導(dǎo)消費(fèi)大眾的需求，資本一方面改變生產(chǎn)過程的內(nèi)部環(huán)節(jié)，另一方面將更多的注意力放在消費(fèi)者身上，研究如何才能制造出花樣繁多的新的消費(fèi)需求。因此，資本必須要在人們的價(jià)值觀，即文化上發(fā)揮指導(dǎo)和引領(lǐng)的作用，才能進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)的結(jié)合，從而在深層上保證剩余價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和資本再生產(chǎn)的循環(huán)，現(xiàn)代性的消費(fèi)文化正是由此生成。
三、文化形式：二律背反的解決途徑
福特主義和后福特主義生產(chǎn)方式的出現(xiàn)具有重大的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)歷史意義，它不僅使得日常消費(fèi)品的大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，從而資本能夠進(jìn)入消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，而且通過改變社會(huì)的整體精神氣質(zhì)，深刻地改造了大眾的消費(fèi)模式，使得大眾不再以“需求”為尺度自然地進(jìn)行自己的消費(fèi)，而是以潛在的“欲望”為導(dǎo)向主動(dòng)地建構(gòu)自己的消費(fèi)，這就是流行于西方社會(huì)并向全世界擴(kuò)散的消費(fèi)主義。所謂消費(fèi)主義，是指不是為了實(shí)際生存需要的滿足，而是追求被文化形式所不斷制造出來的欲望的滿足的生存方式和價(jià)值觀，它具體表現(xiàn)為把占有更多的物質(zhì)財(cái)富和消費(fèi)更多的高檔商品作為人生成功的標(biāo)志，并以此作為生存意義的源泉和人生價(jià)值的尺度。消費(fèi)主義所表征的是人們被刺激起來的消費(fèi)欲望，而欲望滿足的意識(shí)必須在一定的文化價(jià)值系統(tǒng)中才能獲得合法性。
欲望往往被看成是純粹主觀的個(gè)體事情，其實(shí)這種自然主義看法深深掩蓋了欲望的根本的社會(huì)性質(zhì)?！拔蚁胍撤N東西”至少表明：這種東西與某種生活方式聯(lián)系在一起，“想要”本身就與人們?cè)敢饧叭绾卧谏鐣?huì)中生存發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系，這種聯(lián)系不管是否被意識(shí)到，它都作為顯性意識(shí)的前提進(jìn)入到了每個(gè)人的意識(shí)深層，這正是文化進(jìn)入個(gè)體身心的過程。因此，首先是具有價(jià)值取向的文化系統(tǒng)在人們的各種需要和欲望中確定哪些應(yīng)當(dāng)?shù)玫綕M足、滿足多少和怎樣滿足，哪些需要和欲望是必須加以控制和禁止的，現(xiàn)實(shí)生活的人們才能去追求某種特定的生活方式。正是在這種意義上，生活方式本身是相對(duì)的文化范疇、社會(huì)范疇，而消費(fèi)主義企圖把追求無盡欲望的滿足說成是自然的和普遍的，無疑具有了意識(shí)形態(tài)的性質(zhì)，這就把理論的觸角深入到了為某種利益格局做合法性辯護(hù)的現(xiàn)代性消費(fèi)文化系統(tǒng)。
在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾的基本生存需要都已經(jīng)得到滿足，資本要實(shí)現(xiàn)自己的利益訴求，必須要通過廣告、電視、電影、宣傳等各種文化手段和文化形式向大眾推銷適合于資本增殖的生活方式，因此，現(xiàn)代性消費(fèi)文化最重要的一點(diǎn)便是無止境地追求欲望的滿足，“資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進(jìn)入心理層次，因而它是無限的要求。”腳醴一旦消費(fèi)者的消費(fèi)愿望經(jīng)欲望中介后達(dá)到無限的層次，那么資本增殖就具有了可靠而持久的保證，這其中發(fā)生關(guān)鍵作用的杠桿便是消費(fèi)文化對(duì)大眾生活方式乃至個(gè)體身心的影響和重塑。
感恩節(jié)的傳統(tǒng)是在11月的最后一個(gè)星期四慶祝，但是美國總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福卻在1939年宣布該年的感恩節(jié)在11月23日，這一小小的改動(dòng)不是其他什么原因，僅僅是源自俄亥俄州百貨公司老板小弗雷德·拉扎勒斯的建議，在他看來，這樣做會(huì)使“圣誕采購”旺季延長一周。布爾廷斯評(píng)論道：“這次羅斯?？偨y(tǒng)宣布對(duì)感恩節(jié)的日子作小小的調(diào)整，乃是意味深長的，因?yàn)樗冉沂玖嗣绹フQ節(jié)的實(shí)質(zhì)，還表明感恩節(jié)這一古老的節(jié)日也轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)美國消費(fèi)性節(jié)日了?！笔聦?shí)上，圣誕節(jié)和圣誕老人的形象本來也都是美國式的傳奇或神話，圣誕樹和圣誕賀卡也都是美國商業(yè)神話的副產(chǎn)品。只有想象一下，在1948年左右，美國每年都會(huì)銷售2800萬棵圣誕樹和15億張賀卡，它和經(jīng)濟(jì)的關(guān)系是多么緊密。
