發(fā)布時(shí)間：2023-03-30 11:29:34
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的對(duì)外傳播論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
推進(jìn)新聞發(fā)言人和新聞工作
區(qū)宣傳辦出臺(tái)了《涪陵區(qū)新聞會(huì)制度》,舉辦了部門(mén)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞發(fā)言人培訓(xùn)班,舉辦了涪陵經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、工業(yè)園區(qū)、金科農(nóng)業(yè)園建設(shè)項(xiàng)目等推介會(huì)及新聞會(huì)25次。成功做好了涪陵橋南山體滑坡突發(fā)事件的對(duì)外信息工作,為區(qū)委、區(qū)政府妥善處置突發(fā)事件提供了輿論保障。
在奧運(yùn)期間涪陵地區(qū)精心策劃 “采訪線工程”一條,采訪點(diǎn)3個(gè),出臺(tái)了《奧運(yùn)會(huì)期間做好外國(guó)媒體來(lái)涪應(yīng)急預(yù)案》、編印采訪線工程《涪陵區(qū)情薈萃》等對(duì)外傳播參考資料, 做好了奧運(yùn)會(huì)期間外國(guó)媒體(美國(guó)、日本、澳大利亞、印度等)新聞采訪團(tuán)到涪采訪、服務(wù)和協(xié)調(diào)工作。
引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外傳播工作順利開(kāi)展
涪陵區(qū)委成立了區(qū)委領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)、有關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)為成員的互聯(lián)網(wǎng)管理領(lǐng)導(dǎo)小組,明確分工,落實(shí)責(zé)任。先后出臺(tái)了《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理的意見(jiàn)》、《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的實(shí)施方案》、《建立網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理工作聯(lián)席會(huì)制度》、《涪陵區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)辦法》等,落實(shí)了專職人員,加大了經(jīng)費(fèi)的投入,為搞好網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理提供了有力的組織和物質(zhì)保障。區(qū)委在區(qū)級(jí)部門(mén)、企事業(yè)單位、街道鄉(xiāng)鎮(zhèn),組建了200多名網(wǎng)絡(luò)宣傳評(píng)論員隊(duì)伍,開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí),加強(qiáng)網(wǎng)上輿情監(jiān)控和輿論引導(dǎo),正確處置網(wǎng)上不良信息。對(duì)骨干網(wǎng)評(píng)員每月給予定額補(bǔ)助,工作突出者優(yōu)先評(píng)選年度宣傳思想工作先進(jìn)個(gè)人。去年一年,針對(duì)網(wǎng)上輿論熱點(diǎn),評(píng)論員共發(fā)表評(píng)論文章和帖文2600余篇(條),屏蔽了20余條不良信息和敏感信息,有效引導(dǎo)了網(wǎng)上輿論。
對(duì)外體育交流碩果累累
2008年涪陵區(qū)成功承辦了中美籃球?qū)官惃D―山東黃金與美國(guó)山鷹隊(duì)的比賽等國(guó)際國(guó)內(nèi)體育賽事,促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外的文化體育交流。
實(shí)施對(duì)外傳播精品工程
[論文內(nèi)容提要]本文力求對(duì)文化軟權(quán)力化作出一種傳播學(xué)的分析。作者認(rèn)為，文化要轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，就必須借助大眾媒介傳播到國(guó)際社會(huì)中。在文化傳播力的積極推動(dòng)下，一國(guó)的文化可能提升為國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)同的世界文化(或國(guó)際文化)?；诖?，國(guó)家在制定文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略時(shí)，首要的是要明確對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。
自20世紀(jì)90年代初美國(guó)國(guó)際政治學(xué)者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye,Jr)提出“軟權(quán)力”(SoftPower，又譯“軟實(shí)力”)概念以來(lái)，文化軟權(quán)力化問(wèn)題引發(fā)了國(guó)際傳播學(xué)者越來(lái)越多的關(guān)注，也日益引起許多國(guó)家政府的重視。當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)把提高國(guó)家文化軟權(quán)力納入到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中。
一、文化軟權(quán)力化是文化傳播力的實(shí)現(xiàn)
從社會(huì)學(xué)的意義上說(shuō)，權(quán)力是一個(gè)關(guān)系范疇，它表示的不是某種實(shí)體，而是一種關(guān)系，一種非對(duì)等、不均衡的壓迫性關(guān)系。而文化，按文化學(xué)者的一般性理解，是一個(gè)相對(duì)封閉的價(jià)值系統(tǒng)，帶有某種實(shí)體色彩，屬于實(shí)體范疇。由此可見(jiàn)，文化與權(quán)力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同?；跈?quán)力只存在于人(國(guó)家)與人(國(guó)家)之間的關(guān)系中，那么，文化只有進(jìn)入到個(gè)人(一國(guó))與他者(他國(guó))關(guān)系中，才可能附帶有權(quán)力的屬性。
實(shí)際上，約瑟夫，奈是從權(quán)力資源即“無(wú)形的力量資源”的角度來(lái)界定文化(包括觀念、意識(shí)形態(tài)和國(guó)家制度，主要指價(jià)值觀念和思維方式)的，它是一種軟權(quán)力資源(Softpowerresource)，以區(qū)別于軟權(quán)力(softpower)本身。他指出：“一個(gè)國(guó)家文化的全球普及性和它為主宰國(guó)際行為規(guī)范而建立有利于自身的準(zhǔn)則與制度的能力，都是它的重要的力量來(lái)源?！憋@然，文化本身并不等于軟權(quán)力一誘導(dǎo)、吸引、勸服和同化他國(guó)的“吸納力”，它并不能自動(dòng)地“讓他人(他國(guó))想做你想要對(duì)方去做的事情”。對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上控制他國(guó)、影響國(guó)際事件的外交目標(biāo)，首要的是讓他國(guó)民眾和國(guó)際社會(huì)認(rèn)可、追隨并分享到該國(guó)的文化價(jià)值觀，即被對(duì)方民眾所認(rèn)同，并把對(duì)方同化，進(jìn)而對(duì)對(duì)象國(guó)的對(duì)外決策施加影響，使對(duì)方按照該國(guó)的目標(biāo)、意愿、意圖或意志采取該國(guó)所預(yù)期的行動(dòng)。對(duì)美國(guó)而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國(guó)人的思維方式進(jìn)行思維的人”?？梢?jiàn)，控制權(quán)(包括對(duì)思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認(rèn)同”和“同化”中得以實(shí)現(xiàn)的。一國(guó)的對(duì)外控制力一旦增強(qiáng)了，作為一種權(quán)力資源的該國(guó)文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權(quán)力。由此可見(jiàn)，對(duì)一國(guó)來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)自己的文化觀念與價(jià)值取向在國(guó)際社會(huì)廣為傳布并為目標(biāo)國(guó)民眾所普遍接受和認(rèn)同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐?quán)力，從而被軟權(quán)力化。
文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，或者說(shuō)，能夠軟權(quán)力化，首先是由文化這種軟權(quán)力資源本身的特性決定的。不同于硬權(quán)力資源的壟斷性和排他性，擴(kuò)散性和共享性是文化軟權(quán)力資源的基本特性。硬權(quán)力資源如軍事實(shí)力或更準(zhǔn)確地說(shuō)軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標(biāo)國(guó)施加一定的壓力，因?yàn)檐娏?yōu)勢(shì)的自然顯露就可以給對(duì)方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國(guó)際威望”。而文化軟權(quán)力資源是非壟斷的，自然地傾向于對(duì)外擴(kuò)散；而且，越是對(duì)外擴(kuò)散和推廣，其輻射力越強(qiáng)，其被認(rèn)同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權(quán)力也就越強(qiáng)。借用培根對(duì)知識(shí)的論述，文化如同知識(shí)，“其力量不僅取決于其自身的價(jià)值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾?，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權(quán)力’的基本支柱。”不難看出，文化軟權(quán)力資源的擴(kuò)散性和共享性更能反映出國(guó)際關(guān)系本來(lái)就直接表現(xiàn)為交流、傳播關(guān)系。正如美國(guó)國(guó)際關(guān)系學(xué)者艾克拉，愛(ài)里亞(AkiraIriye)從文化關(guān)系的角度解讀國(guó)際關(guān)系時(shí)所言，國(guó)際關(guān)系就是“意識(shí)的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學(xué)術(shù)與藝術(shù)以及其他形式符號(hào)的交流?！闭蛉绱?，國(guó)際范圍內(nèi)的文化傳播關(guān)系在國(guó)際關(guān)系中日益凸顯出來(lái)。
不過(guò)，文化的擴(kuò)散性和共享性只是為文化軟權(quán)力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，所必需的是文化傳播力的推動(dòng)。所謂文化傳播力，就是推動(dòng)一國(guó)文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權(quán)力化就是文化對(duì)外傳播力的實(shí)現(xiàn)。
在信息日益全球化的時(shí)代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對(duì)外文化傳播通過(guò)兩種途徑來(lái)展開(kāi)，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國(guó)人際交往和對(duì)外文化交流活動(dòng))；一是大眾傳播(是指運(yùn)用大眾傳媒對(duì)外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對(duì)外傳播中，無(wú)論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因?yàn)榇蟊妭髅酱笕萘俊⒏咚俣?、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實(shí)踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動(dòng)對(duì)外文化傳播最強(qiáng)大的動(dòng)力。
基于大眾傳播媒介在文化軟權(quán)力化中不可或缺的作用，約瑟夫·奈把大眾媒介視為文化軟權(quán)力資源的有機(jī)組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權(quán)力的性質(zhì)是無(wú)法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來(lái)解釋和評(píng)估?！痹诖?，他把大眾媒介當(dāng)成了像文化一樣的軟權(quán)力資源來(lái)看待。從這個(gè)意義上說(shuō)，一國(guó)文化軟權(quán)力化的過(guò)程最終歸結(jié)為該國(guó)大眾媒介對(duì)外文化傳播的過(guò)程。
二、文化軟權(quán)力化是國(guó)家對(duì)外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)
全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任、原國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會(huì)議上發(fā)言中指出了中國(guó)文化的嚴(yán)重“人超”狀況。他認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于中國(guó)的文化對(duì)外傳播力不強(qiáng)。而文化只有傳播，才有影響力，國(guó)家的強(qiáng)大才有持續(xù)的力量。確實(shí)，我們無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題是：盡管我國(guó)擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權(quán)力資源，但是文化的對(duì)外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權(quán)力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術(shù)手段還相對(duì)落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權(quán)力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應(yīng)的制度(包括法律制度)設(shè)計(jì)和政策安排。
要想盡快改變這種文化軟權(quán)力化程度低的局面，不僅僅在于實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播物質(zhì)技術(shù)手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專業(yè)約束之間良性互動(dòng)、行之有效的對(duì)外傳播機(jī)制，更為根本的是要確立起一種最能符合國(guó)家利益而一以貫之的對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。
文化的軟權(quán)力化是在國(guó)家主導(dǎo)和控制下實(shí)現(xiàn)的，它具體落實(shí)到政府直接或間接從事的對(duì)外文化傳播活動(dòng)上，尤其體現(xiàn)在政府指導(dǎo)大眾媒介向國(guó)際社會(huì)或目標(biāo)國(guó)傳播本國(guó)文化的行為中。在此，政府對(duì)大眾媒介的指導(dǎo)根本性地集中在對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的確立上。
依國(guó)際關(guān)系學(xué)中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的國(guó)際“權(quán)威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國(guó)際間的社會(huì)性觀念，即它同對(duì)象國(guó)或者說(shuō)目標(biāo)國(guó)之間所達(dá)成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識(shí)”(共有知識(shí))，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會(huì)地建構(gòu)起來(lái)的。具體來(lái)說(shuō)，如果它同對(duì)方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會(huì)把對(duì)方當(dāng)朋友看待；而如果它同對(duì)方共享一種中性的競(jìng)爭(zhēng)性觀念乃至消極的敵對(duì)性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對(duì)方當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至敵人看待。由此可見(jiàn)，在國(guó)際社會(huì)中，每一個(gè)國(guó)家的身份都?xì)w屬于集體中的身份，是集體認(rèn)同(無(wú)論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。
進(jìn)一步說(shuō)，建構(gòu)主義認(rèn)為，“國(guó)家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國(guó)家身份”依賴于自我身份認(rèn)同。一國(guó)是在確立了自我身份之后，才相應(yīng)地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量。可見(jiàn)，就像國(guó)家身份，國(guó)家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過(guò)社會(huì)互動(dòng)而建構(gòu)起來(lái)的”，或者說(shuō)，是從與他國(guó)共同締結(jié)的國(guó)際社會(huì)中學(xué)習(xí)的結(jié)果。最終，國(guó)家行為又是由國(guó)家利益決定的，國(guó)家依照自身的身份和利益相應(yīng)地采取與之相符的行動(dòng)?？偠灾?，無(wú)論是國(guó)家身份、國(guó)家利益還是國(guó)家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預(yù)期(或期望)”中完成的。作為國(guó)際社會(huì)中的成員，每一個(gè)國(guó)家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰(shuí)，進(jìn)而知道最需要什么，最后懂得應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)。
從上可以看出，對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，對(duì)外文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導(dǎo)和規(guī)范相關(guān)國(guó)家確立其國(guó)家身份，定義其國(guó)家利益(包括國(guó)家安全)，支配其國(guó)家行為，最終達(dá)到在文化觀念上影響和控制目標(biāo)國(guó)的目的。
從上述意義上說(shuō)，文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略首要關(guān)注的是，運(yùn)用大眾媒介向國(guó)際社會(huì)提供“共有觀念(文化)”。為此，一國(guó)的大眾媒介要積極地通過(guò)對(duì)外傳播力促本民族文化為國(guó)際社會(huì)所廣泛接受和認(rèn)同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關(guān)國(guó)家共享的、作為共有觀念的國(guó)際文化乃至世界文化。
比方說(shuō)，就國(guó)家安全而言，一個(gè)國(guó)家可以利用傳播出去的文化的同化作用，將自己的安全認(rèn)知灌輸給其他國(guó)家，使得與對(duì)方共享同一套國(guó)際安全知識(shí)(觀念)，從而塑造和改變他國(guó)對(duì)自身安全利益的認(rèn)知。如，美國(guó)文化在中國(guó)的大眾傳播無(wú)疑可以起到軟權(quán)力的作用，即通過(guò)宣傳美國(guó)觀念影響中國(guó)對(duì)自身安全的看法，促使中國(guó)認(rèn)同美國(guó)的戰(zhàn)略思維進(jìn)而融合到美國(guó)所期望的戰(zhàn)略格局中去。
關(guān)鍵詞：中醫(yī)國(guó)際化；傳播；發(fā)展
一、中醫(yī)在主要英語(yǔ)國(guó)家的跨文化傳播研究
中醫(yī)作為源文化，其科學(xué)性與包容性使得中醫(yī)跨文化傳播成為可能，西方社會(huì)的目標(biāo)文化對(duì)中醫(yī)的渴望使中醫(yī)傳播成為需求，傳播媒介的拓寬可以提升中醫(yī)跨文化傳播的效率；中醫(yī)跨文化傳播需要鞏固國(guó)內(nèi)的“根據(jù)地”，明確中醫(yī)跨文化傳播的目的與目標(biāo)，同時(shí)要借鑒中國(guó)功夫成功傳播的經(jīng)驗(yàn)，借力傳播與自力傳播相結(jié)合，通過(guò)結(jié)合中醫(yī)在英國(guó)、美國(guó)、加拿大與澳大利亞的傳播現(xiàn)狀與特點(diǎn)制定可行的中醫(yī)跨文化傳播方案，以切實(shí)推進(jìn)中醫(yī)在主要英語(yǔ)國(guó)家的傳播。
二、中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播現(xiàn)實(shí)困境及其傳播路徑的研究
中醫(yī)藥國(guó)際傳播的困境，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播相關(guān)政策的落實(shí)不力；中西醫(yī)文化結(jié)合度不高；傳播平臺(tái)開(kāi)發(fā)不充分；翻譯不準(zhǔn)確；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不完善；中醫(yī)藥國(guó)際教育發(fā)展不順暢等。最后通過(guò)分析，提出實(shí)現(xiàn)有效傳播的路徑的建議：探索中西醫(yī)文化的契合點(diǎn)；突破語(yǔ)言翻譯障礙，搭建中醫(yī)藥國(guó)際化語(yǔ)言的橋梁；完善中醫(yī)藥文化影響渠道，打造中醫(yī)藥產(chǎn)品品牌；創(chuàng)新中藥產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)管理；建設(shè)符合中醫(yī)特征的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度；推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播；建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的中醫(yī)藥國(guó)際教育；構(gòu)建中醫(yī)藥醫(yī)療旅游品牌服務(wù)等。借此路徑，在國(guó)際間傳播中醫(yī)藥文化，為擴(kuò)大中國(guó)文化在世界舞臺(tái)上的影響力、提升綜合國(guó)力做出貢獻(xiàn)。
三、視域下的中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播相關(guān)問(wèn)題研究
作為中華民族傳統(tǒng)文化的精髓之一，中醫(yī)藥文化蘊(yùn)含了極為豐富的理論內(nèi)涵和價(jià)值意義，體現(xiàn)了中華民族的認(rèn)知方式和價(jià)值取向，其對(duì)外傳播對(duì)我國(guó)文化乃至世界文明的發(fā)展都具有積極影響。在的指導(dǎo)下，中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播應(yīng)當(dāng)重視歷史與現(xiàn)實(shí)的因果關(guān)系，著眼于全人類生命健康與全世界文化發(fā)展，充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化的普世價(jià)值。只有這樣，中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播才能具有更加寬廣的世界視野和更為開(kāi)闊的人文情懷，中醫(yī)藥文化才更易被世界理解和認(rèn)可。
四、從中西醫(yī)對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)識(shí)差異談中醫(yī)藥在全球的發(fā)展
中西醫(yī)學(xué)兩個(gè)學(xué)科之間的單純結(jié)合已不能滿足中西醫(yī)結(jié)合學(xué)科的發(fā)展需求，暴露了一定量的不足，而遵循該指導(dǎo)原則，從與二者之間均有交差點(diǎn)的邊緣學(xué)科如系統(tǒng)生物學(xué)方面入手則可以拓展中西醫(yī)結(jié)合學(xué)科的發(fā)展領(lǐng)域，彌補(bǔ)不足，更全面地發(fā)揮該學(xué)科的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。中醫(yī)藥學(xué)以針灸為先遣獲得了全球化發(fā)展，也獲得了快速借用西醫(yī)學(xué)領(lǐng)域先進(jìn)科技大補(bǔ)后天以養(yǎng)先天的絕佳機(jī)遇。然而此現(xiàn)況中所暴露的一系列取長(zhǎng)而未能補(bǔ)短的事實(shí)也引發(fā)了我們?nèi)碌乃伎?，即?yīng)當(dāng)在遵循中醫(yī)藥學(xué)自身發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上施以外部推力，在需要借取外力時(shí)也當(dāng)全面分析且以適用為要，切忌拔苗助長(zhǎng)，盲目套用。中藥的現(xiàn)代化與國(guó)際化發(fā)展成為中醫(yī)藥全球化發(fā)展領(lǐng)域最醒目的趨勢(shì)，也必將成為繼針灸之后促使中醫(yī)藥更全面快速發(fā)展的重要推進(jìn)器。中藥目前無(wú)法取得等同于西藥的藥品地位，一直以保健品的身份被使用是其面臨的最大無(wú)奈，然而這樣的現(xiàn)狀未必對(duì)中藥的現(xiàn)代化國(guó)際化發(fā)展完全不利。亞健康的普遍存在為保健品提供了巨大的發(fā)展空間，中藥可以全方位發(fā)揮這方面的優(yōu)勢(shì)，以肯定的功效贏取更雄厚的資金投入與廣泛先進(jìn)的科研關(guān)注，再以此為基礎(chǔ)逐步向主流醫(yī)學(xué)領(lǐng)域邁進(jìn)。
五、針灸與中醫(yī)在加拿大的立法、教育和行醫(yī)概況
建議：設(shè)立國(guó)外立法規(guī)管咨詢委員會(huì)或成立海外中醫(yī)針灸立法規(guī)管聯(lián)盟，提供海外中醫(yī)針灸發(fā)展與立法規(guī)管的建議，可頒發(fā)相應(yīng)的證書(shū)。倡導(dǎo)中醫(yī)針灸教育的標(biāo)準(zhǔn)化，包括制定統(tǒng)一的國(guó)際化教材、教員的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、本科教育、研究生教育以及繼續(xù)教育的標(biāo)準(zhǔn)化。
六、從人口數(shù)據(jù)分析美國(guó)中醫(yī)發(fā)展之差異及相關(guān)因素
中醫(yī)在美國(guó)各州的發(fā)展是不均勻的，差異很大，有高中低之區(qū)別；多元方差分析和多重對(duì)比分析顯示中醫(yī)發(fā)展高中低不同的州在人口、種族、年齡性別、教育和經(jīng)濟(jì)等方面的人口數(shù)據(jù)差異很大；相關(guān)分析證明中醫(yī)人數(shù)與這5方面數(shù)據(jù)呈正相關(guān)，說(shuō)明這些因素對(duì)中醫(yī)在美國(guó)的發(fā)展有很大影響；其中不同指標(biāo)相關(guān)程度不一，可以作為今后進(jìn)一步分析的數(shù)據(jù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]付明明. 中醫(yī)英譯史梳理與存在問(wèn)題研究[D]. 黑龍江中醫(yī)藥大學(xué) 2016
[2]平海兵. 佛教醫(yī)學(xué)和中醫(yī)心身醫(yī)學(xué)思想比較研究[D]. 湖北中醫(yī)藥大學(xué) 2016
[關(guān)鍵詞]民族文化 影視傳播 探析
一、問(wèn)題的緣起
電影作為一門(mén)視聽(tīng)藝術(shù)，其通俗易懂、極具趣味等特點(diǎn)一直為全世界人民所喜聞樂(lè)見(jiàn)。同時(shí)電影帶來(lái)的巨大影響力在一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力傳播或上升到國(guó)家意識(shí)形態(tài)上的傳播上無(wú)形中發(fā)揮了獨(dú)特且重要的作用。由此可見(jiàn)，我國(guó)民族題材類影視作品是中國(guó)向世界各國(guó)展示本國(guó)國(guó)家形象、傳播本國(guó)優(yōu)秀文化的載體，同時(shí)也是中國(guó)文化軟實(shí)力提升的一個(gè)重要形式。中國(guó)是漢族與各少數(shù)民族組成的大家庭，少數(shù)民族文化豐富多樣，而在中國(guó)這樣一個(gè)多民族的國(guó)家，民族電影一貫存在的形式是獨(dú)立的“類型片”。在跨文化傳播中，電影相比其他類型的媒介在全球化這一語(yǔ)境下往往發(fā)揮著更加重要的作用。民族類題材的影視作品在不同文化背景的不同受眾的傳播中表現(xiàn)為語(yǔ)言上、風(fēng)俗上、思維上、價(jià)值觀上的細(xì)微差異，這些差異其實(shí)都是來(lái)源于跨文化傳播的特性所導(dǎo)致。不同文化背景的受眾在在觀看民族類影作品時(shí)，他們對(duì)于電影中呈現(xiàn)的文化與現(xiàn)象的認(rèn)知和興趣等方面都會(huì)有所不同，甚至有時(shí)會(huì)大打折扣，其認(rèn)知和電影原本呈現(xiàn)的意境南轅北轍。這就說(shuō)明民族題材影視作品中存在著一種“文化折扣”現(xiàn)象。
學(xué)者希爾曼?埃格伯特最早提出了“文化折扣”的概念，指的是“少數(shù)派語(yǔ)言和文化版圖”，他提出文化本身就具有多樣性，少數(shù)派語(yǔ)言和文化版圖應(yīng)得到更多關(guān)注。[1]在普通經(jīng)濟(jì)學(xué)中，文化折扣指的是在確定娛樂(lè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)所要考慮到的文化差異因素?；羲菇鹚购兔妆R斯于1988年在解釋美國(guó)主導(dǎo)世界電視節(jié)目貿(mào)易市場(chǎng)時(shí)提出：一個(gè)節(jié)目是根植于本地文化背景的，其對(duì)于當(dāng)?shù)赝瑯拥奈幕尘昂蜕盍?xí)慣的受眾來(lái)說(shuō)是相當(dāng)有吸引力的。而這一節(jié)目對(duì)于國(guó)外受眾的傳播的影響力就會(huì)有所不同，由于觀眾的價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗、生活習(xí)慣、國(guó)家制度等存在差異，他們可能并不會(huì)認(rèn)同這一節(jié)目，這種現(xiàn)象就是文化折扣。[2]同年“文化折扣”這一概念在他們發(fā)表的文章《美國(guó)主導(dǎo)電視節(jié)目國(guó)際市場(chǎng)的原因》里得到了首次探析。此外，他們還將概念加以量化，得出一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)公式：文化折扣=（國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值―進(jìn)口價(jià)值）/國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值。[3]
二、文化折扣民族文化影視作品傳播中的具體表現(xiàn)
其實(shí)中國(guó)的電影業(yè)起步并不算晚，從1913 年中國(guó)第一部古裝電影《莊子試妻》到1927 年古裝片《西廂記》、1936 年的《天倫》（后改名為《中國(guó)之歌》在美國(guó)放映），這些電影在對(duì)外傳播過(guò)程中或多或少對(duì)當(dāng)?shù)囟荚斐闪艘欢ㄓ绊?，尤其是影視作品中的中?guó)元素大大的滿足了外國(guó)受眾對(duì)不同于本國(guó)文化、生活習(xí)慣的好奇心理和求知欲望。
2002年，影片《英雄》在海外（北美）的票房達(dá)到5800萬(wàn)美元，可以看出中國(guó)電影在國(guó)外的發(fā)行較之前有了很大的進(jìn)步與突破。然而，中國(guó)電影在制作和技術(shù)上的劣勢(shì)和文化差異使得其能夠進(jìn)入海外院線放映的影片數(shù)量很少，獲得的票房也與其投入的成本不成正比。為了本國(guó)電影事業(yè)的發(fā)展，國(guó)外對(duì)于中國(guó)影片的排片量也并不多。
近年來(lái)，電影業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，以獨(dú)立的“類型片”形式的中國(guó)民族文化影視在海外放映的反響更是一落千丈。如《泰濉飯內(nèi)票房為人民幣12億元，國(guó)外（北美）票房?jī)H有57387美元；《致青春》國(guó)內(nèi)票房為人民幣7億元，國(guó)外票房?jī)H有9900美元；2014年著名導(dǎo)演張藝謀指導(dǎo)的影片《歸來(lái)》的內(nèi)地票房有2.33億人民幣，海外票房也只有37萬(wàn)美元。
電影《狼圖騰》于2015年2月19日在中國(guó)大陸上映，同年9月11日在美國(guó)上映。作為一部還未開(kāi)拍就受到極大關(guān)注的電影，《狼圖騰》將蒙古族文化帶向了世界。但是，從在各國(guó)上映的票房和觀眾的口碑來(lái)看，《狼圖騰》這部電影遇到了與姜戎小說(shuō)《狼圖騰》在國(guó)內(nèi)發(fā)行時(shí)相似的處境，在不同國(guó)家不同文化背景的受眾給予的反饋存在很大的不同。
電影《狼圖騰》是中法合拍的一部講述蒙古人民、蒙古狼和北京知青的故事。雖然影片將重點(diǎn)放在了講述人與自然和諧的重要性上，這與原小說(shuō)著重表現(xiàn)蒙古文化有所不同，但作為一部在蒙古草原拍攝，以蒙古文化為載體的電影，《狼圖騰》可以被定位為一部新世紀(jì)少數(shù)民族的文化影視作品。
與以前少數(shù)民族文化影視僅僅在國(guó)內(nèi)進(jìn)行傳播不同，《狼圖騰》走上了全球化的市場(chǎng)，其在中國(guó)上映后，先后在法國(guó)、西班牙、美國(guó)、澳大利亞等14個(gè)國(guó)家上映。 由于各國(guó)具體情況的不同，《狼圖騰》得到的反饋也不一樣。本文主要選取了具有代表性的中國(guó)、美國(guó)和法國(guó)這三個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)來(lái)研究電影《狼圖騰》傳播中的文化折扣問(wèn)題。
根據(jù)美國(guó)票房網(wǎng)站Box Office Mojo的數(shù)據(jù)顯示，《狼圖騰》在中國(guó)從上映到下映的總收入為110460000美元；在法國(guó)上映到下映的總收入為8811832美元；在美國(guó)上映到下映的總收入為210591美元。
根據(jù)文化折扣的公式，可以算出《狼圖騰》在法國(guó)傳播中的文化折扣為（110460000-8811832）/110460000=0.92。在美國(guó)傳播的文化折扣為（110460000-210591）/110460000=0.998。由此可以看出，《狼圖騰》在法美兩國(guó)的傳播都存在文化折扣現(xiàn)象，并且在美國(guó)傳播時(shí)表現(xiàn)的更為明顯。
三、《狼圖騰》傳播中的文化折扣分析
學(xué)界目前關(guān)于《狼圖騰》的研究大都集中于對(duì)小說(shuō)版本的文化人類學(xué)分析和其英譯本的研究，王薩日娜研究了《狼圖騰》小說(shuō)在不同文化圈中的接受程度，但并未提及造成這些接受程度差異的原因，但仍可從中借鑒到一些差異化的表現(xiàn)，比如文字互譯的語(yǔ)意變化和文化習(xí)慣的接受差異等。王素亞在其碩士論文《中國(guó)電影跨文化傳播中的文化折扣研究》中提到了導(dǎo)致文化折扣產(chǎn)生的兩個(gè)原因?；羲菇鹚购兔妆R斯明認(rèn)為文化折扣是指國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品由于文化背景差異不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。本文在分析電影《狼圖騰》傳播中文化折扣現(xiàn)象時(shí)，綜合了文化和理論的因素，從傳播者，傳播媒介和受眾四個(gè)方面進(jìn)行分析。
（一）導(dǎo)演文化圈的不同導(dǎo)致文化折扣程度的不同
《狼圖騰》為中法合拍電影，導(dǎo)演讓?雅克?阿諾曾榮獲多項(xiàng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)，其之前所拍的電影在法國(guó)都受到了很好的反饋。此次拍攝《狼圖騰》，盡管劇本講述的是中的文化和故事，但是作為一名法國(guó)籍導(dǎo)演，在敘事風(fēng)格和影片表達(dá)上面，還是有貼合法國(guó)受眾習(xí)慣的痕跡。導(dǎo)演在法國(guó)的良好口碑加上影片表達(dá)方式的近法國(guó)化，使得《狼圖騰》在法國(guó)受眾中獲得了較好的反饋。這也使得影片在法國(guó)的文化折扣相對(duì)少于在美國(guó)的文化折扣。
據(jù)法國(guó)電影資料網(wǎng)站Allociné顯示，《狼圖騰》在法國(guó)公映后的兩天，媒體評(píng)分3.4分，觀眾評(píng)分3.7分，以評(píng)分機(jī)制為滿分5分來(lái)看，《狼圖騰》在法國(guó)獲得的綜合分?jǐn)?shù)相當(dāng)于在豆瓣上的7.3分。能在眼光嚴(yán)苛的法國(guó)觀眾面前取得這個(gè)成績(jī)，說(shuō)明《狼圖騰》背后蘊(yùn)含的意義為國(guó)外受眾認(rèn)可，也說(shuō)明這部影片確實(shí)值回票價(jià)。該網(wǎng)站下的評(píng)分顯示，在44位評(píng)分人中，有43%（19個(gè)人）的人給了4顆星，16%的人給了5星。只有5%的人給了不到一星。[4]
（二）電影時(shí)長(zhǎng)限制導(dǎo)致文化敘事的不深入和不完整，產(chǎn)生文化折扣
小說(shuō)《狼圖騰》在海外傳播的主要限制為語(yǔ)言的不互通，電影在語(yǔ)言這一方面一定程度上避免了這一弊端。但由于電影時(shí)長(zhǎng)的限制，近2小時(shí)的電影根本無(wú)法做到小說(shuō)表達(dá)的細(xì)致和全面，對(duì)于熟悉電影文本故事的受眾來(lái)說(shuō)，這樣的表達(dá)方式是可以接受和理解的，但是對(duì)于不熟悉電影故事的受眾，尤其是對(duì)于處于不同文化生活下的國(guó)外受眾，短時(shí)間內(nèi)的精簡(jiǎn)敘事容易造成其理解的片面性。
在中國(guó)電影走向海外的歷程中，首先取得成功的便是李小龍的功夫片，成功的原因除了中國(guó)功夫?qū)?guó)外受眾本身的吸引力以外，另外一個(gè)因素便是功夫片沒(méi)有多少習(xí)俗和民族文化習(xí)慣的情節(jié)，這在很大程度上有助于國(guó)外受眾接受和理解功夫片所講述的內(nèi)容。而《狼圖騰》這部影片雖然重點(diǎn)著眼于人與自然的關(guān)系，但其中不可避免的會(huì)涉及到對(duì)蒙古族文化和狼文化的講述，比如“圖騰”、“騰格里”等，這種植根于民族深處的文化是需要長(zhǎng)期的積淀才能理解的，短短的一部電影是無(wú)法表現(xiàn)其內(nèi)涵的。
（三）文化差異導(dǎo)致受眾的多樣性解碼，提高了文化折扣
思維方式是一個(gè)人看待一個(gè)事物的角度、方式和方法，思維方式也是引導(dǎo)人們行為方式的主導(dǎo)因素。其實(shí)每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族天為0。
其中積極的評(píng)價(jià)大多關(guān)注在影片的自然風(fēng)景層面，如“《狼圖騰》電影中有許多我從未見(jiàn)過(guò)的令人激動(dòng)的自然場(chǎng)景”、“景觀和精心訓(xùn)練的狼才是真正的明星?！?/p>
文化傳播規(guī)律表明，在一個(gè)文化共同體中，外來(lái)文化對(duì)本土文化、強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化必然會(huì)形成某種壓力和霸權(quán)，異質(zhì)文化之間的差異和沖突也不可避免。所以像電影《狼圖騰》這類民族文化在對(duì)外傳播過(guò)程中，所產(chǎn)生文化折扣是不可避免的。但民族文化為了自身的傳承和發(fā)展，必須不能固步自封，應(yīng)該走出去，走向世界，在走出去的過(guò)程中，不斷探索文化折扣最小化的策略和措施。
據(jù)2015年全球電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2015年383億的全球總票房收入中北美票房收入高達(dá)111億美元，而中國(guó)的國(guó)外票房收入雖然有68億美元，但和北美的票房相比還是相距甚遠(yuǎn)。
當(dāng)今世界，文化已經(jīng)成為除了經(jīng)濟(jì)、軍事之外一個(gè)國(guó)家最重要的“軟實(shí)力”，而作為一個(gè)民族傳播民族文化、精神的載體，影視文化產(chǎn)品在向世界展示自己的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念的同時(shí)，應(yīng)該通過(guò)多種方式擴(kuò)大本國(guó)文化軟實(shí)力的影響力，提升本國(guó)文化在全世界人們心中的形象和地位，打造中國(guó)友善、團(tuán)結(jié)的民族親和力和向心力。在這種形勢(shì)下，中國(guó)電影如何“走出去”，理應(yīng)成為我們不斷前行中應(yīng)該思考的問(wèn)題。
注釋：
[1]薛華：《中美電影貿(mào)易中的文化折扣研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)2009年學(xué)位論文
[2]喻國(guó)明、丁漢青、支庭榮、陳端：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2009年版，第280頁(yè)
[3]王素婭：《中國(guó)電影跨文化傳播的文化折扣問(wèn)題研究》，鄭州大學(xué)學(xué)位論文2014年
【論文關(guān)鍵詞】組織傳播班級(jí)管理
【論文摘要】班級(jí)，是學(xué)校教育管理的基層單位，是學(xué)生健康成長(zhǎng)、個(gè)性化和人才成長(zhǎng)的搖籃。班主任是班級(jí)的組織者、建設(shè)者和領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)于貫徹執(zhí)行學(xué)校教育方針，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文闡述了如何運(yùn)用組織傳播原理進(jìn)行有效的班級(jí)管理。
班級(jí)管理中的信息傳播是人們通常容易忽略的一項(xiàng)重要工作，班級(jí)內(nèi)外信息傳播過(guò)程的設(shè)計(jì)、控制、運(yùn)用，對(duì)于搞好班級(jí)管理能起到重要促進(jìn)作用。
一、班級(jí)內(nèi)的信息傳播
1、班級(jí)內(nèi)信息傳播的正式渠道
班級(jí)（組織）內(nèi)傳播的正式渠道是指信息沿著一定組織關(guān)系環(huán)節(jié)（如班主任、班干部和普通學(xué)生）在班級(jí)（組織）內(nèi)流通的過(guò)程?？煞謨煞N類型：即橫向傳播和縱向傳播。而根據(jù)信息的流向，縱向傳播又可分為下行傳播和上行傳播。
下行傳播：即有關(guān)班級(jí)目標(biāo)、任務(wù)的信息，自上而下得到傳達(dá)落實(shí)的過(guò)程，是一種以教育說(shuō)服和灌輸為主的傳播活動(dòng)，具有強(qiáng)制性。主要包括：關(guān)于教學(xué)管理任務(wù)和內(nèi)容的指示或說(shuō)明（如安全教育）；班級(jí)內(nèi)的重要信息（如每周班級(jí)、衛(wèi)生等項(xiàng)目的考評(píng)通報(bào)）；學(xué)生權(quán)利和義務(wù)的信息（如辦理人身保險(xiǎn)、申請(qǐng)勤工儉學(xué)和助學(xué)貸款）；關(guān)于部門(mén)和崗位（如班委和團(tuán)支部）職責(zé)、權(quán)限及相互關(guān)系的信息（如明確規(guī)定班干部不是學(xué)生貴族，在班內(nèi)不得享有特權(quán)，必須對(duì)同學(xué)、班主任負(fù)責(zé)）：班主任對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)。下行傳播中，班主任要以身作則，言傳身教，為人師表，要用飽滿的熱情和平等的身份去溫暖學(xué)生的心靈，正確地引導(dǎo)和幫助學(xué)生樹(shù)立起各自正確的人生觀、價(jià)值觀，從而為學(xué)生健康地邁入人生旅途打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
上行傳播：是指學(xué)生或班干部向班主任匯報(bào)情況，反映班級(jí)同學(xué)的呼聲和愿望，提出建議和意見(jiàn)的一種信息傳播活動(dòng)。上行傳播的意義在于它是中樞管理部門(mén)獲得信息反饋的重要渠道，班主任乃至校系有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)能夠及時(shí)了解班級(jí)目標(biāo)或任務(wù)在第一線的貫徹落實(shí)情況，并據(jù)此對(duì)既定決策進(jìn)行修改，使之更符合實(shí)際。第二，學(xué)生干部是班級(jí)的窗口，對(duì)班級(jí)內(nèi)部情況的變化感受更直接，有豐富可靠的第一手信息，能夠成為班級(jí)進(jìn)行新的應(yīng)變決策（如班干部改選）的依據(jù)，班主任必須隨時(shí)對(duì)他們進(jìn)行監(jiān)控。第三，上行傳播是把握學(xué)生心理和精神狀態(tài)的重要渠道，充分利用上行傳播便于及時(shí)采取措施，把他們的情緒和士氣調(diào)整到理想狀態(tài)。
在現(xiàn)實(shí)中，上行傳播和下行傳播總是相伴而行，很難截然分開(kāi)。
橫向傳播：是指同學(xué)（一個(gè)班的或班與班）之間互相來(lái)往，相互了解，交流和溝通情況，形成和諧的關(guān)系。這是一種最經(jīng)常和最大量存在的傳播活動(dòng)。在這種活動(dòng)中，傳播雙方不具有上下級(jí)隸屬關(guān)系，平等的協(xié)商與聯(lián)絡(luò)是傳播的主要形式。如果橫向傳播不順暢，輕則造成學(xué)生之間（包括班干部）相互猜忌，互不合作，互相推諉，嚴(yán)重影響班級(jí)的辦事效率；重則帶來(lái)矛盾重重，自由散漫，甚至形成條塊分割、各行其是的局面，使班級(jí)（組織）限于癱瘓狀態(tài)。因此，在一個(gè)班級(jí)內(nèi)，橫向傳播必須得到制度保證。比如：一個(gè)學(xué)期定期或不定期搞一些集體活動(dòng)，使班集體的個(gè)性因素與集體因素相結(jié)合，為發(fā)展學(xué)生個(gè)性創(chuàng)造條件，培養(yǎng)學(xué)生的集體歸屬感，增強(qiáng)班集體的凝聚力。轉(zhuǎn)貼于中國(guó)論文
2、班級(jí)內(nèi)信息傳播的非正式渠道
非正式傳播渠道是一種擺脫了班級(jí)或班級(jí)以上組織的制度性結(jié)構(gòu)壓力的傳播活動(dòng)，主要有兩種形式：一是班級(jí)內(nèi)的人際傳播（如班集體正式活動(dòng)以外的各種私人交往）：二是非正式的小群體傳播（如各類自發(fā)的興趣小組活動(dòng)）。非正式渠道的傳播有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是交流的信息廣泛，內(nèi)容不僅涉及班級(jí)或?qū)W生工作本身，而且很大程度上包括個(gè)人私事、興趣等，可以談天說(shuō)地。二是交流的雙向平等性。
師生都作為普通一員參加傳播活動(dòng)，沒(méi)有身份的貴賤和地位高低之分，相互理解，相互尊重，大多以面對(duì)面的方式進(jìn)行交流，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)闡述自己的觀點(diǎn)。許多在正式渠道不便明說(shuō)的觀點(diǎn)和態(tài)度，都可能在非正式傳播渠道中以某種方式表達(dá)出來(lái)，是師生相互溝通感情的重要手段。
對(duì)于班級(jí)來(lái)說(shuō)，能否充分發(fā)揮非正式傳播渠道的作用，暢通言路，具有重要意義。傳統(tǒng)的班級(jí)管理往往只關(guān)注班級(jí)內(nèi)部分工、職責(zé)劃分和規(guī)章制度的作用，學(xué)生往往被異化為班級(jí)這部機(jī)器上的一個(gè)個(gè)零部件。而現(xiàn)代教育管理學(xué)則強(qiáng)調(diào)，人的積極性是制約班級(jí)管理工作效率的一個(gè)重要因素，它不僅受到物質(zhì)條件的影響，還受到社會(huì)和心理?xiàng)l件（如感情、情緒）的影響，而非正式傳播渠道恰好能彌補(bǔ)正式傳播渠道的缺陷和不足。因此，要加強(qiáng)和疏通非正式傳播渠道。
二、班級(jí)外的信息傳播
按照組織傳播原理，班級(jí)（組織）外傳播的過(guò)程是班級(jí)（組織）與其外部環(huán)境進(jìn)行信息互動(dòng)的過(guò)程，包括信息輸入和信息輸出兩個(gè)方面。
1、班級(jí)的信息輸入活動(dòng)
孫子兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。為有效地進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策，積極投身班級(jí)間的競(jìng)爭(zhēng)，班級(jí)〔組織〕需要從外部廣泛收集和處理信息，如：學(xué)習(xí)先進(jìn)的教育管理理論，吸取他人的治班經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷充實(shí)和完善本班的管理制度，使其趨向規(guī)范化和科學(xué)化。班級(jí)（組織）的信息輸入渠道是多方面的，凡是與外部保持聯(lián)系的學(xué)生，可以說(shuō)都是班級(jí)（組織）伸出的觸角，擔(dān)負(fù)著一定的信息收集義務(wù)。此外，班主任要及時(shí)跟蹤和了解學(xué)生、任課教師、家庭乃至社會(huì)的信息反饋，以及校系相關(guān)部門(mén)對(duì)班級(jí)各項(xiàng)任務(wù)完成情況的信息反饋。
2、班級(jí)的信息輸出活動(dòng)
從廣義上來(lái)說(shuō)，班級(jí)（組織）任何與外部有關(guān)的活動(dòng)（如學(xué)生的精神面貌）及其結(jié)果都帶有信息輸出的性質(zhì)，但有目的、有計(jì)劃進(jìn)行的信息輸出活動(dòng)（宣傳活動(dòng)）主要有三種：
（1）塑造和維護(hù)班級(jí)形象
重點(diǎn)是加強(qiáng)班級(jí)理念的教育（如本班提出的“團(tuán)結(jié)和諧，自強(qiáng)不息”），正確引導(dǎo)班級(jí)輿論，大張旗鼓地表?yè)P(yáng)先進(jìn)，樹(shù)立健康向上的班風(fēng)。如：教室、衛(wèi)生區(qū)的打掃都要一絲不茍、有條不紊地進(jìn)行；上課做到不無(wú)故缺席或遲到早退，積極配合教師，活躍課堂氣氛，考試不弄虛作假；建立團(tuán)結(jié)友愛(ài)的同學(xué)關(guān)系，等等。這些既需要一定制度的制約，更需要對(duì)學(xué)生動(dòng)之以情，曉之以理的開(kāi)導(dǎo)。此外，班級(jí)形象并不都是通過(guò)有目的的活動(dòng)創(chuàng)立和維護(hù)的，外部環(huán)境的人們會(huì)根據(jù)大量各方面的信息形成對(duì)班級(jí)（組織）的認(rèn)識(shí)，所以，班級(jí)（組織）還得注意在外面的表現(xiàn)，在可能的情況下，要竭力對(duì)環(huán)境施加影響，而不只是適應(yīng)環(huán)境。
（2）開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，展示班級(jí)形象
公關(guān)宣傳是班級(jí)（組織）對(duì)外傳播的一種重要形式，其意義在于讓外界充分了解班級(jí)自我形象，提高班級(jí)的知名度，協(xié)調(diào)班級(jí)與周?chē)h(huán)境發(fā)生的矛盾與沖突，取得廣泛的支持和理解?？梢栽诎嗉?jí)內(nèi)設(shè)立宣傳聯(lián)絡(luò)小組，由專人負(fù)責(zé)與學(xué)生會(huì)等部門(mén)保持經(jīng)常聯(lián)系，爭(zhēng)取一些展示自我的大型活動(dòng)機(jī)會(huì)（如參加大型的文藝演出和演講競(jìng)賽）；鼓勵(lì)學(xué)生積極參加各種學(xué)生協(xié)會(huì)組織的活動(dòng)（如青年志愿者行動(dòng)、捐助貧困生等公益活動(dòng)、迎新生送老生活動(dòng)等），參加對(duì)外服務(wù)性活動(dòng)（如開(kāi)學(xué)接待新生，為相關(guān)各種講座或會(huì)議提供服務(wù)），獻(xiàn)出一份愛(ài)心。另外，還可通過(guò)校廣播臺(tái)、校報(bào)、網(wǎng)站等新聞報(bào)道擴(kuò)大自身影響。
（3）協(xié)調(diào)班級(jí)之間的關(guān)系
班主任之間、同學(xué)之間，定期不定期地聯(lián)合開(kāi)展一些活動(dòng)，或利用班會(huì)課機(jī)會(huì)，進(jìn)行交流和溝通，與別的班級(jí)建立和睦共處的友好關(guān)系，為自己營(yíng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。
運(yùn)用信息傳播的方法，在班級(jí)內(nèi)部營(yíng)造健康向上的輿論環(huán)境，加大班級(jí)民主管理和透明管理的力度，改善班級(jí)內(nèi)外部環(huán)境，是班級(jí)管理中行之有效的方法之一。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版．
關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；人才培養(yǎng)；國(guó)內(nèi)高校；專業(yè)設(shè)置；理念創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）04-0049-02
目前，我國(guó)的新聞傳媒教育已從單一的本科教育向多學(xué)科、多專業(yè)、多層次方向發(fā)展。改革開(kāi)放前，只有中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、北京廣播學(xué)院等幾家大學(xué)設(shè)有新聞系本科專業(yè)，發(fā)展到今天，全國(guó)已有新聞專業(yè)和傳播學(xué)碩士點(diǎn)數(shù)十個(gè)、新聞博士點(diǎn)十多個(gè)，每年培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)學(xué)生上萬(wàn)人。而隨著全球化進(jìn)程的加快，對(duì)外交流合作亟需加強(qiáng)，國(guó)際傳播的作用日益明顯，在此背景下，須加大對(duì)國(guó)際傳播人才的培養(yǎng)力度，而國(guó)內(nèi)部分以培養(yǎng)優(yōu)秀國(guó)際傳播人才為重要辦學(xué)目標(biāo)的高等院校都對(duì)人才培養(yǎng)模式作出不同程度的探索。
一、我國(guó)國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的主要經(jīng)驗(yàn)
（一）辦學(xué)模式的創(chuàng)新
國(guó)際新聞傳播高端后備人才的培養(yǎng)，需要辦學(xué)模式的創(chuàng)新。如清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)這五所院校采用了一種新型辦學(xué)模式，有別于我國(guó)現(xiàn)行的新聞教育體制，且不同于西方新聞?lì)愒盒５娜瞬排囵B(yǎng)方式。這一人才培養(yǎng)模式是在政府主管部門(mén)作為主導(dǎo)的前提下，有效調(diào)動(dòng)各方資源投入來(lái)培養(yǎng)國(guó)家急需人才。為此，國(guó)內(nèi)的諸多主流媒體都參與其中，如人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)和中新社等6家媒體直接參與培養(yǎng)方案的制定和實(shí)施，從而解決了教育與媒體實(shí)際工作相脫節(jié)這一長(zhǎng)期困擾教育部門(mén)的老問(wèn)題[1]。而這5所院校根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，制定并實(shí)施具體有效的培養(yǎng)計(jì)劃。
（二）依托本校資源，發(fā)揮“外語(yǔ)”與“新聞”的優(yōu)勢(shì)
國(guó)內(nèi)高校依托本校的教學(xué)資源，目前已經(jīng)形成了三種較為特色的教學(xué)模式，分別是“外語(yǔ)（新聞）”，“新聞（外語(yǔ)）”，以及“外語(yǔ)新聞”。其中，“外語(yǔ)（新聞）”模式的典型是上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)和北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，他們偏重外語(yǔ)教學(xué)，學(xué)生入學(xué)后必須進(jìn)行2年的基礎(chǔ)語(yǔ)言學(xué)習(xí)，然后采開(kāi)始接觸各類用漢語(yǔ)或者外語(yǔ)開(kāi)設(shè)的新聞實(shí)踐及新聞理論課。在此培養(yǎng)模式下，學(xué)生的語(yǔ)言水平能達(dá)到較高水平，借助這一優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新聞知識(shí)，逐漸成長(zhǎng)為優(yōu)秀的新聞工作者。而廈門(mén)大學(xué)采用的是“新聞（外語(yǔ)）”這一模式，在優(yōu)秀的本科教學(xué)背景下，廈門(mén)大學(xué)尤其注重新聞專業(yè)課程以及人文學(xué)科課程的開(kāi)展，因此，該模式培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生具有深刻的人文基礎(chǔ)，該校國(guó)際新聞專業(yè)畢業(yè)生在國(guó)內(nèi)眾多媒體中擔(dān)當(dāng)編輯，記者，以及管理人員，在國(guó)際傳播領(lǐng)域作出巨大貢獻(xiàn)。
最后，“外語(yǔ)新聞”模式，即外語(yǔ)與新聞并重，其典型則為中國(guó)傳媒大學(xué)，學(xué)生入學(xué)后進(jìn)行一年的外語(yǔ)學(xué)習(xí)，然后進(jìn)入新聞相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，高年級(jí)則加入國(guó)際新聞采訪、編譯、寫(xiě)作等專業(yè)課程的學(xué)習(xí)中去，這種模式培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生在語(yǔ)言水平上要比普通的新聞專業(yè)學(xué)生要高，而新聞素養(yǎng)則比一般的外語(yǔ)專業(yè)學(xué)生要好，具備這種素質(zhì)的學(xué)生往往深受新華社、國(guó)際臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)社等大型媒體的青睞[2]。
（三）課程體系和評(píng)估體系的日益優(yōu)化
眾所周知，課程是高校教育的核心，也是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)。高校必須要積極探索如何設(shè)置課程以提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。而在課程體系方面，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)這5所高校針對(duì)國(guó)際新聞報(bào)道的實(shí)際需要，在設(shè)置國(guó)際新聞傳播課程的過(guò)程中尤其突出英語(yǔ)新聞采編、國(guó)際新聞采編和多媒體采編等課程，將新聞理論、采訪以及英文寫(xiě)作融于一體，使學(xué)生具備從事英語(yǔ)新聞報(bào)道的實(shí)際動(dòng)手能力，且掌握一定的基本技能，為將來(lái)從事英文采訪與報(bào)道奠定基礎(chǔ)。
媒介融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)的媒介界限日益模糊，新的傳播手段對(duì)人才提出了新的要求，中國(guó)傳媒迫切需要能熟練使用目標(biāo)語(yǔ)言，國(guó)內(nèi)外環(huán)境，以及融合媒介特征和綜合性采編方式的全能新聞人才[3]。為適應(yīng)這種趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)部分高校如中國(guó)人民大學(xué)就設(shè)置了媒介融合和融合新聞等專業(yè)。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院旨在培養(yǎng)通曉新聞傳播理論和方法，掌握媒介融合規(guī)律，知識(shí)和技能，能夠創(chuàng)造性地解決現(xiàn)實(shí)傳播問(wèn)題，適應(yīng)傳媒，政府，企業(yè)和其他社會(huì)機(jī)構(gòu)需求的高級(jí)傳播人才，開(kāi)設(shè)《調(diào)查性報(bào)道》、《人物報(bào)道》、《新聞編輯》、《媒介融合與新聞實(shí)務(wù)》等主干課程。
另外，評(píng)估體系的日趨完善是培養(yǎng)國(guó)際傳播人才的保證。為此，不少國(guó)內(nèi)高校新聞專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文不再限定為純粹的學(xué)術(shù)性論文，它的形式也可以是對(duì)學(xué)生完成的新聞報(bào)道和實(shí)習(xí)實(shí)踐成果的研究報(bào)告。采用“學(xué)術(shù)型”與“應(yīng)用型”相結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，這樣能使學(xué)生的理論素養(yǎng)和專業(yè)技能得到全面提高。
（四）師資隊(duì)伍向業(yè)內(nèi)延伸
師資隊(duì)伍建設(shè)是關(guān)系教育發(fā)展和改革全局的先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性工作，復(fù)合型國(guó)際傳播人才的培養(yǎng)是建立在復(fù)合型師資隊(duì)伍之上的?！芭c業(yè)界銜接、與學(xué)界銜接、與技術(shù)行業(yè)和相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域銜接、與國(guó)際專業(yè)教育機(jī)構(gòu)科研機(jī)構(gòu)銜接”，是新聞專業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)的重要途徑。在師資隊(duì)伍建設(shè)方面，除了培養(yǎng)自身優(yōu)秀的專業(yè)教師以外，聘請(qǐng)具有海外和進(jìn)修經(jīng)歷、外國(guó)專家、資深新聞工作者等為高素質(zhì)應(yīng)用型國(guó)際傳播人才的培養(yǎng)提供了重要保障。
中國(guó)傳媒大學(xué)稱得上是師資隊(duì)伍建設(shè)方面的典型，聘請(qǐng)新聞業(yè)內(nèi)人士，或有過(guò)新聞從業(yè)經(jīng)歷，同時(shí)具有較高外語(yǔ)素質(zhì)的教師。此外，還聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外各大新聞機(jī)構(gòu)的主編，優(yōu)秀記者，制片人，編導(dǎo)等舉辦各種講座，讓學(xué)生真正接觸到新聞界的精英，豐富其閱歷，為未來(lái)的新聞從業(yè)道路做好鋪墊。
二、我國(guó)國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的主要問(wèn)題
（一）專業(yè)設(shè)置較為模糊
目前國(guó)內(nèi)不少院校已開(kāi)設(shè)國(guó)際傳播專業(yè)，而在教育部的培養(yǎng)目錄中并不存在這一專業(yè)名稱，有的在英語(yǔ)語(yǔ)言專業(yè)名下，有的掛靠在新聞專業(yè)名下，還有的則掛靠在中文專業(yè)名下[4]，這一現(xiàn)狀并不利于國(guó)際傳播專業(yè)的發(fā)展。
（二）課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性
課程設(shè)置是復(fù)合型人才培養(yǎng)過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題。一些新興院校如中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院國(guó)際傳播類專業(yè)，包括播音與主持藝術(shù)（英語(yǔ)節(jié)目主持）、播音與主持藝術(shù)（法語(yǔ)節(jié)目主持）、播音與主持藝術(shù)（西班牙語(yǔ)節(jié)目主持）、英語(yǔ)（國(guó)際新聞）等專業(yè)，由于專業(yè)方向的特殊性，在課程設(shè)置上的問(wèn)題主要體現(xiàn)在：培養(yǎng)方案中的課程設(shè)置并沒(méi)有將外語(yǔ)與新聞?wù)n程實(shí)現(xiàn)融合，充其量只是疊加在一起。由于該專業(yè)培養(yǎng)掌握本專業(yè)相關(guān)理論與語(yǔ)言技能，熟悉對(duì)外傳播規(guī)律，能夠熟練運(yùn)用外語(yǔ)、漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言從事播音與主持及語(yǔ)言文化交流等工作的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才。因此，學(xué)生的外語(yǔ)語(yǔ)言技能培養(yǎng)不能忽視。同時(shí)，新聞傳播學(xué)及相關(guān)學(xué)科的理論和實(shí)踐教學(xué)也要加強(qiáng)，但在實(shí)際課程設(shè)置中，這兩大模塊并沒(méi)有有效融合，由于沒(méi)有統(tǒng)一的專業(yè)導(dǎo)向，在實(shí)際操作中給“外語(yǔ)+新聞”復(fù)合型國(guó)際傳播人才培養(yǎng)帶來(lái)了難題。
（三）師資力量相對(duì)匱乏
師資隊(duì)伍建設(shè)是優(yōu)化課程體系和專業(yè)設(shè)置的關(guān)鍵，也是一所大學(xué)存在的根基所在。復(fù)合型國(guó)際傳播人才的培養(yǎng)離不開(kāi)復(fù)合型師資隊(duì)伍的建設(shè)，要求其教師隊(duì)伍具備不同的學(xué)科及專業(yè)背景。從中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院國(guó)際傳播學(xué)院所配備的師資隊(duì)伍上來(lái)看，畢業(yè)于綜合性大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院的英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)或者應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專業(yè)的博士或碩士仍占據(jù)多數(shù)，他們的外語(yǔ)水平高，專業(yè)知識(shí)扎實(shí)，但是缺乏新聞傳播理論知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)歷，而真正具有媒體工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又具備較高外語(yǔ)水平的教師并不多。這不僅導(dǎo)致教育與實(shí)踐相脫節(jié)，國(guó)際傳播實(shí)踐中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題也不能及時(shí)充實(shí)到課程體系中去，課程的前沿性和實(shí)用性受到不同程度的制約。
三、我國(guó)國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的路徑
國(guó)際傳播人才已被國(guó)家廣電總局《廣播影視“十二五”人才發(fā)展規(guī)劃》列為我國(guó)未來(lái)廣電行業(yè)第三大緊缺人才，國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的重要性毋庸置疑。
（一）專業(yè)設(shè)置問(wèn)題的路徑：樹(shù)立“學(xué)科專業(yè)一體化發(fā)展”的理念，提高專業(yè)課程內(nèi)涵和質(zhì)量
高校應(yīng)將學(xué)科與專業(yè)同步發(fā)展，“將專業(yè)建設(shè)的系統(tǒng)工程納入學(xué)科建設(shè)規(guī)劃，并通過(guò)政策、制度創(chuàng)新，形成學(xué)科建設(shè)與專業(yè)建設(shè)互動(dòng)機(jī)制，促進(jìn)學(xué)科建設(shè)的優(yōu)勢(shì)資源有效地為本科專業(yè)建設(shè)服務(wù)，通過(guò)學(xué)科建設(shè)提升專業(yè)水平，構(gòu)建品牌專業(yè)，提升專業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)與競(jìng)爭(zhēng)力”（唐紀(jì)良，2008）[5]。
（二）課程設(shè)置問(wèn)題的路徑：完善課程體系
課程是高校教育的核心，也是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)。高校必須要積極探索如何設(shè)置課程以提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。目前國(guó)際傳播專業(yè)過(guò)于雜亂，需要主管部門(mén)統(tǒng)一規(guī)定教學(xué)大綱，培養(yǎng)體系以及培養(yǎng)目標(biāo)等，以提高該學(xué)科的專業(yè)性和層次性。
（三）注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生跨文化傳播能力的培養(yǎng)，以及國(guó)際視野的提高
此外，要順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，拓寬專業(yè)口徑，有效加強(qiáng)課程內(nèi)容的融合[6]。媒介融合趨勢(shì)對(duì)國(guó)際傳播人才的素質(zhì)提出了更高的要求，要不斷提高學(xué)生的專業(yè)適應(yīng)性。另外，為順應(yīng)復(fù)合型國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的需要，要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)。
國(guó)際傳播人才是建立在扎實(shí)的中外文語(yǔ)言文字能力基礎(chǔ)之上的高層次、復(fù)合型、應(yīng)用型人才，中英文口語(yǔ)表達(dá)與文字組織能力是決定學(xué)生是否具備從事國(guó)際傳播業(yè)務(wù)能力的基礎(chǔ)與根本。同時(shí)，高等教育國(guó)際化已經(jīng)成為世界高等教育發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，知識(shí)、人員的國(guó)際流動(dòng)，教育的國(guó)際合作等等都使得如今的高等教育必須樹(shù)立開(kāi)放辦學(xué)的理念。
參考文獻(xiàn)
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所謂“文化折扣”（Cultural Discount），指的是因文化背景差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值減低的情形。加拿大學(xué)者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）在1988年發(fā)表的論文《美國(guó)主導(dǎo)電視節(jié)目國(guó)際市場(chǎng)的原因》中首次提出這一概念。實(shí)際上，“文化折扣”也同樣體現(xiàn)在城市品牌傳播過(guò)程中，城市品牌價(jià)值被不同文化背景的人們所認(rèn)可的程度，不管是中國(guó)境內(nèi)的不同文化區(qū)域之間，還是國(guó)際傳播過(guò)程中城市品牌的世界影響方面，甚至在普通大眾與新媒體平臺(tái)上所謂的“數(shù)字化一代”之間，都存在著這樣的信息交往中的“文化折扣”。
對(duì)于城市管理者和品牌傳播者而言，“文化折扣”現(xiàn)象的存在本身并不可怕，可怕的是傳播者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一情形的存在而造成傳播的低效率、無(wú)效率甚至是負(fù)效率。以下從區(qū)域傳播、國(guó)際傳播以及跨平臺(tái)傳播三種典型的跨文化傳播入手，探討城市品牌傳播過(guò)程中如何規(guī)避不同文化場(chǎng)域中形成的“文化折扣”，達(dá)成有效的城市品牌價(jià)值提升的目標(biāo)。
區(qū)域傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象
中國(guó)幅員遼闊，不同區(qū)域之間存在著一定的文化差異，在不同區(qū)域的人們心中，可以接收和欣賞的文化元素會(huì)有一定的區(qū)別。最為顯著的例子是，趙本山的小品在廣大的北方地區(qū)很受歡迎，在東北地區(qū)更是男女老少樂(lè)此不疲。但是在長(zhǎng)江以南，因?yàn)槲幕兔袼追矫娴牟町悾軞g迎程度大為降低。還有一個(gè)例子是中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，近幾年來(lái)，因?yàn)槠滹@著的北方中原文化特色，其在南方，特別是廣東地區(qū)的吸引力較北方地區(qū)大為減弱。相應(yīng)地，曾經(jīng)火爆一時(shí)的粵語(yǔ)歌曲在北方廣大區(qū)域的吸引力也呈現(xiàn)逐漸減弱之勢(shì)。這些被上海諧星周立波稱為“吃大蒜的”與“喝咖啡的”文化喜好之間的差別，都是在中國(guó)本土的傳播中顯示出的“文化折扣”的實(shí)例。
在城市品牌傳播過(guò)程中，也存在同樣的問(wèn)題。一座城市將本地居民認(rèn)為最有特點(diǎn)的民俗文化向外地公眾展示的時(shí)候，有時(shí)會(huì)遇到這樣的尷尬。比如，各個(gè)有歷史文化積淀的區(qū)域和城市都會(huì)有一些地方劇種，廣東的粵劇、浙江的越劇、安徽的黃梅戲等等，長(zhǎng)時(shí)間地流傳，會(huì)積淀一些思想性和藝術(shù)性都很高的曲目，同時(shí)也會(huì)涌現(xiàn)出一批德藝雙馨的表演藝術(shù)家。通常情況下，對(duì)本地居民來(lái)說(shuō)，這些曲目和表演藝術(shù)家可以帶來(lái)非常美好的藝術(shù)享受和對(duì)某種歷史文化的感情體認(rèn)。但是，如果將這些地域文化特色顯著的藝術(shù)家和藝術(shù)品向其他地區(qū)的公眾推介，就會(huì)遇到接受度和認(rèn)可度方面的“折扣”。
如何才能超越這種區(qū)域文化特征的限制，使區(qū)域文化樣式和民俗特質(zhì)成為城市品牌的標(biāo)志性符號(hào)？傳播實(shí)踐表明，通過(guò)一系列的努力使之共識(shí)化、泛區(qū)域化，可以實(shí)現(xiàn)城市品牌文化符號(hào)的跨區(qū)域傳播與接收，從而提升城市品牌傳播的效率。所謂共識(shí)化就是讓不同區(qū)域的受眾對(duì)于某一特征性的文化標(biāo)志與城市形象之間建立起同一的聯(lián)想，如山東人的好客，北京的歷史文化等；所謂泛區(qū)域化，就是將特定區(qū)域的文化標(biāo)志轉(zhuǎn)化為更開(kāi)闊的區(qū)域標(biāo)識(shí)，擴(kuò)展對(duì)于同一文化現(xiàn)象具有心理認(rèn)同感的人群范圍，比如對(duì)于人間天堂的說(shuō)法，蘇州杭州因?yàn)闅v史的原因當(dāng)仁不讓，同時(shí)，這一美譽(yù)又被泛化到整個(gè)蘇杭地區(qū)。共識(shí)化和泛區(qū)域化的好處在于，一方面可以擴(kuò)展同一文化元素的心理認(rèn)同人群數(shù)量；另一方面，可以淡化區(qū)域間隔，實(shí)現(xiàn)城市品牌傳播效果的最大化區(qū)域投射，最終實(shí)現(xiàn)城市品牌傳播的效益最大化。
國(guó)際傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象
國(guó)際傳播中因?yàn)檎Z(yǔ)言、歷史、信仰和價(jià)值觀等方面存在的差異，比同一國(guó)度的不同區(qū)域之間更為顯著，因而產(chǎn)生“文化折扣”的幾率和程度也都會(huì)增加。
霍斯金斯等人在研究影視類節(jié)目的跨文化傳播時(shí)發(fā)現(xiàn)，扎根于一種特定文化的電視節(jié)目、電影或錄像，有可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很有吸引力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式；但在其他地方吸引力會(huì)發(fā)生明顯的降低，因?yàn)椴煌胤胶蛧?guó)度的觀眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式?；谶@樣的觀察，他們認(rèn)為，文化結(jié)構(gòu)差異是導(dǎo)致出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象的主要原因。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)國(guó)際化程度的不斷提升，中國(guó)城市品牌的國(guó)際化傳播越來(lái)越普遍，遇到“文化折扣”的現(xiàn)象也越來(lái)越常見(jiàn)。雖然具有城市區(qū)域特征的文化符號(hào)在國(guó)內(nèi)傳播時(shí)也會(huì)遭遇到文化折扣，但畢竟有統(tǒng)一的文字系統(tǒng)和共同的歷史傳承，與對(duì)外傳播相比還是一種同質(zhì)化的文化環(huán)境中的傳播。而對(duì)外傳播過(guò)程中，不但語(yǔ)言差別很大，更重要的是歷史、價(jià)值觀甚至方面的差異，都有可能成為品牌傳播的障礙。
國(guó)內(nèi)有一座對(duì)外形象傳播做得比較早、效果也算不錯(cuò)的城市，其外宣部門(mén)有這樣的困惑：城市品牌傳播者希望得以傳播的信息和形象在境外媒體上出現(xiàn)的幾率甚低，反而是他們認(rèn)為不經(jīng)意的一些活動(dòng)內(nèi)容被外媒大肆炒作。其實(shí)，這樣的困惑背后正是“文化折扣”在起作用，海外媒體關(guān)注的正是海外受眾所熱心的，城市品牌推廣者所設(shè)計(jì)的，可能是境外受眾不關(guān)心或者是難以理解的。在了解了造成這一困惑的文化因素之后，我們接受委托，對(duì)城市品牌推廣的對(duì)象國(guó)受眾和媒體的關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)了他們對(duì)于中國(guó)城市的認(rèn)知基礎(chǔ)和文化偏好，并據(jù)此設(shè)計(jì)對(duì)外傳播的有效框架，取得了不錯(cuò)的效果。
跨平臺(tái)傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象
通常情況下，人們對(duì)于文化差異的理解都集中在有形的物理空間上，殊不知，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的新媒體空間，正在制造另外一種文化差異。
如果只看到網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的媒體性質(zhì)，而忽視了它所培養(yǎng)起來(lái)的全新的“網(wǎng)絡(luò)居民”（netizen）在信息接收、交往方式甚至是生活方式等方面與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的人們的差異，就會(huì)無(wú)視物理空間相同的人們，因?yàn)樘摂M空間的不同而產(chǎn)生的文化差異。如果在城市品牌傳播過(guò)程中，無(wú)視這種差異的存在，就不可避免地帶來(lái)跨平臺(tái)傳播的“文化折扣”，從而降低傳播效率，甚至有可能帶來(lái)傳播危機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)文化與傳統(tǒng)媒體文化的差異，集中體現(xiàn)在傳受關(guān)系的變化。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾只能無(wú)條件地接受傳播者的信息，無(wú)法及時(shí)反饋，更不要說(shuō)自己意見(jiàn)的及時(shí)表達(dá)了。新媒體環(huán)境下，自媒體環(huán)境已經(jīng)形成，每個(gè)人都既是傳播者也是受眾，在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)信息傳播模式的認(rèn)同感降低，對(duì)傳統(tǒng)信息表達(dá)形式以及傳統(tǒng)文化權(quán)威和標(biāo)志的認(rèn)同感也同樣降低。
網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)中的“文化折扣”現(xiàn)象，常常表現(xiàn)在城市形象遭受損害的危機(jī)事件突發(fā)時(shí)。在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，僅僅有政府公開(kāi)的信息是不夠的，網(wǎng)民獲取信息的渠道比過(guò)去大為增加，官方的任何信息都會(huì)通過(guò)其他信息渠道接受網(wǎng)民的質(zhì)疑和驗(yàn)證，網(wǎng)絡(luò)輿論的力量在改變信息傳播速度和廣度兩個(gè)方面的對(duì)比度的同時(shí)，也對(duì)官方信息的權(quán)威性提出了挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，與其他跨文化傳播方式不同，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的城市品牌傳播有時(shí)存在“過(guò)猶不及”的現(xiàn)象，也就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上因?yàn)檫^(guò)于迎合網(wǎng)民的表達(dá)方式，最終呈現(xiàn)為一種“惡俗”的狀態(tài)，導(dǎo)致社會(huì)公眾的指責(zé)和批評(píng)，從而形成在普通公眾中的“折扣”。
減少城市品牌傳播中“文化折扣”的方法
清晰地了解到城市品牌傳播過(guò)程中可能遇到的“文化折扣”現(xiàn)象，目的當(dāng)然不僅是知道這一現(xiàn)象的存在而徒生感慨，而是要找到積極的應(yīng)對(duì)方法，減少這種“文化折扣”發(fā)生的概率和幅度，從而提升城市品牌傳播的效果。事實(shí)上，雖然不同區(qū)域、不同國(guó)度以及不同傳播平臺(tái)上出現(xiàn)的“文化折扣”現(xiàn)象背后的直接原因不同，但終極原因還是目標(biāo)受眾和傳播者在文化背景上的差異，因此，解決之道就在于了解目標(biāo)受眾并與之產(chǎn)生文化層面上的共鳴。具體說(shuō)來(lái)，可以在以下兩個(gè)方面著力：
一是熟悉城市品牌傳播目標(biāo)受眾的文化背景。不管是不同區(qū)域還是不同國(guó)度的人們，抑或是不同傳播環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的受眾，他們的文化背景和文化趣味并不是“變動(dòng)不居，無(wú)跡可尋”的，只要傳播者在開(kāi)始一項(xiàng)傳播活動(dòng)之前，能夠在受眾調(diào)研方面做扎實(shí)的調(diào)研，就可以精準(zhǔn)地把握他們的文化趣味，以適合他們的文化背景和接受心理的方式，將城市品牌傳播的核心訴求傳遞到他們的心里。以新媒體平臺(tái)的傳播為例，如果城市品牌傳播者自身游離于新媒體之外，怎么有可能了解網(wǎng)絡(luò)化生存的受眾，怎么會(huì)了解他們的信息接收方式、偏好和心理呢？
關(guān)鍵詞：儒家文化；數(shù)字廣告；傳播途徑
楊善群在《孫子評(píng)傳》中提及孔子與朝鮮、日本乃至西方國(guó)家的關(guān)系；李啟謙、姜林祥主編的《孔子思想與當(dāng)代社會(huì)》中論述了孔子思想對(duì)國(guó)內(nèi)外的影響；姜林祥的《儒學(xué)在國(guó)外的傳播與影響》分析了孔子文化在世界范圍內(nèi)傳播的歷程與所產(chǎn)生的影響，資料較翔實(shí)，分析到位；崔英辰的《韓國(guó)儒學(xué)思想研究》被稱為“系統(tǒng)研究韓國(guó)儒學(xué)思想發(fā)展的扛鼎之作”，不僅對(duì)孔子儒學(xué)的思想本質(zhì)有所分析，而且重點(diǎn)對(duì)孔子文化在韓國(guó)的發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)論述；韓國(guó)儒學(xué)者柳承國(guó)在《韓國(guó)儒學(xué)與現(xiàn)代精神》中探究韓國(guó)儒學(xué)思想形成的淵源、韓國(guó)儒學(xué)的特性與社會(huì)功能及韓國(guó)思想的現(xiàn)展等。這些研究成果一方面便于人們了解儒學(xué)的海外傳播狀況；另一方面為當(dāng)前研究孔子文化怎樣走向世界提供了歷史依據(jù)。儒家文化引起了許多專家學(xué)者的關(guān)注，其對(duì)東亞諸國(guó)文化的影響有目共睹。四川師范大學(xué)政教學(xué)院的蔡方鹿教授通過(guò)考察儒家文化在中、日、韓交流與發(fā)展的歷史指出，儒家文化作為東方文化乃至世界文化的一部分，主導(dǎo)了起源國(guó)中國(guó)文化的發(fā)展方向，對(duì)韓國(guó)、日本等東亞國(guó)家文化的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。法國(guó)孔子文化研究在歐洲具有重要的地位，法國(guó)著名漢學(xué)家沙畹翻譯了《史記》，并對(duì)《禮記》《周禮》等頗有研究。他曾來(lái)華周游齊魯故地，瞻仰了孔孟廟堂，憑吊了太史公陵墓。德國(guó)一些學(xué)者也對(duì)孔子文化研究興趣濃厚，自第二次世界大戰(zhàn)后德國(guó)幾位著名的漢學(xué)家衛(wèi)禮賢、佛爾克、福蘭閣等所研究的中國(guó)哲學(xué)史都包含孔子思想。1964年，德國(guó)出版了施唐格翻譯的《論語(yǔ)》。此外，德國(guó)大學(xué)選讀課中有《孟子》。英國(guó)學(xué)者和學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)問(wèn)題的研究也比較活躍，牛津大學(xué)偏重于中國(guó)古典文獻(xiàn)的研究，公共課科目為《左傳》《孟子》中的篇章，選修課為《孝經(jīng)》和唐宋傳奇等，詩(shī)詞主要講《詩(shī)經(jīng)》和唐詩(shī)。此外，英國(guó)還有講授中國(guó)文化史等方面的專著，這些著作也涉及孔子思想和儒家文化的內(nèi)容。在美國(guó)，除了傳教士熱心于翻譯和傳播孔子文化以外，政府和很多學(xué)者也對(duì)儒家文化在世界文化發(fā)展與傳播中的地位達(dá)成了共識(shí)，充分肯定了儒家文化對(duì)世界文化發(fā)展的貢獻(xiàn)和儒學(xué)的現(xiàn)代價(jià)值。以孔子學(xué)說(shuō)為代表的儒家文化在各領(lǐng)域的傳播，是當(dāng)今國(guó)內(nèi)研究者需要站在一定高度審視和思考的重要研究課題，也是時(shí)代賦予我們的使命。
一、儒家文化的傳承
儒家“天人合一”世界觀的傳承。中國(guó)人一直強(qiáng)調(diào)人與自然和諧統(tǒng)一的世界觀，認(rèn)為人是自然的一部分，敬畏和保護(hù)自然。“仁”是儒家思想的核心之一，“己欲立而立人，已欲達(dá)而達(dá)人”，儒家思想提倡由家庭之愛(ài)推及社會(huì)之愛(ài)、天下之愛(ài)直至對(duì)世間萬(wàn)物之愛(ài)。貫穿仁的精神的儒家思想具有生生不息的生機(jī)活力，貫穿于人的整個(gè)生命過(guò)程，使人具有積極向上的精神狀態(tài)?！岸Y”也是儒家思想的核心之一，該思想在當(dāng)今中國(guó)對(duì)外策略中得到了廣泛應(yīng)用。儒家文化在數(shù)字廣告中的傳承意義深遠(yuǎn)。其一，通過(guò)系統(tǒng)研究數(shù)字廣告語(yǔ)言、傳播渠道和傳播策略的創(chuàng)新方式，以儒家文化為源泉，根據(jù)歷史變遷打造當(dāng)前社會(huì)所需的廣告風(fēng)格和特點(diǎn)。其二，以儒家文化為創(chuàng)作背景，為中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式提供參考，進(jìn)一步拓展和深化廣告領(lǐng)域的理論建設(shè)，積累創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供優(yōu)秀范本，這對(duì)中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。
二、儒家文化思想價(jià)值導(dǎo)向
在傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科理論的指導(dǎo)下，以儒家思想涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使社會(huì)成員養(yǎng)成遵循社會(huì)主義核心價(jià)值觀要求的內(nèi)在品質(zhì)和行為習(xí)慣，積極繼承儒家思想重德行、重社會(huì)規(guī)范的理念和思想，與時(shí)代接軌。通過(guò)數(shù)字廣告的有力傳播，使民眾踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，凝聚一心。儒家文化在數(shù)字廣告中的應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)在以下方面。其一，開(kāi)展儒家文化與數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的研究，既符合黨和國(guó)家對(duì)繁榮發(fā)展哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)精神的要求，又增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性和文化性。其二，儒家文化通過(guò)數(shù)字廣告的廣泛傳播，拓展了中國(guó)文化的傳播途徑，培養(yǎng)了人們的人文情懷。其三，中國(guó)文化對(duì)世界具有重要的意義，有利于提升我國(guó)的文化影響力。建設(shè)社會(huì)主義強(qiáng)國(guó)，創(chuàng)造中華文化新的輝煌，應(yīng)該堅(jiān)守我國(guó)的核心價(jià)值體系和核心價(jià)值觀。中華文化是我們民族的“根”和“魂”，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，便是儒家文化的思想價(jià)值導(dǎo)向。
三、數(shù)字廣告的傳播途徑
數(shù)字媒介促使廣告界產(chǎn)生了一系列新的現(xiàn)象。其一，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞桨l(fā)生了改變。如，網(wǎng)絡(luò)廣告使用電腦制作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線傳播的方式各類廣告，向全球范圍輸送圖像和文本。網(wǎng)絡(luò)廣告把文字、動(dòng)畫(huà)、視頻等結(jié)合在一起，表現(xiàn)形式多樣化，并且功能完備，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評(píng)論、進(jìn)行互動(dòng)等，極易被具有趣味性的廣告吸引。其二，數(shù)字技術(shù)促成的互動(dòng)廣告，可以使目標(biāo)客戶與生產(chǎn)商實(shí)時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生一對(duì)一的營(yíng)銷效果。目前，基于數(shù)字技術(shù)的手機(jī)電影、手機(jī)電視、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)音樂(lè)等藝術(shù)形式十分常見(jiàn)。數(shù)字廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展背景下形成了手機(jī)廣告、游戲植入式廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。其中，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告還包含關(guān)鍵詞搜索廣告、橫幅廣告、分類廣告、富媒體廣告、贊助式廣告和電子郵件廣告等形式。數(shù)字廣告通過(guò)應(yīng)用多媒體制作技術(shù)，對(duì)文字、圖片進(jìn)行編排、嵌入，最終形成數(shù)字廣告?zhèn)鞑ノ募?，使儒家文化的傳播途徑越?lái)越多。
四、儒家文化在數(shù)字廣告中應(yīng)用的具體策略
我國(guó)中央電視臺(tái)通過(guò)公益廣告宣傳以誠(chéng)實(shí)守信、尊老愛(ài)幼、遵紀(jì)守法、愛(ài)崗敬業(yè)等核心思想為主題的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，深入人心，使廣告?zhèn)鞑ト〉昧丝梢曅?、科學(xué)性、有效性的效果。商業(yè)數(shù)字廣告緊跟時(shí)代需求，傳播效果不錯(cuò)。如，五糧液的數(shù)字廣告在中央電視臺(tái)播映后，給人們留下了唯美的深刻印象。該廣告選擇了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素紙扇、竹筏、水車(chē)等，再現(xiàn)了釀造五糧液的工藝，傳達(dá)了如夢(mèng)似幻、充滿詩(shī)情的廣告畫(huà)面。廣告中突出了青山碧水、翠竹林海、青衣飄飄、唯美柔和的古典之美，熒幕上的片片竹葉仿佛透出醇厚的酒香，突出了五糧液的回味悠長(zhǎng)，更蘊(yùn)藏著中華數(shù)千年的酒文化。這則數(shù)字廣告以人、情、景三者交融的方式體現(xiàn)出儒家文化中的禮讓、和諧精神，更凸顯了釀酒的精湛工藝。日本近年來(lái)重視旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所拍攝制作的旅游宣傳片中包含了濃郁的日本文化，如相撲、富士山、佛寺、北海道等，拍攝取景極具傳統(tǒng)特色，配以輕快的音樂(lè)節(jié)奏和編舞，展現(xiàn)日本的旅游資源，以此提升日本的形象，吸引游客前來(lái)觀光。日本旅游宣傳片中體現(xiàn)出了日本文化深受中國(guó)儒家思想的影響，如中國(guó)的碑刻、建筑、園林、民間藝術(shù)等都是儒家文化的物質(zhì)載體。很多國(guó)家利用各種渠道宣傳極具代表性的旅游資源，如通過(guò)數(shù)字化影像傳播，提升國(guó)家的文化軟實(shí)力。如，一些東南亞國(guó)家以本國(guó)文化為數(shù)字廣告的創(chuàng)作根基，進(jìn)行數(shù)字化廣告創(chuàng)作與傳播。我國(guó)文化復(fù)興之路任重而道遠(yuǎn)。我國(guó)數(shù)字廣告?zhèn)鞑フ咝枰屑?xì)分析中西方文化差異表現(xiàn)，從價(jià)值觀念、藝術(shù)審美、、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言符號(hào)和法律制度六個(gè)方面，深刻而透徹地闡釋文化因素對(duì)數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，立足于儒家文化特征，?duì)本土性和國(guó)際化進(jìn)行考量，總結(jié)出獨(dú)特的中國(guó)數(shù)字廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，不斷?chuàng)作出含有儒家文化的數(shù)字廣告，并促進(jìn)其在全世界的傳播，以提升我國(guó)的綜合實(shí)力。
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