發(fā)布時間：2023-04-01 10:12:02
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的藥品營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
國藥控股有限公司副總經(jīng)理盧軍認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)目前還遠未做到全面發(fā)展海王星辰在直營門店數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，但是財務(wù)報表卻不夠漂亮。加上其撒點式布局，企業(yè)優(yōu)勢分散，在各區(qū)域內(nèi)還沒有成為強勢終端。
在盧軍看來，中國藥品零售企業(yè)之所以與超級終端的距離遙遠，一個重要因素就是現(xiàn)有藥品零售市場份額太小。北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司董事長徐軍也認(rèn)為，在醫(yī)藥不分業(yè)的前提下，藥品零售終端所占有的20%份額在短時間內(nèi)不會增長，相對狹小的市場空間和同業(yè)間競爭的過分集中都制約了企業(yè)成長。而緩慢的發(fā)展速度又使得企業(yè)競爭力薄弱，難以具備整合其他藥店的實力。目前，一些區(qū)域市場尚處在震蕩之中，沒有真正的區(qū)域之王出現(xiàn)，更遑論掌控全國市場的超級終端呢?
不能否認(rèn)，終端整合是一項涉及多方面的系統(tǒng)工程。深圳金活藥業(yè)有限公司市場總監(jiān)李從選指出，政策稅收、人文傳統(tǒng)、法制環(huán)境的地域差異是企業(yè)跨區(qū)域出擊必須正視的難題。以納稅為例，目前我國實行中央和地方兩級財稅管理體制。地方政府由于擔(dān)心企業(yè)跨行政區(qū)整合后稅收轉(zhuǎn)移，而對企業(yè)整合設(shè)置障礙的現(xiàn)象仍然存在。無奈之下，有不少連鎖公司不得不再成立分公司，對其賦予財政權(quán)力。而時間長了，財大的分公司難免氣粗，不顧六統(tǒng)一而自行采購的事時有發(fā)生，這樣即使有志于全國連鎖的企業(yè)最終也成了劃地區(qū)而治。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷品牌
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧渴且驗樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀(jì)是一個競爭激烈的世紀(jì)，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。
【參考文獻】
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場營銷，DTC模式
一、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式及其特點
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標(biāo)。這種營銷模式較早在美國出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使?fàn)I銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復(fù)歸則并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。那么，醫(yī)藥市場的DTC營銷模式有什么特點呢？
首先，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。
其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營銷模式。
再次，DTC營銷由于生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)
誠然這種營銷模式具有如上特點，但是同時亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費者帶來了更高的要求。對生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會責(zé)任、信息化程度、營銷隊伍素質(zhì)、機構(gòu)與權(quán)限分布等各個方面都有著嚴(yán)格的要求。
第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關(guān)系到消費者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責(zé)無旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。
第二，社會責(zé)任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信當(dāng)中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的時候，不能不兼顧社會效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無實在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會使患者的疾病變得更加嚴(yán)重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時間。
第三，信息化程度論文參考文獻格式。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺、Internet、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性的重要實現(xiàn)前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對這類信息產(chǎn)生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負(fù)面信息的及時掌控?？傊?，信息化體現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。
第四，營銷隊伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導(dǎo)消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。
第五，機構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無疑地實施這樣營銷模式的時候，營銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時候，也相應(yīng)地賦予它對問題的處置權(quán)和對隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當(dāng)?shù)莫剟?，并且，整個銷售機構(gòu)的激勵模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當(dāng)?shù)臋?quán)力，就會使他們面對終端消費者的質(zhì)疑與其它不確定因素時感到窘迫而無所適從，同時也會使整個品牌和企業(yè)的信譽受到損害。同時，這種權(quán)力過于寬闊又會使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點是至關(guān)重要的。
事實上，DTC模式是一個系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個方面可以說是DTC營銷模式在醫(yī)藥市場營銷中應(yīng)用時給醫(yī)藥企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個挑戰(zhàn)的另一方，終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。
首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價、優(yōu)惠卷、贈品、獎品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價等優(yōu)惠促銷會使患者產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個累贅。患者更看重的將會是產(chǎn)品的實際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無效的，甚至是負(fù)值的效應(yīng)。
對患者而言，實際效應(yīng)是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產(chǎn)品忠誠度。當(dāng)然，對于保健品而言，適當(dāng)高價也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產(chǎn)經(jīng)營的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時也不適用于免費試用。會員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分會得到相應(yīng)的獎勵和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。
其次，對作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈品、獎品和優(yōu)惠卷等。當(dāng)這類消費者購買一定量的產(chǎn)品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其它營銷活動。醫(yī)藥消費者是一個情感聯(lián)盟，其中的任何一個環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識與熱情誠懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營銷的重要動力論文參考文獻格式。
三、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式的憂思
（一）DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用?；颊呗爮尼t(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達的今天，很多人都會遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營銷中的重要作用。對藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實施會起關(guān)鍵的作用。
（二）終端消費者文化素質(zhì)制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠遠低于發(fā)達國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫(yī)藥消費的成本會大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營銷才會順利開展起來。終端消費者缺乏基本的醫(yī)療保健常識和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時，也只有在人本身的現(xiàn)代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個雙向互動的過程。
（三）法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費者必須有法律的依據(jù)?！吨腥A人民共和國藥品管理法》對藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營企業(yè)購進藥品，必須建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標(biāo)識；不符合規(guī)定要求的，不得購進?！盵②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機制。因此在我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營與管理法制范圍內(nèi)進行DTC營銷依然困難重重。
（四）DTC營銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風(fēng)濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報刊廣告的廣告費用均超過億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。
總之，醫(yī)藥營銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過終端消費者對產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域，它所面臨的困境遠遠高于這一新型營銷模式的潛在效益。
——————
參考文獻
【1】沈志平.醫(yī)藥市場營銷[M]，北京:科學(xué)出版社2010(2);
細(xì)化院線推廣細(xì)化藥品知識營銷
這是一種通過向公眾普及醫(yī)藥科普知識、向醫(yī)師介紹醫(yī)藥專業(yè)知識來促進藥品銷售的促銷形式。企業(yè)在進行藥品推銷的同時，向社會傳播與此藥品有關(guān)的知識，讓患者、醫(yī)師不但從直接的藥品使用中獲益，還從中得到文化、知識的熏陶，通過知識服務(wù)創(chuàng)造需求。采取藥品知識營銷必須不斷創(chuàng)新、不斷更新藥品知識和信息，惟此才能適應(yīng)醫(yī)師需求，并在消費者心目中樹立起企業(yè)和藥品的良好形象。
藥品知識營銷的形式主要有醫(yī)師教育和公眾教育?，F(xiàn)在處方藥必須憑醫(yī)生處方才可購買和使用，事實上醫(yī)生成了“第一消費者”。藥品尤其是創(chuàng)新藥品，具有高科技、高知識含量，醫(yī)師從理解、接受到處方往往需要一個較長的過程。醫(yī)生處方習(xí)慣的改變不是很容易的事情，因此處方藥營銷必須精耕細(xì)作，進行醫(yī)師教育是十分必要的。只有這樣，產(chǎn)品信息才能得到有效的傳遞。同樣的道理，進行公眾教育也是十分必要的。
重視公眾教育、醫(yī)師教育，并把公眾教育、醫(yī)師教育作為促銷的重要形式，需要不遺余力、大張旗鼓地開展多種形式的藥品知識促銷。如針對醫(yī)師專業(yè)知識的需求，默沙東公司為醫(yī)師編輯出版并贈送《默克診療手冊》、《默克老年病手冊》、《默克索引》等專業(yè)書籍；創(chuàng)辦了上海默沙東科研資訊服務(wù)中心，為中國醫(yī)藥界人士提供免費醫(yī)藥資訊服務(wù)；針對公眾，推出了《默克家庭診療手冊》。我國的步長制藥公司也編輯了《人活百歲不是夢》、《心腦血管病防治新觀點》等贈給醫(yī)生與患者。
細(xì)化組織院內(nèi)會、科內(nèi)會
院內(nèi)會（In－h(huán)ospital Meeting）是由醫(yī)藥代表組織的，以醫(yī)院某些科室的醫(yī)師為主參加的，旨在向醫(yī)師系統(tǒng)介紹本公司藥品知識的會議。開院內(nèi)會的好處是可以給醫(yī)藥代表提供一個向醫(yī)師們系統(tǒng)介紹本公司藥品的機會，宣傳具有針對性。另外，醫(yī)藥代表在院內(nèi)會上有較充裕的時間就某個問題與參會醫(yī)師討論，具有較強的互動性?？苾?nèi)會同院內(nèi)會形式一樣，只是規(guī)模更小，人數(shù)更少。院內(nèi)會并不直接產(chǎn)生銷量，因此，組織者要承擔(dān)一定的費用風(fēng)險，故次數(shù)較個人拜訪少許多，是處于輔助地位的一種促銷形式。
醫(yī)（藥）學(xué)會贊助
醫(yī)（藥）學(xué)會是醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)工作者和醫(yī)學(xué)管理工作者的學(xué)術(shù)性群眾團體，是依法成立的社團法人。因為是醫(yī)（藥）學(xué)專業(yè)學(xué)會，故它與醫(yī)院的各科醫(yī)師都有一定的聯(lián)系，尤其重要的是醫(yī)（藥）學(xué)會的會長、學(xué)會負(fù)責(zé)人多是醫(yī)藥界的名人，他們有能力為制藥企業(yè)推廣新藥提供咨詢和幫助。醫(yī)(藥)學(xué)會開會是醫(yī)(藥)師自己組織的自我學(xué)習(xí)教育活動，多通過交流學(xué)術(shù)論文的形式展開，每年要舉辦多次。對制藥企業(yè)來講，贊助參加學(xué)術(shù)會議可提高產(chǎn)品知名度，增加宣傳的深度和廣度。同時，參會人員來自全國，包括無醫(yī)藥代表覆蓋的地區(qū)，這為打開新市場創(chuàng)造了條件。利用開會的機會，醫(yī)藥代表可獲取一些醫(yī)師的聯(lián)系方法，甚至可以與平時難以見面的專家進行面對面交流。企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣活動應(yīng)聯(lián)合醫(yī)(藥)學(xué)會共同舉辦，一般應(yīng)邀請國外或國內(nèi)這一領(lǐng)域著名的、有影響力的、常用這種藥品的專家授課。這些專家不僅有用藥經(jīng)驗，而且可以詳細(xì)說明用藥的原因，并對相關(guān)疾病的診斷、治療和手術(shù)操作提出深刻見解，可以幫助醫(yī)師糾正處方習(xí)慣。同醫(yī)藥代表相比，知名專家的見解顯然更具說服力。
利用好醫(yī)藥專業(yè)媒體
國家藥監(jiān)局禁止處方藥在大眾媒體廣告，但允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體廣告。藥監(jiān)局至今共批準(zhǔn)了包括報紙、期刊和年鑒在內(nèi)的近400余個處方藥廣告專業(yè)媒體，如《中國處方藥》、《中國美容醫(yī)學(xué)》等。醫(yī)藥專業(yè)媒體的主要讀者群是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員和醫(yī)療管理人員，對醫(yī)生用藥選擇的影響力較大。隨著我國醫(yī)藥經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國內(nèi)一些醫(yī)藥專業(yè)媒體也得到迅猛發(fā)展，其專業(yè)化和系統(tǒng)化的服務(wù)已經(jīng)贏得業(yè)界的共識。這些媒體的實際影響力甚至不亞于一些強勢大眾媒體，因此，加強與專業(yè)媒體的合作，有利于處方藥銷售。同時鼓勵醫(yī)生針對產(chǎn)品做臨床研究，然后在專業(yè)雜志發(fā)表，企業(yè)可將這些論文匯編成冊在全國派發(fā)。
此外，企業(yè)還應(yīng)充分利用醫(yī)院的資源優(yōu)勢搶占新的廣告載體。醫(yī)院的一些特殊載體，如醫(yī)院內(nèi)的燈箱、病房內(nèi)的招貼，各種掛號單、處方箋的背面，甚至醫(yī)院里的各種設(shè)施等，都可以成為處方藥的廣告新媒體。這些新媒體既面向目標(biāo)消費者又針對醫(yī)務(wù)人員，具有較強的針對性。
個人拜訪
個人拜訪主要是醫(yī)藥代表單獨拜訪醫(yī)師(或藥師)的促銷行為。個人拜訪在促銷中占有主導(dǎo)地位，特別在處方藥的宣傳推廣過程中，個人拜訪發(fā)揮著舉足輕重的作用。醫(yī)藥行業(yè)是個封閉的圈，圈內(nèi)是由醫(yī)師、藥師、護師、醫(yī)藥代表等組成的醫(yī)藥界人士，圈外是患者及其家人?；颊咭@得健康，必須依賴醫(yī)師，醫(yī)師全權(quán)代表患者訂購藥品。在同樣一種(類)藥品有多種選擇時(如阿齊霉素有希舒美（輝瑞）、舒美特（許瓦茲）、維宏（石藥）等不同公司的藥品,醫(yī)師選擇哪一個,用多少,或者改用替代品紅霉素),醫(yī)師會綜合考慮療效、副作用、價格等一系列因素，可是同事、朋友、甚至促銷人員的推薦肯定會對其選擇有所影響。通常同事的影響>朋友>促銷人員>患者。醫(yī)藥代表對醫(yī)師來講，就是促銷人員、朋友、同事中的一種，究竟是哪一種，視其與醫(yī)師相處的關(guān)系而定。
筆者認(rèn)為醫(yī)藥代表的個人拜訪在學(xué)術(shù)上應(yīng)該全面滿足醫(yī)師個性化的需求和愿望，積極主動地與醫(yī)師進行即時互動的溝通，及時快捷地整理好藥品知識信息，提供給特定的醫(yī)師。
采用OTC的操作模式做深做透醫(yī)保定點藥店
現(xiàn)在全國每個城市都有醫(yī)保定點藥店，在其銷售的品種，只要是在醫(yī)保目錄中，憑借醫(yī)生處方都是可以刷卡購買的，這對藥品銷售非常有利，制藥企業(yè)應(yīng)加強定點藥店的店員推薦、終端POP廣告、陳列、駐店促銷等工作的力度，促進處方品種的銷售。
強力開拓中小醫(yī)院市場
以二、三級中小醫(yī)院、企事業(yè)單位醫(yī)院、地段醫(yī)院、社區(qū)門診、醫(yī)務(wù)室等為突破口，通過訂貨會、推廣會、登門拜訪、協(xié)助醫(yī)藥公司送貨上門等方式，大力開展中小醫(yī)院的處方藥營銷。
開展科普教育和義診講座
摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的五大知識傳播規(guī)律，并提出了我國高科技醫(yī)藥企業(yè)實施知識營銷的對策建議。
關(guān)鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會網(wǎng)絡(luò)；知識營銷
一、引言
對于醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經(jīng)理制、商業(yè)公司等策略外，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關(guān)系營銷為主的行業(yè)，即通過建立學(xué)科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關(guān)系，獲取絕對的處方權(quán)和流暢的銷售渠道，從而實現(xiàn)對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規(guī)對醫(yī)藥行業(yè)銷售標(biāo)準(zhǔn)的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標(biāo)采購加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優(yōu)勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴(yán)格；另外，我國醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。
以Barney為代表的資源學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術(shù)、高科技人才、先進管理理念所體現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢在一定程度上可以歸結(jié)為知識優(yōu)勢，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識型企業(yè)，其營銷的要領(lǐng)正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場逐步走向規(guī)范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略。
二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)與知識營銷的基本原理
(一)知識擴散性
知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性?，F(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時，其指導(dǎo)原則主要來自兩個方面，即對藥品相關(guān)知識的理解和先前患者對產(chǎn)品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業(yè)績的提高依賴于處方數(shù)量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關(guān)，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識和實際療效所具有的口碑效應(yīng)將引導(dǎo)更多的病人消費者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的三甲醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會對于醫(yī)藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學(xué)術(shù)界形成擴散影響，同時也可以用來指導(dǎo)病人消費；另外，當(dāng)病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認(rèn)知度也高，使用替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的患者也將轉(zhuǎn)向使用該產(chǎn)品，即市場將實現(xiàn)對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。
(二)知識溢出性
高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導(dǎo)致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關(guān)注醫(yī)藥產(chǎn)品在臨床應(yīng)用中的動向與進展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產(chǎn)品臨床療效的試驗結(jié)果并資助發(fā)表相關(guān)論文，積極參加全國性和地區(qū)性相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)專業(yè)會議，安排專家有計劃地組織專題學(xué)術(shù)推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實現(xiàn)單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發(fā)展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動中可以提高自己的學(xué)術(shù)水平，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學(xué)術(shù)影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導(dǎo)其準(zhǔn)確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經(jīng)濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負(fù)向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導(dǎo)，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。
(三)知識選擇性
知識擴散與知識溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎(chǔ)的，由于社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的試錯性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負(fù)外部性。一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認(rèn)可，當(dāng)某類醫(yī)藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫(yī)藥常識)成為消費者與醫(yī)生的共同常識時，相同或類似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優(yōu)勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關(guān)系，又有謀求雙贏的合作伙伴關(guān)系，當(dāng)知識從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時，醫(yī)院可能憑借對醫(yī)藥知識的了解而形成對醫(yī)藥企業(yè)討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。
三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)與知識營銷的規(guī)律分析
(一)知識主要從強勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)傳遞
與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫(yī)理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質(zhì)量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構(gòu)成弱勢網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權(quán)的支配者，其可以根據(jù)利用專業(yè)知識和工作經(jīng)驗向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和生產(chǎn)者掌握有醫(yī)藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構(gòu)成知識的強勢網(wǎng)絡(luò)。強勢網(wǎng)絡(luò)具有比弱勢網(wǎng)絡(luò)更完備、更充分的知識而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭就是對醫(yī)生處方權(quán)的爭奪?；诖?，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對強勢網(wǎng)絡(luò)的知識營銷來影響弱勢網(wǎng)絡(luò)，亦即知識將主要從強勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)。不排除部分知識從弱勢網(wǎng)絡(luò)流向強勢網(wǎng)絡(luò)，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關(guān)注病人的消費者需求與心理感受。
(二)內(nèi)部知識營銷以強關(guān)系力量支配為主，外部知識營銷以弱關(guān)系力量支配為主
病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并不足以形成競爭優(yōu)勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關(guān)系來達成銷售是營銷的關(guān)鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫(yī)院在內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在開拓市場中企業(yè)花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學(xué)術(shù)推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系是知識的主要流通渠道，網(wǎng)絡(luò)之間人際關(guān)系的強弱影響著知識流動的速度和質(zhì)量，并且內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的強關(guān)系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡(luò)的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作效率將大大提高。不同于強關(guān)系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關(guān)系力量學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網(wǎng)絡(luò)個體之間的關(guān)系為弱關(guān)系。事實上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營銷活動中，在考慮內(nèi)部條件的同時還必須兼顧外部營銷環(huán)境因素的影響。強關(guān)系力量多處于社會經(jīng)濟相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務(wù)部門、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系力量可以充當(dāng)信息橋的作用，有助于知識超越內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)而向外傳播。
(三)開放網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞以復(fù)制學(xué)習(xí)為主，閉合網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞以擴散溢出為主
開放網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)個體之間接觸頻率較低、聯(lián)結(jié)紐帶較少的網(wǎng)絡(luò)，日與弱關(guān)系相對應(yīng)；反之，則稱為閉合網(wǎng)絡(luò)，與強關(guān)系相對應(yīng)。開放網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開放網(wǎng)絡(luò)中的知識營銷，其知識傳遞過程以復(fù)制學(xué)習(xí)為主。開放網(wǎng)絡(luò)的知識積累是外部知識內(nèi)部化的過程，即通過網(wǎng)絡(luò)個體之間的相互模仿、復(fù)制與學(xué)習(xí)獲取新知識，但由于雙方學(xué)習(xí)互動過程的缺失，網(wǎng)絡(luò)個體只能獲取網(wǎng)絡(luò)中的顯性知識，并將其轉(zhuǎn)換為非正式隱性知識。開放網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞支持潘羅斯對企業(yè)內(nèi)生成長中知識積累的內(nèi)在機制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競爭有助于企業(yè)復(fù)制學(xué)習(xí)(不可能完全模仿)對方的先進經(jīng)驗、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展趨勢，彌補企業(yè)對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時了解國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向以及政府對醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)性建議，從而節(jié)省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識營銷活動中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡(luò)，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉(zhuǎn)化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程可以改變處方醫(yī)生對醫(yī)藥產(chǎn)品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎(chǔ)上處方量所對應(yīng)的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導(dǎo)營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)對商業(yè)公司的選擇。
(四)網(wǎng)絡(luò)個體的異質(zhì)性比規(guī)模性更能影響傳播效率
一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個領(lǐng)域、多個學(xué)科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程中，醫(yī)藥協(xié)會、權(quán)威醫(yī)務(wù)工作者、處方醫(yī)生對于藥品知識的接受和認(rèn)可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個體的異質(zhì)性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領(lǐng)域、某一學(xué)科的醫(yī)學(xué)學(xué)會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)知識資源的的差異，強調(diào)主要通過增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網(wǎng)絡(luò)個體的異質(zhì)性有助于消費者從多個領(lǐng)域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對企業(yè)多個醫(yī)藥品牌的認(rèn)識，如醫(yī)藥企業(yè)同時開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領(lǐng)域的醫(yī)藥產(chǎn)品，并憑借相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性強調(diào)通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領(lǐng)域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預(yù)防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷可以通過增加藥品產(chǎn)品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競爭對手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性(意味著知識傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。
(五)知識傳播效率與結(jié)構(gòu)空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比
依據(jù)羅納德·博特的結(jié)構(gòu)洞理論，關(guān)系強弱與社會資源、社會資本的優(yōu)劣、多寡沒有必然聯(lián)系，該理論強調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)的位置取向而非關(guān)系取向。若網(wǎng)絡(luò)個體之間均存在一定聯(lián)系，不存在連接中斷的現(xiàn)象，則整個網(wǎng)絡(luò)稱為“無洞”結(jié)構(gòu)，否則即存在結(jié)構(gòu)空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會建立有長期的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)系較少，即存在部分結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)系是密切的，而醫(yī)生在實際就診中因為其自身的能力、素質(zhì)與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。同樣，當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞數(shù)越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢也越大。在稠密的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系中，冗余的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和知識資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中往往并不具備資源優(yōu)勢。稀疏網(wǎng)絡(luò)所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。
四、我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識營銷策略思考
(一)突破廣告誤區(qū)
同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫(yī)藥產(chǎn)品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領(lǐng)域與非主治領(lǐng)域、主適應(yīng)對象與非主適應(yīng)對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的某一特色才是明智之舉。
(二)拓展學(xué)術(shù)會議
目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷形式往往以醫(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會議為依托，借助于會議期間醫(yī)生和醫(yī)務(wù)工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學(xué)術(shù)會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營銷費用均投入在學(xué)術(shù)會議的贊助方面，然而學(xué)術(shù)會議(特別是種類繁多的小型學(xué)術(shù)會議)的實際成效并不是很明顯，并且學(xué)術(shù)會議后的跟蹤聯(lián)系與用藥調(diào)查并沒有隨之進行，所以通過學(xué)術(shù)會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。
(三)提高業(yè)務(wù)水平
一般而言，銷售代表作為醫(yī)藥企業(yè)的知識傳播和企業(yè)形象代言人以及創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識傳播主體，其業(yè)務(wù)水平?jīng)Q定著知識傳播的效率。醫(yī)生作為醫(yī)藥代表的直接銷售對象，其對醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)可程度和醫(yī)藥企業(yè)的接受程度與醫(yī)藥代表的業(yè)務(wù)水平直接相關(guān)。隨著知識營銷策略成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略，知識銷售活動對于醫(yī)藥代表的專業(yè)知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫(yī)藥企業(yè)只有實施知識管理，提高業(yè)務(wù)水平，才能促進知識的積累、傳播、共享與創(chuàng)新。
論文摘要：隨著新醫(yī)改的進行，醫(yī)藥銷售行業(yè)競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優(yōu)勢，有必要對傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售模式進行變革，本文在分析學(xué)術(shù)營銷的作用的基礎(chǔ)上，對醫(yī)藥營銷中推行學(xué)術(shù)營銷的方法進行了分析和闡述。
當(dāng)前，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟中的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫(yī)藥公司進入我國市場，我國本土醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。與國際大型的醫(yī)藥企業(yè)相比，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨的問題不僅僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫(yī)藥企業(yè)陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強。我國現(xiàn)有的醫(yī)藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫(yī)藥營銷人員對自己銷售的產(chǎn)品不了解，在產(chǎn)品推廣過程中還延續(xù)著原來的那一套，即和客服拉關(guān)系、套近乎、給回扣的關(guān)系營銷，醫(yī)生用藥的多少和用不用的關(guān)鍵在于給予酬勞的多少和與醫(yī)藥代表的關(guān)系如何，而不是根據(jù)藥物的療效、質(zhì)量等，對于學(xué)術(shù)營銷的概念和具體的施行方法以及實施學(xué)術(shù)營銷給企業(yè)帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業(yè)賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫(yī)藥企業(yè)所面臨的一個嚴(yán)重的問題。醫(yī)藥市場營銷人員應(yīng)該立刻認(rèn)清所面臨的嚴(yán)峻形式，即以前的那一套營銷策略已經(jīng)不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進行的問題。所以筆者認(rèn)為醫(yī)藥市場營銷人員應(yīng)該在堅持正當(dāng)?shù)暮戏ǖ年P(guān)系營銷策略的同時，努力的像國外醫(yī)藥企業(yè)看齊，學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)營銷、發(fā)展學(xué)術(shù)營銷，兩者相結(jié)合，在藥品質(zhì)量過硬的前提下，迅速提升自己企業(yè)的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫(yī)藥營銷的向前發(fā)展。
一、學(xué)術(shù)營銷的作用
總結(jié)國內(nèi)和國外的醫(yī)藥銷售市場，學(xué)術(shù)營銷的模式給醫(yī)藥企業(yè)帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現(xiàn)在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強了醫(yī)藥企業(yè)在同行業(yè)中的核心競爭力并且為醫(yī)藥企業(yè)的健康可持續(xù)性發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
1.學(xué)術(shù)營銷有利于創(chuàng)造良好的醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象、增強醫(yī)藥企業(yè)的品牌影響力
在當(dāng)今的醫(yī)藥市場上，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)在目前經(jīng)濟活動中顯現(xiàn)出日益重要的作用，品牌在產(chǎn)品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產(chǎn)品在市場上的號召力非常強，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)、贏得市場競爭的法寶。醫(yī)藥公司利用學(xué)術(shù)會議和社會公益活動的形式強化自身的品牌形象。
2.學(xué)術(shù)營銷能夠提升醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品銷售額，奠定其在醫(yī)藥市場的穩(wěn)固地位
當(dāng)前在全球范圍內(nèi)單品種銷售領(lǐng)先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學(xué)術(shù)營銷方式來推廣企業(yè)產(chǎn)品的。這些公司憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)論證進行學(xué)術(shù)宣傳、開展學(xué)術(shù)活動、贊助學(xué)術(shù)會議。歷經(jīng)幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內(nèi)醫(yī)藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產(chǎn)品賀普丁同樣是憑借學(xué)術(shù)營銷建立其在肝病治療用藥領(lǐng)域穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
3.學(xué)術(shù)營銷可以保障醫(yī)藥公司經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展
筆者認(rèn)為，藥品的學(xué)術(shù)營銷是通過對醫(yī)生強化產(chǎn)品的功能性質(zhì)傳遞產(chǎn)品的核心價值觀等特征來實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，銷量的實現(xiàn)是依靠公司產(chǎn)品品牌的影響力而不是依靠某個業(yè)務(wù)人員的感情維系。這樣，醫(yī)藥企業(yè)就不用擔(dān)心那一天某部分市場的某個醫(yī)藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產(chǎn)品而導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)量的萎縮或中斷，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的連續(xù)性。同樣公司也可以選拔具有專業(yè)知識的工作人員或者培訓(xùn)出對公司產(chǎn)品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們?nèi)ダ^續(xù)維持公司的學(xué)術(shù)營銷活動，以保證公司經(jīng)營活動的持續(xù)性。當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)以學(xué)術(shù)推廣的方式進行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎(chǔ)是穩(wěn)固的，足可以彌補短期見效慢的缺陷。 二、實施學(xué)術(shù)營銷的方法
醫(yī)藥企業(yè)實施學(xué)術(shù)營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫(yī)藥產(chǎn)品的核心賣點，可以通過多種方法去有效實現(xiàn)。
1.采用多種營銷方式進行學(xué)術(shù)推廣
醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的實際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家作為產(chǎn)品的代言人，針對不同層次的醫(yī)生展開學(xué)術(shù)教育；其次，醫(yī)藥企業(yè)可以贊助醫(yī)療機構(gòu)的相關(guān)學(xué)術(shù)會議，通過主題發(fā)言和視覺形象來傳播產(chǎn)品信息；再次，醫(yī)藥企業(yè)還可以結(jié)合產(chǎn)品上市后的Ⅳ期臨床進行充分宣傳，挑選有代表性的醫(yī)院，通過公司與醫(yī)生的互動式溝通來強化產(chǎn)品的特性。
2.利用各種媒體進行學(xué)術(shù)推廣
首先，醫(yī)藥企業(yè)要組織專門的工作人員創(chuàng)建公司內(nèi)部刊物，以介紹公司對于產(chǎn)品知識最新的研究成果，組織員工定期的進行學(xué)習(xí)，以便于公司的醫(yī)藥代表通過本刊物能及時的了解自己的產(chǎn)品，要想對外宣傳，應(yīng)該從對員工的宣傳做起，在公司內(nèi)部首先營造一種良好的學(xué)術(shù)氛圍，只有這樣醫(yī)藥代表在給客戶講解公司產(chǎn)品的時候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該利用雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產(chǎn)品進行學(xué)術(shù)宣傳。因為專業(yè)媒體能在廣度上為藥企學(xué)術(shù)營銷做好輿論鋪墊。傳播內(nèi)容上，應(yīng)以產(chǎn)品賣點為主，同時可配合產(chǎn)品硬廣告軟硬兼施。
3.利用各種學(xué)術(shù)會議推廣公司產(chǎn)品
醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的學(xué)術(shù)會議召開申請機制，為醫(yī)藥代表組織召開的學(xué)術(shù)會議給予資金、學(xué)術(shù)資料、會議設(shè)備等全面的支持。醫(yī)藥代表要選擇合適的時機在醫(yī)院對口科室召開科室會、院內(nèi)會等積極宣傳公司的產(chǎn)品。同時積極參加省級會議、全國性學(xué)術(shù)會議或者產(chǎn)品推薦會，醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會、衛(wèi)生系統(tǒng)的各科年會，抓住一切機會搞好對公司產(chǎn)品的推薦工作。如一些醫(yī)藥公司對于醫(yī)藥代表申請在醫(yī)院召開科室會議、院內(nèi)會議就有一系列標(biāo)準(zhǔn)化的申請機制，只要醫(yī)藥代表提出的申請，公司一旦批準(zhǔn)就會馬上給予資金和其他相關(guān)支持，對于醫(yī)藥代表組織客戶參加相關(guān)的各種學(xué)術(shù)年會，只要提出申請并且得到批準(zhǔn)，在會議結(jié)束以后，公司都會對于醫(yī)藥代表參加會議的花費給予核實報銷。各種學(xué)術(shù)會議別是醫(yī)院對口科室的科室會議，人數(shù)少，學(xué)術(shù)環(huán)境好，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常利用這個機會安排專門的學(xué)術(shù)代表在科室會上做產(chǎn)品知識的講授并且做好與會的醫(yī)生展開對于公司產(chǎn)品的積極討論，有利于受眾對產(chǎn)品知識的全面接受。
參考文獻：
[1]梁立，雷建.學(xué)術(shù)營銷的差異化賣點及案例[J].醫(yī)藥世界，2007(06).
[2]張一涵.學(xué)術(shù)營銷：要有源頭活水[J].醫(yī)藥世界，2007(01).
【關(guān)鍵詞】藥品營銷；教學(xué)改革
傳統(tǒng)的營銷專業(yè)是培養(yǎng)掌握現(xiàn)代管理學(xué)、市場營銷學(xué)、信息技術(shù)的基本理論和基本技能，具有市場營銷專業(yè)特長，具有較高的外語水平和熟練的計算機運用能力，具備良好的綜合素質(zhì)和職業(yè)道德，能在工商企業(yè)從事營銷策劃、商貿(mào)業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理的復(fù)合型高級專門人才。但是，藥品是特殊商品，培養(yǎng)有能力的藥品營銷專業(yè)人才應(yīng)具有自己的經(jīng)營銷售專業(yè)特點，必須有較強的醫(yī)藥專業(yè)基礎(chǔ)理論知識。
藥品營銷專業(yè)旨在使學(xué)生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應(yīng)能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎(chǔ)。對于中職藥品營銷專業(yè)課程的改革，本人做了一定的探索。
1.教學(xué)內(nèi)容改革
根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計劃的要求，以培養(yǎng)學(xué)生實踐能力、創(chuàng)新能力為目的，以實驗教學(xué)改革為核心，以實驗資源開放共享為基礎(chǔ)，以高素質(zhì)實驗教學(xué)隊伍和現(xiàn)代化實驗條件為保障，創(chuàng)新管理機制，整合本專業(yè)優(yōu)質(zhì)實驗教學(xué)資源，在實驗教學(xué)中，減少重復(fù)性、驗證性實驗，增加設(shè)計性、綜合性實驗，增加學(xué)生實踐動手機會。對學(xué)生開放教學(xué)實驗室和科研實驗室，在老師指導(dǎo)下，學(xué)生通過自行查找資料，自行設(shè)計課題，進行科研實驗，使實驗教學(xué)水平和實驗室使用效益明顯提高；使學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力得到培養(yǎng)和訓(xùn)練。對于理論知識的要求不應(yīng)太高，應(yīng)偏重于實際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。教學(xué)內(nèi)容包括：信息收集，市場調(diào)研方案，市場推廣方案，市場開發(fā)，營銷渠道開發(fā)與維護，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營銷過程中經(jīng)常需要用到藥理學(xué)的知識，因此在教學(xué)過程中添加部分和臨床藥理學(xué)有關(guān)的內(nèi)容，對于以后學(xué)生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時，藥物經(jīng)濟學(xué)的知識對于藥品營銷也是非常重要的，而大多數(shù)院校沒有開設(shè)這門課程。因此，結(jié)合具體藥物進行講解也是改革的內(nèi)容之一，并指導(dǎo)學(xué)生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對這些有研究經(jīng)歷的學(xué)生非常感興趣。
2.教學(xué)方法改革
中職學(xué)校藥品營銷專業(yè)的學(xué)生與高職院校的學(xué)生相比較而言，理論學(xué)習(xí)能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對社會性問題有濃厚的興趣，也更勇于創(chuàng)新。在藥品營銷課程的學(xué)習(xí)過程中，單純的理論講解會使中職學(xué)校的學(xué)生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學(xué)法和情景教學(xué)法相結(jié)合的教學(xué)手段，提高學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷課程的興趣和直觀認(rèn)識。案例的選擇包括經(jīng)典營銷案例和最新發(fā)生的營銷事件，例如腦白金的營銷策略，白加黑的廣告效應(yīng)，江中健胃消食片的市場定位，等等。在介紹案例后，首先由學(xué)生進行分析和講解，再由其他同學(xué)來提出不同意見，最后教師結(jié)合所學(xué)的內(nèi)容給予詳細(xì)的剖析，不能簡單地評判學(xué)生對或錯，要鼓勵他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務(wù)完成的過程中，學(xué)生積極地參與了學(xué)習(xí)、自覺地進行了知識的建構(gòu)。另外，每講完一個單元內(nèi)容，教師都要準(zhǔn)備一個題目，要求學(xué)生分組完成該題目，模擬實際工作中的要素，包括內(nèi)容要素和過程要素。其設(shè)計不僅要從實際工作問題或情景出發(fā)，而且要讓學(xué)生按照實際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學(xué)環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學(xué)生學(xué)習(xí)到的知識和技能直接應(yīng)用于實際環(huán)境中，實現(xiàn)學(xué)習(xí)與崗位的零距離對接。大多數(shù)學(xué)生對這種教學(xué)方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學(xué)習(xí)效果良好。教師要對每一組的完成情況進行點評，由學(xué)生自己投票選擇最優(yōu)。
3.實踐教學(xué)改革
藥品營銷專業(yè)是一門綜合性較強的專業(yè)，它要求學(xué)生在掌握行為科學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、現(xiàn)代管理理論的基礎(chǔ)上，進一步掌握與藥品營銷有關(guān)的主要學(xué)科內(nèi)容，所以本專業(yè)在教學(xué)課程的設(shè)置上應(yīng)在滿足必要基礎(chǔ)課教學(xué)內(nèi)容的同時，在專業(yè)課的設(shè)置上花大力氣、下足功夫。我們將傳統(tǒng)的基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課三大模塊改革為職業(yè)基礎(chǔ)、職業(yè)技能和職業(yè)拓展課三個模塊，在每個模塊中將課程體系按著職業(yè)場景分為若干個任務(wù)，在每個任務(wù)下對學(xué)生進行所從事職業(yè)的技能教育和培養(yǎng)。除了對課程的設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容進行改革之外，在教學(xué)方法上改變了單一理論“灌輸式”教學(xué)方式，通過大量的案例教學(xué)、多媒體教學(xué)、模擬教學(xué)等現(xiàn)代化教學(xué)方法，讓學(xué)生參與其中，真正調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，加深學(xué)生對相關(guān)知識的理解和掌握，提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)，極大地提高了學(xué)生崗位就業(yè)競爭力。形成了“寬基礎(chǔ)、重技能、強特色”的模塊化人才培養(yǎng)模式。在課堂上的學(xué)習(xí)多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營銷課程的實踐教學(xué)中我們采取了“走出去，請進來”的辦法，加強學(xué)生對于實際營銷過程的真實感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯(lián)系，將其作為我們的實踐基地，在學(xué)校的支持下，多次到各單位的工作場地現(xiàn)場觀摩和學(xué)習(xí)。同時聘請其高層管理人員作為我們的指導(dǎo)老師，不定期舉行營銷講座和交流會，每次學(xué)生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學(xué)生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請了珠海新能源、深圳太太藥業(yè)、南寧健之佳公司的經(jīng)理講解外企的營銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學(xué)對于中外藥企營銷的差別有了更清晰的認(rèn)識；我們還邀請了藥監(jiān)局市場處的專家講解營銷過程中需要注意的問題，提高了學(xué)生的風(fēng)險意識和法制觀念。
4.考核方式改革
多年的實踐使我們充分認(rèn)識到，要想實現(xiàn)真正的校企合作，關(guān)鍵在于學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生要與企業(yè)有直接的關(guān)系，這樣企業(yè)才能真正地關(guān)注學(xué)生的培養(yǎng)過程。經(jīng)過多方努力，學(xué)院從2002年開始與廣西靈峰藥業(yè)有限公司、廣西元之源健康產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司、東莞普濟藥業(yè)、南寧一心大藥房等企業(yè)簽訂了訂單式培養(yǎng)協(xié)議。校企雙方成立工學(xué)合作教育委員會和專業(yè)建設(shè)委員會，共同制定教學(xué)計劃，用人單位參與人才培養(yǎng)的全過程。由企業(yè)確定主干課程，整個教學(xué)活動圍繞協(xié)議展開，并為學(xué)生提供一定的獎學(xué)金。企業(yè)為學(xué)生提供實訓(xùn)基地，使理論教學(xué)與實踐教學(xué)密切結(jié)合。在學(xué)生的培養(yǎng)中不求理論知識系統(tǒng)性、完整性，而強調(diào)綜合性、實用性，實現(xiàn)了人才培養(yǎng)與使用的“零距離”，使畢業(yè)生在藥品營銷市場上具有較強的就業(yè)優(yōu)勢。過去藥品營銷課程的考核就是以卷面形式考核學(xué)生對于所學(xué)內(nèi)容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有自己的理解內(nèi)容?，F(xiàn)在將考核分為平時成績和期末成績，平時成績就是每單元結(jié)束后的案例分析和情景演示成績，占總成績的60%，期末時教師給每組布置不同的題目，其中的設(shè)計方案，做預(yù)算，做調(diào)研，整理資料，角色扮演等工作都由學(xué)生自主完成，每個同學(xué)具體做的部分詳細(xì)標(biāo)注出來，由教師最終給出分?jǐn)?shù)，占總成績的40%。這樣的考核方式使得每個學(xué)生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔(dān)心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學(xué)生能力的高低。
改革實踐證明，我校藥品營銷專業(yè)的學(xué)生對專業(yè)課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷售工作的學(xué)生比例增加，用人單位對畢業(yè)生的好評也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統(tǒng)化還需要進一步研究。
參考文獻：
論文摘要:面時加入WTO中國醫(yī)藥企業(yè)搶占農(nóng)村市場至關(guān)重要。討論農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)中的市場調(diào)研、梢售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣告?zhèn)鞑ニ膫€核心問題很有必要。同時采用紅桃K公司成功開發(fā)農(nóng)村市場的案例時本文觀點進行了論證。
一、引育
中國是農(nóng)業(yè)大國，12億人口中農(nóng)村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計，1998年全國農(nóng)村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預(yù)計到2005年將達到25.24元。2005年全國農(nóng)村人口按照8.66億計算，即全國農(nóng)村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀(jì)，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機，提前一步進人農(nóng)村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進軍農(nóng)村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認(rèn)識現(xiàn)實的情況下做好克服困難的準(zhǔn)備，才能搶占先機，占領(lǐng)農(nóng)村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進人農(nóng)村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點。
二、農(nóng)村醫(yī)藥市場特點分析
(一)農(nóng)村藥品消費呈逐級遞減式階梯結(jié)構(gòu)
在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農(nóng)村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時，農(nóng)村患者總體用藥水平遠遠低于城市。
(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長態(tài)勢
隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。
(三)農(nóng)村藥品需求結(jié)構(gòu)與城市不同
農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因為衛(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。
(四)零售藥品為主要消費藥品
農(nóng)村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。雖然個體診所、個人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫(yī)院消費，且多為自費購藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.
(五)管理無序
相對于城市市場來說，農(nóng)村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務(wù)室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。
針對以上農(nóng)村市場的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進入農(nóng)村市場時，必須按照現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場的實際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費者的藥品消費心理與習(xí)慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導(dǎo)向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認(rèn)識，要把農(nóng)村市場當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細(xì)分析開辟農(nóng)村醫(yī)藥市場的幾個核心問題很有必要。
三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析
(一)市場調(diào)研分析
市場調(diào)研是企業(yè)開辟農(nóng)村市場的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品銷售結(jié)構(gòu)與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選擇適合農(nóng)村患者消費心理.消費習(xí)慣的產(chǎn)品進行開發(fā)。
市場調(diào)研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農(nóng)村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場最急需的。2.農(nóng)村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場最突出的特點之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語。3.農(nóng)村的消費心理。要弄清農(nóng)民的消費習(xí)慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對藥品療效的認(rèn)識也與城市居民有所不同，他們認(rèn)為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關(guān)心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認(rèn)為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認(rèn)為無效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌?？傊?，只有經(jīng)過全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標(biāo)市場，進行相應(yīng)的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.
(二)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建分析
對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分重要，擁有運行良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費時、費力、費錢，農(nóng)村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業(yè)半途而費。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有四個重點:1.員工隊伍的建設(shè)。農(nóng)村市場一般以縣城為中心，再分片設(shè)立分支營銷機構(gòu)。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機構(gòu)的多少，確定縣級營銷中心的負(fù)責(zé)人及相應(yīng)的工作人員數(shù)量。員工應(yīng)以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學(xué)歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩(wěn)定性。2.培訓(xùn)。員工招聘結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對其進行培訓(xùn)。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進行崗位職責(zé)培訓(xùn)，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責(zé)所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認(rèn)同企業(yè)的文化，才會與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場的直銷網(wǎng)絡(luò)作用日漸突出.但同時應(yīng)該看到，企業(yè)經(jīng)常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，加強銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。
(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析
醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場的特點，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適合農(nóng)民使用的藥品。如上所述，農(nóng)民對藥品療效的認(rèn)識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農(nóng)村消費者消費心理，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個方面:1.價格。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹(jǐn)慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質(zhì)量。中國農(nóng)民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數(shù)量與質(zhì)量之間，往往數(shù)量更能打動人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質(zhì)量。假藥、劣藥給農(nóng)民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證制度的推行，那些質(zhì)量不過關(guān)的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農(nóng)民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農(nóng)村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農(nóng)民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品包裝時認(rèn)真考慮。面對農(nóng)村市場情況，進行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場最關(guān)鍵的一面.
(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析
由于普及醫(yī)藥知識的報刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低，農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數(shù)少且素質(zhì)低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農(nóng)民醫(yī)藥知識異常缺乏，農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農(nóng)村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產(chǎn)品才能逐漸進人農(nóng)村市場。利用各種煤體對農(nóng)村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農(nóng)村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當(dāng)?shù)貓蠹埣捌髽I(yè)自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī) 生(醫(yī)院、個體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r要選擇合適的媒體和農(nóng)民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農(nóng)村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報由于農(nóng)村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農(nóng)村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結(jié)合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農(nóng)村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業(yè)在農(nóng)村市場上獲得竟?fàn)巸?yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.
四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農(nóng)村市場開發(fā)策略
(一)調(diào)研分析
紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研，結(jié)果表明，生血劑是農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品。其一，農(nóng)村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農(nóng)村居民由于經(jīng)濟條件較差，膳食結(jié)構(gòu)不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農(nóng)村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習(xí)慣和現(xiàn)實的心理，農(nóng)村消費極為看重血。市場調(diào)研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農(nóng)村消費者都用‘最”字級的評價，認(rèn)為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因?qū)е碌呢氀?，直接刺激著農(nóng)村消費者對補血的需求。通過問卷調(diào)查和深度訪談表明，有九成以上的農(nóng)村消費者認(rèn)為生病動手術(shù)或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認(rèn)為婦女經(jīng)期流血后，需要服用補血的保健品。這些調(diào)研說明，紅挑K生血劑這種產(chǎn)品是適合于投放農(nóng)村市場的。
(二〕產(chǎn)品價格策略
市場上補血類產(chǎn)品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經(jīng)過反復(fù)論證認(rèn)為，30元左右一盒，是可以得到消費者認(rèn)可的價格。產(chǎn)品上市后調(diào)研顯示，較高比例的消費者認(rèn)可和接收這一價格。調(diào)研還顯示，經(jīng)濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經(jīng)濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經(jīng)濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農(nóng)村各種經(jīng)濟條件，尤其是經(jīng)濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。
(三)營銷網(wǎng)絡(luò)的營建
紅桃K認(rèn)真地研究與建立營銷渠道有關(guān)的農(nóng)村市場特點，如農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對較小;農(nóng)村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴(yán)密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農(nóng)村消費者宜傳產(chǎn)品功效，介紹產(chǎn)品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，以保證貨、款流通的順楊。
(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
熟悉農(nóng)村消費者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農(nóng)村消費者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點。紅挑k公司運用了大t適合農(nóng)村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農(nóng)村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農(nóng)村的音調(diào)，農(nóng)村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農(nóng)村特色。在農(nóng)村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產(chǎn)品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農(nóng)村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農(nóng)村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標(biāo)語的形式屆臼在農(nóng)戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復(fù)地將產(chǎn)品的功效信息傳遞給農(nóng)村消費者。
紅桃K集團股份有限公司總結(jié)了其它企業(yè)在農(nóng)村市場運作時的成功和失敗經(jīng)驗，提出了堅定不移地走向縣鄉(xiāng)村.的口號，幾萬營銷大軍9年里累計銷售額超過6例乙元，成為健康產(chǎn)業(yè)的一預(yù)明星.2002年，紅桃K集團股份有限公司在中國醫(yī)藥企業(yè)60強排名中列第48位，在補血市場的市場占有率為33.96%.
