發(fā)布時(shí)間：2022-12-24 00:14:32
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)著行為研究論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
本文以電視廣告中的青年形象為研究對(duì)象，試圖得出電視廣告對(duì)青年形象的再現(xiàn)情況及其影響。在這個(gè)研究目標(biāo)的指向下，本文采取了理論與文本分析相結(jié)合的方法，在進(jìn)行文獻(xiàn)分析總結(jié)碩士論文前人研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，收集了改革開(kāi)放至今的幾千條電視廣告片進(jìn)行詳細(xì)的文本分析。
具體的收集方法包括：觀看電視并對(duì)廣告主要內(nèi)容做記錄；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載；通過(guò)廣告專業(yè)雜志中的廣告截圖進(jìn)行整理；對(duì)電視廣告方面的書籍進(jìn)行整理。通過(guò)以上四種收集手段，本文共收集改革開(kāi)放至今的近2000條電視廣告進(jìn)行文本分析。
（二）理論前提
本文的理論前提，涉及大眾傳播學(xué)、消費(fèi)主義理論以及社會(huì)心理學(xué)等學(xué)科。具體包括：再現(xiàn)理論、李普曼關(guān)于“兩個(gè)世界”的理論、關(guān)于青少年心理和行為特點(diǎn)的相關(guān)理論，消費(fèi)者文化與心理的相關(guān)理論，以及波德里亞關(guān)于“消費(fèi)社會(huì)”的相關(guān)闡述，下面將對(duì)上述理論進(jìn)行進(jìn)一步的說(shuō)明。
再現(xiàn)理論認(rèn)為，媒介內(nèi)容是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一種再現(xiàn)，但是這種再現(xiàn)與客觀現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的絕對(duì)真實(shí)是有一定的差別的。媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行反映時(shí)是要受到政府、媒介組織、觀眾口味等多種因素影響的，在這些因素的共同作用下，最終呈現(xiàn)在觀眾面前的媒介內(nèi)容就與真實(shí)的世界形成了很大的差別。如果說(shuō)“再現(xiàn)理論”側(cè)重于傳播者功能的話，李普曼提出的的“兩個(gè)世界”則更多地從媒介功能的角度進(jìn)行闡述，他認(rèn)為：人類生活在兩個(gè)世界里：現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界。由于真正的環(huán)境總起來(lái)說(shuō)太大、太復(fù)雜，變化得太快，難于直接去了解它。
因而對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，身外世界是“不可觸，不可知，不可思議的”，而只能通過(guò)媒介（報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等）的描述去把握它，于是就形成了人們腦中的“擬態(tài)環(huán)境”，也就是偽環(huán)境。青年心理特點(diǎn)的相關(guān)理論是本文應(yīng)用到的第二類理論。與其它年齡段的人們相比，青年人具有特別的心理特點(diǎn)。生理上的成熟，內(nèi)臟機(jī)能的迅速發(fā)展，促使青年形成了生機(jī)勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特點(diǎn)。青年人情感豐富，表現(xiàn)為青年人易動(dòng)感情，情緒情感比較強(qiáng)烈，遇事容易激動(dòng)，同時(shí)存在多種情緒狀態(tài)。青年人渴望擺脫束縛，要獨(dú)立生活，有強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)。青年人的這些心理特征，結(jié)合青年人社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較少的特點(diǎn)，造成青年人往往較易受到外界的影響，尤其是媒介內(nèi)容的影響。
本文研究的是與消費(fèi)密切相關(guān)的電視廣告，它是消費(fèi)領(lǐng)域的一種現(xiàn)象，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象。消費(fèi)領(lǐng)域蘊(yùn)含著極為豐富的文化，消費(fèi)者購(gòu)買行為是人類社會(huì)中最具普遍性的一種行為方式。 消費(fèi)和文化存在著互相影響的關(guān)系，而且消費(fèi)越來(lái)越成為一種社會(huì)風(fēng)尚。波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》當(dāng)中就描述了消費(fèi)如何成為當(dāng)今社會(huì)的風(fēng)尚。他說(shuō)，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。”
[論文摘要]：在信用卡消費(fèi)時(shí)代拉開(kāi)帷幕之際，新的消費(fèi)觀對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀勢(shì)必會(huì)有劇烈的沖擊，研究生應(yīng)該在信用卡消費(fèi)中保持理性，著重培養(yǎng)自己的理財(cái)意識(shí)。
一、問(wèn)題的提出
近年來(lái)大學(xué)校園內(nèi)興起了信用卡申辦熱潮，各家 銀行 在校園內(nèi)駐點(diǎn)，辦起了信用卡代辦業(yè)務(wù)，有的銀行甚至在校園內(nèi)找學(xué)生做長(zhǎng)期辦卡員，在各個(gè)宿舍里推銷信用卡。本文探討的信用卡是指狹義的信用卡，它不是一般意義上的銀行卡，而是一種由銀行或其它 財(cái)務(wù) 機(jī)構(gòu)發(fā)行的無(wú)需預(yù)先存款就可貸款消費(fèi)的貸記卡，是一種可以先消費(fèi)后還款的信用卡，其與一般銀行借記卡的最大區(qū)別在于允許一定數(shù)額的透支， 并且能夠?yàn)檫@種透支提供一個(gè)月左右的免息期。拿筆者所在的大學(xué)為例，自2006年招商銀行在校內(nèi)開(kāi)辦了第一個(gè)代辦宣傳點(diǎn)后，在2006~2007年兩年內(nèi)
1．消費(fèi)自主性大。研究生在信用卡消費(fèi)中在 經(jīng)濟(jì) 獨(dú)立意識(shí)、消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)方面體現(xiàn)出其消費(fèi)自主的消費(fèi)觀。在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)方面，研究生們認(rèn)為自己已經(jīng)成年了，在自己消費(fèi)多少、消費(fèi)什么商品方面擁有絕對(duì)的自主權(quán)，不需要向家人匯報(bào)、解釋自己的信用卡消費(fèi)情況，家長(zhǎng)也不會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為有太多擔(dān)心，除了少數(shù)家長(zhǎng)反對(duì)、不知其子女使用信用卡外，其他家長(zhǎng)都對(duì)子女使用信用卡消費(fèi)的行為持信任態(tài)度。而大多數(shù)研究生在現(xiàn)在沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的情況下，也表明自己會(huì)適量消費(fèi)，不會(huì)消費(fèi)過(guò)多后，向家里要錢。
2．享受型消費(fèi)為主。在使用信用卡消費(fèi)的這些研究生中，享受型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)成為他們的主流。一方面是有pos刷卡端的商戶一般都是對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)消費(fèi)層次比較高的場(chǎng)所，研究生們?cè)谶@些場(chǎng)所消費(fèi)時(shí)也是消費(fèi)幾百塊的高檔商品，或是服務(wù)；另一方面，從小在 市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)背景下長(zhǎng)大的當(dāng)代研究生，他們有著自己的消費(fèi)需求，對(duì)生活質(zhì)量十分重視，要求消費(fèi)物有著個(gè)性化的特點(diǎn)和高質(zhì)量的品質(zhì)，享受型的消費(fèi)能在滿足他們物質(zhì)需求的同時(shí)也滿足了其精神需求。
3．傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代超前消費(fèi)觀并存。雖然六個(gè)研究生在開(kāi)卡時(shí)都很重視信用卡的透支功能和預(yù)借現(xiàn)金功能，認(rèn)為信用卡為其提供了一個(gè)預(yù)備救急的小金庫(kù)，在需要錢時(shí)不用四處去向別人借錢，能夠以信用記錄做擔(dān)保，方便及時(shí)地提供給自己需要的金額，使自己解決資金緊張或是早點(diǎn)購(gòu)買到自己心儀的商品。
4．研究生的現(xiàn)代信用觀尚未形成。照理說(shuō)當(dāng)代研究生是在全球化、市場(chǎng)化的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，其消費(fèi)觀應(yīng)該受到現(xiàn)代消費(fèi)觀的影響，他們應(yīng)該對(duì)國(guó)際化的信貸消費(fèi)有基礎(chǔ)性的了解，在信用卡消費(fèi)過(guò)程中重視自己的信用記錄，有遵守信用的自覺(jué)性，避免失信行為的發(fā)生。但是 調(diào)查 結(jié)果卻顯示，現(xiàn)代的信用觀還未在研究生中形成起來(lái)，在筆者調(diào)查的六個(gè)研究生中他們對(duì)自己信用卡的信用情況都是忽視、不關(guān)心狀態(tài)，甚至反映出有欠款，損傷信用也無(wú)所謂的態(tài)度，所謂的信用契約中所應(yīng)該履行的義務(wù)在他們腦子還未有清晰的概念。
5．理性消費(fèi)觀占主流。大多數(shù)研究生表明在信用卡消費(fèi)中，信用卡對(duì)其消費(fèi)行為的影響是很微弱的，他們不會(huì)因?yàn)檗k了信用卡就利用其透支和分期付款功能隨意消費(fèi)，增加自己的消費(fèi)次數(shù)，在消費(fèi)時(shí)他們還是會(huì)根據(jù)自己的需要，經(jīng)過(guò)衡量后來(lái)決定是否購(gòu)買相應(yīng)的商品和服務(wù)。
即使有過(guò)偶爾的沖動(dòng)消費(fèi)，但總體來(lái)說(shuō)研究生的消費(fèi)行為過(guò)程還是經(jīng)過(guò)了一定計(jì)劃的。而且他們都是在了解信用卡基礎(chǔ)消費(fèi)功能的基礎(chǔ)上，接受信用卡作為一種新的、方便快捷的、現(xiàn)代的消費(fèi)方式和手段，并不是盲目使用其帶來(lái)的消費(fèi)權(quán)利的增加。
【關(guān)鍵詞】綠色工程項(xiàng)目管理；實(shí)施動(dòng)力；研究
近些年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平得到了迅速的發(fā)展，在人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)下，人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展模式也成為未來(lái)階段下我國(guó)社會(huì)發(fā)展的主旋律，轉(zhuǎn)換生產(chǎn)方式與思想觀念也成為走可持續(xù)發(fā)展道路的必然要求。在該種環(huán)境之下，工程項(xiàng)目管理領(lǐng)域的人們也越來(lái)越關(guān)注資源節(jié)約與環(huán)保問(wèn)題，綠色工程項(xiàng)目管理定是未來(lái)工程項(xiàng)目管理的發(fā)展趨勢(shì)，下面就對(duì)我國(guó)綠色工程項(xiàng)目管理與實(shí)施動(dòng)力進(jìn)行深入的分析。
1、綠色工程項(xiàng)目管理分析
1.1 綠色管理
就目前來(lái)看，關(guān)于綠色管理，尚未出現(xiàn)統(tǒng)一的定義，對(duì)于此種概念，國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者都進(jìn)行了深入的分析與研究，均將減少污染、節(jié)約資源作為綠色管理的核心概念，縱觀這些觀點(diǎn)，大多以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行闡述，但是實(shí)際上，環(huán)保問(wèn)題不僅僅是企業(yè)應(yīng)付的責(zé)任，社會(huì)組織也有一定的義務(wù)，因此，綠色管理的概念不能夠局限在企業(yè)中，應(yīng)該將其推廣至社會(huì)組織結(jié)構(gòu)中，其內(nèi)涵也應(yīng)該從減少污染、節(jié)約資源擴(kuò)展到為社會(huì)大眾提供綠色環(huán)保服務(wù)、提升其生態(tài)環(huán)保意識(shí)等等。
綜合而言，綠色管理即以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)，以減少或者消除組織行為對(duì)環(huán)境的影響為前提條件，以滿足消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)生產(chǎn)、營(yíng)銷等行為為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一而進(jìn)行的一種全面管理活動(dòng)。
1.2 綠色工程項(xiàng)目管理
綠色工程項(xiàng)目管理即將綠色管理理念與工程項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)合的一種形式，就是為某個(gè)建設(shè)項(xiàng)目從概念到完成階段制定的全方位計(jì)劃、協(xié)調(diào)、實(shí)施，以便項(xiàng)目能夠達(dá)到規(guī)定的生態(tài)指標(biāo)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從某個(gè)角度而言，綠色工程項(xiàng)目管理最終目標(biāo)就是為了提升組織的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)組織可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展，綠色工程項(xiàng)目的管理能夠通過(guò)控制污染、使用綠色技術(shù)、節(jié)約能源等方式實(shí)現(xiàn)。
1.3 綠色工程項(xiàng)目管理與傳統(tǒng)工程項(xiàng)目管理的對(duì)比
從項(xiàng)目目標(biāo)而言，傳統(tǒng)項(xiàng)目管理目標(biāo)主要是為了提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而綠色工程項(xiàng)目管理目標(biāo)則是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)統(tǒng)一；從資源消耗而言，傳統(tǒng)工程項(xiàng)目管理所消耗的資源較多，資源浪費(fèi)情況也相對(duì)嚴(yán)重，與之相比，綠色工程項(xiàng)目管理注重資源的節(jié)約；從建造產(chǎn)生的污染而言，傳統(tǒng)工程項(xiàng)目管理的污染較大，綠色工程項(xiàng)目管理則基本可以實(shí)現(xiàn)全程無(wú)污染，在垃圾的處理方面，傳統(tǒng)工程項(xiàng)目管理方式并不注重垃圾的回收與利用，而綠色工程項(xiàng)目管理則與之相反，可以實(shí)現(xiàn)全程的綠色回收處理。
2、綠色工程項(xiàng)目管理動(dòng)力
項(xiàng)目組織在實(shí)施綠色管理的過(guò)程中會(huì)受到項(xiàng)目組織競(jìng)爭(zhēng)、政府行為、消費(fèi)者行為、項(xiàng)目組織發(fā)展內(nèi)部動(dòng)力的影響，因此，綠色工程項(xiàng)目管理動(dòng)力則包括外部動(dòng)力與內(nèi)部動(dòng)力兩種，在實(shí)施工程項(xiàng)目管理的過(guò)程中，除了會(huì)受到內(nèi)部與外部動(dòng)力的影響，也要克服發(fā)展中遇到的各類阻力，這種阻力對(duì)于綠色管理的實(shí)施速度與實(shí)施效果也有著重要的影響。
外部動(dòng)力主要源自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)需求、科技進(jìn)步、政府行為等，內(nèi)部動(dòng)力主要源自于項(xiàng)目組織展示自身形象與追求利益的欲望、項(xiàng)目管理者的素質(zhì)等，實(shí)施綠色管理阻力則主要為消費(fèi)者環(huán)保觀念、消費(fèi)文化、實(shí)施綠色管理的成本與綜合管理能力?？梢钥闯觯绊懢G色工程項(xiàng)目管理最為主要的因素就是政府、消費(fèi)者與項(xiàng)目組織。
3、實(shí)施綠色工程項(xiàng)目管理的建議
3.1 完善法律法規(guī)
目前，我國(guó)已經(jīng)制定了多部關(guān)于環(huán)保的法律法規(guī)，但是對(duì)于綠色工程項(xiàng)目的管理還未有明確的規(guī)定，與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比而言，環(huán)保立法依然有待提升。因此，國(guó)家應(yīng)該明確綠色工程項(xiàng)目管理的發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展方向，完善有關(guān)的法律法規(guī)，為綠色工程項(xiàng)目管理工作的完善奠定好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.2 使用經(jīng)濟(jì)手段促進(jìn)管理的發(fā)展
為了促進(jìn)綠色工程項(xiàng)目管理的發(fā)展，政府應(yīng)該建立好與環(huán)境和資源價(jià)值相符的綠色價(jià)格體系，將社會(huì)和生態(tài)成本納入管理過(guò)程中，此外，對(duì)于管理融資行為則提供必要的支持，建立好完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提升組織的可信度。
3.3 加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念的灌輸
引導(dǎo)消費(fèi)者確定好綠色管理的觀念對(duì)于綠色工程項(xiàng)目管理工作的順利實(shí)施有著十分積極的意義，我國(guó)綠色消費(fèi)工作的發(fā)展時(shí)間還很短，依然處在起步階段，很多消費(fèi)者都缺乏正確的綠色消費(fèi)觀念。為此，政府必須要做好宣傳工作，幫助消費(fèi)者滿足現(xiàn)階段下的工程建設(shè)情況及其對(duì)人們的影響，并通過(guò)培訓(xùn)、宣傳等工作幫助消費(fèi)者樹(shù)立好正確的消費(fèi)意識(shí)，幫助他們識(shí)別與正確的購(gòu)買產(chǎn)品。
4、結(jié)束語(yǔ)
總而言之，綠色工程項(xiàng)目管理模式的推行能夠促進(jìn)我國(guó)工程項(xiàng)目的現(xiàn)代化發(fā)展，也是可持續(xù)發(fā)展觀念的重要體現(xiàn)，為此，政府必須要制定好完善的政策，對(duì)綠色工程管理工作進(jìn)行正確的引導(dǎo)，促進(jìn)工程項(xiàng)目建設(shè)領(lǐng)域的完善發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡桂祥，張建坤.綠色工程項(xiàng)目管理及其實(shí)施動(dòng)力研究[期刊論文]. 工程管理學(xué)報(bào)，2010，04（15）
[2]王建波，葛娟，趙輝.綠色工程項(xiàng)目管理成效的多層次灰色評(píng)價(jià)[期刊論文]. 土木工程與管理學(xué)報(bào)，2013，06（15）
【關(guān)鍵詞】在線客戶 客戶忠誠(chéng)度 影響因素
引言
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績(jī)是由20%的客戶帶來(lái)的。因此，在線客戶忠誠(chéng)度研究尤為重要。
本文出于文獻(xiàn)可得性和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用等因素考慮，國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)只取中國(guó)知網(wǎng)的“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國(guó)外研究文獻(xiàn)僅限于Elsevier Science Direct Databases數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)于在線客戶忠誠(chéng)度的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過(guò)多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻(xiàn)。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。
通過(guò)圖1可以看出，2009年以后國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)明顯增多，在線客戶忠誠(chéng)度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。
在線客戶忠誠(chéng)度影響因素文獻(xiàn)回顧
2.1 信任對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
大量研究文獻(xiàn)顯示，顧客信任是顧客忠誠(chéng)度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠(chéng)度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。
鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠(chéng)度分析中認(rèn)為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠(chéng)度培育的一個(gè)重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實(shí)證分析得出客戶對(duì)網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠(chéng)度相應(yīng)會(huì)增加的結(jié)論[2]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為網(wǎng)上顧客購(gòu)物的最主要支持力是對(duì)網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動(dòng)具有距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來(lái)作出購(gòu)買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。
王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，研究消費(fèi)者的零售網(wǎng)店感知對(duì)信任感和忠誠(chéng)度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)分析結(jié)果表明，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的顧客，信任感對(duì)顧客忠誠(chéng)起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的影響路徑模型，實(shí)證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過(guò)兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過(guò)顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠(chéng)度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AMOS分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠(chéng)度有直接的正向關(guān)系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買為例，進(jìn)行實(shí)證分析，得出在線信任對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響的結(jié)論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度的影響，實(shí)證分析結(jié)果顯示，客戶對(duì)中介方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度有正向影響，客戶對(duì)賣方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度沒(méi)有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過(guò)對(duì)比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特征是提升兩國(guó)消費(fèi)者信任的最重要信號(hào)，跟消費(fèi)者忠誠(chéng)度緊緊相連的結(jié)論[10]。
2.2 價(jià)值對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
大量文獻(xiàn)研究顯示，價(jià)值與忠誠(chéng)度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價(jià)值是影響忠誠(chéng)度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。
L. C. Harris等（2004）以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)服務(wù)為研究對(duì)象，實(shí)證分析了感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響[11]。田玲等（2006）構(gòu)建了客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，認(rèn)為客戶認(rèn)知價(jià)值是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之一[12]。金立印（2007）以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為對(duì)象進(jìn)行的實(shí)證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值對(duì)于社群成員社群意識(shí)的形成和強(qiáng)化具有積極的作用，財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值能提升社群成員的社群忠誠(chéng)度，社群意識(shí)較強(qiáng)的成員對(duì)社群比較忠誠(chéng)[13]。
楊惟舒等（2011）認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠(chéng)的主要因素包括內(nèi)在價(jià)值[14]。李宏偉（2012）通過(guò)分析研究，認(rèn)為客戶忠誠(chéng)的形成主要取決于電子商務(wù)忠誠(chéng)的諸多影響因素，其中，價(jià)值是一個(gè)重要的因素[15]。
2.3 轉(zhuǎn)換成本對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
大量的研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本已成為影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)非常重要的因素，尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。
張言彩（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 影響顧客忠誠(chéng)的因素包括轉(zhuǎn)換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實(shí)證分析了電子商店感知轉(zhuǎn)換障礙對(duì)電子商店的忠誠(chéng)度的影響，發(fā)現(xiàn)感知轉(zhuǎn)換障礙與電子商店忠誠(chéng)度正相關(guān)[14]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下影響顧客忠誠(chéng)的因素，其中轉(zhuǎn)換成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的關(guān)系，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶轉(zhuǎn)換成本是滿意度和忠誠(chéng)度關(guān)系的協(xié)調(diào)因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，交易成本是模型中的一個(gè)維度。他們實(shí)證分析得出交易成本對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠(chéng)度的結(jié)論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網(wǎng)站為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換成本與用戶的忠誠(chéng)度正相關(guān)[21]。
2.4 服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)能否保持住具有較高忠誠(chéng)度的客戶。大量研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠(chéng)度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS統(tǒng)計(jì)分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，探索網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意及服務(wù)忠誠(chéng)度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響因顧客類型和產(chǎn)品類型的不同而不同[4]。
常亞平等（2009）構(gòu)建了一個(gè)B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量可以劃分為服務(wù)過(guò)程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量三個(gè)維度，這三個(gè)維度會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個(gè)中間變量正向影響顧客忠誠(chéng)，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量還直接通過(guò)顧客信任正向影響顧客忠誠(chéng)[23]。
Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建的在線游戲服務(wù)模型中，服務(wù)質(zhì)量也是其中維度之一。實(shí)證分析服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠(chéng)度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務(wù)中客戶交互質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的影響。通過(guò)建立認(rèn)識(shí)-影響-行為模型，使用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶交互質(zhì)量正向影響客戶滿意度，進(jìn)而影響客戶忠誠(chéng)度[19]。郭鑫（2011）以購(gòu)物網(wǎng)站為研究對(duì)象，就購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。研究表明，購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、便利性、溝通性和互動(dòng)性對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。
孫瑩（2011）根據(jù)SERVQUAL模型， 研究基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)及顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿意和服務(wù)忠誠(chéng)度有著不盡相同的影響[25]。
2.5 其他因素對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度。Kim Woogon等（2004）通過(guò)因素分析、方差分析和多元回歸方法驗(yàn)證在線虛擬社區(qū)忠誠(chéng)度的影響因素是會(huì)員身份和需求實(shí)現(xiàn)[26]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為影響網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的因素有顧客的安全感 、網(wǎng)站形象（網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、消費(fèi)者個(gè)人特征（他（或她）的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、收入、前期交易的經(jīng)驗(yàn)等）、商家信譽(yù)（服務(wù)效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認(rèn)為在線客戶忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素分為5個(gè)方面：產(chǎn)品，品牌建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容與技術(shù)，安全與信任，客戶服務(wù)[27]。
C. Flavia?n（2006）實(shí)證分析客戶的網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性對(duì)客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度的影響，結(jié)果顯示客戶網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性與客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度是正相關(guān)[28]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下影響顧客忠誠(chéng)形成的因素，認(rèn)為除了三個(gè)直接驅(qū)動(dòng)因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）以外，還有三個(gè)調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過(guò)5個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度有直接和正向影響，同時(shí)客戶熟悉度是網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度影響的中介[29]。
史達(dá)（2009）提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗(yàn)與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的教育性、娛樂(lè)性、遁世性和美感對(duì)于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗(yàn)，并進(jìn)而提升在線客戶忠誠(chéng)度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，經(jīng)驗(yàn)值也是其中維度之一。實(shí)證分析證明，這一維度對(duì)在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線客戶游戲忠誠(chéng)度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關(guān)分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業(yè)成功的用戶忠誠(chéng)度的影響因素。驗(yàn)證了商業(yè)運(yùn)作和游戲設(shè)計(jì)對(duì)在線用戶忠誠(chéng)度有正向影響[31]。
討論與展望
通過(guò)以上分析，可以看出國(guó)外對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的研究主要集中在實(shí)證分析和方法研究上；國(guó)內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)大多屬于定性分析，方法研究的文獻(xiàn)不多。因此，從研究方法和深度上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問(wèn)題值得探討。在電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度影響因素研究上，各國(guó)的學(xué)者由于提出的假設(shè)條件不同，因而驗(yàn)證的影響因素也有很大的差別。同時(shí)，由于研究的行業(yè)或樣本調(diào)研的范圍不同，分析的結(jié)果也有很大差異。如大多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信任與忠誠(chéng)度有正相關(guān)關(guān)系，而個(gè)別學(xué)者通過(guò)對(duì)信任分類研究，發(fā)現(xiàn)信任與忠誠(chéng)度并不全是正相關(guān)關(guān)系，廖列法等（2010）對(duì)C2C電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信任與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)忠誠(chéng)沒(méi)有顯著正相關(guān)關(guān)系[32]。
因此，對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度影響因素的研究成果并不是通用的。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)和客戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行分析是未來(lái)研究的重要方向。
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稅收籌劃論文分析了在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，稅收作為企業(yè)的客觀理財(cái)環(huán)境之一，如何依法納稅并能動(dòng)地利用稅收杠桿，謀取最大限度的經(jīng)濟(jì)利益，成為企業(yè)理財(cái)?shù)男袨橐?guī)范和基本出發(fā)點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有良好的稅收籌劃，不能有效地安排稅務(wù)事項(xiàng)，就談不上有效的財(cái)務(wù)管理，也無(wú)法達(dá)到理想的企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)。對(duì)于追求價(jià)值最大化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在稅法許可下，實(shí)現(xiàn)稅負(fù)最低或最適宜，也就成為企業(yè)稅收籌劃的重心所在。因此，稅收籌劃論文深入探討企業(yè)稅收籌劃的理論依據(jù)和籌劃思想，就成為迫在眉睫的問(wèn)題。
一、稅收籌劃論文稅收籌劃的含義與特點(diǎn)
稅收籌劃論文闡述了稅收籌劃是指在遵守稅法和符合立法精神的前提下，利用稅收法規(guī)所賦予的稅收優(yōu)惠或選擇機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)企業(yè)投資、經(jīng)營(yíng)和理財(cái)?shù)然顒?dòng)的事先安排和籌劃，盡可能地節(jié)約稅款，達(dá)到稅負(fù)最輕或最佳，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的行為。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，稅收籌劃必將成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的重要組成部分。稅收籌劃論文提到它具有以下幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：
（1）合法性。稅收籌劃不僅符合稅法的規(guī)定，而且符合稅法立法的意圖，這是稅收籌劃區(qū)別于偷稅避稅的根本點(diǎn)。在合法的前提下進(jìn)行稅收籌劃，是對(duì)稅法立法宗旨的有效貫徹，也體現(xiàn)了稅收政策導(dǎo)向的合理有效性。國(guó)家在制定稅法及有關(guān)制度時(shí)，對(duì)稅收籌劃行為早有預(yù)期，并希望通過(guò)稅收籌劃行為引導(dǎo)全社會(huì)的資源有效配置與稅收的合理分配，以實(shí)現(xiàn)國(guó)家宏觀政策。因此，提到稅收籌劃不僅不違法，而且作為納稅人的權(quán)利受到國(guó)家的保護(hù)。
（2）超前性。稅收籌劃是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、投資活動(dòng)等的設(shè)計(jì)和安排。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，納稅義務(wù)的發(fā)生具有滯后性，即由于特定經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)的發(fā)生才使企業(yè)負(fù)有納稅義務(wù)。一旦經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)際發(fā)生，應(yīng)納稅款就已確定，再進(jìn)行籌劃已失去現(xiàn)實(shí)意義。稅收籌劃就是要將稅收作為影響納稅人最終收益的重要因素，對(duì)投資、理財(cái)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)做出事先的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、安排。
（3）整體性。稅收籌劃的整體性，一方面指稅收籌劃不能只注重于某一個(gè)納稅環(huán)節(jié)中的個(gè)別稅種的稅負(fù)高低，而要著眼于整體稅負(fù)的輕重；另一方面指總體稅負(fù)的輕重并不是選擇納稅方案的最重要依據(jù)，應(yīng)衡量“節(jié)稅”與“增稅”的綜合效果。稅收籌劃不僅要考慮納稅人現(xiàn)在的財(cái)務(wù)利益，還要考慮納稅人的長(zhǎng)期利益；不僅要考慮納稅人的所得增加，還要考慮納稅人的資本增值；不僅要考慮納稅人的稅后財(cái)務(wù)利益最大化，而且還要使納稅人因此承擔(dān)的各種風(fēng)險(xiǎn)降到最低?？傊?，稅收籌劃只有從納稅人財(cái)務(wù)計(jì)劃、企業(yè)計(jì)劃這些整體利益出發(fā)，趨利避害、綜合決策，才能真正達(dá)到目的。
（4）積極性。從宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)看，稅收是調(diào)節(jié)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者行為的一種有效經(jīng)濟(jì)杠桿，國(guó)家往往根據(jù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的“節(jié)約稅款，謀取最大利潤(rùn)”的心態(tài)，有意通過(guò)稅收優(yōu)惠政策，引導(dǎo)和鼓勵(lì)投資者和消費(fèi)者采取政策導(dǎo)向行為，借以實(shí)現(xiàn)某種特定的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)目的。
（5）目的性。稅收籌劃的目的是最大限度地減輕企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)。減輕稅收負(fù)擔(dān)一般有兩種形式：一是在多種納稅方案中選擇稅負(fù)最低的方案；二在納稅總額大致相同的各方案中，選擇納稅時(shí)間滯后的方案，這就意味著企業(yè)得到一筆無(wú)息貸款，通過(guò)稅負(fù)減輕而達(dá)到收益最大化的目的。
（6）普遍性。從世界各國(guó)的稅收體制看，國(guó)家為達(dá)到某種目的或意圖，總要犧牲一定的稅收利益，對(duì)納稅者施以一定的稅收優(yōu)惠，引導(dǎo)和規(guī)范納稅人的經(jīng)濟(jì)行為，這就為企業(yè)提供了進(jìn)行稅收籌劃、尋找低稅負(fù)、降低稅收成本的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)是普遍存在的。
二、稅收籌劃論文闡述了稅收籌劃的主要方法
1.稅收籌劃論文闡述了籌資過(guò)程中的稅收籌劃
不論是新設(shè)立企業(yè)還是企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，都需要一定量的資金?？梢哉f(shuō)，籌資是企業(yè)進(jìn)行一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行籌資，如企業(yè)內(nèi)部積累、企業(yè)職工入股、向銀行借款、企業(yè)間相互拆借、向社會(huì)發(fā)行債券和股票等，而不同籌資渠道的稅收負(fù)擔(dān)也不一樣。因此，稅收籌劃論文表明企業(yè)在進(jìn)行籌資決策時(shí)，應(yīng)對(duì)不同的籌資組合進(jìn)行比較、分析，在提高經(jīng)濟(jì)效益的前提下，確定一個(gè)能達(dá)到減少稅收目的的籌資組合。
（1）債務(wù)資本和權(quán)益資本的選擇。就舉債籌資而言，要考慮舉債籌資費(fèi)用，如發(fā)行債券要支付手續(xù)費(fèi)和工本費(fèi)等，而借款雖不需支付手續(xù)費(fèi)和工本費(fèi)，但要按借款合同金額的一定比例繳納印花稅，因此稅款的繳納作為籌資費(fèi)用因素必須考慮。但是利用債務(wù)籌資，納稅人不僅可以獲得利益收益額，而且負(fù)債利息可以在所得稅前扣除，與不能作為費(fèi)用支出只能以稅后利潤(rùn)中分配的股利支付相比，負(fù)債籌資可以少繳所得稅，獲得節(jié)稅收益。這樣，企業(yè)在確定資本結(jié)構(gòu)時(shí)必須考慮對(duì)債務(wù)籌資的利用。一般而言，如果企業(yè)息稅前的投資收益率高于負(fù)債成本率，負(fù)債比重的增加可提高權(quán)益資本的收益水平。然而，負(fù)債利息必須固定支付的特點(diǎn)又導(dǎo)致了債務(wù)籌資可能產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)，如果負(fù)債的成本率超過(guò)了息稅前的投資收益率，權(quán)益資本收益會(huì)隨著負(fù)債比例的提高而下降。因此也不是負(fù)債越多越好，隨著負(fù)債比例的提高，企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也就隨之增大了。
（2）融資租賃的利用。租賃也是企業(yè)用以減輕稅負(fù)的重要籌劃方法。通過(guò)融資租賃，納稅人不僅可以迅速獲得所需的資本，保存舉債能力，更主要的是租入的固定資產(chǎn)可以計(jì)提折舊，折舊作為成本費(fèi)用，減少了所得稅的征稅基數(shù)，少納所得稅，而且支付的租金利息還可在所得稅前扣除，進(jìn)一步減少了納稅基數(shù)。因此融資租賃的稅收抵免作用極其明顯。
2.稅收籌劃論文闡述了投資過(guò)程中的稅收籌劃
稅收籌劃論文闡述了企業(yè)在進(jìn)行投資預(yù)測(cè)和決策時(shí)，首先要考慮投資預(yù)期獲得的效益，其次要考慮收益中屬于本企業(yè)的有多少。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，稅款是投資收益的抵減項(xiàng)目，應(yīng)納稅款的多少直接影響到投資收益率，尤其是所得稅對(duì)投資收益的影響更需決策者的重視。
（1）組織形式的選擇。企業(yè)在設(shè)立時(shí)都會(huì)涉及組織形式的選擇問(wèn)題，而在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，可供企業(yè)選擇的企業(yè)組織形式很多，不同的組織形式稅收負(fù)擔(dān)不同。企業(yè)可以通過(guò)稅收籌劃，選擇稅收負(fù)擔(dān)較輕的組織形式。
（2）投資地區(qū)的選擇。企業(yè)需要對(duì)投資地稅收待遇進(jìn)行充分考慮，有時(shí)國(guó)家為了支持某些區(qū)域的發(fā)展，一定時(shí)期內(nèi)對(duì)其實(shí)行政策傾斜，如現(xiàn)行對(duì)經(jīng)濟(jì)特區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、西部地區(qū)等的稅收優(yōu)惠政策。在這些地區(qū)投資，有些稅種可以少交或不交，這完全符合政府的政策導(dǎo)向和稅法的立法意圖。
（3）投資行業(yè)的選擇。為了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，國(guó)家在稅收立法時(shí)，也做了相應(yīng)的規(guī)定，以鼓勵(lì)或限制某些行業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)投資時(shí)選擇投資何種行業(yè)也可以進(jìn)行稅收籌劃，要結(jié)合實(shí)際情況，予以充分的考慮。
3.稅收籌劃論文闡述了經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的稅收籌劃
企業(yè)以不同的方式籌集資金，并按照科學(xué)的方法投入企業(yè)后，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)入營(yíng)運(yùn)周轉(zhuǎn)階段，這一階段集中了企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，籌資、投資的效益通過(guò)這個(gè)階段得以實(shí)現(xiàn)，而且自始至終包含著稅收籌劃。企業(yè)可以通過(guò)合理安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行稅收籌劃。例如，對(duì)于享受限期減免所得稅優(yōu)惠的新辦企業(yè)，獲利年度的確定也應(yīng)作為企業(yè)稅收籌劃的一項(xiàng)內(nèi)容。由于新辦企業(yè)產(chǎn)品初創(chuàng)，市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，獲利初期的利潤(rùn)水平也較低，因此，減免所得稅給企業(yè)帶來(lái)的利益也相對(duì)較小。為了充分享受所得稅限期減免的優(yōu)惠，企業(yè)可通過(guò)適當(dāng)控制投產(chǎn)初期產(chǎn)量及增大廣告費(fèi)用等方式，一方面推遲獲利年度，另一方面通過(guò)提高產(chǎn)品知名度，充分挖掘其潛在的市場(chǎng)占有率，提高獲利初期的利潤(rùn)水平，從而獲得更大的節(jié)稅利益。
三、稅收籌劃論文闡述了進(jìn)行稅收籌劃應(yīng)注意的問(wèn)題
（1）遵守稅法，依“法”籌劃。稅收籌劃的一個(gè)顯著特點(diǎn)在于合法性。不合法，就沒(méi)有稅收籌劃。具體包括3方面的內(nèi)容：一是以依法納稅為前提。二是以合法節(jié)稅方式對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行安排，作為稅收籌劃的基本實(shí)現(xiàn)形式。三是以貫徹立法精神為宗旨，使稅收籌劃成為實(shí)現(xiàn)政府利用稅收杠桿進(jìn)行宏觀調(diào)控的必要環(huán)節(jié)。
（2）稅收籌劃活動(dòng)要充分考慮實(shí)際稅負(fù)水平。影響稅負(fù)實(shí)際水平的因素有貨幣時(shí)間價(jià)值和通貨膨脹。貨幣時(shí)間價(jià)值對(duì)企業(yè)投資績(jī)效及稅負(fù)水平的最深刻影響，表現(xiàn)在現(xiàn)金流量的內(nèi)在價(jià)值的差異方面。在稅收籌劃中，企業(yè)應(yīng)提高應(yīng)收現(xiàn)金的收現(xiàn)速度和有效比重，在不損害企業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)的前提下，盡可能延緩稅收支出的時(shí)間和速度，控制現(xiàn)金支付的比重?？紤]通貨膨脹因素會(huì)形成應(yīng)稅收益的高估，同時(shí)還應(yīng)注意到通貨膨脹也使得企業(yè)延緩支付稅金，會(huì)達(dá)到抑減稅負(fù)的效應(yīng)。
（3）稅收籌劃要考慮邊際稅率。對(duì)稅收籌劃影響較大的稅率不是某項(xiàng)稅負(fù)的平均稅率，而是其邊際稅率。邊際稅率是對(duì)任何稅基下一個(gè)單位適用稅率，也即對(duì)每一新增應(yīng)稅所得額適用的稅率。在實(shí)踐中，往往會(huì)出現(xiàn)“邊際稅率越低，稅收收入越高，邊際稅率提高，稅收收入反而降低”的怪現(xiàn)象，這反映了邊際稅率變化對(duì)納稅人心理的影響及對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響。企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)邊際稅率的考察，核算稅收籌劃的邊際收益與邊際成本，合理開(kāi)展稅收籌劃活動(dòng)。超級(jí)秘書網(wǎng)
（4）稅收籌劃要有全局觀。稅收籌劃要從企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)甚至國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)角度全面考慮，細(xì)致分析一切影響和制約稅收的條件和因素。
（5）稅收籌劃應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)的防范。稅收籌劃之所以有風(fēng)險(xiǎn)，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)家政策及企業(yè)自身活動(dòng)的不斷變化有關(guān)，尤其是那些立足長(zhǎng)期的稅收籌劃，更是蘊(yùn)涵著較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，在稅收籌劃中，有關(guān)人員除了全面學(xué)習(xí)稅收法規(guī)之外，密切保持與稅務(wù)部門的聯(lián)系與溝通至關(guān)重要。
論文關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付；計(jì)劃行為理論；移動(dòng)終端；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；應(yīng)用模式
0引言
移動(dòng)支付對(duì)于國(guó)人已不是一個(gè)新概念了，早在2000年初便得到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大力推廣。但當(dāng)時(shí)技術(shù)、政策、商業(yè)模式都處在萌芽階段，并沒(méi)有條件投入大規(guī)模商用，只是嘗試性的測(cè)試，小范圍內(nèi)試運(yùn)行，且也沒(méi)有取得明顯的效果。幾年過(guò)去了，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付依然是不溫不火地發(fā)展。而歐美，特別是日韓的移動(dòng)支付已發(fā)展地如火如荼。移動(dòng)支付是否能推廣關(guān)鍵在消費(fèi)者手里。因此研究消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)這幾年的國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付技術(shù)環(huán)境和政策環(huán)境的變化很重要。
1潛在的巨大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
1．1巨大的手機(jī)用戶群體
GSM協(xié)會(huì)于2008年4月16日在網(wǎng)上的最新調(diào)查報(bào)告稱，全球已有超過(guò)30億的手機(jī)用戶數(shù)量。
GSM協(xié)會(huì)指出全球最大的GSM市場(chǎng)在中國(guó)，手機(jī)用戶數(shù)量己達(dá)5億9000萬(wàn)，并且每月增加700多萬(wàn)新用戶，對(duì)這第3個(gè)10億的貢獻(xiàn)為14％，毫無(wú)疑問(wèn)2008年中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量必將突破6億。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。
1．2巨大的銀行卡持有量
在剛剛結(jié)束的中國(guó)地方金融十一次論壇上，中國(guó)銀聯(lián)總裁許羅德介紹，到2007年9月底，中國(guó)銀行卡發(fā)卡量超過(guò)13億張，發(fā)卡機(jī)構(gòu)達(dá)到183家?？梢?jiàn)銀行卡的使用越來(lái)越普遍。而手機(jī)與銀行卡合二為一也成為一個(gè)大趨勢(shì)。
2引進(jìn)計(jì)劃行為理論剖析移動(dòng)支付遇到的瓶頸
2．1計(jì)劃行為理論(TPB)
根據(jù)TPB理論，人的行為模式受到3項(xiàng)內(nèi)在因素影響：
(1)個(gè)人行為態(tài)度：個(gè)人對(duì)自己行為可能出現(xiàn)的結(jié)果的一種看法和觀點(diǎn)。
(2)主觀規(guī)范：對(duì)他人的標(biāo)準(zhǔn)化行為模式的主觀性感知。
(3)知覺(jué)行為控制：對(duì)于促進(jìn)或阻礙行為效果的相關(guān)因素的認(rèn)知。計(jì)劃行為理論模式圖如圖1所示。
行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制是決定行為意向的3個(gè)主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺(jué)行為控制越強(qiáng)，行為意向就越大，反之就越小。
2．2建立移動(dòng)支付TPB模型
計(jì)劃行為理論是從信息加工的理論、以期望價(jià)值理論為出發(fā)點(diǎn)解釋個(gè)體行為一般決策過(guò)程的理論。由于移動(dòng)支付是一種個(gè)體理性行為，它不但受到個(gè)體主觀因素的影響，而且還與外界的客觀環(huán)境等條件相關(guān)。所以本論文根據(jù)TPB理論，從個(gè)人內(nèi)在因素和外部因素兩方面來(lái)分析影響移動(dòng)支付的行為，如圖2所示。
2．2．1影響移動(dòng)支付的內(nèi)部因素分析
TPB認(rèn)為個(gè)人的行為意向是預(yù)測(cè)行為的最佳變量。在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。對(duì)于移動(dòng)支付而言，個(gè)人想要使用移動(dòng)支付的意向越強(qiáng)，代表他越可能從事該行為。
(1)移動(dòng)支付的態(tài)度傾向
個(gè)人進(jìn)行移動(dòng)支付的態(tài)度傾向是個(gè)體對(duì)執(zhí)行該特定行為喜愛(ài)或不喜愛(ài)程度的評(píng)估。例如，用戶在面對(duì)新的支付方式時(shí)，首先要先主觀判斷要不要更換手機(jī)，安全性如何，支付程序是否復(fù)雜，若不使用以后消費(fèi)是否會(huì)不方便。這就涉及到移動(dòng)支付中消費(fèi)者比較關(guān)心的安全問(wèn)題和成本問(wèn)題。
安全是制約移動(dòng)支付發(fā)展的關(guān)鍵因素。資金安全永遠(yuǎn)是銀行考慮的第一要素，也是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的首要障礙。目前，我國(guó)手機(jī)支付實(shí)現(xiàn)技術(shù)主要有基于短信、WAP、BREW等技術(shù)，由技術(shù)原因造成的數(shù)據(jù)傳輸中的加密性和數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性、完整性不夠，使得支付面臨安全隱患。手機(jī)由于攜帶的隨身性，其丟失和損壞造成個(gè)人信息泄密的概率較高，這也是手機(jī)支付所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。ForresterResearch調(diào)查公司做過(guò)一份調(diào)查顯示，超過(guò)一半的消費(fèi)者認(rèn)為信用卡安全是最大的問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果如表2所示。
手機(jī)支付的成本過(guò)高，支付程序繁瑣。這也是消費(fèi)者比較關(guān)心的一方面。成本包括直接交易成本和使用支付服務(wù)的固定成本，還有技術(shù)上基礎(chǔ)設(shè)施的成本(例如用戶可能需要購(gòu)買新的移動(dòng)電話)。而新的支付系統(tǒng)需要新的硬件設(shè)備來(lái)支持這是必需的。
支付程序繁瑣一方面是由移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確，產(chǎn)業(yè)鏈效率低造成的。手機(jī)支付是個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及銀行、信用卡組織、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)終端廠商、手機(jī)支付平臺(tái)提供商、商業(yè)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容和服務(wù)提供商、用戶等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)合啟動(dòng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從而造成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作效率低下。無(wú)論對(duì)于運(yùn)營(yíng)商還是銀行來(lái)講，做手機(jī)支付都需要重新對(duì)自有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行技術(shù)改造，并提供相應(yīng)的額外服務(wù)。而對(duì)于銀聯(lián)來(lái)講，受制于自身的體制限制，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場(chǎng)反應(yīng)能力也相對(duì)較差。
(2)移動(dòng)支付的主觀規(guī)范
移動(dòng)支付的主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在決策是否使用該服務(wù)時(shí)感知到的社會(huì)壓力，它反映的是重要他人或團(tuán)體對(duì)個(gè)體行為決策的影響。
移動(dòng)支付的一方：年輕人喜歡追求時(shí)尚，易于接受新事物，容易受周圍環(huán)境的影響。所以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該注重推廣用戶體驗(yàn)活動(dòng)，讓更多的年輕人加入進(jìn)來(lái)。
移動(dòng)支付的另一方：商家。如果商家不支持移動(dòng)支付方式，當(dāng)客戶要求使用移動(dòng)支付時(shí)，商家也會(huì)面對(duì)社會(huì)壓力和需求壓力。
(3)移動(dòng)支付的知覺(jué)行為控制
移動(dòng)支付的知覺(jué)行為控制是指?jìng)€(gè)體感知到執(zhí)行移動(dòng)支付難易程度，它反映的是個(gè)體對(duì)促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為因素的知覺(jué)。個(gè)人認(rèn)為自己承擔(dān)起移動(dòng)支付帶來(lái)的成本壓力，或者是移動(dòng)支付的資源或機(jī)會(huì)越多時(shí)，則他對(duì)執(zhí)行該行為的控制知覺(jué)越強(qiáng)。移動(dòng)支付的資源是指移動(dòng)支付工具越來(lái)越電子化和移動(dòng)化。移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)通常會(huì)加速移動(dòng)支付的發(fā)展。使用移動(dòng)支付的機(jī)會(huì)有很多，例如在日常生活中坐公交車刷卡，在商場(chǎng)買東西刷信用卡等。越來(lái)越多的場(chǎng)合都會(huì)用到移動(dòng)支付。而此時(shí)消費(fèi)者就會(huì)比較容易接受移動(dòng)支付。
2．2．2影響移動(dòng)支付的外部因素分析
影響移動(dòng)支付的外部因素主要包括人自身的因素和政策環(huán)境的因素。本節(jié)以TPB理論的外部變量為基礎(chǔ)，來(lái)分析影響移動(dòng)支付的主要外部因素。具體包括：
(1)用戶年齡：據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部于2008年1月28日的最新統(tǒng)計(jì)顯示，截止2007年末，中國(guó)手機(jī)普及率已達(dá)41．6％。而據(jù)“2007中國(guó)首屆城市移動(dòng)信息化創(chuàng)新論壇”上公布的數(shù)據(jù)，目前我過(guò)城市移動(dòng)電話普及率為93％。而在年輕人當(dāng)中這一數(shù)據(jù)更高。所以移動(dòng)支付的用戶群還是集中在20—30歲之間的年輕人，他們也更容易接受新事物。
(2)受教育程度：由世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)的調(diào)查報(bào)告稱，受教育時(shí)間越長(zhǎng)的人，獲得就業(yè)和高薪的可能性越大腳。而這也直接關(guān)系到他們接受和使用移動(dòng)支付的程度。
(3)使用手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)的技巧：年輕人更傾向于使用多功能手機(jī)，包括聽(tīng)音樂(lè)，手機(jī)上網(wǎng)，拍照等。而老年人只局限在打電話或發(fā)短信等簡(jiǎn)單的功能。
(4)政策環(huán)境因素：目前我國(guó)的信用體系不夠健全。在我國(guó)目前的發(fā)展階段，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，信用缺失的現(xiàn)象普遍存在。信用作為一個(gè)文化問(wèn)題，它的培養(yǎng)是需要一個(gè)很長(zhǎng)周期的，需要一個(gè)真正完善和深入人心的漫長(zhǎng)過(guò)程。根據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的手機(jī)用戶中有超過(guò)90％的曾經(jīng)收到過(guò)欺詐短信，更有半數(shù)以上的用戶對(duì)通過(guò)手機(jī)進(jìn)行支付的安全性抱有懷疑態(tài)度。
3移動(dòng)支付中的問(wèn)題及解決方案
根據(jù)以上的分析，一下就手機(jī)終端的改造，支付的安全問(wèn)題，支付的程序方面提出3個(gè)解決方案：
3．1手機(jī)終端的低成本改造方案
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商定制合作是日本手機(jī)市場(chǎng)的通行法則。這一模式目前已相繼被包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商所借鑒。目前，主要的移動(dòng)設(shè)備制造商，諾基亞、索尼一愛(ài)立信、西門子、摩托羅拉等提出了各自的移動(dòng)支付解決方案。同時(shí)移動(dòng)支付應(yīng)用也對(duì)移動(dòng)終端提出了特殊的功能要求。圖3就提出了一種移動(dòng)支付手機(jī)終端改造方案。
RF_ID(radi0frequencyidentiifcation)射頻識(shí)別是一種非接觸式的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，它通過(guò)射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識(shí)別工作無(wú)須人工干預(yù)，一個(gè)顯著特點(diǎn)是它可以同時(shí)識(shí)別多個(gè)標(biāo)簽，操作快捷方便。此技術(shù)已上公交卡業(yè)務(wù)上廣泛應(yīng)用。
在手機(jī)主板上嵌入RFID模塊，只需對(duì)手機(jī)做些小的改動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)此功能。IC卡嵌在手機(jī)背殼上，IC卡是獨(dú)立的，該卡既可以接受RFID讀寫模塊的操作，又可以接受商戶終端的操作。RFID讀寫模塊主要作用是修改IC卡上的金額，比如用戶消費(fèi)或充值時(shí)。IC卡的獨(dú)立性保證了Ic卡發(fā)行方的利益和積極性。
3．2安全問(wèn)題及其解決方案
安全問(wèn)題是最大的隱患之一。安全包括數(shù)據(jù)的完整性、用戶身份的認(rèn)證、驗(yàn)證、數(shù)據(jù)的保密性、交易的不可抵賴性。具體講就是消費(fèi)者認(rèn)為，數(shù)據(jù)從手機(jī)向銷售點(diǎn)讀卡機(jī)傳送過(guò)程中，無(wú)論其傳遞途徑是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、紅外線技術(shù)或是藍(lán)牙這類無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，都有極大的可能被攔截“。此外，手機(jī)被盜或丟失同樣也帶來(lái)安全隱患。我們就其中一個(gè)重要的交易環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)明。手機(jī)支付過(guò)程如圖4所示。
此交易過(guò)程有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：敏感數(shù)據(jù)從手機(jī)向讀卡機(jī)傳送，攜帶銀行賬號(hào)及支付密碼的數(shù)據(jù)向銀行或第三方傳送及其返回過(guò)程都存在著安全隱患。
解決方案：要制定更高的技術(shù)安全規(guī)范。我們可以借鑒韓國(guó)SK電信公司的MONET業(yè)務(wù)方案，當(dāng)使用支付業(yè)務(wù)時(shí)，設(shè)置個(gè)人認(rèn)證號(hào)碼(PIN)、賬戶密碼和保安卡等，采用三重安全防衛(wèi)。保安卡的功能類似副卡，一旦手機(jī)丟失或被盜就可以使用副卡。而當(dāng)用戶輸入密碼時(shí)，若超過(guò)規(guī)定次數(shù)，就自動(dòng)鎖住，避免用戶手機(jī)丟失時(shí)他人的惡意盜用。
3．3成本、過(guò)程繁瑣問(wèn)題及解決方案
造成支付繁瑣的一個(gè)重要原因是支付產(chǎn)業(yè)鏈涉及眾多角色。用戶使用支付業(yè)務(wù)時(shí)要通過(guò)各方驗(yàn)證，輸入各種驗(yàn)證信息，這導(dǎo)致了支付過(guò)程的繁雜和效率低下。本論文提出了一種優(yōu)化的手機(jī)支付應(yīng)用模式。如圖5所示。
此種模式是采用銀行與運(yùn)營(yíng)商合作的方式。而這種方式是適合中國(guó)國(guó)情的。
對(duì)銀行而言，其機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)就在于將其現(xiàn)有的服務(wù)連接到移動(dòng)裝置上去。銀行擁有以現(xiàn)金、信用卡及支票為基礎(chǔ)的支付系統(tǒng)，并在重要的相關(guān)服務(wù)中占據(jù)著壟斷性地位。而在中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是不可能繞開(kāi)銀行系統(tǒng)而自立門戶，主管用戶賬戶的鑒定、清算等敏感業(yè)務(wù)的。
目前在日韓用卡支付已成為主要的支付手段。電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)購(gòu)物等日益成為流行的消費(fèi)及購(gòu)物方式，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)不足以滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)自由度、便利以及節(jié)約時(shí)間的需求。國(guó)內(nèi)的銀行應(yīng)有危機(jī)意識(shí)，要重視消費(fèi)者的需求。
對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，應(yīng)盡快開(kāi)發(fā)出能增加消費(fèi)者使用量及建立忠誠(chéng)度的業(yè)務(wù)，而只靠移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)開(kāi)展移動(dòng)業(yè)務(wù)是不會(huì)一帆風(fēng)順的，而很可能將耗費(fèi)大量的時(shí)間。在這個(gè)領(lǐng)域銀行擁有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所缺少的東西：現(xiàn)有支付體系的入口、精確的信用管理技巧以及消費(fèi)者在進(jìn)行支付時(shí)所信任的品牌名稱。
論文關(guān)鍵詞：本土化，營(yíng)銷，戰(zhàn)略，解讀
一、引言
本土化戰(zhàn)略，是指一些跨國(guó)企業(yè)、公司為了在所在國(guó)或地區(qū)獲得最大市場(chǎng)利益，充分滿足本地市場(chǎng)需求，適應(yīng)本地區(qū)文化，利用本地經(jīng)營(yíng)人才和經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、決策的總和。經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化，使得國(guó)際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益頻繁，國(guó)際合作不斷擴(kuò)大，跨國(guó)公司應(yīng)運(yùn)而生，但能夠發(fā)展成為市場(chǎng)“常青樹(shù)”的卻并不多。且這些為數(shù)不多成功經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，國(guó)際營(yíng)銷才能成功。
二、國(guó)際營(yíng)銷本土化的必要性
1.“本土化”是國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)。
世界經(jīng)濟(jì)一體化的長(zhǎng)足發(fā)展，使得跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，即：他們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緺?zhēng)奪市場(chǎng)份額，而且還要和同在一國(guó)市場(chǎng)的其他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占有限的市場(chǎng)資源。因此，對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)和文化習(xí)俗的了解和熟稔，勢(shì)必能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。從產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)、個(gè)性化方面等來(lái)看免費(fèi)論文，為滿足不同社會(huì)文化對(duì)產(chǎn)品的需求，企業(yè)很有必要調(diào)查研究當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因地制宜。
2.有利于跨國(guó)公司進(jìn)行全球資源的有效配置。
本土化意味著企業(yè)融入當(dāng)?shù)?，?duì)東道國(guó)的資金、技術(shù)、人力資源的調(diào)配得心應(yīng)手，從而有利于企業(yè)在全球范圍內(nèi)對(duì)各類資源進(jìn)行配置。
3.從哲學(xué)的觀點(diǎn)看“本土化”問(wèn)題—營(yíng)銷矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營(yíng)銷成敗就在于企業(yè)是否注意到了東道國(guó)市場(chǎng)的特殊性，并能順勢(shì)而為，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國(guó)家人文因素，像其自身的特點(diǎn)，民風(fēng)習(xí)俗、價(jià)值觀念、禁忌愛(ài)好、消費(fèi)觀念、道德理想、政策制度等都會(huì)給目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓產(chǎn)生極大的影響。這些差異使得世界各國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品持有不同的的態(tài)度和價(jià)值觀，進(jìn)而導(dǎo)致購(gòu)買行為也相應(yīng)地表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此企業(yè)只有重視目標(biāo)市場(chǎng)的本土化調(diào)研，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，才能在拓展市場(chǎng)空間上如魚得水。
三、百思買“水土不服”和家得寶“中國(guó)失利”
今年年初，美國(guó)最大的電子產(chǎn)品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關(guān)閉中國(guó)所有的9家門店，實(shí)際上，百思買自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就一直未能形成全國(guó)性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購(gòu)買物業(yè)，購(gòu)買商品，自己?jiǎn)T工銷售的模式，甚至連促銷贈(zèng)品都是自行采購(gòu)，產(chǎn)品陳列也是以品類和尺寸為標(biāo)準(zhǔn)，而不是以品牌為單位，但國(guó)內(nèi)家電賣場(chǎng)的上述資源均由廠家承擔(dān)，產(chǎn)品均是以品牌專區(qū)形式出現(xiàn)。如此一來(lái)，前期投入較大，承擔(dān)更大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)必然需要更高的利潤(rùn)來(lái)支撐。然而，在國(guó)美、蘇寧等規(guī)?；瘮U(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)下，百思買進(jìn)入中國(guó)近六年，主打中高端品牌，卻一直無(wú)奈地在“價(jià)格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，他們最在乎的是“低價(jià)”，只有低價(jià)才是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，“更嚴(yán)格的品類管理，更合理的購(gòu)物引導(dǎo)”在“低價(jià)”面前都變得有些無(wú)足輕重。
無(wú)獨(dú)有偶，年初早些時(shí)候免費(fèi)論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國(guó)市場(chǎng)的句號(hào)。至此，家得寶進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)間僅有4年。2006年底，家得寶高調(diào)收購(gòu)天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，家得寶中國(guó)的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間晚于百安居，家得寶一開(kāi)始就把進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式定位為收購(gòu)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)。東方家園、家世界家居等本土企業(yè)都曾和家得寶談判。然而，收購(gòu)家世界進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的家得寶，并未打開(kāi)局面。頻繁的人動(dòng)和水土不服的盈利模式加上財(cái)務(wù)問(wèn)題，家得寶的中國(guó)之路異常艱辛。
四、對(duì)我國(guó)企業(yè)“走出去”的啟示
企業(yè)走出去，在東道國(guó)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必要解決營(yíng)銷手段和策略的適應(yīng)性，更離不開(kāi)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理的了解和把握。為此，海外生產(chǎn)企業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商之間要從單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，及時(shí)融入當(dāng)?shù)匚幕?，盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷本土化戰(zhàn)略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中流行著一句話：“寧愿要一個(gè)第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場(chǎng)；也不要第一流的市場(chǎng)，第二流的經(jīng)銷商。”百思買可家得寶這兩個(gè)鮮活的實(shí)例，以及沉痛的教訓(xùn)，給中國(guó)企業(yè)“走出去”提供了生動(dòng)的教材，望本文能為我國(guó)企業(yè)更好地完善自己，做大做強(qiáng)，不斷培育中國(guó)的民族品牌提供借鑒。
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這個(gè)“產(chǎn)品之外的附加值”如果用學(xué)術(shù)語(yǔ)言表達(dá)，可以稱之為“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（customer-based brand equity，CBBE），凱文·凱勒（Kevin L. Keller， 1993）把它定義為：消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)（brand knowledge）引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)，也可以稱之為消費(fèi)者的“品牌關(guān)系質(zhì)量”（brand relationship quality，BRQ）。后者使用了人際關(guān)系的借喻：人與品牌之間的關(guān)系和人際關(guān)系具有顯著的相似性。因此，可以把“品牌作為關(guān)系伙伴”，來(lái)研究品牌和它的消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)。這樣，附加值的大小可以用消費(fèi)者與品牌關(guān)系的類型、強(qiáng)弱、活躍度等來(lái)衡量。消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)系決定了他們對(duì)品牌的態(tài)度與行為。打造品牌，就是建立、提高和不斷維護(hù)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。
1994年，蘇珊 · 福尼爾（Susan Fournier）把品牌關(guān)系質(zhì)量（下面簡(jiǎn)稱BRQ）定義為：作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量，反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力。她認(rèn)為，由于總體評(píng)價(jià)測(cè)量幾乎不能捕捉關(guān)系質(zhì)量構(gòu)念的豐富信息，因此，只有開(kāi)發(fā)多成分（構(gòu)面）的模型，把關(guān)系質(zhì)量的來(lái)源具體化，才能夠提供診斷的洞察力，滿足管理目標(biāo)的需求。在她的博士論文中，通過(guò)對(duì)人際關(guān)系概念的改造使之適合于品牌領(lǐng)域，并結(jié)合定性研究數(shù)據(jù)，提出BRQ由六個(gè)構(gòu)面構(gòu)成：行為依賴、依戀、親密、愛(ài)與激情、個(gè)人承諾和伙伴質(zhì)量。在之后的研究中，她對(duì)此六個(gè)構(gòu)面略有修改，并得到了實(shí)證結(jié)果的支持。蘇珊·福尼爾早期的實(shí)證研究已表明，高水平的多構(gòu)面BRQ具有很好的關(guān)系維護(hù)和加強(qiáng)的結(jié)果，包括重復(fù)購(gòu)買傾向、競(jìng)爭(zhēng)性威脅的抵制、支持性的顧客反應(yīng)（如肯定的口碑，品牌延伸品的適用和品牌犯規(guī)的容忍）等。這六個(gè)維度對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)理有何意義？就是為品牌經(jīng)理提供了打造品牌關(guān)系質(zhì)量的六大方向和戰(zhàn)略。
但是，這個(gè)來(lái)自西方的BRQ模型是否完全適合中國(guó)呢？我們知道，中國(guó)作為極具市場(chǎng)潛力的新興發(fā)展中國(guó)家，不僅存在著與西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同的品牌消費(fèi)歷史和環(huán)境差異，而且還存在著影響品牌意義來(lái)源的文化價(jià)值差異。這需要我們開(kāi)展中國(guó)社會(huì)文化背景下的本土化研究（indigenous perspective），在核心構(gòu)念的研究上采用主位方法（emic approach），即從中國(guó)文化價(jià)值系統(tǒng)出發(fā)，探究研究構(gòu)念的特殊性所在。這樣的研究成果不但具有更強(qiáng)的解釋能力，更重要的是，它能對(duì)解決當(dāng)?shù)貙?shí)際問(wèn)題提供更切實(shí)有效的幫助。
筆者多年前的博士論文開(kāi)展了這方面的工作，從中國(guó)本土社會(huì)心理出發(fā)建立了中國(guó)消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量（Chinese brand relationship quality，CBRQ）概念模型，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)展了測(cè)量量表，它由六個(gè)構(gòu)面組成：社會(huì)價(jià)值表達(dá)（Social Value Expression）、信任（Trust）、相互依賴（Interdependence）、真有與應(yīng)有之情（Real and Assumed Emotions）、承諾（Commitment）和自我概念聯(lián)結(jié)（Self-Concept Connection）。與蘇珊·福尼爾的BRQ模型對(duì)比，出現(xiàn)了兩個(gè)新的構(gòu)面“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”（可理解為“面子感”）、“真有與應(yīng)有之情”。這揭示了在中國(guó)社會(huì)文化背景中，消費(fèi)者與品牌關(guān)系的特別之處，對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)中提升品牌強(qiáng)度具有特別的管理含意（見(jiàn)圖1）。
