發(fā)布時間：2023-04-08 11:37:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費者品牌忠誠度論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：電子商務平臺；服務質量；品牌資產
一、引言
艾瑞咨詢的數據顯示，2015年中國電子商務市場交易規(guī)模達16.4萬億元，同比增長22.7%。與此同時，電子商務平臺之間的競爭日益激烈，改善電子商務平臺服務質量對提升其品牌資產至關重要。本文擬探索電子商務平臺服務質量對其品牌資產的影響。
二、研究模型及假設
電子商務平臺服務質量指：消費者在網絡購物的過程中（包括查詢、選擇、物流及售后服務等）對電子商務平臺的服務的優(yōu)越性與質量的總體評價及判斷，包括4個維度：移情性、響應性、履行性和安全性。
從消費者的角度看，品牌資產可定義為：消費者的品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應，主要包括4個維度：品牌知名度、感知質量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。
然而，很少有研究探索電子商務平臺服務質量對其品牌資產的影響，故本文構建如圖1所示的研究模型。
隨著生活、工作節(jié)奏的加快，消費者的購物時間隨之縮減，這要求電商訂單處理速度的加快和解決消費者問題的及時準確。若電商能做到這一點，消費者就可能對該電商有所偏愛，甚至可能忠于該電商。故本文提出H1a～H1d。
H1a：響應性正向影響品牌知名度；
H1b：響應性正向影響品牌忠誠度；
H1c：響應性正向影響品牌聯(lián)想；
H1d：響應性正向影響感知質量。
電商為消費者提供品類齊全的商品，并保證不缺貨。由于消費者不能直接接觸商品，故電商應提供準確、及時、真實的商品信息并按時配送。若電商能很好地執(zhí)行其承諾，則可能提高消費者對電商的評價，從而提升電商的品牌資產。故本文提出H2a～H2d。
H2a：履行性對品牌知名度有顯著的正向影響；
H2b：履行性對品牌忠誠度有顯著的正向影響；
H2c：履行性對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；
H2d：履行性對感知質量有顯著的正向影響。
電商企業(yè)從消費者的角度決策，滿足消費者需求并妥善地解決消費者的問題。這可能贏得消費者對電商的好感，提高消費者對電商的信任，從而提升電商的品牌資產。故本文提出H3a～H3d。
H3a：移情性對品牌知名度有顯著的正向影響；
H3b：移情性對品牌忠誠度有顯著的正向影響；
H3c：移情性對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；
H3d：移情性對感知質量有顯著的正向影響。
消費者在網購過程中，對電商提供的安全保障措施日益重視。因為這不僅涉及消費者的個人隱私安全，還涉及消費者的個人財產安全。故高安全性可能提高消費者對電商的信任，并愿意長期在該平臺購物，從而提升電商的品牌資產。故，本文提出H4a～H4d。
H4a：安全性對品牌知名度有顯著的正向影響；
H4b：安全性對品牌忠誠度有顯著的正向影響；
H4c：安全性對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；
H4d：安全性對感知質量有顯著的正向影響。
三、研究方法
本文使用問卷調查法，主要面向喜歡網購的在校大學生發(fā)出問卷225份，收回225份，其中有效問卷200份。本文運用PLS結構方程模型分析數據，數據分析結果如下。
四、數據分析
外模型的分析結果表明，問卷具有良好的信度與效度。內模型的分析結果如表1所示。
五、結論及啟示
（一）研究結論及討論
1. 響應性對品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；但對感知質量無顯著影響。響應性指：電子商務平臺幫助客戶、處理問題、為客戶提供有效服務的效率。如何在效率與質量之間進行平衡？這需要電商思考。
2. 履行性對品牌忠誠度和感知質量有顯著的正向影響；但對品牌知名度與品牌聯(lián)想無顯著影響。履行性指：電子商務平臺能做到承諾的事情，言行一致；商品/服務的描述與實際一致；并能及時配送。只有在與電商發(fā)生交易之后，消費者才會形成對電商履行性的評價，故履行性對品牌知名度無顯著影響。且消費者可能認為履行性是電商應具備的最基本條件，并不能使其與其它電商相區(qū)別，故履行性對品牌聯(lián)想無顯著影響。
3. 移情性對品牌知名度和品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；但對品牌忠誠度和感知質量無顯著影響。移情性指：電子商務平臺能設身處地為客戶著想，主動幫助有需求的客戶，并為客戶提供個性化的產品/服務。我們的調查對象以在校大學生為主，他/她們在網購時可能主要關注商品的性價比，對與電商的互動及個性化的服務等不太在意，故移情性對品牌忠誠度及感知質量無顯著影響。
4. 安全性對品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和感知質量都有顯著的正向影響。這表明，當消費者進行網購時，非常關注其個人隱私、賬戶和交易的安全性。
（二）管理啟示
基于上述研究結論，電商可從以下方面改善其服務質量，從而提升其品牌資產：
1.提高響應性、履行性。提高信息的全面性。通過圖片、文字和小視屏等相結合的方式全面、詳細地展示商品信息。提高信息的時效性。商品的價格、性能參數和庫存等信息瞬息萬變，且很多消費者會對比同一商品在不同電商平臺的價格，故應及時更新與維護商品信息，并在某商品價格明顯高于競爭對手時發(fā)出預警。確保信息的真實性。消費者不能直接接觸到商品，電商不應為了短期利益，故意使用與實物不匹配的美化、虛假圖片等誘導消費者購買，這樣只會損害其長期利益。自建物流體系或與順豐速遞等信譽高的物流公司合作，確保商品準確、及時配送。并盡量在同一配送地點長期安排同一快遞員配送，因為一旦消費者與快遞員建立關系，在因故無法收貨或退換貨時，快遞員都會靈活、友善地處理。由于更省心、便利，消費者可能更愿意長期、反復地在該平臺購物，即時有時價格略高也在所不惜，從而提高消費者忠誠度。
2.提高移情性。加強互動。在平臺上嵌入網頁版即時通訊工具，使消費者與在線客服能即時、順暢地溝通。啟用網絡個性化推薦系統(tǒng)。與擁有全球最先進的網絡個性化推薦系統(tǒng)的亞馬遜網站合作，在平臺上嵌入網絡個性化推薦系統(tǒng)，基于當前客戶的搜索、瀏覽、收藏、購買和評價等信息，主動為其提出個性化推薦。從而在短期提高電商的銷量，在長期提高消費者忠誠度。進一步優(yōu)化平臺的搜索引擎與導航系統(tǒng)，使消費者更容易找到想要的商品。進一步優(yōu)化平臺的界面設計，使其功能更強大、更容易使用、界面更友好。
3.確保安全性。提高穩(wěn)定性。打造一個穩(wěn)定、加載速度快的電商平臺。確保安全性。與360公司合作建立強大的對外防火墻；對內需確保消費者的個人信息不會為了短期利益而泄露給第三方。引入支付寶、微信支付等信譽高的第三方支付平臺；積極支持貨到付款，允許消費者先驗貨再付款，使其放心。
參考文獻：
[1]李存超.電子商務平臺服務質量對品牌資產的影響機理研究[D].山東大學，2014.
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[3]Aaker D A. Managing brand equity[M].New York：The Free Press，1991.
論文關鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略
一、消費者行為分析的理論基礎
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預見了體驗經濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經濟》一書中，進一步詮釋了體驗經濟的實質。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經歷的活動，是企業(yè)以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業(yè)為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調查進行了消費者層的劃分及應用研究。
注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數以百計的商品組合，大多數消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當代我國消費者行為特點分析
1我國消費型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。
2消費需求的變化
隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強?這種消費意識的轉變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。
4消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據中國連鎖經營協(xié)會組織的相關調查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
1做好市場調研及市場細分
進行市場調研、明確目標細分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導零售企業(yè)開發(fā)不同產品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產品研發(fā)投資風險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預測行情等能夠發(fā)揮積極指導性作用：而進行市場調研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細分這一群消費者市場、進行營銷創(chuàng)新提供決策依據．
2創(chuàng)造價值以引導消費
隨著經濟的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創(chuàng)造出超出產品本身的價值
3關注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗?不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業(yè)提供的一系列經營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數量和素質、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業(yè)員工應處處尊重顧客，并與顧客進行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗：
關鍵詞：品牌設計；品牌信仰；消費者；心靈
中圖分類號：J523.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2014）01-0000-01
1.品牌設計促進品牌信仰的形成
品牌信仰是消費者通過廣告媒體、社會輿論、消費體驗等形式，對品牌產生的持久消費忠誠度，在消費行為之后可以獲取愉悅與歸屬感的精神活動，屬于企業(yè)品牌構建的最終階段，在品牌信仰形成的過程中，品牌設計起到了促進作用?！捌放啤钡挠⑽摹癇rand”，其詞匯來源于“烙印”，意思是給牲畜打記號用燒紅的烙鐵。在當今商品高度發(fā)達的今天，這個記號就是對顧客的，這就形象地表達了品牌的含義――“如何在消費者心中印下烙印”。
很多企業(yè)重視品牌設計，卻沒有樹立品牌信仰?？煽诳蓸肥瞧放?，冰峰也是品牌，勞斯萊斯是品牌，夏利是品牌。為什么它們相差如此懸殊，卻都稱之為品牌？奧秘就在于品牌是一個與競爭范疇，優(yōu)勢在于抓住消費者的心靈。人對情感的需求引起了關注，企業(yè)管理者清楚地意識到在品牌識別實施過程中傳達情感價值對提高企業(yè)競爭力重要性，著名的品牌研究專家大衛(wèi)?艾克（David A.Aaker）曾提出：“品牌的價值體現(xiàn)是企業(yè)品牌識別系統(tǒng)中重要的組成部分，品牌識別總需要向顧客提供價值體現(xiàn)，品牌價值體現(xiàn)是品牌向顧客傳遞的，能夠為顧客提供價值的功能性，情感性和自我表達利益的陳述，有效的價值體現(xiàn)能夠加強品牌與顧客的關系，并成為購買決策的驅動因素?！痹谄放茷轭櫩吞峁┑闹T多價值體驗中，情感價值具有非常重要的地位，品牌的情感價值加深了擁有和使用品牌的體驗。
2.讓品牌成為信仰
2.1品牌精致細節(jié)化
以歷史的眼光看品牌，會發(fā)現(xiàn)同一個品牌在不同時期有不同的特征，但追求卓越是相同的本質。消費者決定產品設計風格、決定品牌品質和品位、決定品牌的競爭優(yōu)勢和發(fā)展。因此，不斷地提升產品質量，為消費者提供高技術、高品質、高品位的產品，是每一個品牌最重要的事。將品牌創(chuàng)新體現(xiàn)在細節(jié)深處，品牌的忠誠度會顯著提升。正如一位企業(yè)家所說，中國企業(yè)不做品牌就沒有出路，而做品牌一定要有信仰。企業(yè)的競爭最終是內涵的競爭，把品牌做成一種信仰是一種境界，一個品牌最終可以走向成功，關鍵于它的產品所彰顯的精神以及信仰是否有足夠的力量打動消費者的內心，是否在堅持信仰的前提下敢于創(chuàng)新。
品牌的作用是讓廣大消費者因為知曉與信任產生消費行為，也許蘋果公司無法代表所有的美國文化，可是其卻將精致的設計完美地展現(xiàn)給了世人，卓越超群的設計理念讓世人無法抵擋。優(yōu)質品牌可以提高目標消費者對于產品質量的信賴，高性能產品也可以增強消費者對品牌的信任度和忠誠度。企業(yè)都有可能面臨資源短缺，什么事情都做到完美是不可能的，如果迷信廣告孤注一擲，或者虛假宣傳損人不利己，雖然有可能一時風光，但難免會陷入困境。中國古語云：相鼠有皮，人而無儀。人而無儀，不死何為？對于品牌也是一樣，消費者需求的提高、國際化競爭的壓力，決定了精致品牌是未來品牌得以生存的重要因素。產品的質量、服務、品位，分別代表了消費者的利益、情感、社會需求。好的品牌必然有文化底蘊，而能夠將好的文化底蘊展現(xiàn)出來的是追求精致的信念。
2.2品牌心靈化
建立品牌信仰，僅靠物質承諾是不夠的，更多的是精神層面的承諾，能給消費者一種心靈體驗。讓品牌傳達一種精神，賦予產品一種生命，奧運前后李寧加強了對“運動精神”的品牌構建，這種精神構建強大了李寧的自身品牌，向著國際品牌大邁步。這種獨特的精神體驗，可以超越產品本身的利益來獲取顧客忠誠度。這種關于精神體驗的品牌構建是超越產品自身的。就像耐克生產的貼牌，來自無數工廠車間的鞋子，貼上耐克的標識，瞬間就擁有了魔力，成了勝利者專屬的用品。
隨著經濟的發(fā)展，人們已經從單純的日用品消費轉變?yōu)楫a品和服務的消費，如坐在星巴克邊與朋友小聚邊看書，就如同在家般舒適愜意，這些感受都是消費者對商品體驗的結果，由此可見，這里的咖啡，就不單純是一種日常消費，而是具有體驗價值、符合某些特定消費對象的商品，因此價值倍增。再如Dopure這個堅守創(chuàng)始人理念的歐洲牛仔品牌，未來在中國的發(fā)展繼續(xù)以尋求擁有“純粹生活向往”的消費者作為目標客戶，“服裝的價值不應僅僅因龐大的銷售量而存在，而應以每個人穿著它時候的精神享受而存在?！边@句出自LinneaPettersson設計手記的對話已經成為Dopure的信條，并伴隨Dopure在中國的光輝成長。目前有許多新興品牌有著自己的個性，但是市場遠不及那些已經具有特定消費群題的“名牌”，對于這類后起品牌來說，要細致的觀察消費者情感體驗的種種細節(jié)、深入研究功能和材質等如何作用于消費者對產品的感受、真正了解消費者的需求和心理，在廣告以及產品包裝等品牌形象設計方面運用情感效應促進品牌的宣傳推廣。發(fā)展壯大的品牌，其成功奧妙都是真正懂得尊重消費者需求的過程。消費者往往是基于產品品質和服務的綜合考慮產生購買動機，所以，品牌設計應該基于消費者的精神需求進行策劃和設計，要去創(chuàng)造消費者內心所期待的產品和服務利益，使消費者達到一種內在的滿足，建立品牌忠誠度，實現(xiàn)品牌信仰化。
3.結語
品牌信仰對于企業(yè)品牌構建來說是一個終極目標，也是最不易達到的階段。但不能因為艱難就放棄，現(xiàn)在消費者越來越理性，對于廣告的轟炸，他們已經逐步有了抵抗力。產品的物質屬性對于他們越來越缺乏吸引力，因為在很多的概念背后，更多的是換湯不換藥的欺騙?，F(xiàn)在一些品牌已經有了自己穩(wěn)定的忠誠消費者，那么如何把他們轉化為自己品牌的信仰者，使自己品牌能夠成為常青樹，超越品牌生命周期，是企業(yè)尤其是中國企業(yè)面臨的一大問題。
參考文獻
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論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業(yè)盔得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險，如何在高度競爭的市場上有效規(guī)避這些風險，從而實現(xiàn)企業(yè)資產增值，將是服裝業(yè)面臨的一個重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風險進行理性分析，并提出了“以消費者為核心”的服飾品牌延伸的風險規(guī)避對策。
二十一世紀將是品牌競爭的時代，品牌延伸已成為服裝企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業(yè)發(fā)展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會導致新產品推廣失利，還會導致企業(yè)虧損的巨大代價。因此，服裝行業(yè)有必要對服飾品牌延伸進行理性分析，并采取有效措施降低甚至規(guī)避品牌延伸的潛在風險，以擴大企業(yè)的產銷能力，實現(xiàn)企業(yè)收益最大化。
一、服飾品牌延伸存在的風險
據調查，目前國外新開發(fā)的品牌有95%是通過品牌延伸進人市場的。現(xiàn)在一些國內服裝企業(yè)在推出新產品、進人新領域時也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優(yōu)勢，但是許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒有取得預期效果甚至損失慘重，為此服裝行業(yè)必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風險，其主要表現(xiàn)在:
(一)損害服飾品牌形象，可能最終導致“株連效應”。
服飾品牌延伸不當，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠度、信譽度，造成“株連效應”。所謂“株連效應”，即企業(yè)在實施同一品牌延伸時，如果延伸產品在市場占據優(yōu)勢，所有產品都會受益;反之，如果企業(yè)在經營過程中，某一環(huán)節(jié)某一產品經營受挫，那么將會影響其他品牌產品的信譽，造成消費者對企業(yè)所在同一產品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關，企業(yè)保有一個老顧客的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧，結果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。
(二)新產品定位不準，偏離了目標消費者的心理定位。
新產品定位主要是為產品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，以適應消費者的需要和偏好。在品牌延伸過程中，如果產品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產品定位，尤其是品牌向下延伸，風險很大可能造成消費者對原有品牌風格、內涵及檔次定位的否定，從而會嚴重傷害品牌資產。如金利來，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來’，在消費者心目中的心理定位，結果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領女士為主體的青睞.在實施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費者的認可，最終只得放棄。實踐經驗告訴我們，服裝品牌延伸時，對其內涵的把握與消費者的心理定位更顯重要。
(三)服飾品牌延伸時機不成熟，導致品牌延伸失敗
產品所處的生命周期直接關系著產品的延伸是否成功。一般而言，當產品處于開發(fā)期時，應采用新品牌而不宜于進行品牌延伸，因為新產品市場存在較多不確定性因素，風險較大，如果品牌延伸失敗，就會極大影響消費者對原品牌的形象和信譽度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創(chuàng)業(yè)初期，品牌管理非?；靵y，當時紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產品質量均有口碑，但卻沒有一個主打產品，后來調整了營銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領軍品牌。這時紫瀾門再度擴張，實施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場運作后，由于時機不成熟，沒有得到消費者的認可，至今都沒有任何起色。
二、服飾品牌延伸的風險規(guī)避對策分析
在服飾品牌延伸時，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風險，筆者試從相關理論進行分析，希望能給出有益的啟爾。
(一)關于“以消費者為核心戰(zhàn)略”，模型
在品牌延伸戰(zhàn)略理論研究中，服裝企業(yè)、消費者和競爭對手是三個實體角色，而服裝企業(yè)與競爭對手則是通過品牌及品牌延伸與消費者形成互動關系，針對消費者的需求，最終取得更大的經濟效益—合稱“以消費者為核心戰(zhàn)略”。
(二)以消費者為核心戰(zhàn)略的理論分析
從理論上講，企業(yè)是品牌的所有權者，品牌延伸純粹是企業(yè)經營行為，但是企業(yè)任何產品都需要接受市場的檢驗，其最終決定者是消費者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應該得到消費者的接受和認定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠度和信譽度是決定品牌延伸的關鍵，其主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上。團品牌的核心價值是品牌的精髓，是消費者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產品的價值，消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系。一般說來，原品牌的核心價值能包容延伸產品且屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸。如一個服飾品牌被定位于某個特定消費群體且非常成功，那么它的延伸產品再定位也只能圍繞該群體來開發(fā)新產品，從而保證新產品與原產品市場定位的一致性。
從“以消費者為核心戰(zhàn)略”模型來看，擁有大量的消費者是品牌競爭成功的關鍵，因此，服裝業(yè)應該不斷對消費者進行詳細的調查，充分體現(xiàn)品牌的核心價值，針對消費者心理定位不斷開發(fā)新產品。在相同條件下，產品服務差異是贏得競爭優(yōu)勢的關鍵。企業(yè)與競爭對手的關系應注重競爭與合作，既要相互競爭又要更多的關注消費者，共同為消費者創(chuàng)造更多的價值，把品牌延伸的思路融人消費者價值的創(chuàng)造中，從而獲取更大的利潤。
(三)服飾品牌延伸風險規(guī)避對策
從以上分析我們可以了解到，消費者是整個品牌競爭的靈魂，了解消費者的心理，針對消費者的需求，贏得消費者的認可一與信賴是服飾品牌延伸的關鍵。因此，服飾品牌延伸策略實施過程中，為避免品牌延伸風險，可采用以下具體對策:
1.不斷提升原品牌檔次，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，正確把握品牌延伸的時機
服飾企業(yè)在進行品牌延伸時，必須擁有成熟的強勢品牌，且在消費者心目中建立了良好的聲譽后才能進行。在不斷提升原品牌的檔次的同時，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，確定了服飾品牌有利的地位與較強的市場支配能力，形成品牌優(yōu)勢，才能進行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時進行品牌延伸，非但無法達到品牌延伸的預期效果，還可以淡化原品牌的品牌價值，削弱其在消費者心目中的地位。因此，在品牌延伸時，既要重視原品牌，又要堅持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌。對于一些新興的服裝品牌不宜盲目進行品牌延伸，應集中企業(yè)的資源，做好對已有品牌內涵的塑造，待時機成熟時自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產品領域，并保持設計風格、設計概念和品質的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標進行不同組合，針對不同的目標市場發(fā)展不同的品牌。借用核心品牌的驅動作用，又不損害主導品牌形象。產品延伸到男套裝、女時裝、內衣、泳裝、運動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產品涵蓋目標顧客的吃、穿、 住、用等全方位生活。
2.正確把握消費者心理定位，充分體現(xiàn)服飾品牌的核心價值
眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產品的市場定位必須正確把握消費者的心理定位，充分體現(xiàn)品牌的核心價值。在品牌延伸過程中，如果產品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。一般而言，延伸產品與原產品在技術、設計、銷售、產品類別上具有較大的相關性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個性。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路(Dunhill )、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費品品牌魔下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等夸度很大、關聯(lián)度很低的產品，但也能共 用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是讓消費者感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份。感覺而不是追 求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。
3.充分考慮服飾品牌延伸產品與原品牌的關聯(lián)度，避免過度延伸
服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產品和原品牌的關聯(lián)度，充分考慮消費者的接受能力和認可程度。應盡可能在相關產品領域中發(fā)展產品線和產品項目，如鞋業(yè)、帽業(yè)、首飾業(yè)等，既能給企業(yè)多元化經營留有足夠的空間，又能發(fā)揮品牌優(yōu)勢和企業(yè)經營能力的優(yōu)勢。市場調查顯示，許多服裝企業(yè)未加以理性分析，看到新產業(yè)、新的市場利益點就盲目進行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當延伸的產品符合或強化了品牌資產，則該新產品才適合進行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收人達500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴格遵守相關性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經營牛仔、工裝服飾、內衣、童裝和戶外運動服，建立旗下包括Lee,Wrangler,The North Face和Nautica,Lily of France,Bestform在內的五十多個國際知名品牌的服裝王國。
4.努力實施以主品牌為主導的主副品牌策略
【關鍵詞】自有品牌；品牌態(tài)度；價格知覺；促銷
全球零售產業(yè)競爭日益激烈，使得企業(yè)在經營方面必須在不降低競爭能力的原則下，來有效降低營運成本，因而零售品牌延伸出具有保護利潤的自有品牌（private brand）或稱商店品牌（store brand）。在過去十五年，在歐美地區(qū)幾乎所有的超級市場及大型零售連鎖店均有售賣自有或商店品牌，過去八年間平均增長大約24%，相比于全球品牌（ national brand）僅為8.7%（Corstjens and Lal，2000），兩者相比較下，自有品牌的增長趨勢十分迅速（ Quelch and Harding，1996），自有品牌將成為零售商掌握營銷權力的表現(xiàn)，一方面可從制造商獲得較低廉的價格，轉而針對高價格敏感區(qū)間的消費者獲取穩(wěn)定邊際利益與商品周轉率之外，另一方面可作為抵抗同業(yè)在價格競爭上的壓力，并可成為提升交易量與商店忠誠度的防御工具（Dick et al.，1997）。
本研究主旨為探討影響消費者自有品牌態(tài)度中，所潛藏的相關變數，針對消費者對價格知覺、交易促銷與心理因素方面，探究這些相關因素、自有品牌態(tài)度與購買行為之關系，進而區(qū)分出消費特性，最后再分析不同消費區(qū)特性對于自有品牌態(tài)度與購買傾向的看法。
一、自有品牌的起源與意義
由于零售商具有“從消費者吸收信息，操控回饋給制造商”的能力，故衍生出自行開發(fā)商品的優(yōu)勢。所謂自有品牌，是零售商所擁有、操控并專賣的品牌，也就是說自有品牌是零售商販賣貼上自有標簽的商品，而不是制造商品牌名稱（Kotler and Armstrong，1996）。自有品牌源自于100 年前，最先是茶類等商品所使用，到目前為止，在一般雜貨品類有高達60%以上是由自有品牌所涵括（Raju et al.，1995）。一般而言，自有品牌與商店品牌兩個名詞常會互換使用，在定義上并沒有確切的劃分，根據Retail Business 對自有品牌的定義為：“凡消費者產品是以配銷商利益為著眼，并又以配銷者的名字或商標為名，就稱之為自有品牌（private label/private brand，PB）”。
二、價格與態(tài)度的關系
價格是市場上一項最重要卻不甚可靠的線索，但總是存在于各個購買情境中，反應在消費者購買交易活動需要支付的費用，事實上，價格對于消費者而言扮演著一項十分復雜的刺激，價格意味著從事特定購買交易所必須犧牲貨幣的數量，因此價格對購買機率或購買意圖具有負面的影響（Zeithaml，1988）。由于產品質量往往被視為價格印象的反映，價格與質量間成比例的操弄是極為重要的，高質量品牌降價吸引消費者購買，但質量低的品牌本身并不會吸引消費者購買（Raju et al.，1995）。這是因為消費者覺得高質量品牌降價，其所能獲得的利益較高。一些研究提及消費者在購買過程中質量認知是一項重要的考慮因素，消費性非耐用產品，其質量判斷是依消費者長期以來，所建立對產品的認知作為準則（Bagozzi，1981；Cunningham et al.，1982），而消費者對于零售商自有品牌的質量認知比制造商品牌低（Richardson et al.，1996）。主要是因為自有品牌價格的要求，會較制造商品牌價格來得低，而消費者就把價格當成質量的指標（Zeithaml， 1988）。
三、促銷與態(tài)度的關系
Thaler（1985）提出交易效用理論（transaction utility theory）來說明促銷與消費者知覺關系，假設有兩種效用伴隨消費者購買而產生，即獲得效用（acquisition utility）與交易效用（transaction utility）所組成，該理論認為當消費者暴露在廣告等訊息下，心理會產生此兩階段的程序。獲得效用是經由交易而產生經濟上獲得或是損失，是從獲得商品而產生的價值與金錢支出兩者間權衡所得到的，也就是消費者對產品所產生的知覺利益（perceived benefit）與對產品所知覺的代價（perceived sacrifice）兩者間的取舍；而交易效用是一種滿足（或不滿足），與交易本身所呈現(xiàn)或于內部參考價格聯(lián)想在一起，是基于從交易中所獲得的額外效用。
四、心理概念
（一）品牌忠誠
過去大多數研究者所采用的定義是以行為測量的操作性定義來解釋品牌忠誠，即以實際行為指標，如：購買率、購買品牌，以及再購同一品牌的機率來定義品牌忠誠。而近年來，后續(xù)有關品牌忠誠的研究（Bloemer and Kasper， 1995），對于品牌忠誠的定義多采用Jocoby （1978）所提出的六點概念性定義：（1） 非隨機：強調行為有偏好的概念；（2）行為反應：所指為購買行為；（3）長時間存在：表示行為的持續(xù)性；（4）決策單位：指的是個人、團體或是組織；（5）選擇一個或一個以上的不同品牌：表示在不同品牌間作選擇；（6）一種心理承諾的歷程。故可將品牌忠誠視為“非隨機的行為反應，是長時間存在，對于某決策單位在考慮一個或一個以上不同的品牌之后，所形成的一種心理上的決策與評價，對于品牌承諾（commitment）的購買歷程”。在心理概念部分，“品牌忠誠”與自有品牌態(tài)度有負向相關。
（二）風險規(guī)避
從消費者行為理論得知，一般消費者對于風險，大多是保持著規(guī)避的態(tài)度，Webster （2000）認為全國品牌提供消費者一種產品質量的保證，較自有品牌的品質變異幅度小，可給予消費者較低的認知風險，擁有長久良好的聲譽與品牌印象會相互連結（Montgomery and Wernerfelt， 1992； Kotler，2005）。對于消費者而言，選擇全國品牌商品可以降低風險，且自有品牌的質量變異較大，綜合前述所提及的價格與知覺質量關系，消費者為規(guī)避風險而寧可選擇高訂價的品牌，以獲取較佳質量來降低風險，所以當消費者具有高度風險規(guī)避特性時，可能較無法接受自有品牌，所以對于自有品牌態(tài)度是負向相關。所以本研究推論如下：在心理概念部分，“風險規(guī)避”與自有品牌態(tài)度有負向相關。
（三）沖動性
根據Thaler（1985）認為交易效用由于消費者支付花費低于自己內部參考價格所獲得的滿足感的購買行為而引起，所謂內部參考價格是消費者心中對于產品價格的適應水平，而內部參考價格和全國品牌所訂定的市場一般價格有關， 也是形成交易效用與自有品牌態(tài)度的評估基準，消費者會通過心理計算進行深思與努力去評估交易的價值，若消費者對于自有品牌購買決策是會思考價格、質量與聲譽等屬性，其沖動性購買的情況將大幅降低，因此在消費者心理計算過程中，自有品牌相較于全國品牌而言，其沖動性對于自有品牌態(tài)度將呈現(xiàn)負向關系。在心理概念部分，“沖動性購買”與自有品牌態(tài)度有負向相關。
（四）消費者自我意識
自我意識與品牌形象具有一致性的關系，消費者會偏向購買符合與自身具有一致性關系的品牌或商品（Sirgy，1982），而在Burtonet al.（1998）研究指出購買自有品牌消費者，其在購買的過程中不受外在影響，而從事大量的購買決策，對自己的選擇擁有較高的自信，進而建構自己是“精明購買者”的自我意識， 且不易受到全國品牌的影響（Blattberg and Neslin，1990）。Walker（1991）說明至少在購買自有品牌的消費區(qū)間，對于不同品牌間的評比較為熱衷，可視為“高層次精明購物者”，并認為在這種交易行為中可獲得優(yōu)勢。綜合上述假設為：在心理（下轉第61頁）（上接第59頁）概念部分，“消費者自我意識”與自有品牌態(tài)度有正向相關。
（五）品牌態(tài)度
消費者通過自有品牌態(tài)度，可以比價格知覺、交易促銷傾向與心理概念更能有效解釋自有品牌購買行為的總變異。根據Ailawadi et al. （2001）認為全國品牌或是自有品牌促銷，所吸引的區(qū)間都是具有價值意識的消費者，依據促銷活動偏好與自有品牌態(tài)度傾向可區(qū)分出：重視促銷者、重視自有品牌者、同時注重促銷與自有品牌者、兩者都不重視者等四個區(qū)間，顯示消費者不同區(qū)間對于自有品牌態(tài)度與實際購買金額會具有差異存在。因此提出假設：不同的消費區(qū)間集群對自有品牌態(tài)度與購買金額上具有顯著差異。
五、結論與建議
消費者自有品牌態(tài)度相關因素根據文獻可歸納出三個概念，分別為價格知覺（包括價格意識、價值意識、價格-質量知覺）、交易促銷傾向（包括一般促銷傾向、價格促銷傾向、非價格促銷傾向）與心理概念（包括品牌忠誠、風險規(guī)避、沖動性購買與消費者自我意識），此為消費者潛藏心中與自有品牌態(tài)度具相關性的因素。研究發(fā)現(xiàn)在價格知覺部分，“價格意識”和“價值意識”與自有品牌態(tài)度評估有顯著的正向相關，而“價格-質量知覺”與自有品牌態(tài)度則呈現(xiàn)負向相關。在交易促銷傾向部分，“一般交易傾向”、“價格促銷”和“非價格促銷”與自有品牌態(tài)度評估有顯著正向相關，而“價格促銷”相對于“非價格促銷”與自有品牌態(tài)度有較強的正向相關。然而，在心理概念部分，“品牌忠誠”、“風險規(guī)避”、“沖動性購買”和“消費者自我意識”與自有品牌態(tài)度評估皆有顯著的負向相關，其中消費者自我意識未能符合原先假說的正向相關，推測原因為精明消費者可能還會考慮其他重要因素，例如：商品品牌權益、質量保證等，所以消費者自我知覺對于自有品牌態(tài)度是呈現(xiàn)負向的關系。
對營銷或是零售業(yè)相關研究學者而言都具有啟發(fā)性的意義的是，本研究仍然支持態(tài)度與購買行為具有高度相關，自有品牌商品是零售商店品牌的延伸，更佐證品牌經營的重要性，而由于自有品牌在促銷、廣告等經營策略上與全國品牌完全不同，所以未來應開始針對自有品牌態(tài)度發(fā)展多重問題衡量的方式，來建構自有品牌態(tài)度與購買行為的專屬量表。而經由本研究論文可了解到影響自有品牌購買的主因素以態(tài)度、價格-質量知覺與一般交易促銷傾向最為關鍵，目前消費者能接受自有品牌的原因，仍基于經濟—實用利益為主。未來探討自有品牌的相關研究，除了考慮品牌忠誠度、最適價格水平與利潤模式建構之外，尚可加以考慮商店印象或是品牌權益的中介或調節(jié)影響，使研究能更加完善。
參考文獻：
[1]Ailawadi， K.L.， S.A. Neslin， and K. Gedenk （2001）， “Pursuing the value-conscious consumer： Store brands versus national brand promotions，” Journal of Marketing，65（1），1-89.
論文內容摘要：在查閱了大量品牌權益相關文獻基礎上，對品牌權益概念、測量和相關因素研究進行了回顧，簡要介紹了該領域的研究概況，并指出品牌權益對學術研究抑或實踐應用而言，都是一個值得討論與研究的課題。
品牌權益的概念綜述
品牌權益從20世紀80年代出現(xiàn)以來已成為營銷領域的研究熱點。Brasco認為品牌權益是現(xiàn)在盈余與未來盈余預測的折現(xiàn)值之總合，并認為品牌的價值應被看作企業(yè)資產負債表中的無形資產。Aaker定義品牌權益為與品牌的名稱及標識相聯(lián)系的一系列資產和負債的組合，它能夠增加（或減少）一項產品或服務為企業(yè)和企業(yè)顧客帶來的價值?？傊瑢τ谄放茩嘁娴亩x至今為止仍未有統(tǒng)一的認識。根據研究角度和對象的不同，主要分成兩種流派：財務觀點和顧客觀點。
財務觀點定義品牌權益?zhèn)戎赜趯⑵放茩嘁孀鳛槠放瓶冃гu估的依據，或從會計角度把品牌價值表現(xiàn)在資產負債表上，作為品牌購并的參考。Brasco的定義就屬于這一類型。與此相似的還有Simon&Sullivan把因為品牌而產生的未來現(xiàn)金流折現(xiàn)值的增量定義為品牌權益。這種觀點來源于會計學的思想，會計學把企業(yè)的資產分為無形資產和有形資產，而品牌作為企業(yè)一種最重要的無形資產也已經成為一種共識。因此，品牌權益大多以現(xiàn)金流量、盈余、成本的角度來定義。
顧客觀點定義品牌權益往往側重于顧客認知、態(tài)度或行為面來定義。Aaker的定義可歸為這類觀點。此類觀點是目前探討最多的，如Keller提出品牌權益是由于顧客的品牌知識而引起的顧客對該品牌營銷活動的不同反應。這種觀點強調品牌權益源自于顧客基礎的重要性，認為顧客對品牌具有良好的認知和積極反應是品牌權益形成的關鍵，因此，消費者的認知、態(tài)度或行為面是定義品牌權益的差異化與附加價值核心。
綜上可知，品牌權益是一個多維的復雜概念，既包含了財務上的價值，也表現(xiàn)了顧客的品牌感知與行為。因此，也有學者綜合財務和顧客的觀點，提出品牌權益的定義。Feldwick提出品牌權益包含三個方面的含義：品牌作為獨立資產的總價值、消費者依附品牌的強度、消費者對品牌所產生的聯(lián)想及信念。
品牌權益的測量
品牌權益的測量主要是依據對品牌權益的定義而進行的。持財務觀點的學者認為利用客觀的市場信息可以進行有效的評價和比較，并多以財務數字顯示。這一角度主要著眼于對公司品牌提供一個可測量的價值指標。Simon&Sullivan以企業(yè)的財務市場價值為基礎，將企業(yè)資產分為無形資產和有形資產，然后從無形資產分離出品牌權益資產。英國Interbrand公司認為品牌權益是品牌未來收益的貼現(xiàn)，因此品牌權益取決于兩個因素：品牌收益和貼現(xiàn)率。品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力，貼現(xiàn)率用品牌強度表示，體現(xiàn)了品牌未來的現(xiàn)金流入能力。
財務績效測量強調的是品牌權益的財務價值，體現(xiàn)了品牌權益的財務特征。這種方法太關注品牌權益價值的總體量化，忽視探索品牌權益價值的本源，對于品牌權益的建立和管理缺乏有效的指導依據。顧客基礎測量關注的是顧客的心理和行為，體現(xiàn)了品牌權益的營銷特征。這種方法隱含的一個觀點是，顧客品牌感知與評價決定的品牌優(yōu)勢是驅動品牌收益和利潤的基礎，品牌能給企業(yè)帶來價值，這種價值實現(xiàn)的前提在于顧客對品牌的理解和態(tài)度。
品牌權益的相關因素研究
（一）認知
認知反映了從過去的接觸中產生的熟悉感。Yooetal.把品牌認知和品牌聯(lián)想視為相同的因素結構而影響品牌權益。Keller認為當顧客熟悉品牌，而且產生令人喜愛的、強有力的、獨特的品牌聯(lián)想時，基于顧客的品牌權益就產生了。Chen的研究也證實了品牌聯(lián)想（包括產品聯(lián)想和組織聯(lián)想）與品牌權益有著顯著的關系。無論是品牌認知還是品牌聯(lián)想，有時也包括感知質量，因為感知質量通常包含在品牌聯(lián)想當中，都會對品牌權益有重要的影響作用。
（二）態(tài)度
從消費者的角度來說，品牌權益包括基于易被激活的積極的意義和信念以及對該品牌的強烈而積極的品牌態(tài)度。這三個因素形成了有利的消費者—品牌關系，這是企業(yè)品牌權益價值的基礎。Blackston把品牌關系看作是主觀品牌和客觀品牌相互作用，客觀品牌表現(xiàn)為品牌聯(lián)想、形象與個性特質的集合，是指消費者對于品牌一般的知覺；主觀品牌是由消費者對于品牌的態(tài)度所反映出來的。正是這種品牌與消費者相互作用的過程創(chuàng)造了品牌權益。
（三）行為
Aaker在其品牌權益理論中提出，一個品牌對企業(yè)的價值很大程度上是由其支配的顧客忠誠度創(chuàng)造的，而品牌忠誠也正是品牌權益中最核心的價值所在。品牌忠誠被許多學者定義為消費者在長期的品牌經歷中表現(xiàn)的重復購買行為。有關研究認為，價格優(yōu)勢和市場份額與品牌權益密切相關，這些效果驅動著品牌的收益率，而這種驅動主要是依賴于品牌忠誠。Chaudhuri&Holbrook認為高度的品牌忠誠會導致品牌市場份額的增加和較高的相對價格。Yooetal.的實證研究表明，當顧客具有較高的品牌忠誠度時，那么品牌權益也會較大。
摘要:作為一個新的利潤增長點和規(guī)避競爭或獲取競爭優(yōu)勢的手段,自有品牌戰(zhàn)略不斷被各零售商采用,并在國內取得了一定的發(fā)展,但是國內零售商自有品牌戰(zhàn)略仍處于探索階段,發(fā)展過程中仍然存在很多認識誤區(qū)和問題,針對國內零售商自有品牌創(chuàng)建過程呈現(xiàn)的一些問題進行了相關的探討。
關鍵詞:零售商自有品牌;制造商品牌
1創(chuàng)建自有品牌的優(yōu)勢和條件
長期與制造商的利潤爭奪及業(yè)內競爭不斷加劇,使得眾多零售商紛紛致力于另辟蹊徑,尋找新的發(fā)展對策,因此,經營自有品牌成為眾多零售商獲取競爭優(yōu)勢和新的利潤增長點的必然選擇。
自有品牌之所以受到眾多零售商的追捧,不外乎三個原因:發(fā)展自有品牌,一是可以豐富超市商品品類,增加銷售收入和利潤;二是區(qū)別于競爭對手,形成差異化經營,通過消費者對自有品牌產品的忠誠,轉化為對賣場的忠誠;三是掌握更多的自,提高與制造商的討價還價的能力。而且相對于制造商,零售商經營自有品牌商品,具有以下優(yōu)勢:
(1)渠道優(yōu)勢。自有品牌商品多是采用OEM(貼牌加工)方式生產,借助自身的銷售網絡,省去中間環(huán)節(jié),可以節(jié)省大量的交易費用和流通成本;另一方面,可以利用終端的賣場優(yōu)勢對自有品牌商品進行靈活而有效的促銷和宣傳,且能充分利用自身商譽資產,利用消費者對零售企業(yè)的忠誠度,促進自有品牌商品的銷售,而自有品牌的銷售促進同樣能提高顧客對賣場的忠誠度。因此,從這點來說,自有品牌和零售商品牌又能夠相得益彰,當然,也存在一損俱損的風險。與制造商相比,大大節(jié)省了廣告宣傳的費用,使得零售商自有品牌可以采用低價策略,取得價格優(yōu)勢。
(2)終端優(yōu)勢。由于處于供應鏈末端,零售商與消費者直接接觸,能最快和最準確地掌握產品的銷售情況和消費者的需求動向,進而調整商品結構和自有品牌商品定位,制定靈活的營銷策略。
(3)賣場優(yōu)勢。賣場優(yōu)勢大致包含了商品陳列優(yōu)勢和促銷優(yōu)勢兩個方面。商品的陳列對商品的銷售有很大的影響,零售商可以根據消費者的購買習慣,靈活調整自有商品的陳列擺放,將自有品牌商品擺放在顯眼的位置,或是擺放在知名品牌旁邊,都能有效提高商品關注度,促進自有品牌商品的銷售。另外,賣場優(yōu)勢也在促銷過程中體現(xiàn)出來,例如對自有品牌商品旁邊貼上引人注目的促銷標志,并進行適當的人員促銷,或同其他的品牌商品進行聯(lián)動促銷等等。零售商完全可以根據自己和消費者的需要靈活調整自己的商品陳列和促銷活動,促進自有品牌商品的銷售。
相對的,并不是所有的零售企業(yè)都適合創(chuàng)建自有品牌,零售商自身的條件決定了創(chuàng)建自有品牌的能力或者說自有品牌經營成功的可能性。因而,在創(chuàng)建自有品牌前,零售商必須先衡量自身是否具備一定的條件:
①規(guī)模和銷售網絡。規(guī)模和銷售網絡決定了零售商自有品牌能夠產生影響的范圍。自有品牌產品只在零售商自己的賣場中銷售,潛在消費群要比制造商品牌的狹窄得多。銷售規(guī)模不足會導致產品利潤降低,且銷售量太小,在消費者心中也難以形成大的影響,最終影響自有品牌的成長。
②聲譽。制造不是零售商的專長,加上消費者對制造商和零售商分工角色的認識根深蒂固,消費者一般會更傾向于選擇制造商產品,他們對制造商的專業(yè)化制造能力更加信任。而如果零售企業(yè)具有良好聲譽,就可以通過消費者對賣場的忠誠,影響消費者的購買決策。
③產品設計開發(fā)能力。零售商的自有品牌商品不應當只是制造商品牌商品的復制和模仿,還應該是制造商品牌商品的補充。要想獲得消費者的認可,不僅要在價格和質量上取勝,還要有獨特性和新穎性,具有差異化的產品才能使自有品牌產品脫穎而出。因此,要求零售商具備一定的產品設計開發(fā)能力,形成產品差異化特性,更好的滿足消費者需求,增強產品的競爭力。
④店鋪形象。商店形象是指消費者通過在商店的經歷所感知商店屬性的總和,是消費者主觀感知到的商店個性,商店形象的好壞影響到消費者對其商品品質的感知,從而影響消費者的購買決策,決定消費者在商店的消費金額、光顧次數和重復購買意愿,正面的店鋪形象還能刺激消費者進行額外的購買。
2我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀
自有品牌在國外已經發(fā)展了幾十年,無論是零售商自有品牌商品的發(fā)展還是相關理論和研究都比較成熟,尤其以歐洲為代表的很多大型零售商,他們建立了自己強大的自有品牌陣容,攫取了很大的市場份額和銷售利潤,在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下圖是一些歐美國家大型零售商自有品牌占有率和銷售額情況。
我國零售業(yè)發(fā)展還不是很成熟,發(fā)展的時間還很短,雖然發(fā)展勢頭良好,零售企業(yè)數量眾多,但規(guī)模和影響力都不佳,零售業(yè)的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚實力的零售巨頭。
我國零售商自有品牌發(fā)展緩慢,除了起步比較晚外,其在發(fā)展中存在的一些問題也是限制其發(fā)展的原因:
(1)自有品牌戰(zhàn)略認識誤區(qū)。在對待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多數零售商仍然存在誤區(qū),對開發(fā)和經營自有品牌商品的戰(zhàn)略意義缺乏正確的認識,這是制約超市自有品牌發(fā)展的深層次原因。大多零售商還沒有意識到開發(fā)自有品牌對實現(xiàn)企業(yè)差異化經營和增強消費忠誠度的意義,而把經營自有品牌單純作為一種增加利潤的手段,一味把重點放在低價上面,導致了產品的低技術含量和低質量。低價固然是一種競爭手段,有利于吸引消費者的注意,但是很容易讓消費者把低價和低質等同起來,無形中就削弱了自有品牌的影響力。
(2)產品品種相對比較少。美國學者尼爾馬利亞•庫馬爾等在《PrivateLabelStrategy:HowtoMeettheStoreBrandChallenge》一書中,將零售商自有品牌類型分為四種:原始狀態(tài)型;跟隨型;高端賣場品牌型、價值創(chuàng)新型。其中原始狀態(tài)型即提供低價低質,包裝簡單且沒有品牌名稱或根據價格標簽辨認的商品;跟隨型即便宜的仿冒者,質量上接近品牌制造商,并打上零售商店名或特定種類的自有標簽的低價商品;高端賣場品牌型即形成差異化的有高附加值的、定價和質量都等同或領先于品牌制造商的商品;價值創(chuàng)新型即為培養(yǎng)消費者忠誠度、提供最大的價值的產品。我國的零售商自有品牌主要屬于前兩種類型。
目前國內零售企業(yè)的自有品牌一般集中在食品、日用品、服裝等技術要求不高的產品上,且大都是追隨和模仿一般的制造商品牌商品,以至于與其他品牌的產品大同小異,缺少自己的特色,這當然是零售商出于經營風險的考慮,但是這樣就很難形成特色優(yōu)勢,產品品種的匱乏也很難給消費者形成一個相對集中的、強有力的正面刺激,沒有特色就不能實現(xiàn)差異化經營,不利于自有品牌的發(fā)展。
(3)缺乏有力的質量管理和監(jiān)控。自有品牌的質量管理和保證問題已受到了很多學者及社會各界的關注。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相應的質量管理和控制的體系,或存在但執(zhí)行不力的情況,導致自有品牌產品的質量得不到保證。縱觀目前市場上的自有品牌商品,包裝設計普遍走簡易化路線,沒有自己的獨特設計,也沒有很明顯的產品質量認證標志或質量管理體系認證標志,致使消費者普遍認為自有品牌商品沒有質量保障,質量低劣,這也是導致其整體銷量不佳的主要原因。
(4)營銷力度相對不足。超市經營的重點主要集中在制造商品牌商品的市場推廣和超市整體形象的宣傳上,零售商對自有品牌的促銷和宣傳活動并不積極,自有品牌商品近乎于“陪太子讀書”,在促銷的時間、場地、資金或人力上,制造商品牌產品都會被優(yōu)先考慮。同時自有品牌的低價也決定了包裝和營銷費用的大量裁減,因此自有品牌銷售業(yè)績不佳也是必然。
3改善自有品牌經營狀況的建議
(1)將自有品牌的創(chuàng)建提高到戰(zhàn)略的高度,當成一項重要的工作來抓。明確自有品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略意義,從自有品牌產品的戰(zhàn)略策劃,研發(fā)設計,生產,質量監(jiān)督到銷售,每個環(huán)節(jié)都要嚴格把關,生產出優(yōu)質且具有特色的符合消費者需求的產品,實現(xiàn)差異化經營和提高顧客忠誠度的目標。
(2)慎重選擇自有品牌產品、供應商和制造商。零售商具有終端優(yōu)勢,直接接觸消費者,更容易及時地獲取和收集顧客需求信息,從而開發(fā)設計出符合消費者需求的產品。但要注意,并非所有商品都適宜采用零售商品牌。一般情況下比較適合建立或者說比較容易取得成功的自有品牌的商品有:
①品牌意識不強的商品。消費者的品牌意識相對較弱,商場只要采用一些有力的促銷手段,很容易就能影響消費者的購買行為。
②銷售量大的商品和購買頻率高的商品。銷售量大,就能實現(xiàn)規(guī)模經濟,降低開發(fā)成本,保證自有品牌商品低價格的實現(xiàn)。購買頻率越高,商品和消費者接觸就越頻繁,消費者容易受其它條件的影響改變購買的品牌,零售商可以充分利用賣場優(yōu)勢,對自有品牌商品進行有效的宣傳和促銷,開發(fā)新顧客。
③價值較低的商品。價值較低的商品,其風險就小,消費者容易接受和嘗試。特別是對一些價格敏感度較高的日用品,在同等質量的條件下,消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。
④保鮮、保質要求程度高的商品,如生鮮食品等,零售商在這類商品上通常具有優(yōu)勢,相較于制造商來說,能更好的保證這類商品的保鮮和保質。
當然,這是根據一般為避免與品牌制造商正面交鋒,或比較容易取得成功的商品類別,這也比較適合我國大多數零售商自有品牌發(fā)展狀況,但如果是零售商的設計開發(fā)能力比較強,零售商規(guī)模和聲譽俱佳,且自有品牌要走高端賣場品牌型或價值創(chuàng)新型的情況,零售商當然也可以嘗試其他的商品類別,比如屈臣氏的化妝品和個人護理用品的價格和質量就接近于甚至超過一些制造商品牌產品。另外還要考慮到賣場所在地區(qū)的區(qū)域消費習慣和特點,綜合考慮多方面的因素來設計和生產自有品牌產品。
在選擇制造商時,要注意對制造商資質、技術水平的考察,避免和制造商品牌發(fā)生正面沖突,最好選擇那些生產能力過剩、具備一定生產能力但市場開拓能力較弱的制造商。同時在生產過程中也要進行必要的檢查和監(jiān)督,從根本上保證產品的質量。
(3)對自有品牌商品進行全面的質量管理和監(jiān)控。目前大部分自有品牌是貼牌生產,要保證自有品牌的質量,最根本的途徑就是加強對自有品牌制造商的管理。首先在制造商的選擇上要慎重,要全面考察制造商的質量保證體系,加強對產品質量的監(jiān)督管理。其次,在與制造商的合作過程中,適時進行必要的檢查和監(jiān)督。通過有力的質量保證,提高產品質量,改變消費者對自有品牌商品“低價低質”的印象,消費者一開始可能出于低價的考慮購買自有品牌商品,當他們發(fā)現(xiàn)自有品牌商品的質量比他們期望的要好的時候,自然就會帶來驚喜,從而刺激他們再次購買或考慮購買賣場內其他自有品牌產品。
(4)加強自有品牌產品的營銷力度。品牌的建立離不開必要的營銷策略和手段,自有品牌同樣如此,當自有品牌的宣傳和推廣不再從屬于制造商品牌,且零售商愿意花費大量的精力來考慮自有品牌的營銷時,才能真正促進自有品牌的建立。
除此之外,零售商還要考慮到消費者對自有品牌商品的購買行為。根據國內外學者的研究,零售商自有品牌商品購買傾向影響因素有:貨幣感知價值、感知風險、感知質量、外部信號的依賴性、熟悉程度、對無法清楚了解的容忍度及其他社會經濟因素等,企業(yè)在創(chuàng)建自有品牌時,要充分分析和了解消費者對這類自有品牌產品的認知,進行多方面的努力,提高產品的貨幣感知價值和感知質量,減小感知風險,通過提高產品形象和企業(yè)形象來提高消費者對自有品牌產品的認可和忠誠度。
4總結
【論文摘要】本文從終端管理的基礎入手，提出了提高市場鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動化的要點和標準，并重點闡述了如何通過銷售促進打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
營銷大師菲利普·科特勒認為，營銷的任務是創(chuàng)造、傳遞商品和服務給顧客，顧客是公司最
終取得利益的關鍵。而終端是商品與消費者直接進行等價交換的地點，也是市場營銷過程中最重要。產品在終端市場的表現(xiàn)如何，不僅影響銷售量，而且還關系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對整個公司具有非常重要的意義。
一、精耕細作的鋪貨是終端管理的前提和基礎
太陽鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買屬于沖動性消費，因此能讓顧客方便快捷地買得到產品，是太陽食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標。
1.提高市場鋪貨率的主要方法
（1）維護原有客戶的同時，開發(fā)新客戶，力爭把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)有客戶。對于新開發(fā)的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶檔案，交公司備案。
（2）提高不同產品規(guī)格的產品在同一終端的鋪貨率，應盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產品，盡可能擴大產品陳列面，方便顧客選購，同時利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。
2.做好鋪貨后的服務工作
對鋪貨對象做定期的回訪，填寫市場調查跟蹤表，為鋪貨對象提供及時的服務，了解鋪貨后的市場變化情況，以便根據市場變化調整營銷策略。
二、商品的生動化陳列，是激發(fā)消費者購買行為的重要手段
商品陳列最根本的要點是要讓消費者第一眼就注意到你的產品，讓你的產品直接和顧客對話。動機來源于需求，當人們有了需求以后，隨即會產生期望，然后轉變?yōu)樾袆?。對商品陳列進行有效的管理，可以刺激消費者的沖動性購買，提高對自己品牌的忠誠度，最終達到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達到以下標準為最優(yōu)陳列：
1.全品種最大化陳列，產品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產品的視覺沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產品放在消費者最方便、最容易拿到的位置，根據消費者不同年齡、身高特點，進行有效陳列。在貨價第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應陳列高利潤產品。
3.價格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費者帶來美麗的色彩沖擊。
三、進行嚴格的理貨管理，可以更好地維護鋪貨和陳列的效果
終端是產品的“出水口”，是連接產品和消費者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會大打折扣。
理貨員的工作職責包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點庫存及時補貨、調換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對手信息、維護客情關系、布置現(xiàn)場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費品，理貨員應保持貨架上的產品品種齊全和終端不斷貨，對理貨員的要求如下：
在貨架上補貨時，應把早期產品放在最外層，最新日期的產品放在里層，使消費者始終能買到較新鮮的產品。理貨員要保持產品的整潔，及時把破損產品從貨架上取下來，保持產品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。
控制貨齡，加快貨物周轉速度，定期統(tǒng)計庫存數量和產品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。
及時更換不良品。當理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應迅速進行更換。如消費者已購買，應以最小的代價購回，必要時，給予一定的補償，把不良影響降到最低。銷售促進是啟動終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認為，sp是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導致消費者最直接的購買行為，銷售促進具有針對性強、見效快的優(yōu)勢，通過銷售促進可以有效地加快新產品進入市場的速度，使消費者快速認識和接受，可以提高初次購買者使用該商品的頻率，有效提高消費者對該品牌的忠誠度，銷售促進還可以有效地抵御競爭對手的威脅，有力的打擊對手。
太陽食品公司針對消費者采取的銷售促進活動主要有：免費品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場抽獎、路演活動等形式。
四、收集和利用終端信息是進行營銷策略調整的基礎
所謂終端信息，就是指從中斷市場反映出來的，與終端銷售密切相關的商業(yè)信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進和完善公司的服務，也可以了解到消費者的消費習慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來的消費趨勢，為公司開發(fā)出適應市場需要的新產品提供依據，有利于把握新的市場機會。
綜上所述，嚴格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎，生動化的商品陳列是終端銷售的前提，細致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進是激活終端市場的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導向。因此，企業(yè)應堅持以顧客需求和市場導向的營銷模式，及時發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領市場消費新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費者，實現(xiàn)企業(yè)的目標。
參考文獻：
[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營銷管理.
