發(fā)布時(shí)間：2023-04-21 18:30:20
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車營(yíng)銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文摘要:總結(jié)中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)目前三種營(yíng)銷模式的分析得出未來(lái)中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。
汽車營(yíng)銷模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)。上述三個(gè)組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營(yíng)銷模式的全部。對(duì)于某一種具體的營(yíng)銷模式而言，營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)往往取決于營(yíng)銷理念。因此判定營(yíng)銷模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營(yíng)銷服務(wù)理念。從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷模式?jīng)]有定式，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，它的營(yíng)銷理念也會(huì)因?yàn)橹饔^、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營(yíng)銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營(yíng)銷模式的分類依據(jù)，而營(yíng)銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。按照營(yíng)銷組織的具體形式，現(xiàn)有的中國(guó)汽車營(yíng)銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)三種具有代表性具體模式。
中國(guó)的汽車營(yíng)銷究竟該何去何從，如何才能從容應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是廣大汽車經(jīng)銷商共同關(guān)注的問(wèn)題。可以肯定的是，能夠最大限度滿足消費(fèi)者需要和欲望的汽車營(yíng)銷模式就是中國(guó)汽車營(yíng)銷需要的模式。那么由消費(fèi)者決定的存在下來(lái)的具體的汽車營(yíng)銷模式有哪些呢？
一、專賣店
汽車生產(chǎn)廠商的對(duì)面都是消費(fèi)者，從這個(gè)意義上講，汽車經(jīng)銷商，尤其那些建立專賣店的特許經(jīng)銷商的處境實(shí)在令人擔(dān)憂。因?yàn)?，現(xiàn)在中國(guó)的汽車經(jīng)銷商在面對(duì)汽車生產(chǎn)廠商的時(shí)候，根本找不到“上帝”的感覺(jué)。
其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，每銷售一輛價(jià)格10萬(wàn)元的汽車，利潤(rùn)僅為2000元左右，再與同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以降價(jià)或其他促銷活動(dòng)（舉辦促銷活動(dòng)就要有費(fèi)用發(fā)生）爭(zhēng)取客戶，最后的利潤(rùn)微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因?yàn)?S店的價(jià)格高的離譜，客戶在免費(fèi)首保之后，選擇價(jià)格低廉的維修廠保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動(dòng)輒千萬(wàn)元的建店資金投入，每年百萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，僅靠每年300-500輛的銷售業(yè)績(jī)，何年何月才能收回投資！
其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，完全是一副賣方市場(chǎng)表現(xiàn)：經(jīng)銷商沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的權(quán)利，車型、價(jià)格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)；經(jīng)銷商在專賣店里不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)其他品牌的汽車；廠家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷商你有錢也買不到，沒(méi)錢更沒(méi)的商量；廠家會(huì)在月底、年底要求經(jīng)銷商增加庫(kù)存，以完成銷售任務(wù)，而經(jīng)銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求?？傊绻?jīng)銷商的表現(xiàn)達(dá)不到生產(chǎn)廠商的要求，還會(huì)被取消授權(quán)。
出現(xiàn)這種買方、賣方倒置現(xiàn)象的原因，是因?yàn)槠噺S商的市場(chǎng)營(yíng)銷做的太出色？還是因?yàn)槠嚱?jīng)銷商太急功近利？還是因?yàn)閲?guó)家政策導(dǎo)向？或者如網(wǎng)上盛傳的“汽車4S店?duì)I銷模式跨國(guó)公司在中國(guó)布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店?duì)I銷模式已經(jīng)面臨巨大的困難和考驗(yàn)。
當(dāng)然應(yīng)該看到，專賣店的建設(shè)也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風(fēng)景線，同時(shí)也大幅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境。對(duì)于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應(yīng)來(lái)拓展市場(chǎng)，很容易得到忠于該品牌的消費(fèi)者的信任。
經(jīng)過(guò)上面的分析，專賣店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，無(wú)法顧及社會(huì)和消費(fèi)者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，盡管具有完美的硬件設(shè)施，也起不到服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者的作用。同樣，在營(yíng)銷技術(shù)上，也得不到充分的發(fā)揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。
二、汽車交易市場(chǎng)汽車交易市場(chǎng)多為專賣店和普通經(jīng)銷商組成的有形交易市場(chǎng)，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場(chǎng)可以將工商、交管、銀行、保險(xiǎn)等部門請(qǐng)近來(lái)，幫助用戶辦理購(gòu)車手續(xù)，給購(gòu)車人提供許多便利。汽車交易市場(chǎng)憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，一方面因?yàn)槠嚱灰资袌?chǎng)有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場(chǎng)。以上這些都是汽車交易市場(chǎng)顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，汽車交易市場(chǎng)也有明顯的不足：眾多經(jīng)銷商齊集一堂，魚(yú)龍混雜，良莠不齊，售后服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)，交易秩序較為混亂。
汽車交易市場(chǎng)要持續(xù)發(fā)展就必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，應(yīng)該整和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的各個(gè)要素，確立良好的企業(yè)形象、項(xiàng)目產(chǎn)品、服務(wù)系統(tǒng)一體化經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略。一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使之規(guī)范化；另一方面進(jìn)行“大3S”營(yíng)銷拓展，有效的把網(wǎng)絡(luò)銷售，一站式服務(wù)，“4S”專賣以及其他特色服務(wù)通過(guò)品牌有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，樹(shù)立汽車交易市場(chǎng)的全新品牌形象。
三、連鎖經(jīng)營(yíng)
連鎖企業(yè)切入市場(chǎng)靠的就是樹(shù)立自主的品牌形象，建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用領(lǐng)先的營(yíng)銷技術(shù)。連鎖企業(yè)多以汽車信貸業(yè)務(wù)拓展市場(chǎng)，一時(shí)間汽車信貸和連鎖企業(yè)劃上了等號(hào)，自身品牌和主營(yíng)業(yè)務(wù)均已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。但是好景不長(zhǎng)，汽車信貸畢竟是營(yíng)銷技術(shù)，很快就被其他經(jīng)銷商掌握，連鎖企業(yè)失去了汽車信貸業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)后，在營(yíng)銷技術(shù)上整體并不占優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在汽車連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀是：1、全國(guó)連鎖店統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經(jīng)營(yíng)；3、仍以汽車信貸為主要業(yè)務(wù)，多數(shù)不能提供售后服務(wù)。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關(guān)系松散，連鎖只具其形。
汽車營(yíng)銷環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展：宏觀上，中國(guó)的個(gè)人信用制度尚未健全，汽車信貸服務(wù)沒(méi)得到長(zhǎng)足發(fā)展，使以汽車信貸業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)受到很大的影響；微觀上，連鎖企業(yè)實(shí)力不是足夠強(qiáng)大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關(guān)系松散，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)應(yīng)具有的基本功能：統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格。
汽車連鎖企業(yè)必須堅(jiān)持走品牌之路，加強(qiáng)加盟店之間的團(tuán)結(jié)合作，真正實(shí)現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡(luò)共享，只有團(tuán)結(jié)成一個(gè)整體，汽車連鎖企業(yè)才能真正提升在整個(gè)營(yíng)銷體系中的地位。
通過(guò)對(duì)三種營(yíng)銷模式的分析，可以看出每一種營(yíng)銷模式都有優(yōu)勢(shì)和不足，互相競(jìng)爭(zhēng)又互相補(bǔ)充。營(yíng)銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營(yíng)銷模式不會(huì)突然消失，被新的營(yíng)銷模式所替代，只能是三種營(yíng)銷模式按照一定的趨勢(shì)發(fā)展，產(chǎn)生新的營(yíng)銷模式。
營(yíng)銷模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，無(wú)論是制造商，還是經(jīng)銷商都在尋找能夠平衡社會(huì)利益、企業(yè)利益、消費(fèi)者利益的營(yíng)銷理念，其實(shí)這各理念只有兩個(gè)字——誠(chéng)信。隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越需要被尊重，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)企業(yè)能以“誠(chéng)信”對(duì)待就是尊重。企業(yè)“尊重”消費(fèi)者的同時(shí)也能收獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)，而企業(yè)與消費(fèi)者的互守誠(chéng)信，本身就是對(duì)創(chuàng)建和諧社會(huì)的最大貢獻(xiàn)。這不正是能夠平衡社會(huì)利益、企業(yè)利益、消費(fèi)者利益的營(yíng)銷理念嗎？
（一）校內(nèi)綜合實(shí)訓(xùn)的現(xiàn)狀及問(wèn)題
目前，大多數(shù)高職院校的汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)仍然是在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)中心完成，但學(xué)校畢竟不同于企業(yè)，仿真畢竟不同于真實(shí)情境。雖然學(xué)校在綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)過(guò)程中也采用企業(yè)銷售流程考核要求來(lái)對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核，一定程度上大大提高了學(xué)生的綜合職業(yè)技能，但與企業(yè)實(shí)際崗位要求還有一定距離，學(xué)生在進(jìn)入企業(yè)前必須要經(jīng)過(guò)面試、培訓(xùn)、考核方能上崗，未能真正實(shí)現(xiàn)“零距離”就業(yè)的設(shè)定目標(biāo)。目前，高職院校汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)其存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。（1）學(xué)生多老師少，實(shí)訓(xùn)管理難度大。高職院校一個(gè)班的學(xué)生通常有40人左右，有的班級(jí)人數(shù)更多，而實(shí)訓(xùn)老師最多配備2個(gè)。在對(duì)實(shí)踐技能要求較高的綜合實(shí)訓(xùn)中，師生比例明顯偏低。雖然在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中也會(huì)采取分組管理的措施，但對(duì)于汽車銷售這種重流程、重過(guò)程的實(shí)訓(xùn)，在不同的場(chǎng)景中會(huì)出現(xiàn)各種不同的問(wèn)題，這就要求老師在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中全程跟進(jìn)正在訓(xùn)練的學(xué)生，而無(wú)暇顧及其他的學(xué)生。其他學(xué)生雖有班組長(zhǎng)管理或布置分組練習(xí)的任務(wù)，但由于高職學(xué)生普遍自控力差，再加上礙于同學(xué)情面，管理效果往往不理想，在實(shí)訓(xùn)室玩手機(jī)、聊天的現(xiàn)象非常普遍。這就造成雖然實(shí)訓(xùn)時(shí)間很長(zhǎng)，但學(xué)生真正練習(xí)的時(shí)間短，造成老師累學(xué)生閑的局面。（2）仿真與實(shí)踐脫節(jié)，無(wú)法充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)主觀能動(dòng)性。汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)要求學(xué)生通過(guò)實(shí)訓(xùn)能夠完整完成汽車的銷售流程。這里面就包括要求學(xué)生完成大量的某一汽車產(chǎn)品品牌、車輛參數(shù)、價(jià)格以及競(jìng)品參數(shù)的信息收集并且將其熟練記憶。記憶產(chǎn)品基本信息是一個(gè)銷售顧問(wèn)所必須掌握的基本技能。但很多同學(xué)認(rèn)為該任務(wù)太過(guò)機(jī)械、簡(jiǎn)單，且校內(nèi)實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐存在脫節(jié)可能，如果以后就業(yè)的企業(yè)不是實(shí)訓(xùn)車輛的品牌，花那么大的精力去熟悉和了解實(shí)訓(xùn)室的實(shí)訓(xùn)車輛并無(wú)意義。這些想法使得學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中對(duì)汽車產(chǎn)品的知識(shí)記憶處于散漫狀態(tài)，無(wú)法充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，在一定程度上影響了實(shí)訓(xùn)的整體效果。（3）無(wú)法營(yíng)造真實(shí)職場(chǎng)，職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成困難。校內(nèi)綜合實(shí)訓(xùn)擁有便于學(xué)院統(tǒng)籌開(kāi)設(shè)、方便管理等優(yōu)勢(shì)，能比較容易順利完成教學(xué)任務(wù)。但是它缺乏真實(shí)職場(chǎng)中的新老員工關(guān)系、上下級(jí)關(guān)系、部門關(guān)系等職場(chǎng)關(guān)系，再加上校內(nèi)實(shí)訓(xùn)的作息時(shí)間和企業(yè)工作的作息時(shí)間存在著很大的區(qū)別，所以校內(nèi)仿真實(shí)訓(xùn)雖能滿足學(xué)生實(shí)踐技能的訓(xùn)練，但無(wú)法真正讓學(xué)生體驗(yàn)到團(tuán)隊(duì)合作、吃苦耐勞以及與不同年齡段同事及不同級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)和睦相處之道。從歷屆畢業(yè)生的跟蹤情況來(lái)看，相當(dāng)一部分學(xué)生在踏入社會(huì)以后頻繁跳槽的原因是因?yàn)闊o(wú)法忍受企業(yè)的管理、或者無(wú)法融入團(tuán)隊(duì)而離職。
（二）“生產(chǎn)性”綜合實(shí)訓(xùn)開(kāi)展的難點(diǎn)
鑒于校內(nèi)綜合實(shí)訓(xùn)開(kāi)展所面臨的問(wèn)題，不少學(xué)校也在探索利用校外實(shí)訓(xùn)基地開(kāi)展“生產(chǎn)性”綜合實(shí)訓(xùn)。較之仿真的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)，“生產(chǎn)性”綜合實(shí)訓(xùn)由于其真實(shí)的工作場(chǎng)景、工作任務(wù)以及管理模式，雖然可以大大提高實(shí)訓(xùn)效果，但在實(shí)際的操作過(guò)程中，通常也會(huì)碰到一些困難。其主要原因是因?yàn)閷W(xué)校教學(xué)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在矛盾。從校方的角度上來(lái)看，生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)無(wú)疑應(yīng)該是件“雙贏”的事，學(xué)校為企業(yè)提供企業(yè)所需要的人力資源，企業(yè)為學(xué)生提供可供學(xué)生學(xué)習(xí)的條件。但我們?cè)趯?shí)踐中卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)設(shè)想雖然美好，而在實(shí)際操作過(guò)程中卻不盡人意，其原因是學(xué)校與企業(yè)是兩種不同性質(zhì)的單位。學(xué)校是教育的場(chǎng)所，“綜合實(shí)訓(xùn)”只是專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃里的一門課程而已，學(xué)生除了完成該門課程的學(xué)習(xí)后還有其他教學(xué)任務(wù)需要完成，不能通過(guò)課程培訓(xùn)而繼續(xù)留下為企業(yè)服務(wù)。而企業(yè)畢竟是以達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為目的，各崗位是相對(duì)固定，各部門希望人力資源部招來(lái)的人才是沒(méi)有學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)、能夠全心全意為其服務(wù)全職人員。對(duì)于學(xué)生到企業(yè)“幾周游”的這種生產(chǎn)性實(shí)習(xí)，他們認(rèn)為從這個(gè)合作中，企業(yè)除了付出并沒(méi)能得到他們想得到的益處，因此，企業(yè)對(duì)這種校企合作形式的開(kāi)展并不感興趣。即使礙于情面接受，大部分企業(yè)也不愿花上時(shí)間和精力對(duì)學(xué)生進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，學(xué)生更多地是見(jiàn)習(xí)而非實(shí)習(xí)。由于缺乏系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)，學(xué)生感覺(jué)到理想和現(xiàn)實(shí)的差距，積極性也不高，實(shí)習(xí)效果也并不理想。
二、基于崗位競(jìng)爭(zhēng)的汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)
通過(guò)對(duì)常規(guī)校內(nèi)汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)以及常規(guī)生產(chǎn)性汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)的分析可知。要使得綜合實(shí)訓(xùn)效果達(dá)到最佳，必須充分考慮到學(xué)生的就業(yè)需求和企業(yè)的用人需求，這樣才能充分調(diào)動(dòng)雙方的積極性。而基于崗位競(jìng)爭(zhēng)的汽車銷售綜合實(shí)訓(xùn)正好能滿足雙方的需求?；趰徫桓?jìng)爭(zhēng)的汽車銷售綜合實(shí)訓(xùn)具有以下優(yōu)勢(shì)。（1）將社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)引入教學(xué)，最大限度調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。學(xué)生在校學(xué)習(xí)過(guò)程中，很多時(shí)候都是被動(dòng)地按照老師的要求和安排來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)?；趰徫桓?jìng)爭(zhēng)的汽車銷售綜合實(shí)訓(xùn)將工作崗位的競(jìng)爭(zhēng)引入教學(xué)，企業(yè)通過(guò)觀察學(xué)生在實(shí)訓(xùn)期間的表現(xiàn)，可以考核學(xué)生是否適合在該企業(yè)發(fā)展。實(shí)習(xí)期間表現(xiàn)好能夠夠獲得企業(yè)認(rèn)可的學(xué)生，在學(xué)業(yè)結(jié)束后可以繼續(xù)留下從而獲得就業(yè)的機(jī)會(huì)。就業(yè)崗位的競(jìng)爭(zhēng)讓學(xué)生學(xué)習(xí)的目的性更明確，能夠最大限度調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。（2）滿足企業(yè)人才選拔需求，充分利用了校外實(shí)訓(xùn)資源?；趰徫桓?jìng)爭(zhēng)的汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)與常規(guī)生產(chǎn)性實(shí)習(xí)最大的不同就在于企業(yè)在實(shí)訓(xùn)的過(guò)程中不單只承擔(dān)接受學(xué)生學(xué)習(xí)的任務(wù)，而且還擁有優(yōu)先選拔人才的好處。這對(duì)于人才流動(dòng)性較大，人才需求較旺的汽車銷售崗位來(lái)說(shuō)，接受在校生的實(shí)習(xí)無(wú)疑是企業(yè)選拔人才的最佳途徑。這樣，在培訓(xùn)過(guò)程中，企業(yè)就不會(huì)將學(xué)生只當(dāng)作見(jiàn)習(xí)生來(lái)敷衍對(duì)待，而是象對(duì)待新員工一樣讓他們參與企業(yè)的生產(chǎn)工作，同時(shí)對(duì)他們進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和考核?；趰徫桓?jìng)爭(zhēng)的汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)能滿足企業(yè)人才選拔需求，能充分利用校外實(shí)訓(xùn)基地的人力、物力資源完成實(shí)訓(xùn)教學(xué)，使學(xué)生通過(guò)在企業(yè)中的生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)最大程度地做好技能和心態(tài)的準(zhǔn)備，順利完成由學(xué)生向企業(yè)員工身份的轉(zhuǎn)變，為未來(lái)“零距離”就業(yè)打好基礎(chǔ)。（3）充分發(fā)揮指導(dǎo)老師導(dǎo)向作用，幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)向員工身份的平穩(wěn)過(guò)渡。以往學(xué)生通常要等到畢業(yè)實(shí)習(xí)才有機(jī)會(huì)進(jìn)入企業(yè)，而且該實(shí)習(xí)多是由學(xué)生自謀職位獨(dú)立完成，老師參與的少，學(xué)生在實(shí)習(xí)過(guò)程中遇到問(wèn)題得不到很好的解決很輕易就選擇了離職，導(dǎo)致就業(yè)不穩(wěn)定，企業(yè)滿意度低?；趰徫桓?jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)性“汽車銷售綜合實(shí)訓(xùn)”是在專任教師的引導(dǎo)下，由企業(yè)配合共同完成的一個(gè)實(shí)訓(xùn)?！捌囦N售綜合實(shí)訓(xùn)”由于課程考核保證學(xué)生不會(huì)輕易離職，加強(qiáng)了學(xué)生的就業(yè)穩(wěn)定性。指導(dǎo)老師在整個(gè)實(shí)訓(xùn)過(guò)程中雖然不直接參與教學(xué)，但是通過(guò)組織面試、定期組織學(xué)生集中交流實(shí)訓(xùn)心德，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)生在初入職場(chǎng)中所碰到的問(wèn)題或疑惑，通過(guò)和學(xué)生一起共同探討分析來(lái)進(jìn)行工作指導(dǎo)和心理疏導(dǎo)，幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)向員工身份的平穩(wěn)過(guò)渡。
三、基于企業(yè)崗位競(jìng)爭(zhēng)的“汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)”的實(shí)踐
為了為改變“汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)”單純實(shí)習(xí)的現(xiàn)狀，讓企業(yè)樂(lè)于接收學(xué)生實(shí)習(xí)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提高“汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)”的效果，使教學(xué)能夠更好地為就業(yè)服務(wù)。筆者結(jié)合自身的教學(xué)實(shí)踐，就基于企業(yè)崗位競(jìng)爭(zhēng)的“汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)”進(jìn)行了研究和實(shí)踐。
（一）調(diào)整專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃
（1）調(diào)整“汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)”開(kāi)設(shè)時(shí)段，使其與畢業(yè)實(shí)習(xí)相銜接。以往“汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)”僅作為“汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)”課程的后繼實(shí)訓(xùn)課程來(lái)開(kāi)展，沒(méi)能和就業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái)。學(xué)生在完成該門課程的學(xué)習(xí)后僅獲得學(xué)校給予的成績(jī)或?qū)W分，并未獲得用人單位的認(rèn)可，在畢業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)還需通過(guò)遞簡(jiǎn)歷、面試等選拔環(huán)節(jié)才能進(jìn)入企業(yè)，到了企業(yè)后，還需重新按照企業(yè)的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新培訓(xùn)和考核，學(xué)生培訓(xùn)周期長(zhǎng)，效率低。將“汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)”與畢業(yè)實(shí)習(xí)連在一起以后，在綜合實(shí)訓(xùn)課的開(kāi)展過(guò)程中即可以直接利用企業(yè)的崗位的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)和考核制度來(lái)考核學(xué)生，學(xué)生通過(guò)考核的若雙方愿意繼續(xù)合作，在接下來(lái)的畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)中即可省掉原來(lái)重復(fù)的培訓(xùn)和考核環(huán)節(jié)，大大提高人才的培養(yǎng)周期，實(shí)現(xiàn)課程與就業(yè)的對(duì)接。（2）調(diào)整“汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)”課程教學(xué)計(jì)劃，提高在校學(xué)生實(shí)操技能?；趰徫桓?jìng)爭(zhēng)的“汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)”要求學(xué)生在企業(yè)學(xué)習(xí)之前必須具備一定的職業(yè)技能，這就必須對(duì)前期的“汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)”課程進(jìn)行改革，適當(dāng)加大實(shí)訓(xùn)比例，增加學(xué)生的實(shí)操練習(xí)機(jī)會(huì)，重視實(shí)操考核，通過(guò)理論與實(shí)踐一體化教學(xué)提高學(xué)生在校實(shí)操技能，從而保證學(xué)生在企業(yè)參與生產(chǎn)性綜合實(shí)訓(xùn)的效果。
（二）基于企業(yè)崗位競(jìng)爭(zhēng)的“汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)”的實(shí)踐
1.遴選實(shí)訓(xùn)合作企業(yè)
合作企業(yè)的選擇是保證“汽車銷售綜合實(shí)訓(xùn)”順利開(kāi)展的關(guān)鍵因素。我們必須根據(jù)學(xué)生的差別選擇不同市場(chǎng)定位的企業(yè)以滿足學(xué)生和企業(yè)的不同需求。考慮到與企業(yè)長(zhǎng)久合作關(guān)系的建立，我們?cè)谶x擇企業(yè)的同時(shí)必須兼顧考慮企業(yè)的文化、環(huán)境、管理是否適合學(xué)生的學(xué)習(xí)及成長(zhǎng)。根據(jù)企業(yè)的用人需求，以及學(xué)生的個(gè)體差異，我們選擇了幾家比較典型的品牌作為我們的合作企業(yè)，它們分別是：長(zhǎng)城（國(guó)產(chǎn)品牌）、長(zhǎng)安鈴木（日系品牌）、北京現(xiàn)代（韓系品牌）、東風(fēng)標(biāo)致（歐系品牌）、JEEP（美系品牌）。
2.組織面試
學(xué)生在進(jìn)入企業(yè)實(shí)訓(xùn)之前，首先要經(jīng)過(guò)面試的選拔，這實(shí)際上就是一次競(jìng)爭(zhēng)。在面試之前，我們將談妥的幾家企業(yè)告之學(xué)生，讓學(xué)生結(jié)合自己的品牌偏好以及自身?xiàng)l件進(jìn)行初步選擇。老師對(duì)學(xué)生的報(bào)名情況進(jìn)行了解和協(xié)調(diào)，盡量使學(xué)生報(bào)名不出現(xiàn)扎堆的情況。在面試這個(gè)階段，指導(dǎo)老師的協(xié)調(diào)起著很重要的作用。在這個(gè)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)老師一方面要對(duì)學(xué)生做面試的基本指導(dǎo)工作，包括簡(jiǎn)歷的審核、服務(wù)禮儀的培訓(xùn)以及面試技巧的培訓(xùn)；另一方面，指導(dǎo)老師還要想辦法盡量將各單位面試時(shí)間錯(cuò)開(kāi)安排，讓前面沒(méi)通過(guò)面試的同學(xué)有機(jī)會(huì)參與下一輪的面試。在每一輪面試結(jié)束時(shí)，指導(dǎo)老師通過(guò)與面試學(xué)生交流了解面試情況，為落選學(xué)生分析落選的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。將以前單調(diào)的課堂教學(xué)變?yōu)閼?yīng)聘實(shí)戰(zhàn)，通過(guò)學(xué)生自身的經(jīng)歷、總結(jié)、反思來(lái)完成此任務(wù)，給學(xué)生上一堂生動(dòng)的面試課。
3.實(shí)訓(xùn)的監(jiān)管
學(xué)生外出參加企業(yè)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)，如何保證學(xué)生的安全與教學(xué)質(zhì)量，將風(fēng)險(xiǎn)控制在最小化，保證學(xué)生能夠順利完成生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)一直是我們必須關(guān)注的問(wèn)題。我們專門針對(duì)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)可能面臨的問(wèn)題做了研究，并在學(xué)生實(shí)訓(xùn)前召開(kāi)了實(shí)訓(xùn)動(dòng)員大會(huì)，對(duì)學(xué)生在將要參加的頂崗生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)做了以下要求。（1）加強(qiáng)安全意識(shí)，尤其要注意上下班道路安全以及工作安全。學(xué)生在實(shí)訓(xùn)前必須抄寫安全責(zé)任書(shū)，購(gòu)買意外保險(xiǎn)。（2）學(xué)生在實(shí)訓(xùn)期間應(yīng)嚴(yán)格遵守企業(yè)管理制度，按照企業(yè)的作息時(shí)間進(jìn)行考勤。在實(shí)訓(xùn)前，學(xué)生們應(yīng)做好吃苦的準(zhǔn)備，由于企業(yè)作息時(shí)間與在校不同，學(xué)生按照企業(yè)的作息時(shí)間來(lái)安排工作與休息剛開(kāi)始會(huì)不適應(yīng)，感覺(jué)非常辛苦，若擅自離開(kāi)或表現(xiàn)不好被企業(yè)中途退回，本門課程將無(wú)法通過(guò)，以此來(lái)約束學(xué)生在企業(yè)中的行為。（3）努力和企業(yè)員工融為一體，積極參與企業(yè)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，認(rèn)真完成工作任務(wù)。對(duì)于實(shí)訓(xùn)報(bào)告，要保證一日一記，每日交師傅檢查簽字確認(rèn)，指導(dǎo)老師要不定期抽查。（4）實(shí)行分組分級(jí)管理制度。每個(gè)實(shí)訓(xùn)小分隊(duì)設(shè)組長(zhǎng)一名，在企業(yè)中如有任何問(wèn)題，需報(bào)告小組長(zhǎng)，然后報(bào)指導(dǎo)老師，由指導(dǎo)老師出面協(xié)調(diào)解決，嚴(yán)禁擅自與企業(yè)進(jìn)行交涉。（5）設(shè)定校內(nèi)交流時(shí)間，方便學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與老師之間的交流。（6）實(shí)訓(xùn)成績(jī)由企業(yè)考評(píng)、實(shí)訓(xùn)報(bào)告、實(shí)訓(xùn)總結(jié)綜合評(píng)定。
4.實(shí)訓(xùn)的安排及考核
2013年1月舉辦了新春賀禮活動(dòng)為進(jìn)店咨詢即獲精美禮品一份，訂車購(gòu)車可獲賣場(chǎng)代金券、裝飾禮包，訂車購(gòu)車及到店保養(yǎng)的客戶可獲超市新年禮包一個(gè)，在外展現(xiàn)場(chǎng)訂車享特別優(yōu)惠價(jià)，同時(shí)可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。活動(dòng)消息同時(shí)用電臺(tái)、微博、電話等方式進(jìn)行傳播。2013年2月老款捷達(dá)退市，3月初新款上市，其專為產(chǎn)品退市進(jìn)行了新老交替的策劃活動(dòng)，活動(dòng)中為新老顧客準(zhǔn)備了禮品，以維持客戶忠誠(chéng)度與品牌知名度為主要目的，以微博禮品和抽獎(jiǎng)禮品兩種方式進(jìn)行了禮品的發(fā)放。在新捷達(dá)的優(yōu)惠推廣活動(dòng)中，采取了進(jìn)店送精美飾品、參與互動(dòng)測(cè)試送精美飾品、手機(jī)拍得“眼中最美捷達(dá)”照片送精美飾品、將照片上傳并分享好友送精美禮品、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)全新捷達(dá)送裝飾禮包和車險(xiǎn)代金券等活動(dòng)形式。10月-11月推出親子安全萬(wàn)元三重大禮包活動(dòng)，一重為貸款置換最高4500元，二重為價(jià)值5000元的兒童安全座椅、倒車?yán)走_(dá)、太陽(yáng)膜，三重為價(jià)值1000元的車載冰箱、車載負(fù)離子空氣凈化器等。同時(shí)在10月推出了車隊(duì)方案，有婚車隊(duì)活動(dòng)、搶車位活動(dòng)、全新捷達(dá)1周車輛使用權(quán)等活動(dòng)。2013年3月8日，舉辦了婦女節(jié)促銷活動(dòng)，通過(guò)易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)絡(luò)媒體、自有門戶、微博、微信等、報(bào)紙等形式進(jìn)行了宣傳和客戶的招募11月舉辦了團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，此次為全系車型，宣傳方式仍采用了電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信的方式。12月舉辦了配合圣誕節(jié)的高爾夫7上市活動(dòng)，在本次活動(dòng)中加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，通過(guò)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體、合作媒體微信公共賬號(hào)進(jìn)行廣告投放，在車友俱樂(lè)部發(fā)帖等方式進(jìn)行宣傳，短信、微博進(jìn)行宣傳。該銷售公司基本采用了線上與線下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合的方式，基本能夠滿足消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)溝通與交流的需要，活動(dòng)促銷方式較全面，包括了贈(zèng)送代價(jià)券、價(jià)格折扣、贈(zèng)品促銷、有獎(jiǎng)銷售、特色服務(wù)促銷、俱樂(lè)部會(huì)員制、展銷會(huì)等方式。但在制定宣傳媒體策略時(shí)可增加一些專業(yè)的汽車媒體，2010年中國(guó)汽車媒體大會(huì)已隆重召開(kāi)，說(shuō)明汽車媒體作為一種為汽車銷售企業(yè)提供的宣傳平臺(tái)已經(jīng)得到了越來(lái)越高的關(guān)注。同時(shí)可采用本地網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)等新穎的形式來(lái)吸引追趕潮流的年輕消費(fèi)者。
二、對(duì)汽車銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷策略的建議
（一）運(yùn)用新穎的創(chuàng)意實(shí)施病毒營(yíng)銷
2011年即時(shí)通信工具的用戶規(guī)模和用戶使用率上升較快，分別增長(zhǎng)了17.7%和3.8%，微博用戶數(shù)量暴漲到2.49億，年增長(zhǎng)率高達(dá)296%，成為2011年用戶數(shù)量增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，而之前使用率較高的電子郵件和社區(qū)論壇的用戶數(shù)量都出現(xiàn)一定數(shù)量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業(yè)實(shí)施病毒營(yíng)銷還處于嘗試階段。在移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速增長(zhǎng)的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體和一般網(wǎng)絡(luò)用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價(jià)值的信息后，他們會(huì)自愿進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大信息的影響范圍。要想使目標(biāo)人群自愿進(jìn)行二次傳播，則提供的信息要具有創(chuàng)意，否則很難達(dá)到病毒營(yíng)銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，一段視頻在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，截止到當(dāng)天下午17時(shí)左右，該視頻累積觀看189萬(wàn)次，并被各大主流視頻網(wǎng)站重點(diǎn)推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現(xiàn)的是通過(guò)結(jié)合百度尖端技術(shù)創(chuàng)造出的智慧型搜索外部設(shè)備“筷搜”通過(guò)對(duì)食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網(wǎng)絡(luò)用戶都具有很強(qiáng)的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態(tài)，只有企業(yè)媒體傳播的信息具有足夠新奇的創(chuàng)意才能夠成功實(shí)施病毒營(yíng)銷。
（二）利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增強(qiáng)品牌知名度并促進(jìn)購(gòu)買
2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付、團(tuán)購(gòu)等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模與2010年相比均有較明顯的增長(zhǎng)，其中團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模增長(zhǎng)率高達(dá)244.8%，成為2011年增長(zhǎng)第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)汽車這種產(chǎn)品的銷售在現(xiàn)階段還具有地域的限制，因此，大規(guī)模的不分區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有一些限制，但可以進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，如在社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。這種社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠使同一區(qū)域范圍內(nèi)的消費(fèi)者充分的交流。在統(tǒng)一社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產(chǎn)品的宣傳能夠在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被用戶所接受，那么將會(huì)顯著提升產(chǎn)品品牌在本社區(qū)的知名度，一旦有消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的購(gòu)買并與其他社區(qū)成員進(jìn)行交流，那么其他成員購(gòu)買此種產(chǎn)品的可能性極高。因此，汽車銷售企業(yè)可在除易車網(wǎng)以外的愛(ài)車人士比較感興趣的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳，并舉辦團(tuán)購(gòu)形式的銷售活動(dòng)?，F(xiàn)階段一汽大眾在我國(guó)北京、天津、深圳等城市均舉辦過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，相信在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實(shí)施。現(xiàn)在比較流行的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也包括微信平臺(tái)和QQ平臺(tái)，這都是企業(yè)可以實(shí)施團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的平臺(tái)，微信平臺(tái)是最近傳播比較迅速的平臺(tái)，但團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的平臺(tái)不容忽視，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的平臺(tái)更具有可信度。
（三）出版具有自己獨(dú)特文化的電子刊物
電子刊物是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)用戶普遍的信息來(lái)源，因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)重視其對(duì)目標(biāo)客戶的影響。電子刊物對(duì)拉近與客戶的距離，維護(hù)客戶關(guān)系具有重要的作用。電子刊物無(wú)需太冗長(zhǎng)，只需要傳遞企業(yè)的文化精神，并且要持續(xù)不斷的推出，這樣才會(huì)讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、企業(yè)的文化，才會(huì)形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。如果沒(méi)有電子刊物，企業(yè)就失去了讓目標(biāo)客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個(gè)有靈魂的企業(yè)都會(huì)讓自己的員工、消費(fèi)者、合作伙伴領(lǐng)會(huì)到自己的企業(yè)文化、企業(yè)精神，最主要的是電子刊物里要有真實(shí)的人物經(jīng)歷、體驗(yàn)分享等，以增強(qiáng)目標(biāo)客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發(fā)送的方式。汽車銷售企業(yè)的電子刊物也是傳播企業(yè)活動(dòng)信息的重要平臺(tái)，如組織客戶參加越野活動(dòng)等詳細(xì)的活動(dòng)前準(zhǔn)備、活動(dòng)開(kāi)始與結(jié)束、活動(dòng)后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來(lái)，這是增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度的有效措施。
（四）與金融機(jī)構(gòu)合作推出網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)
互動(dòng)性的升級(jí)。自媒體生態(tài)圈一直在進(jìn)行改革和變遷，自媒體的互動(dòng)主動(dòng)性也一直在升級(jí)。早期新媒體品牌營(yíng)銷對(duì)策中，汽車品牌企業(yè)雖采用了新鮮的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但依然是傳統(tǒng)的單向傳播方式來(lái)傳播自身品牌精神、企業(yè)文化與產(chǎn)品特點(diǎn)等，曝光率足夠，但互動(dòng)性不足。例如許多品牌的官方加V認(rèn)證微博只是單方面新消息，人力與技術(shù)上都無(wú)法保證即時(shí)回復(fù)每一個(gè)客戶，總體互動(dòng)性并不高。而隨著自媒體道路的發(fā)展，不僅是汽車廠家參與信息傳播，許多本地經(jīng)銷商、地區(qū)性的4S店也開(kāi)始參與到自媒體頻道的建設(shè)與維護(hù)中來(lái)，利用微信等手段，增加了互動(dòng)的效率與效果，真正將主動(dòng)性和互動(dòng)性都做到最高，增加了客戶忠誠(chéng)度。
二、自媒體時(shí)代背景下汽車營(yíng)銷機(jī)會(huì)
1、完善傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與自媒體的營(yíng)銷組合。汽車市場(chǎng)已有比較成熟的營(yíng)銷方式，對(duì)于產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、銷售方式、售后服務(wù)等方面已形成高效率的循環(huán)模式。自媒體的運(yùn)用并不是舍棄原有模式，而是方式的升級(jí)。在占領(lǐng)與保持原有市場(chǎng)的情況下，幫助企業(yè)更精確地劃分市場(chǎng)，并把重要信息傳達(dá)給真正的潛在客戶和維持已有客戶。例如許多4S店都建立自己的自媒體頻道，積極與客戶建立互動(dòng)。即時(shí)獲取市場(chǎng)反饋，全方位滲透汽車營(yíng)銷，建立完善、科學(xué)的營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制。傳統(tǒng)媒體的作用往往表現(xiàn)在4P理論中的促銷(Promotion)，而自媒體的出現(xiàn)則是打通了一整個(gè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。自媒體頻道幫助品牌廠家獲得第一手的消息的同時(shí)，汽車廠家可以更高效地了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完成產(chǎn)品升級(jí)，了解市場(chǎng)趨勢(shì)，了解客戶的個(gè)性化需求，縮短流通環(huán)節(jié)，改善售后服務(wù)，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效管理，使得整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)更高效準(zhǔn)確。
2.提升品牌形象，確定品牌價(jià)值，維護(hù)客戶關(guān)系，增加品牌黏性。隨著技術(shù)水平提高，汽車產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，品牌特征也因此更為突出。本地經(jīng)銷商企業(yè)為保證利潤(rùn)，可通過(guò)自媒體頻道幫助客戶快速解決他們的問(wèn)題，了解需求和意見(jiàn)，并增加感情關(guān)懷等，牢牢抓住自己的“粉絲群”。增加信息透明度，加大數(shù)據(jù)互通，打破地理限制。由于各地市場(chǎng)存在產(chǎn)品與服務(wù)的差異，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這些地域特征將逐漸崩解，我們可以預(yù)計(jì)未來(lái)的汽車市場(chǎng)將打破地理區(qū)域限制。自媒體可作為一個(gè)媒介，將各地?cái)?shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，獲得一個(gè)對(duì)全體消費(fèi)者開(kāi)放的關(guān)于本品牌的透明的、實(shí)時(shí)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，從根本上增加客戶對(duì)品牌的信任度與參與度。一些以前不可能完成的銷售方式現(xiàn)在也可以嘗試，比如建立一個(gè)品牌的全國(guó)性二手車回收系統(tǒng)，來(lái)自全國(guó)各地的品牌二手車皆數(shù)據(jù)透明地出現(xiàn)在媒體平臺(tái)上，并由平臺(tái)幫助完成線下交易的手續(xù)服務(wù)等。
三、結(jié)語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷效果中國(guó)汽車企業(yè)
汽車作為當(dāng)今社會(huì)的主流交通工具，已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求量也越來(lái)越大，中國(guó)的汽車企業(yè)也如雨后春筍般多了起來(lái)。在中國(guó)有哪些優(yōu)秀的汽車企業(yè)？哪些企業(yè)生產(chǎn)的汽車最能夠贏得消費(fèi)者的青睞？汽車企業(yè)通過(guò)怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠取得最好的營(yíng)銷效果？這些都是值得研究的問(wèn)題。為了找到這些問(wèn)題的答案，筆者就中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略作了以下分析。
一、中國(guó)汽車企業(yè)的現(xiàn)狀
2006年的中國(guó)汽車業(yè)交出了一份令人興奮的成績(jī)單——全年汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到727.97萬(wàn)輛和721.60萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.32%和25.13%；2006年還創(chuàng)下了我國(guó)汽車工業(yè)增長(zhǎng)的新記錄：這是我國(guó)車市第一次在一年之內(nèi)跨過(guò)兩個(gè)百萬(wàn)輛級(jí)臺(tái)階，不僅從2005年的570萬(wàn)輛躍上了600萬(wàn)輛級(jí)，又在2006年的最后一個(gè)月攀上了700萬(wàn)輛級(jí)的新平臺(tái)。回顧歷史，我國(guó)汽車工業(yè)的第一個(gè)百萬(wàn)輛整整耗時(shí)36年，實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛到200萬(wàn)輛的跨越歷時(shí)8年，加入世貿(mào)組織之后每個(gè)百萬(wàn)輛的實(shí)現(xiàn)基本只需一年時(shí)間，2006年又將這一速度記錄改寫。
放眼全球汽車市場(chǎng)，這一成績(jī)的確引人注目。2006年，美國(guó)、歐洲、日本等主要汽車市場(chǎng)趨于飽和，增幅十分微弱，有些市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了不同程度的下跌。而中國(guó)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)了多年之后，還能保持25%以上的增幅，用“一枝獨(dú)秀”來(lái)形容并不為過(guò)。同時(shí)，高速增長(zhǎng)還使中國(guó)汽車市場(chǎng)的國(guó)際地位不斷提高，2006年中國(guó)新車消費(fèi)量占全球市場(chǎng)的比例已經(jīng)超過(guò)了10%，比加入世貿(mào)組織之初的2001年增長(zhǎng)了一倍多。今天的中國(guó)車市，已經(jīng)成為全球第三大汽車生產(chǎn)國(guó)和第二大新車消費(fèi)國(guó)。這樣一個(gè)市場(chǎng)，將不僅是影響世界主要汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要力量，還將對(duì)世界汽車工業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。
1、特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)
2006年中國(guó)汽車的自主創(chuàng)新經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，我國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力得到提升。自主品牌在商用車市場(chǎng)的占有率超過(guò)70%，在乘用車市場(chǎng)中的份額為41.47%，在整個(gè)汽車市場(chǎng)中的比重已接近了一半，自主品牌已經(jīng)真正成為我國(guó)汽車市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。在消費(fèi)者最關(guān)注的轎車領(lǐng)域，自主品牌的市場(chǎng)占有率提高到了25.67%，有三個(gè)自主品牌入選轎車品牌銷售前十位，前五大SUV品牌中有三個(gè)是自主品牌，銷量前五位的MPV品牌中有兩個(gè)是自主品牌，自主品牌在轎車市場(chǎng)中的地位和影響力迅速提高。
與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年的探索和努力，自主創(chuàng)新已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律。與半個(gè)多世紀(jì)前我國(guó)汽車工業(yè)從無(wú)到有時(shí)的創(chuàng)新不同，今天的汽車工業(yè)必須面對(duì)“如何在對(duì)外開(kāi)放的環(huán)境下堅(jiān)持自主創(chuàng)新”的新課題，我們欣喜地看到，這一課題已經(jīng)成功破題。對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，自主創(chuàng)新并不是閉門造車，并不需要每個(gè)螺絲釘都是自己的原創(chuàng)，也不必排斥引進(jìn)合資，而是要運(yùn)用靈活多樣的方式，在確保自主的前提下實(shí)現(xiàn)資源在全球范圍內(nèi)的合理配置。
2、存在的問(wèn)題
近年來(lái)，中國(guó)汽車企業(yè)不斷推出各種新型汽車品牌和產(chǎn)品，然而在汽車產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)繁榮背后，中國(guó)汽車工業(yè)卻始終摘不掉“技術(shù)空心化”的帽子。汽車是一個(gè)高難度產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)企業(yè)出于技術(shù)和資金的匱乏，自主研發(fā)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大等種種考慮，特別是合資是賺錢的捷徑，而國(guó)外汽車廠商也不約而同地看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，所以才出現(xiàn)了近年來(lái)讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風(fēng)帶來(lái)的一個(gè)負(fù)面效應(yīng)就是“技術(shù)空心化”。眾多國(guó)內(nèi)汽車廠家忙于從合資合作中追逐利潤(rùn)，占領(lǐng)市場(chǎng)，忽視和弱化了自主研發(fā)能力的培育，導(dǎo)致在合資中幾乎毫無(wú)例外地處于被動(dòng)地位。
3、發(fā)展趨勢(shì)
隨著民營(yíng)汽車企業(yè)的異軍突起，特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發(fā)和創(chuàng)新上的穩(wěn)扎穩(wěn)打，中國(guó)汽車工業(yè)自主創(chuàng)新又重現(xiàn)曙光。
奇瑞公司已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術(shù)的自主研發(fā)，目前正在向具備世界最前沿技術(shù)的六檔自動(dòng)變速器技術(shù)發(fā)起挑戰(zhàn)。而吉利公司一直秉承“造老百姓買得起的好車”的造車?yán)砟睿瑥陌l(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器、安全設(shè)備等關(guān)鍵組成做起，目前已經(jīng)建立了具有亞洲先進(jìn)水平的研發(fā)中心，并在向海外出口汽車和建立生產(chǎn)基地。
二、中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)
一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是參加營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的最好武器。如果沒(méi)有優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即使產(chǎn)品再出色也不會(huì)有突出的銷售成績(jī)?，F(xiàn)在商界流行一句話“酒香也怕巷子深”，所以現(xiàn)在很多企業(yè)為了保證出色的銷售成績(jī)，都在不斷努力制定出適合自己的優(yōu)秀營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1、營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類
中國(guó)汽車企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面所采取的方案可謂各有千秋，但觀其總體趨勢(shì)，中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為四大類。
（1）針對(duì)不同的時(shí)期，迎合當(dāng)時(shí)的主流氛圍。經(jīng)典的例子就是一汽——大眾汽車有限公司在宣傳時(shí)就打出了以“月圓時(shí)分夢(mèng)更圓”為主題的廣告語(yǔ)：“元宵佳節(jié)，合家歡樂(lè)，還有夢(mèng)想未實(shí)現(xiàn)？一汽——大眾圓你購(gòu)車夢(mèng)，全系列的齊備車款——充滿駕馭樂(lè)趣的新寶來(lái)、成熟魅力的高爾夫、理性扎實(shí)的捷達(dá)、全能空間的開(kāi)迪，讓你游刃有余挑選心儀愛(ài)車。元宵佳節(jié)，請(qǐng)您蒞臨一汽——大眾展廳，帶愛(ài)車回家團(tuán)圓！”
一汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節(jié)之際推出了這樣的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，很好地符合了當(dāng)時(shí)的主流氛圍——元宵佳節(jié)，讓消費(fèi)者在這個(gè)團(tuán)圓的日子里也能夠圓了自己的購(gòu)車夢(mèng)。為了滿足社會(huì)各領(lǐng)域人士的不同需求，廣告還列舉了四種不同車型的突出特點(diǎn)，來(lái)迎合不同消費(fèi)者的需求。
（2）以技術(shù)領(lǐng)先為切入點(diǎn)，突顯其價(jià)值。經(jīng)典的例子就是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時(shí)就以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣點(diǎn)，它的廣告語(yǔ)為“天籟非凡尊享，七大人性化電子科技突破升級(jí)：免費(fèi)新增DVD影音系統(tǒng)、智能倒車影像監(jiān)視系統(tǒng)、藍(lán)牙免提系統(tǒng)、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級(jí)，尊貴體驗(yàn)升級(jí)，非凡駕乘感受更升級(jí)”。
東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的這一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是以技術(shù)領(lǐng)先為宣傳的主要重點(diǎn)，讓消費(fèi)者能在駕駛車的時(shí)候體驗(yàn)到其獨(dú)有的技術(shù)價(jià)值。
（3）以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。經(jīng)典的例子就是沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候，醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國(guó)公眾最喜歡的乘用車汽車品牌”，“中華駿捷喜獲2006CCTV中級(jí)轎車”。沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司就是利用其特有的權(quán)威認(rèn)證，吸引消費(fèi)者的眼光，贏得消費(fèi)者的信任。
（4）抓住消費(fèi)者的生活品質(zhì)，迎合消費(fèi)者的味口。經(jīng)典的例子就是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí)，宣傳的主題就是“在風(fēng)馳電掣中，成就非凡！”，其廣告語(yǔ)為“成功，來(lái)自對(duì)信念的執(zhí)著追求。福特蒙迪歐新裝版，將追求完美的激情淋漓演繹，把德國(guó)工藝與卓越操控品質(zhì)完美融合，在優(yōu)雅氣質(zhì)中洋溢出激情與自信！全新設(shè)計(jì)的前后保險(xiǎn)杠及前霧燈造型更富活力，全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動(dòng)感魅力。福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣，成就人生非凡精彩！”
長(zhǎng)安福特在推出營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候就很好地抓住了成功人士的心理特點(diǎn)，以“福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣，成就人生非凡精彩”為主要的賣點(diǎn)，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體趨勢(shì)
縱觀中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點(diǎn)。不管是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí)，宣傳的是“在風(fēng)馳電掣中，成就非凡！”，還是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時(shí)以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣點(diǎn)，或是沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候，以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。這些做法都在通過(guò)各種不同的途徑，來(lái)宣傳自己企業(yè)的汽車有著和別人不同的特點(diǎn)，利用這些特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。我相信在以后的日子里中國(guó)汽車企業(yè)也將延續(xù)這一特點(diǎn)，制定出更優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
3、營(yíng)銷戰(zhàn)略的效果分析
中國(guó)汽車企業(yè)使用的這些營(yíng)銷戰(zhàn)略是否都有出色的戰(zhàn)績(jī)呢？來(lái)看看下面的這些數(shù)據(jù)就知道了。
2006年我國(guó)汽車市場(chǎng)再度呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，汽車產(chǎn)銷雙雙突破700萬(wàn)輛，且出口勢(shì)頭良好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到727.97萬(wàn)輛和721.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.32%和25.13%。其中，進(jìn)口汽車20.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.42%；出口汽車31.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100.11%。上汽、一汽等汽車銷量排名前十位的企業(yè)共銷售汽車605.2萬(wàn)輛，占國(guó)產(chǎn)汽車總銷量的83.87%。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，2007年1月至3月，國(guó)產(chǎn)乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到153.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.36%，其中轎車銷量112.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.14%。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)告訴我們了一個(gè)事實(shí)——中國(guó)汽車企業(yè)在使用了最適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后都是碩果累累。
三、中國(guó)家庭用車的趨勢(shì)分析
無(wú)論何種商品，其好壞與否、是否暢銷，都得由消費(fèi)者和市場(chǎng)說(shuō)了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭(zhēng)一年，戰(zhàn)績(jī)大多可圈可點(diǎn)。那么，2007年中國(guó)家庭用車的趨勢(shì)會(huì)是怎樣的呢？
2007年1月出爐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在家用轎車市場(chǎng)上，兩廂TIIDA銷量首度超過(guò)三廂頤達(dá)，兩廂POLO勁情也超過(guò)三廂POLO勁取。此外，兩廂標(biāo)致206、雪鐵龍C2都成為這個(gè)市場(chǎng)的主流車型，此外，在中級(jí)車市場(chǎng)上，上市半年不到的兩廂CIVIC和標(biāo)致307的國(guó)產(chǎn)進(jìn)展也日益成為眾多車迷關(guān)注的焦點(diǎn)。家庭車轉(zhuǎn)向兩廂已經(jīng)成為大趨勢(shì)。
2007年，中國(guó)家庭用車市場(chǎng)必將上演兩廂車、三廂車勢(shì)均力敵的場(chǎng)面。但我們相信一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：無(wú)論什么車型，只有真正順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、切實(shí)符合消費(fèi)者需求，才能真正贏得消費(fèi)者的心。
【參考文獻(xiàn)】
[1]周文輝：營(yíng)銷戰(zhàn)略管理．中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2001。
1.汽車營(yíng)銷策略的含義
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的營(yíng)銷要素可概括為四個(gè)方面，即產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），分銷（Place）和促銷（Promotion）。這四方面的因素是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，一般稱為營(yíng)銷因素或市場(chǎng)因素。而汽車作為一種特殊的產(chǎn)品，它的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)除了上述四個(gè)因素外，同優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)也是分不開(kāi)的。這五個(gè)因素對(duì)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，其自身是可以控制的，也就是說(shuō)汽車企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的需要，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法，提供銷售服務(wù)，因?yàn)閷?duì)這些營(yíng)銷手段的應(yīng)用，企業(yè)有自。
2.我國(guó)汽車營(yíng)銷研究的必要性
市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)為了更好更大限度地滿足市場(chǎng)需要而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)（需求）。二是實(shí)施一系列更好地滿足需要的活動(dòng)（營(yíng)銷活動(dòng)）。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于初級(jí)發(fā)展階段，根據(jù)我國(guó)的國(guó)情、民情、商情等，研究我國(guó)汽車營(yíng)銷的必要性表現(xiàn)如下：第一，我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立的過(guò)程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國(guó)汽車營(yíng)銷將面臨最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，將逐步為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)使企業(yè)成為市場(chǎng)的主體，并享有作為相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有的各種營(yíng)銷權(quán)利。市場(chǎng)作用的發(fā)揮，經(jīng)營(yíng)自的落實(shí)，有利于促進(jìn)資源的流動(dòng)和合理配置，增強(qiáng)企業(yè)活力。對(duì)汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)，一些長(zhǎng)期阻礙其健康發(fā)展的因素，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步到位將在很大程度上得到解決。最終在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下，我國(guó)汽車工業(yè)必然按照自身的特點(diǎn)和世界汽車工業(yè)的一般規(guī)律，向高度集約化、集團(tuán)化的方向高速發(fā)展。如果企業(yè)能夠敏銳地窺見(jiàn)并積極主動(dòng)地順應(yīng)這一歷史趨勢(shì)，抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就可能爭(zhēng)取到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。第二，我國(guó)汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國(guó)際大公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。據(jù)國(guó)際權(quán)威人士預(yù)測(cè)，未來(lái)的20年，世界汽車產(chǎn)量將增加50%。這些新增需求將大部分集中在包括中國(guó)在內(nèi)的新興發(fā)展中國(guó)家。另一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將同世界經(jīng)濟(jì)接軌，標(biāo)志著中國(guó)將要全面參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。為了提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，國(guó)外一些汽車公司紛紛改組、合并，世界汽車工業(yè)進(jìn)一步走向集中和壟斷，國(guó)際汽車工業(yè)巨頭發(fā)現(xiàn)中國(guó)是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，中國(guó)汽車工業(yè)面臨來(lái)自國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國(guó)汽車工業(yè)將被迫在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)汽車市場(chǎng)上同國(guó)際汽車企業(yè)展開(kāi)營(yíng)銷戰(zhàn)。第三，目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷正處于以產(chǎn)品，價(jià)格和宣傳為主流的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷的過(guò)渡期。根據(jù)世界貿(mào)易組織的要求，進(jìn)入2008年后，中國(guó)的汽車企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有了國(guó)家的關(guān)稅保護(hù)政策。為了更好地應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，提高中國(guó)汽車企業(yè)的自身素質(zhì)，我們必須深入研究市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律，借鑒國(guó)外優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，結(jié)合自身的特色，創(chuàng)造出新?tīng)I(yíng)銷方法，促進(jìn)我國(guó)汽車市場(chǎng)及營(yíng)銷水平的健康快速發(fā)展。
二、中國(guó)汽車營(yíng)銷水平
中國(guó)在1992年之前，由于產(chǎn)品非常有限，合資引進(jìn)的車型只有一個(gè)桑塔納轎車，這個(gè)階段的后期，1991年引進(jìn)了奧迪100，但是總體上看，產(chǎn)品數(shù)量有限，供不應(yīng)求。1993年之后，汽車市場(chǎng)處于相對(duì)疲軟狀態(tài)，合資引進(jìn)的車型初期并沒(méi)有被消費(fèi)者充分接受，捷達(dá)轎車等品牌碰到了前所未有的困難，在這種背景之下，企業(yè)開(kāi)始嘗試營(yíng)銷創(chuàng)新。由于產(chǎn)品、價(jià)格要由中、外股東共同確定，能夠進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的領(lǐng)域，是品牌宣傳和渠道建設(shè)。從1999年開(kāi)始，由于跨國(guó)汽車公司大量進(jìn)入中國(guó)，為跨國(guó)公司提供服務(wù)的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，如廣告、公關(guān)公司也涌入中國(guó)市場(chǎng)，他們帶來(lái)了整合營(yíng)銷理論為核心的一些營(yíng)銷方法。2002年到2003年間，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量達(dá)到“井噴”狀態(tài)。到2004年，汽車增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象?？偭窟^(guò)剩帶來(lái)三個(gè)結(jié)果：第一，競(jìng)爭(zhēng)將在未來(lái)幾年，保持激烈；第二，一部分企業(yè)將必然走向邊緣化，而邊緣化的特點(diǎn)，首先是品牌的邊緣化，然后，是企業(yè)被擠出市場(chǎng)；第三，部分強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在這種情況下，進(jìn)行低成本的擴(kuò)張。2005年，中國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段，汽車營(yíng)銷仍然以產(chǎn)品創(chuàng)新為主。新產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)價(jià)格，仍然是主流的營(yíng)銷手段。但是，2005年也是汽車產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的觀念轉(zhuǎn)變之年，一批企業(yè)引入了品牌戰(zhàn)役營(yíng)銷的概念，取得了一些成功，主流企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到目前的營(yíng)銷并非真正的品牌營(yíng)銷。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2006年中國(guó)汽車業(yè)又開(kāi)始了高速增長(zhǎng)，進(jìn)入2007年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)仍在快速增長(zhǎng)。然而伴隨著市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，汽車產(chǎn)能整體過(guò)剩局面并沒(méi)有改變，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也在加劇。2007年是中國(guó)汽車界的營(yíng)銷實(shí)踐年，中國(guó)汽車營(yíng)銷呈現(xiàn)出明顯的幾大特征：
1.品牌和價(jià)格的雙優(yōu)模式，成為上半年中國(guó)汽車營(yíng)銷的主流，捷達(dá)、桑塔納等老款車型降價(jià)后引領(lǐng)市場(chǎng)。老款車型降價(jià)，成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的主流特征，并且成為影響車市的重要因素，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌降價(jià)，對(duì)中低端品牌構(gòu)成巨大影響。這表明，隨著汽車市場(chǎng)不斷成熟和發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸降低價(jià)格，已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的基本趨勢(shì)。完全依靠低價(jià)格而不積極塑造品牌的汽車企業(yè)，將面對(duì)生死存亡的境地。
2.強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷策略與結(jié)構(gòu)性價(jià)格-產(chǎn)品調(diào)整成為基本銷售模式。強(qiáng)勢(shì)品牌2007年一個(gè)明顯特征，就是首先利用品牌在相對(duì)的市場(chǎng)價(jià)格空間內(nèi)高舉高打，塑造品牌，然后逐漸降價(jià)，直到推出替代型產(chǎn)品。通用汽車在中國(guó)，就是這樣一個(gè)不斷提升品牌與淘汰過(guò)時(shí)產(chǎn)品的品牌塑造與管理模式的實(shí)例。通用汽車針對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場(chǎng)需求的車型，然后通過(guò)本土化的營(yíng)銷手段，快速擴(kuò)大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行降價(jià)，以獲得進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模，價(jià)格下降到一定程度之后，便會(huì)有下一款新車推出，以彌補(bǔ)由于前一車型降價(jià)而留下的市場(chǎng)空間。這樣一個(gè)周期一般在4～5年，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這樣的周期還有可能縮短。
3.品牌價(jià)值定位和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為自主汽車新品牌崛起的主要模式，2007年一批自主品牌車型如奇瑞、中華、比亞迪等轎車強(qiáng)勁增長(zhǎng)，證明了這種模式的成功。而價(jià)值比附定位技術(shù)，成為拉抬自主品牌價(jià)值的有效手段。
4.單純優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品加低價(jià)格的雙優(yōu)模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)建具有價(jià)值特征的品牌，賦予產(chǎn)品以特色利益和價(jià)值的品牌競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為下一階段汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新的主戰(zhàn)場(chǎng)。
5.單純依靠?jī)r(jià)格或者產(chǎn)品單一優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷售突破，已經(jīng)逐漸變得不再可能。東南汽車請(qǐng)成龍代言，推出的新車三菱戈藍(lán)，遭遇了這樣的尷尬，盡管它剛剛上市的價(jià)位優(yōu)勢(shì)明顯，2.4L排量定價(jià)在19.98萬(wàn)到21.98萬(wàn)，但是，凱美瑞與本田等汽車的價(jià)格大規(guī)模調(diào)整，導(dǎo)致它的銷售一路下滑，上半年只銷售了4062輛。這充分表明即使是全球頂尖品牌，在中低端市場(chǎng)中，僅依靠品牌產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品加價(jià)格兩大手段同時(shí)突擊，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破。而弱勢(shì)品牌必須承認(rèn)自己的不足，暫時(shí)以低價(jià)格入市才能實(shí)現(xiàn)突破。
三、從實(shí)踐中得到的啟示
第一，了解顧客需求，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施差別化戰(zhàn)略國(guó)內(nèi)大型汽車企業(yè)紛紛選擇了與外企合資，到現(xiàn)在形成了一汽-大眾、一汽豐田、一汽馬自達(dá)、上海通用、上海大眾、廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)本田、北京現(xiàn)代、北京奔馳等主導(dǎo)中國(guó)汽車市場(chǎng)的合資企業(yè)。從產(chǎn)品角度分析，除了上海通用、東風(fēng)悅達(dá)起亞等部分企業(yè)生產(chǎn)10萬(wàn)元以下小排量汽車以外，其它均以中高檔車為主。小型車領(lǐng)域，一直被上海通用賽歐、東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬、長(zhǎng)安鈴木、一汽夏利等有限的幾款車型所把持。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奇瑞從顧客的需求出發(fā)，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、打造自主品牌，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化、技術(shù)差異化和服務(wù)差異化戰(zhàn)略，確立了自身的立足之地。差別化戰(zhàn)略實(shí)施的目的是要在某一領(lǐng)域建立起與眾不同的優(yōu)勢(shì)，但它并非無(wú)中生有，它建立在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，而市場(chǎng)細(xì)分又是立足于顧客需求的差異上。所以，差異化戰(zhàn)略并不是單純的標(biāo)新立異，其落腳點(diǎn)是顧客的需求。其與眾不同之處應(yīng)該是顧客所關(guān)注的，必須能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的差異，才是值得的。因此，這就要求企業(yè)能夠洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品布局，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的而又為消費(fèi)者所重視的方面實(shí)施差異化戰(zhàn)略。第二，構(gòu)建服務(wù)于獨(dú)特針對(duì)性的價(jià)值鏈價(jià)值鏈中的任何活動(dòng)都能潛在地對(duì)差異化做出貢獻(xiàn)，差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)構(gòu)建服務(wù)于獨(dú)特針對(duì)性的價(jià)值鏈，以及相應(yīng)的戰(zhàn)略資源與核心能力。奇瑞從顧客需求的角度出發(fā)，從買方價(jià)值鏈著手，構(gòu)造了一條全新的價(jià)值鏈，獲得差異化的可能性。它以銷售公司為龍頭，帶動(dòng)奇瑞建立以客戶為導(dǎo)向的管理流程。在生產(chǎn)工序流程、產(chǎn)銷關(guān)系、質(zhì)量管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上也建立客戶關(guān)系管理;銷售公司內(nèi)部采用訂單管理辦法，對(duì)經(jīng)銷商的訂單必須剛性執(zhí)行，以此來(lái)執(zhí)導(dǎo)生產(chǎn)和采購(gòu)計(jì)劃;在售后服務(wù)方面建立起4S銷售中心。奇瑞用最優(yōu)化的相關(guān)活動(dòng)獨(dú)特性地滿足了客戶需求。第三，以差異化戰(zhàn)略避免價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，同時(shí)也是很殘酷的競(jìng)爭(zhēng)手段，往往會(huì)兩敗俱傷。與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相反，差異化競(jìng)爭(zhēng)容忍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，通過(guò)建立自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異來(lái)維持一種競(jìng)爭(zhēng)均衡，最終由消費(fèi)者用貨幣選票來(lái)淘汰那些沒(méi)有吸引力的產(chǎn)品。中國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)該走出價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，通過(guò)實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)、提供差異化服務(wù)，真正樹(shù)立自己的汽車品牌，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。真正的品牌樹(shù)立是任重而道遠(yuǎn)的，需要企業(yè)持之以恒地付出努力。我們有理由相信，秉承了中國(guó)自主創(chuàng)新汽車企業(yè)一貫的企業(yè)文化，參與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)略，以及用戶滿意的質(zhì)量方針，加之更實(shí)際的服務(wù)內(nèi)容，將服務(wù)與品牌做到有效結(jié)合，新的服務(wù)品牌將能夠承載繁榮中國(guó)汽車市場(chǎng)的使命，新的差異化服務(wù)能夠成為汽車企業(yè)在新時(shí)期發(fā)展的新動(dòng)力。第四，更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源。
1．培養(yǎng)從事業(yè)務(wù)工作所必需的操作技能
高等專業(yè)人才必須具有一定的操作技能。這種操作技能的培養(yǎng)，需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)集中地進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練。這種訓(xùn)練主要通過(guò)教學(xué)實(shí)習(xí)來(lái)完成，通過(guò)教學(xué)實(shí)習(xí)完成基本培訓(xùn)后，再在同生產(chǎn)實(shí)踐相結(jié)合的專業(yè)勞動(dòng)中進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)展和強(qiáng)化，最終達(dá)到掌握操作技能和形成初步經(jīng)驗(yàn)的目的。
2．培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力
通過(guò)一定的實(shí)踐性教學(xué)，可以使學(xué)生認(rèn)識(shí)和理解工作中事物的多樣性、綜合性和動(dòng)態(tài)性，不斷擴(kuò)展對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)，提升學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。
3．培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能的能力
高職高專教育所培養(yǎng)的人才，最終通過(guò)在實(shí)際工作中的業(yè)務(wù)能力來(lái)衡量其業(yè)務(wù)素質(zhì)高低。所以，高等專業(yè)人才的基本訓(xùn)練，除了系統(tǒng)地學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識(shí)和技能外，還要通過(guò)實(shí)踐性教學(xué)綜合運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)和基本技能，以形成本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)所要求的初步業(yè)務(wù)能力。
4．促進(jìn)學(xué)生思想提升
高職高專專業(yè)教育的實(shí)踐性教學(xué)的另一項(xiàng)任務(wù)是對(duì)學(xué)生有目的地進(jìn)行思想品德教育。實(shí)踐性教學(xué)中的思想品德教育主要有兩方面，一是進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和責(zé)任感，培養(yǎng)實(shí)事求是、認(rèn)真負(fù)責(zé)、百折不撓探求真理的精神。二是進(jìn)行職業(yè)道德教育，使學(xué)生在專業(yè)實(shí)踐中進(jìn)一步了解專業(yè)、熱愛(ài)專業(yè)，學(xué)習(xí)忠于職守、維護(hù)社會(huì)公德和法制紀(jì)律，全心全意為人民服務(wù)。
二、現(xiàn)有高職高專院校汽車營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系現(xiàn)狀
高校中的汽車營(yíng)銷專業(yè)屬于工、商結(jié)合的新興交叉學(xué)科，在建設(shè)中既要注重工科的應(yīng)用和實(shí)驗(yàn)，又要重視對(duì)營(yíng)銷思維創(chuàng)新的培養(yǎng)。由于我國(guó)大多高校汽車營(yíng)銷專業(yè)建立時(shí)間較短，實(shí)踐教學(xué)處于摸索階段，在建設(shè)過(guò)程中存在不少問(wèn)題:
1．缺乏相對(duì)獨(dú)立的實(shí)踐教學(xué)體系
一是實(shí)踐教學(xué)體系不完整，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的組織缺乏連續(xù)性、系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性和銜接性，缺乏專門的實(shí)踐教學(xué)規(guī)劃、管理、研究、評(píng)價(jià)機(jī)制。實(shí)踐課依附于理論課程，在具體的教學(xué)實(shí)施過(guò)程中由理論課教師根據(jù)需要安排實(shí)訓(xùn)課內(nèi)容。二是實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)模式不科學(xué)。目前汽車營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式主要還是以課堂傳授理論知識(shí)為主，實(shí)踐時(shí)間較少，教學(xué)評(píng)價(jià)也主要由學(xué)生理論知識(shí)的掌握程度決定。
2．實(shí)踐教學(xué)環(huán)境和資源配置缺乏
從數(shù)量與使用上來(lái)看實(shí)踐教學(xué)的各類實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)室應(yīng)滿足以下基本要求:首先，生均教學(xué)儀器設(shè)備值理工農(nóng)醫(yī)類院校不少于4000元，文財(cái)管政類院校不少于3000元。其次，基礎(chǔ)及專業(yè)實(shí)驗(yàn)室按每周20學(xué)時(shí)安排，能滿足學(xué)校學(xué)生按大綱規(guī)定使用即可，其使用率應(yīng)在每周10學(xué)時(shí)以上。再次，現(xiàn)有儀器設(shè)備(固定資產(chǎn))完好率不低于80%。最后，單價(jià)5萬(wàn)元以上的儀器設(shè)備(計(jì)量、校驗(yàn)設(shè)備除外)，每臺(tái)設(shè)備年使用機(jī)時(shí)不低于400學(xué)時(shí)。在我國(guó)高校中上面的條件很多都沒(méi)辦法完全達(dá)到，最終造成實(shí)踐教學(xué)環(huán)境和資源配置緊張，阻礙了實(shí)踐教學(xué)的開(kāi)展。
3．雙師型教學(xué)人員比例偏低
當(dāng)前我國(guó)高校中的專職教師普遍缺少企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格來(lái)講，這些教師是不具備雙師素質(zhì)的要求的。加之我國(guó)高校實(shí)踐教學(xué)開(kāi)展相對(duì)較晚，當(dāng)前高校與企業(yè)真實(shí)有效的交流體系沒(méi)有形成，導(dǎo)致教師實(shí)踐水平跟不上，從而造成能夠進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)的雙師型教學(xué)人員比例偏低。
4．實(shí)踐教學(xué)教材質(zhì)量欠缺
缺少相對(duì)獨(dú)立的實(shí)踐教學(xué)體系，實(shí)踐教學(xué)環(huán)境和資源緊張，以及實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍落后，造成實(shí)踐教學(xué)缺少完善的授課教材，不能有效開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)?，F(xiàn)在很多所謂的教材，有的是實(shí)訓(xùn)設(shè)備操作說(shuō)明書(shū)，有的是企業(yè)操作規(guī)范，這些材料和真正的教材有著本質(zhì)區(qū)別，造成了實(shí)踐教學(xué)的特點(diǎn)不明顯，使用不配套。
三、完善高職高專汽車營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)
高職高專汽車營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系規(guī)范化建設(shè)應(yīng)從下面四個(gè)方面著手。
1．確立實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)體系
根據(jù)汽車營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格要求，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)確立本專業(yè)總體及各個(gè)具體項(xiàng)目的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)目標(biāo)。(1)實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)及規(guī)格。以河南省高校為例，依照中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)及河南省產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)，以立足鄭州市、面向河南全省、兼顧全國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)為宗旨，以培養(yǎng)汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷高端技能型人才為目標(biāo)，建設(shè)既掌握汽車技術(shù)服務(wù)核心能力，又能勝任汽車營(yíng)銷管理行業(yè)不同就業(yè)崗位工作的高端技能型人才培養(yǎng)基地。熟練掌握汽車購(gòu)、銷、運(yùn)、存各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程，熟悉汽車的基本理論知識(shí)，熟悉相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策與法規(guī)，具有良好的文字寫作及語(yǔ)言表達(dá)能力、外語(yǔ)應(yīng)用能力及運(yùn)用計(jì)算機(jī)從事汽車營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理的能力。(2)實(shí)踐教學(xué)課程體系建設(shè)。在專業(yè)目標(biāo)要求下，課程體系設(shè)計(jì)主要針對(duì)汽車營(yíng)銷與管理和汽車技術(shù)服務(wù)管理等崗位群與職業(yè)發(fā)展需要，同時(shí)參照國(guó)家汽車營(yíng)銷師的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建基于崗位(群)能力的實(shí)踐教學(xué)課程體系。建成以職業(yè)通用能力為基礎(chǔ)，以專業(yè)基本能力、專業(yè)核心能力為核心，以職業(yè)拓展能力為延伸的課程體系。根據(jù)汽車營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求以及本專業(yè)知識(shí)量大和知識(shí)面廣的特點(diǎn)，職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)按照由淺入深、循序漸進(jìn)的模式開(kāi)展。第一學(xué)年以參觀實(shí)踐、課件觀摩、課堂練習(xí)、演示驗(yàn)證、基礎(chǔ)技能訓(xùn)練為主。目的在于建立基本的專業(yè)認(rèn)知，形成實(shí)踐和驗(yàn)證知識(shí)的理念，提升探究專業(yè)知識(shí)和技能的欲望。第二學(xué)年以實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、專題調(diào)研、案例分析、項(xiàng)目教學(xué)、頂崗實(shí)踐、專業(yè)性實(shí)踐為主，目的在于構(gòu)建實(shí)踐基本技能的平臺(tái)，形成實(shí)踐技能的基礎(chǔ)。第三學(xué)年以社會(huì)實(shí)踐、項(xiàng)目實(shí)踐、創(chuàng)新制作、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐、綜合實(shí)踐為主，目的在于形成實(shí)踐崗位技能的本領(lǐng)。
2．建設(shè)發(fā)展實(shí)訓(xùn)基地
要緩解實(shí)踐教學(xué)環(huán)境和資源配置緊張的局面，必須有相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)基地作為后盾?？梢酝ㄟ^(guò)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)緩解實(shí)踐教學(xué)環(huán)境和資源配置的矛盾，汽車營(yíng)銷專業(yè)可以建設(shè)的實(shí)訓(xùn)基地包括校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地和校外基地。(1)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)。根據(jù)汽車營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)，針對(duì)高職高專學(xué)生思維方式、認(rèn)知能力和學(xué)習(xí)習(xí)慣，相應(yīng)建設(shè)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)訓(xùn)室、汽車底盤與電器實(shí)訓(xùn)室、汽車營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)室、汽車美容養(yǎng)護(hù)中心等實(shí)訓(xùn)基地，有效培養(yǎng)和提高學(xué)生的崗位職業(yè)素養(yǎng)，形成校內(nèi)實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系(2)校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)。為了滿足學(xué)生課余時(shí)間實(shí)習(xí)、暑期工學(xué)結(jié)合實(shí)習(xí)、畢業(yè)前期頂崗實(shí)習(xí)的要求，汽車營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)主動(dòng)與多家企業(yè)合作，建立校外實(shí)訓(xùn)基地。必須有書(shū)面合作協(xié)議，明確雙方的責(zé)任和義務(wù)。學(xué)校和企業(yè)同時(shí)建立產(chǎn)學(xué)研合作深層次關(guān)系，優(yōu)先為合作企業(yè)開(kāi)展員工培訓(xùn)和推薦優(yōu)秀畢業(yè)生就業(yè)。
3．完善實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)
我們?cè)?011級(jí)汽服班中試點(diǎn)，放2名學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行教學(xué)，理論、實(shí)踐教學(xué)基本上都是在企業(yè)進(jìn)行，每周按企業(yè)上班時(shí)間進(jìn)行頂崗教學(xué)，由企業(yè)經(jīng)理指導(dǎo)；每周回校集中教師用2節(jié)課總結(jié)，在頂崗教學(xué)期間；其中理論教學(xué)82節(jié)，實(shí)踐教學(xué)740節(jié)。以四個(gè)4S店為依托，第一個(gè)學(xué)期前兩個(gè)月在北海市易達(dá)豐田汽車銷售服務(wù)有限公司頂崗，后兩個(gè)月到北海弘盛日產(chǎn)服務(wù)有限公司頂崗；第二個(gè)學(xué)期前兩個(gè)月在鑫廣達(dá)一汽大眾北海店頂崗，后兩個(gè)月到廣州本田汽車北海北部灣4S店頂崗。每到一個(gè)4S店都輪換不同崗位，讓她們從不同的工作崗位中領(lǐng)會(huì)到所需要學(xué)習(xí)的知識(shí)。頂崗教學(xué)三個(gè)步驟：細(xì)看（看師傅怎么做，不懂就問(wèn)，初學(xué)階段）試做（自己做，師傅在旁邊指導(dǎo)）熟做（自己做，不用師傅在旁邊指導(dǎo)）。
我們兩名學(xué)生進(jìn)入汽車4S店后，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查頂崗教學(xué)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得第一手材料，了解公司比較受歡迎的車型，原因，該車型的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，車型的優(yōu)勢(shì)；影響購(gòu)買車輛的因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布、服務(wù)質(zhì)量；公司的廣告是否合適現(xiàn)行主推的車型，還有什么需要改進(jìn)的地方；售后服務(wù)的技術(shù)、售后服務(wù)的質(zhì)量、需要改進(jìn)的建議；客戶的基本情況性別、文化程度、年齡、職業(yè)、個(gè)人收入。其次進(jìn)行前臺(tái)接待、展廳銷售、維修接待頂崗教學(xué)。用整潔的儀容、標(biāo)準(zhǔn)的儀態(tài)、有素養(yǎng)的行為舉止、親切的言語(yǔ)來(lái)接待客戶；以喝茶的方式聊天，聊汽車的話題，給人一種酷似在家聊天的感覺(jué)，將汽車的六個(gè)方位介紹給客戶，對(duì)汽車進(jìn)行系統(tǒng)、完整的介紹，吸引客戶的注意力和興趣感，展現(xiàn)車輛各個(gè)位置的造型設(shè)計(jì)、功能或特色及所帶給客戶的利益。從六個(gè)方位介紹汽車：第一方位，外觀與造型、前臉、超值部分；第二方位，駕駛座位，主要介紹乘坐的舒適性和駕駛的操控性及刮水器、排擋、儀表盤、座椅的調(diào)控、方向盤的調(diào)控、視野、安全氣囊及安全帶、車門車窗的控制、ABS制動(dòng)系統(tǒng)等操作方法。第三方位，后排座位，主要介紹的后排座的空間和它的舒適性、后懸架等。第四方位，車的后部，打開(kāi)行李箱，介紹行李箱貨門的開(kāi)啟、儲(chǔ)物空間、后視窗刮水器、倒車?yán)走_(dá)、離去角、汽車尾翼、備胎、尾燈的設(shè)計(jì)等。第五方位，車的側(cè)身，介紹車的安全性、車門鋼板的厚度、車柱的質(zhì)量、防撞梁、側(cè)安全氣囊等。第六方位，發(fā)動(dòng)機(jī)室，主要介紹發(fā)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)、性能，新技術(shù)的應(yīng)用等內(nèi)容。
六方位介紹車輛后，通常根據(jù)客戶的需要進(jìn)行試乘試駕項(xiàng)目，檢驗(yàn)汽車的動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、制動(dòng)性、滑行性、操縱穩(wěn)定性等，陪駕人員必須上崗前先培訓(xùn)，從駕駛水平、汽車知識(shí)、與客戶溝通的技巧三個(gè)方面進(jìn)行考核，考核通過(guò)后才能獲得陪駕資格，在陪駕過(guò)程中應(yīng)提醒客戶上落車、轉(zhuǎn)彎時(shí)注意事項(xiàng)及操作要領(lǐng)。在維修接待過(guò)程中可以學(xué)到客戶電話咨詢、預(yù)約維修時(shí)間、來(lái)店維修的一系列接待方式。來(lái)店維修接待內(nèi)容包括咨詢故障，洽談服務(wù)價(jià)格，交由維修人員進(jìn)行修理，最后登記，將其維修和保養(yǎng)狀況輸入系統(tǒng)。再次進(jìn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、倉(cāng)庫(kù)管理頂崗教學(xué)。由專業(yè)技術(shù)人員教會(huì)財(cái)務(wù)軟件、零件管理軟件的使用，專用票據(jù)的開(kāi)具，各種收款方式的流程等；會(huì)用合理的方法管好汽車的出庫(kù)和盤存，學(xué)會(huì)零配件的臺(tái)帳和報(bào)表。
最后進(jìn)行保險(xiǎn)理賠和售后服務(wù)頂崗教學(xué)。強(qiáng)制保險(xiǎn)，有車必買，要不然不能過(guò)年審這關(guān)，主要是提供因交通事故造成的對(duì)受害人損害賠償責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)的基本保障。商業(yè)第三者責(zé)任保險(xiǎn)，多人買，車輛損失險(xiǎn)，部分人買，即補(bǔ)償自己車輛的損失。玻璃單獨(dú)破碎險(xiǎn)，部分人買，如果車上玻璃破碎時(shí)，保險(xiǎn)公司按實(shí)際損失賠償。另外還有司機(jī)座位責(zé)任、乘客座位責(zé)任險(xiǎn)、自燃損失險(xiǎn)、全車盜搶險(xiǎn)等，如果車輛負(fù)有責(zé)任，保險(xiǎn)公司將按條款進(jìn)行賠償。售后服務(wù)，就是汽車銷售之后4S店所提供的信息服務(wù)、質(zhì)量的跟蹤服務(wù)、汽車維護(hù)的咨詢服務(wù)和修理業(yè)務(wù)。在售后服務(wù)中，可以學(xué)到對(duì)客戶的關(guān)懷，對(duì)汽車的服務(wù)，解決客戶所面臨的問(wèn)題，化解客戶抱怨，從而建立與客戶互信的合作關(guān)系，為尋找新的潛在客戶，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶奠定良好的基礎(chǔ)。
2最終效果
