發(fā)布時(shí)間：2023-05-17 15:42:52
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公益類廣告設(shè)計(jì)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；情感設(shè)計(jì)原則；設(shè)計(jì)心理學(xué)；情感刺激
中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）09-0203-01
在如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，設(shè)計(jì)師們?cè)诿τ谠O(shè)計(jì)藝術(shù)的同時(shí)，開始越來越注重設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究。情感設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)心理學(xué)中指與人造物的設(shè)計(jì)相關(guān)的人類情感體驗(yàn)，其中包含了所有人與設(shè)計(jì)交互過程中的情感體驗(yàn)和刺激。
一、什么是情感設(shè)計(jì)
情感設(shè)計(jì)具體指強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師通過自己的設(shè)計(jì)作品能讓受眾感到愉快、開心、激動(dòng)、悲傷、恐懼等各種情感和體驗(yàn)，讓受眾從設(shè)計(jì)作品中得到情感的共鳴。對(duì)于一些商業(yè)化的平面廣告來說，主要目的是為了促銷商品，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須要求設(shè)計(jì)師從消費(fèi)者的心理活動(dòng)出發(fā)，從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更加吸引眼球，得到更多消費(fèi)者喜歡的平面廣告作品。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中的情感刺激
（一）較強(qiáng)的情感刺激（新異刺激）
各種不同的情感對(duì)人們的認(rèn)知和行為會(huì)起到不同的作用，不同強(qiáng)度情感刺激的平面廣告會(huì)給受眾帶來不同的情感和心理體驗(yàn)。
較強(qiáng)的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運(yùn)用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對(duì)于我們整個(gè)社會(huì)起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會(huì)發(fā)展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個(gè)人素質(zhì)、提高道德水平、糾正社會(huì)各種不良風(fēng)氣，樹立社會(huì)責(zé)任感。
較強(qiáng)的情感刺激主要包括的方面有：
第一，對(duì)象的復(fù)雜程度。主要指對(duì)象要素的數(shù)量和所包含的信息量。一般來說，較強(qiáng)的情感刺激要求對(duì)象包含的要素?cái)?shù)量比較少，信息量的傳達(dá)簡(jiǎn)潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達(dá)的信息和目的，能夠瞬間打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產(chǎn)生情感上的共鳴，達(dá)到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對(duì)象的陌生程度和超出常規(guī)的程度。從心理學(xué)角度分析，一般人們總會(huì)對(duì)于一些陌生和新奇的事物產(chǎn)生興趣，而從平面廣告設(shè)計(jì)的角度來看亦是如此。新鮮事物的出現(xiàn)總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對(duì)象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應(yīng)用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護(hù)環(huán)境、關(guān)心弱勢(shì)群體、糾正不道德行為等，這些社會(huì)問題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設(shè)計(jì)能夠?qū)ΠY下藥、一針見血，讓受眾在情感上達(dá)到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。
（二）一般情感刺激（普通刺激）
一般情感刺激，又稱普通刺激，相對(duì)于新異刺激來說是較弱的一種情感體驗(yàn)。比較適用于一般企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來宣傳產(chǎn)品的功能，樹立品牌的形象，所以這類平面廣告應(yīng)該給人們帶來中等強(qiáng)度的情感刺激，能讓受眾和消費(fèi)者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。
一般情感刺激主要包括以下幾個(gè)方面：
第一，整體簡(jiǎn)潔和諧。一般的商業(yè)性廣告都以宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能為目的，所以要求畫面整體趨于簡(jiǎn)潔，主題明確，色彩體系調(diào)和，對(duì)比相對(duì)較弱。例如汽車平面廣告，設(shè)計(jì)師常常會(huì)將汽車主體置于畫面的中心位置，運(yùn)用靜態(tài)、寫實(shí)的手法，讓消費(fèi)者清晰的了解到汽車的外形特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了。第二，對(duì)稱均衡的構(gòu)圖。廣告的構(gòu)圖可以引導(dǎo)消費(fèi)者的視線。給受眾帶來一般情感刺激的平面廣告常采用標(biāo)準(zhǔn)型、標(biāo)題型、中軸型等較為穩(wěn)定的構(gòu)圖形式，既能突出表現(xiàn)產(chǎn)品所要宣傳的功能和特點(diǎn)，又符合大多數(shù)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到舒適、愉悅。第三，調(diào)和的色彩體系。調(diào)和的色彩體系容易在視覺上給消費(fèi)者帶來穩(wěn)定、平衡、舒適的情感體驗(yàn)，帶來一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運(yùn)用明度和純度都相對(duì)較低的色彩，比較符合產(chǎn)品本身的屬性和特點(diǎn)。
三、總結(jié)
在平面廣告設(shè)計(jì)中，情感設(shè)計(jì)理念起著至關(guān)重要的作用，誘發(fā)人們產(chǎn)生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達(dá)的過程中發(fā)揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達(dá)到促成銷售的目的。不同的廣告形式應(yīng)該注意不同情感的刺激程度，設(shè)計(jì)師只有注重受眾情感體驗(yàn)，適度把握情感刺激，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的平面廣告作品。
參考文獻(xiàn)：
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優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意離不開巧妙含蓄的比喻更加離不開適當(dāng)?shù)目鋸?。例如中央電視臺(tái)播出過的一個(gè)關(guān)于珍惜水資源的廣告，廣告中告誡我們，如果人類肆意破壞水資源的情況一直不改善，那么我們所能看到的最后一滴水將會(huì)是自己的眼淚。然后一滴晶瑩的淚水從美麗的眼睛中滴落出來，廣告戛然而止卻又觸目驚心。這樣的公益廣告發(fā)人深思，使人茅塞頓開，具有良好的社會(huì)效益。公益廣告并不單單只是政府的行為，而是需要得到全社會(huì)的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入進(jìn)來，會(huì)為我國(guó)公益廣告推入一個(gè)更為廣闊的天空。
現(xiàn)代公益廣告的運(yùn)行模式
高速發(fā)展的信息化時(shí)代所帶來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設(shè)計(jì)的系列主題已經(jīng)形成了一個(gè)很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時(shí)又以獨(dú)具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。
1.公益廣告設(shè)計(jì)主題分類①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達(dá)的思想主題，這些主題就是正面反應(yīng)的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達(dá)出招標(biāo)主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時(shí)又能進(jìn)行深刻的感悟。②多視角的獨(dú)特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨(dú)特的視角來進(jìn)行主題的切入，通過這些分支視角來創(chuàng)造獨(dú)到見解的新式主題，充分?jǐn)U展思想的同時(shí)又能從宏觀的角度來進(jìn)行社會(huì)價(jià)值分析。運(yùn)用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進(jìn)行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎(chǔ)定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。
2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設(shè)計(jì)的歷史以及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析之后展開探討。廣告在求實(shí)和創(chuàng)新上一定要遵循實(shí)事求是的指導(dǎo)方向，當(dāng)然，我們?yōu)榱吮袑?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時(shí)常以一個(gè)傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個(gè)普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個(gè)孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動(dòng)牽動(dòng)了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進(jìn)行到是一群人推開房間的門，其中有一個(gè)是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會(huì)覺得自己和別人不一樣。一個(gè)稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對(duì)社會(huì)關(guān)愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個(gè)作品中去，喚起人們心中的真善美。
結(jié)束語(yǔ)
具體而言，廣告隱喻是把已知的意象以及事物的屬性映射到廣告本體的過程，是以設(shè)計(jì)者的意象嵌入或是置換的方式來表現(xiàn)廣告主題和意義的。在平面廣告的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師采用不同的藝術(shù)手法將各種素材和經(jīng)驗(yàn)感受（即本體）進(jìn)行解構(gòu)、加工和重組，以構(gòu)建一種新的意象和形象（即喻體）。這一創(chuàng)作過程是以設(shè)計(jì)師的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和具體語(yǔ)境為基礎(chǔ)，然后在此基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)本體向喻體的映射，從而實(shí)現(xiàn)二者之間的互動(dòng)，以有效傳達(dá)廣告的主題和意義。值得注意的是，由于對(duì)隱喻的理解是建立在人們自身所具有的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的，所以不同的文化背景、價(jià)值取向以及生活習(xí)俗等都會(huì)對(duì)廣告隱喻圖形的理解造成一定的影響。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候要對(duì)此予以特別的重視，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的信息傳遞的目標(biāo)。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中隱喻的分類
1.替換式隱喻替換式隱喻是用一個(gè)事物A來占據(jù)另一個(gè)事物B的位置。也就是說，在創(chuàng)作的過程中，作為喻體的源域沒有出現(xiàn)，而是用作為本體的目標(biāo)域?qū)ζ溥M(jìn)行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據(jù)上下文的語(yǔ)境以及受眾已有的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，受眾很容易根據(jù)本體猜到喻體，能依循目標(biāo)域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現(xiàn)的圖像（即目標(biāo)域）也就是該廣告所要表達(dá)的主要對(duì)象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫面中本應(yīng)設(shè)計(jì)的輪椅車輪卻被一口沒有井蓋的井所替代，依據(jù)推斷得知，這里的車輪是源域（喻體），沒有井蓋的井是目標(biāo)域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設(shè)計(jì)師是想通過目標(biāo)域和源域之間的一種替代式隱喻來向大家宣揚(yáng)一種公益理念，即在馬路上沒有井蓋的井是很危險(xiǎn)的，因此，我們要堅(jiān)決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險(xiǎn)公司的廣告就是用生活中常用的創(chuàng)可貼進(jìn)行替代的，并以此來巧妙地向受眾傳達(dá)保險(xiǎn)安全、方便等現(xiàn)實(shí)優(yōu)點(diǎn)。2.對(duì)比式隱喻對(duì)比式隱喻是指源域（喻體）和目標(biāo)域（本體）都以圖像的方式完整、獨(dú)立地出現(xiàn)在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個(gè)不同之處便是對(duì)比隱喻的關(guān)鍵所在，也是設(shè)計(jì)師匠心獨(dú)運(yùn)的地方。在當(dāng)今平面廣告的市場(chǎng)上，對(duì)比式隱喻是廣告設(shè)計(jì)師最為青睞的表現(xiàn)手法之一，其能一目了然地將目標(biāo)域和源域的不同之處呈現(xiàn)在受眾面前，以引發(fā)受眾對(duì)此不同之處的思考，從而引導(dǎo)受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對(duì)比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標(biāo)域在同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候還經(jīng)常會(huì)伴有一些文字或是圖形的說明。以某某牌醬油的廣告為例，畫面中的源域和目標(biāo)域表現(xiàn)的是同一條魚，但不同的是上邊表現(xiàn)的是前一刻剛出鍋時(shí)的完整無缺的魚，下邊則表現(xiàn)的是后一刻只剩下一副魚骨頭的魚，這種前后鮮明的對(duì)比會(huì)讓受眾思考其中的原因。而在畫面的右下角則畫有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會(huì)明白是因?yàn)榕胝{(diào)時(shí)用了該品牌醬油才使得這條魚如此美味。這種對(duì)比式的隱喻有效傳達(dá)了商品的屬性和優(yōu)勢(shì)，并促使受眾對(duì)此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對(duì)比式隱喻中可能會(huì)存在多組隱喻關(guān)系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個(gè)酒瓶的蓋子構(gòu)成，左邊的酒瓶蓋子是沒有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫有一輛翻了的小汽車。其中就有兩組對(duì)比隱喻關(guān)系，一組為喝酒與不喝酒的關(guān)系，另一組隱喻關(guān)系為沒有喝酒時(shí)正常的開車狀態(tài)與喝酒之后開車導(dǎo)致翻車的狀態(tài)的關(guān)系。該公益廣告就是借助這兩組對(duì)比隱喻關(guān)系向我們傳達(dá)了“為了安全，請(qǐng)勿酒后駕車”以及“開車不喝酒、酒后不開車”的交通理念。3.嫁接式隱喻在平面廣告設(shè)計(jì)中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設(shè)計(jì)師的喜愛。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標(biāo)域和作為喻體的源域都會(huì)出現(xiàn)在畫面中，但是二者都不是以完整的形態(tài)出現(xiàn)的，而是各自出現(xiàn)一部分，然后這兩個(gè)不同的部分再組合成一個(gè)“既非A又非B”的新的個(gè)體，受眾可以根據(jù)部分來還原整體原型，以進(jìn)一步了解到新圖像的實(shí)質(zhì)。事實(shí)上，嫁接式隱喻是以轉(zhuǎn)喻為基礎(chǔ)的，它是隱喻中的一種特例。以金特·凱澤的公益廣告《為什么和平還未實(shí)現(xiàn)》為例，畫面中的圖像是一個(gè)頭上長(zhǎng)了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來比喻和平的，兩者嫁接在一起便產(chǎn)生了新的隱喻意義，即痛恨戰(zhàn)爭(zhēng)，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產(chǎn)品是一個(gè)四不像，說它是醬油，它卻有魚的尾巴和鰭，說它是一條魚，它卻又有一個(gè)醬油瓶子的身體，設(shè)計(jì)師將瓶子與魚尾、魚鰭嫁接在一起，從而設(shè)計(jì)出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。4.關(guān)系式隱喻相對(duì)于其他的隱喻方式而言，關(guān)系式隱喻是一種稍微抽象一點(diǎn)的設(shè)計(jì)方式。在平面廣告的關(guān)系式隱喻中，目標(biāo)域和源域往往都不是具體可見的具象事物，而是事物與事物之間的某種關(guān)系。在進(jìn)行關(guān)系式隱喻解讀的過程中，很多受眾會(huì)錯(cuò)誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關(guān)系式隱喻的關(guān)鍵就在于廣告作品中的目標(biāo)域和源域是事物與事物之間的某種關(guān)系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會(huì)燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實(shí)質(zhì)上，這則公益廣告是關(guān)系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關(guān)系，目標(biāo)域則是吸煙者與周圍其他人之間的關(guān)系，廣告設(shè)計(jì)者將人與人之間的那種抽象的關(guān)系用手指這種具體的形象表現(xiàn)出來，手指之間的關(guān)系映射的就是人與人之間的關(guān)系。通過這種關(guān)系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會(huì)傷害到周圍其他人的身體健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。
三、結(jié)語(yǔ)
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 傳播媒介
商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會(huì)廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見廣告等，它是建立在付費(fèi)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標(biāo)上截然不同。一般來說，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會(huì)效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費(fèi)，開拓市場(chǎng)，有著明顯的獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)模化、傳播現(xiàn)象的普遍化、傳播活動(dòng)的社會(huì)化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。
商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報(bào)紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？
一、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在電視廣告中的表現(xiàn)手法
中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機(jī)、牙膏、洗衣機(jī)、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)對(duì)品牌的感覺可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿、和睦，國(guó)家和平、富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。
從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要?jiǎng)儆诤笳摺Ｒ欢蝺?yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。
二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在報(bào)紙廣告中的表現(xiàn)手法
報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌上，對(duì)于告知性廣告、新品上市廣告報(bào)紙有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。而設(shè)計(jì)新穎的報(bào)紙廣告必然會(huì)引起讀者的廣泛關(guān)注。
我國(guó)的都市類報(bào)紙是報(bào)紙廣告的主要市場(chǎng)。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進(jìn)行角逐，消費(fèi)者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時(shí)，報(bào)刊媒體的品種和數(shù)量越來越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時(shí)段、如何計(jì)劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計(jì)人員面前的一大課題。
要達(dá)到好的廣告效果，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)必須重視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的兩個(gè)方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺語(yǔ)義、文字內(nèi)涵等。報(bào)紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。
三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在雜志廣告中的表現(xiàn)手法
各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對(duì)象為目標(biāo)，以專見長(zhǎng)，因?yàn)樗倪x擇性強(qiáng)；它的閱讀期限長(zhǎng)，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?；雜志廣告印刷精美，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺沖擊力；它突出醒目，一頁(yè)內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時(shí)效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報(bào)紙而言小，廣告覆蓋面有限。
雜志廣告設(shè)計(jì)對(duì)于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計(jì)的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標(biāo)題、廣告語(yǔ)、目錄為雜志自身做廣告；有獨(dú)居一頁(yè)、跨岳、或采用半頁(yè)做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁(yè)、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時(shí)，潛移默化地接受了廣告信息。
四、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在戶外廣告中的表現(xiàn)手法
企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會(huì)借助戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對(duì)于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會(huì)想到戶外廣告牌和海報(bào)，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進(jìn)行著一場(chǎng)沒有硝煙的革命。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達(dá)到促進(jìn)商品銷售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。
據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)容。對(duì)文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識(shí)，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無生命力。對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。
五、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)手法
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式之所以受到大眾的重視和喜歡，因?yàn)樗c其他媒體的廣告相比，具有交互性、實(shí)時(shí)性、無時(shí)間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點(diǎn)。
傳統(tǒng)的廣告行業(yè)由廣告主、廣告公司、媒介經(jīng)營(yíng)者三位一體的支撐起來，三者各司其職，分工合作。然而網(wǎng)絡(luò)將廣告行業(yè)三者界限打破，媒體本身就是廣告。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些有實(shí)力的廣告公司架設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，建立了自己的網(wǎng)站，通過經(jīng)營(yíng)自身的網(wǎng)站作為客戶網(wǎng)站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經(jīng)營(yíng)的戲。一些有實(shí)力的企業(yè)，也架設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，雇傭?qū)I(yè)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理，廣告公司在企業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)作中失去了發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使企業(yè)輕而易舉地?fù)寠Z了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開始滑落，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)面前，人人平等，網(wǎng)上的每個(gè)點(diǎn)都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位。
綜上所述，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式雖然復(fù)雜多變，但它所表現(xiàn)出來的共性有以下幾點(diǎn)：1、弄清楚為什么要做商業(yè)廣告，要有明確的目的性。2、明確所做出的商業(yè)廣告做給誰(shuí)看，也就是定位要準(zhǔn)確。3、成功表達(dá)廣告的主題，這就要求設(shè)計(jì)人員要有獨(dú)創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也賦予了企業(yè)品牌個(gè)性，使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得尤為重要。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在緊跟著傳播途徑的不斷更新和發(fā)展中，起著引領(lǐng)消費(fèi)群體的重要作用。
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關(guān)鍵詞：環(huán)保；公益廣告；概述；特征；建議
公益廣告是一種社會(huì)教育手段，它產(chǎn)生的社會(huì)能量是不可估量的，因?yàn)楣鎻V告對(duì)人類心靈的熏陶，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，都產(chǎn)生了相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。因此，應(yīng)當(dāng)將“以人為本”理念貫徹于公益廣告中，力求充分調(diào)動(dòng)社會(huì)廣大群體的環(huán)保積極性，同時(shí)，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)人員的作用，優(yōu)化公益廣告的各項(xiàng)組成部分，使公益廣告展示自己的魅力。面臨形勢(shì)嚴(yán)峻的環(huán)境問題，采取相應(yīng)的措施提高人們環(huán)保意識(shí)，對(duì)公益廣告進(jìn)行相關(guān)的考察、研究和探索，根據(jù)其具有的特點(diǎn)，打造一套時(shí)代性的改革發(fā)展之路尤為迫切。這是本著認(rèn)真態(tài)度環(huán)節(jié)環(huán)境危機(jī)的主動(dòng)行為，同時(shí)也是人類文明發(fā)展的標(biāo)志。
1 環(huán)保公益廣告的概述
1.1 環(huán)保公益廣告的本質(zhì)
公益廣告是社會(huì)公益事業(yè)中的重要組成部分，是一種非商業(yè)性的廣告形式，在眾多廣告類型當(dāng)中，屬于最為特殊的一類。從本質(zhì)角度講，公益廣告也具有一般廣告的性質(zhì)，因?yàn)樗旧砻撎ビ谝话銖V告，其基本表現(xiàn)形式也與一般廣告相近或相似。同時(shí)，公益廣告還具有社會(huì)性，因?yàn)橐环矫妫鎻V告是社會(huì)發(fā)展誕生出來的新產(chǎn)物，是社會(huì)文化的組成部分之一，它包含了美術(shù)、心理、文學(xué)、科技等多方面的知識(shí)和技能，將社會(huì)文化不斷地向未來推進(jìn)；另一方面，公益廣告是應(yīng)社會(huì)需求而產(chǎn)生的，旨在最終對(duì)社會(huì)群體的精神和行為進(jìn)行善意的引導(dǎo)。與此同時(shí)，環(huán)保公益廣告因?yàn)樘砑恿艘欢ǖ臅r(shí)尚視覺、色彩和音效元素，顯得更為潮流化，是對(duì)當(dāng)前社會(huì)潮流的一種詮釋。
1.2 環(huán)保公益廣告的起源和發(fā)展
公益廣告最早是在外國(guó)起源的，其中最為發(fā)達(dá)的當(dāng)屬歐美電視公益廣告。電視公益廣告最先在美國(guó)、法國(guó)等全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)電視上出現(xiàn)，此后許多歐美跨國(guó)公司和企業(yè)也參與到公益廣告的制作和當(dāng)中。直至現(xiàn)在，公益廣告已經(jīng)成為一種世界范圍類的文化、信息傳播方式。近年來我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展相當(dāng)迅猛，隨著“電視廣告大賽”等一系列活動(dòng)的推動(dòng)，造就了許多優(yōu)秀而且內(nèi)容豐富的公益廣告。例如：由姚明等人出鏡拍攝的以保護(hù)鯊魚為內(nèi)容的公益廣告，其中一句“沒有買賣，就沒有殺害”受到廣大觀眾推崇。由此可見，當(dāng)代的環(huán)保公益廣告正不斷被人們熟知和接受。
2 環(huán)保公益廣告的特征
2.1 基本特征
1）社會(huì)職責(zé)特征。與商業(yè)廣告相比，環(huán)保公益廣告是不以盈利為目的的。公益廣告將社會(huì)、自然、經(jīng)濟(jì)、文化等的和諧發(fā)展、互惠共存納為宗旨，目的直接指向大眾利益和人類素質(zhì)的提高。從事環(huán)保公益廣告事業(yè)的單位和個(gè)人，其根本目的也是為了公眾利益、社會(huì)效益，斷絕了直接的金錢屬性。雖然，環(huán)保公益廣告也具備一定的收入效果，但是在收入分配上，不會(huì)將盈余部分分配給工作人員或是管理者，而是運(yùn)用到提高廣告本身質(zhì)量和效果方面。由此可見，環(huán)保公益廣告的產(chǎn)生和運(yùn)作基點(diǎn)以及其目的都是在履行一種社會(huì)職責(zé)，具有鮮明的社會(huì)責(zé)任性。2）教育性。環(huán)保公益廣告的目的是為了提高全民環(huán)保素質(zhì)，引導(dǎo)人們?nèi)绾芜M(jìn)行環(huán)保行為。它在闡述一定的環(huán)保原理和環(huán)境現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，又科學(xué)地納入了社會(huì)道德觀念，社會(huì)行為準(zhǔn)則等內(nèi)容。因此，它作為一種特殊的精神觀念傳播形式，從產(chǎn)生到發(fā)展，都在對(duì)觀眾進(jìn)行著教育，不斷規(guī)范著各種社會(huì)現(xiàn)象，具有強(qiáng)烈的教育性特征。3）普遍性與廣泛性。普遍性主要是指：環(huán)保公益廣告伴隨日益嚴(yán)重的環(huán)境問題及次生問題而產(chǎn)生，由于工業(yè)全球化的發(fā)展，環(huán)保公益廣告也呈全球化趨勢(shì)。這主要是由于，環(huán)境問題是當(dāng)前世界性的難題，需要人類共同參與決定的。廣泛性是指：在廣告指向和受眾群體的廣泛性，環(huán)保公益廣告是面對(duì)全人類發(fā)出的一切與環(huán)境有關(guān)的內(nèi)容的宣傳和教育工具。4）信息化。最初的公益廣告也是在衛(wèi)星電視和信息技術(shù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生而來的，其本身就是一種信息的傳播過程和方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，環(huán)保公益廣告在傳播途徑上和方式上又實(shí)現(xiàn)了時(shí)代性的突破，例如：互聯(lián)網(wǎng)傳媒、網(wǎng)絡(luò)電視傳媒、廣播傳媒等，使它本身染上了一層濃厚的信息化色彩。
2.2 時(shí)代性特征
所謂的時(shí)代性特征，就是環(huán)保公益廣告在當(dāng)前時(shí)代所具備的特殊性與唯一性，包括：1）綜合性。隨著長(zhǎng)久以來廣告事業(yè)和廣告文化的發(fā)展當(dāng)代廣告已經(jīng)升級(jí)成為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在其內(nèi)容上，融合了許多元素，包括：民族文化（文字、語(yǔ)言、風(fēng)格等）、造型藝術(shù)（服飾、化妝）、美術(shù)（色彩、布景）、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、自然科學(xué)、地理人文、經(jīng)濟(jì)學(xué)等，眾多元素的加入，使環(huán)保公益廣告更為充實(shí)有內(nèi)涵。2）統(tǒng)一性。一方面是地域性差異的減小，環(huán)保公益廣告已經(jīng)成為一種當(dāng)前的世界潮流，并且熱度越來越高；另一方面是在內(nèi)容上，都是強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境的保護(hù)，以規(guī)范人們行為思想，引導(dǎo)社會(huì)良性可持續(xù)發(fā)展為己任。3）高度概括性。廣告受時(shí)間限制，在內(nèi)容編排和取舍上難度較大，但是許多環(huán)保公益廣告卻能夠通過設(shè)計(jì)者的精密計(jì)劃，以寥寥幾句臺(tái)詞或是幾幅畫面就能做到中心思想的闡明，觸及觀眾的心靈。4）個(gè)性化。21世紀(jì)是一個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性，解放個(gè)性的時(shí)代，隨著新一屆社會(huì)工作者的參與和努力，環(huán)保公益廣告在其形式、內(nèi)涵、效果等方面都實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的轉(zhuǎn)型，特別是廣告風(fēng)格和格局上的變化尤為引人注目。
3 當(dāng)代環(huán)保公益廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新建議
在環(huán)保公益廣告分析上，要廣泛運(yùn)用公益廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言：感性與理性設(shè)計(jì)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換、求新思維的設(shè)計(jì)模式、突破不同設(shè)計(jì)理念、空間靜動(dòng)態(tài)、色彩功能的特性、形式與內(nèi)涵的多元化、具象意象的變換等深入研究公益廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。其次，保護(hù)環(huán)境公益廣告設(shè)計(jì)亦存在問題，需要舉辦形式多樣公益廣告創(chuàng)意大賽來發(fā)覺公益廣告設(shè)計(jì)人才。在相關(guān)社會(huì)培養(yǎng)機(jī)制當(dāng)中，應(yīng)加大教學(xué)科研經(jīng)費(fèi)的投入，確保與之相關(guān)的教育工作順利進(jìn)行。最后，要通過政府部門的宏觀能力，出了要對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)之外，還應(yīng)當(dāng)推行一定的宣傳政策，輔助環(huán)保公益廣告工作的進(jìn)行。
4 總結(jié)
隨著工業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)環(huán)境問題越來越突出，亟需受到廣大社會(huì)群體的重視。而網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，又產(chǎn)生了一系列新式的宣傳途徑與手段，例如廣告、海報(bào)、視頻等。將環(huán)保理念宣傳與廣告進(jìn)行結(jié)合，造就了當(dāng)前特殊而具有時(shí)代意義的環(huán)保公益廣告。在當(dāng)代相對(duì)特殊的社會(huì)背景下，環(huán)保公益廣告不僅具備一般廣告的特征，還具備強(qiáng)烈的時(shí)代性。我國(guó)公益廣告本身發(fā)展較晚，起點(diǎn)較低，發(fā)展速度快，會(huì)伴生一系列問題。因此，需要人們共同進(jìn)行探究和改進(jìn)，在結(jié)合創(chuàng)意、文化的基礎(chǔ)上，確保其本意的表達(dá)。
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關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；相似性；公益廣告
平面公益廣告作為一種“社會(huì)營(yíng)銷”工具，通過電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗榱恕巴其N”某種觀念或行為準(zhǔn)則，平面公益廣告常常會(huì)在表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新，以智慧的語(yǔ)言，創(chuàng)意的畫面，有感染力的聲音等打動(dòng)公眾，引起共鳴，進(jìn)而達(dá)到警示教化的效果。本文選取“水環(huán)境保護(hù)與節(jié)水公益廣告創(chuàng)意大賽”(中華環(huán)?；饡?huì)舉辦)獲獎(jiǎng)作品為研究對(duì)象，試圖在Forcevill[1]的多模態(tài)隱喻框架內(nèi)，從隱喻相似性視角分析廣告創(chuàng)意者如何運(yùn)用圖像、文字等模態(tài)以及模態(tài)的組合來表征和傳達(dá)意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。
一、多模態(tài)隱喻
近年來，人們逐漸認(rèn)識(shí)到盡管文字在隱喻意義構(gòu)建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語(yǔ)言模態(tài)也都可以實(shí)踐隱喻表征。上世紀(jì)九十年代，以Forceville為代表的一些學(xué)者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語(yǔ)言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國(guó)內(nèi)外多模態(tài)隱喻研究的熱潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態(tài)隱喻研究最具標(biāo)志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環(huán)畫、手勢(shì)語(yǔ)、電影等不同語(yǔ)類中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。Forceville區(qū)分了單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，認(rèn)為目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻是單模態(tài)隱喻，而源域和目標(biāo)域分別或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻則為多模態(tài)隱喻。近五年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者也從多維視角展開對(duì)多模態(tài)隱喻的理論及應(yīng)用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對(duì)不同語(yǔ)類多模態(tài)隱喻特點(diǎn)的研究中，公益廣告成為較受關(guān)注的語(yǔ)類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國(guó)夢(mèng)”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質(zhì)，并提升多模態(tài)語(yǔ)篇的識(shí)解能力。
二、隱喻相似性
隱喻相似性是指源域與目標(biāo)域之間某種相似的特征。亞里士多德認(rèn)為，人們創(chuàng)造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發(fā)現(xiàn)相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隱喻時(shí)指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)事物以某種方式并置在一起，構(gòu)成隱喻，從而為認(rèn)識(shí)某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態(tài)協(xié)同表征的多模態(tài)隱喻具有強(qiáng)大的意義潛勢(shì)和語(yǔ)用功能，為具體語(yǔ)境下創(chuàng)造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據(jù)隱喻表征模態(tài)的不同，隱喻的構(gòu)建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時(shí)交錯(cuò)配置等方式加以實(shí)現(xiàn)。感知相似性多體現(xiàn)為兩個(gè)事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢(shì)、質(zhì)地等方面的相似，但這種相似關(guān)系并不一定是事物“內(nèi)在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現(xiàn)象，即把本該事物A出現(xiàn)的圖示空位填上事物B，這種置換所創(chuàng)造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時(shí)交錯(cuò)配置則是指如果兩個(gè)事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)，那么通常通過同時(shí)突顯的方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域，來暗示兩個(gè)域的等同指認(rèn)[4：P1-10]。比如，在一副有關(guān)“吻”的圖像下方配上“監(jiān)禁”字樣，用交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。
三、水資源保護(hù)公益廣告中的多模態(tài)隱喻相似性
在我們的語(yǔ)料中，不難找到借助創(chuàng)造相似性來構(gòu)建新奇隱喻的例子。
(一)感知相似性
圖1是一則有關(guān)水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，具有相關(guān)背景知識(shí)的人很容易識(shí)別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現(xiàn)在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號(hào)的水滴形構(gòu)成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實(shí)體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現(xiàn)方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現(xiàn)的視覺相似性也是廣告設(shè)計(jì)者有意為之。這種創(chuàng)造相似性構(gòu)建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕?！?，廣告設(shè)計(jì)者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護(hù)動(dòng)物”等特征投射到目標(biāo)域水資源上，向受眾傳達(dá)出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護(hù)水資源。在這則廣告中，圖像模態(tài)是主要的意義載體，文字模態(tài)起到了澄清并強(qiáng)化主題的作用，圖文結(jié)合帶給受眾強(qiáng)烈的情感效應(yīng)。
(二)出其不意填充空位
圖2呈現(xiàn)的是在醫(yī)院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍(lán)色的液體。藍(lán)色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學(xué)分子式，這說明血袋中盛裝的藍(lán)色液體是水。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出現(xiàn)的圖示空位來達(dá)到一定的宣傳效果。這種置換創(chuàng)造了“水”和“血液”之間的相似性，構(gòu)建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過文字模態(tài)加以表征，其實(shí)體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態(tài)。目標(biāo)域“水”則由圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時(shí)我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現(xiàn)的“緊缺“二字形成呼應(yīng)，設(shè)計(jì)者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說，圖2傳達(dá)的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補(bǔ)充，視覺上的沖擊力增強(qiáng)了廣告的勸說功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。
(三)共時(shí)交錯(cuò)配置
Forceville在談到“共時(shí)交錯(cuò)配置”時(shí)，認(rèn)為其與“出奇不意填充空位”有些類似，兩者的不同之處在于：在前者觸發(fā)的隱喻中源域和目標(biāo)域會(huì)同時(shí)呈現(xiàn)，通過交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似喻解讀[5：P1-10]。圖3呈現(xiàn)的是一個(gè)泛黃的、有年代感的檔案袋。袋面中央有一些水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的符號(hào)，下方是用紅印章突顯的“檔案”二字。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目符號(hào)出現(xiàn)在歷史檔案袋頁(yè)面上，這顯然與我們的知識(shí)儲(chǔ)備不符。往下看，可以發(fā)現(xiàn)“奧委會(huì)決定，花樣游泳，游泳……等一切水上奧運(yùn)項(xiàng)目，因水資源嚴(yán)重缺乏被迫取消”的字樣。結(jié)合上述各種模態(tài)信息，基本可以了解廣告設(shè)計(jì)者的意圖：如果人類不從現(xiàn)在起珍惜水資源，將來就不是取消水上比賽的問題，而是水上項(xiàng)目將永遠(yuǎn)成為歷史，人類只有從檔案中才能尋到水上運(yùn)動(dòng)的痕跡了。在這一隱喻中，源喻“檔案”由文字和圖像模態(tài)共同表征，目標(biāo)域“水”則是水上項(xiàng)目轉(zhuǎn)喻而來，由圖像模態(tài)進(jìn)行表征。同樣，廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)造了兩個(gè)不相干事物間的相似性，巧妙、隱喻地傳達(dá)了意圖，使廣告充滿了創(chuàng)意和趣味性。
四、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；相似性；公益廣告
平面公益廣告作為一種“社會(huì)營(yíng)銷”工具，通過電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。為了“推銷” 某種觀念或行為準(zhǔn)則，平面公益廣告常常會(huì)在表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新，以智慧的語(yǔ)言，創(chuàng)意的畫面，有感染力的聲音等打動(dòng)公眾，引起共鳴，進(jìn)而達(dá)到警示教化的效果。本文選取“水環(huán)境保護(hù)與節(jié)水公益廣告創(chuàng)意大賽” （中華環(huán)?；饡?huì)舉辦）獲獎(jiǎng)作品為研究對(duì)象，試圖在Forcevill[1]的多模態(tài)隱喻框架內(nèi)，從隱喻相似性視角分析廣告創(chuàng)意者如何運(yùn)用圖像、文字等模態(tài)以及模態(tài)的組合來表征和傳達(dá)意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。
一、多模態(tài)隱喻
近年來，人們逐漸認(rèn)識(shí)到盡管文字在隱喻意義構(gòu)建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語(yǔ)言模態(tài)也都可以實(shí)踐隱喻表征。上世紀(jì)九十年代，以Forceville為代表的一些學(xué)者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語(yǔ)言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國(guó)內(nèi)外多模態(tài)隱喻研究的熱潮。Forceville & Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態(tài)隱喻研究最具標(biāo)志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環(huán)畫、手勢(shì)語(yǔ)、電影等不同語(yǔ)類中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。Forceville區(qū)分了單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，認(rèn)為目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻是單模態(tài)隱喻，而源域和目標(biāo)域分別或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻則為多模態(tài)隱喻。
近五年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者也從多維視角展開對(duì)多模態(tài)隱喻的理論及應(yīng)用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對(duì)不同語(yǔ)類多模態(tài)隱喻特點(diǎn)的研究中，公益廣告成為較受關(guān)注的語(yǔ)類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國(guó)夢(mèng)”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質(zhì)，并提升多模態(tài)語(yǔ)篇的識(shí)解能力。
二、隱喻相似性
隱喻相似性是指源域與目標(biāo)域之間某種相似的特征。亞里士多德認(rèn)為，人們創(chuàng)造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發(fā)現(xiàn)相同。Lakoff & Johnson[10]在研究概念隱喻時(shí)指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)事物以某種方式并置在一起，構(gòu)成隱喻，從而為認(rèn)識(shí)某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態(tài)協(xié)同表征的多模態(tài)隱喻具有強(qiáng)大的意義潛勢(shì)和語(yǔ)用功能，為具體語(yǔ)境下創(chuàng)造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據(jù)隱喻表征模態(tài)的不同，隱喻的構(gòu)建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時(shí)交錯(cuò)配置等方式加以實(shí)現(xiàn)。感知相似性多體現(xiàn)為兩個(gè)事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢(shì)、質(zhì)地等方面的相似，但這種相似關(guān)系并不一定是事物“內(nèi)在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現(xiàn)象，即把本該事物A出現(xiàn)的圖示空位填上事物B，這種置換所創(chuàng)造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時(shí)交錯(cuò)配置則是指如果兩個(gè)事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)，那么通常通過同時(shí)突顯的方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域，來暗示兩個(gè)域的等同指認(rèn)[4：P1-10]。比如，在一副有關(guān)“吻”的圖像下方配上“監(jiān)禁”字樣，用交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。
三、水資源保護(hù)公益廣告中的多模態(tài)隱喻相似性
在我們的語(yǔ)料中，不難找到借助創(chuàng)造相似性來構(gòu)建新奇隱喻的例子。
（一） 感知相似性
圖1是一則有關(guān)水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，具有相關(guān)背景知識(shí)的人很容易識(shí)別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現(xiàn)在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號(hào)的水滴形構(gòu)成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實(shí)體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現(xiàn)方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現(xiàn)的視覺相似性也是廣告設(shè)計(jì)者有意為之。這種創(chuàng)造相似性構(gòu)建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕?！?，廣告設(shè)計(jì)者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護(hù)動(dòng)物”等特征投射到目標(biāo)域水資源上，向受眾傳達(dá)出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護(hù)水資源。在這則廣告中，圖像模態(tài)是主要的意義載體，文字模態(tài)起到了澄清并強(qiáng)化主題的作用，圖文結(jié)合帶給受眾強(qiáng)烈的情感效應(yīng)。
（二） 出其不意填充空位
圖2呈現(xiàn)的是在醫(yī)院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍(lán)色的液體。藍(lán)色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學(xué)分子式，這說明血袋中盛裝的藍(lán)色液體是水。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出現(xiàn)的圖示空位來達(dá)到一定的宣傳效果。這種置換創(chuàng)造了“水”和“血液” 之間的相似性，構(gòu)建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過文字模態(tài)加以表征，其實(shí)體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態(tài)。目標(biāo)域“水”則由圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時(shí)我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現(xiàn)的“緊缺“二字形成呼應(yīng)，設(shè)計(jì)者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說，圖2傳達(dá)的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補(bǔ)充，視覺上的沖擊力增強(qiáng)了廣告的勸說功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。
【關(guān)鍵詞】觀念影像；公益廣告；本體語(yǔ)言；社會(huì)效應(yīng)
利用影像的手段刺激生活在當(dāng)今社會(huì)中有些麻木的觀者，興許是一個(gè)很好的與他們溝通的方式。蘇珊-桑塔納在評(píng)論影像視覺同社會(huì)背景關(guān)系時(shí)談到說：“影像能刺穿人的心，也能使人麻木”。同樣，將攝影應(yīng)用到招貼廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中所要達(dá)到的目的和意義是一致的。
1 觀念攝影與公益廣告的意義與表現(xiàn)語(yǔ)言的一致性
從概念上講，真正意義上的觀念攝影，是藝術(shù)家用攝影作為媒介，用攝影作品來傳達(dá)自己對(duì)生活的感悟，對(duì)人生的觀念。站在觀念攝影作品的面前，人們總是會(huì)產(chǎn)生一些疑問，甚至是質(zhì)疑。觀念攝影不像紀(jì)實(shí)攝影那樣讓觀眾一眼就看完了畫面，一幅好的觀念攝影作品往往讓人思索某些東西。從本質(zhì)上來說，它不僅只是一張照片，更多時(shí)候它是一幅藝術(shù)作品，而且在作品中提出一些更深刻的問題，也是對(duì)我們的生存狀態(tài)進(jìn)行的一種解剖。作品的本身并不是要告訴人們什么，更多的是讓人們?nèi)ニ伎?，以人們自身的觀念來影響人們的思想或行為。公益廣告招貼是一種用來宣傳社會(huì)道德、環(huán)境保護(hù)、交通安全等社會(huì)問題的廣告形式。無論是觀念攝影還是公益廣告招貼，他們的意義都是借助不同的媒介，把與人類生活相關(guān)的一面展現(xiàn)給觀眾，起到一定的教化作用，其目的都是喚起人們的警覺，喚回人們的良知，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)健康的發(fā)展。
在表現(xiàn)語(yǔ)言上，攝影評(píng)論家蕭沉在其《攝影—觀念，人們就傻眼》中提到：運(yùn)用“攝影”表達(dá)“觀念”時(shí)，應(yīng)考慮攝影在其中扮演的究竟是“記錄”工具角色，還是“語(yǔ)言”工具角色。在此筆者的觀點(diǎn)是，觀念攝影不是僅僅的記錄，而是更加注重應(yīng)用創(chuàng)新性、藝術(shù)性語(yǔ)言揭示當(dāng)代社會(huì)生活問題。同樣，公益廣告更加注重對(duì)社會(huì)問題的解讀，希望產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)及影響，它與商業(yè)廣告相比較而言，公益廣告所表達(dá)的語(yǔ)言需要更加有思想性、藝術(shù)性、社會(huì)性和人情味。
2 觀念攝影本體語(yǔ)言與公益廣告本質(zhì)語(yǔ)境的相關(guān)性
所謂攝影本體語(yǔ)言是其傳遞視覺信息的方式，融入照相機(jī)、鏡頭以及成像系統(tǒng)最前沿的科學(xué)技術(shù)，同時(shí)也包含攝影的瞬間性、紀(jì)實(shí)性、鏡頭透視關(guān)系變化、空間與時(shí)間的拓展、清晰與模糊的運(yùn)用。這些是可以區(qū)分?jǐn)z影與其它藝術(shù)的要素，也是攝影獨(dú)特的視覺語(yǔ)言。由于各種媒體的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了信息“大爆炸”，在眾多信息的充斥中，大眾傳媒由此流行開來，再加上生活節(jié)奏的快速化，在這種新時(shí)代背景下，人們更加愿意以最直接的方式去選擇接受信息。攝影本體所傳達(dá)的語(yǔ)言比文字更加直接，更加強(qiáng)烈，更加震撼人心。1991年攝影工作者解海龍?jiān)谏絽^(qū)采訪時(shí)為蘇明娟拍攝了一張“大眼睛”的照片，隨后這張照片成為希望工程公益廣告的主打圖片在全國(guó)推廣，這張照片使我們深刻感受到影像本身的真實(shí)性給人類心靈所帶來的感染力和震撼力。
公益廣告是通過一些藝術(shù)性的表現(xiàn)手法宣傳社會(huì)道德、環(huán)境保護(hù)等一些社會(huì)性問題，引起人們的反思，使人們自覺約束自己的行為，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)文明發(fā)展。而攝影本體的功能，絕非只是視覺的享樂和消遣、消費(fèi)。它更有力量的存在方式，是參與和推動(dòng)、建構(gòu)我們應(yīng)該公正和理想的生活，維護(hù)和救贖生活在這個(gè)世界里的每一個(gè)人的權(quán)利和尊嚴(yán)，為歷史作出公正的見證。由此可知攝影本身與公益廣告在實(shí)際效應(yīng)上是存在一定的共同之處。
20世紀(jì)初期公益廣告剛剛出現(xiàn)時(shí)，由于科技水平有限，它的形式主要以海報(bào)招貼、廣告?zhèn)鲉螢橹鳌９鎻V告的表現(xiàn)形式和手法多樣化，20世紀(jì)的公益廣告大部分以圖形為主，廣告中所出現(xiàn)的內(nèi)容簡(jiǎn)單，畫面圖形化。
隨著21世紀(jì)數(shù)字時(shí)代的來臨，數(shù)字影像迅速發(fā)展，信息的傳播途徑也越來越廣泛，圖像化的信息充斥在社會(huì)的各個(gè)角落。公益廣告已經(jīng)不僅僅是局限在古老的印刷術(shù)上的印刷品，或是傳統(tǒng)的播音方式等，簡(jiǎn)單的圖形時(shí)代被隨之而至的圖像化時(shí)代所替代。公益廣告的內(nèi)容更加豐富多彩，圖像化帶給觀眾的視覺信息更加豐滿。將觀念攝影運(yùn)用于公益廣告招貼設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)更加注重應(yīng)用符號(hào)語(yǔ)言本身的特質(zhì)。恩格斯·卡西爾說：“人是符號(hào)的動(dòng)物，無論是‘文字’還是‘圖像’符號(hào)化的產(chǎn)物，‘符號(hào)’的基本特征就是敘述性和交流性”。不管是純圖像亦或是圖文結(jié)合的表現(xiàn)形式，只有那些能幫助人們更加深刻的認(rèn)識(shí)生活發(fā)展規(guī)律，正確理解人生、品味人生真諦的東西奉獻(xiàn)給廣大公眾，這樣公益廣告作品才會(huì)是有意義的存在。
3 觀念影像與公益廣告結(jié)合所產(chǎn)生的積極社會(huì)效應(yīng)
在公益廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，由于攝影的制作簡(jiǎn)單、可復(fù)制性強(qiáng)、傳播途徑廣泛等自身特性，使之作為一種強(qiáng)大的圖像媒體在廣告設(shè)計(jì)中受到更多設(shè)計(jì)師的青睞。近幾年來，新興的攝影藝術(shù)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的記錄轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)實(shí)生活的批判和關(guān)注人類社會(huì)等問題的思考。
如著名攝影家王久良的《垃圾圍城》，記錄了我們生活所產(chǎn)生的大量垃圾正在傷害著我們賴以生存的環(huán)境；中國(guó)美院教師姚璐的觀念攝影作品《中國(guó)景觀》，遠(yuǎn)觀如中國(guó)水墨畫一般唯美，當(dāng)觀者近距離審視會(huì)發(fā)現(xiàn)這些景色的實(shí)景卻一片污濁的現(xiàn)代建設(shè)景觀，不禁令人反思我們高速發(fā)展的社會(huì)中生活環(huán)境出現(xiàn)的種種問題；平遙國(guó)際攝影節(jié)新銳攝影師趙麗云的《生存空間》，讓我們看到被人類視為朋友的動(dòng)物們正在面臨著殘酷的生存問題。他們的作品主題都是我們所關(guān)注的社會(huì)問題，運(yùn)用了攝影語(yǔ)言表達(dá)他們對(duì)社會(huì)的關(guān)注與看法，并且能夠達(dá)到引起人們反思與關(guān)注的最終效應(yīng)，從意義上來說這可以也是一種公益廣告的形式。
在數(shù)字媒介技術(shù)大發(fā)展的當(dāng)代藝術(shù)語(yǔ)境下，將觀念攝影融入多門類藝術(shù)中，已成為一種引人注目的表現(xiàn)手法。觀念攝影在公益廣告招貼設(shè)計(jì)藝術(shù)中的應(yīng)用，是一種新穎獨(dú)特的創(chuàng)作方式，同時(shí)也為廣告創(chuàng)意提供了更加廣闊的空間，使現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)方法更加豐富。
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