發(fā)布時間：2022-12-25 05:29:38
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公益廣告文案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【導(dǎo)語】數(shù)年磨劍不畏苦，今朝倚劍放光芒。胸中才思汩汩涌，筆下錦繡生光輝。2018年廣東高考文科綜合考試已于6月8日11:30結(jié)束了，
說明：2018年廣東高考文綜試卷使用的是全國卷I，全國卷I適用的地區(qū)包括【河_南、河_北、山_西、江_西、湖_北、湖_南、廣_東、安_徽、福_建、山_東】2018全國卷I高考文綜答案已公布，由于廣東高考文綜試卷采用全國卷I，所以就代表了2018廣東高考文綜答案也已公布了。
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色彩具有象征性，可以帶給人們聯(lián)想的空間，公益廣告針對不同的主題和情節(jié)表現(xiàn)，畫面應(yīng)配以不同的色調(diào)。例如，色彩明快的卡通式的公益廣告，會讓人們在輕松愉悅的氣氛中，接受廣告所要傳達(dá)的信息。
而對于類似于救災(zāi)、環(huán)保等題材的公益廣告，由于主題的沉重性，畫面呈現(xiàn)的往往是人們最不愿意看到的場面。色彩晦暗，甚至要面對淋漓的鮮血。公益廣告不同于商業(yè)廣告用艷麗的色彩來迎合觀眾的視覺享受。這里重在警醒世人：如果不規(guī)范我們的行為，未來的世界將面臨毀滅性的災(zāi)難！
二、電視公益廣告的精彩文案
電視公益廣告是以視覺形象為主，通過視聽的結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視公益廣告文案的寫作應(yīng)做到聲音與畫面的完美結(jié)合，并充分運(yùn)用感性訴求的形式，調(diào)動觀眾的參與意識，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生正面的認(rèn)同感。尊老公益廣告《給媽媽洗腳》，以其樸素的語言“媽媽，洗腳”感動了無數(shù)觀眾。畫外音“關(guān)愛老人，用心開始”以及“將愛心傳遞下去”等，引起了觀者的共鳴。與此同時，悠揚(yáng)的背景音樂也起到了烘托感情氣氛的作用。本文來自于《大眾文藝》雜志。大眾文藝雜志簡介詳見
三、電視公益廣告的影響力
從表現(xiàn)手法上來看電視公益廣告可聽可視，通過聲音、影像、情節(jié)及高科技的融入，能夠產(chǎn)生良好的信息傳達(dá)效果，從而帶給大眾巨大的、具有積極意義的影響。全球性環(huán)境問題對人類生存環(huán)境產(chǎn)生巨大的沖擊：地表溫度的上升，地球環(huán)境的惡化，生態(tài)平衡的破壞環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為公眾關(guān)心的熱點(diǎn)社會問題。雖然國家通過環(huán)保宣傳、教育等手段提高公民環(huán)保意識，但是，公眾并未停止對環(huán)境的污染和破壞，對于土壤及水源污染的相關(guān)報道比比皆是。
【關(guān)鍵詞】廣播媒體；公益廣告；堅持原則；創(chuàng)作要素
一、廣播公益廣告創(chuàng)作必須堅持的幾個原則
（一）社會主義核心價值觀原則
公益廣告要做傳遞社會主義核心價值觀的使者。與商業(yè)廣告只注重經(jīng)濟(jì)效益不同，公益廣告重在公益，強(qiáng)調(diào)其對社會的影響，在社會主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。公益，可以理解為公眾的利益，而公益廣告，就是為社會公眾利益和社會風(fēng)尚服務(wù)，是為普及主流價值、凝聚社會共識、傳播文明理念、引領(lǐng)新風(fēng)新貌而展開的創(chuàng)作，在思想道德、文化教育方面發(fā)揮著重要作用。社會主義核心價值觀是公益廣告的靈魂，公益廣告的創(chuàng)作必須堅持社會主義核心價值觀原則。
（二）非營利性原則
公益廣告要做思想領(lǐng)域的耕耘者。和商業(yè)廣告以盈利為目的相比，公益廣告具有明確的非盈利性。公益廣告以倡導(dǎo)人與人、人與社會、人與自然的和諧發(fā)展為宗旨，以提升公眾素質(zhì)為目的，通過潛移默化的傳播效果滲透到人們的精神世界，激發(fā)大眾對真善美的渴望和追求。公益廣告是思想教育的手段，是藝術(shù)欣賞的過程，更是提升國民素質(zhì)、促進(jìn)社會整體進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展的長期需要，因此，非營利性是公益廣告的重要特征，也是創(chuàng)作者必須堅持的一個基本原則。
（三）廣泛性原則
公益廣告要做中國好聲音的廣泛傳播者。和商業(yè)廣告具有的特定目標(biāo)群體不同，公益廣告就是要廣而告之，它面對的是社會大眾，受眾遍布各地、各領(lǐng)域、各階層，具有明顯的廣泛性。公益廣告是為公眾利益服務(wù)的廣告，它反映了公眾的意愿和心聲，反映了公眾普遍關(guān)注的社會問題，它起著全民教化的重大作用。因此，公益廣告應(yīng)盡可能多地吸引公眾，受眾范圍越廣越好。
二、創(chuàng)意是廣播公益廣告的生命
（一）找準(zhǔn)主題切入點(diǎn)
主題切入點(diǎn)是公益廣告的基礎(chǔ)。如果說商業(yè)廣告推銷的是產(chǎn)品，那么公益廣告推銷的就是觀念。所以，公益廣告必須調(diào)動聽眾的情感，讓他們在情感共鳴中認(rèn)同并接受你所要傳遞的道德觀念或行為規(guī)范。正所謂“大處著眼，小處著手”，公益廣告的切入點(diǎn)一定要盡量“小”，以小見大。當(dāng)然，這個切入點(diǎn)還要盡量“巧”。公益廣告?zhèn)鬟f的雖是抽象的觀念，但卻與人們的生活息息相關(guān)。人們大多關(guān)注的還是身邊人、身邊事，只有貼近了群眾，才能讓群眾關(guān)注，所以切入點(diǎn)要從生活中去尋找，尋找那些先打動了自己的“點(diǎn)”。只有打動了自己，才有可能打動別人。比如下面這個作品：《第一碗飯》【餐桌上的效果聲媽媽：小寶，吃飯了，快叫奶奶吃飯，媽，吃飯了，都餓壞了吧？兒童：奶奶，這一碗先給您！奶奶：小寶餓了，小寶先吃。兒童：不！媽媽說了，第一碗飯要先端給長輩。奶奶+媽媽：小寶真乖！小寶真孝順！兒童：奶奶，您快吃吧，媽媽也吃?！酒饦?，壓混旁白男：“孝”是什么？是春秋時郯子的鹿乳奉親？是東漢時黃香的扇枕溫衾？還是晉朝時王祥的臥冰求鯉？旁白女：其實(shí)，“孝”在今天可能就是這樣一碗先端給長輩的飯，或者是一句體貼的問候，再或者是一個周末的陪伴……落版男：感恩長輩，孝行天下！弘揚(yáng)慈孝文化，構(gòu)建幸福家庭！孝愛文化在中國源遠(yuǎn)流長，它是中華民族道德大廈的基石，是做人的立身之本，是社會責(zé)任意識的源頭。如何弘揚(yáng)孝愛文化？作品從餐桌上小小的“一碗飯”切入，設(shè)計了一個幼童給長輩“讓飯”的情節(jié)，聽起來給人“長者慈、少者孝、慈孝全、家和美！”的感覺，巧妙引用了婦孺皆知的二十四孝當(dāng)中的幾個故事，增加了信息量和知識點(diǎn)，又自然過渡到當(dāng)今社會如何孝敬老人上，環(huán)環(huán)相扣、層層深入，不牽強(qiáng)、不說教。
（二）精心設(shè)計落版
公益廣告最后的落版就是你通過作品所要傳遞的社會公德、職業(yè)道德、家庭美德等，激發(fā)人們向上、向善、向美，從而營造一個良好的社會風(fēng)氣。好的落版無疑是成功的重要因素。公益廣告的意義和價值就在落版，要在落版上下大功夫，平淡無奇的落版會讓廣告黯然失色，也浪費(fèi)了前面費(fèi)盡心思找到的切入點(diǎn)，而精彩的落版會起到畫龍點(diǎn)睛的作用。比如下面這則作品：《一張告示》【開關(guān)門聲：妻子：擾鄰告示——各位鄰居，我是502的新住戶，下周開始裝修，對由此給您帶來的干擾深表歉意！我保證文明施工，保持樓道電梯衛(wèi)生，電錘電鉆只在上班上學(xué)時段使用，您有任何要求請隨時聯(lián)系我，139-0351-****（漸弱壓混門鈴聲）妻子：誰呀？鄰居：噢，打擾了！我買了您樓上的房子，因?yàn)檠b修對您家影響最大，所以登門致歉，多多包涵！妻子：沒事沒事，哪家買房不裝修的？！丈夫：誰說不是呢？！妻子：很高興和你做鄰居！丈夫：就是就是！鄰居：真是給你們添麻煩了！謝謝、謝謝！【起樂，壓混旁白：擾鄰告示貼出鄰里情互敬互讓奏響和諧音生活在城市里的人大都經(jīng)歷過裝修時的煩惱，因?yàn)檠b修發(fā)生鬧糾紛的不在少數(shù)。在裝修之前，真誠的貼一張充滿善意的擾鄰告示，讓人感到親切，感到被尊重，甚至感到連噪音都不那么刺耳了……《一張告示》是一個很接地氣的公益宣傳，容易引起共鳴，也容易讓大家效仿。
（三）用情節(jié)優(yōu)化結(jié)構(gòu)
情節(jié)在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中是一個非常重要的設(shè)計環(huán)節(jié)，由于文學(xué)作品是通過敘事來反映社會生活的，所以作家們都非常重視情節(jié)的設(shè)計，以引人入勝的情節(jié)作為征服讀者的基礎(chǔ)。情節(jié)型公益廣告在廣播公益廣告中占有相當(dāng)大的比重，這類廣告以情節(jié)作為內(nèi)容發(fā)展的線索，在情節(jié)的發(fā)展中自然顯露廣告主題。但幾十秒的廣播廣告與幾十萬字的文學(xué)作品相比，在表現(xiàn)內(nèi)容、訴求目的和時間構(gòu)成上還是有所區(qū)別的。情節(jié)在廣播廣告中只是一種形式，是為展示廣告主題服務(wù)的。這里的情節(jié)構(gòu)成不是復(fù)雜的、貫穿始終的、具有強(qiáng)烈矛盾沖突的故事，而是一種簡單的、局部的相對完整的生活片斷，它通常以生活的一個片斷為切入點(diǎn)，直接深入到主題上，但情節(jié)設(shè)計必須合理。如《小明幾歲了》這部作品就是用幾段具有矛盾張力的情節(jié)段落結(jié)構(gòu)整篇的。“言傳身教”是中國幾千年傳統(tǒng)教育的永恒命題，家庭是孩子的第一所學(xué)校，父母的言論和行為都會對孩子產(chǎn)生潛移默化的影響，但言傳不如身教，身教勝于言傳：許多家長一邊給孩子講“粒粒皆辛苦”，一邊大肆浪費(fèi)；一邊給孩子講“孔融讓梨”，一邊擠車搶座；一邊教育孩子好好學(xué)習(xí)，一邊沉溺于麻將游戲……充滿矛盾的家庭教育必然會讓尚不明事理的孩子感到困惑，無所適從。
三、聲音形象是廣播公益廣告創(chuàng)作最重要的表現(xiàn)手法
廣播是聽覺的藝術(shù)，廣播公益廣告包括了三個聲音元素:文案（也就是語言部分）、激感的音樂、使人身臨其境的音效。語言直接明了，音樂豐富多彩，音效生動形象，這些聲音元素合理使用、有機(jī)組合，才能完成一個優(yōu)秀的廣播公益廣告。
（一）演播者的選擇
廣播公益廣告在經(jīng)歷了前期寫作階段之后，就面臨后期制作的過程，選用最合適的聲音形象播出廣告詞、演繹各種角色非常重要，不容忽視。那么，公益廣告演播者的聲音如何選用？首先，性別及年齡的特征是有規(guī)律可循的。如：中老年男性的聲音比較適合正面的、積極的形象，在某種意義上代表著“權(quán)威”的形象，展現(xiàn)正面主題，可以增強(qiáng)號召力；而女性所展現(xiàn)的形象多是溫柔親切的，在某種意義上，是親和力的代表形象，并體現(xiàn)著“愛”的意義；爺爺奶奶這樣的角色在公益廣告中的主要任務(wù)是“傳授道理”“答疑解惑”，幾乎是“和諧幸福家庭”的標(biāo)配，反映出我國尊老敬老的文化特征。在為宏大的主旋律題材選擇聲音時，氣質(zhì)柔弱、聲音甜美的配音員顯然不適合；在為成熟穩(wěn)重的角色選擇聲音時，音色時尚陽光的聲音當(dāng)然不在考慮之列。其次，聲音是有氣質(zhì)的。每個人的聲音都有他的氣質(zhì)。氣質(zhì)是個比較抽象的東西,但是我們確實(shí)能夠感受得到：有的聲音很任性，有的就很理性；有的聲音很大眾，有的就很小眾；有的聲音大氣磅礴，有的聲音則小橋流水；有的聲音一聽就有國際范，有的聲音一聽就是民族風(fēng)；有的聲音厚道，適合演繹厚道之人；有的聲音尖刻，可以扮演刁鉆角色。在形形的聲音中，有的時尚，有的傳統(tǒng)；有的前衛(wèi)，有的保守；有的充滿江湖之氣，有的飽含筆墨之韻……即便同樣是煙酒嗓兒，有的聽起來好像是抽旱煙、喝二鍋頭的，有的就洋氣得像是抽雪茄、喝威士忌，沒有誰好誰壞，只有誰更適合。在前面的幾個例子中，《第一碗飯》選擇了很有筆墨感的男聲來演繹落版，充滿文化氣質(zhì)的聲音為作品增強(qiáng)了感染力和說服力；作品《一張告示》是厚道男聲與伶牙俐齒女聲的組合，鄰居男聲不需要音質(zhì)太好，越家常越隨意就越真實(shí)，對落版處女聲的要求是親切自然。
（二）音效的使用
音效意在烘托氣氛、渲染情緒、應(yīng)具有沖擊力和感染力，讓人有如聞其聲、如見其人、如歷其事的“可視”效果。在廣播公益廣告中，音效可以使廣播公益廣告更具生活實(shí)感和藝術(shù)美感；音響善于傳情,富有感染力,帶給聽眾無窮的遐想空間,好的音響效果是任何生花妙筆都難以描述的，適當(dāng)有效地運(yùn)用音響,再現(xiàn)生活場景,會讓聽眾有身臨其境之感。所以要在廣播公益廣告的創(chuàng)作中最大限度的合理的使用音響，讓公益廣告更加鮮活、有力、厚重、可信。好的音響可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果，令創(chuàng)意充滿活力。電視連續(xù)劇《喬家大院》的熱播讓喬致庸的那句“走嘞”成為晉商的一個符號，一句“走嘞”引出多少人物、多少往事，省去多少語言，可以說，幾十集的電視連續(xù)劇《喬家大院》所展現(xiàn)的晉商故事、所弘揚(yáng)的晉商精神都是作品的潛臺詞。當(dāng)然，開頭既然用了“走嘞”這樣一個音效，接下來的文案也要跟這個“走”發(fā)生關(guān)系，這樣，“走嘞”的音效才不是為了用而用，所以，后面寫到“一次次的出發(fā)”、“越走越遠(yuǎn)”，這些文字都和喬致庸的那句“走嘞”形成很好的呼應(yīng)。
（三）音樂的配合
（一）測試廣告的選擇
首先，為確保測試廣告的公信力，所有的測試廣告均來源于中國公益廣告網(wǎng)。該網(wǎng)站是國內(nèi)首個以公益廣告為主體，融合影視、廣播、平面、戶外立體、動畫漫畫等多元廣告形態(tài)的專業(yè)性公益門戶網(wǎng)站，是國內(nèi)公益廣告存儲量最大的網(wǎng)站。其次，由于兒童形象本身就存在著生理弱勢，與成年人相比更容易引發(fā)同情心，為確保測試廣告的公平性，筆者自雙方都存在生理弱勢的“扶弱救殘”類影視廣告中選取測試廣告。再次，為確保測試廣告的科學(xué)性，筆者在564條公益廣告中，選取廣告主體明確、時長相近、評分相似的4個廣告作為測試廣告，并在專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站上問卷。（廣告A：扶弱救殘類，成年人為主體、無配音；廣告B：扶弱救殘類，兒童為主體、無配音；廣告C：普通家庭留守兒童、兒童配音；廣告D：貧困家庭留守兒童、兒童配音）
（二）研究方法
本文以黃合水的特征評價法為基礎(chǔ)，對4個影視類公益廣告進(jìn)行問卷的制作、編碼和統(tǒng)計。黃合水認(rèn)為，影視類廣告效果可以通過以下六方面內(nèi)容進(jìn)行評價，分別是：廣告語言由模特兒表達(dá)（X1）、產(chǎn)品名稱讀音響亮（X2）、畫面與產(chǎn)品聯(lián)系緊密（X3）、解說詞的播讀速度適當(dāng)（X4）、廣告新穎獨(dú)特（X5）、廣告具有人情味（X6）。以上廣告特征與觀眾對該廣告印象評價的關(guān)系函數(shù)式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考慮到前兩個測試廣告并無配音，筆者為保證廣告效果評分為正，沒有減去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分為評分范圍，將全部被試對每一廣告每一特征的評分平均值代入函數(shù)式計算，得出被試對該廣告的評價，分值高為優(yōu)，分值低為劣。
（三）問卷發(fā)放與收集
本文采用的是網(wǎng)上發(fā)放問卷的方法，總共發(fā)放問卷90份，回收問卷90份。考慮到四個測試廣告播放時間有260秒，和在線調(diào)查一定要將研究限制在15分鐘內(nèi)的原則，筆者去掉了回答問卷所用時間低于300秒，高于900秒的問卷，最后剩下81份有效問卷，所以有效回收率為90%。為了減少影響，提高問卷的信度和效度，筆者發(fā)放問卷的對象集中于上海交通大學(xué)的學(xué)生，發(fā)放地點(diǎn)在交大的圖書館，盡可能地減小被試之間的差異度，為了讓被試能夠有耐心做完整份試卷，有償發(fā)放問卷。
二、數(shù)據(jù)分析
（一）廣告A和廣告B特征評價
由于廣告A和廣告B都沒有配音，所以“廣告語言由模特兒表達(dá)”、“主題名稱讀音響亮”、“解說詞的播讀速度適當(dāng)”三項(xiàng)特征無法計入得分。為了使得分為正，兩個廣告都不減去3.10分，將廣告A和廣告B的各項(xiàng)特征得分代入公式進(jìn)行計算，得到以下結(jié)果。廣告A：Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846廣告B：Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343由此可得Yb>Ya，即廣告B特征評分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式進(jìn)行計算，二者最終得分是一樣的。所以，在同類公益廣告中，雖然以兒童為主體的公益廣告比以成年人為主體的公益廣告效果要好，但是優(yōu)勢并不明顯?；蛘呖梢哉J(rèn)為兒童效應(yīng)在公益廣告中并不突出，與兒童形象相比，廣告的制作和文案更加重要。
（二）廣告C和廣告D的特征評價
廣告C與廣告D的廣告語言都是由模特表達(dá)，但是都沒有明確說出廣告的主題，所以“主題名稱讀音響亮”這一項(xiàng)特征無法計入得分，為了方便四個廣告得分的對比，廣告C和廣告D同樣不減去3.10分，把廣告C和廣告D的各項(xiàng)特征平均得分代入公式進(jìn)行計算，得到以下結(jié)果：廣告C：Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177廣告D：Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913由此可得Yc>Yd，廣告D效果更好，即在同類兒童公益廣告中，經(jīng)濟(jì)弱勢明顯的公益廣告比經(jīng)濟(jì)弱勢不明顯的公益廣告效果更好。
（三）被試愿意為公益廣告付出的程度
由表3可知，大多數(shù)被試觀看廣告A后選擇只是看一看，只有15%的人會付出實(shí)際行動（參加相關(guān)公益活動或者捐款）來支持該公益廣告；被試觀看廣告B后，大部分人會選擇點(diǎn)“贊”或轉(zhuǎn)載該廣告，僅有21%的人會付出實(shí)際行動來支持該公益廣告，但沒有人會捐款；被試觀看廣告C后，大多被試選擇只是看一看，只有約14%的人會付出實(shí)際行動來支持該公益廣告，各項(xiàng)百分比皆與廣告A相似；被試觀看廣告D后，約有45%的人表示會付出實(shí)際行動來支持該公益廣告，是所有測試廣告中人數(shù)最多的。由此可知，與觀看成年人為主體的公益廣告相比，被試在觀看以兒童為主體的公益廣告后，愿意付出實(shí)際行動來支持該廣告的人數(shù)小幅上升，但是二者的號召力都比較一般，以實(shí)際行動來支持公益廣告的人數(shù)未超過四分之一。與觀看普通兒童公益廣告相比，被試觀看貧困兒童公益廣告后，大多數(shù)人更傾向于付出實(shí)際行動來支持該廣告，且人數(shù)是普通留守兒童廣告的近3倍，表明經(jīng)濟(jì)弱勢明顯的兒童形象比經(jīng)濟(jì)弱勢不明顯的兒童形象更能吸引公眾的注意力和同情心，號召力也更強(qiáng)。比較有意思的一點(diǎn)是，觀看以成年人為主體的公益廣告和以普通兒童形象為主體的公益廣告后，人們愿意付出的程度各項(xiàng)百分比基本相似，這說明了兒童形象并不是影響人們對該廣告進(jìn)行評價的唯一影響因素，單靠兒童形象是不能打動廣告受眾的。
（四）被試捐款
在四個測試廣告中，以貧困兒童形象為主體的公益廣告得到的捐款最多，其次是扶弱救殘類的兒童公益廣告和成年人公益廣告，以普通兒童為主體的公益廣告獲得的捐款最少。由此可以認(rèn)為，以經(jīng)濟(jì)弱勢明顯的兒童形象公益廣告是最能打動人的公益廣告，同時也是最能調(diào)動人們情緒，引發(fā)同情心的公益廣告。
三、研究結(jié)論
關(guān)鍵詞：科普；公益廣告；比較研究；建議
近年來，以上海、深圳、北京等地為代表的地方政府開始嘗試科普公益廣告實(shí)踐，探索出一條全新的科普宣傳方式即科普與廣告宣傳的完美結(jié)合。提高了公眾的科學(xué)文化水平，得到了廣泛的社會好評。這方面，國外發(fā)展的程度相對成熟。但在國內(nèi)還處于起步階段。
1 中國科普公益廣告的理論框架
科普公益廣告既是眾多廣告形式中的一種，以科普為基礎(chǔ)，借助公益廣告的表現(xiàn)形式的一種傳播形態(tài)。與其他廣告形式的本質(zhì)區(qū)別在于不以盈利為目的，旨在通過公益廣告的形式引導(dǎo)消費(fèi)者樹立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀念。同時，與眾多商業(yè)廣告不同之處在于，它是一種長期、隱藏式的宣傳引導(dǎo)，不可能追求短期效果。而是通過隱藏在其公益背后樹立企業(yè)形象達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的目的。
2 國外科普公益廣告的成熟經(jīng)驗(yàn)
國外關(guān)于科普與廣告之間關(guān)系的研究最早可以追溯到上世紀(jì)八十年代。指出在工業(yè)革命期間科普廣告已經(jīng)體現(xiàn)出對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用。較為成熟的研究從2006年開始，將商業(yè)廣告與公益廣告放在的同等的位置，以美國為例。半數(shù)以上的公益廣告與生命科學(xué)等相關(guān)的學(xué)科有關(guān)聯(lián)。在制作科普公益廣告時，借用一些超乎平時的科學(xué)事實(shí)，使廣告給人耳目一新的感覺。其最大特點(diǎn)是媒介與廣告策略的完美結(jié)合。通過有趣的科普的廣告文案，即達(dá)到宣傳科普知識的效果，又達(dá)到廣而告之的的目的。
3 中國科普公益廣告的發(fā)展歷史
回顧我國科普公益廣告的發(fā)展歷程，最早開始于廣告的公益屬性。以本世紀(jì)前十年為例?？梢钥闯鑫覈墓鎻V告集中在社會公德建設(shè)和時事熱點(diǎn)兩個方面。尤其在2003年全國抗擊“非典”、預(yù)防H7N9禽流感等事關(guān)公眾生命健康類的公益廣告中涉及了大量的科普知識。
近年來，以綠色環(huán)保為主題的科普公益廣告異軍突起。隨著生活水平的提高，人們對自己周圍生活環(huán)境的質(zhì)量要求日益提高，也更為關(guān)注。全國大范圍的霧霾及空氣污染已經(jīng)成為街頭巷尾民眾熱議的話題之一，對藍(lán)天白云和潔凈空氣的渴望比任何時候都更為強(qiáng)烈。反映到科普公益廣告中，可以將綠色出行、低碳行動等方面的科學(xué)知識恰如其分的分布在不同的廣告宣傳之中，普羅大眾不僅不會反感鋪天蓋地的廣告，而是駐足在不同的廣告展板之前，凝神聚氣的觀看，發(fā)表評論，轉(zhuǎn)載和發(fā)表自己的見解，不僅豐富了廣告內(nèi)容，擴(kuò)大廣告的受眾面，而且對廣告的傳播力度也起到了一般廣告難以企及的作用。受歡迎程度之高，超乎想象。
4 科普公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
通過地方政府與行業(yè)組織的不懈努力，科普公益廣告取得了階段性的成績。但是因?yàn)槠湓谖覈钠鸩捷^晚，難免存在一定的問題。主要有以下幾方面。
4.1 科普意味不夠濃厚，主題不鮮明
通過公益科普公益廣告的實(shí)際調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)在數(shù)量上雖然持續(xù)增加，但是有半數(shù)的平面廣告只是將科普知識作為陪襯，宣揚(yáng)某種“特殊”的生活方式，或是依托原有的道德、環(huán)保類主題，只是簡單的重復(fù)，難以在科普的基礎(chǔ)上進(jìn)行精神升華。
4.2 廣告形式不規(guī)范，難以給觀眾留下深刻印象
廣告形式是行業(yè)長期發(fā)展的結(jié)果，科普廣告因其特點(diǎn)，還沒形成統(tǒng)一的范式，在制作與過程中難免出現(xiàn)不遵循基本原則的情況。比如科普戶外公益廣告與遍布大街小巷的科普宣傳欄難以區(qū)分，沒有參照標(biāo)準(zhǔn)的廣告制作流程進(jìn)行廣告制作等。
4.3 廣告訴求表現(xiàn)落后，形式簡單
與商業(yè)廣告比賽相比，中國的公益廣告發(fā)展很不成熟，因?yàn)椴荒軒碇苯拥慕?jīng)濟(jì)效益，發(fā)展緩慢。加上形式較為簡單，很難讓觀眾在廣告之間關(guān)注太長時間，另外部分作品還有拼湊之嫌，拙劣的表現(xiàn)讓人大跌眼鏡。
5 我國科普公益廣告發(fā)展緩慢的原因
5.1 公益廣告資金來源有限
公益廣告有別于商業(yè)廣告，資金來源主要來自：政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)企業(yè)和行業(yè)組織。其中，政府占比最大。商業(yè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的社會責(zé)任，也需要投身公益廣告之中，但沒有穩(wěn)定的投入比例。繁多的行業(yè)組織本身的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)就緊張，不可能再投入較大的資金。在此背景下，嚴(yán)重影響了科普公益廣告的有效進(jìn)展。
5.2 運(yùn)行機(jī)制不完善
到目前為止，保障科普公益廣告運(yùn)行的機(jī)制還處于摸索階段，沒有提高到與商業(yè)廣告同等重要的位置。尤其在稅收減免、法律法規(guī)保障方面更是嚴(yán)重缺失，在與商業(yè)廣告競爭方面始終處在劣勢。
6 對中國科普公益廣告發(fā)展的幾點(diǎn)建議
6.1 針對資金投入方面的設(shè)想
科普公益廣告見效周期長，要想法設(shè)法動員全社會的資源，形成多元投資主體，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，分工合作，為科普公益廣告持續(xù)發(fā)展提供不竭動力。
6.2 運(yùn)行機(jī)制亟待完善
今后，應(yīng)將科普公益廣告放在突出位置，在法律保障方面要加以強(qiáng)化，給出政策空間鼓勵更多的市鮒魈逋渡砥渲校形成百花齊放的局面，在稅收減免和運(yùn)行方面要提供寬松的環(huán)境條件，拓寬發(fā)展渠道，改善原有不平衡的發(fā)展態(tài)勢。注意借鑒國外發(fā)達(dá)國家的成熟經(jīng)驗(yàn)，將科普公益廣告這片領(lǐng)域做大做好。
參考文獻(xiàn)
[1]劉林清，和群坡.公益廣告學(xué)概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：7-9.
【關(guān)鍵詞】公益廣告 廣告研究
現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20 世紀(jì)40 年代的美國，公益廣告被稱為“公共服務(wù)廣告”，意指利用廣告技巧，傳播公益理念，為社會公眾服務(wù)，不以贏利為目的的公共傳播形式。我國公益廣告出現(xiàn)的時間較晚，具有現(xiàn)代意義的公益廣告活動開始于改革開放之后。在我國，對公益廣告一般是這樣界定的：“所謂公益廣告是為公益行動、公益事業(yè)提供報務(wù)的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒印！?986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》被認(rèn)為是播放最早的公益廣告。之后，中央電視臺于1986年10月26開播《廣而告之》欄目，我國公益廣告開始步入繁榮穩(wěn)步發(fā)展時期。近年來，我國公益廣告蓬勃發(fā)展，也帶動了對公益廣告理論的研究和探討。
自從公益廣告在我國出現(xiàn)之后，針對公益廣告的研究一般以分散的形式分布在研究論文和少量著作之中。研究多圍繞公益廣告的含義與特征、社會功能、運(yùn)作與管理機(jī)制、實(shí)際操作幾方面來展開。
一、研究的理論切入點(diǎn)
追根溯源，公益廣告是“媒體社會責(zé)任理論”的產(chǎn)物。此理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)40 年代的美國，是在對自由主義理論的批評與改進(jìn)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。對公益廣告相關(guān)理論的研究并不局限于傳播學(xué)視角，而是逐漸擴(kuò)展到了多個學(xué)科，比如修辭學(xué)、語用學(xué)等等。
1、“使用與滿足理論”
這一理論認(rèn)為，受眾不是單純被動的接受者，他們對媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的，旨在滿足個人的、經(jīng)驗(yàn)化的需求。例如當(dāng)受眾面對災(zāi)難事件時，需要從公益廣告中獲得什么樣的滿足？一般來說，災(zāi)難事件具有突發(fā)性、不確定性等特質(zhì)，會使受眾處于信息缺失及模糊的狀態(tài)，如果媒體 “失語”，極有可能促發(fā)謠言的滋生。此時公益廣告可以通過及時傳播關(guān)于災(zāi)難的信息，滿足受眾信息需求，消除情緒中的焦慮及不確定性。同時公益廣告體現(xiàn)的人文關(guān)懷，以情感人，可以讓受眾獲得關(guān)愛、歸屬感以及戰(zhàn)勝苦難的自信。公益廣告在災(zāi)難事件發(fā)生之時可以滿足受眾獲取信息、心理安慰、精神滿足等多層面的需求。同時，循環(huán)播放，反復(fù)傳遞信息，與只能傳播一次的新聞相比，具有一定優(yōu)勢。
2、“認(rèn)同說”
“認(rèn)同”是肯尼斯·伯克修辭學(xué)思想中的重要觀點(diǎn)，伯克認(rèn)為，語言不僅導(dǎo)致行動，同時構(gòu)建我們的現(xiàn)實(shí)，通過認(rèn)同修辭，交際雙方互相認(rèn)同，調(diào)節(jié)人與人之間的社會關(guān)系，以達(dá)到社會的和諧。公益廣告的社會修辭性質(zhì)體現(xiàn)為一種以促進(jìn)社會和諧為目的的行為，是協(xié)調(diào)廣告作者、受眾和廣告內(nèi)容之間修辭關(guān)系的一種重要符號。公益廣告通過語言訴諸于公眾規(guī)避隱患的心理，喚起共同的情感，誘使公眾本能的對符號做出反映。比如通過正面情感的宣揚(yáng)，來獲得大家同一的認(rèn)同（“同情認(rèn)同”），其中比較成功的案例是中央電視臺播出的名為“愛心傳遞（洗腳篇）”的公益廣告，獲得大眾廣泛的認(rèn)同；另一種是通過對大家不喜愛的事物的展現(xiàn)來獲得大家的“對立認(rèn)同”，如環(huán)境污染等社會不和諧因素。
公益廣告作為引導(dǎo)社會輿論、弘揚(yáng)先進(jìn)文化、高尚道德的精神武器，能有效的增進(jìn)社會共識、增進(jìn)人與人之間的相互理解和寬容，從而構(gòu)建和諧的人際關(guān)系。
3、“關(guān)聯(lián)論”
公益廣告作為一種應(yīng)用語言，它的語言價值開始引起越來越多語言學(xué)界人的關(guān)注，其中就包括用語用學(xué)中重要的關(guān)聯(lián)理論對其進(jìn)行分析。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為任何事物都存在某種關(guān)聯(lián)，語言交際也離不開信息的關(guān)聯(lián)。語言交際之所以能順利進(jìn)行，是因?yàn)榻浑H雙方都遵循著關(guān)聯(lián)原則，即根據(jù)相關(guān)聯(lián)的信息來認(rèn)知事物。公益廣告也是如此，通過傳達(dá)某種明確的信息，努力讓目標(biāo)受眾在對廣告作品進(jìn)行解碼時能做出正確的推理，得出其中最佳關(guān)聯(lián)，最終發(fā)現(xiàn)廣告意圖，并且做出一定的反映。比如，公益廣告“明示-推理過程”，通過在廣告中設(shè)置“明示刺激”，傳達(dá)意圖，目標(biāo)者通過推理從而理解意圖。利用三種方式，如：新信息和現(xiàn)有語境假設(shè)相結(jié)合，產(chǎn)生新的語境含義；新信息加強(qiáng)現(xiàn)有語境假設(shè)；新信息與現(xiàn)有語境假設(shè)相矛盾，并排除現(xiàn)有語境假設(shè)。
二、研究的角度
1、公益廣告和社會責(zé)任
我國目前處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會急劇轉(zhuǎn)型階段，經(jīng)濟(jì)、社會、文化多方面因素劇烈變動，多元文化相互并存撞擊，人們不可避免感到困惑，產(chǎn)生心態(tài)失衡、行為失范等迷茫的現(xiàn)象。所以這一時期，重新構(gòu)建新時代的價值體系，規(guī)范人們的社會行為，疏導(dǎo)社會文化心理，成為社會發(fā)展的緊迫要求。而公益廣告作為社會教育的一個環(huán)節(jié)，決定它在其中扮演重要的角色。根據(jù)現(xiàn)實(shí)問題，制作播出針對相關(guān)問題的公益廣告，可以和受眾產(chǎn)生思想上的共鳴，讓民眾通過公益廣告的價值認(rèn)同找到歸屬感。倡導(dǎo)積極進(jìn)取的人生態(tài)度，樹立正確的價值觀念，是倡導(dǎo)和諧行為、構(gòu)建和諧社會的有效方式。
公益廣告正以其特殊的方式影響人們的價值取向，在社會轉(zhuǎn)型時期構(gòu)建新的文化理念。傳播文化、建構(gòu)文化、發(fā)展文化，長久而潛在的改變著人們的思想和行為，這正是媒介力量的體現(xiàn)。
2、我國公益廣告的運(yùn)行模式分析
我國公益廣告已有20多年的發(fā)展歷史，但是對于我國公益廣告發(fā)展模式還一直處于探討之中。和西方國家相比，我國公益廣告的運(yùn)作模式有自己的特點(diǎn)：長期由政府主導(dǎo)，媒體多因?yàn)樾姓钪谱骱筒シ殴鎻V告，主動承擔(dān)社會責(zé)任的意識較差。同時，企業(yè)的主體意識也不強(qiáng)，只單純的把公益廣告作為商業(yè)廣告的延伸，并沒有準(zhǔn)確地認(rèn)識到公益廣告對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。我國公益廣告尚未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，缺乏運(yùn)用商業(yè)廣告的資金投入和傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的有效方法，使得其影響力遠(yuǎn)不及商業(yè)廣告廣泛深入。
美國公益廣告的運(yùn)作模式——“廣告人主導(dǎo)型模式”，廣告人組成的廣告業(yè)團(tuán)體是美國公益廣告活動的主要發(fā)起者和投資者。日本公益廣告的運(yùn)作模式——“企業(yè)型主導(dǎo)型模式”，建立以企業(yè)與廣告人結(jié)合為主導(dǎo)力量的日本公益廣告機(jī)構(gòu)，是一個為公益廣告運(yùn)作的非營利團(tuán)體。韓國公益廣告的運(yùn)作模式——“媒體主導(dǎo)型模式”，公益廣告運(yùn)營主體是韓國放送廣告公社這樣的公共機(jī)構(gòu)，它為韓國公益廣告提供資金，同時由民間專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)會進(jìn)行決策。
由于國情和文化的差異，我們不能對外國的模式照搬照抄，但是可以借鑒別國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。建立具有中國特色的公益廣告運(yùn)行模式，將公益廣告納入法制化管理，組建公益廣告管理機(jī)構(gòu)，非營利性組織主導(dǎo)運(yùn)營，轉(zhuǎn)變政府主導(dǎo)，充分調(diào)動企業(yè)的積極性，鼓勵公眾積極參與，強(qiáng)化媒體的責(zé)任觀念，進(jìn)行市場化運(yùn)作等等，這些需要不斷的探索。
3、公益廣告增強(qiáng)媒體的形象與品牌價值
中央電視臺將CCTV9定位為“以公益廣告為主的頻道”，此舉一出，讓媒介開始再次重視公益廣告的力量。公益廣告對于媒體來說，是一項(xiàng)多贏的形式，通過公益廣告的播出，可以提高媒體的公信力、影響力和美譽(yù)度，體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任感，提高媒體的品位和檔次，同時可以利用公益廣告和商業(yè)廣告交叉播出以達(dá)到調(diào)節(jié)視聽的功能。通過公益廣告的播出，可以很好的塑造媒體的形象，強(qiáng)化媒體的品牌價值。
4、業(yè)務(wù)層面——注重公益廣告的相關(guān)策略
對公益廣告的研究不再只停留于理論，研究者也開始從理論的視角觀照現(xiàn)實(shí)的業(yè)界，對公益廣告的研究也延伸到對具體業(yè)務(wù)問題、創(chuàng)意策略的分析。比如公益廣告主題的選擇，多選擇愛、希望等正面的主題。研究公益廣告文案語言的運(yùn)用，比如較多的使用隱喻的語言，同時對其進(jìn)行符號學(xué)的解讀；公益廣告也一直在用人文關(guān)懷的視角審視這個社會，給人們以行為的指導(dǎo)；其次也開始關(guān)注公益廣告媒介的選擇問題，選擇什么樣的媒介才可以使公益廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>
5、新媒體為公益廣告帶來的新機(jī)遇
新媒體的產(chǎn)生也為公益廣告的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，比如傳播時空的全球化和內(nèi)容的跨文化使得受眾的媒介素養(yǎng)不斷提高，公益廣告主題選擇也日益豐富。傳媒日益的豐富性也帶來傳播思維的變化，這些都為公益廣告的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。
三、研究的不足與啟示
研究內(nèi)容仍然多圍繞理論層面，和廣告業(yè)的實(shí)踐聯(lián)系較少，不可避免會產(chǎn)生理論脫離實(shí)踐的問題。同時研究方法多采用定性的方法，也需要改進(jìn)。同時，在新的媒體格局已經(jīng)產(chǎn)生的今天，應(yīng)該更多的從當(dāng)今的實(shí)際觀照公益廣告發(fā)展中的實(shí)際問題。
參考文獻(xiàn)
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⑨陳洪波，《中國公益廣告運(yùn)作機(jī)制的反思及對策分析》[J].《東南傳播》，2011（10）
⑩童盈，《2011 CCTV-9記錄頻道將主推公益廣告》[J].《廣告人》，2011（4）
⑾喬崢、劉燁，《淺談公益廣告與媒體品牌建設(shè)》[J].《新聞世界》，2011（9）
【關(guān)鍵詞】公益廣告招貼；視覺傳播；設(shè)計；傳播效果
【中圖分類號】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
一、公益廣告招貼的場域構(gòu)成分析
1.公益廣告招貼設(shè)計的概念
公益廣告招貼設(shè)計是一種特殊的意識形態(tài)，也是一種將邏輯思維與形象思維相結(jié)合的思維方式。作為一種傳播信息的載體而存在，它把一些復(fù)雜而獨(dú)特的精神內(nèi)容賦予以視覺語言，為了在有利的時間和有效的空間位置已宣傳公益內(nèi)容、吸引社會公眾、引導(dǎo)公眾樹立正確觀念的傳播性活動。
2.公益廣告招貼設(shè)計的場域構(gòu)成要素
視覺能夠超越聲音的局限，成為公眾的共同語言形式。在公益廣告招貼的場域主要是由色彩、圖像、文字的視覺信息來構(gòu)成。
（1）色彩
色彩為整個招貼畫面渲染氛圍，增強(qiáng)信息傳達(dá)的力度。受眾對色彩是十分敏感的，他們對色彩在視覺上的認(rèn)知取決于視覺感知經(jīng)驗(yàn)的豐富程度。正如傳播學(xué)者保羅?H?萊斯特稱：“了解得越多，感覺到得就越多；感覺到得越多，選擇得就越多；選擇得越多，理解得就越多；理解得越多，記住得就越多；記住得越多，學(xué)到得就越多；學(xué)到得越多，了解得就越多?！?/p>
不同的色彩會給受眾帶來不同的心理影響和情感的反映，色彩既要突出招貼中的信息，又要基于讓招貼中的信息在畫面的效果上和諧統(tǒng)一。了解受眾對色彩的視覺認(rèn)知，增強(qiáng)視覺傳播效果，吸引受眾在色彩感受上的共鳴，才能對廣告的主題印象深刻，才能創(chuàng)造出精彩的公益廣告招貼作品。
（2）圖像
無論我們的公益廣告招貼是以什么形式公之于眾，富有強(qiáng)烈視覺沖擊力的招貼總會使受眾情不自禁地停留，去關(guān)注招貼所表現(xiàn)的內(nèi)容，從而留下深刻的印象，回味無窮。圖像中的形象可能是繪畫，可能是攝影，也可能是圖形，都需要表現(xiàn)招貼廣告主題的，傳達(dá)招貼的信息。
（3）字體
文字成為交流思想、記錄歷史和表達(dá)情感的工具，在眾多藝術(shù)設(shè)計因素中，文字始終是設(shè)計者的利器，公益廣告招貼可以利用文字傳達(dá)出高準(zhǔn)確性的信息，加強(qiáng)它的價值導(dǎo)向和教化功能。如圖1，直接運(yùn)用文字構(gòu)建，傳達(dá)招貼的信息。
作為設(shè)計師一方面要深刻分析和認(rèn)識各種字體的風(fēng)格特點(diǎn)，以便更好地使用，同時又要充分發(fā)揮自己的聰明才智，創(chuàng)造出具有時代的文字風(fēng)采。
藝術(shù)心理學(xué)中有關(guān)研究表明：人的眼睛在觀察畫面時，從畫面閱讀開始以10秒閱讀時間為例，其中8秒觀看色彩要素，剩下的2秒才是觀看圖形要素。所以說，受眾在接受視覺信息時，色彩要素是我們研究視覺傳播中的第一個要關(guān)注的地方，色彩要素給受眾的感受最直接最快速，同時也最深刻和最持久。其次是圖像，最后才是閱讀招貼中的文字信息。根據(jù)紐約大學(xué)心理學(xué)教授詹里姆?布魯諾（Jerome Burner）的研究發(fā)現(xiàn)，人類的記憶10%來自于聽覺，30%來自于閱讀，80%是通過視覺和實(shí)踐獲得的。從實(shí)際上說，公益廣告招貼設(shè)計實(shí)際就是滲透著視覺傳播的活動，也是視覺傳播領(lǐng)域較為廣泛的形式。
二、視覺傳播在公益廣告招貼的滲透
視覺傳播系統(tǒng)是由設(shè)計師、受眾、視覺信息等構(gòu)成的整體。從公益廣告招貼設(shè)計中定義視覺傳播，即設(shè)計師們通過對公益廣告招貼設(shè)計中的視覺信息進(jìn)行有機(jī)構(gòu)建，從而將信息借助平面媒介傳遞出來，力求得到受眾的共鳴。然而，公益廣告招貼的視覺傳播過程遵循信息傳達(dá)、信息接收和信息反饋3個環(huán)節(jié)。
首先，從公益廣告招貼的視覺語言來看，無論是色彩、圖像、文字等都要做到信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。這要求招貼設(shè)計師們運(yùn)用視覺信息來構(gòu)建視覺訊息，給受眾傳播的招貼的思想內(nèi)容。要達(dá)到視覺傳播目的，設(shè)計師必須使用受眾能理解的視覺信息，即規(guī)定雙方能共同理解的色彩、圖像、文字等，通過視覺的表現(xiàn)手法傳播給受眾。
圖2是一幅關(guān)于宣傳關(guān)愛弱勢群體的公益廣告招貼。從畫面中看到了色調(diào)的冰冷和被隱身的人物形象，引發(fā)受眾對招貼中人物的憐憫之心，精簡的文字搭配，使廣告招貼正確地傳遞了關(guān)愛弱勢群體的思想內(nèi)容。
在公益廣告招貼的視覺傳播過程中，受眾應(yīng)該是傳播內(nèi)容的主動接收者，公益廣告招貼需要引起受眾的注意，并引起受眾視覺認(rèn)知和情感共鳴。制作精良的公益廣告招貼，是巧妙構(gòu)建視覺信息的，這一系列的構(gòu)建可以使受眾心理朝著設(shè)計師的預(yù)期方向改變。
受眾在傳播過程中能夠按照自己的方式將代表信息的視覺信息還原成具體的信息內(nèi)容，重新建立它的意義，發(fā)揮自己的主觀能動性，積極與設(shè)計師所傳送出來的信息達(dá)成共識，這樣公益廣告招貼的視覺傳播才得以實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，傳播的過程不是起于設(shè)計師，止于受眾的單向過程，在實(shí)際傳播過程中，由于傳播活動是一個動態(tài)變化的過程，設(shè)計師和受眾也常常互換角色，傳播過程成為信息雙向傳遞的過程。設(shè)計師要想知道受眾是否真正地接受信息，需要通過受眾反饋這個過程實(shí)現(xiàn)。反饋是傳播過程中的一個重要環(huán)節(jié)，可以說沒有反饋的傳播是不完整的傳播活動。信息的傳遞和反饋構(gòu)成了設(shè)計師與受眾之間的溝通，實(shí)現(xiàn)了信息的共享，傳受雙方的需求得到滿足，傳播過程的意義才顯現(xiàn)出來。
三、實(shí)現(xiàn)公益廣告招貼傳播效果的最大化
1.視覺信息的合理編排
公益廣告招貼核心在于通過廣告形式樹立受眾正確的思想觀念，準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，就必須對招貼中的視覺信息進(jìn)行合理有效的編排，設(shè)計師們需要利用強(qiáng)烈的視覺沖擊力來刺激受眾視覺關(guān)注，從而帶動受眾依次閱讀需要傳達(dá)的信息。
（1）視覺信息在編排的過程遵循一定的構(gòu)成法則
如圖3所示，招貼中的視覺元素利用重復(fù)的形式美法則，有節(jié)奏的編排，在視覺上形成韻律，吸引受眾的注意，能夠強(qiáng)化信息的傳達(dá)。對于比例關(guān)系的合理利用，如黃金分割比率（黃金分割比例關(guān)系為1：1.618）是一項(xiàng)經(jīng)典的比例法則。通常畫面中的布局對象按照這個比例關(guān)系，呈現(xiàn)出來的畫面效果是和諧的。
如圖4所示，利用視覺形象在招貼中大小的黃金對比，僅有的一棵樹木在大面積被砍伐樹枝顯得如此寶貴；如圖5所示，也是利用對比的手法凸顯鉛筆與樹木的緊密關(guān)系，利用版面效果生動活潑和文案的點(diǎn)睛特點(diǎn)，提升了該公益廣告招貼的視覺表現(xiàn)力，同時也更能通過視覺觸動受眾的內(nèi)心，引起受眾的對環(huán)保問題的重視。
如圖6所示，均衡的編排形式加強(qiáng)畫面表現(xiàn)力，對比的形式賦予強(qiáng)烈的視覺效果。同時，均衡的編排也可以給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曈X感受，是表現(xiàn)嚴(yán)肅的社會公益廣告題材時最為常用的形式。
廣告招貼的編排方式的多樣化，將色彩、圖像、文字等視覺信息以獨(dú)特的視覺沖擊力展現(xiàn)出來，迅速地引起受眾的注意，為受眾營造廣闊的想象空間，以引導(dǎo)受眾。
（2）適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用圖像的修辭
在公益廣告招貼中，圖像直接影響招貼信息的整體效果和信息的有效傳達(dá)，無論是具象的圖像還是抽象的，都能產(chǎn)生以形寓意的效果。
修辭是一種有目的的傳播行為，通過比喻、象征、擬人、夸張等手法，以較為巧妙、精練的畫面來表達(dá)主題，將觀念視覺地表達(dá)出來，同時傳達(dá)的意義還能夠激發(fā)出更多的聯(lián)想。
如圖7所示，陸地生物與海洋生物的嫁接，畫面的視覺修辭使畫面充滿幽默感，但在獲得受眾一笑之后，引發(fā)受眾對畫面更深層次的思考。如今溫室效應(yīng)越發(fā)嚴(yán)重，海平面迅速升高，每個人都需要從自身做些事情來阻止環(huán)境的進(jìn)一步惡化。
2.以受眾為中心的設(shè)計思維
若設(shè)計師們一味地追究視覺信息帶來的沖擊力，使公益廣告招貼華而不實(shí)，容易造成受眾無法理解并且放棄理解。將受眾的視覺感受充分地考慮進(jìn)設(shè)計過程中，可以使設(shè)計師更好地把握設(shè)計方向，與受眾達(dá)到良好共鳴的境界。
受眾的視覺感受是受眾本身的禮會背景、生活習(xí)慣、知識涵養(yǎng)、道德觀念等因素沉淀出來的產(chǎn)物。當(dāng)受眾感受色彩關(guān)系的風(fēng)格與情調(diào)時，能從抽象的圖像中解讀諸如昂揚(yáng)、婉轉(zhuǎn)、穩(wěn)重等的意象，就是設(shè)計師與受眾之間達(dá)成的“共鳴”效應(yīng)。這種共鳴能使設(shè)計師掌握受眾在接受信息過程中的活動規(guī)律，體現(xiàn)受眾積極的反饋，從而使視覺傳播過程良性循環(huán)，提高傳播的有效性。
隨著人類社會的發(fā)展，受眾的認(rèn)知存在普遍共識，這些共識可以很好地運(yùn)用到公益廣告招貼設(shè)計當(dāng)中。如：紅色具有強(qiáng)調(diào)和警示的意味，黃色具有暖和感，藍(lán)色有寒冷的感覺，綠色體現(xiàn)安全、環(huán)保。
因此，設(shè)計師應(yīng)當(dāng)以受眾的角度出發(fā)，借助受眾對信息情感的體驗(yàn)，盡可能地透過視覺信息能指的層面觸動受眾的心靈，將招貼中的視覺信息讓受眾自覺、順利地鏈接到他們已掌握的信息上，激發(fā)他們對招貼信息接收的能動性，準(zhǔn)確有效地掌握受眾反饋，運(yùn)用視覺引導(dǎo)去使受眾與設(shè)計師觀念達(dá)到一致并產(chǎn)生共鳴。
如圖8所示，招貼中的溫馨畫面與突出的文字恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮本公益廣告所要傳達(dá)出來的觀念和意圖，極容易與受眾產(chǎn)生情感共鳴，能獲得更多受眾的接受和喜愛，真正實(shí)現(xiàn)公益宣傳的目的。
五、小結(jié)
公益廣告是促進(jìn)和倡導(dǎo)社會文明的價值體現(xiàn)，它喚醒人類被麻木的良知，它向社會傳遞著一種文明，一種自信，一種關(guān)愛，一種責(zé)任。提高公益廣告的制作和傳播質(zhì)量，使它的思想性、科學(xué)性、藝術(shù)性、文化性不斷豐富和提高，進(jìn)一步傳播文明正能量，促進(jìn)精神文明建設(shè)，弘揚(yáng)社會文明新風(fēng)尚。
如今，公益廣告招貼設(shè)計的視覺元素越來越豐富多元，對今天人們的視覺疲勞、視覺環(huán)境污染的尷尬境遇，設(shè)計師需要注重招貼的信息傳播功能，創(chuàng)造新穎獨(dú)特的風(fēng)格，及時地把握受眾的視覺感受，順應(yīng)人們不斷改變的接受與認(rèn)知心理，才能使公益廣告招貼擁有虜獲人心的力量。如何真正將視覺語言要素結(jié)合運(yùn)用，設(shè)計出更多有內(nèi)涵、有視覺沖擊力的招貼，是每一個設(shè)計師都該值得探究的問題。
關(guān)鍵詞： 《廣告設(shè)計》；招貼設(shè)計；媒體廣告設(shè)計
《廣告設(shè)計》是設(shè)計專業(yè)一門重要課程，該課程能有效地培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。開展《廣告設(shè)計》課程，能讓學(xué)生完全進(jìn)入專業(yè)設(shè)計學(xué)習(xí)，憑借系統(tǒng)的理論講述和對創(chuàng)意方法講解的方式，在對具體案例進(jìn)行分析過程中，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性地完成廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練?！皟啥问健狈譃椤案惺軓V告創(chuàng)意階段”與“廣告策劃與推廣設(shè)計階段”兩個階段，對其進(jìn)行深入研究，有助于該課程教學(xué)成效的提升。
1 感受廣告創(chuàng)意階段
1.1 對比廣告創(chuàng)意
在廣告設(shè)計的教學(xué)過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵學(xué)生從不同的教學(xué)素材中，挖掘出兩個不同產(chǎn)品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進(jìn)而能夠在接下來活動中，展現(xiàn)出更加豐碩的成果。雖然現(xiàn)實(shí)生活中的廣告設(shè)計活動中不大可能遇到同時為兩個競爭品牌做廣告創(chuàng)意的情況，但是在廣告創(chuàng)意設(shè)計的學(xué)習(xí)中，我們嘗試著去將各種元素進(jìn)行對比，還是很有必要的。
隨著科技信息的發(fā)展，媒體形式也在不斷發(fā)展變化，從報紙、雜志、招貼廣告到影視、網(wǎng)絡(luò)、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學(xué)生在重視創(chuàng)意的同時，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點(diǎn)與分類。把報紙、雜志、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體等五大媒體作為重點(diǎn)研究，時刻關(guān)注創(chuàng)意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學(xué)生運(yùn)用多種媒介的能力，使學(xué)生能近距離地感受廣告創(chuàng)意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創(chuàng)意觀念，大力倡導(dǎo)創(chuàng)意從生活中來，再到生活中去。
1.2 公益廣告設(shè)計
公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設(shè)計課程中對社會具有深遠(yuǎn)的意義，因此學(xué)習(xí)廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生還應(yīng)該關(guān)心并投入到公益事業(yè)中去，正如尹定邦所言，設(shè)計師不僅要面向市場，為市場設(shè)計，還要面向社會，為社會設(shè)計，關(guān)注了解人們的生存狀態(tài)，為人類謀利益。就此，在課程設(shè)計中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個為選題：
選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀(jì)委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業(yè)道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅定全國人民的理想信念，營造一個反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進(jìn)這個課題的期間，筆者收集了與此相關(guān)的圖片和文字作為素材，大體分析了當(dāng)下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學(xué)生們更加深入地了解該過程的操作性質(zhì)，運(yùn)用更加優(yōu)秀的技術(shù)來支持該份廣告的制作。然后通過反反復(fù)復(fù)的調(diào)整、與修改之后，邀請市紀(jì)委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)來學(xué)校和同學(xué)們一起開展了座談，在其認(rèn)真聆聽完學(xué)生們的講解后，還深入到基層當(dāng)中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達(dá)了對這次合作的贊賞與肯定。
選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進(jìn)行深入思考。結(jié)合相關(guān)的廣告設(shè)計比賽的要求，廣告內(nèi)容要與食品安全有關(guān)，要注重加強(qiáng)經(jīng)營者誠信經(jīng)營，提高商品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度的建設(shè)，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，最大限度地保障消費(fèi)者的消費(fèi)安全。通過“食品安全”公益廣告的設(shè)計，不僅有利于加強(qiáng)對食品安全的監(jiān)督監(jiān)管，對不法經(jīng)營商販給予警示，同時還能提高消費(fèi)者安全消費(fèi)的意識。
事實(shí)證明，采用公益廣告設(shè)計這樣的教學(xué)方式成效十分顯著。一方面，激發(fā)了同學(xué)們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的積極性，提升學(xué)生的專業(yè)技能；另一方面，也在潛移默化中培養(yǎng)了學(xué)生對社會的認(rèn)知度，起到了較好的教育效果。
2 廣告策劃與推廣設(shè)計階段
2.1 廣告策劃
（1）市場調(diào)查與研究。對藝術(shù)設(shè)計專業(yè)里的“廣告策劃方向”的學(xué)生而言，其重點(diǎn)在調(diào)查方法、設(shè)計問卷、現(xiàn)場執(zhí)行、處理數(shù)據(jù)和撰寫報告這五個環(huán)節(jié)中。掌握市場調(diào)查的基本原理、調(diào)查種類和如何設(shè)計問卷調(diào)查的方法、對市場調(diào)查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關(guān)信息之后，還要對其進(jìn)行進(jìn)一步的整理工作。這樣專業(yè)的市場調(diào)查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學(xué)生設(shè)計問卷的可行性與準(zhǔn)確性，我們需要提供一些與課程相似的調(diào)查問卷給學(xué)生作為參考，讓學(xué)生對專業(yè)的認(rèn)知度有進(jìn)一步的提升。
（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個對廣告的整體預(yù)先謀劃，是一項(xiàng)綜合地系統(tǒng)地工作，包括整體戰(zhàn)略和具體策略，涉及廣告目標(biāo)的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據(jù)選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產(chǎn)品還要對它的競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入研究與分析，確定該產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，了解消費(fèi)者的需求，將它們給目標(biāo)消費(fèi)者動態(tài)的過程。
2.2 廣告推廣
（1）廣告形象推廣策略與創(chuàng)意。這項(xiàng)工作一定要做到從整體出發(fā)，以該項(xiàng)工作的制定過程為重點(diǎn)，盡量涵蓋其他一些學(xué)科的知識，在廣告運(yùn)作的大環(huán)境中研究分析廣告設(shè)計的主要流派和順應(yīng)時代的設(shè)計理念，重視“三個強(qiáng)調(diào)”，即強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與價值內(nèi)涵并重；一定要依據(jù)當(dāng)時所收集到的一系列信息資料來進(jìn)行；除此之外還要從消費(fèi)者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設(shè)計的效果。
（2）廣告推廣策劃設(shè)計實(shí)踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項(xiàng)課題實(shí)際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎(chǔ)，盡力將廣告創(chuàng)意用最好的視覺語言表達(dá)出來 ，從而打動客戶與消費(fèi)者
（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內(nèi)容是極其廣泛而又細(xì)致的，具體實(shí)踐過程當(dāng)中所包含的工作一定要詳細(xì)記錄入策劃當(dāng)中，其中設(shè)計策劃是主題設(shè)計策劃書的核心。策劃書必須論證嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密、有充足的數(shù)據(jù)作為證明。與此同時，新穎的創(chuàng)意、超高藝術(shù)表現(xiàn)的風(fēng)格語言和技巧將作為點(diǎn)睛之筆，使之達(dá)到一定高度，實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的完美結(jié)合。
3 結(jié)語
對每個人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當(dāng)中，并扮演著越來越重要的角色，也發(fā)揮著更重要作用。高校課程教學(xué)的改革應(yīng)與時俱進(jìn)，順應(yīng)時代的潮流，把對設(shè)計藝術(shù)人才的培養(yǎng)定位在市場需求的角度?！皟啥问健睆V告設(shè)計課程要求學(xué)生能綜合運(yùn)用廣告理論、文案配合、策略分析、現(xiàn)代設(shè)計表現(xiàn)以及圖形概念提取的手段，分兩個階段逐步掌握基礎(chǔ)的廣告策劃與廣告創(chuàng)意和推廣設(shè)計的方法成為課程的總體目標(biāo)，其能有效地培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，讓學(xué)生更好地適應(yīng)新形勢的要求。
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