發(fā)布時間：2023-06-27 16:02:22
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大學(xué)生消費研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生消費心理 消費行為 時尚 炫耀攀比 享受 物美價廉 娛樂
引言
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的購買力的正在不斷的增強，社會各階層各年齡段人們消費行為的發(fā)生較前幾年而言頻繁了很多。隨著高校的擴招，大學(xué)生群體在中國人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010 年-2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶中，18歲-30歲網(wǎng)絡(luò)購物用戶占總網(wǎng)絡(luò)購物用戶的57.1%。而這一年齡段的人群中，絕大多數(shù)是大學(xué)生。由此可見，大學(xué)生群體已經(jīng)成為推動消費發(fā)展的重要力量和影響因素。研究大學(xué)生的消費行為對企業(yè)營銷策略的展開顯得異常重要。
1. 文獻(xiàn)綜述
從90年代起，對于大學(xué)生的研究逐漸的多了起來，也有一部分學(xué)者從學(xué)生心理角度出發(fā)研究學(xué)生群體的消費行為。譚華青（2004） 分析了大學(xué)生購物決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，人格因素對其消費決策存在顯著的影響。劉世雄（2005）通過對上海、廣州、珠海三個城市10所高校的問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費群體的個人價值觀存在顯著的差異。崔敏（2011）山東生大學(xué)生為研究對象，探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的需求與動機、網(wǎng)絡(luò)購物的行為及對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度。
從以上綜述來看，自90年代以來，較多的學(xué)者從心理的角度出發(fā)對大學(xué)生的消費行為進(jìn)行了研究，而對于大學(xué)生的具體哪些心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響，學(xué)者們有較少的研究，本文擬對具體哪些心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響做詳細(xì)的研究。
2. 影響大學(xué)生消費行為的心理因素
大部分消費的目的是滿足衣食住行，但隨著人們生活水平的提高，絕大多數(shù)人們的消費已經(jīng)不在是圍繞著吃飽和穿暖，更多的是滿足心理上的一些需求。滿足心理需求成了當(dāng)代大學(xué)生消費的主要動機之一。然而，是哪些心理因素對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生影響呢？
2.1炫耀和攀比心理
炫耀是一種強烈的自尊需要， 是過分注重自己形象的一種表現(xiàn)，也是不成熟的一種表現(xiàn)。大學(xué)生在生理上處于成熟期，在心理上卻處于成長期。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。部分大學(xué)生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本， 用富裕的物質(zhì)生活來充實美化自己的形象。在群體模仿消費中出現(xiàn)的壓倒對方以求獨領(lǐng)的畸形心理，是大學(xué)生強烈好勝心的副產(chǎn)品。反映在消費上就是追風(fēng)趕潮相互攀比， 力爭主宰校園消費文化。由于這樣一種炫耀和攀比心理的存在，大學(xué)生們總是不甘心別人有的東西自己沒有，從而就導(dǎo)致消費行為也就產(chǎn)生了。
2.2消費是一種享受的心理
買食品不一定是餓了，買衣服并不一定是沒衣服穿了，在商場里，你也許會看到很多的顧客朋友們推著購物藍(lán)，漫無目的的逛著，然后看著喜歡的東西就拿，不知不覺等到了收銀臺的時候已經(jīng)是滿滿一籃。這一部分顧客也許她們在進(jìn)商場的時候并沒有想買東西，而是這一美好的過程，造就了他們的消費行為。不可否認(rèn)，大學(xué)期間有很多的課余時間，而且很多學(xué)生并不會把這些課余時間利用起來，而是用來休閑，對于大部分女同學(xué)，以及談戀愛的同學(xué)們來講，閑逛就成了他們主要的休閑方式，對于這一部分人來講，購物也就成了他們快樂的來源之一。
2.3與時尚接軌的心理
當(dāng)代大學(xué)生大多年齡為17-27歲之間，從心理學(xué)的角度來將，在這一階段是最希望自己被注意、重視、贊美、羨慕的年紀(jì)。這也充分體現(xiàn)在他們對美麗和時尚的追求上，尤其是女性同學(xué)。他們處于消費成長期到成熟期的過渡時期，喜歡求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強，他們要求所消費的東西要體現(xiàn)出自我特點以及個性。
2.4注重物美價廉的心理
有一部分的學(xué)生，他們的消費行為受到他們炫耀和攀比行為的指導(dǎo)，但也有很大一部分的大學(xué)生們在追求時尚和個性的時候能夠站在父母的立場考慮問題。他們希望能夠買到物美價廉的商品。有的大學(xué)家庭經(jīng)濟負(fù)擔(dān)比較重，他們不愿意給他們的父母增加額外的負(fù)擔(dān)。效用最大化的可能是用有限的錢買最多的喜愛的東西。這一種消費心理直接導(dǎo)致了大部分大學(xué)附近的店家的經(jīng)營理念為薄利多銷。所以不難發(fā)現(xiàn)，在高校附近有很多的“兩元店自選店”。
2.5鍛煉性和娛樂性消費
當(dāng)代大學(xué)生似乎越來越覺悟到，他們在大學(xué)里需要學(xué)習(xí)的不僅僅是書本上的知識，而是需要發(fā)展各種社會能力如交際能力、表達(dá)能力、為人處事的能力等。而且，大學(xué)生們的空余時間相對較多，并且他們的生活壓力并沒有社會人士那么大，因此他們娛樂的次數(shù)可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他們常有的消費。因為這類消費既可以鍛煉他們交際及為人處事等能力又可以起到娛樂的作用，所以當(dāng)他們每逢節(jié)假日或者是生日等認(rèn)為需要慶祝的時候都不會放過聚餐的機會，KTV也成了他們鍛煉自己將來工作能力和釋放自己的不二場所。所以任何一個高校旁邊都有很多的中低檔餐廳及KTV。
3. 小結(jié)和建議
從以上的分析可以看出，受其環(huán)境和成長過程的影響，大學(xué)生消費行為受到其獨特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時尚心理、追求物美價廉心理、鍛煉性娛樂性消費心理等心理因素直接影響了他們的消費行為。以大學(xué)生為對象的企業(yè)和經(jīng)營者們應(yīng)當(dāng)迎合他們的心理需求，按需供給，這樣才有助于他們擴大市場份額，占領(lǐng)較多的客戶資源。為此筆者提出一下建議：
3.1產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)分，以生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品為主打，同時生產(chǎn)一些高質(zhì)量的高端產(chǎn)品。通過上面的分析發(fā)現(xiàn)，大部分的學(xué)生在消費的時候偏好物美價廉的產(chǎn)品，但也有即較多的學(xué)生喜歡炫耀和攀比，為了迎合這兩種學(xué)生的消費需求，商家應(yīng)當(dāng)多產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品同時也應(yīng)該生產(chǎn)一些高質(zhì)量的產(chǎn)品。
3.2在設(shè)計產(chǎn)品的時候應(yīng)當(dāng)多元化，體現(xiàn)大學(xué)生所具有的活力和個性，并且能夠體現(xiàn)出時尚因素。生產(chǎn)者在設(shè)計其產(chǎn)品的時候應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)特性，注重質(zhì)量的同時注重產(chǎn)品品種的創(chuàng)新，體現(xiàn)時尚特點。
3.3注重產(chǎn)品的外包裝，并且零售產(chǎn)品的每份產(chǎn)品的凈含量不宜過重。產(chǎn)品的外包裝新穎特色，凈含量合理等特點比較容易捕獲享受性消費群體。
參考文獻(xiàn)：
[1] 譚華清 大學(xué)生的消費決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 2004年碩士論文.
[2] 劉世雄.基于文化價值的中國區(qū)域消費差異實證研究[J].中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005，45（5）：99- 10.
[3] 崔敏 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究一以山東省高校為例 碩士研究生論文 2004年4月.
作者簡介：黃小娟 （1987-）性別：女，江西南昌人，單位：南昌理工學(xué)院 江西財經(jīng)大學(xué) 職稱：助教
關(guān)鍵詞： 大學(xué)生；沖動性消費； 心理學(xué)
中圖分類號： G4
文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
文章編號： 16723198（2013）06013203
1 沖動性消費的相關(guān)理論及大學(xué)生消費現(xiàn)狀
1.1 沖動性消費的理論形成及發(fā)展
早在十九世紀(jì)五六十年代，國外就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了沖動性消費的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“沖動性消費是一種突發(fā)的、立即消費的，無事前消費意愿或者消費特定的產(chǎn)品類型及實現(xiàn)特定的消費任務(wù)?！?/p>
沖動性消費與普通消費相比，具備如下特征：其一，相對于計劃性消費，沖動性消費是一種更加即興的、事先沒有計劃好的、也沒有經(jīng)過深思熟慮的、且更加難以抑制的一種消費行為，沖動性消費者更可能是被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。其二，沖動性消費是一種突然發(fā)生的、具有一定強迫性的、享樂主義的復(fù)雜消費行為；在這種行為中，消費決策行為的快速性妨礙了消費者對各種信息和可替代的選擇進(jìn)行深思熟慮的考慮。
1.2 我國大學(xué)生消費現(xiàn)狀
當(dāng)代大學(xué)生作為社會中一個特殊的消費群體，其消費觀念直接或間接地影響著其世界觀和價值觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到將來的生活方式甚至生活態(tài)度和良好社會品德行為的養(yǎng)成。根據(jù)我國2010年人口抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)顯示：青年群體（15-29）占了總?cè)藬?shù)的五分之一。大學(xué)生是青年群體的重要組成部分，也是消費的主力人群。據(jù)《中國青年研究》的調(diào)查，大學(xué)生年人均支出均值為8435.73元，而其中隱藏的沖動性消費量不可小視。
大學(xué)生的經(jīng)濟來源主要是家庭給與的生活費，月生活費主要集中在600-800元這一檔次，即大部分大學(xué)生的年收入為6000元—8000元，很多文章指出，當(dāng)代大學(xué)生的消費現(xiàn)狀有著不健康的發(fā)展傾向，特別是攀比現(xiàn)象。
2 對大學(xué)生沖動性消費行為的實證研究
消費經(jīng)濟學(xué)在研究消費心理時，將人們的消費動機分為心理性消費動機和生理性消費動機，而心理性動機又分為情緒動機、情感動機、理性動機和惠顧動機，動機是推動人的活動的內(nèi)部動因或動力，在這個經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，電視、報紙、廣告等媒體為大學(xué)生們提供了一系列的消費形象和消費意識；高級的消費場所為大學(xué)生們提供了一個物質(zhì)極其豐富的消費世界。這些對大學(xué)生的消費心理都產(chǎn)生了直接影響，而這一消費群體又具有以下幾個消費特點：生活壓力小，持有可支配資金少，對價格比較敏感，追求時尚，價值觀不成熟易受外界影響，從而在消費動機上呈現(xiàn)為傾向于求美、求新、求廉和從眾的心理動機。
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費水平的不斷提高，越來越多的消費者開始追求滿足其更高層次的需要（即馬斯洛的需求理論），當(dāng)今的大學(xué)生作為社會特殊的消費群體，他們在滿足基本的生理上的需求和安全上的需求的基礎(chǔ)上，追求情感和歸屬上的需求、尊重的需求甚至自我實現(xiàn)的需求。
基于心理學(xué)角度分析，產(chǎn)生沖動性消費的驅(qū)力可能源于一種外部環(huán)境產(chǎn)生的強烈刺激，這種刺激使個體產(chǎn)生消費欲望，沉浸在某種感受中，以至于造成沖動性消費。沉浸理論（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解釋當(dāng)人們在進(jìn)行某些日?；顒訒r為何會完全投入情境當(dāng)中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關(guān)的知覺，進(jìn)入一種沉浸的狀態(tài)。之后陸續(xù)有學(xué)者進(jìn)行相關(guān)的沉浸行為研究并修正其定義以期更能符合沉浸狀態(tài)的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用來解釋、分析環(huán)境對人類行為的影響，后作為環(huán)境心理學(xué)理論被引入零售環(huán)境中，用于市場營銷方面的研究（Williams & Dagel，2004）。S-O-R 模型由前因變量的環(huán)境屬性或任務(wù)屬性、中介作用的情緒狀態(tài)和趨近或規(guī)避行為的產(chǎn)出結(jié)果構(gòu)成，本研究希望借助該框架進(jìn)行。如圖1。
2.1 調(diào)查問卷設(shè)計
為了準(zhǔn)確了解影響大學(xué)生實施沖動性消費行為的誘因，并有針對性地提出相應(yīng)的弱化措施，本小組以問卷調(diào)查的方式，于2012年9月分別在湖北經(jīng)濟學(xué)院、湖北工業(yè)大學(xué)和中南財經(jīng)政法大學(xué)隨機發(fā)放問卷共350份，收回有效問卷334份，從樣本選取的結(jié)果看，本次調(diào)查的對象性別比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年齡集中在18～23歲。本小組在調(diào)查問卷中設(shè)計了三個部分的內(nèi)容：第一部分主要涉及被訪者自身和消費行為的基本情況；第二部分主要涉及引發(fā)沖動性消費的各種因素。
2.2 調(diào)研結(jié)果分析
本小組對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行了定量和定性分析，并得出了相應(yīng)的結(jié)論。
2.2.1 大學(xué)生群體特征對沖動性消費的影響
首先，本小組就大學(xué)生的月可支配收入問題展開調(diào)查，在本小組所收回的334份有效問卷中，月生活費高于1300元的占8.98%，低于500元的僅占2.39%，大多數(shù)同學(xué)的生活費集中在700～1100元，占總?cè)藬?shù)的59.33%。
針對于湖北經(jīng)濟學(xué)院的學(xué)生來說，大部分受訪者的月生活費是800元或者1000元。這個現(xiàn)象奠定了大學(xué)生可支配資金有限的基礎(chǔ)，大部分學(xué)生的月生活費主要用來吃飯、買生活必需品和參加集體活動，所以大學(xué)生用來添置衣物、化妝品、書籍雜志等其他物品的資金就比較拮據(jù)了。
為了了解大學(xué)生的消費特點，本小組就“購物有無計劃性”和“購物后的感受”進(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，有6584%的學(xué)生表明，購買東西前沒有計劃性或計劃不完全。受訪者中有71.72%的人明確表示常常買了一些原本并不打算購買的東西，在這些人中有91.66%的人表示購買并無計劃的商品后會產(chǎn)生后悔情緒。這表明：大學(xué)生的沖動性消費行為具有普遍性的特點。
另外，受訪的大學(xué)生中有47.28%的人喜歡在購物的時候追求新穎的事物，37.81%的大學(xué)生表示自己在購物時更傾向于包裝新穎、外表美觀的商品，特別是女大學(xué)生，由此，本小組可以得出，大學(xué)生在消費動機上具有求美求新的心理動機，而這種心理動機一定程度上使大學(xué)生的消費行為有非理性傾向，并促成了大學(xué)生的沖動性消費。
2.2.2 營銷刺激是產(chǎn)生沖動性消費的前提
（1）情緒對沖動性消費的作用。
在購物的過程中，消費者會產(chǎn)生各種各樣的情緒正如Firat（1998）認(rèn)為：“對于后現(xiàn)代社會中的消費者來說，消費不僅是消耗、破壞與使用物品的過程，也不是經(jīng)濟活動循環(huán)的終點，而是產(chǎn)生消費體驗與自我想象的過程……提高生活質(zhì)量的方法是通過人的感官，讓多層次體驗理性地被情感感知。消費事實上變成創(chuàng)造消費者愿意浸入的多重情緒體驗過程”。消費變成了一種追求感覺的行為，一種發(fā)泄情緒的行動，也就是說購物已經(jīng)不再是單純?yōu)榻鉀Q生活的需求，更是滿足某種心靈深處情感波動的需要。
調(diào)查顯示，在受訪者中有30.44%的人表示會在心情低落時產(chǎn)生強烈的購買意愿，其中66.36%的為女生，有3584%的大學(xué)生會在心情大好時購物，其中有70%為女性。所以，女大學(xué)生相對于男大學(xué)生來說更感性，更會發(fā)生沖動性消費。
女性消費者的愉快、滿意、喜愛等正性情緒強化著她們的消費興趣，影響著她們的消費對象選擇。消費者常常由于偏好而形成具有穩(wěn)定性的消費習(xí)慣，忠誠的購買和使用某一品牌。同時，她們也會由于某一商店有良好的意象，在購物過程中表現(xiàn)出重復(fù)性的惠顧購買特征。當(dāng)大學(xué)生處于開心、興奮、激動等情緒中，往往更注意到商品好的一面，而在心理上忽視其不利因素，對營業(yè)員的介紹和建議表現(xiàn)出很大程度的順應(yīng)；然而，當(dāng)大學(xué)生處于憤怒、傷心、委屈等負(fù)性情緒中時，這些情緒的產(chǎn)生可能源于生活學(xué)習(xí)之中的壓力，購物就在一定程度上起到了緩解壓力的作用。
（2）地點因素與大學(xué)生沖動性消費的關(guān)系。
本小組將大學(xué)生的消費地點分為了線下消費的實體購物和線上消費的電子商務(wù)，研究表明大學(xué)生的消費模式以實體購物為主，電子商務(wù)為輔，但其中不乏有21.43%的大學(xué)生更加傾向于電子商務(wù)，而傾向于電子商務(wù)的人群中，6成以上為男大學(xué)生，女大學(xué)生不足四成。如圖2。這與本小組平時產(chǎn)生的想法相悖，在大多數(shù)人的觀點中，女性更喜歡在課余時間登錄淘寶、聚美優(yōu)品、唯品會等網(wǎng)站瀏覽各大電商發(fā)出的商品信息。而本小組分析得出，男大學(xué)生比女大學(xué)生更傾向于電子商務(wù)。淘寶網(wǎng)有一項數(shù)據(jù)表明，人們在實體購物的過程中，做出一項購買決策的時間平均為2小時，而對于同一件商品，人們做出購買決策的時間為22小時。選擇網(wǎng)絡(luò)購物讓人更不容易產(chǎn)生沖動性消費，這也進(jìn)一步論證了，男大學(xué)生的消費比女大學(xué)生更理性的觀點。
（3）商品促銷因素對大學(xué)生沖動性消費的影響。
市場營銷人員應(yīng)用大量經(jīng)典條件作用的原理促銷他們的產(chǎn)品，比如，電視廣告、雜志廣告和商業(yè)促銷常常把他們的產(chǎn)品和商標(biāo)（中性刺激）與令人愉快的形象比如有吸引力的模特（條件刺激）聯(lián)系起來，通過高階條件作用，經(jīng)過不斷重復(fù)播放，之前的中性刺激就會引發(fā)想要的反應(yīng)（條件反應(yīng)）——購買他們的產(chǎn)品。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，絕大多數(shù)受訪者傾向于有贈品的商品，即同類商品中更愿意選擇有贈品的商品，并有三成受訪者明確提出會因?qū)Ω劫洰a(chǎn)品的喜愛而購買某一產(chǎn)品，比如部分名牌牙膏會買兩支送一個迪士尼的玻璃杯。本小組發(fā)現(xiàn)，性別對有無贈品的刺激反應(yīng)無明顯差別，分別有3614%的男大學(xué)生和36.9%的女大學(xué)生。而由于對附贈產(chǎn)品的喜愛而導(dǎo)致的購買意愿甚至購買行為，女性明顯超出男性，有57.13%的女大學(xué)生表示曾經(jīng)有過該行為，而六成以上的男生表示自己沒有也絕不會這樣做。
針對在校大學(xué)生日常生活中接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的機會比電視廣告多，且電視廣告一般是企業(yè)營銷的重要手段這一現(xiàn)象，研究表明廣告對在校大學(xué)生的購買計劃無太大影響，僅有三成學(xué)生表示購買前會收集商品廣告。
商品打折是企業(yè)吸引顧客的另一促銷手段，打折促銷對在校大學(xué)生來說確實具有強吸引力，有50.4%的男生表示會考慮在打折促銷時候購買大量的商品，而有接近八成的女大學(xué)生會因商品打折而大量采購，其中零食和日用品居多。
2.2.3 大學(xué)生性別特征對沖動性消費的影響
性別對大學(xué)生沖動性消費有至關(guān)重要的影響，在本小組所了解的168位女大學(xué)生中，有35.7%的人明確表示自己購買東西是無計劃性的，有37.13%的人表示自己在多數(shù)情況無計劃性，而166位男生中，有53.01%的人表示非常不同意該說法。由此可以得出結(jié)論，男大學(xué)生比女生更了解自己想要買的是什么，即性別差異會對大學(xué)生的購前計劃產(chǎn)生影響。
調(diào)查表明，女性更容易對網(wǎng)站上的秒殺、搶購等字眼產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而引起購買欲望，造成沖動性消費，占女大學(xué)生總?cè)藬?shù)的55.6%，而男生僅有22.58%的人會有這樣的反應(yīng)。分析得出男生女生對數(shù)量因素的反應(yīng)不同，女生更愿意購買總數(shù)少的商品，特別是在服裝選擇上面，女大學(xué)生會 更希望自己的穿著打扮時尚特別，不希望發(fā)生校園大面積“撞衫”的事件，而男大學(xué)生相比之下不太在意自己的服飾是否與他人相同。
2.3 其他相關(guān)結(jié)論
2.3.1 對品牌專賣店的實證分析
許多商家不僅在實體市場中有著自己的品牌專賣店，而且在大型網(wǎng)購平臺中有品牌旗艦店。對品牌直營商店的選擇問題上，男大學(xué)生和女大學(xué)生表現(xiàn)出了明顯的性別差異。在傾向于實體消費的大學(xué)生中，男女學(xué)生表示出對品牌店的相同喜好，僅相差2.5的百分點；而在傾向于電子商務(wù)的大學(xué)生中，有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗艦店中購物，而有88.89%的女生會選擇在品牌旗艦店中購物，其中以服裝旗艦店為主。
2.3.2 大學(xué)生購后評價
研究表明部分大學(xué)生享受的是購物能夠帶來的樂趣而非產(chǎn)品本身，調(diào)查結(jié)果顯示27.38%的女大學(xué)生認(rèn)同該說法，而有34.94%的男大學(xué)生會愿意這樣做。而針對“購物是否不計后果”的調(diào)查中，本小組發(fā)現(xiàn)有5成女大學(xué)生購物的時候是不計后果的，而男生相對較少，占總體人數(shù)的2771%。
3 結(jié)論
本小組將大學(xué)生沖動性消費的形成機制歸為是一種基于某種強烈刺激而引發(fā)出的突發(fā)的、立即消費的、事前無計劃的享樂型非理性消費行為。這種非理性消費在實證中發(fā)現(xiàn)確實具有普遍性，引起大學(xué)生沖動性消費的因素很多，最主要的因素是大學(xué)生自身的特質(zhì)與物美價廉的商品刺激，女大學(xué)生較男大學(xué)生更喜歡面對面的購物，可以直觀的感知所需商品的形狀、大小、質(zhì)感、性能等方面，男大學(xué)生偏向于方便、快速的電子商務(wù)，男大學(xué)生一般在購物前有清楚明確的消費目的，了解自身的需求，而女大學(xué)生則有時會憑借自己的一時興起產(chǎn)生沖動性消費。對大學(xué)生沖動性消費行為基于心理學(xué)視角的研究，有助于分析大學(xué)生這一特殊消費群體的消費行為心理，有助于挖掘產(chǎn)生大學(xué)生沖動性消費的客觀因素，有助于完善大學(xué)生這一特殊群體的消費模式的理論體系，有助于幫助大學(xué)生從心理因素方面有效弱化非必要的沖動性消費，樹立正確的價值觀消費觀。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：長春市；大學(xué)生；體育消費；研究
近幾年來，在體育消費市場上青年人的比重越來越大，特別是當(dāng)代大學(xué)生，他們的體育消費在整個消費市場上占有很大比重，體育消費已經(jīng)成為大學(xué)生生活消費的一個重要組成。體育消費是在個人基本的生存消費滿足之后而進(jìn)行的，以追求個人發(fā)展和享受等方面需求為目標(biāo)的個人消費行為。體育消費也成為高校學(xué)生消費的時尚追求，越來越多的學(xué)生主動愿意加入到體育消費的行列中去，大學(xué)生體育消費是值得深入研究的課題。
一、發(fā)展體育消費重要性分析
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入的提高和閑暇時間的增多，人們對體育需求的日益增長和體育消費市場的不斷擴大；隨著各國政府和國際、國內(nèi)體育組織為推動體育運動社會化和產(chǎn)業(yè)化所采取的積極政策的不斷深入，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，并拉動一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為新的投資熱點。體育產(chǎn)業(yè)在國際上的發(fā)展，呈現(xiàn)出更加強勁的勢頭，被人稱之為當(dāng)今社會具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展拉動體育消費市場興旺發(fā)達(dá)，消費市場的繁榮又促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)向前，二者之間已經(jīng)形成一種穩(wěn)定的良性循環(huán)。體育消費市場是體育經(jīng)濟的基礎(chǔ)，是體育經(jīng)濟順利運行的基本條件和動力。體育消費的發(fā)展可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，拉動城市的GDP，對城市經(jīng)濟的發(fā)展起到推動的作用，刺激體育消費的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前城市經(jīng)濟發(fā)展重要途徑之一。
二、長春市大學(xué)生體育消費特點分析
1.大學(xué)生人數(shù)多，消費市場大
長春市是一座文化城市，有著很多的高校，如吉林大學(xué)、東北師范大學(xué)、長春師范大學(xué)、長春大學(xué)等。長春市是吉林省的省會，省內(nèi)的學(xué)生第一志愿大都想到長春就學(xué)。
2.體育消費方式多
當(dāng)前長春市大學(xué)生體育消費的項目較多。直接消費有到現(xiàn)場買票，觀看足球、籃球比賽，間接的消費有購買體育用品、購買報紙、辦理健身卡進(jìn)行消費。
3.大學(xué)生的體育消費意識強
當(dāng)前大學(xué)生有著鮮明的時代特點，學(xué)習(xí)不在是學(xué)生生活中的全部，健身愉樂也成為學(xué)生求學(xué)生涯的重要部分。隨著陽光運動在高校的進(jìn)行，學(xué)生對體育消費有了一定的認(rèn)識，學(xué)生主動的體育消費意識較強，能自覺的投入到體育鍛煉與體育消費中去，這是當(dāng)前大學(xué)生體育消費可喜的一面。
4.大學(xué)生消費項目較廣泛
大學(xué)生消費的項目比較廣泛，主要消費項目男生多集中在籃球、足球、乒乓球、拓展訓(xùn)練，女學(xué)生主要有健美操、跑步、羽毛球、游泳。男女生體育消費有著明顯的區(qū)別，女生多選一些運動強度較小，對抗性弱，不容易出現(xiàn)意外傷害的項目，項目大多可以起到美體健身的作用，而男生多選擇一些對抗性強，強度大的體育項目。
三、大學(xué)生體育消費的策略分析
1.建立正確的體育消費理念
雖然大學(xué)生有較強的體育消費意識，但是一部分學(xué)生的體育消費理念不正確，認(rèn)為體育消費就是多花錢，去高檔的健身會所才是真正的體育消費。體育消費只是一時的興趣愛好，體育消費缺乏可持續(xù)性。要對高校學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉與體育認(rèn)知水平的引導(dǎo)，幫助學(xué)生養(yǎng)成終身鍛煉的習(xí)慣并形成正確的體育價值觀和消費理念，逐漸提高體育消費水平。使大學(xué)生體育消費可持續(xù)發(fā)展。
2.加強高校體育消費產(chǎn)品開發(fā)
加強對適合高校大學(xué)生體育消費產(chǎn)品的開發(fā)，要根據(jù)消費群體年齡、性別、需求的特點，開發(fā)出多種消費項目，以滿足大學(xué)生體育消費的需要。
3.高校要為學(xué)生消費提供支持
高校要加快體育場館的建設(shè)，在周末與節(jié)假日延長體育健身場館的使用時間，滿足學(xué)生體育健身與體育消費的需要。同時要不斷進(jìn)行體育消費的指導(dǎo)，使學(xué)生養(yǎng)成健康的體育消費習(xí)慣，培養(yǎng)其終身體育的能力，以促進(jìn)大學(xué)生養(yǎng)成健康、科學(xué)的體育消費行為。
四、小結(jié)
大學(xué)生體育消費有著廣泛的市場，可以推動城市經(jīng)濟的發(fā)展，為了更好的推動陽光體育運動在高校的發(fā)展，真正的落實健康第一的指導(dǎo)思想，要遵循市場規(guī)律，統(tǒng)籌計劃，合理開發(fā)大學(xué)生體育消費產(chǎn)品，積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的體育消費理念，形成正確的體育消費風(fēng)氣，培養(yǎng)大學(xué)生自主、自強、自立的精神，并創(chuàng)造優(yōu)良的體育消費條件。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 體育消費 行為狀況
隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速的發(fā)展，人民的生活水平不斷地提高，伴隨著我國普通高等教育事業(yè)的飛速發(fā)展，我國能接受高等教育的青少年占適齡人數(shù)的比例越來越高，基本達(dá)到大眾化的階段。隨著我國高等教育的普及，高校年年的擴招，越來越多的青年進(jìn)入高校，大學(xué)生群體將逐漸成為未來體育消費的重要群體。大學(xué)生體育消費是指大學(xué)生直接或間接從事體育活動的個人消費行為。
1.體育消費的概念界定
在社會消費需求中，生存需求、發(fā)展需求和享受需求三者之間的比例在不斷地調(diào)整。人們在滿足基本生存需要的前提下，其消費傾向必將發(fā)生轉(zhuǎn)變，并追求更高層次的生活需求，即發(fā)展需求和享受需求。體育消費是以物質(zhì)和精神相結(jié)合的發(fā)展性和享受性消費的一部分，是高層次的消費，是人們追求高質(zhì)量生活的一個重要組成部分。關(guān)于體育消費問題的研究我國的學(xué)者做了有力的探索。
我國關(guān)于體育消費概念有多種界定，尚未形成具有共識的定義。徐鐘仁［1］認(rèn)為體育消費包括兩方面，一是體育管理職能部門的消費，二是居民消費。鐘天朗［2］認(rèn)為體育消費是人們在體育活動方面的個人消費支出。朱柏寧［3］等人認(rèn)為體育消費是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和精神生活的需要，采用不同方式消耗體育資料和勞務(wù)的過程。有狹義和廣義的理解，狹義的體育消費主要是指那些直接從事體育活動的個人消費的行為，廣義的體育消費則包括一切和體育有直接或間接聯(lián)系的個人消費的行為。楊永德［4］認(rèn)為體育消費是指一個國家為了達(dá)到發(fā)展體育事業(yè)目的的需要，而用于體育以及和體育有關(guān)的一切設(shè)施方面的人力、物力和財力的消耗。于振峰［5］把體育定義為物質(zhì)和精神產(chǎn)品用于滿足體育消費者體育需求的行為和過程。他把體育消費分為物質(zhì)和精神兩部分內(nèi)容。欒開封［6］將體育消費理解為人們通過參加體育活動或觀看體育競賽，以滿足強身健體，愉悅身心等要求的過程。他從三層意思上解釋了體育消費的涵義，即消費的主體、消費的實現(xiàn)形式和消費的目的性。張巖［7］、邵淑月［8］等人認(rèn)為體育消費是指人們參與體驗活動和觀賞運動競賽而對體育資料的使用和消耗。
現(xiàn)有文獻(xiàn)對體育消費的界定基本上從消費者與消費需求、消費行為及消費者消耗與體育有關(guān)的物質(zhì)等方面展開，主要表現(xiàn)了三層意思：一是體育消費的主體是具有消費能力的消費者。二是體育消費具有某種功能性。馬克思科學(xué)地把人類的需要分成生存需要、享受需要和發(fā)展需要三類，而體育消費是屬于享受需要和發(fā)展需要的一部分，即體育消費是為了滿足消費者的享受需要和發(fā)展需要的消費。三是消費是消費者（主體）對消費資料和勞務(wù)（客體）的行為依賴關(guān)系。
2.大學(xué)生體育消費的類型及其特點
消費類型是按照一定的條件因素把消費行為劃分為不同類別，有利于掌握消費行為的特點，發(fā)展消費市場。
2.1按我國高校招生的生源情況可分為大城市生源、中小城鎮(zhèn)生源、普通農(nóng)村生源、邊遠(yuǎn)特困區(qū)生源，一部分學(xué)校還有國外、港澳等生源。他們的體育消費特點是：大城市學(xué)生的消費觀念較高，體育意識較好，體育活動大多積極參與，在體育消費上肯花錢。中小城鎮(zhèn)學(xué)生的消費觀念也較高，體育意識中等，參與體育活動的熱情比大城市的學(xué)生稍差，在體育消費上一般，肯花錢的學(xué)生較少。農(nóng)村的學(xué)生的消費的觀念較差，參與體育的積極性不高，花錢進(jìn)行體育活動的意識差。邊遠(yuǎn)山區(qū)的學(xué)生的經(jīng)濟條件差，消費也差，體育意識更差。國外生源在消費觀念上比較放得開，體育消費意識較好。
2.2按照大學(xué)生的經(jīng)濟條件可分為過剩型、充足型、緊張型、欠缺型等四種類型。經(jīng)濟過剩型的學(xué)生占少數(shù)，他們的體育消費意識較好，肯花錢甚至亂花錢，喜歡高檔次、高消費品。經(jīng)濟充足型的學(xué)生的比例比較大，他們的體育消費意識也較好，也愿意花錢健身，喜歡中檔消費品。經(jīng)濟稍差的緊張型學(xué)生的比例也比較大，他們的體育消費意識顯得較差，不太愿意花錢體育或喜歡低檔次的消費品。經(jīng)濟欠缺型的學(xué)生占的比例不多，但他們的生活貧困，處處節(jié)約省錢，很不愿意花錢進(jìn)行運動。
2.3按體育消費品的狀況可分為實物性體育消費和參與性體育消費兩類。實物性體育消費是指學(xué)生參與體育活動時所消耗的實物產(chǎn)品，包括運動服飾、鞋帽、健身器材設(shè)備、體育書刊雜志、運動飲料等。這種體育消費是看得見、摸得著的實物，容易引起學(xué)生的消費欲望。參與性的體育消費是指學(xué)生購買與體育活動有關(guān)的各種體育服務(wù)的消費行為，如參加各種各樣的體育活動、運動訓(xùn)練、健身健美培訓(xùn)、體育咨詢等支付的費用。這種消費起動慢，學(xué)生承受的意識差，積極性還不高，但發(fā)展?jié)摿^大，有待開發(fā)、挖掘和引導(dǎo)。
概括地講，大學(xué)生的體育消費的特點主要趨向于“物美價廉”、實用性好、見效快的商品。
3.大學(xué)生體育消費的影響因素
根據(jù)對眾多文獻(xiàn)的研究，以下三個研究者最具代表性。
3.1李鳳新［9］認(rèn)為影響大學(xué)生體育消費的因素有五個方面
3.1.1學(xué)生的經(jīng)濟來源是影響體育消費支出的主要因素
學(xué)生每月總的生活消費支出的高低對其體育消費項目、形式、水平有制約作用。學(xué)生的消費行為是根據(jù)他們的經(jīng)濟來源而定的。學(xué)生的收入來源主要是家庭的支持，一部分是學(xué)校發(fā)的助學(xué)金、獎學(xué)金和打工所得。家庭經(jīng)濟好，學(xué)生經(jīng)濟收入相對高，總的月均消費支出越高，體育消費支出也隨之增多，隨之學(xué)生在參與體育消費的項目上選擇的余地擴大。月均消費低的群體對體育的主要消費以不花錢為主。因為他們少量的體育消費開支要從生活費中擠出。
3.1.2從事體育活動的次數(shù)是影響學(xué)生體育消費的重要因素
學(xué)生參與各項各類活動時間的次數(shù)多少與其體育實物消費和體育勞務(wù)水平存在顯著差異。經(jīng)常參加學(xué)校有償體育服務(wù)的學(xué)生在其實物消費中呈上升趨勢。
3.1.3體育鍛煉習(xí)慣是影響學(xué)生體育消費的顯著因素
體育鍛煉習(xí)慣是指主動、自覺地以體育運動為健身手段，是一種有規(guī)律和經(jīng)歷的生活行為。良好的體育鍛煉習(xí)慣是學(xué)生對體育需求、健身需求和轉(zhuǎn)化為體育消費幸福的紐帶。體育鍛煉習(xí)慣的好與壞與學(xué)生對體育課及體育鍛煉的態(tài)度有著趨同關(guān)系，對體育消費的認(rèn)識、體育消費水平有著顯著的影響。
3.1.4學(xué)生中不同生源對其體育消費有影響
隨著城市化的進(jìn)程加快，我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距縮小，但從目前看在體育勞務(wù)消費支出方面，城市生源的學(xué)生最高，農(nóng)村學(xué)生為最低。在體育實物消費方面二者無差異性。
3.1.5地域間的經(jīng)濟、文化對學(xué)生的體育消費有影響
一個地域的經(jīng)濟、文化代表著一個地域的發(fā)展水平，對花錢買健康的理解程度不同。經(jīng)濟收入水平高，體育消費水平隨著增高；文化背景不同，對參與體育活動的興趣、傾向有較大的差異，對體育消費水平有影響。
3.2張?。?0］從三個方面分析了影響大學(xué)生體育消費的因素
3.2.1大學(xué)生體育消費從眾性和個性化特點
學(xué)生是一個極易具有從眾心理的社會群體，他們常常結(jié)伴購買體育用品或觀看比賽等。另外，每個大學(xué)生的自身條件、個性心理也存在差異，隨著他們自我意識的不斷加強，消費經(jīng)驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯，喜歡與眾不同、標(biāo)新立異、表現(xiàn)自我，這特別表現(xiàn)在選購體育商品時。
3.2.2大學(xué)生面對體育消費是的求實與求名的雙重心理
大學(xué)生的消費傾向會隨著在校年級的升高趨向成熟和穩(wěn)定，并且因為經(jīng)濟條件的有限，會對自己的生活消費進(jìn)行計劃性安排。這種消費的量入為出同樣也會表現(xiàn)在體育消費中，大部分學(xué)生會選擇物美價廉的體育商品，大學(xué)生由于學(xué)習(xí)比較緊張而非常重視時效性，所以一般會選擇距離學(xué)校較近的體育消費場所。大學(xué)生的實物消費主要為運動服裝、鞋帽等，因為體育運動服裝不僅可以體育活動時穿，還可以在日常生活時穿，一舉兩得，正好迎合大學(xué)生的求實心理。大學(xué)生的勞務(wù)型消費也主要用于校內(nèi)面向?qū)W生開設(shè)的健身場所，因為價格低廉，學(xué)生相對能承受，并且節(jié)省了交通時間。
另一方面，大學(xué)生作為青年群體，比較熱衷于追求新穎，喜歡通過服裝品牌和時尚潮流來表現(xiàn)自己的個性和風(fēng)格，因此品牌運動服裝也會作為他們的選擇之列。許多學(xué)生在接受訪談時表示：品牌消費不僅時尚，而且可以降低購買風(fēng)險，若經(jīng)濟條件許可，他們會較大范圍地消費品牌的體育用品。這是大學(xué)生體育消費時求名心理的體現(xiàn)。
3.2.3大學(xué)生對體育消費的經(jīng)濟支付能力
絕大部分大學(xué)生認(rèn)為制約體育消費的主要因素是目前的經(jīng)濟支付能力。他們表示，如果能提高月消費支出，那么無論是體育的實物消費水平還是體育勞務(wù)消費水平，都會有相應(yīng)的提高，并且他們的勞務(wù)消費水平的提高幅度會更大。隨著大學(xué)生生活水平的提高，經(jīng)濟支付能力的增強，大學(xué)生的體育消費的結(jié)構(gòu)會更趨向合理化，大學(xué)生對有形的體育產(chǎn)品的需求會漸漸向無形的體育勞務(wù)產(chǎn)品的需求發(fā)展。另有少數(shù)學(xué)生認(rèn)為學(xué)業(yè)太忙無暇顧及體育鍛煉，更談不上體育消費了；還有個別學(xué)生認(rèn)為沒有必要進(jìn)行體育消費。
3.3王莉華［11］從三個方面闡述了制約大學(xué)生體育消費的主要因素
3.3.1消費價值觀是制約體育消費最基本的因素
3.3.2經(jīng)濟狀況是制約體育消費最主要的因素
3.3.3軟硬氛圍是制約體育消費的重要因素
當(dāng)然，大學(xué)生體育消費除了受上述各種因素的影響外，居住環(huán)境、生活習(xí)慣也對大學(xué)生體育消費有著極大的影響。
4.大學(xué)生體育消費的價值理念及行為特征
有關(guān)體育消費的價值理念和行為特征，大致有從下面兩種觀點：
4.1王莉華認(rèn)為：一是身體健康是大學(xué)生進(jìn)行體育消費的首要價值取向，健康的價值取向是最直接最受關(guān)注的。人類亙古不變的主題――健康，是維持人們正常生活、勞務(wù)及各種活動的保證。在經(jīng)濟、科技、文化高度發(fā)展的當(dāng)今社會，生命的質(zhì)量、健康的價值已是每個人共同努力的目標(biāo)。體育活動與生理健康的密切關(guān)系及體育活動對機體生理機能的促進(jìn)作用，早已被國內(nèi)外多項研究所證實，且得到了人們的共識。體育為健康更為廣大的大學(xué)生所推崇，花錢買健康已成為越來越多的大學(xué)生新的消費理念。二是心理上的健康是大學(xué)生又一關(guān)注的焦點所在。體育運動既是一種身體的運動，又是一種心理的活動。實踐證明，適當(dāng)?shù)捏w育活動不僅有助于身體健康，而且對心理健康也有積極作用。人們通過運動不僅能滿足一種運動本身的刺激，感受一種自娛性的滿足，而且可以達(dá)到緩解精神壓力，提高生活自信，從而改善不良情緒，促進(jìn)積極心理狀態(tài)發(fā)展的目的。因而，伴隨著學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)和競爭壓力的不斷上升，越來越多的大學(xué)生開始把目光投向了體育運動這一積極有效的心理健康途徑。而它又可以從3個方面理解：1.精神上的滿足感。2.信息上的需求感。3.交際上的成就感。三是新興的投資理念也成為了大學(xué)生體育消費的價值取向之一。
4.2杜國如認(rèn)為大學(xué)生體育消費行為和選擇要從三方面考慮
4.2.1大學(xué)生體育消費的偏好和選擇。學(xué)生往往對自己喜歡的體育運動或商品表現(xiàn)得比較積極，也愿意花錢去消費，所以偏好程度的不同在很大程度上影響著體育消費，因而有很大的彈性。
4.2.2大學(xué)生體育消費的效用和選擇。學(xué)生在選擇體育消費品的同時往往要考慮它的價值和效用，是否值得。而一種體育商品是否具有效用及其大小，還與學(xué)生對其商品的欲望程度的大小有關(guān)，因而也表現(xiàn)較大的彈性。
4.2.3大學(xué)生體育消費的替代和選擇。所謂消費的替代效用是指消費者在實際收入不變的情況下，愿意購買同類商品中更便宜的商品，從而引起商品價格的變動。學(xué)生在體育消費中更具有這種消費的替代效用，在有限的經(jīng)濟條件下，選擇體育消費品是傾向于便宜的消費品，甚至不花錢的體育消費。
5.發(fā)展趨勢
隨著社會的進(jìn)步，人們觀念的改變，大學(xué)生的消費觀念也將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
5.1隨著人們生活水平的提高，思想觀念的不斷轉(zhuǎn)變，家庭實際收入的增加，帶給學(xué)生的生活費的增加，學(xué)生對體育健身等方面會表現(xiàn)出積極的態(tài)度。
5.2在現(xiàn)階段由于大多數(shù)家庭的消費開支基本用于吃穿等物質(zhì)生活上，這是大學(xué)生體育消費的制約力。因而，在一定時期內(nèi)大學(xué)生在體育消費中仍以物質(zhì)消費為主。但隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，大學(xué)生進(jìn)行體育消費的目的將逐步由物質(zhì)產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)向主體身心發(fā)展和完善以及情感愿望上。
5.3隨著社會的進(jìn)步，大學(xué)生的體育消費價值取向?qū)l(fā)生改變，具有多元化的趨勢。
6.結(jié)束語
我國學(xué)者在研究分析體育消費時，主要有兩大類意見。第一類是將體育消費形式分為三類，即體育實物消費、體育勞務(wù)消費和體育信息消費。第二類是把體育消費的內(nèi)容形式分為兩類，即體育實物消費和體育勞務(wù)消費。
在我們的日常生活中，其主要包括以下幾種途徑的消費：（1）用于購買運動服裝、鞋襪、小型體育用品、器材等的費用。（2）用于體育鍛煉卡，參加各類體育培訓(xùn)班、俱樂部和體育場館等的費用。（3）用于購買體育書刊、報紙、雜志、畫報等的費用。（4）用于觀看體育比賽、體育表演、電視轉(zhuǎn)播等相關(guān)的費用。
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[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 消費 成因 對策
長期以來,我國的高等教育過于注重專業(yè)知識和技能的傳授,而忽略了人文素質(zhì)教育,從而導(dǎo)致了當(dāng)代部分大學(xué)生人文精神的低落,價值體系的混雜。學(xué)習(xí)上的這種偏離,充分地反映在大學(xué)生的消費上。
筆者通過抽樣，對大學(xué)生的消費現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每月消費在450元左右的占68.5%，200元左右的占6.2%，600元左右的占10.5%，其他高于600元和低于200元的占14.8%。對錦州地區(qū)部分高校大學(xué)生消費情況的調(diào)查表明，大學(xué)生消費具有如下特點。
一、大學(xué)生消費特征
1.大學(xué)生在經(jīng)濟消費水平上存在著巨大差距，其中年消費最高的達(dá)到15300元，而年消費最低的只有3420元。錦州市大學(xué)生每年消費均值略高于8300元，其中包括學(xué)費均值4500元左右，住宿費均值900元左右。大學(xué)生的月食品支出在210元左右，它與生活費月支出（450元）比率是66%，這可視為大學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”，與錦州市人均消費支出和食物支出相比，呈現(xiàn)出整體上消費水平比較高的趨勢。
2.消費支出種類繁多，成多元化趨勢。上個世紀(jì)大學(xué)生的消費集中在以下幾個方面:(1)生活必需品（日用品、生活用具、衣物等）；(2)伙食的費用；(3)學(xué)習(xí)用品（主要是書籍等）。目前大學(xué)生的消費呈多元化趨勢：(1)數(shù)碼產(chǎn)品;(2)身體消費;(3)交際消費;(4)旅游娛樂休閑消費;(5)感情消費;(6)各種付費項目（手機話費、上網(wǎng)費等）;(7)生活消費;(8)學(xué)習(xí)費用（購買書籍和各種學(xué)習(xí)班費用）等。
3.時尚性和超前性。從上面消費支出的種類及比例看，目前大學(xué)生的消費呈現(xiàn)時尚性和超前性。一般流行的數(shù)碼產(chǎn)品，在大學(xué)校園里都能見得到。超前消費現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，有42.1%的大學(xué)生有負(fù)債行為。
4.追求個性化和自我滿足。消費項目和消費水平看，目前大學(xué)生不再盲從于別人有什么，我就買什么，而是追求個性化的產(chǎn)品，因此，在目前的大學(xué)校園，追求自我喜好，樹立自我品牌的意識比較強。買產(chǎn)品看中的是自己的感受。求新、求異、求奇。
5.自主意識強，聽從父母意見的較少。目前大學(xué)生消費很多情況下是自己做主多于征求父母意見，即便征求父母意見的，在父母意見與自己發(fā)生分歧時也會變通，按照自己的想法消費，等等。
二、產(chǎn)生上述消費特征的原因分析
自改革開放以來,中國當(dāng)代大學(xué)生的價值觀從價值邏輯起點,到價值觀念形態(tài),價值追求目標(biāo),價值實現(xiàn)手段、價值評價標(biāo)準(zhǔn),都發(fā)生了很大變化;社會本位轉(zhuǎn)向個人本位;一元主導(dǎo)轉(zhuǎn)向多元共存;理想主義轉(zhuǎn)向現(xiàn)實主義;社會責(zé)任轉(zhuǎn)向?qū)嵱霉?群體認(rèn)同轉(zhuǎn)向市場效能。這種轉(zhuǎn)型是在經(jīng)濟全球化的大背景形成。
1.大學(xué)生消費特征的形成，從精神層面看，與我國寬松的政治、經(jīng)濟環(huán)境給人們帶來的多元精神需求分不開的。根據(jù)馬斯洛的著名論文《人類動機論》最早發(fā)表于1943年的《心理學(xué)評論》。他的動機理論又稱需要層次理論，這種理論認(rèn)為，人類動機的發(fā)展和需要的滿足有密切的關(guān)系，需要的層次有高低的不同，低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、尊重和自我實現(xiàn)的需要。目前的大學(xué)生已經(jīng)進(jìn)入第三第四甚至第五層次的需求，因而表現(xiàn)在消費需求上，體現(xiàn)了追求個性，崇尚自我的特點。
2.由于大學(xué)生處于青春期，追求時尚應(yīng)該是青年人共有的特點。尤其是這一代大學(xué)生，出生于我國經(jīng)濟發(fā)展最快的時期，很多學(xué)生都是獨生子女，在父母身邊生活，多數(shù)同學(xué)沒有經(jīng)歷過生活的困窘和艱難，因此，不知道節(jié)儉，一味地追求時尚而不考慮或者很少考慮自己和家庭的承受能力。
3.與我國經(jīng)濟高速發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富，尤其是數(shù)碼產(chǎn)品的快速發(fā)展與日益豐富分不開的。目前數(shù)碼產(chǎn)品更新很快，價格也逐漸能夠為多數(shù)人所接受，以手機為例，當(dāng)一部手機價格在2千元以上時它的普及率只可能是1%或者更少，由于手機這類數(shù)碼產(chǎn)品屬于奢侈品，因而它的價格彈性高，所以，當(dāng)這些數(shù)碼產(chǎn)品足夠豐富，價位適當(dāng)時，就會成為大學(xué)生的主要消費內(nèi)容。更由于像手機這類產(chǎn)品具有引致消費的功能，買手機就要交話費，買相機就要打印照片；有電腦就要消費上網(wǎng)費，等等。因而這類消費占據(jù)了大學(xué)生消費的高比例。
4.目前大學(xué)生越來越關(guān)注自己的自身，因而，新的消費品種身體消費也成為大學(xué)生消費的重要組成部分。個人的身體外表包括靜態(tài)外表和動態(tài)外表。靜態(tài)外表包括個人的模樣、體形、身高、膚色、年齡、健康狀況、穿著打扮、形象氣質(zhì)，等等。動態(tài)外表包括個人的行為舉止、儀態(tài)風(fēng)度、語言談吐、待人接物，等等。身體消費就是用在人身體上的消費。
包括：外在的臉部消費（化妝品、皮膚護(hù)理、面部整容等），頭發(fā)（包括發(fā)型設(shè)計、頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)、染色，等等），身體（健身、修型比如減肥、局部瘦身，局部修型等）；服飾（包括個性化的服裝和配飾，包括手提包、手鏈、頭飾等）；還有就是內(nèi)調(diào)（包括服用各種補品、營養(yǎng)品）；還有就是為了實現(xiàn)自己靜態(tài)與動態(tài)外表的統(tǒng)一，參加各種形象培訓(xùn)的費用。身體是自我認(rèn)同的一個重要體現(xiàn)，正如吉登斯所認(rèn)為的，“隨著現(xiàn)代性的出現(xiàn)，某種類型的身體外貌和行為舉止，明顯地具有特殊的重要性”。因此這也是大學(xué)生追求自我實現(xiàn)的一種途徑。
5.大學(xué)生沉重的心理壓力，消費成為部分大學(xué)生排解壓力的一個途徑。目前大學(xué)生面臨許多壓力。諸如升學(xué)的壓力、求職的壓力。特別是對未來的難以預(yù)測性和不確定性導(dǎo)致大學(xué)生心理壓力過大，學(xué)生之間、師生之間缺少必要的溝通，使得學(xué)生把購物當(dāng)作一種釋放壓力的方法。
6.目前學(xué)校對學(xué)生的消費沒有給予特殊的關(guān)注和積極引導(dǎo)，也是導(dǎo)致學(xué)生消費自由發(fā)展的原因之一。
三、對學(xué)生消費的思考
對學(xué)生消費問題不是一個小問題，表面上是大學(xué)生自己的個人行為，實際上它揭示了學(xué)生的深層心理特征，因此我們必須引起注意。
1.樹立正確的消費觀。這個話題似乎有些老生常談，但是消費觀直接折射人的人生觀和價值觀。有句話很經(jīng)典：“心若改變，態(tài)度跟著改變；態(tài)度改變，習(xí)慣跟著改變；習(xí)慣改變，性格跟著改變；性格改變，人生跟著改變”。對待消費的態(tài)度，直接影響學(xué)生的習(xí)慣、性格乃至一生。因此樹立正確的消費觀非常重要。什么是正確的消費觀呢？勤儉是一個好的習(xí)慣，也是中華民族的傳統(tǒng)美德。古語說：“成由勤儉敗由奢”。對學(xué)生還基本屬于純消費階層，自己還沒有成為社會財富的創(chuàng)造者，因此追求時尚消費、超前消費應(yīng)該是不予提倡的。
2.引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行投資型消費。讓大學(xué)生明白，學(xué)生目前的中心任務(wù)是獲得知識、獲得技能、養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣、思維習(xí)慣以及與人交往和共處的能力的時期，因此這個時期的中心應(yīng)該是放在培養(yǎng)自己的能力和素質(zhì)方面，所以應(yīng)該鼓勵對學(xué)生確定合理的支出全重，加大在消費中用于學(xué)習(xí)方面的支出，讓同學(xué)區(qū)分哪類支出是純消費性質(zhì)的，哪類支出是投資性質(zhì)的。投資性質(zhì)的支出是有豐富的回報的，而消費性質(zhì)的支出只是一時的滿足。用于學(xué)習(xí)方面的支出就是投資，它是大學(xué)生未來獲得財富的基礎(chǔ)，也是未來滿足自身消費的關(guān)鍵。通過這些講解引導(dǎo)大學(xué)生的消費。
3.關(guān)注大學(xué)生的人際交往費用。其實人際交往不單純的表現(xiàn)在吃吃喝喝，禮品往來上。目前很多大學(xué)生對各種禮物、聚餐的應(yīng)付存在很多煩惱。同學(xué)的生日宴會以及禮物，都成了大學(xué)生消費中的巨大浪費。因為每個同學(xué)的生日聚會都會花去很多錢，而且，互送的禮物很少具有使用價值，很多同學(xué)大學(xué)幾年下來生日禮物擺了一床，這種浪費應(yīng)該抵制。在校園里應(yīng)該提倡大家過生日自制語言大餐，如生日短信的編纂、生日賀卡的制作，不比誰的昂貴，比誰的創(chuàng)意新穎，比誰的祝福真誠等。
4.關(guān)心大學(xué)生的情感投資。目前大學(xué)生談戀愛的花費也在直線上升。一些同學(xué)除了禮物的費用，更有甚者還要支付在外租房同居的費用等。大學(xué)生談戀愛本無可厚非，但是談戀愛應(yīng)該是在完成學(xué)業(yè)的基礎(chǔ)上才有資格，如果因為談戀愛而耽誤了學(xué)業(yè)恐怕是對不起父母對不起自己更對不起社會的一種行為。正確的戀愛方式不是在大學(xué)期間享受相守的樂趣，而是體驗共同學(xué)習(xí)共同進(jìn)步的快樂，過早地進(jìn)入家庭角色化的生活對大學(xué)生的身心、成長都不利。因此正確的戀愛觀也直接影響大學(xué)生的消費。
5.關(guān)心大學(xué)生的心理健康，營造一個寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境。大學(xué)生心理還沒有真正成熟，因此對社會還不是深刻的了解，教育學(xué)生幫助學(xué)生正確地看待競爭，擇業(yè)，自身定位等許多關(guān)系到學(xué)生自身利益的事情，讓學(xué)生養(yǎng)成樂觀、自信的、積極的生活態(tài)度，克服恐懼和自閉心理，讓大學(xué)生的心靈真正的陽光起來。
參考文獻(xiàn):
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[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 體育消費 體育消費行為
一、前言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民收入水平的提高，余暇時間的增多，消費者的消費觀念呈多元化、復(fù)雜化發(fā)展的趨勢。因此，研究消費者的消費行為就顯得更加重要和必要了。這是社會發(fā)展的必然規(guī)律，也是企業(yè)家們和管理專家們竭力企求解決的問題。大學(xué)生作為社會未來的生產(chǎn)者和消費者，是一個龐大的群體，讓他們明了體育消費行為習(xí)慣和建立體育生活方式之間的關(guān)系，不僅對自身各種素質(zhì)和能力的培養(yǎng)具有重要的作用，而且對整個社會造就“體育促進(jìn)健康”的良好氛圍具有深遠(yuǎn)的影響。
體育作為一種精神文化產(chǎn)品也要接受市場的考驗，接受消費者的審視和選擇。就現(xiàn)階段體育市場的情況來看，由于人民收入的提高，余暇時間的增多，大眾傳播，體育體制的改革等諸多因素的作用，使1994年建立起來的體育市場出現(xiàn)了旺銷的態(tài)勢，甚至到了“火爆”的程度，這充分反映了消費者對體育消費的需求態(tài)勢。大學(xué)生作為一個較為特殊的體育消費群體，他們對體育的需求相對復(fù)雜和不穩(wěn)定。本文通過對大學(xué)生的體育消費現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，旨在探究大學(xué)生體育觀眾的消費趨向和規(guī)律。為更好地促進(jìn)體育事業(yè)和體育市場的健康發(fā)展提供參考依據(jù)。
二、影響大學(xué)生體育消費行為形成的因素分析
某種消費行為的形成與發(fā)展，總是受一定社會的客觀因素和主觀因素的制約和影響。體育消費行為作為消費領(lǐng)域的一種行為，在其形成和發(fā)展過程中也不例外地要受到諸如收入水平、余暇時間、政策輿論等外部因素的影響，同時也要受到消費者自身的文化素質(zhì)、消費需求及其價值觀等的影響，這是體育消費行為形成的必要條件，對體育消費行為的形成均起著不同的促進(jìn)作用。
1.大學(xué)生體育消費行為形成的社會因素
通過對體育消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟來源水平、余暇時間、教育背景和經(jīng)歷等對于體育消費行為的形成具有重要作用。
2.經(jīng)濟來源水平提高是大學(xué)生形成體育行為的物質(zhì)基礎(chǔ)
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國消費者的消費能力得到了進(jìn)一步提高。其根本原因是國民收入水平有了大幅度的提高，尤其是國民經(jīng)濟的高速增長使企業(yè)經(jīng)濟效益明顯提高，職工獎金收入大幅度增長，加上配合價格改革，國家對居民補貼“暗補”變“明補”部分，城市居民個人其他收入也有較大幅度的增長。根據(jù)七屆人大四次會議審議批準(zhǔn)的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十年規(guī)劃和第八個五年計劃綱要》的基本精神，“八五”期間，我國職工人均工資收入扣除物價因素實際平均每年增長2%。農(nóng)民人均收入每年遞增3.5%。因此，從總體上說，隨著我國居民收入的增加，必然會引起對大學(xué)生投入的增加。有資料表明大學(xué)生每月的經(jīng)濟來源曾顯大幅度增加的趨勢。
(1)余暇時間是形成體育消費行為的基本條件
經(jīng)濟發(fā)展帶來的一個積極的結(jié)果，是人們余暇時間的增多。時間分配結(jié)構(gòu)是測定社會生活方式的一個重要尺度。所謂余暇時間是指除了工作、滿足生理需要(睡、吃飯等)，必要的家務(wù)勞動，以及照料和教育孩子等時間外，可供個人自由支配用于自學(xué)、交往、娛樂、體育運動等的時間。社會所擁有的余暇時間的總量，歸根到底取決于生產(chǎn)力發(fā)展水平。它是開展各種文體活動的一個必要條件。目前世界上一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)的國家，多實行了五日工作制、計時工資制、彈性工作制和定期輪休制等，職工的余暇時間大大增加。
然而隨著改革的深入，多種管理體制的并存，特別是1995年5月我國實行新工時制以來，居民的可自由支配的時間顯然有較大程度的增加。由于余暇時間和收入的增加，給現(xiàn)代居民家庭的消費結(jié)構(gòu)帶來了一系列的變化。
(2)教育背景和經(jīng)歷是影響大學(xué)生體育消費行為的重要因素
任何人都在一定的社會文化環(huán)境中生活，他認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價值觀念等都會區(qū)別于不同社會文化環(huán)境中的人們。一般來說，大學(xué)生受教育的文化程度較高，他們對商品的理解和認(rèn)識能力較強，對精神文化產(chǎn)品的需求欲望和需要層次也較高，因此，這些因素能在不同程度上影響著他們對精神產(chǎn)品需求的方向、范圍、層次和強度，影響他們對某一精神文化娛樂產(chǎn)品的興趣和愛好。體育作為一種精神文化娛樂產(chǎn)品，其消費者的文化程度也一定是比較高的。大學(xué)生群體是受教育程度較高的群體，因此，他們所經(jīng)歷的教育培養(yǎng)過程，以及所形成的良好的消費意識，使他們能夠很快樹立良好的體育消費觀念。但同時大學(xué)生群體又是一個較為特殊的群體，他們有自身群體的特征，因此，他們體育消費行為的形成也有其特殊性。
(3)大眾傳播媒介是大學(xué)生體育消費行為的組合力量
大眾傳播媒介包括書籍、報紙、雜志，以及廣播、電視和電影。在現(xiàn)代社會中，大眾傳播媒介是人們通向外部世界的橋梁。體育是新聞性與娛樂性結(jié)合的完美典范。隨著改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟的確立，大眾傳播發(fā)展很快。我國的大眾傳播不僅在數(shù)量上有較大發(fā)展，而且在技術(shù)功能上也有所提高，很多省市都可以直播體育節(jié)目，還并入了衛(wèi)星網(wǎng)，擴大了覆蓋面積，為更好地傳播包括體育在內(nèi)的節(jié)目打下了良好的基礎(chǔ)。
在現(xiàn)代社會中，體育運動與社會成員保持著各種聯(lián)系，體育活動吸引著社會成員，社會成員盡可能參與期間。而大眾傳播媒介在體育與大眾之間筑起了橋梁。多數(shù)社會成員通過體育宣傳、體育科普介紹、體育新聞報道認(rèn)識體育、了解體育，然后參與體育，許多社會調(diào)查表明，終身體育者、體育愛好者、優(yōu)秀運動員都受到大眾傳播媒介的影響，許多青少年就是在從傳播媒介的潛移默化中走上體育道路的。
三、結(jié)論
大學(xué)生的體育價值觀體系較為全面，大部分大學(xué)生對各種體育運動表現(xiàn)出濃厚的興趣，“體育為健康”這一理念在大學(xué)生中初步形成。同時他們對體育消費的功能也有較內(nèi)地大學(xué)生更為深入的認(rèn)識，但從整體上看，還沒有切實認(rèn)識到體育消費能夠“提高生活品位”、“為自身的健康素質(zhì)投資”等本質(zhì)功能，因此還需要進(jìn)一步引導(dǎo)，以加深他們對體育消費行為的內(nèi)涵和功能認(rèn)識。
大學(xué)生在具體的體育消費過程中存在較大的不確定性，即不能理性的認(rèn)識和進(jìn)行體育消費。如很多學(xué)生都能夠認(rèn)識到“體育能夠增進(jìn)健康”、“愿意把錢花在體育上”，但是在實踐中卻有部分學(xué)生不能做到。這一方面表現(xiàn)為大學(xué)生的體育意識較之體育行為有超前性，另一方面也表現(xiàn)出大學(xué)生進(jìn)行各種體育行為缺乏理性和長期性。其原因主要為：第一，社會體育消費環(huán)境或氛圍的不確定性。人們不知道什么時候該進(jìn)行什么樣的體育消費活動。在這樣一個大環(huán)境中，大學(xué)生不可能對體育消費產(chǎn)生確定的系統(tǒng)認(rèn)識。第二，體育市場或商家的不確定性。體育市場和商家還沒有把大學(xué)生消費者提上“議事日程”，因此，也就不可能確定的“配合”大學(xué)生體育消費。第三，大學(xué)生自身的認(rèn)識程度、個性特征以及外在客觀因素的影響，使他們不能正確的確定體育消費在生活中的位置和作用。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：體育消費 大學(xué)生 現(xiàn)狀
“云南做為我國西部地區(qū)經(jīng)濟增長較快的省份之一，2012年全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到18576元，實際增長10.3%[1].”。“2012年全省城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為39.4%，比2007年下降了5.6個百分點[2].”。我省城鎮(zhèn)居民生活已經(jīng)全面步入小康，目前正處于由小康邁向富裕的過渡階段。大學(xué)生消費者已經(jīng)逐步成為居民生活消費方式的一個重要組成部分，由于云南區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，地方文化生活的差異性以及民族體育文化的多樣性等特征， 都會影響到大學(xué)生的體育消費意識、觀念、消費方式、行為、消費結(jié)構(gòu)。
1.研究目的
通過對云南省大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀的調(diào)查研究，能夠更好地了解本地區(qū)大學(xué)生體育消費情況，進(jìn)而可以為我省大學(xué)生體育消費理論的形成提供實證分析，為相關(guān)教育部門提供有力的參考。此外，對云南省大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀的研究，對促進(jìn)云南省經(jīng)濟的良性循環(huán)，繁榮云南省體育市場、推動云南省體育事業(yè)的健康發(fā)展，也具有十分重要的現(xiàn)實意義。
2.研究對象與方法
通過文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、Spss13.0軟件數(shù)理統(tǒng)計等研究方法對云南省大學(xué)生的體育消費及影響因子進(jìn)行研究，選取西南林業(yè)大學(xué)300個學(xué)生為對象進(jìn)行研究。
3.結(jié)果與分析
3.1云南省大學(xué)生體育消費者基本特征
3.2云南省大學(xué)生體育消費意識
識，甚至有的學(xué)生根本就不對體育感興趣。有28%的大學(xué)生對體育消費意識不明確，表明，缺乏必要的體育消費引導(dǎo)和宣傳，購買動機和購買行為需要引導(dǎo)。
3.3云南省大學(xué)生體育消費動機
明：通過體育消費擁有健康的體魄和結(jié)交朋友被大多數(shù)大學(xué)生接受，同時體育消費中體育娛樂的情感滿足也被大學(xué)生接受。女性大學(xué)生對審美追求的較多。
3.4云南省大學(xué)生體育消費的閑暇時間
3.5云南省大學(xué)生體育消費水平
3.6云南省大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)分析
“體育消費結(jié)構(gòu)是指人們在體育消費過程中所消費的不同類型的體育消費資料的比例關(guān)系，即居民購買各種體育商品或體育服務(wù)的數(shù)量比例. [3]”。
大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)內(nèi)容上，主要以購買體育服裝鞋帽、體育彩票、購買運動器材、收費場館參加體育鍛煉、參加體育培訓(xùn)班、購買體育雜志為主。大學(xué)生體育消費仍是實物性消費為主，服務(wù)性消費落后。造成這樣現(xiàn)象的主要原因“其一是由于實物性體育消費如運動服裝、運動鞋帽等兼有運動和日常生活兩方面的效用，其二是由于我國傳統(tǒng)消費心態(tài)和消費習(xí)慣等因素所決定的[4].”。
4.結(jié)論與建議
21世紀(jì)高校體育事業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一將是合理的引導(dǎo)大學(xué)生開展健身活動和科學(xué)的消費活動，這樣就必然要對大學(xué)生的體育需求進(jìn)行調(diào)查，以了解地區(qū)大學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀及體育消費結(jié)構(gòu)狀況。從總體上分析，云南省大學(xué)生體育消費，還處于一個低級階段，主要原因取決于大學(xué)生的經(jīng)濟收入，因此大學(xué)生體育消費水平的差異性較大。雖然云南省城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)已經(jīng)降低，表明城鎮(zhèn)居民收入增加。家庭因素仍然致使大學(xué)生體育消費比例增幅小水平低，云南省大學(xué)體育市場不健全，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展很落后，體育場館和培訓(xùn)提供服務(wù)的手段還比較單一，市場化程度還處于初級階段。云南省大學(xué)生實物性消費仍占主要地位，體育消費結(jié)構(gòu)有待于進(jìn)一步優(yōu)化，體育消費的觀念和價值取向處于調(diào)整階段，新的消費觀念和價值取向處于調(diào)整階段，新的消費觀念和價值取向正在逐步形成，云南省大學(xué)生有強烈體育消費的愿望。
4.1加強引導(dǎo)和宣傳
從宏觀和微觀入手，積極拓展拓展大學(xué)生體育消費需求，充分利用社團(tuán)等傳播媒介引導(dǎo)大學(xué)生體育消費和認(rèn)識體育功能、價值，加快體育設(shè)施建設(shè)和提高體育場館的利用率，開發(fā)高校相應(yīng)的體育市場和服務(wù)，為高校大學(xué)生體育消費創(chuàng)造良好的條件。
4.2提高大學(xué)生對體育產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度
以云南省大學(xué)生的體育基本需求出發(fā)，開發(fā)多樣的體育產(chǎn)品服務(wù)，引導(dǎo)到學(xué)生由實物性體育消費向服務(wù)型體育消費轉(zhuǎn)變，以滿足不同層次大學(xué)生體育消費特點的產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)大學(xué)生消費者進(jìn)行體育消費。
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關(guān)鍵詞：奢侈品；消費意愿；logistic分析；大學(xué)生
一、引言
近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速增長、居民收入水平的不斷提高，中國的奢侈品消費量有大幅增加，在全球奢侈品市場中已占有舉足輕重的地位。據(jù)2005年安永會計師事務(wù)所在一份題為《中國：新的奢華風(fēng)潮》的報告指出：中國已成為繼日本、美國之后的世界第3大奢侈品消費國，目前中國每年奢侈品的銷售已經(jīng)超過20億美元，占全球銷售額的12%；到2008年，預(yù)計增長將達(dá)到20%；而到2015年，中國的奢侈品銷售將突破115億美元，占全球奢侈品消費總量的29%。Radha Chadha（2006）通過實證研究，將中國奢侈品市場的消費者分為3類群體：“財富新貴”、“時尚新寵”與“尚酷新族”?，F(xiàn)在的大學(xué)生既可能是當(dāng)前的“尚酷新族”，還會成為將來的“時尚新寵”與“財富新貴”，因此，他們是否愿意消費奢侈品將會對奢侈品的現(xiàn)實與潛在需求以及奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。由此可見，對大學(xué)生奢侈品消費意愿進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實意義。
消費者對奢侈品消費所持的態(tài)度，直接影響奢侈品消費動機與購買行為，然而，目前的研究文獻(xiàn)很少關(guān)注這一領(lǐng)域。Dodds（1996）、Babin（2004）、王麗芳（2005）指出產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的價值感與品牌形象會影響奢侈品消費意愿。但是，還沒有學(xué)者系統(tǒng)研究大學(xué)生奢侈品的消費意愿及其影響因素。本文的研究旨在以在校大學(xué)生為調(diào)查對象，運用Logistic回歸分析法對中國大學(xué)生群體的奢侈品消費意愿現(xiàn)狀以及影響因素進(jìn)行研究，力求為奢侈品營銷提供有益啟示。
二、數(shù)據(jù)來源與模型選擇
（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)描述
本研究的樣本數(shù)據(jù)來源于筆者2008年2-3月對全國23個城市25所大學(xué)的在校大學(xué)生的調(diào)查和《中國統(tǒng)計年鑒（2007）》。先對部分調(diào)查對象訪談，然后，再有針對性地發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，利用“滾雪球”的抽樣方式進(jìn)行更大規(guī)模調(diào)查，實際發(fā)出問卷320份，回收287份，其中有效問卷254份，回收率達(dá)89.7%。
254名被調(diào)查大學(xué)生中，男性133人占52.4%，女性121人占47.6%；就讀于公辦學(xué)校有212人，占254人中的83.5%，就讀于民辦學(xué)校有42人、占16.5%，就讀于公辦學(xué)校的有212人、占84.5%；理工科專業(yè)的175人，文科專業(yè)有79人，分別占69%、31%。
（二）模型選擇與變量說明
為了研究大學(xué)生奢侈品消費意愿影響因素，本文將大學(xué)生奢侈品消費意愿當(dāng)作因變量，定義因變量有兩個值：“1”表示有意愿消費，“0”表示沒有消費意愿。鑒于“奢侈品意愿”這一被解釋變量符合二項分布函數(shù)的性質(zhì)和特征要求，Logistic模型是最適合在這種情況下應(yīng)用的模型之一。Logistic回歸模型的一般形式如下：
Pi=F（a+ ?茁jXij）=1［1+exp（-a+ ?茁jXij）］①
在①式中，pi表示大學(xué)生愿意消費奢侈品的概率，i為大學(xué)生編號；βj表示影響因素的回歸系數(shù)，j為影響因素編號；m表示影響這一概率的因素個數(shù)；Xij是解釋變量，表示第i個樣本大學(xué)生的第j種影響因素，在該研究中Xij主要包括大學(xué)生個體特征、教育情況、家庭特征與社會特征等4類變量；a表示常數(shù)項。
三、實證結(jié)果分析
（一）大學(xué)生奢侈品消費意愿描述性統(tǒng)計
1、大學(xué)生顯示出強勁的奢侈品消費意愿。在所有被調(diào)查者中，有71.3%的大學(xué)生表示愿意消費奢侈品，有28.7%的學(xué)生表示不愿意進(jìn)行奢侈品消費。而這28.7%的大學(xué)生在被進(jìn)一步問到“如果條件（如資金）允許，會不會進(jìn)行奢侈品消費”時，43.8%的同學(xué)的回答是“肯定的”，而持“否定”態(tài)度的僅占20.5%。在不考慮經(jīng)濟約束的情況下，有83.3%的大學(xué)生愿意進(jìn)行奢侈品消費，體現(xiàn)出較高的奢侈品消費熱情。
2、奢侈品品類偏好明顯。對于奢侈品類型的消費偏好，有43.6%的調(diào)查者表示傾向于“名車、住房等”耐用品的消費；而“旅游、服務(wù)類”消費則以30.9%的比例緊追其后；“服飾、香水”等外表類奢侈品消費僅獲得25.4%的調(diào)查者青睞?？梢?，當(dāng)前大學(xué)生主要向往“名車、住房”一類的奢侈品。
3、奢侈品購買地傾向于國內(nèi)一線城市。在奢侈品購買地的選擇方面，44.8%的大學(xué)生選擇在香港、上海、北京等國內(nèi)一線城市進(jìn)行奢侈品消費；36.5%的大學(xué)生選擇在巴黎、米蘭等世界奢侈之都進(jìn)行消費；僅有18.7的學(xué)生表示在當(dāng)?shù)氐纳虉鱿M即可。調(diào)查說明，大學(xué)生的消費選擇在考慮消費情境與消費可達(dá)性的基礎(chǔ)上，理性地以國內(nèi)一線城市為首先奢侈消費體驗地。
4、奢侈品消費側(cè)重于個人導(dǎo)向型動機。在被問及更看重奢侈品的什么特征而愿意購買時，64.6%的大學(xué)生表示是“品質(zhì)精致”，僅有8.8%和8.3%的大學(xué)生更看重“外觀漂亮”和“大家的口碑”。問卷對181名表示愿意消費奢侈品的大學(xué)生進(jìn)一步做了消費動機調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，“個性”以111票，20.4%，占據(jù)第一動機位置，“追求品質(zhì)”和“自我享樂”則緊隨其后，“從眾”和“炫耀”動機分別排在倒數(shù)第一和第二。綜合調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生奢侈品消費受個人導(dǎo)向型動機驅(qū)動，且注重內(nèi)在品質(zhì)。
（二）logistic分析結(jié)果
1、月花費對消費意愿產(chǎn)生正向影響。從模型估計結(jié)果看，大學(xué)生月花費變量在5%水平上顯著，且系數(shù)符號為正。這說明，在其他條件不變的情況下，大學(xué)生月花費越高，對奢侈品的消費意愿就越強。因為在大多數(shù)情況下，大學(xué)生月花費水平與家庭經(jīng)濟條件成正相關(guān)，月花費高（也即家庭好的學(xué)生）更愿意消費奢侈品。此外，奢侈品消費會導(dǎo)致月花費升高，從另一個方面，進(jìn)一步反映奢侈品消費意愿與月花費之間的聯(lián)動關(guān)系。
2、學(xué)校和專業(yè)對奢侈品消費意愿有顯著影響。學(xué)校類型變量在1%水平上顯著，系數(shù)符號為負(fù)。表明在其他情況不變的條件下，公辦學(xué)校學(xué)生比民辦學(xué)校學(xué)生更有奢侈品消費意愿。中國的民辦教育剛剛起步，民辦院校在聲譽、師資與辦學(xué)條件方面，都無法與公辦院校相抗衡。所以，基于學(xué)校社會聲譽的影響和自我素質(zhì)的認(rèn)知，公辦院校學(xué)生對個體的發(fā)展前景更看好，對未來收入的預(yù)期更高，從而導(dǎo)致其奢侈品消費意愿高于民辦院校的學(xué)生。專業(yè)變量在5%水平上顯著，系數(shù)符號為負(fù)。由此可知，理工科的學(xué)生比文科學(xué)校學(xué)生更有奢侈品消費意愿。相對于文科學(xué)生而言，理工科學(xué)生的專業(yè)比較優(yōu)勢更明顯，成為政治、經(jīng)濟與知識精英的機率更高，使得理工科學(xué)生對未來更看好，因此，他們的奢侈品消費意愿更高。
3、生源地影響消費意愿。家鄉(xiāng)地區(qū)變量在1%水平上顯著，且系數(shù)符號為正。這說明來自城市的大學(xué)生比來自農(nóng)村的大學(xué)生奢侈品消費意愿更強。城鄉(xiāng)差別主要體現(xiàn)在平均收入和觀念兩個方面：城市家庭平均收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村，城市學(xué)生的生活條件較好，使得奢侈品消費意愿能獲得更多的物質(zhì)支撐。此外，生活在城市的大學(xué)生有更多機會接觸到各種亞文化，尤其，源于西方的信仰、價值觀、生活習(xí)慣一次又一次的沖擊著本土崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)文化，在經(jīng)歷多次“文化沖擊”后，城市學(xué)生開始以平和的心態(tài)去認(rèn)識、包容并崇尚消費的西方文化；而農(nóng)村學(xué)生可能受傳統(tǒng)觀念的影響較深，依然認(rèn)為節(jié)約是的傳統(tǒng)美德，對奢侈品消費持排斥態(tài)度，所以，相對于城市學(xué)生而言，農(nóng)村學(xué)生的奢侈品消費意愿較低。
4、可支配收入與消費意愿呈正相關(guān)關(guān)系。大學(xué)生家鄉(xiāng)所在地區(qū)人均年可支配收入變量在10%水平上顯著，區(qū)域人均可支配收入從西部、中部，再到東部漸次提高，大學(xué)生的奢侈品消費意愿也呈同方向變動。這說明大學(xué)生奢侈品的消費意愿，在一定程度上，受當(dāng)?shù)鼐用裣M的影響。根據(jù)參照效應(yīng)理論，大學(xué)生的消費行為不僅受自身的過去和現(xiàn)在的收入影響，而且還受到周圍人群的消費行為的影響（杜森貝里，1958）。一個地區(qū)的居民可支配收入情況，在一定程度上可以反應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳钏揭约爱?dāng)?shù)鼐用竦南M觀念，因而，這些生活環(huán)境、社交環(huán)境的不同會導(dǎo)致大學(xué)生生活、消費觀的不同。
四、結(jié)論與啟示
調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生對奢侈品消費態(tài)度積極，消費欲望強烈；他們偏好名車、旅游類奢侈品，希望能夠在國內(nèi)一線城市進(jìn)行奢侈品消費；他們的奢侈品消費受個人導(dǎo)向動機驅(qū)動，“個性”、“追求品質(zhì)”和“自我享樂”是他們最主要的消費動機。大學(xué)生奢侈品消費意愿所呈現(xiàn)出的特性，無疑向商家發(fā)出了積極的信號――奢侈品市場大有可為。商家在營銷方面，主要在國內(nèi)一線城市，向這類人群推介名車、旅游服務(wù)類商品，而且這些產(chǎn)品的設(shè)計要注重細(xì)節(jié)、彰顯個性、突出品質(zhì)。
大學(xué)生奢侈品消費意愿受大學(xué)生的家鄉(xiāng)、學(xué)校類型、月花費、專業(yè)、家鄉(xiāng)所在地人均年可支配收入這些因素的影響，這些因素的影響程度由強到弱，大學(xué)生來自農(nóng)村還是城市對其奢侈品消費意愿影響最為顯著。隨著中國城鎮(zhèn)化水平不斷提高，農(nóng)村人口不斷涌向城市，必然會大幅增加對奢侈品的需求，同時，伴隨消費信貸支持與區(qū)域差距的不斷縮小，奢侈品產(chǎn)業(yè)將會迎來更廣闊的發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)：
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＊本文受到南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文基金資助（項目編號為：SK07025）。
