發(fā)布時間：2023-06-28 17:05:45
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的戶外廣告的類型樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關鍵詞]戶外廣告；快速路；設置；分區(qū)
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）33-0103-02
1.引言
戶外廣告作為信息的媒體的同時，也成為城市環(huán)境景觀的重要組成部分。伴隨著城市經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們對城市市容環(huán)境質量的要求不斷提高。近年來我國涌現(xiàn)出了大批有關城市戶外廣告設施設置規(guī)劃的理論、編制成果，城市戶外廣告設施設置規(guī)劃在規(guī)劃部門管理戶外廣告的工作中發(fā)揮著越來越重要的作用。戶外廣告設置規(guī)劃的編制能有效促進城市戶外廣告設施的合理布局。城市戶外廣告設施設置規(guī)劃控制體系包括法規(guī)規(guī)范體系、技術標準體系、規(guī)劃設計體系和管理實施體系四部分；其編制方法涉及規(guī)劃層次與深度控制、導控分區(qū)劃分體系和標準、導控要素選擇、規(guī)劃導則與技術通則之間的關系四個方面。
2.快速路沿線戶外廣告規(guī)劃編制方法
隨著寧波北環(huán)西路的建成通車，沿線廣告逐漸增多，很多廣告設置不當、設計水平不高、安全隱患突出等問題逐步凸顯，直接影響沿線的城市景觀，造成視覺污染，甚至對城市特色和形象造成破壞。面對戶外廣告對市容環(huán)境帶來的巨大挑戰(zhàn)，北環(huán)西路迫切需要專業(yè)規(guī)劃控制和設計引導，并分階段逐步開展戶外廣告整治和建設工作。
規(guī)劃針對快速路沿線的空間特點，從戶外廣告的對象界定入手，運用城市規(guī)劃設計的理念和手法，從采用“面――線――點”的系統(tǒng)結構，即分為“分區(qū)――邊界――節(jié)點”三個層次。
2.1 規(guī)劃結構與內容
2.1.1 分區(qū)
規(guī)劃以城市總體規(guī)劃為指導，從功能性區(qū)域入手設置分區(qū)，導入?yún)^(qū)域形象識別系統(tǒng)（District Identity System，簡稱DIS）理念，對沿線各區(qū)段進行分析，確定DIS定位，在宏觀層面上提出廣告設置的總體指引。
2.1.2 邊界
對戶外廣告的線性空間――街區(qū)邊界進行分析、分類，更急特征的不同對邊界進行歸類，提出相應的戶外廣告控制措施，對廣告的數(shù)量、體量、形式、色彩等進行規(guī)范。
2.1.3 節(jié)點
對沿線人流主要吸引點――城市節(jié)點進行歸類分析，提出設計指引。
2.2 規(guī)劃技術路線
2.2.1 分層次控制
分為分區(qū)、邊界、節(jié)點三個層次進行控制。首先在分區(qū)層面完成沿線戶外廣告宏觀控制，確定各區(qū)段廣告的特色，劃定引導分區(qū)，增強區(qū)域的可識別性。其次邊界層面通過對沿線邊界性質的分析歸類，實現(xiàn)對沿線廣告的總量控制。最后在重點區(qū)段、節(jié)點確定具體廣告形式、尺寸等，將微量管理具體化，重在操作。
2.2.2 依據(jù)用地、結合場所
規(guī)劃不免孤立地對單幅廣告進行管理，依據(jù)不同用地性質和邊界類型結合城市空間、界面制定廣告設置通則，為廣告設置技術規(guī)范提供必要補充，提高北環(huán)西路整體視覺感受。
2.2.3 公益平臺
確定公益廣告布點方案，為各公益宣傳部門提供廣告媒體可用資源，便于各部門協(xié)調宣傳資源的調配與使用。
3.快速路沿線戶外廣告規(guī)劃控制方式
3.1 分區(qū)設置
區(qū)域形象是指某區(qū)域內部與外部公眾對該區(qū)域內在綜合實力、活力和未來發(fā)展前景的情感和印象，是該區(qū)域內自然、經(jīng)濟、社會、科技、教育、文化、歷史、生態(tài)諸方面要素在公眾頭腦中反映后形成的總體印象。戶外廣告作為城市空間中極重要的視覺元素，無疑是區(qū)域形象識別系統(tǒng)中的構成要素之一。規(guī)劃將通過綜合分析得出北環(huán)西路沿線各區(qū)段的DIS定位，作為指導北環(huán)西路沿線戶外廣告總體布局的指導依據(jù)。
規(guī)劃以總體規(guī)劃為依據(jù)，通過對沿線相關規(guī)劃的解讀，將北環(huán)西路沿線分為四個區(qū)段，分別是產(chǎn)業(yè)服務段、商貿(mào)綜合段、居住生活段、綜合市場段。以沿線各區(qū)段不同的功能定位為基礎進行綜合分析，得出各區(qū)段的DIS定位。
3.1.1 產(chǎn)業(yè)服務段
該區(qū)段是杭州灣大通道從高速通道進入城市快速路的節(jié)點區(qū)，是“寧波印象”第一站。該區(qū)段的DIS定位為寧波城市的北部門戶，發(fā)展企業(yè)總部基地、工業(yè)產(chǎn)品博覽交易中心、城市奧體中心等城市新興功能，成為集商務辦公、科技研發(fā)、工業(yè)制造、居住休閑、體育文化等功能于一體的綜合性城市新區(qū)。定位關鍵詞：綠色、城市形象、綜合性、高質量。
該區(qū)段的戶外廣告設置指引是：嚴格控制戶外廣告的數(shù)量、質量；形態(tài)上要有創(chuàng)新，可設置獨立式具有藝術美感的戶外廣告設施，使之與周邊的建筑相呼應；公益廣告要占相當比例以反映城市精神面貌，體現(xiàn)城市形象和品味。
3.1.2 商貿(mào)綜合段
該區(qū)段在功能上看是城市西北部主要的商貿(mào)文體中心，最容易體現(xiàn)城市文化特色。該區(qū)段的DIS定位為以文化為主題，以商貿(mào)綜合服務為目的，發(fā)展城市商業(yè)購物中心、文化體育中心，成為以姚江為背景，具有商務辦公、商業(yè)購物、居住休閑、娛樂健身、體育文化等復合功能的城市活力濱水區(qū)。定位關鍵詞：文化、現(xiàn)代化、多樣性、高品質。
該區(qū)段的戶外廣告設置指引是：嚴格控制戶外廣告的數(shù)量、密度；應盡量以科技含量高的現(xiàn)代化廣告設施為主，如LED廣告、投影廣告等；允許在建筑、公共設施上設置廣告，并作為城市夜景的點綴；控制設置大型獨立式戶外廣告設施。
3.1.3 居住生活段
該區(qū)段是與寧波三江口中心城最近的區(qū)段，區(qū)位條件優(yōu)越，是城市重要的居住組團，道路沿線具有良好的生態(tài)要素，河網(wǎng)密布、綠地交錯、環(huán)境優(yōu)美。因此該區(qū)段的DIS定位為城市生活居住區(qū)段。定位關鍵詞：居住、宜人、活力休閑。
該區(qū)段的戶外廣告設置指引是：嚴格控制戶外廣告的密度，不宜設置醒目的戶外廣告，廣告的色調應以體現(xiàn)安靜、想和的色調為主；不允許設置獨立式戶外廣告設施。
3.1.4 綜合市場段
該區(qū)段作為寧波中心城商業(yè)網(wǎng)點的重要組成部分，重點發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品、汽配、物資等市場的綜合市場園區(qū)。園區(qū)北面為城市綠化隔離帶。因此該區(qū)段的DIS定位為城市綜合市場區(qū)段。定位關鍵詞：綜合性、現(xiàn)代、綠色、高品質。
該區(qū)段的戶外廣告設置指引是：嚴格控制戶外廣告設置的數(shù)量和密度；可采用霓虹燈等效果好的材料，允許在建筑上設置廣告，廣告形式不宜過多；允許設置獨立式戶外廣告設施。
依據(jù)規(guī)劃分區(qū)設置，規(guī)劃區(qū)內廣告分布密度呈中―低―高的分布特點。
3.2 邊界控制
城市街道作為線性的廣告空間載體，是廣告規(guī)劃控制的主要對象。本規(guī)劃作為城市快速路戶外廣告專項規(guī)劃，如何引導好邊界的戶外廣告設置是本次規(guī)劃的重點。
3.2.1 邊界分類
北環(huán)西路近期作為城市交通型主干道，遠期作為城市快速路，結合沿線不同的用地性質其戶外廣告設置特點有所不同。規(guī)劃以北環(huán)西路兩側邊界的用地性質為基礎，依據(jù)道路沿線近遠期各類用地性質特點把沿線用地重新分為五大類。
1）居住生活類，包括各類居住用地，醫(yī)療衛(wèi)生用地，教育科研用地，文物古跡用地。
2）行政特殊類，包括行政辦公用地，軍事用地，保安用地，殯葬設施用地，水域，耕地。
3）工業(yè)公共類，體育用地，工業(yè)用地，對外交通用地、T5，倉儲用地，社會停車場，市政公用設施用地。
4）商業(yè)娛樂類，商業(yè)金融用地，文化娛樂金融用地。
5）廣場綠地類，廣場用地，公園綠地。
3.2.2 邊界戶外廣告控制分類
規(guī)劃邊界控制分類為：鼓勵設置路段、適量設置路段、嚴控設置路段、禁止設置路段。
規(guī)劃依據(jù)北環(huán)西路近遠期的不同道路性質，依據(jù)沿線的規(guī)劃用地分類界定兩側邊界的控制分類。
1）鼓勵設置路段
主要指商業(yè)服務業(yè)較為集中、人流量較大的路段。由于廣告潛在價值比較高，為營造商業(yè)氣氛，鼓勵設置各種形式的戶外廣告，設置位置是規(guī)劃圖示范圍內的建筑物墻面、樓頂或不影響道路交通、綠化的人行道或獨立用地。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新材料。
本區(qū)段主要是城市干道、次干道及支路沿線的商業(yè)、娛樂業(yè)用地。
鼓勵設置區(qū)段戶外廣告設置應盡量以科技含量高的現(xiàn)代化廣告設施為主，如LED廣告、三面翻廣告牌、投影廣告等。此外要兼顧廣告設施夜間景觀，結合夜間照明，充分烘托商業(yè)地區(qū)繁華氛圍
2）適量設置路段
商住路段或一般城市道路界面，為營造氣氛可適量設置戶外廣告，鼓勵采用新技術、新材料，鼓勵使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體。
本區(qū)段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿線的商住、工業(yè)、市政設施等公共用地及城市快速路沿線的商業(yè)娛樂業(yè)用地。
適量設置區(qū)段戶外廣告設置要注意控制戶外廣告的密度，允許采取霓虹燈等效果較好的材料，允許在建筑、公共設施上設置廣告。
3）嚴控設置路段
城市重要景觀路段或景觀敏感區(qū)域、住宅區(qū)或廠區(qū)的區(qū)段應視具置環(huán)境，嚴格控制戶外廣告，一般不得在建筑物屋頂設置廣告牌。
本區(qū)段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿線的純居?。ú话ㄉ虡I(yè)的居住用地）、教育、醫(yī)療等生活用地及城市快速路、城市干道沿線的廣場綠地。
嚴控設置區(qū)段戶外廣告設置宜嚴格控制戶外廣告的密度，不宜設置過于醒目的戶外廣告，廣告的色調應以體現(xiàn)安靜、祥和的色調為主。
4）禁止設置路段
即禁止在政府行政辦公、城市公園綠地、河道兩側、中小學設施等區(qū)段和建筑物立面或頂部設置戶外廣告。（控制指引詳見分區(qū)廣告設置指引表）
本區(qū)段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿線的行政辦公用地及支路沿線的純居住、教育、醫(yī)療等生活用地，以及人民政府、文物保擴單位、軍事、宗教活動場所、風景名勝區(qū)及其他相關法律、法規(guī)禁止設置的路段等。
禁止設置區(qū)段戶外廣告設置不允許設置純商業(yè)的戶外廣告，但允許設置店招、店牌以及企業(yè)標識，一個店面設置一個招牌，在色彩和形態(tài)上要嚴格控制。
3.3 節(jié)點控制
城市節(jié)點作為城市人流的吸引點，是城市戶外廣告設置的重要區(qū)域。這一類地區(qū)的廣告設置設置的重要區(qū)域。這一類地區(qū)的戶外廣告設置要根據(jù)節(jié)點的功能特點合理布局，要體現(xiàn)城市景觀的他點，做到景觀性與可操作性并重。
根據(jù)沿線的城市設計和空間類型，規(guī)劃重點對交叉口、橋梁、道路沿線、開敞空間、公共設施五大類十二小類空間的廣告設置進行分類引導。其中，交叉口類型包括有跨線橋路口、互通立交和高速公路出入口三類；橋梁包括跨河橋梁和跨鐵路橋梁；道路沿線包括高架路沿線、軌道沿線兩類；開敞空間包括公園綠地、廣場、濱水空間三類；公共設施包括體育、教育、商務辦公區(qū)與大型商業(yè)零售設施空間三類節(jié)點。
規(guī)劃針對不同的空間類型，對允許設置的廣告類型提出廣告設置導則。
4.規(guī)劃實踐體會
4.1 快速路沿線戶外廣告規(guī)劃設計必須處理好的幾種關系
4.1.1 沿線戶外廣告設置需動靜結合
快速路沿線的戶外廣告設置需動靜結合相輔相成。在道路沿線以靜態(tài)廣告為主，在沿線路口節(jié)點以動態(tài)的廣告為主。單體建筑裙房以動態(tài)廣告為主，主體高層以靜態(tài)廣告為主。
4.1.2 與整體景觀環(huán)境相結合
戶外廣告設置注重與城市區(qū)域功能、建筑實體、公共空間、景觀環(huán)境等相銜接，嚴格控制戶外廣告設置，使之布局合理設置規(guī)范，提檔升級，促進并維護整體城市景觀環(huán)境。
4.1.3 市場導向與公共利益相結合
戶外廣告設置應符合城市安全、衛(wèi)生和景觀的要求，保證公共利益；結合廣告設施、陣位使用權出讓管理，協(xié)調好個體經(jīng)濟與公眾社會的關系。
4.1.4 剛性與彈性控制相結合
明確戶外廣告設置和管理要求，保證規(guī)劃的嚴肅性和權威性；同時加強對詳細規(guī)劃和廣告設置的引導，鼓勵廣告設計和技術的創(chuàng)新。
4.1.5 因地制宜、體現(xiàn)特色
從分析北環(huán)西路沿線戶外廣告現(xiàn)狀問題出發(fā)，確定具有針對性的規(guī)劃思路和管制內容，例如對近遠期不同的道路性質提出不同的控制原則；凸顯沿線各區(qū)段功能的特色，提升沿線城市市容景觀品味。
4.2 戶外廣告城市管理研究
目前我國城市戶外廣告設施設置規(guī)劃管理體系包括法規(guī)規(guī)范體系、技術標準體系、規(guī)劃設計體系和管理實施體系四部分，其構架基本為“法規(guī)十規(guī)劃”，或“規(guī)范+規(guī)劃+規(guī)程”。戶外廣告管理最直接的依據(jù)是由當?shù)卣蛞?guī)劃管理部門制定的技術標準和戶外廣告設施設置專項規(guī)劃。
目前寧波戶外廣告管理方面主要通過《寧波市戶外廣告管理辦法》（寧波市人民政府令（1995）第34號）和《寧波市戶外廣告設置導則》（甬規(guī)字（2008）29號），前者主要對戶外廣告的經(jīng)營管理方面進行規(guī)范，后者主要是對戶外廣告設置的技術要求。依據(jù)《寧波市戶外廣告設置導則》編制城市快速路沿線戶外廣告設置規(guī)劃，并依據(jù)慈專項規(guī)劃進行戶外廣告設置許可、進行監(jiān)督檢查時實施本規(guī)劃的有效途徑。
參考文獻
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廣義上的廣告有盈利性和非盈利性之分，狹義的廣告單指帶有盈利性質的廣告。傳統(tǒng)的媒體廣告主要指通過電視、報紙、廣播等傳播出的廣告，其具有覆蓋面廣、傳達率高感染性強等特點。傳統(tǒng)廣告的覆蓋面廣，但是其針對性并不強，沒有明確的消費者類型劃分，相比之下報紙的影響范圍比較明確，并且類型劃分清楚，使得報紙在傳統(tǒng)廣告中占據(jù)的比重較大。電視媒體廣告借助于其影視的特點，具有很高的感染性，廣播的傳播雖然也很廣泛，但是其廣告的價值僅在聽眾聽的瞬間，產(chǎn)生的價值大部分是由聽眾的注意力來決定的。
二、戶外廣告和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別
戶外廣告的含義非常廣，凡是在公共場所中通過廣告的形式來向消費者傳達一定的消費觀念，從而達到產(chǎn)品介紹或是推銷的目的，都稱之為戶外廣告。戶外廣告可以分為平面廣告如路牌、招貼等和立體光如廣告柱、霓虹燈等。戶外廣告可以進行的傳播模式非常多，影視、平面信息、廣播等都可以成為戶外廣告的傳播方式，其相對于傳統(tǒng)的媒體廣告有著幾點根本上的差別。首先，是時間優(yōu)勢，戶外廣告的信息可以穩(wěn)定、持續(xù)的停留一段時間，在這個時間內可以不斷的傳播廣告的信息，很多戶外廣告處在公共場所中，可以讓人們反復的看見，其視覺效果和表達都有著很大的優(yōu)勢，但是戶外廣告的缺點就是其所具有的固定性，會受到視覺限制。其次，是戶外廣告的廣告?zhèn)鞑シ绞脚c傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑シ绞绞遣煌?，其通過利用一些聲音、圖像等來對消費者傳遞信息，不會引起消費者的反感。傳統(tǒng)的媒體廣告比如電視廣告，在播放的時候影響了消費者正常觀看電視的時間，容易引發(fā)消費者對于產(chǎn)品信息的排斥，從而會影響到在實際的消費中消費者對于產(chǎn)品的購買。
三、戶外廣告的核心優(yōu)勢
首先，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，很多產(chǎn)品的廣告逐漸呈現(xiàn)出“虛擬”的狀態(tài)，或者說是可以被替代的，比如報紙的內容會改變、電視的節(jié)目可以更換，但是物理世界中的存在卻是無法改變的，因此對于戶外廣告來說，其展示平臺是永遠不變的，傳遞媒介的穩(wěn)定，使得戶外廣告的受眾面也在不斷的增加。其次，戶外廣告的資源價值是不可比擬的，很多戶外廣告放置在特殊的地帶，這些具有獨特表現(xiàn)力的廣告產(chǎn)生的價值也是非常高的。再有，戶外廣告在被使用的時候，往往是帶有一定的期限，在這個期限范圍內，是不可以投放其他的廣告的，因此戶外廣告具有很強的排他性。最后，就是其地理位置選擇的區(qū)域性強。其可以依照建筑不同，投放不同的廣告信息，使之帶有一定的針對性。
四、突出戶外廣告的核心優(yōu)勢
借助于戶外廣告的一些核心優(yōu)勢，優(yōu)化設計廣告的內容，可以很大程度的提升戶外廣告產(chǎn)生的宣傳價值。首先，需要提升產(chǎn)品廣告信息的給消費者帶來的視覺沖擊，最好讓消費者過目不忘。作為戶外廣告的設計人員，其設計的核心就是讓消費者一眼就可以看清楚，一眼就知道廣告所要傳達的信息。因此，在進行產(chǎn)品信息宣傳時，廣告重點就是產(chǎn)品可以被大家記住的部分。第二，廣告的內容要簡潔，現(xiàn)代化的社會發(fā)展非?？焖?，信息傳遞的速度非?？?，消費者每天需要接受很多來自各處的信息，如何提升消費者的注意力就成為廣告設計需要考慮的問題。再有就是仔細的布置廣告的版面，注意其色彩和文字的搭配，除了要要給人一定的視覺感受，還要讓信息可以有效的被傳播出去。
【關鍵詞】戶外廣告濮院鎮(zhèn)毛衫市場
中圖分類號： C93 文獻標識碼： A
1戶外廣告規(guī)劃的意義
近幾年來，戶外廣告的發(fā)展極為迅速，已逐漸從城市深入到城鎮(zhèn)，與人們的日常生活關系越來越為緊密。戶外廣告的形式、設置等，將直接影響到一個城市的經(jīng)濟、文化和形象等。一個有規(guī)劃、有體系的城市戶外廣告，不僅對城市的環(huán)境起到美化作用，更能凸顯一個城市的整體景觀效果，對城市形象的提升有很大的幫助。有規(guī)劃、有體系的城市戶外廣告，往往能與當?shù)氐奈幕嘟Y合，在遵循戶外廣告空間特性的前提下，展現(xiàn)地域特色，提升城市文化品味。
此外，戶外廣告的設置與管理是密不可分的。一個不完善的管理制度將直接影響到城市戶外廣告的發(fā)展，只有將戶外廣告進行統(tǒng)一規(guī)劃、建設，才能規(guī)范戶外廣告的管理，并將其納入到城市管理體系中去。
2 戶外廣告模式
近幾年來，隨著網(wǎng)絡化的戶外數(shù)字媒體得到了充分發(fā)展，也帶動了戶外廣告業(yè)的這一城市資源的整體快速發(fā)展，目前諸多城市在運用城市資源實踐中進行了廣泛探索，并取得了較好的經(jīng)濟和社會效益。上海市戶外廣告規(guī)劃是國內第一次大規(guī)模，深入細致的戶外廣告設計與研究，具有一定的探索性，創(chuàng)新性和先進性。亳州市戶外廣告規(guī)劃在針對規(guī)劃區(qū)主要道路以及重要節(jié)點進行現(xiàn)狀分析總結后，對城市功能進行了細化比較。而桐鄉(xiāng)市戶外廣告規(guī)劃分兩個層次編制，分別是中心城區(qū)戶外廣告規(guī)劃及中心城區(qū)至各鎮(zhèn)、街道連接道路沿線的廣告整治規(guī)劃。從城市空間的面、線、點三個角度來進行現(xiàn)狀分析與規(guī)劃控制。
通過對戶外廣告規(guī)劃案例的研究，發(fā)現(xiàn)受城市規(guī)模的影響，編制的方式、體系及深度均有不同，可歸納為總體控制或局部詳細設計。前者一般只明確城市允許設置戶外廣告的區(qū)域和道路，而后者一般以戶外廣告?zhèn)€體作為研究對象，對特定區(qū)域的戶外廣告作出具體設計方案。
濮院屬于小城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)規(guī)模不大，故本次規(guī)劃采用從整體到細節(jié)綜合式設計體系，既要從總體上對廣告形式、材料、風格等方面提出控制及整治指引，以滿足總體調控及管理，又從廣告設置的空間位置、形式等進行詳細設計，根據(jù)區(qū)塊功能及環(huán)境提升需求提出具體的設置要求，突出規(guī)劃系統(tǒng)性。
3 規(guī)劃思路探索
3.1集要素
突出要素集聚，能進一步激發(fā)廣告發(fā)展活力。集聚各種要素資源是規(guī)劃的首要之舉，涉及廣告規(guī)劃的城鎮(zhèn)要素很多，如地情、定位、經(jīng)濟發(fā)展水平、廣告現(xiàn)狀、文化特征、規(guī)劃第三方、目標等，規(guī)劃主要對影響廣告規(guī)劃的相關要素進行集聚分析，要素的把握為接下來規(guī)劃的開展提供了思路指引，繼而針對思路及內容進行進一步探索。如與規(guī)劃第三方的銜接，由于當今高科技的發(fā)展及利用促進廣告媒體的不斷推陳出新，與廣告制作公司及廣告材料制造公司等交流顯得尤為重要，了解戶外廣告高新技術的運用，可進一步確保廣告規(guī)劃的落實性。
3.2定路線
首先是了解現(xiàn)狀情況，即對現(xiàn)狀廣告分布、形式、內容及質量等進行細致摸底調查，繼而對現(xiàn)狀廣告整體審視并分析，找出現(xiàn)狀廣告面臨的主要問題。最后規(guī)劃則采用從宏觀到微觀層層深入的手法，既要從城市總體宏觀設置上對其空間位置進行調控，又要從塑造城市環(huán)境出發(fā)，根據(jù)區(qū)塊個提出具體的設置要求。規(guī)劃從宏觀層次上先進行總體分區(qū)控制，而戶外廣告設置的具體要求，屬于戶外廣告詳細規(guī)劃設計的內容，通過分層對戶外廣告的設置提出指導性意見。
3.3解任務
針對規(guī)劃要素及路線來確定現(xiàn)狀調研方法及規(guī)劃內容深度，在此基礎上進行規(guī)劃任務分解，主要分為現(xiàn)狀調查、總體分區(qū)控制、詳細規(guī)劃設計三部分，此外，根據(jù)實際需求摸索直觀易懂的成果表達形式。
3.3.1現(xiàn)狀調查
戶外廣告的調研要深刻細致，以人為本，切身體會每一塊廣告牌的類型、尺寸、內容等在城市環(huán)境的作用及影響。因此前期現(xiàn)狀調研以“先熟悉，再分區(qū)，后調研”三步走，對現(xiàn)狀進行摸底。
根據(jù)濮院鎮(zhèn)現(xiàn)狀用地功能、布局等情況，將規(guī)劃區(qū)進行分區(qū)根據(jù)不同區(qū)塊的功能特性，我們以不同的方法對其進行系統(tǒng)的現(xiàn)場踏勘綜合審視，對規(guī)劃區(qū)內的戶外廣告展開連片調查，從不同角度對戶外廣告進行拍照拼合，便于我們對特定區(qū)域戶外廣告的深入分析。
此外，對特定區(qū)域的廣告牌應實地測量，并且對現(xiàn)狀廣告的數(shù)量、尺寸等進行統(tǒng)計，針對不同地段的廣告密度分為四個等級：高度密集區(qū)、密集區(qū)、一般區(qū)、稀疏區(qū)，有助于統(tǒng)籌掌握戶外廣告現(xiàn)狀分布情況，便于規(guī)劃時對廣告規(guī)劃位置、尺寸等的總體把握。
經(jīng)過對整個規(guī)劃區(qū)的反復分析，我們總結出濮院鎮(zhèn)現(xiàn)狀的戶外廣告有五個特征：“小”、“低”、“散”、“亂”、“差”，即廣告規(guī)模小，廣告設施品質較低，廣告分布散，廣告設置雜亂無序，廣告總體質量較差。
3.3.2總體分區(qū)控制
該層面規(guī)劃主要是對規(guī)劃區(qū)進行總體控制，為戶外廣告設置與管理提供依據(jù)。規(guī)劃將濮院戶外廣告設置劃分為四大分區(qū)，分別為集中展示區(qū)、一般設置區(qū)、嚴格控制區(qū)及禁止設置區(qū)，繼而對廣告形式、內容等方面提出控制通則及整治指引。
3.3.3詳細規(guī)劃設計
（1）重要節(jié)點
規(guī)劃通過對城鎮(zhèn)整體審視，確定入城視點和開放空間節(jié)點，并通過設置LED和建筑投影等作為廣告媒介物，渲染城鎮(zhèn)氛圍，提升形象。
（2）市場區(qū)
該區(qū)是城鎮(zhèn)經(jīng)濟、形象等高度融合區(qū)域，320國道從該區(qū)東西向貫穿，因此規(guī)劃從整體性、展示性、協(xié)調性展開。整體性即以建筑界面整體設計，明確廣告類型、位置、尺寸等內容；展示性即突出城鎮(zhèn)特色，通過日夜景綜合設計，展示城鎮(zhèn)形象；協(xié)調性即處理好紛繁復雜的廣告，協(xié)調好與古鎮(zhèn)及生活區(qū)等外部空間風格、色彩等要素。
（3）道路及企業(yè)指示牌
根據(jù)道路功能賦予不同的設置要求，包括形式、尺寸、色彩等，如工貿(mào)大道定位為生活館尚品一條街，在滿足建筑日照通風等要求的基礎上，對道路兩側界面進行整體設計，樣式新穎，直觀易懂。
考慮到產(chǎn)業(yè)園及市場區(qū)的交通指示訴求，規(guī)劃對城鎮(zhèn)重要道路及重要企業(yè)進行了指示牌設計，設計中融入“翔云”等城鎮(zhèn)特色要素。
3.3.4成果表達形式
如今在很多城市，戶外廣告設置都缺乏應有的行業(yè)規(guī)范和長效政策引導，致使部分地區(qū)和地段戶外廣告混亂不堪，如雨后春筍般崛起雜陳，影響了城市形象。如果不采取適當?shù)脑O置引導及管理對策，必然會給市容管理、城市形象帶來負面影響，也將制約廣告產(chǎn)業(yè)本身乃至整個經(jīng)濟的全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。規(guī)劃不僅需考慮合理的設置引導，還應考慮如何使規(guī)劃成果淺顯易懂，能將規(guī)劃師的設計充分體現(xiàn)到管理者的對策上。因此規(guī)劃成果以建筑界面整體規(guī)劃設計，并采用整改前后照片對比，在此基礎上，對具體單個廣告的類型、形態(tài)、位置、尺寸、色系、材質、內容及照明都作了具體的規(guī)定和建議，重點廣告還配有規(guī)劃日夜景效果示意圖，使得整套成果形式直觀易懂，容易實際操作。
4 回顧與思考
小城鎮(zhèn)廣告規(guī)劃不單單是一條道路或一個功能節(jié)點的規(guī)劃，而是等同于結合城鎮(zhèn)整體發(fā)展的專項規(guī)劃，因此考慮因素較多，采用分層控制，層層深化的方法，對每個不同功能區(qū)塊差異化規(guī)劃設計，且對建筑界面實行拼合對比規(guī)劃，更利于實質性問題的解決。此外，廣告疏勝于密，精優(yōu)于粗，因此規(guī)劃遵循“增質減量”的理念，面對現(xiàn)狀雜亂無章的廣告，拆完重置則不太現(xiàn)實，因此規(guī)劃應結合街道美學去綜合審度，以拆除、整治、引導為主，局部考慮在重要功能區(qū)塊及特殊視野地段打造亮化節(jié)點。
關鍵詞：戶外廣告；城市空間；資源配置；協(xié)調發(fā)展
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）09-0018-02
自20世紀90年代開始，中國社會開始進入信息化時代，各個新興產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，市場競爭也日益加劇，隨之而來的戶外廣告更是鋪天蓋地，成為現(xiàn)代城市環(huán)境的重要組成部分。然而，戶外廣告的類型、質量形形，不乏有些是有創(chuàng)意的，能夠給大家?guī)硪曈X享受，但是也有很多惡劣的廣告，讓人心生厭惡。因此，協(xié)調戶外廣告和城市環(huán)境之間的問題，越來越被人們所關注和重視。
1 城市中的戶外廣告
廣告以其獨特的文字、圖形、語言等視覺符號向大眾傳遞著信息，是大眾傳播的一種重要手段。如今，廣告早已不是單純的傳遞著廣告文化信息，已經(jīng)滲透到了人們的日常生活中，成為人們生活的一個重要組成部分。
伴隨著社會迅速的發(fā)展，以及市場經(jīng)濟消費需求的擴大和更加激烈的市場競爭，企業(yè)一方面在加大力度研發(fā)高新產(chǎn)品，另一方面也在廣告投入上傾注了比以往更多的財力、物力、人力等資源，以得到更廣泛的消費者的關注和青睞，以提高產(chǎn)品的市場占有率。各種報紙、雜志、廣播、電視以及千變萬化的戶外媒體，都在廣告這個大集市上嶄露頭角。比較突出的是大中型城市，在我們四周，隨處可以看到大街小巷里迎面而來的就是以各種表現(xiàn)形式所呈現(xiàn)的戶外廣告，這就說明廣告已經(jīng)在不知不覺中融入了我們的生活，也融入到了我們所生活的城市。
城市的公共資源是戶外廣告存在的必要條件。戶外廣告是一種特殊的戶外媒體，從廣義的方面來說，是指所有存在于開放空間的媒體載具，主要包括交通設施和建筑環(huán)境等。例如機場內外看板，火車、地鐵、船舶的停靠站，車體內外，收費站，加油站，以及球場、商場、大樓等建筑物的外墻及公交車站等。它與雜志、報紙、電視、廣播并列被稱為幾大媒體。
2 戶外廣告的屬性分析
媒體作為承載廣告的介質，只有充分認識到各種媒體的自身優(yōu)勢與劣勢，才能針對不同媒體發(fā)揮相應的創(chuàng)造力。當我們關注戶外廣告時，首先需要深入的了解戶外媒體，因為信息傳播媒介的性質直接影響著廣告信息的表達方；同時，廣告的創(chuàng)意形式也不斷開發(fā)著戶外媒體的種類。
首先，從戶外媒體的運營方式層面看。戶外媒體具有顯著的立體空間、城市建筑、文化傳播三大屬性。
①立體空間屬性。大多戶外媒體仍是以占有特定空間為前提而存在的。從大方面看，整個城市作為一個大的載體時，這種空間優(yōu)勢是可以充分利用的。戶外廣告的創(chuàng)意完全可以與傳統(tǒng)的電視、報紙廣告等傳統(tǒng)傳播媒介不同，他不僅可以實現(xiàn)平面化的表現(xiàn)，而且完全可以利用立體空間，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意自身的突破。
②城市建筑屬性。戶外媒體在是一個城市的附屬品，他依附城市建筑而存在，所以，它必須處理好與城市環(huán)境相協(xié)調的問題。這首先涉及到戶外媒體在城市中的安排位置和自身表達手段的設計，其次利用建筑和空間所做的廣告創(chuàng)意。
③文化傳播屬性。廣告大多帶有與之相適應的文化屬性，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，戶外廣告的文化屬性才逐步顯現(xiàn)出來并被世人所接受。除了具有與生俱來的廣告商業(yè)屬性外，它有擁有的藝術屬性也逐漸被深化。戶外廣告能夠在傳播商業(yè)信息的同時，通過提高自身的藝術涵養(yǎng)來提升這座城市的文化品味，通過增強戶外廣告的審美價值和教育價值，給人們帶來積極的文化影響。
由此看來，戶外廣告想要尋求長遠的發(fā)展，就必要達到商業(yè)需要與藝術表現(xiàn)的平衡，公益性與功利性的平衡。
其次，從傳播特性看，戶外廣告具有視覺化、動態(tài)化、單純化、環(huán)境性的特征。
①視覺化。雖然戶外媒體已經(jīng)步入數(shù)字化時代。但其表現(xiàn)形式還是以圖像為主，無論是平面的還是立體的，靜態(tài)的還是滾動的電子屏，還是一種以視覺感官為主的媒體，聲音在戶外媒體中的應用還是少之又少。
②動態(tài)化。在戶外，運動是絕對的，靜止是相對的，要看有沒有什么吸引眼球的地方能夠留住行人的腳步。在很多的公共場所，人們接收廣告信息的狀態(tài)都處在運動中，這是因為戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對靜止時間成正比。
③單純化。隨著生活節(jié)奏的加快和戶外媒體所展示出的動態(tài)化，視覺化特征，決定了傳遞信息的方式必須快捷且有效。調查顯示，消費者收到的信息量和畫面所表現(xiàn)的信息量成反比。通俗點說，畫面呈現(xiàn)出來的越復雜，人們就會覺的越煩，能夠記住的東西就越少；畫面東西越少越單純，消費者能夠接收到的信息就有可能越高。
④環(huán)境性。戶外媒體以城市環(huán)境和周邊環(huán)境為背景的。長時間以來，人們在追求戶外廣告表現(xiàn)的同時，嚴重的忽略了戶外媒體的環(huán)境性，這一現(xiàn)象不但嚴重削弱了戶外廣告的表現(xiàn)效果，同時也嚴重的限制了它的表現(xiàn)空間。
3 戶外廣告的設置現(xiàn)狀
由于戶外廣告在城市空間環(huán)境的地位日益凸顯，因此，戶外廣告必須與城市環(huán)境進行有機結合，從而體現(xiàn)其社會價值。合理設置戶外廣告，要求首先要和城市最基本的空間環(huán)境相協(xié)調，更要與社會環(huán)境和人文環(huán)境相融合。所以，在對戶外廣告進行設置時，要充分考慮到廣告內部元素如視覺表現(xiàn)，以及目標消費群體對廣告內容的接受程度等因素的影響，從而，實現(xiàn)戶外廣告與城市環(huán)境的和諧相處。城市空間是孕育戶外廣告土壤，也就是說，戶外廣告必須要依附城市空間環(huán)境才能發(fā)揮其傳遞信息的功能。所以說，戶外廣告既要與城市的整體規(guī)劃、風格相一致，體現(xiàn)城市景觀環(huán)境面貌，同時也要從大小、比例等方面與環(huán)境相配合，共同服務于人們的生活空間照顧人們的視覺感受。
在中國，北京、上海、深圳、香港等國際大都市的戶外廣告形式和類型是相對豐富和完整的，充分體現(xiàn)了繁華的國際大都市氣息。但對于大多數(shù)的二三線城市來說，戶外廣告由于缺乏相應的控制和管理，對城市環(huán)境造成了較大的負面影響，嚴重的污染了城市的視覺環(huán)境，其具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
①政策是影響和制約中國戶外廣告業(yè)發(fā)展的關鍵因素。戶外媒體的媒介價值逐年上升，由于國內外知名廣告公司實力雄厚，在招標或者拍賣時，眾多規(guī)模不大的廣告公司只能受到大公司的排擠。由于缺乏強有力的政策和經(jīng)濟干預，廣告行業(yè)在調整平衡城市規(guī)劃和城市管理監(jiān)督方面，總是不平衡的。所以，目前，整個戶外廣告行業(yè)總體上仍一盤散沙。結果就是小公司規(guī)模上不去，只好長年在原地打轉，無力發(fā)展。
②戶外廣告本身的內容、形式單一。小公司為了節(jié)約成本，往往沒有足夠的資本注重廣告的質量，導致戶外廣告本身造型缺乏美感。比如路面和綠化帶的廣告牌造型各異，燈箱等視覺元素大小不一的比例與環(huán)境不相稱。有的戶外廣告用料不注意材質的環(huán)保系數(shù)，造型工藝水平不高。而有的廣告牌鐵架長期在外，年久失修框架，慢慢形成安全隱患。
③廣告畫面圖像信息濫而不精。低劣的設計和不協(xié)調的色彩，使眾多戶外廣告變成了眼花繚亂的“視覺垃圾”。商業(yè)門面的招牌與廣告牌的功能不明確，一些商家把本該明示商店名稱的招牌變成了介紹產(chǎn)品種類的廣告，信息泛濫，對城市的視覺環(huán)境造成嚴重的污染。
4 戶外廣告與城市協(xié)調發(fā)展策略
戶外廣告與城市環(huán)境逐步構成了一個城市的整體形象，成為城市環(huán)境的重要組成部分，綜合體現(xiàn)了一個城市的科技、經(jīng)濟發(fā)展和精神文明水平。要做好城市的戶外廣告，需要做到以下幾個方面：
①建立相應的保障政策和法律依據(jù)。要改變目前戶外廣告混亂并且無序的狀態(tài)，需要有關城市職能部門，參考廣告法規(guī)和行業(yè)自律條例，制訂出相應的城市規(guī)劃與戶外廣告發(fā)展的規(guī)章制度。并根據(jù)城市發(fā)展的要求，制定科學且合理、切實可行的管理依據(jù)和實施標準，做到有法可依，有章可循。
②戶外廣告要與城市建筑的和諧統(tǒng)一。建筑是構成城市實體環(huán)境的主體要素。所以，在設置戶外廣告時，要充分考慮到城市中建筑物的位置、規(guī)模、色彩、形式、材料、肌理等等。所設計的戶外廣告，其規(guī)模、造型、色彩、材料、創(chuàng)意表現(xiàn)都要與建筑物相適宜。
③戶外廣告要與環(huán)境空間的和諧統(tǒng)一。道路空間是由建筑物、綠化帶、公共設施等構成的環(huán)境綜合體。其環(huán)境質量體現(xiàn)了一個城市的環(huán)境理念。作為城市空間環(huán)境的一部分，設置在道路兩旁的戶外廣告，要比設在建筑物上復雜的多。不同的街道有其不同的風格，所以，在道路兩旁設置戶外廣告時，要注意廣告的造型、內容、色彩，要與道路兩旁的風格相呼應，也要與道路空間的背景建筑物相呼應，從而使戶外廣告在傳遞信息時，還能充當城市街道景觀要素的美化者。
④戶外廣告與人文環(huán)境的和諧統(tǒng)一。人文環(huán)境是指建立在物質基礎之上，由道德、情感、法律、哲學、藝術、民族傳統(tǒng)等精神內容形成的一種文化環(huán)境。戶外廣告在傳遞信息時，集中體現(xiàn)了其“為人而設計”的本質特征。廣告的文化內涵體現(xiàn)著人們對生活環(huán)境的文化衡量與人文關懷。作為面向大眾的信息傳播媒體，戶外廣告是有責任反映并傳播這種人文關懷，加大對社會公共利益這方面的關注，把戶外廣告深切的融入到城市的人文環(huán)境中去。
5 結 語
戶外廣告的整體發(fā)展趨勢應該是全盤規(guī)劃，宏觀控制。采用科學的態(tài)度，合理安排布局，強調并規(guī)范廣告行為，凈化廣告空氣使其遵循“公共秩序”。充分把握媒體的組合優(yōu)勢，把戶外廣告的傳導功能發(fā)揮到最極致，以適應現(xiàn)在激烈競爭的市場環(huán)境，提升整個城市環(huán)境的新風貌，營造一個與現(xiàn)代城市建設、城市生活相適應的優(yōu)美而健康的城市環(huán)境。
參考文獻：
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[2] 田新利.誰躺在奧格威懷里：反思中國本土廣告[M].北京：中國市場出版社，2008.
關鍵詞：中原文化；戶外廣告；現(xiàn)狀；發(fā)展
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）26-0056-01
一、中原戶外廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展模式
1、戶外廣告缺乏整體的規(guī)劃，與城市的景觀不協(xié)調。目前許多城市沒有對戶外的廣告作一個全盤的規(guī)劃導致戶外廣告的設置太隨意，與城市的自然、人文景觀極不協(xié)調，沒有起到美化環(huán)境和吸引觀眾眼球的作用。部分廣告商為追求商業(yè)利益，讓自己的廣告能夠脫穎而出，通常無視周圍的環(huán)境，這樣就會造成布局混亂的局面。
2、整個戶外廣告的布局不協(xié)調。戶外廣告不僅可以反映城市的定位，還可以反映當?shù)氐奈幕滋N。因此，戶外廣告的布局與分布，直接反映城市的風格與品位。如在學校周邊，戶外廣告應該蘊涵積極向上的精神，或者營造人文氛圍。
二、中原文化的內涵與特色
中原是我國文明的發(fā)源地，有著豐厚的文化內涵。1、圣賢文化。中原是我們古代文化的發(fā)源地，如孔孟之道等，古來圣賢用他們高潔的人格和深邃的思想，影響著中華大地一代又一代的子孫。2、英雄文化。中原造就了太多太多的英雄人物，如女媧、大禹等神話傳說英雄，也有永載史冊的民族英雄，如愛國將領岳飛等。3、農(nóng)耕文化。我國農(nóng)業(yè)文化起源地就是在中原地區(qū)，因此，中原大地有著深厚的農(nóng)耕文化底蘊。4、醫(yī)學文化。中藥、中醫(yī)均以獨特的療效和療法著稱于世，被譽為國粹。中原是我國醫(yī)藥發(fā)跡的地方，而且在古代，中原人對醫(yī)藥的研究，達到了世界的最頂級。
中原文化的特點十分顯著，與其他文化有著典型的差異。1、具有根源性，中原是我國文化的源頭；2、具有原創(chuàng)性，這些文明在世界上都是第一次出現(xiàn)、都是中原人民發(fā)明的；3、具有包容性，中原文化具有繼承萬物、海納百川的氣魄；4、具有開放性，中原文化另一典型特性就是它是面向社會的、民眾的，而不是封閉的、自我的；5、具有基礎性，這是中原文化最基本的特性，它是整個中華文化的基礎，中華民族的文化，都是在中原文化的基礎上，吸納外來文化形成的。
三、戶外廣告的設計元素分析
在戶外廣告的設計中，最主要的設計元素就是視覺元素。針對視覺元素，我們從三個方面進行分析。
1、色彩。不同的人群，會對不同的顏色產(chǎn)生刺激，戶外廣告就要抓住這一特點，要把握好明度、純度和色相的配合，注意廣告上色彩的面積和具體搭配，讓色塊與色塊之間的搭配顯得自然。
2、圖案。如今圖形語言已經(jīng)很生動了，戶外廣告的作品更加要求廣告的設計者要對圖案符號的篩選、組合、轉換等有極高的把控度。
3、文字。文字是語言的載體，不僅可以表達意思，還可以傳遞視覺情感，在戶外廣告中，文字要有自然美和藝術美，這樣才能抓住觀眾的眼球。
四、中原文化與戶外廣告設計的結合點探析
1、中原文化最直接的沉淀之處就是在中原的城市，在發(fā)展戶外廣告時，找準城市定位，戶外廣告與城市內涵相協(xié)調至關重要。一座城市，就像一個活生生的人，有著自身的吸引力，而城市的發(fā)展，也是在特定文化的熏陶下發(fā)展起來的，因此，在城市發(fā)展戶外廣告，一定要先給這座城市定位，要把這座城市的文化融入到廣告中去。如：中原文化的發(fā)源地河南，河南的一些城市很有歷史底蘊，特別是鄭州，商丘等城市，它們都是我國古代非常重要的城市，因此，在這類型的城市發(fā)展戶外廣告，可以把歷史融入到廣告中，給人歷史厚重的感覺。也可以根據(jù)城市的不同功能分區(qū)做廣告，如：學校區(qū)域我們就布局文化韻味強烈的戶外廣告，在居民聚居的區(qū)域，我們可以大量的布局體現(xiàn)回歸自然、人文和諧的廣告等，這樣可以與當?shù)匚幕瘏f(xié)調發(fā)展。
2、還有另一類東西也承載著中原文化，那就是中原文化的各種文化遺產(chǎn)。中原文化傳承幾千年，沉淀了許多文化遺產(chǎn)。如今，中原地區(qū)的文化遺產(chǎn)不勝枚舉，在發(fā)展戶外廣告時，可以利用當?shù)氐奈幕z產(chǎn)，來博人眼球，在短短的幾秒鐘時間里，用知名的文化遺產(chǎn)來吸引觀眾。如河南的少林寺，這是我國佛教文化發(fā)揚光大的地方，因此，在做戶外廣告時，我們可以吸納佛教文化，融廣告于文化中，這也是未來戶外廣告發(fā)展的一個新思路。
總之，不管是要與城市文化相協(xié)調，還是要借助中原文化的遺產(chǎn)，戶外廣告都要多吸收文化精粹，摒棄一些庸俗、低劣的廣告手法，找準廣告與中原文化的切入點，這樣戶外廣告就能在廣告行業(yè)中蓬勃發(fā)展。
它是城市環(huán)境景觀的重要組成部分。戶外廣告設置得好，有助于美化城市容貌，提升城市形象，設置不當，則會損害城市形象。如何規(guī)范管理好城市戶外廣告已成為城市管理工作的一個重要內容，也是一大難題。近年來，xx城市管理部門通過不斷的改革創(chuàng)新，大膽實踐，走出了具有xx特色的戶外廣告管理新路子，使戶外廣告管理逐步走上了規(guī)范化、制度化、法制化和科學化的軌道。戶外廣告正成為xx市區(qū)一道亮麗的風景線。
一是確立規(guī)劃先行理念，注重源頭管理控制。xx市區(qū)主要道路、重點區(qū)域和標志建筑曾一度被雜亂無序的各類戶外廣告牌匾占領，嚴重損害了城市的形象。這種混亂狀態(tài)癥結的核心是當時在戶外廣告日常管理中缺乏適應城市發(fā)展規(guī)劃的要求，具有前瞻性和指導性的管理依據(jù)和體制。為適應城市發(fā)展要求，提高設置管理水平，我們在日常管理中探索引入規(guī)劃管理的理念，根據(jù)城市規(guī)劃中對區(qū)域的劃分，立足于區(qū)域性的整體構想，邀請專家編制戶外廣告設置專項規(guī)劃；理順日常管理體制，從源頭進行規(guī)劃控制和統(tǒng)一管理，使日常管理工作做到有法可依，有章可循。一是編制總體設置規(guī)劃。早在20**年初，我們聘請專家、教授在全省率先編制了《xx市市區(qū)戶外廣告設置規(guī)劃》，并通過了由國內業(yè)內知名專家、教授組成的專家組的評審，報請市政府審批同意實施。規(guī)劃從城市功能定位、城市空間布局、景觀特點要求，確定城市各區(qū)域、重要道路、重要節(jié)點戶外廣告的整體定位，確定了城市戶外廣告設置的總體要求，對廣告密度、色彩、形態(tài)、造型、亮度進行規(guī)劃要求。后又陸續(xù)出臺市區(qū)12條主要道路戶外廣告設置詳規(guī)，明確道路、綠化帶、沿街建筑物、街道設施等戶外廣告、店招店牌的具體布局、色調、數(shù)量、體量、形式和高度。凡不符合總體規(guī)劃的，一律分期分批拆除，不再新建或改造。二是嚴格控制新建設施。市政府明確，城管部門是戶外廣告設置管理的綜合部門，并將城管部門列為市規(guī)劃委員會成員單位，及時參加沿街新規(guī)劃建設項目方案評審，提出市容管理方面尤其是戶外廣告牌匾設置的具體要求，包括建筑物空間廣告標識的安排和限定，從而實現(xiàn)了建筑設施戶外廣告設置的源頭規(guī)劃控制。三是出臺專項管理辦法。
結合市區(qū)戶外廣告設置與管理的實際情況，20**年6月，提請市政府出臺了《xx市戶外廣告管理辦法》，調整理順了戶外廣告管理體制，在明確城管部門綜合管理戶外廣告的同時，明確了規(guī)劃、建設、工商等部門的相關職責，有效解決戶外廣告多頭管理、職責交叉等管理體制機制矛盾。
二是規(guī)范許可操作流程，健全完善技術標準。戶外廣告設置的地點、規(guī)格、材質、圖案、形式，直接影響戶外廣告牌匾設置水準，也是城管部門在日常市容管理和行政許可中難以把握的重要因素。如果僅憑主觀認識或依據(jù)相關法律法規(guī)管理，具體指導實踐又顯得蒼白無力，迫切需要健全完善具體針對廣告媒體設置、造型、畫面材質、燈光照度等方面的技術標準和日常管理要求，為日常各種類型戶外廣告的設置行為提供指導性依據(jù)。一是修訂完善設置技術規(guī)定。早在20**年6月，我局聯(lián)合規(guī)劃局首次出臺了《xx市市區(qū)戶外廣告設置技術規(guī)定》，2009年2月，我們結合幾年工作的實踐總結，對該規(guī)定又進行了修改完善補充出臺了《市區(qū)店招門牌設置技術標準》。技術規(guī)定對戶外廣告的位置、規(guī)格、材質、畫面、色調、亮化等技術參數(shù)進行嚴格規(guī)定，強調材質上要采用不銹鋼、彩鋼、亞克力板，燈光大多采用射燈、泛光燈、led光源等，使廣大業(yè)主和戶外廣告從業(yè)人員對具體的設置行為更具有針對性、操作性和參照性。同時鼓勵和扶持廣告公司使用新工藝、新技術，促使我市戶外廣告設置與城市文化特色和市容環(huán)境相協(xié)調，確保戶外廣告成為城市環(huán)境的靚麗風景線。二是優(yōu)化許可服務機制。加強行政服務處室人員教育培訓，強化對市區(qū)戶外廣告及標牌、標識設置審批業(yè)務知識的學習、調研，制作樣板模本，提升設計指導能力。優(yōu)化審批服務流程，明確戶外廣告及標牌、標識設置項目中屬全國統(tǒng)一標識的店招門牌和符合設置標準要求的店招門牌為即辦件，其他的許可辦理時限也能快則快，最長不超過5個工作日。同時，積極推廣項目網(wǎng)上預審，不斷提高項目審批服務效率，對一些新設廣告的業(yè)主，轄區(qū)執(zhí)法隊員積極做好審批辦理手續(xù)宣傳工作，幫助準確把握廣告設置的技術要領和注意事項，從而進一步擴展服務功能，提升服務水平。城管行政許可窗口連續(xù)5年被評為紅旗窗口，20**年，獲省級
“青年文明號”稱號。三是建立安全監(jiān)督管理制度。戶外廣告是設置在戶外公共空間的臨時構筑物，其設置應不影響公共交通、公共安全、市政公用設施使用和市民日常生活，其安全性也顯得更為重要。作為綜合管理部門，我們探索出臺了《xx市市區(qū)戶外廣告設施安全管理試行辦法》，在戶外廣告設施安全管理上進行了有益的探索。對戶外廣告設施的設計、用材、施工、安檢、日常維護及安全責任作了明確的規(guī)定。在行政許可工作中實行“戶外廣告設置安全承諾”制度，要求戶外廣告業(yè)主必須對其大型戶外廣告設施進行安全檢測，在安檢合格期內廣告，從而在源頭上有效地消除了市區(qū)戶外廣告設施的安全隱患。
戶外廣告與室內載體平分江山。由于成本低、注目率高等獨有的優(yōu)勢，使之深得受眾青睞?，F(xiàn)今，中國獵頭戶外廣告還一些突出的問題，成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
1主體缺失
戶外廣告?zhèn)鞑チα恐螅屧S多獵頭企業(yè)趨之若鶩，希望借力戶外廣告推動企業(yè)發(fā)展。但往往就在這種急迫需求之下，讓許多獵頭企業(yè)未對戶外廣告進行整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，導致主體缺位。沒有結合行業(yè)發(fā)展形勢和階段，以及企業(yè)自身發(fā)展的實際情況，科學而合理地投放廣告。如在初創(chuàng)時期，舉辦聲勢浩蕩的大型戶外活動；反而在聲名遠播的時候，張貼大小廣告于街巷；等等。
2定位錯誤
戶外廣告可以廣泛投放，但不意味著可以隨意投放，許多獵頭公司在此存在認識誤差，導致定位錯誤。獵頭企業(yè)致力于高端人才搜尋，其目標客戶也并不隱于市井。獵頭企業(yè)卻將地鐵站、火車站、甚至是大街小巷的布告欄作為戶外廣告在公共空間的投放地點。其最致命的錯誤在于，高級候選人與客戶并不會隨意信任此類廣告，這直接導致廣告效果大打折扣。
3認同度低
沒有經(jīng)過精細挑選的戶外廣告內容、投放選址，導致了受眾對廣告的認同度低。不同地域造成文化差異化，獵頭公司戶外廣告的內容在語言、人物、城市要素等設置中缺少對當?shù)匚幕娜诤希瑢е聫V告內容不被受眾所理解和接納。此外，一些獵頭企業(yè)的戶外廣告選址不精細，與周邊的環(huán)境不協(xié)調。大肆采用色彩斑斕、燈火輝煌的廣告載體，遍布在城市居民區(qū)，不僅未能達到廣告投放的目的，反而對居民造成光污染，引起反感。
4疏于維護
戶外廣告主要投放公共空間，保養(yǎng)和清潔相比其他媒介方式更為困難。當前，獵頭的發(fā)展迅猛，辦事處逐步覆蓋全國重點城市，顧問的聯(lián)系方式、公司的地址都可能隨之更新。但是，戶外廣告中關于此類信息的常常難以與實際發(fā)展同步。此外，在戶外廣告之中不乏粗制濫造。廣告實施后，由于維護不及時、維護頻率效果差，都會導致戶外廣告在風吹雨淋中破損嚴重，影響應有的廣告效果。
二新常態(tài)策略與技巧新常態(tài)
就是要繼承常態(tài)的廣告策略，因地制宜、推陳出新，在創(chuàng)新中進步，在進步中完善。主要包括以下幾個方面。
1實行梯級推廣戰(zhàn)略
中國的獵頭行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期，獵頭企業(yè)數(shù)量與日俱增。同一城市，同一時期，不同的獵頭公司可能處于不同的發(fā)展階段。因此，獵頭企業(yè)為實現(xiàn)不同的廣告目的，所進行的廣告優(yōu)化選擇是不同的。在選擇戶外媒體廣告投放的時候，需著力實行梯級推廣戰(zhàn)略。一般來說，獵頭企業(yè)的品牌的建立一般都會經(jīng)歷三個遞進時期：初創(chuàng)期、開拓期、保值期。不同時期下需采取不同的策略選擇：初創(chuàng)期：集中攻勢。當前國內數(shù)量增長的最快的小型獵頭公司，公司規(guī)模4-5人，其業(yè)務開展的范圍往往只在某個行業(yè)。此時的獵頭企業(yè)剛剛進入市場，需要向客戶展示其業(yè)務專長以及服務特點，吸引客戶的目光。比如2011年初，獵聘網(wǎng)大舉在北京等多地的商業(yè)寫字樓電梯、電梯等投放廣告，在短時間內發(fā)起強大攻勢，迅速打開市場。開拓期：拉開差距。通過前期創(chuàng)立時的廣泛宣傳，打開局面之后的獵頭公司業(yè)務量會急劇增長，在此階段會逐步形成企業(yè)口碑，并有著相對穩(wěn)定的市場和客戶群體。但是，此時的獵頭企業(yè)與對手之間的競爭會更加激烈。其廣告目的在與塑造企業(yè)特有品牌，使其區(qū)別于競爭對手，并與之拉開差距。廣告策略上更注重于突出品牌，打造優(yōu)質形象，增強客戶對品牌形象的認知。保值期：穩(wěn)中求利。獵頭企業(yè)已取得一定的市場份額，并且在行業(yè)中有一定的成就與知名度時，市場份額趨于穩(wěn)定，只能尋求新商機。這時，獵頭公司應該把關注的焦點從品牌塑造轉為整體形象的提升，包括增強核心競爭實力，提升顧問素質，加強客戶后續(xù)服務等。獵頭廣告策略從打開市場、發(fā)展市場，演變?yōu)槭袌霰Ｖ?。廣告投放也不再只限于單一的戶外媒體傳播，而可以通過策劃大型戶外活動等提升品牌美譽度，實現(xiàn)更多利益。
2利用城市戶外軟性植入
軟性廣告的戶外植入，勢必將掀起新一輪的媒體潮流。大中型獵頭公司集中在北京、上海、廣州、深圳、蘇州等最為活躍的發(fā)達城市，人才需求旺盛、市場相當繁榮。恰當植入戶外軟性廣告，勢必事半功倍。如在城市的交通要道、城市CBD、高級小區(qū)等的公路牌、路線圖中公益性地植入獵頭廣告。與高級汽車導航軟件合作，在汽車導航系統(tǒng)中語音提示獵頭企業(yè)的地理位置也同樣是一個直面高端人物擴展品牌的優(yōu)質渠道。這些都將間接引導目標受眾，直接增強廣告效果。
3開發(fā)潛在客戶
明確目標客戶。要實現(xiàn)廣告效果，就必須定位目標市場，找準目標受眾，再借助最佳戶外媒體與受眾互動。根據(jù)公司規(guī)模和行業(yè)指向，應當采取分類、分級管理，有效分解目標客戶的行業(yè)類型、所在級別和聘用特點，審時度勢、因地制宜地實施新常態(tài)獵頭策略。瞄準特定群體。大部分的高端人才和企業(yè)高管都有其獨立的生活圈子，甚至是高級別的生活圈子。如果將廣告投放點放在平民百姓的視線中，未必能引起重視，造成資源的不必要浪費。在投放時可以選取CBD商業(yè)樓宇、電梯、VIP候機廳、高爾夫球場、高級酒店、別墅區(qū)等等。甚至，可以適時在鄉(xiāng)村中的特色餐廳、休閑農(nóng)莊進行廣告投放，不僅價格低廉更容易拉近與候選人的距離。只要是潛在客戶或候選人能出現(xiàn)的地方，戶外廣告就可以讓其接觸廣告信息。強化品牌形象。這需要特殊手段。日本仕達富咨詢顧問公司為了在激烈的獵頭企業(yè)競爭之中脫穎而出，不惜一擲千金，采納“哦，獵頭”新穎口號，在繁華的東京圈地帶打出價格昂貴的戶外廣告。這種不同尋常的做法立即引起廣泛關注，許多客戶隨即主動尋求合作。如此一來，知名度和業(yè)績在短時間內迅速得到提升。
4重視LED載體
事實證明，這是性價比較高、推廣迅速的媒介載體。如今，戶外LED大屏媒體以其無人能及的高覆蓋率，既是傳播廣告信息的獨立載體，又是廣告主在開展戶外互動營銷活動時，與受眾進行互動的最佳體驗平臺，牢牢占據(jù)著戶外傳播的重要位置。同時，作為戶外媒體廣告的新時尚，它并不需要獵頭公司支付多高昂的費用，卻可以讓獵頭公司的廣告置身交通路口、繁華商業(yè)街、廣場等人流量多的公共場所，憑借直觀、形象、生動的廣告形式，吸引收視人的主動關注，有效擴大受眾范圍，顯然比傳統(tǒng)媒體更具強制觀賞性。
5現(xiàn)身高端會議
行業(yè)高端會議（論壇）具有涉及面廣、層次較高、程序復雜、影響廣泛的特征，在提升除了推動本行業(yè)發(fā)展，帶動相關產(chǎn)業(yè)等方面具有重要意義。為此，獵頭企業(yè)可以選派優(yōu)秀顧問，參與業(yè)界高端會議。通過設置門口易拉寶、投放LED廣告，拉緊與現(xiàn)場高端人士的心理距離，積極拓展行業(yè)上游和下游人脈。
6創(chuàng)新獵頭“自媒體”
風格的統(tǒng)一、視覺效果強烈的企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)，備受重視。主要包括兩個方面。一是，可以充分利用公務用車、廣告車、員工通勤車等交通工具，合法印制公司標識。二是，瞄準獵頭顧問的領帶、領結、領帶、別針、商務傘、手提袋、名片等私人佩戴，統(tǒng)一定制簡單醒目、識別度高的公司標志，成為婦孺皆知的“流動廣告”。
三總結
城市為人類提供了庇護，提供了生活、工作、娛樂等各方面的舒適條件，“藝術讓居住更美好”。如何通過合理的戶外廣告色彩設計，解決視覺污染，讓城市更美好，讓城市成為我們溫馨的家園，我們應該從以下兩方面來認識。
了解在城市化進程中的戶外廣告
戶外廣告是指利用公共或自有場地的建筑物、空間以及利用交通工具等形式設置、懸掛、張貼的廣告，它是現(xiàn)存最早的廣告形式之一。最早的戶外廣告是在室外墻壁上的顯眼處，貼上一些搶眼的“標志”。考古學者在古代羅馬和龐貝古城的廢墟中發(fā)現(xiàn)了不少這樣的標記。隨后的幾千年里，即使隨著印刷、廣播、電視、有線傳播和近年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，戶外廣告也還自始至終都是在建立品牌和傳遞市場信息時最被廣泛應用的媒體之一。戶外媒體常見類型有單一媒體，比如射燈廣告、單立柱、霓虹燈、墻體、三面翻等；網(wǎng)絡媒體是可以按組或套裝形式購買的媒體，比如候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等。
戶外廣告以前跟城市只是表面的接觸，廣告業(yè)隨著城市化的發(fā)展而發(fā)展，城市化每年發(fā)展的速度和國家對他的投入是分不開的，從宏觀層面、經(jīng)濟層面來看，給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇，所以城市化步伐加快發(fā)展的契機帶來了戶外廣告發(fā)展的機遇。
在戶外廣告色彩設計中，追求讓城市更美好的城市家居理念
1.色彩在城市理念的變革及宜居建設促使戶外廣告優(yōu)化轉型
色彩既能充分地體現(xiàn)商品的特色和質感，又能完美表達設計師的心理情感。
自從謝雷特的第一張彩色招貼問世，人們用色彩表達商品的招貼圖例，隨處可見，但是用色彩來表達設計師的理念，表達人們的社會意識形態(tài)的招貼卻是在近一時期才產(chǎn)生和發(fā)展起來的。當社會發(fā)展到一定文明程度時，人們對于生活、環(huán)境、思想、娛樂等行為的要求也逐漸提高。公益招貼、文化招貼，各種展覽活動招貼，以至開業(yè)典禮招貼等應運而生。色彩在表達以上各類文化理念時更顯充分、重要。
我國在營造城市宜居的過程中，作為城市文化的載體，戶外廣告不僅不可或缺，而且必然立竿見影。戶外廣告將不僅僅只是作為一種環(huán)境媒體，更應該成為一種人文媒體，成為能夠溝通城市與市民、聯(lián)絡精神與物質的都市心靈之窗。中國戶外廣告業(yè)在城市進化過程中其自身也必將優(yōu)化與轉型，以便更好地適應宜居城市人們生活的新變化。戶外廣告首先擔負著創(chuàng)造優(yōu)美視覺環(huán)境的功能，讓城市成為令人向往的家居生活畫面，給人們一個溫馨、舒適、健康、自然的居住環(huán)境，陶冶人們的情操，頤養(yǎng)人們的性情。
2.色彩對戶外媒體的科學規(guī)劃與傳播優(yōu)化之路
色彩是城市視覺秩序構筑的元素，給城市帶來特別大的影響，同時，廣告是城市的表情，是城市的面孔，是一個城市甚至是一個國家的形象。作為公共空間的營造者，戶外廣告有他當仁不讓的角色，首先是戶外廣告不可避免的成為城市公共形象的元素，同時也是現(xiàn)代城市化進程中，做得不好是破壞現(xiàn)代化城市形象的載體，城市符號為什么到了歐洲的很多城市，廣告量來說并不少，包括美國也是，廣告量總量都是相當?shù)亩啵歉杏X不到亂，這種情況充分說明，一個整體的宏觀規(guī)劃和整體的每一樣設施的細節(jié)設計，如果其優(yōu)點都能夠充分地體現(xiàn)出了就能夠造成自然優(yōu)美的、和諧統(tǒng)一的人文環(huán)境，這是色彩對戶外媒體的科學規(guī)劃與傳播的優(yōu)化之路
是成功設計的重要因素，在城市戶外媒體科學規(guī)劃的道路上，我們要身體力行地去實施，跟每一個城市的政府進行很深入的溝通，盡力地通過戶外媒體，主要是戶外街頭設施的設計、規(guī)劃，來體現(xiàn)城市的風格和這個城市的性格。
3.戶外廣告色彩設計的原則：簡練、對比、調和、恰當
第一印象非常重要，因為人們很可能在這瞬間愛上你的廣告，人們走過你的廣告，只需三秒鐘，他們就可能喜歡上你的廣告，視覺的沖擊真的非常重要。所以廣告用色要以最少的色彩語言傳遞信息，以少勝多力求單純；廣告的色彩設計講究對比，廣告設計中色彩設計的對比可以說是廣告的最為根本的特性，對比是將色與色之間的對立矛盾統(tǒng)一起來，使其能夠自然、融合、和諧；調和則講究統(tǒng)一，是色與色之間的平衡；色彩的面積要恰當?shù)剡M行組合，以便達到可以準確傳遞廣告圖形意愿的目的。
戶外廣告，主要是傳遞一種商品的個人、社會、文化理念的信息，色彩也是一種信息。它能傳達商品的外觀、功能，傳遞設計師的理念情感。一幅優(yōu)秀的戶外廣告其色彩在審美上有兩個作用：一是在視覺上給人以美感，通過色彩，對人產(chǎn)生吸引力，把人的視線吸引過去；二是傳遞商品等信息，給人以美的享受，以達到推銷商品、傳遞信息的目的。戶外廣告的色彩設計應使城市充滿生活的情趣和樂趣，創(chuàng)造一種和諧的環(huán)境，使城市真正成為人們休養(yǎng)生息的地方。正確設計色彩，讓戶外廣告創(chuàng)造美麗，成為我們生活的視覺亮點；融入環(huán)境，成為城市的和諧部分；進入心靈，成為我們精神溫馨家園。
結語
