發(fā)布時(shí)間：2023-07-28 17:01:20
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的城市經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文摘要：本文從民辦高校為學(xué)生開設(shè)《職業(yè)生涯教育》課程的必要性出發(fā)，在探討目前大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃教育存在問題的基礎(chǔ)上，從課程設(shè)置、課程目的與教學(xué)構(gòu)建、教學(xué)時(shí)段與課時(shí)安排等方面，提出課程建設(shè)中的一些建議和思路，供大家參考。
高校學(xué)生這幾年的就業(yè)形勢(shì)越來越嚴(yán)峻，各個(gè)院校都把就業(yè)指導(dǎo)作為一項(xiàng)重要工作來做，在教學(xué)上紛紛開設(shè)或準(zhǔn)備開設(shè)《職業(yè)生涯教育》課程。作者認(rèn)為，作為在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于“先天不足”劣勢(shì)地位的民辦高校應(yīng)盡快開設(shè)《職業(yè)生涯設(shè)計(jì)》課程，這對(duì)學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)和一生的職業(yè)發(fā)展影響重大。由于該課程的開設(shè)尚處在摸索階段，沒有統(tǒng)一的模式。作者通過走訪調(diào)研和結(jié)合自身的工作特性從以下幾個(gè)方面談?wù)勛约旱目捶ǎ?/p>
目前職業(yè)生涯規(guī)劃教育存在的問題
1.職業(yè)生涯規(guī)劃教育過程中出現(xiàn)的三個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：(1)職業(yè)生涯規(guī)劃等同于職業(yè)規(guī)劃。(2)自我規(guī)劃、理想規(guī)劃、環(huán)境規(guī)劃、組織規(guī)劃等，職業(yè)規(guī)劃僅僅是職業(yè)生涯規(guī)劃的一部分。就業(yè)教育等同于職業(yè)生涯規(guī)劃教育認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)必將影響畢業(yè)生和非畢業(yè)生今后的職業(yè)生涯規(guī)劃。(3)職業(yè)生涯規(guī)劃是個(gè)靜態(tài)過程。職業(yè)生涯規(guī)劃并不是一個(gè)靜態(tài)的過程，而是個(gè)動(dòng)靜結(jié)合、交替的過程。
2.職業(yè)生涯規(guī)劃服務(wù)機(jī)構(gòu)不完善：(1)理念缺失。(2)機(jī)構(gòu)缺失。(3)專業(yè)教師匱乏。
3.職業(yè)生涯規(guī)劃教育缺乏系統(tǒng)體系。職業(yè)生涯規(guī)劃教育活動(dòng)應(yīng)該貫穿于個(gè)人發(fā)展的一生。在西方職業(yè)生涯規(guī)劃理念高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，很多人從小學(xué)時(shí)代就開始了職業(yè)角度的自我探索，這種從小學(xué)到大學(xué)的長(zhǎng)期職業(yè)生涯規(guī)劃教育，使得他們的職業(yè)選擇是能根據(jù)自己的興趣和能力及社會(huì)需求做出正確的選擇。而在我國(guó)，學(xué)生只有在大四就業(yè)時(shí)，學(xué)校才把就業(yè)指導(dǎo)和職業(yè)生涯規(guī)劃服務(wù)同時(shí)開展，大學(xué)生接受到的職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)十分有限。據(jù)新浪網(wǎng)教育頻道推出的一項(xiàng)關(guān)于“你什么時(shí)候接受過系統(tǒng)的職業(yè)生涯規(guī)劃服務(wù)”的調(diào)查顯示：“從來沒有過的”占80.98%，“大學(xué)期間”占15.9%，“高中期間”占3.12%。這就表明我國(guó)的職業(yè)生涯規(guī)劃教育沒有形成系統(tǒng)，在小學(xué)和和初中階段目前還是空白。
關(guān)于職業(yè)生涯教育課程的幾點(diǎn)建議
1.課程目的。課程的目的主要是幫助學(xué)生確定個(gè)人的職業(yè)目標(biāo)和發(fā)展方向，設(shè)計(jì)和實(shí)施個(gè)人的職業(yè)生涯規(guī)劃，激發(fā)和調(diào)動(dòng)學(xué)生自覺、自我發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，從根本上提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和職業(yè)發(fā)展能力。通過教學(xué)讓學(xué)生樹立人生是一種經(jīng)營(yíng)的理念，每個(gè)人都在經(jīng)營(yíng)自己的人生。經(jīng)營(yíng)人生的三個(gè)基本：經(jīng)營(yíng)什么、何處經(jīng)營(yíng)、怎樣經(jīng)營(yíng)。明確職業(yè)生涯設(shè)計(jì)是經(jīng)營(yíng)人生最好的投資，通過不斷修正與提升職業(yè)生涯以形成怎樣經(jīng)營(yíng)人生的基本模式。最終實(shí)現(xiàn)人職匹配，使個(gè)人目標(biāo)與目標(biāo)相吻合，可以使個(gè)人資源與企業(yè)、社會(huì)資源充分地、合理地、有效地進(jìn)行配置與利用，達(dá)到個(gè)人利益與企業(yè)、社會(huì)利益的最大化。獲得更多的人生成就感和幸福感。
2.教學(xué)內(nèi)容構(gòu)建。由于目前開設(shè)了該課程的院校選用的教材有不同的版本，有自編的和選用的。所以在教學(xué)內(nèi)容的構(gòu)建上也不盡相同。在課程體系的構(gòu)建中，本人傾向于從學(xué)的角度構(gòu)建整個(gè)課程體系。具體內(nèi)容包括：(1)了解自己，認(rèn)識(shí)自我，自我探索。讓學(xué)生明確自己經(jīng)營(yíng)什么，也就是以什么樣的方式謀生，找出自己的職業(yè)傾向。(2)了解職業(yè)及職業(yè)環(huán)境。讓學(xué)生明確自己何處經(jīng)營(yíng)。這包含兩層意義，一是指人生經(jīng)營(yíng)的地點(diǎn)；二是指人生發(fā)展的方向。設(shè)計(jì)職業(yè)通道與行動(dòng)計(jì)劃。(3)對(duì)職業(yè)目標(biāo)的探索。通過對(duì)職業(yè)目標(biāo)的評(píng)估和反饋，及時(shí)修正、調(diào)整和提升自己的職業(yè)方向，逐漸向自己的職業(yè)目標(biāo)靠攏。(4)自我提升與職業(yè)發(fā)展。
職業(yè)生涯課程的教學(xué)時(shí)段與課時(shí)安排
1.教學(xué)時(shí)段安排。根據(jù)各院校對(duì)該課程教學(xué)時(shí)段的不同安排，本人傾向在大一的下學(xué)期全面開設(shè)該課程。其理由是：(1)學(xué)生已經(jīng)通過一學(xué)期的大學(xué)生活，基本上熟悉了新的環(huán)境，了解了所學(xué)專業(yè)及專業(yè)設(shè)置中的相關(guān)課程，也適應(yīng)了大學(xué)的生活。同時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些，如專業(yè)不符合自己的興趣；學(xué)習(xí)的意愿與初衷有很大的差異；對(duì)自己今后的職業(yè)選擇感到困惑和麻木等等問題。在大一下學(xué)期開設(shè)《職業(yè)生涯教育》課程正是時(shí)候。(2)學(xué)生通過自我認(rèn)識(shí)、了解自己，找出自己的職業(yè)傾向。確定自己的職業(yè)目標(biāo)。有了這個(gè)前提和基礎(chǔ)，可以幫助學(xué)生設(shè)計(jì)職業(yè)通道，制訂實(shí)現(xiàn)職業(yè)目標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃。比如，需要參加何種培訓(xùn)，以取得相關(guān)的職業(yè)資格證書；需要參加何種的實(shí)踐，以獲取相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)積累。
2.教學(xué)課時(shí)安排。各高職院校對(duì)課時(shí)的安排，根據(jù)調(diào)查結(jié)果為：作為獨(dú)立或合并課程開設(shè)的，在課時(shí)的安排上有20~36課時(shí)不等；作為講座形式在新生和畢業(yè)前開設(shè)的有8~10課時(shí)不等；只在畢業(yè)前開設(shè)講座的有6~8課時(shí)不等。本人對(duì)本課程的課時(shí)作了一些安排，建議為30課時(shí)左右，對(duì)每一部分的課時(shí)安排可以根據(jù)具體內(nèi)容和要求，以及學(xué)生的不同程度作合理的分配和相應(yīng)的調(diào)整。
職業(yè)生涯發(fā)展教育作為一個(gè)系統(tǒng)工程，在民辦高校中開設(shè)《職業(yè)生涯設(shè)計(jì)》課程有其特殊的重要性，對(duì)學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)和一生的職業(yè)發(fā)展影響重大。但對(duì)該課程如何設(shè)置，課程體系如何構(gòu)建，教學(xué)如何組織與實(shí)施，如何達(dá)到一個(gè)預(yù)期的目的，還需要一個(gè)在實(shí)踐中逐步探索的過程。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 公共利益 屬性 分析
商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是指為實(shí)現(xiàn)商品由生產(chǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，經(jīng)營(yíng)者從事商品批發(fā)、零售、配送、倉(cāng)儲(chǔ)以及生活服務(wù)業(yè)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的固定場(chǎng)所。目前，我國(guó)已經(jīng)制定有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃、建設(shè)和管理的相關(guān)規(guī)范性文件，但因法律位階較低，其實(shí)際效果并不理想。有關(guān)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的行政法規(guī)乃至法律的立法工作又很難推進(jìn)，導(dǎo)致當(dāng)前商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理無序、重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)、影響公共交通等現(xiàn)象屢現(xiàn)。尤其是大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相互之間過度競(jìng)爭(zhēng)，與其對(duì)供應(yīng)商的渠道壟斷現(xiàn)象并存，更使商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的問題嚴(yán)重化。筆者認(rèn)為，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為商業(yè)設(shè)施，在以營(yíng)利為主的同時(shí)，還應(yīng)包含有公共利益的成份。對(duì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中所包含的公共利益認(rèn)識(shí)不足，才導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中在建設(shè)和規(guī)范商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)的理念和行動(dòng)發(fā)生了偏差。根據(jù)事物發(fā)展的規(guī)律，內(nèi)在屬性是事物發(fā)展的決定性因素。筆者認(rèn)為，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是否包含公共利益是商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)在屬性決定的。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)在屬性包括自然屬性和社會(huì)屬性，這決定了商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)包含有公共利益的內(nèi)容。
商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的自然屬性和社會(huì)屬性
（一）商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的自然屬性
商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的自然屬性是指，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是一個(gè)客觀存在的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，是特定地區(qū)的某一個(gè)具體的點(diǎn)，是可以用坐標(biāo)確定的一個(gè)地理位置。強(qiáng)調(diào)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的自然屬性，是因?yàn)樯虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)的自然屬性無論對(duì)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者，還是消費(fèi)者以及市場(chǎng)管理者而言都具有重要意義。
對(duì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者而言，確定網(wǎng)點(diǎn)的地理位置就是商業(yè)選址問題。商業(yè)選址直接關(guān)系到商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的戰(zhàn)略決策，是經(jīng)營(yíng)者貫徹以消費(fèi)者為中心觀點(diǎn)的重要體現(xiàn)，是影響經(jīng)營(yíng)者效益的決定性因素，同時(shí)也是制定經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略的重要依據(jù)。一方面，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)選址要通過多個(gè)方案的比較分析，運(yùn)用科學(xué)的、綜合的研究方法，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)位置所涉及區(qū)域的土地資源、交通資源、人力資源、消費(fèi)人群進(jìn)行全面研究，優(yōu)化配置各類資源，使之與網(wǎng)點(diǎn)的商業(yè)業(yè)態(tài)相適應(yīng)，并與商業(yè)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。另一方面，一旦商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選址確定，那么該商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)面向的消費(fèi)人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、交通狀況、土地成本等網(wǎng)點(diǎn)的生存環(huán)境就基本確定，網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者只有在這些確定的條件下選擇相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略才能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因此，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的自然屬性對(duì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者意義重大。
對(duì)作為市場(chǎng)管理者的政府而言，一方面，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為一個(gè)確定的地理位置和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，政府可以將該場(chǎng)所作為管理的對(duì)象，通過對(duì)該場(chǎng)所的管理，引導(dǎo)投資經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為，使經(jīng)營(yíng)者在該場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融入其周圍的整體環(huán)境之中，更好地為便民、利民服務(wù)，創(chuàng)造一個(gè)更加適合人居的生活環(huán)境。另一方面，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為一個(gè)客觀存在的物理空間，是政府部門統(tǒng)籌考慮土地利用規(guī)劃，把商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)納入到城市總體規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)城市多重管理目標(biāo)的工具和載體。
（二）商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的社會(huì)屬性
商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的社會(huì)屬性是指基于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而形成的社會(huì)關(guān)系。它和自然屬性一樣，也是商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)本身具有的特性。它們是商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)特性的兩個(gè)方面。與自然屬性表現(xiàn)為客觀存在的一面不同，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的社會(huì)屬性通過承載于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)體現(xiàn)出來。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中必然與不同的主體發(fā)生交易活動(dòng)或者參與到其它社會(huì)活動(dòng)之中，這些活動(dòng)就構(gòu)成了商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)社會(huì)屬性的具體內(nèi)容。通過觀察和研究商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，課題組認(rèn)為，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于不同的相對(duì)主體而言，具有不同的屬性內(nèi)容。具體如下：
對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是流通經(jīng)營(yíng)者從事流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要物理載體。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的最大價(jià)值就是為經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的物理空間，是經(jīng)營(yíng)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要條件和重要資源。一個(gè)好的選址，有可能成為經(jīng)營(yíng)者成功的重要原因，反之經(jīng)營(yíng)就可能失敗。另外，經(jīng)營(yíng)者活動(dòng)的成功不僅受自身網(wǎng)點(diǎn)選址的影響，而且也受到其它經(jīng)營(yíng)者選址的影響。這種影響可能是有利的，也可能是不利的。如果其他經(jīng)營(yíng)者在該網(wǎng)點(diǎn)隔壁新開一家同質(zhì)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，顯然，該網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將受到不利的影響。相反，如果其他經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容并不與該網(wǎng)點(diǎn)相競(jìng)爭(zhēng)，甚至互補(bǔ)，那么其帶來的效果就可能是商業(yè)的集聚效應(yīng)，對(duì)原來網(wǎng)點(diǎn)影響就可能是有利的?？梢?，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅與該網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者本身有關(guān)，還與商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)附近的其它經(jīng)營(yíng)者有關(guān)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是消費(fèi)者獲取生活消費(fèi)品的最直接、最主要的渠道。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅關(guān)系到消費(fèi)者是否能夠便利、快捷的購(gòu)物，同時(shí)還是消費(fèi)者能否安全消費(fèi)、舒適消費(fèi)的關(guān)鍵。在社會(huì)越來越向多元化發(fā)展的今天，消費(fèi)者消費(fèi)需求也趨向多元化。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅要滿足消費(fèi)者油鹽米面、蔬菜水果等日常生活必需品的需求，還是滿足消費(fèi)者日益提升的文化、休閑、娛樂等更高層次的需求。從這一意義看，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者的生活和利益密切相關(guān)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃、建設(shè)、管理不能脫離消費(fèi)者而獨(dú)自存在。
統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)。形象一致是連鎖企業(yè)的基本特點(diǎn)之一。連鎖體系的形象設(shè)計(jì)由加盟中心負(fù)責(zé)?形象設(shè)計(jì)包括加盟分店的名稱、使用的吉祥物、店鋪的建筑風(fēng)格、使用的建筑材料、室內(nèi)裝潢、店面顏色、店堂內(nèi)貨架結(jié)構(gòu)、商品陳列方式，商品所用商標(biāo)、營(yíng)業(yè)員著裝等。
統(tǒng)一市場(chǎng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)戰(zhàn)略由加盟中心制定，一旦確立，便成為整個(gè)加盟體系遵循的市場(chǎng)戰(zhàn)略。每個(gè)加盟中心都十分重視市場(chǎng)戰(zhàn)略的研究。研究市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，充分分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、服務(wù)對(duì)象、自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在充分論證的基礎(chǔ)上，細(xì)分市場(chǎng)，確定市場(chǎng)目標(biāo)，確立市場(chǎng)戰(zhàn)略。
統(tǒng)一物流管理。實(shí)行連鎖制經(jīng)營(yíng)的主要目的在于取得規(guī)模效益。德國(guó)連鎖企業(yè)加盟中心對(duì)物流管理是十分嚴(yán)格的。加盟分店經(jīng)營(yíng)何種商品及商品種類都必須由中心統(tǒng)一采購(gòu)，各加盟分店需要購(gòu)進(jìn)商品時(shí)，只需提前向中心提出申請(qǐng)，中心將同類商品數(shù)量匯總后，通知供應(yīng)商發(fā)貨，供應(yīng)商按預(yù)訂的數(shù)量和時(shí)間直接送到分店。
統(tǒng)一價(jià)格管理。在加盟體系內(nèi)，價(jià)格管理權(quán)集中在加盟中心。各加盟分店經(jīng)營(yíng)商品由中心統(tǒng)一采購(gòu)，進(jìn)貨價(jià)格由中心與供貨商商定!加盟中心購(gòu)進(jìn)商品后，一般按進(jìn)貨價(jià)供應(yīng)給分店，每種商品的價(jià)格都由中心確定，并明碼標(biāo)價(jià)，分店一般無權(quán)浮動(dòng)。在地區(qū)間，中心確定一定的地區(qū)差價(jià)。同一地區(qū)(城市)、同一加盟體系各分店經(jīng)營(yíng)商品的價(jià)格基本是一致的。
統(tǒng)一廣告促銷。德國(guó)連鎖企業(yè)十分重視廣告促銷活動(dòng)，將此作為加盟體系的一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略，在同一加盟體系內(nèi)，廣告促銷的運(yùn)作是高度統(tǒng)一的。首先，廣告制作權(quán)集中在加盟中心，加盟分店無權(quán)制作廣告，只許使用中心統(tǒng)――制作的廣告；其次，為了加大廣告宣傳力度，最大限度地提高本體系的知名度，多數(shù)加盟體系還向加盟分店統(tǒng)一收取廣告費(fèi)用，集中財(cái)力投人大廣告的制作；第三，加盟體系統(tǒng)一劃分廣告宣傳區(qū)域。
統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。為了使顧客在加盟體系內(nèi)任何分店都能享受到同樣的服務(wù)，增加整個(gè)體系的吸引力，各加盟體系在本體系內(nèi)實(shí)施統(tǒng)一服務(wù)方式和標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)加盟體系內(nèi)部都有統(tǒng)一的工作手冊(cè)，手冊(cè)由中心制定，供各分店共同執(zhí)行。工作手冊(cè)十分詳盡，是加盟體系的“經(jīng)營(yíng)管理大全”。
統(tǒng)一勞動(dòng)人事管理。連鎖企業(yè)人事管理除具有一般企業(yè)人事管理的基本屬性外，還具有自身的特殊性――統(tǒng)一性和層次性。各加盟店人事管理有一個(gè)統(tǒng)一的，整體的規(guī)劃，在加盟體系內(nèi)部實(shí)行統(tǒng)一的用工制度、獎(jiǎng)懲制度、晉升制度等各項(xiàng)人事制度。連鎖企業(yè)勞動(dòng)人事管理還有一個(gè)重要特點(diǎn)――十分重視員工培訓(xùn)。
統(tǒng)一財(cái)務(wù)管理。各加盟中心普遍實(shí)行電腦管理，各加盟分店的電腦終端均與中心聯(lián)網(wǎng)，特別是所有收款機(jī)均與中心聯(lián)網(wǎng)。在高度發(fā)達(dá)的電腦管理中，分店發(fā)生的所有進(jìn)貨及銷售業(yè)務(wù)輸入電腦，所有現(xiàn)金收付事項(xiàng)均通過電腦處理，中心對(duì)分店每天的銷售數(shù)量、營(yíng)業(yè)收入、現(xiàn)金流量、存貨數(shù)量等財(cái)務(wù)狀況了如指掌，并據(jù)此進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，編制財(cái)務(wù)分析一覽表提供給分店店主，讓其充分了解自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)及財(cái)務(wù)狀況，以采取相應(yīng)措施對(duì)經(jīng)營(yíng)管理加以強(qiáng)化和完善。
根據(jù)國(guó)家工商總局2006年第25號(hào)令頒布的《戶外廣告登記管理規(guī)定》，戶外廣告是指利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等的廣告；需要申請(qǐng)戶外廣告登記的媒體類別有：（1）利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施的，以展示牌、電子顯示裝置、燈箱、霓虹燈為載體的廣告；（2）利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充氣物、模型表面繪制、張貼、懸掛的廣告；（3）在地下鐵道設(shè)施，城市軌道交通設(shè)施，地下通道，以及車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓內(nèi)外設(shè)置的廣告；（4）法律、法規(guī)和國(guó)家工商行政管理總局規(guī)定應(yīng)當(dāng)?shù)怯浀钠渌问降膽敉鈴V告。戶外廣告的主要特點(diǎn)（1）戶外廣告資源的有限性、稀缺性。由于戶外廣告本身的特點(diǎn)，決定了其必須始終依附于一定的載體（廣告學(xué)上稱之為“陣地”），不能獨(dú)立存在，它通常要利用建筑物、空地、道路兩側(cè)的空間，與其所依附的建筑物、構(gòu)筑物密不可分。而土地是有限的，特別是城市的土地資源更是稀缺，那么土地之上的房地產(chǎn)資源就是有限的。這就使得戶外廣告資源在地理位置、文化環(huán)境價(jià)值等方面具有不可替代的稀缺資源性。同時(shí)，戶外廣告必然占用一定的城市空間，而且戶外廣告對(duì)空間的占用是排他的，而城市空間本身也是有限的，與土地一樣是一種不可再生性的資源；加上由戶外廣告自身的商業(yè)屬性所決定，其需設(shè)置在城市中一些人流較密集、商業(yè)較發(fā)達(dá)的“有效”區(qū)域。因此，隨著人口數(shù)量的劇增、土地價(jià)格的飆升而來的是空間資源的愈加稀缺，以致有人把戶外廣告資源稱為“準(zhǔn)房地產(chǎn)”，這也是戶外廣告與許多傳統(tǒng)媒體的一個(gè)較為顯著的區(qū)別。“戶外廣告載體資源是整個(gè)城市資源的一個(gè)組成部分，其開發(fā)的廣度與深度不僅事關(guān)廣告公司的生存與發(fā)展，而且還影響著城市的形象和品位。因此，戶外廣告載體資源必須遵循有限開發(fā)、合理開發(fā)的原則。這兩個(gè)開發(fā)原則決定了一個(gè)城市戶外廣告載體資源的稀缺性。”［1］
戶外廣告與城市公共環(huán)境的不可分割性。戶外廣告與城市公共環(huán)境不可分割，可以說是唇齒相依的關(guān)系。一方面，城市公共環(huán)境是戶外廣告依附的母體，沒有城市公共環(huán)境，戶外廣告就無從附著。“戶外廣告是由多種現(xiàn)代科技材料綜合構(gòu)成的整體性的連續(xù)景觀，融合了城市建筑、道路、景觀、壁面等視覺識(shí)別形象，是城市空間環(huán)境的視覺擴(kuò)展。隨著城市現(xiàn)代化，人們生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代交通工具所產(chǎn)生的視野與速度之間的新的關(guān)系，從而有巨大的擴(kuò)展傾向，成為‘超視覺圖像’的廣大空間范圍。”［2］戶外廣告的選擇空間很大，只要獲得相關(guān)部門的允許并且與城市景觀整體協(xié)調(diào)，戶外環(huán)境中的一切視覺事物都可以成為戶外廣告的媒介。另一方面，戶外廣告作為空間傳播載體，是城市公共環(huán)境的特殊構(gòu)成要素，是城市景觀和城市文化構(gòu)成的不可分割的有機(jī)組成部分。對(duì)于現(xiàn)代城市的景觀來說，戶外廣告的潛在價(jià)值是不容忽視的。作為城市的景觀元素，戶外廣告的設(shè)置直接影響著城市的市容市貌，是城市形象最直接、最直觀的代言人。戶外廣告還是一個(gè)城市發(fā)展的窗口，是城市文化的有形體現(xiàn)，是一個(gè)城市文化內(nèi)涵和文明程度的反映。“廣告是商業(yè)的寵兒，但本質(zhì)上，也是文化的產(chǎn)品。作為城市景觀的組成要素，戶外廣告的職責(zé)，并不僅僅是經(jīng)濟(jì)意義上的，更要通過與城市文化特征上的和諧統(tǒng)一，承擔(dān)起豐富、充實(shí)城市文化的責(zé)任。創(chuàng)意優(yōu)秀的城市戶外廣告，其本身便是城市文化的因素之一，它可以引導(dǎo)健康的文化審美導(dǎo)向，熏陶市民的情操，甚至提升社會(huì)的責(zé)任感，對(duì)城市的形象建設(shè)意義重大。”［3］因此，作為體現(xiàn)城市形象和景觀的重要因素，戶外廣告在城市空間中扮演的角色也越來越重要，是城市個(gè)性化、特色化，形成城市識(shí)別的重要標(biāo)志之一。
戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)的概念特許經(jīng)營(yíng)（Franchise）一詞源于法文，它是特許人的一種特權(quán)，即使他缺少必要的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和足夠的資本［2］。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（InternationalFran－chiseAssociation）對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的定義為：“特許經(jīng)營(yíng)是在特許人和受許人之間的一種合同關(guān)系，由特許人提供相關(guān)權(quán)利如專有技術(shù)，進(jìn)行培訓(xùn)，或是承擔(dān)保持受許人在特許商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的獲得持續(xù)利益的義務(wù)；而受許人則在同一商號(hào)、模式或由特許方掌握和控制的經(jīng)營(yíng)程序體系下從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)，并且受許人須為其經(jīng)營(yíng)作實(shí)質(zhì)性的投資用以作為資本。”［4］根據(jù)授予特別許可主體和特許的法律性質(zhì)的不同，可以將特許經(jīng)營(yíng)分為兩種：即商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)和政府特許經(jīng)營(yíng)。根據(jù)中國(guó)商務(wù)部2004年的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》第2條的規(guī)定，商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。在表現(xiàn)形式上有專賣店、超市、連鎖快餐店等。
政府特許經(jīng)營(yíng)，是指在某些社會(huì)公用產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，由政府根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制選擇公用事業(yè)投資者或者經(jīng)營(yíng)者，并授予其在一定期限和范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)某項(xiàng)公用事業(yè)產(chǎn)品或者提供某項(xiàng)服務(wù)的制度。［5］“特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是政府將競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和市場(chǎng)力量引入到公共服務(wù)的供給之中，充分發(fā)揮公共部門與私人部門各自享賦優(yōu)勢(shì)，通過相互之間的密切合作，為社會(huì)成員提供更多更好的公共產(chǎn)品和服務(wù)。”［6］《行政許可法》第l2條第2項(xiàng)規(guī)定：“有限自然資源開發(fā)利用、公共資源配置以及直接關(guān)系到公共利益的市場(chǎng)準(zhǔn)入等需要賦予特定權(quán)利的事項(xiàng)，政府可以設(shè)定行政許可。”該法第53條還規(guī)定：“實(shí)施該項(xiàng)行政許可的，行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)通過招標(biāo)、拍賣等公平競(jìng)爭(zhēng)方式作出決定。”上述兩條就是對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)定，“特許”，就是指“稀缺的自然資源”、“有限的公共資源”和“自然壟斷行業(yè)”的市場(chǎng)準(zhǔn)入，比如說：稀缺的自然資源有土地、礦產(chǎn)，有限的公共資源有城市的公交運(yùn)營(yíng)線路，自然壟斷行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入有銀行、通訊等行業(yè)。目前，企業(yè)要進(jìn)入公用事業(yè)，都必須獲得政府主管部門的特別行政許可，企業(yè)獲得特別行政許可后，才可以在特許的范圍內(nèi)從事公用事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。與以“命令—服從”為特征的傳統(tǒng)行政行為不同，政府特許經(jīng)營(yíng)具有以下的特征：（1）政府特許經(jīng)營(yíng)特許人與被特許人的法律地位是平等的；（2）政府特許經(jīng)營(yíng)以特許人和被特許人的自愿為前提，表現(xiàn)為雙方的互選性和妥協(xié)性；（3）政府特許經(jīng)營(yíng)締結(jié)過程的公開性和競(jìng)爭(zhēng)性；（4）政府特許經(jīng)營(yíng)合同援用民法或私法（如《合同法》）并不意味著此類合同就因此成為私法契約［7］。比較常見的特許經(jīng)營(yíng)形式例如“建設(shè)－經(jīng)營(yíng)－轉(zhuǎn)讓”（BOT）模式，即投資人獲得開發(fā)某公共資源的特許權(quán)，在一定期限內(nèi)享有獨(dú)立從事這個(gè)項(xiàng)目的投資建設(shè)、經(jīng)營(yíng)權(quán)，從中獲得經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)營(yíng)期滿后，該項(xiàng)目無條件地移交給國(guó)家。在此基礎(chǔ)上衍生出TOT（移交－運(yùn)營(yíng)－移交）、ROT（修復(fù)－運(yùn)營(yíng)－移交）、BT（建設(shè)－移交）、BOO（建設(shè)－擁有－運(yùn)營(yíng)）等方式［8］。從法律上來說，商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是一種合同上的權(quán)利，而政府特許經(jīng)營(yíng)權(quán)則是政府賦予的企業(yè)從事公用事業(yè)經(jīng)營(yíng)并獲得投資回報(bào)的一種特權(quán)。對(duì)于企業(yè)而言，這些權(quán)利是一種無形資產(chǎn)。企業(yè)取得商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，可以憑借特許人的品牌、技術(shù)等獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和其他商業(yè)上的利益。企業(yè)取得政府特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，就取得了政府賦予的提供某種產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷性特權(quán)和政府其他優(yōu)惠政策支持。由此，根據(jù)戶外廣告的特點(diǎn)以及對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的理解，可知戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)屬于政府特許經(jīng)營(yíng)的范疇。為此，可以進(jìn)一步界定為：戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)是指行政機(jī)關(guān)依法賦予公民、法人或者其他組織利用公共陣地設(shè)置和經(jīng)營(yíng)戶外廣告的行政許可；而公民、法人或者其他組織經(jīng)許可而獲得的利用公共陣地設(shè)置和經(jīng)營(yíng)戶外廣告的權(quán)利則被稱為戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)［9］。#p#分頁標(biāo)題#e#
戶外廣告資源產(chǎn)權(quán)屬性分析
通過上文對(duì)戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)概念的理解可知，戶外廣告資源可以區(qū)分為公共陣地上的戶外廣告資源和私有陣地上的戶外廣告資源。筆者認(rèn)為，公共陣地上的戶外廣告資源，是公共資源，具有公共產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，其所有權(quán)應(yīng)屬于政府，政府有權(quán)對(duì)其進(jìn)行招標(biāo)、拍賣；私有地上的戶外廣告資源應(yīng)屬于私人財(cái)產(chǎn)，不屬于公共資源，不具有公共產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，政府無權(quán)對(duì)其支配并獲取收益。下面是具體分析。
首先，戶外廣告必然占用一定的空間，設(shè)置戶外廣告是對(duì)城市空間資源的一種利用，因此只要戶外廣告所占用的空間的產(chǎn)權(quán)歸屬確定，那么戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)也就隨之確定了。這就涉及空間權(quán)的問題。“空間權(quán)的主體可以由土地所有權(quán)人、建設(shè)用地使用權(quán)人甚至獨(dú)立的空間權(quán)人享有。但空間權(quán)的主體具有一定的特殊性，當(dāng)土地所有權(quán)與建設(shè)用地使用權(quán)還沒有發(fā)生分離時(shí)，由于空間所有權(quán)包含在土地所有權(quán)之內(nèi)，屬于土地所有權(quán)范圍，因而不存在獨(dú)立的空間權(quán)，土地所有權(quán)人在法定的范圍內(nèi)享有對(duì)地表以及土地之上、之下的空間的利用權(quán)，除非這種權(quán)利受到法律的限制。”［10］問題是當(dāng)土地使用權(quán)與土地所有權(quán)分離以后，空間權(quán)是屬于土地使用權(quán)人還是屬于土地所有權(quán)人？由于我國(guó)的《物權(quán)法》并沒有將空間權(quán)規(guī)定為一項(xiàng)獨(dú)立的物權(quán)，只是在建設(shè)用地使用權(quán)中規(guī)定了權(quán)利人可以利用地上、地下空間?！段餀?quán)法》第136規(guī)定：“建設(shè)用地使用權(quán)可以在土地的地表、地上或者地下分別設(shè)立。”由此我們可以得出：空間權(quán)應(yīng)是包含在建設(shè)用地使用權(quán)即土地使用權(quán)之中的。也就是說，“當(dāng)土地使用權(quán)從土地所有權(quán)中分離出去后，土地所有權(quán)一定范圍的空間也必須一并分離出去，任何對(duì)土地的利用行為，都會(huì)涉及對(duì)其上下空間的利用，唯有如此，土地使用權(quán)人才能使用土地進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。”［11］戶外位的招標(biāo)、拍賣就是對(duì)設(shè)置廣告空間的客體的招標(biāo)、拍賣，即對(duì)該空間所在地的地上權(quán)的使用權(quán)的招標(biāo)、拍賣。
其次，由于戶外廣告不是獨(dú)立存在的，它通常要利用建筑物、空地、道路兩側(cè)的空間，與其所依附的建筑物、構(gòu)筑物或者其他設(shè)施密不可分。戶外廣告廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)與建筑物、構(gòu)筑物的所有權(quán)密切相關(guān)，是從該所有權(quán)上派生的，包括占有、使用、收益的權(quán)益。戶外廣告所依據(jù)的正是物的屬性。所以戶外廣告始終需依托于一定的載體（即“陣地”），其中包括公共陣地和私人陣地。對(duì)于公共陣地，由于土地所有權(quán)與使用權(quán)未發(fā)生分離，所以其產(chǎn)權(quán)歸國(guó)家所有，政府有權(quán)代表國(guó)家將公共陣地上的戶外廣告資源轉(zhuǎn)讓給第三人。對(duì)于私有陣地，其產(chǎn)權(quán)當(dāng)然應(yīng)當(dāng)歸私人所有，私有陣地的所有權(quán)人即土地使用權(quán)人，因此，位于私有陣地上一定空間范圍內(nèi)的戶外廣告資源應(yīng)當(dāng)屬于私人所有。那么，接下來要討論的就是城市公共空間和私人空間的界定問題。根據(jù)戶外廣告設(shè)置位置的不同，可以將戶外廣告分為設(shè)置在建筑物外墻上的戶外廣告和設(shè)置在建筑物屋頂?shù)膽敉鈴V告，在確定城市公共空間與私人空間的界限時(shí)，應(yīng)分開討論。一是設(shè)置在建筑物外墻上的戶外廣告。“土地使用權(quán)標(biāo)的物實(shí)際上是一個(gè)周圍閉合的立體空間。在實(shí)地場(chǎng)合，一個(gè)土地使用權(quán)標(biāo)的物橫向四周的立體邊界，是以邊線上想象的地面垂線連續(xù)組成的。”［12］私有建筑物土地使用權(quán)所包含的空間范圍就是這些垂線共同組合而成的一個(gè)立體空間，如果在私有建筑物的外墻上設(shè)置的戶外廣告并沒有超出這些垂線構(gòu)成的空間范圍而延伸到外面的空間，那么，設(shè)置該戶外廣告所占據(jù)的空間資源就仍然包含在該建筑物土地使用權(quán)所包含的空間權(quán)范圍內(nèi)，而歸屬于該私有建筑物的業(yè)主所享有，政府無權(quán)支配并分享收益。但如果設(shè)置在私有建筑物外墻上的戶外廣告超出了邊線上的地面垂線構(gòu)成的空間范圍，那么該戶外廣告就侵占了公共空間或他人的空間；此時(shí)，政府才可以基于國(guó)家對(duì)該公共空間的所有權(quán)而在許可設(shè)置該戶外廣告時(shí)參與分享收益。再者，根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)诮ㄔ旆课輹r(shí)一般都不會(huì)緊挨著土地使用權(quán)標(biāo)的物的平面邊線，所以設(shè)置在建筑物外墻上的戶外廣告通常不會(huì)伸出邊線上的地面垂線范圍去侵占公共空間。二是設(shè)置在建筑物屋頂?shù)膽敉鈴V告。設(shè)置在建筑物屋頂?shù)膽敉鈴V告，涉及土地使用權(quán)包含的縱向空間權(quán)的范圍問題。如果土地使用權(quán)出讓時(shí)已在合同中明確約定了土地使用權(quán)人可支配的縱向空間權(quán)范圍，則應(yīng)按照約定，土地使用權(quán)人只享有該合同約定范圍內(nèi)的空間權(quán)。第二，如果土地使用權(quán)出讓合同中沒有約定具體的縱向空間權(quán)范圍的，那么就按照法律的規(guī)定。法律沒有規(guī)定的，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)一般社會(huì)觀念或習(xí)慣所形成的原則確定一個(gè)合理的范圍，使土地使用權(quán)人能夠不受干擾、不受妨礙地正常享有其權(quán)利。如果在私有建筑物的屋頂設(shè)置的戶外廣告沒有超出約定、法定或合理范圍內(nèi)的土地使用權(quán)所包含的縱向空間權(quán)范圍，那么設(shè)置該戶外廣告所占據(jù)的空間資源就仍然包含在該建筑物土地使用權(quán)所包含的空間權(quán)范圍內(nèi)，該私有建筑物的業(yè)主對(duì)其享有占有、使用和收益的權(quán)利，政府無權(quán)干涉。
戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)法律性質(zhì)分析
（一）戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是一種無形的財(cái)產(chǎn)權(quán)首先要明確的一點(diǎn)是特許經(jīng)營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是不同的，特許經(jīng)營(yíng)是一種分銷商品與服務(wù)的方法，而特許經(jīng)營(yíng)權(quán)則是屬于民事權(quán)利體系內(nèi)的一項(xiàng)無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，二者隸屬于不同的范疇。當(dāng)然，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)畢竟是密切相關(guān)的一組概念，只有在對(duì)特許經(jīng)營(yíng)有所理解的基礎(chǔ)上才能更好地把握特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的涵義。從上文特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式等來看，特許經(jīng)營(yíng)其實(shí)是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和手段，是一種財(cái)產(chǎn)的利用和流轉(zhuǎn)，反映的是一種動(dòng)態(tài)的財(cái)產(chǎn)利用和流轉(zhuǎn)關(guān)系。而特許經(jīng)營(yíng)權(quán)本質(zhì)上是一種民事權(quán)利，更確切地說是一種無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。因此筆者認(rèn)為，所謂‘特許經(jīng)營(yíng)權(quán)’是指商業(yè)企業(yè)通過政府授權(quán)或者契約的方式所獲得的在特定條件下從事特殊商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，或是利用授權(quán)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及經(jīng)營(yíng)模式等無形財(cái)產(chǎn)從事經(jīng)營(yíng)的權(quán)利。”［13］為什么說特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是一種無形財(cái)產(chǎn)權(quán)呢？筆者認(rèn)為，無形財(cái)產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)屬性就在于其客體的非物質(zhì)性。“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)取得，都是以‘特許經(jīng)營(yíng)人’這一主體地位的取得為前提的，筆者將之概括為‘授權(quán)———取得特許經(jīng)營(yíng)人資格———行使特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的具體內(nèi)容’。通過對(duì)這些內(nèi)容的上位概念（方法論上稱為‘公分母’）的提取，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的客體顯然應(yīng)為特許經(jīng)營(yíng)人的‘經(jīng)營(yíng)資格或能力’。”［13］而物、行為和智力成果作為傳統(tǒng)民法理論對(duì)民事權(quán)利客體的分類已經(jīng)無法涵蓋日益拓寬的財(cái)產(chǎn)權(quán)利的客體范圍，諸如經(jīng)營(yíng)資格或能力等大量的非物質(zhì)性對(duì)象。所以，以非物質(zhì)性的“經(jīng)營(yíng)資格或能力”為客體的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)只能作為一種獨(dú)立的無形財(cái)產(chǎn)的形式而存在。特許經(jīng)營(yíng)人的“經(jīng)營(yíng)資格或能力”是一種為法律所承認(rèn)和保護(hù)的經(jīng)營(yíng)性資信利益，所以又稱其為“經(jīng)營(yíng)資信”，正是這種法律上的可接受性使特許經(jīng)營(yíng)人的經(jīng)營(yíng)資格或能力成為民事權(quán)利的客體。“經(jīng)營(yíng)資格或能力”是一個(gè)非常寬泛的概念，主要包括經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、市場(chǎng)份額等。此外，“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的客體———‘資格’問題與商法上的市場(chǎng)準(zhǔn)入原則在本質(zhì)上是相通的，二者除在產(chǎn)生方式上有所不同外，本身所代表的法律意義和效果是相同的。”［13］其中，政府特許經(jīng)營(yíng)權(quán)作為一種特權(quán)，是政府將某種資格、能力或者某種行為自由授予特定的主體，由于這種資格、能力和行為自由是無形的，所以政府特許經(jīng)營(yíng)權(quán)就是一種無形的權(quán)利；同時(shí)，由于其權(quán)利客體是一種稀缺資源，具有巨大的財(cái)產(chǎn)價(jià)值，一旦市場(chǎng)主體獲得了某種特許權(quán)，那么對(duì)這種特許權(quán)的使用將直接產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)利益，所以具體而言，政府特許經(jīng)營(yíng)權(quán)就是一項(xiàng)無形的財(cái)產(chǎn)權(quán)。那么，作為政府特許經(jīng)營(yíng)權(quán)范疇的戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)也理應(yīng)是一項(xiàng)無形的財(cái)產(chǎn)權(quán)。“這類經(jīng)營(yíng)權(quán)是一種可帶來經(jīng)濟(jì)利益和具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的權(quán)利，且不能無限制供給，故而變相成為一種‘財(cái)產(chǎn)’，而且，許可內(nèi)容的本身不具有財(cái)產(chǎn)內(nèi)容，它不是民法上的財(cái)產(chǎn)，但可為被許可人創(chuàng)造一種‘事實(shí)上的財(cái)產(chǎn)權(quán)’；它具有一般財(cái)產(chǎn)權(quán)的合理內(nèi)核。”［14］#p#分頁標(biāo)題#e#
（二）戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是一種“準(zhǔn)物權(quán)”戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)又是一種民法上的“準(zhǔn)物權(quán)”，準(zhǔn)物權(quán)是以權(quán)利為客體的物權(quán)，“不是以現(xiàn)在特定之物為標(biāo)的，而是以無形的資格為標(biāo)的”［15］。因國(guó)家特別許可而取得，準(zhǔn)物權(quán)一旦經(jīng)行政機(jī)關(guān)直接許可而賦予權(quán)利主體后，就成為權(quán)利主體所享有的一種私人利益和私人權(quán)利，因此，它兼具私權(quán)性和公權(quán)性的特點(diǎn)。“準(zhǔn)物權(quán)（quasi－property）不是屬性相同的單一權(quán)利的稱謂，而是一組性質(zhì)有別的權(quán)利的總稱”［16］20。戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)具體包括戶外廣告設(shè)施設(shè)置權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、收益權(quán)等，實(shí)質(zhì)上是以經(jīng)營(yíng)權(quán)為主要內(nèi)容的一系列權(quán)利的總稱。準(zhǔn)物權(quán)仍然屬于物權(quán)范疇，“為一類具有特殊性的物權(quán)。準(zhǔn)物權(quán)的個(gè)性只是在符合物權(quán)基本屬性前提下的特殊性。準(zhǔn)物權(quán)與典型物權(quán)的共性處于更為重要的地位，該共性更應(yīng)受到法律的重視和評(píng)價(jià)。”［16］26因此，準(zhǔn)物權(quán)既具有物權(quán)的基本屬性，也有不同于典型物權(quán)的特殊性，主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：
1．客體具有特定性和一定程度的不確定性。準(zhǔn)物權(quán)的客體大多具有不特定性，但這不是絕對(duì)的，有的準(zhǔn)物權(quán)就不具備，例如，在探礦權(quán)、引取河流或湖泊之水的水權(quán)等場(chǎng)合［16］24。戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的客體———經(jīng)營(yíng)資格或者能力，可以說在權(quán)利授予之初是不特定的，因?yàn)檫@種資格或能力無法具體化，是抽象的，只有在特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人利用該戶外廣告資源建成一定的項(xiàng)目設(shè)施后，才能夠?qū)嵨锘?、特定化?/p>
2．權(quán)利構(gòu)成上具有復(fù)合性。戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的構(gòu)成主要有兩個(gè)方面：一是占有、使用一定的公共陣地及其空間的權(quán)利，二是利用該陣地上的戶外廣告資源設(shè)置戶外廣告、經(jīng)營(yíng)戶外廣告并獲得收益的權(quán)利。
3．排他性。“風(fēng)能進(jìn)，雨能進(jìn)，國(guó)王不能進(jìn)”———歐洲國(guó)家的這一諺語很好地闡釋了物權(quán)的排他性。戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)的申請(qǐng)人獲得的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)也具有排他性，公共陣地是有限的公共資源，而特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人獲得的是對(duì)公共資源獨(dú)占利用的權(quán)利，一旦政府機(jī)關(guān)將特定公共陣地上的戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予某一申請(qǐng)主體，那就不能再授予其他主體，即排除了其他主體同時(shí)利用該特定資源的權(quán)利。雖然戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人對(duì)戶外廣告資源本身不享有所有權(quán)，但政府把特定公共陣地上戶外廣告資源的占有、使用、收益等若干權(quán)能轉(zhuǎn)讓給了準(zhǔn)物權(quán)人即戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)人享有，其享有在特許經(jīng)營(yíng)期限內(nèi)壟斷性的經(jīng)營(yíng)權(quán)和使用權(quán)，這就是一種排他性的支配權(quán)。
4．獨(dú)立性。戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)特許權(quán)人，即由經(jīng)許可依法取得利用公共陣地設(shè)置和經(jīng)營(yíng)戶外廣告的公民、法人或者其他組織。只要戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)一經(jīng)確立，特許人就可以在法定范圍內(nèi)自主地行使對(duì)該特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的各項(xiàng)權(quán)利，獲得收益，而不受他人干預(yù)。這里的“他人”不僅包括作為公共陣地上戶外廣告資源所有者之外的第三人，也包括作為所有者的政府本身。
5．不可轉(zhuǎn)讓性。準(zhǔn)物權(quán)的轉(zhuǎn)讓需要法律的準(zhǔn)許，對(duì)于絕大部分的準(zhǔn)物權(quán)，我國(guó)法律都是不允許轉(zhuǎn)讓的。戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)涉及被授權(quán)主體的特定資質(zhì)、特定能力和特定條件等具體要求。因此，為了合理配置、利用現(xiàn)有公共陣地，防止公共陣地利用中的混亂、無序狀態(tài)，維護(hù)戶外廣告市場(chǎng)的平穩(wěn)有序發(fā)展，防止擾亂戶外廣告行業(yè)發(fā)展的情況的發(fā)生，戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)應(yīng)當(dāng)是不可轉(zhuǎn)讓的。特殊情況下必須轉(zhuǎn)讓的，也須符合一定的條件，比如須經(jīng)授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的行政機(jī)關(guān)的同意或備案等等。所以應(yīng)以不得轉(zhuǎn)讓為原則，允許轉(zhuǎn)讓為例外。
關(guān)鍵詞:歐美國(guó)家農(nóng)業(yè)旅游特征
歐美國(guó)家農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展大都起步于20世紀(jì)60年代,到20世紀(jì)80年代則進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期,而到了20世紀(jì)90年代就相對(duì)進(jìn)入了成熟發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)末和21世紀(jì)初,其農(nóng)業(yè)旅游仍呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。如美國(guó)2003年有1800萬人去農(nóng)場(chǎng)度假,法國(guó)年農(nóng)業(yè)旅游收入達(dá)100億法郎,占其全國(guó)年旅游收入的四分之一。農(nóng)業(yè)旅游已成為歐美國(guó)家后工業(yè)時(shí)代的主要旅游形式之一。
歐美國(guó)家農(nóng)業(yè)旅游從起步到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史,并且歷經(jīng)了一個(gè)較為完整的從起步階段、發(fā)展階段到相對(duì)成熟階段的發(fā)展過程。總結(jié)其農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的一些基本特征,對(duì)于我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展具有重要啟示。
旅游景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的特征
私營(yíng)化。歐美國(guó)家的農(nóng)業(yè)旅游大多是在私營(yíng)農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,農(nóng)場(chǎng)主同時(shí)成為了旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者。這種發(fā)展歷史導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)方式的主體為家庭私營(yíng)經(jīng)營(yíng)。這與我國(guó)當(dāng)前農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者以國(guó)家集體為主體的經(jīng)營(yíng)方式區(qū)別是極大的。產(chǎn)生這種差別的原因是國(guó)家所有制結(jié)構(gòu)體制所決定的,歐美國(guó)家的農(nóng)業(yè)私有化由來已久,而我國(guó)農(nóng)業(yè)至今還未徹底地推行經(jīng)營(yíng)的持續(xù)私營(yíng)化,這主要表現(xiàn)在對(duì)土地不具有永久的獨(dú)立可支配性使用權(quán),這導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)業(yè)很少形成私營(yíng)形式的農(nóng)場(chǎng),更談不上獨(dú)立開展農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)。另外我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游目前處于起步階段,此時(shí)期農(nóng)業(yè)旅游主要以觀光為主,大規(guī)模、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目更易成為首選的農(nóng)業(yè)旅游目的地,而這些大規(guī)模、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目大多只有國(guó)家或集體才能擁有并經(jīng)營(yíng)。
小型化。以英國(guó)開展農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)場(chǎng)為例,從面積上看,各農(nóng)場(chǎng)面積有大有小,差別很大,但其中游客真正活動(dòng)的空間不大;從雇傭人員上看,平均雇傭全日制職工大多在10名左右,而農(nóng)場(chǎng)為開展旅游的投資平均也大多只有5萬英磅左右,可見其經(jīng)營(yíng)規(guī)模之小。開展農(nóng)業(yè)旅游的基本經(jīng)營(yíng)單位大多為一個(gè)農(nóng)場(chǎng)或一個(gè)家庭,這種小型化的經(jīng)營(yíng)既體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游是在家庭農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的這一歷史,同時(shí)也恰好符合了市場(chǎng)需求的特點(diǎn)?，F(xiàn)代的歐美農(nóng)業(yè)旅游者大多為城市居民,他們到農(nóng)村去放松緊張的心理壓力,尋覓一種自然、休閑、恬靜的感受,而這些只有在小型化的“農(nóng)家”才能找得到。而一旦追求規(guī)模建起大型旅館、飯店、停車場(chǎng)、吸引來大量的人流,那么其所追求的目標(biāo)就必然隨之破滅,農(nóng)業(yè)旅游休閑、綠色、自然的優(yōu)點(diǎn)也就消耗殆盡,喪失了應(yīng)有的個(gè)性特征。
兼營(yíng)化。一方面農(nóng)業(yè)旅游業(yè)大都是在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)開展多種經(jīng)營(yíng);另一方面開展農(nóng)業(yè)旅游也要依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn),農(nóng)業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是不可分的,即便農(nóng)業(yè)旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身的收入,從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)上來說已成為主業(yè),農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要一絲不茍、真真實(shí)實(shí)地進(jìn)行,切忌將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全部表演化,那樣的結(jié)果可能嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者旅游效果進(jìn)而損害農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于旅游者來說更想了解體驗(yàn)的是原原本本的農(nóng)業(yè),因此農(nóng)業(yè)旅游中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體地位不能丟。
分散化。龐大的需求市場(chǎng)與小型化的經(jīng)營(yíng)規(guī)模必然導(dǎo)致分散化、多點(diǎn)式的發(fā)展格局。近年歐美國(guó)家農(nóng)業(yè)旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯,法國(guó)推出的“農(nóng)莊旅游”,全國(guó)有1.6萬戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館開展旅游業(yè);意大利開展“綠色農(nóng)業(yè)旅游”的農(nóng)莊已有6500家,日本供大城市休閑的農(nóng)園有4590個(gè),巴西有5000家農(nóng)場(chǎng)旅館;美國(guó)紐約有1500家開展農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)場(chǎng),而夏威夷州更多達(dá)5500個(gè)農(nóng)場(chǎng)。眾多的農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的農(nóng)業(yè)旅游群體,滿足了市場(chǎng)需求,同時(shí)又保證了農(nóng)場(chǎng)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)因游人的過度集中而遭到破壞,這種小型化多點(diǎn)分散布局也是市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。
旅游者需求的動(dòng)機(jī)
觀光旅游。農(nóng)業(yè)觀光旅游是伴隨著整個(gè)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展全過程的一種旅游形式,人們到農(nóng)村、農(nóng)場(chǎng)去旅游或多或少都有觀光游的成分包含其中,但是這種觀光在不同的農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)、不同的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展階段所表現(xiàn)出的地位是不同的。以觀賞景觀活動(dòng)為主的農(nóng)業(yè)觀光旅游往往是農(nóng)業(yè)旅游起步發(fā)展的初期階段的主要旅游形式,此階段人們更多的旅游目的動(dòng)機(jī)是觀賞農(nóng)業(yè)、農(nóng)村自然、人文景觀,了解認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展水平和特色傳統(tǒng)性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一些基本狀況,一旦進(jìn)入了農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展階段和相對(duì)成熟階段,觀光游就退居次要地位,而休閑、度假、參與體驗(yàn)性旅游便逐步上升到主要地位上來,成為市場(chǎng)追求的主要目標(biāo)。目前,觀光旅游已不是歐美國(guó)家農(nóng)業(yè)旅游的主要形式了,取而代之的是農(nóng)業(yè)休閑、參與體驗(yàn)、度假等形式的旅游。
休閑旅游。在歐美國(guó)家人們可自由支配的收入不斷增長(zhǎng),閑暇時(shí)間也不斷增多,人們的工作壓力越來越大,城市擁擠和喧鬧,給人們?cè)斐傻男睦砘靵y增強(qiáng),這種背景下人們更傾向于選擇農(nóng)村、農(nóng)業(yè)旅游作為自己度過閑暇時(shí)間的主要目的地。享受農(nóng)村的自然風(fēng)光、恬靜氛圍,悠閑的生活和樸實(shí)的民風(fēng),以排解心理上的壓力、放松身心,改變一下自己的生活工作環(huán)境,以求獲得全新的感受。這種旅游目的需求已成為目前歐美國(guó)家農(nóng)業(yè)旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī)。
度假旅游。在歐美國(guó)家度假旅游已成為主要旅游形式,度假旅游可選取的旅游目的地也是多樣的。近年來,隨著人們旅游消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變,使適應(yīng)這種心理轉(zhuǎn)變需求的農(nóng)業(yè)旅游日益成為重要的度假旅游目的地。農(nóng)村、農(nóng)場(chǎng)成為重要的度假旅游目的地和其能滿足人們的休閑心理及活動(dòng)需求密切相關(guān)的場(chǎng)所。在農(nóng)村、農(nóng)場(chǎng)度假,人們能夠更好地享受自然、享受田園風(fēng)光、享受淳樸的民俗民風(fēng)、享受農(nóng)村生活、享受恬靜的氛圍,使人們的度假需求得到充分的滿足。到農(nóng)村、農(nóng)場(chǎng)度假的旅游形式在我國(guó)還處于起步發(fā)展階段,隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,這種旅游形式必將得到推廣。
參與旅游。歐美國(guó)家的人們到農(nóng)場(chǎng)旅游已不甘于做農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的局外人,他們更愿意參與到各種農(nóng)事活動(dòng)當(dāng)中,去體驗(yàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生產(chǎn)和生活。這種動(dòng)機(jī)需求是近年來歐美農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的一種重要需求方式,特別是在日本已成為主要的動(dòng)機(jī)需求。這種參與性旅游更加要求農(nóng)場(chǎng)要在發(fā)展旅游同時(shí)保持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持續(xù)下去,也在相當(dāng)程度上保證了只有實(shí)際農(nóng)場(chǎng)才有條件發(fā)展這種旅游,旅游者更愿意選擇實(shí)際農(nóng)場(chǎng)而不是為旅游而另辟建的專門農(nóng)場(chǎng)作為旅游目的地。
旅游產(chǎn)品類型的形式
觀光參與產(chǎn)品。到農(nóng)村進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游觀光有二層含義,一是觀賞整體農(nóng)村的自然人文風(fēng)光,體驗(yàn)大自然、接觸大自然、回歸大自然;二是觀賞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活場(chǎng)景和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品形式是絕大多數(shù)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都自然或不自然給旅游者提供的產(chǎn)品。為更好地觀賞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活場(chǎng)景,農(nóng)場(chǎng)主有意地將一些生產(chǎn)活動(dòng)呈現(xiàn)出來,并與旅游時(shí)間結(jié)合開展,如夏威夷農(nóng)民就將咖啡加工全過程有計(jì)劃地展示給旅游者。參與性農(nóng)業(yè)旅游是近幾年在市場(chǎng)需求下產(chǎn)生出來的重要產(chǎn)品形式。如日本的農(nóng)業(yè)旅游就十分注重這種參與性,在秋收季節(jié)、果實(shí)采摘季節(jié)旅行社便組織大量城市居民到農(nóng)村去參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng),而有的城市居民到農(nóng)村租種耕地,全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),農(nóng)民成為旅游者的田地看護(hù)人。針對(duì)此種需求,各農(nóng)場(chǎng)紛紛推出旅游者可以力所能及參與多種多樣的農(nóng)業(yè)活動(dòng),如動(dòng)物家禽飼養(yǎng)、果實(shí)采摘、秋季收割、捕魚生產(chǎn)等活動(dòng)。
娛樂休閑產(chǎn)品。農(nóng)場(chǎng)為了更好地滿足于旅游者的各方面需求,往往開展多種形式的娛樂休閑活動(dòng)。美國(guó)有的農(nóng)場(chǎng)舉辦諸如西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動(dòng),更多的農(nóng)場(chǎng)則推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徙步、釣魚等活動(dòng);還有的農(nóng)場(chǎng)推出玉米地迷宮,請(qǐng)專家將玉米地種植設(shè)計(jì)成迷宮形式,然后開展活動(dòng)。因場(chǎng)制宜地開展旅游休閑娛樂活動(dòng)是各農(nóng)場(chǎng)開展旅游時(shí)所盡力設(shè)計(jì)優(yōu)化推出的產(chǎn)品形式,雖然從活動(dòng)本身看有的已超出了農(nóng)業(yè)旅游這一主題范圍,但是這種擴(kuò)展對(duì)農(nóng)業(yè)旅游或農(nóng)場(chǎng)開展旅游是十分有益的,且又可以充分利用農(nóng)場(chǎng)資源。
住宿飲食服務(wù)產(chǎn)品。提供住宿和餐飲服務(wù)是為旅游者提供的必需基本服務(wù)。而且提供住宿和飲食服務(wù)也是開展農(nóng)業(yè)旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,也是能否接待旅游者,能接待多少旅游者的基本保證條件。這在各國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)都以旅館數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)上都充分表明這一點(diǎn),如意大利有6500間可住宿用農(nóng)莊,巴西有5000家農(nóng)場(chǎng)旅館,法國(guó)有16000戶家庭旅館等。當(dāng)然這些旅館同時(shí)還可提供餐飲服務(wù)。與小型化的經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)應(yīng),這些旅館的床位數(shù)也是很少的,有的就是已有農(nóng)舍的改造,小規(guī)模的接待量更能體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)旅游的特色。
旅游商品。各農(nóng)場(chǎng)開發(fā)旅游往往推出一些商品以滿足旅游者購(gòu)物需求,并籍此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,并從中獲取更多的收益。這些旅游商品,首先是農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品,如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等特產(chǎn),另外有的農(nóng)場(chǎng)推出一些編織等手工藝品和紀(jì)念品。這些旅游商品銷售收入往往成為全部農(nóng)業(yè)旅游收入的重要來源之一,夏威夷農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)值有三分之一來自于農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售。相對(duì)于同類產(chǎn)品來說,游人更愿意從農(nóng)場(chǎng)直接購(gòu)買,如直接從農(nóng)場(chǎng)親手采摘的蔬菜水果,農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)加工的奶油、咖啡、農(nóng)場(chǎng)酒窖中的葡萄酒等。
旅游市場(chǎng)取向的特點(diǎn)
本地化。農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)首要特征是旅游者當(dāng)中屬于本地的游客占七成以上,按英國(guó)統(tǒng)計(jì)2—3小時(shí)車程之內(nèi)、西班牙統(tǒng)計(jì)為景區(qū)周邊100-200公里范圍內(nèi)是主要市場(chǎng)。產(chǎn)生這種格局的原因有二個(gè)方面,一是農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)眾多,各地區(qū)廣泛分布,人們?cè)诟鞯貐^(qū)內(nèi)都可以有農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)供選擇;二是農(nóng)業(yè)旅游者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)的選擇性不是很強(qiáng),只要有相應(yīng)環(huán)境、相應(yīng)氣氛、相應(yīng)情境等就可以滿足需求,不會(huì)對(duì)具體內(nèi)容過分選擇,這樣就無需跨區(qū)旅游。
城市化。城市人口占?xì)W美國(guó)家人口比重大都在70%以上,城市人口是國(guó)家人口主體,也是國(guó)家旅游人口主體,更是農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)主體所在。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)也正是立足城市人口的需要而產(chǎn)生的,如日本的農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)稱為“城市居民休閑農(nóng)園”就充分表明了這層含義。
家庭化。據(jù)英國(guó)的一些農(nóng)場(chǎng)旅游景點(diǎn)調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的農(nóng)業(yè)旅游客人占景點(diǎn)旅游者大致達(dá)到40%左右,可見家庭游客比重之大。另外歐美國(guó)家近距離經(jīng)常性地利用雙休日進(jìn)行的以家庭為組織形式自駕車旅游也是最普遍的形式,農(nóng)業(yè)旅游也不例外,特別是農(nóng)業(yè)旅游的觀光、休閑和參與特征更適合于家庭旅游。
學(xué)生化。學(xué)生是農(nóng)業(yè)旅游的一個(gè)重要群體,這一原因主要是城市學(xué)生需要學(xué)習(xí)知識(shí),認(rèn)識(shí)自然,了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民,因此學(xué)?；蚵眯猩绫阌嗅槍?duì)性地組織學(xué)生開展農(nóng)業(yè)旅游,農(nóng)場(chǎng)也針對(duì)學(xué)生需求開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。如德國(guó)、法國(guó)等旅游農(nóng)場(chǎng)中許多都設(shè)有農(nóng)業(yè)課堂,而學(xué)生也有對(duì)農(nóng)村環(huán)境認(rèn)識(shí)上的新奇感覺,且學(xué)生由于出生在城市、生長(zhǎng)于城市,對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)的完全陌生更增強(qiáng)其到農(nóng)場(chǎng)去旅游需求的迫切性,因此學(xué)生市場(chǎng)潛力巨大。
參考文獻(xiàn):
一、旅游文化的功能
（一）旅游文化功能概述旅游這一概念最早起源于19世紀(jì)中期,，由英國(guó)人托馬斯•庫克創(chuàng)辦了世界上第一家旅行社——托馬斯•庫克旅行社，從此標(biāo)志著旅游業(yè)的正式誕生?？v觀旅游業(yè)的發(fā)展，在此過程中，旅游業(yè)一直處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，并且對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到了十分重要的作用，不僅如此，旅游業(yè)也帶動(dòng)了其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，并使其在旅游業(yè)的迅速發(fā)展中也在逐漸地走向興盛的時(shí)期，進(jìn)而也為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。由此可見，旅游業(yè)對(duì)于一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著十分重要的推動(dòng)與帶動(dòng)作用。然而，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，在此過程中也出現(xiàn)了許多的問題從而在一定程度上制約了旅游業(yè)發(fā)展的腳步，在旅游業(yè)獲得巨大利益的同時(shí)，一些旅游經(jīng)營(yíng)者過于重視所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，而對(duì)旅游景點(diǎn)的一些環(huán)境保護(hù)與管理方面采取忽視的狀態(tài)；進(jìn)而出現(xiàn)許多旅游景點(diǎn)遭受破壞的現(xiàn)象，進(jìn)而失去了其本身的面貌，這對(duì)于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來講十分不利。而對(duì)于旅游業(yè)的主要功能，世界旅游組織在《馬尼拉宣言》中對(duì)其做出了如下的定義:“旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不論是如何實(shí)際和重大，不是也不可能構(gòu)成國(guó)家決定促進(jìn)這一活動(dòng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！笨傮w來講，旅游業(yè)的功能就是作為人們?cè)谏钪械囊环N特殊生活方式，在滿足人們視覺和聽覺的同時(shí)，也滿足了旅游者高層次的精神需求和文化享受。縱觀整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，人們已經(jīng)不僅僅滿足于觀光和休假的享受，更加追求的是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕约奥糜挝幕牧私馀c體會(huì)，由此可見，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，旅游文化必將作業(yè)衡量一個(gè)旅游景區(qū)整體水準(zhǔn)的主要因素之一，也必將會(huì)作為旅游業(yè)吸引眾多游客的主要魅力因素。
（二）旅游文化的具體功能馬林洛夫斯基曾經(jīng)指出：“文化是包括一套工具及一套風(fēng)俗—人體或心靈的習(xí)慣，直接或間接滿足人類的需要。其動(dòng)態(tài)性質(zhì)指示了人類學(xué)的重要工作就在研究文化的功能?！币虼丝梢哉f文化是在不斷發(fā)展過程中所積淀的生活經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)期的生活產(chǎn)物，是人們長(zhǎng)期生活中智慧與行為的結(jié)晶，也是社會(huì)發(fā)展過程中最終的產(chǎn)物，基于此，旅游文化對(duì)于旅游業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來講具有重要的推動(dòng)與保持作用，其具體說明主要如下：1、獨(dú)特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉。旅游業(yè)的旅游文化直接指引著旅游業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展的主體，而其文化的具體內(nèi)容也直接決定著一個(gè)旅游景區(qū)的具體魅力所在，一個(gè)旅游產(chǎn)品只有在具有獨(dú)特旅游文化的前提下，才能夠從根本上促進(jìn)游客前來消費(fèi)。對(duì)于當(dāng)今“文化游樂時(shí)代”和“旅游文化時(shí)代”的發(fā)展趨勢(shì)來看，人們?cè)诼糜蔚倪^程中的主要目的是體會(huì)旅游本質(zhì)上的精神享受與審美享受，那么其每個(gè)景區(qū)的不同旅游文化就直接決定了對(duì)游客的吸引力。因此可以看出，一個(gè)具有良好旅游文化的旅游景區(qū)才能夠吸引到源源不斷的游客，進(jìn)而在一定程度上才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)。2、旅游文化指導(dǎo)著旅游資源的開發(fā)。旅游資源在開發(fā)的過程中，其主要目的是為了吸引眾多的游客，那么就要充分了解當(dāng)前市場(chǎng)上人們對(duì)旅游業(yè)的需求，以及對(duì)旅游文化的需求，只有能夠滿足人們的消費(fèi)需求才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，由此可見旅游資源的開發(fā)是具有市場(chǎng)導(dǎo)向的，那么旅游也在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的過程當(dāng)中就必然離不開對(duì)旅游文化的重視。因此，只有基于一種特色旅游文化的開發(fā)，才能夠使得開發(fā)出來的旅游資源更具品味與吸引力，才能夠滿足人們的根本需求。在此過程中還需注意的是在開發(fā)旅游資源的地區(qū)一定是具有豐厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)的，如果僅僅只是為了滿足游客的需求而開發(fā)旅游資源，那么旅游地的文化特色就不會(huì)得到很好的發(fā)揮，進(jìn)而也就達(dá)不到吸引游客的最終目的。3、旅游文化推動(dòng)著國(guó)際文化的交流。對(duì)于不同國(guó)家不同地區(qū)的旅游者，他們之間雖然有著國(guó)籍與文化背景下的差異，但是對(duì)于旅游景點(diǎn)來講并不會(huì)影響他們對(duì)各個(gè)國(guó)家優(yōu)美景點(diǎn)的欣賞與享受，對(duì)于他們來講，不論是中國(guó)古典園林還是古希臘神廟，或是歐洲哥特式教堂，雖然由于不同的文化背景會(huì)讓他們對(duì)景點(diǎn)的欣賞水平與個(gè)人理解上存在一定的差異，但是各個(gè)地區(qū)建筑作為各個(gè)地區(qū)的文化能夠被各個(gè)地區(qū)的旅游者所接收與理解。那么隨著各個(gè)國(guó)家旅游者對(duì)旅游景點(diǎn)的欣賞，在一定程度上也使得他們對(duì)本國(guó)的文化有著一定的了解與認(rèn)識(shí)，從而大大促進(jìn)了各個(gè)國(guó)家之間的文化交流。
（三）旅游文化的功能與旅游文化的塑造之間的關(guān)系旅游文化功能實(shí)現(xiàn)的前提是要對(duì)旅游文化進(jìn)行良好與合理的塑造，因此旅游文化的塑造是旅游文化功能實(shí)現(xiàn)的前提與基礎(chǔ)，對(duì)一個(gè)旅游景點(diǎn)形象的塑造也關(guān)乎整個(gè)旅游景區(qū)的形象。由此可見，塑造旅游景區(qū)的旅游文化，使其保持著當(dāng)?shù)氐奈幕厣c民族特色，是保證旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是提高景區(qū)在旅游業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。對(duì)于旅游文化的具體塑造，其主要是通過分析當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的特色，民族特點(diǎn)等，從而以此為基礎(chǔ)來對(duì)景區(qū)的整體形象做出設(shè)計(jì)，進(jìn)而確定旅游文化的主體。而對(duì)于當(dāng)?shù)氐奈幕厣珌碇v，其是在十分漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展以及人民生活的過程中長(zhǎng)期積累來下的，進(jìn)而形成了當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的文化傳統(tǒng)，因此旅游文化的塑造不是漫無根據(jù)的，而是根據(jù)各個(gè)地區(qū)的具體背景與特色來決定的，具有獨(dú)特性與社會(huì)遺傳性。因此一個(gè)國(guó)家或是一個(gè)地區(qū)的旅游文化是社會(huì)發(fā)展長(zhǎng)期積累下來的結(jié)果，是不可被復(fù)制與模仿的，這也是作為旅游業(yè)一個(gè)關(guān)鍵的價(jià)值所在。
二、塑造旅游文化品牌的意義
一個(gè)旅游地區(qū)的旅游資源與當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕哂胁豢蓮?fù)制與移植的性質(zhì)，因此旅游業(yè)就可以充分利用這一點(diǎn)，打造其獨(dú)特的旅游文化品牌，進(jìn)而獲得源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益，但是，就目前實(shí)際的旅游業(yè)狀況而言，旅游的經(jīng)營(yíng)者往往過于重視實(shí)現(xiàn)利益的最大化，而忽視了對(duì)旅游文化品牌的建立，那么久而久之這種旅游文化就會(huì)被毀滅或是替代，給旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來不利的影響，因此對(duì)于旅游的經(jīng)營(yíng)者來將，應(yīng)該重視對(duì)企業(yè)文化品牌的保持與建立，旅游文化品牌對(duì)于整個(gè)旅游業(yè)來講是十分重要的。
（一）旅游文化品牌可以大大提升旅游地的旅游形象一個(gè)旅游景區(qū)的旅游文化品牌充分展示了旅游景區(qū)的魅力所在以及所有吸引人的地方，通過對(duì)旅游地旅游文化品牌的展現(xiàn)，可以讓人們深刻了解到旅游景區(qū)的優(yōu)點(diǎn)所在，進(jìn)而大大提升其在市場(chǎng)當(dāng)中的知名度與自身良好的形象。
（二）旅游文化品牌能增加旅游資源的附加值在對(duì)旅游資源進(jìn)行開發(fā)與剛剛開始運(yùn)營(yíng)的過程中，由于是剛剛建立的旅游景點(diǎn)，人們對(duì)其了解度與認(rèn)同度普遍偏低，那么就可以借助當(dāng)?shù)芈糜挝幕放频闹?，進(jìn)而來提升新興旅游景點(diǎn)的知名度，并使其快速地走向市場(chǎng)。
（三）旅游文化品牌具有持久的擴(kuò)散效應(yīng),能夠促進(jìn)旅游文化的傳播一個(gè)旅游地區(qū)的旅游文化具有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，那么在向人們宣傳旅游文化品牌的過程中，會(huì)在人們頭腦中形成一個(gè)十分深刻的印象，進(jìn)行具有十分持久的擴(kuò)散效應(yīng)，進(jìn)而在一定程度上也就大大促進(jìn)了旅游文化的傳播。
（四）城市旅游文化品牌能夠促進(jìn)旅游地旅游文化的建立旅游地的旅游景點(diǎn)以及旅游景點(diǎn)當(dāng)中的一些基礎(chǔ)設(shè)施是與當(dāng)?shù)爻鞘械慕ㄔO(shè)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情是密不可分的，因此城市旅游文化品牌對(duì)與當(dāng)?shù)芈糜挝幕放频慕⒕哂幸欢ǖ拇硇耘c典型性，那么在對(duì)旅游地旅游文化品牌建立的過程中，可以與城市旅游文化品牌緊密地結(jié)合在一定，進(jìn)行獲得游客們的認(rèn)同度，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。
三、旅游文化品牌建設(shè)的原則
旅游文化品牌的建設(shè)其主要目的是打造旅游景區(qū)獨(dú)特的、優(yōu)秀的旅游文化，并且將其作為吸引游客的關(guān)鍵魅力所在，在對(duì)旅游文化品牌建設(shè)的過程中，與當(dāng)?shù)氐奈幕袡C(jī)地結(jié)合在一起，進(jìn)而形成獨(dú)具特色的旅游文化品牌，從而提升其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，保證其穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。在對(duì)旅游文化品牌建設(shè)的過程中會(huì)遵從許多的原則，其具體敘述主要由下。
（一）可持續(xù)原則對(duì)于旅游業(yè)來講，旅游文化的可持續(xù)是保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本前提，因此在建立旅游文化品牌上也考慮到將旅游業(yè)的當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有機(jī)地結(jié)合起來，從考慮人們長(zhǎng)遠(yuǎn)的需求出發(fā)，在進(jìn)行旅游經(jīng)營(yíng)的同時(shí)還要將對(duì)旅游資源的保護(hù)結(jié)合起來，進(jìn)而不僅促進(jìn)了對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的保護(hù)，在一定程度上也保證了旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而使旅游業(yè)能夠長(zhǎng)期在社會(huì)市場(chǎng)中生存與穩(wěn)定地發(fā)展。
（二）個(gè)性化原則旅游文化品牌的建立要具有其獨(dú)特的特色與吸引力，才能夠吸引到更多的顧客，因此在進(jìn)行建立旅游文化品牌的過程中要充分地挖掘旅游文化的深度內(nèi)涵，將當(dāng)?shù)氐奶厣幕c旅游業(yè)的文化有機(jī)地結(jié)合在一起，進(jìn)而創(chuàng)造出獨(dú)一無二的旅游文化品牌，只有在旅游文化品牌無可替代的情況下，才可以證明其旅游文化品牌的成功建立。除此之外，在對(duì)旅游文化品牌進(jìn)行建立的同時(shí)，還要注意對(duì)旅游文化品牌的保護(hù)，在傳承當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的同時(shí)，也可以與當(dāng)代的文化特色有機(jī)地融入在一起，進(jìn)而增加其品牌的個(gè)性化。
（三）市場(chǎng)導(dǎo)向化原則旅游業(yè)能夠穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)就是能夠吸引源源不斷的客源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利化，那么在建立旅游業(yè)品牌文化的過程中就要充分考慮到當(dāng)前市場(chǎng)上人們對(duì)旅游文化的需求，只有在滿足旅游者內(nèi)心需求的情況下，才能夠讓游客深深地體會(huì)到旅游文化的真正內(nèi)涵，并且引起共鳴，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際的消費(fèi)。因此旅游文化品牌的設(shè)計(jì)要建立在市場(chǎng)中人們的需求之上，并且根據(jù)人們的內(nèi)心需求來挖掘出獨(dú)特的文化內(nèi)涵，進(jìn)而在明確旅游文化品牌建設(shè)的方向的基礎(chǔ)之上樹立文化品牌形象。
四、旅游文化品牌建設(shè)的具體措施
（一）重視旅游文化的深度開發(fā)與創(chuàng)新在建設(shè)旅游文化品牌的過程中，首先要對(duì)旅游文化進(jìn)行深度的挖掘，對(duì)市場(chǎng)上人們的需求進(jìn)行深度的調(diào)研與分析，并且與旅游資源的開發(fā)有機(jī)地結(jié)合在一起，進(jìn)而使得旅游資源在開發(fā)的過程當(dāng)中能夠有一個(gè)明確的導(dǎo)向，進(jìn)而有助于旅游業(yè)樹立一個(gè)良好的形象，并且維持旅游業(yè)長(zhǎng)久的生命力，始終保持在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)建旅游文化品牌的過程中一定要注重對(duì)整體文化理念的設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)匚幕c現(xiàn)代特點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出獨(dú)具體色的旅游文化品牌，進(jìn)而將旅游也賦予其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。
（二）結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕ㄎ惶厣钠放菩蜗舐糜螛I(yè)文化品牌的建立一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕c當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情良好地結(jié)合在一起，眾所周知，當(dāng)?shù)氐奶厣幕乔О倌陙砣藗冊(cè)谏钪兴饾u積淀下來的產(chǎn)物，是人類智慧與經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，因此其本身具有不可復(fù)制與不可轉(zhuǎn)移的特性，那么在旅游文化品牌建立的過程當(dāng)中就要充分考慮到當(dāng)?shù)匚幕倪@一特點(diǎn)，以當(dāng)?shù)匚幕癁榛A(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上加進(jìn)一些現(xiàn)代化的因素，進(jìn)而能夠創(chuàng)造出旅游產(chǎn)品特有的文化品牌，進(jìn)而能夠起到最終的吸引大量游客的目的。
（三）差異性的品牌營(yíng)銷與宣傳在建立旅游文化品牌的過程中，除了其本身的內(nèi)容要吸引游客之外，還要有一定的傳播手段來使更多的人了解到與認(rèn)識(shí)到其具體的旅游文化，只有進(jìn)行有效的宣傳才能夠達(dá)到建立特色旅游品牌的目的。因此可以通過舉辦一些地方性的傳統(tǒng)活動(dòng)、節(jié)日慶?；蚴且恍┐笮偷奈幕硌荩瑏硪鹑藗儗?duì)當(dāng)?shù)匚幕年P(guān)注，進(jìn)而吸引其對(duì)當(dāng)?shù)芈糜挝幕M(jìn)行詳細(xì)的了解與體會(huì)，從而增加人們來此消費(fèi)的傾向性。除此之外，還可以借用媒體來對(duì)旅游文化品牌進(jìn)行大力的宣傳，例如以廣告、傳單或是網(wǎng)絡(luò)宣傳等形式來使更多的人能夠了解到旅游產(chǎn)品的魅力所在，進(jìn)而在一定程度上引起人們的興趣，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的最終目的。
（四）強(qiáng)化品牌管理在進(jìn)行旅游的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，要強(qiáng)化對(duì)旅游文化品牌的管理，保證每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)與經(jīng)營(yíng)階段都傳遞著相同的文化理念與文化特色，進(jìn)而保證旅游產(chǎn)品在每時(shí)每刻向人們展示的都是一個(gè)十分完整與優(yōu)秀的旅游文化品牌。除此之外，還要加強(qiáng)對(duì)旅游一些基礎(chǔ)設(shè)施的管理與建設(shè)，在提供給游客一個(gè)賞心悅目的旅游景點(diǎn)的同時(shí)，還要保證他們?cè)谝率匙⌒猩系南硎芘c舒適，例如：可以在旅游景區(qū)的周圍建設(shè)一些十分舒適的旅館與一些餐飲娛樂設(shè)施，讓游客能夠以一個(gè)很飽滿的精神狀態(tài)全身心地投入到大自然當(dāng)中。在滿足游客一些個(gè)性化的需求的同時(shí)，還要注意提高旅游文化的整體水準(zhǔn)與產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)，對(duì)旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)施行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理，在經(jīng)營(yíng)的過程中在不斷完善管理方式與理念的同時(shí)，還要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求引入一些先進(jìn)的管理模式與方法，從而不斷提高對(duì)旅游業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的管理，在根本上加強(qiáng)對(duì)旅游文化品牌的建設(shè)。
（五）建立區(qū)域合作品牌一個(gè)地區(qū)本身的基礎(chǔ)設(shè)施與建設(shè)程度直接關(guān)系著旅游業(yè)在建設(shè)當(dāng)中的整體情況，那么就必然會(huì)存在一些在旅游方面的約束因素，進(jìn)而形成發(fā)展旅游業(yè)的不利因素，例如:一些旅游景點(diǎn)的所在之處交通不是十分便利，那么就會(huì)在交通方面對(duì)前來旅游的游客帶來一些不便利的條件等。由于不同地區(qū)的文化之間具有一定的相似性，那么就可以與整個(gè)城市或是整個(gè)省內(nèi)的旅游景點(diǎn)進(jìn)行整體的整合，使各個(gè)景點(diǎn)之間能夠做到優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，進(jìn)而將整個(gè)旅游景點(diǎn)的每個(gè)優(yōu)點(diǎn)展示出來，形成旅游資源上的共享，形成一種區(qū)域一體化的旅游格局，同時(shí)也為游客提供了“一條龍”的服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)。
（六）品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著信息全球化的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的功能越來越起到十分重要的作用，因此互聯(lián)網(wǎng)也可以作為一種十分強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，將旅游的文化、旅游品牌以及旅游地的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣泛的傳播。網(wǎng)絡(luò)宣傳的宣傳速度十分迅速的，并且其普及的范圍是遍及世界各地的，而且其宣傳的成本也十分低廉，因此可以將網(wǎng)絡(luò)宣傳廣泛地利用起來，進(jìn)而使世界各地的人都能夠了解到旅游產(chǎn)品的獨(dú)特文化，從而打響其品牌的知名度。
五、結(jié)語
《中國(guó)土地》：三中全會(huì)《決定》提出，要穩(wěn)定和完善農(nóng)村基本經(jīng)營(yíng)制度，健全嚴(yán)格規(guī)范的農(nóng)村土地管理制度。在您看來，所謂健全嚴(yán)格規(guī)范的農(nóng)村土地制度應(yīng)該是什么樣子的?
李成貴：大家都期待十七屆三中全會(huì)以后農(nóng)村土地政策有所突破。按照《決定》的精神，還是要繼續(xù)堅(jiān)持農(nóng)村土地集體所有制。與30年前的改革即實(shí)行，改變了以前的一家經(jīng)營(yíng)相比，這不是一種革命性、根本性的突破。所以，準(zhǔn)確地說，這次土地制度改革是在對(duì)現(xiàn)有土地政策也就是既定的集體土地所有制的深化和完善。
好的農(nóng)村土地制度應(yīng)該有兩個(gè)核心功能，一可提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，特別是勞動(dòng)生產(chǎn)率。二可保障農(nóng)民獲得合理的土地增值利益。因此好的土地制度，不能不動(dòng)，也不能亂動(dòng)。不動(dòng)，就會(huì)把農(nóng)業(yè)中最稀缺的要素排斥在市場(chǎng)之外，就無法從根本上走出小農(nóng)經(jīng)營(yíng)的局限，無法帶來勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，從而導(dǎo)致農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)的內(nèi)卷化，農(nóng)民就無法當(dāng)好農(nóng)民；亂動(dòng)，就會(huì)造成農(nóng)民土地增值利益的流失，導(dǎo)致農(nóng)民無序失地，農(nóng)民就當(dāng)不好非農(nóng)民。從這個(gè)角度看，我國(guó)的土地制度還不夠完善。我認(rèn)為，改革的方向是在國(guó)家的有效管理下、在先進(jìn)行試點(diǎn)改革的基礎(chǔ)上，賦予農(nóng)民更完整的土地權(quán)利。《決定》提出，要賦予農(nóng)民更加充分而有保障的土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)，現(xiàn)有土地承包關(guān)系要保持穩(wěn)定并長(zhǎng)久不變等，是符合這個(gè)方向的。
從更多的“穩(wěn)”，到更多的“活”
《中國(guó)土地》：和之前的土地政策相比，《決定》中哪些具體內(nèi)容是體現(xiàn)了賦予農(nóng)民更完整的土地權(quán)利的?
李成貴：以前的土地制度更多地強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”，現(xiàn)在不僅要強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”，同時(shí)也還強(qiáng)調(diào)“活”，在“活”的同時(shí)也要加強(qiáng)嚴(yán)格管理，嚴(yán)格管理并不是要卡死，而是規(guī)范化。農(nóng)村土地的問題如果不突破集體所有制，就必須做好“活”的文章，不應(yīng)該因?yàn)檫^分地強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定扼殺土地的流動(dòng)。這次改革就是試圖使農(nóng)村土地政策活起來。解決土地問題，在土地制度方面應(yīng)該解放思想，黨的十七大報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)解放思想，三中全會(huì)也強(qiáng)調(diào)繼續(xù)解放思想，推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展，以新的理念和思路破解農(nóng)村發(fā)展難題。在沒有突破農(nóng)村土地集體所有制的情況下，對(duì)農(nóng)村土地制度的改革又確實(shí)是一個(gè)必須要做的事情，那到底應(yīng)該怎么辦呢?
以前從時(shí)期到的革命性變化，改革的效益很明顯。這些年一直在這個(gè)制度下發(fā)展，農(nóng)村的變化很大，但30年過去了，家庭經(jīng)營(yíng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的局限性越來越突出，搞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)很難，農(nóng)民增收空間有限。舉個(gè)例子，如果一個(gè)農(nóng)民每畝土地純收入300塊錢，如果生產(chǎn)規(guī)模大的話，收入并不低，現(xiàn)在的問題就是缺乏生產(chǎn)規(guī)模。根據(jù)我們?cè)诎不狰P陽等地的調(diào)查，有些種植大戶生產(chǎn)規(guī)模達(dá)千畝以上，收入很可觀。但是由于土地沒有流轉(zhuǎn)起來，這種大規(guī)模的生產(chǎn)其實(shí)很少。這實(shí)際上就是沒有勞動(dòng)生產(chǎn)率，而土地生產(chǎn)率實(shí)際上并不低，較高的土地生產(chǎn)率和較低的勞動(dòng)生產(chǎn)率形成反差，造成過密性增長(zhǎng)。同時(shí)，小農(nóng)生產(chǎn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也比較大，農(nóng)產(chǎn)品、食品安全監(jiān)管難度也大。
改革到底怎么改，思路很多。每一個(gè)制度都有它的好處和壞處。那么，究竟怎么選擇呢。我覺得解放思想首先要考慮收益最大化，而不是首先考慮風(fēng)險(xiǎn)最小化。正像一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家說的，經(jīng)濟(jì)學(xué)有很多定義，有人說是研究資源稀缺性的，也有人說是研究如何積累財(cái)富并分配資源的，實(shí)際上，歸根結(jié)底，經(jīng)濟(jì)學(xué)要研究的問題是“兩害相權(quán)如何取其輕”。
目前，農(nóng)村土地集體所有制確實(shí)有一些弊端。集體土地有兩塊，一塊是農(nóng)地，流動(dòng)性不夠，一塊是農(nóng)村集體建設(shè)用地，是亂動(dòng)。過分強(qiáng)調(diào)制度的“穩(wěn)定”，是一種僵化的觀念。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生巨大變化和收入來源日趨多元化的今天，土地的社會(huì)保障功能已經(jīng)大為削弱，所以，今后的農(nóng)地制度改革應(yīng)當(dāng)賦予農(nóng)民更大的土地處置權(quán)利，以期促進(jìn)土地的流轉(zhuǎn)和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，形成現(xiàn)代農(nóng)場(chǎng)，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，提高土地開發(fā)利用的效率，同時(shí)為農(nóng)民的就業(yè)轉(zhuǎn)換和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┵Y本。
根據(jù)目前的現(xiàn)狀，《決定》大的方向是強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面，一個(gè)是強(qiáng)化土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)，一個(gè)是加強(qiáng)土地的流轉(zhuǎn)。過去土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)的流轉(zhuǎn)一直也在做，但現(xiàn)在的關(guān)鍵是怎么充分地流轉(zhuǎn)起來。政府在這里要有所作為。以補(bǔ)貼刺激流轉(zhuǎn)
《中國(guó)土地》：在土地流傳過程中，農(nóng)民和政府各自應(yīng)怎么定位自己的角色?
李成貴：土地流轉(zhuǎn)更多地是一種市場(chǎng)行為，農(nóng)民應(yīng)該是流轉(zhuǎn)的主體。政府應(yīng)該尊重農(nóng)民的意愿，而不是替農(nóng)民進(jìn)行流轉(zhuǎn)，甚至強(qiáng)制農(nóng)民進(jìn)行流轉(zhuǎn)。土地流轉(zhuǎn)過程中，地方政府更多要做的工作是加強(qiáng)管理，搞好服務(wù)，這包括以下幾方面內(nèi)容：
第一，做好信息的服務(wù)。相當(dāng)多農(nóng)民是想多種些土地的，他們需要信息。比如成都目前實(shí)行的土地交易所制度。土地交易所實(shí)際相當(dāng)于一個(gè)可信任的有誠(chéng)信度的中介，就像城市的二手房交易中介。當(dāng)然，這些房產(chǎn)中介收費(fèi)，還存在虛假信息，而政府要提供準(zhǔn)確的信息。這樣的機(jī)構(gòu)沒有必要新成立，可以作為國(guó)土部門的職能延伸。各級(jí)土地管理部門都要加強(qiáng)農(nóng)地流轉(zhuǎn)服務(wù)或管理的職能，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)要設(shè)置土地流轉(zhuǎn)服務(wù)中心。有了這樣的機(jī)構(gòu)，就能提供大量的信息。
第二，加強(qiáng)管理的權(quán)威性。要使流轉(zhuǎn)規(guī)范化、有約束力。比如提供統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的合同文本，要協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)入方和轉(zhuǎn)出方的利益，幫助確定合理的租金。土地流轉(zhuǎn)雙方協(xié)商達(dá)成初步意向后，可到所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地流轉(zhuǎn)服務(wù)中心進(jìn)行登記、審查、確認(rèn)和公證，并簽訂合約；或者有供地意向的農(nóng)戶先向鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地流轉(zhuǎn)服務(wù)中心提出流出申請(qǐng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地流轉(zhuǎn)服務(wù)中心公布信息，尋找有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)意向的農(nóng)戶，并由后者提出流入申請(qǐng)，經(jīng)審查確認(rèn)后簽約。
第三，在財(cái)政上予以支持，刺激農(nóng)民流轉(zhuǎn)土地。這實(shí)際等于政府承擔(dān)了一部分地租。有必要在現(xiàn)有的各項(xiàng)農(nóng)業(yè)專項(xiàng)補(bǔ)貼外，增設(shè)農(nóng)地流轉(zhuǎn)補(bǔ)貼專項(xiàng)資金，對(duì)出讓農(nóng)地的農(nóng)民給予補(bǔ)貼。主要內(nèi)容是：由中央財(cái)政為土地流轉(zhuǎn)中出讓土地的農(nóng)戶給予每畝30元的補(bǔ)貼，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)地方政府每畝再加補(bǔ)30元，以此鼓勵(lì)更多的農(nóng)地參與流轉(zhuǎn)。中央財(cái)政可以設(shè)立農(nóng)地流轉(zhuǎn)專項(xiàng)補(bǔ)貼資金，再加上東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的等額配套資金。按照流轉(zhuǎn)土地占全國(guó)18億畝耕地總數(shù)的大約10％計(jì)算，總共需要中央財(cái)政資金54億元。如果在5年內(nèi)，流轉(zhuǎn)面積增加到5億畝，需要中央支出150億元。
勞動(dòng)力也要?jiǎng)悠饋?/p>
《中國(guó)土地》：農(nóng)村發(fā)展問題無非是三方面：土地、勞動(dòng)力和資金。土地?zé)o疑是農(nóng)村最重要的要素，當(dāng)土地流轉(zhuǎn)起來后，勞動(dòng)力等相關(guān)配套政策應(yīng)該如何配套?
李成貴：農(nóng)村土地的流動(dòng)要和勞動(dòng)力的流動(dòng)結(jié)合起來。如果勞動(dòng)力不
流轉(zhuǎn)，坦率地說，延長(zhǎng)承包期、促進(jìn)流轉(zhuǎn)等措施效果就會(huì)打折扣。這些年政府一直在鼓勵(lì)發(fā)育土地流轉(zhuǎn)市場(chǎng)，但是由于大量農(nóng)民進(jìn)城后，被迫在城鄉(xiāng)之間遷徙，在城市得不到身份的保障，在農(nóng)村則不肯放棄土地，這部分土地并沒有流轉(zhuǎn)起來。
因此，國(guó)家應(yīng)全面推進(jìn)農(nóng)民工制度改革即農(nóng)民的市民化，加快解決農(nóng)民工就業(yè)、社保、戶籍特別是住房等實(shí)際問題。
目前作為城鄉(xiāng)統(tǒng)籌配套改革示范區(qū)的成都推行的“三保障、兩放棄”，即保障農(nóng)民工在城市的就業(yè)、社保和住房，放棄在農(nóng)村的土地和宅基地。這種變農(nóng)民為市民的試點(diǎn)，是很好的實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的手段。解放思想，就應(yīng)該允許這樣的探索。
解決農(nóng)民市民化，既要靠市場(chǎng)機(jī)制，也需要政府對(duì)此有顯著的投入。目前成都在推行“三保障、兩放棄”過程中存在的最大問題是動(dòng)力機(jī)制。政府需要很大的投入，據(jù)測(cè)算，大概每戶農(nóng)民需要政府投入20萬元，600萬農(nóng)戶就需要1200億元，這對(duì)地方政府來說很難負(fù)擔(dān)得起，需要中央政府大幅度增加這方面的投入。雖然歷年來中央財(cái)政一直在向三農(nóng)傾斜，但目前做得還不夠。
實(shí)現(xiàn)有效率的糧食安全
《中國(guó)土地》：《決定》強(qiáng)調(diào)，始終要把解決好十幾億人口吃飯問題作為治國(guó)安邦的頭等大事。要堅(jiān)持最嚴(yán)格的耕地保護(hù)制度，堅(jiān)決守住十八億畝耕地紅線。您怎么看待保護(hù)耕地與糧食安全問題?
[關(guān)鍵詞] 4S店；農(nóng)村市場(chǎng)；汽車營(yíng)銷策略
[中圖分類號(hào)] [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B
[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）03-0110-02
隨著城市4S店飽和式的發(fā)展，汽車營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熾化的狀態(tài)，這絕對(duì)不是危言聳聽，而是汽車營(yíng)銷層面上的一個(gè)客觀事實(shí)。所以，幾乎每個(gè)城市的每一個(gè)4S店都面臨著相同的營(yíng)銷課題：如何拓展農(nóng)村的汽車市場(chǎng)。然而，農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷畢竟與城市的汽車營(yíng)銷完全有別，因此，探討4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷策略及其相關(guān)問題極具現(xiàn)實(shí)意義與理論價(jià)值。
4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷策略就其相關(guān)問題的分析，主要涉及到以下幾個(gè)層面的問題：
一、營(yíng)銷形式分析
分析城市4S店汽車營(yíng)銷形式，既是突出城市4S店拓展農(nóng)村汽車市場(chǎng)的必要性，又是說明目前城市4S店?duì)I銷困境的客觀基礎(chǔ)。
（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語來概括，即：日趨激烈。雖然詞語“日趨激烈”的概括力極強(qiáng)，但它卻表明了一個(gè)事實(shí)：城市4S店之間的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅現(xiàn)在可以用“激烈”來形容，而且這種“激烈的競(jìng)爭(zhēng)”還表現(xiàn)出可持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
4S店的競(jìng)爭(zhēng)來自于兩個(gè)層面，一個(gè)是其所經(jīng)營(yíng)的汽車品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)性轉(zhuǎn)移，另一個(gè)是汽車其它營(yíng)銷方式的參與。特別是對(duì)于后者而言，汽車電商的出現(xiàn)就是典型的個(gè)案。例如，汽車電商市場(chǎng)主要分為三大領(lǐng)域，新車市場(chǎng)、汽車配件及用品市場(chǎng)、汽車后市場(chǎng)。其中新車市場(chǎng)，2015年“雙十一”，易車訂購(gòu)總量為77882輛，交易總額達(dá)125.6億元；汽車之家“雙十一”訂購(gòu)總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)到87.95億元[1]。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)力，汽車4S店的營(yíng)銷策略必須在開拓新市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的改變。否則，繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的4S店最終一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
（二）市鐾卣故圃詒匭
營(yíng)銷策略是與市場(chǎng)密切相關(guān)的。有什么樣的市場(chǎng)就應(yīng)該有什么樣的營(yíng)銷策略。但這句話卻絕對(duì)不可以表述為：有什么樣的營(yíng)銷策略就會(huì)贏得什么樣的市場(chǎng)。面對(duì)汽車電商的競(jìng)爭(zhēng)，4S店的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來自于城市的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及的限制，汽車消費(fèi)觀念的影響等諸多原因的存在，在目前這一特定的時(shí)間段里，汽車電商給予農(nóng)村汽車消費(fèi)者的影響還是相當(dāng)有限的。因此，拓展農(nóng)村汽車市場(chǎng)，既是緩解城市4S店之間彼此競(jìng)爭(zhēng)壓力的最佳途徑，也是緩解城市4S店與汽車電商之間競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)拓展勢(shì)在必行。但是面對(duì)城市汽車市場(chǎng)的相對(duì)飽和狀態(tài)，拓展汽車的農(nóng)村市場(chǎng)幾乎是所有4S店的必然選擇。
二、農(nóng)村潛在消費(fèi)者的調(diào)研
農(nóng)村汽車市場(chǎng)的拓展應(yīng)該是始于農(nóng)村汽車消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)之時(shí)。但汽車的消費(fèi)需求卻來自于農(nóng)村汽車消費(fèi)團(tuán)體的存在。因此，在制定營(yíng)銷策略之前還需要對(duì)農(nóng)村汽車消費(fèi)者的情況進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的說明：
（一）農(nóng)村汽車的消費(fèi)者
農(nóng)村汽車的消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單地分為兩類，即顯性的消費(fèi)者和隱性的消費(fèi)者。對(duì)于前者而言，所謂顯性的消費(fèi)者就是指在目前這一時(shí)間段有購(gòu)車計(jì)劃的消費(fèi)者以及計(jì)劃因各種原因準(zhǔn)備更換汽車的消費(fèi)者；所謂的隱性消費(fèi)者是指目前沒有購(gòu)車計(jì)劃，但隨著各種條件的成熟而能夠購(gòu)買汽車的消費(fèi)者。
（二）農(nóng)村汽車的消費(fèi)需求
不同消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求。對(duì)于農(nóng)村顯性的汽車消費(fèi)者而言，因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者大多是農(nóng)村的中青年，但他們的購(gòu)車并非只局限于日常的代步，例如自駕游等、因此他們選車的價(jià)位較高，重視汽車的品牌以及相應(yīng)的駕駛樂趣，特別是那些適合于激烈駕駛的汽車更是他們的最愛；對(duì)于隱性的消費(fèi)者而言，他們一般以農(nóng)村的中老年為主，其購(gòu)車的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自駕游的目的。這一部分汽車消費(fèi)者非常注重汽車的合適性。因此，他們有非常理性的購(gòu)車計(jì)劃，所以更強(qiáng)調(diào)汽車的性價(jià)比。
三、營(yíng)銷策略制定
農(nóng)村市場(chǎng)汽車的營(yíng)銷策略的制定必須基于農(nóng)村汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求以及目前汽車4S店在汽車營(yíng)銷中暴露出來的弊端。所以，在對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他研究者對(duì)傳統(tǒng)4S店在汽車營(yíng)銷中存在問題的說明，確定了如下營(yíng)銷策略供大家參考、指正：
（一）針對(duì)性策略
所謂針對(duì)性策略就是指針對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求和傳統(tǒng)4S店在汽車營(yíng)銷中存在的問題確定相應(yīng)的汽車營(yíng)銷方式。這也就是說在針對(duì)性營(yíng)銷策略里，針對(duì)的內(nèi)容主要存在于兩個(gè)層面，一個(gè)是農(nóng)村汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求，另一個(gè)針對(duì)4S店汽車營(yíng)銷中存在的問題。對(duì)于前者上邊已有詳述，故不再贅述。對(duì)于傳統(tǒng)4S店汽車營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與存在問題有研究者進(jìn)行過如下的總結(jié)：
由于其（指4S店）受到廠家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專業(yè)針對(duì)性，進(jìn)而有利于在汽車使用者面前建立良好的信譽(yù)和口碑。各品牌4S店沒有獨(dú)立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅依附于整車企業(yè)，所以如何提升服務(wù)能力，打造公司服務(wù)品牌成為其核心任務(wù)[2]。這也就是說，雖然4S店沒有品牌的研究能力，不可能創(chuàng)立屬于自己的汽車品牌，但它卻可以在農(nóng)村汽車市場(chǎng)的開拓中，依賴自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)樹立自己的服務(wù)品牌，從而為其營(yíng)銷的汽車贏得更多的消費(fèi)者。因此，上述針對(duì)性策略的具體內(nèi)容又可以稱為服務(wù)品牌性策略。
（二）系統(tǒng)性策略
所謂系統(tǒng)性策略是指在農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷中，4S店應(yīng)該堅(jiān)持汽車及其附屬用品的系統(tǒng)性營(yíng)銷。不能僅以整車的銷售為主。這既是前一個(gè)針對(duì)性策略的延續(xù)，也是針對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)缺少相關(guān)服務(wù)而采取的改革性措施。從另一個(gè)層面分析，這也是4S店在農(nóng)村汽車開拓過程中樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。關(guān)于汽車的售后服務(wù)及其所包含的具體內(nèi)容，有研究者這樣總結(jié)過：
“汽車售后服務(wù)”是指汽車自出廠之日開始一直到若干年后汽車報(bào)廢之日截止，在這一段時(shí)間內(nèi)在該車身上所有的花費(fèi)所引起的商機(jī)，包括：保養(yǎng)維修、汽車美容、事故賠償、二手車轉(zhuǎn)讓、報(bào)廢車處理等內(nèi)容[3]。
這也就是說，4S店在農(nóng)村汽車市場(chǎng)的開拓過程中，應(yīng)該從汽車銷售開始就抓住所有的商機(jī)。從而在獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)中贏得自己的市場(chǎng)。如果說，汽車銷售是4S店在開拓農(nóng)村汽車市場(chǎng)中為了贏得顯性消費(fèi)者的具體措施，那么后者抓住所有服務(wù)性的商機(jī)則是針對(duì)其隱性消費(fèi)者的創(chuàng)新舉措。但是4S店所具備的傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不能在r村汽車的開拓中，特別是針對(duì)汽車保養(yǎng)、用車養(yǎng)車培訓(xùn)等方面的潛在市場(chǎng)被忽視。
（三）客戶拓展性策略
由于農(nóng)村汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀的相對(duì)滯后，4S店還要堅(jiān)持客戶拓展性營(yíng)銷策略。即，以老用戶拓展新用戶的方式進(jìn)行汽車營(yíng)銷。雖然農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及呈現(xiàn)出逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)，但是針對(duì)那些隱性消費(fèi)者而言，由于他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不熟悉，因而汽車電商對(duì)其的影響還是相對(duì)有限的。但是，通過老用戶用車介紹這些人極有可能成為新的汽車消費(fèi)者。因此，無論是在汽車的營(yíng)銷過程中，還是后期的汽車服務(wù)保養(yǎng)范疇里，老用戶的評(píng)價(jià)都是至關(guān)重要的。他們的評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響到新車的銷售，而且也會(huì)激發(fā)其他消費(fèi)者買車消費(fèi)需求的產(chǎn)生。所以，無論如何都要注意在汽車營(yíng)銷中關(guān)注這一點(diǎn)。從另一個(gè)層面分析，這種以老客戶帶新客戶的營(yíng)銷方式，既能減少?gòu)V告性宣傳費(fèi)用，又能提升4S店服務(wù)性品牌的說服力。
（四）反饋性調(diào)整策略
雖然在營(yíng)銷策略的制定之初進(jìn)行過相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研和農(nóng)村汽車消費(fèi)需求的客觀評(píng)估，但這并不能絕對(duì)地保證汽車營(yíng)銷策略制定的科學(xué)性、正確性。尤其在汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，在每一個(gè)4S店的汽車營(yíng)銷策略里都應(yīng)該有反饋性調(diào)整策略。即根據(jù)具體的汽車營(yíng)銷實(shí)踐，通過其反饋的信息進(jìn)行策略內(nèi)容的調(diào)整。以期實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷利潤(rùn)的最大化。因此，在這個(gè)策略的實(shí)施過程中，反饋性信息的收集是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些反饋性信息的來源應(yīng)該來自于兩個(gè)方面。針對(duì)顯性消費(fèi)者而言，可以通過汽車微信朋友圈的方式進(jìn)行及時(shí)性的總結(jié)；對(duì)于隱性消費(fèi)者而言，可以通過相關(guān)的問卷調(diào)查、電話回訪等方式進(jìn)行收集。然后在確保反饋信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的策略性調(diào)整。
總之，4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷策略及其相關(guān)問題的研究是每一個(gè)汽車4S店都必須面對(duì)的課題。為了制定一個(gè)科學(xué)而實(shí)用的、針對(duì)農(nóng)村汽車的營(yíng)銷策略，首先應(yīng)該明確農(nóng)村汽車消費(fèi)者的消費(fèi)需求；其次才能探討如何構(gòu)建汽車營(yíng)銷策略的問題。因此，按照這樣的思路，本文提出了四種營(yíng)銷策略并通過這樣的拋磚引玉之舉引起大家給予農(nóng)村汽車營(yíng)銷策略及其相關(guān)問題的關(guān)注。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]汪文忠.新時(shí)期汽車4S店的營(yíng)銷策略[J].汽車與配件，2016（33）：50
