發(fā)布時間：2023-08-09 17:24:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體市場分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
5月1日，本刊記者從消息人士處獲悉，秒拍C輪融資已在洽談并獲得眾多資本巨鱷關(guān)注。據(jù)猜測，秒拍在C輪融資后，將主要用于與網(wǎng)友分成，來提高短視頻質(zhì)量，吸引更多人加入其中。同時，通過與媒體和明星的合作提升秒拍的認知度?！懊肱默F(xiàn)在要做的就是跑馬圈地?！泵肱腃EO韓坤此前曾在公開場合里如此闡述旗下業(yè)務(wù)的近期目標。
和秒拍一樣發(fā)力短視頻業(yè)務(wù)的還有美圖秀秀。繼推出主打“自拍”手機后，4月27日，美圖秀秀了短視頻應(yīng)用“美拍”。據(jù)稱，該應(yīng)用具有社區(qū)功能，用戶可以分享自己的視頻給朋友。同一時期，騰訊旗下微視也加大了推廣力度，與天津聯(lián)通達成深度合作，推出2個月內(nèi)使用微視看視頻、上傳視頻免流量費的體驗活動。此外，第三方開發(fā)的新浪微博客戶端Weico也添加了短視頻功能。
和大多數(shù)流行應(yīng)用一樣，短視頻應(yīng)用發(fā)端于美國。2013年初，Twitter推出短視頻應(yīng)用Vine，僅半年時間用戶就達到4000萬，Vine榮登2013年增長最快的應(yīng)用軟件寶座。此外，F(xiàn)acebook旗下Instagram、“閱后即焚”照片分享應(yīng)用Snapchat、Viddy、SocialCam和Cinemagram等公司也推出了各種短視頻功能。
其中，Vine等視頻應(yīng)用取得的成功使國內(nèi)外廠商艷羨不已，但在現(xiàn)階段，國內(nèi)市場還達不到那樣的規(guī)模。韓坤承認，短視頻應(yīng)用在國內(nèi)仍處于發(fā)展初期，市場還存在著對于流量費用、網(wǎng)速、用戶使用習(xí)慣、分享高成本等問題的質(zhì)疑。但他相信，在4G時代，隨著流量費的降低，短視頻將在今年和明年迎來爆發(fā)階段。
據(jù)預(yù)測，到今年第2季度末，國內(nèi)4G用戶有望突破5000萬，同時預(yù)計今年中國智能手機出貨量將超過4.5億部，其中1.2億部支持4G功能。短視頻應(yīng)用有望迎來好時光。
回歸UGC
伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）引領(lǐng)了一代網(wǎng)站的成功。
國外市場上，F(xiàn)acebook、YouTube、Flickr、Instagram在社交、視頻、照片等領(lǐng)域里獨占鰲頭；國內(nèi)市場上同樣出現(xiàn)了新浪微博、百度貼吧、優(yōu)酷土豆、愛奇藝、酷6等諸多一線互聯(lián)網(wǎng)站。不同的是，國外網(wǎng)站始終堅守UGC原則，國內(nèi)視頻網(wǎng)站卻漸漸成為了影視平臺。
“中國在UGC業(yè)務(wù)上的發(fā)展相對滯后有關(guān)?！泵肱母呒壐笨偛美诐赋?，“當(dāng)時，中國攝像設(shè)備還不普及，且用戶也沒養(yǎng)成上傳分享視頻的習(xí)慣，視頻網(wǎng)站不得不轉(zhuǎn)型?！?/p>
公開數(shù)據(jù)顯示，2005到2006年，國內(nèi)每年數(shù)字攝像機（DV）的銷量僅有100多萬臺，而大多數(shù)用戶家里網(wǎng)絡(luò)帶寬不足1M/S，下載上傳速度只有50KB/S，難以滿足UGC發(fā)展的硬件需求。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起、智能機普及，國內(nèi)對視頻的需求終于得到了釋放。工信部數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年手機網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模相比2012年底增長了18.9%，保持著相對較高的增長率。
韓坤也表示他在近兩年發(fā)現(xiàn)越來越多用戶產(chǎn)生了視頻分享需求，但該領(lǐng)域仍是一片空白?！盀橛脩籼峁┮曨l分享平臺”因此成為他在建立秒拍業(yè)務(wù)的初衷。
據(jù)了解，秒拍的UGC視頻大多為“10秒”左右，這使得它具有占用流量少速度快、微博一鍵喚起、多社交平臺分享等特點，一段10秒視頻僅有600K左右。而去年8月上線以來，已經(jīng)累積了超過1000萬用戶，500位明星。同年9月，騰訊也推出短視頻應(yīng)用“微視”。和秒拍唯一不同的是，微視將視頻時長限制在8秒。
此外，市場上還出現(xiàn)了啪啪奇、玩拍、微可拍、微錄客等短視頻應(yīng)用。“長視頻在經(jīng)歷了兩年多的野蠻發(fā)展后呈現(xiàn)用戶增長乏力、廣告增速放緩的狀態(tài)。視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)而去挖UGC這座富礦是情理之中?！?6網(wǎng)副總裁李浩表示。
但無論從用戶規(guī)模上還是市場認知度上，其他短視頻應(yīng)用都難以與秒拍和微視相比。另據(jù)本刊記者的了解，從今年開始，國內(nèi)又新增兩家公司在市場推廣上采取了類似的策略。第一，面向媒體進行推廣；第二，利用明星效應(yīng)吸引更多年輕人。據(jù)悉，兩家公司又不約而同地將工作重點放在了市場推廣上。
分享是天性
有應(yīng)用市場分析師告訴《IT時代周刊》，短視頻應(yīng)用加大市場推廣力度的主要原因之一是“地位不穩(wěn)”。
短視頻擁有的千萬級別的用戶規(guī)模已不算是小數(shù)字，但市場上用戶過億的應(yīng)用已經(jīng)有幾十種?！跋啾戎?，短視頻應(yīng)用不算什么?！币子^智庫分析師閆小佳認為，即使短視頻業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模過億也“只在及格線上”，移動互聯(lián)網(wǎng)里也沒有絕對的老大，因為這個領(lǐng)域變化太快。其言下之意是，在迭代交替迅速的應(yīng)用市場中，誰都難以預(yù)料短視頻應(yīng)用的生命周期。據(jù)本刊記者隨機做的調(diào)查顯示，一款熱門應(yīng)用的周期約為3個月，而大多數(shù)用戶的常用應(yīng)用在10個左右。據(jù)上述應(yīng)用市場分析師估計，秒拍和微視的活躍用戶僅為百萬級別。
不過，韓坤仍顯得相當(dāng)自信。他表示，“對普通用戶來說，文字、圖片的分享遠不如視頻來得直接和生動。此外，視頻在滿足分享者私心的同時也使觀賞者獲取了更多的信息，這是視頻無可比擬的因素。”
尤其在新聞領(lǐng)域，一段視頻比文字更有說服力。韓坤就指出，“有越來越多媒體將秒拍用于工作，目前達到100多家?！苯衲陜蓵?，短視頻應(yīng)用已成為記者們的“標配”，短視頻更登上了今年3月4日的央視《新聞聯(lián)播》。不過，他也承認秒拍主要集中在90后年輕人當(dāng)中。
持相同觀點的還有愛奇藝。愛奇藝啪啪奇負責(zé)人張文毅表示，“上傳視頻，分享視頻，將是用戶對視頻網(wǎng)站的需求之一，視頻內(nèi)容的制作也遲早有一天會從金字塔的頂端下來，走向普通。而短視頻制作工具就成為了承載這個需求的‘端’?！?/p>
樂視網(wǎng)相關(guān)負責(zé)人更預(yù)測，用戶上傳的內(nèi)容將在未來一段時間內(nèi)，成為綜合性視頻網(wǎng)站的標配。
長尾效應(yīng)
盈利是所有商業(yè)模式的最終落腳點，短視頻自然也不例外。
在易觀國際分析師龐億明看來，這正是新浪、騰訊、百度這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入短視頻的根本原因。他表示，雖然影視劇是目前視頻領(lǐng)域的重要內(nèi)容，但UGC視頻能夠提供更為豐富的內(nèi)容和更強的用戶黏性?！安粌H可以實現(xiàn)對內(nèi)容庫的擴充，同時能形成用戶長尾流量效應(yīng)，有力補充企業(yè)的廣告庫。”
在國外，龐大的受眾群已讓Vine和Instagram成為社交媒體名人和廣告品牌的必爭之地，與Instagram達成合作的廣告商包括Adidas、Burberry、Levi’s、PayPal等一線品牌。
現(xiàn)在，國內(nèi)短視頻受眾也越來越多。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯顯示，到2013年上半年，中國在線視頻網(wǎng)UGC視頻播放覆蓋人數(shù)達4億多人，領(lǐng)先于長視頻的3.8億人，覆蓋人數(shù)增長率為60.8%。DCCI數(shù)據(jù)也顯示，81.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看過短視頻，近六成視頻用戶是短視頻的忠誠粉絲。
隨著用戶規(guī)模不斷積累，韓坤透露，廣告也將成為秒拍的主要盈利方式?！艾F(xiàn)在，很多明星在秒拍上的視頻點擊量高達四五百萬，與一部電視劇每天的收視率相當(dāng)，秒拍在廣告方面潛力巨大?！?/p>
這種說法也獲得營養(yǎng)研究專家的認同，但無論如何，在過去的幾年間，汽水飲料市場的下滑已是不爭的事實。市場研究公司Symphony IRI Group的數(shù)據(jù)顯示，在2011至2012的一年間，美國汽水飲料的銷售額下滑了0.6%，而銷售數(shù)量也下降了1.8%。在中國，軟飲料的市場結(jié)構(gòu)也在變化，汽水飲料的位置也受到挑戰(zhàn)。隨著汽水市場漸漸受到擠壓，紅遍全球的可口可樂拿什么來延續(xù)輝煌呢？
前可口可樂產(chǎn)品經(jīng)理、華夏基石營銷顧問有限公司總經(jīng)理譚長春認為，可口可樂在不含氣飲料市場的布局其實已經(jīng)策劃多年，無論是美汁源果粒橙還是原葉茶飲料，都是嘗試實踐。早在2001年，可口可樂還與食品業(yè)巨頭雀巢合作成立全球飲料伙伴公司（BPW），由可口可樂負責(zé)生產(chǎn)和銷售，而合資公司負責(zé)研發(fā)和制訂策略。這場合作在2012年年初宣告終止，意味著在中國市場雙方將再次各行其道。有市場分析指出，雀巢在收購銀鷺之后就擁有了自己的代工廠，導(dǎo)致與可口可樂的合作終結(jié)。
從可口可樂的角度看，加強不含氣飲料的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，將是未來的挑戰(zhàn)所在。2007年，可口可樂宣布以41億美元收購美國知名的維他命飲料生產(chǎn)商Glaceau公司，此后不久，又收購了全球第二大礦泉水生產(chǎn)商HighlandSpring，在中國，雖然收購匯源的計劃流產(chǎn)，但是美汁源果粒橙的成功也證明了可口可樂有自己運作果汁飲料的能力。
同時，更大的挑戰(zhàn)來自于茶飲料?，F(xiàn)在，茶飲料已經(jīng)占據(jù)飲料市場的半壁江山，康師傅、統(tǒng)一、加多寶等已經(jīng)先入為主，而且，可口可樂始終被認為缺少不含氣飲料的運營經(jīng)驗。但是，譚長春認為，傳統(tǒng)的市場雖然受到擠壓，但是可口可樂的增長仍將繼續(xù)。
“可口可樂的成功，不是在某一個國家的成功，而是在全世界的巨大成功。一直以來，可口可樂將自己定位為一家品牌公司，而不是產(chǎn)品公司?！弊T長春說。在這塊招牌之下，賣什么飲料，并不是最重要的因素。
以消費者交流為核心的品牌營銷
一直以來，可口可樂的特許經(jīng)營模式使它有可能從繁瑣的生產(chǎn)和渠道經(jīng)營中解脫出來，在中國，集中精力進行品牌建設(shè)。無論是對大型活動或者公益活動的贊助，還是以網(wǎng)絡(luò)為平臺的新型營銷動作，可口可樂試圖將品牌與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的消費者更緊密地聯(lián)系在一起。
“可口可樂的偉大在于，它不像一般的公司在某一方面有優(yōu)勢，而是在市場、銷售、傳播和推廣等各方面都做得不錯。從營銷方面來說，任何一項活動，可口可樂都是很早就開始準備。”譚長春說。以奧運為例，從2002年開始，可口可樂就開始布局2008年的奧運營銷，在國內(nèi)市場積極地進行推廣，不同時間點的策略也有所不同，包括推出紀念產(chǎn)品、繼續(xù)推廣紀念章計劃、選拔人員進行冬奧會火炬?zhèn)鬟f，選拔“學(xué)生記者”到都靈練兵，以及奧運火炬手選拔活動、體育明星代言，大量電視廣告、戶外廣告宣傳、更換產(chǎn)品包裝、設(shè)立網(wǎng)站讓消費者體驗奧運主題活動等等。
到了社交網(wǎng)絡(luò)稱雄的2012年，秉承哪里有消費者，哪里就有可口可樂身影的宗旨，可口可樂又將社會化營銷的技巧玩得純熟。它從前臺的主持人角色退居幕后，讓消費者成為社交媒體營銷的主導(dǎo)者，對此，可口可樂營銷總裁崔波迪曾表示：“從品牌戰(zhàn)略的高度來看待社會化媒體，作為品牌信息的整合者而不是傳播者，并改變設(shè)計營銷行為的思路，將是未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。”
在2012年的倫敦奧運會期間，與倫敦當(dāng)?shù)氐牧餍幸魳肺幕嘟Y(jié)合，可口可樂的奧運會宣傳口號是“隨樂而動”（Move to the Beat），并由英國歌手凱蒂（Katy B）演唱主題曲，凱蒂的粉絲可以搜集歌曲片段，通過Facebook編輯成自己的版本并在頁面上。對此，可口可樂奧運會項目主管詹姆斯·埃迪（James Eadie）表示，社交媒體“推動我們能引起消費者交流的內(nèi)容，可以帶來長期效果”?？梢哉f，不是可口可樂迎合社交媒體的趨勢，而是社交媒體特性與可口可樂注重溝通與交流的品牌基因恰好相符，使它在社交媒體時代也可以游刃有余。
此外，可口可樂一直以來的體育營銷戰(zhàn)略也給品牌增添新的文化內(nèi)涵，在全世界不同的地方，可口可樂都會請當(dāng)?shù)氐捏w育明星助陣，體現(xiàn)陽光和向上的核心價值。作為一家以品牌為核心基因的公司，可口可樂在營銷方面的投入使它總是保持著經(jīng)典而新鮮的形象。
關(guān)注消費者需求的銷售終端
2011年，可口可樂推出了“可樂下鄉(xiāng)”的計劃，根據(jù)該計劃，可口可樂將在2012年至2014年三年間向中國市場增資40億美元，投資包括建立新廠，挖掘中西部市場以及二三線城市和農(nóng)村的市場潛力，以及推進全方位飲料策略。
譚長春認為，由于可口可樂在一線城市內(nèi)的占有率已經(jīng)很高，提升二三線城市的渠道覆蓋是發(fā)展的必然?！敖K端制勝”始終是可口可樂爭奪市場的重要手段。與百事可樂主打年輕群體、在網(wǎng)吧和學(xué)校周圍格外用力不同，可口可樂一直以家庭幸福和溫情的形象出現(xiàn)，消費者層級分布廣泛，與之相匹配的渠道也更為全面，適合進行全渠道的運營。正如可口可樂公司內(nèi)部高層管理者所說：“可口可樂的優(yōu)勢在于，我們擁有全世界最強大、滲透力度最深的營銷和分銷體系。”
可口可樂公司的分銷體系非常龐大，“雙贏”是可口可樂與渠道客戶合作的總原則。一般情況下，可口可樂會與渠道客戶建立長期的合作關(guān)系，每年針對重點客戶，制訂有針對性的全年合作計劃，并定期回顧雙方合作情況，隨時溝通并交換市場信息。另外，在分銷渠道的終端，可口可樂會充分挖掘渠道的能力并努力滿足消費者的需求，尤其是門店產(chǎn)品的生動化陳列，規(guī)定產(chǎn)品在貨架、堆頭和冰柜方面的陳列要求和品牌搭配，包括貨架長度、貨品排放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的排放次序等?？煽诳蓸芬罅闶凵膛浜掀洚a(chǎn)品的特殊性與銷售需要來陳列產(chǎn)品，同時，這也是在向消費者傳遞企業(yè)規(guī)范化的形象。
在賣場內(nèi)部，可口可樂會與商家聯(lián)合進行促銷活動，使得月銷量大的渠道客戶不會向其它渠道擴散。事實上，在同行業(yè)中，大渠道客戶向外流貨的現(xiàn)象屢見不鮮，而可口可樂據(jù)此來擺脫渠道惡性競爭。
可口可樂擁有一支巨大的銷售團隊，可以在銷售點上進行各種促銷活動。通常的情況是，新產(chǎn)品剛一上市，銷售團隊就馬上組織鋪貨，在各個渠道采取不同的促銷策略，包括瓶蓋兌獎、增量包裝、免費品嘗、與其它產(chǎn)品廠商進行聯(lián)合促銷等各種手段。
在促銷開始之前，可口可樂的銷售人員會與終端確認各項細節(jié)，作好商品的鋪貨上架等準備工作，并盡量擴大可口可樂的陳列空間，占據(jù)客流量大的有利位置，結(jié)束后會對促銷效果進行評估和報告。
做好媒介計劃從“四個了解”開始
什么是媒介計劃?形象地講，就好比你到飯館吃飯，服務(wù)員(媒體或媒介公司)提供給你菜單(媒介資源情況)，你根據(jù)自己的實際情況，首先考慮想出多少錢吃一餐飯(廣告預(yù)算／媒介預(yù)算)，然后是選擇湯(廣播)、炒菜(電視)、火鍋(報紙)等不同菜品。在此過程中(媒介執(zhí)行和購買過程中)你可能會遇到?jīng)]有菜(買不到電視媒介時間段、版面)的情況，然后你要決定是否換其他菜(用其他媒介補充)。吃的過程或者吃完后你會對這餐飯給出評價(媒介投放效果)。
概括來講的話，媒介計劃就是一系列的決策安排，包括用多少預(yù)算、和哪家機構(gòu)合作、選擇什么媒介、如何衡量投資回報?！皩τ趶V告主來講，這一系列的決策中，最難的決策是衡量投資回報，其次是對于自身產(chǎn)品的定位，并根據(jù)產(chǎn)品定位尋找適合的投放媒介。”實力傳播華南區(qū)董事總經(jīng)理黃慧敏女士表示。
衡量投資回報是個復(fù)雜系統(tǒng)的工程，涉及選媒介機構(gòu)、做預(yù)算、執(zhí)行等眾多環(huán)節(jié)，以及各種分析模型、調(diào)研數(shù)據(jù)等，無論是廣告主還是廣告商，都能夠明白這個決策的難度。產(chǎn)品定位則是市場分析階段的重要內(nèi)容，廣告主可能非常清楚自家產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和成本等，也大概知道不同媒介的特點，但是要投放廣告的話，在廣告中突出產(chǎn)品的什么優(yōu)勢、怎么區(qū)分做品牌與做銷量的廣告打法、選擇什么樣的媒介效果會好，廣告主未必全都能回答好。
為了回答好這類問題，廣告主首先需要做市場分析，也即“四個了解”：
1 了解自己的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品類型及所有細節(jié)，如銷售情況、分銷網(wǎng)絡(luò)、定價及產(chǎn)品的優(yōu)缺點。
2 了解競爭對手，尤其是他們的媒介策略，包括他們的廣告排期、習(xí)慣偏好、投放分量、媒介平臺，善于差異化競爭。比如：如果某個產(chǎn)品習(xí)在慣四五月重點出擊，那就可以集中火力先在三月出擊，得占先機以攻其不備。
3 了解市場和媒介，包括確定目標市場、目標消費者的位置、產(chǎn)品的定位、做廣告的費用預(yù)算以及做廣告的目的是提升品牌度還是提升銷量。
4 了解各類媒介的特性，比如傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志、戶外媒體，以及新興的網(wǎng)絡(luò)搜索、網(wǎng)頁、視頻、社交媒體、應(yīng)用、終端等等。
當(dāng)然，廣告主還必須明確自己產(chǎn)品所處的階段，從而選擇適合的營銷方式以及制訂計劃。目前廣受全球品牌營銷人贊同的一個營銷方式便是小眾化和整合化，市場分析的后續(xù)步驟――建立媒體傳播目標和執(zhí)行媒體傳播戰(zhàn)略，都與之相關(guān)。
在這些后續(xù)步驟中，如果提取關(guān)鍵詞的話，業(yè)務(wù)、品牌、消費者、傳播目標及策略、預(yù)算分析、渠道規(guī)劃、協(xié)商策略、執(zhí)行、評估九大因素(見圖1)幾乎可以囊括媒介計劃的核心內(nèi)容。其中，針對最難的投資回報評估決策，黃慧敏介紹了實力傳播一項以消費者為基礎(chǔ)的測量工具――“接觸點”投資回報模型(見圖2)，它也是整合策劃的有效工具。
在“接觸點”投資回報模型中，接觸點(Touch Point)指的是品牌與消費者產(chǎn)生信息接觸的地方，也可以視為運送信息的載體，包括傳統(tǒng)的傳播媒介電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告，熱門的互聯(lián)網(wǎng)及移動數(shù)字媒體，以及直郵、店面銷售人員、店面(廣告)布置、產(chǎn)品官網(wǎng)、產(chǎn)品本身、活動贊助、產(chǎn)品體驗、口碑等等。從類型來講，接觸點既有傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒介式、活動及體驗式，還有一對一和建議推薦式?！翱诒笔怯绊懽畲蟮慕佑|點
目前實力傳播研究的結(jié)果顯示，在所有的接觸點中，最重要的莫過于口碑，尤其在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)時代，親友、有公信力和號召力的口碑傳播擴散速度和廣度都是不可忽視的，口碑帶來的影響力也是最大的。其次，體驗式營銷投入不足，樣品是大部分品牌尚未完全開發(fā)的機會，同一個品牌新老產(chǎn)品使用樣品的方式也有所差異，比如固有產(chǎn)品的樣品主要用于定期提醒和做品牌露出，新研發(fā)的產(chǎn)品則可能要前期宣傳、提供更多試用機會，滿足消費者的期望值。再次，傳統(tǒng)接觸點中電視廣告投入通常會帶來滿意的回報，包括品牌知名度、記憶度、好感度等；廣播和報紙廣告適合作為策略性手段，其建立品牌的成本效益較低，回報率會隨著投入的增加迅速下降，需要設(shè)定一個限值；雜志廣告支出和品牌體驗之間基本保持正比關(guān)系，具有較高的相對同報率。
對廣告主來講，利用這些接觸點也就是運用了影響消費者的手段，但上述研究結(jié)論給廣告主帶來的最大困惑，恰好在于如何利用最有影響的接觸點――口碑，因為這也是最不好發(fā)力的地方。這時候，只有借助量化的指標了。
黃慧敏強調(diào)：“在眾多的接觸點中，品牌影響力、品牌關(guān)聯(lián)度、品牌經(jīng)驗值是三大重要指標，用以測量接觸點的價值和貢獻?！钡窍M者的年齡、性別、地域以及產(chǎn)品本身的類別、傳播屬性等不同，接觸點的價值和貢獻也會變化，廣告主也因此需要運用不同的接觸點或接觸點組合。
對于廣告主來講，能夠讓品牌發(fā)揮最大影響力、能夠和品牌產(chǎn)生最密切關(guān)聯(lián)度的接觸點，都比較直觀也相對容易把握，專業(yè)的廣告機構(gòu)也可以給出各項指標的數(shù)據(jù)，比如互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告、互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告、電視廣告三大接觸點，針對不同年齡段的人、針對不同品牌類別，發(fā)揮的影響力、與品牌的關(guān)聯(lián)度有一些跟蹤數(shù)據(jù)(見表1-4)。
據(jù)統(tǒng)計，目前全球的營銷費用總計高達1萬億美元。調(diào)查顯示，近四分之三的CEO(首席執(zhí)行官)認為：“營銷總是需要更多的錢，但很難統(tǒng)計其中能夠產(chǎn)生多少增值業(yè)務(wù)?！倍鳦MO(首席營銷官)們則提出反對，他們認為數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了營銷對業(yè)績的重要影響。
今天的營銷是否已經(jīng)邁入了一個全新的黃金時代？答案是肯定的。其核心在于五大要素——科技(Science)、實體(Substance)、故事(Story)、速度(Speed)以及簡單(Simplicity)。
1.科技Science
“大數(shù)據(jù)”一詞，經(jīng)常被用來描述今天的信息新模式。但大數(shù)據(jù)不應(yīng)僅僅是大數(shù)據(jù)，還應(yīng)是“大研究”。
一家消費品公司進行了一項消費者研究。通過在線調(diào)查，他們在短短時間內(nèi)就收集了大量數(shù)據(jù)，在從商場攔截顧客才能獲得數(shù)據(jù)的年代，這是無法想象的。這項調(diào)查在短短一個月內(nèi)就收集了10000份問卷，比較分析了企業(yè)和消費者對于“產(chǎn)品分類”的思維差異，同時解釋了在不同階段促使消費者作出決策的動因。這些分析結(jié)果很快就應(yīng)用于品牌戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品組合設(shè)計和市場營銷活動，其潛在價值可能高達十億美元。
現(xiàn)在，越來越多的消費品企業(yè)開始將關(guān)注焦點放在店內(nèi)行為：如何促銷，如何吸引客流，如何通過顧客和產(chǎn)品的直接接觸來刺激銷量。由于低成本傳感器的嵌入，他們可以通過攝像頭收集大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對于這些數(shù)據(jù)的分析也變得更加可行。有些設(shè)備甚至可以追蹤顧客的眼球運動。
科技的影響范圍遠不止?fàn)I銷團隊。通過對數(shù)據(jù)的挖掘和分析，管理人員可以提高實時決策的針對性和有效性。在一家酒店管理公司，市場分析師能夠通過對某家酒店在周末兩天的數(shù)據(jù)分析，得到不同細分客戶的評估，由此提出改進方案。如果數(shù)據(jù)顯示部分周末出行者縮短了他們的停留時間，那么酒店就可以推出特殊優(yōu)惠(比如延遲收房或客房升級等)，以此鼓勵再次消費。
管理人員同樣需要增強分析能力。只有充分發(fā)掘數(shù)據(jù)中的各種可能性，才能在市場競爭中保持優(yōu)勢。有人提出，從技術(shù)和信息角度出發(fā)，也許應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造一個新的職位——營銷技術(shù)官(MTO)。今天，要想成為一名優(yōu)秀的營銷管理者，你需要知道什么可以由機器自動掌握，知道何時需要管理者作出判斷，知道如何發(fā)掘和培養(yǎng)技術(shù)人才。在這個傳統(tǒng)營銷巨頭與高科技公司宣戰(zhàn)的時代，這些都是必需技能。
2.實體Substance
隨著營銷科學(xué)和分析技術(shù)的不斷進步，營銷不再局限于以往抽象化的消息傳遞，而是轉(zhuǎn)為提供更加具體的實物觸點，尤其是客戶體驗、以及新產(chǎn)品、新功能開發(fā)上的客戶參與等。
在零售領(lǐng)域，H&M、Zara、Topshop和優(yōu)衣庫這些“快時尚”品牌，不約而同地通過價格、色彩、面料和高端設(shè)計等因素激發(fā)起顧客的購買欲。類似地，亞馬遜及其他數(shù)字零售商也在通過重組供應(yīng)鏈，提升進貨速度，努力實現(xiàn)隔日送達，并向選擇“到店提貨”的在線訂購者推送新的廣告信息。通過與“實體”的高度結(jié)合，亞馬遜在線上的零售競爭中始終保持優(yōu)勢。
在戴姆勒集團(全球最大的商用車制造商，總部位于德國斯圖加特)，營銷人員將目前和未來將為消費者提供的各種服務(wù)整合為一個全新的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺——“Mercedes me”。在這一數(shù)字平臺上，客戶可以享受自動預(yù)約使用汽車、分期買車、智能互聯(lián)、自動進行功能診斷和汽車保養(yǎng)等服務(wù)，甚至在商務(wù)旅行中快速獲得短期出租等服務(wù)。由此，戴姆勒打通了售前和售后的界限，即使你不是車主，都可以通過這一平臺使用其產(chǎn)品。
3.故事Story
雖然數(shù)字技術(shù)改變了品牌廣告的營銷渠道，但品牌故事的重要性并不因此而有絲毫削弱。今天，品牌講故事的方式同樣需要與時俱進。
寶潔的廣告“接他們回來”是一個模范案例。這則以索契冬奧會為題材的廣告，同時也是寶潔“謝謝你，媽媽”系列廣告的一部分。它塑造了一群幕后英雄的母親形象，她們常年陪伴著孩子們的艱苦訓(xùn)練，總在他們跌倒的時候給予鼓勵。當(dāng)運動員們奪冠的時候，她們同樣應(yīng)當(dāng)?shù)玫饺藗兊孽r花和掌聲。這條“走心”的廣告引得不少觀眾幾乎潸然淚下。
怎樣講述一個品牌故事，才能從一眾傳統(tǒng)視頻中脫穎而出？香奈兒N°5的新廣告提供了一個很好的樣本。拍攝《紅磨坊》、《了不起的蓋茨比》的電影導(dǎo)演巴茲·魯曼，攜手著名設(shè)計師凱瑟琳·馬丁，拍攝了一則音樂微電影《The one that I want》(只想擁有你)。由超模吉賽爾·邦辰飾演的女主角正是品牌理念的化身。十年前，N°5香水女主角勇敢掙脫一切，但最終依然回歸現(xiàn)實，放下渴望。今天，透過巴茲·魯曼的鏡頭，我們看到N°5女性決定傾聽自己的心聲。她清晰地了解自我，自由地做出抉擇，坦然面對內(nèi)心的渴望。這部影片講述了一位現(xiàn)代女性如何努力平衡時間兼顧一切：自我、家庭、事業(yè)以及愛情。除了電影本身，香奈兒還為這次營銷配上了一系列Youtube視頻，包括影片制作特輯、導(dǎo)演魯曼專訪、幕后花絮等等。這些都是傳統(tǒng)電視渠道所不能實現(xiàn)的全方位宣傳效應(yīng)。
以往，品牌故事規(guī)則由董事會和CEO敲定；如今，規(guī)則的制定權(quán)向下轉(zhuǎn)移。社交媒體渠道上的推廣也因此成為了許多營銷活動的重心。一些大型消費品公司開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起品牌相關(guān)的話題討論，甚至把它們包裝成熱門話題。
4.速度Speed
在數(shù)字經(jīng)濟時代，營銷不再是一個“批量”的過程，而是一個“持續(xù)”的過程。消費者偏好以驚人的速度千變?nèi)f化，同樣變化著的還有市場和產(chǎn)品生命周期。
這種緊迫的節(jié)奏對市場敏銳度提出了新的要求，同時也需要管理和組織能力上的高度配合，從而協(xié)調(diào)各方功能，達到新時代要求的“新速度”。
許多公司都在想方設(shè)法打破“部門墻”，讓各部門充分合作，從而將新產(chǎn)品推向市場的速度不斷加快。為了實現(xiàn)加速，雀巢集團的營銷部門專門成立了了數(shù)字加速團隊。這些專家向企業(yè)各單位各部門傳授數(shù)字營銷和社交營銷方面的有效技巧。同時，雀巢集團也允許各國分公司在遵從集團核心標準的前提下，因地制宜，采取適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的數(shù)字培訓(xùn)方式。
更加及時的信息反饋和更加順暢的部門合作，是加速市場擴張的關(guān)鍵。在谷歌，內(nèi)部團隊總是習(xí)慣于先將產(chǎn)品擺在消費者面前，了解其態(tài)度，再進入測試、升級、迭代的周期。營銷人員與產(chǎn)品開發(fā)團隊建立緊密聯(lián)系，從而將其對用戶需求的了解應(yīng)用在產(chǎn)品開發(fā)的過程中。這有助于建立一個既符合用戶預(yù)期，又能激發(fā)研發(fā)部門斗志的市場愿景。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、推出新功能的速度才能夠進一步提升。
5.簡單Simplicity
提速的障礙是什么？是復(fù)雜。為什么很多大型集團都開始改革組織架構(gòu)？因為不斷擴張的市場、激增的產(chǎn)品數(shù)量，以及層出不窮的數(shù)字渠道，往往使得企業(yè)變得異常臃腫，隨之出現(xiàn)溝通障礙和人員冗余。
[關(guān)鍵詞]期貨市場導(dǎo)論；課程特點；實踐教學(xué)；改革措施
[中圖分類號]G712[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0164-02
期貨市場是我國金融市場的重要組成部分，期貨價格變動對大宗商品現(xiàn)貨價格走勢影響極大。行業(yè)對從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)要求極高，必須掌握期貨市場理論和期貨投資技巧，具備敏銳判斷價格走勢的能力，并擁有良好的心理素質(zhì)。實踐教學(xué)屬于期貨市場導(dǎo)論課程中理論與實踐教學(xué)結(jié)合最緊密的一環(huán)，這部分知識在教學(xué)中組織的是否科學(xué)，直接影響到學(xué)生所學(xué)知識的掌握，同時也是關(guān)系到教師在授課中是否能采用學(xué)生喜聞樂見的教學(xué)手段，實現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)的有機結(jié)合，增加學(xué)生在期貨市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗，提升職業(yè)技能的關(guān)鍵，更關(guān)系到是否真正落實了高職教育的目標——即培養(yǎng)與市場“零距離”的技術(shù)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵。所以只有科學(xué)設(shè)置實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)校才可培養(yǎng)出實踐能力強、適應(yīng)期貨市場需求的高素質(zhì)技術(shù)應(yīng)用型人才。
1期貨市場導(dǎo)論課程構(gòu)架
期貨市場導(dǎo)論課程從大類上可分兩部分：理論知識與實踐知識。其中純理論知識包括：①期貨市場概述、市場功能、組織結(jié)構(gòu)、期貨品種；②期貨市場交易制度和流程；③期貨投資基金和風(fēng)險管理辦法等；學(xué)生通過這部分知識的學(xué)習(xí)能掌握期貨市場的基本特征、功能和原理，了解期貨市場投資基金管理原則和風(fēng)險控制辦法。
實踐教學(xué)環(huán)節(jié)主要有：①期貨交易流程。該部分是讓學(xué)生具體了解期貨市場管理規(guī)則、基本業(yè)務(wù)；②技術(shù)分析方法和指標理論。通過教學(xué)學(xué)生可掌握期貨市場的交易技術(shù)與技巧，熟練應(yīng)用技術(shù)分析方法。其中實踐教學(xué)的落實是培養(yǎng)與市場“零距離”的高素質(zhì)從業(yè)人員之所在。
2重視期貨市場導(dǎo)論課程實踐教學(xué)改革的必要性
2.1高職教育人才培養(yǎng)目標要求必須進行實踐教學(xué)改革
高職教育的辦學(xué)性質(zhì)屬于職業(yè)類教育?！督逃筷P(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》指出“高職高專教育是我國高等教育的重要組成部分，培養(yǎng)擁護黨的基本路線，適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發(fā)展的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才?！笨梢姡呗毥逃娜瞬排囵B(yǎng)目標是培養(yǎng)高素質(zhì)的技能型和應(yīng)用型人才，而實踐教學(xué)環(huán)節(jié)正是實現(xiàn)此目標的重要途徑。因此，對于高職金融專業(yè)中的期貨市場導(dǎo)論課程的實踐教學(xué)必須高度重視。
2.2期貨市場導(dǎo)論課程特點要求進行實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的改革
期貨市場導(dǎo)論是一門集理論、實務(wù)、技能于一體的綜合性課程。如果單純依靠理論教學(xué)學(xué)生很難理解期貨市場的抽象理論，無法感受期貨市場中資本的風(fēng)起云涌及期貨、現(xiàn)貨市場的關(guān)系，無法體驗到國內(nèi)外期貨市場的高度關(guān)聯(lián)及影響。只有設(shè)置科學(xué)、合理的實踐教學(xué)內(nèi)容，有充分的教學(xué)時間保障，讓學(xué)生進行具體的實際操作，才能改變學(xué)生對期貨市場導(dǎo)論知識掌握時的刻板僵化現(xiàn)象，讓學(xué)生對期貨投資有真實的了解和感悟，實現(xiàn)這門課程理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)目標。我們在長期教學(xué)中體會到有必要進一步對期貨市場導(dǎo)論課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)進行改革，以提升學(xué)生掌握市場動態(tài)及技術(shù)應(yīng)用的能力。
2.3期貨公司對從業(yè)人員實務(wù)操作能力的重視要求進行期貨市場導(dǎo)論課程的實踐教學(xué)改革
據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，期貨公司非常注重員工的實踐能力和動手能力，而文憑排到第三位。這表明用人單位更重視實際操作能力。因此，在培養(yǎng)方案設(shè)計中應(yīng)堅持以用人單位的需求為導(dǎo)向，對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)進行科學(xué)合理的安排，將學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和實踐能力培養(yǎng)作為重點，使學(xué)生掌握用人單位目標崗位所需的操作技能，以促進就業(yè)。
3期貨市場導(dǎo)論課程實踐教學(xué)的改革措施
以往受應(yīng)試教育影響，學(xué)生掌握知識一般都以教師所授知識為中心達到期末考試通過為目的，結(jié)果是所學(xué)與所用嚴重脫節(jié)，與高職教育目標相矛盾，所以要加大實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的改革力度。
3.1加大模擬教學(xué)比重，培養(yǎng)和提升學(xué)生市場分析和實戰(zhàn)操作能力
隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展，對高校培養(yǎng)的人才需求已不僅僅是使其所學(xué)知識、技能的多少，而更注重于其是否具有一定的實踐能力。所以在教學(xué)組織中，可結(jié)合期貨市場對人才專業(yè)素質(zhì)的要求及期貨從業(yè)人員資格考試的知識結(jié)構(gòu)，有重點的將技術(shù)分析與實踐操作課時量增大。使學(xué)生在實戰(zhàn)中全面了解和掌握影響國內(nèi)外期貨市場價格變動因素，如：各國經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀、金融政策變動，基金投資方向變化，現(xiàn)貨市場供求狀態(tài)，倉儲數(shù)量變動，天氣變化等影響因素。促使學(xué)生自覺學(xué)習(xí)和把握相關(guān)基本面和技術(shù)面的分析方法，達到主觀上要求增加實戰(zhàn)教學(xué)的要求。
3.2進一步深化實踐教學(xué)改革，合理設(shè)置期貨市場導(dǎo)論課程的實踐教學(xué)體系
期貨市場導(dǎo)論課程實踐教學(xué)體系是面向期貨市場就業(yè)崗位為邏輯線確定的課程體系，要基于期貨行業(yè)工作過程，以崗位工作任務(wù)所需的相關(guān)專業(yè)知識與必要技能為依據(jù)設(shè)計。 包括：期貨投資咨詢、操作軟件應(yīng)用、交易流程操作、技術(shù)分析等，通過工作過程與情境設(shè)計相結(jié)合的方式使學(xué)生掌握客戶開發(fā)服務(wù)，期貨交易、投資咨詢等崗位的相關(guān)知識，以提升專業(yè)技能應(yīng)用能力。
3.3改革實踐教學(xué)方式——實現(xiàn)多樣化教學(xué)
針對高職金融專業(yè)學(xué)生特點，在課堂教學(xué)中應(yīng)充分運用形式多樣的實踐性教學(xué)方式，增強學(xué)生對期貨市場理論知識的認識，提高學(xué)生市場分析能力和技術(shù)運用能力。
（1）直觀演示。在課堂教學(xué)中，可以利用多媒體教學(xué)系統(tǒng)，通過圖像文件或視頻文件將期貨市場歷史大事件、期貨價格走勢K線圖等相關(guān)內(nèi)容直觀演示給學(xué)生。比如，在介紹期貨市場行情時可利用金仕達、博易大師、世華財訊等行情軟件在屏幕上演示，使學(xué)生對期貨價格變動及指標分析有所了解；利用模擬操作軟件的運用讓學(xué)生熟悉經(jīng)紀公司工作流程和期貨價格變動情況；也可以將學(xué)生帶到期貨交易所、經(jīng)紀公司參觀，了解目標崗位的任務(wù)及工作流程，讓學(xué)生獲得直觀認識。
（2）案例分析。在教學(xué)中引入與課程內(nèi)容緊密相關(guān)的期貨市場案例，進行案例教學(xué)。比如，在講授關(guān)于期貨市場風(fēng)險管理時，可引入“327”國債，亞洲、美國金融危機等國內(nèi)外經(jīng)典風(fēng)險案例進行深入講解，使學(xué)生充分認識產(chǎn)生風(fēng)險的原因及控制重要性。運用案例分析時應(yīng)注意幾點：①案例要有代表性，實踐性強、深入淺出并與時俱進，符合期貨機構(gòu)的實際業(yè)務(wù)流程和內(nèi)容，符合社會經(jīng)濟和金融業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。這樣才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。②通過提問、討論等方式進行案例分析。案例分析一定要注意互動和交流，以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體，進行啟發(fā)式教學(xué)，通過提問和小組討論等方式，調(diào)動學(xué)生分析問題和解決問題的積極性。③可請專家學(xué)者來學(xué)校做專題講座，對金融市場的事件有針對性的分析講解，幫助學(xué)生加深理解和認識。
（3）情景練習(xí)。對于行業(yè)中的初級管理崗位、客服咨詢崗位、市場開發(fā)崗位的專業(yè)技能教學(xué)，可在課堂上充分運用情景練習(xí)，讓學(xué)生在角色扮演中完成經(jīng)紀業(yè)務(wù)。比如，在講授經(jīng)紀人業(yè)務(wù)的內(nèi)容時，可讓學(xué)生分別扮演期貨公司業(yè)務(wù)員和客戶，演練客戶開發(fā)過程，讓學(xué)生在情景練習(xí)中學(xué)會開發(fā)客戶的方法與技巧、學(xué)會應(yīng)用心理學(xué)，社交禮儀等知識。
（4）合理設(shè)計期貨市場導(dǎo)論實踐課程的考核評價。期貨市場導(dǎo)論實踐課程考核評價的目的是有效地促進學(xué)生對期貨崗位工作任務(wù)的掌握。在考核體系設(shè)置中，注重個人與團隊合作、課堂提問、實踐操作、案例分析等考核方式的綜合運用。如：集體討論發(fā)言的質(zhì)量，分析作業(yè)中個人觀點的闡述，參與集體活動的出勤情況，模擬期貨交易的成績和筆試成績等。這有利于促使學(xué)生自覺觀察期貨市場每一天的價格動態(tài)，及時掌握國際、國內(nèi)市場信息，自覺將學(xué)到的理論、實踐知識應(yīng)用于市場分析中，隨時調(diào)整投資組合以創(chuàng)造更高利潤。這一過程既是學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、參與性和靈活應(yīng)用知識的提高過程，也能改變傳統(tǒng)考核辦法，從最終考核改變成學(xué)習(xí)全過程的考核。
（5）加大力度建設(shè)校外實習(xí)基地。校外實習(xí)基地是高職金融專業(yè)學(xué)生進行實踐的重要場所。通過校外實習(xí)基地實習(xí)，學(xué)生能接觸社會，親身融入期貨市場活動中，對之前所學(xué)的期貨理論以及校內(nèi)模擬實踐的知識進行實際運用。這有助于學(xué)生增強對實際期貨業(yè)務(wù)和工作流程的認識，拓寬知識面，提高實際操作能力，還能讓學(xué)生了解自己與期貨行業(yè)要求之間的差距，明確今后努力的方向。另外，通過在基地的實習(xí)，學(xué)生能更好地學(xué)會如何為人處世，增加工作經(jīng)驗和社交能力，建立良好的人際關(guān)系，也有利于就業(yè)。因此，應(yīng)加大力度建設(shè)校外實習(xí)基地，以提高實踐教學(xué)質(zhì)量。
（6）加強實踐教學(xué)師資隊伍的建設(shè)。師資隊伍的建設(shè)是完成教學(xué)的重要保障。如果沒有一支優(yōu)秀的實踐教學(xué)師資隊伍，即使有好的培養(yǎng)方案和一流的實驗設(shè)備，也無法培養(yǎng)出優(yōu)秀的技能型和應(yīng)用型人才。因此，學(xué)校要加強金融專業(yè)實踐教學(xué)師資隊伍的建設(shè)，建設(shè)一支既精通專業(yè)理論知識又熟悉金融實務(wù)的高素質(zhì)“雙師型”師資隊伍，確保期貨市場導(dǎo)論實踐教學(xué)改革的效果。
參考文獻：
[1]中國期貨業(yè)協(xié)會.期貨市場教程[M].4版.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2007.
去年2月，農(nóng)歷兔年春節(jié)剛過，騰訊微博搶先了注冊用戶過億的消息，新浪微博當(dāng)時態(tài)度低調(diào)并未跟進披露數(shù)據(jù)，但按照業(yè)界預(yù)測，新浪微博當(dāng)時的注冊用戶數(shù)在9000萬左右。不過新浪微博方面釋放的暗戰(zhàn)信息是：“關(guān)鍵還是要看用戶活躍度?！?/p>
回過頭來看，2011年的第一次數(shù)據(jù)交鋒只是雙方攀比式圈地用戶的初試水。因為很快，雙方以財報為節(jié)點，展開了逐季度的數(shù)據(jù)抗衡。
十幾天后的3月中旬，雙方競相2010年財報，匯報的微博數(shù)據(jù)分別為：新浪微博注冊用戶數(shù)過億，騰訊微博注冊用戶數(shù)過1.1億。之后的時間里，每一季度對比財報研究新浪微博和騰訊微博用戶數(shù)據(jù)幾乎成為媒體和業(yè)界2011年雷打不動的習(xí)慣性行為：一季度，新浪微博1.4億用戶(如非特別注明，文中用戶數(shù)均為注冊用戶數(shù))對上騰訊微博1.6億用戶；二季度，新浪微博2億用戶對上騰訊微博2.33億用戶；三季度，新浪微博2.5億用戶對上騰訊微博3.1億用戶。
在雙方官方措辭和不少分析者口中，騰訊微博用戶數(shù)力壓新浪微博和新浪微博用戶活躍度高于騰訊微博成了對壘分明的兩派觀點，由于用戶數(shù)和用戶活躍度一直是業(yè)界判斷微博競爭走向的兩大最關(guān)鍵因素，這兩派觀點也一直極具爭議性。
值得一提的是，無論新浪和騰訊如何競爭得你死我活，大家都在為過去一年微博的爆發(fā)驚訝不已。2010年11月，新浪微博曝光當(dāng)時的用戶量是5000萬，而就在那個微博元年中，投資銀行SIG調(diào)研報告預(yù)測，“到2012年，新浪微博用戶數(shù)量有望達到1.2億”。這份報告在當(dāng)時已經(jīng)被認為是“相當(dāng)看好微博發(fā)展”了。
而真正到了2012年，1.2億這個數(shù)字早就被甩在了一年之前?！皬奈从幸豢罨ヂ?lián)網(wǎng)社交應(yīng)用有如此快的圈地速度，”有從業(yè)人士給記者列舉了同行數(shù)據(jù)：人人網(wǎng)(前身校內(nèi)網(wǎng))發(fā)展到1億用戶用了4年時間，開心網(wǎng)用了3年時間，社交霸主QQ發(fā)展到7億用戶也用了12年時間，而單個微博平臺用戶數(shù)從零到1億(以新浪微博為例)，不過1年半時間，且增速越來越快。“微博沒有QQ的升級誘惑，也沒有偷菜潮的助推，單靠140字內(nèi)容就支撐其成為一項互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用，確實是個奇跡。”
營收能力：
商業(yè)探索吞吞吐吐
但微博的用戶增長奇跡在商業(yè)變現(xiàn)“焦急”情緒下變得尷尬。一般而言，大量用戶+可行的商業(yè)模式是互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)營收方式。而微博在圈地用戶后似乎也到了變現(xiàn)的節(jié)點。市場分析機構(gòu)易觀國際在去年二季度微博行業(yè)監(jiān)測報告中就指出，微博的注冊峰值已經(jīng)過去，競爭重點將轉(zhuǎn)向活躍用戶體現(xiàn)的內(nèi)容價值和商業(yè)價值。
而該機構(gòu)分析師董旭在剛剛做的年度社會化媒體盤點時進一步指出，微博活躍賬戶規(guī)模達到2.54億，“用戶活躍度的穩(wěn)定，從另一層面證明和體現(xiàn)微博的商業(yè)價值”。她認為，用戶將微博作為信息獲取的穩(wěn)定渠道后，最直接的商業(yè)價值體現(xiàn)在社會化營銷層面，“廣告主越來越認同社會化協(xié)同營銷而非純粹的硬廣告投放”。
事實上，董旭所言的社會化營銷只是外界熱衷探討微博可行商業(yè)模式的一種。依賴用戶量的自信，新浪CEO曹國偉也預(yù)言了可行的六大微博商業(yè)模式：互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費。
不過尋找核心的商業(yè)模式似乎不是一件簡單的事情。早在2010年底，騰訊微博、新浪微博都宣布了自己的微博開放平臺，接入一系列第三方應(yīng)用，無論是需要用戶付費的游戲還是使用免費、廣告營收的其他應(yīng)用，新浪微博和騰訊微博都能從中抽成營收，但一年后，雙方對開放平臺的營收狀況諱莫如深，在他們眼里“接入的應(yīng)用還應(yīng)該更多才會考慮大規(guī)模營收”。
而融合互聯(lián)網(wǎng)精準廣告和電子商務(wù)平臺，雙方推出了類似的“微商城(新浪微博)”和“微賣場(騰訊微博)”模式，將之與主流電商企業(yè)的官方微博打通。據(jù)悉，由于橫跨最熱門的電子商務(wù)和社交應(yīng)用這兩大領(lǐng)域，該模式在雙方社會化營銷布局中均占有重要地位。
在增值服務(wù)、內(nèi)容收費等領(lǐng)域，新浪微博去年下半年上線虛擬貨幣“微幣”，并試水“微號”(以數(shù)字代替昵稱的特色賬號)收費?！霸谟脩舾顿M等領(lǐng)域，才試探支付渠道的新浪微博可能不具備騰訊微博的優(yōu)勢，后者的財付通以及Q幣體系已經(jīng)成熟，”有分析人士告訴記者。
盡管有上述嘗試，雙方截至目前仍未透露任何微博商業(yè)營收的數(shù)據(jù)，這也讓資本市場頗為著急?！?1世紀商業(yè)評論》主編吳伯凡分析，新浪股價重歸微博開通前水平的原因為，新浪微博媒體屬性太強，難以注入太多的商業(yè)營收模式，始終無法形成盈利模式讓投資者減少了想象空間。據(jù)悉，新浪股價曾因微博業(yè)務(wù)被看好一路瘋漲3倍，現(xiàn)在又恢復(fù)到微博開通前水平。
社會價值：
雙刃劍屬性待解
過去一年，以內(nèi)容和信息傳播為導(dǎo)向的微博在初探商業(yè)價值之余，最重要的還是在展現(xiàn)它的社會價值。百度不久前的年度搜索熱詞——天宮一號、喬布斯、卡扎菲等無一不是微博熱議話題，而排名第二的年度社會焦點“郭美美事件”更是直接緣起微博。
評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收聽……創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)認為微博具有“改變一切”的力量。知名媒體人、民間愛心人士鄧飛感慨“微博網(wǎng)友在免費午餐的項目中，貢獻是最大的，參與人數(shù)是最多的。”免費午餐是一項讓貧困學(xué)生吃上免費午餐的公益計劃，由鄧飛聯(lián)合500余位愛心人士于去年4月在微博上發(fā)起并為微博網(wǎng)友甚至整個互聯(lián)網(wǎng)和社會各界熟知。而諸如此類的公益活動只是微博無數(shù)正向社會價值中的一個。
拒絕冷漠、隨手拍照解救乞討兒童、隨手拍照解救單身青年、救助流浪小動物……這是百度搜索風(fēng)云榜年度十大網(wǎng)絡(luò)助力中為網(wǎng)民熟知的話題，而百度搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計相關(guān)負責(zé)人介紹，2011年搜索量最大的網(wǎng)絡(luò)話題幾乎全部由微博上發(fā)起或最終以微博作為最主要傳播平臺。
關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；市場營銷；影響；措施
1. 新媒體的概念
新媒體是一個與舊媒體相對的概念，是對新時期出現(xiàn)或形成的新興媒體類型的統(tǒng)稱。因此，新媒體所包含的內(nèi)容并不是固定不變的，而是隨著時間的變遷和媒體技術(shù)的革新而不斷賦予新的內(nèi)涵。舊媒體，又稱傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體主要是指基于傳統(tǒng)科學(xué)技術(shù)而形成的媒體形式，重點包含電視、廣播、報刊雜志及各種戶外廣告等。與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)，新媒體即是指以計算機通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新科技為基礎(chǔ)，通過無線寬帶、有線以及衛(wèi)星通訊等傳播方式，將文字、圖片、音頻及視頻等進行數(shù)字化處理并傳播的媒體形式。如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等。新媒體也存在著形成、興盛與衰落的過程，新媒體逐步融入社會結(jié)構(gòu)并應(yīng)用于社會生活的方方面面，隨著科技的發(fā)展與產(chǎn)品的更迭，新媒體也逐步會被最新的事物所取代，演變?yōu)檫@一時期的傳統(tǒng)媒體。21世紀以前，電視是最先進和最熱門的新媒體形式，但進入21世紀，電視則納入了傳統(tǒng)媒體的范圍。由此可以看出，新媒體的形態(tài)也是動態(tài)變化的，社會發(fā)展需求與科技進步相互作用，共同推進著媒體功能與內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展。
2. 新媒體環(huán)境對市場營銷的主要作用
2.1促進市場運營快速見效
毫無疑問，新媒體有助于幫助企業(yè)拓展更加廣闊的施展平臺，借助新媒體的傳播形式，市場信息可以十分便捷快速地傳播給信息接受者，實現(xiàn)信息的共享。企業(yè)依靠這種方式進行品牌推廣和營銷，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的商機已經(jīng)成為常規(guī)手段。知名度不高的企業(yè)通過“網(wǎng)紅”人物、事件和產(chǎn)品獲得曝光率，迅速提高知名度，迅速占據(jù)熱搜位置，成為大眾耳熟能詳?shù)年P(guān)注點等就是最好的例證。當(dāng)下，企業(yè)可以借助新媒體傳播環(huán)境和新媒體傳播手段和形式的不斷更新，以及對移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與人工智能時代信息技術(shù)的不斷滲透應(yīng)用，促使市場運營快速見效。
2.2建立高素質(zhì)人才隊伍，推動新媒體營銷發(fā)展
新媒體營銷人才的缺失是當(dāng)下企業(yè)開展新媒體營銷面臨的重大問題。所以，必須建立一支高素質(zhì)的人才隊伍，以此來促進新媒體營銷的發(fā)展。企業(yè)必須建立健全的人才的引進機制，從不同行業(yè)引入經(jīng)驗豐富的人才，發(fā)揮他們?nèi)瞬艃?yōu)勢，幫助企業(yè)彌補新型營銷人才缺失的尷尬局面。同時，要加強對內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，提升員工掌握新媒體技術(shù)的水平。建立健全的人才發(fā)展與考核機制，充分將員工是否能夠熟練掌握并運用新媒體技術(shù)納入考核體系中。
2.3新媒體時代要更懂傳播的規(guī)律和技巧
傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)對渠道的掌控力較強，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容、渠道和人的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，弄懂這三者之間的關(guān)系，是品牌做出有效營銷的前提。內(nèi)容越來越同質(zhì)化，渠道越來越失控，用戶越來越難以取悅，傳統(tǒng)的營銷策略和節(jié)奏漸漸失效。新媒體時代和傳統(tǒng)媒體時代做營銷的最大區(qū)別，就是必須更懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧，因為這是一個“人人自帶渠道”的時代:每個人都有自己的社交賬號，每個人都能輻射一群人。
3. 新媒體環(huán)境下市場營銷主要策略
3.1找準市場定位，提高營銷效率
基于新媒體時代下的企業(yè)品牌運營策略，必須對品牌市場進行有效地定位分析。新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，其平臺和受眾群體也越來越廣泛，企業(yè)在進行品牌運營過程中，不可能對所有群體和推廣平臺進行全面覆蓋，為了提高企業(yè)品牌營銷效率，企業(yè)在對品牌進行推廣前應(yīng)當(dāng)對面向的客戶群體進行年齡、性別、愛好等方面的信息收集。針對不同需求的客戶來選擇不同的營銷平臺。此外，還必須對客戶群體進行消費心理進行調(diào)研分析，從而確定企業(yè)品牌營銷的重心。
3.2整合資源信息，采取多樣化的營銷渠道
企業(yè)要想提升品牌傳播的有效性，就必須對渠道信息進行科學(xué)整合，將所有可進行傳播的渠道進行有效融合，采取多樣化的營銷手段，促進企業(yè)品牌運用策略的有效開展。比如，可以將媒體設(shè)計人員和技術(shù)人員以及創(chuàng)意人員進行有效整合，不僅可以提升企業(yè)品牌營銷的傳播速率，還能提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，將新媒體平臺和傳統(tǒng)媒體進行有效整合，加強兩者之間的互動，以此來促進傳播信息不斷適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展。
3.3充分挖掘大數(shù)據(jù)，提升企業(yè)核心競爭力
“互聯(lián)網(wǎng)+”催生融媒體的新業(yè)態(tài)，助力傳播形式由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展。目前，數(shù)據(jù)的可獲得度已經(jīng)空前提高。數(shù)據(jù)的海量、及時、動態(tài)、開放，有利于我們完善市場分析的效度和深度。同時，大數(shù)據(jù)也有價值密度低、傳播速度快等特點，數(shù)據(jù)分析的模式是否科學(xué)，將直接影響市場數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量?；跀?shù)據(jù)分析，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合社會要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并進行針對性的調(diào)整和優(yōu)化，這是大數(shù)據(jù)時代市場運營最大的變量。面對大數(shù)據(jù)正在以幾何式增長的速度滲透到地球的每個角落的“融媒體”新時代，我們要珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會充分利用大數(shù)據(jù)的特點、規(guī)律和趨勢，充分做好市場運營，提升企業(yè)核心競爭力!
4. 結(jié)束語
總之，為適應(yīng)當(dāng)前日趨復(fù)雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)欲做好市場營銷工作、獲得更多的市場份額，就需要積極地運用新媒體技術(shù)與設(shè)備，革新傳統(tǒng)傳媒方式與市場營銷方式，制定新的營銷策略，創(chuàng)新市場營銷理念，研發(fā)出適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會充分利用大數(shù)據(jù)的特點、規(guī)律和趨勢，充分做好市場運營，提升企業(yè)核心競爭力!
參考文獻
[1]黃俊帥，李娜.新媒體環(huán)境下市場營銷的有效策略探析 [J].中國市場，2016，(5):26-27.
4月29日，新浪公司（NASDAQ GS：SINA）宣布，其子公司微博公司與阿里巴巴集團子公司阿里巴巴（中國）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
根據(jù)協(xié)議，阿里巴巴通過其子公司，以5.86億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份的18%。新浪同時授予阿里巴巴一項期權(quán)，允許阿里巴巴在未來按事先約定的方式，將其在微博公司的全稀釋攤薄后的股份比例提高至30%。
一個中國最大電子商務(wù)平臺公司，一個擁有5億用戶的社交媒體平臺，兩家毫無業(yè)務(wù)交叉的公司為何能走到一起：是為了一償阿里巴巴的“商業(yè)生態(tài)圈”夙愿，還是在資本戰(zhàn)略上互相抬轎？
或許，二者兼而有之。
新浪微博值多少？
此次交易，使外界對阿里巴巴和新浪微博的價值評估全面刷新。
5.86億美元收購18%股份，創(chuàng)造了迄今為止，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)股權(quán)交易額的最高紀錄。由此而來的一個普遍疑問是，新浪微博到底值不值這么多錢？
新浪微博究竟價值幾何，在此之前一直沒有權(quán)威的評估。如果從此次交易中反推，5.86億美元18%的股權(quán)，新浪微博的估值應(yīng)為32.56億美元，但同期微博母公司的市值僅為3.25億美元。
而就在新浪公布消息當(dāng)周，新浪的股票飆升12%，創(chuàng)下了去年9月份以來最大周漲幅，杰富瑞甚至將新浪微博的收入預(yù)估提高了近一倍。
與此對應(yīng)的是，一直在積極尋找買家的新浪微博，雖然從2009年正式上線到現(xiàn)在，用戶一直在增長累積，但它始終沒有找到屬于自己的商業(yè)模式，并已在微信出現(xiàn)后遭遇沖擊。
新浪財報顯示，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶超過5億，日活躍用戶數(shù)為4620萬。新浪微博的全年業(yè)務(wù)總成本達1.6億美元，總收入6600萬美元，凈虧損達到了9300萬美元。
在該年報中，新浪指出，其中活躍用戶中75%是通過移動設(shè)備端訪問新浪微博。新浪董事長兼首席執(zhí)行官曹國偉曾表示，2013年新浪將擴大微博商業(yè)化的規(guī)模，將主要產(chǎn)品線的聚焦點都轉(zhuǎn)移向移動互聯(lián)網(wǎng)。
而在此之前，百度、騰訊都曾與新浪微博進入過密會期。但或為“彩禮”數(shù)額，或為其他原因，這些接觸均以失敗告終。
比如，坊間曾傳言，百度最終未能成為新浪微博的新股東，很重要一個原因正是糾結(jié)于“是否應(yīng)付出高于5億美元的代價”。若是以百度出價同等的股權(quán)反推，新浪估值為27.8億美元，較阿里巴巴的估值低了近5億美元。
阿里巴巴的算盤
阿里巴巴為何給出如此高的估值？
投資人、原紅杉資本創(chuàng)始人張帆認為，答案很簡單，“這筆投資對于即將上市的阿里而言，具有更加特殊的意義。”
從業(yè)務(wù)角度而言，阿里巴巴收購新浪微博具有很強的變現(xiàn)價值。阿里巴巴業(yè)務(wù)范疇從C2C到B2C，從支付到金融，無所不包含，但惟獨在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域缺乏一個亮麗的支點。
近年來，阿里巴巴一直在資本市場動作頻頻。2011年，阿里巴巴投資人人網(wǎng)；同年7月，阿里巴巴領(lǐng)投美團B輪融資；2012年11月，阿里巴巴戰(zhàn)略投資陌陌；隨后，生活信息服務(wù)平臺丁丁網(wǎng)；最近的一筆錢則投給了快的打車。
梳理脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，這些投資都沒有偏離馬云一直強調(diào)的“商業(yè)生態(tài)圈”核心概念，從人人到陌陌，從丁丁到快的，直至現(xiàn)在的新浪微博，無論是互聯(lián)網(wǎng)端還是在移動互聯(lián)網(wǎng)端，都是能直接為阿里巴巴電子商務(wù)平臺帶來流量的入口。
4月初在杭州接受多家媒體采訪時，阿里巴巴風(fēng)險控制管邵曉峰表示，“雖然現(xiàn)在微信大有取代微博的勢頭，但我認為微博是無可取代的。”邵曉峰的理由是，微博不僅有社交基因，還具備媒體基因，而微信則更側(cè)重社交基因。
這在新浪官方聲明中也有所體現(xiàn)——“雙方將依托各自領(lǐng)銜的社交媒體和電子商務(wù)優(yōu)勢，打造更為活躍的微博平臺，探索和建立更具想象力的微博開放生態(tài)體系及商業(yè)模式。雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域深入合作，并探索基于數(shù)億的微博用戶與阿里巴巴電子商務(wù)平臺的數(shù)億消費者有效互動的社會化電子商務(wù)模式。”
市場分析人士則認為，隨著新浪微博被納入阿里的生態(tài)系統(tǒng)，數(shù)億的網(wǎng)購人群和數(shù)億社交人群之間產(chǎn)生最大合力，阿里巴巴將真正變身為一個集納“水、電、氣”生態(tài)設(shè)施，形成一個社會化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
阿里巴巴和新浪都甚至在公開的消息中預(yù)測，“這一戰(zhàn)略合作預(yù)計在未來三年內(nèi)給新浪微博帶來大約3.8億美元的營銷和社會化電子商務(wù)的收入。”
按照微博去年營收6600萬美元及32.56億美元的估值計劃，新浪微博的市銷率為50倍。那么，如果新浪微博未來3年內(nèi)獲得3.8億美元收入，至少在2015年，新浪微博營收就將超過1.2億美元，如也按照50倍的市銷率上市融資，新浪微博估值將達到60億美元。
交易背后的資本動作
值得注意的是，在此次交易的背后，還有更多的資本運作值得注意。
比如，根據(jù)阿里巴巴和新浪方面向各投行、基金提供的數(shù)據(jù)，此次阿里巴巴入股之后，新浪微博的管理層及員工持股的股份由18.3%下降到11%，新浪公司持有的股份則由81.7%下降到71%。
在交易中，阿里巴巴支付5.04億美金向新浪購買了約15.5%的新股，并花費8200萬美元購買了約2.5%的老股，而這部分老股全部為管理層及員工持股。這意味著，新浪微博及管理層在交易進行中套現(xiàn)了8200萬美元。
此外，藍郡咨詢董事李云輝也指出，新浪在公告中所指“期權(quán)”，也存在含糊不清之處。
根據(jù)公告，新浪“允許阿里巴巴在未來按事先約定的定價方式，將其在微博公司的全稀釋攤薄后的股份比例提高至30%?！?/p>
“新浪并未明確，阿里巴巴由18%股權(quán)升至30%，是否再拿錢出來認購?，F(xiàn)在明確的只是18%的股權(quán)，而12%的股權(quán)并不明確?！崩钤戚x質(zhì)疑，為何阿里巴巴不直接認購30%的股權(quán)。
李云輝進一步指出，雙方還只是剛剛達成社會化電子商務(wù)模式戰(zhàn)略合作的階段，竟然能準確預(yù)測新浪微博“未來三年基于與阿里巴巴戰(zhàn)略合作的社會化電子商務(wù)模式的收益為3.8億美元”。
