發(fā)布時間：2023-08-23 16:53:38
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產營銷策略研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、房地產營銷的特點
房地產營銷作為市場營銷的一個分支，除了具有市場營銷的一般特征之外，還具有自身獨特的性質，主要特征表現在以下幾個方面：
（一）必須進行全過程營銷
房地產的綜合性非常強，需要多種行業(yè)的協同作戰(zhàn)、多個企業(yè)的共同經營。從選址設計施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機構、市場調研機構、項目策劃機構、建筑設計機構、建筑施工機構、銷售推廣機構、物業(yè)管理機構等，所以房地產營銷貫穿與經營的全過程。
（二）房地產營銷具有特殊的運行方式
房地產市場是一個不完全競爭的市場，因而在經濟運行時常常缺少及時準確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費者進出房地產市場難度較大這些都為房地產市場營銷在時間把握上帶來困難。
（三）房地產營銷的市場效益的綜合性
房地產營銷市場綜合效益指企業(yè)在開展營銷乃至整個開發(fā)經營活動中不單純追求企業(yè)經濟效益還要自覺的使這些活動的成果對多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實質上是對顧客至上觀念的延伸和擴展，是對包括顧客在內的整個社會的綜合認同和尊重。具體包括：首先，經濟效益，即企業(yè)在開展房地產營銷活動中，扣除成本、費用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長；其次，社會效益，即保證人們日益增長的物資文化需要，表現在質量好、造價低、質量美觀等。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過程中做到污染少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。
二、國內房地產市場分析
房地產的剛性需求2014年以前是不斷增加的，最近幾個月銷售量有所下降。但是房產投資額一直再增加，即市場供應量在不斷增加，這也就意味著市場的競爭隨著時間的推移而越演越烈。每個項目的競爭環(huán)境也越來越糟糕，要想在這片區(qū)域立于不敗之地，除了產品的競爭之外，還要有好的銷售策略，因此，對于房產行業(yè)微利時代的現在來說，更多的企業(yè)把營銷策略作為生產運營的生命線。
三、該項目swot分析
（一） 項目機會分析
項目東邊是環(huán)保大廈，臨近有稅務局，公安部門等事業(yè)單位，這些事業(yè)單位的人群恰好符合該項目的目標群體。所以，這一部分人在地理位置優(yōu)越的前提下會考慮在該項目置業(yè)。
周邊老城一些街區(qū)拆遷，根據人們的生活習慣和感情傾向分析，周邊拆遷人群90%的居民仍會考慮住在附近。并且政府正在規(guī)劃項目后邊的黃梅路和豫通街，不久的將來這里會形成個自己商業(yè)圈。項目緊鄰的九都路在四月初剛剛完成拓寬工作，由原來的四車道變?yōu)榱嚨溃淖円郧暗亩萝嚀頂D狀況，項目周邊交通狀況得到很好的改善。在消費者看來，該項目周圍的環(huán)境又添上滿意的一筆。
（二）項目威脅分析
近五年，政府針對我國的房地產市場先后出臺多個房地產業(yè)相關政策，從“繼續(xù)適度寬松的貨幣政策，支持自住和改善性需求”到“恢復營業(yè)稅征免時限至5年”到“抑制投資投機性購房，加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，遏制部分城市房價過快上漲”，房地產業(yè)政策正從“鼓勵”轉為“趨緊”。房地產市場的變化促使著政策的方向變更，并催生著新的政策出臺，從2010年的“新國十條”到2011年的“新國八條”到2013年的“新國五條”再到2014年的“分類調控”，國家政策的演變對房地產市場的變化可謂是含沙射影。與項目位置較近的金屏苑、升龍?zhí)飙t、左岸國際都蠢蠢欲動，吸引著一部分消費者的眼光。與項目一路之隔的曼哈頓項目，由于開發(fā)商失信，觸動消費者的敏感地方，造成周邊消費者對開發(fā)商的不信任。曼哈頓在2006年開始建設，中間由于開發(fā)商一些原因，未能及時交房，一直拖延到2012年購房者才住進自己期盼已久的家。與項目一河之隔的新區(qū)正在飛速發(fā)展中，商業(yè)配額在逐步完善。
四、營銷策略
認籌期中進行市場調查，根據目標群體的能接受范圍及參考相鄰競爭樓盤價格，在保證公司利潤的基礎上，制定合理的價格。項目開盤時最好采用低開高走的價格策略。開盤時價格低，可以吸引更多的消費者前來，并且利于成交。比如，開盤時均價定位6250元，客戶在于周邊樓盤進行對比后，消除掉價格因素，選擇本案的可能性更大。在樓盤銷售35%后，調整價格，每兩個月上漲200元/，根據市場價格走勢確定最總均價。采取這種方式的優(yōu)點主要是前期能快速成交，加速資金周轉，促進良性循環(huán)，而且調價能造成房地產增值的印象，給前期購房者以信心，并通過口碑傳播，能進一步形成人氣，刺激有購房動機者的購買欲。根據市場情況制定出樓層間的水平、垂直差價并標示出來。具體措施如下：①本案一號樓位置較好，可以給每個樓層確定差價，比如樓層之間差價為50元/。這樣就避免中間一些好的樓層銷量好，而一些劣勢樓層無人問津。②5#、6#樓西側戶型臨近定鼎路相對噪音較大，價格上可以略低于東側，在樓層差價的基礎上，東側戶型比西側高20元/。③根據中國的文化，把一些消費者認為不好的樓層以特價房的形式率先推出，比如4層、18層、頂層，這樣利于樓盤整體銷售。④項目中一些較好的戶型，如80多平米的兩室、125平米的三室舒適度較高，而且房源較少，價格應該相對其他戶型略高一些。⑤把表現價用展示板標注出來，讓消費者一目了然，省去不必要的麻煩。
關鍵詞：房地產企業(yè)；綠色營銷；優(yōu)化策略
綠色營銷是房地產企業(yè)為了實現自身盈利而進行的富有社會責任感的營銷。將綠色主題引入房地產領域，是綠色營銷理論在房地產領域的實踐和應用，它充分考慮消費者的綠色消費觀念，將消費者的綠色消費需求作為房地產開發(fā)商實現經濟利益的推動力，同時也實現了客戶利益、環(huán)境利益和企業(yè)利益的有機結合。但目前我國房地產綠色營銷在開展過程中暴露了不少問題，為有效促進我國房地產企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，以房地產綠色營銷為切入點進行研究十分必要。
一、房地產企業(yè)實施綠色營銷的重要性
1、消費者對于綠色、生態(tài)的追求
房地產企業(yè)經過幾年的蓬勃發(fā)展，其在產品定位、室內構造、銷售模式上基本形成了一套固定的模式，要想創(chuàng)新已有相當的難度。更重要的是由于房地產企業(yè)在產品上相互模仿，導致各大城市同類產品爭相出現，已不能滿足消費者多樣性的需求。而我國國民經濟水平不斷提升，良好的文化素質修養(yǎng)使其對于住房不僅要求質量合格，更應該綠色、環(huán)保、低碳，還要提供優(yōu)質周到的服務。為了滿足消費者對于綠色、生態(tài)的訴求，開發(fā)綠色住房產品，開展綠色營銷，已成為房地產企業(yè)進一步發(fā)展的必然選擇。
2、房地產市場競爭不斷加劇
為了促進房地產行業(yè)的健康發(fā)展，國家出臺了一系列的政策、法規(guī)，規(guī)范房地產市場的良性發(fā)展。為此，一些中小型房地產企業(yè)的生存和發(fā)展受到了嚴峻的考驗，房地產企業(yè)只有不斷壯大自己，在產品開發(fā)和營銷上推陳出新，才能得以生存。另外，房地產行業(yè)的高額利潤吸引了各大品牌企業(yè)攜資金進入，它們成為樓盤銷售的中間商或是渠道商，其在住房產品銷售的比例幾乎占據了房地產產品銷售總額的80%以上，占有的房地產市場份額越來越大，房地產市場的競爭也將愈加激烈。在營銷模式上轉變傳統思維，與消費者訴求相結合，成為房地產企業(yè)應對激烈的市場競爭的不二法寶。
二、房地產企業(yè)綠色營銷的現狀
房地產企業(yè)已經認識到開展綠色營銷的重要性，無論在產品定位還是廣告宣傳上，都以"低碳、綠色、環(huán)保"為主題，但在實踐過程中，仍然存在簡單復制、缺乏新意的現象，導致房地產綠色營銷沒有發(fā)揮其應有的作用。其主要問題如下：
1、房地產開發(fā)缺乏長遠規(guī)劃
我國房地產企業(yè)在發(fā)展過程中，為了迎合消費者對于綠色生態(tài)的要求，在購地時以欺詐手段獲得土地的使用權，如一些企業(yè)以開發(fā)旅游生態(tài)莊園為名，從農民手中獲得土地使用權，實則變相的開發(fā)房地產，這種欺騙行為，對于房地產企業(yè)的發(fā)展來說極為不利，其結果往往導致土地資源爭執(zhí)，土地資源閑置的問題。還有一些房地產企業(yè)在產品開發(fā)過程中，戰(zhàn)略眼光比較短淺，不能依據區(qū)域特點、環(huán)境優(yōu)勢開發(fā)綠色環(huán)保型房地產項目，而是盲目的模仿，建造大量人工仿制的綠色生態(tài)景觀，這對于項目資金是嚴重的浪費，并無端提高了房地產的開發(fā)成本。我國擁有14億的人口，但住宅面積有限，不進行長遠的規(guī)劃，盲目的開發(fā)房地產，不僅制約國家經濟發(fā)展，而且會影響到住宅壞境的可持續(xù)發(fā)展。房地產企業(yè)要接受政府的監(jiān)督，在不觸犯法律，保證人民利益的前提下，進行房地產開發(fā)，戰(zhàn)略眼光立足長遠，通過倡導綠色規(guī)劃、綠色營銷來實現房地產企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2、房地產企業(yè)綠色底牌失真
經濟水平大幅度提升之后，消費者對于低碳和綠色的訴求越來越明顯，房地產企業(yè)為了保住其利益，在設計、施工、定位、銷售等一系列環(huán)節(jié)，均打出了綠色環(huán)保牌。但由于房地產企業(yè)如若從選材、施工等一系列環(huán)節(jié)均采用綠色產品，房地產企業(yè)開發(fā)的產品成本將大大提成，這對于要求物美價廉的購房者的要求產生了矛盾，為此房地產企業(yè)在施工過程中以次充好，掛羊頭賣狗肉，欺騙消費者，使綠色只停留在設計方案中。另外，我國缺少專門監(jiān)督規(guī)范房地產開發(fā)商的綠色環(huán)保監(jiān)督機構，對于綠色環(huán)保材料的檢查力度還不夠，導致我國房地產開發(fā)商鉆法律的空子，使綠色商品房只是停留在口號，消費者的合法權益也無法得到保障。
3、房地產企業(yè)對于綠色營銷認識不到位
許多房地產營銷商對于綠色營銷在認識上存在誤區(qū)，他們將綠色營銷等同于綠色廣告，當做吸引消費者上鉤的誘餌。事實上，綠色廣告僅是綠色營銷的一部分，綠色營銷貫穿房地產品策劃、開發(fā)、生產、推銷的全過程，它們環(huán)環(huán)相扣，對于塑造房地產企業(yè)的綠色品牌，提升企業(yè)競爭力來說意義重大。但現在有很多房地產企業(yè)認為綠色營銷只是一套理論，只要住房產品好，再打打綠色廣告，住房產品是不愁賣的。如若房地產企業(yè)管理層不走出對綠色營銷的誤區(qū)，就不能真正打造出具有生命力的綠色、生態(tài)產品。而且這種對于綠色營銷的錯誤認識，對于推進房地產企業(yè)的長遠發(fā)展，樹立自己的綠色品牌極為不利，
三、房地產企業(yè)綠色營銷的優(yōu)化策略
1、樹立整體規(guī)劃理念，注重綠色產業(yè)布局
房地產企業(yè)在實施綠色規(guī)劃時，要從大處著手，進行整體規(guī)劃和產業(yè)布局。這是因為，綠色規(guī)劃作為綠色營銷的一部分，草坪、花園、健身設施及住房采光等因素在規(guī)劃時就應該考慮進去，使之與房屋的建筑形式融為一體，并和周邊的城市環(huán)境相協調，構造"天藍、水清、樹綠、人美、宜居"的和諧家園。另外，房地產企業(yè)在選址的時候，要避開重污染源地區(qū)，從根本上保障房地產產品的低碳、環(huán)保。于此同時，房地產開發(fā)的綠色布局也尤為重要，房地產企業(yè)要順應城市的主導風向和水流方向，在不破壞風景名勝的前提下，將園林藝術融入房地產開發(fā)構景和布局當中去，滿足消費者個性化、多樣化的訴求。
2、室內凸顯生態(tài)元素，室外包含人性化設計
房地產企業(yè)在利用資源的過程中要盡量融入綠色元素，不管是室內還是室外的設計，都要凸顯生態(tài)元素和人性化設計。對于室內的設計要求因地制宜，用料生態(tài)環(huán)保，布局合理，給人優(yōu)雅美觀、方便舒適的感覺。對于室外的設計要求考慮自然通風的風向走勢，使室內室外可以形成對流，減少空調、風扇的使用，減少消費者空調病的發(fā)生，樓層設計盡量不要過于高密，盡量留出足夠的空間供居民活動、鍛煉身體，另外，充分利用水能和沼氣地熱等清潔能源，既可以保障居民的日常生活，又可以保護環(huán)境。盡量為消費者營造良好的人居環(huán)境。
3、加強綠色促銷和綠色監(jiān)督
綠色促銷包括綠色廣告和綠色公關。通過綠色促銷，房地產企業(yè)可以向消費者傳遞綠色住房產品的信息，對消費者的綠色消費進行指導。綠色廣告加強了消費者保護環(huán)境的意識，促使消費者主動購買綠色房產，從而保護環(huán)境。綠色公關倡導減少廣告費用的投入，關注自然和生態(tài)環(huán)境保護。另外，綠色促銷，甚至綠色營銷的實現，離不開群眾、媒體、政府的監(jiān)督，群眾有義務揭發(fā)泡沫工程、違規(guī)工程，監(jiān)督污染超標企業(yè)；媒體有義務引導群眾的輿論力量，報道污染、違規(guī)建筑事件，使之盡早解決；政府通過完善相應的政策法規(guī)，加強對房地產企業(yè)開發(fā)的綠色監(jiān)管力度，使房地產企業(yè)能夠真正的開展綠色營銷。
參考文獻：
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摘 要 美國金融危機對中國的房地產市場產生了重要的影響，清遠房地產市場也呈現出一片蕭條，消費者裹足不前，觀望不定，開發(fā)商為盡快脫手、回籠資金，紛紛調低價格、打折銷售。在這個大背景下，房地產營銷策略的制定，應當好好地研究消費者的心理，制定出靈活多變的營銷策略，本著以人為本和誠信經營的理念，清遠的房地產市場會迎來又一個春天。
關鍵詞 金融危機 房地產市場 營銷策略
一、金融危機對房地產市場的影響
從美國次貸危機引起的華爾街風暴，現在已經演變?yōu)槿蛐缘慕鹑谖C。這個過程發(fā)展之快，數量之大，影響之巨，可以說是人們始料不及的。美國金融危機對中國的房地產市場也有重要的影響，主要體現在以下幾個方面：
從資金成面看，美國金融危機使大投資銀行損失慘重，資金周轉不靈。從中國收縮資金是他們的選擇之一，高盛、摩根斯坦利都在出售他們在中國原來購買的房產。但是另外還有一些在這次危機中并沒有受到世紀沖擊的投資基金、私募基金，他們在危機之后把到眼光聚焦到了中國的一些中、小城市的房地產市場，通過設立房地產投資基金的方式來進行股權投資，簽訂回購協議，把抄底房地產作為一種機會。因此，影響是復雜的，還需繼續(xù)觀察。
從心理預期角度看，美國金融危機對房地產的影響是不利的。由于害怕危機對消費需求產生不利影響，新的房地產項目投資變得更加謹慎，如果大家都裹足不前，市場的蕭條就會來臨。
從購買這個角度看，金融危機增加未來的不確定性，人們可能推遲消費，投資性的購買也會推遲，這樣就可能使房地產市場經歷一波長時間的調整，其實現在調整已經開始，雖然中央出臺了一些政策，但是這些政策對刺激消費的作用有限，對刺激投資性需求幾乎沒有作用，因為房地產投資不是看房子的成本是多少，而是看其未來的升值空間如何，而現在前景很模糊，這部分需求就進入了觀望狀態(tài)。
二、金融危機下的清遠房地產市場
我國房市目前的現狀包括以下幾個方面：
1．泡沫成份開始收縮，市場價格在高位運行的同時面臨較大的下降壓力，房價開始下降。金融危機以來，我市的房價雖然仍然較高，但面臨著較大的下降壓力，并出現了不同程度的下調。從2007年四季度開始下調，此后逐步下跌，至2008年12月，新建商品住宅均價2890/平米，回落至2007年初的水平。
而據《清遠樓市周刊》報道，多數樓盤的房價開始松動，并出現了普遍的打折促銷現象，一些樓盤的價格也較去年高峰時有了下降。朝南、加州、樵順地產等地產商為加快資金周轉紛紛調低價格、打折銷售。同時一些炒家為盡快脫手、回籠資金，也大幅降低房價進行拋售。
2．成交量萎縮，空置率上升。與房價下調相對應的是，購房者觀望情緒嚴重，房市成交量大幅萎縮，房地產商空置率大幅上漲。據《清遠樓市周刊》的統計顯示，2008年6月至12月，清遠月平均成交面積為7.8萬平方米，而2007年月均成交面積為18萬平方米；其中今年2月成交量為0.8萬平方米，同比去年4月則下降了32%。據《清遠樓市周刊》統計，2008年6月-2009年2月，清遠市住宅成交平均每天為26套，而去年同期平均為66套。許多樓樓盤的成交量也開始萎縮，空置率不斷攀升。
3．房地產中介經營困難。由于房市不景氣，成交量急劇下降，加上來自房市的競爭加劇和規(guī)范性制度約束增強，一些房地產中介出現了經營困難和倒閉。去年以來，隨著“中天置業(yè)卷款逃逸”事件和“長河地產關門倒閉”事件的發(fā)生，清遠的房地產業(yè)內也是一時風聲鶴唳。在以前中介最為集中的城市廣場的中介也紛紛提前關閉。
三、影響房地產營銷策略的有關因素分析
怎樣盡快把房屋賣出去，特別是在金融危機、房地產市場蕭條的大背景下，是令開發(fā)商頭痛的事情。房地產營銷策略的制定是一項復雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。
現代營銷的口號是“消費者至上”，“用戶是上帝”。因此研究消費者市場是非常重要的，只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場，而房屋作為一種特殊商品也不例外，以消費者的需求來制定營銷策略是正確的。
房地產消費者市場特點有許多，其中有三點比較突出，一是消費者市場房產需求的多層次性。在同一商品市場上，不同消費者群體由于社會地位，收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現出多層次性的特點。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅；二是消費者市場對房屋需求多變性，消費者人數眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對房屋的就會有多種多樣的需求，隨著生產的發(fā)展，消費水平的提高，消費者需求在總量、結構和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。這要求制定營銷策略時根據自身條件準確地選擇目標市場；三是消費者市場對房屋需求的可誘導性，消費者需求的產生，有些是本能的，生而有之的，但有時是與外界的刺激誘導有關的，經濟政策的變動，社會交際的啟示，廣告宣傳的誘導等等，都會使消費者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F實的需求，微弱的欲望可以變成強烈的購買欲望。消費者需求的這一特征，要求市場營銷策略的制定者不僅要適應和滿足消費者的需求，而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費。抓住了消費者的消費心理，結合實際房地產的自身條件因素綜合考慮，我們才能在瞬息萬變的市場中把握方向，使自己的營銷策略完善，可操作，有效益。
四、金融危機下的清遠房地產營銷策略選擇
在金融危機的大背景下，目前的清遠房地產企業(yè)都處于激烈的市場競爭中，如何尋找有效的營銷策略，這里的關鍵是：一方面，要在消費者那里找到自己的市場；而另一方面，企業(yè)應設法引導消費者，創(chuàng)造屬于自己的特有市場。
1．產品創(chuàng)新策略。現在有些房地產企業(yè)開發(fā)新產品依然習慣跟著別人走，見人家什么住宅好賣，也跟著打造什么樓盤，這樣的企業(yè)很難找到屬于自己的市場。產品創(chuàng)新，是指以符合科技、社會、生活發(fā)展趨勢，而且區(qū)別于市場上已有的新產品來使顧客產生新的需求。其實，這種方法就是我們通常所說的“人無我有，人有我新”。實現產品創(chuàng)新的方式有很多，可以是產品設計、品牌形象、技術特性、用戶服務等，如將傳統的四合院進行改造，加上一些現代的科技成分，可以以舊改舊，也可以以舊翻新，品味不變，品質改變，既有現代氣息，迎合了現代人的價值觀，又有傳統的美，從而登上大雅之堂。
清遠的“云山詩意”無疑就是這樣一個成功的例子。這個樓盤引進了東方古典的元素，大力打造微派的建筑風貌，讓這個樓盤與其他的樓盤大大不同，一下子吸引了眾多消費者的眼球，一期工程開盤不到一個月，便售之一空。
2．市場創(chuàng)新策略。市場創(chuàng)新，是指將原有產品通過改進或直接進入一個新的市場，從而擴大目標市場的范圍。新的市場可以是新的地域市場，或是其他新的細分市場，也可以通過發(fā)現產品的新用途來開拓新的市場?！皹蛩鲁恰痹谶@方面做得很到位，這個樓盤的位置位于城區(qū)的西南側，有點遠離市中心，原本并不為市場看好。但是，此樓盤適時做出調整，為了達到消費的快速性，根據市場需求，“橋水新城”將大戶型改為小戶型，不但迎合了市場，同時在短期內達到銷售，同時提升了自己的公司和項目品牌，這是清遠在金融危機下通過市場創(chuàng)新來創(chuàng)造市場非常成功的案例。
3．市場引導策略。日本著名企業(yè)家盛田昭夫曾說過：“我們的政策是以新產品去引導消費者?！币龑M者，就是以成功的創(chuàng)新創(chuàng)造一個新的市場，通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的。對于清遠舊城的房地產市場，許多開發(fā)商并不感興趣，認為那里不是經濟發(fā)展的方向，不會有人在那里買房子。后來朝南地產開發(fā)商在橋北路打造“御景湖畔”，再加上自己的高檔樓盤的品質，較低的價位，良好的后期服務，一下就大受市場的歡迎，真是出乎大家的意料。當地開發(fā)商對此自豪地說，當你在改變人們的習慣的同時，也在為自己創(chuàng)造一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的，別人暫時還未意識到，也就難以進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。但要求企業(yè)通過市場引導的產品或服務必須能夠給予人們生活的便利，帶來益處，簡言之，能提高人們的生活質量，只有這樣，才能被消費者接受。
4．互補性策略。這是一種房地產商業(yè)的另類思維方法。這種策略通過發(fā)現樓盤的互補性，想辦法把市場做大，而不是與競爭者爭奪現有的市場。因此，房地產企業(yè)應思考如何通過發(fā)展新的互補性來擴大市場，或使現有的互補性能容納更大的市場?！叭A府一號”在開發(fā)住宅的同時發(fā)現，人們購買住宅除了居住以外，需要購物，需要休閑，消費已經成為人們生活的一種樂趣，于是在開發(fā)住宅的同時，加大商業(yè)地產的復合開發(fā)，與盛興中英文學校合作，建立幼兒園，創(chuàng)造了清遠房地產開發(fā)的新市場，也成功吸引了購房消費者。
5．限制供應策略。物以稀為貴、緊俏的東西總是好的，這是消費者的一般認識。抑制樓盤的銷售，正是迎合消費者的這種心理。其優(yōu)點有三：一是可以使樓盤在消費者眼里更有吸引力，從而使?jié)撛谛枨笊仙?，使企業(yè)能夠獲得整個市場上較大的份額，例如清遠的御峰國際公寓就是根據自己的依山傍水特點和優(yōu)勢，采取限量發(fā)售，共建108套公寓，根據市場的現狀在調整銷售策略和市場價位，獲得成功；二是短缺的樓盤戶型可能成為人們關注的新聞焦點，能給公司樹立良好的形象，進而創(chuàng)造更大的市場。三是等待短缺產品時，顧客可能會購買公司其他滯銷的替代產品，前提是公司已經是品牌企業(yè)。當然，采用這種方法的風險也很大，它可能非但不能創(chuàng)造市場反而會縮小或失去市場。
五、市場營銷應當注意的問題
1．房地產營銷應當以市場需求為導向型。從根本上說，沒有一個營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產開發(fā)商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點。
2．房地產營銷的出發(fā)點應是以人為本和誠信經營。樓盤賣得好不好，并不是說出來的，關鍵是要有好的質量。工程質量要過關，售后服務也要過關，要誠信經營，只有這樣才能豎立品牌效應，才能進一步擴大市場。吸有得到了消費者的好口碑，房地產企業(yè)才有金招牌。
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[論文摘要]房地產營銷對提高房地產開發(fā)經營的經濟效益、社會效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產市場營銷的產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產營銷產品策略（Product）
在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產開發(fā)而言，開發(fā)項目應處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業(yè)房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)服務等。
（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。
建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。
三、房地產營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產行業(yè)中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。
許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。
四、房地產營銷促銷策略(Promotion)
房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。
（一）房地產廣告
房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業(yè)通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。新晨
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關系
房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產營銷已然成為房地產開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發(fā)經營的經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業(yè)而言也具有重要的現實意義。
參考文獻
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關鍵詞：新形勢；房地產營銷；策略創(chuàng)新
1房地產市場營銷概述
房地產是一種財產和權力，從物質形態(tài)上來講指的是土地和房屋，房地產不僅屬于客觀存在的一種物質形態(tài)，其財產和權力也在法律范疇。房地產業(yè)還是一種獨立的產業(yè)兼具生產和服務的功能，涵蓋開發(fā)、建設、經營、租賃以及和房地產有關的中介等服務內容。房地產業(yè)的開發(fā)宗旨是創(chuàng)造經濟價值為目的的，其經濟活動領域也較為廣泛包括土地開發(fā)利用、地產經營、房屋開發(fā)建設、房屋經營、房地產中介服務、房屋物業(yè)管理、房地產金融以及在此基礎上形成的房地產市場。雖然房地產是一種商品，但是房地產這種較為特殊的商品是以土地為基礎的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動性、差別性以及不可滅性。營銷戰(zhàn)略是為房地產企業(yè)實現特定的營銷目標、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設計的行動綱領和總體的目標規(guī)劃。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營銷活動在可接受的風險限度內，與市場營銷環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。隨著房地產行業(yè)與市場營銷的充分結合，房地產市場營銷在商品經濟發(fā)展的推動下逐漸成為了引領房地產經濟發(fā)展的必然導向。從房地產市場營銷的定義來講，房地產市場營銷過程實際上就是房地產企業(yè)實現經營目標和獲取經濟利益的過程。房地產企業(yè)在進行市場營銷時主要是根據消費者的實際需求和潛在意愿，來向消費者提供辦公、居住場所以及與場所有關的服務的。房地產市場營銷并不是簡單的推銷而是一種全程營銷其營銷活動將會貫穿整個房地產的開發(fā)過程。另外房地產營銷的目的是完成銷售任務其活動中心是實現商品的最終交換。
2新形勢下的房地產營銷問題
2.1產品定位不合理
房地產企業(yè)在銷售過程當中雖然采取用了很多的促銷手段和推出了很多的優(yōu)惠政策，但是產品消化速度仍不盡如人意，并沒有激起廣大消費者的購買熱情。造成這一問題的主要原因是房地產企業(yè)在產品市場營銷進行前并沒有充分的對市場進行摸底和考察，導致產品存在著一定的瑕疵不能緊跟市場需求的變化，從而造成了樓盤銷售滯后的情況。以產品定位例；開發(fā)商在產品設計階段，并沒有對消費關心的項目布局、景觀和樓層等因素給予充分的重視，而是一味的強調樓盤的形象和理念，較高的產品定位不僅沒有契合消費者的需求反而導致了房屋定位的虛高和面積的大而不實，因此虛高的產品定位也就造成了房地產企業(yè)在市場競爭當中很難穩(wěn)固自身的地位和位置。特別是隨著房價的日高不下，人們在購房上更加的理性，如果產品長時間的積壓得不到釋放，勢必會對空置房帶來很大的影響，進而阻礙房地產企業(yè)在市場當中健康長遠的發(fā)展。
2.2品牌意識不強
隨著房地產市場的日益成熟和廣大消費者的理性消費意識的增強，提升產品品牌競爭力也就成為了房地產企業(yè)在發(fā)展當中必須要考慮的問題。品牌不僅是產品“精神價值”的體現，而且還能讓消費者在購房當中對產品產生認同感，從而主動去為產品買單。但是在我國房地產市場當中真正在做品牌的企業(yè)卻很少僅僅只占到1%。很多企業(yè)并不能保證企業(yè)的品牌價值有足夠的核心競爭力，而是依托前期成功項目的品牌優(yōu)勢，大肆的推加產品的數量，并沒有把產品的質量搞上去，進而造成了消費者的流失和產品的失信。
2.3營銷模式落后
我國房地產企業(yè)營銷模式較為傳統其營銷模式并沒有緊跟時展的腳步，僅僅依靠廣告轟炸式營銷策略不僅不能達到最終的宣傳效果和目的相反到削弱了企業(yè)在市場當中的競爭力。一些房地產企業(yè)為了在市場上擴大營銷不惜在廣告上花費巨額的投入甚至是打政策的球，雖然提高了消費者的關注度但是消費者考察后并不買賬，定位虛高的廣告營銷手段甚至還引起了消費者強烈的不滿情緒。造成這種現象的主要原因是房地產企業(yè)在營銷前并沒有對市場進行充分的考察，其制定的營銷策略不僅不能夠與消費者和市場形成有效的需求關系，同時也阻礙了消費者產生購買的意愿，進而造成產品的成交量出現嚴重下降。所以，房地產企業(yè)只有打破傳統營銷模式的束縛，不斷優(yōu)化營銷模式才能占據市場的主導地位才能得到健康長遠的發(fā)展。
3房地產企業(yè)營銷創(chuàng)新策略
3.1注重市場定位
市場調研是房地產企業(yè)的營銷活動順利進行的保證。如果房地產企業(yè)不注重營銷前的市場調研工作，企業(yè)在市場銷售過程當中就得需要耗費大量的精力來填補這項空白，進而影響企業(yè)在銷售當中效果和目標。所以，房地產企業(yè)做好市場營銷前的市場調研工作十分重要，房地產企業(yè)只有做好營銷前的市場調研工作企業(yè)才能在市場營銷當中占據主導地位，才能提升企業(yè)的知名度和品牌影響力。
3.2創(chuàng)新營銷理念
房地產營銷和其他企業(yè)的產品營銷有著本質上的不同，因為房屋建筑與人們的人身財產安全息息相關，所以在房地產營銷當中房屋建筑的質量問題才是廣大業(yè)主關心的重點。對此，房地產企業(yè)在制定創(chuàng)新營銷策略時，一定要嚴格把控房產的質量，確保房產質量符合規(guī)范標準和要求。傳統房地產營銷模式之所以沒能取得實質性進展，主要是房產企業(yè)管理層在營銷過程當中太過注重價格，并沒有按照市場發(fā)展規(guī)律充分考慮業(yè)主的真實需求和想法，這種過于注重價格的營銷模式雖然可以短時間內獲取一定的利益但是很難實現利益的長遠。所以房地產企業(yè)的決策層應從傳統營銷理念當中解放出來，轉變思維，通過對營銷策略的創(chuàng)新，把價格營銷轉變?yōu)橘|量營銷，契合廣大消費者的實際需求，從而用高質量、高品質的產品來滿足消費者的意愿和獲取更廣闊的市場。
3.3樹立品牌意識
房地產企業(yè)在制定營銷方案時除了要以市場為導向外還要充分結合市場的實際需求。因為，營銷的落地點是在市場上，所以房地產企業(yè)的相關營銷人員在方案制定前一定要對房地產市場的供需結構進行深入的分析和研究，避免房地產企業(yè)在市場營銷當中出現方向模糊和目標不明確的問題。首先，是要對市場的基礎情況進行考察，以便于為后續(xù)建設各類房屋提供重要依據；其次，方案制定應以客戶需求為基準。只有了解和掌握了客戶的實際需求房屋的規(guī)劃和建設才能讓客戶滿意才能得到客戶的認可。所以，作為房地產企業(yè)的決策層，企業(yè)在制定市場營銷方案時應以企業(yè)的品牌效益為重，按照市場供需關系和周期變化，科學合理的制定出短期、中期、長期的營銷計劃，通過營銷方案的合理規(guī)劃為房地產企業(yè)打造出一個品牌過硬，形象良好的知名企業(yè)。
3.4創(chuàng)新營銷模式
雖然我國房地產行業(yè)的發(fā)展已經取得非常大的成績，但和發(fā)達國家相比我國房地產行業(yè)仍舊存在很多的問題，尤其是在營銷模式的創(chuàng)新方面，我國房地產的營銷模式仍舊很單一和過于傳統，單一和傳統的營銷模式不僅嚴重的制約了我國房地產市場的發(fā)展同時也影響了我國房地產企業(yè)在市場當中的創(chuàng)新能力。在傳統營銷模式當中房地產企業(yè)的社會知名度和市場影響力主要是通過產品宣傳、推廣和直銷的形式取得的。但是傳統營銷模式的單一性和落后性導致大部分房地產企業(yè)不僅沒有實現預期的目標而且還造成了企業(yè)市場競爭力的下降，嚴重威脅到了房地產企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著我國經濟的快速發(fā)展和科學技術的不斷進步，計算機技術、信息技術已經網絡技術的應用不僅為我國房地產企業(yè)營銷策略的制定提供了重要的技術支持，而且通過互聯網平臺的還能進一步擴大和加強房地產在產品宣傳上的范圍和力度，為房地產企業(yè)營銷創(chuàng)新打下了堅實的基礎。另外，在信息技術的支持下房地產企業(yè)還可以自行開發(fā)企業(yè)的專屬網站，這樣企業(yè)就可以利用自己的專業(yè)化的操作平臺，定期的將房產信息到企業(yè)的網站上，客戶通過網站進行選房、購房等一系列活動不僅節(jié)約了時間也提高了房地產交易的效率，企業(yè)也從中獲得知名度和影響力?？傊?，隨著互聯網、信息時代的到來我國房地產企業(yè)在制定營銷策略的理念上一定要與時俱進，緊跟時代腳步，不斷優(yōu)化營銷手段，在滿足企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新需求的同時，通過營銷創(chuàng)新為企業(yè)帶來更多的經濟效益和社會效益。
4結束語
綜上所述，隨著我國房地產產業(yè)調控的常態(tài)化，房地產企業(yè)要想在機會和挑戰(zhàn)面前獲取更多的發(fā)展空間，就必須要把企業(yè)的營銷策劃創(chuàng)新放在企業(yè)發(fā)展的首位。營銷策略有利于使房地產企業(yè)營銷活動有整體的規(guī)劃和統一的安排，有利于提高房地產企業(yè)對資源的利用效率，能夠增強企業(yè)營銷活動及其他活動的穩(wěn)定性，既是房地產企業(yè)參與市場競爭的有力武器，也是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。因此，制定正確的營銷策略，是房地產企業(yè)制勝的重要法寶，對于企業(yè)的發(fā)展意義重大。
作者:方芳 單位:中冶寶鋼技術服務有限公司
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關鍵詞：營銷組合理論；營銷體系；客戶管理；市場環(huán)境分析
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3309（2008）07-0052-02
一、營銷組合理論簡析
美國營銷學著名學者麥肯錫認為，企業(yè)的可控因素是指產品因素（Product）、價格因素（Price）、銷售渠道因素（Place）和促銷因素（Promoiton）等四大因素，這就是著名的4P營銷組合策略理論。企業(yè)的房地產市場營銷策略就是先通過市場細分和市場定位，確定其樓盤（包括住宅和商用樓、鋪面）在市場上的位置，規(guī)定該樓盤對哪一階層消費者以何種文化價值、品牌與價格層次出售。進行市場定位需要認真研究房地產市場本身狀況、樓盤地段和住宅素質情況及消費者情況。然后運用4P因素，實行最優(yōu)化的營銷組合，突出整體效果，以達到企業(yè)預定的營銷目標。同時，通過消費者調查、消費者溝通、消費者反饋樓盤信息，實行消費者的系列化，為自己的樓盤創(chuàng)造穩(wěn)定的消費者隊伍。所謂消費者系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)房地產品牌的受用者和忠誠者。最后通過消費者的廣泛認可形成知名樓盤，形成品牌效應，用快速推進的方式打造品牌群，達到提高房地產市場占有份額，保持占有率的目的。
二、結合4P營銷組合理論分析房地產營銷體系建設
房地產開發(fā)商應在理解房地產營銷內涵的基礎上，重新構建房地產營銷創(chuàng)新體系，逐步形成自身特色，在實現顧客滿意和社會效益的基礎上，最終實現包括利潤在內的企業(yè)營銷目標，并同時實現營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念是企業(yè)進行營銷實踐的指導思想和行為準則，它貫穿于營銷活動的全過程，并起著主導作用，對企業(yè)經營成敗具有決定性意義。思想制勝是21世紀企業(yè)營銷的基本特征。創(chuàng)新企業(yè)營銷觀念，一是要以 “4P”營銷組合理論來指導企業(yè)的整體營銷活動，要始終堅持把滿足顧客需求作為營銷活動的出發(fā)點和歸宿，樹立營銷活動在企業(yè)經營活動中的核心地位。二是要樹立全過程營銷的思想，企業(yè)營銷活動應開始于項目開發(fā)前的市場調研，結束于顧客滿意之后，從而避免企業(yè)為了“營銷”而營銷，有效減少開發(fā)商在項目前期決策上的失誤，改變開發(fā)商在樓盤收尾后無所適從的被動局面，有效提高房地產開發(fā)的整體水平。三是要從戰(zhàn)略高度認識企業(yè)營銷工作，要避免“營銷近視癥”，謀求企業(yè)的長期利益和可持續(xù)發(fā)展。把企業(yè)的經濟利益與社會利益很好地結合起來，力求把握兩者之間的切入點和關鍵控制點。
三、如何構建房地產營銷體系
基于目前國內外市場營銷的現狀、發(fā)展趨勢以及房地產市場營銷的特點,應構筑“以顧客為中心”的市場營銷與客戶管理于一體的房地產企業(yè)營銷體系。
根據市場營銷學,結合房地產企業(yè)的營銷特點,可以將房地產企業(yè)的市場營銷體系分為市場環(huán)境分析、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動等4個基本部分。
1．市場營銷環(huán)境分析
市場營銷環(huán)境分析的目的在于房地產企業(yè)發(fā)現、分析、評估市場機會，看它是否對本企業(yè)適用，是否有利可圖。它一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點分析、競爭對手分析、企業(yè)內部分析和客戶需求分析等部分。
2．確立營銷戰(zhàn)略
經過分析和評估,選定了符合企業(yè)目標和資源的營銷機會后，還要對這一市場特性和市場結構做進一步分析，以便縮小選擇范圍，在本企業(yè)準備為之服務的目標市場準確定位，并同時確定進入市場的時機、地點與方式。
在確立營銷戰(zhàn)略時要做的工作有:市場細分；目標市場選擇；市場定位；確定競爭戰(zhàn)略、樓盤產品戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略等。
3．制定營銷策略
房地產企業(yè)針對市場的需要,對自己可控制的各種營銷因素如樓盤、價格、促銷手段等進行優(yōu)化組合和綜合利用,使之協調配合,以取得最好的經濟效益和社會效益。
具體的營銷策略可包括樓盤產品策略、價格策略、促銷策略、服務策略、關系營銷、網絡營銷、整合營銷手段等。
4．管理營銷活動
管理市場營銷活動包括3個方面:
（1)制定市場營銷計劃:它是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領域的具體化,包括企業(yè)的營銷目標以及達到這些目標的途徑或手段,營銷活動程序、營銷預算等過程；
（2）市場營銷實施過程:具體包括制定詳細的行動方案；建立合理有效的組織結構；設計相應的決策和報酬機制；開發(fā)并合理調配人力資源；建立適當的管理風格等過程；
（3）市場營銷控制系統:通過控制系統可以及時發(fā)現問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。具體包括年度計劃控制、盈利控制、戰(zhàn)略控制等過程。
在營銷體系中,房地產企業(yè)應特別重視對客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會成為忠誠的客戶,才會為企業(yè)做宣傳,忠誠的客戶是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營銷管理最重要的任務在于發(fā)現潛在的顧客和刺激顧客的需求,專注于顧客滿意,通過提高服務質量確保顧客滿意。因此在營銷體系中加入了客戶分析和客戶開發(fā)等理論,在營銷策略的制定和營銷活動的管理中突出了客戶管理的重要性,營銷體系以客戶滿意為終極目標,通過提高服務質量來增強客戶的滿意度。
總之，對于房地產企業(yè)來說,“沒有銷售就沒有一切”,未來的競爭實際上是營銷部門之間圍繞房地產市場有限的資源市場的競爭。營銷不僅僅是銷售部門的工作,它是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分,公司的各個部門都應被納入到營銷體系之中,為公司的經營目標服務。為了解決營銷中企業(yè)各部門的協作與配合的問題,同時協調顧客滿意與企業(yè)滿意、員工滿意和社會滿意之間的關系,房地產企業(yè)管理層應該利用營銷組合管理理論，將價值服務利潤概念應用到營銷體系的構建中,形成房地產企業(yè)的營銷理念,以求在競爭中取得成功。
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The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction
Zheng Yongjie
(Jinan University, Guangzhou, Guangdong, 510120)
摘 要 隨著我國房地產市場競爭越來越激烈，市場營銷已被視為房地產企業(yè)經營和運作的生命線。本文透視了當前房地產市場營銷現狀，剖析其處于困惑狀態(tài)原因，提出企業(yè)要立足、要生存、要發(fā)展，營銷所必須采取的新對策，對促使房地產企業(yè)迅速打開新局面，蓬勃向前發(fā)展，具有一定的借鑒價值。
關鍵詞 房地產 市場營銷 現狀 原因 對策
一、引言
當前，房地產企業(yè)正朝著理性化發(fā)展，商品市場競爭越來越激烈，營銷已被視為房地產企業(yè)經營和運作的生命線。面對市場營銷中出現的一些典型問題，如何針對國家宏觀經濟政策調控下的房地產市場，進行科學分析，采取房地產營銷新的策略，迎接新時期對房地產企業(yè)提出的挑戰(zhàn)，已是值得廣大房地產企業(yè)者深入探討的課題。
透視當前房地產市場營銷狀況，關系則顯得更加復雜，處境也更為艱難。具體表現在以下五個方面：一是政府宏觀政策調控?？疾靽H金融危機后市場，2008年底，因一系列經濟政策刺激，我國房地產市場提前結束調整而迅速升溫，到2009年樓市的高價卻超出了大部分社會成員的購買能力，同時引發(fā)了諸多影響深遠的經濟和社會問題，年底，于是新一輪宏觀調控又開始了。2010年后，面對某些城市火箭般上升的房價和輿論壓力，從中央到地方各級政府，又連打房地產市場調控“組合拳”。如：大建經濟適用房、社會保障房，銀行接二連三調息等，這一系列宏觀調控，已在一定程度上改變了房地產的生存環(huán)境。二是房地產價格波動不定。2008年美國的經濟危機，在全球范圍內引發(fā)激烈的金融動蕩，且逐漸蔓延到許多領域，尤其是房地產價格。2008年我國房地產商品價格曾一度走低，可2009年樓市，突然又呈現上揚態(tài)勢。之后兩年來，各地房地產價格時起時落，面對跌宕起伏、波動不定的樓市價格，人們難免對房地產市場前景持觀望態(tài)度。三是商家回收利潤心切。由于房地產行業(yè)房價的不斷上漲，新樓盤開發(fā)又層出不窮，商家為了盡快實現資金回攏，獲得巨額利潤回報，于是各種促銷手段五花八門。造成整個房地產業(yè)呈現宣傳營銷過度的態(tài)勢。四是顧客消費趨向理性。鑒于我國房地產市場營銷還未實現規(guī)范化，而消費者的理念又在不斷發(fā)生變化，消費心理日漸成熟，消費行為也愈趨理性。加上最近國家一批批經濟適用房、社會保障房建成，于是有的人就想參與申請，等候優(yōu)惠，購房的急切心情相對也就有所松緩。五是營銷人員素質不齊。眼下很多企業(yè)管理人員的目光短淺，在招收營銷人員時沒有把好素質關，導致營銷隊伍魚龍混雜，良莠不齊。這些人缺乏企業(yè)長久贏利與發(fā)展的意識，往往對購房者的個性化需求重視不夠，單純采取揚長避短方式，未能誠懇把自己產品推介給客戶。
二、剖析房地產營銷困惑原因
面對當前中國的房地產業(yè)正在發(fā)生的一場史前無例的變革，市場產品挑戰(zhàn)更明顯，競爭的局面更加激烈，房地產業(yè)利潤也逐年縮小，細加歸納主要原因有五：一因市場調查缺乏真實。一些房地產企業(yè)在制定市場營銷方案時，只靠報紙或網上收集到的信息，缺少專業(yè)咨詢，更少于進行實地考察調研，故對房地產需求前景未明。他們很少認真考慮過實用性，更沒有考慮到會轉嫁給購房者身上的成本及高房價。二因產品定位出現偏差。因為房地產市場調研考察缺乏真實性，必然導致房地產商家產品定位出現偏差，缺乏科學性，結果胡亂定位叫價，而不顧當地經濟收入水平和財力基礎，以及居民的多元需求及承受能力，更沒顧及到企業(yè)自身的資源條件，無明確目標，盲目興建。造成諸多樓盤滯銷。三因商品賣點把握不準。開發(fā)商和策劃大師們往往熱衷于概念炒作，有的房地產商家一味想制造轟動效應，實際沒有自己的特色賣點。四因廣告宣傳攻勢過猛。處在低迷期，房地產商往往過度偏愛廣告攻勢，而不重視多與購房者進行人文交流，忽略了對于現代人文需求的深層次思考。五因企業(yè)營銷創(chuàng)新乏力。由于消費者購房需求呈多元化，大多趨向于理性購置，而許多房地產企業(yè)的營銷者卻仍然固步自封，或者局限于人員素質，企業(yè)中缺少真正懂創(chuàng)新、會創(chuàng)新的人才，盲目地為創(chuàng)新而“創(chuàng)新”。
三、探索新形勢下房地產營銷對策
縱觀當前房地產市場營銷表現，一個房地產企業(yè)要想在營銷上扎好可持續(xù)發(fā)展穩(wěn)健的根，只有轉變戰(zhàn)略。具體可采用以下對策：
（一）準確進行房地產市場調研
真實準確的市場信息是房地產營銷策劃的基礎和依據。在市場調研之前，企業(yè)應制定嚴謹的市場調研計劃，確定好考察流程。開始進行市場調研時，要有針對性地對項目規(guī)模、特點和消費對象的關系，整體性把握，包括地域的分類、顧客的愿望、消費者需求的建筑類型、物業(yè)管理等方面都得認真地全面摸底。調查結束后，還應仔細地進行造價分析，科學地預測市場前景。通常一項正式市場調研的全過程可分為調查準備、調查實施、調查數據分析、調查結果總結四個階段。調研要做到深入全面，數據要真實可靠，分析綜合要科學有據，調研之后要形成市調書面報告。
（二）謹慎實施房地產商品策劃
市場目標分析與市場產品定位是房地產營銷策劃過程的關鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產行業(yè)已經進入微利時代，消費者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產業(yè)者必須以最大誠信去努力滿足客戶個性化需求，廣大房地產商必須明確其目標市場，進行科學的市場定位，真正從企業(yè)自身特點和消費者購買力出發(fā)。房地產商品策劃定位觀念應當是動態(tài)的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進步，以及外部環(huán)境的變遷作出適時的調整。由于房地產建設有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發(fā)生變化，策劃者應實事求是隨時作出適當調整。
（三）用心打造房地產特色賣點
一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、生態(tài)環(huán)保、物業(yè)管理等都可以成為賣點，均必須用心打造。例如：良好的生態(tài)環(huán)境作為基礎的科學發(fā)展模式，不僅可以推動人與自然的和諧發(fā)展，還可以促進物質與精神、經濟與人文的和諧發(fā)展。人們要求看的環(huán)保，吃的環(huán)保，住的也要環(huán)保。為適應市場發(fā)展的需要以及消費者的需求，樓盤的環(huán)保、綠化建設、房子低碳建筑材料的選用，低碳設施的配備，都應融入到房地產建設和營銷賣點策劃之中。此外如質量品牌，它既是營銷的重頭賣點，又是企業(yè)的生命，沒有質量的房地產，即使是再新的營銷手段，也無法改變企業(yè)商品在市場競爭中的地位。品牌正是消費者對商品的滿意度與忠誠度的整合。要打響品牌，還應依賴消費者幫助宣傳，因為他們的口碑體現的是誠信，企業(yè)可試通過人際傳播方式打響品牌賣點。
（四）全面提升房地產廣告質量
面對越來越挑剔的消費者，越來越復雜的房地產市場，廣告營銷轉型時代已經到來。一方面商品高度過剩加劇了市場競爭，另方面由于經濟危機壓力，使消費者更趨向于理性化，很多經典商品廣告營銷策略已開始無法應付，企業(yè)再不尋求新策略，講究營銷新方式，重視廣告創(chuàng)意，提高廣告品質，指導未來市場發(fā)展，企業(yè)就難以立足。房地產營銷廣告最重要是要有針對性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬能的。要預防產生許多負面后果。
（五）竭力提高營銷人員的素質
加強對營銷人員專業(yè)知識的培訓，竭力提升房地產從業(yè)者的素質，是提高房地產銷售效益的重要策略之一。房地產企業(yè)領導應積極創(chuàng)造營銷員工進修學習的機會，主動為營銷人員搭建互相學習、互相交流的平臺，廣大營銷人員要勤學習、多實踐，要注重吸取先進企業(yè)的典型經驗，不斷發(fā)現自己工作中存在的差距不足，認真總結失利的教訓。在新形勢下，營銷者要解放思想，開拓進取，確立服務營銷新的思想理念，勇敢地面對房地產市場競爭，不斷創(chuàng)新，盡快提升自身素質。營銷人員還必須有高度的時代責任感，愛崗敬業(yè)，不斷拓寬營銷渠道，認真處理好企業(yè)、顧客、社會三者的關系，必須努力將自己造就成知識型、開拓型、創(chuàng)新型人才，真正成為市場競爭浪潮中的勝者。
四、結語
綜上所述，筆者由衷感到一個房地產企業(yè)，要想真正尋得新形勢下營銷新對策，就必須務實求真，以消費者利益為中心，不斷創(chuàng)新服務營銷手段。只有認清形勢，努力轉變營銷策略，講究營銷方式方法，房地產營銷才會迅速打開新局面，進而促使房地產企業(yè)贏得更高利潤，蓬勃地向前發(fā)展！
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關鍵詞：顧客消費意愿；房地產；影響因素
1 概述
隨著中國經濟體制的改革和住房產權制度的深入，中國房地產行業(yè)逐漸成為中國國民經濟的支柱型產業(yè)，并成為中國經濟新的增長點。中國房地產行業(yè)在改善民生、提高城市化水平、促進國民經濟發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用。雖然目前中國的房地產行業(yè)整體呈現健康向上的發(fā)展趨勢，但是受到中國政府政策的影響，各個地方的房地產行業(yè)都面臨調整與轉型的壓力。在此情況下，如何調整房地產行業(yè)的營銷戰(zhàn)略，提高房地產企業(yè)的市場競爭力，則成為中國房地產企業(yè)能否實現企業(yè)價值的關鍵所在。在中國政府推出以打擊“投資性購房”為主目的，以“限購、限貸”為核心的“國五條”政策 ，以保證中國房地產行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展?？傊?，在全球經濟發(fā)展不確定的背景下，中國政府為了保證中國房地產行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，中國政府陸續(xù)出臺諸多調控政策，對中國房地產市場進行全方位的調控。目前中國的房地產市場競爭逐漸激烈，房地產消費者市場趨于成熟。
2 文獻綜述
菲利普.科特勒詳述了“全面營銷觀念”，他認為營銷貫穿于企業(yè)經營活動的各個方面，即企業(yè)整個營銷活動都要以顧客滿意為中心。無論是整合關系營銷和整合營銷，還是內部營銷和社會責任營銷等，都必須從消費者角度出發(fā)。他認為營銷對象不僅僅是產品和純粹，而還應該包括財產權、商品、組織、人物、事件、服務、地點、體驗、信息和觀念等十類。他認為市場營銷的主體既包括企業(yè)或營銷部門，也應該包括非營利組織。4Ps營銷理論是美國密歇根大學教授羅姆.麥卡錫首先創(chuàng)建的經典營銷理論。此理論的特點是“把負責的營銷內涵簡便化，便于記憶和傳播”。其主要理論內容包括：產品（Product）：指企業(yè)根據自身生產和產品的特點，有目的和有意識的為消費者和市場提供一定的產品和服務。價格（Price）：指企業(yè)根據市場供求關系和價格規(guī)律來制定產品營銷價格及進行價格的調整等。促銷（Promotion）：是指企業(yè)為了實現營銷目的，而采取的刺激消費者消費的手段，常見促銷手段的主要有人員推廣、宣傳廣告、商業(yè)公關等。渠道（Place）：也被稱為“分銷策略”，指企業(yè)在相對直接面對消費者的機會不多的情況下，企業(yè)通過采用多種的途徑或媒體的方式，把企業(yè)產品信息傳達給消費者，以實現產品在企業(yè)與消費者之間的交換。
陳龍乾（2009），蔣子藝（2012）都在研究文獻中認為有效實行房地產營銷價格降低的途徑就是控制房地產成本投入，實行有效的房地產營銷價格策略中，需要在房地產營銷過程中降低中間過程和邊際收益低的投入，降低房地產營銷中介的利潤轉移，加強項目技術管理和新科技材料的研發(fā)應用。在同等房地產交易價格的水平下，提升房地產產品的性價比，可促進消費者購買量和房地產營銷量的提高。陳龍乾（2009），曾春水（2011），卓紅（2012）都認為房地產營銷產品的地理位置特性、戶型設計或產品類型、設計形式或外形特點、質量、式樣、裝飾、品牌、特色、屬性；消費者所能夠獲得的增值服務和利益；消費者所能購買的房地產可能會最終實現的全部附加利益的轉換等都影響到房地產營銷量。楊莉（2010），指出如果房地產企業(yè)具有良好的社會形象，則所營銷的房地產產品就越容易獲得顧客的認同，從而容易增加顧客的購買意愿，誠信促銷是房地產企業(yè)長期發(fā)展的立足根本。吳異華（2009），程明書（2013）研究指出，目前房地產企業(yè)普遍采取自己直接營銷的形式，其優(yōu)點是銷售渠道最短和營過程控制最為有效。房地產企業(yè)通過中間人的形式進行委托營銷，可以最大限度地把握市場機會，充分發(fā)揮營銷企業(yè)的特長，也可以讓房地產企業(yè)把更多的時間和精力投入到房地產開發(fā)中去。綜合上述不同研究者的觀點本研究報告就假設“房地產營銷價格、營銷產品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經濟收入水平”與“河北省房地產顧客消費意愿”之間存在顯著性相關，同時就上述研究假設進行驗證。
3 研究方法與設計
研究方法的合理設計是進行項目研究所遵循的一定程序或規(guī)范，通過這個設計好的程序，研究者可以獲得所需要的信息，并能夠得出有效研究結論。在訪談對象的選擇中，本研究報告選取的是消費者的對立方，即房地產企業(yè)的營銷管理層，這樣可以更為全面的分析房地產顧客的消費意愿。本研究報告研究河北省房地產顧客消費意愿情況，這里的房地產營銷產品都是房地產企業(yè)新開發(fā)的新房，不包括第二手交易房在內，所以本研究報告的調查問卷的研究總體設計就是河北省房地產營銷過程中的房地產企業(yè)消費者；訪談對象就是房地產企業(yè)的營銷管理層。
本研究報告的研究樣本是通過隨機的方式抽取的，這樣可以最大限度的保證研究樣本的代表性。本研究報告的調查問卷計劃抽取樣本總數是600份，這樣以提高研究結果的準確性。在訪談部分則主要抽取在河北省比較有影響力的五家房地產企業(yè)的高級管理者。
本研究者運用在河北省房地產營銷工作實際中的人際關系網絡，在河北的11個地級以上的城市，讓從事房地產營銷的同事、朋友或親戚等通過電子郵件的形式幫忙代為發(fā)放和回收。其中在“石家莊市”隨機發(fā)放82份；在“邯鄲市”隨機發(fā)放75份；在“邢臺市”隨機發(fā)放59份；在“保定市”隨機發(fā)放97份；在“張家口市”隨機發(fā)放39份；在“承德市”隨機發(fā)放31份；在“唐山市”隨機發(fā)放62份；在“秦皇島市”隨機發(fā)放25份；在“滄州市”隨機發(fā)放61份；在“廊坊市”隨機發(fā)放33份；在“衡水市”隨機發(fā)放36份；同時告知了他們調查問卷回收的最后截止時間。同時隨機抽取五家不同的房地產企業(yè)的高級管理者進行訪談，為了保護被訪談對象的隱私權，分別用“被訪談A、被訪談B、被訪談C、被訪談D、被訪談E”表示。
在數據統計分析方法上面，主要采用描述性分析為主。對于研究對象則主要采用圖表的形式進行描述，對于研究變量則是通過數據統計的“平均值、標準差”，數據分布的“偏度、峰度”的方式進行描述。其中“平均值”反映了研究對象的普遍回答態(tài)度趨勢，“標準差”則反映了研究對象的回答意見的聚散狀況，“偏度”則是反映了研究對象回答態(tài)度的側重方向，“峰度”則是反映了研究對象的回答態(tài)度的集中情況。
4 研究結果分析
本研究報告以河北省房地產營銷過程中的河北省房地產企業(yè)的消費者為研究對象，通過發(fā)放調查問卷的方式進行研究。在本研究報告的調查問卷經過初步的預先檢驗，達到研究設計的標準要求以后進行了正式發(fā)放。在正式發(fā)放過程中，沒有把參與過3次預先檢驗的人員列入研究對象的范圍，這樣避免了他們重復參與調查問卷的數據收集。本研究報告的調查問卷在正式發(fā)放過程中總共發(fā)放了600份，在調查問卷回收完畢后，首先把那些回答題目不完整，存在重復答題或是一問多答及漏答的調查問卷作為無效問卷予以排除，只保留符合要求的調查問卷進行研究。最后統計得出成功回收的符合要求的合格調查問卷為586份，排除14份不合格調查問卷（5份沒有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整），回收合格率為97.7%，完全符合研究設計的要求，調查問卷的數據可以予以采用和進行分析。數據分析獲得的關于“房地產營銷價格、營銷產品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經濟收入水平”的Cronbach α系數值分別是：“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根據Cronbach α系數值的判斷標準可以知道，上述數值都大于參照的最低標準數值0.6，可以認為有效，本研究報告設計的調查問卷數據可采用。
效度是指測量工具或調查問卷對于研究對象的測量準確性的程度。效度測量一般分為：內容效度、準則效度與結構效度三種形式。由于本研究報告的調查問卷題目基本取自研究文獻，根據本研究報告的研究問題，本研究報告采用結構效度測量方式，即首先把調查問卷的不同題目視為一個變量，而后對不同的題目進行因子分析，通過提取顯著因子的方式，得出不同調查問卷題目的因子載荷數值，最后判斷這些因子載荷數值是否符合研究理論要求，以此得出調查問卷的結構效度是否符合設計要求。在本研究報告的研究變量相互獨立性測量方面，本研究報告采用判別效度分析的方法，首先運用最大方差法對調查問卷的研究數據進行正交旋轉，而后對得出的旋轉矩陣進行分析，通過旋轉矩陣的分析，得出調查問卷判別效度是否符合研究設計的要求。故此，本研究報告的結構效度測量具體分為：輔合效度和判別效度兩種類型的測量，本研究報告將從不同的角度進行測量分析。本研究報告運用主成份分析的方法，首先提取調查問卷的因子進行因子分析，最后得出因子載荷數值最高的是0.931，最低的是0.649。如果調查問卷的輔合效度測量的因子載荷數值高于0.5，就可以認為調查問卷的輔合效度設計符合設計要求，即表示調查問卷的題目設計與研究變量之間的關聯性較好，調查問卷的滿足效度符合要求。本研究報告運用最大方法差的方式對調查問卷的研究數據進行正交旋轉，獲得旋轉矩陣，通過旋轉矩陣的方式，調查問卷的研究數據被劃分為相互獨立的六個成份，其中每個成份對應一個獨立研究變量。本研究報告的調查問卷數據經過旋轉矩陣后獲得的獨立成份數值在0.649～0.916之間，都大于0.5，所以可以得出本研究報告調查問卷的判別效度也滿足研究設計的要求。
常量、營銷渠道與消費意愿之間的P值（Sig）分別為0.391和0.115，說明常量、營銷渠道與消費意愿之間不存在顯著關聯（顯著區(qū)間0.05），自變量與因變量之間的P值（Sig）均為0.000，說明它們與消費意愿之間都存在顯著關聯。多元回歸線性方程式為：消費意愿=-0.253營銷價格+0.238營銷產品+0.339營銷人員+0.251促銷方式+0.287經濟收入。由此可知研究假設的五個自變量與因變量之間都存在顯著性正向相關的關系。在訪談中，不同訪談對象，也從不同角度論述與上述內容基本一致的觀點。
5 研究結論與建議
5.1 研究結果
通過研究得出假設H1成立，即“營銷價格”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內存在顯著性負相關。在訪談過程中，被訪談對象A、C、E也都認為房地產的營銷價格是影響顧客消費意愿的。這表示，通過調節(jié)房地產營銷價格的方式是可以左右房地產顧客消費意愿的，所以房地產企業(yè)應該注重房地產營銷價格的調整。假設H2成立，即“營銷產品”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C、D、E都表示房地產產品本身影響著顧客消費意愿。這表示，通過開發(fā)合適的房地產產品類型是可以促進房地產顧客消費意愿的發(fā)生，所以房地產企業(yè)應該注重房地產產品類型開發(fā)水平的提高。假設H3成立，即“營銷人員”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C也都認為營銷人員影響著房地產顧客消費意愿。這表示，通過提高房地產營銷人員的服務質量和水平是可以促進房地產顧客消費意愿提高的，所以房地產企業(yè)應該注重房地產營銷人員整體水平的提高。假設H4成立，即“促銷方式”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象B、D、E表示，通過采取多樣化的房地產促銷方式是可以提高房地產顧客消費意愿的。所以房地產企業(yè)應該注重房地產促銷方式的多樣化。假設H5是不成立的，即“營銷渠道”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內不存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象C、D都認為房地產企業(yè)的營銷渠道影響著顧客消費意愿的發(fā)生。但是，數據分析部分的研究結果跟前面文獻資料總結的觀點明顯不一致。造成這樣的研究結果的原因也許是因為文獻部分的研究者僅僅停留在較淺層次的分析，并沒有進行更為深入的研究或是調查問卷的研究范圍比較狹窄，導致了數據分析結果比較片面。根據目前的研究結果，可以得出，通過多樣化的房地產營銷渠道的方式未必一定提高房地產顧客消費意愿的，所以房地產企業(yè)應該在房地產營銷渠道的開拓方面保持謹慎。假設H6成立，即“消費者經濟收入水平”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象A、D、E都認為不同的消費經濟收入水平的差異明顯影響著顧客消費意愿的發(fā)生。這表示，通過準確的消費者群體細分和定位是可以提高房地產顧客消費意愿和營銷量的，所以房地產企業(yè)應該注重房地產消費者群體經濟收入水平的定位。
5.2 研究建議
5.2.1 根據政策調控，實行彈性價格
中國政府對于房地產市場的政策干預性一直比較強，在中國政府政策的干預性下，中國房地產行業(yè)就會體現出非自由市場經濟的規(guī)律，如果完全按照純自由市場經濟規(guī)律來應對，則會給中國房地產企業(yè)造成無可估量的損失，所以這就需要中國的房地產企業(yè)在營銷過程中，隨時掌握中國政府政策調控趨勢，及時和靈活的調整房地產營銷價格，在實現放大企業(yè)最大利潤的基礎上，實行彈性價格營銷。
5.2.2 提高開發(fā)水平，產品類型多樣化
房地產地理位置的優(yōu)劣性，房地產產品在整合屬性和布局結構等方面能夠最大限度的滿足消費者需求的程度，房地產產品在市場上以質量、式樣、裝飾、品牌、特色等形式所表現出來的產品屬性等都影響著消費者購買意愿。這就需要房地產企業(yè)提高房地產產品的開發(fā)水平，讓房地產產品類型多樣化，以滿足不同消費者的需求。
5.2.3 加強人員培訓，完善售后服務
房地產作為特殊的商品，具有價值高、消費周期長、固定性強的特點，這就需要中國房地產企業(yè)在營銷的過程中，注意提高營銷人員的服務質量和服務水平，做到與消費者良好的溝通，讓消費者提高對企業(yè)的信任度，增加消費者的消費信心，完善售后服務，讓消費者買著放心、住著舒心。這就需要房地產企業(yè)加強營銷人員的專業(yè)性培訓，提高營銷人員的綜合素質，構建完善的售后服務體系。這樣，房地產企業(yè)就可以更好實現房地產營銷量的增加。
5.2.4 多元化促銷，“新理念”促銷
在中國房地產行業(yè)競爭越來越激烈的市場情況下，如何讓消費者更多的關注自己的房地產產品，并對自己的房地產產品產生興趣，進而產生購買欲望，這成為目前許多房地產企業(yè)在房地產產品開發(fā)和促銷過程中面對的問題。許多房地產通過限量打折優(yōu)惠或贈送其它服務的方式促使消費者購買自己的房地產產品，一些房地產企業(yè)則是充分挖掘目前流行的文化元素，推出諸如“綠色、環(huán)保、節(jié)能”等新理念，進行房地產的促銷。這些迎合社會發(fā)展趨勢，具有時尚特點的促銷手段，可以較好的吸引顧客加入到購房大軍中來，所以中國房地產企業(yè)應該充分挖掘各類內在或外在的文化因素，進行房地產產品的促銷，以最終實現房地產營銷量的提高。
5.2.5 渠道立體化，渠道多樣化
營銷渠道的立體化和多樣化，不但可以實現房地產全方位的宣傳，而且還能提高消費者購買房地產的便利性，同時給房地產企業(yè)提供更多營銷的機會。營銷渠道的構建是否可以涉及到目標消費者群體，是否可以讓目標消費者能夠充分認識到房地產產品的優(yōu)越性和價值性等都直接決定著房地產營銷量的高低。在目前網絡系統日益發(fā)達的時代，構建適當的網絡營銷渠道，實行在線網上營銷，這不但可以節(jié)約成本投入，而且還能讓顧客增加對代售產品的認識程度，同時提高營銷效率。減少房地產營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，構建“扁平寬廣型”的營銷渠道，這不但可以降低房地產企業(yè)的營銷成本，而且還可以給消費者更多的過渡價值，從而最大限度的實現房地產營銷量的提高。
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