發(fā)布時間：2023-08-31 16:36:38
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的體育市場的概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
由于10月底11月市場缺乏利好消息，預計本輪階段性調整有望延續(xù)到11月中下旬，其后市場有望在年報及業(yè)績浪和高送轉的新熱點形成后出現新的上漲，當然如果未來有超出市場預期的利好消息，大盤出現反彈或箱體震蕩等走法的可能性也是存在的。創(chuàng)業(yè)板指數構筑階段性雙頂的可能性大，仍需謹慎參與相關個股。
策略上建議仍以控制倉位觀望為主，無論從時間和空間看本輪調整都還沒有完成，簡單一句話市場還沒到抄底的時候。
從市場本周表現看，筆者上月重點推薦過體育板塊全面爆發(fā)，專欄文章《體育概念股具備中長期投資價值》曾建議投資者中長線重點關注中體產業(yè)等相關個股。類似于當年的文化傳媒產業(yè)，體育產業(yè)是國家促消費的重大部署，中長線具備投資潛力。日前，國務院印發(fā)了《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》。《意見》稱，到2025年體育產業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，將成為推動經濟社會持續(xù)發(fā)展拉動GDP的重要力量。受此消息影響，A股體育概念股全面爆發(fā)，中體產業(yè)、信隆實業(yè)、嘉麟杰、探路者等漲幅巨大。
A股市場上僅有中體產業(yè)、信隆實業(yè)、探路者3家主營體育運營及體育用品的上市公司；其中中體產業(yè)是主業(yè)在體育產業(yè)的最正宗體育概念股，雖然其前期曾因資產注入等問題，股價出現大幅波動，但由于其體育總局的背景及最正宗的體育概念優(yōu)勢，具備稀缺性，而且其流通盤及股價也不是太高，最適合有實力的游資操作。技術上看其洗盤拉升節(jié)奏有序，主力實力強勁，正在展開主升浪，前期筆者也反復推薦，建議投資者可中長線關注，操作上因近期漲幅較大可適度高拋，未來擇機回補滾動操作。
嘉麟杰是本輪體育概念股爆發(fā)漲勢最強的概念股，由于其為耐克等體育品牌進行代工，計劃拓展上下游產業(yè)鏈，培育和推進公司主營產品自有品牌建設，同時也計劃通過互聯(lián)網等新興載體來推廣自有戶外運動服裝，近期有出利好收購巴基斯坦企業(yè)，本勢連續(xù)漲停板，由于其價格低，未來仍有上沖可能。
而信隆實業(yè)、雷曼光電本周也大幅上漲，由于它們都已積累較大漲幅，建議逢高可階段性逐步賣出。
1873年，一個叫阿多芬?康勝(AdolphCoors)的年輕釀酒專家，在廣袤的美國土地上尋找他理想中的啤酒之源，一番披荊斬棘之后，終于在美國西部科羅拉多州洛磯山脈找到了釀造啤酒的理想泉水。
130多年過去了，誕生于此的康勝公司已經成為美國第三人啤酒釀造商，美國消費者對它的提及率與百威、喜利不相上下，遍及全球的消費者對它獨有的清爽口感贊不絕口。
2005年，康勝公司又北美老牌啤酒釀造尚摩森公司合二為一，新摩森康勝公司因此成為全球第五大啤酒釀造商。
“舞蹈+體育”的泛體育營銷路徑
康勝公司在全球30多個國家都有過出色的市場表現，現在它正在努力證明，它在千里之外的中國市場，一樣會深受消費者歡迎。1998年，作為中國市場的遲到者康勝公司來到廣州，在接下來的8年時間里，這家美國啤酒業(yè)的“馬拉松運動員”開始為在中國樹立高端形象而煞費苦心。
從1998年至今，康勝公司在中國的8年時間是這樣度過的：用4年時間對中國市場的銷售渠道、消費者以及競爭對手進行詳盡的調研和營銷測試；2001年，康勝公司的銀子彈品牌落戶杭州，在隨后的2午時間里，開始在當地電視臺的體育頻道投放廣告，并與一些重要的體育賽事展開合作。在此期間，康勝公司選擇2002年韓日世界杯舉辦之時委托賽立信市場研究公司對康勝公司的啤酒品牌進行了深入細致的市場調研，并對銀子彈啤酒進行營銷測試。43％提及率及10％飲用率的市場測試結果，令康勝公司決心在中國市場追加投資，大干一場。2003年，銀子彈啤酒正式登陸中國。從這一年起，銀子彈啤酒也在中國市場上開始了體育營銷之旅。
提到啤酒和體育，任何一個消費者都不會陌生，無論足外資高檔啤酒品牌，還是國內中低檔啤酒品牌，都或多或少施展過體育營銷的招數。但是，如何從相同的概念中做出差異化來，康勝公司為此進行了隊真思考，思考的結果是“泛體育營銷”概念的誕生?？祫俟菊J為，舞蹈和體育一直是互為渲染和表達的兩類動感形式，它們代表了性感、運動和美。正是把握住了舞蹈與體育的這種共同本色，康勝公司決計將其借鑒到營銷傳播中米。毫無疑問，對于中國消費者來說，這是一種頗為討巧的做法。
作為一家具有130多年歷史的美國老牌企業(yè)，康勝公司的啤酒文化一直都在追隨美國的流行文化。所以它最先解決的問題，是將帶有美國時尚動感文化烙印的康勝公司啤酒文化引入中國，在全民時尚動感的基礎上，把消費者的眼球引到體育的動感形式中。在美國，銀子彈品牌1978年出道至今，其一貫的前衛(wèi)、個性的市場形象深入民心。為了讓這一品牌迅速引起中國消費者的共鳴，康勝公司開始在中國各大城市掀起美國式街舞體育文化的熱潮：前衛(wèi)、時尚的街舞樂隊穿梭于各大時尚派對及時尚場所之間，青年男女們一邊施展著街舞特技，一邊暢飲著銀子彈啤酒，力量、沖動與激情，街舞與啤酒的本色被發(fā)揮得淋漓盡致。
今天，在酒吧、酒廊、卡拉OK、DISCO、夜總會等場所，長驅直入的銀子彈與前衛(wèi)、時尚的年輕一族不期而遇，聯(lián)誼和狂歡的時尚男女總是喜歡打著響指叫侍者再來幾打銀子彈啤酒。
有了舞蹈的鋪墊，康勝公司開始將這種運動的性感貫穿于體育概念中，它不放過任何一個能引起關注度的體育賽事，并將一定數額的贊助費用于各類體育公關活動，比如贊助自治區(qū)足球隊，冠名中國國家飛鏢隊出征世界飛鏢錦標賽，主辦全國高校大學生足球對抗賽。
2004年一年，康勝公司與十幾個城市的電視體育頻道簽下了數千萬元的廣告合同，成為啤酒行業(yè)廣告投入的大戶。很顯然，康勝公司的投入得到了良好的市場回報。根據權威的調查數據，2002年至2004年，康勝公司的啤酒每年的增長率為60％～70％高增長，在其進入的各大城市外資高檔啤酒市場中，銀子彈的市場份額穩(wěn)坐前三甲，給百威、喜力、嘉士伯等市場一線品牌以強人的威懾力。
更接近民間大眾
Abstract: In order to further deepen people's concept of sports and tourism-related issues, the author used the literature, expert interviews, field trips, learning, logical reasoning and other appropriate research methods, and conducted a preliminary study from the concept of college sports tourism, development meaning, development status and the main issues.
關鍵詞：體育旅游；大學生；發(fā)展研究
Key words: sports tourism；students；development
中圖分類號：G52文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）15-0287-01
0引言
隨著旅游經濟的快速發(fā)展，體育旅游市場開始蓬勃發(fā)展。目前在我國，體育旅游還是一項新的旅游產品，與此相應體育旅游也是一門新的學科。體育旅游是體育與旅游相結合的新型健身方式，既有利于地方經濟的健康快速發(fā)展，又有利于我家全民健身計劃綱要的實施。
隨著普通高校擴招的實施，目前我國大學生人數在數量上遠遠超過了以前，人數比例也更是有了巨大的提高。人數的增加、比例的提高進一步擴大了大學生在我們整個社會中的影響力，目前我們社會中有相當比例的人群都上過大學，隨著社會的進一步發(fā)展，相信這一比例還會上升。大學生作為體育旅游消費或潛在消費人群的重要消費人群越來越受到重視，今天大學生的消費趨向也行就是將來社會消費的主流。正是基于這些，筆者對我國大學生體育旅游市場發(fā)展的若干問題研究。
1體育旅游的概念問題
體育旅游（sports tourism）這一概念在我國出現的時間還是比較晚的，直到上世紀中后期體育旅游這一概念才從國外傳入中國。在學術界關于體育旅游概念理解的爭論主要出現在體育界和旅游界，爭論的主要原因還是因為出發(fā)點和所處的立場不同造成的。實際上體育旅游按照學科分類來看，它的所屬的一級學科是地理學；所屬的二級學科為旅游地理學。但由于體育旅游所涉及的內容與體育相關，所以它和體育學科又有千絲萬縷的聯(lián)系。這也是為什么體育學界的學者們一直在致力于體育旅游的相關研究。
我們今天對于體育旅游的理解為它是以體育資源為基礎或主要內容吸引人們參加與感受體育活動和大自然情趣的一種新的旅游形式，是體育與旅游相結合的一種特殊的休閑生活方式，也是體育產業(yè)的一個重要組成部分。由于體育旅游中所產生的交通、膳食和住宿等收益在統(tǒng)計學上都歸結為旅游行業(yè)收入，所以一般都簡單地把體育旅游看作旅游業(yè)的一個分支，“其實，體育旅游不同于一般旅游活動，也不是旅游業(yè)的一個普通分支，有其專業(yè)性和特殊性，始終離不開體育方面的參與、組織與指導。”我們可以將體育旅游定義為：是指旅游者或者游客以參與或觀賞體育運動項目為主要目的有組織的旅游活動。
2大學生體育旅游
大學生體育旅游是指以大學生為主體的旅游者或者游客從事的各類體育旅游就可以理解為大學生體育旅游。對體育旅游有濃厚興趣、有一定經濟基礎的大學生在校期間參與或觀賞體育運動項目為主要目進行的有組織的旅游活動。開發(fā)大學生旅游市場是完全可行的。旅游企業(yè)只要根據大學生旅游市場的特征，采取合理的開發(fā)策略，其潛在的經濟效益容易被發(fā)掘，容易形成一定的規(guī)模效益。大學生是真?zhèn)€旅游市場中的一個細分市場，針對大學生的生活、心理特點設計出來符合大學生的旅游產品從而吸引大學生度假休閑而形成的市場。
從實踐來看大學參與體育旅游存在諸多優(yōu)勢。
第一，體育旅游參與動機強。大學生在我們這個社會中的學歷相對較高，所學知識相對較多，見識相對較廣，文化素養(yǎng)相對較高，易接受新生事物，是新知識、新事物的傳播者，自然他們參與體育旅游的動機也較一般人群要強烈。
第二，閑暇時間充足。在我國大學生的休閑余暇時間還是比較充足的，目前他們除了有法定的節(jié)假日外，還有傳統(tǒng)的寒暑假，一年中所有假期和能夠自由支配的時間加起來大概接近200天；隨著年級的增長這個時間還在增多。因此，從實際上看大學生在上學期間還是有非常充裕的余暇時間，這些時間大學生基本都可以合理利用起來。大學生利用余暇時間參與體育旅游是健康有益的選擇。
3大學生體育旅游實踐中需要注意的問題
大學生在實施體育旅游實踐中要注重充實自我，最好不要出現以下幾類問題。
第一，重體驗，走過場。最好不要走馬觀花式游覽或體驗，出來旅行目的是愉悅身心，增長見識，如果每到一地而不去細心觀察鑒賞當地的風土，則失去了旅行的意義。
第二，輕裝上陣。所謂輕裝上陣就是指除了必備物品之外最好精簡行李，切忌行李過多，旅行時帶過多的物品是沒意義的，它是我們旅行的累贅。帶在身邊，行動又不方便；放在旅館，又不安全。
第三，學會處理問題。社會的復雜性遠超大學生們在校內的，所以大學生出門進行體育旅游是一定不要多生是非，學會處理各類突發(fā)事件。
第四，要有組織紀律意識，并努力遵守。我們提倡大學生在條件成熟時積極進行體育旅游活動，但不提倡單獨行動。如果是一伙人去旅游，最好不要各有各的節(jié)目，至少保持兩、三人的人數才分散活動。切忌單獨外出。
第五，學會照顧自己?，F在大學生多是獨生子女，生活技能方面的能力還比較欠缺，特別是一些生活細節(jié)還不能完全照顧到，這方面的能力就需要大學生在實踐中慢慢積累，通過自己的實踐經歷學習獲得。出門在外難免會遇到居心叵測之人，為了避免自己出現不利境地，在外時且忌錢人分離。
第六，動身前要了解當地的地理狀況。在不明地理的情況下，每到一地請先買份當地地圖，一可作走失時應急之用；二可留為紀念。
為了更好的實施體育旅游，在旅游活動中也要做好這些事情。
第一，帶好常用的必備藥品。大學生在外出旅游時一定要帶上一些常用的急救藥，因為旅行難免會碰上一些意外情況，如果隨身帶上個小藥包，做到有備無患。
第二，安全第一。在進行各項體育旅游時要注意旅途安全，旅游有時會經過一些危險區(qū)域景點，如陡坡密林、懸崖蹊徑、急流深洞等，在這些危險區(qū)域，要盡量結伴而行，千萬不要獨自冒險前往。
參考文獻：
[1]王振.我國體育旅游發(fā)展研究[J].體育文化導刊,2009,8.
[關鍵詞]體育經濟，體育品牌，戰(zhàn)略
近年來，隨著中國加入WTO及2008年北京奧運會，體育正在成為全社會的一個投資和消費熱點，尤其是體育用品行業(yè)。北京申辦2008年奧運會提出的主題思想是：“給中國人一個機會”。而2008年北京奧運會的成功申辦則成為中國國內企業(yè)向世界品牌沖刺的一個強有力的跳板。與此同時，國外的體育用品制造商也紛紛將目光投向了人口眾多、市場潛力巨大的中國市場，在這一形勢下，中國本國的體育用品制造商們如何利用自身的優(yōu)勢資源，運籌帷幄以出奇制勝，根植于國土，立足于世界，就成為了一個十分值得研究的問題。
一、體育品牌的概念及其分類
1.體育品牌的概念
美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。從上述定義可以看出，品牌不是一個空洞的概念，而是承載著一定的精神內涵，并通過其載體（即某項產品或服務）體現出來，不同的品牌其內涵也各不相同，體育品牌由于承載著體育運動的精神和特點而自有其獨特的價值。
根據品牌的定義，按照筆者的理解，體育品牌是體育營銷意義上的以差別化為代表的體育商品個性和獨特賣點的標志，是活在消費者心目中的一種消費情結，是一個名稱、術語、符號、標記，或是這些因素的組合。體育品牌是企業(yè)和消費者共同創(chuàng)建的，企業(yè)生產了產品，通過一定的渠道，將信息傳遞給消費者，消費者在需求得到滿足之后，對產品產生認同感，進而同品牌建立良好的關系，形成消費“忠誠”。同時，品牌在接受了消費者的檢驗后，在以后長期的經營中不斷改進自己，形成獨特的“品牌文化”，最終形成“品牌”。
2.體育品牌的分類
從目前國內外體育營銷的實踐來看，體育品牌主要有以下幾類：一是體育核心產業(yè)品牌。體育核心產業(yè)包括競技表演業(yè)、健身娛樂業(yè)等，該產業(yè)形成的體育品牌包括體育賽事品牌、體育運動員品牌等。二是體育賽事品牌。體育賽事是體育運動的核心，最能夠展現體育運動的活力和魅力，也最能夠體現體育運動的精神和理念。三是體育運動員品牌。體育運動員是體育活動的參與者，是體育運動的核心，在體育活動中發(fā)揮主體性作用，正是他們將體育運動的魅力呈現給觀眾，讓人們感受到他們在運動場上拼搏的精神和堅強的意志，他們是力和美的化身，是體育理念的傳達者。四是體育支持產業(yè)品牌。體育支持產業(yè)包括體育用品、器材、服裝、場館等產業(yè)領域，該產業(yè)所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設施品牌等；五是體育用品品牌。體育用品品牌，是指體育企業(yè)主體在市場競爭中創(chuàng)造出來的，得到社會公認的，與同類體育用品相比較，具有高知名度、高美譽度、高壽命、高效益、高價商標并名列前茅的產品。
二、我國體育品牌發(fā)展的現狀與存在的問題分析
1.我國體育品牌發(fā)展的現狀分析
體育用品行業(yè)是體育產業(yè)的重要組成部分，是目前我國最先發(fā)展，歷史最為久遠，最為成熟的一個區(qū)域，也是體育產業(yè)中競爭最為激烈的一個行業(yè)。近幾年來我國的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國居民用于體育用品的支出已經位于日?；旧钕M之外重要消費支出的第六位，全國體育用品行業(yè)總產值更是以每年493億元的規(guī)模增長，目前我國體育用品的年銷售額為300年～400億元。中國體育用品生產從地域分布來看，20世紀90年代以來多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產廠家更為密集。目前我國體育用品企業(yè)已超過400萬家，中國的體育市場出現了空前的繁榮景象，國內自主體育品牌之間的競爭越來越激烈。
2.我國體育品牌發(fā)展存在的問題
(1)我國的體育用品科技含量相對較低。我國體育用品企業(yè)大多生產技術落后，研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運動領域的作為。在我國生產企業(yè)中，“重生產”、“輕研發(fā)”的現象還十分普遍，絕大多數企業(yè)沒有自己的研發(fā)隊伍，缺乏自主知識產權，缺乏把傳統(tǒng)產品不斷升級換代的前瞻意識，缺乏對國內外市場信息的掌握和未來走向的準確判斷。企業(yè)對產品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導致生產出來的體育用品檔次、科技含量、產品附加值低，抗風險能力較差，不具備參與國際市場的競爭能力。因此，不利于我國體育品牌的長足發(fā)展。
(2)我國體育產品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費者產品或服務，而且?guī)椭M者去實現他們的夢想。我國體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點的企業(yè)較少，很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，所以說我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。
(3)市場發(fā)育較低，行業(yè)競爭不規(guī)范。近年來，市場的活躍對體育品牌的流通起到了積極作用，短時間內過多過濫的以盈利為目的的展銷活動造成了無序的競爭，也給大量質量低下的偽劣產品提供了生存的條件。我國對體育品牌業(yè)的標準化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過經濟和法律的手段，加強技術等級標準審查、企業(yè)計量標準審查、企業(yè)質量管理審查等，限制那些檢測設備不完善、無標生產、缺乏有效的質量保證的產品投產和銷售。
三、我國體育品牌發(fā)展的戰(zhàn)略途徑
體育品牌戰(zhàn)略就是以市場為導向，樹立“名牌意識”，從產品的質量、科技、創(chuàng)新、營銷服務以及管理等多方面、全方位出發(fā)，由企業(yè)內部與外部多方面共同努力、配合，創(chuàng)造出具有中國特色的國產名優(yōu)品牌體育用品。
1.注重品牌質量及產品創(chuàng)新
品牌質量包括品牌本身所代表的產品質量和品牌在消費者心目中感受的質量。品牌質量以產品質量為基礎，并擴展到消費者心中感受的質量?，F在國內的品牌已經注意到這方面的發(fā)展，但是做的還遠遠不夠。
科技又是創(chuàng)新的基礎，每一個品牌產品都應具有其他產品所不具有的科技含量和技術訣竅。我國體育用品企業(yè)因為受到設備、資金、技術和管理的限制，更多強調的是低價位，而忽視了對產品技術的研發(fā)，尤其是一些技術含量較高的體育用品，如賽車、戶外用品等設備器材的開發(fā)和研制，產品的質量問題直接影響到了品牌在消費者心中感受到的質量。只有不斷使產品的技術含量提高，創(chuàng)造出企業(yè)自己的專利技術，才能吸引更多的消費者，名牌才能永久名牌。
2.加強體育品牌文化
品牌知名度高并非代表品牌價值高，品牌的文化內涵才是品牌價值的核心資源，名牌的背后是文化，產品是暫時的，文化是永恒的，只有文化的，才是經典的。所以體育用品企業(yè)應重視品牌的文化含量，努力把文化、知識、智慧注入到品牌創(chuàng)建的所有過程中，豐富品牌的文化內涵，使品牌更具競爭力。我國的體育用品企業(yè)中還普遍處于起步階段，為此，借鑒國外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運作經驗，努力提高企業(yè)的文化創(chuàng)造力，用文化來創(chuàng)造品牌，用文化來創(chuàng)造品牌增值的價值，使品牌文化成為我國體育用品品牌成長的加速器，早日打造出我國的世界體育用品強勢品牌。新晨
3.清晰市場定位及創(chuàng)造品牌個性
在目前眾多運動品牌云集的情況下，就要細分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區(qū)域市場等手段找準品牌定位。我國加入WTO，標志著我國體育用品品牌發(fā)展的國際環(huán)境發(fā)生了大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環(huán)境中運籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。我國體育用品品牌首先就是要正確分析市場生存環(huán)境，明確品牌定位。我國的體育用品品牌普遍存在著品牌定位模糊不清的缺陷，如作為我國體育用品品牌龍頭老大的“李寧”，在品牌創(chuàng)建的12年間，除了上世紀90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長的上限，營業(yè)額停滯不前，已有的消費者并沒有重復購買產品，也沒有新的消費者加入。造成這個結果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市場與世界知名體育用品品牌競爭，我國體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達給市場，提供足夠的營銷資源并保證定位準確。
體育品牌的成功營銷不但能帶動體育產業(yè)大發(fā)展，更能帶動國內生產總值的大力發(fā)展，體育品牌是一個新的營銷點，在我國具有巨大的可挖掘的潛力。怎樣正確認識中國體育品牌的發(fā)展走向,以及如何制定適合中國體育品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是一個亟待解決的重大問題。
參考文獻：
[1]高希生閣寶成:體育品牌的內涵及外延探析[J].體育文化導刊,2005(12)
【關鍵詞】企業(yè)體育營銷研究
1關于體育營銷的文獻綜述
1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。
查閱國內相關專著和文獻,發(fā)現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發(fā)表在《產業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價
根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業(yè)營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業(yè)營銷。關于體育產業(yè),通過查閱資料得出“體育產業(yè)是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達國家的體育產業(yè)發(fā)展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業(yè),針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業(yè),與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。
第一類文章主要是把體育產業(yè)作為研究主體,討論體育產業(yè)的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業(yè)借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。
綜上所述,關于體育產業(yè)營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點,只討論了體育產業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業(yè)體育營銷的現狀
2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現象
在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業(yè)在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。
市場定位關系到企業(yè)的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對消費者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業(yè)將體育的價值轉移到企業(yè)的產品上,培養(yǎng)起消費者的忠誠度。
在國內,大多數企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業(yè)的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業(yè)運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。
2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產品與體育相結合,產生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業(yè)形象、擴大產品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國內企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。
體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導消費。
2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機構和專業(yè)人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發(fā)達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業(yè)法規(guī)約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國外企業(yè)進行體育營銷的成功經驗因素特征分析
3.1關聯(lián)性
指企業(yè)的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業(yè)做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯(lián)度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內涵有機統(tǒng)一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產生關于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。
4結束語
對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業(yè)化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。
參考文獻
[1]朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創(chuàng)新研究[J].商場現代化,2005(11).
[2]叢湖平.體育產業(yè)與其關聯(lián)產業(yè)部門結構關聯(lián)變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).
[3]杜永利,孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).
[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業(yè)現代化,2008(4).
關鍵詞:高校;體育營銷;品牌文化
隨著北京申請2008年奧運成功,2010年亞運會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內是中國體育產業(yè)的黃金時代｡于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關注要點｡聯(lián)想申請TOP計劃成功,中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業(yè)對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮,當時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現代營銷手段,它的運用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結｡而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應用相對滯后,本文試從體育營銷､品牌文化的特點出發(fā),結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發(fā)展過程中參考｡這不但在實踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡
一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內涵
(一)體育營銷的概念與內涵
體育營銷是指為一種體育產品生產､定價､促銷､渠道等設計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標｡體育營銷不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能,也是很多非體育企業(yè)和組織經常采用的戰(zhàn)略和方法｡這不僅是因為體育營銷活動是體育產業(yè)的精髓,也是因為體育產業(yè)正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡
體育營銷和傳統(tǒng)營銷一樣,是一個過程,一個周而復始的循環(huán)過程｡體育營銷管理模型很好地描述了這一循環(huán)過程以及其中的體育營銷要素,這對體育企業(yè)和參與體育產業(yè)的非體育企業(yè)的決策層和體育營銷人員的實踐都具有借鑒意義｡對這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環(huán)過程始于體育和非體育企業(yè)/組織對體育營銷使命的設定｡這一使命必須與企業(yè)或組織的整體戰(zhàn)略相一致,相協(xié)調｡在設定體育營銷的使命(目標)的基礎上,企業(yè)和組織必須對自身所處的環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)進行研究與分析,即對消費者(Consumer)､競爭者(Competitor)､企業(yè)自身(Company)和環(huán)境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數據,企業(yè)和組織按照一定的標準對體育市場進行市場細分,并確定自己的目標市場｡在目標市場中,企業(yè)和組織制定適應自身發(fā)展的體育營銷組合策略,包括產品(Product)策略､價格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過對這一組合戰(zhàn)略的實施､管理和評估調整,使企業(yè)和組織將自己的體育或非體育產品更有效､更高效地銷售給消費者｡
在這個體育營銷模型中,最為體育和非體育企業(yè)所采用､最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細分市場,為了鞏固基礎市場,為了將組織跟體育聯(lián)系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等｡
(二)高校品牌文化的概念與內涵
文化是一個社會和群體形成的共同的信念､價值觀和行為方式,具有三個要素:精神､載體和群體｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈｡這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠｡另外,文化都需要載體,文化的第三個要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個群體可以按民族(漢､回､滿等)形成獨特的民族文化,還可以按地區(qū)(南方､北方､西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化｡這些精神､風俗､儀式和群體結合在一起,就構成了從深層到表層的中華文化｡
一、體育無形資產的概念、內容
1.體育無形資產的概念
無形資產是相對于有形資產而言的。關于無形資產的概念很多,國外的、國內的,詞典的、專著的,而體育無形資產是近年來在體育界出現的一個新名詞,它的出現應該說是我國體育經濟工作發(fā)展到現階段的必然結果。對其概念的界定，國內尚無統(tǒng)一的標準,因屬于無形資產的范疇,因此具有無形資產的某些性質。例如:沒有實物形態(tài),能長期使用,會帶來經濟效益等。依據我國現有的政策、法律、法規(guī)和我國體育產業(yè)發(fā)展的實踐經驗并參照國際法慣例,將體育無形資產定義如下:體育無形資產是一種能夠產生體育經濟效益,具有體育經濟價值,能夠直接或間接以貨幣計量的沒有實物形態(tài)的體育資產。
2.體育無形資產的內容
我國體育無形資產的內容主要包括以下幾個方面：
（1）體育專利權。體育專利權主要是指由特定體育主體所開發(fā)的并經國家專利機構所認可的體育發(fā)明創(chuàng)造。主要表現在體育新產品的開發(fā)領域,如與體育相關的制造行業(yè),主要包括發(fā)明專利、實用新型與外觀設計。
（2）體育秘密。體育秘密包括技術秘密和經營秘密。體育技術秘密主要是指非專利技術和運動、競賽的技能與技巧。體育經營秘密是指在經營過程中所掌握的經營方法與經營管理渠道。體育秘密的重要特性在于其非公開性且不為競爭對手所掌握的技術信息和經營信息。因為是秘密,所以能為體育主體帶來諸多相關利益并能確保其在競爭中處于優(yōu)勢地位。但一經泄露即成為公共資源且不受法律保護。
（3）體育標志權。體育標志權是指由特定的體育主體所擁有的特定稱謂、標志、徽記、吉祥物等的專有權與使用權。
（4）體育版權。體育版權即體育著作權,是指著作權人對其所擁有的作品所享有的人身權和財產權。主要包括:發(fā)表權、署名權、修改與保護作品的完整權及獲得報酬權。
（5）特許經營權。體育特許經營權是指體育主體對特定的體育資源所享有的壟斷性權利。主要包括特殊標志的經營使用權、特定賽事的舉辦權與冠名權及其他相關權利。
（6）體育人格權。體育人格權是指體育主體所享有的法律意義上的、與特定名稱相關的人身權及準人身權。就個人而言指肖像權等,就體育組織來講是指其所享有的法律意義上的擬制人格權。
二、當前我國體育無形資產營運中存在的主要問題
1.體育組織和體育部門對體育無形資產整體認識不足
現階段我國體育產業(yè)領域主要是對有形資產進行經營與開發(fā)，衡量體育產業(yè)對國民經濟的貢獻率主要看經濟指標和有形產品。人們對體育有形資產的流失給予了充分的注意，而對無形資產的浪費和流失卻缺乏足夠的認識。我國對體育無形資產的管理嚴重滯后，目前還沒有設立專門的體育無形資產營運機構，無形資產流失嚴重，開發(fā)無序體育無形資產營運是我國體育產業(yè)發(fā)展中的一個新領域，但卻也是一個發(fā)展?jié)摿薮蟮念I域。另外我國各類企業(yè)對體育這一載體的認識程度也不高，缺乏對體育無形資產的營運興趣，在一定程度上也影響了我國體育無形資產的進一步開發(fā)。
2.法律還不健全、不完善
我國的體育法制建設雖然取得了一定的進展,并且有了國家權力機關頒布的《中華人民共和國體育法》,但它只原則涉及體育標志問題,專門立法很不配套。在具體的法制運行操作方面還相對滯后,全社會的體育法制意識比較淡薄。在體育無形資產開發(fā)方面,目前還沒有專門法律對開發(fā)內容、程序和方法及責任予以明確規(guī)定,對體育無形資產的經營不能全面加以保護和限制,這將嚴重影響開發(fā)者對體育無形資產開發(fā)的積極性,不利于體育無形資產的開發(fā)和利用。
3.經營管理和開發(fā)水平還不高
我國體育無形資產缺乏統(tǒng)一管理,持有人的開發(fā)與競爭意識不強，開發(fā)層次缺乏深度和廣度,收益率較低。對體育無形資產管理的好壞決定它是否保值增值。我國尚未設立專門的體育無形資產開發(fā)機構,體育無形資產管理嚴重滯后,易使無形資產流失,開發(fā)無序,甚至各自為戰(zhàn)。由于我國相當部分體育經營單位是從以前財政撥款的事業(yè)單位轉變而來,缺乏經營經驗,市場化運作水平不高,企業(yè)經濟效益不佳。
4.不注重中介機構
在無形資產的開發(fā)中自選原料,自選廣告廠家,自行銷售,一切由自己包辦,而自身又受機構、權限、運行機制、人力、專業(yè)知識等方面的制約。這是封閉保守、脫離市場、盲目的計劃經濟行為,造成體育無形資產浪費。在經濟活動領域中,大多數企業(yè)在制定重大決策、采取重大步聚時,往往忽視或避開借助中介組織,如投資咨詢、資產評估、調查策劃等相關中介組織的專門力量,而自行運作。即便一些企事業(yè)單位迫不得已要求中介組織給予服務,但在享受服務之后設法逃避中介服務費或少付中介服務費,因而違反合同的現象也時有發(fā)生,這種現象也反映了社會意識中對中介勞動不予承認的心態(tài)。
三、解決體育無形資產存在問題的對策
1.重視體育無形資產營運，樹立體育無形資產營運理念
在我國，體育無形資產營運還沒有受到應有的重視，主要是因為資產營運在我國剛剛起步，加之傳統(tǒng)的思想也還在影響著我們的觀念和行為。就全國資產營運現狀來看，企業(yè)的資產營運也主要停留在實物資產營運階段。因此，打破陳舊觀念和樹立無形資產營運理念，是提升我國體育無形資產營運的當務之急。體育組織和體育部門應加強對無形資產營運專業(yè)知識的學習，明確無形資產營運的重大意義，重視體育無形資產的營運，并以此作為工作業(yè)績考核的重點，這樣才能很好地營造體育無形資產營運氛圍，創(chuàng)造體育無形資產營運軟環(huán)境。
2.努力營造體育無形資產規(guī)范運營的法制環(huán)境
在依法治國,建設社會主義法治國家的條件下,依法治體要全面落實于體育發(fā)展的各個方面,特別是要體現在體育產業(yè)發(fā)展和市場開發(fā)之中。市場經濟就是法治經濟的客觀規(guī)律和無形資產的法定性特征,決定了體育無形資產經營開發(fā)對法律的直接依賴。特別是體育無形資產作為無形物,一經問世,很容易溢出所有者的實際控制而為他人利用并獲得收益,必須依靠法律加大保護的力度。只有廓清其法律關系,明確其權利屬性,對它的經營開發(fā)進行有效的法律規(guī)范和保護,堅決打擊相關的非法侵害行為,才能使體育無形資產依法運營走上健康有序的軌道。因此,完善相關的法律法規(guī)體系,營造相關的法制環(huán)境,是加強體育無形資產經營開發(fā)必須建立的重要保障。
3.加強體育無形資產的開發(fā),提高管理水平
有關方面應抓緊對全國性綜合競賽的會徽、會標、吉祥物等無形資產的經營開發(fā)。各單項運動協(xié)會應圍繞協(xié)會標志和重大的競賽活動,對本項目的無形資產進行評估和開發(fā),并指導和協(xié)助協(xié)會下屬的俱樂部及有關訓練競賽單位搞好這項工作。體育行政部門也應根據各地的實際情況,加強對本地區(qū)體育無形資產的管理,運用法律法規(guī)、經濟以及必要的行政手段進行科學管理,維護平等競爭。在金融方面,通過資金流向和利率杠桿支持或抑制體育項目的建設。對體育市場的資源配置由直接干預轉向市場發(fā)揮作用,通過形成較大規(guī)模的市場環(huán)境來提高我國體育市場資源的配置效率。
關鍵詞體育產業(yè)產業(yè)化發(fā)展現狀
體育的產業(yè)化是社會主義市場經濟體制及國際體育商業(yè)化沖擊的必然結果。在西方發(fā)達國家如美國、日本、英國、意大利等，其體育產業(yè)已經成為最活躍的、最有潛力的產業(yè)之一，同時也為國家擴大就業(yè)人口、獲取巨額收入（年產值已達上千億美元）發(fā)揮了作用，是國民經濟體系中占有顯著地位的重要行業(yè)。改革開放已經20多年了，我國體育產業(yè)的發(fā)展取得了很大成績，為加快體育事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了積極作用。但總的來說，我國體育產業(yè)相對西方發(fā)達國家來說，還存在很大的差距。從理論研究、產業(yè)立法、產業(yè)開發(fā)及市場運作等諸方面都還處于起步階段，體育自身的價值潛力和優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮，體育產業(yè)工作還遠遠不能適應新時期體育事業(yè)迅速發(fā)展的需要。據此，有必要對體育產業(yè)的相關理論和產業(yè)化發(fā)展中的一些問題再作探討，抓住我國體育產業(yè)處于起飛階段的有利時機，以更好地促進我國體育產業(yè)化的健康持續(xù)發(fā)展。
1體育產業(yè)化的涵義
1.1體育產業(yè)的概念綜述
目前國內外對體育產業(yè)的概念理解基本有三種觀點，即鮑明曉、張巖等提出的體育事業(yè)說；韓丹、鮑明曉等認為的體育企業(yè)集合說；楊年松、叢湖平、陳少宇等提出的體育服務業(yè)說。另外，韓國、日本、美國等體育產業(yè)發(fā)達國家和我國的體育行政部門及體育產業(yè)經營者則認為體育產業(yè)是指為滿足人們的體育需求，使各種形態(tài)的體育產品（包括實物形態(tài)與非實物形態(tài)產品）進入生產、流通、消費的部門。目前對各種觀點的爭論比較激烈，有相互質疑甚至否定的傾向。筆者認為對任何一種觀點的評說，不應簡單地判斷它的正確與否，而需結合提出這種觀點的作者界定時所處的時代（或視角）來分析，并且需要堅持理論性與實踐性、現實性與歷史性相結合的思維方法，同時結合體育產業(yè)的狹義和廣義兩個方面來進行，才有利于理論的發(fā)展和成熟。
1.2體育產業(yè)化的再認識
體育產業(yè)化是指體育由非產業(yè)部門向產業(yè)部門轉化，并成為國民經濟有機組成部分的過程。產業(yè)化是一個經濟學范疇，是指一定條件下或歷史時期提供某種特殊服務或成果的非國民經濟部門或行業(yè)，通過商品貨幣關系的轉變，對自身規(guī)模組織目標調整改造，實現由非產業(yè)部門向產業(yè)部門轉化，成為國民經濟一個部門或有機組成部分的過程。這個過程是一個動態(tài)的過程，就是改革體育體制，建立充滿活力的新機制，使體育具有自我發(fā)展能力，由事業(yè)型、公益性向經營型轉變，使其能夠向社會提供體育產品和勞務。其實質是體育思想觀念的革命和制度的創(chuàng)新，是要在適應社會主義市場經濟的基本要求、符合現代體育運動規(guī)律的基礎上，開發(fā)體育的經濟功能，把體育與經濟結合起來，通過一系列經濟行為，刺激體育產品（勞務）的需求，拓展體育市場，加快體育的產業(yè)化進程，為國民經濟可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
2體育產業(yè)的分類
體育產業(yè)的分類是根據體育產業(yè)的性質和范圍來定論的。范圍不同，對產業(yè)的概念理解相應存在很大差距，劃分體育產業(yè)的標準就不同。國外體育產業(yè)主要從營銷學的角度進行劃分，體育產業(yè)分為：核心產業(yè)、中介產業(yè)和產業(yè)。而我國在立足國情的基礎上將體育產業(yè)分為本體產業(yè)、體育相關產業(yè)和體辦產業(yè)。趙芳認為體育產業(yè)分為體育核心產業(yè)和體育相關產業(yè)兩類。她認為體辦產業(yè)（即體育部門為創(chuàng)收和補助體育事業(yè)發(fā)展而開展的生產主體產業(yè)以外）的某些內容與體育相關產業(yè)類有所重復，所以將體育相關產業(yè)類和與體育有關的其他產業(yè)的生產經營活動這兩類歸為一類。盧元鎮(zhèn)根據體育產品類型將體育產業(yè)分為體育用品業(yè)（包括體育服裝業(yè)、體育建筑業(yè)、體育設施業(yè)、體育運動飲料業(yè)、體育科研儀器業(yè)）、體育服務業(yè)（包括競賽表演業(yè)、健身活動業(yè)、體育培訓教育業(yè)、體育信息咨詢業(yè)、體育空間服務業(yè)、體育會展業(yè)和體育養(yǎng)殖業(yè)）；按照消費者的參與動機分為體育健身業(yè)和體育娛樂業(yè)；按照經營、集資方式分為體育彩票業(yè)、體育贊助業(yè)、體育廣告業(yè)、體育節(jié)目電視轉播業(yè)和體育經紀人業(yè)等。
無論是國內還是國外對體育產業(yè)的這種劃分，都是一種靜態(tài)的劃分。任步攀等學者認為，從體育運動市場開發(fā)、走產業(yè)化發(fā)展道路這個視角，對體育產業(yè)可以進行動態(tài)量性劃分：主導產業(yè)、支柱產業(yè)和輔助產業(yè)。這種劃分是根據體育相關資源和體育產業(yè)結構內部規(guī)律進行的，為體育產業(yè)有重點、分先后、有步驟和合理利用體育資源等形成良性的發(fā)展模式，值得學者們探討和借鑒。
從2003年國家統(tǒng)計局修訂的《三次產業(yè)劃分規(guī)定》和2005年文化管理部門出臺的《文化及相關產業(yè)分類》這兩份文件中可以看出，體育產業(yè)的地位在不斷上升，范圍也在逐漸擴大，為我國體育產業(yè)的更快更寬泛發(fā)展提供了堅實的理論基礎。隨著體育產業(yè)的不斷發(fā)展，對體育產業(yè)的分類可能還有更多的觀點，值得今后不斷探討。
3國外體育產業(yè)發(fā)展狀況及特點
3.1規(guī)模大、產值高
在美國、英國、意大利及日本等經濟發(fā)達國家，他們的體育產業(yè)門類非常廣，像美國體育產業(yè)的門類達到19個之多。所以該國體育產業(yè)20世紀80年代的總產值就超過600億美元，2004年達到1786億美元，這一產值占美國國民生產總值的4.37%，居國民經濟各產業(yè)部門的第22位，成為四大產業(yè)之一（石油、汽車、鋼鐵和體育產業(yè)）。這些國家體育產業(yè)國民產值一般占到本國國民生產總值的1%~3%，行業(yè)站位擠入前20名。經濟影響越來越大，產業(yè)地位越來越高。
3.2產業(yè)遵循“消費決定論”
發(fā)達國家體育產業(yè)是一個復合結構，既包括與體育相關的物質產品的生產與經營，也包括體育服務產品的生產與經營。他們強調體育消費決定體育市場，體育市場決定體育產業(yè)。從政府到體育企業(yè)都非常重視啟動體育消費，拓展體育消費領域。
3.3產業(yè)發(fā)展重點有所側重、有所區(qū)別
意大利以“足球產業(yè)”為主，法國和韓國以健身娛樂業(yè)為主，日本和德國以體育用品業(yè)為主，瑞士則結合自身的情況重點發(fā)展登山、滑雪等體育旅游業(yè)。3.4解決就業(yè)，帶動社會文化經濟的發(fā)展
體育產業(yè)是個龐大的經濟部門。如美國有近百萬各種職業(yè)運動員，從事與體育產業(yè)有關的人員達數百萬人，而業(yè)余時間經常參加體育鍛煉的人員達1.8億，美國的“三大球”——棒球、橄欖球和籃球，每年吸引了數以億計的愛好者觀看參與。我國香港的賽馬會每年吸引了數以百萬市民參與，其下注額為1000多億港元，平均每人2.3億港元，為政府帶來大量收入。發(fā)達國家的體育賽事已成為人們日常生活中不可缺少的一部分，牽動了億萬人心，為整個社會的經濟和文化注入了巨大的活力。按照2003年的統(tǒng)計，體育產業(yè)所提供的就業(yè)機會為87.6萬個，相當于整個英國化工和人造纖維工業(yè)的就業(yè)人數，超過煤礦、農業(yè)和汽車零件制造業(yè)的就業(yè)人數。
由以上可見，體育產業(yè)在發(fā)達國家已經成為名副其實的重要經濟部門，是國民經濟體系中不可或缺的重要組成部分。然而，我國的國情與西方存在明顯差異。西方是自由經濟，產品和勞務的產值是按用途種類直接在其賬戶上反映，我國長期在計劃經濟體制下，實行的是部門經濟，由此產生了體育產業(yè)中的“體育”，究竟是指體育部門，還是指體育行業(yè)，還是指體育需求，還有待研究。
4我國體育產業(yè)的發(fā)展和對策
4.1需要研究一整套適合我國國情的體育產業(yè)發(fā)展相關理論體系
三次產業(yè)結構劃分的初衷是為了發(fā)展經濟、發(fā)展產業(yè)和發(fā)展包括體育在內的其它事業(yè)。如果影響了經濟、產業(yè)和事業(yè)的發(fā)展，這種劃分就失去了它應有的意義。我國體育產業(yè)屬于勞務的第三產業(yè)，隨著市場經濟的不斷發(fā)展，體育產業(yè)的內涵和外延將隨之發(fā)生變化，所以在研究我國體育產業(yè)的相關理論時應堅持理論性與實踐性、現實性與歷史性相結合、理論研究與實際工作需要相協(xié)調的思維方法，從符合我國的國情需要出發(fā)。
4.2需要明確當前我國體育產業(yè)的發(fā)展狀況
從目前狀況來看，我國體育產業(yè)化水平不高，其規(guī)模、結構和層次都沒有達到一個完美成熟的產業(yè)部門的水平，體育的經濟功能還遠遠沒有開發(fā)出來。我國體育產業(yè)的發(fā)展壯大有賴于體育市場的培育和發(fā)展，培育市場就應該從影響市場形成和發(fā)展的因素來做文章，只有這樣，才能運用市場機制合理配置和高效利用體育資源，提高體育事業(yè)為社會服務的整體效能。現階段我國人均收入水平有很大提高，群眾的閑暇時間增多，對體育產品（勞務）的需求將會愈來愈多。在這種情況下，不失時機地把一些群眾基礎好、易于形成市場需求的體育產品推向市場，是體育產業(yè)化的必由之路。體育不應該只是消耗國家資源的部門，集刻苦、拼搏、藝術健身與振奮民族精神于一體的體育產業(yè)，應該成為國民經濟持續(xù)發(fā)展的新增長點。在體育產業(yè)起步階段，應形成“放水養(yǎng)魚”的市場氛圍。但開發(fā)、培育體育市場，并不等于放松對體育市場的管理。在市場經濟條件下，一切經濟行為都應當在法律的軌道上運行。因此，我們必須堅持培育體育市場與管理體育市場并舉的方針，邊培育邊管理，在培育中加強管理，在管理中積極培育。隨著體育產業(yè)的開發(fā)和體育市場的逐步形成，對體育產業(yè)政策和市場管理提出了越來越高的要求。針對目前的狀況，筆者認為可先從以下幾個方面入手：①政策性支持。國家在制定產業(yè)政策時，應對體育部門有所傾斜，給予稅收和其他方面的支持，以鼓勵體育生產經營部門的發(fā)展。②大力推行運動項目的行業(yè)協(xié)會制和俱樂部制，建立社會化的群體體育組織網絡，形成全方位的社會共辦體育的格局。③投資體制方面，應該變單純依靠國家財政撥款為體育部門的自身創(chuàng)收、社會集資并舉，同時注意引進外資，以形成多元化的投資體制。④要積極培育和完善體育市場，逐步建立體育商品勞務和信息市場，形成全方位市場體系。⑤要加強體育經濟理論研究，培養(yǎng)一批既懂體育又懂經營管理的體育產業(yè)人才，滿足體育產業(yè)經營不斷發(fā)展的需要。⑥加快體育的職業(yè)化進程，這是體育產業(yè)化的必經之路。一是組織者必須是企事業(yè)單位如俱樂部等，二是運動員是商品，即運動員可以向其他實戰(zhàn)要素一樣自由流動。只有這樣，才能提高運動員的技術水平，提高體育部門的經營效益。
當前，我國經濟發(fā)展水平還不是太高，不可能對所有的項目進行全方位的改革。最好的辦法是找準突破口，由點及面，通過培育若干個有影響的體育項目的市場，刺激對體育的需求，進而擴大到其他項目，形成體育的產業(yè)化格局。相信隨著我國經濟的進一步發(fā)展和人民生活水平的提高，一定會有更多的人從事體育運動，關心體育事業(yè)，體育一定會成為新世紀我國重要的產業(yè)部門。
參考文獻
1鮑明曉．對我國體育產業(yè)熱點問題的思考[J]．體育科學，1999（7）
2張巖．體育產業(yè)辨析[J]．成都體育學院學報，1995（2）
3韓丹．“產業(yè)”與“體育產業(yè)”辨析[J]．山東體育學院學報，2003（2）
4鮑明曉．體育產業(yè)基本理論問題研究[J]．體育科研，2005（4）
5楊年松．論體育產業(yè)之界定[J]．體育學院學報，2002（1）
6叢湖平．體育產業(yè)若干界說的辨析及相關問題的討論[J]．中國體育科技，2001（12）
