發(fā)布時間：2023-09-28 09:20:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的戰(zhàn)略市場營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進時間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機構(gòu)融為一體，進而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念。“買一送一”后來成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。
傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營程序，往往以邏輯的方式提出：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經(jīng)營程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。
埃克森石油公司想銷售辦公室自動化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購買。埃克森是個有錢的石油公司，它的營業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動耗資數(shù)百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信埃克森產(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠意。
但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產(chǎn)品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰(zhàn)術(shù)。
1.一致性的市場營銷方針
當(dāng)你從一個單一的市場營銷戰(zhàn)術(shù)起步，進而把它發(fā)展成市場營銷戰(zhàn)略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。
自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實際情況為基礎(chǔ)，從任何實際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。
“我們希望成為高檔車市場上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯誤。然而問題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯誤時，由誰來負(fù)責(zé)任？
受到嚴(yán)懲的通常不是設(shè)計戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2.單一行動的威力
當(dāng)你自下而上思考時，你就會得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考最重要的結(jié)果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。
當(dāng)你自上而下思考時，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時，結(jié)果一定會有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰(zhàn)術(shù)同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。
為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會在同一時間攻擊前線上的各個據(jù)點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領(lǐng)”會同時用所有的產(chǎn)品去進攻市場嗎？會的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭取同市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領(lǐng)對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。
比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。
告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾。哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認(rèn)為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。
3.通用汽車公司的主力戰(zhàn)場
汽車業(yè)是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ?、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。
在戰(zhàn)爭中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認(rèn)為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認(rèn)為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰(zhàn)役中，另一次是在比利時戰(zhàn)役中。）
二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。
由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節(jié)省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上通用汽車公司的情況時，的戰(zhàn)術(shù)性解決是顯而易見的。通用汽車公司應(yīng)給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時，你會與阿爾弗雷德P.斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆出來的想法，別人不該隨意改動。
你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場。
答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。
如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個市場營銷計劃還蠔不通。
通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個戰(zhàn)術(shù)是錯誤的。你可能認(rèn)為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會產(chǎn)生令人驚嘆的市場營銷上的成功。
4.可口可樂公司的癥結(jié)何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)?？煽诳蓸啡绾卧谶@場代價高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？
，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%.
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標(biāo)語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術(shù)上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預(yù)計以后還會出現(xiàn)類似的想法。
現(xiàn)在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見?？梢灶A(yù)言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少?？煽诳蓸吩趤喬靥m大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準(zhǔn)備好真貨時，我們已經(jīng)給你送來了?！边@就是百事新生代終結(jié)的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。
5.要改變公司，不能去改變市場
可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰(zhàn)略模式的一個重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時，你必須要做好準(zhǔn)備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強行改變市場。
市場營銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效。可口可樂公司應(yīng)砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。
但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認(rèn)可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發(fā)難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發(fā)行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得。杜拉克說過，“與其冒險捍衛(wèi)過去，不如冒險開拓未來”。
有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養(yǎng)分便會大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設(shè)計出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個名字：皇冠飯店。
這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
管理人員甚至也會承認(rèn)，這樣做會削弱市場營銷的戰(zhàn)術(shù)威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大。”文件上確實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的。”
關(guān)鍵詞:市場營銷;戰(zhàn)略
西北鋁的主導(dǎo)產(chǎn)品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產(chǎn)品等14大類,近百種合金,上萬種規(guī)格。產(chǎn)品特點為多品種,多合金,多規(guī)格,附加值高,技術(shù)密集性強。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于航空、航天、航海、兵器、核工業(yè)、國防科技、交通運輸、機械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)能力10萬噸,注冊商標(biāo)為“奔馬”牌。企業(yè)于1999年通過ISO9002,1994質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2002年通過ISO9001,2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時由于鋁箔行業(yè)利潤空間大,市場空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競爭。再加上潛在進入者的威脅和來自國外企業(yè)的競爭,使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗。如何適應(yīng)市場的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場競爭中取得優(yōu)勢,是每個企業(yè)都必須考慮的課題。每個企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)部因素和外部因素,選擇適合本企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略,特別是制定好營銷戰(zhàn)略和搞好營銷管理。
一、西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析
1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執(zhí)行力不強,勞動生產(chǎn)工作效率偏低。
2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵和約束機制。
3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。
4.財務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類費用和產(chǎn)品成本。
5.沒有長遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略,營銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠。
7.沒有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實可行的保證措施。
8.營銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營銷要素的組合功能。
9.營銷計劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對未來缺乏長遠(yuǎn)的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎勵、晉級沒有統(tǒng)一的政策。
11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。
總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰(zhàn)略
二、西北鋁業(yè)SWOT分析
1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢
(1)生產(chǎn)設(shè)備先進、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當(dāng)今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當(dāng)今世界最高水平的裝備。
(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個臺階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。
(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實踐經(jīng)驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業(yè)本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進改進工作質(zhì)量、實物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。
2.西北鋁業(yè)存在的劣勢
(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問題,若與同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國有制企業(yè)機制不靈活。西北鋁業(yè)是一個國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。
(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經(jīng)濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的研究,對產(chǎn)品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。
3.西北鋁業(yè)面臨的機會
(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機遇。
(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。
(3)符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵和大力支。
(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調(diào)整階段的國內(nèi)鋁業(yè)很可能在國內(nèi)市場先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動鋁業(yè)自身的發(fā)展。
4.西北鋁業(yè)面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。
(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴大、競爭加劇。
(3)國際鋁業(yè)集團進入中國。
三、西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析
1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費用。
2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。
3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略
目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務(wù),超過在更廣范圍內(nèi)競爭的對手。
4.組織高效的營銷隊伍
銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù),也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復(fù)營銷管理,加強商管理,加強網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。
5.價格戰(zhàn)略
西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價目標(biāo)。從中長期看以市場份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價目標(biāo)相應(yīng)的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產(chǎn)品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。
四、結(jié)論
目前西北鋁業(yè)面臨的困難很多,形勢非常嚴(yán)峻,營銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,為了企業(yè)的生存和發(fā)展,各級營銷人員要搶抓合同,爭取用戶,增加訂單,開拓市場;要有大局觀念,保持好的傳統(tǒng),發(fā)揚成績,充分發(fā)揮積極性和主動性;要認(rèn)真思考,想辦法解決目前存在的問題,努力做好西北鋁的營銷工作。
參考文獻:
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[關(guān)鍵詞] 企業(yè)社會責(zé)任 社會市場營銷觀念 戰(zhàn)略 社會責(zé)任營銷
一、企業(yè)社會責(zé)任與社會市場營銷觀念
從十九世紀(jì)二十年代起，企業(yè)已逐漸認(rèn)識到自身發(fā)展和社會的關(guān)系，開始了以捐贈的方式回饋社會，并逐步建立了企業(yè)社會責(zé)任守則；到了二十世紀(jì)九十年代，隨著 經(jīng)濟 全球化的不斷加深，經(jīng)濟增長，產(chǎn)業(yè)升級，交流加深，文化融合，使得企業(yè)傳統(tǒng)價值觀正在發(fā)生變化，更加關(guān)注 自然 資源，生態(tài)環(huán)境，勞動者權(quán)益和商業(yè)倫理，更多地承擔(dān)對利益相關(guān)者和社會的責(zé)任，國際范圍內(nèi)的企業(yè)社會責(zé)任運動也廣泛展開，突破了企業(yè)各自的企業(yè)社會責(zé)任守則，形成了履行社會責(zé)任的全球契約，第一個用于第三方認(rèn)證的全球社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)——sa8000也于2001年正式在全球范圍實施，雖然這只是一個自愿選擇而非強制執(zhí)行的社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，它已經(jīng)對全球企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動帶來了不可估量的 影響 。
隨著國際社會企業(yè)社會責(zé)任運動的不斷深化，企業(yè)社會責(zé)任（corporate social responsibility, 簡稱csr）的概念也在逐步完善，但到 目前 為止仍沒有形成統(tǒng)一的定義。越來越多的人推崇利益相關(guān)者 理論 下的企業(yè)社會責(zé)任,即指企業(yè)除了要為股東（stockholder）追求利潤外，也應(yīng)該考慮利益相關(guān)者（stakeholder）——影響和受影響于企業(yè)行為的各方——的利益。
在國際社會越來越強調(diào)企業(yè)社會責(zé)任的過程中，企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場營銷觀念發(fā)展到社會市場營銷觀念。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會市場營銷”概念，促使人們將市場營銷原理運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標(biāo)方面。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，鑒于市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，社會市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。
社會市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上對企業(yè)的營銷決策提出了更高的要求——關(guān)注及履行社會責(zé)任，從而也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動指出了新的方向——社會責(zé)任營銷。如今從全球企業(yè)界的趨勢來看，社會責(zé)任不僅是一個不可阻擋的大趨勢，而且對這個概念的理解正在趨向成熟和深化。一個日漸清晰的共識是，企業(yè)在社會責(zé)任方面的作為是一個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面的解決方案。
二、社會責(zé)任營銷及其作用
1.社會責(zé)任營銷
對于社會責(zé)任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會責(zé)任營銷應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會 問題 為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠(yuǎn)和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會責(zé)任營銷是指企業(yè)承擔(dān)一定的社會責(zé)任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。廣義的社會責(zé)任營銷概念立足于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，立足于企業(yè)和社會的和諧共贏，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)使命和宗旨，能夠保證社會責(zé)任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會責(zé)任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔(dān)一定的社會責(zé)任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔(dān)一定的社會責(zé)任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等），而另一方面又在踐踏社會責(zé)任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品等）的情形，使社會責(zé)任成為企業(yè)博取社會聲譽的幌子和商業(yè)作秀，這當(dāng)然是我們所不愿看到的結(jié)果。
2.社會責(zé)任營銷的作用
(1)利于制定正確的企業(yè)使命
無論對于一個剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對一個已經(jīng)確立起來的 歷史 久遠(yuǎn)的、有多種經(jīng)營業(yè)務(wù)的聯(lián)合公司來說，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應(yīng)弄清楚企業(yè)應(yīng)負(fù)擔(dān)什么樣的社會責(zé)任，是一個什么性質(zhì)的企業(yè)，它應(yīng)從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因為企業(yè)使命的確定過程，常常會從總體上引起企業(yè)方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎(chǔ)。在確定企業(yè)使命時，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望。這些利害關(guān)系者包括企業(yè)內(nèi)部的要求者，即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者，如顧客、供應(yīng)商、政府、競爭者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。
(2)利于提升企業(yè)軟競爭力
進行社會責(zé)任營銷是企業(yè)健康發(fā)展的需要。對企業(yè)來說，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競爭力的最基本標(biāo)準(zhǔn)，而道德標(biāo)準(zhǔn)、社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)正在成為保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。只有積極履行社會責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于社會發(fā)展的良好形象，取得社會公信，企業(yè)才能更被市場青睞，具有更強的競爭力。越來越多的企業(yè)實踐和 研究 成果證明，企業(yè)利潤與社會責(zé)任之間并非對立關(guān)系。相反，在社會責(zé)任和企業(yè)績效之間存在正向關(guān)聯(lián)度。優(yōu)秀的企業(yè)完全可以將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭力。
(3)利于 企業(yè) 獲得差異化優(yōu)勢
差異化競爭優(yōu)勢的一個重要表現(xiàn)是企業(yè)擁有良好的“ 信號標(biāo)準(zhǔn)”。信號標(biāo)準(zhǔn)反映的是 影響 買方對企業(yè)滿足其使用標(biāo)準(zhǔn)看法的價值信號。在“信號標(biāo)準(zhǔn)”的 內(nèi)容 中“ 信譽或形象”是最典型、重要的因素。企業(yè)良好的“信號標(biāo)準(zhǔn)”，有助于考慮選擇一位特別的供應(yīng)商；或者買方采購決策中起重要作用； 當(dāng)買方在衡量一個企業(yè)的績效存在困難時，信號標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)；買方描述企業(yè)對其貢獻、滿意度、保證等方面的交流經(jīng)常對經(jīng)營差異化產(chǎn)生重要影響，而信號標(biāo)準(zhǔn)是這些描述的核心內(nèi)容。信譽、形象等“信號標(biāo)準(zhǔn)”引起的壁壘具有持久性，企業(yè)承擔(dān)適當(dāng) 社會 責(zé)任所獲得的信譽和形象可以轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢。
在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運用“買一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個月等）。主要用于刺激實效購買。通過向潛在顧客提供某些初次購買的優(yōu)惠條件，可能會使其中一部分人在正常價格下，成為企業(yè)的長期顧客。
這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進時間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機構(gòu)融為一體，進而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念?！百I一送一”后來發(fā)展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。
傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經(jīng)營程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。
?？松凸鞠脘N售辦公室自動化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購買。?？松莻€有錢的石油公司，它的營業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動耗資數(shù)百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信?？松a(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠意。
但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產(chǎn)品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰(zhàn)術(shù)。
1.一致性的市場營銷方針
當(dāng)你從一個單一的市場營銷戰(zhàn)術(shù)起步，進而把它發(fā)展成市場營銷戰(zhàn)略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。
自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實際情況為基礎(chǔ)，從任何實際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。
“我們希望成為高檔車市場上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯誤。然而問題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯誤時，由誰來負(fù)責(zé)任？
受到嚴(yán)懲的通常不是設(shè)計戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2.單一行動的威力
當(dāng)你自下而上思考時，你就會得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。
當(dāng)你自上而下思考時，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時，結(jié)果一定會有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰(zhàn)術(shù)同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。
為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會在同一時間攻擊前線上的各個據(jù)點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領(lǐng)”會同時用所有的產(chǎn)品去進攻市場嗎？會的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭取同市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領(lǐng)對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。
比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。
歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾。哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認(rèn)為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。
3.通用汽車公司的主力戰(zhàn)場
汽車業(yè)是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ?、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。
在戰(zhàn)爭中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認(rèn)為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認(rèn)為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰(zhàn)役中，另一次是在比利時戰(zhàn)役中。）
二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。
由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節(jié)省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上分析通用汽車公司的情況時，問題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應(yīng)給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時，你會與阿爾弗雷德P.斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來的想法，別人不該隨意改動。
你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場。
答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。
如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個市場營銷計劃還蠔不通。
通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個戰(zhàn)術(shù)是錯誤的。你可能認(rèn)為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會產(chǎn)生令人驚嘆的市場營銷上的成功。
4.可口可樂公司的癥結(jié)何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)?？煽诳蓸啡绾卧谶@場代價高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？
目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%.
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標(biāo)語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術(shù)上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預(yù)計以后還會出現(xiàn)類似的想法。
現(xiàn)在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見?？梢灶A(yù)言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少?？煽诳蓸吩趤喬靥m大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準(zhǔn)備好真貨時，我們已經(jīng)給你送來了?！边@就是百事新生代終結(jié)的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。
5.要改變公司，不能去改變市場
可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰(zhàn)略模式的一個重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時，你必須要做好準(zhǔn)備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強行改變市場。
市場營銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效?？煽诳蓸饭緫?yīng)砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。
但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認(rèn)可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發(fā)難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發(fā)行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得。杜拉克說過，“與其冒險捍衛(wèi)過去，不如冒險開拓未來”。
有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養(yǎng)分便會大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設(shè)計出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個名字：皇冠飯店。
這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
管理人員甚至也會承認(rèn)，這樣做會削弱市場營銷的戰(zhàn)術(shù)威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大。”文件上確實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的?！?/p>
關(guān)鍵詞:信息時代 網(wǎng)絡(luò)社會 市場營銷趨勢
一、市場營銷國際化
工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的時空界限更廣闊的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的大環(huán)境之中。
企業(yè)融人了國際市場營銷的潮流中，同在一市場條件下展開激烈競爭，傳統(tǒng)的市場營銷理念、體制和策略都必須站在國際市場營銷的起點上重新審視調(diào)整和制定。每個營銷主管必須了解和掌握國際市場發(fā)展的新動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織能力。
全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化增強了其品牌在國際市場上的競爭力。
二、市場營銷個性化
市場進一步細(xì)化和個性化是未來國際市場發(fā)展的總趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出:未來“市場經(jīng)營者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標(biāo)市場特殊性的強化預(yù)示著客戶行為的復(fù)雜化和客戶的成熟性。
未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值理念，因此需要更個性化的服務(wù)。根據(jù)單個客戶的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個性化的集中體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，客戶可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場反饋，并最大限度滿足客戶的需求。
三、市場營銷虛擬化
現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越大的作用，它取代了原有面對面的貿(mào)易方式。信息社會的到來改變了傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，而且將市場營銷競爭從一個物理現(xiàn)實空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間，并日益為人們所接受。
未來市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場營銷模式—營銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標(biāo)志著虛擬營銷時代的到來。 四、客戶主導(dǎo)化
未來以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場營銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。因為客戶控制著信息技術(shù)，所以未來的市場將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，客戶能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時間和地點進行購買。未來的市場是客戶統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時代，其特點是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。
五、媒體多元化
21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場和營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細(xì)分化和專門化，演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求，同時，可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，那么21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀(jì)的媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，唯一一點可預(yù)知的就是，媒體選擇會更人性化、更科學(xué)。
六、營銷隊伍精簡化
世界的經(jīng)濟與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。21世紀(jì)信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率的提高和變化的不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。
【論文摘要】論文分析了營銷戰(zhàn)略理論工具和方法，并且剖析了顧客滿意度與企業(yè)市場營銷的關(guān)系，提出了房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客滿意度營銷戰(zhàn)略的策略。
1營銷戰(zhàn)略的主要理論
營銷戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為企業(yè)界研究的熱點話題。C外市場營銷戰(zhàn)略理論及其演進主要有如下幾點:
1.1幾個典型的代表人物及其理論綜述
美國管理學(xué)者阿爾福萊德(1962)在對通用汽車公司、杜邦化學(xué)公司等大型企業(yè)潛心研究基礎(chǔ)上，發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一美國工商企業(yè)成長的若干篇章》，掀起了研究企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題的浪潮。
在市場競爭戰(zhàn)略選擇方面，哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特在《競爭戰(zhàn)略》(1980)側(cè)重提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即“五力模型”，對于分析得出的許多戰(zhàn)略，邁克爾.波特將其歸納為三種類型:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。
在營銷及其目標(biāo)市場選擇方面，營銷學(xué)泰斗菲利普.科特勒的《營銷管理》(1967)提出各種營銷活動受到經(jīng)濟、政治、法律、法規(guī)、技術(shù)及社會文化等環(huán)境的影響，還闡述了社會責(zé)任和道德在營銷決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰(zhàn);韋貝爾的《目標(biāo)市場》教我們?nèi)绾握业秸_的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長期的友誼。
在營銷戰(zhàn)略實務(wù)方面，里斯和特勞特的《定位》一書提出了“心理占位”目標(biāo)、“第一說法”和“及其簡化信息”等策略。里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》中提出了營銷和戰(zhàn)爭相似性，和如何在戰(zhàn)爭中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來》重申了集中經(jīng)營戰(zhàn)略。
1.2三大營銷組合理論及其簡要概述
4Ps組合理論:由密西根大學(xué)教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產(chǎn)品((Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。有很多專家從4P組合的理論和角度探討了如何開展市場營銷的戰(zhàn)略制定。
4Cs組合理論:隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者勞朋特提出一種全新的營銷4Cs理論，即:消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o4Cs理論豐富了市場營銷內(nèi)容，對市場營銷戰(zhàn)略的制定進一步提供了理論指導(dǎo)。
4Rs組合理論:進人20世紀(jì)90年代，產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位生產(chǎn)成本下降，人們的消費理念和行為日益感性化和個性化。在這種背景下，整合營銷傳播之父舒爾茨提出新的營銷組合4Rs理論，即:關(guān)聯(lián)(Relevant)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(Return)。
2營銷戰(zhàn)略制定的工具
2.1邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略分析模型
邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》書中為影響行業(yè)利潤的競爭力量提供了分析框架。根據(jù)該理論:一個行業(yè)內(nèi)部競爭激烈程度以及效益水平受到了潛在進人者議價能力、供應(yīng)商議價能力、購買者討價還價能力、替代品力量和現(xiàn)有企業(yè)五種競爭力量共同影響。其合力就決定了企業(yè)在這行業(yè)里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。競爭力量越強，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得的回報就會越低，行業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭性決定著行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。
2.2PEST分析法
PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(Social)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。
2.3SWOT分析法
在企業(yè)戰(zhàn)略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學(xué)院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項目開發(fā)、企業(yè)營銷等戰(zhàn)略制定與診斷決策提供最佳分析方法。
菲利普·科特勒在1998年的市場營銷理論中提出概率分類，威廉和邯革則將內(nèi)外部因素總結(jié)為外部戰(zhàn)略因素綜合矩陣和內(nèi)部戰(zhàn)略因素綜合矩陣等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity),T(threaten)在這四大因素的相互作用下，變化和產(chǎn)生出四種不同的市場環(huán)境及戰(zhàn)略態(tài)勢。
3顧客滿意度與市場營銷的關(guān)系
3.1顧客滿意度下市場營銷的戰(zhàn)略思想
顧客滿意度下市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點來分析消費者需求。把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對企業(yè)的滿意程度，營造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。
3.2顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略起源于西方汽車行業(yè)，隨即在家電、電腦、機械、銀行、證券、旅游等多種行業(yè)廣泛流行。其產(chǎn)生與西方發(fā)達(dá)國家進入所謂“后工業(yè)社會”，買方市場增強有關(guān)。顧客滿意度下戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使顧客能夠完全滿意所提供的產(chǎn)品(商品)或服務(wù)，通過綜合客觀地評價，測定顧客滿意程度，從企業(yè)整體全面改善服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善企業(yè)文化而實施的經(jīng)營戰(zhàn)略。通過顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略使企業(yè)獲得客戶的信賴與支持。企業(yè)導(dǎo)人顧客滿意戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。
顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略一般使顧客達(dá)到的五個滿意。理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。
3.3顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的理念
顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的基本原理在于，“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。堅持顧客至上、顧客永遠(yuǎn)是對的、一切為了顧客的理念。同時，企業(yè)也要及時跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設(shè)立和改造目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強競爭能力。
4顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的實施步驟與策略
本部分通過對房地產(chǎn)這一典型具有顧客滿意度營銷戰(zhàn)略的行業(yè)進行分析，探討房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法策略。
4.1顧客定位
樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準(zhǔn)確的把握。
如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題:首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習(xí)慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容:
市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。
功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。
專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。
象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。
4.2價格設(shè)定
房地產(chǎn)項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。
4.3概念的策劃與引導(dǎo)
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距—感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學(xué)會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷人平庸、一般化。
4.4市場營銷的策略
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略管理；意義；策略
在經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢之下，我國各企業(yè)的發(fā)展在我國國民經(jīng)濟中占有重要地位，不斷加強各企業(yè)的發(fā)展與建設(shè)對維護我國社會的穩(wěn)定發(fā)展以及促進國民經(jīng)濟的建設(shè)具有重要意義。在激烈的市場競爭中，企業(yè)的市場營銷是提升企業(yè)的競爭力中的重要環(huán)節(jié)，因此，企業(yè)要不斷根據(jù)自身發(fā)展的情況合理制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)的需要不斷優(yōu)化戰(zhàn)略管理，為企業(yè)的競爭力打下堅實的基礎(chǔ)。
一、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理
1.市場營銷戰(zhàn)略管理概念
市場營銷戰(zhàn)略管理主要是企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況以及發(fā)展需要，制定出符合企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)的經(jīng)濟策略，在市場營銷中，根據(jù)市場不同時段環(huán)境及目標(biāo)的變化，對制定好的經(jīng)濟策略做出相應(yīng)的改變，使得企業(yè)可以更有效的制定相關(guān)的戰(zhàn)略管理的目標(biāo)，通過確定市場營銷的范圍以及營銷群體等，制定出的相關(guān)市場營銷的策略。市場營銷戰(zhàn)略管理在制定營銷策略的基礎(chǔ)上還要對策略的實施進行全程監(jiān)控，保證策略實施的效果。
2.市場營銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容
市場營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容范圍較廣，主要包括：市場營銷過程中，找到適合企業(yè)產(chǎn)品營銷的市場，并且保證在市場中企業(yè)能夠有一席之地；企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)的確立，企業(yè)業(yè)務(wù)量和企業(yè)產(chǎn)品增長量等的預(yù)估管理。市場營銷戰(zhàn)略管理的實施過程中，要注意在有限的資源基礎(chǔ)上對市場活動進行合理的分配，保證分配的結(jié)果要符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)以及企業(yè)的實際發(fā)展現(xiàn)狀等。
3.市場營銷戰(zhàn)略管理特征
（1）專業(yè)性特征市場營銷戰(zhàn)略管理的主要相關(guān)部門是市場營銷部門，由于市場營銷部門的工作具有一定的獨立性，該部門主要是對外工作，與外界環(huán)境進行交流，在對外界環(huán)境分析與溝通的過程中，其自身會發(fā)生相應(yīng)的變化。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理者通過對市場經(jīng)濟發(fā)展條件及情況進行分析，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模與企業(yè)產(chǎn)品的類型等，成立一個較為完善并且具有專業(yè)型的營銷部門，保證市場營銷人員的工作有一定的方向性。（2）針對性特征企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略管理面向整個企業(yè)中的所有部門，為各部門的工作指定方向，但是市場營銷戰(zhàn)略管理的方向只面對市場營銷部門對營銷戰(zhàn)略的實施，市場營銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容在市場營銷部門以外的其他企業(yè)部門中并沒有實際的管理意義，無法發(fā)揮管理效果。（3）屬性特征市場營銷是企業(yè)的重要組成部分，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中具有重要作用，市場營銷戰(zhàn)略管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理之間的關(guān)系密切。市場營銷戰(zhàn)略實在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上建立的，可以充分保證市場營銷的戰(zhàn)略管理方向與企業(yè)的發(fā)展方向具有一致性，可以通過提升市場營銷策略管理水平從而促進企業(yè)的整體發(fā)展。
二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的過程
1.市場營銷戰(zhàn)略的制定
企業(yè)的營銷部門在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，要對市場環(huán)境的發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)的發(fā)展水平、企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)進行充分的調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行全面科學(xué)的分析，最后進行營銷策略的制定。市場營銷戰(zhàn)略方案的確定，要保證能夠符合企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展條件，要打破傳統(tǒng)的營銷模式，進行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新；制定的戰(zhàn)略方案要符合企業(yè)產(chǎn)品的特點，在企業(yè)具備充足的經(jīng)濟資源以及人力資源的基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品順利銷售；市場營銷戰(zhàn)略方案的制定要促進產(chǎn)品的銷售，在銷售的過程之中加大企業(yè)的競爭力，不斷增強企業(yè)綜合實力；在市場營銷戰(zhàn)略方案中要包含危機應(yīng)對措施，保證在市場營銷過程中發(fā)生營銷危機時，可以通過有效的補救措施減小企業(yè)的損失。
2.市場營銷戰(zhàn)略的實施與控制
在市場營銷戰(zhàn)略實施過程中，可以將市場營銷的策略與明確的市場營銷政策進行有效的結(jié)合，促進企業(yè)中資源的合理、有效的安排。在戰(zhàn)略實施過程中，還要對企業(yè)資源進行合理的分配，通過企業(yè)中多個部門的協(xié)調(diào)工作，有效促進市場營銷與外部環(huán)境和內(nèi)部部門的聯(lián)系，保證企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷過程中有效達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。在市場營銷過程中，要根據(jù)營銷的狀況對制定的營銷戰(zhàn)略進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，由助于更好的完成市場營銷的目標(biāo)，對戰(zhàn)略的適當(dāng)調(diào)整可以使企業(yè)在環(huán)境迅速變化的市場中更好的生存。營銷戰(zhàn)略管理者要加強對營銷結(jié)果進行檢測，對營銷過程中出現(xiàn)的問題進行及時修正和記錄，對營銷結(jié)果進行分析，總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)，保證以后在規(guī)定或計劃的時間內(nèi)完成營銷任務(wù)。
三、市場營銷戰(zhàn)略管理對企業(yè)的意義
在當(dāng)前市場經(jīng)濟活動中，企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略的競爭中，然而很多企業(yè)只是將市場營銷看做是一種促進產(chǎn)品營銷的手段，并沒有意識到市場營銷對企業(yè)競爭的重要意義。企業(yè)想在市場中站穩(wěn)腳步，保持穩(wěn)定的發(fā)展，首先要加強市場營銷戰(zhàn)略管理。
1.市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂
市場營銷戰(zhàn)略的主要起點是企業(yè)的產(chǎn)品如何滿足廣大消費者的需求，只有滿足消費的需求才能保證產(chǎn)品能夠銷售出去，保證消費者能夠在接受企業(yè)制定的價格、在企業(yè)的開展?fàn)I銷活動進行產(chǎn)品的消費。所以，營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量在一定程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品的銷量，營銷戰(zhàn)略管理的好壞決定企業(yè)的獲取利潤的高低，甚至?xí)Q定企業(yè)的生存情況。因此，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)健康發(fā)展的靈魂，為了保證企業(yè)更好更快的發(fā)展，必須加強市場營銷的戰(zhàn)略管理。
2.市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)競爭的有力武器
市場營銷的戰(zhàn)略確定了企業(yè)在未來一段時間內(nèi)的營銷目標(biāo)，為企業(yè)員工的工作目標(biāo)提供明確的方向，在一定程度上增強了員工的凝聚力；在營銷戰(zhàn)略的制定過程中，管理人員對企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)所處的微觀與宏觀環(huán)境、競爭者或利益相關(guān)企業(yè)的情況，企業(yè)發(fā)展中面臨的威脅等多種因素進行過詳細(xì)的調(diào)查與總結(jié)，有助于企業(yè)加大對市場的分析，能夠順利面對市場多變的環(huán)境，提升了企業(yè)的隨機應(yīng)變發(fā)展能力；市場營銷戰(zhàn)略使得企業(yè)內(nèi)的各個階段的工作重點更加明確，企業(yè)內(nèi)各部門之間可以根據(jù)工作的重點對資源進行合理的分配，可以有效加大內(nèi)部資源的優(yōu)化，提升企業(yè)的控制力。綜上所述，市場營銷戰(zhàn)略的提出為企業(yè)帶來更大的競爭力，為了在競爭中獲得更大的優(yōu)勢，企業(yè)要加強市場營銷戰(zhàn)略的管理。
3.市場營銷戰(zhàn)略是連接企業(yè)與消費者的橋梁
在進行市場營銷戰(zhàn)略的制定中，管理者要對市場進行全面分析，包括對市場消費者需求進行了解，從而將消費者的需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)目標(biāo)。市場營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)更好了解消費者的心理，能夠讓企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況，遵循“顧客至上”的理念，一切從顧客的需求出發(fā)，提高產(chǎn)品的服務(wù)，今兒促進產(chǎn)品的營銷，為企業(yè)獲取更大的利益。由此可見，市場營銷戰(zhàn)略可以將企業(yè)與消費者有效進行連接，發(fā)揮橋梁作用，提升企業(yè)的價值。為了加大消費者對產(chǎn)品的消費，是企業(yè)獲得更多利潤，要及時加強市場營銷戰(zhàn)略的管理。
四、我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題
1.營銷觀念落后
目前我國仍然有很多企業(yè)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)與營銷觀念，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本較高，營銷量很少，企業(yè)的生存受到威脅。在營銷管理中依然采用傳統(tǒng)的營銷管理方法，進行營銷活動中，主要以企業(yè)的角度進行推廣宣傳，沒有考慮消費者的心理需求。對目前一些企業(yè)的市場營銷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略之前對市場的點差很少，甚至對消費者的需求沒有進行過分析，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷的效果并不理想。還有很多企業(yè)在選擇營銷方式時，多采用落后的訂單銷售或直銷的方式，缺乏對通過互聯(lián)網(wǎng)營銷、概念營銷等新型營銷方式的學(xué)習(xí)和引進，再加上戰(zhàn)略制定中對市場調(diào)研的缺乏，造成產(chǎn)品的銷量不斷降低，對企業(yè)的周轉(zhuǎn)資金帶來很大影響，從而對企業(yè)的生存造成一定威脅。
2.營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性
企業(yè)在進行市場營銷戰(zhàn)略管理時，首先要保證戰(zhàn)略的科學(xué)性與合理性，只有根據(jù)有效的營銷戰(zhàn)略才能進行營銷活動的布局，從而實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的目標(biāo)。但是目前我國很多企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)自身的發(fā)展有一定差距，缺乏一定的科學(xué)性與合理性。企業(yè)大多采用的是以市場為主要導(dǎo)向的隨機應(yīng)變的營銷戰(zhàn)略，對市場營銷活動缺乏一定的戰(zhàn)略計劃，更有的企業(yè)本身的發(fā)展階段并不具備隨機應(yīng)變的能力，導(dǎo)致市場環(huán)境發(fā)生變化后，企業(yè)的市場營銷無法及時作出相應(yīng)的調(diào)整，導(dǎo)致市場營銷受到影響。有些企業(yè)對營銷戰(zhàn)略的實施制定了相關(guān)的計劃，但是缺乏整體性和系統(tǒng)性等其他方面的考慮，從而導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。還有些企業(yè)重視短期營銷的效果，缺乏長遠(yuǎn)的打算，在制定營銷戰(zhàn)略時沒有做到長遠(yuǎn)的計劃，不利于企業(yè)發(fā)展的長久性以及戰(zhàn)略目標(biāo)的連續(xù)性。
3.營銷方式單一后
我國很多企業(yè)在進行市場營銷時依然采用廣告或推銷等傳統(tǒng)的營銷方式，隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)社會的發(fā)展。很多企業(yè)認(rèn)為加大廣告量的推廣可以起到好的營銷效果，但是，普通的廣告形式只會讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞，大量的廣告宣傳甚至?xí)屜M者產(chǎn)生厭煩心理，而且廣告投入會耗費大量的資金，對企業(yè)帶來一定負(fù)面影響。推銷的方式中，大量招聘推銷員在短期內(nèi)有營銷成效，但是不利于產(chǎn)品的長久發(fā)展，而且大量推銷人員對企業(yè)的管理與資金投入帶來很大難度。枯燥單一、落后的營銷模式讓企業(yè)在競爭中處于不利的地位，為企業(yè)的發(fā)展帶來很大消極影響。
4.營銷人員素質(zhì)不高
由于很多人對營銷人員有偏見，導(dǎo)致很多高素質(zhì)人才不愿進入營銷行業(yè)，為了節(jié)約企業(yè)的成本，很多企業(yè)在招聘營銷人員對個人時素質(zhì)要求很低，只要能為企業(yè)帶來盈利，就可以繼續(xù)工作。因此，很多企業(yè)中的營銷人員的素質(zhì)普遍偏低，對產(chǎn)品營銷的專業(yè)知識掌握不足，這對產(chǎn)品的營銷工作產(chǎn)生一定阻礙，造成營銷的決策失誤、目標(biāo)定位準(zhǔn)確等多種問題，使得企業(yè)營銷工作的職能消失。
五、加強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的措施
1.加強企業(yè)文化的建設(shè)
在進行市場營銷戰(zhàn)略管理過程中，管理人員要加強對企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行詳細(xì)的分析，在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上加強對市場的調(diào)查。在企業(yè)內(nèi)部要注意形成良好的營銷文化，為促進企業(yè)的發(fā)展提供助力。良好的企業(yè)文化包括科學(xué)合理的企業(yè)理念、積極正確的價值觀等，對企業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展目標(biāo)具有重要意義。在加強企業(yè)文化的同時，還要加強企業(yè)制度的完善，通過制度加強對員工的約束，培養(yǎng)員工的自覺意識，不斷增強企業(yè)的凝聚力。
2.加強高素質(zhì)戰(zhàn)略管理團隊的建設(shè)
在進行營銷戰(zhàn)略管理中，最重要的是管理人員的素質(zhì)，提升戰(zhàn)略管理水平，首先要不斷提升管理人員的綜合素質(zhì)。企業(yè)要通過提升福利待遇招收專業(yè)、高素質(zhì)的管理人才，通過科學(xué)合理的選拔制度，保證人才的質(zhì)量，可以通過加強企業(yè)與學(xué)校或培訓(xùn)機構(gòu)的合作，保證專業(yè)人才的準(zhǔn)確輸入。在企業(yè)內(nèi)部，要加強對管理工作人員的培訓(xùn)，通過定期請專業(yè)講師進行管理交流或講座，提升管理人員知識的更新與經(jīng)驗的借鑒。除了加強對管理人員的素質(zhì)要求之外，還要提升企業(yè)多個部門的專業(yè)素養(yǎng)，包括營銷人員的素養(yǎng)，加強企業(yè)全面人才的培養(yǎng)，提升企業(yè)的整體專業(yè)水平，促進企業(yè)的發(fā)展。
3.加強企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新
為了加強營銷戰(zhàn)略管理的效果，要保證營銷模式的創(chuàng)新。企業(yè)要改變或優(yōu)化傳統(tǒng)的營銷模式，在傳統(tǒng)推銷模式中，要注意關(guān)注消費者的心理需求，根據(jù)消費者的需求動向介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓消費者在購物中體會到歸屬感，銷售人員要及時將消費者需求向上層反饋，讓營銷戰(zhàn)略管理人員掌握市場動態(tài)，制定更好的戰(zhàn)略計劃。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為流行的營銷模式，企業(yè)要加強對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，根據(jù)本身的發(fā)展情況，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，或通過新媒體平臺開展?fàn)I銷活動，在營銷過程中加強人文精神的傳遞，增強企業(yè)產(chǎn)品本身的價值內(nèi)涵，從而達(dá)到良好的營銷效果。
六、結(jié)語
綜上所述，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理工作是企業(yè)發(fā)展中的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)增強競爭力的動力源泉，因此，企業(yè)要加強對市場營銷戰(zhàn)略管理的重視，根據(jù)自身的發(fā)展特點，在對市場進行詳細(xì)分析之后，制定科學(xué)、合理的營銷戰(zhàn)略。通過創(chuàng)建優(yōu)秀企業(yè)文化、優(yōu)化戰(zhàn)略管理團隊、創(chuàng)新營銷策略等多種方式不斷提高企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理水平，促進企業(yè)健康發(fā)展。
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【關(guān)鍵詞】企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略管理；環(huán)境；不足；對策
市場營銷是伴隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展而形成的，其存在的根本原因來自于企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的增大和產(chǎn)品數(shù)量的增加速度大于社會的需求增加的速度而產(chǎn)生的，它的產(chǎn)生同時也是來自于企業(yè)之間競爭的不斷激烈。當(dāng)面臨著企業(yè)產(chǎn)品增多和社會需求縮減時，企業(yè)就必須重視如何才能更好的銷售自己的產(chǎn)品，增加企業(yè)的銷售量，促進企業(yè)經(jīng)濟效益的增加。生產(chǎn)企業(yè)開始將市場的需求作為自身的重點，以市場作為導(dǎo)向，根據(jù)企業(yè)自身的實際條件，研究制定企業(yè)市場營銷的策略，從而提高企業(yè)市場經(jīng)營的效率，促進企業(yè)競爭力的提升。市場營銷經(jīng)過不斷的研究發(fā)展，市場營銷研究人員采用先進的營銷理論和理念，通過對市場的分析，得到了市場營銷的發(fā)展規(guī)律，從而為制定科學(xué)合理的市場營銷策略指導(dǎo)。
1.企業(yè)市場營銷的環(huán)境分析
企業(yè)市場營銷環(huán)境指的是影響影響企業(yè)的市場和銷售活動的影響因素的集合，企業(yè)市場營銷的環(huán)境主要包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指的是影響大企業(yè)市場營銷的一些具體和直接的影響因素，例如銷售商、顧客、供應(yīng)商、員工等因素，這些因素可以直接影響到企業(yè)市場營銷的好壞。而宏觀環(huán)境則是指的是影響到企業(yè)市場營銷一些大方面社會整體因素，主要包括文化氛圍、經(jīng)濟形勢、制度法律、自然條件等因素，這些大方面的影響因素的變化，有可能會給企業(yè)帶來巨大的機遇，同時也可能給企業(yè)帶來巨大的打擊。企業(yè)市場營銷的環(huán)境處在不斷的發(fā)展變化中，如果不能及時的了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，容易讓企業(yè)錯過良好的機會，或者是讓企業(yè)遭受巨大的打擊。因此作為企業(yè)營銷人員要及時的了解到企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，并且根據(jù)這些變化及時的提高企業(yè)的市場營銷的策略，不斷的提升企業(yè)的市場競爭力和促進企業(yè)經(jīng)濟效益。
2.現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷策略的問題與對策分析
在企業(yè)營銷的過程中，首先企業(yè)相應(yīng)的營銷管理制度不完善，在企業(yè)營銷管理人員采用方面，企業(yè)引進市場營銷工作人員沒有一個嚴(yán)格的引進制度，對于業(yè)務(wù)素質(zhì)高的營銷人員不能給予應(yīng)得的待遇，業(yè)務(wù)素質(zhì)高低的待遇基本一致，這樣企業(yè)就很難招到高素質(zhì)的市場營銷人員，從而無法保證企業(yè)市場營銷的高效運行。在企業(yè)營銷管理中，沒有采用科學(xué)合理的方法和手段，一些企業(yè)管理者對于先進的市場營銷方面知識知之甚少，而且也不重視市場營銷知識的更新與培訓(xùn)。企業(yè)管理層面對市場營銷方法的不重視，是企業(yè)市場營銷管理向著科學(xué)、完善方面發(fā)展的主要限制因素。企業(yè)市場營銷人員的素質(zhì)直接影響到企業(yè)市場營銷的質(zhì)量和效率。通過企業(yè)市場營銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)，做好企業(yè)市場營銷用人制度、獎懲制度等，才能夠提升企業(yè)市場營銷隊伍的整體水平，而且可以提高市場營銷人員的積極性，更有利于企業(yè)吸引高水平的市場營銷人員，這樣才能提高企業(yè)市場管理的效率。
其次企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的觀念落后，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理觀念是由社會整體的發(fā)展水平?jīng)Q定的，因此企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理的理念要符合實際的市場發(fā)展條件。隨著我國改革開放的深入發(fā)展，以及加入世貿(mào)組織之后，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，要想求生產(chǎn)謀發(fā)展，就需要不斷的改進企業(yè)的市場營銷的戰(zhàn)略。由于長時間計劃經(jīng)濟制度的影響，我國的一些企業(yè)還處在國家政府的保護中，沒有真正的面向市場經(jīng)濟，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理的意識淡薄，缺乏相應(yīng)的市場營銷的知識、手段和市場經(jīng)營經(jīng)驗。還有許多企業(yè)中還存在著不進行市場調(diào)研，或者調(diào)查手段落后的現(xiàn)象，這樣嚴(yán)重的影響到了企業(yè)制定正確的生產(chǎn)經(jīng)營計劃。而在有些企業(yè)中，簡單的認(rèn)為市場營銷就是推銷、做廣告類的工作，企業(yè)和企業(yè)之間存在著大量的價格戰(zhàn)，最終的結(jié)果則是各競爭企業(yè)獲得利潤都甚少，嚴(yán)重的影響到了企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，相反有些企業(yè)則根據(jù)市場的環(huán)境的變化，不斷的調(diào)整企業(yè)營銷策略，及時的推出新產(chǎn)品和改變營銷策略，最終取得了巨大的經(jīng)濟效益，促進了企業(yè)自身和企業(yè)市場環(huán)境的優(yōu)化發(fā)展。
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)在各行業(yè)都在發(fā)揮的巨大的作業(yè)，在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理方面也需要先進的信息技術(shù)的支持?，F(xiàn)階段在我國許多企業(yè)沒有一個健全的企業(yè)營銷信息和反應(yīng)系統(tǒng)，通過企業(yè)市場營銷策略的管理信息系統(tǒng)，可以將企業(yè)的生產(chǎn)和銷售的信息及時的錄入到管理信息系統(tǒng)，通過先進的手段的技術(shù)方法，有效的分析出企業(yè)市場營銷的實時狀況，從而及時的為企業(yè)的管理提供準(zhǔn)確的信息，進而根據(jù)市場的變化來做出相應(yīng)市場營銷策略的調(diào)整，最大可能的適應(yīng)市場變化，及時的搶占市場，保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢。為了能夠給企業(yè)提供良好的市場營銷條件，需要政府和社會共同的加強市場經(jīng)濟的管理，為企業(yè)提供一個良好的公平的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，促進企業(yè)和市場的不斷發(fā)展。同時要加大對于經(jīng)濟違規(guī)和犯罪懲處的力度，對于嚴(yán)重影響市場正常運行秩序的行為，要堅決給予處罰和懲處，凈化市場環(huán)境保證企業(yè)市場營銷的順利進行。企業(yè)自身也要重視市場營銷戰(zhàn)略管理的重要性，及時的了解市場環(huán)境的變化，調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略和方法，提升企業(yè)的實力和市場競爭力。
3.結(jié)束語
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的管理對于提升企業(yè)的市場競爭力和促進企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要的意義。企業(yè)市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，企業(yè)需要及時的根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整相應(yīng)的營銷策略。現(xiàn)階段在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理中存在著機制不完善，制度不健全，市場營銷觀念需要進一步提高和市場營銷戰(zhàn)略管理信息化程度不高等問題，文章結(jié)合市場營銷的實際，提出了相應(yīng)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的措施。通過研究提高了企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的水平，提升企業(yè)了市場競爭力，促進了企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。
【參考文獻】
