發(fā)布時間：2024-01-03 14:40:43
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的從眾心理的感想樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關鍵詞】中職生 “無所謂”現象 心理健康教育
【中圖分類號】G444 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）35-0181-01
“大家對這次的考試成績有何感想？”“無所謂！”
“你這種行為會損害整個班集體的形象！”“無所謂！”
“如果你還這樣，我要和你家長交流一下了?！薄盁o所謂！”
諸如此類的“無所謂”情境是教師在教育與教學過程中經常遇到的現象，甚至學生親昵地賦予了它一個專業(yè)化的名詞“無所謂主義”。中職生正處于青春期的敏感階段，教師或家長任何一個錯誤的判斷和決策都可能會誘發(fā)學生的偏激行為。因此，為了正確對待當下中職生中盛行的“無所謂”現象，我們首先應了解其產生的心理學原因。
一 “無所謂”現象產生的心理學原因分析
例如，教師在提問“同學們，對這次的考試成績有何感想？”后，如果得到“無所謂”的回答，其原因可能有：（1）由于從眾心理作祟，即只是人云亦云地和教師開個玩笑，并不是表達自己內心的真實想法。（2）全班在教師提問后，個別學生發(fā)出“無所謂”的聲音，以引起全班的哄堂大笑，這僅僅是為了吸引教師以及同學的注意而已。
2.恃強性人格特質與情緒的隱秘性特征
卡特爾的“16種人格因素調查表”，其中恃強性人格因素的低分者的主要特征是謙遜順從，具備這種特質的學生，在面臨外界壓力的多重選擇時，往往不敢于表達自己的真實想法，會選擇一種折中的方式，即采取“無所謂”態(tài)度。另外，處于青春期階段的中職生，情緒表現的最大特征是情緒的隱秘性，即中職生在情緒表現上已逐漸失去了那種毫無掩飾的單純和率真，在某些場合，可將喜、怒、哀、樂等各種情緒隱藏于心中不予表現。這種情緒的隱秘性使他們傾向于保留自己的真實想法，因此，“無所謂”成了他們最輕松的表達方式。
3.追求“無所謂文化”的社會心理
除了中職生本身具備的特殊心理特征外，“無所謂文化”也成了整個社會的流行元素。有學者對青年群體的“無所謂文化”做過相關研究，認為“無所謂”體現了特定的生活方式：既包含了對現實的調侃，也包含了對時代的參與。值得提及的是中職生正處于向成人的過渡階段，對成人世界充滿向往，很容易毫無選擇地追崇成人世界里的一切。尤其是“無所謂文化”被認為是后現代主義的新潮流，琳瑯滿目的滲透著“無所謂文化”的流行歌曲、詩歌作品、影視節(jié)目等，一定程度上也影響著中職生心理，使他們的生活中彌散著所謂流行元素的“無所謂主義”。
二 針對中職生“無所謂”現象的應對措施
1.寬容大度，平等對待每一位學生
如上所述，中職生中的“無所謂現象”往往是他們?yōu)榱宋俗⒁饧皬谋娦睦淼囊龑В虼?，對于此類學生，教師應該既有寬容的心態(tài)，又有大度的風范，可以通過幽默或真誠的言辭解除此類尷尬的局面。此外，學生有時表現出反抗的語言和情緒，并不一定是說明他們不尊重教師，有研究表明，學生對于自己喜歡親密的教師，更容易出現反抗的心理，“出頭鳥”們愛出風頭，一定程度上暴露了他們內心需要得到更多關愛。因此，教師要平等對待每一位學生，既可以贏得學生的信任，也有利于改變學生愛出風頭、博取他人更多關注的不正確觀念。
2.身心結合，合理幫助學生消除情緒困擾
中國的教育一直推崇儒家“尊師重道”的理念，在某種程度上會導致教師“專制”，學生“順從”的結果。這種模式長期忽視學生的心理意愿，以至于有些學生懶于甚至放棄自我探索。因此，教師應重視培養(yǎng)學生果敢的決策能力。處于青春期的學生情緒呈現隱秘性的特點，從某種角度上說明其正逐步地成人化，符合此階段心理發(fā)展的規(guī)律。但部分學生會驚慌失措，覺得自己很虛偽，對這種情況，一方面，學?？梢酝ㄟ^相關的心理健康教育課程，讓學生了解處于青春期的他們的情緒特點，正確地審視自己的情緒問題，幫助學生擺脫此類心理困擾。另一方面，教師應深入了解青春期學生的心理特征，即他們急于尋求屬于自己的獨立性，強烈抵制對其過多的干涉。教師應該理解學生處于青春叛逆期的事實，主動平等地與之進行溝通，幫助他們了解自身的心理特征，也可以借助一些社會渠道，引導他們參加社會實踐活動，培養(yǎng)其“準成人”的責任意識。
3.潛移默化，營造良好的校園文化氛圍
隱性環(huán)境的改善也顯得尤為重要，隱性環(huán)境的改善主要涉及家庭環(huán)境、學校班級以及社會文化物質氛圍等。重點強調的是校園文化建設對學生心理健康的發(fā)展起著潛移默化的作用。校園文化的主體是學生，主流應是健康文化，因此，學校應當有組織地鼓勵學生開展豐富多彩的文化藝術、科技創(chuàng)新等活動，營造良好的校園文化氛圍，從而使學生在無形中提高自己的修養(yǎng)，抵制不良文化的影響。
參考文獻
關鍵詞：社會影響；學生消費觀；消費心理
中圖分類號：G622 文獻標識碼：B 文章編號：1672-1578（2017）03-0007-02
現在的學生不僅會受到家庭的熏陶，學校氛圍的影響，還會受到社會的影響，這些都影響學生消費觀念的形成，隨著社會的進步，人民生活水平的提高，家長的消費觀念也發(fā)生著變化，學生在潛移默化的影響中消費觀也發(fā)生著變化，眾多學生匯聚在學校一種消費氛圍悄然產生，而這些變化都或多或少的成為社會影響下的縮影。本文特此探究社會影響下的學生消費觀的現狀及對策。就目前學生的消費觀有以下幾點現狀：
1.社會影響下的學生消費觀的現狀
1.1 學生攀比現象嚴重。學生的攀比現象已經習以為常，具體表現在比物質水平，比家庭條件，比榮譽，比外貌等，從社會角度看是因為當前社會文化呈現出大眾化、亞文化迅速發(fā)展的趨勢。隨著社會的快速發(fā)展，人們經濟水平的不斷提高，生活水平越來越高，人們對物質的要求也出現了價值的扭曲，在日常生活中，家長、學校、社會在無形中給孩子灌輸了一種攀比心理，家庭的生活水平提高，給學生提供了消費的物質基礎，加之家長對學生的寵愛，要什么就滿足什么的心理，無疑滋生了攀比心理，還有家長的自卑心理作祟，別人家孩子有的東西自己家孩子也得有，不管生活中的變故或是當前經濟條件是否允許。孩子到了學校，眾多學生匯聚在一起，學生生活在學校群體之中，從社會學角度看，學校這一組織形式也是一種小社會。小社會中集體趨向會潛移默化地影響到每一個成員的價值傾向和行為選擇，這在社會心理學中叫做從眾。加之網絡的快速發(fā)展，學生了解世界的機會增多，接觸到的社會負面影響也多，難免會造成攀比心理，盲目地從眾。在目前中國的教育大背景下，存在著這一現象，很多的教師認為教育的主要目的在于如何提高學生的學習成績，如何提高學校的升學率及知名度，而，忽略了學生心理方面的健康。同時在日常教學中，教師都或多或少的流露出了一些相互攀比的思想。如：言語上的激勵。我們經常可以聽到教師對學生說："你們要努力學習，只有這樣你們才能找到好的工作，才能過上幸福的生活，才能過得比別人好。如果不好好學習，到將來別人都有車、有房，做大老板，而你自己卻什么都沒有，什么都不是，碰到面自己都覺得有面子。"等等之類的話。會讓學生潛移默化地收到影響，尤其是學生階段正是消費觀形成的關鍵時期，不恰當的引導會使學生形成扭曲的消費觀。盲目地攀比心理不僅會影響學生的學業(yè)，只想著怎么攀比，上課不認真聽講，導致成績的下滑。有些學生甚至不顧家庭條件的允許，一味滿足攀比心理，養(yǎng)成嫌貧愛富的不良心理。
1.2 學生浪費現象成風。中新網曾經曝出湖南一高校內廢棄自行車堆積如山"猶如墳場"。事實上，此類事件在近年來高校中并非初見。如今的自行車不再七八十年代"嫁娶老三件"的稀罕物，當下的大學生凡是"手頭寬裕些的"都能擁有一輛自行車，但從近些年來的報道中對于"自行車墳場"的描述中可以發(fā)現，很多自行車并非是破爛手被大學生丟棄，更多的是隨意停放后在長期的日曬雨淋中成為廢品。自行車多數成為新生入學時的一時選擇，但很快就在各種原因下而遭到了學生的廢棄。這從中所體現出的是現今大學生中間所暴露出的由于相"手頭寬裕"下對金錢的浪費。事實上，這種金錢浪費所體現出的資源的浪費并非僅僅表現在自行車這一塊。以高校學生的教科書為例，每到畢業(yè)季，大量廢品回收人員就會開始在校園生活區(qū)內專收大四學生各種不要了的成捆成捆的教科書，以筆者在平素生活所見，大部分的教科書嶄新有些甚至課本上一字未著便被大四學生以低廉的價格賣給了回收廢品的小販，而大學期間的教科書單本價格有時候甚至遠高于一大捆書當做廢品賣掉所得。隨著改革開，中國經濟的起步和飛速發(fā)展，居民的收入都有了較大的提高，但并未改變的是傳統的家庭觀念。長久以來，學校教育中的所要求的養(yǎng)成的"正確的消費觀，形成科學合理的消費習慣"。真實環(huán)境中，往往敗于傳統家庭觀念下對子女的金錢花費上的縱容，尤其在八十九十年開始的計劃生育下導致的獨生子女的增多和普遍化，父母對家中獨子獨女在教育費用上的高投入中所包括的子女日常零用花費的也是逐年增長。"惟有讀書高"的傳統思想表現在"學生"群體中，則更是讓父母對孩子教育費用上"舍得花"。而絕大多數是父母寧可自己省吃儉用也要讓孩子"手頭寬松"而讓他們盡量不因為"果腹問題"而影響到正常的學業(yè)。這一定程度上養(yǎng)成了學生在校園里花錢"大手大腳"的消費習慣。而也正是因為金錢上的寬裕而導致了對于來之不易的資源的不知珍惜。人們常說：家庭是人生的第一所學校。家庭教育和其教育觀念對于子女的行為習慣的養(yǎng)成是至關重要的。如今高校中所暴露出來的資源浪費的現象只是整個社會大環(huán)境下對子女金錢消費觀念培養(yǎng)的一個縮影。雖然在整個社會經濟發(fā)展中，過分的節(jié)省對于經濟的發(fā)展來說并非益事，消費型社會是整個社會發(fā)展的大趨勢，但這并不意味著無度的的消費和資源的浪費是有益于經濟社會發(fā)展的。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統美德，這一美德所講求的是對物有所用物當其用的合理的健康的消費觀念。當代的學生是即將踏入社會的新血液，在逐漸進入老齡化社會的中國的今天，學生踏入社會以為的要承擔起更重的養(yǎng)老責任，現今父母對孩子正確消費觀念的培養(yǎng)的缺失，在另一層面上是為自身今后養(yǎng)老埋下隱憂。
1.3 學生消費的情緒化。學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質還未完全定型，重感情易沖動，客觀環(huán)境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中，容易受情緒左右，失去應有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標；購物時，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動購買，隨意性較強。
2.針對學生消費觀現狀的對策
2.1 樹立正確消費觀，不盲從。家長一旦發(fā)現孩子有盲從攀比心理，必須及時制止，進行思想教育，樹立正確的消費觀念，當然，能意識到孩子的攀比心理和行為，要求家長本身具備正確的消費觀念，更要加強自身修養(yǎng)，以身作則。正確合理地引導孩子身心健康發(fā)展。作為父母不要給孩子一切他想要的東西，這樣容易養(yǎng)成孩子過度的自我中心的心理，不能對孩子百依百順，嬌生慣養(yǎng)，姑息遷就很容易造成攀比慣性，以致變成賄賂孩子，不利于孩子心理健康的發(fā)育。在學習生活中進行潛移默化的教育引導。學生從上學開始，大部分時間都在學校度過。因此學校要加強對學生心理的正確引導，可以利用學科之間滲透、以達到潛移默化之功效，可以對學生進行心理教育、個別輔導，或利用班隊會進行教育，在學校進行教育引導的好處是寓教育于豐富多彩的活動之中，學生活動中受到的教育往往是最生動、最有效果的，記憶也最為深刻。而且，學生處于學習的階段，各方面可塑性強，我們可以通過正確的方法來引導學生健康發(fā)展。比如：設計《我跟同學比什么》這個活動的目的是為了引導學生認識到互相攀比物質享受、長相外表之類東西的弊端，懂得要相互比學習、比進步?；顒拥谝徊?，講假如你身邊有一個女同學，她來自農村，父母花了很多錢讓她到城里學習，她卻無心讀書，每天與同學比衣服、比零食，導致學習成績不斷下降?？伤匀徊恢诟?，每天向父母要錢，父母不給時竟偷拿別人的錢物。第二步，組織同學討論：這位同學的行為是否正確，她錯在哪里？第三步，每個同學對照一下自己，有沒有類似的行為或想法。第四步，再次討論，我們同學之間應該比什么？最后小結。通過此活動提高學生的明辯能力，知道盲目攀比的壞處，明白了同學間應該比學習、比進步、比能力、比努力，才是有意義的。
2.2 有針對性地開展心理教育，進行個別輔導。首先，教師、家長必須認識到孩子之間存在的攀比是正常、自然的。對于在攀比過程中一直處于"落后"、"追趕"地位的孩子來說，這種攀比行為肯定會構成心理壓力，如果沒有教師、家長正確的引導，這種壓力在長期累積下，就會發(fā)生過激行為。同時，我們要明白攀比心理的主要原因來自學生的自身，因此對其引導與教育，也應該"對癥下藥"展開心理輔導活動。例如：可以在心理輔導課上開展一次活動課--《名牌的書包能給我?guī)硎裁础?。活動過程如下：第一步，請同學們說說書包的作用。第二步，教師從同學中拿出兩種書包，一個是一百多元的名牌書包，另一個是二十多元的普通書包，然后從學習的角度問學生這兩種書包有什么區(qū)別。第三步，請這兩個書包的主人說一說不同價格的書包分別帶給他們什么，特別是那個擁有名牌書包的學生，讓他說說用這個書包是不是比其他同學多學到知識。第四步，引導同學們討論：我們學生應該追求什么，是名牌書包，還是努力學習：是高檔消費，還是優(yōu)異成績。最后，讓同學們各抒己見，暢所欲言，說說自己在這次活動中得到的感想、體會。讓學生明白名牌書包和普通書包，在學習成績的獲取上作用基本相同，優(yōu)秀的學習成績與書包的價格沒有很大關系，而取決于個人的學習態(tài)度。
2.3 優(yōu)化消費環(huán)境，弘揚勤儉美德。加強對媒體的控制，弘揚主流價值觀。應充分發(fā)揮大眾傳媒積極的輿論導向功能，引導大學消費文化建設。媒體作為重要的信息流通工具，正對當前存在的社會消費觀要去其糟粕弘揚正確的消費觀，認真對待，誠信播報。另外，對于哪些物質產品不要反復的吹捧，導致人們對此形成錯誤的消費。政府應該采取相應的措施干預媒體一些錯誤的意識宣傳，行政干預等手段促使媒體擔負起弘揚社會主旋律的責任；最后，豐富消費教育的載體，充分考慮學生消費教育的需要，精心策劃選題、創(chuàng)作、出版，并積極推薦一批知識性、趣味性、科學性強的圖書和電子出版物等對學生進行思想文化和正確消費觀的熏陶。具體做法可以開展"珍惜每顆糧食，繼承傳統美德"主題班會。同學們可以利用課余時間采訪社區(qū)老人，聽他們講過去的故事，并以此作為匯報內容，談體會、談感受。也可以把同學們在生活中所見的浪費現象拍攝下來，進行評比，展出。開展全校性的"遠離浪費，繼承傳統"的征文比賽。其次，加強監(jiān)管力度，杜絕浪費現象。我們要把浪費糧食納入學校三項競賽中，與文明班級評比掛鉤。每天中午安排專門的值周老師流動檢查同學們的用餐情況，對于浪費現象進行制止、批評。 另外每學期安排一定量的"體驗生活"。比如農忙季節(jié)安排同學到田間撿稻穗，堆草垛，搬稻干；在炎炎烈日下插秧，翻曬稻谷；也可以進行挨餓體驗，使同學們在游戲中懂得珍惜糧食的重要性。最后加強宣傳力度，營造節(jié)糧氛圍。學校利用有線電視組織全校性的演講、辯論賽，觀看錄像等豐富多彩的活動，來提高同學們的節(jié)糧意識。并將"一粥一飯，當思來處不易；半絲半縷，恒念物力為艱。"的警句掛于教室。
2.4 提升自我的消費控制和教育能力。在社會和學校這些外力努力下，本身也應嚴格要求自己把精力集中在學習上，學會對超越消費說"不"，提高文化底蘊，提高認知能力和審美能力，抵御不良消費觀的影響；自覺學習一定的商業(yè)知識和消費技巧，積累消費經驗，提高自己的理能力；繼承幾千年來流傳中華民族"勤儉節(jié)約"的傳統美德，應牢記"以艱苦奮斗為榮，以驕奢逸為恥"的榮辱觀。要改變學生自我的消費控制和管理能力，首先要求學校、教師和家長端正教育思想，避免急功近利。學校教育和家庭教育應當立足于為學生的終身發(fā)展奠基，這不僅包括學會知識技能，更要學會動手動腦，學會生存生活，學會做人做事，學會管理自己，學會服務他人和社會。培養(yǎng)學生自我管理能力，其意義不只是簡單地讓其掌握一些生存技能，更重要的是，這是能力培養(yǎng)過程也是塑造學生良好品德和健全個性的過程，如有效地學習、獨立思考、勤奮刻苦、自信自強、孝順感恩、自我控制與調適。反之，輕視這些能力的培養(yǎng)，錯過這樣一個養(yǎng)成"關鍵期"，則可能導致學生缺乏基本的生存技能，形成不良人格。不良品質一旦形成有些是不可逆的，極有可能伴隨終生，最終既影響到個人幸福，也難以適應社會需要。
參考文獻：
[1] GB/T 7714杜琳， 馬文軍， 林月楨等. 廣州市中小學生西式快餐消費現狀及影響因素分析[J].中國校醫(yī)， 2001， 15（6）：403-405.
（一）特征網絡購物依靠的是互聯網這個特殊的交易媒介，自然與其他傳統的購物方式相比，有其明顯的特點，也存在著相應的缺陷。網絡購物的特征有以下三個方面：1．網絡購物是技術依賴型交易網絡購物這種線上交易的完成，是運用計算機技術、網絡通訊技術、自動控制技術、數據庫技術和多媒體技術，借助因特網進行聯系才得以實現的［5］。因此，有專業(yè)科學技術的支持和保障是達成這類交易的基本要求。而對于這種高度依賴技術的購物方式，其普通用戶，即交易的買賣雙方一般并不具備精通此類專業(yè)且復雜技術的能力。這就給諸如黑客入侵網站網店、消費者網上銀行金額損失、私人信息泄露等留下了安全隱患。2．網絡購物是非在場虛擬型交易由于網絡購物的交易雙方是處于不同空間的主體，相較于傳統的見面式交易，其買賣雙方因缺場所帶來的虛擬感成為了這種購物方式的主要特點。人們在進行傳統的購物活動時，所體驗到的是實在的、可觸摸的，甚至是可以去嘗試的商品，但使用互聯網去購物，不管是店面、貨物，還是服務人員都變成了呈現于屏幕前的虛擬畫面。這種虛擬性是網絡購物給消費者帶來不確定感的源頭，也是達成交易過程中必須克服的首要阻礙。3．網絡購物是低控制匿名型交易選擇利用網絡來購物，只需要在提供相關交易服務的網站平臺上進行簡單的注冊便可參與其中，于是買賣雙方的實際身份常常被隱匿起來。購物中出現的用戶名也經常使用真實程度很低的化名。因此，對匿名化較高的網絡世界進行控制便成為十分困難的事情。加之與發(fā)展成熟的傳統購物市場相比，各個國家、各有關部門對其予以有效控制的意識及方法尚未形成，致使現階段多數網絡市場都處于控制“真空”的狀態(tài)，給不法行為以可乘之機，為網絡購物的發(fā)展蒙上了一層陰影。
（二）流程網絡購物有著一套與傳統購物方式相差巨大的交易流程，由于互聯網平臺的特殊性，一般來說這套流程通常是規(guī)范的、特定的。完整的網絡購物過程包括：賣方在網站上進行注冊、審核，確定開店后，可上傳并所要出售商品的信息。同樣經過網站注冊的買方根據自身的需求在網站上搜索瀏覽相應的商品信息，找到所需購買的合適商品、點擊下單，并到網上銀行將購物款付到第三方保障平臺，如淘寶網提供的支付寶。此時賣方便可根據買方的貨單發(fā)貨，交由物流公司運輸，買方收到貨物后在網站確認付款于賣方，并予以評價（圖2）。圖2網絡購物流程示意圖
二、網絡購物過程的具體措施及參與者社會心理
網絡購物的交易中介為互聯網這一具有特殊性質的平臺，需要在交易過程中采取恰當措施對此類購物方式的特點加以發(fā)揮，缺陷予以彌補。聯系當下網絡購物的繁盛現狀可以發(fā)現，貫穿網絡購物過程的各個環(huán)節(jié)，已有很多舉措有效地發(fā)揮了網絡優(yōu)勢，克服了不利因素，甚至還將原本的缺陷轉化為了輔助網絡交易達成的有利因素。購物網站、賣方、買方這些在交易中扮演不同社會角色的人會采取哪些措施？社會心理因素又在其中起到了何種重要的作用？可將網絡購物分為購物行為發(fā)生前、中、后三個主要環(huán)節(jié)，對其中參與者的社會心理因素進行探討。
（一）購物行為發(fā)生前1．網站在購物行為發(fā)生前，購物網站為了達成交易，依靠網絡技術及交易規(guī)范提供了寬范圍的選擇，破除了匿名性的障礙。具體說來從以下兩個方面展開：第一，提供海量信息，自助縮小范圍。從商品的類別上看，淘寶網共提供了包括服裝內衣、鞋包配飾、運動戶外、珠寶手表、手機數碼、家電辦公在內的16個大類的商品服務，每一大類又分為若干小類，具體商品信息更是不計其數。因此，購物網站在數秒之內傳遞的商品只能夠用海量來計算。為了方便買方及時找到自己所需要的商品，如何在其中縮小需要瀏覽的范圍就成了購物網站運行的關鍵。淘寶網就提供了按類別、按品牌、按風格、按價錢等若干條件選項，供瀏覽者簡化信息，通過各種過濾方式篩選符合自己需求的商品。用最小的時間成本，最快捷的方式帶來便利，達成買方的求便、求捷心理。第二，提供實名認證，彌補匿名缺陷。互聯網的參與者常常在網絡世界中都會完全隱匿掉自己的真實身份，這種匿名性造就了低控制，是形成網絡交易顧慮及其安全隱患的關鍵。為破除這種匿名性，淘寶網要求交易雙方在購物行為發(fā)生前都進行實名認證。對于在淘寶網購物的購買方，其認證過程較為簡單，只需要通過手機注冊或電子郵箱確認就可以完成。而對于賣方（包括開網店的商家或個人銷售商品者），對其認證就顯得相對復雜了。認證需要填寫真實姓名、身份證號碼、聯系方式、地址等真實信息，還要上傳身份證照片等實際圖片，并通過銀行匯款，才能完成整個認證流程。正是這種實名的方式將網絡行為與實際行為主體緊密聯系于一體，有效地預防和遏制了網絡欺詐的發(fā)生，為購物參與雙方都帶來了信任感，給予了購物所需要的最基本心理保障。2．賣方為吸引買方眼球，促成購買行為，賣方在這一階段的主要任務就是利用各種辦法，增加對買方的心理刺激，打破網絡帶來的虛擬感，提高關注率，以致提升成交率及成交量。一般來說主要采用以下三類做法：第一，注重視覺刺激。由于買方所要面對的并不是實實在在的商品，而是無法觸摸和感受的物品符號，賣方只能通過對網店頁面進行裝飾、上傳所售商品圖片來吸引消費者。心理學的角度來說，視覺上的刺激對于人最為直接且最有效果，運用適當的圖片和色彩會達到事半功倍的傳播。從淘寶網上店鋪裝飾上看，主營女性產品，如女裝、女士化妝品等網店多會選擇紅色、粉色、黃色等給人溫暖、柔美之感的暖色調來作為網頁的邊框和背景。而經營男性產品的網店常會選擇黑色、灰色、深藍等偏冷色調來裝飾。顏色作為店鋪網頁設計中運用最為普遍的因素，它會配合網店形成所要營銷的主題，烘托出銷售氛圍，引領瀏覽者的視線，甚至影響買方對店內所售產品品質的猜想和判斷。另一個更為重要的視覺刺激元素即為代替實物出現，用來展示的商品圖片。因其在促成交易過程中的重要作用和淘寶網對于必須與商品實物相符合圖片的有關規(guī)定，商家往往會選擇使用自行拍攝的照片。有關研究顯示，如果使用經過高精處理的圖片，買方在瀏覽后雖會產生購買欲，然而商品收到后則易出現心理落差［6］，這將對后續(xù)交易十分不利。經常使用的圖片一般由多張拍攝商品各個角度或部分的照片組成，其中不乏微距近景拍攝的高清細節(jié)，試圖通過圖片給買方身臨其境的質感體驗。有些網店還會將自己所售產品與所謂品質較差的假貨照片進行對比。用直觀比較的形式向買方保證其質量的可靠性，有效地博得了買方的關注和青睞。第二，注重信息刺激。配合色彩渲染和圖片展示，賣方還會就所售商品進行詳細的文字說明。如出售服裝的頁面，一般會對服裝品牌、面料、色彩、尺碼等進行說明。在出售像路由器這樣的電子產品時，會附上型號、功率、接口、支持頻率、傳輸效率等更專業(yè)的信息。這主要是因為在網絡購物中買方只能通過圖片和文字了解商品，信息呈高度不對稱的狀態(tài)。提供更加全面、詳細和專業(yè)的信息，可無形地影響買方觀點，有助于買方感知到商品的真實性和賣方銷售的誠意，由此引導買方對商品作出恰當的判斷，減少虛擬感帶來的疑慮心理，產生更強烈的信任。還有一類文字說明是賣方的自我賭咒式保證。為了對商品的真實和品質進行證明，在商品說明中加上“賣假貨不是人、賣假貨、賣假貨者斷子絕孫”等文字。相關調查顯示，有65％的買方認為一般人不會跟自己和家人過不去，拿自己商品賭咒的賣方比較可信［7］。這類較為極端卻很有特點的文字說明，無疑是很引人注意的，加之賭咒的籌碼是自己或家人，一定程度上給予買方信息源很可靠、有保障的主觀感受，有助于樹立起信任感達成網絡交易。第三，加入品牌商城，形成商業(yè)同盟。天貓商城作為淘寶網的構成，是指經過認證、較為正規(guī)、能夠提供正式品牌商品的網商聚集中心。與一般網店不同，這種網絡店鋪會被冠以旗艦店、專賣店、專營店的名稱。另一種商業(yè)同盟是指賣方自發(fā)自主自管形成的，可根據行業(yè)、地區(qū)或合作類型的方式進行結盟，如“北京商盟”“西北商盟”“精工坊”等。這種或加入或自發(fā)組織形成同盟的方式，無疑抓住了買方推崇權威的心理，是加強賣方承諾、保證可信度的有力舉措。借由商城或商業(yè)同盟形成更大更具辨識度的結盟品牌，權威的光環(huán)能夠有效地加深宣傳力度，進而將消費對象人格化，導致商品無理由選擇，從而實現影響和改變買方態(tài)度的目的。3．買方買方在購物行為發(fā)生前階段，主要會從各自的實際需求出發(fā)，利用購物網站搜尋所需的適合商品。與傳統購物方式不同，網絡購物是一個主動且積極的過程，主動消費的欲望更強烈，其消費者更傾向于從網絡主動搜集商品信息進行比對，從中獲取心理平衡［8］。打開淘寶網主頁很容易會在頁面的顯著位置發(fā)現網站提供的搜索引擎，買方可以通過引擎自主尋找目標商品或者店鋪。隨機關注搜索排名能夠發(fā)現，應季服裝、鞋帽、化妝品等日常生活用品長期占據著排行前列。數據顯示，網絡購物中銷售最旺盛的便是服裝鞋帽，購買的用戶比例高達70％［9］，而這正是買方需求的顯著體現。買方一般會較多選購那些網上價格較實體店銷售更低的非昂貴性商品。這是因為買方在保值心理作用下，其購買動機多具有守財性，選擇用來滿足日常生活大量基本需求的非昂貴商品，可有效降低因網絡購買非在場虛擬性與低控制匿名性而給買方帶來的不確定感。
（二）購物行為發(fā)生中1．網站淘寶網使用的是支付寶這個第三方支付平臺，為購買行為提供了最為重要和關鍵的保障。買方在確定購買商品時，先將貨款支付到支付寶，由支付寶告知賣方貨款已付可以發(fā)貨，待買方確認收到商品才將貨款打入賣方賬戶。支付寶作為購物網站的重要支撐，截至2012年12月，注冊賬戶已突破8億。除了支付寶這種交易額保障之外，淘寶網還提供了諸如消費者保障、七天無理由退換貨、假一賠三、第三方質檢、正品保障等交易購物保障制度。在網絡購物中買方會將對第三方平臺的信任轉接到賣方，間接增加了對賣方的信任［10］。這些保障方式的協同作用，解決了非面對面購物帶來的交易困難，用第三方的信用代替了交易雙方匿名造成的購買不暢，滿足了交易參與者對達成購物的信任需求。2．賣方賣方在購物行為發(fā)生過程中，面對激烈的網絡商業(yè)競爭，如何讓買方選擇自己？此時，陪伴買方購物全過程，提供全程在線的人工服務就是最常見也最有效的做法。從交換理論的視角可以發(fā)現，在線客服人員與買方的溝通交流過程中，客服人員通過網絡溝通軟件，如淘寶網的阿里旺旺，能夠提供給買方關于商品的更為詳細、專業(yè)的信息和講解，這都會使得買方更容易做出購買選擇。而良好的態(tài)度、耐心的解答，這種互動感能進一步滿足買方購物中的社交需求，更是一種調動消費者情感因素、促成情感消費的有力舉措［11］。3．買方買方的網絡購物行為在經歷了識別需求、搜尋商品信息的購物前階段之后，開始進入從若干備選網店及商品中進行選擇，從而確定購買的階段。達成購買這一簡單的行為背后，其實是由多種因素綜合影響而形成的。行為主義的觀點認為，某種習得反應是作出購買決策的原因。如淘寶網上常見的“限時特價”“限量搶購”“買就送”等字眼，都是立足人們的求廉心理，是促成某類買方購買沖動力的關鍵因素。另外，參照群體對于買方作出購物選擇也有著不可小覷的作用。這里的參照群體可以是真實存在的，也可能是虛擬出現的。買方身邊真實存在的家人、朋友、同事如果已有多人在購物網站上完成了較為滿意的購物行為，通常會形成群體性壓力，使得群體中的更多人選擇網上購物方式或某種網購商品。而購物網頁中呈現的累計評價、商品滿意度等也會成為買方決策時的參照群體，一旦這個參照群體被賦予肯定性價值，買方便會自主減少對于網購風險的主觀理性感受，形成受到從眾效應影響的購買力。
（三）購物行為發(fā)生后1．網站淘寶網在網絡購物行為發(fā)生后制定了兩個購物反饋制度，用以順利完成當次交易，保障交易時買方的各項權利，同時也為網絡交易的可持續(xù)性提供了良性循環(huán)的可能，使得參與購物的各方形成了信任感和心理保障。這兩個購物反饋制度分別為：針對當次交易的評價制度和針對網絡店鋪的評價制度。針對當次交易的評價制度是在買方收到網絡所購商品并確認用支付寶付款完成后的15天有效期內，對當次購物的相關情況進行評價。其中對商品的評價分為“好評”“中評”“差評”三個等級選項，每一個評價對應一個相應積分的信用度。并且還為買方提供了自由發(fā)表購物感受的言語評價欄，可以在當中發(fā)表如商品質量、使用感受、是否與描述相一致等購物感想。這種評價會在后期形成買賣雙方均會涉及的信用積分，用以約束交易參與者，形成良好的購物秩序。另一個針對網絡店鋪的評價制度，是買方可從商品與描述相符合程度、賣方態(tài)度服務、賣方的發(fā)貨速度以及物流滿意等幾個方面進行打分評價。這個打分采用了里克特量表五分制的方式，分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個標準，并賦予了5分到1分的分值。這種評價的結果將會以店鋪動態(tài)評分的形式顯示于網店的主頁上，對賣方銷售行為、物流公司的物流服務形成監(jiān)管，同時也為之后的買方購物選擇提供參考。2．賣方在購物行為完成后，一些賣方為了網店的后續(xù)經營，積累忠誠網絡客戶會提供相應的售后服務。如服裝類商品會提供尺碼不合的退換貨服務，電子類產品會提供售后維護保修服務，一些擁有實體店鋪的賣方甚至會提出線上線下一體化聯合售后的服務保證，等等。后續(xù)服務不僅保證了買方的合理消費權益，還成功地彌補了網絡購物的缺陷，確保買方感受到與傳統交易消費者共享的保障。這種做法有利于培養(yǎng)買方連續(xù)性、習慣性的購物行為，培育忠誠客戶。3．買方在收到所購商品后，買方有權利對本次所購商品和享有的服務進行評價。由認知失調理論可知，當一個人面對所購實際商品與原本內心期望不協調，甚至沖突時，面對這種“不協調”通常會采取一些行為，即作出行動或改變態(tài)度。這就很好地解釋了淘寶網上常見的一些買方評論。有些買方面對實際所購商品覺得與購買時原本期望并不相符，心理落差很大，便會在評價時給出差評，聯系賣方想要退換貨，甚至引發(fā)網購糾紛要求賠償損失。還有一些同樣對所購不滿的買方，在感受到預料與現實沖突時，可能會改變態(tài)度，自己尋找一些例如“這個價格買到這樣的商品已經很不錯了”“賣方的服務態(tài)度很好啊”等理由，于是在評價時仍會給出好評。
三、結語