發(fā)布時(shí)間：2024-02-28 14:42:35
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的線(xiàn)下購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
在2014年，我認(rèn)為電商領(lǐng)域有三個(gè)大的趨勢(shì)值得我們關(guān)注。
第一個(gè)趨勢(shì)是移動(dòng)。整個(gè)電商行業(yè)往移動(dòng)遷移的速度在加劇?，F(xiàn)在電商由PC往移動(dòng)遷移的狀況，有點(diǎn)類(lèi)似于10年前很多人購(gòu)物從線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上的情形。更相似的是，購(gòu)物的群體都是年輕群體。今天移動(dòng)端的人群，吸引的大部分是“90后”“95后”，以18～25歲的年輕族群為主。就像在當(dāng)年，隨便一個(gè)人注冊(cè)個(gè)賬號(hào)就可以在淘寶購(gòu)物；現(xiàn)在有臺(tái)手機(jī)，同樣就可以購(gòu)物了。年輕群體通常都是新的商務(wù)模型、業(yè)態(tài)的體驗(yàn)者。
除了顧客更加年輕化，移動(dòng)端爆發(fā)和PC端不一樣的地方就是商品品類(lèi)。早期PC端的爆發(fā)，銷(xiāo)售門(mén)類(lèi)主要是圖書(shū)、3C這些標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的商品；而移動(dòng)端更多體現(xiàn)在生活服務(wù)類(lèi)商品。移動(dòng)端作為新的購(gòu)物工具，先天具有LBS等優(yōu)勢(shì)。我們看電商往移動(dòng)端的遷移，與早期PC端大發(fā)展相比，共同的特點(diǎn)是用戶(hù)群比較年輕；不一樣的是，商品不僅僅局限于標(biāo)準(zhǔn)品，更多是滿(mǎn)足生活日常需求的商品或服務(wù)。
第二個(gè)趨勢(shì)是B2C。中國(guó)的電商正在從C2C轉(zhuǎn)向B2C。C2C其實(shí)在走下坡路，這一點(diǎn)我5年前在阿里巴巴內(nèi)部就提到了，他們當(dāng)時(shí)一直不認(rèn)可。C2C本身是一個(gè)集市業(yè)態(tài)，也就是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是門(mén)檻很低，只要你有5斤白菜或2斤蘋(píng)果，交個(gè)5塊錢(qián)管理費(fèi)，弄桿秤就可以賣(mài)了。但最大的缺點(diǎn)是商品質(zhì)量良莠不齊，無(wú)法給顧客提供一個(gè)良好、持續(xù)的購(gòu)物體驗(yàn)。今天運(yùn)氣好，顧客可能買(mǎi)到很好的菜；明天運(yùn)氣不好，顧客可能會(huì)遭遇缺斤短兩。在零售上講，這是初級(jí)的業(yè)態(tài)，這種初級(jí)業(yè)態(tài)一定會(huì)讓位給更高級(jí)的業(yè)態(tài)。就像線(xiàn)下的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)讓位給超市、百貨商店。
淘寶商城沒(méi)有創(chuàng)立的時(shí)候，C2C占據(jù)了95%的市場(chǎng)份額，B2C僅有京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜這幾家。通過(guò)這幾年發(fā)展，B2C的份額在不斷增加。在我參與創(chuàng)辦淘寶商城的時(shí)候，C2C占比95%，到了2012年已經(jīng)是75%。2013年的數(shù)字還沒(méi)出來(lái)，我估計(jì)C2C是67%左右在未來(lái)5年內(nèi)，可能會(huì)達(dá)到B2C與C2C各占50%的格局，C2C會(huì)慢慢走向飽和甚至停滯。
第三個(gè)趨勢(shì)是經(jīng)營(yíng)。會(huì)有越來(lái)越多的電商企業(yè)關(guān)注到經(jīng)營(yíng)。我有一個(gè)口頭禪：做零售，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都是一個(gè)拉二胡的生意。如果只拉一根弦，是拉不好曲子的。所謂兩根弦，一根是市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率，一根是利潤(rùn)率、費(fèi)用率。這么多年來(lái)，很多電商企業(yè)都是在拉二胡的單弦，今年規(guī)模增長(zhǎng)多少、明年規(guī)模要有多大。這里面客觀的原因有很多，早期大家都會(huì)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，很多VC也在后面揚(yáng)鞭追打。但我覺(jué)得最主要的原因是，在一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)中，大家都沒(méi)有追求可持續(xù)健康的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在一些大的電商企業(yè)都走到了D輪、E輪，這時(shí)候再融資已經(jīng)比較難了，再想獲得超過(guò)100%的增長(zhǎng)已接近尾聲，這時(shí)候不得不優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，在提高運(yùn)營(yíng)效率方面下文章。
越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)在看直播、看自媒體文章、看帖子的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品。當(dāng)年從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，市場(chǎng)的游戲規(guī)則變了;現(xiàn)在從交易型電商轉(zhuǎn)到內(nèi)容電商，游戲規(guī)則也會(huì)發(fā)生變化。
內(nèi)容電商平臺(tái)下，玩法要怎么變？
淘寶京東等交易型電商的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是：流量、性?xún)r(jià)比、爆品戰(zhàn)略、銷(xiāo)量領(lǐng)先、好評(píng)過(guò)萬(wàn)……。這種情況下渠道會(huì)變得沒(méi)那么重要，因?yàn)槔碚撋纤猩唐范加袡C(jī)會(huì)被買(mǎi)到。
性?xún)r(jià)比和銷(xiāo)量信息則變得空前重要，因?yàn)樗心軌虮恢苯訉?duì)比的因素，都會(huì)被消費(fèi)者拿來(lái)對(duì)比――我們?yōu)橐豢钚膬x的數(shù)碼產(chǎn)品心動(dòng)不已，卻又看到了下面的同類(lèi)推薦，再三對(duì)比之后，很可能會(huì)選那個(gè)銷(xiāo)量領(lǐng)先而且性?xún)r(jià)比高的。
這導(dǎo)致了另一個(gè)問(wèn)題：很多精致類(lèi)產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的精美的杯子，并不好賣(mài)。一方面這類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來(lái)，另一方面大量的低價(jià)仿制者也會(huì)使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。
接著，又一波潮流來(lái)了：內(nèi)容電商時(shí)代。很多消費(fèi)者會(huì)在閱讀內(nèi)容的時(shí)候完成購(gòu)買(mǎi)，不論是微信自媒體電商、網(wǎng)紅直播賣(mài)貨，還是“男生有哪些基本款春裝”這類(lèi)帖子。
在這樣的趨勢(shì)下，最大的變化是什么？消費(fèi)者的購(gòu)物行為（shopping）和購(gòu)買(mǎi)行為（buying）出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。
在過(guò)去，大部分情況下，購(gòu)物和購(gòu)買(mǎi)基本上是同時(shí)發(fā)生的。消費(fèi)者為了買(mǎi)東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線(xiàn)下的百貨店購(gòu)物（go shopping），同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中買(mǎi)到商品（buying goods）。
而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候并沒(méi)有處在“我要購(gòu)物”“我要逛街”的心態(tài)和場(chǎng)景下，而是在悠閑地看美妝達(dá)人直播或者自媒體的文章。
這是非常不一樣的。當(dāng)你在想要購(gòu)物的時(shí)候看到商品信息，和你在沒(méi)想要購(gòu)物的時(shí)候看到商品信息，整個(gè)的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。而營(yíng)銷(xiāo)決勝最關(guān)鍵的問(wèn)題――“什么決定了顧客的選擇”，也將發(fā)生巨大的變化。
內(nèi)容電商vs.交易型電商，消費(fèi)者行為的4大區(qū)別
1.單獨(dú)評(píng)估 vs. 聯(lián)合評(píng)估
消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有兩種典型場(chǎng)景：?jiǎn)为?dú)評(píng)估，同時(shí)只評(píng)價(jià)一個(gè)商品;聯(lián)合評(píng)估，同時(shí)看到多個(gè)商品并評(píng)價(jià)。
在內(nèi)容電商環(huán)境中（比如看到新媒體文章推薦），用戶(hù)一般處于單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)。比如顧爺發(fā)過(guò)一個(gè)軟文賣(mài)“電表箱掛畫(huà)”――家里電表箱很丑，用一副畫(huà)把它遮住，會(huì)顯得家里美觀又有“逼格”。當(dāng)看到這個(gè)商品推薦廣告的時(shí)候，你就進(jìn)入了“單獨(dú)評(píng)估”狀態(tài)，只比較眼前的畫(huà)以及電表箱的現(xiàn)狀。這個(gè)時(shí)候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺(jué)怎么樣，以及價(jià)格能不能接受。很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫(huà)200多塊錢(qián)，也不太貴，就買(mǎi)了。
而如果你不是在閱讀顧爺公眾號(hào)的時(shí)候看到商品，而是進(jìn)入淘寶、京東這種交易型電商，心態(tài)就不一樣了：
想要看看不同價(jià)位的畫(huà)之間到底有什么區(qū)別――材質(zhì)，大小，印染工藝，誰(shuí)畫(huà)的。
急于尋找一些讓自己感覺(jué)到熟悉的信息，比如掃一眼看看哪個(gè)品牌是你聽(tīng)過(guò)的（即使是“華為”牌的畫(huà)，此時(shí)都更能抓你的眼球）。
趕緊比較哪個(gè)店銷(xiāo)量大、好評(píng)多。（咦？剛剛看到顧爺?shù)?，怎么不這么關(guān)心銷(xiāo)量信息？）
開(kāi)始在意價(jià)格，并且重新思考買(mǎi)這個(gè)畫(huà)到底值不值。
（1）感性線(xiàn)索 vs.理性線(xiàn)索
聯(lián)合評(píng)估環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重容易對(duì)比的理性線(xiàn)索，比如材質(zhì)、大小、印染工藝等。而在單獨(dú)評(píng)估的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到感性線(xiàn)索的影響，大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺(jué)模式”。
在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝，比如小米或樂(lè)視的手機(jī)，我們也更容易受到銷(xiāo)量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響。而在內(nèi)容型電商中，設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來(lái)的沖擊感可能直接讓我們選擇去購(gòu)買(mǎi)。
（2）高端 vs.低端
聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)進(jìn)入“計(jì)算模式”，更加注重價(jià)格信息（因?yàn)槿菀妆容^），所以低價(jià)品的銷(xiāo)售狀況會(huì)非常好。單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買(mǎi)個(gè)自己喜歡的，所以高價(jià)品、享樂(lè)品的銷(xiāo)售狀況會(huì)非常好。
在內(nèi)容電商環(huán)境下，性?xún)r(jià)比的作用性降低，而感性因素的影響會(huì)升高（比如設(shè)計(jì)感、悠久歷史、情懷、故事等），低端產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)降低，原來(lái)很難賣(mài)出去的高端產(chǎn)品、享樂(lè)型產(chǎn)品會(huì)更容易賣(mài)。
2.主動(dòng)搜索 vs. 被動(dòng)搜索
如果在淘寶、京東購(gòu)物，此時(shí)你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買(mǎi)東西。你會(huì)對(duì)將來(lái)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息更加敏感，而對(duì)無(wú)關(guān)信息不那么敏感。在主動(dòng)搜尋的心理中，比如你想挑一款面霜，會(huì)在大量的與面霜相關(guān)的商品中進(jìn)行比較。而如果此時(shí)偶爾看到有個(gè)叫做“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會(huì)關(guān)心，即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚。所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產(chǎn)品，其實(shí)并不好賣(mài)。
而如果是在內(nèi)容型電商，你事先沒(méi)有覺(jué)得要買(mǎi)面霜，而是在看一檔教你如何保養(yǎng)面部的節(jié)目，就更容易接受一種新型的護(hù)理面部的方式（比如面部噴劑）。
內(nèi)容型電商比交易型電商更適合銷(xiāo)售新奇產(chǎn)品。
3.對(duì)渠道商業(yè)屬性的感知
在京東、天貓等交易型電商購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家往往有著明確的感知――它是打廣告要賺錢(qián)的，所以自然提高了對(duì)信息的警惕性和懷疑度，對(duì)商品的缺點(diǎn)更加關(guān)注，是“挑刺心理”。如果是在京東等交易型電商，用戶(hù)本來(lái)看了錘子手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)后很心動(dòng)，但是一看到王自如評(píng)價(jià)“錘子續(xù)航不行”，可能會(huì)立刻放棄購(gòu)買(mǎi)。
而在看內(nèi)容的時(shí)候（比如自媒體內(nèi)容或者一些獨(dú)立導(dǎo)購(gòu)的帖子），消費(fèi)者專(zhuān)注于內(nèi)容――“哇，這個(gè)段子太搞笑了！”“哦，原來(lái)男生春裝需要一款運(yùn)動(dòng)夾克！”這時(shí)候會(huì)對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇有亮點(diǎn)、有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品，是“找亮點(diǎn)心理”：“哇！錘子手機(jī)竟然是對(duì)稱(chēng)的，真不錯(cuò)！”
內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會(huì)因?yàn)閱我坏娜毕荩ū热绮皇谴笃放啤⒉皇沁M(jìn)口貨）就喪失被用戶(hù)青睞的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者更加容易找亮點(diǎn)、看總分。
4.認(rèn)知閉合需求
“認(rèn)知閉合需求”是近些年心理學(xué)的熱點(diǎn)話(huà)題，是指當(dāng)人面對(duì)模糊性的問(wèn)題時(shí)，給問(wèn)題找一個(gè)明確答案的欲望。比如古人沒(méi)有能力弄明白到底為什么下雨，相當(dāng)于“為啥下雨”這個(gè)重要問(wèn)題沒(méi)有“閉合”，讓人難受，為此，古人出一套“雷公電母+龍王”的理論來(lái)解釋下雨的原因，解決了疑問(wèn)，心里一塊石頭落了地。
在交易型電商（甚至包括線(xiàn)下商場(chǎng)）環(huán)境，我們認(rèn)為自己來(lái)了就是要購(gòu)物的，內(nèi)心暗含著一個(gè)做消費(fèi)決策的任務(wù)，存在較高的認(rèn)知閉合需求――不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購(gòu)買(mǎi)的線(xiàn)索。
比如用戶(hù)如果想要買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，更容易選擇傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)――大街上這么多人騎著呢，別人能用我就能用。而判斷新型電動(dòng)車(chē)就麻煩多了：這么單薄會(huì)不會(huì)危險(xiǎn)？如何判斷安全性？?jī)?yōu)勢(shì)是能折疊，對(duì)我來(lái)說(shuō)應(yīng)用場(chǎng)景多不多？
Showrooming：商店體驗(yàn)商品，然后線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)
智能手機(jī)使用者的增長(zhǎng)，以及隨之即時(shí)訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的便利性，創(chuàng)造了一種叫做showrooming(展廳現(xiàn)象，先逛店后網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象)的效應(yīng)。showrooming是對(duì)先在商場(chǎng)看好商品進(jìn)行體驗(yàn)，然后上網(wǎng)搜索最低價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象，有時(shí)也指這樣的消費(fèi)群體。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的飛速發(fā)展，所謂的showrooming也讓傳統(tǒng)零售商損失了千百萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。
盡管傳統(tǒng)零售商通常對(duì)showrooming抱著一種消極的態(tài)度，但是在假期showrooming也能給傳統(tǒng)零售商們帶來(lái)益處。排長(zhǎng)隊(duì)、低庫(kù)存、更高的店內(nèi)價(jià)格，經(jīng)常使得在假日購(gòu)物的消費(fèi)者憤怒不已。鼓勵(lì)你的showrooming客戶(hù)花一些時(shí)間挑選、研究及確定所需產(chǎn)品，并和店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行逐一的比較，然后一旦用戶(hù)決定了“贏家”，就直接進(jìn)入你的移動(dòng)網(wǎng)站更方便得進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。如果另外還提供一些網(wǎng)上專(zhuān)享特價(jià)、送貨上門(mén)、隔天送達(dá)等激勵(lì)，顧客由線(xiàn)下轉(zhuǎn)到網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)將更為順利。這個(gè)過(guò)程不僅可以確保顧客滿(mǎn)意，而且有助于通過(guò)提供額外的購(gòu)買(mǎi)選擇以緩解實(shí)體店的繁忙。
提供線(xiàn)上購(gòu)物后店內(nèi)提貨服務(wù)
移動(dòng)設(shè)備的最大優(yōu)點(diǎn)就是提供遠(yuǎn)程購(gòu)買(mǎi)。甚至，今天許多商店已經(jīng)可以提供顧客在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)后同一天店內(nèi)提貨的服務(wù)。沃爾瑪目前就已經(jīng)成功做了多年，而許多其他大型的零售商也都開(kāi)始加入行列。在節(jié)日期間，給顧客提供這項(xiàng)服務(wù)，可以真正使業(yè)務(wù)分開(kāi)。
試想一個(gè)顧客正在你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店里給孩子挑選玩具禮物，但是發(fā)現(xiàn)必購(gòu)禮物中的某一個(gè)商品在這家店里已經(jīng)賣(mài)完了，而顧客也知道你的店里也有出售這個(gè)商品，但是你又沒(méi)有時(shí)間馬上趕過(guò)去，比較起完全的改變計(jì)劃，你商店提供的當(dāng)天店內(nèi)提貨服務(wù)，使得顧客可以方便地通過(guò)手機(jī)先在線(xiàn)上確認(rèn)訂單，然后在回家的路上到店內(nèi)提貨。移動(dòng)使很多事情變得可能，但是你還必須提供額外的便利給到顧客，以使他們成為你的回頭客。
利用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供店內(nèi)購(gòu)物激勵(lì)
無(wú)論顧客進(jìn)入showroom或?qū)嶓w店內(nèi)，你都應(yīng)該利用顧客的移動(dòng)設(shè)備提供店內(nèi)激勵(lì)。來(lái)自移動(dòng)設(shè)備的特別的CRM工具和地理定位追蹤，是一種很好的方式去確定顧客誰(shuí)已經(jīng)下載了你的商店移動(dòng)應(yīng)用程序，或選擇接收你的促銷(xiāo)信息，然后利用顧客的移動(dòng)設(shè)備及時(shí)廣告、推送通知、短信等提供店內(nèi)購(gòu)物優(yōu)惠，以鼓勵(lì)顧客在你的商店購(gòu)物。
另外，通過(guò)地理位置追蹤、郵件提供線(xiàn)下購(gòu)物折扣代碼等策略，移動(dòng)郵件也是零售商們觸及顧客的另一個(gè)高效渠道。據(jù)郵件與短信、微信、APP等多渠道個(gè)性化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)最大的郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)有近30%~40%郵件在移動(dòng)設(shè)備上打開(kāi)，顧客通過(guò)移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地接收來(lái)自商家的促銷(xiāo)產(chǎn)品信息郵件，能夠自動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)屏幕提供最佳閱讀顯示的響應(yīng)式設(shè)計(jì)，也為移動(dòng)郵件的顧客體驗(yàn)提供了保障。
你的企業(yè)并沒(méi)有為意向顧客提供激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的慣例?考慮在這個(gè)節(jié)假日作出例外，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都希望能夠在一個(gè)商店內(nèi)完成一站式購(gòu)物，并尋找可以提供最好的交易的商店。通過(guò)折扣和促銷(xiāo)活動(dòng)表達(dá)對(duì)顧客的感謝，你更有可能創(chuàng)造一個(gè)幸福滿(mǎn)意的顧客體驗(yàn)，這反過(guò)來(lái)你也將收獲一個(gè)忠誠(chéng)顧客。
利用應(yīng)用程序
一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無(wú)法“獨(dú)善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動(dòng)融入時(shí)代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來(lái)的影響，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售，企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售理念將與消費(fèi)者的消費(fèi)觀脫節(jié)，無(wú)法適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢(shì)，在線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上具有以下優(yōu)點(diǎn)。
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資金充足
通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備，企業(yè)運(yùn)作資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有充足的資金保障，現(xiàn)已開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會(huì)花費(fèi)上百萬(wàn)資金用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。以福建省某傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本預(yù)算為1000萬(wàn)。而對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題，造成銷(xiāo)量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度乏力。
2、生產(chǎn)能力強(qiáng)大
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對(duì)成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在維持線(xiàn)下消費(fèi)群體的同時(shí)開(kāi)拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。
3、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹(shù)立較好的市場(chǎng)形象，在消費(fèi)者心中有著良好的口碑。在線(xiàn)下銷(xiāo)售市場(chǎng)中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，可為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的售后服務(wù)，打消消費(fèi)者的顧慮，提升他們購(gòu)買(mǎi)欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機(jī)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者因商品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)網(wǎng)購(gòu)不滿(mǎn)意，因而決定消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場(chǎng)形象可為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。
4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的起點(diǎn)更高
傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽(yù)方面具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時(shí)良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為，促使企業(yè)規(guī)范運(yùn)作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線(xiàn)3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬(wàn)元，單日銷(xiāo)售總額為20家杰克瓊斯線(xiàn)下商店單日銷(xiāo)售額的總和。
二、傳統(tǒng)品牌開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的限制因素
雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽(yù)許多優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有全球性、虛擬性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、企業(yè)運(yùn)作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然存在許多限制因素。
1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求理念沖突
傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、需求類(lèi)型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無(wú)法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求作出調(diào)整，也無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擴(kuò)展，制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)。
2、企業(yè)發(fā)展觀念限制
對(duì)于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍(lán)?！?，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識(shí)較強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自身的特點(diǎn)，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行。[6]
3、企業(yè)文化限制
互聯(lián)網(wǎng)文化具有開(kāi)放、創(chuàng)新的特點(diǎn)，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營(yíng)銷(xiāo)方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不利影響。降低營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、工作積極性等。
三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。
1、搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系
一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大且成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨(dú)立且專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而非將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)依附于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)職負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，形成一個(gè)直接與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)接軌、為客戶(hù)提供直接服務(wù)的部門(mén)，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購(gòu)后，企業(yè)專(zhuān)門(mén)成立了1000人的B2C運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建蘇寧易購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售形成了自主采購(gòu)、獨(dú)立銷(xiāo)售、物流共享的運(yùn)作機(jī)制，同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與實(shí)體店銷(xiāo)售全面充分協(xié)同?；诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)建立相應(yīng)的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的積極性和工作熱情。
2、充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都帶來(lái)巨大影響，消費(fèi)者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的作用越來(lái)越大?；谠撉闆r，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線(xiàn)服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時(shí)收集有價(jià)值的觀點(diǎn)。[8]再比如開(kāi)設(shè)博客營(yíng)銷(xiāo)，利用企業(yè)博客及時(shí)企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費(fèi)者參與其中，更好地了解消費(fèi)者的需求。此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式不僅可以讓消費(fèi)者及時(shí)掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)效果，以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
3、有效協(xié)調(diào)線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道
在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，明確企業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)結(jié)合比例，或重新打造新品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價(jià)格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下銷(xiāo)售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)兩種渠道下產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費(fèi)者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位，與企業(yè)線(xiàn)下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，推動(dòng)線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體銷(xiāo)量上漲。[9]以?xún)?yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為例，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商城固定在周五開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，新款產(chǎn)品則在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前半個(gè)月上架，從而既不影響實(shí)體渠道的新品銷(xiāo)售，又實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)效果。
4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者是緊密的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者不僅是營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的參與者和控制者。消費(fèi)者具有大量信息資源，可為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供創(chuàng)新價(jià)值，企業(yè)讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙向互動(dòng)，可更好地將線(xiàn)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，及時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為、心理特點(diǎn)，以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)賦予消費(fèi)者更多的自主權(quán)利，以個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，不受限制進(jìn)入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，查詢(xún)產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從根本上提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。
5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認(rèn)可，消費(fèi)者無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間對(duì)比產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營(yíng)銷(xiāo)策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對(duì)客戶(hù)需求提供一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，如物流配送信息平臺(tái)服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺(tái)為消費(fèi)者提供配送信息查詢(xún)服務(wù)，消費(fèi)者可直接查詢(xún)產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)能力。
6、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理
不同于實(shí)體市場(chǎng)銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)需面對(duì)面，只需向消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息即可，該銷(xiāo)售特點(diǎn)為企業(yè)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求、滿(mǎn)意度變化情況。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)站，就可以收集消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費(fèi)者查看了哪一類(lèi)商品，在什么頁(yè)面停留時(shí)間最長(zhǎng)等。通過(guò)這些信息判斷消費(fèi)者的需求特征，及時(shí)向消費(fèi)者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細(xì)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況，如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類(lèi)型等。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)信息，企業(yè)可提出針對(duì)性改進(jìn)措施，完善銷(xiāo)售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的粘性。
4月24日，國(guó)產(chǎn)化妝品G8陣營(yíng)重量級(jí)選手珀萊雅高調(diào)宣布進(jìn)入微商，5月5日，珀萊雅在杭州召開(kāi)千人微商大會(huì)。
作為一名日化行業(yè)資深研究者，當(dāng)晚我在微信坦言，我今后不再說(shuō)哪些品牌進(jìn)入了微商，而是言明哪些品牌還沒(méi)有運(yùn)作微商。
從2013年俏十歲領(lǐng)銜微商，到2014年思埠笑傲微商，再到2015年韓束、百雀羚、歐詩(shī)漫、米藍(lán)、丹姿、珀萊雅、舒客等大咖集束式引爆微商，蝶變節(jié)奏之快，力度之猛，著實(shí)讓許多質(zhì)疑者大跌眼鏡。
近期大火的《速度與激情》告訴大家，個(gè)人干不過(guò)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)干不過(guò)系統(tǒng)，系統(tǒng)干不過(guò)社會(huì)趨勢(shì)。作為品牌商，需要把握微商新趨勢(shì)，期待在風(fēng)口上翩翩起舞，而力求避免成為風(fēng)口下摔死的豬。
趨勢(shì)一：傳統(tǒng)品牌跨界微商充當(dāng)主角，微品牌式微
作為微商代表品牌俏十歲年初宣布告別微商，全力殺入線(xiàn)下實(shí)體店，恐怕沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為這是主動(dòng)選擇的結(jié)果。俏十歲只是一個(gè)符號(hào)，會(huì)有更多的微品牌步其后塵，這些微商先行者品牌敗給的不是傳統(tǒng)品牌韓束、百雀羚等，而是敗在包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)上。
另一方面，后進(jìn)入品牌后發(fā)優(yōu)勢(shì)凸顯，通過(guò)更長(zhǎng)期的準(zhǔn)備與觀察，從制度以及管控上規(guī)避先行者的弊端與短處，期望后發(fā)先至乃至完成彎道超車(chē)。
趨勢(shì)二：平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)
當(dāng)思埠牽手健康元藥業(yè)（太太口服液），當(dāng)韓束合作白云山制藥，當(dāng)微凌天下團(tuán)隊(duì)擁抱米藍(lán)，讓我們感慨微商運(yùn)營(yíng)變革如此之快，已無(wú)法用聚焦理論來(lái)解釋。其實(shí)，這是社群營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，只要目標(biāo)消費(fèi)者趨同，讓平臺(tái)運(yùn)作效率最大化是微商的不二選擇。
趨勢(shì)三：輕，重零售
市場(chǎng)混亂始于亂價(jià)，終于假貨。目前，幾乎所有的2013年和2014年進(jìn)入品牌開(kāi)始跨渠道亂貨，微品牌或者微商專(zhuān)屬產(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)亂飛，既影響了實(shí)體店銷(xiāo)售，也沖擊了各級(jí)微商合作伙伴的利益。
亂價(jià)的根源在于高級(jí)別商惡性囤貨，在廠家回款壓力下開(kāi)閘放水，價(jià)格倒掛充斥市場(chǎng)，直接給以人脈圈為核心的微商團(tuán)隊(duì)帶來(lái)毀滅性打擊。一些品牌已經(jīng)從發(fā)展進(jìn)入規(guī)范的節(jié)奏，強(qiáng)勢(shì)淘汰不按游戲規(guī)則出牌的合作伙伴，凈化精簡(jiǎn)微商隊(duì)伍。
珀萊雅與米藍(lán)等新晉微商品牌在戰(zhàn)略高度上，從制度的設(shè)置上重視零售環(huán)節(jié)，明確各級(jí)合作伙伴的職責(zé)與分工，對(duì)高級(jí)別管理層設(shè)置低利潤(rùn)率，向規(guī)模要效益，對(duì)基層商設(shè)置高利潤(rùn)率，從價(jià)格差保障零售獲利。
趨勢(shì)四：產(chǎn)品主義回歸
微商是部分消費(fèi)者重合投資者身份的商業(yè)模式，更應(yīng)該從消費(fèi)者需求為原點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，確定品類(lèi)差異化價(jià)值，進(jìn)而配稱(chēng)價(jià)格體系與傳播推廣體系。
2015年微商模式紅利已經(jīng)走到盡頭，或者說(shuō)，在過(guò)去怎么賣(mài)比賣(mài)什么更重要，今天賣(mài)什么比怎么賣(mài)更重要。產(chǎn)品是對(duì)接消費(fèi)者需求的唯一載體，將產(chǎn)品做到極致，這一點(diǎn)微商與電商以及線(xiàn)下實(shí)體店并無(wú)二致。
趨勢(shì)五：品類(lèi)多元化
面膜在微商一枝獨(dú)秀的局面將會(huì)徹底打破，面膜在整體產(chǎn)品品類(lèi)中權(quán)重會(huì)進(jìn)一步降低，朋友圈微商產(chǎn)品品類(lèi)呈現(xiàn)出多元化特征。當(dāng)然，面膜市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容式增長(zhǎng)，品牌企業(yè)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步彰顯，而純粹微商面膜品牌將會(huì)遭遇取代型競(jìng)爭(zhēng)難題。
從外用護(hù)膚到內(nèi)服食品，再到穿戴裝備進(jìn)一步豐富化，微商是以人（消費(fèi)者）為核心定義的商業(yè)模式，只要目標(biāo)顧客兼容的產(chǎn)品皆可上線(xiàn)，如美妝類(lèi)別的美容儀器工具（魔甲神器等）、功效性產(chǎn)品（祛痘、卸妝、脫毛、生發(fā)等）、小品類(lèi)（硫磺皂、手工皂等），保健食品類(lèi)別的減肥、通便、能量、膳補(bǔ)等，日用品類(lèi)別的衛(wèi)生巾、絲襪、塑身內(nèi)衣等。
趨勢(shì)六：暴力刷屏當(dāng)休矣，整合傳播提上日程
微商是渠道與傳播合二為一的商業(yè)模式。暴力刷屏是大眾對(duì)微商的詬病之一，我的觀點(diǎn)是，要學(xué)會(huì)在電視劇中插播廣告，而不要在廣告中插播電視劇。朋友圈微商，首先是朋友圈，然后才是微商，朋友首先是關(guān)注你個(gè)人的行為與動(dòng)向，然后才是你推薦的產(chǎn)品。
品牌商有義務(wù)引導(dǎo)商更加有技巧地做傳播，拒絕暴力刷屏，告別強(qiáng)迫性傳播，以真正分享的心態(tài)打造個(gè)人朋友圈，拋棄硬廣告，進(jìn)行軟傳播。另外，傳播從封閉走向開(kāi)放，品牌商需要持續(xù)在百度推廣、社區(qū)論壇、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站等進(jìn)行產(chǎn)品推廣或者品牌傳播，從而占據(jù)輿情制高點(diǎn)，打造知名度與美譽(yù)度。
趨勢(shì)七：誠(chéng)信先行，成就陽(yáng)光微商
一如N年前的淘寶，“弄虛、作假、裝B、炫富”是相當(dāng)比例微商商的四大頑疾惡習(xí)，以至連累整個(gè)微商遭到CCTV曝光、網(wǎng)絡(luò)名人的窮追猛打，還有騰訊公司的警告。
一個(gè)新生事物，總會(huì)有一個(gè)被質(zhì)疑的過(guò)程，從直銷(xiāo)到電商再到微商，概莫能外。新生事物只有曝光在社會(huì)監(jiān)督之下，才能完成自我蛻變之路。我們看到，在行業(yè)協(xié)會(huì)呼吁之下，正規(guī)微商企業(yè)身體力行為行業(yè)正名，唯有如此，才是行業(yè)之福祉！
線(xiàn)上商業(yè)發(fā)展到如今，早已不是以靜制動(dòng)，以不變應(yīng)萬(wàn)變的年代了。隨著線(xiàn)上市場(chǎng)供大于求的形勢(shì)愈演愈烈，消費(fèi)者的需求也在不斷提高，求新、求異、求品位、求個(gè)性，如果再“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”，固步自封，只能被動(dòng)挨打，逐步喪失競(jìng)爭(zhēng)力。
那么，接下來(lái)需要做的是什么呢？爆款不能“打天下”
淘寶網(wǎng)上有數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家，在線(xiàn)商品數(shù)超過(guò)4億種，通過(guò)搜索引擎尋找商品，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要途徑。因此，搜索的重要h生不言而喻，而2012年淘寶重大的改變之一就是加強(qiáng)了個(gè)性化搜索的應(yīng)用。
從表面看，淘寶從傳統(tǒng)的搜索轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化搜索，形成了千人千面的搜索結(jié)果展示，消費(fèi)者可以看到更多與自己的預(yù)期相符合的產(chǎn)品，店鋪也有了更多的展示機(jī)會(huì)，從側(cè)面提高了流量的價(jià)值。
“但其實(shí)只有當(dāng)客戶(hù)有很明確的消費(fèi)行為時(shí)，個(gè)性化搜索才能夠真正發(fā)揮作用?！苯眨诒本┡e行的2013網(wǎng)商年會(huì)上，淘寶大學(xué)企業(yè)導(dǎo)師張學(xué)寧表示，現(xiàn)在大部分線(xiàn)上消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)并沒(méi)有那么多考慮。
“2013年的搜索將愈碎片化，不同地區(qū)、不同年齡的消費(fèi)者看到的商品都是不一樣的。以前一個(gè)爆款可以打天下，但是現(xiàn)在單單依靠一個(gè)爆款就不能贏利了。”張學(xué)寧預(yù)言，今年6月份，淘寶的個(gè)性化搜索所帶來(lái)的流量將達(dá)到一個(gè)最低值?！氨热缫酝粋€(gè)爆款一天的流量在1萬(wàn)左右，2012年大概縮減到6000～7000，而今年會(huì)跌破至4000左右?！?/p>
雖然商家很難根據(jù)個(gè)性化搜索的具體規(guī)則來(lái)提升自己的流量，但是店鋪可以根據(jù)自己的定位以及商品的特性，來(lái)吸引到有更高購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者?！氨热缫粋€(gè)消費(fèi)傾向比較明顯的用戶(hù)，他總是固定選擇幾家店鋪的服裝，這些服裝的風(fēng)格、價(jià)格也都比較接近，那么在他再次搜索時(shí)，平臺(tái)就會(huì)把相同風(fēng)格的產(chǎn)品展現(xiàn)給他。所以說(shuō)個(gè)性化搜索對(duì)于風(fēng)格明確的店鋪來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)很好的擴(kuò)充流量的渠道?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)已超過(guò)2億，對(duì)于搜索規(guī)則的變化，業(yè)內(nèi)人士坦言一定要采取小心謹(jǐn)慎的態(tài)度。但是個(gè)性化搜索的趨勢(shì)不會(huì)改變，要在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，達(dá)到平臺(tái)方想要的結(jié)果，這對(duì)于整個(gè)搜索團(tuán)隊(duì)來(lái)講，不僅僅只是今年的一個(gè)項(xiàng)目，更是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的奮斗目標(biāo)。
線(xiàn)下品牌“悠著點(diǎn)”
淘寶的推廣費(fèi)用在逐年增長(zhǎng)，隨著淘寶規(guī)則的不斷變化，各個(gè)產(chǎn)品的廣告費(fèi)用都在激增。業(yè)內(nèi)人士向娟《服裝時(shí)報(bào)》記者透露，2010年淘寶網(wǎng)大客戶(hù)廣告價(jià)位為150萬(wàn)元、300萬(wàn)元和500萬(wàn)元三檔，到2011年就從500萬(wàn)元直接升至800萬(wàn)元，去年價(jià)格更是翻番。
但是這些都阻擋不了企業(yè)進(jìn)軍線(xiàn)上的步伐?！?012年稱(chēng)為‘大鱷蘇醒’年，傳統(tǒng)大牌進(jìn)軍淘寶，而2013年，我們稱(chēng)為‘全面爆發(fā)’年。線(xiàn)下許多二線(xiàn)企業(yè)要進(jìn)軍電商。比如石家莊的北國(guó)商城、武漢的仙桃商城都要開(kāi)淘寶和電商，二線(xiàn)企業(yè)的蘇醒，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)規(guī)?？涨皠×??！睆垖W(xué)寧直言不諱地說(shuō)，“現(xiàn)在線(xiàn)下的服裝品牌幾乎都可以在淘寶上看到?！?/p>
張學(xué)寧表示，線(xiàn)下企業(yè)進(jìn)入電商無(wú)傷大雅，但是進(jìn)入時(shí)一定要冷靜，切勿盲目?！霸谌ツ辍p11’活動(dòng)中，駱駝品牌的銷(xiāo)售額過(guò)億元，但是我們給他的定義是失敗的。駱駝品牌是線(xiàn)下大牌企業(yè)，在進(jìn)入電商之前，在我們心目中，要買(mǎi)一雙駱駝鞋起碼要300多元人民幣的客單價(jià)，而在今天，在線(xiàn)上買(mǎi)一雙駱駝鞋只需100多元?！?/p>
線(xiàn)下品牌在線(xiàn)上的銷(xiāo)售額通常都是巨大的，而原因就是品牌帶來(lái)的附加力量。作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年積累創(chuàng)造出來(lái)的品牌價(jià)值非常重要，現(xiàn)在很多企業(yè)十幾年所積蓄的品牌價(jià)值，短短一年就被線(xiàn)上“貶值”了。
線(xiàn)下企業(yè)一定要思考自己是什么樣的定位、有什么樣的實(shí)力，以什么姿態(tài)進(jìn)入電商。“傳統(tǒng)企業(yè)通常有人、有貨、有錢(qián)，但目前能掌握淘寶的運(yùn)營(yíng)人才很少，線(xiàn)下企業(yè)需要的是人才、是戰(zhàn)略部署，在不損傷品牌甚至能加大品牌影響力的同時(shí)，每個(gè)季度銷(xiāo)售額、每個(gè)月達(dá)到的效果必須有人來(lái)掌控，這樣才能獲得成功?！睆垖W(xué)寧提醒道。
商品描述抓住“錢(qián)袋子”
進(jìn)入淘寶，投身電商，為的就是賺錢(qián)。利潤(rùn)從何來(lái)？
消費(fèi)者。
毋庸置疑，如今消費(fèi)者開(kāi)始細(xì)分化，大部分商家已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。品牌要捫心自問(wèn)，你究竟在服務(wù)誰(shuí)？很多淘寶網(wǎng)店賣(mài)家只是重視如何拍照，如何進(jìn)貨，但是對(duì)于一些細(xì)節(jié)問(wèn)題卻不是非常明了。
淘寶商品描述優(yōu)化首先可以吸引顧客，提高商品成交的轉(zhuǎn)化率。其次，展示店鋪促銷(xiāo)信息，引導(dǎo)顧客查看店鋪其他商品，從而增加顧客的購(gòu)買(mǎi)額。但張學(xué)寧認(rèn)為，很多品牌的商品描述并沒(méi)有做到突出自身特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)。
品牌商與電商頻起爭(zhēng)端
近日，施華洛世奇稱(chēng)未授權(quán)京東等電商網(wǎng)站銷(xiāo)售其產(chǎn)品，品牌與電商再起爭(zhēng)端。施華洛世奇稱(chēng)其沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)授權(quán)任何網(wǎng)站銷(xiāo)售施華洛世奇的產(chǎn)品，更不會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品進(jìn)行保修。京東商城回應(yīng)稱(chēng)其銷(xiāo)售的施華洛世奇品牌產(chǎn)品均來(lái)自合法、正規(guī)渠道，手續(xù)完備并有正規(guī)發(fā)票，并稱(chēng)其與供應(yīng)商在法律范圍內(nèi)會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)售后服務(wù)。此后，世界奢侈品協(xié)會(huì)在“3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”當(dāng)天報(bào)告稱(chēng)，38家國(guó)際奢侈品牌沒(méi)有一家在中國(guó)地區(qū)授權(quán)任何互聯(lián)網(wǎng)站銷(xiāo)售其產(chǎn)品。
品牌與電商爭(zhēng)端早已有之，且涉及多個(gè)品牌。天梭表、UGG等品牌都曾稱(chēng)其未授權(quán)中國(guó)電商網(wǎng)站銷(xiāo)售其產(chǎn)品。電商的品牌商基本都為知名品牌，以中高端產(chǎn)品為多，但未有實(shí)質(zhì)沖突。品牌商一般都通過(guò)公開(kāi)發(fā)表聲明稱(chēng)未授權(quán)電商銷(xiāo)售來(lái)應(yīng)對(duì)電商，稱(chēng)必要時(shí)采取法律手段，但真正采取強(qiáng)硬手段的較少。品牌商多在暴出電商銷(xiāo)售有假貨、出現(xiàn)消費(fèi)者投訴等事件時(shí)公開(kāi)聲明。
2011年品牌商與電商網(wǎng)站爭(zhēng)端部分案例
2012.3施華洛世奇施華洛世奇稱(chēng)其未授權(quán)京東等網(wǎng)站銷(xiāo)售其產(chǎn)品京東、卓越等網(wǎng)站低價(jià)熱賣(mài)施華洛世奇水晶
2012.3普拉提等38家奢侈品大牌稱(chēng)未向中國(guó)網(wǎng)站授權(quán)京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站奢侈品熱賣(mài)奢侈品
2011.12UGGUGG AUSTRALIA稱(chēng)其在中國(guó)未開(kāi)展電商銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)有上百家UGG官網(wǎng)鞋業(yè)
2011.10天梭天梭表示未授權(quán)中國(guó)任何一家網(wǎng)上商城銷(xiāo)售天梭表高朋網(wǎng)團(tuán)購(gòu)假瑞士天梭表手表
2011.8貝佳斯未授權(quán)京東商城出售其產(chǎn)品消費(fèi)者狀告京東商城銷(xiāo)售貝佳斯假貨化妝品
2011.6天梭天梭公開(kāi)指責(zé)當(dāng)當(dāng)父親節(jié)促銷(xiāo)的天梭表未經(jīng)授權(quán)，不提供保修當(dāng)當(dāng)以7.5折賣(mài)天梭表手表
2011.6卡西歐在國(guó)內(nèi)未授權(quán)京東商城銷(xiāo)售其產(chǎn)品消息披露京東銷(xiāo)售的卡西歐手表為假貨手表
國(guó)內(nèi)知名電商網(wǎng)站仍然熱銷(xiāo)知名品牌產(chǎn)品。在京東商城上鍵入“施華洛世奇”出來(lái)1940個(gè)結(jié)果，且很多商品標(biāo)有熱賣(mài)、人氣字樣；此外搜索到古馳的產(chǎn)品有611件。
消費(fèi)者成為品牌商和電商網(wǎng)站爭(zhēng)端的最終買(mǎi)單者，但實(shí)際上爭(zhēng)端對(duì)于二者都有不利。假貨、次品、無(wú)售后保障的商品一方面使消費(fèi)者對(duì)電商網(wǎng)站的信任度下降，另一方面品牌在消費(fèi)者心目中的形象也會(huì)打折扣。
品牌商的艱難選擇
近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展?jié)摿薮蟆＝刂?011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.13億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.03億，同比增長(zhǎng)28.5%，網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)40.6%，遠(yuǎn)低于2010年美國(guó)的64.3%和韓國(guó)的66.0%；截止2011年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到8019億元，同比增長(zhǎng)56%。
由于中國(guó)誠(chéng)信體系不健全、物流建設(shè)不完善，電子商務(wù)網(wǎng)站客戶(hù)滿(mǎn)意度不高。2011年，主辦的中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)接到了來(lái)自全國(guó)各地用戶(hù)近10萬(wàn)起電子商務(wù)領(lǐng)域投訴，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴占到52%。投訴集中在貨到遲緩、退款忽悠、售后滯后、釣魚(yú)欺詐、網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)等方面。中國(guó)沒(méi)有一部統(tǒng)一的電子商務(wù)法律法規(guī)，行政多頭管理也使得電商網(wǎng)站發(fā)展受制約。國(guó)家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、工商總局、稅務(wù)總局等多個(gè)部門(mén)都是電商主管部門(mén)。
對(duì)于品牌商而言，電子商務(wù)是一把雙刃劍。網(wǎng)站銷(xiāo)售具有成本低、索要返點(diǎn)低的優(yōu)點(diǎn)，但可能擾亂品牌商的渠道體系。網(wǎng)站銷(xiāo)售無(wú)地域限制，容易帶來(lái)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨。網(wǎng)站銷(xiāo)售的價(jià)格一般低于經(jīng)銷(xiāo)商的20%-30%，可能擾亂品牌商的價(jià)格體系。品牌商多采用多級(jí)分銷(xiāo)模式，每級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都大約拿到10%的利潤(rùn)。網(wǎng)站銷(xiāo)售雖有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但缺乏消費(fèi)體驗(yàn)和無(wú)法杜絕假貨，往往會(huì)影響品牌形象。對(duì)于知名品牌商而言，品牌形象、良好的用戶(hù)體驗(yàn)相對(duì)于親民的價(jià)格、大規(guī)模的銷(xiāo)量而言更為重要。
電商網(wǎng)站與品牌商需要進(jìn)行合作，各取所需。電子商務(wù)是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，日益成為一種重要的分銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物漸成一種生活方式，中國(guó)19-30歲左右的學(xué)生和白領(lǐng)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，30-40歲人群網(wǎng)購(gòu)參與率提高，月收入3，000元以上中高收入人群網(wǎng)購(gòu)比例提高。
對(duì)于品牌商而言，需要合理選擇電商網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式。相比與成熟電商網(wǎng)站合作，自建電商網(wǎng)站往往需要在運(yùn)營(yíng)資金、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)等方面有更高的投入。對(duì)于電商而言，缺乏品牌商直接授權(quán)，沒(méi)有穩(wěn)定的供貨源，成為制約其發(fā)展的瓶頸。電商網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)不規(guī)范，缺乏完善的誠(chéng)信體系是影響品牌商與其合作的主要因素。
結(jié)論與建議
政府要加強(qiáng)電子商務(wù)的立法規(guī)范，加強(qiáng)監(jiān)管，為電子商務(wù)提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。目前，電子商務(wù)立法已經(jīng)提上日程，政府需要進(jìn)一步加快法規(guī)規(guī)范的進(jìn)程。商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人近日透露，今年將逐步出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)交易系列規(guī)章來(lái)規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)，包括《網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例》和《關(guān)于保護(hù)網(wǎng)上商業(yè)數(shù)據(jù)的指導(dǎo)辦法》、《網(wǎng)上交易小額爭(zhēng)端解決辦法》等。
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優(yōu)點(diǎn)1高折扣
網(wǎng)購(gòu)達(dá)人VIVI女29歲廣告公司資深文案
在VIVI看來(lái)，奢侈品早就不是昂貴的代名詞了：“奢侈品網(wǎng)購(gòu)1-7折的價(jià)格，還有免郵費(fèi)等優(yōu)惠，讓你完全不能拒絕。與其花2000元到商場(chǎng)買(mǎi)一雙二三線(xiàn)品牌的靴子，不如在網(wǎng)上買(mǎi)一雙同價(jià)位的一線(xiàn)品牌?！?/p>
優(yōu)點(diǎn)2方便
網(wǎng)購(gòu)達(dá)人摩西女28歲招標(biāo)員
摩西是一名有著7年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的資深網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，她的網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域也從淘寶、設(shè)計(jì)師網(wǎng)店擴(kuò)展到了近兩年才發(fā)展起來(lái)的奢侈品網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站?！胺奖?，這是我選擇網(wǎng)上購(gòu)物的最主要原因。無(wú)論是買(mǎi)個(gè)暖寶寶，還是買(mǎi)個(gè)LV的包包，我要做的只是打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，選擇，下單，貨到付款。”
優(yōu)點(diǎn)3滿(mǎn)足感
網(wǎng)購(gòu)達(dá)人徐睿男25歲研究生
“我們這樣學(xué)生打扮的人走進(jìn)奢侈品專(zhuān)賣(mài)店，沒(méi)有哪個(gè)服務(wù)員會(huì)拿正眼瞄你，但學(xué)生也有購(gòu)買(mǎi)奢侈品的權(quán)利和能力，即使只是一個(gè)售價(jià)239元的圣誕禮品戒指?！鄙莩奁肪W(wǎng)購(gòu)讓徐睿的時(shí)尚需求得到了極大的滿(mǎn)足，“我就是個(gè)愛(ài)時(shí)尚的‘窮學(xué)生’，但我可以用另一種方式買(mǎi)到我鐘愛(ài)的奢侈品品牌?！?/p>
找缺點(diǎn)：網(wǎng)購(gòu)奢侈品請(qǐng)注意
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)也在其成長(zhǎng)初期呈現(xiàn)出一些不足和弊端。比如奢侈品品牌良莠不齊，推出品牌并不完全是奢侈品品牌，也會(huì)有大量中低檔品牌。比如奢侈品品牌過(guò)少，一些高端品牌缺失；比如信譽(yù)度有待提高，網(wǎng)站過(guò)多地注重商品展示和折扣，卻疏忽了線(xiàn)下的服務(wù)；比如采取外包送貨服務(wù)，導(dǎo)致商品價(jià)值與遞送方式無(wú)法匹配等。此外，商品多為過(guò)季產(chǎn)品和貨倉(cāng)處理品，且每款數(shù)量不多，款式較老，是目前國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法避免的共同缺失。
教程貼：怎樣網(wǎng)購(gòu)奢侈品？
不要因?yàn)橘I(mǎi)的是奢侈品，就把購(gòu)買(mǎi)過(guò)程想象得很復(fù)雜。其實(shí)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站網(wǎng)購(gòu)奢侈品與網(wǎng)購(gòu)一只口紅的流程基本一致。
與國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站還在發(fā)展期不同，國(guó)外的奢侈品網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)有了一定的規(guī)模。只需要稍懂英文，有張外幣支付功能的信用卡，便可以馬上開(kāi)啟國(guó)外奢侈品網(wǎng)購(gòu)之旅。以最知名的奢侈品網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站Net-a-Porter 為例，操作流程非常簡(jiǎn)單。網(wǎng)站采取類(lèi)似淘寶“購(gòu)物車(chē)”的模式，顧客在與客服溝通、選擇喜歡的衣服并確認(rèn)號(hào)碼后，進(jìn)入訂單確認(rèn)頁(yè)面，填寫(xiě)詳細(xì)的收貨地址，在付款頁(yè)面詳細(xì)填寫(xiě)信用卡信息，點(diǎn)擊提交，并付款。付款成功后你的郵箱會(huì)收到快遞運(yùn)單，方便你隨時(shí)查詢(xún)。在收到貨品的同時(shí)，還會(huì)附帶訂單發(fā)票、退貨詳細(xì)條款、快遞清單和支付關(guān)稅的通知。
在進(jìn)行國(guó)外奢侈品網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，以下幾點(diǎn)可以讓你的購(gòu)買(mǎi)旅程更愉快。
1） 確定國(guó)內(nèi)銀行卡是否有任何手續(xù)費(fèi)。
2）確定你的外幣支付信用卡是否開(kāi)通了相應(yīng)貨幣的支付功能。
3） 以Net-a-Porter為例，部分國(guó)外奢侈品網(wǎng)站是將消費(fèi)稅等直接包含在上架商品之中的，顧客無(wú)需再額外支付關(guān)稅。但大部分網(wǎng)站并不包含關(guān)稅，在收到貨品后，顧客還將按照一定的比例額外支付關(guān)稅（由海關(guān)通知支付）。
4）一些國(guó)外網(wǎng)站會(huì)針對(duì)首次購(gòu)買(mǎi)的顧客推出“第二折扣”活動(dòng)，顧客在收到貨品后可通過(guò)電子郵件的形式向客服申請(qǐng)（注明訂單號(hào)和訂購(gòu)時(shí)間），此項(xiàng)申請(qǐng)的通過(guò)率相當(dāng)高。
集中營(yíng)：奢侈品網(wǎng)站一覽
心動(dòng)了卻不知如何行動(dòng)？我們搜集了國(guó)內(nèi)外的著名奢侈品網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，開(kāi)始淘寶吧！
國(guó)內(nèi)淘寶地
魅力惠 省略
品牌定位中高端，與同類(lèi)網(wǎng)站相比價(jià)格偏貴。滿(mǎn)1000元免運(yùn)費(fèi)，從下單到拿到貨需2周時(shí)間。
佳品網(wǎng) 省略
網(wǎng)站設(shè)計(jì)素雅清新，匯集高中低端品牌，需要會(huì)員發(fā)送邀請(qǐng)碼注冊(cè)，折扣力度較高。國(guó)內(nèi)全場(chǎng)免費(fèi)快遞，北美倉(cāng)庫(kù)的貨品送達(dá)時(shí)間一般為8-12個(gè)工作日，歐洲倉(cāng)庫(kù)的貨品送達(dá)時(shí)間一般為12-16個(gè)工作日。
尚品網(wǎng) 省略
集中了較高端的品牌，采取歐洲貨品直接供應(yīng)，等級(jí)會(huì)員專(zhuān)享更多不同折扣。免運(yùn)費(fèi)， 送貨時(shí)間3-7天，支持網(wǎng)銀支付寶和貨到付款（可以現(xiàn)場(chǎng)刷POS機(jī)）。
九點(diǎn)網(wǎng) 省略
多為美國(guó)品牌，價(jià)位適合白領(lǐng)，但特惠時(shí)間較短。折扣高，走親民路線(xiàn)，全國(guó)免郵，送貨時(shí)間1-7天，不提供貨到付款和分期付款。
唯品會(huì) 省略
每周二、四、六上午10點(diǎn)會(huì)有新品牌上線(xiàn)，折扣力度大，很多品牌都是1折起。全國(guó)范圍配送，運(yùn)費(fèi)10元-15元，滿(mǎn)一定金額免運(yùn)費(fèi)，運(yùn)送時(shí)間1至4天。提供多種支付方式，包括手機(jī)付款及貨到付款。
聚尚網(wǎng) 省略
化妝品和護(hù)膚品品牌較多，折扣力度較大，購(gòu)物滿(mǎn)368元免運(yùn)費(fèi)，未滿(mǎn)額運(yùn)費(fèi)從10元/單至150元/單，運(yùn)送時(shí)間1至5天。
美西時(shí)尚 省略
從品牌到價(jià)格都是絕對(duì)的高端路線(xiàn)，在同等網(wǎng)站中價(jià)格較高，折扣力度低。運(yùn)費(fèi)10元至20元，運(yùn)送時(shí)間1-3天，若貨到付款，選擇宅急送的話(huà)要加收2%手續(xù)費(fèi)。
國(guó)外網(wǎng)購(gòu)精搜寶地
美國(guó)：亞馬遜（省略）、YOOX（省略）
首推薦美國(guó)最大的在線(xiàn)零售商亞馬遜。在亞馬遜中文網(wǎng)，用戶(hù)可直接用人民幣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。產(chǎn)品涵蓋時(shí)裝、鞋帽、飾品、書(shū)籍、電子、家電、體育戶(hù)外用品等眾多領(lǐng)域，價(jià)格也極有競(jìng)爭(zhēng)力。此外YOOX也值得推薦，其線(xiàn)上提供將近1000多個(gè)品牌，供顧客自行選擇。
英國(guó)：Net-a-Porter（省略）
作為全球全球最受時(shí)尚女性網(wǎng)購(gòu)者推崇的網(wǎng)站，Net-a-Porter集合了歐洲眾多頂尖品牌，以女裝、鞋子、手提包、內(nèi)衣為主。全場(chǎng)6折起，滿(mǎn)1000英鎊全球免運(yùn)費(fèi)。英國(guó)以外國(guó)家采用DHL物流快遞，2-3個(gè)工作日就可到達(dá)，并幫助扣除消費(fèi)稅，這在境外購(gòu)物網(wǎng)站中絕無(wú)僅有。
