發(fā)布時間：2024-03-10 10:11:53
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
對于構(gòu)成中國社會重要基礎的農(nóng)村，同樣在經(jīng)歷著一場由互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的巨變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)村”不僅釋放出了巨大的草根創(chuàng)新力，更增加了農(nóng)民收入，維護了社會穩(wěn)定，同時也走出了一條信息化促進新型城鎮(zhèn)化的基本路徑。我們以一個蘇北鄉(xiāng)村為例，來看一下“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”對于新型城鎮(zhèn)化所產(chǎn)生的示范和效用。
沙集巨變
睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風村是一座典型的黃淮海平原村莊，既沒有山巒湖海等大自然賦予的獨特物產(chǎn)，也沒有煤鐵油氣等大工業(yè)需要的稀缺資源，這里唯一的優(yōu)勢就是便利的交通和千年積淀的文化。睢寧縣在2008年以前，GDP位列江蘇省倒數(shù)第四，經(jīng)濟發(fā)展一度落到全省谷底。
2006年起，東風村三個年輕人開始了加工并網(wǎng)絡銷售板式家具產(chǎn)業(yè)，進而在全村全鎮(zhèn)快速實現(xiàn)規(guī)模復制并獲得成功。至2013年底，在沙集鎮(zhèn)聚集網(wǎng)店3000多家，家具生產(chǎn)企業(yè)302家。沙集鎮(zhèn)的家具網(wǎng)銷業(yè)從無到有，2010年時達到3億元規(guī)模，到2014年全鎮(zhèn)完成30億元的交易額，而整個睢寧縣更是突破40億元。在2014年的雙十一天貓購物節(jié)當天，僅東風村就銷售出5987萬元的家具商品。
農(nóng)民通過開設網(wǎng)店，不僅提高了收入，還解決了就業(yè)和創(chuàng)業(yè)難題。隨著生意規(guī)模的擴大，農(nóng)民網(wǎng)商除了雇傭當?shù)剞r(nóng)民作為工人外，還雇傭大批外地村民。曾經(jīng)外出務工的年輕人基本都已返鄉(xiāng)，甚至村里還出現(xiàn)上千人的勞動力缺口。沙集鎮(zhèn)也是整個徐州市為數(shù)不多的常住人口大于戶籍人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。至2014年底，全鎮(zhèn)電子商務從業(yè)人員達到15000人，其中來自臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超過3000人。原來困擾沙集鄉(xiāng)村的留守、治安、上訪等問題迎刃而解。
沙集鎮(zhèn)家具網(wǎng)銷業(yè)的崛起帶動了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的形成，促進了電子商務服務業(yè)的發(fā)展。至2014年底，沙集鎮(zhèn)共有家具配件生產(chǎn)企業(yè)14家、專業(yè)家具包裝公司4家、物流快遞企業(yè)42家、網(wǎng)店專業(yè)服務商5家、網(wǎng)店攝影企業(yè)12家。電子商務服務業(yè)的發(fā)展進而又促進了沙集鎮(zhèn)，乃至整個睢寧縣電子商務生態(tài)的演化。農(nóng)村電子商務的崛起也帶動了縣域經(jīng)濟的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民可支配收入、農(nóng)村人均純收入增幅一直保持全省領先。
沙集啟示
信息時代，新型城鎮(zhèn)化的關鍵之一是從以中心城市為核心的集中式城鎮(zhèn)化路徑與模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕〕擎?zhèn)為中心的分布式城鎮(zhèn)化路徑與模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”和電子商務是以信息聚集的思路，去中心化地配置資源，涉及的商品實物不必經(jīng)過大城市這個中心，而是通過物流配送，從廠門直達家門。因此小城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村，也可以在去中心化模式下，讓生活更美好。
電子商務在沙集大范圍支持農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和就近就業(yè)，從無到有形成了家具網(wǎng)銷產(chǎn)業(yè)，進而促進服務業(yè)發(fā)展，產(chǎn)生更多的就業(yè)崗位，最終推動農(nóng)民在沙集實現(xiàn)就地城鎮(zhèn)化，昔日小村莊如今呈現(xiàn)出小城鎮(zhèn)的模樣。
在沙集，我們看到了“互聯(lián)網(wǎng)+”促進新型城鎮(zhèn)化的如下路徑：
1.先有“市”后有“城”。以市場化的方式來幫助、引導和鼓勵部分農(nóng)民加入電子商務網(wǎng)絡，通過互聯(lián)網(wǎng)連接的大市場發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，形成繁榮的商品交易，促使農(nóng)民生活和生產(chǎn)狀態(tài)顯現(xiàn)城鎮(zhèn)化特征。
2.電子商務幫助農(nóng)民低成本對接大市場。
3.帶動服務業(yè)及就業(yè)，形成良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)。
4.產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進生活服務和公共服務升級。
5.從產(chǎn)業(yè)發(fā)展到本地生活服務提高，再到公共服務配套完善，形成正向循環(huán)，三者相互促進，成為沙集模式進一步向前發(fā)展的基本動力。
沙集鎮(zhèn)東風村是全國千萬個鄉(xiāng)村的縮影，也是燎原發(fā)展的農(nóng)村電子商務的一個典范，在全國，更多如沙集鎮(zhèn)東風村這樣的村莊正在借助電子商務實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型。阿里研究院將此類村莊定義為“淘寶村”，截至2014年12月，全國已發(fā)現(xiàn)各種類型的淘寶村212個，遍及福建、廣東、河北、河南、湖北、江蘇、山東、四川、天津、浙江等10個省市，全國淘寶村活躍賣家數(shù)量超過7萬家，預計帶來直接就業(yè)28萬人以上。
1、天府新區(qū)總體規(guī)劃
2011年四川省人民政府通過了《天府新區(qū)總體規(guī)劃》，這一規(guī)劃作為四川省近年來的一號工程，堅持“再造一個產(chǎn)業(yè)成都”的發(fā)展定位，堅持“兩化”互動、產(chǎn)城一體，著力打造國際化、世界級的高端產(chǎn)業(yè)基地和宜業(yè)宜商宜居的國際化現(xiàn)代新城?！皟珊簧健眹H旅游文化功能區(qū)是天府新區(qū)的重要組成部分，它是利用龍泉湖、三岔湖、龍泉山打造出國際一流的旅游目的地。桃花故里景區(qū)隸屬于“兩湖一山”功能區(qū)，也是該區(qū)域發(fā)展鄉(xiāng)村旅游較早的景區(qū)，在四川省全力打造“兩湖一山”功能區(qū)，使之成為世界級山地湖泊型文化生態(tài)休閑度假旅游目的地的機遇下，桃花故里景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，從產(chǎn)品、市場、產(chǎn)業(yè)到專業(yè)合作都需要進行全方位的提升，從而成為“兩湖一山”功能區(qū)中的引領型休閑度假區(qū)。
2、桃花故里景區(qū)現(xiàn)狀和存在的問題
2.1開發(fā)現(xiàn)狀
桃花故里景區(qū)位于成都市龍泉驛區(qū)東部、龍泉山脈中西部，在山泉鎮(zhèn)以北約1km處，處于天府新區(qū)中“兩湖一山”國際文化功能區(qū)核心地帶。2012年3月正式掛牌成為4A級景區(qū)，也是天府新區(qū)中唯一一個以花果為主題的4A級景區(qū)。景區(qū)資源以桃花為主，村民在村委會的帶領下，積極探索利用桃花資源發(fā)展了一批農(nóng)家樂，吸引了不少游客。目前已開發(fā)了晉希天故居、鎖定臺、連心亭、月亮灣、桃源廣場、桃花潭、千佛崖、九道花灣、桃花石林、詩歌廣場、乘龍觀佛、蟠桃園等重要景點。每年舉辦的桃花節(jié)更是吸引了不少中外游客。據(jù)統(tǒng)計，2009年的游客人數(shù)是65萬人次，營業(yè)收入達到3900萬元，到2011年，接待人數(shù)達到91萬人次，營業(yè)收入5915萬。而2012年桃花節(jié)期間，游客突破50萬人次。2013年桃花盛開初期，景區(qū)共接納游客66.7萬人次。據(jù)不完全統(tǒng)計，開幕式當天共有31.8萬人次到龍泉驛區(qū)各大景區(qū)賞花。桃花故里的開發(fā)不僅使當?shù)氐穆糜螛I(yè)收入大大超過農(nóng)業(yè)收入，也解決了當?shù)剞r(nóng)村剩余勞動力的問題。
2.2存在問題
2.2.1旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏特色
目前桃花故里景區(qū)尚未深入挖掘休閑旅游資源內(nèi)涵，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，功能比較簡單，只是單純地吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家院，做農(nóng)家活，采摘、垂釣等初級階段，吸引力不足，也未能形成深度開發(fā)的系列產(chǎn)品體系，缺乏實踐體驗，沒有突出地方特色，休閑項目不能滿足多層次游客的需要。而類似購物、療養(yǎng)、度假、體驗等較大帶動性的旅游活動較少，缺乏能同時滿足“吃、住、行、游、購、娛”一體化的綜合性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。
其次，整體來看桃花故里景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，它的產(chǎn)品特色差異不明顯，基本呈現(xiàn)產(chǎn)品雷同、內(nèi)容泛化的局面，尚未形成品牌效應，而且景區(qū)的接待主要集中在每年3月15日～4月10日，花期一過，便陷入了游客寥寥，門可羅雀的境地，使大量的旅游接待設施閑置，導致桃花故里景區(qū)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不高或者不精，嚴重影響著其長遠發(fā)展。
2.2.2旅游市場結(jié)構(gòu)單一，未成體系
目前桃花故里景區(qū)雖然依靠國際桃花節(jié)具有了一定的名氣和市場，但要想長期的發(fā)展，市場稍顯不足。其受眾市場主要還是成都市區(qū)及其周邊區(qū)縣的游客，外來游客或者境外游客則比較少，市場比較狹窄，結(jié)構(gòu)比較單一。其次，當?shù)氐穆糜纹髽I(yè)經(jīng)濟實力不強，網(wǎng)絡建設也比較滯后，因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營銷過程中，基本處于等客上門的局面，即使有點簡單自我營銷，也是各自為陣，沒有形成氣候。
2.2.3旅游產(chǎn)業(yè)功能簡單，受益有限
從整體來看，桃花故里景區(qū)的產(chǎn)業(yè)功能單一，桃花故里景區(qū)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，過分看重鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟功能，一定程度上忽視了其社會、文化和生態(tài)等功能，未能充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游作為復合型產(chǎn)業(yè)的作用。只依靠桃花這一單一產(chǎn)業(yè)來進行發(fā)展，賞桃花，摘蜜桃，吃農(nóng)家飯，過分簡單和傳統(tǒng)的旅游方式顯然已經(jīng)不適合鄉(xiāng)村旅游今后的大發(fā)展趨勢。本地產(chǎn)業(yè)鏈過短過窄，產(chǎn)業(yè)間橫向合作少，融合程度低，導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低，旅游漏損大，農(nóng)戶受益有限。只依靠農(nóng)民家里的桃樹來發(fā)展產(chǎn)業(yè)，靠游客來自行購買或者農(nóng)戶自己推銷來進行增收，利潤空間不大，也不能很好地讓當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。當?shù)厣形葱纬捎行У膮f(xié)同管理機制，專業(yè)合作組織不健全，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，管理體制不順，支持力量分散，難以形成集聚效應。因此，沒有有效的體制經(jīng)營管理機構(gòu)來管理景區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，自然也不能帶動當?shù)氐慕?jīng)濟和農(nóng)戶的收益。
2.2.4專業(yè)合作類型少，穩(wěn)定性差
我國鄉(xiāng)村旅游合作組織發(fā)育時間較短，基本以政府主導為主，行政色彩濃厚。在發(fā)展過程中不僅類型較少，而且組織形式松散，自我生存發(fā)展能力較差。目前，桃花故里幾乎只依靠政府，加上農(nóng)戶普遍文化水平不高，管理機構(gòu)內(nèi)部的管理機制不夠健全，該景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織穩(wěn)定性差，合作局限性也越來越明顯。
3、桃花故里鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的思路
為契合天府新區(qū)將打造一個宜業(yè)宜商宜居的國際化現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)新城建設目標，緊抓世界田園城市和天府新區(qū)建設機遇，堅持“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大發(fā)展”的思路，以產(chǎn)村相融和提值增效等理論思想為指導，以生態(tài)環(huán)境保護為先導，以自然生態(tài)景觀為基礎，以天府文化為內(nèi)涵，以休閑度假為驅(qū)動，以產(chǎn)業(yè)多元共贏為訴求，發(fā)掘天府文化之“魂”，扮靚休閑度假之“神”，架構(gòu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之“形”，實現(xiàn)旅游功能發(fā)達、傳統(tǒng)文化弘揚、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)融合和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌推進，通過對桃花故里景區(qū)的旅游產(chǎn)品、旅游市場、旅游產(chǎn)業(yè)和專業(yè)合作層面的轉(zhuǎn)型升級，來全面提升景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，將桃花故里建設成為“全域度假、全息休閑”的國內(nèi)知名的山地休閑度假旅游目的地。
4、桃花故里鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑和對策
4.1以文化注魂，豐富旅游產(chǎn)品
文化是旅游的靈魂。規(guī)劃區(qū)境內(nèi)擁有豐富的天府文化，在旅游區(qū)建設中，應以保護和傳承本土文化為根本，深挖本地天府文化、禪宗文化、風水文化、休閑文化等文化內(nèi)涵，整合內(nèi)在的文化脈絡，提升旅游產(chǎn)品的品位，彰顯旅游形象的文化精神，樹立桃花故里景區(qū)的國內(nèi)旅游形象。此外，現(xiàn)在的旅游正處于體驗式時代，開發(fā)體驗式的旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個行之有效的方法途徑。越來越多的游客開始注重體驗式旅游，希望能親身參與體驗旅游產(chǎn)品，這樣不僅在視覺上有了享受，在感官上的體驗享受也得到提高。所以，鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，關鍵還是在于結(jié)合本土文化，深度開發(fā)出體驗式的旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品的文化價值，以滿足游客參與體驗的需求。
依托桃花故里景區(qū)資源品位以及分布特征，并基于“深挖、品牌、整合、聯(lián)動、提升”的旅游產(chǎn)品開發(fā)的總體思路，推出高端度假游、休閑養(yǎng)生游、休閑運動游三大品牌旅游產(chǎn)品，帶動并完善五大旅游產(chǎn)品基本體系建設，形成以休閑、文化、度假、體驗旅游為重點，輔以購物、美食、節(jié)慶等多系列多層次的旅游產(chǎn)品體系。同時根據(jù)桃花故里現(xiàn)有資源和未來的發(fā)展趨勢，在仰天窩片區(qū)打造山地休閑運動旅游產(chǎn)品，提供滑草、山地自行車、野外拓展、輪滑、定向越野等山地運動，并且修建房車營地等戶外運動專區(qū)。在寶獅湖周邊修建湖畔花園小鎮(zhèn)、山地度假村、半山木屋村、商務休閑半島等休閑度假專區(qū)，打造山灣休閑度假品牌旅游產(chǎn)品，以給不同層次的游客提供全方位的度假享受。
在涼風埡周邊修建葡萄莊園、藍莓莊園、主題農(nóng)莊和幸福新村，打造山鄉(xiāng)休閑養(yǎng)生的品牌旅游產(chǎn)品，力求給游客多方面的選擇和享受。而且根據(jù)市場需求以及資源品位，將支撐旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品分為休閑度假旅游產(chǎn)品、文化體驗旅游產(chǎn)品、康體養(yǎng)生旅游產(chǎn)品、觀光游憩旅游產(chǎn)品、專項旅游產(chǎn)品系列進行系統(tǒng)歸類。讓傳統(tǒng)單一、不具特色的旅游產(chǎn)品升級為深層次、全方位的旅游產(chǎn)品。
4.2全方位市場調(diào)整，開拓旅游市場
市場的轉(zhuǎn)型升級包含兩個涵義:其一是市場的分級與拓展;其二是營銷的細分與深化。從前者來看，要先打破以本地及周邊地區(qū)居民為主要市場的局面，借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗，借助本地的旅游資源、豐富的旅游產(chǎn)品、便利的交通等條件，形成本地居民、周邊地區(qū)居民、外地居民、甚至是國際游客等不同層次市場并存發(fā)展的局面。而后者則需要進一步研究游客市場，細分市場，針對細分市場進行對應的專門營銷，建立營銷合作組織，形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的市場，徹底告別農(nóng)戶自己推銷或者等客上門的局面。
基于上述路徑，從桃花故里景區(qū)以往的市場來看，要轉(zhuǎn)型升級就要積極開辟市場，重點抓住以成渝兩地，以及川內(nèi)二線城市為輔的本地市場，以及以美國、英國、法國、加拿大、德國、澳大利亞為主體的歐美市場;并積極開發(fā)以廣東、上海、北京等珠三角、長三角、環(huán)渤海地區(qū)及與四川相鄰的云南、陜西、甘肅等省區(qū)為主體的省外市場和以日本、韓國、新加坡為核心的東南亞市場。在保持周末旅游優(yōu)勢的同時，大力發(fā)展節(jié)假日鄉(xiāng)村旅游，通過豐富多彩的特色鄉(xiāng)村旅游項目的設計，積極開發(fā)建設適合不同年齡和層次的游客群體旅游項目，保證所有的游客到桃花故里來都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務，增加桃花故里的吸引力，分流客源市場，延長游客在景區(qū)的停留時間。政府應發(fā)揮調(diào)控作用，積極建立一條行之有效的市場營銷路徑，并輔以完善的產(chǎn)品銷售市場與機制，刺激游客消費，帶動當?shù)氐慕?jīng)濟市場，從而增加鄉(xiāng)村旅游收入。
4.3產(chǎn)業(yè)價值鏈增值，提升旅游產(chǎn)業(yè)
旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈是基于旅游需求的連續(xù)性而產(chǎn)生，涉及了“吃、住、行、游、購、娛”六個要素。桃花故里的旅游產(chǎn)業(yè)想要轉(zhuǎn)型升級，先要對價值鏈上的各個環(huán)節(jié)進行重組、經(jīng)營管理創(chuàng)新，提升各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)效率，從而實現(xiàn)流程的升級。而產(chǎn)品的升級則在于提升旅游產(chǎn)品的品位和質(zhì)量，提高單位旅游產(chǎn)品的附加值。功能升級則表現(xiàn)在旅游要與農(nóng)業(yè)和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌相結(jié)合，新村帶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)促新村、產(chǎn)村互動相融，進而創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟效益和社會效益?？绠a(chǎn)業(yè)升級則需要把旅游業(yè)延伸到商品制造業(yè)、娛樂業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等，從而在降低自身成本的同時，還可以獲取其他產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)升級。
依托龍泉山田園資源，調(diào)整農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，突出特色，將傳統(tǒng)的種植農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化為科技農(nóng)業(yè)、景觀農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。為輝映桃花故里景區(qū)的整體高端化打造精品化產(chǎn)品，主要包括旅游商品、農(nóng)副產(chǎn)品和養(yǎng)生產(chǎn)品。其中如養(yǎng)生產(chǎn)品加工、藤編竹編藝術品制作、藍莓果醬制作、特色美食制作等?？蓪⒅谱鳌Ⅲw驗與銷售結(jié)合起來，做到游客“留有消費項目，走有購買產(chǎn)品”。并以此帶動和延伸鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，加強旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、手工業(yè)的耦合聯(lián)動，采取一體化經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)大配套與大協(xié)作的方式，將旅游觀光、度假休閑、種植養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品銷售、訂單收購、精深加工、市場營銷合為一體，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的附加值和競爭力。與此同時，田園觀光、旅游地產(chǎn)、旅游酒店、半山風景、民俗體驗等策劃主體支撐著景區(qū)的發(fā)展，這需要各方的通力合作，其中政府進行適當引導，企業(yè)盡力打造，居民配合參與，形成一股強有力的合力，精心打造出合作關系緊密、協(xié)調(diào)秩序順暢的利益共同體，以新村帶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)促新村、產(chǎn)村互動相融來實現(xiàn)桃花故里景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)的提升，推動景區(qū)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展。
4.4新型合作方式升級，加強專業(yè)合作
專業(yè)合作的轉(zhuǎn)型升級關鍵在于實現(xiàn)旅游企業(yè)由國營為主，粗放經(jīng)營向民營為主、集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，走政府引導、市場運作、多元投資、企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展道路。專業(yè)合作層面的轉(zhuǎn)型升級是整個旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵和核心。由政府主導向企業(yè)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，構(gòu)建公司+基地+農(nóng)戶模式，由外來專營公司進駐投資進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，建立鄉(xiāng)村旅游基地;由鄉(xiāng)村旅游基地帶動農(nóng)戶加盟旅游生產(chǎn)經(jīng)營，公司負責旅游產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，對農(nóng)戶的專業(yè)培訓和按照相關規(guī)定規(guī)范農(nóng)戶的行為，招徠游客和旅游推廣等;而當?shù)剞r(nóng)戶則參與旅游開發(fā)及接待服務，公司與農(nóng)戶互利互惠，共享收益。
在桃花故里山鄉(xiāng)休閑養(yǎng)生區(qū)域，引進家庭農(nóng)場和新型農(nóng)業(yè)合作社的概念。主題農(nóng)莊的打造則以家庭農(nóng)場的形式來接待游客。而藍莓莊園的運作模式則是新型農(nóng)業(yè)合作社的體現(xiàn)，由龍泉驛區(qū)政府進行招商引資，公司進駐，并帶來種植技術，帶動當?shù)剞r(nóng)戶進行藍莓規(guī)模化種植，形成藍莓基地，以供游客參觀和體驗，最后由公司統(tǒng)一進行收購和加工。公司+基地+農(nóng)戶共同打造旅游目的地品牌，參與市場競爭，爭取更大的市場優(yōu)勢，確保藍莓基地旅游產(chǎn)品的銷售和經(jīng)濟效益。該模式有利于高層次、高檔次多方面地開發(fā)桃花故里的鄉(xiāng)村旅游，也有利于鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
5、結(jié)語
在鄉(xiāng)村旅游日趨火熱的形勢下，鄉(xiāng)村旅游要進行旅游產(chǎn)品、旅游市場、旅游產(chǎn)業(yè)和專業(yè)合作層面進行轉(zhuǎn)型升級是非常必要的，告別傳統(tǒng)單一的以農(nóng)家樂為主的淺層觀光游，要向現(xiàn)代多元化的深層次體驗游轉(zhuǎn)型。本課題探討出豐富產(chǎn)品開發(fā)、積極開拓市場、增值旅游產(chǎn)業(yè)鏈、升級專業(yè)合作方式四個路徑，并對適當?shù)狞c進行轉(zhuǎn)型升級研究，希望能為其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級提供參考。
參考文獻:
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關鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè)融合；研究；綜述
一、引言
國內(nèi)外學界對于旅游產(chǎn)業(yè)融合的研究， 是在產(chǎn)業(yè)融合的視域下展開的。研究方向主要集中在經(jīng)濟、信息、技術等領域，對旅游產(chǎn)業(yè)融合這一術語并未作明確界定。國外關于產(chǎn)業(yè)融合思想的研究最早源于Rosenberg （1963）[1]對美國機械工具業(yè)演化的研究。日本植草益（1988）[2]認為，產(chǎn)業(yè)融合是為了減少各個行業(yè)之間存在的行業(yè)壁壘，進行技術革新并放寬行業(yè)之間的限制，同時加強各行業(yè)之間的競合關系，使得不同產(chǎn)業(yè)或市場的產(chǎn)品，在技術創(chuàng)新的驅(qū)使下具有相互替代關系，并產(chǎn)生競爭關系的一種現(xiàn)象。Greenstein等（1997）[3]認為產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)邊界逐漸收縮或消失以適應產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。Lind（2005）[4]將產(chǎn)業(yè)融合的概念由信息通訊業(yè)產(chǎn)業(yè)延伸到更廣泛的產(chǎn)業(yè)領域，認為融合無處不在，是產(chǎn)業(yè)進入壁壘的消除，匯合了分離的市場。Hacklin等（2009）[5]指出，技術之間的融合具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ梢暈樾屡d趨勢。中國旅游業(yè)的快速發(fā)展促使其轉(zhuǎn)型升級，因此出現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)融合的諸多新興業(yè)態(tài)?？梢哉f，旅游產(chǎn)業(yè)融合是在中國旅游快速發(fā)展中創(chuàng)造的詞匯，有一定的中國特色。
二、國內(nèi)對旅游產(chǎn)業(yè)融合的研究
（一）關于旅游產(chǎn)業(yè)融合的概念定義研究
顏林柯（2006）[6]認為旅游產(chǎn)業(yè)融合是通過相互滲透、相互交叉的形式，對原有產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化升級，形成新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的過程。楊穎（2008）[7]認為旅游產(chǎn)業(yè)融合是旅游業(yè)的跨界融合，融合完成之后的產(chǎn)業(yè)功能更多，與原有的旅游產(chǎn)業(yè)是一種既替代又互補的關系。徐虹（2008）[8]從系統(tǒng)論的方向出發(fā)，指出旅游產(chǎn)業(yè)融合的系統(tǒng)是開放的，系統(tǒng)中各類要素與其他產(chǎn)業(yè)要素間便于競爭與合作，從而產(chǎn)生一個新型產(chǎn)業(yè)的過程。陸曉清（2009） [9]認為旅游產(chǎn)業(yè)融合是由于技術融合發(fā)生在產(chǎn)業(yè)邊界和交叉處，使產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，逐步形成新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的現(xiàn)象或過程。
（二）關于旅游產(chǎn)業(yè)融合的模式機制研究
莊清娥（2008）[10]認為會展業(yè)與旅游業(yè)自身快速發(fā)展的需要促使了會展旅游這一新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)。董桂玲（2009）[11]從產(chǎn)業(yè)融合理論出發(fā)，分析了動漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間融合的動力機制。張海燕、王忠云（2010）[12]界定了旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界，并構(gòu)建了兩大產(chǎn)業(yè)的互動融合機制。李文秀等（2012）[13]在深入分析了文化藝術產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合過程的基礎上，認為兩大產(chǎn)業(yè)的融合存在旅游產(chǎn)業(yè)藝術化、文化藝術產(chǎn)業(yè)旅游化和文化藝術節(jié)會式的發(fā)展模式。楊永超（2013）[14]指出文化消費成為其產(chǎn)業(yè)融合的一個重要作用機制，作用機制主要來源于市場基礎、文化經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟這三個方面。方旭（2013）[15]分析了咸寧文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，提出了建立旅游和文化融合發(fā)展機制。羅政軍（2014）[16]歸納并分析了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的四種模式，即以文化驅(qū)動旅游融合模式、產(chǎn)業(yè)園區(qū)融合模式、旅游演藝文化融合模式和節(jié)慶會展融合模式。張滿林，朱新杰（2013）[17]以遼寧鄉(xiāng)村旅游和體育旅游的融合為例，提出通過重組融合、嵌入式融合和互動融合等模式的發(fā)展，將形成多種鄉(xiāng)村體育旅游業(yè)態(tài)。周霄（2015）[18]基于全價值鏈角度，探討了體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的三種模式，即價值依附型、價值集成型和價值聯(lián)接型，并在此分析基礎上提出了促進體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策建議。
（三）關于旅游產(chǎn)業(yè)融合的個體案例研究
朱華（2010）[19]運用產(chǎn)業(yè)融合理論分析了成都市會展旅游存在的問題，提出成都會展旅游發(fā)展的對策和建議。楊艷華（2012）[20]指出河南省只有充分挖掘、利用文化旅游資源，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，才能實現(xiàn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、發(fā)展。王振如（2009）[21]以北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、都市農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游融合模式為例，提出北京市可以依據(jù)資源基礎開發(fā)多景區(qū)、多區(qū)域、多類型的融合產(chǎn)業(yè)。孫杰（2012）[22]分析了赤峰市旅游產(chǎn)業(yè)融合背景下農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展情況，進一步提出了赤峰發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的對策。楊春光（2012）[23]在分析寧夏旅游資源的基礎上提出其與文化產(chǎn)業(yè)融合是該地區(qū)兩種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。張白平等（2013）[24]以貴州黃果樹景區(qū)為例，對景區(qū)農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展思路進行的研究。陳太政等（2013）[25]促進河南文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，需要從放松產(chǎn)業(yè)管制、借力文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)和推進大型文旅集團建設等幾個方面著手。
（四）關于旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑研究
李太光、張文建（2009）[26]認為，旅游產(chǎn)業(yè)融合化發(fā)展主要有3種路徑，泛休閑化、廣服務化和準模塊化。麻學峰（2010）[27]認為旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑主要有資源融合、技術融合、市場融合和功能融合。徐占品等（2013）[28]提出了河北影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合路徑，主要包括機構(gòu)融合、劇本融合、拍攝融合、廣告融合和衍生品融合。沈瑩（2015）[29]提出山西省旅游業(yè)要通過產(chǎn)業(yè)間資源整合、與信息技術融合、拓展旅游功能以及旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)融合發(fā)展的路徑。
（五）關于旅游產(chǎn)業(yè)融合的作用效果研究
劉志勇（2009）等[30]從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景需要和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級需要出發(fā)，提出旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合能夠更好地促進區(qū)域文化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。徐文雄（2011）[31]認為在旅游產(chǎn)業(yè)融合過程中，旅游業(yè)表現(xiàn)出了資源的創(chuàng)新化、價值的復合化、業(yè)態(tài)的提升化、產(chǎn)品的多元化。肖建勇等（2012）[32]認為旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，最終將形成新業(yè)態(tài)、新行業(yè)和具有新產(chǎn)業(yè)屬性的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡，而且還會引起旅游產(chǎn)業(yè)邊界的擴大、壟斷范式的確立、企業(yè)生存法則的改變和無邊界企業(yè)的形成。李世蘭（2013）[33]提出文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)和區(qū)域空間結(jié)構(gòu)都存在積極的影響。
三、結(jié)語
通過文獻梳理，我們發(fā)現(xiàn)：旅游產(chǎn)業(yè)融合是一個新的旅游研究領域，也是近年來旅游研究的熱點之一。研究內(nèi)容主要集中在對旅游產(chǎn)業(yè)融合的概念界定、路徑、模式、效應或是基于某一地域的個體案例進行分析。對其內(nèi)涵及外延的基礎理論研究還不夠深入，缺乏系統(tǒng)性。隨著中國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要，旅游產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)也越來越豐富，對于旅游產(chǎn)業(yè)融合的相關研究將會不斷增加，其研究內(nèi)容的廣度與深度也將進一步完善和提升。
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【關鍵詞】 城鄉(xiāng)統(tǒng)籌 路徑探析 對策
引言：統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展是全面建設小康社會的重要步伐，是關系到我國社會主義現(xiàn)代化進程的重要課題，黨的十六屆三種全會曾把“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展”作為“五個統(tǒng)籌”之首來看待，十七屆上開始明確未來城鎮(zhèn)化發(fā)展方向。由于改革開放以來，進城務工的人員開始增多，城市工業(yè)化水平突飛猛進，同時推動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等，經(jīng)濟化發(fā)展格局放大，但也隨之而來的各方面物價較高或其他政策方面影響，使進城的務工人員沒有能力在城市安家戶口，而農(nóng)村由于勞動力減少、各方面觀念體系的制約再加上養(yǎng)老、教育等政策還不完善，使本來就脆弱的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得不到理想創(chuàng)收，導致經(jīng)濟發(fā)展較為緩慢，城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟發(fā)展不平衡，整體差距還較大。城市和農(nóng)村之間本是相互聯(lián)系、相互依賴、相互補充、相互促進的關系，農(nóng)村的發(fā)展離不開城市的輻射和帶動，城市的進步也離不開農(nóng)村的支持和幫助，因此，要在其兩者間找到制衡點，探討如何有效匯聚潛在資源，促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌快速發(fā)展。
1.城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展模式
1.1城鄉(xiāng)統(tǒng)籌
城鄉(xiāng)統(tǒng)籌標志著社會的進步，貧富差距的縮小，主要以城市帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，我國在經(jīng)過了20多年的發(fā)展變革后發(fā)現(xiàn)，城市先發(fā)優(yōu)勢越來越明顯，發(fā)展能量較大，因此，有義務業(yè)有能力帶動鄉(xiāng)村的發(fā)展。城鄉(xiāng)統(tǒng)籌是通過城鄉(xiāng)資源共享、人力互助、市場互動、產(chǎn)業(yè)互補等途徑，通過城市帶動農(nóng)村、工業(yè)帶動農(nóng)業(yè)，建立城鄉(xiāng)互動、良性循環(huán)、共同發(fā)展的一體化體制；并以城市和農(nóng)村為一體的發(fā)展思維，立足城市發(fā)展，著眼農(nóng)村建設，使更多的農(nóng)村人員進入城市就業(yè)生活，更多的城市資金、技術、人才來到農(nóng)村，相互流通進取，形成良好的發(fā)展格局。城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，是經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略目標的重大轉(zhuǎn)變。
1.2探討城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的意義
城鄉(xiāng)統(tǒng)籌是現(xiàn)代化發(fā)展道路上一直致力解決的問題，通過對城鄉(xiāng)統(tǒng)籌路徑的探討，尋找出一條規(guī)范的界定概念和理論。因為，任何客觀規(guī)律的發(fā)展都是在一定條件下形成的，通過研究，揭示出城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一般規(guī)律在其特定條件下的變化和表現(xiàn)形勢，為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展奠定堅實的理論基礎，科學合理利用計量經(jīng)濟學，使發(fā)展定量化，更好的剖析城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展中的問題和矛盾，為實際做出策略和制定政策方針提供依據(jù)。
2.統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展中取得的成效以及制約其發(fā)展因素
2.1統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展模式取得的成效
由于個城區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平各異，在實現(xiàn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的發(fā)展路徑和模式也有所區(qū)別，目前統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展有三種可推進模式。1）以城帶鄉(xiāng)的“拉農(nóng)模式”：四川成都推進此種模式發(fā)展成效較好，主要發(fā)展體現(xiàn)在“三個集中”，一是工業(yè)向集中發(fā)展區(qū)集中、二是農(nóng)民向城鎮(zhèn)集中、三是土地向規(guī)模經(jīng)營集中這三大塊，探索出一條適合地區(qū)發(fā)展的城鄉(xiāng)共繁榮、協(xié)調(diào)發(fā)展之路。2）城鄉(xiāng)融合的“合農(nóng)模式”：推進此種模式取得階段性成效的是浙江嘉興，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌模式主要依靠“六個一體化”，即全力抓好城鄉(xiāng)空間、基礎設施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、勞動就業(yè)與社會保障、社會發(fā)展、生態(tài)環(huán)境建設和保護的一體化，通過合理規(guī)劃，有效資源整合，以交通建設為重點，打造內(nèi)外對接，實現(xiàn)資源優(yōu)化互助利用，加快推進城鄉(xiāng)一體化的同時，實現(xiàn)城鄉(xiāng)和諧發(fā)展。3）全面整容的“改農(nóng)模式”：此種模式改良明顯地域是江西漳州，通過對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村領導力量和工作機制的整合，成立農(nóng)村總協(xié)調(diào)單位“農(nóng)工部”，實現(xiàn)以農(nóng)民為主的新農(nóng)村價值，在“五大原則”的規(guī)范要求下，實行“自主申報、動態(tài)管理”，從“三清三改”入手，逐步達到“五新一好”的目標，實現(xiàn)創(chuàng)收的同時提高農(nóng)民綜合素質(zhì)各方面能力，并最終順利推進新農(nóng)村建設。
2.2制約城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的因素
2.21城鄉(xiāng)居民收入差距較大
根據(jù)我國特殊《中華人民共和國戶口登記條例》以及根據(jù)這項條例所指導的配套生產(chǎn)生活供給、就業(yè)、福利等的制度，劃分開了農(nóng)業(yè)戶口和非農(nóng)業(yè)戶口兩者的生存條件，成為現(xiàn)代化城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的瓶頸。農(nóng)村務工進城為了過好的生活，在為城市建設、旅游發(fā)展、工業(yè)發(fā)展等各方面做出貢獻，但卻不能享受城市同等待遇，也得不到較好的利益回報。據(jù)統(tǒng)計，“十五“期間，全國農(nóng)民人均總收入實際增長7.4%，2006年農(nóng)民人均純收入3587元，比上年實際增長7.4%，增速為前十年最高點，但是農(nóng)民收入稍有增長的同時，城市在快速發(fā)展，與城鎮(zhèn)居民相比，差距不但沒有縮小，反而擴大了，城鄉(xiāng)分割十分明顯。
2.22城鄉(xiāng)空間經(jīng)濟發(fā)展不均，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單元一
由于城鄉(xiāng)居民收入差距大，配套生活設施標準不等，使得各地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展不均衡，城鄉(xiāng)空間經(jīng)濟發(fā)展不均將影響城鄉(xiāng)一體化進程，作為農(nóng)村首要行業(yè)，同時為我國第一產(chǎn)業(yè)，由于近幾年天氣多變，大部門以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟收入為主的農(nóng)民收入較低，工業(yè)發(fā)展在城市有所出色，農(nóng)村的特色產(chǎn)業(yè)也可以對外發(fā)展引商，第三產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展由于起步較晚，發(fā)展還不充分，還有待改進。
3.城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展路徑選擇與對策
1）以政策為引導，并加大財力支撐，政策是政府實施宏觀調(diào)控的重要手段，根據(jù)各地區(qū)城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展狀況，把統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的重點放在農(nóng)村，更多考慮農(nóng)村經(jīng)濟和社會發(fā)展需求，針對需求制定政策措施，可通過制定城鄉(xiāng)統(tǒng)一戶籍制，消除就業(yè)歧視和生活限制，建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一資源教育配置，提高農(nóng)村整體素質(zhì)水平，有利于建設文明農(nóng)村融入城市節(jié)奏；同時發(fā)揮財政作用，政府財政作為二次分配對挖掘農(nóng)村潛在增長力具有拋磚引玉作用，爭取上級對落后農(nóng)村資金的支持力度，同時鼓勵外商資本加大對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的投入，通過各種惠民、惠企措施來提高收益，財政支出可重點在農(nóng)產(chǎn)業(yè)薄弱、公共服務、教育培訓等重點環(huán)節(jié)，促進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整；使農(nóng)村和城市在共同需求方面求同步發(fā)展，才能更好促進城鄉(xiāng)一體化進程。2）依據(jù)社會主義城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展藍圖，匯集農(nóng)村農(nóng)民萬畝良田可利用資源平臺，產(chǎn)生最大化的聚合效應，通過農(nóng)村人口城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，進行有序的非農(nóng)化轉(zhuǎn)型，在一定程度上先緩解部分農(nóng)村人流住房、醫(yī)療、教育等問題。通過有效改善土地的利用率，合理分配生產(chǎn)力資源，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進度，實現(xiàn)成果共享，經(jīng)濟共繁榮的局面。
參考文獻
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關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；投融資模式；擴展路徑
現(xiàn)如今，在國家鄉(xiāng)村旅游扶貧政策的支持下，政府和農(nóng)民具有較高的積極性，鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)遍地開花，在欣欣向榮的現(xiàn)狀下，同時也暴露出諸多的問題，尤其是鄉(xiāng)村旅游投融資這一方面表現(xiàn)出諸多不成熟的問題。目前，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游投資主體主要是：政府、外來投資商、鄉(xiāng)村集體組織和鄉(xiāng)村居民個體，鄉(xiāng)村旅游的投融資模式?jīng)Q定著投資主體的利益分配，因此，研究鄉(xiāng)村旅游投融資問題可以從根本上解決鄉(xiāng)村旅游利益沖突，解決利益紛爭的后患，使鄉(xiāng)村旅游利益分配更加透明、公平、有效，從而促進鄉(xiāng)村旅游健康、持續(xù)發(fā)展。
一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
在對現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游投融資方面的文獻整理分析過程，發(fā)現(xiàn)國外的許多學者將重點放在了旅游投融資方式的研究上，對于鄉(xiāng)村旅游投融資方式的研究甚少。Denis Claude等人（2009）以產(chǎn)業(yè)組織為視角，探討了臨近旅游地投資質(zhì)量與旅游地聲譽之間的關系，提出了建立相應的激勵機制來提高旅游地的投資質(zhì)量，從而實現(xiàn)旅游地聲譽提高的這一目標。Ruth Rios Morales等人（2011）從實證分析的角度來研究分析政府的政策、行為與旅游業(yè)投資行為之間的關系，提出建立和實施健全的政策法規(guī)能有效的促進有關部門吸收旅游投資，實現(xiàn)旅游業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
國內(nèi)學者對鄉(xiāng)村旅游投資的研究主要集中于投資主體構(gòu)成和主體關系上。許振曉（2002）分析了民營資本投資鄉(xiāng)村旅游存在的三大誤區(qū)，民營投資具有短視、逐利、體制不健全的特點，并提出民營鄉(xiāng)村景點實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的對策[1]。龍茂興、張河清（2006）鄉(xiāng)村旅游面臨資金不足、投資短缺的問題，并且提出應該協(xié)調(diào)好政府、農(nóng)村集體、旅游企業(yè)、農(nóng)民的利益分配的問題，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游健康、持續(xù)的發(fā)展[2]。黃郁成、張國平、李金波（2007）分別對國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)與經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)旅游投資狀況進行對比，分析了鄉(xiāng)村旅游投資主體的關系以及政府、外來投資商、農(nóng)民的利益分配情況[3]。陶莎（2011）在產(chǎn)權(quán)制度理論的基礎上，以南寧市“美麗南方”忠良景區(qū)為例，研究分析各個階段的投資模式，提出通過股份制建立產(chǎn)權(quán)制度，兼顧政府、投資商、農(nóng)民三方的利益[4]。任春（2009）分析了廣東省鄉(xiāng)村旅游融資中存在的問題，提出在穩(wěn)固原有融資方式的基礎上，要大力開拓新的融資渠道和方式[5]。王林秀，張莉娜（2011）提出在 BOT模式下，通過“公司+農(nóng)戶”經(jīng)營模式、利益分配等方面內(nèi)容，構(gòu)建了新農(nóng)村旅游基地運營機制[6]。田敏（2011）認為鄉(xiāng)村旅游投資主體為政府、投資商、鄉(xiāng)村居民，投資中存在數(shù)量不足、結(jié)構(gòu)不合理、融資渠道單一、投資機制存在缺陷等問題，并提出了改善投資環(huán)境、優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)、拓寬融資渠道、加強政府引導，有效推進鄉(xiāng)村旅游投資路徑[7]。
二、鄉(xiāng)村旅游投融資現(xiàn)狀
（一）鄉(xiāng)村旅游投融資的利益相關者
現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游投入資主體主要是當?shù)卣块T、社區(qū)居民（村民）、旅游企業(yè)[8]。
1.政府部門
目前，中央政府將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入三農(nóng)發(fā)展的大戰(zhàn)略之下，政策利好形勢為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供的了廣闊的前景與空間，政府部門在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與投資過程中處于主導地位，扮演者主導人的角色。涉及到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的部門，從層級上可以劃分為省、市、縣、鄉(xiāng)，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的關鍵層級在縣、鄉(xiāng)；從職能上鄉(xiāng)村旅游開發(fā)涵蓋了旅游、林業(yè)、水務、農(nóng)業(yè)、建設、環(huán)保、宗教等部門，政府的投資主要用于基礎設施的建設以及市場營銷，投資數(shù)量較大，獲得的收益較低。
2.村民
雖然在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，村民表現(xiàn)出較高的積極性，但村民一直處于弱勢地位，參與度很低，參與方式也很單一。對于旅游規(guī)劃工作的編制、旅游事項的決策問題、旅游企業(yè)的運營與管理，村民很少參與到這種高級的旅游活動中，擁有很少的發(fā)言權(quán)；村民擁有資金較少，抵御風險能力很弱，這些因素也制約村民參與到大型旅游項目。
3.旅游企業(yè)
在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中旅游企業(yè)以三種形態(tài)存在，第一種是與資源管理部門合作或從中衍生出的旅游企業(yè)，第二種是外來投資商所經(jīng)營與管理的企業(yè)，第三種是村民或村集體所開辦的個體戶或者集體所有制的旅游企業(yè)。這些旅游企業(yè)帶有追求利益最大化的特點，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中往往會忽視當?shù)鼐用竦睦?，忽視對環(huán)境的保護。
（二）鄉(xiāng)村旅游投融資模式
鄉(xiāng)村旅游投融資基本上是圍繞著鄉(xiāng)村旅游利益相關者――政府、旅游企業(yè)、村民這三者展開的，很多學者從不同的角度對鄉(xiāng)村旅游投融資模式進行分類（見表 1），目前，在我國，鄉(xiāng)村旅游投融資模式基本上是由政府、投資商、村民三者主導或者合作而形成的，而合作的投融資模式已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主流。
三、鄉(xiāng)村旅游投融資存在的問題
（一）投資數(shù)量無法滿足鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要
目前制約鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的關鍵因素就是資金短缺問題。相對于旅游度假區(qū)的開發(fā)來說，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)所需要的資金相對要少得多，但鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)具有特殊性，其開發(fā)的范圍、空間要廣，需要的資金也隨之增多。一般情況下，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的基礎設施的建設以及道路交通狀況的改造都需要大量的資金投入，開發(fā)旅游要兼顧旅游者各個方面的需求，探究原真、原味、原生態(tài)的同時，也要滿足旅游者對于衛(wèi)生、快捷、創(chuàng)新諸多方面的訴求。
（二）鄉(xiāng)村旅游投融資結(jié)構(gòu)不合理
1.千村一面――重復投資
鄉(xiāng)村旅游如同春風一般，把政府、村民、企業(yè)全都調(diào)動了起來，在高度積極參與的同時，這種沖動投資行為，往往缺乏精準的定位，這導致鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了“千村一面”的現(xiàn)象。不同地區(qū)，甚至同一地區(qū)的不同鎮(zhèn)、存都出現(xiàn)了重復投資、開發(fā)的現(xiàn)象。缺乏細致的調(diào)研與精準的定位，使得這種投資行為大干蠻干，一味模仿復制成功的案例，并沒有充分挖掘當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)資源，無法滿足旅游者獵奇求新的需求，走到哪里都有一種似曾相識的感覺。
2.無法協(xié)調(diào)經(jīng)濟、社會、環(huán)境利益
各投資主體投資、開發(fā)過程中往往具有短期逐利的特點，他們的目的就是為了謀取利益，及早收回投資成本，賺取利潤，但旅游開發(fā)，特別是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，往往具有投資回收期長的特點，這就會導致投資者減少成本，特別是社會成本與環(huán)境成本的投入，在開發(fā)的過程中忽視對環(huán)境的保護，使得無法協(xié)調(diào)好經(jīng)濟、社會、環(huán)境的利益。
（三）投資機制不健全
鄉(xiāng)村旅游融資機制主要是政府主導的投資機制，是由政府負責決策、實施與調(diào)控，市場主導型投資與多元化投資在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中仍處于初級階段。在現(xiàn)有的投融資模式中，特別是投資商與村民的合作投資中，往往缺乏風險保障機制與合理的利益分配機制，導致鄉(xiāng)村旅游在運營與管理的過程中，村民的的利益得不到保障，民憤難以平復，對鄉(xiāng)村旅游健康、持續(xù)的良性發(fā)展埋下后患。
四、鄉(xiāng)村旅游投融資擴展路徑
（一）加大投資吸引力度
投資數(shù)量不足極大地制約了鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的態(tài)勢，加大投資吸引力度是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關鍵一步，每個鄉(xiāng)村都應該采取優(yōu)惠政策來吸引投資，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃初期通過電視、網(wǎng)絡媒體進行宣傳，進行招商引資，不僅為項目啟動帶來資金，這也是對鄉(xiāng)村旅游的免費的宣傳。鼓勵每個村鎮(zhèn)的旅游開發(fā)積極與網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)互動，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游眾籌投資等新穎的投融資模式，打開融資渠道，讓更多人參與到鄉(xiāng)村旅游的投資中，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡開發(fā)、投資、營銷、經(jīng)營與管理。
（二）優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)
1.培育優(yōu)勢特色，打造一村一品
開發(fā)鄉(xiāng)村旅游并不能一味復制成功的案例，要深度挖掘旅游者內(nèi)在需求，并結(jié)合本地自然資源、人文資源特色，培育最優(yōu)質(zhì)的資源，打造最優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。使得每個旅游者都能看個或提到某個旅游產(chǎn)品或商品，都能叫得出旅游地的名字，實現(xiàn)一村一品，這就是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的成功所在。
2.協(xié)調(diào)好經(jīng)濟、社會、環(huán)境利益
鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)只注重經(jīng)濟利益、忽視環(huán)境利益、社會利益的做法非常短視，加強對村民的教育，培育村民愛村、護村的意識；加強對投資商的教育，并且建立村民投資商互相監(jiān)督機制。環(huán)境、社會投資的收益雖是無形的，但其發(fā)揮的作用是非常重大的，加大社會資本的投入，為旅游項目樹立良好的公眾形象，與當個各方利益相關者建立好融洽的關系，使后期的鄉(xiāng)村旅游運營與管理順利進行，減少矛盾與摩擦；加大環(huán)境投資，營造舒適、清新、美好的環(huán)境，不僅有利于吸引旅游者，帶來更多的經(jīng)濟利益，而且會提高當?shù)卮迕竦纳钇焚|(zhì)，造福子孫后代。
（三）拓寬融資渠道
1.建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不僅要深入挖掘資源和調(diào)查分析客源市場，最關鍵的是要解決資金的問題，鄉(xiāng)村旅游項目大且區(qū)域廣，所需要的資金相應地多，投資商往往無法往往難以負擔大型項目的投資，就需要調(diào)集社會多方的資金來滿足鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金的基金來源主要有：（1）政府財政撥款、旅游扶貧資金納入到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金的范圍中；（2）向旅游飯店、旅行社、旅游咨詢企業(yè)等征收鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金；（3）籌集民間、海外資金作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金；（4）利用互聯(lián)網(wǎng)金融，網(wǎng)絡眾籌資金。
2.利用資本市場進行直接融資
鄉(xiāng)村旅游主要依賴于旅游資源和良好基礎設施進行發(fā)展，若旅游資源建設不足或者是配套設施較差，那么就對旅游者不具有吸引力，若鄉(xiāng)村旅游投融資能登陸資本市場，借助外部資金快速發(fā)展，從而進入良性循環(huán)階段，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也因此獲得良好發(fā)展。因此，支持符合條件的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)上市，通過企業(yè)債、公司債、中小企業(yè)私募債、短期融資券、中期票據(jù)、中小企業(yè)集合票據(jù)等債務融資工具，加強債券市場對旅游企業(yè)的支持力度，發(fā)展旅游項目資產(chǎn)證券化產(chǎn)品。
3.采用PPP 模式融資
政府和社會資本合作（PPP）模式是指政府為增強公共產(chǎn)品和服務供給能力、提高供給效率，通過特許經(jīng)營、購買服務、股權(quán)合作等方式，與社會資本建立的利益共享、風險分擔及長期合作關系。對于鄉(xiāng)村旅游中具有明確收費基礎的，并且經(jīng)營收費能夠完全覆蓋投資成本的經(jīng)營性項目，可采用政府授予特許經(jīng)營權(quán)，采用建設――運營――移交（BOT）、建設――擁有――運營――移交（BOOT）等模式推進；對于鄉(xiāng)村旅游中經(jīng)營收費不足以覆蓋投資成本、需政府補貼部分資金或資源的準經(jīng)營性項目，可通過政府授予特許經(jīng)營權(quán)附加部分補貼或直接投資參股等措施，采用建設―運營―移交（BOT）、建設―擁有―運營（BOO）等模式推進；對于缺乏“使用者付費”基礎、主要依靠“政府付費”回收投資成本的非經(jīng)營性項目，可通過政府購買服務，采用建設―擁有―運營（BOO）、委托運營等市場化模式推進。
4.加大農(nóng)村居民投資參與力度
農(nóng)村居民在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中往往處于劣勢的地位，參與度很低，而且現(xiàn)實的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中往往是將居民的利益撇在一邊，造成了鄉(xiāng)村旅游后期利益紛爭的隱患和管理成本的增加。應著重從以下方式來加大農(nóng)村居民的投資份額，積極鼓勵居民參與。第一是采取股份合作形式，將勞動聯(lián)合與資本聯(lián)合有機的結(jié)合在一起；第二是把鄉(xiāng)村旅游貸款、支農(nóng)資金直接分發(fā)到戶，直接有效推動鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)。第三是農(nóng)村居民或村集體可成立專門的運營管理機構(gòu)，對鄉(xiāng)村旅游進行運營與管理，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，積極鼓勵農(nóng)村居民的參與，對居民的利益有效的保護是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展的關鍵。
（四）政府引導協(xié)調(diào)
政府在鄉(xiāng)村旅游的建設與開發(fā)中扮演了十分重要的角色，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中暴露出來的種種弊端，如投資主體利益沖突，環(huán)境利益、經(jīng)濟利益和社會利益得不到有效的協(xié)調(diào)等，這些問題都需要政府來協(xié)調(diào)與引導。政府通過引導、協(xié)調(diào)的方式兼顧各方利益，處理好利益糾紛。由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于不成熟的起步階段，政府還應承擔起鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓工作，從素質(zhì)與經(jīng)營理念入手，培養(yǎng)管理人員、技術人員、服務人員等多方面人才，做好鄉(xiāng)村旅游軟實力的建設工作。
五、結(jié)論
目前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)都是帶有沖動型開發(fā)的特色，但鄉(xiāng)村旅游投融資的效率往往是與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的市場化相對等的。鄉(xiāng)村旅游投融資主體主要是政府、旅游企業(yè)、農(nóng)村居民，目前投融資方式主要是政府主導、旅游企業(yè)主導為主，發(fā)展的主流趨勢是政府、旅游企業(yè)、農(nóng)村居民合作鄉(xiāng)村旅游投融資模式。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游投融資所暴露的弊端，對癥下藥，積極擴展鄉(xiāng)村旅游投融資擴展路徑，對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與建設做好資金保障。然而光是有資金也是不夠的，還應打造多元化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村旅游核心競爭力，打造出具有實力的品牌，是鄉(xiāng)村旅游能夠健康、持續(xù)地在旅游市場中存活下來。
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【關鍵詞】發(fā)展廣告學 廣告產(chǎn)業(yè) 發(fā)展路徑
2012年12月22日，“首屆中國發(fā)展廣告學論壇”在北京大學舉辦，專家學者提出“建立‘發(fā)展廣告學’推動中國廣告與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的建議。在論壇上，北大新聞與傳播學院副院長、廣告系主任陳剛說“用發(fā)展的眼光看中國廣告事業(yè)，在長期研究積累的基礎上，借鑒發(fā)展學科的有關理論，建構(gòu)中國等發(fā)展中國家自己的廣告學理論體系，是中國廣告與文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的大事?！雹倏梢?，發(fā)展廣告學在當下中國已經(jīng)贏得了學者的重視，他們嘗試用發(fā)展理論構(gòu)建發(fā)展廣告學理論體系，從而尋找到一條適合中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路。本文在把握當下學界廣告研究熱點的基礎上，從發(fā)展廣告學理論研究的視角看中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及問題，并針對當下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題提出自己的看法。
一、發(fā)展廣告學的緣起
2010年，由陳剛教授帶領的學術共同體提出了“發(fā)展廣告學”。2011年《廣告研究》雜志第2期，開辟“發(fā)展廣告學”的專欄，刊登了學者對此方面研究的文章，可以說這是學者們發(fā)展廣告學研究成果的最初體現(xiàn)。
“發(fā)展廣告學”源自西方的發(fā)展理論，20世紀50年代，當代西方發(fā)展理論最先在歐美出現(xiàn)，“主要是以第二次世界大戰(zhàn)后第三世界發(fā)展中國家的發(fā)展為對象，來探討這些國家如何通過有計劃的經(jīng)濟技術發(fā)展和社會改造來加速現(xiàn)代化進程，因而它直接擔負著為這些國家的現(xiàn)代化發(fā)展制定理論模式、選擇發(fā)展戰(zhàn)略乃至確定具體發(fā)展道路的職責?！雹诳梢?，發(fā)展理論最初的研究對象為發(fā)展中國家的發(fā)展問題?，F(xiàn)在隨著理論外延的擴大，也包括城市鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展研究。發(fā)展理論匯聚了全球的學者從不同的學科背景出發(fā)共同關注人類發(fā)展的問題，如發(fā)展傳播學、發(fā)展新聞學、發(fā)展經(jīng)濟學等。同樣，發(fā)展理論也為廣告研究的學者提供了很好的學術沃土?！鞍l(fā)展廣告學是發(fā)展理論研究的應用和拓展，而不是簡單的照搬和沿襲?！雹?/p>
二、發(fā)展廣告學與我國廣告產(chǎn)業(yè)的共同指向
關于發(fā)展廣告學研究的指向，不同的學者提出了各自的看法，陳剛認為“發(fā)展廣告學是研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的理論體系?！雹艹鯊V志在其論文中指出，“‘發(fā)展廣告學’這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學的立足點是“廣告學”，不能脫離廣告活動的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學不僅要研究廣告如何促進經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展，也是對廣告學科自身的發(fā)展?！雹輰W者姚曦直接指出，“‘發(fā)展廣告學’的實質(zhì)是西方廣告學在中國的本土化?！雹迯囊陨蠈W者對于發(fā)展廣告學的討論中，筆者認為基本上可以概括為兩點，一是發(fā)展廣告學對中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二是發(fā)展廣告學對中國整個社會的發(fā)展。發(fā)展廣告學的研究對象是發(fā)展中國家的經(jīng)濟社會發(fā)展問題。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是廣告產(chǎn)業(yè)之于經(jīng)濟的影響，也是對社會的影響，如何發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)對社會的影響越來越受到重視。于是，公益廣告、國家品牌形象廣告頻頻出現(xiàn)。廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國家的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中地位突出。
三、我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
與西方發(fā)達國家的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，我國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚顯不成熟，還存在一些問題，主要體現(xiàn)在低集中度和泛專業(yè)化。首先，低集中度是指中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)為原子型的市場結(jié)構(gòu)，市場上廣告公司數(shù)量眾多但高度分散，缺乏具有國際競爭力的大型廣告企業(yè)。我國本土廣告公司經(jīng)營方式大部分是粗放式的，無法與擁有資本、技術、創(chuàng)意的跨國廣告集團相抗衡，進而面臨著一系列的生存發(fā)展問題。其次，廣告公司的泛專業(yè)化正是缺乏專業(yè)化運作的體現(xiàn)。由于我國大量的專業(yè)廣告公司受到資金和資源的限制，在廣告服務的過程中只重視廣告作品的生產(chǎn)制作，只重視短期服務效應，呈現(xiàn)專業(yè)不專、細分不細的現(xiàn)象。中國廣告公司存在著嚴重的低集中度和泛專業(yè)化問題，正是因為廣告公司缺乏核心競爭力，導致廣告市場的過度競爭和秩序混亂，甚至出現(xiàn)零和負的現(xiàn)象，進而導致廣告公司的盈利能力的減弱，陷入無力進行規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展的惡性循環(huán)。⑦一系列的問題都影響了中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也急需學者盡快在中國廣告社會現(xiàn)實的基礎上建立發(fā)展廣告學理論體系框架，解決中國廣告產(chǎn)業(yè)問題。
四、發(fā)展廣告學視角下我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑
其實，發(fā)展廣告學的學術研究和廣告產(chǎn)業(yè)的實踐發(fā)展是相輔相成的，二者共同在理論實踐中不斷完善和發(fā)展。針對當下中國廣告產(chǎn)業(yè)存在的問題，很多學者也提出了一些解決的策略。結(jié)合筆者自身的思考，對于未來我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，筆者歸納為以下幾點：
1、創(chuàng)意為核心
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近些年的勃興，提升了國內(nèi)學者對創(chuàng)意的關注度，很多學者認為，針對廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的問題，尤其是在新媒體格局中，傳統(tǒng)的依靠媒介優(yōu)勢的廣告產(chǎn)業(yè)已無法獲得受眾的青睞，相反，在廣告內(nèi)容生產(chǎn)上更注重創(chuàng)意元素的生產(chǎn)，創(chuàng)意在廣告產(chǎn)業(yè)中的作用顯得尤為重要。我國傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)仍介于服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間，雖然符合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點，但從現(xiàn)階段來看，廣告產(chǎn)業(yè)并沒有真正過渡到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行列。跨國廣告集團在華勢力的擴張威脅著國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的生存，中國廣告產(chǎn)業(yè)界必須通過“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意”，提升我國民族廣告公司的市場競爭力，迅速實現(xiàn)我國廣告產(chǎn)業(yè)升級。
2、專業(yè)化發(fā)展
我國廣告產(chǎn)業(yè)存在的核心問題之一是“泛專業(yè)化”現(xiàn)象，針對這一現(xiàn)象有學者認為，廣告產(chǎn)業(yè)必須致力于實現(xiàn)廣告業(yè)務領域、市場領域和整合營銷傳播領域的專業(yè)化，“通過提供專業(yè)化、個性化的服務，在激烈的市場競爭中建立獨特的競爭優(yōu)勢，尋得生存發(fā)展空間?！雹嘀挥性诟黝I域建立高度專門化的組織，廣告產(chǎn)業(yè)才能實現(xiàn)高度專業(yè)化，從而重建廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。要提升廣告公司的專業(yè)化服務水平，一方面是發(fā)展專門化的廣告公司，另一方面是要提倡廣告的專業(yè)主義，提高廣告公司的專業(yè)化水平。
3、規(guī)?；?jīng)營
規(guī)模經(jīng)濟理論是經(jīng)濟學的基本理論之一，廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中同樣需要走規(guī)?；?jīng)營的道路。解決廣告公司的低集中度和缺乏規(guī)模效應問題的根本途徑是資本運作。具體可以通過兩種途徑：一是“本土廣告公司通過資本運作，迅速實現(xiàn)規(guī)模擴張；二是通過媒介集團和企業(yè)集團成立集團所屬的廣告公司，以此盡快實現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的資本重組與結(jié)構(gòu)重組，改善我國廣告產(chǎn)業(yè)高度分散和高度弱小的狀況，防止我國廣告業(yè)被外資全面控局?！雹釋τ谫Y本運作的途徑，可以從企業(yè)組織內(nèi)部和企業(yè)外部市場環(huán)境兩方面來達到資本運作從而實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營的目標。
4、立足本土，創(chuàng)新發(fā)展模式
縱觀全球廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，主要有三種不同的典型的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：一是以美國為代表的高度市場化背景下的自由競爭，以及獨立于媒介與企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是以日本和韓國為代表的國家政策與行業(yè)標準雙重維護下的媒介、企業(yè)共生型的發(fā)展模式；三是以我國臺港地區(qū)為代表的自由開放背景下外資全面控局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。由于不同國家和地區(qū)的制度、經(jīng)濟發(fā)展水平等差異，因此出現(xiàn)了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的差異。我國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也應該立足本土，尋找適合本國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。有學者從國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，認為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須要納入國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的整體框架，認為“中國廣告產(chǎn)業(yè)要規(guī)避歐美廣告業(yè)獨立的專門化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，借鑒日韓經(jīng)驗，選擇在國家政策和行業(yè)標準雙重維護下，依托企業(yè)、依托媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，走媒體、企業(yè)和廣告業(yè)共生型發(fā)展之路?！雹膺@也是對當下學者提出的任務。
5、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級
作為廣告產(chǎn)業(yè)中的三大主體之一的廣告公司在新的媒介環(huán)境下面臨著廣告的生存危機。我國廣告專業(yè)在借鑒世界廣告專業(yè)經(jīng)驗的基礎上，應努力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎上進而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級?！霸谛碌臓I銷環(huán)境和傳播環(huán)境下，以創(chuàng)新的企業(yè)架構(gòu)為組織保證，通過拓展廣告業(yè)的業(yè)務領域、重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，并以廣告產(chǎn)業(yè)為主導整合營銷傳播服務的相關領域，逐步實現(xiàn)從單純的廣告策劃與創(chuàng)意到整合營銷傳播服務，由單純的媒介向綜合的媒介經(jīng)營轉(zhuǎn)型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統(tǒng)的委托關系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關系，最終提升廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力?！雹弦虼?，面對當下轉(zhuǎn)型期的中國，轉(zhuǎn)型是中國廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略必需，轉(zhuǎn)型的核心和目標就是以廣告產(chǎn)業(yè)為主導整合營銷傳播的相關領域。
以上筆者簡要分析了發(fā)展廣告學的理論淵源，試圖從發(fā)展廣告學和中國廣告產(chǎn)業(yè)兩者共同的指向中尋找聯(lián)系，提出中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇。對于中國廣告產(chǎn)業(yè)如何在實踐中獲得新的發(fā)展，如何建立中國的發(fā)展廣告學理論體系，還待學者繼續(xù)研究。
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【關鍵詞】：多維角度；中國低碳鄉(xiāng)村；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；策略
鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要推動力是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總量和勞務輸出總量，其中，種植業(yè)過程以及農(nóng)產(chǎn)品的加工是間接影響生態(tài)環(huán)境的主要因素，而導致直接影響生態(tài)環(huán)境的是鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在發(fā)生巨大變化的同時，經(jīng)濟的增長對鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境造成了非常大的壓力，逐漸凸顯出產(chǎn)業(yè)趨勢與中國低碳鄉(xiāng)村發(fā)展之間的相互劣勢。因此，要想實現(xiàn)生態(tài)型與低碳型鄉(xiāng)村發(fā)展并存，需要相關部門高度重視低碳鄉(xiāng)村發(fā)展的趨勢，建立健全的發(fā)展模式體系，從碳能源的排放角度對低碳鄉(xiāng)村的發(fā)展方向進行詮釋，包括社會經(jīng)濟、生態(tài)平衡、環(huán)境文化等等多種層面實施鄉(xiāng)村低碳化的發(fā)展路徑，以實現(xiàn)低能耗、低排放以及低污染的生態(tài)領域，從而達到低碳鄉(xiāng)村發(fā)展的高效目標。
1、現(xiàn)階段中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展狀況及發(fā)展趨勢
1.1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析
傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以農(nóng)業(yè)為導向，而從事農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)的人員占從業(yè)人員比例的總量極高，隨著改革開放時期的到來，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷的發(fā)生改變，從業(yè)人員的比例隨之減少。例如，工業(yè)、建筑業(yè)、餐飲業(yè)等從事人員逐漸居多，由此可見，中國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀是，農(nóng)業(yè)雖然依舊處于主導地位，但重要性已經(jīng)處于下滑階段，隨著工業(yè)以及服務行業(yè)的發(fā)展，明顯較為劣勢。而中國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特點又是多樣且復雜的，所以，要結(jié)合各地區(qū)的氣候特征、資源狀況以及地理實際情況來決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展類型，做到因地制宜的實際效果。
1.2產(chǎn)業(yè)趨勢現(xiàn)狀分析
中國鄉(xiāng)村從事人員是直接體現(xiàn)中國鄉(xiāng)村發(fā)展趨勢的主要因素，在一定程度上反映著中國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢的優(yōu)勢與劣勢。從經(jīng)濟學軟件可以分析出中國鄉(xiāng)村從業(yè)人員的主要分布情況，同時反應鄉(xiāng)村各行業(yè)從業(yè)人員的相關數(shù)據(jù)，按照比例預測發(fā)展趨勢的上升與下滑狀態(tài)。例如，根據(jù)各個鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢，可根據(jù)地區(qū)間的差異，包括環(huán)境、氣候、資源、地理等，選擇合理且科學的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型路線，實施正確的產(chǎn)業(yè)基地，使產(chǎn)業(yè)類型符合市場發(fā)展要求，并長期創(chuàng)造一定的經(jīng)濟效益，滿足鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的目標。
2、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對低碳鄉(xiāng)村的影響
鄉(xiāng)村在生產(chǎn)碳排放的基礎上取決于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的類型，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)又是決定低碳鄉(xiāng)村發(fā)展的重要因素，因此，要想實現(xiàn)農(nóng)村在生活中達到碳排放量極低的效果，對低碳鄉(xiāng)村來講，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)至關重要，不但直接體現(xiàn)碳生產(chǎn)排放時的污染現(xiàn)象，同時間接體現(xiàn)節(jié)能減排的作用。任何行業(yè)都需要不斷的提升內(nèi)在空間，無論在生產(chǎn)上或者質(zhì)量上都要逐步提升，才能長期立足于趨勢的發(fā)展。尤其在現(xiàn)代社會經(jīng)濟的要求下，必須做到符合時代需求，并創(chuàng)造一定的經(jīng)濟價值，方可實現(xiàn)社會與經(jīng)濟同時發(fā)展的共同目標，也可以實現(xiàn)社會與生態(tài)并存的友好關系?，F(xiàn)階段，隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的經(jīng)濟效果，人民的收入與生活水平也在不斷提高，而良好的生態(tài)環(huán)境也就成為了全球共同關注的話題。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的初期，工業(yè)及農(nóng)業(yè)等高污染產(chǎn)業(yè)，嚴重危害生態(tài)環(huán)境的平衡，造成碳排放與環(huán)境污染的不規(guī)則現(xiàn)象，不僅對環(huán)境本身造成影響，同時危害人們的生活和健康，因此，要加強各行業(yè)間的低碳環(huán)保意識，使人們能夠意識到保o生態(tài)環(huán)境的重要性，以創(chuàng)造更好更安全的和諧居所。
3、 多維角度的中國鄉(xiāng)村發(fā)展產(chǎn)業(yè)策略
3.1確定低碳鄉(xiāng)村發(fā)展路線
首先，在低碳鄉(xiāng)村發(fā)展過程中，要先完善發(fā)展路線，對其遇到的問題實施整體思考，并提出相應的解決方案，以及時改善問題，避免不必要的麻煩產(chǎn)生，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的高效發(fā)展，為鄉(xiāng)村低碳化發(fā)展打下良好的經(jīng)濟基礎。在實施過程中，要勘察當?shù)貙嶋H情況，核實地區(qū)資源現(xiàn)狀，對其優(yōu)勢選擇正確的產(chǎn)業(yè)方向，使產(chǎn)品具有一定的市場競爭力來滿足該產(chǎn)業(yè)的價值。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅體現(xiàn)于在市場上有著足夠的影響力，同時體現(xiàn)于是否帶動當?shù)亟?jīng)濟效益，并解決多數(shù)居民的就業(yè)問題，使從業(yè)者收入得到提高，并提升人類的整體生活水平，使大部分人都能從中受益。因此，要想把低碳鄉(xiāng)村發(fā)展落到實處，需要著重分析發(fā)展方向，完善發(fā)展路線，以保證這一戰(zhàn)略高效完成。
3.2做好低碳鄉(xiāng)村發(fā)展的調(diào)研工作
針對當?shù)剜l(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展，必須要利用不同地區(qū)的獨特資源來鞏固低碳鄉(xiāng)村發(fā)展的實力。例如，對于鄉(xiāng)村設立旅游景點時，可引進其他地區(qū)景點的獨具特色，其目的是創(chuàng)造更完美的旅游項目，為滿足人類的需求打造更為理想的公共場所。當然，在引進新型產(chǎn)品時，需要審核當?shù)丨h(huán)境以及地勢的條件是否滿足新項目的采用，在保護當?shù)刭Y源的基礎上，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益，以開發(fā)實用且安全的產(chǎn)業(yè)來促進低碳鄉(xiāng)村的發(fā)展。由于在低碳鄉(xiāng)村發(fā)展過程中，需要進行長期的資本投入，因此，要根據(jù)當?shù)貙嶋H情況采取可行性策略，做好相關的調(diào)研工作，確保引進的產(chǎn)業(yè)與區(qū)域相符合，做到真正互補的同時，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)濟保障。而相關政府也要做好監(jiān)督工作，使生態(tài)與經(jīng)濟友好并存，從而逐步實現(xiàn)低碳化鄉(xiāng)村發(fā)展。
結(jié)束語：
綜上所述，低碳鄉(xiāng)村發(fā)展需要綜合協(xié)調(diào)物質(zhì)資源、人力資源以及自然資源等，使其各大要素共同達標，以保持生態(tài)平衡，在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，要以人類的健康為主，以多種角度出發(fā)，提出問題并解決問題，從而實現(xiàn)低碳鄉(xiāng)村更好的發(fā)展，為生態(tài)環(huán)境以及人類安全提供保障。
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【關鍵詞】 武陵山 苗族舞蹈 產(chǎn)業(yè)發(fā)展
苗族舞蹈是經(jīng)歷時空輾轉(zhuǎn)發(fā)展而形成的文化綜合體?！拔滓愿栉铻槁?，以樂神人者也”演繹出娛神、娛人及娛己的功能;苗族舞蹈是在歷經(jīng)狩獵―采集經(jīng)濟、斯威頓經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟三個時代，對土地的眷戀、對節(jié)氣的敏感、對日月的崇拜、對災害的懼怕以及對萬物的情感關聯(lián)而凝練出來的形體表達方式;苗族文化地理上的錯落分布格局。支系繁雜，服飾紛呈。溝壑之隔，語言機變。方圓百里，風俗紛繁。疊加民族遷徙，族系群落的裂變，山地孤島文化的時空分離，苗族舞蹈原型往往派生出若干各具特色的變體，同一結(jié)構(gòu)的動律、儀式則容納著許多不同的文化意象;在長期的無字文化背景下，舞蹈系統(tǒng)便成為符號體系、行為體系、工具體系，聚合為一種操作行為系統(tǒng)，長久蘊藏著超越現(xiàn)代舞蹈藝術范圍的文化意義和豐富的現(xiàn)實功能，舞蹈文化成為苗族的基因和象征。如何深度挖掘苗族舞蹈使其實現(xiàn)藝術價值得到融合與超越，實現(xiàn)苗族舞蹈本體主體化、舞蹈詩化、舞蹈內(nèi)在心靈化、探索內(nèi)涵意蘊深刻化和舞蹈形式多樣化;如何使苗族舞蹈文化資本化運作，以產(chǎn)業(yè)化的思路組織和復活苗族舞蹈，延伸產(chǎn)業(yè)鏈來提高其文化附加值等諸多問題，需要探討解決方案。
一、武陵山苗族舞蹈體系探索
1、理性梳理，深度挖掘
（1）按照苗族舞蹈的姿態(tài)動作所包含的文化意蘊，大致可分為巫舞、史詩舞、愛情舞、娛樂舞四類。巫舞：藝術性和感性表現(xiàn)原始宗教文化特征，是“藝術的巫術;史詩舞：在漫長的遷徙過程中逐漸分析的共同體成員謹記文化關聯(lián);愛情舞：主動、自由、自然、真切的戀舞，特定禮俗的嫁舞，彰顯民族愛情的人性奔放與婚嫁的約束辯證;娛樂舞：娛樂與酒席即興，紅白事相稱出現(xiàn)，展現(xiàn)悲壯與樂觀向上的文化情結(jié)。
（2）以舞蹈道具和情景表演的紛繁程度條分縷析為笙之舞、鼓之舞、擺手舞，見表1。
2、舞蹈資本，文化定位
（1）苗族傳統(tǒng)舞蹈具有廣泛全民性，為其產(chǎn)業(yè)化開發(fā)提供了空間。在特定的舞蹈場景下，苗族共同成員才出現(xiàn)臨時性角色轉(zhuǎn)換，勞動生產(chǎn)者變?yōu)樘囟ㄎ璧笀鼍暗奈璧刚?、歌師、祭鼓頭、巫師，笙舞、鼓舞、擺手舞成為每個社員社會化的必由之路，呈現(xiàn)“舞蹈即生活，生活即舞蹈”的范式結(jié)構(gòu)，苗族舞蹈可謂與民族現(xiàn)實生活緊密契合。但由于傳統(tǒng)社會的固結(jié)，基本動作舞蹈被“傳統(tǒng)”牢牢牽制，原始性、單一性、程式化舞蹈相對窒息了民族舞蹈的發(fā)展創(chuàng)新。
（2）武陵苗族傳統(tǒng)舞蹈是描繪全面生疏原始世界，為其產(chǎn)業(yè)化提供市場前景。苗族舞蹈把苗家人的生活習俗、勞動場景、戰(zhàn)爭碰撞、艱難遷徙等自然的關系通過主體助理解、按照自然的規(guī)律和心理活動邏輯進行簡體、變形和抽象，變?yōu)椤叭嘶匀弧钡男撵`符號，通過節(jié)奏、動律、對比、統(tǒng)一等形式規(guī)律，組成一種理想化的關系，它體現(xiàn)著苗家人在長期的創(chuàng)造、傳承、提煉與溶鑄中所積累的感覺經(jīng)驗。滿足了人們對原始文化、不同地域文化的體驗，探尋了永恒哲學命題“我們是誰？我們從哪里來？我們到哪里去？”
（3）武陵苗族舞蹈情感的質(zhì)樸與歡暢主基調(diào)，為其產(chǎn)業(yè)化持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。苗族舞蹈所表現(xiàn)的是一種原始的樂觀思維狀態(tài)，它散發(fā)者一種大膽、活潑、自由而富有生命力的氣息，以最簡練的方式，表示喜慶、長壽、吉祥的人生態(tài)度和生命的完美境界，顯現(xiàn)了一種強有力的生命節(jié)奏，使人的心靈獲得一種激蕩、一種鑄造。把不同時代、不同文化傳統(tǒng)、不同文化交織中的人從深層意識中聯(lián)結(jié)起來。這種溝通作用使文化地域不同的受眾，出于不同的目標與角度，感受到不同層次的歷史內(nèi)容。苗族舞蹈在現(xiàn)今已由原有功利內(nèi)容的標記轉(zhuǎn)化為用作欣賞的舞蹈形式，受眾在幽遠、神秘象征動作的聯(lián)想、品嘗、感悟中充實了它的內(nèi)容。苗族舞蹈文化逐漸超脫了自身束縛，實現(xiàn)了向新的文化氛圍與審美境界的跨越。
二、武陵山片區(qū)苗族傳統(tǒng)舞蹈產(chǎn)業(yè)化路徑研究
1、整合苗族歌舞體系，打造“千村百藝”工程，為鄉(xiāng)村旅游注入新鮮血液
武陵山片區(qū)涵蓋了湖北、湖南、重慶、貴州四省市交界地區(qū)的71個縣（市、區(qū)），國土總面積為171800km2。2010統(tǒng)計總?cè)丝?645萬人，境內(nèi)苗族為第二大少數(shù)民族族系，是全國數(shù)量最多的苗族自治縣區(qū)域，全區(qū)苗族村寨廣布。
在武陵全區(qū)打破行政界分，突破體制堡壘。定期舉辦“百花齊放，千團競技”、“文化小康，苗族演藝”、“魅力鄉(xiāng)村，苗族才藝”、“生態(tài)鄉(xiāng)村，歌舞武陵”等系列主題比賽，聘請國家舞蹈專家進行現(xiàn)場品評和指導，促使苗族舞蹈的整體水平提高。從中篩選出優(yōu)秀的舞蹈團隊與舞蹈演藝人才，進行培育，71個縣整合出200多支精英團隊，組建農(nóng)民演出隊，充實在每個景區(qū)、每處文化娛樂場所，增強游客受眾的體驗性。
2、鏈接武陵苗族舞蹈文化場景，打造大型山水情景歌舞劇
整合武陵片區(qū)各縣歌舞團，塑造核心團隊，將“笙之舞”、“鼓之舞”、“擺手舞”、“遷徙舞”等場景融合，打造“人文武陵?史韻深厚”、“風情武陵?飛歌黔東”、“律動武陵?印象梵凈”等為主題的大型山水情景歌舞劇。持續(xù)培植各縣（區(qū)）為編制分主題的苗族文藝演出，不斷推出新的民族演藝產(chǎn)品，創(chuàng)新演藝形式，形成歌伴舞的苗族演藝、大型實景演藝、景區(qū)景點民族舞臺演藝，包括吸納都市現(xiàn)代藝術的新民族演藝等，創(chuàng)造出精彩紛呈的武陵民族文化演藝精品。
同時將上述人文、風情、律動三大苗族歌舞篇章塑化為品牌，帶動苗族區(qū)域文化旅游地產(chǎn)、飲食、酒店服務業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)鏈，打造武陵山片區(qū)“以藝術作品形成藝術產(chǎn)品，同時創(chuàng)造文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的新路徑。
3、塑造民族舞蹈文化交融體系，構(gòu)建對外交流平臺，延伸舞蹈產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間
武陵山區(qū)民族人口占總?cè)丝诒壤_48%，總?cè)丝?100多萬人。我們在做活苗族舞蹈產(chǎn)業(yè)化同時，充分挖掘、融貫、激活侗族舞蹈“多耶”（合唱“耶”時的集體舞蹈）“蘆笙舞”，土家族舞蹈“茶燈舞”、“擺手舞”、“花鼓舞”，瑤族“排瑤長鼓舞”等系列，吸收精髓，打造民族文化復合舞臺演藝。將武陵山各民族舞蹈薈萃一體，匯入“長江經(jīng)濟帶”、“武陵山旅游扶貧規(guī)劃”國家經(jīng)濟戰(zhàn)略，獲得持續(xù)健康成長，變“輸血”為“造血”工程，為苗族鄉(xiāng)村“精準扶貧”找對路子。
【參考文獻】
[1] 楊鵑國著：苗族舞蹈與巫文化：苗族舞蹈的文化社會學考察[M].貴州民族出版社，1990.
[2] 貴州大學西南少數(shù)民族語言文化研究所編著：圖像人類學視野中的貴州苗族舞蹈[M].貴州人民出版社，2006.
