發(fā)布時間：2024-03-13 14:46:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的對傳播學概論的認識樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
羅映純，華南師范大學文學院編輯出版系講師，暨南大學新聞學在讀博士。
自1985年我國首設(shè)編輯學專業(yè)以來，該專業(yè)就一直承受著自創(chuàng)設(shè)以前就存在的“編輯無學”觀念的審問與質(zhì)疑。盡管曾有過很多支持的聲音，如1983年胡喬木寫信至教育部，要求在幾個高等學校試辦編輯學專業(yè)，他認為“并不是一般基礎(chǔ)課學得好即能勝任編輯”。同年，著名科學家錢學森在一次講話中提到“編輯工作是一門科學，要創(chuàng)立編輯學”，然而，在近30年的發(fā)展中，編輯學專業(yè)從面臨困境到逐步找到自己位置，確實經(jīng)歷了非常艱難的探索，而作為專業(yè)基礎(chǔ)的理論課程――《編輯學概論》，其承受的困惑之重尤甚。
一、角色之惑：理論課還是實踐課
在編輯出版學專業(yè)的課程設(shè)置中，專業(yè)模塊包括3個板塊的設(shè)置：編輯理論、編輯史、編輯實踐。三大板塊課程互相配合，各司其職，形成完整的專業(yè)課程體系。然而，長期以來，實際教學中的《編輯學概論》，無論從教材內(nèi)容看，還是從實際授課看，都存在這樣一個問題：到底是理論課還是實踐課？如果是理論課程，其理論內(nèi)涵又體現(xiàn)在哪里？
教材是人才培養(yǎng)過程中傳授知識與技能的載體，也是教學的基本依據(jù)。長期以來，《編輯學概論》教材理論內(nèi)涵薄弱，與編輯專業(yè)應(yīng)用類教材區(qū)別不大，失去其本有的意義。
第一本冠名“編輯學”的教材是1949年廣東國民大學新聞學系李次民教授著的《編輯學》，廣州自由出版社出版。該書共22章，其中有19章的篇幅大量講述新聞紙的編輯知識和方法，同時又特設(shè)3個專章，分別講雜志編輯的理論知識和基本方法，以及報紙文藝副刊的編輯特征和藝術(shù)方法。顯然，這本編輯學教材的內(nèi)容側(cè)重于編輯的知識與技能?？紤]到當時編輯專業(yè)尚未建立，理論內(nèi)涵的單薄尚可理解。
編輯出版學教材在20世紀80年代我國高校開辦編輯出版專業(yè)以后，有過4次較大規(guī)模的出版，[1]所出版教材中，編輯學理論教材的基本情況如下：黑龍江教育出版社出版的葉再生《編輯出版學概論》（1988年）；遼海出版社只有《出版學概論》，沒有涉及普通編輯學理論的教材；河南大學出版社出版的王振鐸《編輯學通論》（1989年）；蘇州大學出版社出版的潘樹廣《編輯學》（1997年）。
此外，還有一些其余時間出版的教材，如向新陽的《編輯學概論》（武漢大學出版社，1999年），方毅華的《編輯學概論》（中國廣播電視出版社，2007年），吳平的《編輯學原理》（武漢大學出版社，2011年），邵益文、周蔚華的《普通編輯學》（中國人民大學出版社，2011年）等。
從內(nèi)容分析，以上教材與應(yīng)用類課程教材的區(qū)分不明顯，學理不足的問題較為突出?？梢赃x取幾本主要的教材進行分析（見表1）。從20世紀80年代以來，編輯學理論教材的主要內(nèi)容與基本體例基本沒有變化，一般由基本原理與實際操作內(nèi)容組合而成，并且以實際操作內(nèi)容為主。這種狀況，雖然是編輯出版專業(yè)應(yīng)用性特點的反映，但也說明長期以來該專業(yè)理論思想滋養(yǎng)匱乏，這種現(xiàn)象給授課帶來一些困惑：如何確立該門課程的主體地位？如何避免與其他課程尤其是實踐課程的低層次重復(fù)？
正如20世紀80年代我國新聞學對傳播學的理論吸納讓新聞學的研究視野豁然打開一樣，傳播學理論的滋養(yǎng)，同樣也可以讓編輯理論走出一直難以擺脫的形而下的境地，煥發(fā)新的生命力。
從本質(zhì)來說，編輯活動是一種傳播行為。遠古時期的編輯活動主要在于收集、選擇和整理文獻資料，使之便于儲藏，同時也使之利于當時的統(tǒng)治階級和上流社會人士閱讀，無疑，這種活動與傳播有很密切的關(guān)系。大眾媒介社會興起以后，編輯活動的傳播特性就更加明顯。2007年，河南大學王振鐸先生“編輯學是中國特色的傳播學”“編輯與出版本是傳播媒體的內(nèi)容和形式兩個方面”的主張，[1]正是考慮到編輯活動本質(zhì)上是一種傳播行為而提出來的。此視野一打開，編輯學就不再只局限于組稿、選稿、編審、校對、發(fā)行等具體流程的研究，而提升到了人類傳播行為的層次。
在近10年的編輯理論教學中，當我真正把視野投向人類傳播行為這一層面的時候，《編輯學概論》的教學，從內(nèi)容到體系都有了不同于以往的思路，并且找到了該門課程自身的立足點：這是一門普通編輯學，而非具體編輯工作的編輯學。我主要從以下方面來努力貫徹這一思路：
1. 教材選取。編輯學理論教材有幾十甚至上百種，但真正具有內(nèi)在完整體系和理論內(nèi)涵的教材不多，大多是流于實踐操作的泛泛之談。對眾多教材作了比較后，我選取了王振鐸先生的《編輯學原理論》（中國書籍出版社2004年修訂版）。該書擺脫了《編輯學通論》（1989年版）中的陳舊思路，建立了一個全新而完整的理論體系，并有意識地體現(xiàn)了對編輯活動作為一種傳播行為的思考。全書除了結(jié)論和附錄外，主要內(nèi)容大致可分為編輯概念論、編輯原理論、編輯管理論和編輯教育論4個模塊，系統(tǒng)地闡述了普通編輯學（或曰理論編輯學）的基本概念和基本理論，“把全部的編輯實踐活動作為一個整體來研究”“在各種專業(yè)編輯理論的基礎(chǔ)上歸納眾多編輯活動的共同特征”[2]（于友先語，見該書序），避免了其他教材就事論事、拘泥于具體編輯工作的缺點，真正體現(xiàn)了一本概論教材高屋建瓴的眼光。
因為該教材針對的是本科高年級學生，在給大二學生開設(shè)該課時，我把河南大學出版社的《編輯出版學概論》（張?zhí)於ň幹┳鳛榕涮捉滩?。該教材核心?nèi)容與《編輯學原理論》一致，但在具體章節(jié)設(shè)置與內(nèi)容表達上，抽象思辨色彩沒有后者強烈，更適合本科低年級學生接受。
2. 內(nèi)容安排?？紤]到授課對象為本科低年級學生，并且編輯出版屬于應(yīng)用性專業(yè)，在實際授課中，我對授課內(nèi)容作了適當調(diào)整與補充。
“編輯概念”與“編輯原理”是該門課程的重中之重，在課時安排上，我給予了充分強調(diào)，分配了整個課時（36課時）的1/3（12課時）。在“編輯概念”一章中，除了闡述清楚編輯概念的三個不同階段――“收藏編輯”“著述編輯”“出版編輯”外，我還引入了學界對“編輯”與“出版”關(guān)系的爭議這一內(nèi)容，供學生思考探索。在“編輯原理”中，安排了8個課時，從符號、訊息傳播、文化建構(gòu)3個維度講授“符號建模原理”“訊息傳播原理”“文化締構(gòu)原理”，使學生真正懂得普通編輯活動的內(nèi)涵。作為一種傳播行為，它通過對符號的恰當使用，選擇和傳播各種訊息，從而最終建構(gòu)起整個社會的精神文化大廈，它不是任何具體的編輯活動可以替代的，高于具體的編輯活動，但其原理又體現(xiàn)在各種具體的編輯活動中。
其他章節(jié)的設(shè)置則充分考慮知識的承接性。如在“編輯概念”之前，我增添了“編輯活動”一章，概念是對實踐的抽象，使學生對編輯活動的歷史有所了解后，能更好地理解編輯概念。此外，在“編輯原理”后，我增添了“編輯素養(yǎng)”一章，讓學生了解編輯基本的職業(yè)素養(yǎng)與倫理道德。最后，考慮到與實際操作課程的銜接性，我補充了“圖書媒體簡介”“期刊媒體簡介”“報紙媒體簡介”3個章節(jié)。在這3章中，我避免了其他教材的不足――對具體編輯方法與技巧過多強調(diào)，而只從宏觀角度介紹3種媒體的基本知識、特點與發(fā)展狀況，讓學生有所了解即可，為他們即將進入實際操作課程的學習作些鋪墊。因為專業(yè)必修板塊已開設(shè)相應(yīng)課程如《報紙編輯》《期刊編輯》《圖書編輯》，如果在理論課中過多講授實際操作，一是失去了理論課的意義，二則造成與實際操作課程不必要的重復(fù)。至于電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體則略去不講。因為紙質(zhì)媒體歷史悠久，其基本編輯原理與規(guī)律其實同樣適用于聲像媒體，例如在“符號建?！薄坝嵪鞑ァ钡仍淼闹v授中，電視媒體與廣播媒體的傳播符號、傳播形態(tài)，就有詳細的分析。
以上內(nèi)容，構(gòu)成了一個完整而系統(tǒng)的課程體系。
3. 視野引導。專業(yè)概論課都帶有導入性，能幫助學生掌握該門學科的性質(zhì)、基本概念、基本原理與規(guī)律、基本倫理規(guī)范，為后面的專業(yè)學習打下基礎(chǔ)。
從歷史發(fā)展來說，編輯活動的最初對象是檔案文獻與圖書，這種思維延續(xù)到今天，形成了一種狹隘的編輯觀。在《編輯學概論》的教學中，我強調(diào)學生要打破狹隘的圖書媒體觀念，把目光投向更大的社會與傳媒視野中，并以這個視野為背景，來觀照自己感興趣的媒體。
例如，借鑒傳播學“5W”模式，我們可以對編輯出版學獲得更新也更深入的認識?！?W”模式1948年由美國政治學家拉斯韋爾提出來，在這個模式中，“誰”（who）是傳播者，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機構(gòu)。“說什么”（Says what）是指傳播的訊息內(nèi)容，它由一組有意義的符號組合而成，符號包括語言符號和非語言符號?！扒馈保↖n which channel）是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等的人際媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。“對誰”（To whom）就是受傳者或受眾。受眾是讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地?！靶Ч保╓ith what effects）是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)，它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。由“5W”模式引出了傳播學五大研究領(lǐng)域――“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介研究”“受眾研究”和“效果分析”，這五大研究領(lǐng)域，也非常適用于分析編輯出版學的讀者、作者、編輯、出版物等話題。同時，這5個研究領(lǐng)域，融匯了社會學、符號學、政治學、歷史學、人類學等理論與方法，以這樣一種視野來觀照編輯出版的話，我們能夠超越傳統(tǒng)思維的狹與局限，也能彌補應(yīng)用性專業(yè)在理論思辨上的不足。事實上，這五大研究領(lǐng)域，給新聞學與廣告學也帶來了很大的啟發(fā)，新聞學界與廣告學界的研究者也承認傳播理論的融入，拓寬了這些學科的視野。
結(jié) 語
編輯出版學是應(yīng)用性專業(yè)，它的實踐應(yīng)用性在近些年一再被強調(diào)，在課程方案的設(shè)計中，一些實際操作課程、與市場對接的課程，也受到了很大的重視。但在對市場與實踐強調(diào)的同時，我們常常忽略了另外一種現(xiàn)象：學生思考能力下降，視野狹窄，在一些要求較高的工作單位發(fā)展后勁不足。
其實，各種技能技巧的背后，最終還是思想與方法的較量。提升學生的思辨能力，拓寬他們的視野，在今天浮躁的市場時代尤顯重要。這也是我在教學編輯學理論課程中所追求的理想之一。
參考文獻：
【關(guān)鍵詞】新聞教育;新聞學;傳播學;反思
【中圖分類號】G213【文獻標識碼】A
一、不同語境中的相同話題
“傳播學”無疑是中國改革開放三十年來廣義的新聞教育領(lǐng)域最重要的話語。三十年來,傳播學在中國從無到有,逐漸發(fā)展成一門獨立的學科,與傳統(tǒng)的“新聞學”平起平坐,甚至對新聞學有了“僭越”之嫌,于是,圍繞傳播學和新聞學的學科之爭近三十年來一直不絕于耳。曾經(jīng)作為“文學”附庸的“新聞學”成為“一級學科”時的名目已經(jīng)不再是“新聞學”,而是“新聞學與傳播學”。從學科設(shè)置情況來看,由于傳播學的存在,全國有數(shù)百所高校的原新聞系更名為“新聞傳播學院”或“新聞與傳播學院”。僅此已足以表明傳播學對新聞教育領(lǐng)域產(chǎn)生的影響之大。
從傳播學引進中國之初,新聞學與傳播學的學科之爭、地位之辨就已經(jīng)開始。這一語境中的“新聞學”是指狹義的新聞學。而這一語境中的傳播學則是中國學界彼時從西方拿來的傳播學。
彼時的爭論是站在建設(shè)傳播學的立場來厘清學科邊界。對于一門新興學科來說,正本清源、明確研究對象、研究方法、研究目的,等等,無疑都是十分必要的。1983年由中國社會科學院新聞研究所編寫的《傳播學》(簡介)一書中就在題為《西方傳播學的產(chǎn)生及其與新聞學的關(guān)系》的介紹性文章中開始討論新聞學與傳播學的關(guān)系問題,并提出:“傳播學與新聞學之間既有著血緣的關(guān)系,又有不同的地方?！盵1]作為傳播學引進中國的早期話題,這一討論并未形成共識,而是形成了兩種代表性的觀點。
一種觀點認為,新聞學與傳播學是各自獨立的學科。早在1988年,在國人編著的第一本國內(nèi)傳播學教材中,作者認為:“傳播學既不是實踐意義上的新聞學,也不是理論意義上的新聞學?！盵2] “就像美學無法替代其他具體藝術(shù)部類的研究一樣,傳播學也不能代替新聞學的研究”。[3]在我國傳播學的發(fā)展過程中,“傳播學與新聞學各自獨立,沒有必要也不可能彼此取代,新聞學的繼承與發(fā)展和傳播學引入與探討是可以并行不悖的。”[4]
另一種觀點則認為,新聞學與傳播學存在著血緣關(guān)系,傳播學是對新聞學的發(fā)展,是新聞學第三個發(fā)展階段(前兩個階段是報學、新聞學)[5]。張國良教授在《傳播學原理》一書中認為新聞學與傳播學“沒有直接的繼承關(guān)系,前者充其量只是后者的學科背景之一”,但由于大眾傳播學由新聞學演變而成,因此,又認為 “新聞學可視作傳播學的前身”[6]。
在這些早期論爭的焦點,即傳播學的學科邊界問題之外,爭論雙方的共同之處在于,雙方在探討的是新聞學與傳播學“應(yīng)該”具有怎樣的關(guān)系。問題涉及到學科層面的傳播學會否取代新聞學,但并沒有進入到價值和內(nèi)涵的層次,即傳播學究竟對新聞學和新聞教育的內(nèi)涵層次會產(chǎn)生怎樣的影響?
歷史的車輪滾滾向前,無論是新聞學還是傳播學在中國都取得了相當?shù)倪M展,但新聞學與傳播學的關(guān)系問題卻似乎成了新聞教育領(lǐng)域中繞不過去、至今也尚未跨越過去的話題。學界對新聞教育的反思,仍然傾向于“接著說”。近三十年來,對新聞學與傳播學的關(guān)系討論可謂林林總總[7],當我們反思改革開放以來的中國新聞教育時,也依然傾向于從新聞學與傳播學的關(guān)系說起。進入21世紀以來,以反思我國新聞教育的名義,“新聞學”與“傳播學”的學科關(guān)系仍一再成為引人注目的話題。
2001李希光教授題為《是新聞記者的搖籃還是傳播學者的溫室?》的文章站在新聞教育的立場,提出我國的新聞教育“正在掉進傳播學的理論陷阱中”,新聞學正在被傳播學一統(tǒng)天下,而新聞學與傳播學的組合是“抽煙與肺病的重組”。[8]2002年美國哥倫比亞大學新聞學教授詹姆斯•凱里的《新聞教育錯在哪里?》同樣將美國新聞教育存在的問題委過于傳播學的介入,就傳播學對于新聞教育的意義提出質(zhì)疑。[9]該文在國內(nèi)學術(shù)界引起了巨大反響,客觀上對新聞學與傳播學學科之爭推波助瀾,甚至使該話題的焦點演變成了新聞學與傳播學的學術(shù)權(quán)力之爭。
實際上,在不同的歷史階段,同一話題下,無論是提出問題的出發(fā)點還是問題討論的深層目的、各種話語的言外之意,其實大相徑庭。如果說在“新聞學”與“傳播學”的關(guān)系討論中,曾經(jīng)的焦點是傳播學的引進將會對新聞學產(chǎn)生怎樣的影響,那么,經(jīng)過二十多年的教育實踐之后,同一話語討論的其實已經(jīng)不是曾經(jīng)的話題。在論爭的出發(fā)點方面,曾經(jīng)的論題出自對傳播學定位的迷茫,晚近的論爭則是站在新聞教育的立場,面對的是新聞學和新聞教育的困境;如果說早期的論爭既有助學科“跑馬圈地”之嫌,也是面對學科未來的展望,晚近的論爭則是面對現(xiàn)實、回顧歷史的反思;如果說早期的論爭是為了證明“拿來”“西學”的名正言順,那么,晚近的論爭則是對“拿來”后效的一次評估;在論爭的價值取向方面,早期的論爭中對傳播學的價值判斷主要是正向的,但在晚近的論爭語境中,傳播學卻成為傷害新聞學優(yōu)良傳統(tǒng)的罪魁。
如果認同這些實質(zhì)上的差異,那么,當我們在狹義的新聞教育語境中論及“新聞學”與“傳播學”的關(guān)系時,就不應(yīng)按照二十多年前的論爭思路“接著說”,甚至對于曾經(jīng)的言說方式也應(yīng)作出重新審視。在反思中國新聞教育的成敗得失時,首先需要追問的是站在中國新聞教育的立場,新聞教育面臨的困境究竟是什么?造成困境的主因是什么?是傳播學的“入侵”嗎?作為一門新興學科的傳播學具有怎樣的面貌?它又是如何“侵蝕”傳統(tǒng)的新聞教育的?
二、傳播學話語與誤讀
中國改革開放以來,新聞教育在取得了規(guī)模、數(shù)量的繁榮的同時,面臨的主要問題究竟是什么?對這個問題,學界的認識是多元的。
就新聞教育所面臨的問題,李希光教授的觀點是新聞教育的人才培養(yǎng)方向的偏離:“新聞學教育是培養(yǎng)埃德加•斯諾還是培養(yǎng)施拉姆?是培養(yǎng)一個健全的民主法治社會所需要的思想家和輿論監(jiān)督者還是培養(yǎng)象牙塔里的傳播理論家?”[10]詹姆斯•凱里認為,新聞教育面臨的困境是傳播學對新聞教育的控制所導致的新聞學的民主、自由等基本原則的喪失:“新興的傳播學科至少看起來具有象征意義也充滿希望地融入新聞教育中去,但是結(jié)果并不妙。科學統(tǒng)治和新聞自由很難結(jié)合到一起?！薄皞鞑碓从谛侣劜⑶铱刂屏诵侣?建造了新聞和社會控制藝術(shù)間的矛盾并生存其中?！盵11]顯然,中外學者對于新聞教育困境的關(guān)注焦點并不相同。前者擔憂的是新聞人才培養(yǎng)過程中對實踐能力的忽視,后者擔憂的是新聞的人文關(guān)懷的缺失。應(yīng)該說,這些的確都是中外新聞教育面臨的困境。如果能夠深入到內(nèi)涵的層面,或許對新聞教育的種種擔憂都有其內(nèi)在的邏輯,都值得警惕。
李希光教授認為,“中國新聞學教育不僅正漸漸與現(xiàn)實脫節(jié),更為糟糕的是,它正漸漸脫離新聞學的核心價值。盡管公眾仍然通過閱讀記者的新聞報道了解政治、經(jīng)濟、社會、科學、醫(yī)學和教育的最新發(fā)展,但是新聞或傳播學院遠遠沒有使學生準備好理解世界的能力。在新聞或傳播學院,學生被教授各種吸引眼球和注意力的技巧,而沒有學會全面、真實、公正的報道、并保持其科學可信度?！盵12]詹姆斯•凱里相信,“新聞學的學術(shù)來源應(yīng)該根植于人文科學和人文類的社會科學中。新聞應(yīng)該與政治聯(lián)系,這樣才能理解民主生活和民主機構(gòu);和文學聯(lián)系,這樣才能提高語言和表達能力,并深刻理解敘述的方式;和哲學聯(lián)系,由此確立自己的道德基準;和藝術(shù)聯(lián)系,這樣才能捕捉到完整的視覺世界;和歷史聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立自己的意識和直覺?！盵13]無論是李希光教授對新聞教育脫離現(xiàn)實的撻伐,還是詹姆斯•凱里對新聞教育理想的憧憬,都體現(xiàn)出某種深刻的片面性,其語言表層結(jié)構(gòu)之下的深刻的所指均“與我心有戚戚焉”。
但他們的敘事話語卻是值得深思的。兩者均將矛頭對準了傳播學,至少是在字面上都使用了同樣的敘述策略。值得反思的問題正在于,為什么種種討論最后都指向了傳播學?造成中國新聞教育困境的主因是“傳播學”嗎?在不同的語境中,“傳播學”話語的意義究竟是什么?
透過種種對傳播學的詰難,不難發(fā)現(xiàn),指說的對象并不一致。前者批判的是作為抽象理論的傳播學,后者則將傳播學視為傷害新聞自由的控制的科學。前者批判的是傳播學作為抽象理論對新聞教育實踐性的傷害,后者批判的是作為控制的科學對新聞學的民主等基本原則的傷害。作為靶子的傳播學是脫離現(xiàn)實的、抽象的、只關(guān)注技巧而忽略價值內(nèi)涵的、非人文的、服務(wù)于利益集團的、以操控為目標的理論。正是這樣的一種傳播學統(tǒng)治了新聞學并給新聞教育種下惡果。對于傳播學是否統(tǒng)治了新聞學,黃旦教授指出,新聞學被傳播學吃掉是一個偽命題。[14]再向上回溯,對傳播學的種種詰難是真的命題嗎?
在學術(shù)論爭中,為了彰顯己方觀點而樹立一尊理論的稻草人作為對立面是常見的做法。在對新聞教育進行反思的過程中,傳播學似乎正在成為這樣一個象征化的理論稻草人。作為一個理論稻草人而存在的傳播學的面目必然要么是模糊的,要么是變形的,甚至可能會是被抽空了內(nèi)涵的空殼而已。試問,在反思新聞教育的特定語境下,種種有關(guān)傳播學的話語講述的是那一個我們所熟悉的已成顯學的“傳播學”嗎?只要對中外學術(shù)思想史稍作研究便會對此作出否定的回答。一種既脫離社會現(xiàn)實又脫離新聞實踐的抽象的理論、一門服務(wù)于利益集團、以控制為使命、與民主理想相背離的控制科學都不是“那一個”傳播學。對傳播學的武斷顯然未能體現(xiàn)學術(shù)的嚴謹。準確地說,“傳播學”在反思新聞教育的語境中只是一個符號。作為新聞教育的批判話語而存在的“傳播學”已經(jīng)遠離了傳播學本身,而被異化為二元思維模式下的“新聞學”的對立面。
潘忠黨教授認為詹姆斯•凱里“提出的問題,正是我們迫切需要討論的。而在中國的場景下討論這些問題,有必要了解他批評與反思美國新聞實踐和新聞教育背后的思考脈絡(luò),否則難免取桔成枳”。[15]他認為,不能隨意地給凱里扣上反對傳播學的帽子,在凱里的視野中,存在著多個傳播學。在《新聞教育錯在哪里》一文中,凱里所特指的是“控制論及與其共享著某些概念的理論,如信息論”,凱里并沒有采用在“在中文語境中所理解的‘傳播學’”。他認為,通過對凱里思想脈絡(luò)的解讀可以發(fā)現(xiàn),“如果我們從中得出凱里提倡新聞學,反對傳播學的結(jié)論,恐怕至少似是而非。首先,凱里反對的是以控制論為代表、以社會控制為根本目的、以信號傳遞為基本觀念、以實證主義自然科學為基本模式的傳播學。他推崇的是以芝加哥學派為代表、以人文價值取向為動因、以理解人及由人的活動所建構(gòu)的社會關(guān)系并使之升華為目標的傳播研究。也就是說,在凱里那里,有多個不同的傳播學,他對不同的模式有偏好、有選擇?！盵16]由此看來,在凱里的觀點中,此傳播非彼傳播。
但在中國的接受語境中,新聞教育反思中的傳播學話語還是導致了誤讀,不僅對傳播學造成了誤讀,也對新聞教育面臨的困境本身造成了誤讀。遺憾的是,這一問題并未引起足夠的重視,關(guān)于新聞教育的反思反而止步于此,奇妙地轉(zhuǎn)向了技術(shù)性的新聞學與傳播學學科關(guān)系之爭。這才是關(guān)于新聞教育的種種反思過程中真正值得反思的“真”問題。
“傳播學”成為新聞學的對立面是對傳播學的誤讀。歷史地看,傳播學最初是以拓展學術(shù)領(lǐng)域的姿態(tài)而不是以攻擊或取而代之的姿態(tài)進入到現(xiàn)實的高等學院新聞教育領(lǐng)域的。拓展并不必然意味著取代。從學科自身的特點來說,新聞學與傳播學是兩種不同的學科,但彼此間并沒有非此即彼的關(guān)系。更為重要的是,傳播學本身是多元的、開放的、發(fā)展的,實際上,也許還沒有一個邊界清晰的傳播學。即使勉強地稱其為傳播學,那么,也存在著多個不同的傳播學。有理論傳播學,也有應(yīng)用傳播學。公關(guān)、廣告、組織傳播等不能等同于傳播學。芝加哥學派、哥倫比亞學派、伯明翰學派、政治經(jīng)濟學派,等等,都是傳播學。這些傳播理論有不同的淵源、目標、方向、路徑。凱里所反對的美國主流傳播學派是不能代表傳播學的全部內(nèi)涵的。按照潘忠黨教授對凱里的解讀,凱里并沒有誤讀傳播學,而是我們誤讀了凱里。因為,凱里批評“傳播學”是有特定的美式語境的。凱里的“傳播學”并不是中國語境中的“傳播學”。以中國視角看傳播學,為什么看到的只是美國主流學派的“傳播學”?什么才是中國語境中的“傳播學”的真實全貌?新聞學與傳播學的關(guān)系就是指新聞學與公共關(guān)系學、廣告學等應(yīng)用傳播學的關(guān)系嗎?
實際上,對“傳播學”的誤讀也必然導致對新聞學本身的誤讀。用被窄化和扭曲了的傳播學去與新聞學的理想原則相對,新聞學能夠獲得的除了再次證明新聞學理想本來就擁有的崇高與偉大,還能有什么新的收獲嗎?“新聞學科的內(nèi)涵擴容,是保障與推動新聞學科發(fā)展變化的重要因素?！盵17]對傳播學的誤讀,顯然使得新聞學似乎變成了一個固定成型的、自我豐足的體系,即使對狹義的傳統(tǒng)的新聞學來說,理論發(fā)展也是必由之路。
“傳播學”成為新聞學的對立面,也造成了對我國新聞教育面臨的現(xiàn)實困境以及造成這種困境的原因的的誤讀。詹姆斯•凱里在《新聞教育錯在哪里》一文中提出的擔憂之所以引起國人的強烈反響,無疑是由于美國新聞教育中所存在的問題在中國新聞教育中也存在著。但是,國人更為關(guān)注的似乎是凱里話語中的新聞學與公共關(guān)系、廣告等應(yīng)用傳播學科以及與媒體的關(guān)系,而不是新聞教育中輕視新聞理想、倫理準則的現(xiàn)實困境。當我們熱衷于爭論新聞學與傳播學學科關(guān)系的問題時,實際上選擇性地忽略了問題提出者對新聞教育缺失內(nèi)涵和價值教育的擔憂,也就遠離了新聞教育的真正困境。問題的提出方式也能反映出對問題核心的偏離。也許,在中國語境中,當務(wù)之急要問的不是新聞教育是要培養(yǎng)埃德加•斯諾還是施拉姆。埃德加•斯諾或是施拉姆都是各自所屬領(lǐng)域的一座高峰,在廣義的新聞教育語境中,他們都應(yīng)該成為人才培養(yǎng)的目標。而真正的問題在于,中國的新聞教育為什么培養(yǎng)不出埃德加•斯諾?是由于人才培養(yǎng)目標偏離了正確的方向,指向了威爾伯•施拉姆嗎?這樣的看法顯然是脫離中國新聞教育的實際的。將新聞教育的問題委過于傳播學,其結(jié)果只是使得對新聞教育的反思停留在外延的領(lǐng)域,阻礙了對更深層次的內(nèi)因的追尋。
中國語境中的“傳播學”話語還可能會遮蔽新聞教育中的另一些尚未解決的重要問題。例如長期困擾新聞教育的“新聞無學”問題。傳播學確曾提升新聞學的合法性,暫時緩解了學院派對“新聞無學”的指責。然而,中外新聞教育實踐似乎已經(jīng)從不同角度證明傳播學,尤其是主流傳播學并不是解決新聞學“無學”問題的靈丹妙藥。那么,新聞學究竟需要怎樣的“學”?新聞學未能從更廣泛的人文、社會科學中汲取營養(yǎng)是傳播學的錯嗎?其內(nèi)在原因是什么?傳播學不僅不與新聞學相互對立,也不與其他的人文社會科學相對立。作為與新聞學有密切聯(lián)系又區(qū)別于新聞學的另一門學科,傳播學顯然并不能解決新聞教育存在的內(nèi)生性問題。
三、需要反思的傳播學
超越話語,作為一門已成顯學的傳播學自身也需要反思。反思和批判是學術(shù)發(fā)展的重要推動力。站在傳播學的立場,無論是誤讀還是切中肯綮的批評,遭遇批判對于傳播學自身也許正是在反思中發(fā)展的機遇。
反思中國的新聞教育,傳播學的確是影響了新聞教育理念和實踐的重要因素。目前站在新聞教育的立場對傳播學提出的批評有些方面看似矛盾,例如有的將傳播學看作是抽象的理論,有的又將傳播學看作是執(zhí)著于信息處理的技巧,不過,這些觀點卻都清晰地表明他們所指向的是最早引進中國的美國主流傳播學。這一點,中國學者與詹姆斯•凱里是相同的。這一點正是中國傳播學發(fā)展中最值得反思之處。為什么中國語境中的“傳播學”話語只意味著美國的主流傳播學?
傳播學作為一門年輕的學科,一直在拓展著研究的疆界,充實著自身的內(nèi)涵。近幾十年來,不同學派的觀點在“傳播學”的名下不斷地碰撞和激蕩著,使得傳播學的學術(shù)園地日漸豐饒。以市場導向和行政導向為特征的美國主流傳播學與以實現(xiàn)人類的自由、平等、解放為終極關(guān)懷的歐洲批判學派共存于傳播學的學術(shù)園地,相互競爭,相互合作,甚至相互滲透,共同構(gòu)成了多姿多彩的傳播學景觀。然而中國語境中的傳播學在理論上是多元的,但在傳播學的研究實踐中,其形象仍然是單薄的,屬于美國主流學派的。
20世紀80年代初,美國主流傳播學派被引進中國,其后并逐漸在中國成為傳播學的主流。對于這一點,當然有歷史的背景:美國主流傳播學派“不但有很強的科學主義色彩,而且往往在分析傳播現(xiàn)象與過程中忽視權(quán)力問題和淡化社會歷史背景。而這在某種程度上正好符合‘’后的中國學者希望糾正學術(shù)研究過于政治化的趨勢,迎合了他們希望建立學術(shù)獨立性的要求?！盵18]因此,盡管在1983年出版的《傳播學》(簡介)中就已經(jīng)介紹了歐洲批判學派,但在其后傳播學的引進實踐中,久未得到響應(yīng)。這種情況直到2000年以后才有所改變。作為發(fā)展的表征,“傳播學譯著的出版持續(xù)數(shù)年高漲;經(jīng)驗――功能主義傳播學的研究方法在中國新聞學和傳播學研究中普及;證實傳播學假設(shè)的研究形成規(guī)模;媒介形態(tài)研究開始受到關(guān)注;開辟了較為廣闊的傳播學批判學派的研究空間”。[19]由此可見,中國的傳播學仍然處于發(fā)展的起步階段,并且,主流傳播學的介紹和影響仍是主流。
中國傳播學發(fā)展的這一特征在我們面對詹姆斯•凱里時顯出了其后果的嚴重性。當凱里批判以科學主義為信條、技術(shù)統(tǒng)計為手段、服務(wù)體制為導向的主流傳播學時,我們驟然發(fā)現(xiàn),中國學界二十多年來所學習的甚至亦步亦趨的不正是凱里所批判的東西嗎?盡管,我們早已知道,傳播學還有更為廣闊的天地,遺憾的是,將傳播學僅僅視為一門控制科學的美國主流傳播學卻是中國語境中對傳播學的主導性解讀。因此,當我們指出凱里理論視野上的偏頗時,也只能低聲嘀咕一句:“除了主流傳播學,還有批判學派呢!”因為,在中國的傳播學體系中,批判學派或者其他學派也都只不過是一個理論上的存在。本應(yīng)對西方傳播學采取的“系統(tǒng)了解、分析研究、批判吸收、自主創(chuàng)造”方針在實踐中并沒有得到貫徹。面對西學東漸,我們主動放棄了批判的立場,今天自然也就失去了批判的力量,人云亦云,結(jié)果就變成了邯鄲學步。而批判精神的喪失使得我們面對凱里的當頭棒喝時,也不愿直面問題的關(guān)鍵,進入到新聞教育的內(nèi)涵領(lǐng)域,而是回避了問題的鋒芒并將其化為一個無關(guān)痛癢的的學科關(guān)系問題。批判精神的缺失是新聞學和傳播學共同的問題,因此,在新聞教育借“傳播學”話語反思自身的同時,傳播學自身也亟待反思。
注釋:
[1]周致:《西方傳播學的產(chǎn)生及其與新聞學的關(guān)系》,《傳播學》(簡介),人民日報出版社,1983年,第131頁。
[2]戴元光、邵培仁、龔煒:《傳播學原理與應(yīng)用》,蘭州大學出版社,1995年,第27頁。
[3]芮必峰:《傳播學•新聞學•新聞傳播學》,《安徽大學學報》(哲學社會科學版)1988年第 1期。
[41]吳文虎:《傳播學概論》,武漢大學出版社,2000年,第17頁。
[5]沙蓮香:《傳播學》,中國人民大學出版社,1990年,第39頁。
[6]張國良:《傳播學原理》,復(fù)旦大學出版社,1995年,第18頁。
[7]董天策:《理性審視新聞學與傳播學的關(guān)系》,暨南學報 (哲學社會科學版 ),2008年第2期。
[8]李希光:《是新聞記者的搖籃還是傳播學者的溫室?》,《新聞記者》,2001年第 期,第24頁。
[9]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期。
[10]李希光:《是新聞記者的搖籃還是傳播學者的溫室?》,《新聞記者》,2001年第 期,第24頁。
[11]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期,第10頁。
[12]李希光:《新聞教育改革的希望在哪里》,《新聞與寫作》,2008年第5期,第31頁。
[13]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期,第11頁。
[14]李曉靜、黃旦《有真意 去粉飾 勿賣弄》,新浪傳媒:http ://cul.省略/ s/2004202222/49648. html。
[15]潘忠黨:《解讀凱里•跨文化嫁接•新聞與傳播之別》,《中國傳媒報告》,2005年第4期。轉(zhuǎn)引自《紫金網(wǎng)》。
[16]同上。
[17]丁淦林:《新聞教育應(yīng)該適應(yīng)社會需要――回顧新聞教育從危機到繁榮的歷程》,《新聞與寫作》,2009年第1期,第67頁。
一、“噪音”干擾
把香農(nóng)――信佛的傳播模式中的“噪音”概念結(jié)合到國家農(nóng)業(yè)政策這樣一個社會傳播過程中，同樣適用。我們可從以下兩個角度來分析，即“技術(shù)噪音”和“人為噪音”。
1.技術(shù)噪音：
以廣播電視傳播手段為例，還存在技術(shù)上達不到的地方，比如偏遠山區(qū)，收不到電視信號或廣播信號。又以組織傳播為例，國家政策的下達需要通過許多層級，層級越多，損耗的信息就越多，比如我們發(fā)電站發(fā)出來的電壓都是幾千幾萬伏的，但送到用戶的家中都是220伏，這是因為要考慮路途遠近及電線的損耗，這些都是不可避免的技術(shù)上的“噪音”。
2.人為噪音：
所謂人為噪音是指在傳播的過程中，人為故意錯誤地傳達、歪曲傳播者的意圖，或受傳者故意錯誤的理解傳播者的意圖。農(nóng)業(yè)政策信息傳播過程中，有人會為了私己的利益，故意扭曲中央政府政令。國家三令五申對農(nóng)村實行九年義務(wù)教育，減免貧困家庭的學雜費，但事實上有很多真正貧困的學生得不到這樣的優(yōu)待，被減免學雜費的學生往往是村干部的子女。
3.“噪音”與“冗余”
社會傳播中消除噪音干擾的主要做法有加大正面信息的傳播量和傳播次數(shù)、這樣就會增加“冗余”，也就是對重要信息進行反復(fù)傳播，但需要傳播者做到一個綜合平衡，以免“渠道超載”，使信息被當成“噪音”屏蔽掉。
二、傳播符號的歧義
符號是人類社會交際、思想傳達、情感溝通的文化工具，它包括聲音、語言、文字、圖像等傳播信息的載體。信息的載體是符號，傳播符號發(fā)出以后是離開傳播雙方獨立存在的，特別是在傳受雙方?jīng)]有共同的經(jīng)驗基礎(chǔ)的時候，它就不能使傳受雙方產(chǎn)生共同的含義時，就會產(chǎn)生傳播的障礙。也就是說，傳播者要把―種思想觀念傳遞給自己的受眾，首先得把思想、觀念編碼，轉(zhuǎn)換成雙方都能理解的清晰的符號。
這里我們還要特別強調(diào)非語言符號的場景附著性帶來的誤差。在人類的傳播活動中, 非語言符號的意義不亞于語言符號。在政策傳播過程中，常伴隨著非語言符號，非語言符號是短暫即逝，無法保存與復(fù)制的，是與當時的傳播場景緊密結(jié)合的，離開了當時的場景，非語言符號也就離開了特定意義的空間，這也使得傳播過程中出現(xiàn)對符號理解的誤差。
三、傳受雙方的差別障礙
差別障礙是指由于傳播雙方的各種差別而造成的障礙。差別內(nèi)容很豐富，主要包括生活經(jīng)驗、教育背景以及心理因素等。
對農(nóng)政策傳播是一種下行傳播，受眾對政策作出的反應(yīng)不僅受傳播者意圖的限制，更重要的是農(nóng)村受眾本身的綜合媒介素養(yǎng)。2000年全國人口普查結(jié)果表明，在全國8507萬文盲人口中，城鎮(zhèn)文盲有1842萬，占城鎮(zhèn)人口的4.04%；有6665萬文盲在農(nóng)村，占農(nóng)村人口的8.25%。文化知識的匱乏，限制了農(nóng)村受眾接受現(xiàn)代新知識、新觀念、新技術(shù)，導致農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展滯后，形成了難以克服的怪圈。因為文化素質(zhì)的不足導致農(nóng)村受眾在媒介使用能力上的劣勢，也使用得農(nóng)民在接收國家頒布的政策的信息時出現(xiàn)不同程度的障礙。這也導致了政府與農(nóng)村受眾在共同的意義空間上存在障礙。
四、傳播渠道不夠完善
“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。
在此我們可把農(nóng)業(yè)政策類信息傳播分為組織傳播渠道和非組織傳播渠道，可用以下圖來表示。
組織傳播是指某個組織憑借組織和系統(tǒng)的力量所進行的有領(lǐng)導、有秩序、有目的的信息傳播活動。組織傳播是國家農(nóng)村政策信息傳達的主要途徑，是各級黨政部門從上往下逐級傳達。其傳播效果失真主要受以下幾種因素的影響：（1）信道網(wǎng)絡(luò)不健全。由于政治與行政體制方面的缺陷,我們的信道模式基本上還只是以層層傳達最高領(lǐng)導層的指示為主, 并沒有真正建構(gòu)成一個科學的信道網(wǎng)絡(luò)。（2）信道經(jīng)常受阻。受利益驅(qū)動, 政策執(zhí)行者對某些政策不貫徹不執(zhí)行, 造成信息傳播過程中的“腸梗阻”和“走樣”。（3）信道不規(guī)范。政府決策者沒有必要的參照標識, 政治權(quán)力就極有可能陷入過分迷信自我或無所適從狀態(tài), 更多地導致“唯長官意志”。
大眾傳播和人際傳播構(gòu)成了非組織傳播。接下來我們將分析大眾傳播方式，據(jù)統(tǒng)計，目前全國已注冊的各類電視臺有上千家，開辦對農(nóng)欄目的只有1%，省級電視臺中，只有約十五、六家開辦了農(nóng)村專欄，與365家注冊的各種電視媒介相比，開辦率只占4%。盡管大眾媒體機構(gòu)在報道農(nóng)村信息方面有一定成績，但在大眾傳媒的報道對象中，“農(nóng)民”基本處于“邊緣”狀態(tài)。
在農(nóng)業(yè)政策類信息的傳播過程中，人際傳播渠道仍然扮演著重要的角色。在傳播形式上主要是口頭傳播，我們知道，它有許多優(yōu)點，比如方便簡單、隨時可傳；親近生動，富于人情味。但口頭傳播也有其固有的缺陷：那就信息無法固定，容易產(chǎn)生扭曲，總是有意無意地被變形，它最容易使政策的傳播完全走樣，也最容易產(chǎn)生謠傳。此時，適時適量的正確輿論導向顯得格外重要。
五、社會輿論環(huán)境對傳播障礙的揚抑
傳播的社會環(huán)境和社會輿論是相關(guān)的。輿論的形成與大眾媒介是分不開的。輿論，即在社會變動中產(chǎn)生的某種信息從信源通過一定的傳播渠道擴散開來，獲得一定范圍的信息接受者，形成大多數(shù)人所公認的意見，并對社會事件產(chǎn)生影響。以三農(nóng)問題為例，自從政府傳達要把三農(nóng)問題作為重中之重的問題來解決的精神之后，媒體便加大報道力度，讓全社會都來關(guān)注三農(nóng)問題，集合全社會的力量來解決問題。比如對農(nóng)民工欠薪問題，由于政府、媒體都一條心去解決問題，使得對農(nóng)民工的欠薪問題得到很大程度上的改善。所以，好的社會傳播環(huán)境會抑制障礙的產(chǎn)生，相反，差的社會傳播環(huán)境會滋生傳播的障礙。媒體的輿論導向是利于培養(yǎng)好的社會傳播環(huán)境，也利于減少傳播障礙的。
六、對策：構(gòu)建良好的對農(nóng)政策傳播體系
通過前面的分析，關(guān)于對農(nóng)政策傳播障礙的原因有了較充分的認識，認識的目的是為了找到能夠消除這些障礙的方法，筆者認為，要充分發(fā)揮傳者、信息、傳播媒介和受眾四個要素的作用，可以針對上述的分析采?。孩贉p少傳播層級，使傳播渠道更暢通；②加強對農(nóng)村基層的宣傳，使傳播信息的透明度更強；③傳播符號更規(guī)范，語義更明確；④加強農(nóng)村基層的文化教育；⑤促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，提高農(nóng)民收入；⑥改進農(nóng)村基層干部的領(lǐng)導水平等微觀方面的措施。
在宏觀上：①充分發(fā)揮政府在建立良好的對農(nóng)政策傳播體系的引導作用；②發(fā)揮大眾傳媒在對農(nóng)政策傳播中的紐帶作用；③引導農(nóng)村受眾的主體認同感，提高農(nóng)民朋友的媒介素養(yǎng)。以此來彌合農(nóng)村信息傳播鴻溝，打通農(nóng)村輿論，合力建設(shè)農(nóng)村信息交互傳播體系。
參考文獻：
[1] 趙曉春主編.農(nóng)業(yè)傳播學.中國傳媒大學出版社.2005年1月第一版
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學 企業(yè)管理 公共關(guān)系管理 傳播溝通
中圖分類號：f713.8 文獻標識碼：a
文章編號：1004-4914（2013）05-046-02
企業(yè)公共關(guān)系傳播是企業(yè)與相關(guān)公眾信息交流的過程，也是企業(yè)開展公共關(guān)系的重要手段。對于企業(yè)和其公眾而言，傳播是連接兩者之間的中介橋梁，信息傳播技巧的高低影響著企業(yè)與公眾之間的溝通效果，也在很大程度上決定了企業(yè)公共關(guān)系工作的效果。在很多時候，企業(yè)與公眾之間的誤解也往往是由于信息傳播溝通不暢或信息傳播溝通效果不佳造成的。因此，企業(yè)如何實施有效的公共關(guān)系傳播，應(yīng)是企業(yè)公共關(guān)系管理的一個重要的研究課題。本文在綜合利用傳播學與公共關(guān)系學理論成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)公共關(guān)系傳播實踐，探討企業(yè)實施有效公共關(guān)系傳播的方法。
一、選擇最佳信息傳播者
信息傳播者是企業(yè)公共關(guān)系傳播行為的起點，選擇最佳信息傳播者是實現(xiàn)有效傳播的首要條件。在制定傳播策略的時候，可信、權(quán)威、客觀的信息是擺在第一位的。要保證企業(yè)公共關(guān)系傳播信息在公眾心目中具有可信性、權(quán)威性和客觀性，被公眾認同而產(chǎn)生良好的傳播效果，我們在開展公共關(guān)系傳播時就必須選擇最佳的信息傳播者。
研究表明，信息傳播者如具有下列條件之一，有利于實施有效傳播。一是權(quán)威。公眾樂于相信權(quán)威們講的話，對于所傳播的信息，由享有聲譽的專家來發(fā)表意見，比由一般人發(fā)表意見更能引起受傳者的信任。二是客觀。如果信息傳播者在公眾心目中被認為是態(tài)度超然的，不借傳播謀利，那就比較容易取得傳播的效果。三是“自己人”。傳播學中的“認同策略”表明，如果受傳者認為傳播者與自己不相上下，把他看作“自己人”，他就比較容易接受傳播者的意見。綜上所述，最佳信息傳播者應(yīng)具有良好的形象聲譽，具有與所傳信息相應(yīng)的專業(yè)權(quán)威，具有較強的信息傳播溝通能力和親和力。信息傳播者的形象聲譽越好，其所傳播的信息在公眾心目中的可信度就越高；信息傳播者的專業(yè)權(quán)威性與信息的權(quán)威性成正比；信息傳播者的傳播溝通能力強、親和力大，則其與公眾的心理距離越近，所傳信息的客觀性越強。
因此，為了提高企業(yè)信息傳播者的有效傳播條件，做好公共關(guān)系傳播工作，我們應(yīng)注意以下幾點：第一，要選擇具有良好聲譽、美好形象的專業(yè)傳播機構(gòu)幫助企業(yè)開展公共關(guān)系傳播；第二，要有選擇地利用社會知名人士的影響和聲譽開展公共關(guān)系傳播，實現(xiàn)最佳公關(guān)效果；第三，企業(yè)人員作為傳播者也要樹立良好形象，增強溝通能力，改善傳播條件，要盡可能使自己成為相關(guān)公眾的“自己人”，增強親和力，縮短與公眾的心理距離。
二、編制最好的信息符號
編制信息符號是指信息傳播者把所要傳遞的信息編制成信息接受者所能接受和理解的符號的過程。符號是信息的表現(xiàn)形式，對同一符號，不同的人會有不同的理解和解讀。因此，企業(yè)公關(guān)傳播在編制信息符號的過程中，就應(yīng)盡可能地理解公眾的心理，適應(yīng)傳播對象的要求，避免外界因素的不利影響，使企業(yè)的信息傳遞達到“高保真”的狀態(tài)。
如何編制最好的信息符號以達到信息的“高保真”狀態(tài)呢？首先，要使符號形式與信息內(nèi)容相統(tǒng)一，要按照信息內(nèi)容選擇合適的符號表現(xiàn)形式，不同符號表現(xiàn)形式具有不同的特點，適合表現(xiàn)不同的信息內(nèi)容，企業(yè)公共關(guān)系傳播在編制信息符號時就必須選擇最適宜的符號形式來表現(xiàn)特定的信息內(nèi)容。其次，要盡可能擴大與公眾的共同經(jīng)驗范圍，使企業(yè)的公共關(guān)系信息按公眾的興趣、心理、接收方式、理解方式來傳達，產(chǎn)生最大限度的共同語言。再次，要高度重視信息內(nèi)容，針對傳播者的特點，注意將信息內(nèi)容與公眾的實際利益結(jié)合起來，以滿足特定公眾的興需求，激發(fā)其主動參與信息溝通的積極性。
因此，企業(yè)公共關(guān)系傳播在編制信息符號時，要注意以下三個方面：第一，要突出信息的相關(guān)性以吸引公眾注意，要使所有信息符號所傳播的信息內(nèi)容具有相關(guān)性，即這些信息符號所傳播的信息內(nèi)容應(yīng)有利于表現(xiàn)某一公關(guān)主題，有利于實現(xiàn)某一具體公關(guān)目標，使公眾通過接收信息了
解企業(yè)，進而形成或改變對企業(yè)的態(tài)度。第二，要突出信息的顯著性以加深公眾印象，要使所有信息符號所傳播的信息內(nèi)容具有顯著性，以突出某些事實，便于公眾從眾多信息中選擇、注意和接收這些信息內(nèi)容，更好地加深對這些信息的記憶。第三，要突出信息的一致性以引導公眾理解，要使所有信息符號所傳播的信息內(nèi)容具有一致的利益誘導性，使公眾能夠通過接收信息內(nèi)容找到某些與企業(yè)相關(guān)的利益需要，并感受到企業(yè)的公共關(guān)系信息傳播能夠滿足他們的特定需求，以此提高企業(yè)公共關(guān)系信息傳播的效益。
三、研究目標溝通對象
目標溝通對象即企業(yè)公共關(guān)系傳播所針對的特定公眾，他們是信息內(nèi)容的接受者，具體包括觀眾、聽眾、讀者、活動參與者等。溝通對象是信息傳播的終點或目的地，也是產(chǎn)生傳播效果的主體。溝通對象在傳播過程中并非僅僅是簡單地接受信息，作為獨立于企業(yè)之外的個人、群體或組織，他們在傳播過程中具有主動性和能動性。對溝通對象的研究大致有以下幾種理論：一是社會分類理論，認為人的年齡、種族、性別、收入、教育、職業(yè)、宗教、政治信仰和住地等差別，決定了每個群體選擇信息的特征。二是選擇性因素理論，這一理論提出了受傳者心理上的三種選擇因素，即選擇性接受、選擇性理解、選擇性記憶。三是個人需求理論，例如消遣、填充時間、社交需要、心理需要、尋求情報或?qū)で蠼鉀Q問題的指南等。由此可以看出，溝通對象對企業(yè)公共關(guān)系傳播的影響是多向性的。
因此，企業(yè)公共關(guān)系傳播要重視研究公眾接受信息的規(guī)律，及時改變和調(diào)整自己的傳播策略，根據(jù)公眾的需求來確定自己的傳播方法和傳播內(nèi)容。要想達到最好的傳播效果，就需要注意以下幾點：第一，分析溝通對象的關(guān)注點和興趣點，結(jié)合企業(yè)公共關(guān)系目標，選擇、取舍、組合信息內(nèi)容；第二，分析溝通對象的認知規(guī)律，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出恰當?shù)谋磉_方式；第三，關(guān)注溝通對象的心理需求，注意拉近彼此之間的心理距離，克服溝通中的情感障礙。 四、營造良好的傳播背景
傳播背景指企業(yè)公共關(guān)系傳播活動的社會環(huán)境、具體場合和情景氣氛。社會環(huán)境包括企業(yè)公共關(guān)系傳播面臨的社會政治、經(jīng)濟、文化、科技等宏觀社會環(huán)境和溝通人員之間的社會關(guān)系、職務(wù)、地位以及相關(guān)的團體背景、社會規(guī)范、文化習俗等微觀社會環(huán)境；具體場合是由企業(yè)共公關(guān)傳播的物質(zhì)環(huán)境和時間環(huán)境構(gòu)成的，它包括傳播的具體空間和場景以及傳播的具體時機；情景氣氛是企業(yè)公共關(guān)系傳播的具體場合中所顯露出來的心理環(huán)境，如交往雙方的心理狀態(tài)、情緒和氣氛等。
企業(yè)公共關(guān)系傳播所存在的社會環(huán)境、具體場合和情景氣氛對于信息傳播溝通有著極其重要的作用，有時甚至起著決定性的作用。有效的企業(yè)公共關(guān)系傳播，一定要高度重視這些社會環(huán)境、具體場合和情景氣氛對信息傳播溝通效果的影響。企業(yè)在開展公共關(guān)系傳播時，一定要緊跟時代潮流，符合社會時尚，恪守禮儀規(guī)范，營造信息傳播溝通的良好社會環(huán)境；一定要選擇傳播時機，利用物質(zhì)環(huán)境，布置空間場景，營造信息傳播溝通的良好具體場合；一定要協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，形成和諧氣氛，培養(yǎng)積極情緒，營造信息傳播溝通的良好心理環(huán)境。
五、選用恰當?shù)膫鞑ッ浇?/p>
荀子在《勸學》中說：“登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也?！边@段話可以給企業(yè)公共關(guān)系傳播一個重要啟示：如何能使信息“見者遠”，“聞?wù)哒谩?，“致千里”，“絕江河”，克服種種障礙，增強影響的廣度與力度？重要的途徑在“善假于物也”，即善于選用恰當?shù)膫鞑ッ浇椤Ｆ髽I(yè)在開展公共關(guān)系傳播時，如何選擇傳播媒介呢？
首先，要充分了解各類傳播媒介的特點。企業(yè)公共關(guān)系傳播要在充分研究和了解人際傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介以及其它公共關(guān)系傳播媒介特點的基礎(chǔ)上，考察各類傳播媒介的覆蓋域（傳播發(fā)揮影響的區(qū)域范圍）、觸及率（觸及到傳播信息的人數(shù)比率）、時效性（傳播信息的速度和有效性）、重復(fù)率（重復(fù)接受信息的次數(shù)）、連續(xù)性（信息連續(xù)傳播后所產(chǎn)生的影響和效果）、權(quán)威性（媒介的影響力）、效益（傳播帶來的經(jīng)濟效益）等項指標和因素，有針對性地選擇傳播媒介，使傳播獲得成效。
其次，要掌握選擇傳播媒介的基本原則
。一是根據(jù)公關(guān)目標選擇傳播媒介。每一種傳播媒介都有其特定的功能，能夠為公共關(guān)系的某一目的服務(wù)，選擇媒介一定要考慮企業(yè)的公共關(guān)系目標與信息傳播目的，選擇有利于實現(xiàn)企業(yè)公共關(guān)系目標和信息傳播目的的媒介。二是根據(jù)公眾對象選擇傳播媒介。企業(yè)公共關(guān)系傳播實質(zhì)上是針對目標公眾而進行的信息傳播活動，公眾由于他們的經(jīng)濟狀況、受教育程度、職業(yè)習慣、生活方式以及通常接受信息的習慣等，接近不同的媒介，要想將信息有效地傳遞給目標公眾，就要根據(jù)具體情況去選擇適當?shù)膫鞑ッ浇椋蛊髽I(yè)傳播的信息全部或大部分為目標公眾所接收。三是根據(jù)傳播內(nèi)容選擇傳播媒介。將信息內(nèi)容的特點和各種傳播媒介的優(yōu)缺點結(jié)合起來綜合考慮。四是根據(jù)經(jīng)濟條件選擇傳播媒介。要根據(jù)企業(yè)具體的經(jīng)濟能力和經(jīng)濟條件選擇適用的傳播媒介，即在企業(yè)公關(guān)預(yù)算和傳播投資能力允許的條件下，量力而行，爭取以最小的投入取得最大的傳播效果。
再次，要整合信息傳播媒介，優(yōu)化信息傳播效果。按照公關(guān)目標、公眾特點和信息特性等將媒介進行組合，整合傳播媒介，設(shè)計傳播過程，以達到整合傳播的效果。
六、精通傳播溝通方式
企業(yè)公共關(guān)系傳播主要有人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播四種類型。了解和把握這四種傳播方式及其與公共關(guān)系的聯(lián)系，將有助于企業(yè)公共關(guān)系傳播人員從理論上認識人類信息傳遞的不同形式，從而更有效地利用傳播方式解決實際問題。
不同的傳播方式具有不同的特性和效能，企業(yè)公共關(guān)系傳播人員在信息傳播活動中，必須了解各種傳播方式的特點和效能，做到“用其所長，避其所短”，發(fā)揮各種傳播方式的最佳效果。為此，企業(yè)公共關(guān)系傳播人員要注意以下幾點：第一，要針對企業(yè)不同時期的特點開展公共關(guān)系信息傳播工作，一個企業(yè)在不同的發(fā)展時期或階段，其傳播活動應(yīng)當有不同的內(nèi)容；第二，要把公共關(guān)系信息傳播工作與各種傳播方式的特點和效能結(jié)合起來考慮，選擇最有效的傳播溝通方式，確定最恰當?shù)膫鞑?nèi)容；第三，要學會綜合地運用人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播；第四，要注重通過撰寫新聞稿、新聞、策劃媒介事件等多種方法，有效地利用大眾傳播媒介開展企業(yè)公共關(guān)系傳播。此外，企業(yè)公共關(guān)系傳播人員還應(yīng)特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播是人類進入21世紀以來，發(fā)展最快、潛力最大、前景最為廣闊的傳播方式，正如施拉姆在其《傳播學概論》中所言，這“是最好的時刻，也是最壞的時刻”。它是目前對企業(yè)公共關(guān)系影響最迅速、最復(fù)雜的一種傳播方式，一定要高度關(guān)注并善加利用。
綜上所述，企業(yè)公共關(guān)系傳播的有效性與信息傳播溝通技巧有著直接的關(guān)系，企業(yè)公共關(guān)系傳播要達到良好的傳播效果，就必須研究信息傳播溝通技巧，不斷完善傳播溝通技巧。
參考文獻：
1.[美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特著，何道寬譯.傳播學概論（第2版）[m].北京：中國人民大學出版社，2010
2.萬國邦，李榮新主編.公共關(guān)系教程[m].北京：機械工業(yè)出版社2009
關(guān)鍵詞：厚基礎(chǔ) 精專業(yè) 輔修制 問題探究式教學
由于多種社會原因，大學生的社會職業(yè)逐漸變得不穩(wěn)定，衡量一個大學生能力的標準也不再是單一的“基礎(chǔ)扎實”和“專業(yè)對口”，而是對知識的選擇、整合、轉(zhuǎn)換和操作，甚至要再創(chuàng)造，適應(yīng)社會千變?nèi)f化的綜合能力。在現(xiàn)有的教學體系中融入職業(yè)教育，研究實施職業(yè)教育的方式方法和培養(yǎng)學生的職業(yè)能力早已成為高校教育改革的重要任務(wù)。當前媒體競爭日趨激烈，媒體人唯有在觀念、意識形態(tài)上不斷創(chuàng)新，在報道方式、方法上不斷創(chuàng)新，在新聞?wù)Z言上不斷創(chuàng)新，新聞作品質(zhì)量才能得到不斷改進和提高，才能在激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。所以，對于廣播電視新聞學專業(yè)的學生來說，職業(yè)能力中的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)尤為重要與急迫。
如何培養(yǎng)廣播電視新聞學專業(yè)學生的職業(yè)能力呢？筆者以為有以下幾點：
一、合理設(shè)置課程體系與實踐體系，注重培育學生具有新聞從業(yè)者的講故事能力
2005年5月，美國卡內(nèi)基基金會與耐特基金會合作發(fā)起了“新聞學院課程改造”項目，該項目明確提出“在這個瞬息萬變的新聞消費世界，新聞學院應(yīng)該從科技、知識、藝術(shù)、文學等各個方面來最大限度地發(fā)展新聞學，并且應(yīng)該極力擴充并發(fā)展媒體全面、深入并以有趣的方式將信息告知公眾的能力，無論實踐是多么復(fù)雜或重要?！币簿褪钦f，第一，作為社會信息的儲存者，新聞從業(yè)者要有公道心，篩選好內(nèi)容守好門；第二，作為社會信息的傳播者，新聞從業(yè)者最重要的能力是以吸引人的方式來講故事的能力。
有創(chuàng)意地選擇一個新聞故事，并有創(chuàng)意地講好這個新聞故事，不是一件容易的事。這需要新聞從業(yè)者既要有足夠的新聞敏感度捕捉到有意義的新聞故事，又能有細致入微的觀察力采訪好這個故事，并能迅速收集到這個新聞故事深層次的背景材料，挖掘出該新聞事件的特點和本質(zhì)。
1.厚基礎(chǔ)，培養(yǎng)學生新聞敏感度
如何培養(yǎng)學生的新聞敏感度呢？曾擔任過《人民日報》總編輯、清華大學新聞與傳播學院院長的當代著名新聞人范敬宜先生認為，除了深入采訪、認真思考及人生閱歷之外，新聞敏感度還來自于“豐厚的文化素養(yǎng)和文化積累”。范先生少年時代閱讀過大量古今中外的名著及雜書，積淀了一份厚重的文化素養(yǎng)，在他以后的新聞生涯中，“它們像儲存在大腦細胞中的某種信號， 又像融化在血液中的某種基因， 平時它們沉睡著， 無所感覺， 一旦與眼前的場景接火，立刻蘇醒過來， 迸發(fā)出意想不到的靈感?！彼?，要培育學生具有新聞從業(yè)者的講故事能力，在課程設(shè)置上，首先要堅持厚基礎(chǔ)的原則，在學科基礎(chǔ)課的開設(shè)上，既應(yīng)強化傳播類的基礎(chǔ)課程，開設(shè)傳播與社會、公共關(guān)系、傳播學概論、新聞學概論等傳播類基礎(chǔ)課程，又應(yīng)堅持利用文、史、哲學科性質(zhì)的相關(guān)性及培養(yǎng)方向上的相通性，開設(shè)大學寫作、哲學通論、世界文明史、中國語文等課程。
2.精專業(yè)、重實踐，提高學生新聞采訪能力
學生有了新聞敏感，還是不夠，新聞故事要以事實為依據(jù)，不能想象臆測，新聞故事的所有細節(jié)必須來自于實地采訪，所以，要講一個有創(chuàng)意的新聞故事，還需要新聞從業(yè)者有細致入微的觀察力，能將采訪工作做好。特別是廣播電視新聞，若是現(xiàn)場沒有拍攝、錄音好素材，后續(xù)制作根本無法跟進，這就要求從業(yè)者的攝錄技能也要過關(guān)。體現(xiàn)在課程體系上，就是要開好教育部頒布的《普通高等學校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》中規(guī)定的本專業(yè)開設(shè)的主要課程。體現(xiàn)在實踐體系上，就是要構(gòu)建好實踐教學體系，形成課堂、課外、單獨實習相互貫通的三層次實踐體系：課堂內(nèi)精講多練，尤其多進行實驗實訓，培養(yǎng)學生動手能力；課堂外開展第二課堂活動，尤其是多舉辦DV比賽，以賽代練促實踐；校外專業(yè)見習、社會調(diào)查，培養(yǎng)學生實踐能力。此外，還可以以項目模擬為突破口，強化實踐應(yīng)用，如，對廣播電視技術(shù)基礎(chǔ)、廣播電視新聞采訪與寫作等操作性強的課程，增設(shè)實驗學時與課程設(shè)計，組織興趣小組，進行項目模擬。
3.推行輔修專業(yè)制，培養(yǎng)雙專業(yè)學生
在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的今天，個人微博都可成為新聞的平臺，碎片化的新聞隨處可見，它的即時性遠勝于傳統(tǒng)媒體，這就對傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體如何來應(yīng)對挑戰(zhàn)？最關(guān)鍵的戰(zhàn)術(shù)就在于，將新聞往精、深、厚方向做。所以電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，應(yīng)比任何時候都注重挖掘深層次背景材料。只有掌握了深層次背景材料，才能站在這個基礎(chǔ)上以全局高度，圍繞黨和政府的中心工作，恰當?shù)毓懒棵總€材料在整個新聞事件中的地位、作用和意義，充分發(fā)揮思維的深刻性，深入到新聞事件的本質(zhì)中去，揭示新聞現(xiàn)象的根本原因及其后果，增強新聞報道的力度、厚度與深度。要做好這一步，就需要新聞從業(yè)者除基本的新聞基礎(chǔ)知識與技能外，還具有行業(yè)的專業(yè)知識。這就要求高校廣播電視新聞學專業(yè)在培養(yǎng)學生時，實行輔修專業(yè)制度，即廣播電視新聞學專業(yè)的學生在學習本專業(yè)以外，還自愿選擇一個輔修專業(yè)，畢業(yè)以后，不但具有廣播電視新聞學的知識與技能，還擁有某一學科的基礎(chǔ)知識。有了這樣的知識背景，在從事某一學科的新聞報道時，自然就能將新聞故事講深講透，講得吸引觀眾。
二、改革教學方法，以問題探究式教學模式啟發(fā)學生的創(chuàng)新思維能力
探究教學不是先將需要學習的新知識直接告訴學生，而是將這個新知識隱含在一個或幾個問題之中，學生通過對所提供的問題進行分析、討論，明確它大體涉及哪些知識，需要解決哪些問題，在教師的指導、幫助下找出解決問題的方法，經(jīng)過一番探究，最后通過問題的完成去實現(xiàn)對需學知識的意義建構(gòu)。這種教學方法，教給學生的不僅是需學知識，更是學習方式，能較好地培養(yǎng)學生獨立自主的個性以及科學探索精神。而獨立自主的個性和科學探索的精神是創(chuàng)新人格的重要組成部分。創(chuàng)新人格也稱創(chuàng)作性人格，由美國心理學家吉爾福特提出。
如何實施問題探究式教學呢？清華大學國際傳播研究中心主任李希光教授的做法堪稱榜樣。李先生長期擔任清華大學新聞與傳播學院《新聞采訪與寫作》的教學工作，他非常有創(chuàng)意地將對話式練習、作坊式課業(yè)、大篷車課堂及案例學習法融會貫通，使學生受益良多。這里，筆者借鑒李先生的經(jīng)驗，引申出以下幾點：
1.創(chuàng)設(shè)問題情境，激發(fā)探究興趣
在教學中，教師要創(chuàng)設(shè)認知需要情境，把學生的思維帶入新的學習背景中，讓他們感覺學習是解決新問題的需要，從而產(chǎn)生一種積極發(fā)現(xiàn)問題、積極探究問題的心理。
例如：在講授電視作品分析課“長消息”時，可以先就幾個主題各收集幾段視頻，作為實例，放給學生觀看。在每一段短暫的消息類視頻之后，教師都讓學生迅速回答提問：“發(fā)生了什么？新聞是什么？故事是什么？讀者想要了解什么？” 以實例來加強學生的感性認識，激發(fā)學習興趣。
2.個人探究與小組討論相結(jié)合，增強探究意識
在提出問題，并作分析后，要及時引導學生轉(zhuǎn)向主動探究。帶領(lǐng)學生觀看視頻后，讓學生比較同一主題的幾段新聞各有什么不同。教師先不要提示是從哪些方面進行分析，可讓學生分組先討論幾分鐘，然后讓小組推薦代表回答，教師則要在學生答問時巧妙地引導學生得出結(jié)論。這樣有兩個好處：第一，鼓勵學生自己動腦，可以啟發(fā)學生的思路和方法，激發(fā)學生的學習熱情和戰(zhàn)勝困難的勇氣，增強探究意識；第二，有小組互動，在小組互動中，學生既發(fā)表自己的探究成果和方法，也傾聽他人意見，并進行客觀的比較和鑒別，從不同角度改進自己的經(jīng)驗和認識，有利于加深對知識的理解與掌握。
3.情境模擬訓練，培養(yǎng)學生自主創(chuàng)新
學習案例以后，學生已基本掌握長消息的相關(guān)知識，并知道從哪些角度對一則長消息進行分析、評論。這樣，課堂教學任務(wù)其實已經(jīng)完成。但僅僅就停留在這一步，還是有所欠缺，因為學習的最終目的是要學生能融會貫通地靈活使用而非僅僅記住所學知識。接下來，可布置采寫一則主要內(nèi)容確定的長消息的任務(wù)，讓學生自主設(shè)計采訪場景，并寫出新聞概要。這樣訓練可以為每個學生創(chuàng)造性的潛在能力提供機會和保障，使學生體驗到創(chuàng)新活動帶來的喜悅，進而在專業(yè)實習階段，學生能很快獨立進行廣播電視新聞節(jié)目的策劃、選題、拍攝、編輯、制作，真正具有獨立思考、積極創(chuàng)新的能力。
關(guān)鍵詞：傳媒法；新聞—法學復(fù)合型人才；合作教學科研；培養(yǎng)模式
一、發(fā)達國家的新聞—法學復(fù)合型人才培養(yǎng)
在法治國家，新聞人與法律人被并稱為“社會的良心”，兩者擁有相似的價值觀和社會功能，因此，新聞與法律兩個學科和職業(yè)的聯(lián)系非常緊密。如中國人民大學這樣，新聞與法學院系合作培養(yǎng)通曉兩門學科知識技能的復(fù)合型人才的做法，在發(fā)達國家已很常見。
1. 英美知名高校培養(yǎng)傳媒與法律復(fù)合型人才情況
在英美等國，各知名高校都很重視傳媒法的教育和傳媒與法律復(fù)合型人才的培養(yǎng)。這些大學多開設(shè)了專門的傳媒法項目及課程，分別設(shè)在新聞學院或法學院，教授內(nèi)容十分豐富，目標就是培養(yǎng)懂媒體的法律職業(yè)者和懂法律的媒體從業(yè)人員。其做法值得我們學習借鑒。
密蘇里大學新聞學院作為美國大學中設(shè)立最早的新聞系，采取與法學院聯(lián)合辦學的方式來培養(yǎng)復(fù)合型人才。其聯(lián)合培養(yǎng)已達到碩士和博士層次，包括新聞碩士學位與法律博士雙學位項目（MA Journalism/ JD Law）；法律與沖突解決方向的新聞學碩士培養(yǎng)模式項目（Master’s Model in Law and Conflict Resolution）；新聞學博士“法律與沖突解決”輔修項目（The PhD Minor in Law and Conflict Resolution）兼獲法律博士學位的新聞學博士項目（JD/PhD）。其中新聞碩士與法律博士雙學位項目，是為了使學生在職業(yè)選擇方面有更大的空間，通過這樣的教育，他們同時兼具合格的新聞人才和法律人才雙重屬性。法律與沖突解決方向的新聞學碩士項目的培養(yǎng)目
標是，對那些今后想從事法律報道的記者和編輯提供專門的專業(yè)發(fā)展，同時也為那些今后從事媒體管理或戰(zhàn)略通訊方面職業(yè)的學生提供對于媒體法律環(huán)境的更多了解。新聞學博士“法律與沖突解決”輔修項目是專門為那些在新聞學院或傳播系有興趣從事新聞、法律和沖突解決教學和研究的新聞學博士提供專門的課程。聯(lián)合培養(yǎng)的兩類學生的課程設(shè)置如下：（1）歷史、法律和倫理方向博士生課程，主要課程有：倫理和媒介批評、新聞?wù)軐W、新聞文學、媒介倫理、新聞閱讀、倫理學概論、歷史和法律、傳播法的討論、大眾傳媒的批評分析、博士生研討會、博士生研究討論、新聞學中的定量研究方法。（2）“法律和沖突解決”碩士課程，主要課程有：核心計劃、新聞實踐或者傳播戰(zhàn)略原則或者新聞廣播、大眾媒介討論、新聞學中的定量研究方法、傳播法討論、法律和沖突解決。
加利福尼亞大學洛杉磯分校法學院是美國最年輕的頂尖法學院，成立于1950年，特點是著重研究文化娛樂產(chǎn)業(yè)的法律問題，研究內(nèi)容前沿，培養(yǎng)的人才針對性強。該學院設(shè)有“娛樂與媒體法律及政策法律碩士”項目。有高年級的法律博士和法律碩士兩種。該校認為，這一項目為在美國學習娛樂和媒體法律提供了系統(tǒng)、先進、具有創(chuàng)新性的平臺。修業(yè)完成的學生將具備從事電影、電視、音樂和其他關(guān)涉創(chuàng)意和藝術(shù)事項行業(yè)所需的法律、慣例、理論和政策方面堅實的基礎(chǔ)。主要課程有：版權(quán)法或知識產(chǎn)權(quán)法、娛樂法、電信法及政策、憲法第一修正案、音樂產(chǎn)業(yè)法、藝術(shù)及文化財產(chǎn)法、國際知識產(chǎn)權(quán)法、體育與法律、電影發(fā)行、電影商務(wù)交易、高級版權(quán)法、娛樂媒體及知識產(chǎn)權(quán)法學術(shù)研討、娛樂法研究與寫作、法與好萊塢的實踐。
耶魯大學長期以來一直關(guān)注法律、媒體和新聞的交叉領(lǐng)域問題。法學院設(shè)立的授予法律博士學位的“法律與媒體”項目就是這一關(guān)注的體現(xiàn)。該項目被用來培養(yǎng)那些想成為新聞記者、記者的訴訟人、媒體行業(yè)的政策制定者或領(lǐng)導者的學生，也為更深刻地理解法律、媒體和政策的職業(yè)記者，研究法律與媒體的前沿問題的學者提供幫助。這一項目向所有耶魯大學法學院的學生開放，無需特別的程序去申請。主要課程有：憲法第一修正案、傳播法、知識產(chǎn)權(quán)簡介、網(wǎng)絡(luò)法、電子商務(wù)法、實踐環(huán)節(jié)、信息隱私法、網(wǎng)絡(luò)隱私、媒介自由與信息獲取診所教學、媒介法。
紐約大學法學院在1977年就成立了媒體中心（Media Centre），專門研究電訊、新媒體和媒體法律及政策。該院還是美國最早開展媒體律師培訓的學院。設(shè)有“法律與新聞”項目。該項目設(shè)計的課程便是為了適應(yīng)通曉媒體的法律從業(yè)者和嫻熟的法律記者兩方面人才的不斷增長的需要。該中心為傳媒法學生共開設(shè)了三類課程：傳媒規(guī)制法類課程、知識產(chǎn)權(quán)法類課程、媒體及娛樂法類課程。
英國東英格蘭大學法學院設(shè)有傳媒法法律碩士項目。該項目設(shè)立的目的，是讓學生對傳媒以及相關(guān)的法律問題有系統(tǒng)了解。主要內(nèi)容包括：英國傳媒行業(yè)結(jié)構(gòu)的介紹；傳媒管制的不同模式。主要的社會、技術(shù)和管制對大眾傳媒發(fā)展的影響等。該項目還考慮包括誹謗和隱私保護在內(nèi)的相關(guān)問題，以及與新聞相關(guān)的法律問題。開設(shè)的課程主要包括以下專題：媒體與社會、網(wǎng)絡(luò)法與互聯(lián)網(wǎng)治理、媒體市場與規(guī)制、隱私權(quán)及名譽權(quán)的保護及管理。
牛津大學社會法研究中心的比較傳媒法規(guī)與政策項目， 設(shè)立于1996年。該項目組織專家、政策制定者和媒體從業(yè)者一起來研究全球媒介法和政策問題。實現(xiàn)該目標有三種途徑：進行學術(shù)和政策性研究；支持和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)；提供學術(shù)訓練和支持。該項目主持門羅· E·布萊斯國際媒體法模擬法庭控辯、安南堡—牛津全球媒介政策暑期學校等年度項目。國際媒體律師協(xié)會的秘書處也設(shè)在該項目。該項目與美國賓夕法尼亞大學安南堡傳播學院全球傳播研究中心、中歐大學媒介與傳播研究中心等緊密合作。2012年6月，該項目與這兩個研究機構(gòu)分別在牛津、布達佩斯舉辦暑期學校，研討媒體法與政策，特別是與網(wǎng)絡(luò)表達自由、互聯(lián)網(wǎng)治理等相關(guān)的問題。
2. 英美高校傳媒法教育分析
從英美國家高校傳媒法教育與人才培養(yǎng)的情況看，其培養(yǎng)目標的設(shè)定清晰、明確，針對培養(yǎng)目標開設(shè)的課程具有鮮明的實務(wù)導向。從具體課程設(shè)置來看，耶魯大學專門開設(shè)了傳媒法的實習課，讓學生通過參與項目的方式來促進知識吸收和技能提高。哈佛大學開設(shè)了專門的互聯(lián)網(wǎng)律師實務(wù)課程。每所大學都開設(shè)法律診所課程，讓學生通過親自案件，提高實務(wù)能力。
在媒體與法律項目的各種培養(yǎng)和訓練環(huán)節(jié)設(shè)計上，豐富多樣。上述大學的課程大多采取了專題討論會或研討會的方式，并非教師的單向講授，而是通過教師引導、學生參與、雙向互動的方式，增強學生的主體性和自主學習能力，提高學生的學習積極性，培養(yǎng)其獨立思考的能力。根據(jù)不同學生的需求，許多大學還利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開設(shè)了在線授課和討論的課程。
二、我國高校傳媒法教育的問題與不足
盡管隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展、公民權(quán)利意識的強化、法治化進程的不斷推進，特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，對于復(fù)合型傳媒與法律人才的需求在擴大，傳媒法的研究領(lǐng)域也隨之不斷拓展。但是，尚處在起步期的我國傳媒法教育還存在不少問題，很多方面不盡如人意。
一是培養(yǎng)規(guī)模小。在培養(yǎng)規(guī)模和數(shù)量上，遠不能適應(yīng)社會現(xiàn)實的發(fā)展需要。我國已是傳媒大國，現(xiàn)有較小的復(fù)合型人才培養(yǎng)規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒大格局極不相稱。
二是培養(yǎng)理念不明確，培養(yǎng)模式單一。從美國、英國經(jīng)驗看，對新聞—法學復(fù)合型人才的培養(yǎng)，具體目標雖然明確，但并不僅僅局限于記者和律師的培養(yǎng)，對于一個民主法治國家，需要的是兼具這兩種知識和技能的各種經(jīng)營人才、管理人才、研究人才、教學人才等，這些都是在教育過程中兼顧的。在培養(yǎng)模式上，國外對本科、碩士、博士層面的教育，都有針對不同背景來源學生的不同課程模塊設(shè)計，對于同一項目下，不同培養(yǎng)目標也有不同的課程種類和學分要求。相比而言，我們在培養(yǎng)理念、培養(yǎng)目標的設(shè)計上還不夠具體，針對全日制的學生的培養(yǎng)，靈活性、針對性不夠，沒有實現(xiàn)培養(yǎng)模式的多元化和層次化。
三是教學科研跟不上。目前，傳媒法的教育除了少數(shù)高校的新聞傳播專業(yè)開設(shè)的以外，總體數(shù)量較少。國內(nèi)高校新聞院系對傳媒法的重要性認識不足，基本課程開設(shè)的不多，有關(guān)版權(quán)的問題、媒體管制問題、媒體產(chǎn)業(yè)中的法律問題、廣告問題等廣義傳媒法課程，開設(shè)的數(shù)量更是不夠。相關(guān)問題的研究更加欠缺?，F(xiàn)實情形是，我國傳媒產(chǎn)業(yè)在原有新聞事業(yè)的格局下演變和發(fā)展，大量從事新聞實務(wù)、傳媒管理、傳媒業(yè)務(wù)人員，特別是相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的業(yè)界后備力量，沒有任何相關(guān)法律知識和技能的儲備，難以適應(yīng)現(xiàn)實社會發(fā)展需要。
四是課程體系、教育方法需要改進和提升。英美國家的高校中傳媒與法律復(fù)合型人才培養(yǎng)的課程體系內(nèi)容豐富，學科門類眾多，并能結(jié)合傳媒運營的實際和法律制度問題展開學習探討。但由于我國傳媒法研究剛剛起步，同時此類研究還有諸多學術(shù)束縛，因此，在培養(yǎng)學生的過程中，所能提供的教學資源、課程內(nèi)容、教學手段等都顯不足。
五是教學內(nèi)容和教學理念存在問題。在新聞法規(guī)的課程中，仍然存在不少以意識形態(tài)的政治標準和話語方式替代法律專業(yè)標準和專業(yè)表達的情形。這樣的僵化教條式的教育，不能體現(xiàn)新聞傳播和法學領(lǐng)域最新成果，難以培養(yǎng)新聞從業(yè)人員的法治理念、獨立精神、新聞職業(yè)品格，對推動中國建設(shè)和諧社會、走向民主法治發(fā)揮不出應(yīng)有的積極作用。
三、新聞—法學復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式與路徑
在對國內(nèi)外高校做法進行考察的基礎(chǔ)上，本文以中國人民大學新聞學—法學實驗班一學年來的教學情況作為具體分析對象，對其培養(yǎng)目標、課程設(shè)置、教學科研實踐等進行剖析，探索新形勢下推進新聞—法學復(fù)合型人才培養(yǎng)的可行模式與路徑。
1. 對中國人民大學新聞—法學實驗班教學情況的考察
該實驗班從新聞學院、法學院的2011級本科生中選拔招收了23名本科生，實驗班學生在大學期間要同時學習新聞學與法學專業(yè)的相關(guān)課程，通過四年的學習、修滿相應(yīng)學分、考核合格后將授予新聞學院學生文學主修學位、法學副修學位，授予法學院學生法學主修學位、文學副修學位。
該實驗班的培養(yǎng)目標被描述為：通過系統(tǒng)學習新聞學與法學專業(yè)知識，讓學生“能夠獨立分析、解決新聞傳播活動中涉及的法律問題”，新聞學、法學基本功比較扎實，“能夠熟練運用現(xiàn)代傳播技術(shù)從事法治新聞傳播工作”，培養(yǎng)具有新聞傳播學與法學專業(yè)知識、職業(yè)技能和發(fā)展?jié)撡|(zhì)的高端復(fù)合型本科人才?！爱厴I(yè)生適宜在新聞媒體從事法治新聞報道，在政府、企事業(yè)單位從事公共傳播與宣傳管理工作，還可以從事立法、司法與法律服務(wù)工作，以及在相關(guān)領(lǐng)域從事教育與科研工作?！?/p>
為實現(xiàn)這一培養(yǎng)目標，對實驗班學生設(shè)置了統(tǒng)一的課程，未根據(jù)學生來源的不同作出區(qū)分。23名實驗班學生除了學習全校共同課和全校選修課外，學科基礎(chǔ)課有：新聞實務(wù)基礎(chǔ)（一）、新聞實務(wù)基礎(chǔ)（二）、數(shù)字傳播技術(shù)應(yīng)用、音頻視頻內(nèi)容制作、新聞攝影、中外新聞傳播史、新聞與傳播理論、公共關(guān)系與廣告、中國法制史、外國法制史、法理學、憲法學、民法總論、民法分論、刑法總論、刑法分論、行政法與行政訴訟法、刑事訴訟法、民事訴訟法；
專業(yè)必修課有：新聞編輯、新聞評論、新聞采訪寫作、經(jīng)濟法、國際法、國際經(jīng)濟法、知識產(chǎn)權(quán)法；
專業(yè)選修課有：信息圖表編輯、雜志編輯、攝影采訪與圖片編輯、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯、廣播新聞報道、電視新聞報道、新聞傳播技術(shù)基礎(chǔ)、輿論調(diào)查原理與方法、媒介經(jīng)營與管理、播音與主持、廣播電視節(jié)目策劃、傳媒經(jīng)濟理論與實務(wù)、傳播研究方法、專業(yè)英語、公共外交與對外傳播（雙語）、危機傳播管理、記者形象管理、傳媒就業(yè)指導、論文寫作指導、傳播與社會、公司法、競爭法、銀行法、國際商法、產(chǎn)業(yè)法、消費者法、婚姻繼承法、律師學、證據(jù)調(diào)查學、法律英語、診所法律教育、稅法、勞動與社會保障法。
除了考察實驗班課程設(shè)置，筆者設(shè)計了調(diào)查問卷，對部分實驗班學生進行了深度訪談，大家對實驗班第一學年的教學情況滿意程度不高，其中反映最集中的一條意見竟然是：希望開設(shè)傳媒法一課！
目前，實驗班的課程基本是新聞學院、法學院本科課程的“簡單堆積”，并未體現(xiàn)傳媒法學科的交叉性與特殊性。從目前所設(shè)課程看，實驗班對傳媒法的學科特性還缺乏基本認識。盡管辦學目標是培養(yǎng)新聞—法學復(fù)合型人才，但并未做到新聞、法學兩個學科的真正融合，還是“兩張皮”，兩學科的界限和藩籬猶在。應(yīng)該看到，傳媒法有自身特點，并不是新聞學、傳播學與法學捏合在一起，就自然成了傳媒法學，就能培養(yǎng)出素質(zhì)高、能力強的復(fù)合型人才。
傳媒法不是一個獨立的法律部門，而是要探討所有與傳媒有關(guān)的法律問題，不僅涵蓋了傳統(tǒng)的公法領(lǐng)域和私法領(lǐng)域的諸多問題，而且在這一領(lǐng)域相對于其他法域有其特殊的價值沖突問題。發(fā)達國家不僅在立法上有專門針對傳媒的立法，而且傳媒法學也是一個專門的法學和新聞傳播學研究的領(lǐng)域。同時，通過傳媒法的教育所培養(yǎng)的兼具法律與新聞傳媒知識的復(fù)合型人才，也是民主法治社會發(fā)展必不可少的專業(yè)人才。就我國高等教育來說，充分認識傳媒法的特點和具體要求，將其作為一個專門的學科進行教育和研究，并進行專門人才的培養(yǎng)是非常必要的，也是大有用處的。
反觀國內(nèi)其他高校，限于學科建設(shè)不齊全、學術(shù)實力達不到等種種因素，不少學校只是著眼于形成辦學特色和滿足學生就業(yè)需要，以新聞傳播院系設(shè)立“法制新聞”或法學院系設(shè)立“傳媒法”專業(yè)，依然在本院系、專業(yè)內(nèi)運行，形式大于內(nèi)容，概念大于實質(zhì)，難以體現(xiàn)傳媒法作為交叉學科的特點和要求，也難以培養(yǎng)出真正適應(yīng)現(xiàn)實需要的新聞—法學復(fù)合型人才。另一方面，不少學校的傳媒法教育起點偏低，只著眼于局部，沒有看到全局，更沒有根據(jù)國家需要、未來學科走向，來籌劃學科建設(shè)，規(guī)劃教學科研，帶有很大的局限性。
2. 對推進新聞—法學合作教學科研的思考與建議
本文認為，國內(nèi)高校應(yīng)著眼建設(shè)法治國家、傳媒強國、文化強國的大局，高起點、大手筆地籌劃新聞—法學復(fù)合型人才培養(yǎng)，制定更加切實可行的合作方案和教學培養(yǎng)辦法，在教學科研方面強強聯(lián)手，找準定位，把傳媒法當做一片教學科研的“藍?！?， 把“傳媒法”培育成新的教學科研強勢品牌，在教學、科研和服務(wù)國家社會方面結(jié)出豐碩成果。
培養(yǎng)理念與目標定位方面，應(yīng)綜合、全盤考慮，確立長遠的發(fā)展理念和可行的目標。具體而言，新聞—法學復(fù)合型人才可細分為：培養(yǎng)懂法（具備法治理念、法律思維和法律知識）的新聞人；懂新聞（熟悉新聞傳媒功能及相關(guān)實務(wù)）的法律人；熟悉新聞傳媒、具備法律知識的文化產(chǎn)業(yè)人才。因具體培養(yǎng)目標的不同，在培養(yǎng)模式、課程設(shè)置上有所區(qū)別。
新聞—法學本科實驗班應(yīng)突出聯(lián)合培養(yǎng)的“寬口徑、厚基礎(chǔ)、重應(yīng)用、強能力”特點，能適應(yīng)新聞傳媒、法律及政府、企業(yè)管理工作要求的復(fù)合型人才。本科層次注重實務(wù)，在試點基礎(chǔ)上，進一步深入學生和社會進行調(diào)研，逐步探索擴大聯(lián)合培養(yǎng)規(guī)模，以更好滿足社會需要。適時把合作辦學層次提高到碩士層面，該層次培養(yǎng)實行科學研究、實務(wù)并重。
培養(yǎng)模式方面，傳媒法專業(yè)人才有其特殊的專業(yè)要求，新聞操作和法律思維是兩回事，新聞人才與法律人才的培養(yǎng)不可等量齊觀。
從中國人民大學首次嘗試設(shè)立的“新聞-法學”實驗班看，新聞學院15名學生的培養(yǎng)目標是“懂法律的新聞人”，法學院8名學生的目標則是成為“懂新聞的法律人”。在新聞傳媒與法學交叉的人才培養(yǎng)方面，我們兼以培養(yǎng)具有法律素養(yǎng)和法律思維的新聞人和具有一定新聞媒體知識和能力的法律職業(yè)人為目標，就不能忽視兩個目標的差異性，就要從培養(yǎng)模式和課程設(shè)置體系上來通盤考慮，有所側(cè)重，既要保證法學課程體系的完整性以及相應(yīng)的法律職業(yè)思維訓練的系統(tǒng)性，也要考慮新聞傳媒教育的特點和要求。在課程設(shè)計上，不能簡單地將新聞傳媒課程與法學課程各占一半，而是要根據(jù)培養(yǎng)目標，進行探索和研究，并不斷改進，確保課程體系的完整性與系統(tǒng)性，以實現(xiàn)培養(yǎng)新聞—法學、法學—新聞兩種復(fù)合型人才的目標。這就要求高校應(yīng)根據(jù)不同培養(yǎng)目標、培養(yǎng)層次，明確并不斷細化相應(yīng)的培養(yǎng)模式，設(shè)立不同的課程體系。
課程體系設(shè)置方面，合作培養(yǎng)新聞—法學復(fù)合型人才的教學中，應(yīng)改變課程簡單疊加的做法，借鑒國外高校做法，創(chuàng)造條件開設(shè)如下課程：傳媒法基本理論、傳媒倫理、傳媒產(chǎn)業(yè)法與政策、傳媒與版權(quán)法、各國傳媒制度比較、媒介政策、中外傳媒政策史與比較、傳媒管理、傳媒與憲法學專題、傳媒與司法、法理學、人權(quán)法、傳媒行政法學專題、行政法學、傳媒與侵權(quán)法、傳媒侵權(quán)法實務(wù)、國際傳播與國際法、影視法理論與實務(wù)、傳媒模擬法庭、新聞業(yè)務(wù)、傳播學、傳媒經(jīng)濟學、中外新聞傳播史、文化產(chǎn)業(yè)促進法、文化產(chǎn)業(yè)政策專題、傳媒法研討、文化產(chǎn)業(yè)促進研討、社會科學方法。
教師授課時，要改變教師單向講授的做法，更多采取教師引導、學生參與、雙向互動的方式，增強學生的主體性和自主學習能力，提高學生的學習積極性，培養(yǎng)其獨立思考的能力。對學生主要的考核方式包括考試、論文、課程作業(yè)、實踐環(huán)節(jié)，以學生的課堂參與度、提交的論文質(zhì)量、實踐情況為主要評價依據(jù)。
【關(guān)鍵詞】報告會 儀式模式 傳輸模式 傳播效能
從抗震救災(zāi)英模事跡報告會到優(yōu)秀大學生事跡報告會，從國家級的大型報告會到各個地區(qū)自發(fā)組織的報告會，近年來，報告會作為一種宣傳手段和傳播方式，仍然有著勃發(fā)的生命力。在傳媒時代，多媒介交融，交流與傳播追求個性化、互動性的現(xiàn)實背景下，如何更好地弘揚它的生命力？是一個值得探討和研究的問題。
一、報告會的性質(zhì)、類型及傳播價值
1、報告會的性質(zhì)和類型
什么是報告會？一直以來并沒有嚴格的規(guī)定。筆者認為，報告會是一種由報告人或者報告團體圍繞某一主題對受眾進行說明、宣傳或勸說的面對面的傳播形式。
常見的報告會主要分為三類，分別是時政型報告會、學術(shù)型報告會和事跡型報告會。它們在主題、目的、報告人和受眾等方面的特點如下表所示：
2、報告會的傳播類型與傳播模式
根據(jù)傳播的方法和內(nèi)容，人類的傳播主要有四種類型：內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。內(nèi)向傳播指個人接受外部信息并在個體內(nèi)部進行信息處理的活動，因此是個體內(nèi)部的傳播。人際傳播是人與人之間的信息傳播活動，是兩個行為主體之間的信息活動。組織傳播指組織所從事的信息活動，包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。
報告會是報告人與受眾面對面的交流，具有人際傳播的特征；報告會是由特定的社會組織組織的傳播活動，可以在特定組織內(nèi)部進行，也可以拓展到組織外進行，具有典型的組織傳播的特點；報告會以“一對多”的形式進行傳播，又兼具大眾傳播的特點。由此可見，報告會融合了人際傳播、組織傳播、大眾傳播三種傳播方式。
英國傳播學者麥奎爾在他的《麥奎爾大眾傳播理論》一書中提出了傳播的四種模式，其中傳輸模式和儀式模式，典型地體現(xiàn)了傳播的傳遞觀和儀式觀。從傳播的目的、功能和價值看，傳輸模式的傳播目的主要是控制，儀式模式的傳播目的主要是“建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”。傳輸模式的功能和價值主要在于信息的傳遞，儀式模式的功能和價值主要是意義的分享。在參加儀式的過程中，人們并不關(guān)注是否學到什么新東西，而是注重在儀式程序中使特定的價值觀和世界觀得到描述強化。①
從傳播模式理論視角看，報告會的傳播模式融合了傳輸模式和儀式模式。時政和學術(shù)型報告會信息傳播功能強，是較為典型的傳輸模式。事跡型報告會在傳播人物事跡，號召受眾學習先進人物的過程中，愛國主義、集體主義等主流價值觀得到描述和強化。由于受眾是以團體和共同身份形式聚集在一起的，在具有神圣典禮的儀式氛圍中，可以獲得一定的認同感和歸屬感。在參加事跡報告會的過程中，受眾也許并不能獲得具體而實用的信息，但特定的氛圍，卻能不同程度地讓人得到心靈凈化、情感滿足、精神升華。因此，事跡型報告會具有鮮明的儀式模式特征，并具有傳輸模式和儀式模式高度融合的特征。
3、報告會的傳播意義和價值
報告會的形式由來已久，雖然有單向性、宣傳色彩濃厚等不足之處，但仍然有一定的傳播魅力，這與當今的時代背景和報告會自身的特點是分不開的。
報告會滿足了受眾對信息差異化的需要。在信息時代，受眾獲得信息的方式有很多，報告會并不是一個快速、全面獲取信息的渠道，但是報告會是獲得真實、深度信息的有效途徑。報告會的報告人都是在某一領(lǐng)域取得特殊成就的代表，報告人知識結(jié)構(gòu)全面、準備充分、可信程度高。大眾媒介傳播的信息與報告會傳播的信息之間在時效性、真實性、深度性等方面都有明顯差異，可以滿足人們多方面的信息需要。同時，報告會將人們聚集到一起，滿足了人們社會性認同和歸屬需要。
報告會兼具傳輸模式與儀式模式的傳播優(yōu)勢。從傳輸模式功能來看，報告會的目標明確，過程可控且有效，可以實現(xiàn)信息的傳送和認知，實現(xiàn)宣傳和動員的傳播效果。從儀式模式功能來看，信息發(fā)送者和接收者互動性強，現(xiàn)場效果好。拋開內(nèi)容不談，報告會這種形式本身就是一個符號，一個代表社會和諧、樂觀向上的符號，再加上報告會積極向上的內(nèi)容，共同組成了樂觀積極、社會整合的指向。
二、優(yōu)化報告會傳播效能的探討
綜上所述，報告會的傳播意義和價值不容置疑，但傳播困境也不可忽視。其主要困境是：報告會的內(nèi)容指定性集中性強，多元性弱，如果受眾不認可其主題，則很難實現(xiàn)傳播效果。“一對多”的傳播形式，單向性較強，受眾被動接受，沒有選擇權(quán)。傳播效應(yīng)短暫，后續(xù)效果不明顯?，F(xiàn)場效果與后續(xù)效果難以統(tǒng)一。
要緩解這些困境，需要在運用傳播理論、遵循傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，探尋其運行規(guī)律和運作策略。具體而言：
1、以儀式模式為核心的運行規(guī)律
儀式是“組織化的象征互動與典禮活動，用以界定和表現(xiàn)特殊的時刻、事件或變化所包含的社會與文化意味”。②報告會的目的是引起受眾對于社會或文化的關(guān)注和共鳴，要實現(xiàn)這一目的需要傳播者抓住“特殊的時刻”――如重大節(jié)日和紀念日；“事件”――如長江大學學生見義勇為舍己救人；“變化”――如大學新生從高中生向大學生的轉(zhuǎn)變。抓住報告會進行的合理時機，更容易有效地進行儀式傳播，引起受眾的關(guān)注和共鳴。此外，報告會也需要合理的頻率，需要傳播者根據(jù)受眾的特點，有針對性的選擇一個或幾個時機進行，否則會引起受眾的反感，因此合理頻率的把握也是非常關(guān)鍵的。以大學生報告會為例，在新生入學階段，抓住新生對大學生活的憧憬和迷茫心理，開展優(yōu)秀大學生報告會是非常必要的，但大學生群體熱衷于追求新鮮事物，如果短期內(nèi)舉行多場報告會，會引起學生的排斥心理，因此大學生報告會以一個學期或一學年一次為宜。其它報告會的運行也是如此。
2、從傳者中心向受眾中心傾斜的運作策略
“儀式傳播取決于共享的理解和情感”。③報告會的效果取決于傳播者和受眾雙方，但目前報告會的局限性在于傳播中心和傳播單向性。雖然報告會不可能完全做到以受眾為中心，但起碼需要向受眾進行傾斜。實現(xiàn)向受眾傾斜就需要讓受眾在報告會中的運作環(huán)節(jié)和過程中有一定的地位和作用。從報告會的選題開始就要有受眾的參與。如讓受眾推薦報告人和報告選題，讓受眾參與報告會的策劃，特別是形式的策劃。在一定程度上保證報告人、選題和形式滿足受眾需求。在報告會過程中增設(shè)現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，適當加入一些綜藝元素，調(diào)動受眾的參與性和主動性。在報告會后采取問卷反饋、回訪等互動形式延續(xù)傳播效果。這些都是從傳者中心向受眾中心傾斜的運作策略。
3、促進傳輸模式和儀式模式互動
根據(jù)上文的調(diào)研分析，受眾對儀式功能的認同多于對傳輸功能的認同。儀式模式與現(xiàn)場效果關(guān)系密切，而傳輸模式與后續(xù)效果密切。如果報告會只側(cè)重儀式功能，忽視傳輸內(nèi)容，就無法實現(xiàn)長效的影響力，報告會就變?yōu)橐粓鰶]有內(nèi)涵的“表演”，失去了其本來的意義；反之，如果報告會只重視傳輸功能，則很難吸引到受眾的關(guān)注，很難實現(xiàn)最基本的傳播，也就談不上長遠的傳播效果了。因此，要實現(xiàn)最有效的傳播，就需要促進兩種模式的互動。既要策劃好現(xiàn)場效果，吸引受眾在視聽上的注意力，也要深入挖掘報告精髓，引起受眾在精神上的共鳴。
4、對報告內(nèi)容和形式精細加工
美國學者瑞克?威廉提出了文化傳播的全平衡理論。④這一理論在對傳播過程中的認知現(xiàn)象解釋的基礎(chǔ)上，強調(diào)認知平衡和傳播平衡的關(guān)系。認知的平衡包括理性、感性和個人經(jīng)驗的平衡。傳播平衡包括傳播者獨特體驗和理性思考與感性表達的平衡。全平衡認知的步驟為：從直覺上的認知到相關(guān)的理性認知；再到結(jié)合自我特點的綜合認知；然后更新個體內(nèi)在的象征系統(tǒng)，以得出綜合印象。
根據(jù)全平衡理論，受眾對報告會全平衡認知的步驟為：受眾通過視和聽對報告會有基本的感性認識，然后隨著報告內(nèi)容的深入，得到相關(guān)的理性認知，結(jié)合自身經(jīng)驗和特點，會對報告會有綜合認知，然后根據(jù)綜合認知更新自身的認知系統(tǒng)，最后得出綜合印象。報告會最佳傳播效能的實現(xiàn)，最終體現(xiàn)在受眾能根據(jù)報告內(nèi)容更新自身認知系統(tǒng)。
報告會最佳傳播效能的實現(xiàn)程度，與其內(nèi)容和形式精細加工的程度密切相關(guān)。如哪些內(nèi)容主要和如何實現(xiàn)儀式功能相關(guān)，哪些內(nèi)容主要和如何實現(xiàn)傳輸功能相關(guān)；哪些形式主要是為了刺激感官、滿足愉悅心理，哪些內(nèi)容要引發(fā)和如何引發(fā)理性思考；整場報告會感性表達和理性表達怎樣比例合理；怎樣加入其它元素等等。
綜上所述，報告會作為一種宣傳手段和傳播方式，仍然有著勃發(fā)的生命力。但要實現(xiàn)其傳播價值并優(yōu)化其傳播效能，就需在探析其傳播模式的基礎(chǔ)上，研究一些具體的運作策略。■
參考文獻
①[美]詹姆斯?W?凱瑞：《作為文化的傳播》[M].華夏出版社，2005
②[美]約翰?菲斯克 著，李彬 譯：《關(guān)鍵概念：傳播文化與研究辭典》[M].新華出版社，2004
③[英]丹尼斯?麥奎爾，[瑞典]斯文?溫德爾：《大眾傳播模式論》[M]．上海譯文出版社，2008
④任悅：《視覺傳播概論》[M]．北京：中國人民大學出版社，2008
（作者：南京理工大學傳播學專業(yè)在讀碩士研究生）
一、視覺文化的內(nèi)涵及特征
匈牙利電影理論家貝拉•巴拉茲在《可見的人類-論電影文化》一書中對“視覺文化”有過精辟的論述。他曾預(yù)言，隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺文化，將取代傳統(tǒng)的印刷文化?！耙曈X文化”包括各種精致藝術(shù)、表演藝術(shù)、視覺信息、視覺景觀、大眾和電子媒介。視覺文化覆蓋著生活的方方面面。張舒予教授主編的《視覺文化概論》中“將以圖像符號為構(gòu)成元素，以視知覺可以感知的樣式為外在表現(xiàn)形式的文化，統(tǒng)稱為視覺文化”。1.視覺文化的媒介特征。視覺文化的流行除了現(xiàn)代影像藝術(shù)的推動，還因為經(jīng)濟與科技信息也日益喜歡用視覺來傳達。視覺影像比傳統(tǒng)文字更直觀、生動，能夠方便、快捷地傳播大眾文化。借助現(xiàn)代大眾傳媒，視覺文化以不易察覺的方式改變著人們對世界、對生活的認知。2.視覺文化的符號及圖片特征。視覺性是視覺文化的主導因素，圖像符號既是視覺文化的載體，也是文化的顯現(xiàn)形式。欣賞世界各大名牌轎車，人們注視的是標識；區(qū)分男女廁所，只需簡單的視覺符號。對于中國傳統(tǒng)的拜年習俗，如今在微信上點個圖片就拜年了，可以說一圖勝千言。3.視覺文化的虛擬化特征。影視中奇幻場景、電腦游戲中虛擬的幻覺形象大大地強化了視覺文化的虛擬化特征。隨著科學技術(shù)的進步，人的視覺在不斷延伸，可視性要求不斷攀升，視覺新花樣層出不窮。4.視覺文化的民族性、地域性特征。在漫長的人類發(fā)展進程中，不同的民族、不同的地區(qū)形成了各自獨具特色的文化。視覺文化植根于各民族文化的土壤之中，帶有各自民族文化、地域文化的鮮明印記。當今人類的經(jīng)驗比人類過去歷史任何時候都視覺化和具象化了。視覺文化一方面豐富和擴展了人類的經(jīng)驗世界，同時也伴生了全新的乃至令人困惑的文化現(xiàn)象和文化課題。
二、視覺文化素養(yǎng)需要學習
視覺文化素養(yǎng)是指人們通過獲取與閱讀視覺信息，思考與識別視覺信息，并能運用計算機技術(shù)創(chuàng)作視覺信息及運用視覺思維形成解決問題方法的一種能力要素。視覺文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，就是看、思、做能力的培養(yǎng)?？吹哪芰εc生俱來。但是眼睛接觸圖像只不過是看的開始，只有經(jīng)過腦部對這些視覺信息進行組織，圖像才可以成為有意義的載體。一個人能看懂多少，看得正確與否，并非先天具有，要看其閱歷和實踐，以及后天培養(yǎng)?！翱础笔且粋€奇妙而深奧的字眼。從看到看見，到看懂，再到看好，實際上是一個復(fù)雜的過程，也是一個有趣而充滿挑戰(zhàn)的歷程。學會看，看世界，看自己，在看中逐步提高敏銳的洞察力，這就要求人們必須不斷地提升視覺文化素養(yǎng)。視覺文化素養(yǎng)是人們在豐富多彩的視覺文化中，通過不斷學習和積累而獲得的。視覺素養(yǎng)是信息圖像時代人們應(yīng)該具備的一種基本素養(yǎng)。人們每天都會感受與處理大量的視覺信息，視覺素養(yǎng)能力的高低將直接影響人們的生活情趣與生活質(zhì)量。同時視覺素養(yǎng)能力的高低也必將影響到社會的文明風貌和人們的精神狀態(tài)。在視覺文化時代，面對媒體傳播中良莠不齊的視覺信息，具備一定的辨識、解讀的能力，可以利用視覺信息為自己的生活和工作服務(wù)。阿爾文•托夫勒在《第三次浪潮》中指出，人類社會正在孕育三種文盲：文字文化文盲、計算機文化文盲和視覺文化文盲。掃除視覺文化文盲的根本途徑就是使國民具備視覺素養(yǎng)。人類不僅需要繼承和創(chuàng)造多樣化的文化，更要培養(yǎng)自身多樣化的觀察力，并能夠理解其深刻的內(nèi)涵，這正是視覺文化素養(yǎng)研究的意義與價值。
三、提升視覺文化素養(yǎng)的途徑
