發(fā)布時間：2024-03-25 09:57:31
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的民營醫(yī)院市場營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、醫(yī)院市場營銷審計的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中,市場營銷審計占據(jù)著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應對策,穩(wěn)定有序地發(fā)展。
(一)醫(yī)院市場營銷審計的必要性
自上世紀80年代初期市場營銷理論引進我國以后,為許多企業(yè)帶來了良好的經濟效益。與企業(yè)相比,醫(yī)院盡管與其有經濟性質的分別,但同樣是獨立經營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放,越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進行企業(yè)化運作,且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭,即為市場的競爭。從這個方面來說,國有醫(yī)院如果不進行市場營銷,必定難以得到長足的發(fā)展。事實表明,許多國有醫(yī)院已經開始意識到了這一點,紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機構,盡管機構的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫(yī)院的市場營銷機構。由于成立時間不長,從總體上來說,其發(fā)展尚不夠成熟,職能尚未完全發(fā)揮,并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計劃制定得非常全面,但實施進程中卻缺少戰(zhàn)略控制,未及時調整計劃中的問題,對營銷缺少實效考核,對其考核結果的優(yōu)劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動,時常使醫(yī)院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關鍵之處,從而不利于對市場營銷實踐經驗進行有效地總結。
(二)醫(yī)院市場營銷審計的目的
醫(yī)院市場營銷審計既然是對醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略以及一系列的經營活動進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍,改進營銷工作中出現(xiàn)的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查,可以為建立科學的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件,同時,也可促進醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
二、醫(yī)院市場營銷審計的內容
醫(yī)院市場營銷審計內容涉及面較寬,主要有以下幾個方面:
(一)醫(yī)院市場營銷組織審計
醫(yī)院市場營銷組織,不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織,還包括市場營銷領導機構,即決策開展市場營銷活動的領導層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計,就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度,營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力,營銷部門對多變的市場環(huán)境的應變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡協(xié)調能力等。具體包括:醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責與權利;是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓練有素而又具有一定醫(yī)學知識的營銷隊伍,醫(yī)院決策層對他們是否有健全的激勵、監(jiān)督和約束機制;是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對性地組織各項市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財務部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關系。
(二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計
戰(zhàn)略審計主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標和任務。它包括:醫(yī)院發(fā)展的總目標及市場營銷目標是否表述清楚,是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應;是否選擇了與醫(yī)院任務、目標相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應的市場營銷戰(zhàn)略;是否進行了科學的市場細分并選擇最佳的目標市場,選擇的目標市場與醫(yī)院目前的技術特色是否相吻合;是否對目標市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個主要成分中;為實現(xiàn)市場營銷目標,是否有足夠的資源預算。
(三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計
集中評價醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息;計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃;控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本,確保醫(yī)院各項計劃的實現(xiàn)。
(四)市場營銷效率審計
它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率,具體表現(xiàn)在:一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況,分析醫(yī)院應該進入何類市場,擴大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動超出預計成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價成本控制的效果;三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結構變化,分析床位使用率的高低及病床周轉速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環(huán)境審計
醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類:一是宏觀環(huán)境,包括人口、經濟、自然、技術、政治等因素;二是目標環(huán)境,其直接影響醫(yī)院營銷目標的實現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機構、經銷商、供應商及其他相關單位等。具體包括:人口發(fā)展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機遇和威脅;醫(yī)學技術和治療手段發(fā)生了哪些變化;是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章;患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動的變化;醫(yī)院主要細分市場的特征及發(fā)展趨勢;現(xiàn)有及潛在的患者對醫(yī)院和競爭者在聲譽、醫(yī)療質量、愈后回訪的評價;醫(yī)院主要競爭對手的目標、策略、優(yōu)勢和劣勢。
三、醫(yī)院市場營銷審計的原則
醫(yī)院市場營銷審計能有效地發(fā)揮作用,在應用中必須遵循以下四大原則:
(一)全面性原則
市場營銷審計不是一種功能性審計,其既有現(xiàn)代內部審計的內涵,又不同于單一內部審計,它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計,也不只是哪里出現(xiàn)問題,就查哪里,它覆蓋醫(yī)院的整個市場營銷環(huán)境,內部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的各個方面,是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動涉及到醫(yī)院內外環(huán)境的眾多組織與個人,包括醫(yī)護人員、供應商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
(二)系統(tǒng)性原則
醫(yī)院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標、戰(zhàn)略、計劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度,事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統(tǒng)性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃,確保營銷達到滿意的效果。
(三)獨立性原則
市場營銷審計面向整個醫(yī)院,關系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況,因此一定要有獨立的人員,實施獨立的程序,從而有效保證審計結果的客觀、公正。
關鍵詞 市場環(huán)境 醫(yī)院市場營銷 戰(zhàn)略構建
一、前言
近年來，醫(yī)療保健需求量的不斷擴大為醫(yī)院發(fā)展提供了機遇。民營醫(yī)療機構的興起、外資醫(yī)療機構的進駐，又給醫(yī)院帶來很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應及時構建有效的營銷戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務在激烈的市場競爭中占有一席之地。
二、醫(yī)院市場營銷的基本概述
（一）醫(yī)院市場營銷的內涵
醫(yī)院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務、價格、技術、服務項目等方面進行適當?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務。同時，市場營銷在醫(yī)院經營活動中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點、以分析醫(yī)療服務市場為主要內容、以提高社會及經濟效益為主要目標。從而達到醫(yī)院目標活動與管理過程的實現(xiàn)。
（二）醫(yī)療市場的特點
現(xiàn)階段，我國醫(yī)療市場具有八個特點：第一，醫(yī)療市場主體的客觀性。醫(yī)療服務活動受市場經濟規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場具有公益性特點。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國家引導的社會公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場的公益性特點。第三，供求關系的復合性。醫(yī)療市場中的供需關系既包括醫(yī)療機構與就醫(yī)顧客之間的關系，也體現(xiàn)著醫(yī)患之間的情感關系。第四，醫(yī)療市場受市場規(guī)范及行政干預的制約。第五。醫(yī)療市場的地域局限性。受服務范圍以及政府宏觀調控的影響，使很多醫(yī)院無法主導醫(yī)療市場。第六，服務質量可替代性較差。第七，技術透明性比較顯著，服務價格調節(jié)較為遲鈍。[1]
三、醫(yī)院市場營銷存在的問題
（一）市場營銷意識薄弱
市場營銷理念作為醫(yī)院進行經濟管理的重要指導思想，在目前的醫(yī)院內部中仍存在被忽視或誤解的現(xiàn)象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會公益事業(yè)，應以救死扶傷為職責，而非推銷。也有很多醫(yī)院依然保留傳統(tǒng)的市場觀念，認為先進的醫(yī)療技術與設備自然會吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場營銷的重要性，卻將市場營銷理解為廣告宣傳，錯誤地理解了營銷的本質。
（二）醫(yī)療市場沒有準確定位
現(xiàn)階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經開始從事市場營銷活動，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點，沒有根據(jù)不同消費行為、不同消費特征的病人群進行標準劃分，導致自身市場無法準確定位，造成市場營銷活動不具備針對性。
（三）營銷管理方式比較落后
目前，很多醫(yī)院在經濟管理時，過于追求經濟效益，沒有進行營銷計劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計劃經濟體制下的管理模式為主，無法滿足現(xiàn)代市場營銷的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內部結構中，仍以管理外行的技術專家進行形成管理，偏重于醫(yī)療技術而忽視市場營銷，即使想在市場營銷方面有所建樹，卻缺乏相關的能力水平。
（四）忽視內部宣傳
盡管部分醫(yī)院已經開始構建市場營銷活動戰(zhàn)略，以專門的機構負責整個醫(yī)院的營銷計劃，但由于完全將營銷戰(zhàn)略集中于對外活動中，醫(yī)院內部員工對市場營銷仍沒有正確的認識，使就醫(yī)顧客對醫(yī)院內部的評價以及信任程度并不高。
（五）醫(yī)療市場開放程度不夠
受公費醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點醫(yī)療機構，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場營銷。同時，醫(yī)療運作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門，缺乏透明度，為醫(yī)療市場正常秩序的建立帶來很大影響。另外，在醫(yī)療服務產品方面，醫(yī)院只注重自身經營產品，沒有給予顧客其他需求如疾病預防、康復、咨詢、保健等方面的更多關注，導致醫(yī)院市場競爭力下降。[2]
四、市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略構建
（一）增強市場營銷觀念
醫(yī)院應樹立整體員工的營銷意識，糾正員工對市場營銷的錯誤理解，使其認識到市場營銷既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內部員工理解市場營銷的真正意義，才能展開醫(yī)院的市場營銷活動。另外，醫(yī)院可定期地進行員工培訓，促進醫(yī)院各部門的相互合作，從醫(yī)院內部展開市場營銷，提高醫(yī)療服務質量，為醫(yī)院帶來更多的經濟與社會效益。
（二）醫(yī)療服務市場的細分
對醫(yī)院進行市場細分，更能幫助選擇適當?shù)哪繕耸袌觥Ｒ话氵M行細分的過程應根據(jù)客觀實際情況，以營銷醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標準。例如，地理、年齡、消費水平及購買行為等因素。通過市場細分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢確定目標市場，有針對性的展開市場營銷活動。
（三）合理的市場定位
醫(yī)院的市場定位實指醫(yī)院在市場中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產品定位、技術實力、服務質量以及對社會的貢獻等。市場定位應符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競爭優(yōu)勢為醫(yī)院帶來更多的市場效益。
（四）3C營銷戰(zhàn)略的實施
首先，引用形象識別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應主動在市場環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢，保證醫(yī)院客觀真實、鮮明獨特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時，醫(yī)院也可以設置識別標志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術。因此。3C戰(zhàn)略的實施有效地幫助醫(yī)院擴大知名度，樹立良好的質量與服務形象，推動市場營銷活動的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點，提高醫(yī)務人員的服務質量，盡量保證管理者與醫(yī)院員工共同參與戰(zhàn)略計劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務。同時，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務的同時，也要向顧客提供滿意服務與感動服務，提高顧客的滿意度。另外，應注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關愛病人、尊重別人。第三，構建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過教育手段、制度規(guī)范及領導示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長期工作中得以實現(xiàn)。同時，服務質量應得到保證，醫(yī)院要從長遠觸發(fā)，服從社會與顧客的利益，提高整體競爭力，進而增加就醫(yī)顧客對醫(yī)院文化的建設品牌的認同感。
（五）4P組合營銷策略
（1）醫(yī)療服務產品策略。醫(yī)療產品主要指幫助人們解除病痛、恢復健康的有形物品與無形服務的綜合?，F(xiàn)代醫(yī)院經營管理過程中，在為顧客提供良好的核心產品的同時，可適當提供附加服務如病情咨詢、疾病預防等。（2）醫(yī)療服務價格策略。由于醫(yī)療機構自身的公益性質，使其在價格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運營成本，合理收費，增強對就醫(yī)顧客的吸引力。同時，在非醫(yī)療服務的價格方面可適當做出調整，如美容服務等，增加醫(yī)院的經濟收入。（3）促銷策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應避免因過多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況?？梢赃m當?shù)卦趫蠹垖谝约皯敉鈴V告媒體中進行宣傳，從而提升人們對醫(yī)院的關注度。[3]
五、結論
基于市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略應不斷構建和完善。醫(yī)院自身應根據(jù)自身實際情況，進行市場定位；內部人員也應不斷提升自身的市場營銷素質，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻。
（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）
參考文獻
[1] 李弘.醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略[J].營銷學分，2012，2（10）：12-15.
關鍵詞：醫(yī)療市場 醫(yī)療服務產品 營銷策略
隨著社會主義市場經濟體制的建立，我國市場逐步與國際市場接軌，醫(yī)療服務市場也發(fā)生了巨大的變化。一方面，社會強烈要求解決“看病難、看病貴”的問題，另一方面，在公立醫(yī)院徹底推行“管辦分離”，公立醫(yī)院與民營醫(yī)院完全在醫(yī)療市場中公平競爭，“短兵相接”。我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放，“新醫(yī)改”在全國各個地區(qū)也正在穩(wěn)步推行，部分地區(qū)計劃按照城市地域性保證一些三級甲等優(yōu)秀醫(yī)院的財政全供撥款，其他醫(yī)院將逐步推向市場，同時“新醫(yī)改”也允許社會融資的方式進入市場，允許醫(yī)生多點行醫(yī)。所有醫(yī)院面對激烈的市場競爭，醫(yī)院市場營銷成為所有醫(yī)院管理者的必修課，醫(yī)院營銷策略也成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重頭戲。
一、認識醫(yī)院營銷和目前存在的問題。
1.市場營銷學是管理學、經濟學、社會學等多學科交叉的一門學科。目前，學者們廣泛的認為，醫(yī)院營銷是醫(yī)院以醫(yī)療消費需求為出發(fā)點，有計劃地組織各種醫(yī)療經營活動，為健康需求者和利益相關者（通稱為醫(yī)療顧客）提供滿意的醫(yī)療技術及健康服務，實現(xiàn)醫(yī)院整體目標的過程及一系列必要活動。
2.民營醫(yī)院在醫(yī)療市場中一直發(fā)揮著“鯰魚效應”，靈活的經營機制，人性化的服務措施，高效的工作效率，在醫(yī)院營銷上先進理念的樹立，人、財、物上巨大的投入，非常值得借鑒。面對競爭，醫(yī)院要切實做到“以病人為中心”，在提高醫(yī)療技術、改善醫(yī)療服務、降低醫(yī)療價格、滿足廣大患者的同時，建立醫(yī)院市場營銷團隊，運用營銷策略，取得社會效益和經濟效益的雙贏。而大多數(shù)醫(yī)院在市場營銷上還存在一些不容忽視的問題：
（1）營銷理念沒有深入人心。 目前，許多醫(yī)院雖然在不斷地學習“新醫(yī)改”等相關政策，按照上級部門的要求開展一些“三好一滿意”“廉醫(yī)、誠信、為民”等活動，但是認識上還存在偏差，在激烈的市場競爭壓力下，醫(yī)院已逐步從單純性、公益性、福利性向經營性轉變。醫(yī)院的整體營銷還停留在單純做宣傳的角度，以醫(yī)院自身為中心，著重做的是黨政宣傳、服務口號，坐等患者上門，造成了營銷管理與市場脫節(jié)。醫(yī)院應當樹立現(xiàn)代營銷理念，在營銷上也“以病人為中心”，營銷的出發(fā)點是患者，傳遞給患者有效信息，如：患者需要什么樣的醫(yī)療服務，能夠在醫(yī)院得到什么樣的醫(yī)療服務，以及支撐這些服務的專家團隊、醫(yī)療設備、就診環(huán)境等等。這樣才能挖掘市場，培養(yǎng)患者對醫(yī)院的認知度、滿意度、忠誠度，否則就會逐漸導致服務水平落后，患者滿意度降低，不被患者和社會認可，慢慢失去市場。
（2）營銷組織不健全。很多醫(yī)院在實施市場營銷時，沒有設立專門營銷機構，在很多醫(yī)院營銷工作多是由宣傳部門、協(xié)作部門、門診部門、醫(yī)政部門等分別承擔，很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發(fā)院刊院報、組織義診咨詢方面。誠然，部門的名稱不重要，關鍵是切實落實部門在營銷方面的重要職責，發(fā)揮組織機構的功能，負責醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施，下好運用營銷手段爭奪市場的一盤棋。
（3）營銷投入不夠。當前，醫(yī)院重點投入在引進知名專家和精英團隊，先進的診療設備，單純性的擴大醫(yī)院規(guī)模上，其實在營銷方面同樣需要人、財、物的大量投入。不管是醫(yī)院自身培養(yǎng)還是從外部引進，都需要建立一支專業(yè)、實干的營銷隊伍，給予營銷項目必要的資金支持。部分醫(yī)院管理者片面的認為，在營銷上的投入不能帶來經濟和社會效益。其實，正確營銷方案的投入，是一個長期受益的過程，有專家認為在營銷宣傳上的投入與產出比一般都在1:7以上。
二、醫(yī)院營銷的具體策略
（一）明確市場定位
市場定位是一切企業(yè)和產品首先要解決的關鍵問題。有市場才有營銷，所以做好醫(yī)院營銷的前提必須是明確醫(yī)院的市場定位、功能定位。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場的步伐，醫(yī)院在激烈的競爭中，必須結合醫(yī)院實際，明確以什么醫(yī)療技術為拳頭專業(yè)；以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點發(fā)展方向；依靠什么科研成果和技術實力去沖擊并占有市場；醫(yī)院通過提高技術，增強服務，在多大的范圍內形成影響力；預計在多少患者心中樹立良好的品牌形象，讓多少患者認知醫(yī)院并形成美譽；醫(yī)院要發(fā)展成一個多大規(guī)模，具備什么樣功能的醫(yī)院；是以?？茷橹鲗?，或者以綜合取勝，還是走“大?？啤⑿【C合”的特色之路。這些都是醫(yī)院市場定位要解決的問題。
在市場定位時，醫(yī)院要注重差異化競爭，展現(xiàn)個體的特色，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術實力、專家隊伍、先進設備，找準市場立足點、競爭點。
（二）確定營銷的內容
當前醫(yī)院營銷只是停留在宣傳的表面，醫(yī)院要想做好營銷，需要結合醫(yī)院實際確定營銷內容，樹立品牌營銷。品牌營銷的核心就是提高醫(yī)院的知名度、美譽度和患者的忠誠度，充分從患者的角度出發(fā)，推介醫(yī)院的優(yōu)勢，不僅使患者接受，更要讓患者信賴，吸引患者。
醫(yī)院首先要營銷的就是醫(yī)療技術，醫(yī)療技術是開展所有醫(yī)療工作的基礎，高精尖的技術是贏得患者的“必殺技”，比如：醫(yī)院的部分專業(yè)技術在國內乃至國際處于領先水平，醫(yī)院擁有特色技術，可以更好得解除患者病痛，降低醫(yī)療費用等；其次，知名專家和精英團隊的營銷也至關重要，比如醫(yī)院有哪些國管專家、省管專家或者院士團隊等；再次，就診服務、溫馨護理等作為醫(yī)療產品的附加值在當前也應該得到重視，在醫(yī)療技術、專家團隊不相上下的兩家醫(yī)院，服務就顯得尤為重要，在《向世界最好的醫(yī)院學管理》中，梅奧診所的服務人員為了讓患者安心看病，可以照顧患者的小孩或者寵物，這是大多數(shù)醫(yī)院都沒有做到的。當然大部分醫(yī)院也認識到這一點，在具體工作中努力解決排隊時間長、掛號時間長、候診時間長等現(xiàn)象，在門診設立知識角，供患者參閱相關健康知識書籍，這都是很好的服務方式，使貼心服務真正助推醫(yī)院的營銷發(fā)展。
（三）醫(yī)院營銷的組合拳
做好醫(yī)院營銷工作，要以患者需求和醫(yī)院的發(fā)展為中心，注重整體規(guī)劃、點突破、面推進三項重點工作。
1.在營銷整體策劃上：每年要結合醫(yī)院的實際工作和重點工作制定整體策劃計劃，還要針對日常工作和大型活動出臺專門的營銷策劃案。在對內營銷上，跳出編寫簡報、制作宣傳欄等老套路，不能忽視客觀存在的內部員工市場，提高內部職工營銷的積極性，形成全員營銷的氛圍，做好內部發(fā)動。在對外營銷上，要充分利用報紙、電視、廣播、網絡等多種載體，創(chuàng)新營銷形式，不僅深刻了解醫(yī)院動態(tài)，還要重點對醫(yī)院品牌、大型活動等重點包裝，廣泛宣傳營銷。
2.所謂“點突破”，就是抓住衛(wèi)生宣傳日、紀念日，與醫(yī)院各對口科室專家結合，收集、組織新聞稿件、科普稿件做信息，還要走進社區(qū)，聯(lián)合協(xié)作單位開展免掛號費、優(yōu)惠檢查、減免治療費等活動。在科室營銷上，可以重點推出一種先進技術、一個知名專家、一支精英團隊，以點帶面，科室同時也會得到宣傳，醫(yī)院的品牌也會得到樹立，患者也會明白有什么樣的病，具體去哪個科室就診，更好地選擇哪些專家。這樣使醫(yī)院的新技術、新項目真正傳播出去，讓患者不斷地接收到醫(yī)院的相關信息，留下深刻印象，不斷提高對醫(yī)院的認知度。
3.在“面推進”方面，醫(yī)院需要向周邊社區(qū)、學校義診，拓展醫(yī)院市場，深入附近社區(qū)衛(wèi)生服務站、私人診所開展營銷活動。面推廣要把引入市場營銷理念落在實處，把“先進精湛的技術 +精良準確的醫(yī)療設備+優(yōu)美環(huán)境、溫馨服務+價格低廉的醫(yī)療消費=醫(yī)院的品牌”這幾張王牌向患者大面積地推廣。醫(yī)院的核心產品是醫(yī)療技術，是讓患者看好?。挥行萎a品是醫(yī)院外環(huán)境和價位，附加產品是醫(yī)院全程優(yōu)質服務。
（四）對比營銷載體，選擇最優(yōu)渠道
從大眾傳播的角度講，醫(yī)院是信息源是信息的者，患者是受眾，各種營銷信息是需要靠各種媒介傳播的。這就需要在營銷上充分認識媒介的優(yōu)劣勢，確保信息的有效傳播。
報紙媒介：權威性高，保存性強，傳閱率高，適合深度背景分析，受眾相對集中；但時效性差，閱讀選擇性強（受閱率低），媒體獲取難度相對高，價格高。電視媒介：受眾面廣，權威性高，時效性強，不受時空限制，視聽合一，動態(tài)感強；但保存性差，針對性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不宜區(qū)分記憶，價格極高。戶外廣告：視覺沖擊力強，面積大，位置高，閱讀強迫性好，受眾廣泛；但地域性強，投放時間限制大，受眾層面差異大，價格高。展會廣告：人流量大，讓受眾能夠詳細了解；但時間限制，人力、物力投入大。互聯(lián)網媒介：時效性強，參與性強，不受時空限制，可聲、像、圖、文多媒體傳播；但受眾處于被接受狀態(tài)，視覺疲勞感強，價格高。
針對不同的營銷項目，不同的目標市場，不同的患者群體，醫(yī)院選擇恰當?shù)拿浇椋拍馨鸦颊哧P注的信息有效地傳播出去，使患者主動查閱。
（五）醫(yī)院一對一營銷策略
在醫(yī)院開展技術優(yōu)勢營銷策略、服務營銷策略、差異化營銷策略、品牌營銷策略的同時，醫(yī)院一對一營銷也隨著社會發(fā)展形成。這是目前醫(yī)院市場營銷上最被推崇的一種策略。
醫(yī)院一對一營銷的核心是以醫(yī)院患者滿意為中心，關注患者終身價值和長期溝通，更加精確醫(yī)院目標市場、目標客戶，一對一的雙向協(xié)調、交流、互動、學習，人性化的醫(yī)患溝通，是全員營銷的一種延伸，提倡在每個臨床科室，每個醫(yī)療專業(yè)組設立營銷秘書，做好與患者的溝通，滿足不同患者的特殊需求。
三、醫(yī)院營銷的后期反饋與控制
醫(yī)院營銷需要建立一個反饋機制，在進行多種營銷活動的同時，醫(yī)院也要通過信息反饋，對營銷效果進行監(jiān)控。醫(yī)院可以在患者到醫(yī)院就診的時候，發(fā)放信息調查卡，得知患者是從何種渠道和何種方式了解醫(yī)院到醫(yī)院就診的，這樣有助于醫(yī)院在進行下一步營銷的時候給予指導意見。
醫(yī)院市場營銷策略是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務的重要途徑，是市場經濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。掌握市場營銷策略，對醫(yī)院提高市場占有率，更好的服務患者，又好又快發(fā)展有著重要意義，也利于患者學習健康知識，認知疾病，準確選擇醫(yī)院，保持健康良好的體魄。
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關鍵詞：醫(yī)院；營銷戰(zhàn)略；核心競爭力
醫(yī)療衛(wèi)生服務市場競爭的進一步加劇，醫(yī)患關系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠發(fā)展出發(fā)，實施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進行準確的定位，并制定和實施符合醫(yī)院長遠發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。
一、營銷戰(zhàn)略的相關概念
(一)市場營銷
市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。
(二)醫(yī)院營銷
根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫(yī)療服務價值傾向的關系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財政來源)滿足患者對治療和預防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫(yī)療服務。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經濟效益。
(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒認為：“企業(yè)需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。
在市場經濟條件下，科學地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結合起來，是醫(yī)院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應當始于對醫(yī)療市場的研究與分析。
二、醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略的意義
隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務的需求也越來越多樣化。為了應對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動采取相關措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應如何應對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額
醫(yī)院的主旨任務就是為患者提供高質量的服務。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎，是保證醫(yī)院正常運轉的基礎。醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進行調研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場的真正的需求采取相應的營銷手段，不斷占領新的市場，進一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫(yī)療市場份額。
(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度
醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場進行調研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據(jù)相關的調研結果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機和強勁的動力。
(三)有利于構建和諧的醫(yī)患關系
醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，通過市場調研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務。通過多種營銷手段使患者認識醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。
通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術水平，改善醫(yī)療質量，使醫(yī)務人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風的基礎上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構建和諧的醫(yī)患關系創(chuàng)造了良好的基礎。
(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力
面對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的激勵競爭，許多醫(yī)院開始進行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進行分析、規(guī)劃，而實施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內部營銷和外部營銷，首先應該進行內部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務，而是醫(yī)院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務人員具備一種在平時的醫(yī)療服務活動中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。
三、醫(yī)院如何實施營銷戰(zhàn)略
(一)分析醫(yī)療生服務
論文摘要:隨著我國市場經濟體制的不斷完善，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。樹立正確的營銷戰(zhàn)略管理理念，越來越受到醫(yī)療機構的重視。本文分析了當前我國醫(yī)療機構進行市場營銷的戰(zhàn)略，探討在市場營銷中創(chuàng)建醫(yī)療機構競爭性優(yōu)勢，促進醫(yī)療機構可持續(xù)性發(fā)展。
醫(yī)療機構市場營銷是以滿足就醫(yī)顧客生理、心理及精神等各方面的需求為出發(fā)點，科學規(guī)范地實施醫(yī)療機構的各種技術與管理活動，為就醫(yī)顧客提供滿意的醫(yī)療服務并保證醫(yī)療機構目標實現(xiàn)的過程。醫(yī)療機構的經營管理者只有及時轉變思路，正視經營管理中存在的困難，采取有效的策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。醫(yī)療機構的市場營銷觀念是指醫(yī)療機構在組織、策劃醫(yī)療機構營銷活動時，所依據(jù)的指導思想和行為準則。
1、醫(yī)療市場和醫(yī)療服務產品的特殊性
市場營銷是市場經濟的必然產物，醫(yī)療市場又是一個特殊的市場，醫(yī)療產品服務的對象是人，服務產品質量是人的身體保健和身體康復質量。醫(yī)療服務產品和工廠產品不同，沒有固定的生產模板和規(guī)定的產品合格質量及各種檢驗方法。因此，對醫(yī)療服務產品質量的評定，就沒有一個固定的模式和衡量標準。醫(yī)療服務產品質量的標準會隨著社會進步出現(xiàn)相應的變化，消費者對醫(yī)院產品的要求也會隨之提高。在市場經濟條件下，正因為醫(yī)療市場和醫(yī)療服務產品的特殊性，市場營銷的規(guī)律性決定了醫(yī)療機構市場營銷的客觀性和必然性。
我國醫(yī)療服務行業(yè)的格局、價格定位和經營管理理念均發(fā)生深刻的變化。醫(yī)療行業(yè)的格局，從單一的公有制變成了以公有制為主體多種所有制并存和競爭發(fā)展的局面。醫(yī)療的價值定位，打破了專科醫(yī)院、綜合醫(yī)院一二三級醫(yī)院分級管理模式，變成了非經營和營利性醫(yī)院、公立醫(yī)院或合資合作醫(yī)院、民營醫(yī)院及個體診所的分類管理模式。醫(yī)院的經營管理的理念，既要給患者提供價格比較低廉的優(yōu)質服務，滿足患者的要求;又要確保醫(yī)院的生存和發(fā)展，保證醫(yī)務人員應享受到的待遇。因此，在醫(yī)院樹立正確的營銷戰(zhàn)略觀念是適應市場經濟的當務之急。
2、影響醫(yī)療市場營銷戰(zhàn)略的因素
2.1外部環(huán)境因素隨著我國加入世界貿易組織，國內醫(yī)療服務市場逐步開放，國外醫(yī)療機構陸續(xù)進人我國醫(yī)療市場，使我國原有的公立醫(yī)院處于劣勢，尤其是缺少特色的中小醫(yī)院難免會受到沖擊，在不同程度上影響了我國醫(yī)療機構的穩(wěn)定。同時，我國醫(yī)療市場也正在積極轉型，通過合資合作、改制轉型、聯(lián)合兼并等多種形式，逐步實現(xiàn)以公有制為主體、多種所有制與經營方式并存，公開競爭的格局。
2.2自身內部實力分析醫(yī)療機構本身技術力量較強而營銷能力較差，則可考慮運用低成本營銷戰(zhàn)略;相反，企業(yè)營銷能力強而技術力量相對較弱，則可考慮運用差異化營銷戰(zhàn)略，以充分發(fā)揮其銷售能力強的長處;其技術力量與營銷能力都很強，則可以考慮在服務上采取低成本戰(zhàn)略，而在銷售上采取差異化營銷戰(zhàn)略。對于規(guī)模較小的醫(yī)療機構，如專科醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、衛(wèi)生院等，由于其技術與營銷能力都比較薄弱，所以應該選擇專一化營銷戰(zhàn)略，以便集中自身優(yōu)勢瞄準某些特定人群，特定地區(qū)實行?？苾?yōu)勢和特色服務。
2.3服務種類醫(yī)療技術是醫(yī)療機構最根本最核心的，其它一切服務都是從醫(yī)療技術服務中延伸出來的，因此，沒有突出的技術優(yōu)勢，醫(yī)院的市場營銷無從談起。另外，醫(yī)療設施的數(shù)量及先進程度等，也均為定位該醫(yī)院競爭實力的基本標準。目前我國醫(yī)療機構實行政府指導價，醫(yī)療機構在政府指導下制定實際銷售價格。新醫(yī)療體制的建立、各類醫(yī)療機構的迅速發(fā)展，使得滿足各類患者的需求成為醫(yī)療機構提高競爭力的必要條件。
患者選擇醫(yī)療機構常以醫(yī)療服務質量的高低為準繩，廣義的醫(yī)療機構質量理念不僅包括醫(yī)療質量，還包括醫(yī)療技術水平、服務質量、醫(yī)療安全、醫(yī)療成本等多方面的內容，注重的是患者的需求，提高患者的生存質量，重視患者的評價和滿意度。因此，追求百分百質量的營銷戰(zhàn)略，既使醫(yī)療機構保持了良好的發(fā)展勢頭，又保證了優(yōu)質的醫(yī)療質量，還讓民眾得到了實惠。目前，醫(yī)療機構的管理逐步進人以患者滿意度、信任度和醫(yī)院知名度、美譽度為中心的品牌經營時代，創(chuàng)建品牌已成為醫(yī)療機構生存發(fā)展的戰(zhàn)略問題。醫(yī)療機構實行品牌營銷戰(zhàn)略，不是少數(shù)管理者的事，是一項系統(tǒng)工程，需要全體人員特別是各級領導的支持配合，在醫(yī)療服務、技術、質量及各項保障服務方面，樹立自己的特色。努力創(chuàng)造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫(yī)療機構立于不敗之地的關鍵。
醫(yī)療機構的中心工作是醫(yī)療服務，醫(yī)療服務是醫(yī)療和服務的有機融合，醫(yī)療服務不僅包括對患者疾病的診斷、治理、護理和康復等服務，還包括滿足患者生理和心理需要的服務。我國的醫(yī)療機構原來基本上由政府開辦，醫(yī)療機構往往站在自身的立場上而不是站在患者的立場上提供醫(yī)療服務，使醫(yī)療機構和患者的關系本末倒置。醫(yī)療體制改革后，面臨醫(yī)療市場供過于求的形勢，我國的醫(yī)療機構必須及時轉變觀念，為進行營銷活動掃清思想障礙。
3、醫(yī)療市場營銷戰(zhàn)略的意義
醫(yī)院的經營等同與企業(yè)經營，既企業(yè)在生產與銷售過程中來獲取利潤的過程。醫(yī)院就是通過患者整個就醫(yī)過程滿足就醫(yī)者的各種需求，同時在這一過程中體現(xiàn)自己的價值，獲取社會效益和經濟效益，來實現(xiàn)自己的經營目標。隨著競爭的加劇，醫(yī)療機構正逐步加強市場營銷行為。服務營銷，是市場發(fā)展所產生并需要的一種新的模式。它的優(yōu)勢在于能夠比較順利地抓住消費者回頭購買或者長期購買，其中的價值體現(xiàn)是無法用常規(guī)的投入產出來計算。國外成熟的做法已經有許多年，我們現(xiàn)在的醫(yī)院有許多優(yōu)勢可以運用這種模式。如何運用服務營銷？如何將服務營銷在醫(yī)院的整體經營中運用的更好？如何才能更好的抓住就醫(yī)者，挖掘他們長期的就醫(yī)潛能？都值得我們去詳細探討。
1在開展服務營銷前應注意的幾個問題
在開展服務營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個關鍵問題，特別是一些實際操作中要解決的問題，如果不清楚服務營銷所有的構架與支撐點，那么您的服務營銷也是開展不起來的，可能又會出現(xiàn)“學而不象”的局面，導致浪費與破壞。
1.1一定要了解你所服務的對象（客戶）是什么了解你的服務對象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認真，就越能夠做我們想做的事，在服務上就越能夠體現(xiàn)服務的實際意義。
1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內容是什么營銷如戰(zhàn)場，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務對象的同時，要非常熟知自己所進行的醫(yī)療活動，每一個員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實力、特色、專家、配套服務等?，F(xiàn)在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務營銷的突出特點就是強力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內容，就談不上服務營銷了。熟知自己的醫(yī)療內容，熟知自己的特色與優(yōu)勢，并與到位的服務相結合，才能夠事半功倍。
1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務口碑有多遠服務營銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對比較知名的醫(yī)院信任度較高。
2在做好醫(yī)療服務營銷時應該把握住服務營銷的主要內容
醫(yī)療服務營銷觀念和醫(yī)療服務營銷策略是搞好醫(yī)療服務經營的主要內容。它作為醫(yī)療機構進行市場經營決策的指導思想，具有豐富的內涵，概括起來有：生產觀念、服務觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點內容包括如下幾個方面。
2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級醫(yī)療機構都提出了要“以病人為中心”的觀點和宗旨。從醫(yī)療機構與病人之間的關系來講這是十分正確的，它比在生產觀念和服務觀念指導下的做法大大進了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因為：（1）從醫(yī)療服務的對象來講，醫(yī)療服務對象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過去服務對象主要是病人，而隨著經濟社會的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財富，健康就是幸?！钡墓沧R。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務的內容上講，醫(yī)療服務涉及到保健、康復、咨詢等多方面。人們可以因為各方面的目的而到醫(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機構的功能來講，醫(yī)療機構不僅要治療疾病，它還包括照料（維護）人們的健康、修復勞動力和滿足人們的保健消費需求等。所以，從醫(yī)療服務營銷的角度來講，應當是“醫(yī)療機構要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。
第一，要滿足就醫(yī)者有關醫(yī)療服務的全部需求。就醫(yī)者對有關醫(yī)療服務的全部需求，是通過醫(yī)療服務整體概念來實現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機構和醫(yī)務工作者要改變長期以來一種不正確的認識，即把就醫(yī)者當作求醫(yī)者的認識，認為病人患病后到醫(yī)療機構就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場經濟條件下，從醫(yī)療服務營銷的角度來看，醫(yī)療機構就是為人們提供醫(yī)療服務的場所，人們到醫(yī)院是來就醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務人員是處于平等的地位和關系之中。對病人而言，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時間內、用最少的經費支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾?。黄浯问亲o理及其相關配套服務的要求；對亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務方便、快捷、周到。因為亞健康狀態(tài)的人就醫(yī)時獲取的服務主要是：健康檢查、心理咨詢、康復、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質量的提高等；對于健康人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時獲取的服務主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預防、健康咨詢、個人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質量提高的需求（如陰道緊縮術，包莖切割，斷肢再植等）。
第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產品市場營銷策略中，是要通過產品壽命周期理論，即不斷提供新產品來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務需求方面也是如此，它是通過醫(yī)療服務項目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務項目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機構的醫(yī)療服務項目總是一副老面孔，沒有新項目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫(yī)療服務項目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場需求的變化不斷推出新項目，以滿足人們不斷增長的健康需求。
第三，要滿足就醫(yī)者對不同服務的需求。這是通過市場細分戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務營銷觀念認為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務需求都是不同的，醫(yī)療機構對不同的需求群體應提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務，要做到這一點，醫(yī)療機構必須實施市場細分戰(zhàn)略，對需求進行劃分。所以，市場細分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務營銷觀念的重要內容。
如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會得到醫(yī)院無微不至的關懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護士查房時除醫(yī)療問題外，還會征求就醫(yī)者對飯菜及生活的滿意度，對醫(yī)院各方面服務的需求，查體前總會把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時，還要請他們填寫醫(yī)務人員服務調查表。調查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看。”落款是院長簽名。
2.2以就醫(yī)者滿意為標準的觀念西方的學者為服務業(yè)設定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情。”判斷服務好與壞的標準就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務的感受大于他自己對服務期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務既是特殊的服務也是服務業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務的目標也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務好壞的重要標準，也是醫(yī)療服務的宗旨。
影響醫(yī)療服務滿意的因素包括兩個方面：（1）醫(yī)療服務環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設施、醫(yī)療的各種標識、醫(yī)務人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務產品方面的因素：①醫(yī)療質量（包括基礎質量、環(huán)節(jié)質量、終末質量——疾病的轉歸）；②服務（包括獲取服務的便捷程度、配套服務的完善程度、服務的及時性、醫(yī)務人員的服務行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務效果的快慢；④醫(yī)療服務的價格等。
長期以來，醫(yī)療機構將醫(yī)療質量作為判斷醫(yī)療服務好壞的標準，把醫(yī)療質量（特別是疾病的轉歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務滿意的所有因素，使醫(yī)務人員在工作中僅重視了醫(yī)療質量，而忽視了服務質量和影響醫(yī)療服務滿意的其他因素，甚至認為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個認識上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務營銷的角度來講，我們每一位醫(yī)療服務工作者和醫(yī)療服務的經營管理者均要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標準的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評價醫(yī)療服務好壞的最高標準，高度重視影響醫(yī)療服務滿意的各種因素。
2.3長期利潤觀念現(xiàn)代市場營銷的另一項重要內容，就是強調企業(yè)或服務部門在市場營銷活動中，必須堅持長期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長期穩(wěn)定的利潤。醫(yī)療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標準不同。在早期，特別是在計劃經濟的初期階段，醫(yī)療機構根本沒有什么利潤的觀念，醫(yī)療機構也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會效益；在生產觀念和服務觀念下，開始出現(xiàn)經濟效益和社會效益并存的認識，而衡量經濟效益的一個唯一標準則是利潤，這實際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進入市場經濟時代后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強調經營的長期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項服務都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標準，還要以醫(yī)療服務的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫(yī)療機構醫(yī)療服務滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機構的獲利能力。
實際上，醫(yī)療服務的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來看，每一個人（客戶）都具有終身價值，同時醫(yī)療服務又有就近獲取的特點。如果一個人對某醫(yī)療機構的服務感到滿意，他可能成為這個醫(yī)療機構的長期服務購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個醫(yī)院或某個醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個人（客戶）對某醫(yī)療機構的服務感到不滿意，那么他可能只是這個醫(yī)療機構的一個一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機構的就醫(yī)行為。所以，每個醫(yī)療機構的經營管理者和醫(yī)務人員都應當樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當前的利益，更不能做一錘子式的買賣。
2.4發(fā)揮優(yōu)勢和特色的觀念從醫(yī)療服務需求特性來看，醫(yī)療服務需求具有廣泛性、層次性、重復性，醫(yī)療市場具有廣闊性和復雜性。從資源的占有角度看任何一個醫(yī)療機構都不可能擁有所有的醫(yī)療服務資源，一所醫(yī)療機構所擁有的資源、所具備的條件和服務能力始終是有限的。由此可見，任何一個醫(yī)療機構都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務需求，它只能從某些方面尋求機會并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機構必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應當根據(jù)市場細分理論和結合自身優(yōu)勢把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優(yōu)勢以及應有的市場地位。
2.5全員營銷的觀念醫(yī)療服務的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成，它涉及到多個部門、多個環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務的最終產品是由多個相關的醫(yī)務人員提供的服務共同作用的結果。而醫(yī)療服務的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個環(huán)節(jié)出問題（服務不好或出差錯），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務最終產品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對醫(yī)療服務的“滿意程度”。醫(yī)療服務不同于商品零售業(yè)、金融保險業(yè)等其他服務業(yè)，他們只需個別服務人員與顧客接觸就能完成相關服務。醫(yī)療服務則需要醫(yī)療機構的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個醫(yī)務人員都處在服務的前臺，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務。因此，醫(yī)療服務要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務的推銷者。如果有人認為醫(yī)療服務營銷僅僅是醫(yī)療機構的領導者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認識到醫(yī)療服務的市場特征。
我們經常都會見到有這樣的例子，同是一個學校畢業(yè)的醫(yī)學生，同在一個單位從事醫(yī)療服務工作，其中一個人成了名醫(yī)，而另一個人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因為前者懂得醫(yī)療服務營銷，學會了一整套切實可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧，并在醫(yī)療服務活動中不斷地營銷了自己所提供的醫(yī)療服務。而后者呢？因為他只懂得埋頭從事醫(yī)療服務技術工作，他把自己只定位成了一個科學家或專業(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術。他所關注的是疾病而不知道自己的服務對象是有血有肉、有思想感情的人，當然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務。
從營銷的角度來講，一個優(yōu)秀的醫(yī)務人員除了應具備精湛的醫(yī)術和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務營銷。一個成功醫(yī)療機構的領導者和經營管理者除了應有較強的管理能力和懂得領導藝術外，更應懂得醫(yī)療服務營銷策略?？梢哉f，一個醫(yī)務人員如果不懂得醫(yī)療服務營銷，他就僅僅算是一個“醫(yī)匠”。一個醫(yī)院的管理者和領導者如果不懂得醫(yī)療服務營銷策略，他就僅僅算是一個“管家”。
3在做好服務營銷的同時要把握好以下幾個主要環(huán)節(jié)
3.1醫(yī)院營銷是個系統(tǒng)工程大家在談到市場營銷時，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個什么點子之類的，對于醫(yī)療服務市場的營銷行為也往往流于這種認識，忽略了市場營銷工作的整體性和復雜性。市場營銷是一個針對客戶需求進行產品（服務）設計的過程，需要進行需求調查（判斷）、產品（服務）設計、流通渠道確定、制定價格、形象設計、宣傳等一系列復雜工作。而在進行整體戰(zhàn)略營銷時，則更為復雜，操作實施須更加謹慎。
醫(yī)療服務由于是一種提供“健康”這種“產品”的服務，具有其較為特殊的地方。在進行市場營銷設計時，不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫(yī)療知識、流行病學知識及衛(wèi)生管理知識；不僅要能設計和實現(xiàn)醫(yī)療服務需求調查，進行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務的流程改造等問題中去。結合國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務，則是一個站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務市場的問題。
3.2根植于醫(yī)療機構內部管理任何市場營銷活動的成功很大程度上是根植于其內部的管理，醫(yī)療服務市場的營銷行為也不例外。一個醫(yī)療機構要實行某項市場營銷活動，最終的行為都將落實到醫(yī)療服務的過程中，這必然涉及醫(yī)療機構的內部管理。醫(yī)療服務行為作為一種服務，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉(xiāng)進行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設定為：擴大醫(yī)療機構的影響，獲得良好的社會聲譽；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達到這一目的就需要醫(yī)療機構有良好的內部管理機制。首先，醫(yī)療機構內部必須有相應的人員、物品組織安排體系，有相關的行程、活動安排等內部管理能力。在此基礎上才有可能談如何進行事前宣傳、事中活動、事后結果分析等營銷行為。一個缺乏內部管理能力的醫(yī)療機構，即便是營銷計劃做得很完美，在實行時也往往容易流于形式，擴大營銷成本得不償失。
醫(yī)療服務的根本目的是祛除疾病，實現(xiàn)“健康”。因此，不管營銷活動搞得多么精彩，對服務對象（患者）而言，是否幫助其實現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴于醫(yī)療服務提供者的醫(yī)療技術水平的提高（就如同醫(yī)療檢測設備再先進，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務提供者的醫(yī)療技術水平，是需要醫(yī)療機構內部的一系列人才管理體制來促進和培養(yǎng)的。中醫(yī)對疾病認識的一句話說：“有諸內，才能形之于外”。沒有堅實的內部管理，醫(yī)療服務的市場營銷活動就是花架子、空殼子。
3.3要注重內部營銷醫(yī)療服務作為一種服務的實現(xiàn)過程，需要醫(yī)療服務提供者與患者面對面接觸來實現(xiàn)，具有較強的個體服務的特點。一個醫(yī)療服務提供者面對患者時往往代表了其所在的整個醫(yī)療機構。因此，如何讓醫(yī)療機構內的每一個醫(yī)療服務提供者自覺自愿地熱心服務于患者，就必須進行醫(yī)療機構的內部營銷。內部營銷就是要求領導層將機構內部成員當作客戶一樣看待，進行營銷，即通過各種營銷活動促進內部成員積極地工作（對外提供服務）。對于醫(yī)療機構的領導而言，這在目前還是一個需要建立的概念。內部激勵機制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進修）也可以看作是內部營銷的一項內容。
3.4必須進行成本核算醫(yī)療服務市場營銷活動肯定是需要經費的，因此必須進行項目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費用，內部人員的薪金需要考慮，來回的路費需要考慮，活動消耗需要折成費用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費用等?？梢詼y算在一定的影響時期內，該地區(qū)來就診人數(shù)的同比增加值及相應的收入，也就可得出該項活動投入與產出比，算出真正的經濟效益。由此也可粗略地估計出活動提供周期，同時也可以衡量出該活動是否為社會效益“付費”。
在把握以上重點的同時還要注意對醫(yī)院服務營銷的認識誤區(qū)：（1）營銷就是廣告；（2）營銷就是宣傳策劃；（3）營銷增加支出；（4）營銷就是營銷部門的事；（5）醫(yī)療服務不營銷也有需求；（6）有技術優(yōu)勢就不必要營銷；（7）醫(yī)療服務無法營銷；（8）醫(yī)療市場無法定位；（9）醫(yī)院無法為醫(yī)療產品定價；（10）醫(yī)療服務無法促銷。
我國藥品零售業(yè)從20世紀90年代中期開始引入連鎖經營模式，已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認證，有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經營將成為我國藥品零售業(yè)的趨勢。隨著我國加入世界貿易組織，2003年將開放藥品分銷服務行業(yè)，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國的企業(yè)欲與進入我國市場的國外企業(yè)相抗衡，要想擴大經營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。
1市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類
1 1市場營銷戰(zhàn)略的概念
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。
市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。
1 2市場營銷戰(zhàn)略的分類
市場營銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領導者的領先市場，從側翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領市場空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領導者為捍衛(wèi)自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領導者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻的策略。
2市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施
2 1市場營銷戰(zhàn)略的制訂
2 1 1選定市場營銷目標：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結合對營銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機會。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境、技術因素、因素和文化因素。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標。
2 1 2確定市場營銷戰(zhàn)術：戰(zhàn)術即為創(chuàng)意，是一種競爭性的心理上的進攻角度［2］。選擇的營銷戰(zhàn)術必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優(yōu)勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。
2 1 3制訂市場營銷戰(zhàn)略：將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術轉化為營銷戰(zhàn)略，努力使營銷戰(zhàn)術與企業(yè)組織機構融為一體，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點在于改變企業(yè)內部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。
制訂戰(zhàn)略時應遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰(zhàn)術轉化為營銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略。
2 2市場營銷戰(zhàn)略的實施
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定，就應該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業(yè)應分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰(zhàn)略進行適當?shù)恼{整。
3藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略
藥品零售連鎖企業(yè)是指經營同類藥品，使用統(tǒng)一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質量標準、采購同銷售分離、規(guī)?；芾斫M織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實力，采取相應的市場營銷戰(zhàn)略。
3 1側翼戰(zhàn)略的應用
藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是藥房。長期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習慣到零售藥店進行處方外配，只有在患小病時優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進經營模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取側翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。
3 1 1低價側翼戰(zhàn)略：我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫(yī)院進藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)?；洜I的特點，能以較低價批量進購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導向法和需求導向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價格。
3 1 2老顧客檔案側翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國一些小型藥品批發(fā)站點也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或周期長的患者出于經濟考慮，趨向于到批發(fā)站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經批準，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務。顯然，這些藥品批發(fā)站點的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經營企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務，對連續(xù)購買同種藥品的老顧客給予價格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級別和價格標準。
3 1 3多元化經營側翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經營藥品以外的物品，如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業(yè)務的藥店。開展多元化經營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經濟增長點，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。
3 2游擊戰(zhàn)略的
我國藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖則具有資金的優(yōu)勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。
3 2 1地域游擊戰(zhàn)略：我國醫(yī)院一般都設在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經營費用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經營優(yōu)勢，在開設連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農村作為根據(jù)地，所開設的40多個門店全部深入村一級農村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績［5］。
3 2 2建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結成地區(qū)游擊同盟軍，進行優(yōu)勢互補。通過聯(lián)合招標采購，降低藥品購進價格，制定統(tǒng)一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場占有率和盈利水平。
3 3防御戰(zhàn)略的應用
規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領先地位，必須不斷擴大經營規(guī)模，運用先進技術完善經營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。
3 3 1一體化防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略?！昂笙颉敝钙髽I(yè)的藥品供應系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區(qū)經營的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。
企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略?！扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經營、特許經營的方式，將規(guī)模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓、財務控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實現(xiàn)品牌無形資產的迅速擴張。
企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略?！八健敝竿愋推髽I(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場占有率和經營利潤。如以經營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場競爭力。
3 3 2物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業(yè)擴大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購的條件；及時準確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經營秩序。隨著信息技術的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進行信息化管理?？梢圆捎盟幤窏l形碼微機管理，對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動轉為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經營效率和資金利用水平。
3 3 3品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷售藥品的質量。企業(yè)員工還應佩帶印有企業(yè)標志和技術職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領先地位，還能夠有效地增強消費者對企業(yè)的信任度和忠實度。
3 3 4宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨進行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動，提高企業(yè)的知名度進而提高效益。企業(yè)可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領先優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場競爭實力。
3 4進攻戰(zhàn)略的應用
3 4 1單一戰(zhàn)線進攻戰(zhàn)略：一些經營品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，在特定領域占據(jù)領地。以經營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢，集中精力開拓國內、國際市場，努力提高經濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出性的第一步，與美國世界博愛藥業(yè)集團協(xié)商簽訂了在美國開設吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設兩個連鎖店，主要經營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標準的藥品、保健品。
3 4 2薄弱環(huán)節(jié)進攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經營特點，發(fā)揮可提供多種特色服務的優(yōu)勢，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務業(yè)務。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開展預訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務和郵遞藥品業(yè)務；第二，設立咨詢服務臺，由執(zhí)業(yè)藥師為消費者提供咨詢服務，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應在門店內巡視，主動為消費者購藥進行指導；第三，設立咨詢服務電話，定期與消費者進行交流，詢問用藥效果，收集不良反應資料，糾正不良用藥習慣，以提高消費者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發(fā)宣傳手冊；第五，設立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設置飲水機和按摩器等設施；第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監(jiān)督員，設立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設備，如中藥調配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準確調配中藥，并免費煎藥，以保證銷售藥品的質量，還可設立燈檢箱，對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質量。
4小結
藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場營銷戰(zhàn)略過程中，要認真全面地企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略在具體實施時，應根據(jù)環(huán)境的變化，及時做出適當?shù)恼{整。市場是一個沒有硝煙的“戰(zhàn)場”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須擁有正確的市場營銷戰(zhàn)略。
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［1］國家藥品監(jiān)督管理局 關于加強藥品零售連鎖經營監(jiān)督管理工作的通知［S］ 國藥監(jiān)市［2001］432號 2001
［2］羅銳韌主編 哈佛管理全集［M］ 第2版 北京：企業(yè)管理出版社，1998：948～977
［3］許紹李，張庚淼，劉勝梁 市場營銷學［M］ 西安：西安大學出版社，1998：159
然而，作為管理咨詢的一個專業(yè)分支，醫(yī)院管理咨詢業(yè)的產生及發(fā)展，卻讓人不甚了解。似乎直至2000年，國家工商行政管理總局才允許注冊醫(yī)院管理咨詢公司，但相關業(yè)務卻早在上世紀90年代就已經有所開展。
衛(wèi)生部宣布今年是“醫(yī)院管理年”，將今年的工作重點放在了加強醫(yī)院內部管理上，醫(yī)院管理咨詢公司的身影漸漸浮現(xiàn)得比以往清晰。
他們是誰？
時至今日，沒有人會否認管理的重要性，因此，提供管理咨詢機構的產生自然不足為奇。但誰能提供咨詢，他們應該具有怎樣的資格？卻沒有人說得清楚。醫(yī)院管理咨詢也不例外。筆者從衛(wèi)生部醫(yī)政司了解到，到目前為止，醫(yī)院管理咨詢公司的成立只需到工商部門辦理即可，而與衛(wèi)生主管部門無直接的管理或業(yè)務關系。為此，筆者專門對醫(yī)院管理咨詢公司（或醫(yī)院管理顧問公司、醫(yī)院管理服務公司）進行了解，發(fā)現(xiàn)組成醫(yī)院管理咨詢公司的人員主要可分為以下三類：
海（海歸）派 最初的醫(yī)院管理咨詢人員來源于海外或海外留學回國人員。這些人員或擁有海外的管理學位或擁有海外醫(yī)院管理的經驗?？傊麄冋J為自己無論是在管理思想還是在管理手段上較國內的醫(yī)院管理人員先進，這種差距是他們認為自己可以給國內醫(yī)院提供咨詢的基礎。
本土派 來源主要是一些本土的醫(yī)學院校管理專業(yè)的人員。他們或曾經是這些學校這些專業(yè)的教職員工，或是這些學校這些專業(yè)畢業(yè)的學士、碩士。他們較海派而言具有較多的本土經驗，參加過國內各種醫(yī)院管理課題的研究，加上醫(yī)學院校原有的各種關系，因此在業(yè)務的獲得上較海派容易。
本土派的另一小部分則是出身醫(yī)院管理崗位，在其對某醫(yī)院管理的過程中，產生了足夠的自信，認為自己具備指導其他醫(yī)院管理人員進行管理的能力，因此，投身醫(yī)院管理咨詢中。
草根派 往往被海派和本土派忽視，甚至是歧視，但他們確確實實又是存在的。不過，他們的存在不是要和海派或本土派去爭什么，而是為了名正言順地或去托管醫(yī)院，或去收購醫(yī)院?？傊?，這是他們打入醫(yī)院，獲得開展醫(yī)療服務權力的一種手段。
說他們是草根，是因為他們最早開展邊緣性醫(yī)療服務（如老軍醫(yī)一針治療性?。?，最早搞院中院，最早承包診所，最早開展專科醫(yī)療，最早托管醫(yī)院，最早做醫(yī)療廣告……他們做著在外人看來和他們毫不相干，甚至是他們不能做的事。而他們最大的心愿往往是在老家建幾棟新房。
他們很多都來自同一個地方，具有很強的地域性。經過多年的發(fā)展，他們中的一些人擁有了許多醫(yī)療機構，為了更好地開展活動，聯(lián)合成立醫(yī)院管理咨詢（投資）公司撐起門面就是情理之中的事情了。
他們做些什么？
作為醫(yī)院管理咨詢公司，艾力彼管理顧問有限公司莊一強教授介紹說，主要有三大功能：一是知識的創(chuàng)造；二是知識的傳播與應用；三是知識的交叉、融會與貫通。實現(xiàn)這三大功能的水平決定了管理咨詢公司的水平與能力。
具體到醫(yī)院管理咨詢則主要包括：醫(yī)院微觀管理方面（包括醫(yī)院品牌建設及運營、醫(yī)院文化建設、醫(yī)院人事管理等）；醫(yī)院經營方面（包括醫(yī)院如何開展市場營銷、如何增加患者、改善就醫(yī)流程、提高醫(yī)療效率等）；醫(yī)院財務管理方面（包括融資、資本運作等）；投資及股份制改造方面；ISO系列認證及HIS建設輔助咨詢等方面。
在具體業(yè)務形式上則主要包括以下幾類：
醫(yī)院管理培訓這是海派及本土派開展得最多的業(yè)務，也是目前他們最主要的業(yè)務。醫(yī)院管理咨詢公司對某醫(yī)院實施咨詢項目時，往往也是從提供專門的管理培訓開始。
不可否認，中國醫(yī)院院長大都是醫(yī)生出身，他們先天缺乏系統(tǒng)的管理知識和管理培訓，他們在走上院長崗位后，其實念念不忘的是他們的醫(yī)療技術，他們不可能也沒有時間去長時間學習管理。于是，短、精、快的管理培訓成為院長們的首選。如果這其中還能和某個名校掛上鉤是最好的了，比如，清華、北大，甚至國外的名牌大學。
另一方面，醫(yī)院院長也希望自己的手下、得力助手、中層干部能接受一些管理培訓。這些人員也多數(shù)沒有什么管理知識，缺乏管理思維。讓他們接受管理培訓有助于管理好醫(yī)院。林林總總，使得醫(yī)院管理培訓市場非常紅火，引起了其他相關培訓機構的注意，紛紛對這一市場進行掠奪。大量的醫(yī)藥行業(yè)EMBA班的舉辦，對醫(yī)院管理咨詢公司培訓業(yè)務打擊很大。
醫(yī)院管理咨詢醫(yī)院管理咨詢主要是根據(jù)醫(yī)院的需求提供醫(yī)院管理診斷，醫(yī)療服務市場調查，醫(yī)院經營項目策劃，醫(yī)院形象策劃以及人力資源、市場營銷與醫(yī)院文化等方面的服務。
誰會購買這些服務呢？不是沒有，但卻很少。一方面是因為中國的文化中缺乏購買“教導”的因子，不愿意抹下面子去購買“管理”這種看不到實物的東西；另一方面，提供者本身其實也很不成熟，缺乏足夠的權威性和公信力。莊一強教授就認為，提供醫(yī)院管理咨詢最理想的人員應該是“醫(yī)學+管理”的復合型人才，需要有跨學科的背景，而這是目前醫(yī)院管理咨詢從業(yè)人員所缺乏的。
醫(yī)院托管如果說草根派是中國醫(yī)院投資、并購與托管的主體，也許很多人不愿意承認，但事實卻是如此。
很多醫(yī)院管理咨詢公司有強烈的愿望對醫(yī)院進行并購、托管，只是他們在這方面卻永遠比不上草根派。沒有人能說清楚誰創(chuàng)造了醫(yī)院托管這一業(yè)務形態(tài)，對于是否應該讓醫(yī)院托管存在，誰也不愿多說。其實，除了感嘆“市場”的創(chuàng)造力之外，醫(yī)院管理咨詢公司還是很愿意這種業(yè)務形式的存在的，因為這個業(yè)務后邊給人以足夠的想象空間。
雖然如此，筆者卻從衛(wèi)生部醫(yī)政司證實，醫(yī)政司不認可醫(yī)院托管這項業(yè)務，但沒有相應的法律、法規(guī)來約束這種行為。只是，一旦因此而出現(xiàn)醫(yī)療問題，醫(yī)政司必將會同有關部門進行嚴懲。
醫(yī)院財務（投、融資）管理這是市場化情況下，醫(yī)院管理的核心之一，也是醫(yī)院管理中最缺乏的一個環(huán)節(jié)，但能真正提供咨詢，并解決問題的很少。
雖然在各類管理培訓中，醫(yī)院成本核算是一大受歡迎的培訓內容，具有實踐經驗的這類專家成為各醫(yī)院管理咨詢機構追捧的目標。但落實到醫(yī)院財務管理，僅僅是成本核算還遠遠不夠，還遠不能達到理想的醫(yī)院財務管理目標。
醫(yī)院作為一個自負盈虧的機構，在醫(yī)院的經濟管理中，對內如何減少成本，降低支出，建立核算體系；對外能靈活調用資金，盤活資產，讓醫(yī)院健康地生存、發(fā)展，缺乏財務管理是不可想象的。這是醫(yī)院的管理軟肋，也是醫(yī)院管理咨詢公司可以大展手腳的地方。
市場營銷咨詢把企業(yè)市場營銷理論體系往醫(yī)院管理上一套，就成了醫(yī)院市場營銷理論，就可以開展醫(yī)院市場營銷咨詢業(yè)務。這是目前醫(yī)院管理咨詢公司的一種通病，無論是海派還是本土派。
當然，也有一些管理專家在培訓時能將市場營銷理論說得非常深刻，開拓了醫(yī)院管理人員的思維深度和廣度，提升了醫(yī)院管理人員的市場營銷意識。但具體到接受市場營銷咨詢上，醫(yī)院往往愿意接受的是幾個“聰明”的點子，是幾個能迅速帶來效益的建議，由此，咨詢費用不高也就成為必然，醫(yī)院似乎也只愿意購買這么多。
缺乏符合中國醫(yī)療市場特色的營銷理論和實踐，其實是醫(yī)院管理咨詢公司不容易獲得醫(yī)院營銷咨詢業(yè)務的根本所在。醫(yī)院院長在這里是非常實際的。
他們發(fā)展如何？
據(jù)悉，目前大中型醫(yī)院都或多或少地被醫(yī)院管理咨詢公司進行過管理“掃盲”培訓。筆者從側面了解到，開展管理培訓業(yè)務的醫(yī)院管理咨詢公司的日子應該說相對比較好過，尤其是能掌握醫(yī)院管理當前的敏感話題，并能組織到相應的專家進行講課的公司。醫(yī)院成本核算話題方面的某專家對記者說，由于和某醫(yī)院管理咨詢公司簽約，她今年到年底的周末時間都排滿了。
