發(fā)布時(shí)間：2022-07-20 16:53:00
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》第七章（十九）提出“提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。創(chuàng)立高校與科研院所、行業(yè)企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)人才的新機(jī)制。全面實(shí)施高校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程。嚴(yán)格教學(xué)管理。健全教學(xué)質(zhì)量保障體系，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，激勵(lì)學(xué)生刻苦學(xué)習(xí)，奮發(fā)有為，增強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)。改進(jìn)高校教學(xué)評(píng)估。加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)?！痹撔榱诉m應(yīng)社會(huì)發(fā)展對(duì)人才培養(yǎng)的需求，積極研究教學(xué)適應(yīng)地方獨(dú)立學(xué)院定位的同時(shí)，努力構(gòu)建具有高校特色的多元化考核方式，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力以及各方面的能力。
1 鹿山學(xué)院學(xué)生特點(diǎn)
鹿山學(xué)院屬于獨(dú)立學(xué)院，獨(dú)立學(xué)院是高等教育改革發(fā)展的新興產(chǎn)物，該院學(xué)生的錄取成績(jī)介于二本和?？浦g，屬于“三本”。（有部分少數(shù)獨(dú)立學(xué)院全部或部分專業(yè)可在本科第二批及以上招生，這類獨(dú)立學(xué)院不屬于三本）其學(xué)生無(wú)論在基礎(chǔ)知識(shí)、認(rèn)知能力還是自控能力都與一本和二本的學(xué)生有差異，學(xué)生的心理素質(zhì)不及?？坡殬I(yè)院校，因此對(duì)于三本的學(xué)生，采用合適他們特點(diǎn)的教學(xué)和考核方式顯得尤為重要。
2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷課程傳統(tǒng)教法的弊端
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，屬于人才培養(yǎng)方案中的專業(yè)課類別，這門課不僅要求學(xué)生有營(yíng)銷學(xué)方面的基礎(chǔ)，還需要學(xué)生對(duì)汽車行業(yè)、汽車文化、汽車構(gòu)造有一定的熟悉，因此如果只是注重理論知識(shí)的講解和考核，勢(shì)必會(huì)造成學(xué)生重分輕能的問(wèn)題。
2.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)教學(xué)方式的弊端
以廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院為例，改革前汽車市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)主要在第六學(xué)期進(jìn)行，共32學(xué)時(shí)理論課，實(shí)踐課程在第八學(xué)期進(jìn)行，為期四周，理論課以傳統(tǒng)教學(xué)方式授課，每周兩次2學(xué)時(shí)的理論課，授課方式主要以多媒體手段，課程會(huì)涉及案例分析，輔助學(xué)生理解理論知識(shí)，還會(huì)分小組讓學(xué)生討論和策劃一些汽車店內(nèi)的活動(dòng)，但是效果并不理想。首先，理論授課時(shí)常會(huì)讓學(xué)生感到無(wú)趣，孤立的知識(shí)點(diǎn)讓他們感受不到理論和實(shí)踐的聯(lián)系，學(xué)生的策劃作業(yè)均停留在理論的束縛下，他們感到無(wú)從下手，甚至為了應(yīng)付作業(yè)就隨意偽造數(shù)據(jù)。其次，汽車營(yíng)銷的理論課程與實(shí)訓(xùn)時(shí)隔一個(gè)學(xué)期，學(xué)與用的間隔讓學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣消減，一些理論不能及時(shí)應(yīng)用也造成了一定程度地遺忘。
2.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)考試方式的弊端
目前，高?？梢?jiàn)“一門課一次考”的模式居多，鹿山學(xué)院多以開(kāi)卷、閉卷、論文，大作業(yè)等形式組織考試，將平時(shí)和期末考試的成績(jī)“三七分”、“四六分”進(jìn)行分權(quán)得到最終成績(jī)，汽車營(yíng)銷考試也沒(méi)逃出學(xué)?？蛇x擇的考試形式，考核的內(nèi)容多以教材的知識(shí)點(diǎn)識(shí)記為主，學(xué)生平時(shí)出勤成績(jī)占很小的一部分，基本還是以期末考試成績(jī)決定最終的課程考核，此形式弊端一方面表現(xiàn)在考核內(nèi)容不合理，學(xué)生臨近考試讓老師“圈范圍、劃重點(diǎn)”，只注重通過(guò)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)的復(fù)習(xí)來(lái)完成科目考核，而忽視主動(dòng)解決實(shí)際問(wèn)題的重要性，傳統(tǒng)的考試缺乏對(duì)學(xué)生表達(dá)能力、應(yīng)用能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力的考核，長(zhǎng)此以往不利于應(yīng)用型本科的人才培養(yǎng)發(fā)展。另一方面開(kāi)卷、閉卷、大作業(yè)等模式的考核在考試過(guò)程中監(jiān)管困難，學(xué)生作弊現(xiàn)象屢屢發(fā)生，考評(píng)的客觀性無(wú)法保證。由此可見(jiàn)，要實(shí)現(xiàn)高校所培養(yǎng)的人才與企業(yè)工作崗位能力要求對(duì)接，獨(dú)立學(xué)院教學(xué)與考試改革勢(shì)在必行。
3 鹿山學(xué)院在汽車營(yíng)銷課程的教法及考試改革
鹿山學(xué)院是一所應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)，筆者針對(duì)本院的辦學(xué)特色及學(xué)生的特點(diǎn)，通過(guò)三年的課程教學(xué)，對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)與考試做了如下的改革嘗試。
3.1 教學(xué)方式的改革
（1）“雙導(dǎo)師”授課
研究者嘗試將《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》理論課由校方主帶理論教學(xué)的老師和擁有資深汽車企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)理共同講授，理論老師主要負(fù)責(zé)理論課程的講授，企業(yè)老師負(fù)責(zé)項(xiàng)目的指導(dǎo)，理論課和實(shí)踐課穿行，項(xiàng)目與理論知識(shí)相扣，此改革旨在將本課程理論與實(shí)踐相互融合，深化學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。這個(gè)過(guò)程可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)校企老師間可以互相學(xué)習(xí)交流。
（2）項(xiàng)目分小組進(jìn)行
以2012年級(jí)汽車營(yíng)銷和汽車服務(wù)工程專業(yè)為例，兩個(gè)班級(jí)共56名學(xué)生，分7個(gè)小組，每個(gè)小組要參與討論、組織及策劃項(xiàng)目方案，這個(gè)過(guò)程可以鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，表達(dá)能力、應(yīng)用能力、組織協(xié)調(diào)能力。
（3）引進(jìn)企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目貫穿整個(gè)理論授課過(guò)程
以“柳州市某汽車旗艦店選址”為考核課題，要求學(xué)生制定合理的策劃，其中包括市場(chǎng)調(diào)查，選址調(diào)查，開(kāi)店布局設(shè)計(jì)，開(kāi)店收支平衡分析，店內(nèi)營(yíng)銷策劃等內(nèi)容，隨著理論課程的完成，項(xiàng)目隨之完成，課程結(jié)束小組以PPT形式演說(shuō)策劃方案以及參與答辯。這個(gè)過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)學(xué)生在應(yīng)用過(guò)程中的問(wèn)題，師生可以相互交流，及時(shí)解決學(xué)習(xí)中的問(wèn)題。
3.2 考試方式的改革
（1）采用過(guò)程性考核
傳統(tǒng)的課程考試時(shí)間為120分鐘或150分鐘，而該次汽車市場(chǎng)營(yíng)銷課程我們從課程開(kāi)始到結(jié)束都在考核，學(xué)生每一次出勤、每一次調(diào)查、每一次設(shè)計(jì)、每一次答問(wèn)，我們都會(huì)進(jìn)行記錄。讓學(xué)生在整個(gè)課程的學(xué)習(xí)中都保持一定的壓力，而不是等待最后的考試重點(diǎn)。
（2）按企業(yè)項(xiàng)目任務(wù)單內(nèi)容劃分權(quán)重
每個(gè)學(xué)生在開(kāi)課前都了解項(xiàng)目的任務(wù)，包括市調(diào)、選址、布局、收支等分析，每個(gè)任務(wù)都設(shè)置一定的權(quán)重，包括答辯環(huán)節(jié)也設(shè)置一定的權(quán)重，加上平時(shí)的成績(jī)組成個(gè)人的最終成績(jī)。避免了三七四六的機(jī)械劃分，避免重分輕能的問(wèn)題，在整個(gè)過(guò)程中考核學(xué)生的綜合能力。
（3）企業(yè)專家參與考核評(píng)價(jià)
在最后答辯的環(huán)節(jié)邀請(qǐng)了企業(yè)的專家和校內(nèi)的專業(yè)教師共四名參與學(xué)生的答辯，取平均分作為個(gè)人答辯環(huán)節(jié)的成績(jī)，這樣避免了單個(gè)老師評(píng)分的局限，并且在答辯結(jié)束專家和老師都會(huì)給學(xué)生一定的點(diǎn)評(píng)，這樣考核不只是得到一個(gè)分?jǐn)?shù)，更重要的是學(xué)生有考核的反饋，知道該次學(xué)習(xí)有哪些不足和進(jìn)一步可以發(fā)展和學(xué)習(xí)的方向。
（4）企業(yè)給予贊助獎(jiǎng)勵(lì)
對(duì)于成績(jī)優(yōu)秀的個(gè)人和小組，企業(yè)方申請(qǐng)企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)（包括獎(jiǎng)金）贊助，或由認(rèn)證機(jī)構(gòu)、某協(xié)會(huì)等頒發(fā)獎(jiǎng)狀，設(shè)置了小組一等和二等獎(jiǎng)，還設(shè)置了個(gè)人最佳表現(xiàn)獎(jiǎng)。這樣一方面是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)成果地肯定，另一方面是對(duì)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)本學(xué)科知識(shí)給予鼓勵(lì)。
2013 中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展高峰論壇執(zhí)行主席
當(dāng)下的中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的歷史發(fā)展時(shí)期，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。她預(yù)示著中國(guó)經(jīng)濟(jì)將邁入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)代。我們正處在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)的世界性大變革的時(shí)代，處在中國(guó)汽車市場(chǎng)新一輪增長(zhǎng)帶給全球汽車產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇的時(shí)代。這是一個(gè)偉大的時(shí)代，同時(shí)又是面臨巨大挑戰(zhàn)的時(shí)代。讓我們以開(kāi)放的心態(tài)、變革創(chuàng)新的思維，密切加強(qiáng)全球汽車產(chǎn)業(yè)的合作，重塑產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，使世界變得更加美好！
黃奇帆 重慶市市長(zhǎng)
重慶作為中國(guó)內(nèi)陸的中心城市，是我們國(guó)家五大中心城市之一，國(guó)務(wù)院定位的五大中心城市四個(gè)在沿海，北京、上海、天津、廣州，內(nèi)陸城市只定了重慶。我們正在建設(shè)內(nèi)陸地區(qū)的開(kāi)放高地、經(jīng)濟(jì)中心、工業(yè)制造基地，在重慶直轄的 15 年，重慶的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)始終保持在 12% 以上，平均 15 年的增長(zhǎng)率在12% 以上。重慶汽車去年生產(chǎn)了近 200 萬(wàn)輛汽車，銷售 194 萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)今年會(huì)到 230 萬(wàn)輛以上。重慶汽車的工作目標(biāo)是到 2015 年產(chǎn)銷在 300 萬(wàn)輛以上，就汽車產(chǎn)銷數(shù)量來(lái)看，重慶汽車目前排在全國(guó) 30 省的第二位，所以重慶已經(jīng)成為中國(guó)最重要的汽車工業(yè)基地。
主題：中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)：現(xiàn)狀及中長(zhǎng)期展望
今年中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)將達(dá) 12%
張 健 北汽集團(tuán)公司副總經(jīng)理
汽車剛性需求是推動(dòng)中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。常態(tài)化依靠汽車自身發(fā)展的規(guī)律，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)未來(lái)將長(zhǎng)時(shí)間保持強(qiáng)勁需求，原因有幾點(diǎn)：1、目前市場(chǎng) 60% 以上消費(fèi)者屬于首次購(gòu)車。2、更新?lián)Q代需求旺盛。3、千人保有量大約 70 輛，世界平均水平是 140 輛。4、民用汽車保有量為 1400 多輛，隨著年輕人進(jìn)入市場(chǎng)還會(huì)增長(zhǎng)。5、大量未達(dá)到排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車需要更新和淘汰。6、城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)帶來(lái)新的增長(zhǎng)需求。
傳統(tǒng) 4S 店渠道模式不可持續(xù)
龔 兵 重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司副總裁
今后的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌、服務(wù)、價(jià)格以及差異化問(wèn)題上，這會(huì)是一個(gè)永遠(yuǎn)的主題，自主品牌是一支強(qiáng)有力的生力軍，在社會(huì)各界的關(guān)心下健康成長(zhǎng)，當(dāng)然，現(xiàn)在我們認(rèn)為服務(wù)的因素是非常重要的，而服務(wù)因素里，服務(wù)的便捷性、服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的成本將是導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車的重要決定因素。
2015 年后豐田車型將更多推混動(dòng)
董 豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理
十年之前我們不知道今天，但有兩個(gè)我們必須正視、不可改變的現(xiàn)實(shí)就是：我們?cè)瓉?lái)制造汽車的原點(diǎn)是為了提升我們的生活水平和生活質(zhì)量，而現(xiàn)在在中國(guó)很多大的城市，汽車已經(jīng)引起了嚴(yán)重的擁堵和嚴(yán)重的污染，為了提升人們的生活水平，因此我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)將主要在混合動(dòng)力技術(shù)上，在 2015 年以后，豐田的車型將越來(lái)越多的推行混合動(dòng)力技術(shù)。
探尋新銷售渠道和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)
胡 波 大眾汽車（中國(guó)）銷售有限公司大眾汽車品牌總經(jīng)理
放緩是目前市場(chǎng)的主旋律，所以汽車廠商和經(jīng)銷商也開(kāi)始重新審視在過(guò)去幾乎是習(xí)以為常的商業(yè)模式，紛紛探尋一些新的銷售渠道和新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但增長(zhǎng)放緩并不意味著不再增長(zhǎng)，從市場(chǎng)飽和度來(lái)看， 即使到2020年， 中國(guó)汽車普及率也就是千人擁有量也僅僅是15%，是目前美國(guó)水平的一半，所以收入的增加和汽車普及率目前仍然比較低，意味著汽車市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到發(fā)展的飽和。
營(yíng)銷是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力
鄭毓煌 清華經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授
對(duì)于任何一家企業(yè)，不僅僅是汽車企業(yè)，營(yíng)銷是所有企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，最后還要加上四個(gè)字：沒(méi)有之一。為什么？因?yàn)槲覀兇蠹叶贾溃髽I(yè)存在的根本目的是盈利，而利潤(rùn)是從顧客身上來(lái)的。從這個(gè)意義上說(shuō)，營(yíng)銷是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，然而，營(yíng)銷的意義還不僅于此，它甚至可以代表一個(gè)國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)汽車需求 2017 年將達(dá) 2700 萬(wàn)輛
Ashvin Chotai 倫敦亞洲汽車信息機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理
2012 年中國(guó)有 1900 萬(wàn)汽車的需求，這個(gè)需求增長(zhǎng)率在未來(lái)五年將會(huì)降低，在 2017 年需求將會(huì)達(dá)到2700萬(wàn)?？傮w而言，中國(guó)和其它新興市場(chǎng)比如巴西不一樣，中國(guó)也會(huì)面臨需求下降的問(wèn)題，中國(guó)汽車市場(chǎng)的占有量也會(huì)有一個(gè)逐漸降低的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
主題：不同細(xì)分市場(chǎng)，不同區(qū)域級(jí)別市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)？
中國(guó)正在向成熟的汽車市場(chǎng)過(guò)渡
丁 建 一汽大眾產(chǎn)品戰(zhàn)略部部長(zhǎng)
今年汽車總體市場(chǎng)將突破 2100 萬(wàn)輛，其中乘用車占比達(dá)到 70% 以上，同時(shí)乘用車總量接近 1520 萬(wàn)輛。在十年前商用車和乘用車比重相反，商用車、 卡車、 中卡、 客車占總體市場(chǎng)70%， 現(xiàn)在十年過(guò)去之后，乘用車已經(jīng)成為汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)。中國(guó)汽車市場(chǎng)特別難以預(yù)測(cè)，在我看來(lái)中國(guó)現(xiàn)在不是成熟的汽車市場(chǎng)，正在向成熟的汽車市場(chǎng)過(guò)渡。
未來(lái)發(fā)展渠道關(guān)注西部
楊 敏 重慶百事達(dá)汽車有限公司董事長(zhǎng)
未來(lái)發(fā)展渠道要關(guān)注西部，西部未來(lái)十年、十五年怎么做，需要廠商和經(jīng)銷商冷靜思考。據(jù)了解，去年大部分 4S 店指標(biāo)緩建甚至停建，4S 店運(yùn)營(yíng)成本非常高，必須重新審視目前的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，考慮怎么針對(duì)客戶和市場(chǎng)變化做調(diào)整。重慶形態(tài)比較多，有 4S 店，也有綜合平臺(tái)，在細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)真做。新的挑戰(zhàn)擺在投資人面前，2013 年以后汽車市場(chǎng)值得我們思考。
中國(guó)汽車市場(chǎng)整合是趨勢(shì)
趙 彤 哈曼 （ 中國(guó) ） 投資有限公司信息娛樂(lè)系統(tǒng)副總裁及總經(jīng)理
整個(gè)汽車市場(chǎng)大的地圖，全中國(guó)有超過(guò) 100 家廠商在制造各種各樣的乘用車、商用車， 分布主要集中東部和西南。增長(zhǎng)速度未來(lái)會(huì)平穩(wěn)、前景光明地增長(zhǎng)，家庭個(gè)性化的需求是發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)第二輛車的時(shí)代正逐步開(kāi)啟。如何界定第二輛車市場(chǎng)？如何滿足用戶對(duì)第二輛車的需求？這是業(yè)界可以探討的話題。
關(guān)注點(diǎn)放在非限購(gòu)城市
Bill Russo 博斯公司（Booz & Company）高級(jí)專家
我們對(duì)限制性因素更加關(guān)注，在一線城市已經(jīng)實(shí)施限購(gòu)政策，這些政策在其他城市有可能會(huì)出現(xiàn)，這樣的話會(huì)對(duì)行業(yè)有影響，但同時(shí)有很多城市可以帶來(lái)新的增長(zhǎng)，所以不一定非要關(guān)注限購(gòu)政策的城市。
主題：數(shù)字化營(yíng)銷如何幫助車企在微增長(zhǎng)時(shí)代有效提升銷量？
大數(shù)據(jù)時(shí)代幫助企業(yè)攔截對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)
侯 雁 比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理
現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，每個(gè)地方、每個(gè)省的消費(fèi)習(xí)慣都不一樣，過(guò)去統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷方案、市場(chǎng)手段效果不可能都會(huì)很好。如果資金充足，可以用傳統(tǒng)促銷、傳統(tǒng)推送，傳統(tǒng)廣宣營(yíng)銷方案把所有地方都占了，這是一種做法，但對(duì)我們這種資金不充裕的自主品牌來(lái)說(shuō)，占不了所有的陣營(yíng)，而且所有廠商的費(fèi)用不會(huì)像以前有那么高的利潤(rùn)，花錢就會(huì)越來(lái)越重視，現(xiàn)在必須把錢花得非常精細(xì)才能得到更好的效果。
主題：奢侈品營(yíng)銷
擁有奢侈品應(yīng)成為人生目標(biāo)
楊東為 NBA 中國(guó)商業(yè)事務(wù)高級(jí)副總裁
NBA 不造車也不賣車，NBA也不是奢侈品。奢侈品和高端產(chǎn)品之間沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的區(qū)分，無(wú)論是奢侈品，還是高端消費(fèi)品都應(yīng)該與生活相關(guān)，這樣將來(lái)有錢了才可能真的去買，不管法拉利還是英菲尼迪都是如此。
奢侈品歷經(jīng)時(shí)間不退色
楊偉東（Colin Yang） 勞斯萊斯中國(guó)區(qū)高級(jí)銷售經(jīng)理
無(wú)論時(shí)間怎么推移，奢飾品永不褪色。一些經(jīng)典的東西，比如經(jīng)典的設(shè)計(jì)風(fēng)格，像馬車式的車門以及車身的總體設(shè)計(jì)比例，在過(guò)去的一百年時(shí)間里沒(méi)有太大的變化，但是它會(huì)隨著時(shí)間的推移、時(shí)代的進(jìn)步與時(shí)俱進(jìn)和變革，但它是漸進(jìn)式的，創(chuàng)造一個(gè)經(jīng)典之后會(huì)一直堅(jiān)持。
英菲尼迪將從北美市場(chǎng)轉(zhuǎn)到中國(guó)
石川義人 英菲尼迪中國(guó)事業(yè)總部業(yè)務(wù)發(fā)展與戰(zhàn)略總部總監(jiān)
根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)特色，我們會(huì)去調(diào)整產(chǎn)品的發(fā)動(dòng)機(jī)和其它的一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，同時(shí)也積極調(diào)整價(jià)格，使得客戶能夠得到更好的享受。英菲尼迪主要的客戶群是年輕心態(tài)的奢侈品消費(fèi)者，其中也包括女性。同時(shí)，我們組織了一些活動(dòng)，通過(guò)一些合作的方式去推廣我們的品牌，試圖有效地推介我們的品牌。
法拉利保持絕對(duì)的稀缺性
韓 淼 法拉利瑪莎拉蒂汽車國(guó)際貿(mào)易（上海）有限公司副總經(jīng)理
我們?cè)谕茝V法拉利的過(guò)程中始終保持它的價(jià)值和稀缺性。我希望法拉利保持絕對(duì)的稀缺性，就像一個(gè)風(fēng)華絕代的佳麗值得所有人等待，每個(gè)人都渴望擁有。我們有定制服務(wù)，每年在中國(guó)大陸大概銷售將近五百輛車，每款車都是個(gè)性定做的。我們的市場(chǎng)要接地氣，舉例來(lái)講法拉利在意大利之外唯一在中國(guó)建立了法拉利學(xué)校，我們對(duì)法拉利的車主進(jìn)行為期一天的培訓(xùn)，買了車我會(huì)對(duì)客戶所買的車型進(jìn)行一天的理論培訓(xùn)、駕駛培訓(xùn)，確保能正確使用，并且可以在 F1 賽道上盡情享受駕駛的激情。
主題：中高級(jí)車叢林法則
兩年后中國(guó)豪華車占比或超美國(guó)
徐長(zhǎng)明 國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任
我國(guó)汽車市場(chǎng)最近這幾年正在出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，最近兩年有加速的趨勢(shì)，豪華車的增長(zhǎng)速度從2006年開(kāi)始一直高于乘用車總體平均增長(zhǎng)速度，我國(guó)的豪華車在乘用車中的比例是8.1%，在全球是比較高的，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了法國(guó)，再有兩年就能追上美國(guó)的豪華車占比。
中高級(jí)車的消費(fèi)趨向年輕化
楊 嵩 東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)
從整個(gè)區(qū)隔來(lái)講，中高級(jí)車應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)非常困難的區(qū)隔，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的區(qū)隔。五年以前，中高級(jí)車的銷量是遠(yuǎn)大于SUV 的，但現(xiàn)在這個(gè)區(qū)隔正在被兩種力量所蠶食。第一種是 SUV，現(xiàn)在中國(guó)主力SUV 價(jià)格基本都在這個(gè)區(qū)隔，從商品的角度來(lái)看，有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，購(gòu)買中高級(jí)車的消費(fèi)者趨于年輕化，很多年前買車的人大概是三十多歲到四十多歲，但現(xiàn)在已經(jīng)是二十多歲到三十多歲了，這是非常明顯的用戶群的改變。
了解消費(fèi)者的需求才是中高級(jí)車的生存之道
劉淳瑋 長(zhǎng)安福特銷售公司總經(jīng)理
豪華車下探、中級(jí)車配置上探，加上SUV 等都對(duì)中高級(jí)車造成了非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這個(gè)市場(chǎng)里有二十款車，可謂百家爭(zhēng)鳴。我覺(jué)得在這個(gè)中高級(jí)車叢林生存有一點(diǎn)很重要，你必須要知道消費(fèi)者需要什么，唯有知道才能提供他所需要的產(chǎn)品、喜好的品牌以及服務(wù)， 這才是我們的生存之道。
前瞻性是中高級(jí)車取勝的關(guān)鍵
閣先慶 廣汽本田銷售本部副本部長(zhǎng)
變化永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的主題，自上世紀(jì)末以來(lái)國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，以公務(wù)車為主流的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展成為社會(huì)精英階層為消費(fèi)主流的市場(chǎng)，并且消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)也日益明顯，市場(chǎng)的風(fēng)云變幻要求汽車廠家在每推出一款新車型時(shí)必須具有高度的前瞻性，而中高級(jí)車市場(chǎng)的車型更是如此。隨著中國(guó)車市的蓬勃發(fā)展，中高級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，也使得社會(huì)精英階層對(duì)中高級(jí)車的全方位價(jià)值提出了更高的要求。
主題：中國(guó)汽車市場(chǎng)：高速增長(zhǎng)向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變
自主品牌要提升整體體系競(jìng)爭(zhēng)力
黃華瓊 奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理
在過(guò)去十年，中國(guó)市場(chǎng)給了我們自主品牌一次很好的機(jī)會(huì)，在這么一個(gè)成熟的行業(yè)里突然冒出了中國(guó)自主品牌這一支異軍突起的力量，這樣的機(jī)會(huì)在汽車行業(yè)未來(lái)的發(fā)展中已經(jīng)很少了。在這樣的態(tài)勢(shì)下，對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，要提升整體體系的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)給自主品牌的機(jī)會(huì)是有的，這種機(jī)會(huì)是基于對(duì)消費(fèi)者需求的了解。
金融發(fā)展會(huì)給汽車行業(yè)帶來(lái)生機(jī)
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制造流行
自2005年以來(lái)，報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)持續(xù)下降，其中相當(dāng)大的市場(chǎng)份額被網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)所搶占。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民在未來(lái)一年購(gòu)車愿望最強(qiáng)烈。而且網(wǎng)絡(luò)訂單顯示，已經(jīng)購(gòu)車占37.8%，另有 28.3%的消費(fèi)者表示會(huì)在 3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買汽車，兩者相加比例超過(guò)60%。隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的日漸豐富以及面向中產(chǎn)階級(jí)的網(wǎng)站的崛起，汽車市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)將不可阻擋。并且由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、內(nèi)容豐富、粘性高和低成本等特點(diǎn)，可以為汽車廣告主帶來(lái)超值回報(bào)。
面向都市白領(lǐng)一族的奇瑞QQ，在面市前就運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)定價(jià)競(jìng)猜游戲，給廣大網(wǎng)友帶來(lái)了驚奇，贏得網(wǎng)絡(luò)上的一片贊譽(yù)，使奇瑞QQ未上市已先聲奪人。在營(yíng)銷策略上一直長(zhǎng)袖善舞的豐田自然也不放過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的運(yùn)用。豐田銳志不僅在新浪、搜狐和雅虎等國(guó)內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道上有計(jì)劃、有規(guī)模的投放廣告，而且實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，制造了“中級(jí)車價(jià)格將要崩潰”、“銳志將打響價(jià)格大戰(zhàn)”、“中級(jí)車市的定時(shí)炸彈”等說(shuō)法，為銳志的上市和目標(biāo)客戶的設(shè)定奠定了基礎(chǔ)。
二、公益營(yíng)銷是熱點(diǎn)
如今公益營(yíng)銷成為熱點(diǎn)話題。對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，不僅要財(cái)務(wù)報(bào)告、法律風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告，還要一份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告――企業(yè)在公益、慈善事業(yè)的投入。中國(guó)汽車營(yíng)銷也隨之進(jìn)入了公益時(shí)代，汽車企業(yè)將會(huì)更多的通過(guò)選擇公益營(yíng)銷模式來(lái)獲得企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)、受眾群體及客戶的多方共贏。
汽車業(yè)屬于資金密集、技術(shù)密集和人才密集的高科技產(chǎn)業(yè)，處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游位置，因此承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任是義不容辭的。當(dāng)然，精明的汽車企業(yè)也不會(huì)錯(cuò)過(guò)借好事?lián)P名的機(jī)會(huì)，而公益營(yíng)銷模式可以使之一舉兩得。綜合來(lái)看，汽車企業(yè)的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業(yè)、質(zhì)量建設(shè)和環(huán)保等領(lǐng)域。在抗洪搶險(xiǎn)中，解放汽車的一句：“為我們保護(hù)家園，解放車為我們重建家園”的廣告口號(hào)，博得了災(zāi)區(qū)千萬(wàn)人的心。在廣告播放的同時(shí)，各大重災(zāi)區(qū)投放解放車救災(zāi)小分隊(duì)，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災(zāi)區(qū)人民留下了刻骨銘心的記憶，而且電視鏡頭中不時(shí)穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助公益營(yíng)銷策略，贏得了產(chǎn)品極大的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
筆者通過(guò)深入研究中國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷模式，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)從事公益營(yíng)銷存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)為公益營(yíng)銷沒(méi)有置于企業(yè)的整體戰(zhàn)略中。導(dǎo)致哪里有災(zāi)哪里救，使企業(yè)的公益形象不突出，公益精神難以被感知等。
三、體育營(yíng)銷
2008年的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)眼在即，駕駛汽車和體育運(yùn)動(dòng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這就為汽車企業(yè)提供了千載難逢的營(yíng)銷機(jī)遇。海外汽車企業(yè)更是運(yùn)用體育營(yíng)銷手段，創(chuàng)造了不少經(jīng)典案例。
上世紀(jì)70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國(guó)不斷升溫，就開(kāi)始謀求借助頂級(jí)足球賽事來(lái)擴(kuò)大豐田汽車在球迷中的影響。1980年，豐田公司策劃了命名為“豐田杯”的歐美頂級(jí)球隊(duì)爭(zhēng)霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽(yù)獎(jiǎng)金和豐田豪華轎車。不僅每年有100多個(gè)國(guó)家的幾億人通過(guò)直播觀看“豐田杯”比賽，而且由于不用倒時(shí)差，更得到東南亞國(guó)家球迷的熱捧，豐田的魅力因此而深刻的留在了廣大球迷心中。
定位于“純粹駕駛樂(lè)趣”的寶馬公司當(dāng)然也不會(huì)放棄體育營(yíng)銷這一利器。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，BMW亞洲高爾夫公開(kāi)賽在2004年首次移師上海，得到中國(guó)高層精英人士的熱烈關(guān)注。超過(guò)35個(gè)國(guó)家的十多萬(wàn)球員參加的BMW國(guó)際高爾夫杯已經(jīng)成為全球最盛大的業(yè)余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎(jiǎng)賽，在莫斯科舉辦 BMW俄羅斯公開(kāi)賽，墨爾本舉辦喜力精英賽，在迪拜舉辦沙漠精英賽等。中國(guó)不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質(zhì)，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開(kāi)寶馬的中國(guó)人看起來(lái)更優(yōu)雅。
通過(guò)豐田和寶馬體育賽事的贊助策略的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，汽車的定位決定了其贊助體育賽事的項(xiàng)目，并且力爭(zhēng)鎖住專一項(xiàng)目長(zhǎng)久堅(jiān)持下去，使之成為專業(yè)領(lǐng)域的盛大賽事，從而形成強(qiáng)大的品牌影響力。
四、藝術(shù)營(yíng)銷
和藝術(shù)一樣，營(yíng)銷也分為幾個(gè)不同的境界。初級(jí)賣啥吆喝啥，中級(jí)賣啥炫啥，高級(jí)則表達(dá)為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車的目標(biāo)群體是國(guó)企高層管理人員、外企或臺(tái)資企業(yè)高層管理人員及企業(yè)老板，這部分人群穩(wěn)健持重、兼?zhèn)渲形魑幕?、沉穩(wěn)內(nèi)斂和創(chuàng)新進(jìn)取，由此別克在品牌訴求中表達(dá)了“心致、行隨、動(dòng)靜合一”的人生境界。為了刻意表現(xiàn)靜的至高境界，別克君威特別贊助了“別克君威大師之夜”暨國(guó)際青年鋼琴比賽，與11位國(guó)際頂級(jí)大師共奏洋溢著“動(dòng)靜之美”的華彩樂(lè)章。
五、服務(wù)營(yíng)銷
筆者調(diào)查了民企和外企各30名銷售經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外企銷售經(jīng)理的服務(wù)意識(shí)和技能結(jié)構(gòu)均高于民企。在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，甚至有人提出“賣車就是賣服務(wù)”。廣州本田執(zhí)行以服務(wù)為中心的營(yíng)銷策略，在國(guó)內(nèi)第一個(gè)引進(jìn)“4S”專賣店模式。在售車過(guò)程中，銷售人員耐心為客戶講解；在維修過(guò)程中，通過(guò)不斷舉辦“快修競(jìng)賽”來(lái)縮短客戶的等待時(shí)間，同時(shí)修車間用玻璃隔開(kāi)，便于用戶看到車間內(nèi)運(yùn)作的情況。豐田則通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴為客戶著想，將服務(wù)營(yíng)銷作到極致，也贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。
目前來(lái)看，本土品牌在硬件上不如洋品牌，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)民族品牌突圍的有效之道。
六、口碑營(yíng)銷
目前對(duì)于大多數(shù)中國(guó)家庭而言，汽車還是昂貴的耐用消費(fèi)品。在中高端商務(wù)人群中，在家的時(shí)間往往很少，接觸媒體群的機(jī)會(huì)也有限，大部分時(shí)間用于參加商務(wù)活動(dòng)。因此，朋友間的交互相傳往往成為購(gòu)買決策的重要依據(jù)。
口碑營(yíng)銷在實(shí)際操作中往往表現(xiàn)為車友會(huì)活動(dòng)、車友俱樂(lè)部聯(lián)誼、汽車測(cè)試賽、試駕活動(dòng)等，借此在目標(biāo)用戶群中建立品牌形象。據(jù)悉，一個(gè)好的車型，口碑傳播占銷量的30%以上，可大量節(jié)省廣告費(fèi)用和降低銷售成本。
七、責(zé)任營(yíng)銷
汽車作為一種給工作和生活帶來(lái)便利的交通工具，同時(shí)也給社會(huì)帶來(lái)了一些新的問(wèn)題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發(fā)的環(huán)境污染和溫室效應(yīng)，汽車與公交爭(zhēng)道引發(fā)的交通阻塞等都為廣大的熱點(diǎn)問(wèn)題。
汽車企業(yè)為了提升自己的公眾形象，承擔(dān)力所能及的社會(huì)責(zé)任，實(shí)施了基于社會(huì)責(zé)任的環(huán)保營(yíng)銷和安全營(yíng)銷等策略，統(tǒng)稱為責(zé)任營(yíng)銷。比如沃爾沃，通過(guò)撞車試驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)汽車的安全品質(zhì)；福特設(shè)立“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”，致力于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。奧拓微型車更是將環(huán)保、節(jié)省和善意等理念發(fā)揮到了極致。從公司的管理到汽車的設(shè)計(jì)，無(wú)不追求最優(yōu)化經(jīng)濟(jì)解決方案。這種社會(huì)責(zé)任感為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間，使之獲得中低檔轎車市場(chǎng)大量客戶的青睞。
八、社區(qū)營(yíng)銷
社區(qū)營(yíng)銷是中國(guó)汽車市場(chǎng)建設(shè)的新產(chǎn)物。它擺脫了傳統(tǒng)4S專賣店、大型汽車交易市場(chǎng)或經(jīng)銷商等的束縛，根據(jù)中國(guó)客戶的流動(dòng)規(guī)律和消費(fèi)特點(diǎn)，夏夜將汽車擺在小區(qū)廣場(chǎng)上，方便社區(qū)居民試駕和觀摩，或進(jìn)行汽車知識(shí)普及，開(kāi)辟了中國(guó)特色的汽車零售渠道。
甚至有些汽車零售商將汽車置于具有開(kāi)闊大堂的大廈內(nèi)，解決了都市白領(lǐng)無(wú)暇看車的問(wèn)題，茶余飯后即可從銷售人員口中了解汽車的性能及配置。由于目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，其銷售效果好于夜晚居民小區(qū)廣場(chǎng)上的展銷活動(dòng)。
就目前來(lái)看，在居民區(qū)的展銷以中低檔家庭轎車為主；在大廈中展示的則以商務(wù)車為主，如理想國(guó)際大廈展廳中就常年有寶馬商務(wù)車展示。
九、比附營(yíng)銷
比附營(yíng)銷是一種借勢(shì)借力的營(yíng)銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來(lái)提升自己的附加價(jià)值。比如車展中比汽車還要受關(guān)注的車模就是借勢(shì)營(yíng)銷中的一種，有靚麗的車模在旁的汽車比單獨(dú)放置的汽車看起來(lái)更有價(jià)值。比附營(yíng)銷在一些國(guó)產(chǎn)汽車上用得較多，如華晨公司借助寶馬來(lái)提升自身的品質(zhì)和美譽(yù)度。華晨借助寶馬提高了汽車質(zhì)量，提升了管理理念，更提升了品牌形象。
目前，民族汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)力偏弱，需要借助洋品牌和外資來(lái)比附發(fā)展。洋品牌在渠道開(kāi)拓上則會(huì)更多的依靠國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)，各取所需。
十、整合營(yíng)銷
國(guó)產(chǎn)車中，奇瑞的成功讓民族汽車工業(yè)看到了一些勝利的曙光。在幾近全軍覆沒(méi)的家庭轎車市場(chǎng)，奇瑞運(yùn)用創(chuàng)新整合營(yíng)銷理念，精準(zhǔn)把握本土市場(chǎng)特點(diǎn)，打了一場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)民族保衛(wèi)戰(zhàn)中的漂亮仗。
往小了說(shuō)，奇瑞的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略更像一場(chǎng)游戲戰(zhàn)。奇瑞沒(méi)有牌照，于是假道伐虢與大眾合資，獲汽車生產(chǎn)牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領(lǐng)悟本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了一支年輕、時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)型汽車消費(fèi)群體，他們是改革開(kāi)放的環(huán)境中剛剛成長(zhǎng)的一代，當(dāng)白領(lǐng)不久，存款也不多，但工作繁忙、社交活動(dòng)多，需要一款與之身份匹配的車型。這款車型有目前市場(chǎng)上任何一款車都不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發(fā)戶的，吉利是農(nóng)民的轎車，而專為白領(lǐng)年輕一族量身定做的QQ閃亮登場(chǎng)，立刻贏得廣大白領(lǐng)們的歡心。
奇瑞QQ從上市之初，就通過(guò)目標(biāo)人群定位為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道策略、價(jià)格定位和促銷手段等奠定了基調(diào)。在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中，針對(duì)目標(biāo)客戶群個(gè)性時(shí)尚、思維活躍和富于想象等特點(diǎn)做了精心設(shè)計(jì)，定位為新時(shí)代“年輕人的第一輛車”。很多年前，美國(guó)人的第一輛車是從福特開(kāi)始的，那情形QQ與之非常相似，只不過(guò)福特開(kāi)始時(shí)堅(jiān)持黑色，QQ則從一開(kāi)始就五顏六色。
奇瑞QQ沒(méi)有依靠民族轎車的口號(hào)博取國(guó)人好感，而是實(shí)實(shí)在在根據(jù)新興市場(chǎng)特點(diǎn)創(chuàng)造需要，依據(jù)整合營(yíng)銷理念，設(shè)計(jì)I-SAY數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，數(shù)碼存儲(chǔ)和靚麗色彩等針對(duì)目標(biāo)客戶群的附加價(jià)值，贏得了市場(chǎng)的熱烈反響。
關(guān)鍵詞:“80后”消費(fèi)者心理;口碑營(yíng)銷;體驗(yàn)營(yíng)銷;文化營(yíng)銷
一、前言
2009年中國(guó)汽車市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)不僅拯救了受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的歐美汽車公司,更使中國(guó)本土汽車產(chǎn)銷突破千萬(wàn)大關(guān),首次正式超越美國(guó),成為全球第一大汽車市場(chǎng)。是否有必要將“80后”消費(fèi)群體作為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);“80后”消費(fèi)群體在車型需求上是否與其他消費(fèi)者有明顯區(qū)別;如何針對(duì)“80后”消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,本文將具體闡述這些問(wèn)題。
二、問(wèn)題的提出與假設(shè)
(一)2009年中國(guó)汽車市場(chǎng)主要消費(fèi)特征
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)近期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年,國(guó)產(chǎn)汽車銷量呈“井噴”式增長(zhǎng)達(dá)到1364.48萬(wàn)輛,其中乘用車市場(chǎng)表現(xiàn)最為出色,全年銷量達(dá)1033.13萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)52.93%,在汽車銷售中的比重提高了4個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到76%,成為推動(dòng)中國(guó)車市銷量大幅度上揚(yáng)的“加速器”。從車型的角度來(lái)看,2009年SUV市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了47.15%,這一市場(chǎng)的精品化趨向非常明顯,其中,進(jìn)口車市場(chǎng)50%以上的份額都由SUV占據(jù)。從品牌方面來(lái)看,2009年自主品牌轎車共銷售221.73萬(wàn)輛,占轎車的份額為29.67%。結(jié)構(gòu)上,自主品牌新車仍然以1.6L以下產(chǎn)品為主,但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也處于調(diào)整之中,正從低端市場(chǎng)逐步向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。在排量方面,最大的“贏家”是1.0L-1.6L產(chǎn)品,2009年1-11月3.0L以上進(jìn)口車型銷售同比下降23%,3.0L以下則增長(zhǎng)52%;1.6L-2.0L排量區(qū)間的轎車份額在2009年下挫了5.99%;而1.0L-1.6L產(chǎn)品則不僅份額提升了7.03%,產(chǎn)品的優(yōu)惠也明顯縮水。這主要是受1.6L購(gòu)置稅減半政策影響,原本購(gòu)買2.0L、1.8L車型的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買稅費(fèi)更低的1.6L車型,導(dǎo)致2009年一些1.6L產(chǎn)品一直處于脫銷狀態(tài)。
從2009年汽車市場(chǎng)的銷售情況和消費(fèi)特征可以看出,消費(fèi)者的購(gòu)買偏好主要集中在“小排量節(jié)能型”、“自主品牌新車型”、“SUV運(yùn)動(dòng)車型”這幾類上。這些特征都說(shuō)明汽車消費(fèi)市場(chǎng)正涌入一股新的購(gòu)買力量,購(gòu)買能力有限主要集中在小排量車型和自主品牌車的消費(fèi)上。這些都同“80后”消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有著極大的相似度,可見(jiàn)隨著消費(fèi)群體的新陳代謝,“80后”購(gòu)買力正從普通生活用品市場(chǎng)向汽車等耐用品市場(chǎng)上蔓延。
(二)中國(guó)汽車市場(chǎng)中的“80后”細(xì)分市場(chǎng)
“80后”是指1980-1989年出生的人群,他們是第一代獨(dú)生子女。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布,全國(guó)“80后”人口約為2.04億,占全國(guó)總?cè)丝诘?/6,截至2010年,他們中最大的一群人已經(jīng)到了“30而立”之年。按照普通本科生畢業(yè)后的平均工資為1500元-2000元每月來(lái)計(jì)算,那么到2015年所有“80后”群體基本都已步入社會(huì)平均工資應(yīng)該至少達(dá)到3000元以上,已經(jīng)可以購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車。按照國(guó)際慣例測(cè)算,人均GDP達(dá)到1000美元,其社會(huì)將初步進(jìn)入汽車社會(huì);當(dāng)人均GDP達(dá)到或超過(guò)3000美元時(shí),該社會(huì)將有望快速進(jìn)入汽車社會(huì),那么到2015年“80后”大量購(gòu)車的趨勢(shì)已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,汽車消費(fèi)主體明顯變化是車主平均年齡呈下降趨勢(shì)。年齡在18歲-25歲之間的車主消費(fèi)比例開(kāi)始快速上升,從2004-2006年,這部分群體所占的比例從5.6%上升到10.6%,增長(zhǎng)近一倍,2007年占到整個(gè)汽車消費(fèi)群體的15%以上,2009年達(dá)到28%,預(yù)計(jì)三年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后”就業(yè)并不充分,導(dǎo)致這一群體中部分人購(gòu)車還需要借助家庭力量或銀行貸款,但總體上來(lái)說(shuō)他們已經(jīng)具有購(gòu)買的決策權(quán)。本文根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析,在假設(shè)5年后(即2015年)“80后”群體在擁有購(gòu)買力和購(gòu)買決策權(quán)的情況下大量涌入汽車消費(fèi)市場(chǎng),通過(guò)文獻(xiàn)閱讀、問(wèn)卷調(diào)研、攔截采訪等方式對(duì)其消費(fèi)特征和產(chǎn)生的原因進(jìn)行深入的分析,從而為未來(lái)車型、款式、顏色等方面的設(shè)計(jì)和汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方案的創(chuàng)新提出合理化的建議。
三、“80后”汽車消費(fèi)者的主要特征及產(chǎn)生的原因
(一)主要消費(fèi)特征(心理特征和行為特征)
1、追求自我風(fēng)格。本次調(diào)查中,37%的“80后”消費(fèi)者認(rèn)為“購(gòu)買的車應(yīng)該能夠體現(xiàn)自我的風(fēng)格”而不應(yīng)該盲目地追求時(shí)尚或者盲從主流風(fēng)格。近年來(lái),一些汽車廠商認(rèn)為鮮艷奪目的顏色也更能打動(dòng)“80后”購(gòu)買者,但筆者在調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)雖然鮮艷的顏色作為時(shí)尚汽車的新增賣點(diǎn)主要吸引的還是“80后”的女性購(gòu)買者,而主流顏色黑、白、銀色,仍然是眾多“80后”的首選:40%的“80后”選擇購(gòu)買黑色的車,認(rèn)為能夠顯示其成熟穩(wěn)重的性格和高貴華麗的氣質(zhì),同時(shí)作為耐用品來(lái)說(shuō)黑色不易過(guò)時(shí)。在彩色系中火紅色最被看好(占被調(diào)查者的20%),受訪的“80后”表示紅色是一種很中性的顏色,作為男生買一輛紅色的車,既能張顯個(gè)性又不會(huì)被認(rèn)為女性化。
“80后”講求“自我風(fēng)格”突顯的另一方面表現(xiàn)在車型的選擇上,不同的車型代表了不同的風(fēng)格,比如說(shuō)雪佛蘭LOVA“樂(lè)風(fēng)”代表了追求質(zhì)感生活的“知本一族”,而?？怂鼓浅錆M戰(zhàn)斗氣息的底盤則足以吸引眾多酷愛(ài)玩車的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格“80后”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)男性“80后”消費(fèi)者中47%的人傾向于購(gòu)買傳統(tǒng)的普通轎車,36%的人希望購(gòu)買越野車或者SUV,而在“80后”女性消費(fèi)者中,希望購(gòu)買迷你車成了主流趨勢(shì),另外本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)SUV車型已經(jīng)不僅僅是男性消費(fèi)者的專利,很多年輕時(shí)尚的女生也紛紛表示喜歡個(gè)性張揚(yáng)、運(yùn)動(dòng)氣息濃厚的小型越野車。
2、理性的選擇。據(jù)世界商業(yè)報(bào)道的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn):工作3年左右月收入3000元-4000元的“80后”小白領(lǐng)已經(jīng)可以考慮購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車;而要供8萬(wàn)元-12萬(wàn)元的車,月收入則至少在6000元-8000元才可行。這說(shuō)明大學(xué)畢業(yè)后工作三年至五年左右的“80后”如果沒(méi)有房貸,8萬(wàn)元以下的自主品牌車一般都是能買起的。但本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)大部分人群,如果在得到父母資助的情況下,還是愿意選擇10萬(wàn)元以上的車型作為第一輛車的。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,“80后”人群的消費(fèi)類型已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變,盡量使自己的生活更加的舒適。
在本次調(diào)研中,筆者發(fā)現(xiàn)隨著“80后”逐漸的成熟,他們已經(jīng)不再是沖動(dòng)的化身,相反他們?cè)谫?gòu)買汽車的時(shí)候相當(dāng)理性,對(duì)性能品牌的關(guān)注開(kāi)始占主導(dǎo)地位(見(jiàn)圖1)。200位被調(diào)研者按要求選出排在前三位的購(gòu)車因素,排在第一位的得3分,第二位的得2分,第三位的得1分。結(jié)果總分最高的是性價(jià)比,隨后是安全性和耗油量,而時(shí)尚的外觀只排在第五位?！?0后”的汽車消費(fèi)者,不僅很清楚自己想要的,而且很善于利用各種現(xiàn)代化的方法搜集資料,對(duì)汽車產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)了解程度甚至不弱于一些銷售人員。
3、強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。在研究“80后”的汽車品牌意識(shí)的時(shí)候,被調(diào)查者按研究生以上(包括研究生)、本科和大專以下學(xué)歷(包括大專)劃分,分別對(duì)“認(rèn)為汽車品牌文化內(nèi)涵很重要”和“認(rèn)為汽車品牌所代表的形象很重要”這兩項(xiàng)購(gòu)車時(shí)考慮因素進(jìn)行打分。利用SPSS中test statistic分析在置信區(qū)間為95%,樣本數(shù)N>30時(shí),“品牌文化內(nèi)涵”這一項(xiàng)Asymp.Sig.值為0.000120.05.這說(shuō)明不同文化程度的“80后”在購(gòu)車時(shí)對(duì)“品牌文化內(nèi)涵”的認(rèn)可度有顯著差異,而對(duì)“品牌形象特征”的認(rèn)可度沒(méi)有顯著差異。由所采集數(shù)據(jù)的平均值可以看出,?？粕捅究粕湓?-4這個(gè)區(qū)間即處于“沒(méi)有意識(shí)”和“認(rèn)同”之間,而研究生普遍是4以上即“認(rèn)同”和“強(qiáng)烈認(rèn)同”之間(見(jiàn)表1)。在受訪過(guò)程中,很多“80后”購(gòu)車者都能準(zhǔn)確地說(shuō)出不同品牌的文化內(nèi)涵在車型設(shè)計(jì)上的不同特點(diǎn),比如美國(guó)車寬大、舒適、豪華;日本車緊湊、精細(xì)、節(jié)約;德國(guó)車和瑞典車結(jié)實(shí)、耐用、嚴(yán)謹(jǐn);英國(guó)車古樸、嚴(yán)肅、方正……
(二)產(chǎn)生的主要原因
受成長(zhǎng)環(huán)境多元文化的影響,“80后”在消費(fèi)觀念上比較超前,對(duì)汽車信貸的消費(fèi)方式比較熱衷,受訪者中超過(guò)半數(shù)的人表示在購(gòu)買汽車時(shí)愿意按揭購(gòu)買。另外由于房?jī)r(jià)的飛速上漲,很多“80后”選擇了先買車后買房,“不降低生活品質(zhì)”,“在車輪上快樂(lè)地賺錢供房”,而不是當(dāng)個(gè)悲慘的“房奴”。這可能是由于大部分剛工作不久的“80后”就經(jīng)歷了世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和國(guó)內(nèi)成品油的大幅漲價(jià),因此對(duì)汽車的價(jià)格更加敏感一些,在采訪中,很多“80后”表示擔(dān)心“買車容易養(yǎng)車難”。他們更傾向于購(gòu)買耗油量低的小排量汽車?？梢酝茰y(cè)在未來(lái)5年,隨著“80后”群體平均收入的上漲,他們?cè)谫?gòu)車的選擇上會(huì)表現(xiàn)得更加獨(dú)立,個(gè)性化的偏好也會(huì)愈加凸顯,更有可能逐步進(jìn)軍高端車市場(chǎng)。
四、基于“80后”消費(fèi)心理的營(yíng)銷創(chuàng)新
(一)口碑營(yíng)銷(Word of mouth Marketing)
“80后”群體從念書的時(shí)代就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng),他們每天面對(duì)來(lái)自博客論壇BBS社區(qū)等各種網(wǎng)友集聚地的信息,使得口碑營(yíng)銷這種最原始最直接最有效的營(yíng)銷方式又得到了驗(yàn)證(見(jiàn)圖2)。本次調(diào)研中,44位“80后”被訪者認(rèn)為“朋友同事的意見(jiàn)”是購(gòu)車時(shí)應(yīng)該首先考慮的因素,33人認(rèn)為來(lái)自“車友論壇”的意見(jiàn)很重要,兩項(xiàng)之和占總數(shù)的38.5%。汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)該重視口碑營(yíng)銷的力量,采取一些營(yíng)銷手段認(rèn)為地加大口碑營(yíng)銷,比如說(shuō)每個(gè)用戶如果把特定型號(hào)的車型介紹給10個(gè)好朋友就可以得到公司贈(zèng)送的免費(fèi)洗車券等禮品。
(二)體驗(yàn)營(yíng)銷(Experience Marketing)
2009年中國(guó)豪華車市場(chǎng)保持了11%的銷量增長(zhǎng),業(yè)內(nèi)人士分析,現(xiàn)在的豪華車消費(fèi)群體正從“暴發(fā)戶”逐漸變成“80后”年輕的“創(chuàng)富群”,他們更加關(guān)注豪車的“性價(jià)比”,而非僅僅在于其品牌高檔奢侈的形象。因此,汽車廠商們應(yīng)該通過(guò)“體驗(yàn)式”的營(yíng)銷模式來(lái)向“80后”消費(fèi)者展現(xiàn)自己的品牌優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也意味著未來(lái)的汽車廠商將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槿魏我粋€(gè)微小的細(xì)節(jié)都可能讓消費(fèi)者瞬間失去對(duì)整個(gè)品牌的良好印象。
(三)文化營(yíng)銷(Culture Marketing)
“80后”對(duì)于品牌形象和品牌背后的文化內(nèi)涵往往有著強(qiáng)烈的敏感性,他們普遍認(rèn)為汽車不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單地被認(rèn)為是一種代步工具,更是一種生活方式和生活態(tài)度的外在表現(xiàn)形式。因此汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)為不同的品牌量身定做與品牌形象相符合的活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造傳遞和提升汽車產(chǎn)品及其服務(wù)的價(jià)值,在創(chuàng)造特定的文化和滿足“80后”消費(fèi)者對(duì)特定文化的需求中,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換。比如,奇瑞汽車公司在品牌中用上了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代年輕人普及使用的網(wǎng)絡(luò)溝通工具“QQ”作品牌,帶有“新經(jīng)濟(jì)”特征的時(shí)代感和親和力,突顯了青春時(shí)尚的個(gè)性;華泰汽車將SUV單一的越野功能演繹為一種追求自由的生活方式;一汽-大眾組織“211校園汽車文化展”通過(guò)校企合作,實(shí)施品牌教育。
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1．教學(xué)模式設(shè)計(jì)
在教學(xué)模式設(shè)計(jì)上采用以工作任務(wù)為載體的理實(shí)一體化教學(xué)模式。也就是說(shuō)圍繞一個(gè)有實(shí)踐性的、接近崗位實(shí)際的汽車營(yíng)銷工作設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程，在完成工作任務(wù)的過(guò)程中，學(xué)生要通過(guò)自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)，在盡可能高的程度上自行完成確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)和實(shí)施工作過(guò)程以及評(píng)價(jià)工作成果。達(dá)到了教、學(xué)、做的有機(jī)結(jié)合。課前主講教師先把任務(wù)學(xué)習(xí)資料發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生帶著任務(wù)、問(wèn)題進(jìn)入課堂，教師要甘當(dāng)“指導(dǎo)者”、“輔導(dǎo)者”、“助手”，引導(dǎo)學(xué)生思考，解決學(xué)習(xí)難題和工作任務(wù)，評(píng)估和檢查學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)的完成情況，完善工作任務(wù)的解決方案。
2．教學(xué)方法的運(yùn)用
（1）案例教學(xué)法
教學(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，采用案例教學(xué)的目的主要在于提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。課堂中要運(yùn)用經(jīng)典案例，啟發(fā)學(xué)生思考，一層一層剖析，總結(jié)歸納出帶有普遍規(guī)律性的營(yíng)銷理論。在教學(xué)中，對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)的描述采用的就是案例。但需要注意的是，教師不能在案例的總結(jié)中下結(jié)論，而是要對(duì)學(xué)生的分析進(jìn)行歸納、拓展和提升。
（2）角色扮演法
汽車營(yíng)銷學(xué)是實(shí)踐性非常強(qiáng)的一門課程。因此，當(dāng)學(xué)生學(xué)習(xí)掌握了理論知識(shí)后，就必須進(jìn)行實(shí)踐性演練。按照汽車銷售流程設(shè)置“整車銷售”的教學(xué)情景。要求每位學(xué)生都要進(jìn)行相關(guān)車型的資料搜集，然后在營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬銷售。學(xué)生既是學(xué)習(xí)活動(dòng)的主體，同時(shí)又是銷售教學(xué)活動(dòng)中的實(shí)施者。這樣不僅鍛煉了學(xué)生的銷售技巧，還對(duì)學(xué)生在銷售接待過(guò)程中的接打電話、站姿、握手、遞交名片等禮儀方面進(jìn)行訓(xùn)練。培養(yǎng)了學(xué)生的表達(dá)能力、溝通能力、產(chǎn)品展示能力、應(yīng)變能力及解決問(wèn)題的能力。經(jīng)過(guò)仿真模擬實(shí)訓(xùn)后，學(xué)生的職業(yè)技能與綜合素質(zhì)得到了很大的提高。
3．小組討論報(bào)告法
在教學(xué)過(guò)程中不僅要培養(yǎng)學(xué)生個(gè)人的專業(yè)能力、方法能力，還要注重培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)能力。如在案例教學(xué)中，將學(xué)生分成若干小組，發(fā)揮集體的智慧，共同對(duì)某一案例進(jìn)行討論、分析。通過(guò)討論，學(xué)生知識(shí)點(diǎn)學(xué)得更為扎實(shí)，同時(shí)也活躍了課堂氣氛。在講授汽車市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)時(shí)，不僅要求每一個(gè)小組為特定的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行資料搜集、整理、分析，對(duì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行反映或描述，完成調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)及調(diào)查報(bào)告的撰寫。還要求學(xué)生做一份PPT，進(jìn)行小組調(diào)查工作的匯報(bào)。更是培養(yǎng)了學(xué)生溝通、協(xié)調(diào)、分析問(wèn)題能力及口頭表達(dá)能力。
二、課程考核方法的改革
關(guān)鍵詞:乘用車;消費(fèi)需求;營(yíng)銷模式
中圖分類號(hào):F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
我國(guó)乘用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,在以滿足市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向營(yíng)銷思維下,就是要通過(guò)多種營(yíng)銷方式滿足消費(fèi)者需求、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,打造完整的營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的銷售市場(chǎng),保障乘用車行業(yè)有序發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展,新型的適合乘用車發(fā)展的營(yíng)銷模式,將逐步成為主要營(yíng)銷手段。
一、我國(guó)乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷模式
目前,我國(guó)乘用車市場(chǎng)主要的營(yíng)銷模式大致有五種:4S特許經(jīng)營(yíng)模式、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷模式、普通經(jīng)銷商模式、汽車超市模式、獨(dú)立經(jīng)銷商。
(一)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)活動(dòng)影響到了汽車產(chǎn)業(yè),在汽車營(yíng)銷中也充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展網(wǎng)上汽車直銷。這種模式可以讓消費(fèi)者輕松地了解、比較各種汽車產(chǎn)品的信息,可以通過(guò)訂制服務(wù)、一對(duì)一營(yíng)銷來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,消費(fèi)者也可以將自己的需求公布在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行商品招標(biāo)。
(二)4S特許經(jīng)營(yíng)模式。汽車4S包括整車銷售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等“四位一體”為核心的特許經(jīng)營(yíng)模式。這種模式在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速,它是乘用車廠商為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式,它的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。4S特許經(jīng)營(yíng)模式,使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商充分認(rèn)識(shí)到乘用車產(chǎn)品的完整概念,乘用車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品這三個(gè)層次,最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求,客觀上使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間構(gòu)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系,使生產(chǎn)廠商能迅速地通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)獲取用戶的意見(jiàn)和市場(chǎng)信息。
(三)普通經(jīng)銷商模式。普通經(jīng)銷商模式是指從事多種品牌整車銷售業(yè)務(wù),(一般是獨(dú)立中間商),也是乘用車生產(chǎn)廠商的售后服務(wù)站。商和生產(chǎn)廠商是長(zhǎng)期合作關(guān)系,商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮,同時(shí)生產(chǎn)廠商對(duì)商更易控制,對(duì)商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。生產(chǎn)廠商可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域,通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍,使各渠道成員保持適度的規(guī)模經(jīng)營(yíng)。這種營(yíng)銷模式并非目前乘用車交易的主流模式。
(四)汽車超市模式。即乘用車交易市場(chǎng)。這是近年來(lái)逐漸興起的一種乘用車營(yíng)銷模式。這種百貨超市式的大型乘用車交易市場(chǎng)就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售乘用車的市場(chǎng),其中聚集了各種品牌的乘用車專賣店,同時(shí)還建有保險(xiǎn)、工商、金融、餐飲服務(wù)店等各種服務(wù)機(jī)構(gòu),集汽車銷售、服務(wù)、信息等多種功能于一體。這種銷售模式銷售品種全、營(yíng)業(yè)面積大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
(五)獨(dú)立經(jīng)銷商。近年來(lái),一種獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化乘用車銷售正悄然興起,表現(xiàn)為伴隨著私人私營(yíng)股份制的商家迅速崛起,使得一些私營(yíng)或股份制乘用車企業(yè)或集團(tuán)被多個(gè)乘用車廠商所看好,成為多個(gè)品牌的特許經(jīng)營(yíng),在乘用車銷售中扮演著越來(lái)越重要的角色。
二、我國(guó)乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的改進(jìn)空間
隨著國(guó)內(nèi)外汽車產(chǎn)能的相對(duì)過(guò)剩以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇,國(guó)內(nèi)乘用車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并保持發(fā)展壯大,必須積極地探索營(yíng)銷策略,提高服務(wù)意識(shí),發(fā)展適合自己的營(yíng)銷模式。現(xiàn)階段,我國(guó)乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷渠道和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)還有較大的改進(jìn)空間。
(一)乘用車銷售渠道的改進(jìn)。我國(guó)的乘用車企業(yè),營(yíng)銷渠道還沒(méi)有發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和能力,同一品牌的經(jīng)銷商銷售能力相差很遠(yuǎn)。如,國(guó)內(nèi)某乘用車品牌經(jīng)銷商,一年能夠銷售十幾萬(wàn)輛,而小經(jīng)銷商的水平卻相差甚遠(yuǎn),影響了整個(gè)營(yíng)銷渠道的銷售能力。因此,建設(shè)多種營(yíng)銷渠道,是乘用車生產(chǎn)企業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。
(二)營(yíng)銷服務(wù)體系的改進(jìn)。一是售后服務(wù)人員等“軟件”缺乏。我國(guó)乘用車專賣店硬件水平與軟件水平倒掛嚴(yán)重,維修人員很少受過(guò)真正的專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn),這也成為我國(guó)乘用車專賣店最大的隱患之一;二是零部件的壟斷銷售。國(guó)內(nèi)乘用車商大多數(shù)實(shí)行專賣店對(duì)零部件的壟斷銷售,事實(shí)上形成乘用車售后服務(wù)的壟斷經(jīng)營(yíng),導(dǎo)致售后服務(wù)的利潤(rùn)過(guò)高,同家庭消費(fèi)者的接受心理相差過(guò)大。隨著國(guó)外汽車企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng),導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)率不斷降低,售后服務(wù)的驚人暴利極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益,最終也必然影響乘用車的銷售。
三、我國(guó)乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)展對(duì)策
我國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)要想在國(guó)際激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,并能保持乘用車產(chǎn)業(yè)有序的發(fā)展,必須大膽創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷意識(shí),大力改進(jìn)營(yíng)銷模式,積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。下面從四個(gè)方面提出發(fā)展我國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的對(duì)策:
(一)重視服務(wù)營(yíng)銷?，F(xiàn)階段,乘用車企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,在各企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)差異縮小或消失的狀況下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的價(jià)格、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向了非價(jià)格的、附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)為主。各乘用車企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,除了向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外,還在提供各種附加服務(wù)上下功夫,以盡可能地增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,使自己所提供的全部產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
服務(wù)作為產(chǎn)品的附加利益可增加產(chǎn)品的整體價(jià)值,使產(chǎn)品身價(jià)倍增,給顧客更多的方便和享受。產(chǎn)品的附加價(jià)值愈大,顧客滿意程度則愈高。企業(yè)只有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷努力提供其產(chǎn)品的附加價(jià)值,向顧客提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品附加價(jià)值,才能提高顧客滿意度,才能贏得顧客信賴,鞏固市場(chǎng)地位,獲得豐厚的利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
(二)加強(qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。目前,在乘用車行業(yè),生產(chǎn)廠商多數(shù)是通過(guò)自己的經(jīng)銷商向最終用戶銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、供應(yīng)零部件,并依靠經(jīng)銷商進(jìn)行有關(guān)信息的收集反饋,也就是通常所說(shuō)的4S店的模式。顯然,經(jīng)銷商體系是全方位服務(wù)的實(shí)際提供者,他們能否正確地貫徹執(zhí)行乘用車生產(chǎn)廠商的服務(wù)營(yíng)銷策略,將直接影響服務(wù)營(yíng)銷工作的全局。因此,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系的不斷完善,是乘用車生產(chǎn)廠商服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施的關(guān)鍵,意義十分重大。一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍,加大支持和監(jiān)控力度;二是對(duì)新經(jīng)銷商的篩選,嚴(yán)格控制經(jīng)銷商服務(wù)供應(yīng)能力。
(三)進(jìn)一步強(qiáng)化客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理CRM是企業(yè)和客戶之間的橋梁和窗口,它通過(guò)電話、郵件等媒介向客戶提供售前咨詢、售后咨詢、投訴及技術(shù)熱線服務(wù)。更為重要的是,通過(guò)強(qiáng)化與經(jīng)銷商客戶關(guān)系中心的密切合作,建立并適時(shí)更新所有客戶的信息庫(kù),從而保證了公司、經(jīng)銷商與客戶之間良好的溝通,這是服務(wù)營(yíng)銷組合具體施行的基礎(chǔ)。
強(qiáng)化客戶關(guān)系管理的策略:一是明確現(xiàn)有客戶關(guān)系管理的功能發(fā)揮,客戶信息數(shù)據(jù)的建立、完善,并進(jìn)行不斷地更新。為客戶提供售前、售中和售后咨詢服務(wù),提品、服務(wù)、經(jīng)銷商、市場(chǎng)活動(dòng)、公司信息等方面的咨詢;二是改進(jìn)現(xiàn)有工作流程,改進(jìn)客戶信息的收集、整理、確認(rèn)、更新的流程,打好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ);三是增加硬件設(shè)施,如數(shù)據(jù)庫(kù)和電話系統(tǒng)的投入和管理。
(四)汽車營(yíng)銷模式要更加靈活、多樣化。由于我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn),都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體,這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式,而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng),結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體,建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式,以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。
四、結(jié)束語(yǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、消費(fèi)者購(gòu)買力的提高,我國(guó)乘用車市場(chǎng)的潛力將逐步釋放,乘用車的營(yíng)銷模式隨著市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變正逐步走向成熟。但是,汽車市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí),汽車銷售的利潤(rùn)會(huì)減少,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加白熱化,營(yíng)銷模式必將成為未來(lái)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。為此,我國(guó)乘用車企業(yè)為了適應(yīng)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的挑戰(zhàn),在克服自身劣勢(shì),發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的前提下,把營(yíng)銷模式創(chuàng)新作為乘用車企業(yè)的最主要策略來(lái)思考。
(作者單位:鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)
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[3]王璞.對(duì)幾種汽車營(yíng)銷模式的分析及展望.中國(guó)高新技術(shù)企業(yè),2007.14.
伴隨著汽車工業(yè)迅猛發(fā)展，以及消費(fèi)者對(duì)汽車需求日益增長(zhǎng)，我國(guó)汽車產(chǎn)量呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，其對(duì)汽車營(yíng)銷類人才的需求也越來(lái)愈大。
欠發(fā)達(dá)地區(qū)雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，但是在國(guó)家兩輪西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施，尤其是新疆在全國(guó)19個(gè)?。▍^(qū)）全面對(duì)口支援等政策下，汽車工業(yè)獲得了較大發(fā)展空間。圖1顯示了新疆從2006-2015年民用汽車保有量增長(zhǎng)趨勢(shì)，從總量來(lái)看，截至2015年末民用汽車保有量實(shí)現(xiàn)298.26萬(wàn)輛，是2006年的4.15倍，年均增長(zhǎng)17.16%，高于全國(guó)增長(zhǎng)速度；同時(shí)私人汽車保有量也呈現(xiàn)出了明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，截至2015年末私人汽車保有量實(shí)現(xiàn)了234.52萬(wàn)輛，是2006年的6.42倍，年均增長(zhǎng)22.94%。
?娜?國(guó)角度來(lái)看，由于消費(fèi)者對(duì)汽車需求的增長(zhǎng)與汽車營(yíng)銷類人才的不足矛盾日益凸顯，對(duì)于欠發(fā)達(dá)?。▍^(qū)）教育發(fā)展相對(duì)滯后，對(duì)于汽車營(yíng)銷類人才的需要缺口也越大，因此，積極探索并建立汽車營(yíng)銷人才的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，為汽車營(yíng)銷企業(yè)培養(yǎng)和輸送市場(chǎng)營(yíng)銷人才，提升汽車經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，緩解高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)壓力，具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、汽車營(yíng)銷新模式培養(yǎng)人才的理論內(nèi)涵
汽車營(yíng)銷人才是指面向汽車銷售和汽車維修服務(wù)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)一線能從事汽車及零配件銷售、售后接待、管理、保險(xiǎn)等工作，并能進(jìn)行汽車市場(chǎng)及相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查分析與預(yù)測(cè)，從而為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供相關(guān)輔工作，同時(shí)也可以進(jìn)行汽車產(chǎn)品促銷活動(dòng)策劃，汽車品牌市場(chǎng)推廣，汽車產(chǎn)品促銷入市策劃等活動(dòng)的策劃和執(zhí)行的專業(yè)人員。汽車營(yíng)銷培養(yǎng)人才模式是在教育理論指導(dǎo)下，學(xué)校和用人單位共同承擔(dān)培養(yǎng)方案和保障機(jī)制，并逐漸形成了人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系、培養(yǎng)途徑以及相應(yīng)的教育教學(xué)方法、質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)與實(shí)施控制方式的操作體系。汽車營(yíng)銷培養(yǎng)人才新模式在提高技能、專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上，還要培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)全面發(fā)展的德才兼?zhèn)浜瓦m應(yīng)社會(huì)發(fā)展人才。
汽車營(yíng)銷主要包括汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略研究、汽車營(yíng)銷策劃、汽車營(yíng)銷環(huán)境分析、汽車分銷渠道策略和汽車市場(chǎng)促銷策略等。汽車營(yíng)銷人才是以汽車營(yíng)銷的全過(guò)程或者部分環(huán)節(jié)為主要工作的人才。創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)領(lǐng)域，在銷售領(lǐng)域也要?jiǎng)?chuàng)新。中國(guó)汽車創(chuàng)新人才，主要是指能夠把其他行業(yè)的營(yíng)銷理論應(yīng)用到汽車銷售領(lǐng)域的人才，是對(duì)現(xiàn)有汽車銷售領(lǐng)域營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)汽車市場(chǎng)的建立和發(fā)展的人才。
三、汽車營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式存在的問(wèn)題
1.汽車營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)需求
從宏觀的汽車營(yíng)銷環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)校沒(méi)有開(kāi)設(shè)汽車營(yíng)銷專業(yè)，不能滿足市場(chǎng)需求。因此，大部分汽車廠家、銷售公司的營(yíng)銷人員沒(méi)有受過(guò)系統(tǒng)的訓(xùn)練，理論基礎(chǔ)不足，難以形成高素質(zhì)汽車營(yíng)銷人才隊(duì)伍。
從高職院校培養(yǎng)模式來(lái)看，一方面從生源角度，高職很大一部分學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)相對(duì)薄弱，對(duì)于枯燥的理論學(xué)習(xí)接受能力存在一定難度，同時(shí)學(xué)生興趣偏好差異性，以及教師脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)性實(shí)踐的授課方式，進(jìn)一步加劇了學(xué)生在理解專業(yè)理論很難達(dá)到良好的效果；另外，各高職院校汽車營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置不合理，因?qū)嶒?yàn)室和實(shí)訓(xùn)基地、師資、經(jīng)費(fèi)等方面不足，課程安排多理論少實(shí)訓(xùn)，課程設(shè)置和社會(huì)需要脫節(jié)，學(xué)生實(shí)踐能力薄弱。另一方面各高職院校和作為營(yíng)銷人才的最終的使用者和認(rèn)可者的企業(yè)之間缺少溝通和交流平臺(tái)，資源和信息難以共享。企業(yè)未將自己的需求傳遞給各個(gè)院校，各院校也未根據(jù)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)實(shí)際需求要開(kāi)設(shè)課程、進(jìn)行學(xué)時(shí)安排和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計(jì)。這可能導(dǎo)致很多營(yíng)銷畢業(yè)生找不到對(duì)口工作，而用人單位又招不到滿意的營(yíng)銷人才。
2.專業(yè)師資力量薄弱，激勵(lì)不夠和培養(yǎng)機(jī)制不健全
對(duì)于欠發(fā)達(dá)省份新疆而言，高職院校汽車專業(yè)師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)為：大多數(shù)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師均是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)或者工商管理等專業(yè)畢業(yè)。而汽車經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式及要求有其特殊性，例如要求相關(guān)人員不僅要熟悉汽車的相關(guān)知識(shí)，還要懂得汽車銷售的相關(guān)流程及方式等。目前絕大多數(shù)的高職院校缺乏既熟悉汽車相關(guān)知識(shí)又具備營(yíng)銷技能的專業(yè)教學(xué)人員，與特定產(chǎn)品或行業(yè)的營(yíng)銷要求存在一定的差距，教學(xué)隊(duì)伍并不具備良好的專業(yè)教學(xué)能力，這是造成汽車營(yíng)銷人才培養(yǎng)問(wèn)題的主要障礙之一。此外，因高職院校激勵(lì)機(jī)制不健全，“雙師型”教師所占比例很??；基礎(chǔ)理論扎實(shí)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏的教師所占比例較高。多數(shù)的高職汽車營(yíng)銷人才的培養(yǎng)仍是以理論教學(xué)為主，“雙師型”教師尚未發(fā)揮其重要作用。
3.人才培養(yǎng)手段的相對(duì)落后，培養(yǎng)方式的單一
在信息化時(shí)代，信息化教學(xué)已經(jīng)成為人才培養(yǎng)重要手段，然而對(duì)于欠發(fā)達(dá)省份的高職院校而言，沒(méi)有充足的經(jīng)費(fèi)滿足信息化教學(xué)要求，一些汽車專業(yè)學(xué)校依舊采用最為傳統(tǒng)的培訓(xùn)模式，僅僅依靠文字來(lái)傳授營(yíng)銷知識(shí)，不能運(yùn)用圖片、視頻等多媒體教學(xué)方式進(jìn)行授課，僅運(yùn)用傳統(tǒng)教學(xué)手段不能給學(xué)生拓展知識(shí)面，并在一定程度上限制其認(rèn)識(shí)和理解的程度。在這種學(xué)習(xí)條件下，學(xué)生只能被動(dòng)接受，進(jìn)而就會(huì)影響學(xué)習(xí)效果。這已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)展的要求，新一代的學(xué)生對(duì)新生事物充滿活力，這種被動(dòng)式的培訓(xùn)方式，不會(huì)引起學(xué)生興趣，就會(huì)致使學(xué)習(xí)效率極低，并且失去了課堂積極性，很難達(dá)到教學(xué)效果。
四、高職院校汽車營(yíng)銷人才培養(yǎng)措施及建議
1.學(xué)校要成為培養(yǎng)汽車銷售精英的搖籃
學(xué)校要作為培養(yǎng)汽車營(yíng)銷人才的主導(dǎo)。現(xiàn)在汽車營(yíng)銷人才多是社會(huì)培養(yǎng)起來(lái)的。要培養(yǎng)出合格的汽車營(yíng)銷人才，僅靠包括各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、汽車銷售企業(yè)等社會(huì)機(jī)構(gòu)是不夠的。社會(huì)機(jī)構(gòu)力量有限，同時(shí)也難以對(duì)學(xué)生進(jìn)行全方位知識(shí)結(jié)構(gòu)的培訓(xùn)。也就是說(shuō)，汽車營(yíng)銷人才的培養(yǎng)理所當(dāng)然，責(zé)無(wú)旁貸地落到了普通高等院校與職 業(yè)技術(shù)學(xué)院的肩頭。目前，已經(jīng)有高校開(kāi)設(shè)了專門的汽車營(yíng)銷專業(yè)，其他一些學(xué)校也在進(jìn)行這方面的探索與嘗試。
2.積極推動(dòng)課程體系的改革，培養(yǎng)市場(chǎng)需求的汽車營(yíng)銷人才
堅(jiān)持市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的原則，圍繞提升職業(yè)素質(zhì)的核心，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)以理論課程為主的教學(xué)模式，更加注重職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。大膽優(yōu)化課程體系把技能含量高的營(yíng)銷理念灌輸給學(xué)生，讓學(xué)生所學(xué)即為社會(huì)所需，使得學(xué)生能夠有針對(duì)性彌補(bǔ)自身差距，以期實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。同時(shí)為學(xué)生積極創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)參加社會(huì)實(shí)踐，??地體驗(yàn)未來(lái)從事工作環(huán)境，以及要加強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐技能，以期更好地服務(wù)社會(huì)。高職院校要以“合作雙贏”原則，通過(guò)“引進(jìn)企業(yè)進(jìn)校園”實(shí)現(xiàn)“店堂與課堂”的雙向拓展的轉(zhuǎn)變。在社會(huì)和企業(yè)共同參與過(guò)程中實(shí)現(xiàn)課程更具有實(shí)用性，在教學(xué)與實(shí)際相結(jié)中提高教學(xué)效率和學(xué)生職業(yè)能力的“雙贏模式”。高職院校在實(shí)施這一模式過(guò)程中最終能實(shí)現(xiàn)專業(yè)理論與職業(yè)技能的要求緊密聯(lián)系，力爭(zhēng)在為社會(huì)推出合格人才的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)了汽車營(yíng)銷學(xué)生就業(yè)和社會(huì)所急需職業(yè)的“無(wú)縫對(duì)接”。
3.改進(jìn)培養(yǎng)手段，探索多元化培養(yǎng)方式
改革教學(xué)方法，提升學(xué)生綜合能力。汽車營(yíng)銷人才的培養(yǎng)在汽車相關(guān)理論提升的同時(shí)，注重實(shí)踐能力的也同等重要。在理論學(xué)習(xí)方法方面，要大膽嘗試實(shí)踐培養(yǎng)法、相關(guān)資料展示法、角色模擬培養(yǎng)法、游戲互動(dòng)法等，通過(guò)多種改進(jìn)方法不斷提升學(xué)生自學(xué)的能力、分析解決問(wèn)題的能力、語(yǔ)言表達(dá)的能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力等，同時(shí)要考慮到學(xué)生的知識(shí)體系差異，因材施教能進(jìn)行充分的參與、互動(dòng)和合作，進(jìn)而有效發(fā)揮學(xué)生的認(rèn)知能力。
以賽促“轉(zhuǎn)”，提高學(xué)生技能。實(shí)踐能力是檢驗(yàn)高職院校營(yíng)銷人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要指標(biāo)，通常傳統(tǒng)培養(yǎng)的營(yíng)銷人才與企業(yè)崗位要求或多或少存在一定差距。近幾年，發(fā)達(dá)省份高職院校開(kāi)始注重對(duì)學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)，積極組織師生參加各地和各行業(yè)各類技能大賽包括市場(chǎng)營(yíng)銷大賽、汽車營(yíng)銷大賽、職業(yè)規(guī)劃大賽等取得了很好的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，要積極借鑒已經(jīng)成熟的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，努力轉(zhuǎn)變現(xiàn)代教學(xué)理念，實(shí)現(xiàn)高職院?！耙阅芰吐殬I(yè)發(fā)展為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)要求。
[關(guān)鍵詞]五感行銷再定位推廣主題
汽車市場(chǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了汽車營(yíng)銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營(yíng)銷管理層面對(duì)汽車營(yíng)銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營(yíng)銷策略卻相對(duì)匱乏，原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因就是部分營(yíng)銷人員認(rèn)為汽車上市廣告策劃相對(duì)其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點(diǎn)在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會(huì)、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過(guò)程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個(gè)不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營(yíng)銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。
一、產(chǎn)品的定位及再定位
產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場(chǎng)的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場(chǎng)。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛(ài)麗舍汽車以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語(yǔ)“愛(ài)麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶參觀法國(guó)標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍中國(guó)產(chǎn)品序列的法國(guó)文化傳統(tǒng)予以暗示。
對(duì)于老產(chǎn)品而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來(lái)，輕客市場(chǎng)表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢(shì)，歐系占據(jù)輕客高端市場(chǎng)，日系占領(lǐng)低端市場(chǎng)；由于MPV在商務(wù)車上的優(yōu)勢(shì)，輕客更廣闊的市場(chǎng)在于客貨兩用；柴油發(fā)動(dòng)機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場(chǎng)的比例等。江鈴全順在在洞悉市場(chǎng)這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢(shì)推出全順06款，并對(duì)全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類車中高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，有力回應(yīng)了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
二、產(chǎn)品推廣主題的凝練
產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現(xiàn)，是產(chǎn)品之于消費(fèi)者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的全面分析的基礎(chǔ)上最終確定的。
汽車產(chǎn)品定位在廣告表現(xiàn)中的關(guān)鍵是創(chuàng)造USP，即獨(dú)特的銷售主張。看似尋常的主題卻是最見(jiàn)策劃人功底的活兒之一。
就豪華轎車而言，勞斯萊斯強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來(lái)自車上的電子鐘；寶馬強(qiáng)調(diào)的是它的駕駛樂(lè)趣：駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代、駕駛未來(lái)”；VOLVO炫耀的是它對(duì)生命安全的保障：VOLVO（富豪）關(guān)愛(ài)生命，享受生活（VOLVOForLife）。中級(jí)和緊湊型經(jīng)濟(jì)轎車的推廣主題也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。蒙迪歐：世界，就看我的。中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark只代表你。面對(duì)新車輩出的市場(chǎng)使得尋求獨(dú)特的、有銷售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如寶來(lái)的“駕駛者之車”，與寶馬“駕駛的樂(lè)趣”如出一轍。
一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對(duì)產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內(nèi)涵的顯在表達(dá)，也是時(shí)代熱點(diǎn)的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”，“和諧”是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)建設(shè)的一大熱點(diǎn)，豐田皇冠借勢(shì)炒作引起了消費(fèi)者的共鳴，也突出該車配置合理的特點(diǎn)。
三、產(chǎn)品的定價(jià)和命名技巧
價(jià)格的劃定是新品上市策劃的重要內(nèi)容之一，新車的價(jià)格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的配置、品牌等結(jié)合自身產(chǎn)品定位并適應(yīng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上確定的。如何在價(jià)格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價(jià)車型、更換低排量發(fā)動(dòng)機(jī)、加快新舊車型的更替低價(jià)清倉(cāng)等策略外，東風(fēng)標(biāo)志的做法為我們提供了新的視角。東風(fēng)標(biāo)志采用高價(jià)入市，再降價(jià)返款的價(jià)格策略令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶的售后心理又通過(guò)降價(jià)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以重創(chuàng)，當(dāng)然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實(shí)力無(wú)疑是堅(jiān)強(qiáng)后盾。
汽車新品的命名也十分考究，汽車新品的命名除應(yīng)遵循營(yíng)銷理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點(diǎn)。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。
“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場(chǎng)前景的車型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)是沒(méi)有更“新”空間。如：新馬自達(dá)6。
“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車型，缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。
“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)的車型，不足是容易過(guò)時(shí)。如全順06款。
同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢(shì)。如樂(lè)風(fēng)，樂(lè)騁，樂(lè)馳。
四、以“五感行銷”增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)
“五感行銷”是指通過(guò)訴諸用戶的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，讓客戶切身感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲望的營(yíng)銷策略。
要使得“三板斧”具用震懾力，須使?fàn)I銷活動(dòng)超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，運(yùn)用“五感”行銷能有效激發(fā)參與者的熱情，體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。日益成熟的消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告的產(chǎn)品利益訴求持普遍懷疑態(tài)度，堅(jiān)持“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，甚至經(jīng)過(guò)切身體驗(yàn)后才形成對(duì)產(chǎn)品的判斷。導(dǎo)入“五感行銷”正是為了滿足消費(fèi)者的這一心理。
