發(fā)布時間：2022-10-13 05:58:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公司營銷策劃方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1、概念
營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達到預(yù)期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2、作用
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。
3、特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
結(jié)構(gòu)模式
1、種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2、結(jié)構(gòu)
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:
(1)營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書
(2)營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
(3)營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項目介紹
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
(1)項目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么 通過何種途徑,采取什么方式解決 等等。
(3)主要優(yōu)劣勢分析。
主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分：營銷策劃目標
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。
營銷策劃方案（一）
一、 檢討與愿景
20XX年9月至今公司成立長沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大變革。在經(jīng)過快一年之后，與目標的差距還是很大的，多次投標失利，集團客戶沒有取得突破，人員招聘，培訓(xùn)沒到位，人員流失大，團隊發(fā)展過慢，整體業(yè)績不理想。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場拓展，公司資源整合過程中，不斷進步，業(yè)績也稍有起色，在接下來的時間里，我們將再接再厲，把長沙易凌做大，做強。
二、 長沙市場客戶分析和市場潛力分析
1）地產(chǎn)客戶：地產(chǎn)客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產(chǎn)生最大經(jīng)濟效益的客戶群，長沙在售樓盤270個，待售樓盤328個，市場潛力是相當大的，目前找到負責(zé)人并跟進的項目有130多個，重點跟進客戶30多個，已合作客戶有瀟湘國際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時間地產(chǎn)將繼續(xù)成為我們跟進客戶的重點。
2）大型商業(yè)機構(gòu)以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、TCL、創(chuàng)維、長虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強跟進力度，長沙這塊的市場還是很大的。
3）汽車銷售，汽車4S店，新車上市推廣或促銷活動推廣，長沙汽車行業(yè)做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時候可以跟進，也合作客戶有蘭天集團。
4）大型會展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有一定的跟進，但是效果不明顯，主要給本地公司占據(jù)了，在有一定條件的情況下可以做跟進。
5）金融，銀行個人零售部，基金發(fā)售的推廣，這些長沙基本是做內(nèi)部平臺的推廣，不作為重點跟進客戶。
三、同行業(yè)分析
長沙短信市場的競爭是非常激烈的，開展短信業(yè)務(wù)的公司超過100家，比較活躍的有三十多家的樣子，經(jīng)常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準、面對面、飛網(wǎng)、納蘭、焦點、匯弘等等。茉莉花開50多號人，這邊最早做短信的，關(guān)系比較多，每個月都有自己的期刊，星空200多號人，是集團公司來的。遇上很多次了，價格給他們壓得很低，喜歡搞免費試發(fā)，贈送平臺，給樓盤安裝電話來訪自動回復(fù)短信的設(shè)備，配合樓盤做活動，組團看房什么的，還有個旭為，辦公室很大，有自己機房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。
四、業(yè)務(wù)人員開拓市場的計劃
公司規(guī)模的擴大需要業(yè)務(wù)人員進一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標。根據(jù)市場狀況和客戶特征，公司在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上確定了未來的市場拓展計劃：
1）重視大客戶開發(fā)與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司通過提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證核心客戶群穩(wěn)定，確保基礎(chǔ)市場并推動公司擴大市場規(guī)模。另一方面，加大開發(fā)新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場潛力。
2）區(qū)域營銷策略。區(qū)域營銷的重點仍是市區(qū)，包括雨花，芙蓉，開福，岳麓，星沙。
3）深化服務(wù)營銷戰(zhàn)略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標，在產(chǎn)品銷售中不斷強化服務(wù)營銷理念，將技術(shù)支持和配套服務(wù)工作貫穿于整個銷售過程，進而提升公司市場競爭力。
關(guān)鍵詞:企業(yè);營銷策劃;誤區(qū)
中圖分類號:F270 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0120-02
一、我國營銷策劃的誤區(qū)
盡管營銷策劃對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生巨大促進作用,但在中國企業(yè)､尤其是大中型企業(yè)沒有得到足夠的重視,這與中國企業(yè)面向全球化經(jīng)濟發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)｡究其原因,主要存在以下六點誤區(qū):
(一)策劃“萬能論”
隨著市場競爭的激烈,企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯誤和危險的｡首先,企業(yè)自身練功是最重要的｡任何一個企業(yè)在市場競爭中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素｡因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質(zhì),如何加強企業(yè)的市場應(yīng)變能力､核心競爭能力,把眼光盯在自己身上｡
(二)策劃“實踐論”
有些人在企業(yè)營銷一線的實踐經(jīng)歷時間比較長,有豐富的行業(yè)營銷管理經(jīng)驗,甚至對自己所從事的行業(yè)市場營銷還有一定的研究,因此就認為自己可以做好策劃了｡實踐證明,有實踐經(jīng)驗是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說,要做好策劃,做一個優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場營銷的實踐經(jīng)驗,沒有實踐經(jīng)驗,不了解企業(yè)的營銷運作,不了解行業(yè)動態(tài)的策劃人,可能會憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實踐經(jīng)驗,還要具有豐富的專業(yè)知識,應(yīng)既是一個思想家又是一個雜家,還是戰(zhàn)略家｡
(三)策劃“模仿論”
這實際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意｡也就是說,每一個策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競爭勝利的先決條件｡在市場競爭中,市場的形勢復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢,就必需要對自己的競爭手段進行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰(zhàn)勝對手,甚至還可能貽誤商機,給企業(yè)造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點出發(fā)來構(gòu)思策劃方案,對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價值｡
(四)策劃“文案論”
有些人認為一個好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實施策劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果來決定｡營銷效益好,當然可以說策劃方案好｡
(五)策劃“造勢論”
不少策劃人時刻想制造轟動效應(yīng),以求得媒介的免費宣傳與消費者的關(guān)注｡營銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達給潛在消費群｡所謂“造勢”也好,“轟動效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時的新聞價值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項目信息傳遞給有效的購買人群,最終導(dǎo)致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡
二、企業(yè)營銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因
(一)觀念認識方面問題
改革開放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經(jīng)營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點子､策劃方案｡不少方案并未給企業(yè)帶來效益或渡過難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無疑給整個策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進過策劃,但他們看到或聽到市場中關(guān)于策劃的評介,也隨之產(chǎn)生了誤解､恐懼｡
(二)營銷策劃整體水平問題
1.缺乏科學(xué)的營銷策劃與決策
一些企業(yè)在重大經(jīng)營項目上,不進行市場調(diào)查和預(yù)測,不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結(jié)果造成資金浪費或產(chǎn)品積壓滯銷｡一些企業(yè)目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計雷同嚴重,在分銷實踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象｡
2.營銷水平有限，企業(yè)競爭力弱
一是高水平的營銷人才嚴重短缺,而現(xiàn)有的營銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力｡二是整體技術(shù)手段落后,市場調(diào)查預(yù)測缺乏科學(xué)的定量定性分析和動態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實施｡三是缺乏整體營銷策略,不少企業(yè)營銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營銷和外部營銷的整體有機配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄｡由于目前市場經(jīng)濟的法律規(guī)范､競爭機制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系､爭投資､搶項目,卻不愿多投入培養(yǎng)營銷人員｡
3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少
目前,我國尚無適合中國國情的企業(yè)營銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整､科學(xué)的理論體系,自然,實踐操作就變得十分艱難｡
4.缺少必要的策劃與咨詢組織機構(gòu)
雖然目前國內(nèi)涌現(xiàn)出許多營銷策劃公司､咨詢機構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要｡
(三)經(jīng)濟體制方面問題
體制是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要保證,好的體制能推動企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展｡我國建國后一直引用前蘇聯(lián)的計劃經(jīng)濟體制,一切按計劃辦,營銷策劃自然沒有市場｡現(xiàn)在雖然進行市場經(jīng)濟建設(shè),但許多企業(yè)仍沒有完全擺脫計劃經(jīng)濟模式,計劃的定式､計劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進入企業(yè),必須加快經(jīng)濟體制改革,創(chuàng)建一個自由､開放的市場秩序,否則,企業(yè)營銷策劃就無從談起｡
三、避免企業(yè)營銷策劃誤區(qū)的對策
(一)要有良好的經(jīng)營理念
良好的經(jīng)營理念是成功策劃的重要因素｡正如企業(yè)的一切經(jīng)營活動都不能背離企業(yè)文化一樣,營銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來的策劃目標,在行動過程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達不到最終的目的,所以,良好的理念會促進策劃方案的運行｡
(二)策劃要善于尋找“盲點”
市場總是有一些“盲點”存在,這些“盲點”就是消費者沒有被滿足的需求｡市場的“盲點”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發(fā)現(xiàn),所以誰先發(fā)現(xiàn)它､利用它誰就容易取得成功｡如果企業(yè)在進行營銷策劃時,善于尋找市場的“盲點”,在“盲點”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績｡
(三)加快企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)
人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷策劃人才,才能保證企業(yè)營銷的成功｡因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認識市場營銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”｡同時,要建立相對穩(wěn)定與合理流動的營銷人員進出機制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對營銷策劃人員加強知識教育｡
(四)廣普營銷知識,力薦優(yōu)秀策劃案例
市場經(jīng)濟雖然在我國建立并逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強營銷知識宣傳和普及,使營銷知識滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作｡同時,作為新聞媒介等應(yīng)加強對企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機會接觸成功營銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗到策劃效益,為企業(yè)營銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動地去思考營銷策劃,以推動企業(yè)營銷策劃的發(fā)展｡
(五)營銷策劃案決定后要堅定不移地執(zhí)行
企業(yè)的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因為在目前競爭慘烈的市場態(tài)勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個必要的執(zhí)行過程,才能顯示它的效果,計劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過程中要檢測執(zhí)行時間､執(zhí)行進展､執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營銷策劃達到預(yù)期效果｡
市場營銷策劃,作為伴隨市場經(jīng)濟體制的建立和市場營銷理論的引入而出現(xiàn)的一個新興行業(yè),目前還存在諸多的問題是在所難免｡我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個行業(yè)健康發(fā)展,使市場營銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動市場經(jīng)濟的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競爭能力｡營銷策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項高智能的腦力操作｡做好企業(yè)的營銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認識,準確把握;策劃者要認真對待､細致研究､周密計劃､妥善安排､有序地進行營銷策劃｡這樣企業(yè)才能做好營銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項活動正常､順利的開展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用｡
參考文獻:
[1] 菲利浦?科特勒.市場營銷管理[M].北京:科學(xué)技術(shù)文獻出版社,2004.
先是企業(yè)家行為，后是專業(yè)行為
毫無疑問，國際知名咨詢公司在營銷策劃上，都是專業(yè)的。但它們在為中國企業(yè)做營銷策劃時，幾乎盡數(shù)失敗。
主要可能是，它們過多地運用了“專業(yè)”。
好的策劃方案，是專業(yè)的產(chǎn)物，但它不僅僅是專業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)實施能力之上，再優(yōu)秀的策劃方案，都是沒有用的，都是紙上談兵。你相信因為有了一個專業(yè)的策劃案，企業(yè)能夠從技術(shù)到裝備，從品質(zhì)到成本，從人才到管理，迅速實現(xiàn)質(zhì)的飛躍嗎？
事實上，只有那些在現(xiàn)有條件下能夠?qū)嵤┑姆桨福攀呛梅桨?。專業(yè)講究的是公理，而解決方案講究的是特殊性。用公理對付特殊性，如同大炮打蒼蠅。
因此，即使是把握了顧客需求的特殊性，也仍然不能保證策劃方案的可行性。你對競爭對手了解多少？不解決這個問題，方案就缺乏針對性；你對行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢又了解多少？在行業(yè)產(chǎn)生期、成長期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點有何不同？你是領(lǐng)先者、跟隨者或者是挑戰(zhàn)者？不同的取向，不同的市場地位，策劃截然不同。
營銷策劃因其目的不同，方案也大相徑庭。
解決生存和銷售問題，是一種方案；解決發(fā)展和營銷問題是另外一種方案。如果你說“從長期看二者是一致的”，那純粹是“坐而論道”。誰只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性，誰就會付出慘痛代價；同時，誰忽視二者的統(tǒng)一性，誰也會付出慘痛代價。這當中的分寸，豈是一個簡單的專業(yè)問題？
專業(yè)當然很重要，但如果專業(yè)脫離了深刻的悟性和深厚的經(jīng)驗積累，專業(yè)將演變?yōu)椤跋到y(tǒng)性失誤”。
好的策劃方案，肯定是基于專業(yè)，但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨特理念，這些才是好策劃方案的靈魂，專業(yè)只是手段。
營銷策劃是一種企業(yè)家行為，不是一種簡單的專業(yè)行為。
比如，為什么中國企業(yè)建設(shè)市場部的歷程如此艱難？盡管原因很多，我認為最主要的原因是我們不太清楚市場部到底承擔(dān)著什么責(zé)任，以及承擔(dān)這個責(zé)任需要什么樣的人物。
我不相信在一個沒有思想、悟性的企業(yè)里，能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的營銷策劃。或者說，如果企業(yè)營銷高管達不到企業(yè)家高度，就不可能真正承擔(dān)起營銷策劃，尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。
在此基礎(chǔ)上，引申出下列兩個關(guān)鍵性問題：
首先，營銷策劃的企業(yè)家角度與經(jīng)理人角度。
二者的本質(zhì)區(qū)別是，整體思維和局部思維，戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)思維，發(fā)展思維和業(yè)績思維。
這里并非片面地將企業(yè)家與經(jīng)理人對立起來，而是強調(diào)，從營銷策劃角度，不應(yīng)該存在什么經(jīng)理人或者企業(yè)家兩個角度，只能有一個角度――企業(yè)家角度。
其次，專業(yè)和專業(yè)精神。
專業(yè)是一碼事，專業(yè)精神是另外一碼事。如果缺乏專業(yè)精神，那么專業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。
營銷策劃是一種智慧行為，而非技術(shù)性的專業(yè)行為。當以專業(yè)為工具主導(dǎo)營銷策劃時，策劃就失去了專業(yè)精神。
營銷策劃，盯住空間和潛力
并不是所有涉及營銷問題的策劃，都能稱為營銷策劃。只有那些涉及企業(yè)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ牟邉澆攀恰：唵味x，水平方向的擴展可叫做發(fā)展空間，垂直方向的擴展可叫發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在水平方向上，如何進入更多、更大的區(qū)域，如何導(dǎo)入更多的業(yè)務(wù)，如何開發(fā)更多、更豐富的產(chǎn)品，如何拓展更完善的渠道――它們更多支撐著企業(yè)量上的增長。
在垂直方向上，如何進入細分市場，如何進行產(chǎn)品升級，如何完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何進入精耕細作，如何建立競爭優(yōu)勢，如何提高市場地位，如何建立品牌――它們更多支撐著企業(yè)價值的提升。
發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚€相互支撐的要素。沒有空間上的持續(xù)擴大，潛力再大，也會挖空；沒有潛力支撐，空間越大，問題越多，包袱越大。
只要企業(yè)失去了發(fā)展空間，那么，企業(yè)很快就會發(fā)現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿υ絹碓叫 Ｍ瑯拥牡览?，如果企業(yè)失去了發(fā)展?jié)摿?，在空間的拓展上，會迷失方向。
中國企業(yè)近年來的發(fā)展僵局，正是來自發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ娜笔?。中國營銷面臨的考驗也正是如何在新的市場、行業(yè)環(huán)境下，繼續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供空間和潛力。
在過去30多年的時間里，中國企業(yè)的營銷，太過討巧。我們所謂的營銷策劃，超越了基礎(chǔ)工作，要么是三國式博弈，要么是水滸式打斗。
劉備沾了“皇叔”的光，品牌沾了廣告的光?；剡^頭來看企業(yè)，有多少建立了核心競爭優(yōu)勢？有多少建立了完善的營銷體系？有幾個企業(yè)的功能得到完善？
我們看到的是，許多龍頭企業(yè)向著外資搔首弄姿。沒有辦法，我們的企業(yè)的確遭遇了發(fā)展的瓶頸或天花板。表面看是創(chuàng)新乏力，本質(zhì)上是營銷策劃能力的極度低下。
銷售策劃，盯住銷售業(yè)績
營銷和銷售哪個更重要？這個疑問一直困擾著中國企業(yè)。有專家認為營銷更重要，也有人認為銷售更重要。公說公有理，婆說婆有理。
不妨換個角度問一問：營銷與銷售，哪個不重要？
這本來就是個偽命題。
營銷是“生和養(yǎng)”的學(xué)問，銷售是“用”的學(xué)問。
科特勒說，營銷是用產(chǎn)品賣價格；銷售是用價格賣產(chǎn)品。
跨國公司深得其中奧妙。
比如諾基亞，每一款手機出來，都是首先確立一個既給手機也給消費者身份的價格。然后一路下挫，既分層次覆蓋消費者，同時也不斷地放量。從各層次消費者那里都賺到優(yōu)厚的利潤。
即便是很能代表所謂品牌本質(zhì)的奔馳、寶馬，也在用價格最大限度地調(diào)整品牌的覆蓋面和銷售業(yè)績。
從某種意義上，銷售策劃比營銷策劃更能決定企業(yè)命運。原因很簡單，企業(yè)能量是由銷售直接賦予的――沒有銷售業(yè)績做支撐，企業(yè)就不能掙到滿意的利潤。即便是牛氣如勞斯萊斯，沒有足夠的銷量，也得被別人兼并。
中國企業(yè)在營銷策劃上存在的問題是，由于能力不足，基礎(chǔ)太差，立意不夠高遠，手段不是太多。而在銷售策劃方面存在的問題則是隨意性太強，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利。
營銷策劃是一門把握需求和行業(yè)變化的學(xué)問；而銷售策劃則是一門把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學(xué)問。只有把握變化，才能找到創(chuàng)新來源；而只有把握連續(xù)性，才能最大限度地收獲。
決定銷售策劃的因素很多，關(guān)鍵因素是對產(chǎn)品生命周期的把握和打造?？纯磧?yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，再看看其他企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，問題就會一目了然。
中國企業(yè)的競爭，過多地集中在了銷售競爭上。而銷售競爭又缺乏通盤考慮。其結(jié)局就是以犧牲產(chǎn)品生命周期為代價。本來創(chuàng)新能力就差，產(chǎn)品生命周期又較短，或者，干脆就缺乏產(chǎn)品生命周期意識，那么，企業(yè)在聲譽產(chǎn)品打造上就缺乏時間縱深。
康師傅一個紅燒牛肉面賣了十幾年，到現(xiàn)在雖然仍然“就是這個味”，但絲毫不影響它雄居壟斷地位。
營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力，對企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進行整體規(guī)劃的計劃性書面材料。
營銷策劃書的作用
1、準確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容
策劃書的內(nèi)容是否能準確地傳達策劃者的真實意圖，顯得極為重要。
2、充分、有效地說服決策者
作為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認同。對于一個策劃者來說，首先追求的是：決策者能采恩平婚介網(wǎng)[*]納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實施營銷方案。
營銷策劃書的編制原則
1、邏輯思維原則。
2、簡潔樸實原則。
3、可操作原則。
4、創(chuàng)意新穎原則。
營銷策劃書的撰寫技巧
1、尋找一定的理論依據(jù)。
2、適當舉例。
3、利用數(shù)字說明問題。
4、運用圖表幫助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意細節(jié)，消滅差錯。
營銷策劃書的格式要素
1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。
2、前言。簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。
3、目錄。
4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。
1）營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。
2）企業(yè)背景狀況分析。
3）營銷環(huán)境分析：
①當前市場狀況及市場前景分析：
a、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
b、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相
應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
c、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風(fēng)險小；另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
②對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，課件下載[*]對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
4）市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。 本篇文章由飛天信息港為您精心整理準備！
①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；
產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落；
產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當；
銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；
促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品；
服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿；
售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣恩平婚介網(wǎng)[*]勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手
差距，把握利用好市場機會。
5）營銷目標
營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。
6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；
以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；
建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場；
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；
產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識；
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給課件下載[*]消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；
產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；
給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購；
以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>
⑤廣告宣傳。
a、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ?/p>
變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機恩平婚介網(wǎng)[*]，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。 b、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
7）策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，恩平婚介網(wǎng)[*]其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。
8）方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍
[關(guān)鍵詞]營銷策劃；市場導(dǎo)向；創(chuàng)新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號]F293.3[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征、消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。研究房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠的意義。
1房地產(chǎn)營銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展
營銷策劃，屬于市場要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是獨一無二的，每一宗樓盤都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細分市場。
20世紀90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標消費者群，根據(jù)目標消費者群的總體需求愿望設(shè)定項目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃，在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。
內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的?；仡欁灾螀^(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
自治區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃理論和實務(wù)發(fā)展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展為我國房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅實的基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實，造成房地產(chǎn)商面臨強大的競爭壓力，使得房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區(qū)眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃中的主要問題
自治區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展較晚，營銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時期。而在當前新形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭越來越激烈，部分開發(fā)商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠的利益，導(dǎo)致在營銷策劃過程中出現(xiàn)了一些問題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標客戶定位不準確
由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。
房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風(fēng)險。因此，這里需要強調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗和個人感性判斷。
2.2缺少規(guī)范的可行性分析
眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先設(shè)計產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標人群，顯然與市場規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點、展開賣點的一個過程，而不應(yīng)該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負面宣傳，背離營銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍
房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
2.5廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹
在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶做出虛假的承諾。
3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新
縱觀房地產(chǎn)市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當今市場競爭激烈的新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實際出發(fā)，為房地產(chǎn)營銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。
3.1強化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產(chǎn)營銷策劃。
3.2適應(yīng)消費者個性化要求
隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進行更加明確的市場細分，以滿足不同類型消費群體的消費需求。
3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細分市場，不能脫離實際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導(dǎo)消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益；立足于消費者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。
3.4調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機制
房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶進行適當?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當前。目前自治區(qū)部分開發(fā)公司成立了客戶俱樂部，經(jīng)常與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯(lián)接。還有一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
3.5加強專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，積累經(jīng)驗。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。
作者：張慶海
主要參考文獻
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1.1生態(tài)理念
隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.2科技理念
隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.3投資理念
投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風(fēng)險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場營銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標準化，加之不正當利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性
房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā)，適當引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系
作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務(wù)利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃
營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進展、設(shè)計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當運用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售
營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調(diào)銷售對策劃的反饋，強調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
甲方：
乙方：*
甲、乙雙方在自愿、平等、互惠互利的基礎(chǔ)上，根據(jù)《中華人民共和國民法通則》和《中華人民共和國合同法》及相關(guān)規(guī)定，就甲方委托乙方為甲方所開發(fā)經(jīng)營或擁有的 （地塊編號，實際名稱以地名辦核準為準，以下簡稱為本案）提供營銷策劃服務(wù)事宜，經(jīng)友好協(xié)商，達成如下條款，以資共同遵守。
1. 定義
1.1 營銷策劃服務(wù)：指是受托方為委托方提供決策參考，其中相當大一部分屬軟科學(xué)研究，凡屬工程設(shè)計、工程驗收、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等實質(zhì)性技術(shù)活動不屬此類合同調(diào)整。它主要發(fā)生在項目營銷實施之前及其中。其次，房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃屬于決策服務(wù)，合同履行的結(jié)果僅為委托方可供選擇的方案報告及企劃設(shè)計。除合同另有約定之外，委托方將受托方提出的咨詢報告和意見付諸實施所發(fā)生的損失，受托方不承擔(dān)責(zé)任。受托方負責(zé)提供該項目營銷策劃方案、廣告企劃設(shè)計服務(wù)，并按合同約定收取費用的行為。
1.2 服務(wù)規(guī)范：乙方向甲方提供的服務(wù)應(yīng)緊密配合甲方項目營銷推廣需要，應(yīng)對甲方實現(xiàn)項目銷售目標形成幫助，服務(wù)過程中乙方應(yīng)積極響應(yīng)并嚴格按甲方要求的質(zhì)量及進度，完成服務(wù)范圍內(nèi)甲方交付的各項工作，甲方將視乙方服務(wù)的成效結(jié)果、工作進度及服務(wù)態(tài)度評估考核乙方服務(wù)品質(zhì)。
1.3 商業(yè)秘密：是指不為公眾所知悉、能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟利潤、具有實用性，并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技術(shù)信息和經(jīng)營信息。
2. 物業(yè)概況
2.1 樓盤位置：系指位于 ，甲方所屬房地產(chǎn)項目。
2.2 甲方已通過土地有償轉(zhuǎn)讓，合法取得本案的土地使用權(quán)證和規(guī)劃許可證，并依法開發(fā)，建筑物性質(zhì)為 。
3. 服務(wù)方式、服務(wù)期限、服務(wù)內(nèi)容
3.1 服務(wù)方式：甲方委托乙方提供本案的營銷策劃服務(wù)。
3.2 服務(wù)期限：自 年 月 日至 年 月 日止，共一年時間。乙方應(yīng)當于 年 月 日向甲方提供策劃方案書面報告。
3.3 服務(wù)內(nèi)容：詳見本合同附件四。
4. 服務(wù)價格及費用結(jié)算
4.1 本案營銷策劃服務(wù)費用為人民幣 萬元（大寫： 元整）。該等費用已包含策劃人工費、稅金等一切費用且不因任何因素上浮。
4.2 雙方同意費用結(jié)算方式為合作期間，在乙方完成甲方下達的月度營銷策劃服務(wù)工作，并得到甲方書面確認前提下，甲方每月15日前支付乙方服務(wù)費人民幣 萬元/月（大寫： 元整/月）。
4.3 乙方必須在甲方支付服務(wù)費前的十五天提供等額服務(wù)費發(fā)票，甲方確認發(fā)票及乙方帳戶信息到位的情況下，在約定時間內(nèi)支付服務(wù)費。
5. 雙方權(quán)利義務(wù)
5.1 甲方權(quán)利義務(wù)
5.1.1 甲方應(yīng)積極配合乙方策劃工作，及時向乙方提供與本合同有關(guān)的本項目營銷策劃所需且甲方認為必要的各類資料，以及甲方認為應(yīng)告之乙方的本項目進展情況和成交客戶分析數(shù)據(jù)等信息，并對資料的合法性、真實性、準確性和完整性負責(zé)。
5.1.2 甲方有權(quán)對乙方遞交的策劃方案、廣告文案、平面稿進行修改、調(diào)整，或要求乙方予以修改或調(diào)整配合，乙方應(yīng)積極配合完成。對于乙方遞交的工作成果，甲方認為符合要求的，應(yīng)予以書面確認；對于甲方認為不符合要求的，甲方有權(quán)要求乙方修改完善直至甲方認可。
5.1.3 甲方專人負責(zé)接口工作，應(yīng)尊重乙方的專業(yè)知識和能力，并給予乙方合理的作業(yè)時間。按雙方商定的計劃對乙方提交營銷策劃方案等進行審核，明確表述修改意見。甲方授權(quán)人員的簽字相當于甲方公司認可。
5.1.4 甲方總協(xié)調(diào)人為 ，該總協(xié)調(diào)人對于乙方需確認的各項內(nèi)容簽字后即視為甲方確認，該總協(xié)調(diào)人如有變動，甲方須提前7天通知乙方。
5.1.5 甲方應(yīng)承擔(dān)銷售道具、銷售資料的制作費用，對外導(dǎo)示系統(tǒng)和媒體的制作及等推廣費用。
5.1.6 甲方將按月對乙方的服務(wù)品質(zhì)進行綜合考評，考評內(nèi)容包括乙方的策略把握、出品質(zhì)量、工作效率、工作完成情況及人員服務(wù)態(tài)度等各方面甲方認為需要考量的因素，綜合評分低于甲方設(shè)定最低標準的，甲方有權(quán)扣付乙方月度服務(wù)費用，并要求乙方限期整改，具體考評細則雙方另行協(xié)商。
5.1.7 乙方服務(wù)品質(zhì)如持續(xù)不符合合同約定及不能被甲方認可，乙方應(yīng)及時改進服務(wù)品質(zhì)；如乙方服務(wù)品質(zhì)連續(xù)兩個月達不到合同約定及不能被甲方認可，則甲方有權(quán)單方面終止本合同，后續(xù)服務(wù)費不再支付，但已提供的服務(wù)應(yīng)在合同提前終止后20個工作日內(nèi)付清費用。相關(guān)程序甲方將以書面告知函形式通知乙方。
5.1.8 因乙方服務(wù)質(zhì)量、效果及進度問題，給甲方造成重大經(jīng)濟損失及重大影響甲方企業(yè)及項目形象的，甲方保留追究乙方相關(guān)責(zé)任的權(quán)利。
5.2 乙方權(quán)利義務(wù)
5.2.1 乙方全權(quán)負責(zé)合同期內(nèi)本項目的營銷策劃工作（詳見附件二之服務(wù)內(nèi)容），乙方執(zhí)行合同的內(nèi)容形式為例會、現(xiàn)場調(diào)研、出具報告等。甲方不承擔(dān)由于工作委托而產(chǎn)生的超出合同約定范圍內(nèi)的費用。
5.2.2 專案小組的工作人員日常支出費用由乙方自行負責(zé)。
5.2.3 本合同執(zhí)行中，乙方所有策劃方案及相關(guān)建議均以書面形式向甲方匯報。乙方創(chuàng)意的廣告企劃內(nèi)容須經(jīng)甲方指定人或總協(xié)調(diào)人確認。
5.2.4 乙方明確知道本次營銷策劃服務(wù)目的是為了促進本項目的銷售。乙方項目人員應(yīng)到現(xiàn)場了解一線銷售情況，協(xié)助甲方對銷售人員進行相關(guān)培訓(xùn)或會議，積極參加甲方之營銷會議，做到務(wù)實有效。
5.2.5 乙方應(yīng)為甲方保守項目和營銷方案、銷售數(shù)據(jù)等商業(yè)秘密以及業(yè)務(wù)過程中知悉的其他甲方之商業(yè)信息。
5.2.6 乙方的總協(xié)調(diào)人為 。該主要負責(zé)人如有變動，乙方應(yīng)提前7天書面通知甲方，并征得甲方同意。
5.2.7 乙方專門成立項目小組（見附件二），小組整體服務(wù)于甲方并保證小組成員的相對穩(wěn)定。人員如有調(diào)整，乙方需書面通知甲方，并征得甲方同意。
5.2.8 為加強服務(wù)質(zhì)量，乙方對項目服務(wù)人員設(shè)立服務(wù)激勵考評制度，甲方每月1日前對乙方服務(wù)進行考評，并將考評單反饋乙方，以方便乙方能按時完成月度考評工作。
5.2.9 合作期結(jié)束后，乙方仍需完成甲方在合作期內(nèi)提出的本合同服務(wù)內(nèi)容以內(nèi)的工作任務(wù)。
6. 違約責(zé)任：
6.1 甲方應(yīng)按照本合同規(guī)定，按時向乙方支付費用，以便乙方正常展開工作，否則乙方有權(quán)在半個月后停止或推延后續(xù)工作進程。
6.2 乙方如果不能按照本合同約定的時間提供策劃方案書面報告的，每逾期一天，應(yīng)當支付本合同總價款 %的違約金。逾期超過七個日歷日的，甲方有權(quán)立即解除合同并要求乙方支付本合同總價的20%作為違約金。
6.3 乙方提供的策劃方案書面報告不能達到甲方要求的，乙方應(yīng)當在甲方要求的時間內(nèi)無償整改直至達到甲方要求。否則甲方隨時有權(quán)解除合同，并要求乙方承擔(dān)本合同價款30%的違約金。
6.4 乙方不得將本合同中的全部或部分工作委托他人（甲方書面同意的除外），否則甲方有權(quán)解除本合同并要求乙方承擔(dān)本合同價款的30%作為違約金。
6.5 乙方應(yīng)為甲方保守項目和營銷方案、銷售數(shù)據(jù)等商業(yè)秘密以及業(yè)務(wù)過程中知悉的其他甲方之商業(yè)信息，未經(jīng)甲方書面同意，不得向任何第三者披露該等信息，也不得用于與完成本協(xié)議規(guī)定的委托事項無關(guān)的任何其它目的， 否則甲方有權(quán)解除本合同并要求乙方承擔(dān)本合同價款的30%作為違約金。
6.6 如未征得甲方同意擅自調(diào)整小組成員，則每人次乙方應(yīng)當承擔(dān)本合同價款 %作為違約金，并且，乙方應(yīng)當在2個工作日內(nèi)立即恢復(fù)原調(diào)離人員，否則甲方有權(quán)解除本合同并要求乙方承擔(dān)本合同價款的30%作為違約金。
6.7 在未獲得甲方書面同意前，乙方不得在協(xié)議有效期內(nèi)為同區(qū)域內(nèi)具有直接競爭性的房地產(chǎn)項目提供相同內(nèi)容的服務(wù)，否則甲方有權(quán)解除本合同并要求乙方承擔(dān)本合同價款的30%作為違約金。
6.8 如果本合同所明確約定的違約金和乙方的其他責(zé)任仍然無法彌補甲方為此遭受的全部損失的，甲方有權(quán)要求乙方賠償其為此遭受的全部損失。
7. 其它約定
7.1 本合同執(zhí)行過程中如涉及需第三方參與的工作，甲方有權(quán)評估并選擇合作方，確定合作方后乙方須予以工作配合。涉及第三方制作的成本及費用，其報價單經(jīng)甲方簽字確認后，由甲方直接向第三方支付相關(guān)費用。
7.2 如果本合同所明確約定的違約金和乙方的其他責(zé)任仍然無法彌補甲方為此遭受的全部損失的，甲方有權(quán)要求乙方賠償其為此遭受的全部損失。
7.3 雙方在合同履行的過程中，如有爭議，應(yīng)協(xié)商解決；協(xié)商不成的，任何一方可向項目所在地人民法院提起訴訟。
7.4 本合同之所有附件與本合同具有同等法律效力。
附件一：甲方營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件
附件二：乙方營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件
附件三：乙方項目小組成員名單及簡介
附件四：乙方提供服務(wù)內(nèi)容
附件五：授權(quán)委托書
7.5 本合同壹式陸份，甲、乙雙方各執(zhí)叁份，具有同等的法律效力。本合同自雙方蓋章之日起生效。
8. 知識產(chǎn)權(quán)
7.1 本項目乙方所完成之方案或確認之設(shè)計稿件的知識產(chǎn)權(quán)歸屬甲方。
7.2 乙方確保其提供的方案或設(shè)計稿件不侵犯任何第三方的合法權(quán)利。一旦甲方因此遭受任何損失，包括但不限于為提出抗辯而支付的律師費、澄清事實的費用、對第三方的賠償，由乙方負責(zé)彌補甲方為此遭受的一切損失。
9. 通知
甲方聯(lián)系人：
電話：
地址：
乙方聯(lián)系人：
電話：
地址：
本合同的任何一方發(fā)出的通知或文件，應(yīng)面呈、快遞、傳真或郵寄方式至另一方的本合同約定的地址。如郵寄方式，在投郵后（以寄出的郵戳為準）第5個工作日視為已送達另一方；如直接送達的方式送達，則于另一方簽收時視為已送達。
10. 附件為本合同組成部分，附件有 件：
附件一：乙方項目小組成員名單
附件二：乙方提供服務(wù)內(nèi)容
附件三：授權(quán)委托書
（以下無正文）
（本頁為簽署頁，無正文）
甲方（蓋章）：
乙方（蓋章）：
法定代表人：
法定代表人：
委托人：
委托人：
公司地址：
公司地址：
郵政編碼：
郵政編碼：
電話：
電話：
傳真：
傳真：
開戶銀行：
開戶銀行：
銀行帳號：
銀行帳號：
簽約日期：
附件二：乙方提供服務(wù)內(nèi)容
1、項目市場分析
宏觀市場分析
區(qū)域市場分析
區(qū)域市場消費能力分析
區(qū)域市場供求分析
區(qū)域市場競爭分析
競爭個案分析
項目產(chǎn)品定位
目標消費者定位
項目SWOT分析
價格定位分析
2、項目營銷策劃及推廣企劃
1）營銷傳播策劃
推廣主題概念
名稱（包括案名、建筑名稱、組團名稱、道路名稱等）
項目訴求點（賣點/利益點）
項目傳播目標
目標受眾定位及特征分析
品牌個性寫真
表現(xiàn)策略
階段性傳播策略及各階段廣告主題
軟性新聞策略及文章撰寫
公關(guān)、促銷活動策劃
2）營銷傳播策略的執(zhí)行
工作計劃及廣告預(yù)算
媒介分析及媒介組合策略
每月媒介計劃
公關(guān)、促銷活動策略與建議，以及執(zhí)行配合
房展會的布展參展策略與建議，以及執(zhí)行配合
市場情況變化下緊急應(yīng)對措施建議及執(zhí)行
廣告效果監(jiān)控
3、項目形象及廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作
（1）視覺識別系統(tǒng)（VI）設(shè)計
A 主標識、標準字、標準色
企業(yè)標志（LOGO）規(guī)范
企業(yè)標志釋義設(shè)計說明
標志墨稿
反白效果圖
標準化制圖
標志方格坐標制圖
企業(yè)標準字體
企業(yè)全稱中文字體
企業(yè)簡稱中文字體
標準中文字體坐標制圖（橫排、豎排）
企業(yè)全稱中英文字體
企業(yè)簡稱中英文字體
標準簡稱英文字體坐標制圖
企業(yè)標準色（色彩計劃）
企業(yè)標準色（印刷演色法）
輔助色系
明度應(yīng)用規(guī)范
色彩搭配專用表
電腦視屏企業(yè)標準色RGB參數(shù)
彩色噴繪EPSONE打印標準色參數(shù)
企業(yè)專用印刷字體規(guī)范
中文英文專用印刷字體設(shè)計
B 標識規(guī)范組合形式
C 標識變異組合形式
D 辦公環(huán)境應(yīng)用（信紙、信封、傳真紙、信箋、件夾、員工胸卡、《員工手冊》的封面、封底設(shè)計、公文袋、紙杯、手提袋（紙基、塑基）、企業(yè)用報告封面、請柬、賀年卡等）
E 環(huán)境及展示標準應(yīng)用規(guī)范
F 交通工具應(yīng)用
G 廣告禮品
H 項目理念用語
（2）平面印刷品設(shè)計
A 樓書
B 海報
C 折頁
D 平面戶型圖
E DM
F客戶通訊編寫
G 入住時所需提供業(yè)主的各項文書
H 其它
（3）媒體廣告創(chuàng)意及平面設(shè)計
包括報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視臺等媒體廣告所需要的廣告創(chuàng)意、文案及平面設(shè)計；軟性文章的撰寫工作等。完成的設(shè)計成果將以電子文件并出片打樣方式提供給甲方，印刷品提供打印拼版樣稿。
（4）銷售相關(guān)包裝設(shè)計，包括：
售樓中心包裝
營銷中心室內(nèi)外裝修及裝飾設(shè)計建議
營銷中心功能分區(qū)提示
營銷中心室內(nèi)家具布置
營銷中心大門橫眉設(shè)計
營銷中心形象墻設(shè)計
接待臺及背景板
營銷中心導(dǎo)視牌
銷售標識牌
大門入口道路指示牌
停車場指示牌
掛式導(dǎo)向牌
立式導(dǎo)向牌
銷售大廳裝飾掛旗
精神堡壘等
樣板間包裝
樣板間裝修風(fēng)格設(shè)計說明
樣板間內(nèi)外裝修及裝飾設(shè)計建議
樣板間導(dǎo)視牌
樣板間示范說明牌
展覽會中的布展區(qū)展板、展具設(shè)計
標識符號系統(tǒng)（企業(yè)專用形式）
禁止吸煙符號
男女洗手間符號
問訊臺符號
安全出入口符號
企業(yè)各部門形象標識牌
入住后社區(qū)標識
員工服裝系統(tǒng)
車體外觀系統(tǒng)
（看房車外觀標識系統(tǒng)、班車外觀標識系統(tǒng)）
樣板間導(dǎo)示牌
（5）戶外廣告媒體創(chuàng)意設(shè)計；
A 企業(yè)形象廣告路牌
B 工地看板
C 工地圍墻
D 售樓處招牌及看板
E POP
F 掛旗、刀旗
G 樓體廣告
H 高速高炮
I 其他
（6）推廣及銷售工作所需的其他設(shè)計工作。
4、廣告效果監(jiān)控
來電、來訪、交定、簽約客戶分析
媒體來源統(tǒng)計及分析
廣告效果監(jiān)控及分析
附件三：授權(quán)委托書
有限公司
授權(quán)委托書
就你司承攬我司的[ 項目]的營銷策劃業(yè)務(wù)，我司現(xiàn)委派 先生/小姐代表我司負責(zé)跟蹤和聯(lián)系，并代表我司的工作任務(wù)單下達、會議記錄、工作進度表、設(shè)計稿件、成品的確認和簽收。關(guān)于我司與貴司的營銷策劃業(yè)務(wù)合同及相關(guān)工作文件的確認由我司 先生/小姐簽字生效。
授權(quán)委托書有效期自本委托書簽署之日起至本合同有效期終止之日止。
本授權(quán)委托書不得涂改或隨意填補內(nèi)容，否則該部分無效。
此后無正文。
有限公司（蓋章）
一、概述
二、市場現(xiàn)狀分析
三、目標
四、營銷戰(zhàn)略
五、4P組合戰(zhàn)略
六、行動計劃
正文
策劃書的正文部分主要包括：
一)策劃目的
企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。
二)分析當前的營銷環(huán)境狀況
1、當前市場狀況及市場前景分析：
1)產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
2)市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
3)消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進入市場風(fēng)險小。②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
三)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產(chǎn)品價格定位不當。
銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。
售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。
從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
四)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。
五)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
1、營銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。
建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。
2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。
4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。
以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>
5、廣告宣傳。
1)原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。
2)實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時推出誠征商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
六)策劃方案各項費用預(yù)算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。
七)方案調(diào)整
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。
營銷計劃書（一）
一、保密要求：
（要強調(diào)營銷計劃是機密文件，不允許采用任何技術(shù)方法復(fù)制，除非事先得到作者的同意）
二、企業(yè)基本信息和管理概況：
（營銷計劃書是用來指導(dǎo)將來的營銷工作的，也是制訂決策的基本文件。因此，首先要列出所有的關(guān)鍵事項，當然在后面還將進行更深入的分析論證）
1、企業(yè)：（一些基本信息，如經(jīng)營范圍（員工人數(shù)、銷售量、經(jīng)營業(yè)績）、地理位置、歷史、聲譽和將來的計劃）
2、重要職員：（企業(yè)有哪些重要的職員，他們在哪些方面有過成就，將來的作用又是什么）
3、產(chǎn)品或服務(wù)：（介紹公司最重要的產(chǎn)品或服務(wù)）
4、市場和市場戰(zhàn)略：（簡單描述公司所經(jīng)營的市場，列出在過去和當前的市場細分群體和企業(yè)的市場地位）
5、財務(wù)：（列出財務(wù)報表：預(yù)測損益表、資產(chǎn)負債表和現(xiàn)金流量）
三、企業(yè)：
（介紹關(guān)于企業(yè)的更詳細信息，諸如企業(yè)的成立和發(fā)展過程，它的現(xiàn)狀和前景如何，有何優(yōu)勢和劣勢、機會與威脅（SWOT））
