發(fā)布時(shí)間：2022-12-26 19:03:08
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的媒體論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
從接受美學(xué)的觀點(diǎn)來看，新聞傳播中的“信息文本”，若沒有受眾的“閱讀”（接受）就沒有意義。也就是說，在新聞傳播過程中，信息文本本身不能產(chǎn)生獨(dú)立的意義，需要通過受眾的參與來完成傳播的過程。要想信息文本有意義、有效果，最重要的是要讓受眾“閱讀”、“觀看”、“收聽”、“瀏覽”。受眾日益成為媒介發(fā)展的決定性因素，在激烈的市場競爭下，各個(gè)媒體都把受眾的需求擺在了首位。無論是報(bào)社、電視臺(tái)、廣播局還是網(wǎng)絡(luò)媒體在電視節(jié)目的制作、編排，新聞報(bào)道的策劃，提供平臺(tái)來讓受眾發(fā)出自己的聲音，最終提高媒體的收視率、收聽率和發(fā)行量等等。接受美學(xué)給了我們一定的啟發(fā)，那就是在傳播新聞信息時(shí)有意留下想象的空間，給人們留下思考的余地。伊瑟爾認(rèn)為，文學(xué)作品中存在著某種不確定的隱含意義，這些不確定性使閱讀過程遇到很多空白點(diǎn)，正是讀者豐富的想象力和創(chuàng)造性的主體意識(shí)，使這些不確定性得以確定，空白處得以補(bǔ)充，從而使文學(xué)的審美價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。換句話說，受眾不只是新聞的接受者，同時(shí)也是新聞的者，受眾對(duì)于自己所接受到的信息進(jìn)行選擇，并加以自己的理解進(jìn)行解讀。信息被重新整合，被受眾解讀過的新聞文本再次參與到傳播過程中。重復(fù)性的傳播加強(qiáng)了新聞傳播的效果。所以，對(duì)于新聞媒體而言，受眾不僅僅是其要爭奪的市場，同樣也是其壯大的隱形員工。只有受眾對(duì)于新聞文本的接受，才能實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。所以，研究和滿足并最終利用受眾是媒介未來發(fā)展的必然途徑。
二、受眾在傳媒中的垂直分化
不同的文學(xué)作品對(duì)于不同的讀者來說，都有不同的理解與認(rèn)識(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致讀者的分層。對(duì)于傳媒學(xué)的受眾來說，由于年齡、性別、受教育程度等都不甚相同，所以要想滿足不同的受眾，就必須細(xì)分市場。通過接受美學(xué)的啟發(fā)，要想讓自己的傳播取得理想的宣傳效果，媒體都要努力去適應(yīng)受眾的需求，因?yàn)槭鼙娛欠e極主動(dòng)的信息追尋者，他們憑著自己的興趣愛好來尋找各種各樣能滿足自己的信息。一般來說，要想滿足受眾的需要主要有以下兩個(gè)方面：一個(gè)是滿足不同受眾群對(duì)傳播的不同的需要；另一個(gè)是滿足單個(gè)受眾對(duì)傳播的多樣的需要。作為主體化的群體，受眾是由不同年齡、性別、教育程度、文化素質(zhì)、地位以及道德修養(yǎng)、興趣愛好等各式各樣的社會(huì)人構(gòu)成，每個(gè)人的社會(huì)角色不同，從而使得這個(gè)群體具有多層次性、多樣性。就新聞報(bào)道的內(nèi)容來說，不同層次的人對(duì)新聞需求有共性，同一層次的人也對(duì)新聞需求有差異性。這種共性和個(gè)性形成了受眾對(duì)新聞需求的多樣性。過去的雅俗共賞的節(jié)目類型已經(jīng)不再適應(yīng)受眾市場的發(fā)展，受眾的可選擇性不斷增多的態(tài)勢時(shí)，就需要對(duì)自己的受眾群進(jìn)行重新定位，根據(jù)自身節(jié)目的特點(diǎn)，抓住核心受眾，挖掘潛在受眾。
三、受眾對(duì)媒體的期待視野
1.1硬件建設(shè)相對(duì)滯后高校管理者基于各方面的限制，對(duì)高校媒體硬件設(shè)施的投入支持力度不夠，導(dǎo)致高校媒體硬件設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后，高校的媒體形式主要以傳統(tǒng)的紙質(zhì)書刊、小功率的電臺(tái)以及宣傳欄等形式存在，而沒有應(yīng)用具有多媒體技術(shù)的現(xiàn)代媒體設(shè)備，既有高校購置了先進(jìn)的媒體設(shè)備，但是由于其運(yùn)行維修費(fèi)用過高，導(dǎo)致其出現(xiàn)損壞后，不能及時(shí)地維修影響使用。
1.2傳播內(nèi)容不夠豐富當(dāng)前高校媒體的宣傳內(nèi)容主要集中在高校管理者的活動(dòng)、各種學(xué)校會(huì)務(wù)信息以及國家相關(guān)政策等，而缺乏對(duì)高?；A(chǔ)信息的宣傳，尤其是與學(xué)生個(gè)人相關(guān)的信息更是非常少，這樣的傳播內(nèi)容很難引起學(xué)生的關(guān)注，而且高校媒體宣傳的內(nèi)容也缺乏時(shí)效性，不能及時(shí)對(duì)最新發(fā)生的信息進(jìn)行傳播，在信息化時(shí)代背景下，學(xué)生了解信息的渠道非常廣泛，一旦高校媒體宣傳的內(nèi)容超過了它的新鮮實(shí)效，就不足產(chǎn)生其宣傳功效。
1.3媒體資源缺乏整合分析高校媒體資源可以說形式多樣、種類繁多，既有學(xué)校層次的學(xué)報(bào)、高校網(wǎng)站以及高校廣播站，還有各個(gè)院系組建的系報(bào)、系信息宣傳欄等等，這些高校媒體之間相對(duì)獨(dú)立，缺乏有效的內(nèi)部溝通，結(jié)果導(dǎo)致宣傳的內(nèi)容出現(xiàn)重復(fù)現(xiàn)象，造成資源的浪費(fèi)，沒有產(chǎn)生造勢增值的新聞傳播效果。
2發(fā)揮校園媒體的大學(xué)校園文化建設(shè)功能的有效途
2.1重視校園媒體作用，營造良好的校園文化氛圍高校媒體是高校信息傳播的主要載體，也是推動(dòng)校園文化發(fā)展的重要工具，因此校園媒體在校園文化建設(shè)中發(fā)揮著主渠道作用，因此高校媒體要切實(shí)履行其功能，發(fā)揮把關(guān)人作用，抵制不良文化。高校媒體要對(duì)進(jìn)行宣傳的信息進(jìn)行仔細(xì)地甄別，防止將一些錯(cuò)誤的思想意識(shí)灌輸給學(xué)生；校園媒體要發(fā)揮其引導(dǎo)、宣傳教育作用，積極將一些良好的社會(huì)風(fēng)氣融入到校園文化的構(gòu)建體系當(dāng)中，比如高校媒體可以利用學(xué)校廣播站積極宣傳高校內(nèi)所發(fā)生的的好人好事，加強(qiáng)對(duì)良好校園風(fēng)氣的宣傳，從而帶動(dòng)整個(gè)校園內(nèi)的風(fēng)氣朝著健康、積極的方向發(fā)展。
2.2高校要提高對(duì)校園媒體的支持力度校園媒體要發(fā)揮對(duì)校園文化功能的建設(shè)作用，需要高校加強(qiáng)對(duì)校園媒體的支持力度，只有這樣才能為校園文化提供先進(jìn)的載體，加強(qiáng)對(duì)校園媒體的支持：第一，高校管理者要高度重視媒體的硬件建設(shè)，高校要增加對(duì)采購先進(jìn)媒體設(shè)備的資金投入，及時(shí)購置先進(jìn)的媒體設(shè)備，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)，制定科學(xué)的設(shè)備使用規(guī)范，以此延長媒體設(shè)備的使用年限；第二，提高媒體工作者的業(yè)務(wù)素質(zhì)，從事校園媒體工作的學(xué)生由于其沒有專業(yè)的媒體設(shè)備使用技能，因此需要高校加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的技能培訓(xùn)，提高他們應(yīng)用媒體設(shè)備的技能，同時(shí)還要增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)道德，本著事實(shí)求是的態(tài)度從事新聞媒體工作；第三，高校要建立切實(shí)可行的運(yùn)作模式，在不影響學(xué)生學(xué)習(xí)的情況下，激發(fā)學(xué)生的參與激情。
2.3整合校園媒體資源，豐富校園文化素材整合高校媒體資源，充分發(fā)揮各自的宣傳優(yōu)勢，是豐富校園文化建設(shè)的重要措施，通過整合媒體資源可以多方面的拓展校園文化宣傳素材，為學(xué)生提供各式各樣的校園文化建設(shè)信息，有助于構(gòu)建具有高校區(qū)域特色的媒體宣傳體系，實(shí)現(xiàn)資源的共享，避免了媒體宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。整合校園媒體資源：一方面要完善媒體管理體制，完善的媒體管理機(jī)制是保證媒體資源優(yōu)化配置的基礎(chǔ)，就如同清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)設(shè)立的新聞中心，就是通過統(tǒng)一的管理部門實(shí)現(xiàn)對(duì)高校媒體工作者的集中管理，并且根據(jù)新聞工作的實(shí)際需要開展針對(duì)性的管理策略；另一方面高校要加強(qiáng)不同媒體之間的協(xié)作，形成合理輿論引導(dǎo)。不同的媒體具有不同的宣傳側(cè)重點(diǎn)，比如學(xué)院的學(xué)報(bào)主要是宣傳高校的教育教學(xué)理論研究、高校網(wǎng)站則側(cè)重對(duì)高校整體發(fā)展的宣傳，而二級(jí)院系的刊物，則主要集中在本院系的日?；顒?dòng)或者好人好事等，因此通過加強(qiáng)它們之間的協(xié)作，可以加快信息傳播、擴(kuò)大信息接受層面。
2.4拓展校園文化活動(dòng)，提高媒體工作者的素質(zhì)校園文化的內(nèi)涵是隨著高校的發(fā)展和社會(huì)的變遷而不斷豐富與發(fā)展的，校園文化的豐富需要借助媒體的宣傳功能，開展豐富多彩的校園文化活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)：第一，高校媒體欄目要開始互動(dòng)活動(dòng)。高校媒體通過開始互動(dòng)活動(dòng)，可以增加學(xué)生的參與積極性，從而讓學(xué)生在參與的過程中接受先進(jìn)的校園文化；第二，在校園內(nèi)開展豐富多彩的專題活動(dòng)，提高校園文化活動(dòng)的層次。高校要廣泛開展各種校園文化活動(dòng)，比圖組織演講比賽、辯論賽等，通過媒體對(duì)這些活動(dòng)的宣傳，帶動(dòng)周圍學(xué)生的參與激情；第三，在校園媒體工作者內(nèi)部開展各種校園文化活動(dòng)。通過在媒體工作者內(nèi)部開展技能比賽，可以提升工作者的思想意識(shí)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)高校媒體工作的發(fā)展。
3結(jié)束語
為了解大學(xué)生微媒體傳播“正能量”現(xiàn)狀，課題組對(duì)湖北兩所高校大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷600份，收回525份，有效問卷523份，有效率為99.6%?！罢芰俊眰鞑ンw現(xiàn)的是大學(xué)生對(duì)媒體的解讀和運(yùn)用能力，是一個(gè)抽象的綜合能力體系。為便于量化分析，課題組將評(píng)價(jià)工具分解成具體的、直觀的指標(biāo)體系進(jìn)行衡量，以美國著名教育心理學(xué)家布盧姆的教育目標(biāo)分類系統(tǒng)為依據(jù)，從五個(gè)層面設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查。這五個(gè)層面包括：知曉認(rèn)知層面、接觸消費(fèi)層面、理解領(lǐng)會(huì)層面、質(zhì)疑批判層面、評(píng)估判斷層面。
2五個(gè)層面對(duì)大學(xué)生微媒體傳播“正能量”的影響
根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)各級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，計(jì)算各級(jí)指標(biāo)的信息熵（稱為熵權(quán)法）。表1顯示：接觸消費(fèi)層面所占權(quán)重31.3%，對(duì)傳播正能量影響最大；其次是評(píng)估判斷層面，權(quán)重為27.2%；知曉認(rèn)知層面和質(zhì)疑批判層面影響相差不大；影響最小的是理解領(lǐng)會(huì)層面。對(duì)于大部分人來說，接觸消費(fèi)媒體自然會(huì)對(duì)媒體上的信息增加了解，進(jìn)而決定是否傳播正能量；而媒體的認(rèn)知和評(píng)估也當(dāng)然是影響正能量傳播的重要原因。為更好傳播正能量，可以通過改善這幾大層面，大力加強(qiáng)對(duì)正能量影響大的層面，改善影響較小的方面，減輕薄弱環(huán)節(jié)使之向有利的方向發(fā)展。
3大學(xué)生微媒體傳播“正能量”的數(shù)學(xué)模型
我們建立了模糊綜合評(píng)判模型來定量分析正能量傳播的好壞。由于考核的一級(jí)指標(biāo)較少，故建立一級(jí)模糊綜合評(píng)判模型。確定因素集。主要是選擇知曉了解、接觸消費(fèi)、理解領(lǐng)會(huì)、質(zhì)疑批判、評(píng)估判斷5個(gè)層面作為因素集。確定評(píng)語集。對(duì)微媒體傳播正能量情況分為好，一般，較差，差四個(gè)等級(jí)，分別構(gòu)成評(píng)語集。熵權(quán)法確定因素集的權(quán)重。確定模糊綜合評(píng)判矩陣，主要根據(jù)問卷中各因素的百分比來確定。模糊綜合評(píng)判,使用模糊算子，進(jìn)行矩陣合成運(yùn)算,得到評(píng)價(jià)向量B。最后計(jì)算可得出：B=[0.0986，0.3039，0.3899，0.2076]由此可知，較差等級(jí)評(píng)分是最高的，與一般等級(jí)相差不大，相反好與差兩個(gè)等級(jí)評(píng)分較低，特別是好等級(jí)，只有0.0986。根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的最大隸屬原則，0.3899最大，對(duì)應(yīng)較差等級(jí)，所以給出的評(píng)判結(jié)果是：大學(xué)生微媒體傳播正能量情況較差。例如對(duì)于微媒體正能量的了解，59.5%的人認(rèn)為是激發(fā)思考，給予啟迪，然而公眾定義的正能量，社會(huì)公益救助只有36.9%，反映大學(xué)生對(duì)正能量一詞比較陌生。調(diào)查結(jié)果反映了當(dāng)代大學(xué)生使用微媒體傳播正能量情況較差的現(xiàn)狀，這與微媒體上信息的魚龍混雜相關(guān)，對(duì)微媒體認(rèn)知較少，更與大學(xué)生不恰當(dāng)使用微媒體緊密聯(lián)系。
4大學(xué)生微媒體傳播“正能量”調(diào)查結(jié)論
通過大學(xué)生微媒體傳播正能量的評(píng)價(jià)體系，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，利用數(shù)學(xué)模型的建立與求解，大學(xué)生微媒體傳播“正能量”調(diào)查基本結(jié)論如下：（1）大學(xué)生微媒體傳播正能量整體情況較差。證實(shí)了它受知曉認(rèn)知層面，接觸消費(fèi)層面，理解領(lǐng)會(huì)層面，質(zhì)疑批判層面，評(píng)估判斷層面的影響，按影響權(quán)重由大到小順序依次是接觸消費(fèi)層面、評(píng)估判斷層面、質(zhì)疑批判層面、知曉認(rèn)知層面、理解領(lǐng)會(huì)層面。（2）對(duì)于知曉了解層面：大學(xué)生微媒體已經(jīng)深入人心，但大學(xué)生對(duì)各類重要信息的知曉了解度較低；對(duì)于接觸消費(fèi)層面，大學(xué)生接觸和使用媒體時(shí)間較長，消費(fèi)不很合理；對(duì)于理解領(lǐng)會(huì)層面，大學(xué)生沒有深刻理解媒體的影響，不能正確領(lǐng)會(huì)其作用；對(duì)于質(zhì)疑批判層面，大學(xué)生愿意關(guān)注正面信息，消極對(duì)待負(fù)面信息，缺乏質(zhì)疑批判精神；對(duì)于評(píng)估判斷層面，大學(xué)生缺少對(duì)重大事件的正確評(píng)估，不能很好地判斷評(píng)估，進(jìn)而傳播好正能量。
5大學(xué)生微媒體傳播“正能量”的改善策略
為更好引導(dǎo)大學(xué)生利用微媒體傳播好正能量，應(yīng)從以下四個(gè)方面入手：
5.1加強(qiáng)思想教育，引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)和利用微媒體
首先要引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的微媒體觀。其實(shí)質(zhì)上是人們對(duì)于微媒體的認(rèn)識(shí)。其中包括：微媒體的本質(zhì)是什么,如何正確地使用微媒體,怎樣避免微媒體所帶來的弊端等相關(guān)的問題?？梢蚤_展形式多樣的宣傳與教育活動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)微媒體的認(rèn)識(shí)，樹立責(zé)任意識(shí)，提高自律能力。其次是加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)教育。道德是人們共同生活及其行為的準(zhǔn)則和規(guī)范,通過人們的自律或通過一定的輿論對(duì)社會(huì)生活起約束作用。在微媒體這樣的環(huán)境中,傳統(tǒng)的道德觀和網(wǎng)絡(luò)觀發(fā)生了碰撞,在現(xiàn)實(shí)中原本被認(rèn)作是錯(cuò)誤的、不道德的事情反而被網(wǎng)友們所追逐和向往,而在現(xiàn)實(shí)生活中所崇尚的道德觀念在一些網(wǎng)友看來卻是那么的不以為然。因此加強(qiáng)大學(xué)生的道德素質(zhì)教育是勢在必行的，同時(shí)還要時(shí)刻引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活，引導(dǎo)他們正確認(rèn)識(shí)虛擬空間與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的異同，促使其適時(shí)轉(zhuǎn)換角色，有意識(shí)地從虛擬世界回到現(xiàn)實(shí)世界中來。
5．2正確處理好五個(gè)層面的相互關(guān)系
理解領(lǐng)會(huì)層面應(yīng)該是教育過程中的主要項(xiàng)目，并適當(dāng)加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)媒體接觸內(nèi)容和消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，從而使得大學(xué)生有機(jī)會(huì)接觸到更多的媒體信息，這是大學(xué)生利用微媒體傳播正能量的前提。同時(shí)，大學(xué)生也要形成良好的認(rèn)知能力。能夠做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源“去其糟粕，取其精華”。此外，在具備良好認(rèn)知能力的前提下，大學(xué)生也要提高自己的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，不能隨波逐流，并積極參與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。再者由于所調(diào)查群體中對(duì)網(wǎng)絡(luò)理解層面參差不齊，故而我們可以適當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)微媒體上信息的理解領(lǐng)會(huì)能力。
5．3形成切實(shí)可行的微媒體教育體制
把微媒體傳播正能量融入課堂教學(xué)，納入正規(guī)教育體系，并積極推廣和貫徹實(shí)施。首先明確傳播正能量教育的核心目標(biāo)：培養(yǎng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)。其次，應(yīng)該把正能量納入基礎(chǔ)正規(guī)教育體系，建立專業(yè)課程，制訂課程大綱，配備專業(yè)教師和配套考試體系?？傊?，積極調(diào)動(dòng)學(xué)校、社會(huì)和家庭各方面的力量，齊抓共管，共同參與，把媒體正能量教育滲透到社會(huì)的每個(gè)角落，全方位地提高我國公民的媒介正能量水平。高校思想教育者應(yīng)幫助大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)媒體的屬性和特質(zhì)，準(zhǔn)確解讀媒體內(nèi)容，從而進(jìn)行理性地分析、批判和評(píng)估，并培養(yǎng)理性媒體消費(fèi)能力，從而對(duì)微媒體信息進(jìn)行有效過濾，提高傳播正能量的質(zhì)量和效率。
5．4規(guī)范微媒體行為,凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
從目前學(xué)生已完成的自媒體節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量上來說，被主流采納的幾率尚且不高，這跟主流媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容規(guī)格的要求及限制和學(xué)生自身制作水平仍有待提高關(guān)系密切。廣西的桂中之聲頻率，采用過學(xué)生上傳到自媒體上的素材用來制作成節(jié)目。視頻方面，如筆者所指導(dǎo)上載于優(yōu)酷，轉(zhuǎn)載在廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院校園網(wǎng)平臺(tái)上的《漓院新聞》，從2013至今以創(chuàng)作16期之多，播音主持的學(xué)生投入較多熱情，既負(fù)責(zé)采編，還要負(fù)責(zé)出鏡，每一期的節(jié)目內(nèi)容和主播的表現(xiàn)都在微博上引起熱議。直接服務(wù)了尚無校園電視臺(tái)的該校，對(duì)于關(guān)注身邊事，解決身邊問題的學(xué)生們。對(duì)于參與到其中的學(xué)生都有直接的影響，使得他們對(duì)媒體和電視播音主持業(yè)務(wù)實(shí)踐有了直接感性的認(rèn)識(shí)，除了教師教，還有身邊人看的一種模擬主播狀態(tài)，有效的提升了實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)。從學(xué)生構(gòu)成來看，播音主持與新聞學(xué)專業(yè)是主力軍，較好的平衡節(jié)目采編播一體化的融合，專業(yè)之間的互補(bǔ)性較好。指導(dǎo)教師也各司其職，達(dá)到臺(tái)前幕后的合理分工。從參與實(shí)踐的效果來看，學(xué)生主播從生澀到熟練，很多參與過節(jié)目的學(xué)生對(duì)自身能力和不足有了清醒的認(rèn)識(shí)。正是因?yàn)閷W(xué)生和教師打造了在優(yōu)酷上的這個(gè)自媒體平臺(tái)，后來才被學(xué)校所采納作為正是的校園對(duì)外宣傳的窗口節(jié)目。
2自媒體傳播方式的使用思考
2.1專業(yè)技能差異的消解
在自媒體時(shí)代，不同水平傳播與藝術(shù)專業(yè)的教育者和學(xué)習(xí)者面臨著兩項(xiàng)重要的任務(wù)：第一是轉(zhuǎn)變對(duì)主流大眾傳播媒體“神秘性”的認(rèn)識(shí)；第二是對(duì)本專業(yè)和行業(yè)中的成見進(jìn)行消解。在SNS，Blog，Weibo，App等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為自媒體的傳播主體時(shí)，改變了傳統(tǒng)紙媒和電子媒體為受眾進(jìn)行議程設(shè)置，構(gòu)建受眾所期待圖景的局面。信息技術(shù)為民眾參與大眾傳播、表達(dá)意見提供了便利，拓寬了民眾思路，起到了“啟智”的作用。在公共意見的領(lǐng)域，年輕人總是活躍在虛擬世界，尚不能在主流媒體的世界里發(fā)聲。因此，因?yàn)榈貌坏接行У腻憻?，使得他們初入職場時(shí)能力達(dá)不到想象的高度。當(dāng)在需要負(fù)責(zé)的傳播語境中，青年人進(jìn)一步成為主體，用獨(dú)立思考認(rèn)識(shí)世界，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，接受網(wǎng)民的檢驗(yàn)。學(xué)會(huì)面對(duì)質(zhì)疑和挑剔，能夠進(jìn)一步穩(wěn)固他們的職業(yè)心態(tài)。知名院校的畢業(yè)生能夠較順暢的接觸到傳媒行業(yè)的實(shí)習(xí)實(shí)踐機(jī)會(huì)，但一般學(xué)校的學(xué)生除了在課堂上學(xué)過大致相同的內(nèi)容，在機(jī)遇和眼界上，遠(yuǎn)不如前者。好在自媒體的繁榮，給了他們一個(gè)釋放自我才華的機(jī)會(huì)，讓自己的作品和吶喊能夠被聽到和看到。作為播音教育旗艦的中國傳媒大學(xué)目前對(duì)于學(xué)生的口語表達(dá)課程的教學(xué)改革和研究走在了最前方，通過微博和微信公眾號(hào)這些自媒體，筆者也密切關(guān)注著教育方式的創(chuàng)新，思考如何整合自己的教學(xué)思路，這一點(diǎn)上，自媒體發(fā)揮的作用是巨大的，它提供的不僅是一個(gè)觀看的過程，還有互動(dòng)交流，發(fā)現(xiàn)不足。
2.2專業(yè)實(shí)踐思路的加強(qiáng)
針對(duì)在教學(xué)中出現(xiàn)的問題，筆者也多次思考，如何將自媒體巧用到實(shí)踐教學(xué)中。在出鏡報(bào)道一章里，要求學(xué)生經(jīng)過課堂理論和視頻實(shí)例的分析后獨(dú)立完成完成出鏡報(bào)道。筆者將三周的教學(xué)內(nèi)容分為第一周理論，第二周不出鏡只報(bào)道的校園新聞，第三周出鏡且報(bào)道的社會(huì)新聞。其中第二周的內(nèi)容上傳至荔枝FM的校園新聞報(bào)道，選擇優(yōu)秀的作品在校廣播臺(tái)中播放。第三周上傳至優(yōu)酷，回課時(shí)，教師播放視頻，學(xué)生進(jìn)行評(píng)議。在第三周拍攝之前，學(xué)生通過QQ群組將出鏡報(bào)道的內(nèi)容策劃同老師討論，這個(gè)教學(xué)過程中，至始至終都在智能手機(jī)這個(gè)工具上。報(bào)道的時(shí)間一般不超過3min，能夠較好完成視頻作業(yè)的學(xué)生都至少嘗試過10遍以上，較好的解決了打結(jié)、磕巴的常見心理問題，從實(shí)踐中加強(qiáng)心理建設(shè)和提高報(bào)道能力。等到再使用攝像機(jī)拍攝時(shí)，學(xué)生普遍具備報(bào)道思路，不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。避免了見到攝像機(jī)的生澀感，因?yàn)樽约簞?dòng)手拍過，能更好的與攝像配合完成報(bào)道。
2.3自媒體使用不當(dāng)?shù)念A(yù)防
互聯(lián)網(wǎng)上的自媒體工具，為信息傳播提供了前所未有的規(guī)模和速度，各種信息、觀點(diǎn)，隨著百度、谷歌輕松拿下。便捷之外，要警惕“拿來主義”濫用習(xí)慣的養(yǎng)成。信息的冗余是互聯(lián)網(wǎng)在播音教學(xué)使用上面對(duì)的大問題。很多的學(xué)生在做新聞評(píng)論節(jié)目時(shí)，其觀點(diǎn)和材料幾乎完全參照自媒體上的內(nèi)容。評(píng)論上失去了獨(dú)立分析、判斷的能力，覺得看了背了自然就是懂了，自己懶得去調(diào)查、交談。因此，教師在策劃審題階段也要進(jìn)行把關(guān)。這首先要求教師做到對(duì)學(xué)生所使用素材進(jìn)行了解，便于避免指導(dǎo)時(shí)的“亂點(diǎn)兵”。同時(shí)，教師應(yīng)該在微博或QQ上進(jìn)行話題的布置和銜接順序的選擇。從而避免學(xué)生的懶惰習(xí)慣和刻板思維的形成。推薦較好的官方微博給學(xué)生，每一條新聞也發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見，以作業(yè)的形式，要求學(xué)生完成在相關(guān)微博下的一句話評(píng)論，教師解答，把課堂和課下的教育結(jié)合起來。
3自媒體使用方式的發(fā)展趨勢
3.1強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
自媒體再新，成為主流尚且還需時(shí)日。如果學(xué)生制作的節(jié)目如果能夠把握住傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)，被吸納和采用相互融合，才是播音主持教育中實(shí)踐教學(xué)最大作用的發(fā)揮。服務(wù)于地方的文化經(jīng)濟(jì)建設(shè)，引發(fā)思考和關(guān)注才是“發(fā)聲”教育的主要作用。如何突破校園新聞的節(jié)目內(nèi)容和形式，關(guān)注服務(wù)地方各項(xiàng)事業(yè)建設(shè)，仍是教師在教學(xué)和引導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐方面需要思考的問題。
3.2整合資源
在新媒體下，酒店?duì)I銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)可概括為復(fù)雜性、互動(dòng)性、全球性三個(gè)方面。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這是當(dāng)前酒店?duì)I銷所無法回避的現(xiàn)實(shí)，具體如下：
1復(fù)雜性
新媒體環(huán)境下，各方面的信息紛繁復(fù)雜，難以對(duì)其進(jìn)行精確的判斷與篩選，以至于酒店所想要傳達(dá)的營銷信息往往被一些垃圾信息所覆蓋，無法第一時(shí)間傳輸?shù)较M(fèi)者的視野當(dāng)中，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷效果。同時(shí)，不同的信息傳播者所代表的利益訴求也不同，其在新媒體上自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論力量，不排除詆毀同行的可能性存在。因此，在新媒體環(huán)境下，酒店在面對(duì)高度透明化的信息傳播環(huán)境時(shí)，無論是對(duì)社會(huì)，還是對(duì)消費(fèi)者，想要產(chǎn)生理想的導(dǎo)向作用是非常困難的。鑒于此，酒店需要利用新媒體做好輿論引導(dǎo)工作，積極維護(hù)自身的社會(huì)形象，為廣大消費(fèi)者提供最全面、最客觀、最真實(shí)、最及時(shí)的信息，以獲得消費(fèi)者的信任。進(jìn)行宣傳時(shí)，酒店需要掌握話語權(quán)，設(shè)置具備強(qiáng)大吸引力的話題以供討論，為酒店打造有利的輿論氛圍。
2互動(dòng)性
新媒體為酒店搭建了快速便捷的營銷與交流平臺(tái)，其與生俱來的互動(dòng)性有助于酒店及時(shí)而準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的心理訴求，第一時(shí)間做出市場反應(yīng)，搶占消費(fèi)者資源。消費(fèi)者也可以通過新媒體了解到酒店的各方面服務(wù)信息，并根據(jù)自身的實(shí)際情況作出合適的消費(fèi)選擇。與傳統(tǒng)的單向營銷溝通方法相比，新媒體的互動(dòng)性更加人性化，易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。酒店與消費(fèi)者利用新媒體進(jìn)行互動(dòng)的主要內(nèi)容是酒店的服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境信息等，而消費(fèi)者也將自身的意見與需求反饋給酒店，并對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。酒店與消費(fèi)者在新媒體之下的互動(dòng)，其本質(zhì)就是對(duì)自身產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，把握好這一環(huán)節(jié)，酒店的知名度會(huì)大增。
3全球性
新媒體下的酒店?duì)I銷范圍得到了擴(kuò)大，信息傳播的速度非?？欤澜绺鞯氐南M(fèi)者均可在最短的時(shí)間內(nèi)了解到酒店的相關(guān)服務(wù)信息。新媒體下酒店的營銷市場是全球性的，其目標(biāo)客戶可在全球的范圍之內(nèi)尋找，不僅僅局限于某一個(gè)地方，酒店的影響范圍得以擴(kuò)大。自我國加入WTO以來，國內(nèi)的酒店行業(yè)發(fā)展非?？?，利用媒體如微博、微信、視頻等，酒店市場營銷載體的豐富所帶來的直觀效果就是酒店主動(dòng)權(quán)的增強(qiáng)，酒店的營銷業(yè)務(wù)自此走向立體化與多樣化，產(chǎn)品與服務(wù)的吸引力大大增加，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。新媒體營銷的成本較低，拉高了酒店用于市場營銷資金的性價(jià)比，節(jié)約了酒店的營銷成本，持續(xù)性的新媒體營銷策略的實(shí)施也成為了可能。
二、新媒體下酒店的正確營銷策略
許多消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的依賴性有所下降，尤其是年輕群體，更是網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的主力軍，與傳統(tǒng)的大眾媒體相比較，他們更愿意接觸快捷而方便的新媒體。傳統(tǒng)手機(jī)也被智能手機(jī)取而代之，線上活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)購物等具有非常大的發(fā)展空間，新媒體將會(huì)是未來營銷市場的主流趨勢，酒店利用新媒體進(jìn)行營銷推廣具有高度的可行性。
1利用酒店官網(wǎng)進(jìn)行推廣
酒店官網(wǎng)推廣的優(yōu)點(diǎn)包括投資低、回報(bào)高等，是一種比較有效的營銷模式，有助于提高酒店的品牌知名度。然而，目前我國部分酒店卻并未能認(rèn)識(shí)到利用酒店官網(wǎng)進(jìn)行推廣的重要性，其官方網(wǎng)站僅僅是極其簡單的形象展示窗口，再加上技術(shù)維護(hù)人員的缺乏，無法實(shí)現(xiàn)定期更新，電子商務(wù)的開發(fā)與應(yīng)用更是無從談起，導(dǎo)致酒店的品牌價(jià)值一直無法得到質(zhì)的提升。酒店官方網(wǎng)站作為性價(jià)比非常高的營銷渠道，最大限度地保證酒店服務(wù)信息的時(shí)效性。因此，酒店的經(jīng)營者可將OTA的部分預(yù)訂份額轉(zhuǎn)移到官網(wǎng)之上，制定具有針對(duì)性的在線直線營銷方案，將直接預(yù)訂作為行動(dòng)方案的最高準(zhǔn)則。如：制定一份合理的獎(jiǎng)勵(lì)方案，以酒店官網(wǎng)為載體進(jìn)行營銷推廣，為長期以來一直惠顧酒店的客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的形式可以是免費(fèi)早餐、房型升級(jí)、紀(jì)念禮品等，也可以在酒店的前臺(tái)位置粘貼宣傳單，以吸引顧客通過官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)訂，最大限度地發(fā)揮酒店官網(wǎng)的營銷價(jià)值。
2與團(tuán)購網(wǎng)站建立合作關(guān)系
在日常生活當(dāng)中，團(tuán)購可謂無處不在，團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展速度非常快，如“糯米網(wǎng)”、“拉手網(wǎng)”、“美團(tuán)網(wǎng)”等類型的團(tuán)購網(wǎng)站比比皆是，這些團(tuán)購網(wǎng)站作為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的焦點(diǎn)場所，具有不容忽視的營銷作用。當(dāng)今社會(huì)的生活節(jié)奏非常快，人們的消費(fèi)選擇逐漸傾向于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，酒店與團(tuán)購網(wǎng)站建立合作關(guān)系，可借助團(tuán)購網(wǎng)站來提升自身的知名度與品牌價(jià)值，并及時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，宏觀調(diào)控客流量，在客流量大的時(shí)候，可采用選擇性讓利的策略，以起到吸引消費(fèi)者的作用。酒店與團(tuán)購網(wǎng)站建立合作關(guān)系，其營銷策略可概括為“旺減淡加”，即在旺季的時(shí)候，適當(dāng)削減團(tuán)購的優(yōu)惠，而在淡季的時(shí)候，則可以適當(dāng)增加團(tuán)購的優(yōu)惠。然而，酒店團(tuán)購僅僅是一種輔的營銷渠道，營銷市場的主流仍然是OTA，因此酒店?duì)I銷人員需要在團(tuán)購、分銷、直銷三者之間尋找到合適的平衡點(diǎn)，積極拓展酒店的營銷渠道。與團(tuán)購網(wǎng)站建立合作關(guān)系的酒店?duì)I銷策略目前已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。如“7天酒店”、“如家酒店”等大型經(jīng)濟(jì)型酒店，很好地利用了團(tuán)購網(wǎng)站提升自身的品牌價(jià)值，而非直接通過團(tuán)購進(jìn)行銷售，培養(yǎng)了諸多的潛在性客戶，等同于打通了一條獲取客戶的新通道，有助于提高酒店的經(jīng)濟(jì)效益。
3微信營銷
微信是國內(nèi)首屈一指的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，用戶已經(jīng)超過4億人。當(dāng)前，酒店行業(yè)對(duì)微信這一社交平臺(tái)的利用程度并不高，尚處于發(fā)展階段，利用微信進(jìn)行酒店?duì)I銷具有非常廣闊的發(fā)展空間。針對(duì)商旅客戶而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是其必備品，酒店可通過微信與客戶及時(shí)進(jìn)行溝通與交流，將酒店的各方面信息向客戶傳達(dá)，包括服務(wù)范圍、價(jià)格、優(yōu)惠等內(nèi)容，而客戶也可以通過微信，將自身的想法以及訴求反饋給酒店，這對(duì)于酒店與客戶雙方均有益處的，無論是初次預(yù)訂，還是二次預(yù)訂都可以通過微信順利完成，省了諸多不必要的環(huán)節(jié)，為客戶提供方便快捷的服務(wù)，以起到包攬“回頭客”的營銷目的。酒店可以通過微信建設(shè)比較成熟的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如渠道折扣、積分獎(jiǎng)勵(lì)等，以此來提高酒店官方微信賬號(hào)的活躍度，積攢更多的人氣，培養(yǎng)潛在的客戶，同時(shí)也可以借此來維護(hù)會(huì)員客戶的忠誠度。早在2012年，國內(nèi)部分酒店正式開啟微信客戶訂房服務(wù)，這對(duì)于我國的整個(gè)酒店行業(yè)是一次重要的啟發(fā)，尤其是節(jié)假日，微信營銷渠道所能為酒店帶來的經(jīng)濟(jì)效益非?？捎^，諸多先前培養(yǎng)的潛在客戶此時(shí)均變成了現(xiàn)實(shí)的客戶，酒店的品牌價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益均得到了大幅度提升。
4微博營銷
除了微信，微博同樣是國內(nèi)主流的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，酒店通過微博進(jìn)行營銷的核心作用在于把酒店最新推出的產(chǎn)品以及服務(wù)的相關(guān)信息及時(shí)地傳達(dá)給人們，以培養(yǎng)潛在的客戶。人們通過手機(jī)等移動(dòng)終端可快速知道酒店所傳達(dá)出來的信息，無論是客房預(yù)訂，還是宴會(huì)預(yù)定均可以通過微博直接完成。微博營銷與其他新媒體營銷渠道最大的不同之處在于人們可以自由地對(duì)酒店在微博上所的信息進(jìn)行評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，而酒店也可以對(duì)潛在客戶心存的疑惑進(jìn)行詳細(xì)的解答，并向其推薦合適的服務(wù)。酒店利用微博進(jìn)行營銷，能更好地利用名人的知名度資源。例如我國某大型連鎖酒店與國內(nèi)某知名的電視欄目組確定合作關(guān)系，酒店長期為電視欄目組的成員提供食宿，而電視欄目組也授權(quán)酒店方使用自己的品牌與商標(biāo)進(jìn)行營銷推廣，這是一種雙贏的做法。在很短的時(shí)間之內(nèi)，酒店的官方微博粉絲大幅度增長，酒店所的信息也獲得了數(shù)萬次的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，收到了預(yù)期的營銷效果。酒店還可以在微博營銷的傳播促銷功能上集中力量，通過關(guān)注粉絲的信息反饋，酒店可及時(shí)對(duì)自身的不足做出改進(jìn)，將微博作為營銷工具與管理工具的結(jié)合體，所能產(chǎn)生的營銷價(jià)值非常大。
三、總結(jié)
在如今的全媒體環(huán)境下，日益出現(xiàn)了大量不同表現(xiàn)方式的感官信息，他們通過了不同的渠道，第一時(shí)間的傳達(dá)給受眾。與以往傳統(tǒng)媒體相比，廣告的信息量劇增，廣告的者可能不一定是專業(yè)的廣告人，也可能是普通大眾。廣告主的媒體選擇觀念也固然發(fā)生了變化。廣告主審時(shí)度勢，改變了以往單一媒介選擇方式，則更傾向于綜合的使用多種媒體，并積極研發(fā)新媒體。例如，移動(dòng)電視聯(lián)播網(wǎng)、樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)、手機(jī)廣告等。這些新興媒體的價(jià)格一般低于傳統(tǒng)的媒體，并且也可以有效地針對(duì)廣告主準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)受眾，廣告效果顯著，日益成為廣告商的新寵兒。全媒體的環(huán)境下，信息呈現(xiàn)了大量的碎片化，受眾與媒體之間的關(guān)系發(fā)生了變化，媒體如今不僅只是傳播者，而受眾也不僅只是接受者。企業(yè)的廣告策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從之前的企業(yè)提供相關(guān)信息，要求廣告公司進(jìn)行加工制作，以廣告片或一幅圖片形式有效地傳達(dá)給受眾，這種只能單向傳播的做法已經(jīng)很難得到受眾的認(rèn)可。當(dāng)下的廣告以企業(yè)品牌微電影、創(chuàng)意視頻、開放性結(jié)尾的短片等方式傳遞訊息，讓受眾同樣成了廣告的生產(chǎn)者。
二、企業(yè)在全媒體時(shí)代下的廣告策略
（1）針對(duì)不同受眾，合理選擇媒介
如今，媒介種類繁多，合理地選擇媒介是廣告品牌傳播成敗與否的關(guān)鍵。例如，兩年來，耐克近些年來在電視、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告投入降了40%之多，取代它的則是充滿了互動(dòng)元素同時(shí)能與消費(fèi)者進(jìn)行直接有效交流的全新媒體。造成這種情況的原因很簡單：顧客去哪兒，耐克就去哪兒。耐克經(jīng)過長期的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)核心的顧客群是會(huì)花更多錢在新鞋上的17歲左右的青年人，他們多已經(jīng)告別了看電視，如今轉(zhuǎn)向了去在線社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)，數(shù)碼可以讓品牌和消費(fèi)者之間的距離變得更短。但是，我們也千萬不要忽視傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的影響力。盡管我們現(xiàn)在已經(jīng)步入了全媒體時(shí)代，但是傳統(tǒng)媒體依舊是全媒體的重要支撐，受眾在傳統(tǒng)媒體上的數(shù)量仍然不容小覷。2014年國美電器1.31億搶下央視綜藝頻道《我要上春晚》冠名廣告，國美電器有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示央視廣告投放對(duì)其業(yè)績?cè)鲩L呈現(xiàn)“非常好”的趨勢。匯源集團(tuán)在2013年上半年在央視廣告投入超過了4億元，根據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，匯源果汁于2013年上半年奪得全國百分百果汁市場60.8%的市場份額和中濃度果汁市場44.6%的市場份額，穩(wěn)占國內(nèi)果汁市場的龍頭地位。針對(duì)不同的受眾，通過深入調(diào)研，選擇到底是傳統(tǒng)媒體還是新媒體作為廣告的媒介，是做好廣告品牌傳播的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
（2）要注重創(chuàng)新技術(shù)在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
廣告受眾的主體性在不斷的增強(qiáng)，廣告創(chuàng)新就顯得格外重要。在2014年8月，可口可樂公司推出了一則廣告，主題為“擁有私人道路”，廣告運(yùn)用了高科技手段實(shí)現(xiàn)的，極具創(chuàng)新精神。消費(fèi)者需要下載一個(gè)可口可樂公司的App，當(dāng)開車快接近可口可樂戶外廣告牌時(shí)，打開這個(gè)App，并輸入你自己的姓名，App則會(huì)依據(jù)地理位置進(jìn)行定位，當(dāng)檢測到你的車和可口可樂廣告牌距離很近時(shí)，廣告牌上會(huì)立即顯示你的姓名，如“Enjoycocacolawithxxx。”可口可樂這個(gè)品牌早已在消費(fèi)者心中留下?lián)c(diǎn)，但是該公司還是不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，制定出了更加出色的廣告品牌傳播。
（3）增強(qiáng)話題互動(dòng)性
在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)層面，學(xué)生群體連續(xù)多年占據(jù)第一的位置。在學(xué)歷結(jié)構(gòu)層面，高中以上學(xué)歷的網(wǎng)民占最大比重?？梢姡咧幸陨辖逃降哪贻p學(xué)生和上班族群是網(wǎng)絡(luò)視頻的最大用戶，恰恰也是網(wǎng)絡(luò)電視劇消費(fèi)的主力。近年來，都市情感劇、古裝劇、穿越劇以及青春偶像劇等電視劇類型對(duì)年輕受眾有很大的吸引力，收視率和點(diǎn)擊率一路飄紅。許多80后、90后開始重新把目光投向電視劇，這些新型電視劇受眾更加年輕時(shí)尚且具有較高的文化素質(zhì)。年輕受眾群的消費(fèi)需求多元化且個(gè)性化程度高，收視選擇不僅僅局限于某種類型的電視劇，只要是好劇，他們就愿意買賬，并一直愿意活躍于電視劇的傳播始終。年輕受眾的回歸，一定程度上壯大了電視劇的受眾規(guī)模，給中國電視劇市場帶來了新的青春與活力，不同社會(huì)結(jié)構(gòu)的群體收視行為開始產(chǎn)生分化。其次，網(wǎng)民受眾的“碎片化”接受特征日益明顯。筆者在2012年發(fā)表的論文《論新媒體時(shí)代熱播電視劇的“碎片化”接受特征———以電視劇〈后宮甄嬛傳〉為例》中，以當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《后宮甄嬛傳》為例，采用內(nèi)容分析的方法，對(duì)受眾的“碎片化接受”特征進(jìn)行了分析和探討。論文得出的結(jié)論為:當(dāng)下，隨著新媒體的迅猛發(fā)展和“80后”收視群體的崛起，電視劇(尤其是熱播劇)越來越呈現(xiàn)出“碎片化”接受的特征。即對(duì)同一部電視劇，不論是通過電視媒體還是通過網(wǎng)絡(luò)媒體觀看，不同受眾所關(guān)注的元素和方面愈發(fā)多樣化;對(duì)同樣的元素和方面，觀眾的立場和觀點(diǎn)也愈發(fā)多樣化、離散化;在熱播劇的接受過程中，受眾的互動(dòng)性、參與性也愈發(fā)明顯。④受眾之所以對(duì)熱播劇的關(guān)注元素呈現(xiàn)出離散性特征，是因?yàn)椤半S著社會(huì)階層的深刻變化，社會(huì)觀念也有‘碎片化’的趨勢，原有的社會(huì)階層經(jīng)由社會(huì)觀念達(dá)到集體行動(dòng)的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會(huì)觀念的利益化和個(gè)體化傾向明顯。尤其是20世紀(jì)80年代以后成長起來的新一代，他們價(jià)值觀念和社會(huì)態(tài)度‘碎片化’的趨向更加明顯。”⑤觀眾的立場和觀點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化、離散化特征，是因?yàn)樯钍芎蟋F(xiàn)代文化影響的年輕觀眾，已經(jīng)不再是馬爾庫塞筆下的“喪失否定、批判和超越的能力，不能辨別本質(zhì)和現(xiàn)象、潛在性和現(xiàn)實(shí)性、社會(huì)的和自然的、現(xiàn)狀和對(duì)現(xiàn)狀的超越之間的界限，因而處于一種接受技術(shù)統(tǒng)治和支配的境地的”“單向度的人”，相反，他們會(huì)習(xí)慣性地去顛覆“權(quán)威”的正面形象。并且，電視劇作品越是希望從正面塑造一個(gè)角色，年輕觀眾就越是會(huì)對(duì)其身上的缺點(diǎn)進(jìn)行“挑刺”，并且加以批判。而受眾的互動(dòng)性、參與性明顯，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，受眾在電視劇接受過程中，其互動(dòng)性、參與性因媒體的單性傳播特性而被抑制;而在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性傳播特征不但極大地釋放了受眾的參與熱情，而且，其巨大的影響力使得部分電視劇觀眾在觀看電視劇之前就先行做好了“互動(dòng)”準(zhǔn)備，因而事實(shí)上又整體上加強(qiáng)了受眾的互動(dòng)式接受熱情。
二、多屏聯(lián)動(dòng):電視劇跨屏傳播的開端
隨著視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視的崛起，大量電視劇被同時(shí)“推送”到新舊媒體的各種終端上，實(shí)現(xiàn)多屏同步播出。傳統(tǒng)電視媒體的主流地位配合網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動(dòng)特性，在最大程度上擴(kuò)大了電視劇的受眾覆蓋面，吸引了不同收視群體的眼球。一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體是傳統(tǒng)電視媒體的有效補(bǔ)充，便于不同社會(huì)結(jié)構(gòu)的受眾根據(jù)自己的收視習(xí)慣自由選擇觀看方式。另一方面，視頻網(wǎng)站的“節(jié)目引導(dǎo)功能幫助觀眾編排自己的‘節(jié)目單’。這種功能正如搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)中的作用一樣，它的應(yīng)用不是簡單地給觀眾提供查詢節(jié)目的方便，而是從根本上改變了電視劇的收視模式。觀眾不僅能夠及時(shí)地獲取影視劇的最新資訊和不斷上線的新內(nèi)容，同時(shí)根據(jù)影視劇的類型、明星名稱、編劇和導(dǎo)演的藝術(shù)風(fēng)格、自己的審美情趣可以準(zhǔn)確地找尋適合自己觀看的電視劇”⑥。這樣，電視劇的多屏聯(lián)動(dòng)以多倍的效力把電視劇推到觀眾面前，多屏形成互動(dòng)合力，這樣，電視媒體的高到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性及移動(dòng)視頻的高接觸率和關(guān)系鏈傳播特性，使得資源形成優(yōu)勢互補(bǔ)，在不斷的深度融合中推高一部電視劇的社會(huì)影響力，延續(xù)受眾的持續(xù)收視熱情，延長電視劇的傳播生命力。從多屏聯(lián)動(dòng)的層次來看，可以分為兩種類型。一種我們可以稱之為“共同推送”型。這是一種淺層次的“聯(lián)動(dòng)”，是指一部電視劇在多屏間的“聯(lián)買聯(lián)賣”———共同引進(jìn)，互為宣傳。如2011年《新還珠格格》的“一臺(tái)七網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)播出，新版《水滸傳》的5大媒體播出等。在這種“聯(lián)買聯(lián)賣”中，網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播提升了電視劇的輪播價(jià)值，不論《士兵突擊》《奮斗》《潛伏》《蝸居》《傾城之戀》《黎明之前》等都是先有網(wǎng)絡(luò)口碑，才帶動(dòng)電視收視的二、三輪熱播。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的海量儲(chǔ)存特性也增強(qiáng)了電視劇傳播的“長尾效應(yīng)”。電視劇市場需要具有個(gè)性化、差異化的作品滿足不同觀眾和用戶的不同需求?；ヂ?lián)網(wǎng)存儲(chǔ)低廉、渠道開放，提供了無限的“數(shù)字貨架”，這樣，“非熱門”的電視劇不僅可以獲得展示的空間，而且能輕易地被受眾搜索、下載和觀看。多屏聯(lián)動(dòng)的深層次類型是“深度合作”型。隨著網(wǎng)絡(luò)的APP化，電視在未來不僅是播出平臺(tái)，更是應(yīng)用平臺(tái)，觀眾轉(zhuǎn)為用戶是大勢所趨。與之相適應(yīng)，多屏聯(lián)動(dòng)也將逐步從“共同引進(jìn)、互為宣傳”深入到開發(fā)多屏產(chǎn)品上來。目前，“深度合作”型多屏聯(lián)動(dòng)有三種模式。其一，將網(wǎng)絡(luò)小說改編成電視劇。比如湖南衛(wèi)視通過改編網(wǎng)絡(luò)小說，將網(wǎng)絡(luò)讀者轉(zhuǎn)化為電視劇觀眾，成功開發(fā)《宮》系列、《步步驚心》等穿越劇。近年來，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說改編成風(fēng)，僅2012年1月至9月，盛大文學(xué)旗下的七家文學(xué)網(wǎng)站就售出75部小說的影視版權(quán)，包括《一代軍師》《盜情》《極品鑒定師》《鳳囚凰》《紅蓋頭》《我的偵察排，我的兄弟》《壓寨夫人》《新懷孕時(shí)代》《敵后挺進(jìn)隊(duì)》等。其中，文章和姚笛主演的《裸婚時(shí)代》、何潤東等主演的《我的美女老板》、安七炫主演的《帝錦》《別再叫我俘虜兵》等9部作品已獲收視佳績。其二，將熱播電視劇改編成“迷你網(wǎng)絡(luò)劇”。NBC在這方面做出了嘗試并取得了較好的效果。他們?cè)谝呀?jīng)播出的收視效果好的電視劇各季間的空隙期，播出專門制作的迷你劇集。其三，將網(wǎng)絡(luò)自制劇反向輸出到電視媒體上播出。這種模式，是將網(wǎng)絡(luò)人氣旺的網(wǎng)絡(luò)自制劇推上電視屏幕，利用網(wǎng)絡(luò)熱播的品牌優(yōu)勢獲取電視收視。比如優(yōu)酷土豆自制的偶像劇《愛呀哎呀，我愿意》在深圳衛(wèi)視上播出的電視版權(quán)價(jià)格每集達(dá)50萬至60萬元人民幣。總之，在多屏聯(lián)動(dòng)中，不論哪一種“深度合作”，都是根據(jù)各個(gè)“主導(dǎo)屏幕”的特點(diǎn)生產(chǎn)出相應(yīng)內(nèi)容，然后再經(jīng)過有針對(duì)性的加工后，傳遞到不同的媒體平臺(tái)上。
三、跨屏體驗(yàn):視聽文本的離散與聚合
（1）新媒體時(shí)代環(huán)境下，人們審美角度的個(gè)性化。
新媒體時(shí)代是真正的個(gè)性化時(shí)代，每個(gè)人的生活中都面臨著各式各樣的選擇，并且人們的審美觀較以往有著較大的變化。個(gè)人與各種社會(huì)環(huán)境之間都存在這千絲萬縷的聯(lián)系，信息的傳遞使藝術(shù)融入人們?nèi)粘Ｉ钪?，過去涇渭分明的各種藝術(shù)之間的鴻溝逐漸被高速傳遞的“比特”填平，藝術(shù)不但向商業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，也變成視覺符號(hào)轉(zhuǎn)移到商業(yè)藝術(shù)中間。手繪動(dòng)畫的藝術(shù)表現(xiàn)形式多種多樣，因其極具個(gè)性化的藝術(shù)特征被人們所認(rèn)可，在廣告、影視、平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)界面等內(nèi)容中，都可以窺見手繪動(dòng)畫設(shè)計(jì)的元素。［2］一方面人的眼睛無時(shí)無刻不受到視覺沖擊，無須再為審美而跑博物館這些高雅藝術(shù)的聚集地；另一方面，眼睛又無不很快厭倦而需要新的視覺沖擊。在新媒體時(shí)代的映襯下，人們對(duì)于動(dòng)畫藝術(shù)的欣賞角度發(fā)生了變化。
（2）新媒體時(shí)代手繪動(dòng)畫藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)。
在社會(huì)發(fā)展的洪流中，很多藝術(shù)形式消失殆盡，隨之而來的新型藝術(shù)形式將快速取代舊的藝術(shù)形態(tài)，而成為當(dāng)下時(shí)代的主流藝術(shù)。在社會(huì)變革內(nèi)驅(qū)力的推動(dòng)下，新媒體技術(shù)的發(fā)展勢不可擋。新媒體文化不僅僅是一門學(xué)科知識(shí)，它更代表著多種文化的交融與整合的過程。如今，科學(xué)和藝術(shù)之間的芥蒂越來越小，甚至造成了科學(xué)化的藝術(shù)假象，帶給世人無盡的遐想空間。
2新媒體時(shí)代手繪動(dòng)畫藝術(shù)表現(xiàn)個(gè)性化的價(jià)值研究
近年來，我國的動(dòng)畫家或藝術(shù)研究人員對(duì)手繪動(dòng)畫藝術(shù)表現(xiàn)個(gè)性化課題的研究一直在繼續(xù)。相對(duì)于國外手繪動(dòng)畫的發(fā)展而言，國內(nèi)新媒體環(huán)境中的手繪動(dòng)畫藝術(shù)還沒有發(fā)展到成熟階段。但就目前發(fā)展?fàn)顩r來看，手繪動(dòng)畫仍有一定的市場空間，該藝術(shù)形式的發(fā)展有著更為廣闊的前景。基于此，需要業(yè)界共同構(gòu)建出一個(gè)健康的手繪動(dòng)畫藝術(shù)平臺(tái)，讓手繪動(dòng)畫藝術(shù)中的個(gè)性化表現(xiàn)得到充分的展示與推廣，讓人們意識(shí)到手繪動(dòng)畫藝術(shù)語言的獨(dú)特魅力及其多元化的影像特征，使手繪動(dòng)畫藝術(shù)的個(gè)性化表現(xiàn)通過新媒體的包裝之后重出江湖，令現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中生活著的人們重新認(rèn)識(shí)到手繪動(dòng)畫藝術(shù)設(shè)計(jì)的價(jià)值，并能夠從中獲得絕佳的藝術(shù)感受。
（1）新媒體時(shí)代環(huán)境中的手繪動(dòng)畫的藝術(shù)價(jià)值。
手繪動(dòng)畫藝術(shù)不是一項(xiàng)孤立的藝術(shù)科目，而是集合動(dòng)畫原理、歷史文化、社會(huì)環(huán)境等內(nèi)容的綜合藝術(shù)門類。對(duì)于手繪動(dòng)畫藝術(shù)表現(xiàn)形式的研究，要將其放置在一個(gè)特定的環(huán)境中來分析，因?yàn)閺牟煌慕嵌取⒉煌碾A段所看到的手繪動(dòng)畫藝術(shù)的價(jià)值不盡相同，而且，其藝術(shù)內(nèi)涵隨著新媒體時(shí)代的到來被賦予了新的意義。新媒體時(shí)代下的手繪動(dòng)畫大多應(yīng)用了多種平面設(shè)計(jì)技術(shù)，將層層畫面通過影響技術(shù)呈現(xiàn)出來，給人們帶來一種似乎可以觸碰到的視覺感受。這便是手繪動(dòng)畫的藝術(shù)價(jià)值所在。
（2）新媒體時(shí)代手繪動(dòng)畫藝術(shù)個(gè)性化的實(shí)踐價(jià)值。
1）豐富人們的精神世界。自從我們的社會(huì)步入新媒體時(shí)代以來，人們對(duì)于動(dòng)畫藝術(shù)的審美角度也隨之產(chǎn)生變化。而且，審美角度可任由人們轉(zhuǎn)換，以便于獲取更新潮更豐富的有效信息。在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，諸多藝術(shù)都依托多媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，其藝術(shù)表現(xiàn)力較為相似，但新媒體時(shí)代手繪動(dòng)畫藝術(shù)略有不同，以其個(gè)性化的美感讓人們?cè)趦?nèi)心當(dāng)中不自覺地就為其留有空間，讓手繪動(dòng)畫藝術(shù)填充進(jìn)來。從另一個(gè)角度來看，手繪動(dòng)畫可以調(diào)節(jié)并改善現(xiàn)代商業(yè)動(dòng)畫中的重復(fù)模式，將更多個(gè)性化的元素融入動(dòng)畫市場當(dāng)中，豐富人們的精神世界。2）豐富了動(dòng)畫藝術(shù)的內(nèi)涵。在當(dāng)前，動(dòng)畫藝術(shù)制作領(lǐng)域中蘊(yùn)含著較為繁雜的媒體技術(shù)，無可厚非，這是時(shí)代帶給我們的福利。但就動(dòng)畫藝術(shù)表現(xiàn)而言，具備再多的多媒體技術(shù)，卻不具備動(dòng)畫藝術(shù)的內(nèi)涵，則也是一種不完整的藝術(shù)形式。相比之下，傳統(tǒng)的手繪動(dòng)畫藝術(shù)更具有“人情味”，經(jīng)過新媒體技術(shù)的包括，則更具看點(diǎn)，也好過那些現(xiàn)代動(dòng)畫制作中花哨的光與影、煩亂的打殺動(dòng)作等內(nèi)容。
3結(jié)束語
