發(fā)布時(shí)間：2022-12-07 16:25:09
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道。電子商務(wù)的發(fā)展，促使傳統(tǒng)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，同時(shí)，早期從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)起家的部分中小網(wǎng)店則因規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)品種的需求，走向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與實(shí)體店銷(xiāo)售并軌的模式。基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的商店，即網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式主要有兩種：一是，與傳統(tǒng)商店相同，與網(wǎng)絡(luò)店鋪關(guān)聯(lián)性較弱，店面設(shè)計(jì)以展示為主，無(wú)其他附屬功能區(qū)，此類(lèi)商店的室內(nèi)設(shè)計(jì)方法與傳統(tǒng)商店基本無(wú)異，可直接參照傳統(tǒng)商店設(shè)計(jì)方法。二是，與網(wǎng)絡(luò)店鋪聯(lián)系緊密，并在實(shí)體店內(nèi)部實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的操作工作，將傳統(tǒng)商品展示與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)辦公結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)展示服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)辦公的一體化管理。這樣的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店在室內(nèi)設(shè)計(jì)內(nèi)容上必然比傳統(tǒng)店鋪有所增加，也是本文研究的重點(diǎn)。
2網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店設(shè)計(jì)的新內(nèi)容
2.1展示區(qū)
商店的展示設(shè)計(jì)是通過(guò)品牌、風(fēng)格、空間、流線、色彩、材料、照明等多個(gè)方面的因素結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)和促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行。新型網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的設(shè)計(jì)，在展示設(shè)計(jì)中應(yīng)加入新興網(wǎng)絡(luò)元素。
（1）設(shè)計(jì)風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)風(fēng)格有一定呼應(yīng)?，F(xiàn)行中小型網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)部分商店有獨(dú)立品牌，部分僅從事某個(gè)門(mén)類(lèi)、有一定風(fēng)格卻沒(méi)有固定品牌。前者設(shè)計(jì)中僅需根據(jù)傳統(tǒng)店面設(shè)計(jì)方法依據(jù)品牌特色和被設(shè)計(jì)方需求進(jìn)行設(shè)計(jì)；后者則需要更多與被設(shè)計(jì)方溝通，更多地去分析選擇適合該網(wǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
（2）網(wǎng)絡(luò)新元素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新生的購(gòu)物方式引領(lǐng)了新型的生活方式和全新的設(shè)計(jì)理念。店面設(shè)計(jì)中應(yīng)更多地從高科技、新潮流的角度入手，突出網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的特色。網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的展示區(qū)與傳統(tǒng)以實(shí)物為主的展示方式不同，除實(shí)物展示外，還應(yīng)配備多媒體展示區(qū)。多媒體展示分為實(shí)物圖片展示、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量與好評(píng)展示、特色推薦等方面，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)瀏覽、實(shí)物挑選和購(gòu)買(mǎi)一體化。多媒體展示可以幫助之前未在網(wǎng)店瀏覽選定商品的客人，在店內(nèi)繼續(xù)瀏覽。這一區(qū)域的設(shè)置可以有效的減少實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)展示量，節(jié)省展示空間。同時(shí)，可以將網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的正面宣傳快速傳達(dá)給顧客，起到網(wǎng)店帶動(dòng)實(shí)體店消費(fèi)的效果。
2.2辦公區(qū)
現(xiàn)代中小電商的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，從原先一個(gè)兩人在家里電腦前就可以從事網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)，發(fā)展成為具有售前、售中、售后一條龍完善服務(wù)的客服體系。工作人員的主要工作任務(wù)以網(wǎng)絡(luò)交流咨詢(xún)、解決問(wèn)題為主，故功能設(shè)計(jì)要求網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店在空間設(shè)計(jì)中需要設(shè)置專(zhuān)門(mén)的辦公空間，并配置電腦、電話(huà)、打印機(jī)等基礎(chǔ)辦公設(shè)備。
2.3倉(cāng)儲(chǔ)與物流區(qū)
（1）貨物流線設(shè)計(jì)。倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)域的流線設(shè)計(jì)既要與展示區(qū)聯(lián)系，便于展示區(qū)購(gòu)買(mǎi)人群的取貨；又要與物流活動(dòng)相聯(lián)系，便于進(jìn)出貨物。傳統(tǒng)店面?zhèn)}儲(chǔ)流線的貨品從進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)至零售完成，僅向展示區(qū)單向流動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的一個(gè)重要功能是需要將網(wǎng)絡(luò)店出售商品通過(guò)物流寄送給購(gòu)買(mǎi)者。在這一環(huán)節(jié)里，就增加了打包、寄送的過(guò)程。故網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的設(shè)計(jì)中應(yīng)該增加打包區(qū)域，并將此區(qū)域設(shè)計(jì)在靠近貨物出口處，便于快遞取貨?？傮w流線設(shè)計(jì)，在保證零售商品通道與貨物通道分開(kāi)的基礎(chǔ)上，貨物入口與打包發(fā)貨商品出口可共用同一通道，僅需在設(shè)計(jì)中保證貨物堆放區(qū)與打包區(qū)、商品展示區(qū)既相互聯(lián)系又互不干擾。
（2）空間利用。在流線區(qū)域設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，將縱向空間充分利用，最大限度地增加倉(cāng)儲(chǔ)量。對(duì)于層高達(dá)到5米以上的空間，可以考慮設(shè)計(jì)儲(chǔ)物隔層，將不常用貨品放置隔層里，下部空間可用于辦公。此外，倉(cāng)儲(chǔ)空間設(shè)計(jì)中，更需針對(duì)貨品的性質(zhì)、特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分利用縱向空間，合理選擇貨架貨箱，增加存貨量，提高取用效率。
2.4功能拓展
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的功能與傳統(tǒng)店面的單一的展示功能相比，更為豐富，更像是一個(gè)功能的綜合體。除上文中論述的辦公、倉(cāng)儲(chǔ)以外，針對(duì)不同店鋪的實(shí)際情況，一些網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店還有拓展設(shè)計(jì)：影棚、生活區(qū)。
（1）影棚。中小型網(wǎng)店規(guī)模擴(kuò)大到實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，商品照片不可再盜用品牌官網(wǎng)或是其他店鋪圖片，所有商品圖片都必須自行拍攝。一般來(lái)說(shuō)，為了降低成本，店家均自行拍攝，故網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店設(shè)計(jì)中需要有專(zhuān)門(mén)的影棚區(qū)。影棚的大小和具體設(shè)計(jì)根據(jù)商店經(jīng)營(yíng)品種決定，一般幾個(gè)平方即可，有的甚至可以在打包臺(tái)上完成。影棚在網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店中的位置靈活，一般靠近倉(cāng)庫(kù)，空間不需采光，可封閉，也可半封閉。
（2）基本生活區(qū)。網(wǎng)店的客服在線時(shí)間一般到晚上10點(diǎn)，有些甚至到凌晨。這樣的工作時(shí)間，在早期家庭網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)中，工作遲了也不受影響。到了網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)時(shí)期，這樣的晚班客服通常會(huì)直接住在店內(nèi)。這種情況下，設(shè)置基本的員工休息房間就很有必要。設(shè)計(jì)根據(jù)實(shí)際需要而定，一般預(yù)留一個(gè)房間供員工使用。人多的時(shí)，甚至可以使用上下床的設(shè)計(jì)。即使網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店不安排宿舍的設(shè)計(jì)，也應(yīng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的微波爐、電磁爐、電飯煲等廚房設(shè)備區(qū)，滿(mǎn)足員工用餐需要。總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的室內(nèi)設(shè)計(jì)，根據(jù)其功能分為前場(chǎng)后場(chǎng)兩大部分，前場(chǎng)為展示區(qū)，設(shè)計(jì)以店面展示設(shè)計(jì)的方法為基礎(chǔ)，增加網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格、網(wǎng)絡(luò)新元素。后場(chǎng)遵循辦公設(shè)計(jì)的基本方法，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的實(shí)際需求增加功能分區(qū)?？臻g規(guī)劃設(shè)計(jì)中，將網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店設(shè)計(jì)作為一個(gè)整體，統(tǒng)一布局，統(tǒng)一流線，統(tǒng)一風(fēng)格，在有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的功能延伸與設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商店實(shí)體店與傳統(tǒng)店面設(shè)計(jì)對(duì)比案例分析
為了更好的闡述網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)店面的不同，現(xiàn)選同一空間設(shè)計(jì)兩套方案。這是一個(gè)400㎡左右的服裝店，房型方正，給設(shè)計(jì)師較大的發(fā)揮空間。起初定位在一個(gè)較高端品牌的服裝店，整個(gè)空間以營(yíng)造高雅氣氛，刺激消費(fèi)為主基調(diào)，故空間布局空間非常開(kāi)闊，功能設(shè)計(jì)由基礎(chǔ)展示，試衣，收銀，小型庫(kù)房，休息區(qū)組成。后以相同空間，設(shè)計(jì)為服裝網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店，在原先基礎(chǔ)展示的功能上，添加了新的內(nèi)容。紅色部分為展示區(qū)，黃色部分為辦公區(qū)，藍(lán)色部分為倉(cāng)庫(kù)與物流區(qū)。展示區(qū)以弧線為基礎(chǔ)空間分割元素，劃分區(qū)域，彰顯女性柔美風(fēng)采?？臻g設(shè)計(jì)較前一方案相比，更為緊湊，以弧線為基本設(shè)計(jì)形態(tài)，將衣架設(shè)計(jì)交錯(cuò)其中，相映生輝。展示區(qū)增添網(wǎng)絡(luò)裝飾元素，如以網(wǎng)址為代表的logo背景墻設(shè)計(jì)、多媒體區(qū)設(shè)計(jì)等。根據(jù)該網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和工作人數(shù)，確定固定工作區(qū)人六人，活動(dòng)工作區(qū)兩人。固定工作區(qū)工作以網(wǎng)絡(luò)客服、信息圖片加工為主，活動(dòng)工作區(qū)以單據(jù)打印，物流交流等售后為主。在空間劃分上，固定工作區(qū)設(shè)置單獨(dú)房間，相對(duì)私密；活動(dòng)工作區(qū)靠近物流打包區(qū)，方便單據(jù)打印后發(fā)貨。倉(cāng)儲(chǔ)與物流區(qū)設(shè)置上既與展示區(qū)連接，又與后門(mén)物流打包區(qū)想通，保證了貨物流線的通暢，相比以上兩案例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店的設(shè)計(jì)功能更為完善，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)提供了合理、方便、優(yōu)雅的環(huán)境。
4網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)
>> 電商實(shí)體店：體驗(yàn)拉客的節(jié)奏 實(shí)體店做電商？ 電商向下，實(shí)體店向上 實(shí)體店對(duì)決電商 日本實(shí)體店為何不懼電商 日本實(shí)體店挑戰(zhàn)電商之路 尷尬困窘，傳統(tǒng)實(shí)體店淪為電商的“試用場(chǎng)” 電商沖擊下童裝品牌實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 論電商環(huán)境下傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型 實(shí)體店如何應(yīng)對(duì)電商店的沖擊 電子商務(wù)相較于實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì) 實(shí)體店的誘惑 電商大戰(zhàn)光棍節(jié) 倒逼轉(zhuǎn)型實(shí)體店 電商太強(qiáng)，但實(shí)體店依然有突圍機(jī)會(huì) 熱議：圖書(shū)電商為何又要開(kāi)實(shí)體店？ 微指電商解決方案幫實(shí)體店數(shù)字化 在日本，電商為什么會(huì)輸給實(shí)體店？ 實(shí)體店逆襲電商須借助關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 得益于冷板凳 “我的健康得益于書(shū)法藝術(shù)” 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：中國(guó) > 政治 > 電商快速成長(zhǎng)得益于實(shí)體店的優(yōu)勢(shì) 電商快速成長(zhǎng)得益于實(shí)體店的優(yōu)勢(shì) 雜志之家、寫(xiě)作服務(wù)和雜志訂閱支持對(duì)公帳戶(hù)付款！安全又可靠！ document.write("作者： 婁月")
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Q：你認(rèn)為創(chuàng)業(yè)熱潮形成了泡沫嗎？你如何看待創(chuàng)業(yè)熱潮？
A：去年下半年開(kāi)始，“O2O”這個(gè)詞熱得不得了，誰(shuí)都在做O2O。今年這個(gè)詞卻更多的是跟死亡聯(lián)系在一起。“風(fēng)投”中的“風(fēng)”原來(lái)是指風(fēng)險(xiǎn)，有一段時(shí)間卻幾乎成為“瘋投”，給我的感覺(jué)就是亂投一通。今年下半年，熱潮開(kāi)始冷卻了，尤其是投資人冷靜了。我覺(jué)得回歸理性挺好，不然也是燒掉很多錢(qián)，浪費(fèi)了很多資源。
Q：結(jié)合你所在領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，你對(duì)2015年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)怎么看？
A：中國(guó)經(jīng)濟(jì)維持在低位運(yùn)行的狀態(tài)，這對(duì)零售業(yè)來(lái)講是很大的挑戰(zhàn)。過(guò)去經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)行、消費(fèi)率快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，很多問(wèn)題和不足都被掩蓋了。但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增速放緩，問(wèn)題都暴露出來(lái)了。不管是實(shí)體零售，還是實(shí)體工業(yè)，都面臨著挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加慘烈。
Q：你認(rèn)為冬天在來(lái)臨嗎？或者已經(jīng)來(lái)臨？
A：所謂的資本寒冬或創(chuàng)業(yè)寒冬，其實(shí)意味著市場(chǎng)回歸理性。中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然放緩，但居民可支配收入是不斷提高的，消費(fèi)需求也是隨之提升的。尤其現(xiàn)在二孩政策全面放開(kāi)，內(nèi)需還是持續(xù)上升的。現(xiàn)在雖不至于是寒冬，但一夜暴富的投機(jī)行為想要成功也沒(méi)那么容易了。
Q：今年得到的最佳建議是什么，它來(lái)自誰(shuí)？
A：就我個(gè)人而言，最佳建議是飛牛網(wǎng)的合伙人計(jì)劃。最初我們討論如何讓員工去推廣飛牛網(wǎng)，蘇寧讓員工成為微商的做法對(duì)我們有一些啟發(fā)。但是一般微商是賣(mài)出一單才能賺一單的錢(qián)，我們就想，能不能你把新用戶(hù)介紹進(jìn)來(lái)后，他之后在飛牛網(wǎng)買(mǎi)東西都能算你的業(yè)績(jī)。所以才有了飛牛合伙人的模式，這也是我們最快的一個(gè)創(chuàng)新實(shí)踐。
過(guò)去大潤(rùn)發(fā)非常低調(diào)，相對(duì)比較封閉，更多的是自己精雕細(xì)琢。我們做電商以后，發(fā)現(xiàn)大潤(rùn)發(fā)多年來(lái)形成的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可以得到淋漓盡致的發(fā)揮。
從去年下半年到現(xiàn)在，大潤(rùn)發(fā)和飛牛網(wǎng)做了兩件大事。一是商品品類(lèi)擴(kuò)張，二是服務(wù)區(qū)域擴(kuò)張。原來(lái)一家實(shí)體店因?yàn)榭臻g限制只能擺放兩萬(wàn)到3萬(wàn)個(gè)商品，電商自然不受限制，SKU從最初的3萬(wàn)、10萬(wàn)，到現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到100萬(wàn)，明年將進(jìn)一步擴(kuò)大到300萬(wàn)。相應(yīng)地，我們的業(yè)態(tài)也從B2C自營(yíng)擴(kuò)展到第三方商城，再到環(huán)球購(gòu)和供應(yīng)鏈輸出。在區(qū)域擴(kuò)張上，飛牛網(wǎng)借助大潤(rùn)發(fā)的實(shí)體門(mén)店，兩個(gè)多月完成了全國(guó)服務(wù)區(qū)域的覆蓋，迅速?gòu)娜A東三省一市擴(kuò)展到中國(guó)的絕大多數(shù)省份。
這樣迅速的擴(kuò)張說(shuō)到底得益于實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。第一是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和采購(gòu)能力。大潤(rùn)發(fā)與歐尚組成的香港上市公司高鑫零售集團(tuán)，一年的采購(gòu)量超過(guò)1000億元。供應(yīng)商與大潤(rùn)發(fā)的合作也非常愉快，我們已經(jīng)連續(xù)7年在供應(yīng)商滿(mǎn)意度調(diào)查中排之一。第二是大潤(rùn)發(fā)的口碑效應(yīng)。供應(yīng)商和顧客都知道大潤(rùn)發(fā)，當(dāng)你說(shuō)飛牛網(wǎng)是大潤(rùn)發(fā)做的，信賴(lài)度自然而然地轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。第三是門(mén)店，大潤(rùn)發(fā)在全國(guó)有337家門(mén)店，會(huì)員數(shù)量超過(guò)3000萬(wàn)，還有20多萬(wàn)名員工，每個(gè)人都是口碑的傳播者，很容易進(jìn)行品牌推廣。同時(shí)門(mén)店可以進(jìn)行配貨，當(dāng)線上線下的庫(kù)存和價(jià)格打通后，利用門(mén)店配送快消品，也很容易實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
優(yōu)勢(shì)有了，我們還缺什么？一方面缺技術(shù)，我們做電商比較晚，飛牛網(wǎng)成立之初由臺(tái)灣總部的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。臺(tái)灣電商的競(jìng)爭(zhēng)不激烈，消費(fèi)者也比較簡(jiǎn)單，所以技術(shù)架構(gòu)很簡(jiǎn)單，拿到內(nèi)地后才發(fā)現(xiàn)完全行不通。所以我們立刻就在上海和武漢組建了技術(shù)團(tuán)隊(duì)，逐步改造原有架構(gòu)。
另一方面，缺流量。引流需要十分強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，流量成本也很高，獲得一個(gè)新用戶(hù)平均要花200元左右。如果要在《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》這樣的熱門(mén)電視節(jié)目上做廣告，沒(méi)有幾千萬(wàn)是不行的。那有沒(méi)有一種性?xún)r(jià)比高的引流方式？因?yàn)槲覀兊膯T工也在做推廣，于是就想到員工介紹新顧客時(shí)，能不能給他一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。這樣每位新用戶(hù)的成本可能三五十就夠了。所以我們建立了“飛牛網(wǎng)合伙人”分享機(jī)制，讓每位用戶(hù)介紹給親朋好友，在一定程度上解決了流量貴的問(wèn)題。
今年飛牛網(wǎng)戰(zhàn)略入股了校園O2O平臺(tái)“校呵呵”，我們預(yù)估明年校呵呵可以做到5個(gè)億的銷(xiāo)售額。校呵呵的生態(tài)也適合成熟成長(zhǎng)，從學(xué)生購(gòu)物、社交到金融都會(huì)涉及。對(duì)于校呵呵來(lái)講，學(xué)生的流動(dòng)性較大，畢業(yè)就意味著老用戶(hù)的流失。但是接下來(lái)我們會(huì)在校呵呵的平臺(tái)上與飛牛網(wǎng)打通，使其成為飛牛網(wǎng)顧客。即使將來(lái)用戶(hù)離開(kāi)校園，他也會(huì)成為飛牛網(wǎng)的忠實(shí)顧客。
要說(shuō)行業(yè)最大的變化，莫過(guò)于整合、并購(gòu)和聯(lián)姻了，尤其是阿里和蘇寧、京東和永輝的聯(lián)姻。原來(lái)他們都是死敵，特別是電商當(dāng)初喊著要消滅傳統(tǒng)零售的。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)、LBS技術(shù)興起，大家發(fā)現(xiàn)實(shí)體零售是不可能消失的，電商反過(guò)來(lái)還要擁抱實(shí)體零售。劉強(qiáng)東曾經(jīng)講過(guò)，打造全新電商平臺(tái)的時(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉了?？晌乙f(shuō)，大型連鎖零售業(yè)的時(shí)間窗口在十幾年前就已經(jīng)關(guān)閉了，早就沒(méi)有新進(jìn)入者了，所以實(shí)體零售的價(jià)值應(yīng)該被重估。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)；實(shí)體店
一、樣本綜述
針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)情況，主要在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)問(wèn)卷調(diào)查表》500份，回收492份，回收率98.4%。樣本中66.07%為男生，33.93%為女生。月生活費(fèi)在1000元以下的占40%、1000元——2000元的占54.64%、2000元以上的占5.36%。在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型65%是服飾類(lèi)、41.7%是書(shū)籍類(lèi)、36.67%是電子產(chǎn)品、35%是生活用品等等。網(wǎng)購(gòu)時(shí)首先考慮的因素32.2%的是商品質(zhì)量、23.73%的是價(jià)格、18.64%的是好評(píng)度。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額100元以下的占61.61%、100元——200元之間的占17.86%、200元——400元之間、400元以上的占8.04%，從這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)基本集中在200元以下，雖然金額不很高，但一所大學(xué)以1萬(wàn)人計(jì)，一個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用可高達(dá)125萬(wàn)元左右！大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的支付方式，35%的學(xué)生使用支付寶，46.67%使用網(wǎng)銀，11.67%貨到付款。通過(guò)我們問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，88%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)方便、節(jié)約時(shí)間、價(jià)格低，樣式比較齊全。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要原因79.03%是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠、70.97%是因?yàn)榉奖憧旖荨?5.48%是因?yàn)樵俅纹贩N齊全、27.42%是因?yàn)樾路f時(shí)尚。
二、網(wǎng)購(gòu)模式分析
現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)主要分為B2C和C2C兩種模式。B2C的主要優(yōu)點(diǎn)是質(zhì)量和售后服務(wù)有保證，缺點(diǎn)是價(jià)格會(huì)較C2C高（還是會(huì)比實(shí)體店便宜）；C2C相對(duì)而言?xún)r(jià)格較便宜，但很可能出現(xiàn)質(zhì)量和售后得不到保證的現(xiàn)象?，F(xiàn)在大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片和實(shí)物存在著很大的差距，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量得不到保障。為了增加購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)金額，作為銷(xiāo)售商應(yīng)該以誠(chéng)信為原則，不要過(guò)度美化商品圖片，免得讓購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，以真實(shí)的面目出現(xiàn)在大家的面前。還有就是要提高商品的質(zhì)量，真正做到物美價(jià)廉，讓利給顧客。通過(guò)我們的調(diào)查問(wèn)卷分析，作為最早的購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占據(jù)了44%的最大份額，京東商城占有21%，亞馬遜占有18%。我們認(rèn)為，由于京東商城，卓越亞馬遜和一號(hào)店屬于B2C的營(yíng)業(yè)模式，商品的質(zhì)量和售后服務(wù)等方面都比較有保證，所以所占比例將會(huì)持續(xù)增加。而象淘寶這種C2C的經(jīng)營(yíng)模式，由于市場(chǎng)的極大豐富，產(chǎn)品種類(lèi)的不斷增加，龍蛇混雜，價(jià)格和質(zhì)量參差不齊，顧客難以找到最適合自己的商品，有占72.13%的大學(xué)生認(rèn)為這是最大的問(wèn)題。解決該問(wèn)題可以通過(guò)網(wǎng)站推薦，信用評(píng)級(jí)，交易量等方式進(jìn)行，但同時(shí)又會(huì)出現(xiàn)代刷信譽(yù)，刷交易量等一系列問(wèn)題。如果不能解決好這些問(wèn)題，C2C模式會(huì)受到巨大的挑戰(zhàn)。
通過(guò)對(duì)近期網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)站對(duì)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整，比如卓越和京東都已經(jīng)開(kāi)始引進(jìn)通過(guò)審核的店鋪，讓其與消費(fèi)者直接進(jìn)行交易，傾向于C2C的經(jīng)營(yíng)模式。
三、對(duì)上述問(wèn)題的建議
首先國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)該制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，來(lái)規(guī)范這個(gè)新行業(yè)的秩序，來(lái)確保消費(fèi)者的合法權(quán)益，依次來(lái)增加消費(fèi)者的信心。再者經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該守法經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)售后服務(wù)，讓顧客買(mǎi)得放心，用得舒心；提高物流的及時(shí)性；讓顧客切實(shí)的感覺(jué)到網(wǎng)購(gòu)的方便。消費(fèi)者應(yīng)該加強(qiáng)防范意識(shí)，適度及時(shí)的補(bǔ)充基本的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)這個(gè)新興的行業(yè)要有信心。
四、網(wǎng)購(gòu)的心理優(yōu)劣勢(shì)分析
1.心理優(yōu)勢(shì)。一是網(wǎng)絡(luò)高效性的追求及網(wǎng)絡(luò)興趣性的需要并存。網(wǎng)絡(luò)的高效性、全面性是促使網(wǎng)購(gòu)發(fā)展日以蓬勃的原因之一。當(dāng)人們以追求方便性為前提時(shí)，網(wǎng)購(gòu)在勞動(dòng)成本、時(shí)間等發(fā)面的節(jié)省便愈發(fā)凸顯。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)又兼具了趣味性。對(duì)于可支配時(shí)間多的自由勞動(dòng)者和家庭勞動(dòng)者來(lái)說(shuō)，信息量巨大的網(wǎng)絡(luò)媒介給了他們更優(yōu)越的體驗(yàn)感，更多的趣味性，以減少他們的心理孤獨(dú)感。二是價(jià)格差異仍是影響消費(fèi)心理的重要因素。技術(shù)，服務(wù)，性能上的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)比不了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)的直接。前一陣被熱議的電子商務(wù)兩巨頭京東和蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)就是個(gè)很好的體現(xiàn)。無(wú)論多華麗的包裝手段，多誘人的產(chǎn)品宣傳都抵不上真實(shí)直觀的價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)體店面的高額廣告、租賃投入給網(wǎng)購(gòu)提供了低價(jià)空間，這本身就是網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生的原因之一，也勢(shì)必是網(wǎng)購(gòu)生死存亡的關(guān)鍵。三是網(wǎng)購(gòu)的獨(dú)特性和隱蔽性。現(xiàn)今，商場(chǎng)人員欠佳的服務(wù)態(tài)度、過(guò)分推銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式讓很多對(duì)傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物模式有反感的人群以鎖定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。部分消費(fèi)者不愿意向他人透露自己的消費(fèi)品或是想擁有自己獨(dú)特的產(chǎn)品也更愿意選擇較為隱蔽的購(gòu)物方式。全天候的營(yíng)業(yè)時(shí)間以及送貨上門(mén)的服務(wù)更好的滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。
2.心理劣勢(shì)。一是購(gòu)物無(wú)法滿(mǎn)足社交心理動(dòng)機(jī)。單純的人機(jī)交流模式無(wú)法重現(xiàn)人際交往。人機(jī)交往，溝通形式簡(jiǎn)單，交易模式單一。消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場(chǎng)購(gòu)物討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣，也無(wú)法從交易過(guò)程中得到自我能力的驗(yàn)證。二是網(wǎng)上購(gòu)物存在一定的支付風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物是人機(jī)交流，無(wú)法通過(guò)觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等提前體驗(yàn)消費(fèi)品的特征。在魚(yú)龍混雜的萬(wàn)千網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品，消費(fèi)者只能通過(guò)主觀判斷商品選擇商品。這無(wú)疑存在著較高的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)法律法規(guī)不夠完備，執(zhí)法水平與執(zhí)法力度不大時(shí)，售后服務(wù)不完善、虛假詐騙等現(xiàn)象便稀疏平常。從網(wǎng)購(gòu)的支付手段看，網(wǎng)上的支付手段主要是電子支付手段。由于安全通用的電子貨幣尚處于研發(fā)階段，我們能依靠的仍舊是信用卡，網(wǎng)上銀行。
五、針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
網(wǎng)購(gòu)模式的多樣性。電子商務(wù)模式從B2B到C2C再到B2C已有了很大的轉(zhuǎn)變，每一次轉(zhuǎn)變必然都有其適應(yīng)消費(fèi)者心理的緣由。但是任何模式都無(wú)法完美的滿(mǎn)足各類(lèi)人群的需求。因而在新型消費(fèi)環(huán)境下，網(wǎng)購(gòu)模式的多樣化勢(shì)在必行。營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。信息時(shí)代，信息傳播決定營(yíng)銷(xiāo)的成敗。我們通過(guò)調(diào)查分析提出以下三種較為成功的營(yíng)銷(xiāo)方式，即搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)SEM，SNS營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)。這些方式都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是讓普通人成為品牌的傳播者，借助其隨眾心理，在不自覺(jué)的情況下，為品牌推廣起到宣傳作用。網(wǎng)購(gòu)商品的促銷(xiāo)技巧也至關(guān)重要。經(jīng)調(diào)查，60%大學(xué)生喜愛(ài)打折，簡(jiǎn)單明了，能直觀的知道便宜的數(shù)目，其次是團(tuán)購(gòu)35%，團(tuán)購(gòu)價(jià)格一般較低，符合大學(xué)生的需要。所以多開(kāi)展打折或者團(tuán)購(gòu)活動(dòng)能增大大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)量。
六、對(duì)實(shí)體店發(fā)展的建議
針對(duì)實(shí)體店的未來(lái)發(fā)展，可以通過(guò)沃爾瑪對(duì)一號(hào)店控股的案例中得到啟示，2012年2月沃爾瑪開(kāi)始了對(duì)一號(hào)店的控股，從中我們可以看出實(shí)體店和網(wǎng)店并不是對(duì)立的，實(shí)體店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售商品，這種模式對(duì)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展會(huì)有很大幫助?，F(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)屬于起步階段，距離真正的占領(lǐng)零售行業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，因此目前正是實(shí)體店向?qū)嶓w店與網(wǎng)購(gòu)結(jié)合轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，結(jié)合好不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的品牌，而且可以通過(guò)實(shí)體店鋪對(duì)網(wǎng)絡(luò)出售提供保證，提高消費(fèi)者的消費(fèi)信心，獲得更多收益，并為將來(lái)的可持續(xù)發(fā)展提供保證。零售業(yè)方面的實(shí)體店可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，比如好得，可的等零售業(yè)的實(shí)體店，可以充分發(fā)揮自身便捷、24小時(shí)營(yíng)業(yè)等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入居民區(qū)，更好的服務(wù)居民區(qū)的居民。在服飾等方面，實(shí)體店主可以通過(guò)在節(jié)假日舉行活動(dòng)，提高銷(xiāo)售量，畢竟很多人會(huì)把逛街當(dāng)做一種放松和休閑，這樣就可以通過(guò)消費(fèi)者的心理開(kāi)拓自身的發(fā)展前景。
七、結(jié)論
通過(guò)調(diào)查，我們認(rèn)為現(xiàn)階段網(wǎng)購(gòu)屬于萌芽和快速發(fā)展階段，而實(shí)體店屬于成熟階段，兩者并存，為不同購(gòu)物心理的消費(fèi)者提供更多的可能消費(fèi)方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展和政策法規(guī)的健全，網(wǎng)購(gòu)將會(huì)成為時(shí)尚、成為潮流趨勢(shì)。但網(wǎng)購(gòu)不會(huì)取代實(shí)體店，實(shí)體店也有其存在的必要，網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店的沖擊，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)實(shí)體店轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)施更加有效地經(jīng)營(yíng)模式，并促進(jìn)其發(fā)展。我們相信兩者都能更好的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更加完美的服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]肖 黎：消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究.【J】商業(yè)研究 2007/05.
【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；商業(yè)模式；平臺(tái)模式；賽道優(yōu)勢(shì)
1引言
2015年7月4日國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文件指出：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。隨后越來(lái)越多的企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮當(dāng)中，形成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)布局”。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)線下貿(mào)易型企業(yè)，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”建立線上營(yíng)銷(xiāo)渠道、新型物流管理等，向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏，重塑了企業(yè)的商業(yè)模式，為企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略升級(jí)提供了新的思路。
2疫情下傳統(tǒng)實(shí)體店式貿(mào)易型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及商業(yè)模式分析
2020年的疫情為整個(gè)行業(yè)敲響警鐘，透過(guò)黑天鵝事件都在反思行業(yè)的短板，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)變化。加速迭代，升級(jí)為數(shù)字化、平臺(tái)化企業(yè)，若迭代成功，變身更高維度的企業(yè)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè)，一般依靠實(shí)體店作為主要的銷(xiāo)售渠道，主要盈利模式采用的是購(gòu)銷(xiāo)式（簡(jiǎn)單分銷(xiāo)式或者B2C模式），存在嚴(yán)重采銷(xiāo)不對(duì)等現(xiàn)象，由于先采后銷(xiāo)導(dǎo)致的存貨積壓和實(shí)體店運(yùn)營(yíng)等投資，所以一般屬于重資產(chǎn)模式。疫情下之前的核心商圈、集中客流等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)瞬間消失，很多實(shí)體店運(yùn)營(yíng)被按下暫停鍵，但隨之不變的是高額的租金和人工支出，最終體現(xiàn)為現(xiàn)金流壓力，在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，容易導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺甚至斷裂風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)門(mén)店的倒閉。這類(lèi)實(shí)體店盈利模式（B2C）在疫情下的競(jìng)爭(zhēng)力被加速降低。
3產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力企業(yè)商業(yè)模式的變革
3.1以流量為代表的新型獲客模式應(yīng)用
在傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)模式下，影響獲客能力的主要因素是商圈、選址、客流、產(chǎn)品等因素，其中商圈布局對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)影響尤為關(guān)鍵，但是核心的商圈意味著較高的租金成本，所以很多實(shí)體店不得不將倉(cāng)儲(chǔ)中心遷移到遠(yuǎn)離核心商圈的位置，現(xiàn)場(chǎng)只擺放少量的商品，該模式下雖然有效降低了物業(yè)租賃成本，但同時(shí)又增加了貨物運(yùn)輸、商品管理成本等，傳統(tǒng)實(shí)體店受制于此，只能基于這二者尋求自身的平衡點(diǎn)，追求利潤(rùn)最大化。在最近幾年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了全新的機(jī)遇，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)逐步向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，形成基于產(chǎn)品線上化的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。如天貓?jiān)?020年雙11全球狂歡季的實(shí)時(shí)成交額突破3723億元，創(chuàng)造了新消費(fèi)的里程碑，京東在2020年雙十一全球熱愛(ài)季單日累計(jì)下單金額突破2715億元[1]。營(yíng)銷(xiāo)線上化也給傳統(tǒng)線下實(shí)體店帶來(lái)了巨大的沖擊，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，那些傳統(tǒng)被定義為銷(xiāo)售核心因素的地域、商圈等優(yōu)勢(shì)瞬間瓦解，實(shí)則形成降維打擊。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下取而代之的核心競(jìng)爭(zhēng)力是流量及流量轉(zhuǎn)化，尤其是精準(zhǔn)流量成了企業(yè)更為寶貴的資源，所以各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不惜斥巨資爭(zhēng)奪流量。抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年春晚抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億次，快手在除夕當(dāng)天，用戶(hù)領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億。支付寶數(shù)據(jù)則顯示，2020年參與紅包拜年的用戶(hù)上漲了近270%，“紅包”相關(guān)搜索量也上漲538%[2]。海量的流量通過(guò)平臺(tái)模式賦能到線上商家端口，加速流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的單一的獲客渠道，通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)渠道降低了傳統(tǒng)實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步提高了流量轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。
3.2從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的思維模式變更
在傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式角度，更注重的是對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為通過(guò)降低商品的成本、提高商品品質(zhì)等可以取得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)需要的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是解決一個(gè)問(wèn)題的方案，用戶(hù)才是企業(yè)最終價(jià)值的創(chuàng)造點(diǎn)，深度挖掘并滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提高客戶(hù)復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次，在增加用戶(hù)粘度同時(shí)又獲取附加價(jià)值，才是企業(yè)獲得超額收益的主要舉措。國(guó)美零售華南大區(qū)總經(jīng)理宋林林曾在“8.18嗨購(gòu)節(jié)”媒體見(jiàn)面會(huì)上說(shuō)道，“將新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)、新技術(shù)融入華南國(guó)美新零售變革探索的路徑中,以提升消費(fèi)者生活品質(zhì)為目標(biāo)，加快華南國(guó)美轉(zhuǎn)型速度”。其實(shí)歸根結(jié)底，用戶(hù)的需求才是企業(yè)價(jià)值的核心所在，一類(lèi)商品只是用戶(hù)的某一種需求，其還有更多的需求未被發(fā)覺(jué)，深耕用戶(hù)，才可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。所以基于會(huì)員，深度賦能滿(mǎn)足雙方最大程度的需求，將潛在空間轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益是經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的重要思路。
3.3基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的先銷(xiāo)后采和新型“0”庫(kù)存管理模式
備受追捧互聯(lián)網(wǎng)模式下打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和先采后銷(xiāo)束縛，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)線上途徑展示貨物，先行收到貨款然后安排采購(gòu)發(fā)貨，以降低實(shí)物采購(gòu)量，也有企業(yè)通過(guò)在供應(yīng)商倉(cāng)庫(kù)設(shè)立虛擬庫(kù)房的模式，實(shí)現(xiàn)即銷(xiāo)即采，基本實(shí)現(xiàn)了“0”庫(kù)存管理模式。對(duì)于一些上述條件不成立的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)模式下充分利用大數(shù)據(jù)庫(kù)存管理優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定采。以上均為實(shí)務(wù)中提高存貨周轉(zhuǎn)率、最大程度提高資金使用效率的有效策略[3]。
4產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的典型成功應(yīng)用案例分析
萬(wàn)表創(chuàng)立于2011年，旗下萬(wàn)表平臺(tái)（WATCHECO）目前是全球最具影響力的手表產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，平臺(tái)業(yè)務(wù)包括品牌新表銷(xiāo)售、二手表交易、手表直播服務(wù)、手表品牌運(yùn)營(yíng)、渠道代運(yùn)營(yíng)、萬(wàn)表學(xué)院、鐘表實(shí)驗(yàn)室、鐘表維修鑒定、萬(wàn)表名表體驗(yàn)中心等。通過(guò)近10年的經(jīng)營(yíng)，由一家單一貿(mào)易型企業(yè)發(fā)展成為全球最大的手表電商平臺(tái)，最大的專(zhuān)業(yè)二手表交易平臺(tái)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式角度分析，主要是通過(guò)以下重點(diǎn)舉措，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)賽道優(yōu)勢(shì)，在眾多企業(yè)中脫穎而出。
4.1價(jià)值定位：直擊行業(yè)和客戶(hù)痛點(diǎn)，利用賽道優(yōu)勢(shì)，提供行業(yè)和產(chǎn)業(yè)解決方案
萬(wàn)表致力于改善行業(yè)客戶(hù)服務(wù)，在創(chuàng)立伊始，主要是以手表貿(mào)易為主，即向境內(nèi)外進(jìn)口采購(gòu)優(yōu)質(zhì)手表向境內(nèi)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和企業(yè)戰(zhàn)略部署的需求，單一的產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)奢侈品行業(yè)最敏感的因素入手，成立了萬(wàn)表手表鑒定中心，為手表行業(yè)產(chǎn)品保質(zhì)保真保駕護(hù)航；為進(jìn)一步改善手表維修市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的現(xiàn)狀，提升用戶(hù)對(duì)貴重手表后續(xù)的維修保養(yǎng)的體驗(yàn)感，成立了萬(wàn)表維修保養(yǎng)中心，成了行業(yè)的標(biāo)桿旗幟；為滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)二手手表的循環(huán)利用和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，開(kāi)通了二手表平臺(tái)服務(wù)。綜合而言，萬(wàn)表立足產(chǎn)業(yè)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，在手表生命周期全方位賦能打造貼心“手表管家”服務(wù)，具體體現(xiàn)在如下兩方面：對(duì)于新表而言，在新表購(gòu)買(mǎi)時(shí)提供鑒定服務(wù)實(shí)現(xiàn)保真，消費(fèi)者在使用過(guò)程中提供全生命鏈條的維修保養(yǎng)服務(wù)，若手表持有者想處置該手表，萬(wàn)表提供專(zhuān)業(yè)二手平臺(tái)助力實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)新表的閉環(huán)管理。對(duì)于二手表而言，在萬(wàn)表平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)二手表時(shí)，提供鑒定服務(wù)實(shí)現(xiàn)保真，消費(fèi)者在使用過(guò)程中提供維修保養(yǎng)服務(wù)，若手表持有者想再次處置該手表，可以再次通過(guò)萬(wàn)表提供專(zhuān)業(yè)二手平臺(tái)助力實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)該二手表的循環(huán)利用和二次的閉環(huán)管理。為進(jìn)一步推進(jìn)客戶(hù)服務(wù)升級(jí)，萬(wàn)表于2020年開(kāi)始了CNAS/CMA雙認(rèn)證國(guó)家級(jí)專(zhuān)項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室的籌建工作，本實(shí)驗(yàn)室將是行業(yè)內(nèi)首家、規(guī)模最大、品類(lèi)最全的實(shí)驗(yàn)室，萬(wàn)表實(shí)驗(yàn)室為手表行業(yè)作專(zhuān)業(yè)保障，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將是萬(wàn)表實(shí)驗(yàn)室的未來(lái)重要使命。
4.2利用SaaS優(yōu)勢(shì)，全面生態(tài)化部署，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，逐步形成以手表產(chǎn)業(yè)為核心，奢侈品產(chǎn)業(yè)多方位發(fā)展的產(chǎn)業(yè)矩陣鋪排
萬(wàn)表基于產(chǎn)品矩陣布局安排，從單一手表貿(mào)易起步，逐步為手表矩陣注入和完善新的元素，基于客戶(hù)和行業(yè)需求，充分利用SaaS模式，打通了商家和客戶(hù)，深化產(chǎn)業(yè)布局。在行業(yè)中獲得了如下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.2.1深入SaaS布局，打破傳統(tǒng)平臺(tái)直營(yíng)模式和商家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏通過(guò)鏈接用戶(hù)+商家+商品+服務(wù)，打通了客戶(hù)端和商家端環(huán)節(jié)，并提供技術(shù)創(chuàng)新及品牌賦能。萬(wàn)表以搭建手表產(chǎn)業(yè)平臺(tái)為使命，賦能服務(wù)手表產(chǎn)業(yè)，為入駐商家和消費(fèi)者提供了可靠的手表貿(mào)易和配套服務(wù)平臺(tái)，基于此，商家實(shí)現(xiàn)了商品交易的同時(shí)，萬(wàn)表實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)價(jià)值，二者充分實(shí)現(xiàn)互利共贏價(jià)值最大化。
4.2.2供應(yīng)鏈賦能，增加平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力為入駐商家，提供供應(yīng)鏈服務(wù)，通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源增加商家在交易中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促成商品交易，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家良性循環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)由B2C到S2B2C模式的轉(zhuǎn)變。
4.2.3產(chǎn)業(yè)壁壘角度手表作為奢侈品家族的一員，萬(wàn)表自然與奢侈品存在太多的關(guān)聯(lián)，通過(guò)私域會(huì)員流量轉(zhuǎn)化，拓展至其他奢侈品的銷(xiāo)售，將是刺激企業(yè)第二利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方向。立足客戶(hù)需求，提供全方位個(gè)性化服務(wù)，基于手表生態(tài)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步深化賦能服務(wù)，利用高頻優(yōu)質(zhì)會(huì)員體系，打造奢侈品營(yíng)銷(xiāo)全方位部署。
4.3產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由銷(xiāo)售產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的理念轉(zhuǎn)變
4.3.1深入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化萬(wàn)表作為掌握海量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量和轉(zhuǎn)化率是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)表具有強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，摒棄傳統(tǒng)銷(xiāo)售商品思維，向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)角度轉(zhuǎn)變，通過(guò)深度賦能服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。
4.3.2強(qiáng)化會(huì)員管理，增加會(huì)員黏性，實(shí)現(xiàn)會(huì)員消費(fèi)由低頻向高頻轉(zhuǎn)化會(huì)員是萬(wàn)表的核心資源，也是所有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式的最主要資產(chǎn)。萬(wàn)表充分利用行業(yè)大咖、資深新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、奢侈品腕表合作盟友等，通過(guò)APP、微信公眾號(hào)、微博、頭條、抖音等開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，不斷開(kāi)拓新的流量，從而獲得新的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，為更好賦能服務(wù)奠定基礎(chǔ)。在獲取新會(huì)員的同時(shí)，萬(wàn)表通過(guò)線上線下多渠道和會(huì)員形成互動(dòng)，增強(qiáng)二者黏性及對(duì)平臺(tái)的信賴(lài)度，為會(huì)員提供更好更優(yōu)的服務(wù)。
4.3.3打造萬(wàn)表傳媒平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多邊互利共贏圍繞萬(wàn)表媒體矩陣和萬(wàn)表自媒體矩陣，聯(lián)合眾多合作伙伴，創(chuàng)作專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的文章、短視頻、直播等內(nèi)容，打造開(kāi)放的手表及時(shí)尚內(nèi)容平臺(tái)，為手表消費(fèi)者、愛(ài)好者提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容服務(wù)，為品牌商、零售商、二手商家等提供打造品牌形象的舞臺(tái)，為行業(yè)內(nèi)主播等提供展示自己的平臺(tái)。同時(shí)也打通了品牌、商家、專(zhuān)業(yè)媒體人、手表愛(ài)好者環(huán)節(jié)，助力多方實(shí)現(xiàn)互利共贏。
4.3.4打造萬(wàn)表產(chǎn)學(xué)研一體化，突出賽道優(yōu)勢(shì)為賦能手表產(chǎn)業(yè)，萬(wàn)表聯(lián)合中檢，依托萬(wàn)表學(xué)院優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)手表行業(yè)、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和核心能力展開(kāi)研究，基于最新理論研究成果和實(shí)踐應(yīng)用對(duì)手表產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和愛(ài)好者定期展開(kāi)培訓(xùn)服務(wù)，為鐘表行業(yè)培養(yǎng)、輸送大量專(zhuān)業(yè)技術(shù)型人才。在賦能行業(yè)和增加產(chǎn)業(yè)壁壘的同時(shí)，也獲得了大量用戶(hù)的青睞，增強(qiáng)了會(huì)員黏性，突出賽道優(yōu)勢(shì)。
從最近的市場(chǎng)情況看，這種轉(zhuǎn)型不是個(gè)案，而是一種整體性的行業(yè)升級(jí)。這種需求從表面上看，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)差異化導(dǎo)致的銷(xiāo)售創(chuàng)新模式，但其本質(zhì)卻在于當(dāng)前消費(fèi)者的需求由先前的滿(mǎn)足功能向心理感覺(jué)的變化。
這種變化從消費(fèi)心理和消費(fèi)特征看，有如下三個(gè)典型的特征：
首先，家電消費(fèi)者的消費(fèi)主力年齡段正由70后向80后轉(zhuǎn)化，并同時(shí)孕育90后群體。這部分群體逐漸成熟，結(jié)婚生子、買(mǎi)房安家的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，而這種需求帶來(lái)的直接需求就是根據(jù)家庭的需要，購(gòu)置相對(duì)應(yīng)的家電配套產(chǎn)品。這種需求幾乎就是剛性需求，買(mǎi)是必須的，關(guān)鍵看最終挑選什么品牌而已。
其次，消費(fèi)者的采購(gòu)習(xí)慣和行為向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移。據(jù)淘寶網(wǎng)資料顯示，一二級(jí)市場(chǎng)中已經(jīng)有83%的采購(gòu)都是采用網(wǎng)絡(luò)查找，然后對(duì)比分析，最后確定采購(gòu)目標(biāo)；其中大部分產(chǎn)品采用了網(wǎng)絡(luò)支付和購(gòu)買(mǎi)的方式。這給消費(fèi)者帶來(lái)方便和快捷，給企業(yè)帶來(lái)從實(shí)體店到虛擬互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售過(guò)程的轉(zhuǎn)移。
最后，產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致消費(fèi)者從采購(gòu)到安裝直到售后服務(wù)的整體化需求明顯增強(qiáng)。凡是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品最后的導(dǎo)向一定是同質(zhì)化，這種同質(zhì)化既加強(qiáng)了彼此間的競(jìng)爭(zhēng)，又削弱了利潤(rùn)。最重要的是，這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品縮小了消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的難度，讓消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的整體效果和售后集中服務(wù)。
消費(fèi)者的這種需求變化，讓企業(yè)的轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略性調(diào)整成為必然選擇，企業(yè)逐漸將市場(chǎng)操作中心由先前的賣(mài)產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移到賣(mài)服務(wù)的過(guò)程中來(lái)。需要特別說(shuō)明的是，這種服務(wù)不是簡(jiǎn)單的售后服務(wù)，而是包括了由售前觸發(fā)、引爆消費(fèi)點(diǎn)、過(guò)程引導(dǎo)、售后跟進(jìn)等環(huán)節(jié)的一整套服務(wù)內(nèi)容和方案。
要想完成這次變身，有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要企業(yè)格外關(guān)注：
其一，品牌的核心訴求點(diǎn)要逐漸向服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)移。品牌是一個(gè)產(chǎn)品的印記，是在消費(fèi)者心智模式中的影像和反應(yīng)。若從產(chǎn)品細(xì)分角度看，單品最有效的市場(chǎng)突破思路就是產(chǎn)品差異化，但從系統(tǒng)解決方案類(lèi)型的品牌傳播來(lái)看，側(cè)重人性化服務(wù)的核心賣(mài)點(diǎn)將成為整體解決方案的核心賣(mài)點(diǎn)。這樣，通過(guò)整體形象的打造和宣傳，和消費(fèi)者的心理需求形成共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的需求。
其二，產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同是關(guān)鍵點(diǎn)。中國(guó)企業(yè)內(nèi)部中最大的矛盾和沖突是產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同問(wèn)題，因?yàn)殇N(xiāo)售的無(wú)計(jì)劃性和計(jì)劃的不準(zhǔn)確性是市場(chǎng)帶來(lái)的自然結(jié)果，這種結(jié)果反饋到企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)時(shí)，要不形成庫(kù)存積壓，要不供不應(yīng)求——這兩種結(jié)果都將引發(fā)生產(chǎn)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的激烈矛盾。過(guò)去對(duì)市場(chǎng)的操作是由企業(yè)內(nèi)部發(fā)力，對(duì)市場(chǎng)采用的是由內(nèi)而外的銷(xiāo)售模式，這種銷(xiāo)售模式在產(chǎn)品為主導(dǎo)的時(shí)代是沒(méi)有問(wèn)題的，但進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，這種單純把產(chǎn)品賣(mài)出去的方式將成為影響營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的關(guān)鍵要素。消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品很多，單純以產(chǎn)品銷(xiāo)售為導(dǎo)向最終將陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。誰(shuí)迎合消費(fèi)者的需求誰(shuí)就能取得未來(lái)的市場(chǎng)份額，這對(duì)企業(yè)的原有流程和操作模式形成巨大的挑戰(zhàn)，會(huì)倒逼組織內(nèi)部去適應(yīng)和調(diào)整。
其三，銷(xiāo)售隊(duì)伍需要向銷(xiāo)售顧問(wèn)轉(zhuǎn)型。先前的操作模式是利用渠道快速鋪貨，只要將產(chǎn)品銷(xiāo)出去就算完成任務(wù)。這種模式面臨的最大挑戰(zhàn)就是，每一個(gè)廠家在銷(xiāo)售過(guò)程中的品牌傳播都沒(méi)有太大的區(qū)別，這使得消費(fèi)者在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，甄選產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越模糊。由此，企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的轉(zhuǎn)型，通過(guò)對(duì)重點(diǎn)店的推廣和核心群體的不斷宣傳和教育以及后期客戶(hù)跟蹤服務(wù)來(lái)提高客戶(hù)粘度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸形成二次消費(fèi)和多次消費(fèi)，這就是所謂的“抓回頭客”。這種轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)每一個(gè)零售店的終端動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，而要讓消費(fèi)者多次消費(fèi)，就需要在售賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)將企業(yè)文化和品牌概念植入消費(fèi)者心中，使消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)會(huì)自然形成品牌聯(lián)想。這時(shí)候，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員就顯得極為重要。
其四，線上線下互動(dòng)，促進(jìn)虛、實(shí)網(wǎng)融合。虛網(wǎng)是指現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)網(wǎng)是指地面的實(shí)體店。遭遇網(wǎng)銷(xiāo)和實(shí)體店銷(xiāo)售的渠道沖突，使得大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中面臨戰(zhàn)略性搖擺。怎樣讓線上和線下能有效互動(dòng)，成為傳統(tǒng)企業(yè)要解決的一個(gè)最關(guān)鍵問(wèn)題。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，巧妙設(shè)計(jì)策劃方案，讓消費(fèi)者在前期參與企業(yè)的互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)達(dá)成彼此的認(rèn)知和了解，或者強(qiáng)化品牌印記?，F(xiàn)在的品牌傳播不再是單純的說(shuō)教式的傳播方式，而是將趣味性揉入到傳播過(guò)程中，吸引消費(fèi)者注意。從這點(diǎn)看，虛網(wǎng)有效集客，強(qiáng)化品牌傳播和推廣，從而間接拉動(dòng)區(qū)域?qū)嶓w店銷(xiāo)量提升，這種新模式將成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。
實(shí)體商務(wù))相互協(xié)作的經(jīng)營(yíng)模式。王春兵介紹,近幾年實(shí)體店和線上市場(chǎng)發(fā)展的平衡點(diǎn)已成為關(guān)注的熱題,而國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展模式卻是眾說(shuō)紛紜、莫衷一是,大家都在探索電商進(jìn)一步發(fā)展的出路。盡管沒(méi)有非常成功的案例,但O2O的思路自從被提出來(lái),就讓眾多電商大佬們有了強(qiáng)烈的認(rèn)同感,爭(zhēng)論的聲音似乎小了許多。
網(wǎng)絡(luò)實(shí)體,優(yōu)劣互補(bǔ)各有所長(zhǎng)
在一般的百貨零售業(yè),實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商的壓力越來(lái)越大。王春兵介紹,實(shí)德美業(yè)也經(jīng)營(yíng)著多家實(shí)體玩具銷(xiāo)售店,近兩年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展給實(shí)體店帶來(lái)多重壓力。
實(shí)體經(jīng)營(yíng)店的店租隨著地價(jià)不斷上漲,每個(gè)實(shí)體店鋪都要支付管理人員、導(dǎo)購(gòu)員等人力成本,客流量也隨著消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而逐漸減少,這些因素導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)營(yíng)店的成本高企。相比之下,一人可以管理多店、無(wú)租金壓力、客流有保障的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)低成本運(yùn)作模式,在商品的銷(xiāo)售價(jià)格上就有了更大優(yōu)勢(shì)。
但是不是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售就能取代實(shí)體渠道了呢?王春兵表示,實(shí)體店也有網(wǎng)店所不能取代的優(yōu)勢(shì),以玩具為例,實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)功能網(wǎng)店就無(wú)法滿(mǎn)足;另外,有些消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)后能馬上得到貨物,網(wǎng)購(gòu)難以滿(mǎn)足,這也是實(shí)體店具備的優(yōu)勢(shì)。
兩者互有補(bǔ)充,說(shuō)明實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商與網(wǎng)絡(luò)電商有很多結(jié)合點(diǎn)。比如一個(gè)玩具經(jīng)銷(xiāo)商,在某一區(qū)域建立有自己的多家直營(yíng)店,當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道建立之后,可以在線上推出一些性?xún)r(jià)比較高的商品或吸引眼球的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)推廣店鋪,而消費(fèi)者被吸引后,可以在網(wǎng)上直接向最近的實(shí)體門(mén)店下單購(gòu)買(mǎi),然后到實(shí)體店體驗(yàn)玩具的可玩性、了解產(chǎn)品質(zhì)量等信息最后再取貨,這個(gè)過(guò)程中,銷(xiāo)售人員還可以借機(jī)推銷(xiāo)其他產(chǎn)品,或者依靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者加深對(duì)商家的整體印象,達(dá)成線上推廣銷(xiāo)售,線下取貨兼形象鞏固的互動(dòng)模式,這便是一條完整的O2O渠道鏈。
專(zhuān)業(yè)瓶頸,催生網(wǎng)絡(luò)渠道代建
對(duì)玩具廠家和實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商而言,要組建成型的O2O網(wǎng)絡(luò),首先要建立自己的電商渠道,將產(chǎn)品到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),然后根據(jù)實(shí)力拓展線下實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),最后形成兩者的有機(jī)結(jié)合。
隨著國(guó)內(nèi)O2O市場(chǎng)逐漸起步,王春兵發(fā)現(xiàn),很多廠家或者經(jīng)銷(xiāo)商,做線下實(shí)體店有自己的一整套人才和渠道,拓展線下網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力不俗,但做電子商務(wù)卻因沒(méi)有相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才而無(wú)從下手。
這與2009年實(shí)德美業(yè)開(kāi)始拓展O2O模式時(shí)的遭遇很相似,但經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的摸索,實(shí)德美業(yè)不僅使自己在北京、天津的9家實(shí)體店成功與淘寶、京東、一號(hào)店、拍拍、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)對(duì)接,還使王春兵擁有了一支由專(zhuān)業(yè)人才組建的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
因?yàn)閷?shí)體商家對(duì)代建網(wǎng)絡(luò)渠道的需求,逐漸催生出一個(gè)新的行業(yè)——依靠專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作隊(duì)伍,幫助企業(yè)建立網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道,并代為管理使之與實(shí)體渠道相呼應(yīng),為企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上+線下兩條腿走路的模式。現(xiàn)在,實(shí)德美業(yè)不僅自己做O2O,還能為其他實(shí)體商家代建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。
王春兵介紹,實(shí)德美業(yè)現(xiàn)在開(kāi)展的代建網(wǎng)絡(luò)渠道業(yè)務(wù),包括前期網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)策劃;網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作定位與布局;品牌網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)效果制作;建立、完善品牌企業(yè)電子商務(wù)渠道體系;組建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售后臺(tái)操作系統(tǒng);制作二維數(shù)據(jù)分析庫(kù)。
除了為客戶(hù)建立起網(wǎng)絡(luò)渠道之外,對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息的維護(hù)也是實(shí)德美業(yè)的服務(wù)亮點(diǎn)。為客戶(hù)建立如京東、淘寶、拍拍、一號(hào)店、亞馬遜等不同的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道后,實(shí)德美業(yè)會(huì)依靠自有的數(shù)據(jù)維護(hù)系統(tǒng),將同一個(gè)客戶(hù)的不同網(wǎng)絡(luò)店鋪的數(shù)據(jù)匯總,實(shí)現(xiàn)所有網(wǎng)店商品同步庫(kù)存,顧客信息匯總管理。從而完成傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道跨越,通過(guò)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì),協(xié)助傳統(tǒng)的企業(yè)打破銷(xiāo)售瓶頸,建立屬于商家自己的電商+傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售模式。
前景看好,出手O2O或恰逢其時(shí)
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)O2O正在高速發(fā)展階段,王春兵說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商和廠家要做的,首先是要接受它的存在并著手準(zhǔn)備拓展相關(guān)業(yè)務(wù),行業(yè)將來(lái)也會(huì)往這個(gè)方向發(fā)展,早做準(zhǔn)備,將來(lái)壓力會(huì)小很多。
讓專(zhuān)業(yè)公司代建O2O模式,可以讓不熟悉網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)作模式的玩具經(jīng)銷(xiāo)商或廠家專(zhuān)心發(fā)展線下渠道,只需要將產(chǎn)品定位、希望建立的網(wǎng)絡(luò)渠道等設(shè)想交給專(zhuān)業(yè)公司,公司根據(jù)廠商的需求策劃一套運(yùn)營(yíng)方案,包括玩具行業(yè)線上線下的相關(guān)市場(chǎng)情況,線上渠道建立后預(yù)期能達(dá)到的效果等。
對(duì)于大部分品牌商而言，開(kāi)設(shè)實(shí)體店仍是打造場(chǎng)景式體驗(yàn)的最佳方式。但開(kāi)店的高成本，讓很多品牌商望而卻步。于是短期的、低成本的，在選址、營(yíng)銷(xiāo)上更具靈活性的快閃店開(kāi)始受到追捧――服裝品牌用此銷(xiāo)售尾貨、設(shè)計(jì)師以此推廣品牌、日化品牌用來(lái)做活動(dòng)促銷(xiāo)。
快閃店模式雖好，但品牌商們要獨(dú)自去找合適的閑置場(chǎng)地，完成店內(nèi)布置、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃等環(huán)節(jié)，也將投入大量的人力物力，且試錯(cuò)成本較高。同時(shí)，商場(chǎng)方面懷抱冗余場(chǎng)地，尋找合適品牌商也有些霧里看花。
陳行杰抓住了這個(gè)契機(jī)，他創(chuàng)辦的閃店空間下承場(chǎng)地，上接品牌商，提供店面布置、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等系列服務(wù)，讓品牌輕松游動(dòng)起來(lái)、商場(chǎng)活躍起來(lái)。
首先，陳行杰會(huì)派出團(tuán)隊(duì)對(duì)各地閑置可利用的場(chǎng)地空間進(jìn)行整合，比如商場(chǎng)中庭、室外公共空間、街邊店鋪、特色創(chuàng)意空間等場(chǎng)地。這些場(chǎng)地的店鋪?zhàn)馄谕ǔ６荚?年以上，那些撐不下去的店鋪在重新招租的過(guò)程中會(huì)存在空檔期。
這正是陳行杰可以利用的資源。此外，快閃模式不僅可以讓商場(chǎng)收到租金，還能引流用戶(hù)，一舉多得。于是，閃店空間積累的可隨時(shí)用于開(kāi)設(shè)快閃店的場(chǎng)地常年保持在500處左右。解決了場(chǎng)地資源，陳行杰會(huì)根據(jù)品牌商對(duì)地點(diǎn)、人流量的要求及品牌商產(chǎn)品調(diào)性等因素推薦場(chǎng)地。而且，如果品牌商有需求，閃店空間還會(huì)與長(zhǎng)期合作的第三方營(yíng)銷(xiāo)公司一起，為品牌商提供定制化的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案。
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)企業(yè) 線上線下沖突 電商O(píng)2O模式
一、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)
（1）電子商務(wù)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力拉動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)。根據(jù)2012年中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告中指出，前三季度電子商務(wù)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了50000億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為7609億元，增幅達(dá)到34.5%。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)低迷的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值在不斷凸顯。電子商務(wù)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)成為吸引傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的強(qiáng)大拉力。
（2）電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)。便捷的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎性大大降低了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中的信息搜尋成本，相比于傳統(tǒng)企業(yè)，電子商務(wù)市場(chǎng)有更多的商品信息為消費(fèi)者提供比價(jià)參考。另一方面，電子商務(wù)企業(yè)無(wú)需實(shí)體門(mén)店，節(jié)約了很多傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)體店上花費(fèi)的租金和店面維修費(fèi)用，其商品在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。很多消費(fèi)者更傾向于在線下看好商品的規(guī)格樣式，然后在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這樣可以買(mǎi)到價(jià)格相對(duì)較低而其他方面又合乎要求的商品。為了保持自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，很多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)。
（3）電子商務(wù)O2O模式的兩方面促進(jìn)作用。電商O(píng)2O（Online to Offline）模式，這一模式的核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，線上購(gòu)買(mǎi)線下的商品和服務(wù)，再到線下實(shí)體店去享受服務(wù)。電子商務(wù)O2O模式促進(jìn)了電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)兩方面的發(fā)展。從電子商務(wù)企業(yè)角度出發(fā)的發(fā)展模式1：很多電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注線下實(shí)體店的建設(shè)，從線上的商品展示支付，到線下的分銷(xiāo)渠道，配送服務(wù)。從傳統(tǒng)企業(yè)角度來(lái)看，電子商務(wù)O2O模式還可以是從線下到線上的一種發(fā)展模式2：利用線下的實(shí)體店作為依托，再來(lái)發(fā)展電子商務(wù)的線上業(yè)務(wù)，并最終完成線上支付，線下消費(fèi)的電子商務(wù)模式。
（4）購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變讓傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注新市場(chǎng)?？萍荚谶M(jìn)步，時(shí)代在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已與人們的生活密切相關(guān)?？旃?jié)奏生活讓消費(fèi)者更看重購(gòu)物的便捷性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也越來(lái)越為人們所接受和喜愛(ài)。電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展更是提供給消費(fèi)者很多便利。如果還是以傳統(tǒng)企業(yè)老舊的經(jīng)營(yíng)理念去管理企業(yè)，固步自封，傳統(tǒng)企業(yè)勢(shì)必將在競(jìng)爭(zhēng)的洪流中逐漸喪失生命力。
二、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)
（1）品牌優(yōu)勢(shì)。能選擇進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)模一般不小，且已經(jīng)有一定的品牌知名度。在消費(fèi)者市場(chǎng)也有多年來(lái)實(shí)體店積累下來(lái)的品牌威望，相比于剛剛起步的電子商務(wù)企業(yè)需要通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)逐步建立自己的品牌，傳統(tǒng)企業(yè)有著先天的優(yōu)勢(shì)。
（2）配送優(yōu)勢(shì)。不同于純粹電子商務(wù)企業(yè)需要苦惱自己的配送網(wǎng)點(diǎn)的建立，倉(cāng)儲(chǔ)的建立，庫(kù)存的管理等眾多難題，傳統(tǒng)企業(yè)需要的只是將自己已有的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行整理，并規(guī)劃好自己的物流網(wǎng)，很容易就可以開(kāi)拓自己的線上的疆土。
（3）供貨渠道優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，和產(chǎn)品鏈上的上游供應(yīng)商有長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好合作關(guān)系。相比于電子商務(wù)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商市場(chǎng)后對(duì)商品原材料、半成品的需求量將會(huì)比原有的基礎(chǔ)上更多，構(gòu)成規(guī)模化采購(gòu)的條件，進(jìn)而可以享受到更多的價(jià)格優(yōu)惠，在供貨渠道上相比于電子商務(wù)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。
三、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)
（1）線上業(yè)務(wù)的定位問(wèn)題。雖然說(shuō)電子商務(wù)中，電子是手段，商務(wù)才是根本，但是對(duì)已經(jīng)擁有一定商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展線上業(yè)務(wù)是一種利用線上業(yè)務(wù)來(lái)推動(dòng)并促進(jìn)線下業(yè)務(wù)的發(fā)展的手段，還是真正的將電子商務(wù)當(dāng)成企業(yè)的全新市場(chǎng)。不同的定位將帶來(lái)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策的制定以及后期的管理中帶來(lái)不同的結(jié)果。
（2）傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)后的線上線下之爭(zhēng)。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)后，為了順應(yīng)電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，線上商品也要有自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，如果同類(lèi)型商品為了在線上贏得競(jìng)爭(zhēng)而降價(jià)，那么這類(lèi)商品的價(jià)格在線下的實(shí)體店中該如何處理？如果維持和線上商品一樣的價(jià)格，那么勢(shì)必會(huì)給實(shí)體店的營(yíng)業(yè)額帶來(lái)不利影響。
四、解決線上線下的業(yè)務(wù)沖突的方案
（1）線上線下的產(chǎn)品差異化——多渠道多品牌。要解決線上線下產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題，可以用線上線下的產(chǎn)品差異化的方法來(lái)解決。差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略一方面可以促進(jìn)企業(yè)根據(jù)線上線下的業(yè)務(wù)特色，設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，從而提高了企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)和品類(lèi)深度，增加了產(chǎn)品多樣化。更重要的是，差異化的產(chǎn)品策略使得消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行線上線下商品的比對(duì)，也解決了線上線下的定價(jià)難題。
（2）另尋優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一線上線下的價(jià)格。如果不改變產(chǎn)品的供給差異化，要解決線下的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，傳統(tǒng)企業(yè)可以統(tǒng)一線上線下的價(jià)格。利用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌的知名度，將企業(yè)和一般的電子商務(wù)企業(yè)區(qū)別開(kāi)，樹(shù)立自己的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力，避免一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用自己的線下實(shí)體店去開(kāi)拓自己的線上業(yè)務(wù)。電子商務(wù)看重的是用戶(hù)體驗(yàn)，傳統(tǒng)企業(yè)可以為線上消費(fèi)者提供實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)，可以更好的做到電子商務(wù)的O2O模式，同時(shí)實(shí)體店的存在也大大降低了一般電子商務(wù)企業(yè)所面臨的庫(kù)存和倉(cāng)儲(chǔ)的困擾。利用線上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)企業(yè)也可以更好的去優(yōu)化線下的實(shí)體店的商品采購(gòu)，庫(kù)存管理等。
（3）線上僅作為宣傳手段。如果傳統(tǒng)企業(yè)只是將電子商務(wù)作為一種手段，那么線上的業(yè)務(wù)可以只是作為商品的網(wǎng)絡(luò)宣傳，而支付等業(yè)務(wù)則由線下實(shí)體店承擔(dān)也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)的手段。只是相比于其他的方法，這種方法相對(duì)比較被動(dòng)。
（4）線上業(yè)務(wù)作為線下實(shí)體店無(wú)法覆蓋地域的補(bǔ)充。如果傳統(tǒng)企業(yè)將重心仍然放在傳統(tǒng)的實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，將線上業(yè)務(wù)作為手段。那么除了上文提到的將線上業(yè)務(wù)作為宣傳，還有一種方法是將線上業(yè)務(wù)作為實(shí)體店無(wú)法覆蓋到的地域的業(yè)務(wù)補(bǔ)充。利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大覆蓋面，以及跨越地域的經(jīng)營(yíng)限制的特點(diǎn)，在實(shí)體店無(wú)法覆蓋的地域發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，并利用自建物流或者第三方物流進(jìn)行商品配送，從地域上擴(kuò)大了自己的經(jīng)營(yíng)覆蓋面。
參考文獻(xiàn)：
