發(fā)布時(shí)間：2023-10-12 09:33:13
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的實(shí)體店?duì)I銷文案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
筆者在培訓(xùn)一家在全國(guó)市場(chǎng)做的非常好的地板企業(yè)的經(jīng)銷商的時(shí)候，這家地板企業(yè)開始做電商，在淘寶天貓商城建立旗艦店，開始網(wǎng)絡(luò)銷售。這個(gè)電商的舉措，遭到了很多該企業(yè)重點(diǎn)核心經(jīng)銷商的反對(duì)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的銷售會(huì)打亂終端的價(jià)格體系，會(huì)對(duì)他們的實(shí)體店面造成沖擊，很多經(jīng)銷商對(duì)廠家的網(wǎng)絡(luò)銷售心存疑慮，視為洪水猛獸。
在家居建材定制行業(yè)，有一家企業(yè)堅(jiān)持了八年，一直做電子商務(wù)，以上海為據(jù)點(diǎn)，逐漸輻射到江蘇、浙江等地區(qū)，近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，銷售規(guī)模不斷攀升，成為行業(yè)內(nèi)電商的領(lǐng)軍企業(yè)。這家電商企業(yè)在每個(gè)城市都開一家2000平米的線下實(shí)體店，這些實(shí)體店都是由廠家來(lái)直營(yíng)。當(dāng)問及為何不用經(jīng)銷商來(lái)發(fā)展線下實(shí)體店時(shí)，這位電商企業(yè)老板說(shuō)：經(jīng)銷商不受控，如果經(jīng)銷商不愿做了，該地區(qū)的銷售就會(huì)受到很大的負(fù)面影響。所以，不能采用經(jīng)銷商加盟的形式來(lái)發(fā)展線下實(shí)體店。
在家居建材電商出現(xiàn)之前，絕大多數(shù)廠家是依靠經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行渠道拓展的。廠家對(duì)經(jīng)銷商輸出的只是品牌和產(chǎn)品，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孬@取實(shí)體店面資源，經(jīng)銷商通過(guò)獲取的實(shí)體店面資源來(lái)完成對(duì)顧客資源的獲取，實(shí)現(xiàn)廠家產(chǎn)品的銷售。所以，在傳統(tǒng)的家居建材銷售中，實(shí)體店面的掌控權(quán)是在經(jīng)銷商手中的，經(jīng)銷商因?yàn)閷?duì)店面的掌控，而對(duì)廠家有了話語(yǔ)權(quán)和博弈能力，這就是上文第一個(gè)案例中北京的那位經(jīng)銷商為何能與廠家叫板和分庭抗禮的原因所在。
在電子商務(wù)出現(xiàn)之后，廠家可以通過(guò)自建平臺(tái)和第三方平臺(tái)（如天貓、專業(yè)的家居建材網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)），直接面對(duì)終端消費(fèi)者，直接在網(wǎng)絡(luò)上獲取客戶資源，這樣就等于繞過(guò)了經(jīng)銷商，繞過(guò)了經(jīng)銷商的實(shí)體店面，很大程度上，等于廠家自己銷售，把經(jīng)銷商架空了，經(jīng)銷商對(duì)廠家的話語(yǔ)權(quán)和博弈能力會(huì)慢慢被削弱，這是為何在上文案例中地板的經(jīng)銷商對(duì)廠家做電子商務(wù)恐慌和持反對(duì)意見的深層根本原因。
從目前家居建材電商的態(tài)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，線下實(shí)體店依然有存在必要性。
第一，消費(fèi)者是通過(guò)實(shí)體店來(lái)建立品牌認(rèn)知和品牌信任。家居建材產(chǎn)品，與家電、數(shù)碼IT、快速消費(fèi)品最大的區(qū)別，就是家居建材產(chǎn)品是消費(fèi)者在新購(gòu)買住房后一次性消費(fèi)的產(chǎn)品，一生只消費(fèi)一次或者兩次居多，消費(fèi)者平時(shí)不關(guān)注，只有購(gòu)房前后，才會(huì)關(guān)注。所以，家居建材產(chǎn)品是消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品，家居建材行業(yè)是低關(guān)注度的行業(yè)。消費(fèi)者對(duì)家居建材品牌的認(rèn)知和信任，很難在網(wǎng)上一次性完成，消費(fèi)者必須通過(guò)對(duì)實(shí)體店的了解來(lái)對(duì)品牌建立認(rèn)知和信任。這也是為何上文談到的那家純電商家居企業(yè)，要在線下開2000平米的實(shí)體店的原因之一。
第二，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)很難在網(wǎng)上完成。雖然，目前一些家居建材企業(yè)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上提品的虛擬體驗(yàn)，但這種虛擬體驗(yàn)是無(wú)法取代實(shí)體體驗(yàn)的。由于大部分家居建材產(chǎn)品品種多，款式豐富，現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力強(qiáng)，消費(fèi)者只有在現(xiàn)場(chǎng)才能得到完美的產(chǎn)品體驗(yàn)。消費(fèi)者需要人員的現(xiàn)場(chǎng)講解，現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，才能獲得完整的產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)一些復(fù)雜的家居定制產(chǎn)品，如櫥柜、衣柜等，由于產(chǎn)品的復(fù)雜性和定制屬性，產(chǎn)品的計(jì)價(jià)都不能在網(wǎng)上100%完成。
第三，大多數(shù)家居建材產(chǎn)品，都需要專業(yè)的安裝服務(wù)。很多家居建材產(chǎn)品，如地板、衛(wèi)浴、木門、櫥柜、衣柜等，都是半成品，需要專業(yè)的安裝人員到顧客家里，現(xiàn)場(chǎng)安裝完畢后，才是一個(gè)完整的產(chǎn)品。所以，很多家居建材企業(yè)需要地面的、專業(yè)的服務(wù)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到顧客家里的“最后一公里”。
由于實(shí)體店是家居建材企業(yè)做電子商務(wù)繞不開的一道門檻，所以目前絕大多數(shù)的家居建材電商企業(yè)，運(yùn)用了O2O（ONLINE TO OFFLINE）線上到線下運(yùn)營(yíng)模式。第一種是線上攬客和召集顧客，顧客到線下實(shí)體店去體驗(yàn)，并在線下交款成交。第二種是線上攬客，線下去實(shí)體店體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)完成后在線上交款，完成交易。
許多已經(jīng)在全國(guó)有較完善的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)的家居建材企業(yè)，利用現(xiàn)有經(jīng)銷商的實(shí)體店面資源來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。第一種方法是建立一個(gè)全新的電商品牌，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)銷品牌的區(qū)隔；第二種方法是網(wǎng)上電商的產(chǎn)品線與經(jīng)銷商實(shí)體店的產(chǎn)品線進(jìn)行差異化，實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔，保護(hù)經(jīng)銷商實(shí)體店面的利潤(rùn)和價(jià)格體系。
由于現(xiàn)在電商銷售額占家居建材企業(yè)整體銷售額的比重還非常小，客單價(jià)也非常低（在雙十一的天貓促銷中，家居建材產(chǎn)品的客單價(jià)只有4000元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店的客單價(jià)），很多中高端家居建材產(chǎn)品的銷售還是從線下完成。許多家居建材企業(yè)只是從順應(yīng)未來(lái)電商發(fā)展趨勢(shì)，在未來(lái)電商占有一席之地的角度來(lái)卡位電商，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。電子商務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道、實(shí)體店面造成有威脅的沖擊。
開網(wǎng)店可先培訓(xùn)
開淘寶店是都市年輕人創(chuàng)業(yè)的重要渠道，可是，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足顯然是他們的短板。王振華是淘寶店?duì)I銷培訓(xùn)的發(fā)起人，多年來(lái)從事人力咨詢培訓(xùn)，他認(rèn)為，看營(yíng)銷書的作用并不大，實(shí)戰(zhàn)才能出真知。王振華決定在深圳發(fā)起淘寶店經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，“這是時(shí)尚新鮮的技能培訓(xùn)，滿足深圳時(shí)尚之都的要求，我決定嘗試去做?！?/p>
今年春節(jié)后，王振華開始著手，在網(wǎng)上只能找到江浙一帶紅火的淘寶大學(xué)，書店也可找到相關(guān)教材，可是在深圳相關(guān)的培訓(xùn)是一片空白。王振華聯(lián)系上深圳的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，試水聯(lián)合開辦淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)班。“這是新興科目，連老師王瑋利都是我通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘找到的，她擁有多年的淘寶開店經(jīng)驗(yàn)，自己本身從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，她編的課程很有針對(duì)性，為人很負(fù)責(zé)?！?/p>
在淘寶開店的有一百多萬(wàn)人，真正要在里面掘金涉及的知識(shí)很廣，其實(shí)非常不容易。王瑋利設(shè)計(jì)的是一共24小時(shí)的課程，每周末開班上6小時(shí)，一個(gè)月的時(shí)間便可以完成課程?！扒捌谠诰W(wǎng)上鋪開了一些信息宣傳，直到4月份才開始開第一期培訓(xùn)班?！蓖醅|利高興地說(shuō)，第一期的學(xué)生只有5個(gè)人，過(guò)幾天他們就學(xué)成畢業(yè)了。80、90后年輕人，全職媽媽等是我們的主要服務(wù)對(duì)象。
開網(wǎng)店技巧多
淘寶網(wǎng)站開店和我們開實(shí)體店一樣，也要遵循一些營(yíng)銷規(guī)律，有很多技巧可言。
一般顧客只看前面幾頁(yè)的搜索結(jié)果，我們要做的是讓客戶便捷地找到我們，“酒香也怕巷子深?！蓖醅|利說(shuō)，淘寶背后有巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，有十幾種計(jì)算方法。另外，網(wǎng)店不能與客戶面對(duì)面實(shí)體交流，界面的文案、圖片、視頻等信息源是抓住網(wǎng)友的核心;還有低成本創(chuàng)業(yè)如何做到高效率的宣傳效果等知識(shí)也是王瑋利要教的內(nèi)容，目的是讓沒有任何經(jīng)驗(yàn)的店主突擊成為游刃有余的店長(zhǎng)。
翻開中國(guó)保健品企業(yè)的歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)80年代開始，短短20多年的時(shí)間里，涌現(xiàn)出了許多知名品牌，但由紛紛倒下，曾經(jīng)的風(fēng)光早已不再。保健品發(fā)展的屏障在哪里？如何才能走出發(fā)展困境？成為目前行業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的焦點(diǎn)話題，很多企業(yè)都在為此尋找轉(zhuǎn)型之路，健和集團(tuán)同樣也不例外。
時(shí)間回到2013年底，回到一個(gè) 20年的營(yíng)養(yǎng)品會(huì)銷老企業(yè)――健和集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室，彼時(shí)一群人正激烈交鋒，討論著一個(gè)關(guān)乎企業(yè)生死的戰(zhàn)略問題――創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。2013年是健和發(fā)展史上最快速的一年，團(tuán)隊(duì)、業(yè)績(jī)、利潤(rùn)全面提升，也正是在這樣的快速發(fā)展年的總結(jié)計(jì)劃會(huì)上，頗有前瞻性的健和集團(tuán)董事長(zhǎng)王聚和提出了2014年的目標(biāo)，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，經(jīng)過(guò)了幾次的會(huì)議，這樣的方向得到了董事會(huì)和管理層的支持，統(tǒng)一了高層思想，因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到了營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的危機(jī)悄然而至，不主動(dòng)求變，將是死路一條。但創(chuàng)新轉(zhuǎn)型就是改革，就是革命，并不是一件容易的事情，所以今天不妨來(lái)一起回顧一下健和集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路，聽聽健和集團(tuán)副總焦永福，分享的那些關(guān)于健和集團(tuán)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型上的故事。
以互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)轉(zhuǎn)型開端
焦永福告訴我，在創(chuàng)業(yè)之初，健和集團(tuán)是一家純做線下，利用專營(yíng)店和團(tuán)隊(duì)來(lái)完成銷售的營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，因此想轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)上的生意，將面臨很多的問題要解決，很多的鴻溝要跨越。其中最為重要的兩點(diǎn)，一是健和集團(tuán)作為一家20多年的老企業(yè)，已經(jīng)有了一批不離不棄的老員工，如何轉(zhuǎn)變他們的思想是最大的問題;第二點(diǎn)則是他們?nèi)狈I(yè)的互聯(lián)網(wǎng)推廣人才，因此只能依靠自己的力量逐漸摸索。
最終，在2014年3月，為了不影響老團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)，也為了公司能在穩(wěn)定中創(chuàng)新，公司決定全新產(chǎn)品、全新團(tuán)隊(duì)，全新方式來(lái)創(chuàng)新，從新組建團(tuán)隊(duì)、尋找專業(yè)電商人才開始了創(chuàng)新之路。作為一家老牌養(yǎng)生保健品企業(yè)，健和集團(tuán)一出手就開始網(wǎng)絡(luò)化的操作，網(wǎng)站、APP、微官網(wǎng)一起上，運(yùn)營(yíng)、策劃、文案、美工、推廣一起到位，快速在線下建立起了形象店，完成OTO的布局。然而接踵而至的不是想象中的業(yè)績(jī)，而是一堆的問題：沒有銷量、員工狀態(tài)不好，沒有方向。推廣無(wú)從下手，線下實(shí)體店從宣傳，引流，成交都不順利。
焦永福告訴我，在那段時(shí)間里，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)不斷開會(huì)尋找原因，再做相應(yīng)調(diào)整，再開會(huì)再調(diào)整，不斷的嘗試，經(jīng)歷了大半年的摸索，終于發(fā)現(xiàn)了問題的根本原因所在?！皬囊婚_始我們的定位就出現(xiàn)了偏差，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品和客戶定位都不精準(zhǔn)。所以導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)方向都發(fā)生了偏差，最終總結(jié)起來(lái)，得出了如下結(jié)論：1、營(yíng)養(yǎng)品的銷售一定要建立在廣泛的知識(shí)普及之上來(lái)完成。2、從觀念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上把保健轉(zhuǎn)化為營(yíng)養(yǎng)，人群才能擴(kuò)大。3、所有的設(shè)計(jì)都以客戶為出發(fā)點(diǎn)，以客戶體驗(yàn)為中心。4、線上運(yùn)營(yíng)，PC端借流量建信任，重點(diǎn)發(fā)力移動(dòng)端。5、打好線下實(shí)體店的基礎(chǔ)。”而這樣的結(jié)論，也終于公司下一步的規(guī)劃找到了方向。
打造O2M戰(zhàn)略新方向 O2M模式成為了企業(yè)戰(zhàn)略的新方向
2015年 2月27日，通過(guò)“2015董事長(zhǎng)展望會(huì)”公開了健和生物集團(tuán)2015新年戰(zhàn)略規(guī)劃，為了配合健和生物集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)上的轉(zhuǎn)型，健和生物集團(tuán)宣布成立專門運(yùn)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全資子公司――成都利普愛施科技有限公司，同時(shí)宣布焦永福出任成都利普愛施科技有限公司總經(jīng)理，該子公司將專注運(yùn)營(yíng)素本自然酵素系列產(chǎn)品。
面對(duì)新變革、新挑戰(zhàn)，焦永福在上任之初便提出了O2M――offline 2 mobile （線下實(shí)體+線上電商+移動(dòng)終端）的新戰(zhàn)略方向。2015年3月9日，素本自然受邀進(jìn)駐騰訊旗下高朋“微商戶”項(xiàng)目，利用大平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力移動(dòng)端，將區(qū)別于現(xiàn)有微商層層制度，推出線上分店主和分銷商制度。該制度由高朋方面監(jiān)管并提供平臺(tái)技術(shù)支持，能夠?qū)Ψ值曛骱头咒N商進(jìn)行專業(yè)化的管理，并提供全方位的技術(shù)支持，以此達(dá)到對(duì)客戶負(fù)責(zé)的目的。具體來(lái)說(shuō)，就是平臺(tái)系統(tǒng)一對(duì)一（分銷商）生成專屬二維碼，方便分銷商與客戶之間的互動(dòng)。而統(tǒng)一在商城消費(fèi)，對(duì)分銷的合作者來(lái)說(shuō)，不用資金上的投入就可以做一份事業(yè)，可以說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，為總理期望的2015年全民創(chuàng)業(yè)去助力，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，官方商城，信任感強(qiáng)，消費(fèi)起來(lái)放心，而且減少了很多中間環(huán)節(jié)，會(huì)給消費(fèi)者更多的實(shí)惠。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一管理，又保證了產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，更放心，而這本來(lái)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最不好管理的地方所在。因此在焦永?？磥?lái)，站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢(shì)面前，這正是下一個(gè)風(fēng)口。
焦永福告訴我，無(wú)論和傳統(tǒng)商業(yè)比移動(dòng)電商的投入少，機(jī)會(huì)多，門檻相對(duì)要低，還是和傳統(tǒng)電商比更有樂趣，更自由，移動(dòng)電商都將是未來(lái)的創(chuàng)業(yè)好機(jī)會(huì)。 整合營(yíng)銷將是營(yíng)養(yǎng)品的明天
如今，越來(lái)越多傳統(tǒng)領(lǐng)域的人們意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)空間的重要性，并且開始摸索打造網(wǎng)絡(luò)空間的領(lǐng)導(dǎo)力。這其中讓人敬佩的一個(gè)案例是“遂昌模式”――在發(fā)展縣域電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中，浙江省遂昌縣成為了最有典型意義的探索者。
什么是遂昌模式？
遂昌模式是在網(wǎng)絡(luò)空間中，多方主體通力合作打造網(wǎng)絡(luò)空間領(lǐng)導(dǎo)力的模式。
特別是地方政府與第三方電子商務(wù)平手，以網(wǎng)店協(xié)會(huì)為龍頭，整合地方資源，將地方特色產(chǎn)品成功地整體對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)的典型模式。
遂昌位于浙江省西部，是一個(gè)“九山半水半分田”的典型的山區(qū)縣，擁有茶葉、毛竹、山地生態(tài)蔬菜三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，此外旅游資源豐富，建成國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)4個(gè)。然而，由于交通不便、產(chǎn)品品牌知名度低等原因，這些優(yōu)勢(shì)資源并沒有為當(dāng)?shù)貛?lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
2010年3月，遂昌各方發(fā)起成立了“遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)”。協(xié)會(huì)成立以后，逐步建立起一個(gè)地域性的公共服務(wù)平臺(tái)，為本地網(wǎng)商從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易無(wú)償提供十項(xiàng)服務(wù)：培訓(xùn)及咨詢、網(wǎng)銷產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量把關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)、推廣服務(wù)、產(chǎn)品圖片和文案設(shè)計(jì)服務(wù)、促進(jìn)網(wǎng)商融資及與物流合作等。
經(jīng)過(guò)三年，遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)已經(jīng)擁有網(wǎng)商會(huì)員1300多家，網(wǎng)貨供應(yīng)商118家，近10家包括物流、快遞、銀行等在內(nèi)的第三方服務(wù)商會(huì)員。2012年，協(xié)會(huì)會(huì)員銷售總額達(dá)1.5億元。在阿里巴巴全球10佳網(wǎng)商大會(huì)上，遂昌縣還獲年度“最佳網(wǎng)商城鎮(zhèn)獎(jiǎng)”。
2013年1月8日，銷售遂昌農(nóng)特產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品為主的全國(guó)第一家淘寶縣級(jí)特色館正式運(yùn)營(yíng)。遂昌館上線僅僅一個(gè)半月，累計(jì)銷售額達(dá)到1100多萬(wàn)元。開館當(dāng)天，實(shí)現(xiàn)交易2.7萬(wàn)單，營(yíng)業(yè)額250萬(wàn)元。目前，遂昌館共有1500多家網(wǎng)店銷售與旅游有關(guān)的產(chǎn)品，全縣已有超過(guò)90%的旅游企業(yè)入駐館內(nèi)，兩家景區(qū)的門票銷售量均較之前上升超過(guò)30%。
初戰(zhàn)告捷，遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)提出了更宏偉的愿景：通過(guò)電子商務(wù)，把遂昌打造成中國(guó)第一高品質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地。
遂昌模式的“領(lǐng)導(dǎo)力”解讀
縣域電子商務(wù)發(fā)展還處在初級(jí)階段，缺少先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，遂昌無(wú)疑成為該領(lǐng)域的標(biāo)桿和學(xué)習(xí)榜樣。下文將從網(wǎng)絡(luò)空間領(lǐng)導(dǎo)力角度，分析遂昌模式的經(jīng)驗(yàn)。
前瞻力：全國(guó)首個(gè)縣域淘寶館
在涉農(nóng)電子商務(wù)發(fā)展還沒有成熟模式的情況下，遂昌縣政府意識(shí)到了電子商務(wù)的發(fā)展前景和對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要意義，并且主動(dòng)與阿里巴巴集團(tuán)接觸，建立合作關(guān)系，建設(shè)全國(guó)首個(gè)縣域淘寶館。
“遂昌館”的順利運(yùn)行，與當(dāng)?shù)卣安辉轿弧?、“不缺位”的扶持理念和做法有很大關(guān)系。雖然網(wǎng)銷屬于網(wǎng)商的市場(chǎng)行為，但是市場(chǎng)的力量并不是萬(wàn)能的，場(chǎng)地、資金、產(chǎn)品質(zhì)檢等問題，靠網(wǎng)商自己的能力是解決不了的，還需要政府的支持和引導(dǎo)。全縣各級(jí)部門總動(dòng)員，保障了淘寶遂昌館的建設(shè)，推動(dòng)了遂昌農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。在遂昌館建設(shè)過(guò)程中，政府專門騰出一處場(chǎng)地作為入館商品的倉(cāng)儲(chǔ)基地，并提供改造和裝修經(jīng)費(fèi)支持，使分散經(jīng)營(yíng)的遂昌經(jīng)濟(jì)實(shí)體，獲得了構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間影響力的平臺(tái)。
戰(zhàn)略規(guī)劃力：“化散為整”的效應(yīng)
遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)作為一個(gè)非營(yíng)利組織，在整個(gè)淘寶館運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮了重要的戰(zhàn)略規(guī)劃作用。在成立之初，協(xié)會(huì)充分調(diào)研了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，以及當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)狀況；在此基礎(chǔ)上，協(xié)會(huì)提出建設(shè)公共服務(wù)平臺(tái)（見圖表）。
在這里，協(xié)會(huì)充分發(fā)揮了公共服務(wù)的作用，提供開店和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、組織貨源并對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行篩查、制作精美的產(chǎn)品圖片、精心提供文案及店鋪裝修服務(wù)、提供倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨服務(wù)――針對(duì)當(dāng)?shù)卮龢I(yè)青年，開展十余次開店培訓(xùn)活動(dòng)，旨在吸引他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)解決就業(yè)難題；針對(duì)供應(yīng)商，提供新品類培育和產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)、質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)控服務(wù)、產(chǎn)品銷售服務(wù)，提供與淘寶平臺(tái)的對(duì)接服務(wù)；針對(duì)銀行和物流服務(wù)商，提供對(duì)接網(wǎng)商的橋梁和信用保障服務(wù)。
以物流服務(wù)為例，遂昌地處山區(qū)小縣，一些不在縣城居住的網(wǎng)商們面臨物流不便的難題。協(xié)會(huì)出面與多家快遞公司洽談，拿到最優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)格。此外，協(xié)會(huì)還整合資源，為會(huì)員提供貨服務(wù)。
影響力：合作共贏的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
遂昌模式的成功和遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)的超強(qiáng)客戶整合能力密不可分。
首先是產(chǎn)品資源整合能力，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刎S富的原生態(tài)特色產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)店協(xié)會(huì)派人一村一鎮(zhèn)地走訪摸查，分門別類地詳細(xì)記錄當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的生產(chǎn)、銷售和品質(zhì)情況，由此建立了遂昌縣最權(quán)威的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、供貨平臺(tái)和實(shí)體店。
其次是合作關(guān)系的整合能力。遂昌館成立之初，要面對(duì)多種多樣的主體，有淘寶平臺(tái)，有農(nóng)戶，有網(wǎng)店主，有生產(chǎn)企業(yè)，有服務(wù)商，有經(jīng)銷商，也有政府主管部門。網(wǎng)店協(xié)會(huì)逐一理清了各個(gè)主體的特點(diǎn)和需求，通過(guò)反復(fù)溝通協(xié)商，最終建立起一張合作共贏的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
控制力：打造“四維產(chǎn)品質(zhì)量控制體系”
農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展滯后的原因之一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。為確保消費(fèi)者權(quán)益，遂昌館對(duì)入館產(chǎn)品和企業(yè)嚴(yán)把關(guān)，并研究質(zhì)量控制方法，建立“四維產(chǎn)品質(zhì)量控制體系”。
一是對(duì)供應(yīng)商選擇上，嚴(yán)把資質(zhì)關(guān)，并實(shí)行可追溯臺(tái)賬制度和質(zhì)量保證金制度；
二是在網(wǎng)店協(xié)會(huì)公共服務(wù)平臺(tái)建立產(chǎn)品進(jìn)館檢測(cè)機(jī)制，并不定期地與政府質(zhì)監(jiān)部門聯(lián)合對(duì)入館產(chǎn)品進(jìn)行二次抽測(cè)；
三是從物流環(huán)節(jié)把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，與物流企業(yè)建立24小時(shí)“限時(shí)達(dá)”和“保鮮達(dá)”合作；
四是建立完善的售后服務(wù)體系，承諾預(yù)先賠付和退貨零運(yùn)費(fèi)服務(wù)，此外網(wǎng)店協(xié)會(huì)還開通旺旺、400客服及消協(xié)96315服務(wù)電話，第一時(shí)間對(duì)客戶的投訴進(jìn)行回應(yīng)。遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面的創(chuàng)新之舉，保證了食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：從2011年至2013年，遂昌網(wǎng)店總量從1000余家發(fā)展到4900余家，網(wǎng)店從業(yè)人員從不足5000人擴(kuò)大到1.5萬(wàn)余人。
遂昌模式的啟示
前幾天，我和小華丶王易三人被邀請(qǐng)到福州一家傳統(tǒng)企業(yè)大德集團(tuán)做內(nèi)訓(xùn)，為他們電商部門和線下終端的人員分享。我們這次還得到他們董事長(zhǎng)的親自接待，以及很高規(guī)格的禮遇，足以證明他們很重視微營(yíng)銷，很想在微信上打開市場(chǎng)。他們是一家集團(tuán)公司，這次主要是想將他們旗下的蜂蜜產(chǎn)品推廣出去，目前他們?cè)谏坛继熵埡途〇|等線下線上均有銷售，天貓丶京東丶一號(hào)店等平臺(tái)上銷售并不理想。他們的蜂蜜產(chǎn)品可以說(shuō)非常好，純馬來(lái)西亞進(jìn)口原裝蜜，并且品種很多品質(zhì)很好，就是缺少電商的營(yíng)銷人才，沒有好的營(yíng)銷思路。這次他們邀請(qǐng)我們?nèi)シ窒碇?，更多是希望能夠讓我們?nèi)退麄儾邉澓蜖I(yíng)銷，怎么去包裝他們的產(chǎn)品，策劃在微信上推廣。
我們看過(guò)他們的產(chǎn)品之后，產(chǎn)品品質(zhì)真的不錯(cuò)，可是在包裝丶宣傳文案丶品牌名丶營(yíng)銷方法上還很欠缺，沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維，不具備在微信上去銷售。我們也給他們提出了很多建議和思路，他們也覺得道理，并答應(yīng)接下來(lái)按照我們的方案進(jìn)行調(diào)整。
對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)或電商來(lái)說(shuō)，怎么樣可以快速的進(jìn)入微信，能夠搭上微信這座快船，讓自己的產(chǎn)品或品牌得到一個(gè)飛速發(fā)展，是大家所期望的?？删褪且恢豢嘤跊]有方法，也做了很多嘗試，一直沒有找到好的解決方案。大家會(huì)問，柴公子，你有沒有好的一個(gè)建議呢？我自己也算是傳統(tǒng)企業(yè)出來(lái)的，所以還是了解他們?cè)谧鲭娚虝r(shí)的一些困擾和問題，而傳統(tǒng)的電商和微信電商又有很多不同，在營(yíng)銷和思路上也不盡然。
其實(shí)，我近期和一個(gè)做電商的朋友吳館長(zhǎng)接觸很多，他是KK館的創(chuàng)始人，KK館是一家線上線下的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)實(shí)體店丶PC電腦端和移動(dòng)客戶端，三網(wǎng)融合模式，也是我們常說(shuō)的O2O，經(jīng)過(guò)一年的嘗試和探索，取得了不錯(cuò)的成效。
最近他找到我，原因是他看到我通過(guò)微信將自己的產(chǎn)品很好的賣了出去，他也想嘗試我這種方式。通過(guò)寫文章的方式宣傳自己，同時(shí)將公司的品牌營(yíng)銷出去，開始嘗試自媒體。我告訴他，這是最好的一種方式，成本低，見效快，同時(shí)傳播廣，可以值得一試。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試，他寫了不少文章，有創(chuàng)業(yè)故事丶干貨分享，管理心得等文章，獲得不少好評(píng)，也吸引了不少朋友的關(guān)注。
這里有一個(gè)故事，他告訴我，當(dāng)他把創(chuàng)業(yè)故事發(fā)出去后，受到了很多一些東莞業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)及同行業(yè)的關(guān)注，也因?yàn)檫@篇文章，有一個(gè)客戶自己主動(dòng)找上門要求與他合作，這足以說(shuō)明，傳統(tǒng)的電商企業(yè)，除了硬性廣告宣傳外，創(chuàng)始人自己營(yíng)銷也很重要，通過(guò)微信，第三方專業(yè)資訊平臺(tái)發(fā)表文章，讓更多的客戶知道你，找到你。自己找客戶與客戶主動(dòng)找你，是截然不同的效果。
他的平臺(tái)要打開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)，有兩種方式，第一是吸粉絲，而公司官網(wǎng)微信公眾號(hào)的吸粉速度太慢，活躍度不高，關(guān)注度很低，這是一種常態(tài)，這一種顯然很難；
第二種是打造創(chuàng)始人，如陳歐(這次雖有假貨事件纏身，可是他的營(yíng)銷我們不可否認(rèn))丶雕爺(阿芙精油的創(chuàng)始人)丶馬佳佳丶張桓等，創(chuàng)始人通過(guò)分享干貨丶管理心得丶寫文章的方式吸粉，這是最好的一種，傳播速遞快丶粉絲活躍度高，當(dāng)創(chuàng)始人的粉絲達(dá)到一定級(jí)別時(shí)，自然可以將粉絲轉(zhuǎn)化到平臺(tái)上達(dá)到一種成交，這種成本是最低，效果最好的一種。
說(shuō)這個(gè)故事，我是想告訴大家，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)始人必須學(xué)會(huì)包裝自己，放低姿態(tài)，改變思維，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人人都是自媒體，人人都是傳播者，客戶關(guān)注你的產(chǎn)品之外，同時(shí)還會(huì)關(guān)注你的公司文化，創(chuàng)始人的故事等。微信電商一般更多的關(guān)注人，隨后才開始關(guān)注產(chǎn)品，除一些大的公司和平臺(tái)之外，剛進(jìn)入微信電商時(shí)都是如此。
從年初情人節(jié)的“愛·回家”到5月母親節(jié)的“媽媽的謊言”，再到現(xiàn)在正如火如荼進(jìn)行中的七夕“尋找伊莎貝拉”，珠寶品牌周生生的電商部門一直在做這樣的嘗試，利用節(jié)日契機(jī)打造情感營(yíng)銷，提升品牌影響力。
今年上半年，周生生網(wǎng)上珠寶店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)300%。這樣的成績(jī)，與其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的突破不無(wú)關(guān)系。
找到情感切入點(diǎn)
珠寶不同于一般商品，作為一種奢侈品，它是人們?cè)跐M足基本生活需求后，用來(lái)滿足情感需求的商品。周生生集團(tuán)電子商務(wù)部副總經(jīng)理?xiàng)钛嘤⒔邮苡浾卟稍L時(shí)表示，珠寶類產(chǎn)品的情感價(jià)值、品牌附加值重于產(chǎn)品本身的功能性價(jià)值，因此，珠寶營(yíng)銷總是會(huì)突出其“奢侈品”的特性。
近幾年傳統(tǒng)珠寶商紛紛進(jìn)入電商，黃金珠寶品牌上線發(fā)展，機(jī)會(huì)多多，但也難免遇到新問題。2010年1月，周生生在天貓正式開設(shè)旗艦店?！拔覀?cè)詾閷?shí)體店里賣得好的款，搬到網(wǎng)上也應(yīng)該好，事實(shí)上卻賣不動(dòng)?！睏钛嘤⒄f(shuō)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間觀察，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的購(gòu)買人群和線下不太一樣，線下顧客大部分在30歲以上，且購(gòu)買力較高，線上購(gòu)物人群的平均年齡較低。
于是，周生生轉(zhuǎn)變電商策略，從近十萬(wàn)款產(chǎn)品中挑選年輕人喜歡的款式，用時(shí)尚的設(shè)計(jì)和精良的做工來(lái)吸引線上顧客。這一步果然奏效，2010年周生生網(wǎng)上銷售增長(zhǎng)快速。
不過(guò)新款推出數(shù)量是有限的，珠寶的更新?lián)Q代頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像衣服上新那么快，要不斷迎合消費(fèi)者推出新款式，是很難做到的?！爸閷毢褪直硪粯樱搜b飾，更是一種標(biāo)志，能被人識(shí)別才能凸顯價(jià)值，不斷推新并不合適?！睏钛嘤⒄f(shuō)。
隨著越來(lái)越多品牌珠寶商加入線上角逐，周生生電商也開始面臨挑戰(zhàn)。由于周生生集團(tuán)堅(jiān)持線上線下售價(jià)一致原則，線上渠道不能用低于實(shí)體店的價(jià)格促銷，賣家常用的打折營(yíng)銷手法完全用不上，周生生開始嘗試其他營(yíng)銷思路。
“我為什么要買你的珠寶？節(jié)日，給顧客一個(gè)購(gòu)買理由?！泵糠旯?jié)日，人們總會(huì)買點(diǎn)禮物傳情達(dá)意。周生生看中了這一點(diǎn)，貼近消費(fèi)者的需求，針對(duì)節(jié)日設(shè)計(jì)情感主題，創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)互動(dòng)。
情人節(jié)與春節(jié)挨得很近，周生生的營(yíng)銷主題便是“愛·回家”。對(duì)出門在外的情侶和夫妻來(lái)說(shuō)，春節(jié)回誰(shuí)家總是一個(gè)兩難的選題。家庭生活并不適合講道理，因此周生生營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)在于給顧客一個(gè)表達(dá)情感的機(jī)會(huì)，“因?yàn)槲覑勰?，所以我邀?qǐng)你跟我一起回家”。
在楊燕英看來(lái)，母親節(jié)本身就是一個(gè)購(gòu)買理由，珠寶有保值功能，在貴重、體面之外，還有傳承的價(jià)值，非常適合子女送給母親。加上周生生本身推出了一系列母子款產(chǎn)品，每一個(gè)小掛件都在講述一個(gè)小故事，如媽媽帶孩子蹣跚學(xué)步、背孩子上學(xué)等，因此活動(dòng)的立意也在于“體會(huì)母親撫養(yǎng)孩子的不容易”，表達(dá)感恩。活動(dòng)期間還推出母子卡，方便顧客向母親表達(dá)個(gè)性化的祝福。
“同一類產(chǎn)品，別人也在賣，怎么突出你的不一樣？”楊燕英表示，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就能實(shí)現(xiàn)自己的想法，譬如“故事展示”的做法、情感互動(dòng)在門店都很難實(shí)現(xiàn)，但在網(wǎng)上輕而易舉。母親節(jié)，他們就利用漫畫講述母愛的故事，與消費(fèi)者在線互動(dòng)。
在玩法上創(chuàng)新
七夕節(jié)被喻為中國(guó)情人節(jié)，周生生卻從國(guó)外的電影入手，設(shè)計(jì)了“尋找伊莎貝拉”的營(yíng)銷主題。這與其向來(lái)倡導(dǎo)的國(guó)際化品牌路線息息相關(guān)。伊莎貝拉是一種稀有的美麗蝴蝶，法國(guó)電影《蝴蝶》以尋找伊莎貝拉為脈絡(luò)，講述尋找愛的主題。
中國(guó)人是含蓄的，不會(huì)天天把愛掛在口頭，被愛的人因此容易忽略。于是，周生生設(shè)計(jì)了這樣的活動(dòng)，以“伊莎貝拉”指代“愛”，通過(guò)背景故事鼓勵(lì)相戀男女尋找伊莎貝拉、尋找愛，從而發(fā)現(xiàn)愛其實(shí)就在身邊，引導(dǎo)客人在七夕用周生生做禮物表達(dá)愛。為此，他們拍攝了溫情的情景短片放在店鋪首頁(yè)，將某新款鉑金對(duì)戒作為主推產(chǎn)品。
“抓蝴蝶”互動(dòng)游戲是這次活動(dòng)的主要內(nèi)容。巧合的是，淘寶無(wú)線推出的“一淘火眼”手機(jī)應(yīng)用軟件上，“抓蝴蝶”是已有的互動(dòng)功能，玩家可在手機(jī)攝像頭顯示的實(shí)景中看到各式各樣的虛擬蝴蝶飛舞，通過(guò)搖動(dòng)手機(jī)或點(diǎn)擊屏幕“抓”蝴蝶，抓到的蝴蝶可以是一段宣傳文案、一個(gè)實(shí)物獎(jiǎng)品、一張店鋪優(yōu)惠券。
基于此，周生生同時(shí)在手機(jī)端和天貓minisite鋪開“抓蝴蝶”游戲，消費(fèi)者如果抓到伊莎貝拉，就能制作專屬“蝴蝶”，在“蝴蝶”上寫情書，放飛后讓愛侶去抓這只“蝴蝶”，用虛擬蝴蝶的形式來(lái)傳遞愛的告白，還可通過(guò)“抓蝴蝶”贏得網(wǎng)店或門店優(yōu)惠券、限量版淘公仔等。“這樣的設(shè)計(jì)，是為了吸引愛玩的年輕人參與情感互動(dòng)，順便拿優(yōu)惠券，而不是為了單純的折扣才來(lái)玩。”楊燕英表示。
周生生首次嘗試了O2O互動(dòng)玩法，通過(guò)手機(jī)端直接引流到分店，進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)。這一次，他們謹(jǐn)慎地選擇了一部分門店參與活動(dòng)。
活動(dòng)期間，周生生網(wǎng)上珠寶店官方微博一直跟進(jìn)，與粉絲即時(shí)互動(dòng)，提升活動(dòng)熱度。
周生生電商有兩大模塊，分別是天貓、京東、唯品會(huì)、亞馬遜、1號(hào)店等B2C平臺(tái)和銀行信用卡分期商城。目前B2C平臺(tái)上，天貓、京東、唯品會(huì)是周生生在線銷量的前三名。Rose告訴記者，“尋找伊莎貝拉”在京東商城也有所展現(xiàn)，但互動(dòng)能力弱了很多，相比之下，天貓有很好的互動(dòng)機(jī)制，接口多，商家不用自己開發(fā)，就能形成不錯(cuò)的玩法。
把握節(jié)奏做好細(xì)節(jié)
周生生電商部現(xiàn)有40多名工作人員，遇到大型節(jié)日，他們要提前2個(gè)月拿出營(yíng)銷方案，每個(gè)人負(fù)責(zé)什么，都同時(shí)開始跟進(jìn)。
以今年2.14情人節(jié)為例，周生生電商早在2012年10月即開始與淘寶相關(guān)部門進(jìn)行前期溝通和內(nèi)部溝通，先后就可行性、活動(dòng)資源、框架和預(yù)算投入等達(dá)成意見。從11月開始，他們分步驟完成了活動(dòng)執(zhí)行案、設(shè)計(jì)風(fēng)格定稿、淘公仔設(shè)計(jì)生產(chǎn)，minisite制作準(zhǔn)備從設(shè)計(jì)1稿、2稿、3稿到定稿都有時(shí)間表。12月14日前基本完成店鋪預(yù)熱版面、活動(dòng)期版面和廣告、資源素材設(shè)計(jì)。
準(zhǔn)備告一段落，活動(dòng)于12月26日開始預(yù)熱，1月7日正式上線，更新相關(guān)頁(yè)面，每天公布獲獎(jiǎng)名單，到2月進(jìn)行后續(xù)活動(dòng)的內(nèi)容傳播。2月5日公布最終獲獎(jiǎng)?wù)呙麊危笃谠俑M(jìn)中獎(jiǎng)用戶回訪。
楊燕英告訴《天下網(wǎng)商》記者，一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)結(jié)束前三到四周是上線測(cè)試、收集反饋階段，前兩周是流量高峰期，前一周是銷售高峰期。活動(dòng)結(jié)束前兩周要重點(diǎn)推廣，結(jié)束前3天就應(yīng)該撤廣告了。
盡管是全網(wǎng)投放廣告，但也要分析客戶人群。比如，此次七夕活動(dòng)的鉆展投放定向到旅行戶外類，也是考慮到目標(biāo)人群是帶點(diǎn)小資氣息、有一定購(gòu)買力的年輕男性顧客。據(jù)透露，自去年底以來(lái)，每次大型節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)投入約為200萬(wàn)元。
活動(dòng)上線后，就要根據(jù)顧客反饋不斷總結(jié)，調(diào)整不合理的環(huán)節(jié)。以七夕營(yíng)銷舉例，活動(dòng)告訴消費(fèi)者集齊7只伊莎貝拉可以換領(lǐng)對(duì)戒，但在最初上線時(shí)并沒有告訴顧客可換領(lǐng)數(shù)量只有3對(duì)對(duì)戒。參與者發(fā)現(xiàn)抓6只很容易，但到第7只就很難，體驗(yàn)感一下子變差了。團(tuán)隊(duì)注意到反饋后，對(duì)“抓蝴蝶”進(jìn)行改進(jìn)，讓難度逐漸上升，同時(shí)公布大獎(jiǎng)數(shù)量及獲獎(jiǎng)名單。
[關(guān)鍵詞]O2O模式；零售業(yè)；社區(qū)化；創(chuàng)業(yè)者
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.02.109
1O2O模式的內(nèi)涵
O2O（Online to Offline）即線上線下電子商務(wù)模式，是從B2C模式、C2C模式變化發(fā)展而來(lái)的一種新型電商模式。商戶在線上進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，消費(fèi)者在線上完成支付，然后去線下完成對(duì)商品或是服務(wù)的消費(fèi)和享受。相較于其他傳統(tǒng)的電商模式，它的優(yōu)勢(shì)在于打通了線上線下之間的壁壘，發(fā)展和完善了兩者在服務(wù)體驗(yàn)和支付方式上所存在的不足，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)服務(wù)水平的提升和消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。O2O模式的應(yīng)用基本覆蓋了我們生活的方方面面，主要的市場(chǎng)包括餐飲、交通、社會(huì)服務(wù)、房地產(chǎn)、服裝以及社交等。具體涉及外賣、點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)、生鮮、票務(wù)、服飾、旅行、婚慶、美容、母嬰、房產(chǎn)租賃、掛號(hào)以及各種私人訂制服務(wù)。業(yè)務(wù)范圍重點(diǎn)面向本地生活服務(wù)市場(chǎng)。
2O2O模式下創(chuàng)業(yè)平臺(tái)研究的意義和目的
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)至今，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)世界的改變幾乎是顛覆性的。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的伴生物，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天，電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖突和融合成為這個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著特點(diǎn)。O2O是電子商務(wù)從銷售實(shí)物商品到銷售服務(wù)所必經(jīng)的一個(gè)階段。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況下，商品或者產(chǎn)品自身的差異性被無(wú)限的拉近，與此同時(shí)，人工、房租、配送等方面成本的增加迫使企業(yè)通過(guò)改善、提高自身的服務(wù)質(zhì)量和水平以獲取更多的市場(chǎng)份額。O2O模式較之傳統(tǒng)商業(yè)模式在提高服務(wù)質(zhì)量和水平的同時(shí)大大地降低了企業(yè)的推廣營(yíng)銷成本。政府相當(dāng)看重O2O對(duì)于線下產(chǎn)業(yè)和線下生活的帶動(dòng)和提升。總理在2015年政府工作報(bào)告中首次提及鼓勵(lì)“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”。
3我國(guó)O2O模式下現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的現(xiàn)狀
3.1現(xiàn)有O2O創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的發(fā)展規(guī)模
中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2014年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)271896.1億元，而2014年網(wǎng)絡(luò)交易額達(dá)13萬(wàn)億，占了整個(gè)銷售額的半壁江山。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額33741.0億元，同比增長(zhǎng)26.2%，增速較上年同期加快6.4個(gè)百分點(diǎn)，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速14.2個(gè)百分點(diǎn)。其中7家電商的銷售規(guī)模達(dá)11049.3億元，比上半年增長(zhǎng)110.1%，占百?gòu)?qiáng)整體銷售的比重為32.8%，較上年提高12.1個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)整體銷售增速的貢獻(xiàn)率高達(dá)82.7%，較上年電商貢獻(xiàn)率提高28.7個(gè)百分點(diǎn)。扣除7家電商后，93家實(shí)體店零售企業(yè)銷售規(guī)模同比僅增長(zhǎng)5.6%，比2013年放緩5.0個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)近年來(lái)最低增速，也是首次出現(xiàn)銷售增幅為個(gè)位數(shù)的情況。
蘇寧云商2014年上半年總收入511.60億元，在整個(gè)上半年，蘇寧線上業(yè)務(wù)營(yíng)收83億元，2014年10月30日，蘇寧云商集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)，總收入285.22億元，同比增長(zhǎng)15.90%，其中線上交易規(guī)模84.64億元，同比增長(zhǎng)52.26%。作為一家傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)，在零售行業(yè)發(fā)展步入困境的局面之下，蘇寧積極觸網(wǎng)，通過(guò)O2O模式運(yùn)營(yíng)成功突圍。2015年8月，阿里巴巴集團(tuán)與蘇寧云商集團(tuán)宣布合作，合作框架協(xié)議中明確提出，將運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用、金融支付等先進(jìn)技術(shù)打造O2O移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，進(jìn)一步創(chuàng)新O2O運(yùn)營(yíng)模式。蘇寧的蛻變正是中國(guó)眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)的一個(gè)縮影，積極發(fā)展、融入O2O模式是零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
易觀智庫(kù)2015年5月的“移動(dòng)App排行榜TOP200”數(shù)據(jù)顯示，除了微信、騰訊QQ繼續(xù)穩(wěn)居榜首外，垂直O(jiān)2O類應(yīng)用也在榜單上集中爆發(fā)，打車類App滴滴打車、外賣類App美團(tuán)外賣等均榜上有名。其中，2013年年底上線的美團(tuán)外賣一舉入圍，是O2O垂直領(lǐng)域飛速發(fā)展的縮影。美團(tuán)外賣通過(guò)提供在線平臺(tái)，將線下商戶的業(yè)務(wù)發(fā)展與消費(fèi)者的用餐需求緊密結(jié)合，提供了便捷、高效的服務(wù)模式，大幅改善外賣用餐體驗(yàn)，是典型O2O改變傳統(tǒng)的App代表。目前美團(tuán)外賣的日訂單突破220萬(wàn)，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)近270個(gè)城市，市場(chǎng)份額達(dá)到50%以上，是國(guó)內(nèi)最大的外賣平臺(tái)。行業(yè)人士分析，O2O領(lǐng)域正處于發(fā)展風(fēng)口，猛增之勢(shì)還將持續(xù)，更多的O2O類App將成為排行榜單上的熱門。而美團(tuán)外賣這類既符合用戶需求，又有強(qiáng)大資源支持的應(yīng)用，未來(lái)勢(shì)必將迎來(lái)更猛烈的爆發(fā)。具體數(shù)據(jù)見表1。表12012―2014年全國(guó)零售百?gòu)?qiáng)中電子商務(wù)平臺(tái)信息
3.2現(xiàn)有O2O創(chuàng)業(yè)平臺(tái)不同類型企業(yè)的發(fā)展布局
隨著國(guó)內(nèi)O2O模式井噴式的發(fā)展，O2O平臺(tái)的搭建也成為企業(yè)發(fā)展面臨的一個(gè)問題。許多企業(yè)由于自身的條件限制，并不能夠滿足消費(fèi)者在網(wǎng)上的個(gè)性化需求。所以不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件展開各自布局。傳統(tǒng)電商平臺(tái)、傳統(tǒng)的零售企業(yè)和大型企業(yè)以及小微創(chuàng)業(yè)者三方面對(duì)于其在O2O模式上的布局各有不同，詳見表2。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，例如阿里、京東、美團(tuán)一類。這類電商企業(yè)在成立之初本身就有O2O模式的影子，所以在對(duì)于O2O模式的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和深度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于后兩類群體，所以這類電商企業(yè)在O2O的布局上，基本上是繼續(xù)提高自己的服務(wù)水平和質(zhì)量，完善自己的服務(wù)范圍。傳統(tǒng)零售行業(yè)，如萬(wàn)達(dá)、蘇寧、海爾一類。這類企業(yè)以往主要依靠線下實(shí)體店盈利。電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是O2O模式的井噴式發(fā)展對(duì)其影響相當(dāng)嚴(yán)重。積極觸網(wǎng)是這類企業(yè)走出困境的必由之路。小微創(chuàng)業(yè)者的O2O模式布局受自身實(shí)力所限，跟前兩者毫無(wú)可比性，在布局方面應(yīng)以積極融入或者搭乘大型平臺(tái)為主要發(fā)展手段。如果自身實(shí)力有所改善，可以進(jìn)一步布局社區(qū)性O(shè)2O模式平臺(tái)。
表2不同類型企業(yè)市場(chǎng)地位和布局
以依托大型O2O平臺(tái)發(fā)展為主，積極打造社區(qū)平臺(tái)并入大型平臺(tái)獲利
3.3現(xiàn)有O2O創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的發(fā)展渠道
O2O模式在目前階段呈現(xiàn)出多渠道并行的發(fā)展特征。O2O模式借助新一代互聯(lián)網(wǎng)、寬帶電信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，以客戶為中心，利用各種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算應(yīng)用，開放各種社會(huì)化媒體（App應(yīng)用、微博、微信、論壇、QQ等新媒體，又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統(tǒng)媒體）與客戶互動(dòng)，同時(shí)通過(guò)門店內(nèi)的客戶數(shù)量反饋來(lái)統(tǒng)計(jì)線上流量與線下消費(fèi)之間的轉(zhuǎn)化率，把這些客戶的溝通和銷售方式從門店擴(kuò)大到“全渠道”。眾多企業(yè)采取了多網(wǎng)并行的模式，如在淘寶、天貓、京東、1號(hào)店、我買網(wǎng)等開旗艦店，同時(shí)開拓網(wǎng)下渠道，做到網(wǎng)上與網(wǎng)下渠道融合。蘇寧的網(wǎng)上網(wǎng)下同價(jià)的營(yíng)銷方式就是一例。
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發(fā)現(xiàn)茶葉的資源最具優(yōu)勢(shì)
劉暢的一米有茶旗艦店，顧名思義賣的是茶。為何會(huì)在眾多品類中，最后選擇賣茶呢？這位1987年出生的掌柜，畢業(yè)于浙江大學(xué)城市學(xué)院，前前后后干過(guò)幾份工作，在網(wǎng)易、淘寶天下等公司任職，從事過(guò)商務(wù)合作、內(nèi)容編輯、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目開發(fā)等工作。所在的團(tuán)隊(duì)基本都是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，因此對(duì)于劉暢的磨礪也就更多，同樣視野也就變得更開闊。而后，天生愛折騰的他，在經(jīng)歷過(guò)公司項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的歷練后，決意自己創(chuàng)業(yè)。
跟很多賣家一樣，選擇創(chuàng)業(yè)不難，難的是選擇做什么的問題。這時(shí)的劉暢，并沒有盲目，他深知自己的視野和對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的敏銳度還不夠，于是背上行囊，獨(dú)自前往北京、四川等地向自己的同學(xué)、朋友們學(xué)習(xí)并探討，其間與朋友一起辦過(guò)養(yǎng)老院、做過(guò)公益基金、幫別人融過(guò)資，搞過(guò)旅游地產(chǎn)。在深入農(nóng)村調(diào)研土地的時(shí)候，慢慢發(fā)現(xiàn)，自己原來(lái)更偏好農(nóng)業(yè)、偏好原生態(tài)無(wú)污染的東西，甚至發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的商機(jī)與潛力不容小覷，在電子商務(wù)這塊尤甚。
非但如此，出生于四川的劉暢，從小受周邊環(huán)境影響，喜愛喝茶。而且，在北京、四川等地游歷一大圈以后，回頭梳理自己現(xiàn)有的人脈資源，驀然發(fā)現(xiàn)，相比之下茶葉的人脈資源最具優(yōu)勢(shì)，于是找準(zhǔn)目標(biāo)，準(zhǔn)備做茶葉生意。
劉暢與他構(gòu)想的茶葉王國(guó)
中國(guó)的茶葉市場(chǎng)，潛力究竟有多大？其實(shí)，除了水之外，茶是世界上最流行的飲料。而在全世界，茶的消費(fèi)量比咖啡、軟飲料和酒疊加起來(lái)還要多。面對(duì)消費(fèi)需求甚廣的市場(chǎng)局面，作為茶葉王國(guó)的中國(guó)，卻出不了一個(gè)像立頓、星巴克那樣的世界品牌?！霸谥袊?guó)有大大小小7萬(wàn)多家茶企，可年銷售總和還不及一個(gè)立頓?！笨吹搅耸袌?chǎng)缺口，劉暢立志要將～米有茶打造成中國(guó)的世界級(jí)茶飲品牌。
中國(guó)的茶不僅品類繁多，而且口感也各不相同，如果將中國(guó)的茶深度細(xì)分，不同特色、口味的茶至少有數(shù)萬(wàn)種。假如以線下實(shí)體店作為銷售渠道，一來(lái)開店成本頗高，二來(lái)很難將人群精準(zhǔn)定位。所以借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)是很好的資源，比如在淘寶、天貓，可以通過(guò)用戶搜索關(guān)鍵詞的方式，鎖定茶的口感、產(chǎn)地等，最終實(shí)現(xiàn)讓每一款茶都能找到對(duì)應(yīng)的主人，甚至由用戶來(lái)反向定義產(chǎn)品。另外劉暢說(shuō)，依托淘寶平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，他們只要精準(zhǔn)地推薦給用戶好茶，并且給予用戶足夠多的產(chǎn)品選擇。茶葉是回頭率極高的類目，只有讓消費(fèi)者在一米有茶得到了滿意，那么忠誠(chéng)度自然水漲船高。
做茶品牌中的ZARA
對(duì)于網(wǎng)購(gòu)主力人群，年輕化的消費(fèi)群體，劉暢認(rèn)為缺乏真正適合他們的產(chǎn)品?！傲㈩D、星巴克為什么能做得那么大？是因?yàn)樗麄兿妊芯客噶四繕?biāo)用戶，再針對(duì)性開發(fā)產(chǎn)品。而在中國(guó)，大多數(shù)則是反著來(lái)，產(chǎn)品先搞出來(lái)了再想著賣給誰(shuí)?！眲痴f(shuō)?！安璨贿^(guò)是一種最常見的飲料而已，但是卻被人為注入的東西太多，一盒幾十塊錢的茶葉弄個(gè)漂亮點(diǎn)的包裝，隨便炒作一下就能賣到幾千塊錢”。如何讓茶回歸飲品的本質(zhì)，讓大家都能真正地喝到適合自己的平價(jià)好茶？
劉暢根據(jù)目前茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀，將品牌主力人群定位于22～35歲，有極大消費(fèi)潛力的城市白領(lǐng)，并為其開辟三種系列產(chǎn)品：印象國(guó)家地理、花語(yǔ)草、印象禮盒系列。分別針對(duì)男性、女性、送禮消費(fèi)群體，并且設(shè)置不同的價(jià)格段位，讓不同性別年齡、飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者，可以各取所需。除此之外，一米有茶將產(chǎn)品定位于快消品、慢時(shí)尚、原生態(tài)、健康飲幾大關(guān)鍵詞，用“平價(jià)、快、時(shí)尚”的元素去感染消費(fèi)者，并精心打造一條類似于ZARA的極速產(chǎn)業(yè)鏈，“我們借鑒了ZARA做衣服的模式，快速選款、快速周轉(zhuǎn)，堅(jiān)持不囤貨，所以我們賣的都是最新鮮的茶葉”。
探索國(guó)家地理，尋訪世界好茶
很多人會(huì)對(duì)CCTV-4的一檔電視節(jié)目《遠(yuǎn)方的家》印象深刻，它是央視迄今為止推出的第一檔大型日播旅游類節(jié)目。它以旅游為載體，以文化為核心，以故事為基礎(chǔ)，以情感為紐帶，成為向世界集中展示中國(guó)自然和人文之美的一個(gè)窗口。而一米有茶就像是把《遠(yuǎn)方的家》搬到了天貓，考慮到茶葉是地域性特點(diǎn)明顯的產(chǎn)品，店鋪以“探索國(guó)家地理，尋訪世界好茶”為主題的尋茶之旅，把愛茶的人帶往一個(gè)個(gè)生產(chǎn)好茶的茶園，以產(chǎn)品結(jié)合原產(chǎn)地的方式，給消費(fèi)者展示的是一杯真正看得見的好茶。
而在這背后，對(duì)劉暢和一米有茶的考驗(yàn)更是巨大。很多時(shí)候，劉暢一周的時(shí)間不是在飛機(jī)上，就是在去機(jī)場(chǎng)的路上。好茶是需要深入到當(dāng)?shù)厝タ疾?、去挖掘的，為了追求極致好茶，他成了空中飛人。首先要對(duì)原產(chǎn)地強(qiáng)有力地把控，為此劉暢在湖北、杭州、云南等幾個(gè)茶葉主要原產(chǎn)地，設(shè)立合作研發(fā)加工中心，與本地龍頭企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，以實(shí)體支撐獲取一流的渠道資源。并設(shè)計(jì)了至少三重品控環(huán)節(jié)，確保一米有茶的出品的茶葉，不僅有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，更有科技含量。
“茶本無(wú)道，適在人心”
以往大家認(rèn)為幾萬(wàn)塊一斤，名氣大的才能被稱之為“好茶”。劉暢說(shuō)：“140年前，立頓重新定義了茶，今天，一米有茶要做的是重新定義好茶。”如何才是劉暢眼中的好茶，他說(shuō)口感、湯色、嫩度這些只是人為定義的標(biāo)準(zhǔn)，最適合自己的茶才是好茶。而綠色、健康、安全這些是好茶必須要具備的前提，另外最好還能隨時(shí)隨地想喝就能喝上?！安枋鞘澜缟献罱】?、最廣泛的飲料，在我們的生活中無(wú)處不在，高檔會(huì)所里幾萬(wàn)元的紫砂壺能夠泡茶，辦公室里二十元的隨手杯也能夠泡茶。茶本無(wú)道，道在人心。”
在銷售策略上，僅僅籠絡(luò)了消費(fèi)者，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，把產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，是打造好茶的另一個(gè)關(guān)鍵。一米有茶的包裝設(shè)計(jì)不走另類新奇路線，但是處處充滿小驚喜，比如專為方便劃開快遞箱設(shè)計(jì)的水滴狀開箱器，為拆除氣泡膜設(shè)計(jì)的小剪刀，為方便沖泡設(shè)計(jì)的提示小卡片等等。甚至連產(chǎn)品的文案，都能處處感覺到設(shè)計(jì)者的用心和團(tuán)隊(duì)的才氣。
