序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)媒體論壇樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒介融合的進(jìn)一步加強(qiáng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步加大。根據(jù)CNNIC的第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為66.7%，?網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體規(guī)模仍在增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展期。

2014年，主要視頻網(wǎng)站以“自制元年”為旗號(hào)，大力發(fā)展自制節(jié)目，出現(xiàn)一批知名度較高的自制作品，但由于多是自立品牌，很難形成集聚效應(yīng)，因而廣告價(jià)值和利潤(rùn)率不如人意。因此，視頻網(wǎng)站開始著手與影視公司進(jìn)行合作，通過(guò)投資來(lái)獲取內(nèi)容版權(quán)，以此擺脫電視臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的控制。

網(wǎng)站自制視頻節(jié)目是由具有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)資格的組織機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的，可在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)平臺(tái)和傳統(tǒng)電視臺(tái)播放的視頻節(jié)目。?目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的生產(chǎn)主要集中在以門戶網(wǎng)站為依托的視頻制作平臺(tái)，如搜狐、騰訊等；以及視頻專業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等。自制節(jié)目大多側(cè)重于娛樂(lè)綜藝類，以脫口秀節(jié)目為例，無(wú)論是搜狐2007年的《大鵬嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，還是2012年優(yōu)酷的《曉說(shuō)》到2014年愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》，都伴隨著網(wǎng)站自身實(shí)力的壯大呈現(xiàn)出短小精悍、制作精良、創(chuàng)意十足的特性，有別于電視節(jié)目，亦是吸引網(wǎng)民的原因。

二、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營(yíng)銷具體路徑

(一)內(nèi)容生產(chǎn)層面

1.內(nèi)容差異化

基于目前獨(dú)特的傳播環(huán)境以及大眾的不同需求，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目雖不像傳統(tǒng)電視節(jié)目類型豐富，但已形成繁榮的態(tài)勢(shì)。隨著投入的增多以及視頻網(wǎng)站品牌塑造和自身定位，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目類型逐漸豐富多樣。

自2011年愛(ài)奇藝啟動(dòng)品牌標(biāo)志之后，采用美國(guó)HULU模式實(shí)現(xiàn)自制節(jié)目的主題化發(fā)展，節(jié)目?jī)?nèi)容涉及脫口秀、社會(huì)紀(jì)實(shí)、娛樂(lè)評(píng)論、生活秀等，如《浪漫滿車》是愛(ài)奇藝在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次引進(jìn)國(guó)際版權(quán)，并進(jìn)行本土化創(chuàng)新推出的大型婚戀交友真人秀節(jié)目，并一舉奪得“年度網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目大獎(jiǎng)”；全原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》資金投入力度達(dá)幾千萬(wàn)，制作標(biāo)準(zhǔn)完全符合電視臺(tái)規(guī)格，與河南衛(wèi)視全線合作，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式。2015年愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)將主題化自制節(jié)目擴(kuò)大范圍，推出《愛(ài)上超模》《流行之王》等十多檔定制綜藝類節(jié)目。

反觀優(yōu)酷土豆，從2010年伊始，就著力打造品牌，注重原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)和節(jié)目制作。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2012-2013年，優(yōu)酷土豆依然將自制內(nèi)容作為核心戰(zhàn)略，并未卷入版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)。而對(duì)于外購(gòu)版權(quán)的選擇，優(yōu)酷土豆所追求的是最低成本單價(jià)，最終2013年優(yōu)酷土豆出現(xiàn)許多創(chuàng)新欄目，如《曉說(shuō)》《侶行》《10放》等，為優(yōu)酷土豆貢獻(xiàn)超過(guò)40%的流量，因而在2013年第四季度，在自制節(jié)目這一項(xiàng)上優(yōu)酷土豆自主創(chuàng)新模式開始盈利。2015年著力依靠粉絲效應(yīng)，主打音樂(lè)自制節(jié)目，了《土豆最音樂(lè)》《土豆最LIVE》《The Show韓秀榜》等多個(gè)線上線下打通的節(jié)目，其中《The Show韓秀榜》更是直接引入《Music Station》等國(guó)外節(jié)目的熱門班底進(jìn)行制作，整體制作水準(zhǔn)進(jìn)一步提高。

2.制作專業(yè)化

隨著視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站已不單純是載播平臺(tái)，對(duì)于原創(chuàng)自制節(jié)目的渴求以及廣告收入的大力刺激，各大視頻網(wǎng)站紛紛引入傳統(tǒng)行業(yè)的人才，打造專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)。騰訊視頻出品的《微時(shí)代》《暗黑者》等，在專業(yè)度、成熟度、受眾反響、市場(chǎng)反應(yīng)等方面都大獲成功，這正是引進(jìn)人才和打造專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的結(jié)果。

除了打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)外，視頻網(wǎng)站更積極與專業(yè)的制作公司合作，在自制模式上突破了傳統(tǒng)的限制，將自制內(nèi)容的渠道變得多元化。騰訊視頻自制品牌音樂(lè)節(jié)目《Hi歌》正是與天娛傳媒共同制作完成，在保證音樂(lè)綜藝的專業(yè)性的同時(shí)，更依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)加入彈幕、獻(xiàn)花、全民刷票和即時(shí)反饋等多種環(huán)節(jié)增加點(diǎn)擊率，而這節(jié)目本身的高關(guān)注度和千萬(wàn)級(jí)冠名費(fèi)便是對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制的價(jià)值和影響力最好的證明。

3.明星化陣容

著力打造明星化陣容，實(shí)際上依托由明星所帶動(dòng)的粉絲效應(yīng)，這不僅僅是對(duì)節(jié)目的識(shí)別，幫助制作平臺(tái)建立節(jié)目信息檔案，更是自制節(jié)目的經(jīng)濟(jì)保障。關(guān)注明星的粉絲們?cè)谝欢ǔ潭壬媳ＷC了點(diǎn)擊率，更為重要的是形成自制節(jié)目的獨(dú)特性，主要體現(xiàn)為受眾消費(fèi)行為中，自制節(jié)目?jī)?nèi)容和信息的差別化和人格要素差異化。

如果說(shuō)內(nèi)容差異化體現(xiàn)在技術(shù)層面和策劃層面，那么人格要素差異化則是操作層面和實(shí)踐層面，大量同質(zhì)化的節(jié)目制作方式，受眾很難從節(jié)目?jī)?nèi)容上尋找出差別，但網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目依舊是百花齊放，最為重要的一點(diǎn)就是承載節(jié)目?jī)?nèi)容的明星，將個(gè)性鮮明、形象突出的要素帶入節(jié)目之中，因而形成節(jié)目自身的獨(dú)特性。作為視頻網(wǎng)站叫板傳統(tǒng)電視的原創(chuàng)綜藝，愛(ài)奇藝獨(dú)家打造的說(shuō)話達(dá)人秀《奇葩說(shuō)》不但立意新奇，投資上更是大手筆，僅蔡康永一個(gè)人的挖角費(fèi)就是8位數(shù)。因此我們不難看出明星自身的經(jīng)濟(jì)要素對(duì)于自制節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)起到至關(guān)重要的作用，因而也會(huì)有眾多的制作單位不惜花重金邀請(qǐng)明星加盟。

4.觀眾訴求占主導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在一定程度上直接實(shí)現(xiàn)受眾與傳播的雙向交流。這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交互性吸引年輕一代的觀眾使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)點(diǎn)播想看的內(nèi)容、發(fā)表自己的看法，去替代被動(dòng)接受節(jié)目?jī)?nèi)容。從傳統(tǒng)B2C的模式轉(zhuǎn)成C2B的模式已是大勢(shì)所趨，這使得網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的交互價(jià)值更加凸顯。伴隨著各大視頻網(wǎng)站基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析以及網(wǎng)絡(luò)渠道傳播等方面的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能最迅速且真實(shí)地了解到觀眾的訴求，降低對(duì)第三方數(shù)據(jù)分析的依賴性。

其中由騰訊視頻出品的調(diào)查類游戲節(jié)目《你正常嗎》，將互聯(lián)網(wǎng)屬性和特質(zhì)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮地淋漓盡致，觀眾訴求成為節(jié)目?jī)?nèi)容的來(lái)源，節(jié)目中沒(méi)有評(píng)委，所有題目和結(jié)果來(lái)自網(wǎng)友的互動(dòng)。作為全國(guó)首檔真正意義上向全民發(fā)問(wèn)的“調(diào)查類真人秀”，《你正常嗎》在播放、互動(dòng)、社交、搜索等數(shù)據(jù)上的出色表現(xiàn)，很大程度源于節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)作。

更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)行“精準(zhǔn)打擊”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造成受眾的分流，“精準(zhǔn)打擊”目標(biāo)為細(xì)分市場(chǎng)人群定制節(jié)目，根據(jù)特定群體的審美、興趣等特征在制作節(jié)目。傳統(tǒng)電視臺(tái)追求“大而全”原則難以滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，且在用戶交互領(lǐng)域遇到障礙。因而能夠?qū)⑹鼙娫V求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能夠取得成功變得順理成章。

(二)經(jīng)營(yíng)管理層面

1.品牌化傳播

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目使網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)方面有了新的突破口，也使傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷手段逐漸豐富。但是近年來(lái)，為了搶占用戶市場(chǎng)，一檔類型節(jié)目火爆后，隨之引起群起效應(yīng)，在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上完全照搬和模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目網(wǎng)站而言，深諳自制節(jié)目品牌的影響力，對(duì)于網(wǎng)站收益和影響力創(chuàng)造作用突出，使決策者不得不尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，打造自制節(jié)目品牌，進(jìn)行品牌化傳播成為重要的突圍策略。正如鳳凰新媒體副總裁陳志華所講，自制視頻節(jié)目應(yīng)對(duì)嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化危機(jī)的重要手段是實(shí)現(xiàn)節(jié)目差異化競(jìng)，而關(guān)鍵的是自制視頻節(jié)目品牌樹立和打造。?

“愛(ài)奇藝”作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目制作和打造節(jié)目品牌化的先行者，除在2011年打造網(wǎng)站本身品牌外，迅速將品牌戰(zhàn)略延伸至節(jié)目，將網(wǎng)站品牌與自制節(jié)目品牌相融合，確立節(jié)目品牌化、發(fā)展帶狀化目標(biāo)，最早的節(jié)目戰(zhàn)略確定“品質(zhì)、青春、時(shí)尚”主題，從節(jié)目?jī)?nèi)容選材、主持風(fēng)格與服裝到后期包裝宣傳全部體現(xiàn)這一主題。2015年愛(ài)奇藝根據(jù)市場(chǎng)重新確立品牌戰(zhàn)略，引爆行業(yè)內(nèi)容升級(jí)，最終確立“超級(jí)自制、頂尖版權(quán)”的戰(zhàn)略，引導(dǎo)行業(yè)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的重視和整體升級(jí)，拓寬中國(guó)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自制在內(nèi)容營(yíng)銷上的空間?！侗I墓筆記》正是在這一戰(zhàn)略營(yíng)銷下成為2015年備受關(guān)注的超級(jí)網(wǎng)劇，在綜藝節(jié)目方面，取得《造夢(mèng)者》《明星到我家》等8檔熱門綜藝版權(quán)。

2.精品返銷電視臺(tái)

在視頻網(wǎng)站發(fā)展之初，沒(méi)有節(jié)目制作版權(quán)和節(jié)目制作能力，因而積極尋求與電視臺(tái)進(jìn)行合作，通過(guò)購(gòu)買電視臺(tái)制作水準(zhǔn)較高、受觀眾追捧或口碑良好的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，通過(guò)網(wǎng)站與電視臺(tái)同步播出，這種初期的“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式對(duì)于視頻網(wǎng)站前期的發(fā)展幫助甚大，增加用戶點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站的知名度，進(jìn)而發(fā)展更多的用戶，增加廣告收入，對(duì)視頻網(wǎng)站的網(wǎng)站提供了資本支持。

當(dāng)視頻網(wǎng)站取得自制節(jié)目制作版權(quán)后，“網(wǎng)臺(tái)返銷”模式——視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目反向輸出電視臺(tái)開啟，一方面證明視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作水準(zhǔn)達(dá)到電視臺(tái)高標(biāo)準(zhǔn)，另一方面視頻網(wǎng)站也迫切需求通過(guò)電視平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)一步宣傳。如奇藝出品的《環(huán)球影訊》《頭號(hào)人物》《娛樂(lè)猛回頭》《恐怖！健康警報(bào)》《愛(ài)GO了沒(méi)》等多檔自制綜藝節(jié)目返銷至多家電視臺(tái)播出，其中引進(jìn)《恐怖！健康警報(bào)》和《愛(ài)GO了沒(méi)》兩檔綜藝節(jié)目的電視臺(tái)已經(jīng)超過(guò)10家。新媒體時(shí)代“網(wǎng)臺(tái)返銷”模式對(duì)于視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)是一種最佳的互惠模式，電視臺(tái)能花最少的錢購(gòu)買最精致的節(jié)目，吸引觀眾提高收視率；視頻網(wǎng)站依托電視平臺(tái)收攬年齡較大的受眾，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)全盤把握，從而制定出更符合市場(chǎng)的節(jié)目戰(zhàn)略。

3.布局視頻產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)——內(nèi)容制作的單一采編環(huán)節(jié)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，強(qiáng)化了視頻網(wǎng)站更加注重資源的聚合效應(yīng)，突出網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，許多視頻網(wǎng)站在2014年下半年形成布局媒體全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略方案，方案集中在節(jié)目自制、版權(quán)合作、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、用戶定制等內(nèi)容，在原有視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增大對(duì)自制節(jié)目的投入，同時(shí)加強(qiáng)在版權(quán)、終端等環(huán)節(jié)的合作。這一戰(zhàn)略的改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)業(yè)務(wù)的專業(yè)化和長(zhǎng)期發(fā)展提供良好保障，注重內(nèi)容自制和內(nèi)容生產(chǎn)的建設(shè)外，把營(yíng)銷能力作為核心能力參與競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的融合，提升了在移動(dòng)客戶端的用戶增長(zhǎng)，易于打造用戶體驗(yàn)度高的完整視頻產(chǎn)業(yè)鏈。

搜狐視頻綜藝頻道借助《中國(guó)好聲音》累積1.1億的月度覆蓋用戶群體，打破在線視頻綜藝頻道記錄的同時(shí)，拉動(dòng)其他頻道用戶的上漲數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻的音樂(lè)頻道和原創(chuàng)頻道用戶增幅高達(dá)42%，全站視頻播放頁(yè)的月度覆蓋用戶2.38億，環(huán)比上漲14.3%，“好聲音”這一單一項(xiàng)目的營(yíng)收，正是搜狐視頻設(shè)定的全娛樂(lè)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果，開啟了搜狐視頻的特色發(fā)展模式，同時(shí)帶動(dòng)的還有國(guó)產(chǎn)電視劇、美劇、自制和綜藝欄目的成長(zhǎng)，通過(guò)版權(quán)和自制內(nèi)容的本土化創(chuàng)新，加上媒體資源和營(yíng)銷推廣能力的提升，形成了搜狐視頻視頻產(chǎn)業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢(shì)。

另外，除像搜狐視頻打造自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，許多視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更著眼影視方向的產(chǎn)業(yè)化拓展，優(yōu)酷與中影于2014年4月結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，合作拍攝電影短片；愛(ài)奇藝也于2014年8月投資影視行業(yè)打造上市公司華策影視，這些合作延長(zhǎng)了影視行業(yè)的營(yíng)銷展現(xiàn)，更為網(wǎng)絡(luò)視屏平臺(tái)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的布局提供了新的發(fā)力點(diǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營(yíng)銷改進(jìn)策略

(一)重視用戶體驗(yàn)，滿足個(gè)人化定制

新媒體時(shí)代大力激發(fā)著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)作的成熟，信息流通方式已由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B，促使傳播授受地位逐步發(fā)生改變，給予用戶更多選擇的權(quán)利，在用戶選擇性增強(qiáng)的今天，能否提供優(yōu)良的內(nèi)容、更具有個(gè)性化、多元化的電視服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的首要因素。以日本國(guó)內(nèi)棒球比賽直播為例，在電視臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)直播中，觀眾看到什么是由導(dǎo)播決定的；而網(wǎng)站做直播的時(shí)候則把“導(dǎo)播權(quán)”交給了用戶，該網(wǎng)站在比賽現(xiàn)場(chǎng)安裝了35個(gè)攝像頭，形成了35個(gè)不同視角，用戶在觀看視頻時(shí)可以選擇不同的機(jī)位，這種體驗(yàn)對(duì)用戶來(lái)講跟傳統(tǒng)的電視直播完全是不一樣的，而且用戶在觀看比賽的過(guò)程當(dāng)中可以獲得更多的資訊。

這種結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方式，正是視頻網(wǎng)站逐步滿足用戶選擇性和個(gè)人化服務(wù)定制的發(fā)展目標(biāo)，亦是參與復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)混戰(zhàn)的重要籌碼。2015年首次湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)嘗試在PC端實(shí)現(xiàn)多機(jī)位拍攝，由用戶自主選擇角度收看，盡管在用戶體驗(yàn)方面還存在許多不足，但這次嘗試足以說(shuō)明以用戶為主注重個(gè)人性化定制的節(jié)目播出營(yíng)銷理念將成為日后各大視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

(二)豐富經(jīng)營(yíng)手段，跨媒體立體化營(yíng)銷

第2篇

【關(guān)鍵詞】強(qiáng)國(guó)論壇 把關(guān)人 議程設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)媒體融大眾傳播、人際傳播和組織傳播于一體，具有廣泛的互動(dòng)性，其影響可以遍及更加廣泛的受眾群體。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的代表，BBS更是具有特殊的吸引力，BBS上的輿論傳播是傳統(tǒng)大眾傳播媒介之外重要的民意表達(dá)渠道。CNNIC的《第十八次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，在網(wǎng)民經(jīng)常使用的“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)/功能”選項(xiàng)中，論壇/BBS/討論組等占到了43.2%。

本文主要分析了新聞媒體網(wǎng)絡(luò)論壇的代表――人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇的“深水區(qū)”，對(duì)其在某一隨機(jī)時(shí)間段內(nèi)的帖子進(jìn)行內(nèi)容分析，主要采用量化統(tǒng)計(jì)方法，分析其呈現(xiàn)的特征，進(jìn)而探討在媒體網(wǎng)絡(luò)論壇中是否存在“把關(guān)人”和“議程設(shè)置”。

一、研究文本：人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇“深水區(qū)”

1、BBS簡(jiǎn)介

網(wǎng)絡(luò)BBS是由志趣相投的網(wǎng)絡(luò)使用者共同組成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，英文全稱是Bulletin Board System，翻譯為中文是“電子公告版”。在BBS中，“人們可以自由地發(fā)表自己的看法、意見(jiàn)，討論各種問(wèn)題，交流各種信息，這些都使得BBS具有了特殊的吸引力?！雹?/p>

BBS的分類依據(jù)有很多，比如說(shuō)，依據(jù)功能的不同，可以分為綜合論壇和專業(yè)論壇；依據(jù)管理屬性的不同，可以分為新聞網(wǎng)站論壇和商業(yè)網(wǎng)站論壇；依據(jù)內(nèi)容屬性，可以分為時(shí)政性論壇和非時(shí)政性論壇。

在BBS的管理和維護(hù)上，比較突出的是各版的負(fù)責(zé)人和版主，這些人的主要工作是設(shè)置用戶權(quán)限，取消惡意ID，選擇精華貼、刪除不良內(nèi)容的貼子等。

2、研究問(wèn)題

本研究試圖通過(guò)研究媒體網(wǎng)絡(luò)論壇中的發(fā)帖量和回帖量、話題和言論內(nèi)容等，來(lái)分析其呈現(xiàn)出的特征，進(jìn)而驗(yàn)證媒體網(wǎng)絡(luò)論壇中是否存在“把關(guān)人”和“議程設(shè)置”。

首先，本文選擇BBS作為網(wǎng)絡(luò)媒體的代表。作為最早的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)渠道之一，網(wǎng)民可以在BBS上自由發(fā)表自己的見(jiàn)解，在充當(dāng)受眾的同時(shí)也擔(dān)當(dāng)著傳者的角色。同時(shí)，由于BBS又具備一定的紀(jì)律性?？偟膩?lái)說(shuō)，BBS在網(wǎng)名參與的各種網(wǎng)絡(luò)形式中是比較成熟的。

然后，本文主選取媒體網(wǎng)站論壇的代表――人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇深入討論區(qū)――即俗稱的“深水區(qū)”，作為媒體網(wǎng)絡(luò)論壇BBS的典范。之所以選擇強(qiáng)國(guó)論壇，主要是基于其典范性。作為目前國(guó)內(nèi)由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的電子時(shí)政論壇之一，強(qiáng)國(guó)論壇的討論議題涉及中國(guó)的內(nèi)政外交等重大問(wèn)題，它不僅成為充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的一個(gè)象征性符號(hào)，也打開了一條民意表達(dá)的途徑，啟動(dòng)了一條積極的、建設(shè)性的交流通道，并成為民意匯集的場(chǎng)所。

同時(shí)，“根據(jù)人民網(wǎng)所作的調(diào)查，強(qiáng)國(guó)論壇的網(wǎng)友以在科研、教育事業(yè)單位和黨政管理機(jī)關(guān)工作的人最多，其中專業(yè)技術(shù)人員占35.2%，國(guó)家行政機(jī)關(guān)管理人員為18.9%，兩者占到一半。從學(xué)歷上看，大專以上學(xué)歷占到80.6%，其中本科比例又最高，為42.9%。”②這些數(shù)據(jù)表明，強(qiáng)國(guó)論壇的網(wǎng)友集中在文化水平較高、具有一定社會(huì)地位的人群中。

而“深水區(qū)”則只允許貼1000字節(jié)以上的文章，所以貼子數(shù)量少一些，但是對(duì)議題的討論更深入，區(qū)主貼要求在1000字節(jié)以上，版主審核并只保留與討論有關(guān)的貼子，還有權(quán)將有關(guān)話題討論文章編選出版（若原創(chuàng)者有保留，須事先聲明）。

二、論壇內(nèi)容分析

1、研究方法

本文主要采用內(nèi)容分析法，對(duì)媒體網(wǎng)絡(luò)論壇的議題進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的定量描述，然后在案例分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行定性分析，最后得出結(jié)論。

本文隨機(jī)截取了2009年6月15日-6月17日三天的論壇內(nèi)容為樣本。量化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)主要包括：每日主貼量和回貼量統(tǒng)計(jì)和每日內(nèi)容歸類統(tǒng)計(jì)。其中，內(nèi)容上基本上劃分為經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治民主建設(shè)、官員隊(duì)伍建設(shè)、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、國(guó)際問(wèn)題、教育和其他。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月15日的主貼數(shù)和回貼數(shù)分別是109和1605，6月16日的分別為175和1089，6月17日的分別為142和1139，數(shù)量都比較多。

本文對(duì)這三天主貼的內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，除了無(wú)法歸入本文所列的類別中的貼子，6月15日，“深水區(qū)”網(wǎng)民的注意力主要集中在“官員隊(duì)伍建設(shè)”、“政治”和“社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題”上，主貼數(shù)量分別為32、16、11，其中“官員隊(duì)伍建設(shè)”這一類別主要集中在“購(gòu)寶馬做官車事件”中；6月16日，位列前三的分別是“官員隊(duì)伍建設(shè)問(wèn)題”、“社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題”和“國(guó)際問(wèn)題”，主貼所占比率分別為24%、20%和13.7%，這一日“社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題”的關(guān)注同15日，主要是對(duì)“鄧玉嬌事件”的討論；6月17日的情況同16日，不同的是在“官員隊(duì)伍建設(shè)”這一類別中，網(wǎng)民漸漸對(duì)“購(gòu)買寶馬做官車事件”失去了“熱情”，將注意力集中在了“鄧玉嬌事件”的討論中，而在“國(guó)際問(wèn)題”上，集中點(diǎn)仍在“朝核危機(jī)”上，同16日。

2、內(nèi)容分析

首先，強(qiáng)國(guó)論壇議題設(shè)置具有濃郁的“強(qiáng)國(guó)”特色。從統(tǒng)計(jì)中我們可以看出，在強(qiáng)國(guó)論壇深水區(qū)，社會(huì)熱點(diǎn)話題和官員隊(duì)伍建設(shè)幾乎都是當(dāng)天貼子里面數(shù)量最多的。6月15日至17日，每日都有壇友就朝核危機(jī)發(fā)貼，具有很強(qiáng)烈的“強(qiáng)國(guó)”特色。而其他很多即時(shí)性的熱點(diǎn)論題，也被普遍關(guān)注，6月17的社會(huì)熱點(diǎn)話題就有64條，占當(dāng)日主貼總數(shù)的45.1%，其中就包括鄧玉嬌事件的深度再討論。

同樣，這三天內(nèi)關(guān)于“購(gòu)寶馬做官車”事件也引起了網(wǎng)友的熱烈討論。

另外，在強(qiáng)國(guó)論壇的觀點(diǎn)交鋒，實(shí)際上也是社會(huì)中各種觀點(diǎn)交鋒的一個(gè)縮影。

其次，提高了網(wǎng)民的政治參與度。中國(guó)上億網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體權(quán)利的重心逐漸由“信息接受權(quán)”轉(zhuǎn)移到“信息權(quán)”。在一定意義上，強(qiáng)國(guó)論壇的網(wǎng)友扮演著自發(fā)的“民間代表”的角色，他們以自己的視角，不斷地將中國(guó)社會(huì)生活中方方面面的問(wèn)題放到強(qiáng)國(guó)論壇這樣一個(gè)公共的講壇上，引起公眾的關(guān)心與思考。

第三，“社會(huì)安全閥”功能。與傳統(tǒng)媒體的輿論不同，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的輿論是一種潛在的、無(wú)形的力量。強(qiáng)國(guó)論壇深水區(qū)上的發(fā)言者多數(shù)帶著面具，他們用假名字，身份是隱匿的，所以觀點(diǎn)的表達(dá)比較少顧忌，更能反映一些傳統(tǒng)媒體上難以表達(dá)的觀點(diǎn)和情緒。學(xué)者科塞認(rèn)為，敵對(duì)情緒的發(fā)泄具有安全閥的功能，社會(huì)安全閥可以運(yùn)用潛在的沖突維持社會(huì)結(jié)構(gòu)，而不至于破壞整個(gè)結(jié)構(gòu)。

從本研究的發(fā)現(xiàn)看，在事態(tài)得到緩解，或情緒得到釋放后，BBS議題常常就發(fā)生衰變乃至終止，比如說(shuō)“購(gòu)寶馬做官車事件”，6月15日發(fā)貼量是7，6月16日是5，6月17日沒(méi)有。這個(gè)漸減的數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民就此事或褒或貶或中立的感情得以釋放，這在一定程度上緩和了民眾的情緒，有利于社會(huì)穩(wěn)定。

三、結(jié)論與啟示

1、媒體網(wǎng)絡(luò)論壇中存在“把關(guān)人”

“把關(guān)人”是大眾傳媒里的一個(gè)理論概念。1950年，傳播學(xué)者懷特將這個(gè)心理學(xué)領(lǐng)域的概念引入到新聞研究領(lǐng)域，明確提出新聞篩選過(guò)程中存在著“把關(guān)”模式：社會(huì)上有大量的新聞素材，大眾傳媒需要對(duì)其進(jìn)行取舍選擇，在這個(gè)過(guò)程中，傳媒組織形成一道“關(guān)口”，通過(guò)這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。

實(shí)際上，“把關(guān)人”在媒體網(wǎng)絡(luò)論壇中仍然存在。以強(qiáng)國(guó)論壇為例，如果沒(méi)有“把關(guān)”，那么，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，所有的人都可以毫無(wú)顧忌的交流、甚至是肆無(wú)忌憚的發(fā)泄，可能會(huì)造成一些重大的政治影響。但是，在強(qiáng)國(guó)論壇發(fā)展過(guò)程中，不僅沒(méi)有出現(xiàn)重大失誤，而且使它從一個(gè)網(wǎng)站的論壇發(fā)展成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)重要的品牌，成為一個(gè)象征網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)的符號(hào)。由此可見(jiàn)，強(qiáng)國(guó)論壇深水區(qū)不僅設(shè)有關(guān)口，把關(guān)者的管理水平和把關(guān)能力也不容忽視。

媒體網(wǎng)絡(luò)論壇“把關(guān)人”最常用手段是刪貼。關(guān)于強(qiáng)國(guó)論壇的刪貼原則，人民網(wǎng)負(fù)責(zé)人蔣亞平曾概括說(shuō)，總的想法是，一是只要不違法、只要愛(ài)國(guó)、只要符合《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版宣傳報(bào)道基本原則；二是只要格調(diào)健康、只要講禮貌，那么可刪可不刪的，就不刪。在表面上，強(qiáng)國(guó)論壇的網(wǎng)友與版主之間總是存在著矛盾，刪貼與反刪貼、封ID與換“馬甲”成為版主與網(wǎng)友經(jīng)久不衰的對(duì)抗焦點(diǎn)，但是，在這個(gè)矛盾之下，有一點(diǎn)是一致的，那就是，雙方都希望強(qiáng)國(guó)論壇能夠長(zhǎng)久地生存下去。網(wǎng)友所爭(zhēng)取的，是自己一時(shí)的言語(yǔ)權(quán)利，而版主所維護(hù)的，是網(wǎng)友長(zhǎng)久的言語(yǔ)權(quán)利。

2、媒體網(wǎng)絡(luò)論壇中存在議程設(shè)置

“議程設(shè)置功能”是大眾傳播領(lǐng)域中的一個(gè)重要假設(shè)。這一假設(shè)認(rèn)為大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的判斷。那么，媒體網(wǎng)絡(luò)論壇中是否存在議程設(shè)置呢？

首先，媒體網(wǎng)絡(luò)論壇具備大眾傳播與人際傳播相互交織的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，而在議程設(shè)置方面，人際傳播是對(duì)大眾傳播的一個(gè)有力補(bǔ)充。

其次，議程設(shè)置假設(shè)認(rèn)為，人們對(duì)某些議題的關(guān)注程度，主要來(lái)源于這些議題被報(bào)道頻率與強(qiáng)度。毫無(wú)疑問(wèn)，媒體網(wǎng)絡(luò)論壇可以輕易做到這一點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，關(guān)于鄧玉嬌事件，強(qiáng)國(guó)論壇深水區(qū)6月15日、16日、17日，相關(guān)主貼分別是3、17、34，連續(xù)三天時(shí)間內(nèi)，就集中發(fā)表了54個(gè)主貼，報(bào)道的頻率和強(qiáng)度都很大，自然能夠引起人們對(duì)這一議題的關(guān)注?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①韓雋、吳曉輝 等編著：《網(wǎng)絡(luò)編輯》[M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007

②彭蘭，《強(qiáng)國(guó)論壇給了我們什么啟示》[J]，《信息網(wǎng)絡(luò)安全》，2008

③bbs1.省略/bo-

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第3篇

王老吉在汶川大地震中，向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)，引起了大量的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上也展開一系列推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院的一位老師，簡(jiǎn)要分析一下它的網(wǎng)絡(luò)推廣及其主要的方式。

一、論壇推廣

論壇社區(qū)具有超高的人氣，是口牌營(yíng)銷的重要平臺(tái)，論壇的話題的開發(fā)性，可以讓企業(yè)的品牌在論壇中迅速傳播。

在論壇傳播中話題是特別重要的，王老吉地震網(wǎng)絡(luò)推廣中，利用最熱門的事件進(jìn)行宣傳和推廣，不斷制造引人注意的話題“徹底封殺王老吉”等，吸引更多的人關(guān)注與討論。

利用奇虎論壇搜索王老吉搜到27萬(wàn)相關(guān)的貼子，大家的話題的討論，把影響不斷的放大。

二、貼吧推廣

貼吧推廣本來(lái)也是論壇的一種推廣方式，但是由于貼吧獨(dú)特屬性，讓它成為有別于論壇推廣的一種方式。百度的貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)，它有比論壇更方便的交流性，可以匿名發(fā)貼回復(fù)，讓網(wǎng)友更簡(jiǎn)單和快捷的交流。

這次也成為王老吉宣傳的主要陣地，在百度貼吧中搜索王老吉，可以搜索到15萬(wàn)相關(guān)的貼子，從不斷的發(fā)貼，大量回復(fù)，過(guò)于顯露的語(yǔ)言，讓人感覺(jué)到瘋狂，可能只有網(wǎng)絡(luò)才能展現(xiàn)這種感覺(jué)。

三、QQ群推廣

一個(gè)普通QQ群有100人，高級(jí)群有200人，現(xiàn)在有兩千萬(wàn)左右個(gè)QQ群，QQ群是最廣泛的群體即時(shí)交流平臺(tái)，在QQ群之間發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)，病毒式營(yíng)銷在這里得到了最大的體現(xiàn)。

通過(guò)“以后喝王老吉(捐款1億)，存錢到工商( 8726萬(wàn))……”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個(gè)QQ群之間瘋狂傳播。

四、博客推廣

博客是個(gè)人最常用的網(wǎng)絡(luò)工具之一，通過(guò)個(gè)人博客的話題，讓產(chǎn)品在個(gè)人之間口與口的傳播，迅速提高產(chǎn)品的口牌與影響力。

熱門話題往往是博客關(guān)注的熱點(diǎn)，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，在眾多博客之間引起熱門的討論。

五、新聞營(yíng)銷

新聞營(yíng)銷是借助新聞的報(bào)道，創(chuàng)造最佳的傳播效能。網(wǎng)絡(luò)媒體的性價(jià)比相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在效果上更顯著。通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的宣傳，能在較短的時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。

王老吉捐出1億元后，也成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注熱點(diǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動(dòng)也會(huì)不斷的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道。

六、事件營(yíng)銷

企業(yè)利用有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體和廣大用戶的廣注，可以盡可能的提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的的品牌形象，可以達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。

第4篇

一、高等學(xué)校形象傳播中網(wǎng)絡(luò)傳播特性

高等學(xué)校的形象傳播系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的角色決定著它在形象傳播系統(tǒng)中的運(yùn)作路徑，網(wǎng)絡(luò)傳播集文字、聲音、圖片、視頻等于一體，是學(xué)校綜合實(shí)力及水平展示的重要平臺(tái)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）受眾的主動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)傳播具有非常強(qiáng)的受眾主動(dòng)性。信息傳播的受眾，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介主動(dòng)搜索他們感興趣的信息，諸如高校的簡(jiǎn)介、國(guó)內(nèi)外排名、特色專業(yè)、師資力量、研究成果等。高校的相關(guān)信息如果不加以建設(shè)和更新。

（二）信息傳播的廣泛性和快捷性

網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于傳統(tǒng)傳播手段的最大優(yōu)勢(shì)之一，就是其信息傳播的廣泛性和快捷性。隨著智能手機(jī)的異軍突起，網(wǎng)絡(luò)傳播的這一特性越發(fā)明顯。社會(huì)公眾只要有一臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦或一部智能手機(jī)，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播獲取相應(yīng)的信息。當(dāng)前，備受大家關(guān)注的諸多媒體除了有自己的網(wǎng)站外，還有自己的微博、客戶端、公眾微信號(hào)等，中國(guó)各大報(bào)刊、各大廣播電視臺(tái)等均設(shè)立自己的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)展示平臺(tái)，高等學(xué)校信息平臺(tái)的建設(shè)對(duì)于內(nèi)外部受眾的輿論導(dǎo)向、自身形象的建設(shè)顯得更為重要。信息一旦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，即使遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水，也能被迅速獲取。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)高度開放的信息空間，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)媒介中被弱化，如果自律不佳就會(huì)導(dǎo)致公信力下降，從而引發(fā)形象危機(jī)。對(duì)于民族類高校而言，影響其形象傳播的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)大致可以分為網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社交傳播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)傳播平臺(tái)。不同的傳播方式，對(duì)民族院校網(wǎng)絡(luò)形象的樹立也都起著不同的作用，各種方式相互交織，相互影響，相互綜合，構(gòu)成高等學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)形象。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體在民族高校形象傳播中的功能表現(xiàn)

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體是民族高校形象傳播的展示平臺(tái)

對(duì)于民族高校網(wǎng)絡(luò)形象而言，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)主要包括四個(gè)部分：學(xué)校網(wǎng)站、政府部門網(wǎng)站、主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和第三方網(wǎng)站等，這些都是其網(wǎng)絡(luò)形象的展現(xiàn)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)總體來(lái)講客觀性比較強(qiáng)，信息可信度高。學(xué)校網(wǎng)站是學(xué)校網(wǎng)絡(luò)信息的重要載體，對(duì)民族高校形象樹立有著重要的作用。學(xué)校網(wǎng)站是學(xué)校自身主動(dòng)信息的平臺(tái)，網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置、的信息量、網(wǎng)站頁(yè)面的美觀性都直接影響著其形象傳播的效果。學(xué)校將特色成果及民族文化等信息通過(guò)學(xué)校網(wǎng)站向社會(huì)大眾傳播，使社會(huì)公眾了解學(xué)校業(yè)績(jī)、理念、特色及具體工作情況等。政府部門網(wǎng)站也是民族高校展示形象的重要平臺(tái)。對(duì)于民族高校而言，身處民族地區(qū)，應(yīng)多與教育部官方網(wǎng)站、國(guó)家民委官方網(wǎng)站、所屬地方政府網(wǎng)站及教育主管部門網(wǎng)站建立鏈接。官方網(wǎng)站最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是權(quán)威性，其信息內(nèi)容都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的把關(guān)，而且受政府關(guān)注程度高。例如，教育部的網(wǎng)站中有“一線風(fēng)采”專欄，主要高等院校的工作信息。在國(guó)家民委網(wǎng)站中，有“委屬動(dòng)態(tài)”專欄，主要委屬民族院校的工作信息，是展示委屬民族院校形象的一個(gè)重要平臺(tái)。主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體也是高校形象傳播的重要平臺(tái)。社會(huì)公眾對(duì)高校認(rèn)知和評(píng)價(jià)的途徑大多依賴傳媒提供的新聞，而高校也逐漸成為傳媒報(bào)道關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。例如，在華中科技大學(xué)2010屆本科生畢業(yè)典禮上，校長(zhǎng)李培根院士的激情演講，第一時(shí)間在搜狐、新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體上引發(fā)熱議。2015年1月網(wǎng)絡(luò)主流新聞媒體相繼報(bào)道湖南大學(xué)研究生轉(zhuǎn)學(xué)事件，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。這些事例都充分顯示主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)高校形象塑造的強(qiáng)大力量。第三方網(wǎng)站的關(guān)注與建設(shè)重要性同樣不可忽視，中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)、百度百科等網(wǎng)站具有一定的客觀性，是社會(huì)大眾了解學(xué)校信息的重要渠道。例如，中國(guó)知網(wǎng)等學(xué)術(shù)刊物網(wǎng)站，能夠查詢到關(guān)于學(xué)校的大量學(xué)術(shù)方面的信息，可以從一個(gè)側(cè)面反映學(xué)校的辦學(xué)水平和學(xué)術(shù)水平。中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)等高校排名信息，都是通過(guò)一定的指標(biāo)體系，每年定時(shí)全國(guó)高校的排名信息，具有一定的客觀性和科學(xué)性，是社會(huì)大眾了解高校辦學(xué)實(shí)力的一個(gè)重要途徑。百度百科等網(wǎng)絡(luò)欄目是社會(huì)公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解學(xué)校基本情況的最直接的手段，對(duì)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)形象的認(rèn)識(shí)最初也多來(lái)源于此。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體成為民族高校形象傳播的互動(dòng)平臺(tái)

在民族高校形象對(duì)內(nèi)傳播中，通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，使部門之間、師生之間、學(xué)生之間溝通交流變得更為順暢，信息流通更加快捷。例如，在內(nèi)蒙古民族大學(xué)2014年冬季作息時(shí)間調(diào)整的通知一經(jīng)學(xué)校網(wǎng)站，就被很多師生通過(guò)微信的朋友圈轉(zhuǎn)載，經(jīng)調(diào)查，學(xué)校60％以上的師生，都是通過(guò)微信朋友圈收到該通知的。另外，每個(gè)民族高校基本上都有官方或非官方的論壇。如中央民族大學(xué)論壇“村里村外”、中南民族大學(xué)官方論壇“中南民大BBS”等。這些網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)平臺(tái)最大的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和參與性。信息傳播者的信息一般要經(jīng)過(guò)論壇版主，即論壇信息的“守門人”審核才能。參與論壇和貼吧交流的成員絕大多數(shù)是本校師生，他們通過(guò)論壇和貼吧反映學(xué)校的問(wèn)題，交流學(xué)習(xí)生活感受、學(xué)校工作信息、物品交易信息等；也有很多高考考生通過(guò)論壇，向在校生了解學(xué)校的一些具體情況。這些信息互動(dòng)平臺(tái)也具有很強(qiáng)的主觀性和隨意性，而且反映學(xué)生在學(xué)習(xí)生活遇到的一些問(wèn)題居多，需要學(xué)校給予及時(shí)的關(guān)注。綜上所述，民族高校形象的網(wǎng)絡(luò)傳播方式、手段及客觀信息、主觀信息、正面信息、負(fù)面信息相互交織，相互作用，構(gòu)建了高等學(xué)校綜合性的網(wǎng)絡(luò)形象。我們可針對(duì)要素之間的關(guān)系及特點(diǎn)制定符合本校的傳播策略。

三、民族高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播策略

（一）重視學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)，增強(qiáng)民族特色

學(xué)校網(wǎng)站是民族高校網(wǎng)絡(luò)形象傳播的重要載體，是社會(huì)公眾了解學(xué)校基本形象的最重要和最直接的手段，也是學(xué)校師生了解學(xué)校的重要方式。因此，學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)要做到以下幾點(diǎn)：第一，頁(yè)面美觀大方，增強(qiáng)民族符號(hào)性，選取具有地域民族特點(diǎn)，民族文化的標(biāo)識(shí)作為點(diǎn)綴。學(xué)校網(wǎng)站的頁(yè)面是學(xué)校的重要門戶，是學(xué)校通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給人留下的第一印象，折射出學(xué)校的辦學(xué)理念、管理水平和文化底蘊(yùn)。例如，廣西民族大學(xué)主頁(yè)被評(píng)為2014年廣西“最佳高校主頁(yè)”，展示了學(xué)校的形象。第二，保證網(wǎng)站的聯(lián)通性和安全性。學(xué)校網(wǎng)站是學(xué)校各類信息的官方網(wǎng)站，是受眾了解學(xué)校信息的主要渠道，因此，學(xué)校網(wǎng)站需要保持網(wǎng)絡(luò)鏈接的通暢性和安全性，防止死鏈或植入木馬病毒的情況出現(xiàn)。第三，信息量大，內(nèi)外網(wǎng)分開，及時(shí)更新。學(xué)校網(wǎng)站信息，針對(duì)不同受眾，有只對(duì)學(xué)校師生或相關(guān)部門的，也有對(duì)社會(huì)公眾的，這就要求學(xué)校要將校內(nèi)網(wǎng)和校外網(wǎng)分開，不同受眾有不同的權(quán)限，向社會(huì)大眾公布的信息，要保證學(xué)校網(wǎng)站有一定的信息量，而且及時(shí)更新。第四，學(xué)校網(wǎng)站要設(shè)立網(wǎng)絡(luò)信息傳播中心，充當(dāng)“守門人”角色。學(xué)校要有專門的部門和人員負(fù)責(zé)網(wǎng)站信息的審核及。學(xué)校設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)信息傳播中心要發(fā)揮“守門人”的職責(zé)，對(duì)每一條信息都要認(rèn)真地檢查、加工、評(píng)估和分析，最后決定如何、何時(shí)。第五，注重彰顯民族特色。作為民族院校，其民族特色是其區(qū)別其他高等院校最顯著的特點(diǎn)。民族院校具備繼承、發(fā)掘和弘揚(yáng)民族文化的優(yōu)越條件和獨(dú)特方式。在維護(hù)民族團(tuán)結(jié)，落實(shí)黨的各項(xiàng)民族政策上也有著其他院校所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，在學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)中，建議設(shè)立專門欄目，著力彰顯自身的民族特色，反映自身獨(dú)特的地位和作用。

（二）加強(qiáng)與其他網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的信息交流

第一，及時(shí)將學(xué)校的工作情況、工作業(yè)績(jī)、成果等向教育部、國(guó)家民委及各級(jí)政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行信息報(bào)送。在各類政府網(wǎng)站中反映學(xué)校工作及辦學(xué)成果的信息越多，對(duì)學(xué)校樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象越有利。第二，注重和主流網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通和交流。盡量多地向主流網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)送介紹學(xué)校辦學(xué)成果和理念的信息，通過(guò)主流網(wǎng)絡(luò)媒體大力宣傳學(xué)校的辦學(xué)理念和辦學(xué)成果。例如，內(nèi)蒙古民族大學(xué)在2015年的網(wǎng)站更新中設(shè)立了媒體民大板塊，注重收集各類主流網(wǎng)絡(luò)媒體刊發(fā)有關(guān)學(xué)校的各類信息。第三，關(guān)注第三方網(wǎng)站信息，重視第三方網(wǎng)站的參考和借鑒作用。雖然很多第三方網(wǎng)站不代表官方性質(zhì)，但是很多第三方網(wǎng)站有著很強(qiáng)的影響力。因此，學(xué)校相關(guān)部門要對(duì)第三方網(wǎng)站給予關(guān)注，對(duì)其提出的一些問(wèn)題、數(shù)據(jù)或結(jié)論，要進(jìn)行借鑒和參考，合理利用第三方網(wǎng)站對(duì)學(xué)校作出正面評(píng)價(jià)。

（三）做好輿情監(jiān)督，發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)平臺(tái)的作用

第5篇

【關(guān)鍵詞】汶川地震 網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論 類型 文風(fēng)

去年5月12日，我國(guó)四川汶川地區(qū)發(fā)生里氏8.0級(jí)特大地震，舉世震驚。在地震發(fā)生后，世界目光聚焦四川，新聞媒體的地震報(bào)道讓人目不暇接。關(guān)于汶川地震的新聞評(píng)論數(shù)量也非常龐大，本文試以區(qū)別于一般傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體為主，分析此次汶川地震報(bào)道中網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的類型、文風(fēng)。

一、汶川地震報(bào)道網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的類型

綜合此次汶川地震的網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的類型，大概可以按兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。

第一，按照評(píng)論的主體來(lái)分，可以分為編輯評(píng)論、專家評(píng)論和網(wǎng)民評(píng)論。

編輯評(píng)論即由網(wǎng)站或與網(wǎng)站相關(guān)的傳統(tǒng)媒體的編輯、記者或者網(wǎng)站的特約評(píng)論員所撰寫，代表整個(gè)網(wǎng)站的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，類似于傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的社論和評(píng)論員文章。比如5月13日紅網(wǎng)刊發(fā)了作者胡建兵的評(píng)論文章《應(yīng)急機(jī)制迅速啟動(dòng)，災(zāi)民請(qǐng)放心》，作者古洪慶的評(píng)論文章《汶川地震，讓我們看到中國(guó)的應(yīng)急速度》。6月10日，人民網(wǎng)刊發(fā)了作者蔣萌的評(píng)論文章《震災(zāi)中，“80后”“90后”是好樣的！》等等[1],此類新聞評(píng)論文章，作者代表了整個(gè)網(wǎng)站的立場(chǎng)，直接地給出了判斷，旗幟鮮明的進(jìn)行了分析評(píng)論。

專家評(píng)論是由網(wǎng)站邀請(qǐng)的各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者對(duì)新聞事件發(fā)表的評(píng)論。這里所說(shuō)的專家，主要是指對(duì)某一領(lǐng)域或問(wèn)題有專門研究的人士，并不僅限于專業(yè)的研究人員。專家評(píng)論既可以由專家來(lái)撰寫，也可以是由網(wǎng)站采訪并撰寫，還可以采取與專家與網(wǎng)民直接的交流，如在線訪談、聊天室嘉賓座談等形式。比如6月11日10點(diǎn)16分，新華網(wǎng)刊發(fā)記者車玉明、程云杰、李驥志的評(píng)論文章《汶川地震帶來(lái)的6個(gè)啟示：城市應(yīng)當(dāng)有緊急避難所》[2]，文章在為逝者哀痛的同時(shí)，思考了公共建筑的抗震設(shè)防標(biāo)準(zhǔn)、危急關(guān)頭的緊急避險(xiǎn)知識(shí)、突發(fā)災(zāi)難后的保險(xiǎn)賠付等六個(gè)問(wèn)題。6月1日，陸航團(tuán)一架救援直升機(jī)失事，近兩萬(wàn)人搜尋了十余天才找到失事飛機(jī)殘骸，新浪網(wǎng)于6月16日，邀請(qǐng)從地震災(zāi)區(qū)歸來(lái)的一線記者，中央電視事頻道記者鄧新力和李際，新華社記者唐師曾做客嘉賓訪談，講述了陸航團(tuán)如何在氣象惡劣的災(zāi)區(qū)超負(fù)荷堅(jiān)持進(jìn)行救援工作，直升機(jī)失事后進(jìn)行搜救的巨大難度等，并與新浪網(wǎng)友進(jìn)行了交流。通過(guò)親歷者和專業(yè)軍事記者的講述，網(wǎng)友們被冒著生命危險(xiǎn)進(jìn)行救援不幸遇難的邱光華機(jī)組深深感動(dòng)，被那些冒著不斷滑坡、在人跡罕至的深山老林里不懈搜尋戰(zhàn)友的官兵們深深感動(dòng)。

網(wǎng)民評(píng)論就是由網(wǎng)民發(fā)表的各種形式、各種方式的討論和意見(jiàn)，既有一兩句話的簡(jiǎn)短評(píng)論，又有上千甚至上萬(wàn)字的長(zhǎng)篇大論。與編輯評(píng)論和專家評(píng)論的相對(duì)權(quán)威性有所不同，網(wǎng)民評(píng)論帶有一定的隨意性和自由性。在這次地震災(zāi)害面前，全國(guó)同胞愛(ài)國(guó)熱情空前高漲，舉國(guó)上下團(tuán)結(jié)一心。雖然一直以來(lái)，網(wǎng)民的學(xué)歷層次、知識(shí)水平和個(gè)人素養(yǎng)參差不齊，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的言論也是各式各樣，有的激進(jìn)，有的保守，很難有一致的時(shí)候。但在這次的地震新聞評(píng)論上，幾乎所有的網(wǎng)友都展現(xiàn)出善良、識(shí)大體的一面，很多網(wǎng)民呼吁捐款捐物，充當(dāng)志愿者，并在網(wǎng)絡(luò)上一呼百應(yīng)。在搜狐網(wǎng)的四川地震圖片感動(dòng)瞬間欄目，截止到去年6月17日，網(wǎng)友的原創(chuàng)評(píng)論達(dá)42380條。在搜狐新聞《四川發(fā)生8.0級(jí)地震 全國(guó)大部分地區(qū)出現(xiàn)震感》的新聞后，網(wǎng)友的原創(chuàng)評(píng)論更是多達(dá)864759條[3]。

其次，從網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的載體來(lái)分，可以分為網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論專欄、網(wǎng)民即時(shí)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)論壇三種。

網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論專欄主要是指網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)表的評(píng)論文章，有一定的長(zhǎng)度，能獨(dú)立成篇，就像報(bào)紙的言論專欄。這類評(píng)論文章是網(wǎng)民通過(guò)瀏覽網(wǎng)絡(luò)媒體上所報(bào)道的重要新聞事件，或針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，就事說(shuō)理，提出一些看法。如人民網(wǎng)的“人民時(shí)評(píng)”，紅網(wǎng)的“紅辣椒評(píng)論”，千龍網(wǎng)專門推出的《網(wǎng)絡(luò)傳情 守望災(zāi)區(qū)》抗震救災(zāi)評(píng)論集。這些文章，涉及普通的救災(zāi)細(xì)節(jié)、感人事跡、個(gè)人反省、民族意識(shí)、國(guó)家形象等等，有點(diǎn)有面，有通俗有深入，豐富全面。

網(wǎng)民即時(shí)評(píng)論是指網(wǎng)民在瀏覽新聞時(shí)對(duì)某條感興趣的新聞迅速作出回應(yīng)，長(zhǎng)短不限，一兩句者見(jiàn)多，這種形式是報(bào)紙上沒(méi)有的。新浪網(wǎng)在每一條新聞后面都有“發(fā)表評(píng)論”的鏈接，可與所閱讀的新聞實(shí)現(xiàn)傳受二者的及時(shí)性互動(dòng)。截止到6月17日，在新浪網(wǎng)關(guān)于地震報(bào)道的新聞后，相關(guān)的留言數(shù)量為3093722條。在《察看北川中學(xué)廢墟拒絕戴口罩》新聞后，新浪重慶網(wǎng)友寫到：“有這樣的總理，是中國(guó)人民之?！?，新浪廣東手機(jī)用戶寫到：“總理感動(dòng)人民，人民愛(ài)戴總理”，新浪遼寧網(wǎng)友寫到：“應(yīng)該戴上口罩，總理的身體也很重要啊”等[4]，這些文字平實(shí)、普通，完全是民眾的肺腑之言，老百姓對(duì)公仆的真情流露。

網(wǎng)絡(luò)論壇、電子公告欄（BBS）是網(wǎng)民圍繞網(wǎng)絡(luò)編輯已推出的話題各抒己見(jiàn)、討論交鋒、網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論文章。它們利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特征創(chuàng)造出的新形式，是因特網(wǎng)上功能強(qiáng)大的大眾化信息服務(wù)，為現(xiàn)實(shí)社會(huì)提供了前所未有的輿論多元的空間。各大門戶網(wǎng)站的論壇在地震期間，發(fā)表了大量的主題跟地震相關(guān)的帖子，引起了網(wǎng)民的熱烈討論。在天涯論壇《天涯互助――汶川地震》版塊，截止6月17日，共有相關(guān)論題200446，總帖數(shù)為3158853，一個(gè)網(wǎng)友的《以人類的名義，向中國(guó)軍人致意》的帖子，共有96324人訪問(wèn)，1341人留言[5]。在新浪論壇，一個(gè)題目為《一只救了35條人命的搜救犬犧牲了》的帖子，共有166315人點(diǎn)擊。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的文風(fēng)

評(píng)論的語(yǔ)言風(fēng)格就像評(píng)論的結(jié)構(gòu)一樣，一般也可以說(shuō)是“文無(wú)定法”[6]。從評(píng)論的寫作來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，媒體承擔(dān)的基本上是單向傳播功能，也就是通過(guò)評(píng)論引導(dǎo)輿論、教育群眾的功能。這種“機(jī)關(guān)報(bào)”體制下的評(píng)論，也很容易把機(jī)關(guān)作風(fēng)和機(jī)關(guān)語(yǔ)言移植過(guò)來(lái)。[7]中國(guó)當(dāng)代新聞評(píng)論的文風(fēng)與語(yǔ)言，正在由官話轉(zhuǎn)向民話，在這當(dāng)中，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的開放、自由等特性，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的文風(fēng)顯得更加的貼近普通受眾。個(gè)人化的選題、個(gè)人化的視角、個(gè)人化的判斷和個(gè)人化的語(yǔ)言增多，凸顯出多元的文化和多元的視角。由于是整個(gè)民族遇到的巨大災(zāi)難，整個(gè)地震期間，大部分的網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論都飽含深情、深曉民族大義，發(fā)出的聲音大都凝聚著巨大的人文關(guān)懷和普世的價(jià)值，但其中發(fā)生的具體事件，在網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論則有著不同的意見(jiàn)和不同的聲音。比如“范跑跑事件”。范跑跑原名范美忠，5?12地震發(fā)生的時(shí)候丟下了學(xué)生一個(gè)人跑出了教室,并在天涯上發(fā)帖《那一刻地動(dòng)山搖――“5? 12”汶川地震親歷記》一文，文中細(xì)致地描述了自己在地震時(shí)所做的一切以及過(guò)后的心路歷程。他的話如重磅炸彈，瞬間在網(wǎng)絡(luò)引爆，各大網(wǎng)站網(wǎng)友的討論鋪天蓋地。

在嚴(yán)肅穩(wěn)重的新華網(wǎng)，以“范跑跑”為內(nèi)容的專門評(píng)論也多達(dá)數(shù)十篇，其中有痛斥“范跑跑”的，如《“范跑跑”褻瀆“自由”》《不是妖魔化范跑跑，是拆穿偽自由》；也有為其辯護(hù)的，如《感謝“范跑跑”講出真話》[8]。這些評(píng)論文章，沒(méi)有惡意攻擊人身，而是針對(duì)事情的本身，各自進(jìn)行了討論和說(shuō)明，顯得有理有節(jié)，從事件上引出了自由言論、理性思考的觀點(diǎn)，拓寬了評(píng)論的深度和廣度。

而在天涯論壇，關(guān)于“范跑跑”的評(píng)論則對(duì)立明顯，這也與其大部分作者為普通網(wǎng)友有關(guān)，他們的觀點(diǎn)直白，沖突激烈。在作者“相信AI”的《支持范跑跑的一些同志，請(qǐng)你們看了之后留回一點(diǎn)口德了吧！謝謝！》的帖子里，作者說(shuō)，“汶川發(fā)生了這樣重大的地震,舉國(guó)上下都很悲痛，而這個(gè)時(shí)候范跑跑竟還理直氣壯的拿本能當(dāng)幌子，大談所謂的‘自由’和‘公正’，實(shí)在是看不下去了。讓我告訴你吧，什么叫做人性。”網(wǎng)友“doggybread”回復(fù)：他的行為沒(méi)什么好指責(zé)的，但是他的思想需要批判！而宣揚(yáng)這樣的思想更是要被猛烈抨擊！沒(méi)什么好維護(hù)的！網(wǎng)友“隨機(jī)存在”回復(fù)：姑娘，在表示你的憤慨前請(qǐng)去看看范跑跑的相關(guān)原話，一虎一席談和騰訊網(wǎng)等對(duì)他的訪談里面有。另外再多讀點(diǎn)書[9]。在名為《本人之愚見(jiàn)――范跑跑之跑跑得對(duì)跑得快》帖子中，網(wǎng)友“gxnnhxj”說(shuō)：他的跑，是人的本性在跑，他的跑，是理智的跑，他的跑，是在為國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃在跑，難道這樣是錯(cuò)的嗎？網(wǎng)友“xiaoaoshusheng”回復(fù)：一個(gè)人nc（網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“腦殘”的縮寫）可以原諒，太多的人nc那是教育的悲哀。網(wǎng)友“qxmqy”回復(fù)：樓主腦袋長(zhǎng)包了，問(wèn)題很嚴(yán)重，趕緊去醫(yī)吧[10]。網(wǎng)友間的回復(fù)和討論已經(jīng)開始脫離事件本身，轉(zhuǎn)而直接進(jìn)行人身攻擊和爭(zhēng)吵。除了天涯論壇，新浪、搜狐、網(wǎng)易、貓撲等論壇所展開的網(wǎng)友評(píng)論大部分也以憤怒的聲討和爭(zhēng)吵為主。

這是由于，互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)民的自由發(fā)言提供了一個(gè)浩瀚的虛擬空間。作為一種傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比，自由出入以及匿名性的特點(diǎn)使網(wǎng)民獲得了心理上的安全感，因而評(píng)點(diǎn)時(shí)事無(wú)所顧忌、無(wú)話不談。在文風(fēng)上表現(xiàn)為個(gè)性化語(yǔ)言十足，觀點(diǎn)尖銳，并迅速形成派別，各方旗幟鮮明，互相攻擊，有少部分能言之有理，平和地進(jìn)行激辯，大部分則直接宣泄情感，甚至展開謾罵和人身攻擊。

三、總結(jié)

總之，整個(gè)汶川地震報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論占據(jù)了極其重要的部分，開始與傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論并駕齊驅(qū)，這與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的崛起有關(guān)。很多事件的討論都是從網(wǎng)絡(luò)發(fā)起并引起全社會(huì)的討論，如“范跑跑事件”、“敬禮娃娃”、“可樂(lè)男孩”等。但是與傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論相比較，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的類型和文風(fēng)都顯示出不同的特點(diǎn)，一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論更自由、更靈活、更迅速，文字更個(gè)性化、更犀利、更多樣。另一方面，盡管網(wǎng)上信息極大地豐富，但絕大多數(shù)的信息的第一來(lái)源仍是傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的信息，直接影響著網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的范圍。此外，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的文字缺乏理性或者偏少理性，易于偏激，這也要求網(wǎng)民提高自身素質(zhì)，進(jìn)行自我約束?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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[5]天涯論壇cache.省略/publicforum/content/help/1/130243.shtml

[6]馬少華 著，新聞評(píng)論，中南大學(xué)出版社，2005年版，143頁(yè)

[7]馬少華 著，新聞評(píng)論，中南大學(xué)出版社，2005年版，144頁(yè)

[8]新華網(wǎng)news.省略/comments/2008-06/12/content_8355282.htm

[9]天涯論壇cache.省略/publicforum/content/help/1/223911.shtml

[10]天涯論壇cache.省略/publicforum/content/help/1/224311.shtml

[11]彭蘭著 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個(gè)十年 清華大學(xué)出版社 2005年版

第6篇

關(guān)鍵詞：BBS Blog Wiki 網(wǎng)絡(luò)媒體 信息傳播

近年來(lái)，以BBS、Blog、Wiki為代表的新型網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。與傳統(tǒng)媒體相比，這些新型網(wǎng)絡(luò)媒體具有顯著的新穎性、高效性和便捷性，在信息傳播的多樣性、詳盡性、及時(shí)性等多個(gè)方面甚至已超越了傳統(tǒng)新聞媒介。然而，目前國(guó)內(nèi)外從信息傳播角度對(duì)BBS、Blog、Wiki進(jìn)行的研究較少，且多集中在對(duì)三者應(yīng)用領(lǐng)域的介紹、分析和拓展上，缺乏對(duì)這些新型網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播模式的探究，更缺乏三者在信息傳播模式上的比較研究。對(duì)這些新型網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行比較研究，可以幫助我們揭示其信息傳播的本質(zhì)和規(guī)律、認(rèn)清其高速發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因、把握其發(fā)展的脈絡(luò)和動(dòng)向。

BBS、Blog、Wiki的基本概念與傳播特性

BBS是英文Bulletin Board System的縮寫，中文直譯為“電子公告板系統(tǒng)”，或意譯為“電子留言簿”，網(wǎng)友俗稱其為“論壇”。BBS就像一個(gè)平民大茶樓，蕓蕓眾生在其中聊蕓蕓眾生之事，評(píng)大千世界之物，好不痛快。

Blog一詞來(lái)源于英文Weblog，中文直譯為“網(wǎng)絡(luò)日志”，國(guó)內(nèi)常取其音譯“博客”。Blog是一種基于萬(wàn)維網(wǎng)以日志形式實(shí)現(xiàn)用戶信息交流的信息服務(wù)系統(tǒng)，它是一種嶄新的信息傳播和交互方式。Blog就像個(gè)人的播報(bào)間，博主在其中展示其所見(jiàn)所聞、所思所想，與人分享，其樂(lè)無(wú)窮。

Wiki的中文音譯為“維基”，在國(guó)內(nèi)常將其類比博客而翻譯為“維客”。Wiki是一種基于Web的面向社群的協(xié)同式創(chuàng)作系統(tǒng)。通俗一點(diǎn)講，Wiki提供了一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，人們可以在其上共建Web網(wǎng)站，其本質(zhì)是協(xié)同創(chuàng)作，其目的是信息的共建與共享。因此，Wiki是一種信息創(chuàng)建、管理與傳播的嶄新模式，它追求知識(shí)的共建、共管與共享。Wiki就像公眾的大百科全書，大眾不再只是知識(shí)的被動(dòng)接受者，還是知識(shí)的定義、維護(hù)和傳播者。

BBS、Blog、Wiki的媒體影響與發(fā)展特征

目前，BBS的應(yīng)用領(lǐng)域已擴(kuò)展到了經(jīng)濟(jì)、政治、文化、教育等許多方面，BBS網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)外可以說(shuō)是星羅棋布、不可勝數(shù)。

近些年來(lái)，Blog變得日益流行和普及，博主更被譽(yù)為信息時(shí)代的麥哲倫。Blog從最初的個(gè)人日志逐漸成長(zhǎng)變化出基于網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人知識(shí)管理系統(tǒng)、多元信息共享平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)虛擬社交區(qū)等多種形態(tài)，Blog以其獨(dú)特的魅力逐漸滲透到眾多應(yīng)用領(lǐng)域。

Wiki自誕生之日起就進(jìn)行著飛躍式的發(fā)展，作為Wiki模式典型范例的Wiki百科目前已成為全球最大的百科全書。截止到2010年3月，全球共誕生了271種語(yǔ)言版本的Wiki百科，總的詞條數(shù)目已超過(guò)1500萬(wàn)，總的用戶數(shù)目已突破2200萬(wàn)，總的編輯次數(shù)已超過(guò)8.6億次。

BBS、Blog、Wiki信息傳播模式的區(qū)別

信息服務(wù)模式不同。BBS是為大眾提供方便和平等的話題討論服務(wù)，它打破了不同觀點(diǎn)表達(dá)渠道為少數(shù)集團(tuán)所壟斷的局面。人們?cè)贐BS中的交流沒(méi)有了面對(duì)面的尷尬、壓力與面紅耳赤，因此更能夠暢所欲言。通過(guò)充分的討論甚至激烈的爭(zhēng)吵，人們可以廣泛和深入地了解他人的意見(jiàn)與觀點(diǎn)，這便為社會(huì)群體的真實(shí)溝通做好了前期的緩沖與鋪墊。BBS中的用戶注冊(cè)采用的是非實(shí)名制，由于減少了道德與法律的約束，人們暢所欲言甚至口無(wú)遮攔，從某些方面來(lái)講，這更能表達(dá)其內(nèi)心的真實(shí)想法。BBS給了人們一種一吐為快的發(fā)泄渠道，以舒緩其心理壓力。同時(shí)，政府也可借此了解人們的真實(shí)想法，及時(shí)掌握民心、疏導(dǎo)民意、引導(dǎo)輿論，防患于未然。

Blog是為“個(gè)人”提供充分和自由的自我展示服務(wù)，它打破了傳統(tǒng)媒體的信息格局，開創(chuàng)了全新的個(gè)人媒體時(shí)代。硅谷著名IT專欄作家Dan Gillmor認(rèn)為Blog代表著“新聞媒體3．0”?！靶侣劽襟w1.0”指的是傳統(tǒng)媒體或舊媒體，“新聞媒體2.0”指的是新媒體或跨媒體，“新聞媒體3.0”指的是以Blog為代表的個(gè)人媒體或自媒體。Blog的出現(xiàn)，標(biāo)志著以信息共享為特征的第一代Web門戶之后，追求思想共享的第二代Web門戶正在浮現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)開始真正凸顯無(wú)窮的思想價(jià)值。

Wiki是為公眾提供開放、平等、自由的協(xié)同創(chuàng)作服務(wù)，它徹底地改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)協(xié)作方式。任何人都可以參與到協(xié)作中來(lái)，創(chuàng)作和維護(hù)Wiki中的信息。任何人都可以免費(fèi)閱讀、引用、下載、分發(fā)Wiki中的所有內(nèi)容。“真理會(huì)越辯越明”是Wiki的信條，故此Wiki保持中立，不傾向于任何觀點(diǎn)，讓用戶自己去思考和判斷。Wiki的網(wǎng)管需要遵從此信條，盡量避免刪除用戶的信息，即使此信息有所不當(dāng)，那就等待其他用戶更正和修改吧。Wiki的優(yōu)良特性吸引了全球海量的用戶充滿熱情地參與其中，致使其協(xié)作群體無(wú)比龐大、其信息更新速度極其迅速、其知識(shí)覆蓋面相當(dāng)寬泛。

信息管理模式不同。BBS是公共的信息交流空間，就像大茶館并不屬于某個(gè)聊天的茶客一樣，BBS并不屬于某個(gè)發(fā)帖者，因此大眾用戶的權(quán)限非常小。大眾用戶通常只有閱讀帖子和帖子的權(quán)利，沒(méi)有管理信息的權(quán)限，甚至對(duì)于自己已發(fā)表的帖子也沒(méi)有修改、刪除、分類等管理權(quán)限。BBS用戶沒(méi)有獨(dú)立的空間和域名，需從統(tǒng)一的系統(tǒng)主頁(yè)進(jìn)入論壇，然后從論壇已設(shè)定好的討論主題中選擇一個(gè)，點(diǎn)擊進(jìn)入此主題分論壇后方可信息，大眾用戶不能添加新的主題欄目，因此言論的主題被局限在網(wǎng)管和版主所設(shè)定的范圍內(nèi)。如果用戶在某一主題欄目中發(fā)表了有關(guān)其他主題的帖子，通常會(huì)遭到版主的刪除。如果用戶經(jīng)常性地這么干，版主會(huì)認(rèn)為你故意違背本論壇的主旨，會(huì)對(duì)你進(jìn)行警告，暫時(shí)取消你的發(fā)帖權(quán)，甚至刪除你的賬戶，將你踢出論壇。大眾用戶的行為會(huì)受到諸多限制，故此用戶并未真正掌握完全的話語(yǔ)權(quán)。

Blog是個(gè)人的信息展示空間，就像主人對(duì)待自己的房間一樣，博主擁有自己Blog空間的完全管理權(quán)。在自己的Blog中，博主可以添加、刪除、整理主題欄目；發(fā)表、刪除、編輯、歸類、排序自己的文章以及訪客的評(píng)論文章；設(shè)置Blog的版面布局和信息的呈現(xiàn)形式；添加、刪除、編輯、歸類好友信息，以便經(jīng)營(yíng)自己的社交圈；添加、刪除、編輯黑名單信息，以便拒絕那些不受歡迎者的騷擾。每個(gè)Blog都擁有一個(gè)獨(dú)立的域名空間，用戶無(wú)須從統(tǒng)一的系統(tǒng)入口進(jìn)入Blog。在自己的Blog空間中，博主掌握完全的話語(yǔ)自和權(quán)。

Wiki是公共的協(xié)同創(chuàng)作平臺(tái)，Wiki中的信息是參與者共同創(chuàng)建和維護(hù)的，供所有人分享，因此任何參與協(xié)作者都可以管理Wiki。Wiki倡導(dǎo)的理念是“人之初，性本善”，故此最大限度地賦予用戶權(quán)利。用戶不僅可以和管理自己的信息，也可以對(duì)他人的信息實(shí)施設(shè)置、整理、修改、刪除等管理操作。Wiki提供了沙箱測(cè)試、保留記錄、版本對(duì)比、更新描述、頁(yè)面鎖定等多項(xiàng)信息管理技術(shù)。其中，“沙箱測(cè)試”功能用于給新手提供一個(gè)練習(xí)環(huán)境；“保留記錄”功能用以存儲(chǔ)所有歷史更新記錄，它是“版本對(duì)比”和“更新描述”功能的技術(shù)前提。以上信息管理技術(shù)實(shí)現(xiàn)了知識(shí)演變的可追溯，同時(shí)也可控制和恢復(fù)誤操作。為了防止惡意的破壞，Wiki還提供了“IP禁止”功能，用以記錄和拒絕破壞者的訪問(wèn)。

信息關(guān)聯(lián)模式不同。BBS是公共的交流平臺(tái)，就像一個(gè)大茶館，茶客是三教九流、形形、目的多樣。而BBS的信息管理責(zé)任由版主承擔(dān)，因此版主會(huì)搜索并刪除用戶過(guò)激的和非法的言論信息。然而，用戶可以通過(guò)超鏈接，將閱讀者誘導(dǎo)至BBS外部的網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)而避開版主的搜索。因此，大多數(shù)論壇限制甚至禁止用戶在BBS中建立超鏈接。因而，BBS中信息的關(guān)聯(lián)度比較低，這樣容易形成一個(gè)個(gè)信息孤島。

Blog是個(gè)人的展示平臺(tái)，信息的管理責(zé)任由博主自己承擔(dān)。目前，大多數(shù)有影響力的Blog，其博主都是實(shí)名注冊(cè)的。因此，博主會(huì)顧忌自己的言論，并對(duì)訪客的言論進(jìn)行認(rèn)真的過(guò)濾?；谝陨显颍壳按蠖鄶?shù)的Blog服務(wù)系統(tǒng)都允許博主和訪客在Blog中創(chuàng)建鏈接。Blog中的信息關(guān)聯(lián)技術(shù)是豐富多樣的，如Trackback、RSS、Tag、Permalink、Comment等。通過(guò)這些技術(shù)，Blog可將自身信息與傳統(tǒng)Web門戶、Web社區(qū)、BBS、WiKi等媒體中的信息鏈接到一起，形成一個(gè)龐大且穩(wěn)固的信息網(wǎng)絡(luò)，在這些信息聯(lián)動(dòng)技術(shù)中尤以Trackback和RSS最具特色。Trackback中文常譯為“引用通告”，它是站點(diǎn)之間互相通告內(nèi)容引用的一種信息技術(shù)。與傳統(tǒng)“參考文獻(xiàn)”的引用通告方式不同，Trackback主動(dòng)將引用信息“推送”到被引用信息之上。RSS是英文Really Simple Syndication的縮寫，中文常譯為“簡(jiǎn)捷信息聯(lián)合”，它是一種實(shí)現(xiàn)站點(diǎn)之間內(nèi)容共享的數(shù)據(jù)交換規(guī)范，通過(guò)RSS技術(shù)可以在Blog站點(diǎn)之間搭建起快捷的信息共享通道。

Wiki強(qiáng)調(diào)的宗旨是開放、平等、自由，因此Wiki中的信息關(guān)聯(lián)不會(huì)受到人為限制。如果將Wiki中的文章看做節(jié)點(diǎn)，文章間的鏈接看做邊，那么Wiki中的信息就構(gòu)成了一個(gè)有向圖。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，67％至89％的文章存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。另有研究發(fā)現(xiàn)，在文章的鏈接中，有大量的鏈接是在已有的文章上添加的，這說(shuō)明Wiki中的信息鏈接是可以生長(zhǎng)的。假如我們把鏈接比作樹枝，把文章比作樹杈的話，一般信息網(wǎng)絡(luò)通常是從新發(fā)出的樹杈中長(zhǎng)出樹枝，信息之樹主要是越長(zhǎng)越大。在Wiki信息網(wǎng)絡(luò)中，樹枝不僅從新樹杈中長(zhǎng)出，而且還大量地從老樹杈中長(zhǎng)出，這樣一來(lái)，Wiki的信息之樹不僅會(huì)越長(zhǎng)越大，還會(huì)越長(zhǎng)越密。以上研究表明，Wiki中信息的關(guān)聯(lián)程度是比較高的，Wiki信息網(wǎng)絡(luò)是比較緊密的，而且其緊密程度還會(huì)逐漸增大。

BBS像平民的大茶館，它提供的是一個(gè)公眾的信息交流空間。Blog像個(gè)人的播報(bào)間，它提供的是一個(gè)個(gè)人的信息展示空間。Wiki像公眾的一本大百科全書，它提供的是一個(gè)公共的協(xié)同創(chuàng)作平臺(tái)。BBS、Blog、Wiki三者的設(shè)計(jì)理念不同、服務(wù)對(duì)象不同、信息交互和傳播的機(jī)理不同，它們能在不同的領(lǐng)域中滿足人們不同的需求。另外，無(wú)論是BBS、Blog還是Wiki，它們?cè)谛畔鞑ズ徒换シ矫娑即嬖诓蛔阒?，三者要想得到更好的發(fā)展，都必須做出持續(xù)的改進(jìn)和提高。如今，BBS、Blog、Wiki的邊界有逐漸模糊的趨勢(shì)，主要原因是就每一種網(wǎng)絡(luò)媒體而言，其應(yīng)用類型越來(lái)越多、形式越來(lái)越豐富多變?；蛟S在今后的發(fā)展過(guò)程中，三者的技術(shù)有逐漸融合的趨勢(shì)，進(jìn)而誕生出新一代的網(wǎng)絡(luò)媒體工具，這也是今后的一個(gè)研究方向。

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9.CAPOCCI A，SERVEDIO V，COLAIORI F，et a1．Preferential attachment in the worth of social networks[J]：The Internet Ncyclopedia Wikipedia．Physical Review E，2006，74(3)：036116

第7篇

>> 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的風(fēng)向標(biāo) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展六大態(tài)勢(shì) 2007年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體 論中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的階段性特征 淺析中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展對(duì)傳媒行業(yè)的影響 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體各地行 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體2006年度新聞風(fēng)云榜揭曉 從當(dāng)當(dāng)阿和亞馬遜的比較看中國(guó)網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇聚焦網(wǎng)絡(luò)新生態(tài) 2011年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播 2010年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體未來(lái)營(yíng)銷模式 從“網(wǎng)易新聞”看中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞的應(yīng)對(duì)策略 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的倫敦奧運(yùn)會(huì)報(bào)道與市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)督的局限性及完善路徑 推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體變革的七大博弈 基于跨文化傳播視角的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播現(xiàn)狀分析 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體跨文化傳播的危機(jī)與出路 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)關(guān)注狀況的分析 汶川大地震：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的嬗變 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l

④張志安:《深度報(bào)道的軌跡回望與問(wèn)題反思――以新聞專業(yè)主義為視角》,《新聞與傳播評(píng)論》,武漢大學(xué)出版社2009年卷

⑤金萍華、殷曉蓉:《網(wǎng)絡(luò)新聞的現(xiàn)狀與前瞻――2007年網(wǎng)絡(luò)新聞國(guó)際研討會(huì)摘要》,《新聞?dòng)浾摺?007年第8期

⑥劉建明:《好新聞、大新聞和新聞價(jià)值的量化》,《當(dāng)代傳播》2008年第1期

⑦西伯特、彼得森、施拉姆、戴鑫:《傳媒的四種理論》第76頁(yè),中國(guó)人民大學(xué)出版社2008年版

第8篇

網(wǎng)民在BBS、博客、即時(shí)聊天程序上的對(duì)話，隨時(shí)影響著人們對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的感知，密切關(guān)系到企業(yè)的盈虧。

在網(wǎng)絡(luò)信息影響越來(lái)越大的今天，企業(yè)要如何行動(dòng)，才能獲得品牌與利潤(rùn)的雙贏？

eKnow網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播體系，根據(jù)自有的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和公關(guān)平臺(tái)，為客戶提供最佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播解決方案。會(huì)對(duì)網(wǎng)民口碑進(jìn)行深入檢測(cè)和分析，全面抓取指定信息，并對(duì)每條信息的時(shí)間、瀏覽量、回復(fù)量、轉(zhuǎn)帖量、態(tài)度方向等信息進(jìn)行系統(tǒng)采集。讓客戶在最短時(shí)間內(nèi)隨時(shí)掌握自己產(chǎn)品、品牌及其競(jìng)品在網(wǎng)絡(luò)上的情況，有的放矢提出相應(yīng)的解決方案。然后通過(guò)多渠道的整合傳播影響消費(fèi)者的在線討論，用網(wǎng)絡(luò)口碑的力量擴(kuò)大品牌的知名度，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。

網(wǎng)絡(luò)診斷及檢測(cè)——偵測(cè)和識(shí)別消費(fèi)者關(guān)于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的在線討論及看法，結(jié)合行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)性分析，對(duì)企業(yè)的所有網(wǎng)絡(luò)傳播行為做輿情分析報(bào)告。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)診斷結(jié)果，給客戶量身制定相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播策略。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播——整合適合的網(wǎng)絡(luò)傳播工具全面為客戶打造的知名度與美譽(yù)度，使品牌及產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值最大化。

1)搜索引擎營(yíng)銷：利用目標(biāo)客戶的搜索習(xí)慣，把客戶所要傳播的信息轉(zhuǎn)變成目標(biāo)客戶尋找的答案。目前搜索引擎廣告有競(jìng)價(jià)排名和自然搜索結(jié)果兩種形式。

2)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷：熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)話題是網(wǎng)民們最關(guān)注的焦點(diǎn)，以話題策劃激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑輿論，形成群體效應(yīng)，擴(kuò)大品牌知名度與影響力。

3)論壇營(yíng)銷：論壇是聚集精準(zhǔn)客戶的地方，利用論壇掌握話語(yǔ)權(quán)，是企業(yè)宣傳最有效的陣地。

4)博客/微博營(yíng)銷：博客/微博營(yíng)銷是利用博客/微博這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式并更新企業(yè)、公司或個(gè)人的相關(guān)概況及信息。

5) SNS社區(qū)營(yíng)銷：利用開心網(wǎng)人人網(wǎng)豆瓣網(wǎng)這樣的社區(qū)對(duì)用戶資源進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷。

6)問(wèn)答營(yíng)銷：利用網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)答工具(例如百度知道、百度百科)進(jìn)行銷售和信息的。

7)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng):我們通過(guò)群體特征研究制定網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略方案，策劃熱點(diǎn)主題并執(zhí)行全程傳播執(zhí)行與管理，幫助企業(yè)與目標(biāo)客戶形成積極互動(dòng)，加深品牌印象，提升忠誠(chéng)度。(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)比活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)促銷與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)。)

8)網(wǎng)絡(luò)新聞常規(guī):充分利用新浪、搜狐、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、網(wǎng)易等在內(nèi)的數(shù)家網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)資源，為企業(yè)客戶量身進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體策劃、撰寫和。