序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的保健品營銷策劃案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

誤入營銷策劃界

沈坤大學(xué)讀的是中文專業(yè)，自然就喜歡上了寫作，特別是寫詩。還在象牙塔內(nèi)，他就在?？汀讹w天》、《詩歌報(bào)》、《萌芽》發(fā)表過詩作。參加工作以后曾一度中斷，一直到1999年接觸互聯(lián)網(wǎng)，他再次爆發(fā)出寫作激情，以“廣東水上漂”的筆名，頻頻在《詩江湖》、《詩生活》、《橡皮》和《他們》等文學(xué)網(wǎng)站和BBs發(fā)表詩歌作品。形而下的日常生活、大膽的性概念意象都是其詩作的主題，這些敏感的詩作一出便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了多場論戰(zhàn)，因此他也被稱為“下半身詩人”和“流氓詩人”。

“每一個(gè)有過寫詩經(jīng)歷的人都具有不同程度的浪漫主義理想情懷，當(dāng)時(shí)我因?yàn)閷?duì)自己原來的職業(yè)(警察和記者)越來越?jīng)]有感覺，于是產(chǎn)生了跳槽的想法”，回想起怎樣開始其營銷策劃生涯時(shí)，沈坤如此說。1992年經(jīng)一個(gè)朋友“引誘”而誤入歧途，沈坤進(jìn)入了_一家保健品企業(yè)做銷售經(jīng)理。起初沈坤曾經(jīng)有過一段很不適應(yīng)的煩躁、壓力和郁悶期，但隨著收入的不斷提高和對(duì)中國市場的研究深入以及職業(yè)給他帶來的更大挑戰(zhàn)與刺激，他對(duì)這種帶有探索性質(zhì)的營銷職業(yè)產(chǎn)生了比詩歌更濃烈的興趣。

吸收各家精華

1999年，沈坤為了進(jìn)一步提高自己的技能而來到了采納營銷機(jī)構(gòu)，采納當(dāng)時(shí)是在行業(yè)內(nèi)品牌形象宣傳做得比較好、規(guī)模也比較大的一家策劃公司，而采納的老板朱玉童又跟沈坤是大學(xué)校友，所以他直接進(jìn)入采納做了一名策劃師；2004年，因與聯(lián)縱智達(dá)董事長何慕一見如故，沈坤又回到上海加盟聯(lián)縱智達(dá)成為一名高級(jí)咨詢師和項(xiàng)目總監(jiān)；2()05年，因懷念深圳的生活，沈坤又與精銳縱橫王海鷹達(dá)成聯(lián)合成立“精銳縱橫深圳分公司”的合作協(xié)議，一直到2007年6月合同期滿。

“在這三家營銷策劃行業(yè)負(fù)有盛名的公司工作，對(duì)我產(chǎn)生了很大的影響，首先，我比較了每個(gè)公司的核心能力，感覺三家都有長處和短處，沒有哪家比哪家更厲害的說法，這對(duì)我日后創(chuàng)立自己的公司帶來了更為直接的理念啟示”，提起為別人“打工”的日子，沈坤這樣對(duì)《廣告主》雜志蛻。沈坤坦言他沒有像其他創(chuàng)業(yè)者那樣胸懷雄心壯志，他當(dāng)時(shí)的想法比較簡單，就是因?yàn)樗麑?duì)如何以較低的成本和零風(fēng)險(xiǎn)的策略來為中國的企業(yè)進(jìn)行市場破局有了獨(dú)特的想法和更好的方法，而在其它公司又不具備為他提供這樣狂野思維的操作平臺(tái)。同時(shí)，由于那時(shí)沈坤不斷在財(cái)經(jīng)媒體發(fā)表各種營銷創(chuàng)新見解，已經(jīng)吸引了很多渴望突破困局的企業(yè)，不少客戶找上門來要跟他合作。在2007年10月，沈坤成立了自己的公司――“深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)”。

創(chuàng)立營銷破局理論

經(jīng)過近十年在營銷策劃領(lǐng)域的摸爬滾打，沈坤對(duì)中國市場有著清晰的了解，他認(rèn)為中國市場存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是每個(gè)行業(yè)都擁擠著成千上百個(gè)同類競爭性企業(yè)；二是所提供的產(chǎn)品幾乎沒有任何的差異化，或者有差異化卻沒有說出來；三是營銷手法幾乎是單一的廣告加活動(dòng)促銷；四是策略卜更是同質(zhì)化，那就是用明星4-A形象代言企業(yè)和產(chǎn)品品牌等。針對(duì)中同市場的特點(diǎn)，沈坤將自己的理論命名為“營銷破局理論”，并且在其理論框架下延伸出了“品類概念創(chuàng)新”、“競爭位移策略”和“傳播破局點(diǎn)”三個(gè)破局方法，同時(shí)又創(chuàng)造了配合使用的破局工具。營銷破局理論最大的特點(diǎn)就是用橫向思維突破邏輯局限，從而創(chuàng)造更多、更新的市場機(jī)會(huì)，集創(chuàng)新方法和創(chuàng)新工具于一體。

公司成立后，沈坤用自己的營銷破局理論為眾多企業(yè)(亞瑟王智能防暴鎖、琥珀金茶、華淳葡萄灑、格林格電器)成功服務(wù)過，而在這其中，沈坤認(rèn)為亞瑟王智能防暴鎖案例是典型的代表。2009年，受長沙市經(jīng)委的委托，沈坤為湖南泓達(dá)科技的一款高科能電子鎖進(jìn)行策劃。當(dāng)時(shí)企業(yè)的實(shí)際狀況比較尷尬，經(jīng)濟(jì)實(shí)力無法支撐起依靠廣告開路的傳統(tǒng)營銷方案。沈坤接手后立刻對(duì)該公司實(shí)施了聚焦上j橫向思維的破局方法，將思維延伸到遠(yuǎn)處，然后逐步聚焦到產(chǎn)品本身，譬如“什么情況下所有的家庭都會(huì)喜歡這樣一種鎖具呢?”結(jié)論很多，但最終歸結(jié)為一個(gè)：那就是假設(shè)其它鎖具都是小安全的!

有了這么一個(gè)人膽假設(shè)，沈坤的具體方案也就正式開始了。首先他把鎖具產(chǎn)品改名為“亞瑟王智能防暴鎖”，人肌啟用“防暴警察”做產(chǎn)品形象，暗喻這個(gè)產(chǎn)品是最好的，是公安機(jī)關(guān)驗(yàn)汪過的安全鎖具；接著從“百萬美元有獎(jiǎng)開鎖活動(dòng)”和“竊賊技術(shù)開鎖入室盜竊，失主狀告鎖具生產(chǎn)廠家”的事件和新聞開始，做了大規(guī)模的凌厲傳播。2009年9月6日，沈坤又策劃了一個(gè)由湖南省政府、公安廳等機(jī)構(gòu)與《銷售與市場》、《湖南日?qǐng)?bào)》等媒體參加的“民生安全論壇”，一下子吸引了來自全國的經(jīng)銷商，全同近百家新聞媒體刊登了這一新聞；最后為了配合經(jīng)銷商在全國各大城市的銷售，沈坤又策劃了第三波地面攻勢(shì)：利用直復(fù)式營銷直接與用戶溝通，在社區(qū)保安和地方派出所的配合下，一份接一份直抵目標(biāo)客戶的DM廣告進(jìn)入了中高檔社區(qū)的居民家中。在觸目驚心的案例和公安民警的啟發(fā)下，大部分社區(qū)的居民都對(duì)家庭安全有了更高的敏感和要求，亞瑟王又適時(shí)推出了免費(fèi)安裝和安裝一個(gè)月免費(fèi)體驗(yàn)的活動(dòng)，一下子令目標(biāo)客戶接受了高達(dá)8000元的亞瑟王智能防暴鎖。湖南泓達(dá)科技南此進(jìn)入了市場高速擴(kuò)張階段，目前年銷售額已經(jīng)突破3億元。執(zhí)行這個(gè)策劃案，沈坤一共只花了企業(yè)15萬的傳播費(fèi)用，很多同行知道后都覺得不可思議，因?yàn)檫@15萬元的傳播成本換來的是3個(gè)億的市場業(yè)績。

打破行業(yè)傳統(tǒng)

第2篇

那么，怎么發(fā)現(xiàn)核心策略呢？策劃來自于生活，來自于策劃人對(duì)生活不同角度的細(xì)微觀察。但是由于策劃人本身生活實(shí)踐有局限，導(dǎo)致其思維方式及出發(fā)點(diǎn)也有所不同。所以策劃人對(duì)問題及事物的觀察角度也會(huì)有所差異。成功的策劃人要善于發(fā)現(xiàn)異常，善于從不同的角度、觀點(diǎn)來觀察和發(fā)現(xiàn)。

筆者有次在菜場上看到兩兄弟在賣西紅柿，哥哥騎著一輛破舊不堪的三輪車，弟弟則騎了輛嶄新的三輪車。弟兄倆同裝著從一塊地中摘出來的西紅柿在集市上叫賣。過了不久，弟弟車中的西紅柿很快便以較高的價(jià)格傾銷一空，而哥哥車中的西紅柿雖然價(jià)格低廉卻無人問津。

弟弟賣完西紅柿后就到一邊休息去了，而哥哥卻還在那里苦等買主。筆者在一旁觀看了許久，建議哥哥把車中的西紅柿換到弟弟那個(gè)新的三輪車上去賣，過了沒多久，西紅柿也很快賣完了。那么，是什么原因?qū)е滦萝囍械奈骷t柿很快賣完，而舊車中的西紅柿卻無人問津呢？原因很簡單：在太陽底下，新車中的西紅柿顯得又紅又亮又新鮮，所以盡管價(jià)格較高，卻能很快售出。由這個(gè)案例我們可以得出：策劃來源于生活，來源于人們對(duì)生活的不同觀察點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。

筆者長期從事營銷管理、營銷策劃方面的工作，我的名片上自己題詩為：“有事找我，沒事聊聊?！边@種聊聊便是我們創(chuàng)意的源泉，同時(shí)，對(duì)于核心策劃的形成也起著很關(guān)鍵的作用。不同思維的人，就有著不同的觀點(diǎn)。大家聚在一起，產(chǎn)生思維碰撞，就能產(chǎn)生不同的招數(shù)。對(duì)于發(fā)現(xiàn)核心策略起著很大的推動(dòng)作用。

在為上海愛特空調(diào)作河南市場的創(chuàng)意時(shí)，就深深得益于此。剛開始，我們先從為消費(fèi)者提供便利的角度出發(fā)考慮問題，把愛特空調(diào)定位于：握在手中的空調(diào)。可是有人提出：應(yīng)該從市場氛圍來考慮。愛特空調(diào)原產(chǎn)于上海，而上海人向來以精明而聞名全國，建議廣告訴求點(diǎn)定位于：精明的上海人喜愛的空調(diào)?？墒峭瑫r(shí)，還有人強(qiáng)調(diào)：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，應(yīng)該從質(zhì)量方面來考慮產(chǎn)品定位，于是又提出了：“打開箱質(zhì)量不合格，贈(zèng)送一臺(tái)同樣產(chǎn)品”的訴求。結(jié)合以上種種創(chuàng)意，經(jīng)過我們周密的市場調(diào)查和反復(fù)的論證，我們決定最終把愛特空調(diào)的廣告訴求點(diǎn)定為：“精明的上海人喜歡的愛特，你喜歡嗎？”“打開箱不合格送你一臺(tái)，你反對(duì)嗎？”結(jié)果，愛特空調(diào)不僅順利地打開了河南市場，還在當(dāng)年的河南市場銷售排行榜中名列前茅。由此可見，策劃找著核心并不難，只要從生活出發(fā)，勤于琢磨，就能很快產(chǎn)生成功的核心策略。

從眾多的策劃案例中，我們營銷協(xié)會(huì)認(rèn)識(shí)到了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的力量，形成了團(tuán)隊(duì)策劃意識(shí)。古語云“三個(gè)臭皮匠，一個(gè)諸葛亮”，充分利用省營銷協(xié)會(huì)會(huì)內(nèi)優(yōu)勢(shì)，建立了由50多名專家組成的專家委員會(huì)。組建了營銷論壇。但專家們雖在理論方面有著絕對(duì)的權(quán)威性，若不與實(shí)戰(zhàn)結(jié)合，只能是虛無縹緲的紙上談兵。雖然在專家們的思想碰撞中，產(chǎn)生了比比皆是的新點(diǎn)子、大創(chuàng)意，然而在企業(yè)實(shí)施中又有一部分被擱淺了。

有個(gè)貓與老鼠的故事深深提醒了我們。老鼠怕貓是古而有之的事。老鼠們深深擔(dān)心被貓吃掉，大家一起開會(huì)時(shí)便商量怎么樣才能不被貓發(fā)現(xiàn)？于是有老鼠提議給貓掛個(gè)鈴鐺，大家齊呼好主意。可是，這個(gè)鈴鐺由誰來掛呢？由此可見，當(dāng)理論與現(xiàn)實(shí)脫軌時(shí)，再好的創(chuàng)意也不過是廢紙一堆。

然而單純地讓企業(yè)家憑借自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來解決問題，也不行的。企業(yè)家們雖然有著豐富的實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，可是，現(xiàn)在有很多企業(yè)均存在著許多問題，已經(jīng)不是靠簡單的經(jīng)驗(yàn)的問題了，更多的則是發(fā)展中出現(xiàn)的問題，這往往超過了已有的經(jīng)驗(yàn)范疇，需要通過運(yùn)用一定科學(xué)方法進(jìn)行調(diào)查研究，才有可能找到解決問題的辦法。現(xiàn)代企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境越來越復(fù)雜化，因而企業(yè)的決策所涉及的領(lǐng)域、所用到的知識(shí)越來越多，有技術(shù)方面的、有管理方面的、有營銷方面的、有自然科學(xué)知識(shí)方面的、有社會(huì)科學(xué)知識(shí)方面的、有戰(zhàn)略的、有技術(shù)的、有規(guī)劃的、有執(zhí)行的等等，再有才能的人也不可能包打天下。

避免企業(yè)家缺乏理論知識(shí)的弱點(diǎn)，同時(shí)發(fā)揮專家的理論優(yōu)勢(shì)呢？我們協(xié)會(huì)又成立了營銷管理中心，此中心人員均由協(xié)會(huì)下屬的各會(huì)員機(jī)構(gòu)中知名的企業(yè)家所組成。同時(shí)，我們還建立了全國第一個(gè)營銷人俱樂部。將理論專家的優(yōu)勢(shì)與企業(yè)家和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)有機(jī)地結(jié)合起來。這種有機(jī)的結(jié)合，便形成理論與實(shí)踐結(jié)合的策劃核心，也自然成為企業(yè)達(dá)到營銷目的的綠色通道。

策劃活動(dòng)中也要找準(zhǔn)賣點(diǎn)、市場切入點(diǎn)，以迎合市場及消費(fèi)者，從而選準(zhǔn)核心策略。那么常見的核心策略有哪些呢？經(jīng)過多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出如下幾個(gè)方面：

一、快半拍策略：此策略適合在某種商品搶占市場時(shí)應(yīng)用。因?yàn)榭彀肱?，所以能夠很快地打入市場?/p>

所謂快半拍，其含義是：一個(gè)企業(yè)要想在經(jīng)營上取得成功，落后了自然不行，但太超前了也不行，只有適當(dāng)?shù)爻安判小Ｒ驗(yàn)樘傲?，往往只有未來需求，沒有現(xiàn)實(shí)需求，而要使未來需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，又需要相當(dāng)大的投資和相當(dāng)長的時(shí)間，一般的企業(yè)尤其是耗不起的。再說即使花了九牛二虎之力將市場開發(fā)出來了，又往往形成幾虎爭食的局面，甚至為他人作嫁衣。如：我們?cè)跒橐患一势髽I(yè)作策劃中，當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合策略時(shí)，根據(jù)這個(gè)企業(yè)所處的地理環(huán)境，我們建議，該企業(yè)生物肥料和傳統(tǒng)化肥的比重是2：8，因?yàn)樯锓柿想m代表了肥料發(fā)展的方向 ，但畢竟目前尚無形成巨大的現(xiàn)實(shí)市場，而這個(gè)企業(yè)也沒有那么大的財(cái)力去教育客戶。開始企業(yè)不理解，后經(jīng)反復(fù)與企業(yè)溝通，接受了這個(gè)方案，最后也取得了很好的效果。

二、定位策略：適用于新產(chǎn)品上市時(shí)采用。很多企業(yè)都是被當(dāng)?shù)谝坏乃枷攵驍×恕?/p>

雙匯集團(tuán)就曾成功地運(yùn)用了這個(gè)策略，從而在河南市場上做到了后來者居上的成績。雙匯火腿腸面市以來，就一直存在著和春都品牌的競爭問題。在面對(duì)春都這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對(duì)手時(shí)，雖然雙匯集團(tuán)有著很雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭優(yōu)勢(shì)，卻沒有采取“盲目充大，爭搶第一”的策略，而是采取了跟隨策略。只要有春都火腿腸所到之處，就可以看到雙匯火腿腸跟隨的影子。無論在價(jià)格上還是銷售渠道上，雙匯均緊緊跟隨著春都的步伐。跟隨策略的采用，使得雙匯集團(tuán)花了少量的資金就走俏了全國，而且還避免了在開拓市場上走彎路的問題。無疑為雙匯集團(tuán)的今后的發(fā)展節(jié)省了資金，同時(shí)也加快了其發(fā)展的步伐。

三、承諾策略：在為少林防盜門作整體策劃的時(shí)候。經(jīng)過對(duì)防盜門市場的精心調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)防盜門的安全問題保持懷疑。現(xiàn)實(shí)生活中也出現(xiàn)了很多防盜門被盜的事情。所以我們決定在進(jìn)行廣告時(shí)告訴消費(fèi)者：丟失以后賠償損失，給消費(fèi)者以安全感。最后，我們把廣告語定為：少林防盜門，撬開賠萬元。此廣告語一經(jīng)推出，便在河南省引起轟動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)少林防盜門的安全問題打消了顧慮，購買者蜂擁而來。使得少林防盜門一舉擊破同行業(yè)競爭對(duì)手，而成為河南的名牌企業(yè)。

四、怡情策略：1999年春節(jié)前夕，接到鄭州黃河大觀游覽區(qū)的新加坡投資商吳合興總裁的電話，請(qǐng)我們到該大觀進(jìn)行策劃。中午驅(qū)車趕到吳總裁辦公室，談話之余，吳總談到投資幾個(gè)億建此大觀，現(xiàn)已開觀幾個(gè)月，但游客很少，看我們有什么辦法，策略。我想起了利用傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，鄭州“禁炮”已有三年之余，有不少群眾，特別是青年朋友，非常懷念往年過節(jié)的熱鬧氣氛，我就根據(jù)黃河大觀的實(shí)際場地、條件，為之策劃了99’春節(jié)到黃河大觀放炮的活動(dòng)。

在新千年伊始之際，為搶占冰箱宣傳的第一時(shí)間，把小天鵝溶入河南人歡度雙節(jié)喜迎千年的情節(jié)中，我們策劃了題為“迎千禧、賀新年、小天鵝情系大中原”的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，在鄭州百貨大樓戶外廣場、家電市場大門廣場舉行妙接成語、即興賦詩、現(xiàn)代舞表演等活動(dòng)，提升小天鵝品牌的知名度，樹立品牌的美譽(yù)度，巧妙運(yùn)用商貿(mào)城強(qiáng)勁的市場輻射力，波及全省，與全國其它小天鵝市場新年產(chǎn)品上市遙相呼應(yīng)。

1996年，我們應(yīng)武漢康橋保健品發(fā)展公司作田田珍珠口服液之邀，為其開拓河南市場所作的策劃時(shí)，就充分利用了怡情這一核心策略。我們從關(guān)心女性消費(fèi)者的切身體會(huì)出發(fā)，推出了系列廣告：“女人為什么比男人老得快”、“一月30天，女人有多少天不可愛”、“不敢照鏡子的女人”、“最有女人味的女人”、“哪些女人需要關(guān)懷”。等一系列廣告。這些與女性朋友們息息相關(guān)的問題深深地打動(dòng)了廣大女性消費(fèi)者，使得田田珍珠口服液以女性朋友們的“知己”形象走進(jìn)了女性消費(fèi)者的心中，奠定了其不可動(dòng)搖的品牌地位。

五、文化策略：“文化策略”是“怡情策略”的延伸。

位于鄭州市東明路的聚龍閣酒樓，也抓住了春節(jié)期間忙碌了一年的人們都想趁著空閑、喜氣聚一聚，好好輕松一下的心理需求，在飯店設(shè)立舞臺(tái)，邀請(qǐng)河南豫劇團(tuán)的著名演員，親臨飯店進(jìn)行現(xiàn)場點(diǎn)戲演唱。把整個(gè)飯店塑成一個(gè)優(yōu)雅、脫俗的娛樂場所，吸引了一批又一批的顧客前來光臨，使飯店的生意越做越紅火。

1991年的時(shí)候，有家名為“迷瞪砂鍋店”的飯店請(qǐng)我們?nèi)樗麄冏鞑邉??！懊缘缮板伒辍弊湓谑袃?nèi)繁華街道銘功路上，其地理位置相當(dāng)優(yōu)越。由于緊靠二七紀(jì)念塔和老墳崗，其附近居住人群也較雜。根據(jù)附近的人文特點(diǎn)、地理位置以及對(duì)消費(fèi)者的分析，我們決定將其定位為快餐，主要服務(wù)于市民工薪層，每鍋定價(jià)為：15元左右。根據(jù)省內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，筆者為其書寫了其正門兩旁的對(duì)聯(lián)廣告語：為名忙，為利忙，忙里偷閑吃砂鍋來；勞心苦，勞力苦，苦中有樂拿壺酒喝。橫披是：難得迷瞪。由于能夠很好地將消費(fèi)者的心態(tài)及文化相容納，迷瞪大砂鍋很快便紅遍鄭州。為“迷瞪砂鍋店”所作的此廣告也在市內(nèi)引起哄動(dòng)，一時(shí)間刮起了市內(nèi)各飯店的對(duì)聯(lián)廣告風(fēng)。

六、 借勢(shì)策略：此策略與周瑜的“借東風(fēng)”策略有著異曲同工之妙。意喻借助外物強(qiáng)勁的勢(shì)力，而自己只需付出少量就可以得到更多的實(shí)惠。

深圳稀世寶礦泉水在全國范圍內(nèi)的走紅恰恰說明了借勢(shì)策略的巨大效力所在。稀世寶礦泉水面市幾年內(nèi)，并沒有大的發(fā)展。隨著《還珠格格》在全國范圍內(nèi)的播放，全國上下也同時(shí)刮起了一陣不小的“小燕子”熱。稀世寶針對(duì)此市場情況，請(qǐng)了“小燕子”趙薇來為本產(chǎn)品作了“大眼睛喝稀世寶”系列廣告。同時(shí)搭乘“格格熱”的快車，將其廣告在《還珠格格》及其續(xù)集中貼片播放。隨著《還珠格格》系列在各地市電視臺(tái)的播放，稀世寶礦泉水也象“小燕子”趙薇一樣家喻戶曉了。

1996年，筆者為柔婷化妝品作總策劃的時(shí)候，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者日益重視母親節(jié)這個(gè)節(jié)日，便決定在母親節(jié)這天推出系列廣告。推出了：“獻(xiàn)給母親的愛——柔婷靚五月特別奉獻(xiàn)大活動(dòng)。”凡在5月12日過生日的母親，均可獲得價(jià)值100元的貴賓免費(fèi)美容卡，凡前往柔婷各連鎖美容院的消費(fèi)者都可享受柔婷產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)。同時(shí)在此期間，推出了給各企事業(yè)單位、工會(huì)及婦女團(tuán)體等提供免費(fèi)美容咨詢講座。另外還推出：“愛需要柔情，也需要柔婷“活動(dòng)：凡是名字當(dāng)中有“柔婷”二字、或者僅有“柔”、“婷”二字其一的女性消費(fèi)者，均可獲得不同價(jià)值的贈(zèng)品并享受各種免費(fèi)待遇。隨著母親節(jié)的升溫，柔婷系列產(chǎn)品也得到了女性消費(fèi)者的認(rèn)可?；顒?dòng)期間，柔婷美容院的日銷售額達(dá)到了以前正常情況下一個(gè)月的銷售額。

七、夾縫策略：此策略是指：利用某消費(fèi)市場的市場、產(chǎn)品、宣傳等方面的空白點(diǎn)，加以利用。

威蘭洗衣粉在河南市場初上市時(shí)，召開了全省經(jīng)銷會(huì)議，并邀請(qǐng)筆者前去為其進(jìn)行策劃案審定。 筆者問為其廣告的廣告公司和威蘭公司河南的老總道：此產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？答曰：此產(chǎn)品無磷且其價(jià)格是無磷洗衣粉中較為便宜的。然而據(jù)筆者分析，威蘭洗衣粉雖在無磷產(chǎn)品中價(jià)格較為低廉，但是其價(jià)格仍比正常洗衣粉昂貴。而且無磷洗衣粉的特點(diǎn)是不起沫，而我國消費(fèi)者（尤其是農(nóng)村消費(fèi)者）對(duì)于無磷問題并不十分關(guān)注，對(duì)起沫的洗衣粉的感覺卻比較好。所以，要想將威蘭洗衣粉推廣成功，就必須發(fā)掘其同類產(chǎn)品所未有的特點(diǎn)。經(jīng)過反復(fù)市場調(diào)查及產(chǎn)品功能研究，我們決定將產(chǎn)品的功能定位于：潔白、去污。同時(shí)，針對(duì)市場上各洗衣粉均未提出的“殺菌”問題，將本產(chǎn)品的主要功能訴求定位于：“殺去內(nèi)衣上的細(xì)菌”。威蘭日化河南公司的總經(jīng)理聽到這個(gè)策劃后，特別高興，委托我們又為其重新制定了品牌計(jì)劃。威蘭洗衣粉在河南的銷售最終依據(jù)“殺菌”這個(gè)獨(dú)有的產(chǎn)品功能訴求，而搶占了河南市場的有利競爭地位。

特路普公司開拓河南市場時(shí)也找到了我們。當(dāng)時(shí)市面上“汽車養(yǎng)護(hù)劑”滿天都是。要如何打開河南市場，我們先給公司的全體員工講授營銷理論，又經(jīng)過大家的反復(fù)辯論，最終發(fā)現(xiàn)特路普公司的“汽車養(yǎng)護(hù)劑”對(duì)于汽車、農(nóng)機(jī)、摩托車有限公司著良好的效果。在市面上“汽車養(yǎng)護(hù)劑”滿天飛的市場氛圍下，大中城市對(duì)“汽車養(yǎng)護(hù)劑”都有著一種厭惡的情緒，認(rèn)為“汽車養(yǎng)護(hù)劑”是一種無效且昂貴的東西。

既然城市市場是這樣的一種消費(fèi)局面， 而特路普公司的“汽車養(yǎng)護(hù)劑”又對(duì)著農(nóng)機(jī)、摩托車有著較好的效果，為什么不將主要市場定位于農(nóng)村市場呢？而當(dāng)時(shí)，農(nóng)村市場正是“汽車養(yǎng)護(hù)劑”的市場空白點(diǎn)。處于被人們忽視的地位。

于是我們決定開辟農(nóng)村市場，從鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)經(jīng)銷商。根據(jù)此戰(zhàn)略，決定分四班人馬，向省內(nèi)18個(gè)城市117個(gè)縣進(jìn)軍，進(jìn)行開發(fā)，為期半個(gè)月。同時(shí)，采用海陸空立體作戰(zhàn)的策略，發(fā)動(dòng)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，進(jìn)軍農(nóng)村市場。

一個(gè)月下來，每天接到數(shù)百個(gè)咨詢電話，來人咨詢者當(dāng)即與公司簽訂了合同。第一批近百萬的貨物很快便傾銷一空。使企業(yè)得以在短期內(nèi)一炮走紅，得到迅速的發(fā)展擴(kuò)大。

……

談了以上種種核心策略，怎樣才能保證核心策略的成功實(shí)施呢？我們認(rèn)為核心策略的成功實(shí)施必須建立在一個(gè)保障的基礎(chǔ)上。什么是保證核心策略成功的保證？我們認(rèn)為：

一、市場調(diào)研是基礎(chǔ)。我們有句口頭禪：“市場調(diào)研是策劃的基石。”基石不牢固，樓房將倒塌。同樣，沒的扎實(shí)的市場調(diào)研，寫出的策劃案也只能是空中樓閣。因而，我們每接一個(gè)策劃業(yè)務(wù)，便首先由市場調(diào)研處組成課題組對(duì)其進(jìn)行全面的調(diào)研，寫出完整的市調(diào)報(bào)告，然后再考慮如何設(shè)計(jì)策劃案。

只有有了詳細(xì)而周密的市場調(diào)研，企業(yè)才能更精確地認(rèn)清市場狀況，從而制定出適合本企業(yè)具體情況的核心策略。市場調(diào)查可通過使用者調(diào)查、新產(chǎn)品上市、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查來完成。伏牛白酒剛進(jìn)入鄭州市場的時(shí)候，就找了500百名在校的大中專學(xué)生為其做了詳細(xì)而周全的市場調(diào)查。只有通過市場調(diào)查，企業(yè)才能更好地認(rèn)清市場和本企業(yè)狀況，從而更有效地制定適合本企業(yè)發(fā)展的核心策略。試想：若一個(gè)企業(yè)連本企業(yè)的具體定位都搞不清，不清楚市場狀況，又怎么能制定出核心策略呢？

二、數(shù)據(jù)分析很重要。有了詳細(xì)的市場調(diào)查后，還要進(jìn)行科學(xué)而有效的分析，要善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，從細(xì)微處洞察市場走向。才能充分發(fā)揮市場調(diào)查的重要性。企業(yè)才能認(rèn)清自己今后應(yīng)走的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)分析能夠使企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到本企業(yè)所制定的核心策略是否適合自身的發(fā)展。

我們?cè)跒槁尻枃t(yī)818產(chǎn)品作開拓市場方案時(shí)，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查后，進(jìn)行了精確的數(shù)據(jù)分析后得出：洛陽地區(qū)人多地廣，有著極大的市場潛力，但是保健品市場混亂，有待開發(fā)。減肥藥各式各樣，令人眼花繚亂而無從選擇。分析得出：洛陽市女性為271.4萬人，其中具有購買欲望和有能力支付的約有30萬人。經(jīng)過調(diào)查分析，我們決定把國醫(yī)818產(chǎn)品主要消費(fèi)者定位為：17——50歲之間、中等收入以上、職業(yè)為機(jī)關(guān)干部、公關(guān)小姐、白領(lǐng)麗人、教師、職業(yè)女性、個(gè)體私營女板、營業(yè)員和服務(wù)員。有了詳細(xì)到位的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，我們?cè)跒槁尻枃t(yī)作市場策劃時(shí)，就有了有利的依據(jù)。從而為我們下一步的策劃提供了可靠的保障。

三、及時(shí)實(shí)施是關(guān)鍵。進(jìn)行了市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析后。企業(yè)更應(yīng)及時(shí)地對(duì)核心策略加以實(shí)施。同時(shí)，在實(shí)施過程中，企業(yè)要加強(qiáng)監(jiān)督工作，在核心策略進(jìn)行的過程中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)加以更正。及時(shí)實(shí)施是保證核心策略更貼近市場、起向成功必不可少的保障。

第3篇

光州啤酒曾經(jīng)有過非常輝煌的過去，在上世紀(jì)90年代，曾經(jīng)是膠東半島上呼風(fēng)喚雨的大啤酒品牌，一度在青島啤酒的老家青島市都取得過非常大的業(yè)績。但后來由于品牌運(yùn)作上的老化，特別是由于原先對(duì)手們的重新崛起，光州啤酒的市場份額不僅不斷丟失，而且賣的就是同質(zhì)化的含酒精的啤酒產(chǎn)品，沒有品牌的附加值，所有毛利極低。萊州啤酒廠希望能通過借助杰信，改變目前的品牌運(yùn)營弱勢(shì)，重新取得競爭優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于很多山東人而言，光州啤酒已經(jīng)是一個(gè)老化的品牌了，它的成功只代表著過去，已經(jīng)很難咸魚翻身了。最初，杰信的總經(jīng)理翁向東也感到很大困難，他知道對(duì)于這樣一個(gè)在消費(fèi)者心目中已經(jīng)老化退縮的品牌而言，最需要的就是要想辦法能夠留住喚醒消費(fèi)者的心智資源，占領(lǐng)他們的大腦，但是用什么辦法呢？

同時(shí)，光州啤酒能夠運(yùn)用于品牌推廣的費(fèi)用又不到100萬，要重塑品牌，止住銷售下滑，而且還要提升品牌的毛利。但何容易，越有挑戰(zhàn)就越有激情的杰信人決定要試一試這趟水。于是，杰信調(diào)集團(tuán)隊(duì)的主力翁向東、王漢武、劉拓等奔赴膠東半島。

實(shí)際上，一直以來，對(duì)于啤酒產(chǎn)品的推廣，就很少能夠看到什么亮點(diǎn)的。大家拼來殺去，無非就是宣傳什么原生態(tài)、新鮮等，也就是說一般喜歡從啤酒本身的品質(zhì)內(nèi)容等理性角度出發(fā)，而很少從文化、情感等方面進(jìn)行感性方面的訴求。而事實(shí)上，酒類產(chǎn)品從來都是一個(gè)感性大于理性要求的產(chǎn)品，人們可能更喜歡里面所包含的文化的氣息。那么光州啤酒是否走這樣一條道路呢？這一想，頓時(shí)讓杰信人豁然開朗了。

于是他開始研究膠東一帶的民俗，研究當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，膠東人有著強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)自豪感，因?yàn)檫@里是一個(gè)英才輩出，具有濃郁的人文傳統(tǒng)和思想的一個(gè)地方。翁向東馬上認(rèn)識(shí)到，如果能將膠東這一帶的這份“自豪感與家鄉(xiāng)情結(jié)結(jié)合起來”使膠東人民痛快的抒發(fā)出來，一定會(huì)非常的有感染力。經(jīng)過再三考量。最終杰信為光州啤酒制定出品牌和宣傳主題“拼出膠東人的豪情”。膠東人是以自己的豪情而自豪的，而拼出則更具有具像的含義，讓人知道所有的自豪感都需要打拼去獲得。

主題一旦確定，就輪到杰信精英大顯身手了。怎樣讓宣傳主題與訴求既低成本又高效的方式傳播出去，一直是杰信最為擅長的。由于這一主題內(nèi)在所包含的價(jià)值取向正是膠東人所普遍認(rèn)同的，因此杰信決定傳播主要用一種軟性的公關(guān)的方式進(jìn)行傳播。而不是直接的硬廣告。

首先杰信聯(lián)合當(dāng)?shù)氐臒熍_(tái)晚報(bào)合作推出了一個(gè)“膠東人的豪情”的競猜活動(dòng)，每周分別刊登出十個(gè)膠東杰出人物的簡介，前100名競猜成功的就可以獲得一箱光州啤酒。由于這是一項(xiàng)半公益性的活動(dòng)，煙臺(tái)晚報(bào)收取的費(fèi)用就很低。結(jié)果活動(dòng)推出后，反響非常的熱烈，僅僅幾分鐘的功夫，熱線電話就被打爆了，以至于后來很難再打進(jìn)去了。與此同時(shí)，這個(gè)競猜項(xiàng)目還掛在了當(dāng)?shù)赜绊懥Σ皇呛艽蟮木W(wǎng)站“膠東在線上”，結(jié)果一舉創(chuàng)造出了膠東在線從未有過的最高的點(diǎn)擊率。這讓膠東在線也非常高興，主動(dòng)將原先要8000元的費(fèi)用降低到每月3000元。而這正是網(wǎng)站最需要的。

而在原先啤酒瓶身的促銷方式上，在杰信的倡導(dǎo)下，萊州啤酒也進(jìn)行了改革。原先，光州啤酒的促銷方式與絕大多數(shù)的啤酒廠商使用的方式都沒什么不同，無非就是揭一個(gè)瓶蓋就獎(jiǎng)勵(lì)三角錢，或再送一瓶啤酒一類的。這幾乎就等同于降價(jià)了，對(duì)品牌核心價(jià)值與文化的在消費(fèi)者心智中的積累幾乎不會(huì)形成一點(diǎn)作用。而如果這樣走下去，拼來拼去，無非也就是拼啤酒廠的實(shí)力而已。一旦形成了這樣的局面，以萊州啤酒廠的實(shí)力是根本難以與那些大啤酒廠商的實(shí)力相抗衡的。因此必須盡力避免走這一條路。

于是，杰信與光州啤酒的市場部就在瓶蓋的促銷方式上動(dòng)了番腦筋。為了產(chǎn)生中獎(jiǎng)，分別印了“拼出”、“膠東人”、“豪情”這幾個(gè)字眼的瓶蓋，誰如果收集全這三種瓶蓋就可以得到一個(gè)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)電動(dòng)自行車一輛。為了提高參獎(jiǎng)的積極性，即便是只抽到了“豪情”這樣的蓋子，也可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，比如獲得一箱光州啤酒等等。

如此的一番設(shè)計(jì)，就不純粹是一項(xiàng)簡單的促銷活動(dòng)了，而是巧妙的將光州啤酒所訴求的文化直達(dá)人心的傳播了出去，當(dāng)?shù)厝嗽陲嬘闷【频臅r(shí)候很自然地就談?wù)撝捌闯瞿z東人的豪情”，一時(shí)間，萊州啤酒的廣告語居然成為當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z。

與此同時(shí)，杰信的立體化傳播策略也在緊鑼密鼓的運(yùn)行，紙媒、網(wǎng)站以及瓶身上的這一系列推廣活動(dòng)，讓光州啤酒在當(dāng)?shù)孛暣笳?，極大的提高了品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同感，真正做到了對(duì)消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生了俘獲的作用。在半年的時(shí)間里，光州啤酒的銷售增長了60%，全年穩(wěn)篤篤可以增長4000萬。而單瓶啤酒的出廠價(jià)也由原先的1.45元上升到了1.75元，從而使銷售毛利提高了20.6%。如此成功的案例，也讓案例的受益者，萊州啤酒感到非常非常的興奮！

上海杰信營銷咨詢公司是由國內(nèi)著名的品牌和營銷專家翁向東創(chuàng)立一家以低成本營銷策劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為核心競爭力的公司。

翁向東最早的職業(yè)生涯是從樂百氏開始。在這樣一個(gè)市場化的企業(yè)里面，他學(xué)到了關(guān)于品牌管理最實(shí)戰(zhàn)的那些部分，他坦承，這對(duì)他日后投身到營銷咨詢行業(yè)帶來了巨大的幫助。

“有很多事，你只有經(jīng)過了實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)后，才會(huì)懂得，或才會(huì)懂得更為深刻！”

他舉了一個(gè)例子，假如有人拿出三千萬，為一個(gè)新上市的保健品做廣告，要求在三個(gè)月完成。那你應(yīng)當(dāng)怎樣分配？如果沒有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，那么他一般就會(huì)按照書本所解說的，制訂一個(gè)平均分配的廣告投放方法。而經(jīng)歷過實(shí)戰(zhàn)的人，就會(huì)懂得一個(gè)壓強(qiáng)的效應(yīng)——正確的做法是將這三千萬廣告費(fèi)的絕大部分都在一個(gè)月內(nèi)或不到一個(gè)月內(nèi)的時(shí)間里密集的投放出去，這樣就會(huì)在一個(gè)短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)較大的壓力，消費(fèi)者就會(huì)記住并對(duì)這一品牌產(chǎn)生很深的印象。而剩下的一點(diǎn)廣告費(fèi)只用于日常的提示就可以了。否則如果零打碎敲的投放，那些廣告費(fèi)很有可能都投放到黑洞里去了，而這是品牌塑造和品牌管理的大忌。

豐富的實(shí)戰(zhàn)和長期的品牌營銷咨詢的經(jīng)歷，使得杰信形逐漸在業(yè)內(nèi)形成了自己獨(dú)特的核心競爭力，擁有自己科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龉ぞ吲c方法以及大量的成功案例。杰信最擅長的就是為企業(yè)制定全面健全的“品牌戰(zhàn)略管理”，通過制定品牌的憲法，建立品牌管理手冊(cè)與規(guī)范的品牌管理制度、流程，確保企業(yè)的具體營銷傳播活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略保持一致，使企業(yè)的每一分營銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法——即加深消費(fèi)者心智中對(duì)品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同，從而累積出豐厚的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，杰信強(qiáng)調(diào)有了品牌憲法保障企業(yè)的營銷傳播為品牌做加法后，具體的營銷廣告又要以奇而勝，勢(shì)能營銷、磁場營銷、借力營銷等是杰信協(xié)助客戶的成本提升銷售的方法論。

多年來，杰信先后與昆侖油，舍得酒，夏新，樂百氏，報(bào)喜鳥，上工工具，寶娜斯襪業(yè)，新中大軟件等優(yōu)秀的企業(yè)合作服務(wù)，并且贏得了良好的口碑。