發(fā)布時(shí)間：2022-07-08 16:48:59
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
任何現(xiàn)象，一旦學(xué)術(shù)界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來(lái)；隨著各種雜志上，對(duì)該現(xiàn)象研究性、學(xué)術(shù)性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時(shí)髦話語(yǔ)”，時(shí)時(shí)被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無(wú)任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來(lái)越多的人陷入盲目，在“集體無(wú)意識(shí)”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。
在很大程度上，“整合”正在成為營(yíng)銷(xiāo)界的這樣一種“時(shí)髦話語(yǔ)”——如果沒(méi)有“整合”的裝點(diǎn)，文案仿佛就會(huì)頓失專(zhuān)業(yè)感，廣告公司仿佛就沒(méi)了底氣，企業(yè)也似乎落后了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一截。學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、廣告、咨詢(xún)公司，隨著越來(lái)越多的談?wù)摗罢稀钡暮暾摪l(fā)表?！罢稀痹谌藗冃哪恐械牡匚辉缫巡皇恰艾F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法論”那么簡(jiǎn)單，而成了一種先進(jìn)的標(biāo)志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標(biāo)。
國(guó)內(nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動(dòng)干戈，成立了“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部”，宣稱(chēng)自己是中國(guó)第一家也是目前為止唯一一家（可見(jiàn)“整合”之難?。?duì)品牌實(shí)施真正意義上整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)。
把“整合”當(dāng)成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，可見(jiàn)在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。
我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對(duì)整合的集體無(wú)意識(shí)中拯救出來(lái)。
“整合”不應(yīng)該是時(shí)髦話語(yǔ)；不應(yīng)該是標(biāo)榜先進(jìn)的標(biāo)簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。今天我們理性地來(lái)探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營(yíng)銷(xiāo)、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。
那么，整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)傳播究竟應(yīng)該怎樣理解？上文提到，它是一種當(dāng)前先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)研究后，在精確定義企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運(yùn)用各種技巧，向目標(biāo)客戶(hù)（市場(chǎng)）提供這一價(jià)值并同時(shí)傳遞有關(guān)這一價(jià)值的信息的方法和技巧。
對(duì)這一解釋的理解，有三個(gè)重點(diǎn)：
1、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值?？蛻?hù)價(jià)值的定義至少包括兩個(gè)步驟：首先確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，其次確認(rèn)為該細(xì)分市場(chǎng)提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。在企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營(yíng)銷(xiāo)傳播（如果算得上的話）都無(wú)法做到整合。
2、 “整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無(wú)論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。
3、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不但向目標(biāo)市場(chǎng)提供價(jià)值，同時(shí)也通過(guò)各種綜合的渠道傳遞有關(guān)這一價(jià)格提供活動(dòng)的信息。
二、靈活地看待“整合”
“整合”作為一種先進(jìn)的方法論，對(duì)它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告公司、咨詢(xún)公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來(lái)自西方理論書(shū)籍中，關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方方面面?？瓷先鈩?shì)恢弘，令人一時(shí)難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類(lèi)似觀念同樣大有市場(chǎng)，認(rèn)為只有面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)傳播才是整合，少做了哪點(diǎn)都不完整。
前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對(duì)不是面面俱到。具體而言，“整合”應(yīng)該是以高效提供客戶(hù)價(jià)值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡(jiǎn)單地全體出動(dòng)，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時(shí)機(jī)地實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力突破，才是“整合”的最佳境界。
娃哈哈在很多人看來(lái)，也許不是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的好學(xué)生，因?yàn)樗瓷先ゲ](méi)有老老實(shí)實(shí)地實(shí)施“整合”。但事實(shí)上，哇哈哈通過(guò)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的電視廣告?zhèn)鞑?，為產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商中造就了極高的銷(xiāo)售預(yù)期、利潤(rùn)預(yù)期；同時(shí)利用長(zhǎng)期以來(lái)積累的品牌資產(chǎn)，哇哈哈得以形成主動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)條款，通過(guò)嚴(yán)格的經(jīng)銷(xiāo)政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動(dòng)了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關(guān)活動(dòng)、事件行銷(xiāo)相對(duì)而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實(shí)踐中堪稱(chēng)典范。
三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行
理論上說(shuō)，作為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢(xún)公司應(yīng)該在這場(chǎng)“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計(jì)師的角色。通過(guò)與企業(yè)的充分溝通，形成針對(duì)性的、可操作的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，并督促企業(yè)切實(shí)執(zhí)行該方案。
但由于眾所周知的原因，外腦們往往無(wú)法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業(yè)對(duì)外腦過(guò)度的依賴(lài)，更因?yàn)橛^念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的方案，廣告公司、咨詢(xún)公司不得不親自執(zhí)行前期提出的方案。更有甚者，方案執(zhí)行的成績(jī)往往成了檢驗(yàn)方案的標(biāo)準(zhǔn)。但既然是“整合”，對(duì)細(xì)節(jié)、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)！
關(guān)鍵詞：城市形象；城市品牌；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；模式
中圖分類(lèi)號(hào)： F71
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000-8772（2012）09-0113-04
一、引言
據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中投入1美元的資本，就可獲得227美元的效益，由此所創(chuàng)造的品牌身價(jià)（無(wú)形資產(chǎn)）甚至高達(dá)上萬(wàn)美元。對(duì)于一個(gè)城市而言，城市形象的價(jià)值所在如同企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)一般。以杭州為例，以“城市品牌價(jià)值模糊算法”[1]測(cè)算出杭州城市品牌價(jià)值（無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值）低位估值為12 040億元，高位估值為24 080億元，即便是采用城市品牌價(jià)值的低位估值，杭州城市形象的價(jià)值也將超過(guò)任何一個(gè)企業(yè)、任何一個(gè)行業(yè)的價(jià)值。對(duì)于一個(gè)城市而言，城市形象的價(jià)值絕對(duì)不容小覷，城市形象建設(shè)和傳播工作的重要性也不言而喻。
城市形象并不是與生俱來(lái)的，良好的城市形象來(lái)源于科學(xué)的管理。城市形象只有通過(guò)傳播才能產(chǎn)生價(jià)值，城市形象傳播是提升城市品牌資產(chǎn)的有力抓手[2]。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在城市形象傳播中運(yùn)用的可行性分析
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的出現(xiàn)是順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境變化的必然。媒體種類(lèi)和數(shù)量上升導(dǎo)致單一營(yíng)銷(xiāo)傳播方式邊際效益日漸下降，單一媒體的受眾數(shù)量日漸減少，而每一位受眾接觸的媒介卻越來(lái)越多，“靠在少數(shù)媒體投放廣告就可以包打天下的時(shí)代一去不復(fù)返了?！?/p>
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)“傳播即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即傳播，二者密不可分”[3]，從這一點(diǎn)上說(shuō)，城市形象傳播其實(shí)就是城市形象營(yíng)銷(xiāo)，于是，如果用商品經(jīng)營(yíng)的視角重新審視城市形象營(yíng)銷(xiāo)，可以發(fā)現(xiàn)：在城市形象營(yíng)銷(xiāo)中如果固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法，形勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻，而一旦引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念，城市形象營(yíng)銷(xiāo)將尋找到一片新的“藍(lán)?！薄３鞘行蜗髠鞑サ脑砗头椒ㄅc企業(yè)（產(chǎn)品）形象傳播并無(wú)二致，廣泛應(yīng)用于企業(yè)界并取得豐碩實(shí)踐成果的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論應(yīng)用于城市形象傳播上，同樣可以取得超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的巨大收益。
三、城市形象的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式構(gòu)建
（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的操作模式
從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論構(gòu)建伊始，學(xué)者們就在努力探索能將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論付諸實(shí)施的操作模式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨在其三本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播著作中三度探討了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播操作模式的問(wèn)題：1993年，舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企劃模式，理想化的企劃模式要素包括資料庫(kù)、區(qū)隔/分類(lèi)、接觸管理、傳播目標(biāo)和策略、品牌網(wǎng)絡(luò)、行銷(xiāo)目標(biāo)、行銷(xiāo)工具、行銷(xiāo)傳播工具；2000年，舒爾茨在《全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播八步模式，即全球客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶(hù)和潛在客戶(hù)評(píng)估、接觸點(diǎn)/偏好、品牌關(guān)系、信息/激勵(lì)的設(shè)計(jì)和傳送、預(yù)測(cè)ROCI、投資及其配置、市場(chǎng)測(cè)量；2003年，舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》中提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播五步模式，即識(shí)別客戶(hù)與潛在客戶(hù)、評(píng)估客戶(hù)與潛在客戶(hù)的價(jià)值、規(guī)劃信息與激勵(lì)、評(píng)估客戶(hù)投資回報(bào)率、方案執(zhí)行后的分析以及對(duì)未來(lái)的規(guī)劃。湯姆·鄧肯則從品牌資產(chǎn)的角度研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的六步模式：確認(rèn)目標(biāo)受眾、SWOT分析、確定營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)、制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、制定預(yù)算、評(píng)價(jià)效果。
關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播操作模式的研究日漸豐富，“但遺憾的是這個(gè)具有價(jià)值的理論體系在操作上卻不盡如人意，其在操作上除了信息時(shí)代與之俱來(lái)的技術(shù)進(jìn)步因素之外，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法似乎與傳統(tǒng)廣告及營(yíng)銷(xiāo)傳播手法并無(wú)二致”[4]。
（二）城市形象的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式構(gòu)建
城市形象是城市在公眾腦海里留下的印象及公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)。與企業(yè)形象一樣，城市形象也是實(shí)值形象與虛值形象的統(tǒng)一。城市實(shí)值形象是城市發(fā)展所達(dá)到的實(shí)際水平，而公眾對(duì)城市形象的某些主觀性印象則稱(chēng)之為城市虛值形象，由此可以構(gòu)建城市形象地位圖（如表1所示）。
實(shí)際上，城市形象的實(shí)值部分在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，其要素集中表現(xiàn)為城市競(jìng)爭(zhēng)力水平，但城市形象的虛值部分則具有較大的認(rèn)知彈性，具有較強(qiáng)的可塑性。城市形象傳播研究的假設(shè)前提是，有效的傳播活動(dòng)能夠在城市實(shí)值形象不發(fā)生大的改變的前提下改變公眾對(duì)城市的認(rèn)知印象，即改變城市的虛值形象。
城市形象傳播正面臨信息社會(huì)的沖擊：隨著信息渠道和信息流量的迅猛增長(zhǎng)，信息傳播中的噪音日漸增加，對(duì)于城市形象傳播者而言，溝通與傳播的地位越來(lái)越重要，但難度也越來(lái)越大。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨指出消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，越來(lái)越依賴(lài)認(rèn)知而非事實(shí)，他們購(gòu)買(mǎi)決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計(jì)較后的結(jié)果。如果用這一視角來(lái)審視城市形象傳播，可以發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與城市實(shí)值形象的表現(xiàn)并不完全相符。
這是一個(gè)真實(shí)背景下的虛擬案例，是一個(gè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的典型問(wèn)題。希望大家積極參與討論，來(lái)幫EMKT出謀劃策。
［案例］：
深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司是一家面向企業(yè)提供培訓(xùn)和咨詢(xún)服務(wù)的的顧問(wèn)公司，曾經(jīng)成功舉辦過(guò)多次極有影響的大型公開(kāi)培訓(xùn)，為眾多知名大公司舉辦內(nèi)部培訓(xùn)和咨詢(xún)。在企業(yè)高端培訓(xùn)市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額和品牌知名度。
由于看好網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展前景，深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)公司成立之初即著手建立中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)（），并于2000年6月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)以營(yíng)銷(xiāo)/管理方面的文章，知識(shí)，討論，業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)等內(nèi)容為主。網(wǎng)站建立2年來(lái)，由于準(zhǔn)確的定位，豐富優(yōu)秀的內(nèi)容，合理的網(wǎng)站架構(gòu)與功能設(shè)計(jì)，深受許多用戶(hù)的關(guān)愛(ài)與支持，其影響力與傳播力不斷上升，現(xiàn)已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)/管理綜合網(wǎng)站之一。平均訪問(wèn)量超過(guò)40萬(wàn)頁(yè)（pageview）/天，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超過(guò)30萬(wàn)。有不少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)/管理人士經(jīng)常訪問(wèn)，成為他們學(xué)習(xí)和交流的中心之一。由于網(wǎng)站主要以免費(fèi)內(nèi)容為主，因此收入較少，一直處于虧損狀態(tài)。不過(guò)由于堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展前景，以及目前對(duì)公司其它業(yè)務(wù)的支持和宣傳作用，公司認(rèn)為此網(wǎng)站不僅要堅(jiān)持下去，而且需要加強(qiáng)。當(dāng)然網(wǎng)站也要逐步提升業(yè)務(wù)能力，增加服務(wù)功能，逐漸由目前的費(fèi)用中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)中心，走向自我盈利之路。
最近中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)的負(fù)責(zé)人Fox發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的用戶(hù)來(lái)信反映希望能在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的書(shū)籍、資料和VCD等。加上網(wǎng)站盈利的壓力，和一些合作伙伴的意見(jiàn)，F(xiàn)ox決定安排人員調(diào)查一下在網(wǎng)上提供此服務(wù)的可行性以及具體的方式。經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的調(diào)查與商談，F(xiàn)ox發(fā)現(xiàn)主要有4種意見(jiàn)：
方案A：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)不宜在網(wǎng)上提供這項(xiàng)服務(wù)。原因如下：
（1）國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)未普及，網(wǎng)上支付與書(shū)籍的配送也很成問(wèn)題，不僅慢而且成本高，加上用戶(hù)和商家普遍缺乏信用，因此大家對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物目前還不太接受。
（2）現(xiàn)在已經(jīng)有當(dāng)當(dāng)、卓越等比較成功的網(wǎng)上書(shū)店，他們不僅品種豐富，價(jià)格優(yōu)惠，服務(wù)成型，我們很難與他們競(jìng)爭(zhēng)。
（3）公司內(nèi)資源有限，成本較高，而且網(wǎng)上購(gòu)物與公司的培訓(xùn)咨詢(xún)主營(yíng)業(yè)務(wù)也有一定的距離，其低端發(fā)展趨勢(shì)與公司的高端定位不符。不宜在此服務(wù)上消耗太多的資源。
（4）由于公司一直來(lái)追求提供最好的服務(wù)，因此在人力，場(chǎng)地，運(yùn)行等各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用都偏高，用這樣的費(fèi)用提供業(yè)務(wù)額和利潤(rùn)都較低的網(wǎng)上購(gòu)書(shū)服務(wù)很難賺錢(qián)。況且即使當(dāng)當(dāng)、卓越這樣成功的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上書(shū)店也沒(méi)有盈利。
（5）俗話說(shuō)“不熟不做”，公司沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)門(mén)人才，最好不要輕易涉足新的業(yè)務(wù)，而且公司的培訓(xùn)和咨詢(xún)服務(wù)發(fā)展也不錯(cuò)，還有很大的發(fā)展空間和很好的前景，何必進(jìn)入新業(yè)務(wù)。
（6）即使想在網(wǎng)上提供服務(wù)，也應(yīng)該選擇單價(jià)和利潤(rùn)都更高的信息類(lèi)產(chǎn)品。
其它3個(gè)方案都贊同在在網(wǎng)上提供購(gòu)書(shū)服務(wù)，他們的理由如下：
（1）由于書(shū)籍品種的快速增長(zhǎng)，以及現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)有很好的發(fā)展前景，越來(lái)越多的人開(kāi)始并習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)書(shū)。；
（2）用戶(hù)有這種需求，這么多的人來(lái)信反映就是一個(gè)證明。還有一個(gè)有力的證明就是目前中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)正在賣(mài)幾本書(shū)，只不過(guò)建立了幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)，沒(méi)有做特別的宣傳特別的處理，每個(gè)月好的時(shí)候也能賣(mài)幾千元；
（3）目前售書(shū)的利潤(rùn)一般還是比較高，很多書(shū)5折以下就能進(jìn)，VCD之類(lèi)利潤(rùn)會(huì)更高，因此從此服務(wù)賺錢(qián)完全是可能的；
（4）此服務(wù)與網(wǎng)站比較配合，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站賣(mài)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，不僅增加了網(wǎng)上的內(nèi)容與服務(wù)，也滿足了很多用戶(hù)的需求。公司和網(wǎng)站都建立了一定的品牌與知名度，網(wǎng)上售書(shū)不僅可以充分利用公司和網(wǎng)站的品牌與知名度，而且可以加強(qiáng)公司和網(wǎng)站的品牌與知名度。
但是在如何開(kāi)展此服務(wù)的設(shè)計(jì)上，3個(gè)方案有不同的看法：
方案B：合作經(jīng)營(yíng)：公司有一個(gè)合作伙伴愿意與我們合作開(kāi)展此服務(wù)。雙方充分利用各自的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站有很好的品牌與知名度，傳播力，訪問(wèn)量，技術(shù)力量。合作伙伴雖然目前沒(méi)有購(gòu)書(shū)的業(yè)務(wù)，但有良好的成本控制能力，敏銳的市場(chǎng)判斷，優(yōu)良的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)能力。因此雙方可以合作，我們提供網(wǎng)站以及技術(shù)設(shè)計(jì)與維護(hù)，對(duì)方負(fù)責(zé)具體的運(yùn)營(yíng)。由對(duì)方按照一定的數(shù)額或者營(yíng)業(yè)額的一定比例支付我們的費(fèi)用。由于雙方的互補(bǔ)性，相信這種方案會(huì)有很好的前景。這就像品牌產(chǎn)品的OEM。當(dāng)然在這過(guò)程中我們需要充分進(jìn)行服務(wù)的監(jiān)督和控制，防范風(fēng)險(xiǎn)。這樣的話，初期投入的成本較低，而且在合作到期后可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況決定是繼續(xù)合作，另找合作伙伴還是自己經(jīng)營(yíng)。
方案C：“賣(mài)訂單”：在充分考察的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)品種豐富，服務(wù)可靠，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的現(xiàn)有書(shū)店（網(wǎng)上書(shū)店和網(wǎng)下書(shū)店均可）開(kāi)展合作，網(wǎng)上將在此合作伙伴的品種范圍內(nèi)選擇適合網(wǎng)站的品種進(jìn)行介紹和推薦。如果有用戶(hù)下了訂單，我們?cè)偻ㄖ献骰锇橹苯影l(fā)貨。網(wǎng)站定期與合作伙伴結(jié)算，我們將賺取結(jié)算價(jià)與零售價(jià)之間的差價(jià)。這種方案有更大的靈活性，甚至可以同時(shí)與多個(gè)合作伙伴合作。
方案D：自己經(jīng)營(yíng)：從進(jìn)貨到發(fā)貨的所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)由自己負(fù)責(zé)和操作。這種方案前期投入較大，工作量很大，其中的風(fēng)險(xiǎn)也較大，顯然啟動(dòng)也較困難。這種方案理論上有可能賺取比前兩個(gè)方案更高的利潤(rùn)，但實(shí)際利潤(rùn)是否更高，甚至是否賺錢(qián)，決定于公司內(nèi)如何控制成本。鑒于公司目前的情況，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 廣告策劃書(shū)
寫(xiě)作要領(lǐng)
【中圖分類(lèi)號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，并在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認(rèn)同。近年來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的認(rèn)可和傳播。本文嘗試以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為指導(dǎo)，圍繞整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中廣告策劃書(shū)寫(xiě)作要領(lǐng)。
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論及特性
（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論簡(jiǎn)介
1992年，被稱(chēng)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論之父的美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下了一個(gè)定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)品牌傳播的一個(gè)計(jì)劃，品牌傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認(rèn)為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費(fèi)者――根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)――根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因；確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位；建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。而資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，即通過(guò)什么樣的傳播手段更有效地接觸消費(fèi)者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達(dá)給消費(fèi)者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)等。無(wú)論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌―顧客”關(guān)系上來(lái)。因而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱(chēng)為“用一個(gè)聲音說(shuō)話”也即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。
（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性
1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播傳達(dá)一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語(yǔ)調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺(jué)和一貫的態(tài)度。
2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性指的是進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃時(shí)，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求為依據(jù)。為達(dá)到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合要達(dá)到如下幾個(gè)原則性要求：一要提煉特定的有傳播價(jià)值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性，以及滿足消費(fèi)者特定需求的訴求等；二要對(duì)信息進(jìn)行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點(diǎn)和傳播方式對(duì)信息進(jìn)行符合媒體特點(diǎn)要求的再創(chuàng)意，同時(shí)對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用進(jìn)行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。
二、廣告策劃在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用
廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)際情況，在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強(qiáng)的并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的廣告方案過(guò)程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有指向性和指導(dǎo)性。一般以廣告策劃書(shū)的形式來(lái)表達(dá)。廣告策劃不僅要對(duì)廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，還要全面考慮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復(fù)雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。
廣告策劃在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中最重要的傳播計(jì)劃，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、商品分析入手，在前三個(gè)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進(jìn)行的市場(chǎng)、消費(fèi)者和商品分析，還有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，以及科學(xué)確定廣告主題，這一過(guò)程正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的“內(nèi)容整合”的過(guò)程和核心內(nèi)容，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，極力塑造一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并在消費(fèi)者心中確立有利位置，離不開(kāi)廣告策劃中進(jìn)行的市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者定位，離不開(kāi)始終要求“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”的廣告定位和廣告主題。
第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中資源的高效整合。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的“資源整合”，實(shí)際上就是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)等。在諸多傳播手段中，廣告無(wú)疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點(diǎn)正是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”以及通過(guò)什么媒介和渠道來(lái)促使這些手段的高效實(shí)現(xiàn)。
第三，廣告策劃的目標(biāo)和作用，是設(shè)法在不同傳播形式中宣傳相對(duì)固定的廣告主題，促使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。這正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播都要貫穿一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺(jué)和一貫態(tài)度。
三、廣告策劃書(shū)寫(xiě)作要領(lǐng)
在論述寫(xiě)作要領(lǐng)之前，首先簡(jiǎn)介廣告策劃書(shū)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個(gè)人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場(chǎng)分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣分析、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)分析。第二部分：消費(fèi)者分析。包括消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)觀念、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和心理等分析；消費(fèi)者群體的構(gòu)成分析；地域、文化、宗教等自然與社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類(lèi)商品相比較的情況、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度、企業(yè)對(duì)商品定位以及消費(fèi)者對(duì)這個(gè)定位的認(rèn)同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標(biāo)確定廣告目標(biāo)；進(jìn)行市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者定位；進(jìn)行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達(dá)）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時(shí)段、欄目、地點(diǎn)等的選擇或組合）。
不難看出，廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)，關(guān)鍵不在結(jié)構(gòu)和格式規(guī)范上，而在于與策略謀劃有關(guān)的必不可少的幾個(gè)環(huán)節(jié)上，即市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者的分析與定位、科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書(shū)寫(xiě)作的要點(diǎn)。
在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論指導(dǎo)下的廣告策劃書(shū)寫(xiě)作，應(yīng)該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問(wèn)題，抓住上述要點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，兩大問(wèn)題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問(wèn)題。
（一）確立廣告主題
根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，廣告策劃務(wù)使不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，共同傳達(dá)一貫的主題、形象或語(yǔ)調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺(jué)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位并據(jù)此確立廣告主題。
1.以科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺(jué)。廣告定位之父艾?里斯創(chuàng)立的定位理論認(rèn)為，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是消費(fèi)者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置?！靶闹恰逼鋵?shí)就是消費(fèi)者的需求及其相關(guān)心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問(wèn)題，其實(shí)就是以商品或品牌的某種獨(dú)特性或利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求的問(wèn)題。廣告定位的過(guò)程實(shí)際就是在市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者調(diào)研分析及定位的基礎(chǔ)上，使廣告從內(nèi)容到形式達(dá)到以商品獨(dú)特性、獨(dú)到的利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求的策略制訂的過(guò)程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個(gè)方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場(chǎng)上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場(chǎng)上同類(lèi)商品的獨(dú)特性；三是消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個(gè)方面構(gòu)成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、商品、消費(fèi)者分析及定位的基礎(chǔ)上得來(lái)的。因此，廣告主題的確立實(shí)際就是廣告定位的結(jié)果。有了科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學(xué)準(zhǔn)確的市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位結(jié)果為依據(jù)。
2.廣告定位與廣告主題的科學(xué)確立對(duì)市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位的要求。
（1）做好市場(chǎng)分析與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個(gè)性或形象。市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種獨(dú)特個(gè)性和形象傳遞給消費(fèi)者，從而使本企業(yè)商品在市場(chǎng)上確定最有利的位置。所以市場(chǎng)分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場(chǎng)定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)情況，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位、目標(biāo)消費(fèi)者及其心理等；最后運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究和分析調(diào)查得來(lái)的資料，從比較分析中尋找自身優(yōu)勢(shì)，探求市場(chǎng)空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白和滿足消費(fèi)的特定需求，從而完成市場(chǎng)定位。
（2）做好消費(fèi)者分析與定位，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，尋求其不同的消費(fèi)者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)有利的位置的定位方法。影響消費(fèi)者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況等，消費(fèi)者分析可以上述因素為切入點(diǎn)，并圍繞如下內(nèi)容進(jìn)行：一是在某市場(chǎng)大背景下的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需求、潛在需求、消費(fèi)習(xí)慣等。目的是使消費(fèi)者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來(lái)，讓商品以最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要――這一過(guò)程實(shí)際就是消費(fèi)者定位。
常見(jiàn)的消費(fèi)者定位有：從經(jīng)濟(jì)狀況角度進(jìn)行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟(jì)層次的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問(wèn)價(jià)格，而溫飽階層講究物美價(jià)廉，通過(guò)差異化定位，企業(yè)結(jié)合自身商品特性選擇其中一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對(duì)消費(fèi)者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點(diǎn)，準(zhǔn)確掌握不同亞文化中的消費(fèi)者的精神需求特點(diǎn)，并據(jù)此進(jìn)行受人青睞的消費(fèi)者定位。此外，從心理特點(diǎn)進(jìn)行定位也是非常有現(xiàn)實(shí)意義的消費(fèi)者定位方法，如求名心理，可以刺激消費(fèi)者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費(fèi)者滿足唯美、新潮、標(biāo)新立異的需求，等等。
（3）做好商品分析與定位，以差異化品質(zhì)個(gè)性滿足消費(fèi)者特定需求。商品定位，通俗地說(shuō)就是以產(chǎn)品某種獨(dú)特性或利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求。20世紀(jì)50年代初美國(guó)廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。根據(jù)USP理論的實(shí)質(zhì)要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎(chǔ)上的商品定位。和同類(lèi)商品特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品進(jìn)行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務(wù)：分析出商品的獨(dú)特性或利益承諾，以及目標(biāo)消費(fèi)者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費(fèi)者分析密切聯(lián)系。消費(fèi)者分析要解決的是消費(fèi)者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求？?jī)烧邔?shí)際上是同步進(jìn)行。
商品分析和定位要與市場(chǎng)細(xì)分工作相結(jié)合。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多個(gè)分市場(chǎng)，每個(gè)分市場(chǎng)都由需求與欲望相同或相似的消費(fèi)者群體組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。商品分析及定位，其目標(biāo)是以合適的定位強(qiáng)力吸引市場(chǎng)細(xì)分得出的消費(fèi)者群體。因此，商品定位必須注意幾個(gè)問(wèn)題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細(xì)分所得的分市場(chǎng)是否足夠大，能否成為目標(biāo)市場(chǎng)；二是細(xì)分所得的分市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力如何。這些問(wèn)題涉及營(yíng)銷(xiāo)成本和市場(chǎng)前景問(wèn)題。處理好上述兩個(gè)方面的問(wèn)題，才能保證商品定位具有針對(duì)性、正確性和有效性。
同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重形勢(shì)下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的形勢(shì)下，尋找商品獨(dú)特性越來(lái)越困難。現(xiàn)代市場(chǎng)，除按人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對(duì)商品特性進(jìn)行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為指導(dǎo)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費(fèi)觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，善于抓住消費(fèi)者越來(lái)越重視精神消費(fèi)的特點(diǎn)，運(yùn)用由實(shí)變虛，虛實(shí)結(jié)合，挖掘商品概念等方法進(jìn)行商品分析與定位。
科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、商品和消費(fèi)者分析，為商品歸納獨(dú)特的個(gè)性，搶占有利的市場(chǎng)位置，也為品牌在消費(fèi)者心目中建立性格知覺(jué)，而這些要素正是廣告定位的根本任務(wù)，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會(huì)隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺(jué)，保持統(tǒng)一的形象。
（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃
廣告策劃要根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求，進(jìn)行有利于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃，包括對(duì)傳播媒介的選擇和組合、對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)傳媒特點(diǎn)的調(diào)整等。
1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的心理連續(xù)性特點(diǎn)要求，所有廣告和其他形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播傳達(dá)一貫的主題、形象或語(yǔ)調(diào)等以使消費(fèi)者對(duì)公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺(jué)和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場(chǎng)變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家S之變化。根據(jù)眾多著名品牌營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認(rèn)為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場(chǎng)、商品或品牌、消費(fèi)者調(diào)查分析及定位進(jìn)行；二是要接受傳播效果檢驗(yàn)，根據(jù)反饋信息進(jìn)行調(diào)整；三是要在主題相對(duì)集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預(yù)備相應(yīng)的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預(yù)案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書(shū)中，以備遵照?qǐng)?zhí)行。
2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過(guò)程中所追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果，如競(jìng)爭(zhēng)地位、業(yè)績(jī)水平、發(fā)展速度，等等。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)從企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度等方面創(chuàng)新傳播活動(dòng)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。然而廣告實(shí)踐又無(wú)情地證明，單調(diào)重復(fù)的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要?dú)⒊鲞@雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動(dòng)，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標(biāo)和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過(guò)隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應(yīng)性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長(zhǎng)與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動(dòng)之中。
美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，認(rèn)為通過(guò)各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動(dòng)等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關(guān)系利益人接觸，可以建立互利關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，除促進(jìn)商品銷(xiāo)售外，應(yīng)該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽(yù)度為根本目標(biāo)，多采用公關(guān)傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達(dá)到廣告的目的，具體方式有如對(duì)話、論壇、會(huì)議交流、參觀訪問(wèn)等。二是通過(guò)組織或組織活動(dòng)傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會(huì)議的傳播；對(duì)外可以通過(guò)公務(wù)往來(lái)、業(yè)務(wù)聯(lián)系、公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進(jìn)行橫向傳播。三是通過(guò)參與公益、慈善、文體活動(dòng)或參與危機(jī)事件處理等方式，和各地級(jí)政府間進(jìn)行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應(yīng)，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。
總之，廣告整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中廣告策劃書(shū)關(guān)鍵不在于寫(xiě)，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書(shū)寫(xiě)作要領(lǐng)歸結(jié)起來(lái)就是：以市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位為基礎(chǔ)，進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析入手，研究廣告創(chuàng)意，結(jié)合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點(diǎn)間關(guān)系，按一定的格式要求編排各部分內(nèi)容。
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)傳播；會(huì)展；策劃；方法
會(huì)展是很多商家用來(lái)宣傳和展示商品達(dá)到促銷(xiāo)目的的平臺(tái)，通過(guò)會(huì)展這個(gè)載體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的明確了解，對(duì)企業(yè)的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費(fèi)者接受，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。然而如何發(fā)揮會(huì)展的傳播作用？這是會(huì)展業(yè)發(fā)展的核心，很多的企業(yè)由于規(guī)模小、人才短缺、會(huì)展策劃單一等，不能充分釋放會(huì)展平臺(tái)的宣傳作用。因此，需要在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的背景下，完善會(huì)展策劃的內(nèi)容。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指一種由外而內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，其范疇涉及一切與產(chǎn)品以及服務(wù)相關(guān)的訊息，可以使得消費(fèi)者接觸到整合的咨詢(xún)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，并使這種消費(fèi)忠實(shí)度得以維持下去，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播綜合運(yùn)用了各種傳播方式，并使它們協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的傳播活動(dòng)一元化便是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想所在，具有戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性特點(diǎn)。
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念要融入到會(huì)展策劃中
會(huì)展策劃是資源的整合，也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，其最終的目的就是通過(guò)會(huì)展過(guò)程達(dá)到傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，讓消費(fèi)者近距離的與企業(yè)接近，對(duì)產(chǎn)品更加深入地了解和體驗(yàn)，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播理念就是以消費(fèi)者為核心，結(jié)合傳統(tǒng)的各自獨(dú)立的傳播方式，創(chuàng)造出有效的溝通組合，通過(guò) “多種形象、一種聲音”，給消費(fèi)者傳遞本質(zhì)上一致的信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播目的一種行銷(xiāo)手段。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為往往不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做出嚴(yán)格的調(diào)查和理性的思考，而是在于消費(fèi)者通過(guò)各種渠道與產(chǎn)品接觸過(guò)程中做出的主觀評(píng)價(jià)。這就要求會(huì)展策劃要在產(chǎn)品信息做到清晰明確，讓客戶(hù)在參展的過(guò)程中加強(qiáng)印象、強(qiáng)化體驗(yàn)，從而加深產(chǎn)品宣傳的影響。這其中遵循的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的原則即是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的核心。
二、以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)運(yùn)作會(huì)展策劃
成功的會(huì)展策劃首先要有明確的主題，而主題的設(shè)定是建立在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和目標(biāo)消費(fèi)者資料分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。圍繞會(huì)展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會(huì)展的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展傳播效果的最大化。以往策劃的會(huì)展往往存在主題與形式脫節(jié)的現(xiàn)象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內(nèi)涵趨向于低俗、沒(méi)有內(nèi)涵，不能給消費(fèi)者傳播與產(chǎn)品相統(tǒng)一的聲音。在這方面法國(guó)策展人的創(chuàng)新思想值得我們學(xué)習(xí)，例如，施政綱領(lǐng)展示活動(dòng)“巴黎海灘”是市政府打造的，這個(gè)活動(dòng)表現(xiàn)形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內(nèi)涵是倡導(dǎo)“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內(nèi)容的一致統(tǒng)一，讓人們?cè)隗@奇之外，引發(fā)對(duì)機(jī)動(dòng)車(chē)道路交通管理的思考。因此，會(huì)展的內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會(huì)風(fēng)尚，符合消費(fèi)者需求的會(huì)展主題。
三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介與會(huì)展策劃的融合
整合營(yíng)銷(xiāo)就是要將營(yíng)銷(xiāo)中的傳播性和宣傳性與會(huì)展策劃的服務(wù)性融合，會(huì)展的目的是傳播企業(yè)產(chǎn)品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會(huì)展策劃中主要包括現(xiàn)場(chǎng)和場(chǎng)外兩個(gè)方面，既要會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)別出心裁，又要場(chǎng)外能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)基本全覆蓋的今天，借助網(wǎng)絡(luò)的功能能夠增強(qiáng)會(huì)場(chǎng)宣傳的效果。例如，動(dòng)態(tài)的視頻畫(huà)面、模擬的仿真技術(shù)、構(gòu)建自媒體平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)等各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會(huì)展策劃的主題。諸如，2010年上海世博中的“動(dòng)力之源”便是集聲、光、電的特點(diǎn)向人們?cè)忈屃恕叭诵凝R、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂(lè)趣的同時(shí)切身感受到會(huì)展主題所要傳播的內(nèi)涵。因此，在會(huì)展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內(nèi)涵，打動(dòng)參與者，發(fā)揮會(huì)展主題的最佳傳播效果。此外，在會(huì)展策劃之前，可以通過(guò)優(yōu)化搜索來(lái)擴(kuò)大會(huì)展活動(dòng)的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會(huì)展的知名度，給消費(fèi)者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強(qiáng)了會(huì)展的成功性。
結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，整合營(yíng)銷(xiāo)下的會(huì)展策劃就是如何實(shí)現(xiàn)會(huì)展主題傳播效果的最大化，如何促成企業(yè)產(chǎn)品的最大成交。在遵循會(huì)展策劃流程的基礎(chǔ)上，優(yōu)化會(huì)展主題，整合各種營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)，基于消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化會(huì)展實(shí)施過(guò)程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的商業(yè)目的。打造科學(xué)合理的會(huì)展流程，通過(guò)整合資源進(jìn)行有效策劃，會(huì)展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價(jià)值。
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2007年12月3日，口香茶5秒電視廣告片首次登錄央視經(jīng)濟(jì)生活頻道——綠色茶園里茶葉繽紛，一面寫(xiě)著“茶革命”明黃字體的紅旗從電視屏幕上一晃而過(guò)的同時(shí)，一個(gè)飽滿有力、略帶驚奇語(yǔ)調(diào)的男聲向觀眾宣告了他的新發(fā)現(xiàn)：“幾千年的茶葉終于可以嚼著吃啦！口香茶。”與“茶革命”篇廣告片輪番播出的，還有“廣告語(yǔ)”篇的5秒廣告片：“茶葉嚼著吃，吃了還想吃，口香茶?！?/p>
“國(guó)內(nèi)的廣告公司有點(diǎn)浮躁！”北京綠樹(shù)食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“綠樹(shù)食品”）董事長(zhǎng)兼總裁葉陽(yáng)談起口香茶電視廣告的創(chuàng)意時(shí)不無(wú)遺憾地對(duì)《廣告主市場(chǎng)觀察》說(shuō)。在西安市場(chǎng)積累了數(shù)年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的葉陽(yáng)準(zhǔn)備2008年要在全國(guó)范圍內(nèi)鋪貨，大干一場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣便是他要考慮的重點(diǎn)內(nèi)容。為此，他先后找過(guò)國(guó)內(nèi)30余家廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，這其中不乏營(yíng)銷(xiāo)大腕領(lǐng)銜的?！斑@些公司給出的方案沒(méi)有一個(gè)我滿意的，最后還是用了自己的創(chuàng)意?！比~陽(yáng)說(shuō)。他覺(jué)得，國(guó)內(nèi)廣告公司不肯花時(shí)間深入研究產(chǎn)品，當(dāng)然也就出不了營(yíng)銷(xiāo)傳播的好點(diǎn)子，容易囿于思維定式與過(guò)往經(jīng)驗(yàn)。
被葉陽(yáng)稱(chēng)為“藍(lán)?！碑a(chǎn)品的口香茶，是一種天然茶葉與多種營(yíng)養(yǎng)素經(jīng)超微粉碎混合干壓而成的無(wú)糖茶片類(lèi)休閑食品。一些廣告公司一看是休閑食品，馬上就會(huì)想到休閑食品的常規(guī)套路，譬如請(qǐng)品牌代言人、將廣告創(chuàng)意訴求與“輕松、快樂(lè)、青春、時(shí)尚”等主題聯(lián)系在一起，或者強(qiáng)調(diào)茶葉的保健功能。而在葉陽(yáng)看來(lái)，這些思路都陷入了思維定式的怪圈。消費(fèi)者在幾千年積淀的茶文化的熏陶下，對(duì)茶的諸多保健功能心知肚明，無(wú)須宣傳?？谙悴璧莫?dú)特之處，恰恰是它的食用方式。傳統(tǒng)的食用方式是用熱水泡著喝，這對(duì)于一些時(shí)間緊張、難于接受茶水苦澀味道的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)問(wèn)題，口香茶是一種類(lèi)似口香糖形狀的無(wú)糖茶片，具有食用方便、營(yíng)養(yǎng)豐富、口味多、口味好、清新口氣的特點(diǎn)，滿足了對(duì)口味要求高的女性、忙碌白領(lǐng)和青少年的需求。廣告創(chuàng)意很大程度上就是要強(qiáng)調(diào)食用方式的創(chuàng)新，吸引那些勇于嘗試全新生活方式的消費(fèi)者和平時(shí)由于各種原因不那么喝茶但對(duì)茶的保健功能有所了解的人群?！爸袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨大，嘗試性消費(fèi)人群就夠我做的啦，更不用說(shuō)嘗試后形成的一批忠實(shí)消費(fèi)人群！”葉陽(yáng)笑言。多年西安市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)給了他底氣，“這個(gè)市場(chǎng)一年做個(gè)千把萬(wàn)的銷(xiāo)售額，是很輕松的事情。全國(guó)有多少個(gè)省會(huì)城市啊！”
盡管口香茶與口香糖在形狀、口感甚至產(chǎn)品的包裝形式上都有些類(lèi)似，但葉陽(yáng)拒絕把口香茶與口香糖做對(duì)比，因?yàn)榭谙悴枋遣?，無(wú)糖，既是休閑食品，也有保健功能，許多特性是口香糖所不具備的。這其中還有一個(gè)小故事。2005年底，在盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)毛尖的信陽(yáng)長(zhǎng)大的葉陽(yáng)在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上看到一則打著“不用吐的口香糖”推廣“茶力來(lái)”茶片的小廣告。顯然，要從綠箭、樂(lè)天等口香糖國(guó)際大品牌那里分杯羹，難度之大可想而知。一心要做茶品牌、茶文化的葉陽(yáng)覺(jué)得自己的機(jī)會(huì)來(lái)了，他看到了一片藍(lán)海，于2006年收購(gòu)了這家公司——綠樹(shù)食品。
“打造新品牌的最佳方法就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)?！薄抖ㄎ弧芬粫?shū)作者、營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯在新作《品牌之源》的中文版序言中言簡(jiǎn)意賅地這樣寫(xiě)道。顯然，這對(duì)一位一直視品牌為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法寶的老人來(lái)說(shuō)，要推翻自己一直宣傳堅(jiān)持的觀點(diǎn)需要多大的勇氣。在他看來(lái)，可口可樂(lè)的成功，不是因?yàn)槠放疲且驗(yàn)樗陲嬃闲袠I(yè)有樂(lè)啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁等品類(lèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，推出了一個(gè)全新的品類(lèi)——可樂(lè)。如今，葉陽(yáng)眼中的“藍(lán)海”產(chǎn)品口香茶，正是里斯眼中的新品類(lèi)。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)積累，葉陽(yáng)要向一個(gè)類(lèi)似打造可口可樂(lè)這樣偉大品牌的宏偉目標(biāo)前進(jìn)。25歲就做過(guò)鄭州一家銀行行長(zhǎng)，34歲擔(dān)任上市公司總裁的他，要在3年之內(nèi)將綠樹(shù)食品上市。2008年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年，卻是葉陽(yáng)最關(guān)鍵的一年。
6000萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算的分配方案
葉陽(yáng)告訴《廣告主市場(chǎng)觀察》，綠樹(shù)食品執(zhí)行的是高工資標(biāo)準(zhǔn)，口香茶的主要原材料茶粉的價(jià)格本來(lái)就很高，包裝成本上升得也很快，包裝盒成本已從過(guò)去的五六毛錢(qián)漲到一塊多，幾乎翻了一倍。要降低成本，除了提高企業(yè)內(nèi)部日常運(yùn)營(yíng)的效率之外，最重要的手段就是做大規(guī)模來(lái)降低成本。對(duì)于口香茶這樣一個(gè)新創(chuàng)“藍(lán)海”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何，要做大規(guī)模，加大營(yíng)銷(xiāo)傳播投入幾乎是唯一的選擇。
2008年，綠樹(shù)食品營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算為6000萬(wàn)元。葉陽(yáng)告訴《廣告主市場(chǎng)觀察》，這只是一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如果銷(xiāo)售出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，不排除追加營(yíng)銷(xiāo)傳播投入的可能。目前，口香茶在中央電視臺(tái)的廣告投放主要集中于經(jīng)濟(jì)生活頻道，《幸運(yùn)52》、《非常6+1》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等知名欄目都有投放，每天4次以上黃金時(shí)段播出，9個(gè)時(shí)間段滾動(dòng)播出，此外，部分廣告預(yù)算分配給了CCTV10的《走近科學(xué)》、《健康之路》，CCTV3的《夢(mèng)想劇場(chǎng)》、《藝術(shù)人生》、《挑戰(zhàn)主持人》和《綜藝快報(bào)》。之所以采取這樣的投放計(jì)劃，葉陽(yáng)告訴《廣告主市場(chǎng)觀察》雜志，主要是利用中央電視臺(tái)的影響力，在經(jīng)銷(xiāo)商與主力消費(fèi)人群中起到廣而告知的作用。綠樹(shù)食品暫時(shí)沒(méi)有投放中央一套的計(jì)劃，在葉陽(yáng)看來(lái)，廣告是把雙刃劍，能迅速幫助一個(gè)企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，也能迅速毀掉一個(gè)企業(yè)，“秦池”們的教訓(xùn)很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)傳播的爆發(fā)力太大，如果企業(yè)的渠道、管理、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)跟不上，企業(yè)根基不牢，很容易崩盤(pán)。 “獨(dú)一家”的口香茶可以不用像其他陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)中的同質(zhì)產(chǎn)品那樣，在中央電視臺(tái)花費(fèi)那么多的廣告費(fèi)來(lái)不斷提醒消費(fèi)者，小投入就能達(dá)到比較好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播真有這么“神”嗎？
筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是在西方企業(yè)界產(chǎn)生的，是專(zhuān)門(mén)為解決發(fā)達(dá)市場(chǎng)的傳播問(wèn)題總結(jié)設(shè)計(jì)的，就我國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀看，無(wú)論是企業(yè)的執(zhí)行力、經(jīng)營(yíng)管理水平、市場(chǎng)意識(shí)還是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)的習(xí)慣和行為等等，都與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)存在著很大的差別。實(shí)踐證明，中國(guó)企業(yè)要獲得整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功，必須打破舒爾茨設(shè)置的理論框框，對(duì)西方現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)加以變通，否則，就可能將自己推至絕境。
一家知名企業(yè)的血淚教訓(xùn)？
事情還得從5年前說(shuō)起。2000年3月，國(guó)內(nèi)某知名家電企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)L企業(yè)）在全國(guó)第一家引進(jìn)并實(shí)施了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略。為與國(guó)際“接軌”，聘請(qǐng)了營(yíng)銷(xiāo)界名人屈云波先生出任副總裁，并請(qǐng)赫赫有名的奧美、電通、朗濤、羅蘭·貝格、麥肯光明等國(guó)際咨詢(xún)公司協(xié)助開(kāi)展工作。公司新成立了200多人的整合傳播部，重新規(guī)劃了旗下各個(gè)冰箱、空調(diào)品牌和服務(wù)品牌的戰(zhàn)略，并對(duì)各品牌的戰(zhàn)略、傳播的核心信息進(jìn)行了規(guī)范。在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面，推出了耗資巨大的“500形象店、5000網(wǎng)點(diǎn)”工程，加強(qiáng)對(duì)終端的控制，提升整體傳播的效果，同時(shí)，下移了營(yíng)銷(xiāo)重心，確定了以分公司作為經(jīng)營(yíng)主體，賦予銷(xiāo)售經(jīng)理充分的權(quán)利，提高對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的能力。
L企業(yè)的目標(biāo)是，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將自己從以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)改造成以營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的現(xiàn)代公司。在公司新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)中，整合傳播部作用被刻意“放大”，從總部到區(qū)域市場(chǎng)都采用矩陣式管理，將廣告、促銷(xiāo)、新聞、公關(guān)、乃至產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等進(jìn)行一元化重組，實(shí)現(xiàn)“海陸空”三維一體作戰(zhàn)。
按理說(shuō)，這樣一個(gè)由著名企業(yè)、著名職業(yè)經(jīng)理人、著名國(guó)際咨詢(xún)公司組成的“天作之合”，必定能馬到成功、達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。然而，事情并不像預(yù)想的那么順利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，L企業(yè)為改造營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括花錢(qián)向經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)誠(chéng)信等等，共付出了近10億元的代價(jià)，但是，2000年、2001年企業(yè)卻連續(xù)兩年虧損超過(guò)20億元，因此當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為，中國(guó)首次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐以失敗告終。
今天，我們回顧這場(chǎng)國(guó)內(nèi)最早的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播革命會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，L企業(yè)當(dāng)時(shí)所制定的方案那樣的規(guī)范、細(xì)致，它們幾乎都吻合舒爾茨經(jīng)典理論的內(nèi)容。然而，它們?yōu)楹螘?huì)遭遇“滑鐵盧”呢？
1．水土不服。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，說(shuō)到底是一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方法論，正如前面所述，它是由西方企業(yè)界實(shí)踐而產(chǎn)生的，是專(zhuān)門(mén)為解決發(fā)達(dá)市場(chǎng)傳播問(wèn)題設(shè)計(jì)的，它的“出爐”根本沒(méi)有考慮中國(guó)市場(chǎng)的情況，所以，當(dāng)它原封不動(dòng)地被L企業(yè)奉為“圭臬”推行后，由于它所處的市場(chǎng)是“此市場(chǎng)，非彼市場(chǎng)”，當(dāng)然難逃“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的命運(yùn)。
2．沒(méi)有得到執(zhí)行。L企業(yè)雖然當(dāng)時(shí)正值鼎盛時(shí)期，冰箱和空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一位，企業(yè)也成功發(fā)行了A股，在資本市場(chǎng)上有神話般的表現(xiàn)，但從公司治理結(jié)構(gòu)看，它卻依然還是一個(gè)由鎮(zhèn)政府掌控的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，十幾年積累下來(lái)的各種裙帶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部山頭林立、唯個(gè)人利益是圖，這些使企業(yè)的執(zhí)行能力很差，當(dāng)整合不可避免地要損害一些人的既得利益時(shí)，他們便暗中阻撓改革，以致許多改革措施無(wú)法得到貫徹執(zhí)行。
3．?dāng)傋愉伒眠^(guò)大、步子邁得太快。L企業(yè)推行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，不是先在一兩個(gè)部門(mén)重點(diǎn)突破，而是研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、傳播、物流全面“開(kāi)花”，結(jié)果引發(fā)連鎖反應(yīng)，以致首尾不能相顧，功敗垂成。
4．沒(méi)有考慮資金承受力。當(dāng)時(shí)，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，海爾、格力、美的等企業(yè)異軍突起，行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)非常的稀薄，然而，L企業(yè)所做的工作多數(shù)屬于面向未來(lái)的系統(tǒng)工程，其回報(bào)是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但決策者并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，而是不計(jì)成本地大把“燒錢(qián)”，結(jié)果企業(yè)不可避免地陷入虧損泥潭。
5．偏向理想主義。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的國(guó)際咨詢(xún)巨頭擁有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，但缺少現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化和系統(tǒng)化提出了近乎完美的目標(biāo)，很多措施在現(xiàn)實(shí)中難以推行。
如何打破舒爾茨的理論框框
毋庸置疑，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為西方企業(yè)界的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展方向，是值得中國(guó)企業(yè)借鑒的。從L企業(yè)過(guò)去5年實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)看，中國(guó)企業(yè)推行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要獲得成功，必須要做好以下幾點(diǎn)：
第一，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，有所變通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論經(jīng)國(guó)外企業(yè)實(shí)踐證明能夠提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，但這并不等于全部適合中國(guó)企業(yè)。拿L企業(yè)來(lái)說(shuō)，按照當(dāng)初制定的戰(zhàn)略，其經(jīng)營(yíng)理念是“六滿意”：?jiǎn)T工滿意、顧客滿意、經(jīng)銷(xiāo)商滿意、合作伙伴滿意、股東滿意、社會(huì)滿意；企業(yè)精神是“誠(chéng)信、合作、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”；產(chǎn)品宣傳口號(hào)則統(tǒng)一為“夢(mèng)想無(wú)界，科技無(wú)限”。這套方案雖不能說(shuō)是錯(cuò)誤的，但在當(dāng)時(shí)的情況下，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)急轉(zhuǎn)直下，增強(qiáng)盈利已是當(dāng)務(wù)之急，而不是花錢(qián)搞企業(yè)文化建設(shè)，所以推行一段時(shí)間后，就支撐不下去了。相反地，后來(lái)通過(guò)重新制定了“科技領(lǐng)先，利潤(rùn)導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念，著重抓住以控制成本、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)慢慢擺脫了困境。
很多人認(rèn)為，企業(yè)推整合營(yíng)銷(xiāo)傳播只要找個(gè)國(guó)際咨詢(xún)公司就可以國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化了，這是非常幼稚可笑的。國(guó)際咨詢(xún)公司的方法在西方企業(yè)界行得通，是因?yàn)檫@套方法原本就是針對(duì)西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講，可以借鑒，但絕不可以照搬。因此，中國(guó)企業(yè)如果要推行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，必須打破舒爾茨既有的理論框框，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和自身的實(shí)際情況，對(duì)其理論進(jìn)行取舍、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，這樣才能“師夷長(zhǎng)技為我用”。
第二，解決執(zhí)行力問(wèn)題。企業(yè)的戰(zhàn)略措施要湊效，除了方向要對(duì)頭，關(guān)鍵是執(zhí)行。比如L企業(yè)，屈云波先生和國(guó)際咨詢(xún)公司的聰明才智無(wú)須懷疑，但在當(dāng)時(shí)的企業(yè)體制下，他們“空降兵”的身份，在很多大權(quán)在握的L企業(yè)干部眼中，他們都是外人或者過(guò)客，他們要將自己精心規(guī)劃設(shè)計(jì)的東西落到實(shí)處，簡(jiǎn)直難于上青天。相反，L企業(yè)后來(lái)經(jīng)過(guò)改制，企業(yè)的執(zhí)行力得到了加強(qiáng)，盡管現(xiàn)在很多人對(duì)它的大股東頗多微詞，但稍具專(zhuān)業(yè)知識(shí)的都可以看到，原先推行的那套理論在經(jīng)過(guò)適當(dāng)調(diào)整后，還是取得了較大效果。比如它所推出的節(jié)能明星冰箱、雙效王空調(diào)能夠風(fēng)靡市場(chǎng)，就是得益于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之功。有關(guān)專(zhuān)家也認(rèn)為，L企業(yè)之所以能夠擺脫困境，并不是它在轉(zhuǎn)制后采取了什么“獨(dú)門(mén)暗器”，最關(guān)鍵的是企業(yè)的執(zhí)行力得到了加強(qiáng)。
第三，注重傳播的一致性、連貫性。整合營(yíng)銷(xiāo)的核心思想在于重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，通過(guò)整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對(duì)外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)傳遞的信息要有一致性，即縱向一致和橫向一致。
1．橫向一致。L企業(yè)在這方面做得比較好。比如新聞傳播和營(yíng)銷(xiāo)推廣，由整合傳播部專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，統(tǒng)一整合電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道資源，并設(shè)立了唯一以主管營(yíng)銷(xiāo)的副總裁為新聞發(fā)言人的制度。這能保證同一階段對(duì)外傳播信息口徑一致，達(dá)到傳播效果最大化。
今天，單一使用廣告的促銷(xiāo)手段已經(jīng)過(guò)時(shí)，傳播手段日益紛繁復(fù)雜，使任何企業(yè)必須做到傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合。就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。這是整合營(yíng)銷(xiāo)最基本的要求。
2．縱向一致，即深層次整合。L企業(yè)最成功的是對(duì)“雙效王”空調(diào)品牌的傳播。從2002年3月至今，它歷年在全國(guó)媒體統(tǒng)一投放的廣告稿《高效空調(diào)才是好空調(diào)》、《空調(diào)要按效率賣(mài)》、《L企業(yè)搶跑高效空調(diào)市場(chǎng)》、《空調(diào)能效大戰(zhàn) 誰(shuí)與L企業(yè)對(duì)撼》、《L企業(yè)雙效王占節(jié)能空調(diào)60%份額》、《L企業(yè)空調(diào)刷新能效比世界紀(jì)錄》、《L企業(yè)砸毀低能效空調(diào)》等等，實(shí)質(zhì)上都是圍繞“制冷制熱雙高效”這根主線傳播。如今，家電業(yè)提及節(jié)能空調(diào)，幾乎沒(méi)有人不知道L企業(yè)雙效王空調(diào)的名字。這是L企業(yè)空調(diào)銷(xiāo)售能夠連續(xù)3年穩(wěn)居“三甲”地位的重要原因。
綜觀市場(chǎng)上獲得成功的品牌，無(wú)一不是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的傳播歷史進(jìn)行了很好的、系統(tǒng)繼承和整合。整合營(yíng)銷(xiāo)最重要的不是推倒重建、背叛歷史，也不是默守陳規(guī)，而是一種揚(yáng)棄。L企業(yè)2002年改制后，對(duì)以前整合的東西也未全部否定，而是進(jìn)行調(diào)整和改良；格力一句“好空調(diào)，格力造”雖然沒(méi)什么新意，但卻家喻戶(hù)曉。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有多少歷史，或者自己完全沒(méi)有知名度，其需要的主要是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，而不是展開(kāi)所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，因?yàn)樗旧頉](méi)有可供整合的縱向資源。
第四，考慮資金的承受力。整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期回報(bào)的過(guò)程，期望短期見(jiàn)效根本不可能，這是任何搞整合營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須重視的問(wèn)題。尤其是上市公司，透明的財(cái)務(wù)制度使自己時(shí)刻曝露在投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的眼皮下，此外還有一個(gè)ST制度，一旦兩年、三年內(nèi)還無(wú)法盈利，將可能招致滅頂之災(zāi)。L企業(yè)1999年?duì)I業(yè)收入68億元、盈利6億元，2001年跌至43.8億元、虧損16億，如果不是因?yàn)橛幸恍斑\(yùn)氣”的因素，很可能早已被送上了斷頭臺(tái)。
［關(guān)鍵詞］ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播； 中小企業(yè)； 案例
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038
［中圖分類(lèi)號(hào)］ F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02
1 理論——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播基本概念
1．1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，我們知道著名的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。但在20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨提出和發(fā)展了新的營(yíng)銷(xiāo)理論，即建立在4C理論基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費(fèi)者（Consumer）成了營(yíng)銷(xiāo)的核心，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本（Cost，包括貨幣支出、時(shí)間、精力等支出及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)）是對(duì)原先單純關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的擴(kuò)展，消費(fèi)者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通（Communication）則取代了傳統(tǒng)的單向促銷(xiāo)手段。
1．2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心
在整理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的文獻(xiàn)過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)IMC的定義依然存在著爭(zhēng)議，對(duì)于IMC沒(méi)有統(tǒng)一的定義。但這并不妨礙我們總結(jié)出它的核心內(nèi)容：以消費(fèi)者為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，綜合協(xié)調(diào)采用多種傳播方式為手段，以將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，保持與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系為目的。
2 理論——新媒體的加入與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
新媒體的出現(xiàn)和普及徹底顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。它改變了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、傳播模式和傳播規(guī)律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)人員。在嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣后，之前將大部分精力放在傳統(tǒng)媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識(shí)到新媒體比傳統(tǒng)媒體的投資回報(bào)率高很多。 傳統(tǒng)媒體的局限性再一次顯現(xiàn)。
新媒體在營(yíng)銷(xiāo)中的特點(diǎn)：互動(dòng)性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據(jù)信息接受者的不同特點(diǎn)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)分眾化的信息投放，更有針對(duì)性；可衡量性，新媒體可以輕松地統(tǒng)計(jì)到網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、回復(fù)率、購(gòu)買(mǎi)率等。根據(jù)數(shù)據(jù)變化揣摩消費(fèi)者的心理，進(jìn)而為企業(yè)提供分析報(bào)告，改善傳播策略。由此可見(jiàn)，新媒體符合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求，它是至關(guān)重要的工具。
3 實(shí)踐——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒體企劃和品牌建設(shè)
3．1 影響媒體企劃的因素
《廣告媒體研究》一書(shū)對(duì)媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營(yíng)銷(xiāo)所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達(dá)到最大的傳播效果，而非僅僅節(jié)約傳播預(yù)算，此時(shí)就需要踐行IMC理念。而同時(shí)，IMC效果也需要通過(guò)媒體企劃才能實(shí)現(xiàn)。
影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度，主要有以下因素。
（1） 目標(biāo)利害關(guān)系者因素。媒體的選擇是以消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的使用喜好為準(zhǔn)，而非企業(yè)自身；傳播的時(shí)機(jī)取決于何時(shí)信息和消費(fèi)者能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而不僅僅是根據(jù)媒體排期；傳播的方式要契合消費(fèi)者最能接受的形式，而非營(yíng)銷(xiāo)者的便利?？傮w來(lái)講，消費(fèi)者至上，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)都是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)和實(shí)施。
（2） 企業(yè)自身因素。從宏觀上把握企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)之后，再根據(jù)企業(yè)的特定情況，分析診斷企業(yè)擁有的資源，現(xiàn)狀和戰(zhàn)略。
（3） 競(jìng)爭(zhēng)因素。觀察對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，追蹤其在市場(chǎng)投放廣告造成的效果和對(duì)本企業(yè)的沖擊。對(duì)手的策略是研究的重要對(duì)象。我們不僅僅要看到目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要考慮到不久的將來(lái)可能出現(xiàn)的情況。做SWOT分析，得出目前企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)矩陣，以此指導(dǎo)戰(zhàn)略的構(gòu)思和設(shè)計(jì)。
（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現(xiàn)都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現(xiàn)媒體也不一樣。因此，在整合媒體時(shí)，需要考慮到它們各自的特點(diǎn)，搭配合適的信息，并且根據(jù)不同媒體之間的關(guān)系進(jìn)行整合，以產(chǎn)生協(xié)同作用。
3．2 品牌建設(shè)中的應(yīng)用
內(nèi)部整合，建立CIS是第一步。員工的認(rèn)同和支持是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)。就像學(xué)生入學(xué)的第一課就是了解校訓(xùn)、校規(guī)一樣，員工也要學(xué)習(xí)企業(yè)文化和品牌文化。
選擇整合適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄问堑诙健Ｕ嫌袃煞N方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費(fèi)者通過(guò)不同的途徑接觸到企業(yè)信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業(yè)品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費(fèi)者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。
完成服務(wù)流程是第三步。企業(yè)的品牌意識(shí)應(yīng)該貫穿于產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者使用的鏈條中，任何一環(huán)都不能有懈怠。售后服務(wù)是贏得消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。如今產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，服務(wù)價(jià)值已成為消費(fèi)者選擇的重要方面。
4 關(guān)注——中小企業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀
近年來(lái)，關(guān)于中小企業(yè)的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專(zhuān)題報(bào)告顯示：中小型企業(yè)的平均壽命僅為3．7年。企業(yè)夭折的原因很多，其中一個(gè)非常重要的原因就是缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。因此加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，對(duì)中小企業(yè)生存和發(fā)展意義重大。
4．1 中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題
品牌意識(shí)不強(qiáng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為建立一個(gè)品牌需要耗費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力，因此只滿足做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的短線，有銷(xiāo)路就行，無(wú)力考慮長(zhǎng)期發(fā)展；有些中小企業(yè)則認(rèn)為只有大企業(yè)才需要建立品牌意識(shí)，中小企業(yè)根本沒(méi)有這個(gè)必要。
品牌定位不準(zhǔn)。一是找不到自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，找不出自己主攻的細(xì)分市場(chǎng)。缺乏品牌差異化意識(shí)，使企業(yè)品牌被湮沒(méi)在浩瀚的市場(chǎng)中。二是對(duì)自己的資產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面評(píng)估不準(zhǔn)，要不好高騖遠(yuǎn)，要不妄自菲薄，偏離了預(yù)算約束線，得不到最佳傳播效用。
品牌策略不當(dāng)。很多企業(yè)依然停留在低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)層次中。一是動(dòng)輒就采用價(jià)格手段，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，提升市場(chǎng)占有率。這樣的做法不僅擾亂市場(chǎng)，降低利潤(rùn)，更是自掉身價(jià)。消費(fèi)者的觀念正在變化，低價(jià)極有可能代表著低品質(zhì)和低保障。以這樣的方式打開(kāi)市場(chǎng)，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴(lài)廣告。宣傳中的形象十全十美，但實(shí)際又配套不了，這樣留給消費(fèi)者的就只有失望和被欺騙的感覺(jué)。
品牌創(chuàng)新不夠。筆者認(rèn)為，品牌創(chuàng)新主要表現(xiàn)在理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等方面。創(chuàng)新給了品牌強(qiáng)大的生命力。Facebook，Twitter的出現(xiàn)，創(chuàng)新性地?cái)U(kuò)充了社交的理念；蘋(píng)果等高科技公司的一系列產(chǎn)品，無(wú)不體現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新；杜蕾斯等迅速運(yùn)用微博等新媒體工具，成功地制造營(yíng)銷(xiāo)噱頭；在管理手段上不斷創(chuàng)新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽(yù)；中國(guó)臺(tái)灣的seven－eleven遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務(wù)。企業(yè)的亮點(diǎn)很大程度上都來(lái)源于創(chuàng)新。
4．2 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀
如今，電子商務(wù)和搜索是中小企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)方式。建立企業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售，可以低成本地?cái)U(kuò)張自己的銷(xiāo)售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢(shì)。Google降低了廣告門(mén)檻，使得越來(lái)越多的中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，廣告也可以是價(jià)廉自助的，而非高不可攀的。
但這樣的方式在筆者看來(lái)，稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)錯(cuò)，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業(yè)也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會(huì)覺(jué)得如此投放廣告的都是財(cái)力雄厚的大品牌，但實(shí)際上，據(jù)央視三維電影傳媒的全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)查巍介紹，他們的廣告客戶(hù)中，有很大一部分是區(qū)域性的中小企業(yè)主，與受眾密切相關(guān)。覆蓋當(dāng)?shù)卦壕€，配合電影院店面活動(dòng)，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營(yíng)銷(xiāo)。不少企業(yè)學(xué)習(xí)戴爾的博客營(yíng)銷(xiāo)技巧，生動(dòng)展現(xiàn)產(chǎn)品功能，傳遞企業(yè)文化，對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)加以討論，加強(qiáng)與用戶(hù)或潛在消費(fèi)者的互動(dòng)。不過(guò)在2012年初，美國(guó)馬薩諸塞州立大學(xué)最新公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維護(hù)博客的企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。不少企業(yè)轉(zhuǎn)向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網(wǎng)站。在中國(guó)也有類(lèi)似的情況，微博營(yíng)銷(xiāo)似乎比博客營(yíng)銷(xiāo)更受青睞。
4．3 中小企業(yè)踐行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要性和困難
必要性：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的結(jié)果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費(fèi)用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點(diǎn)，“中小企業(yè)資源可以得到合理配置，利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要”。
困難：一是營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。很多中小企業(yè)依然尊崇“推銷(xiāo)為主，以產(chǎn)品為中心”的觀念，與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播“以消費(fèi)者為核心”的理念背道而馳。二是企業(yè)科層制的弊端?？茖又剖沟寐毮懿块T(mén)各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協(xié)調(diào)才能開(kāi)始合作。這樣的管理分工，使負(fù)責(zé)某一職能營(yíng)銷(xiāo)的員工觀念受限，缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的全局視野。
5 案例分析——將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用到小型外貿(mào)企業(yè)
筆者抱著將理論運(yùn)用到實(shí)踐的想法，在江蘇一家小型外貿(mào)企業(yè)（以下稱(chēng)之為S企業(yè)）進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結(jié)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的流程，對(duì)該企業(yè)情況進(jìn)行梳理。
5．1 品牌本質(zhì)
S企業(yè)主要從事各類(lèi)紡織面料、成衣以及相關(guān)輔料的生產(chǎn)和出口。品牌理念是“創(chuàng)新、質(zhì)量、誠(chéng)信”。它以高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、值得稱(chēng)贊的服務(wù)贏得顧客的信任。企業(yè)已有10年的生產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，擁有工廠和成熟的流水線。據(jù)筆者觀察和體驗(yàn)，公司內(nèi)部員工訓(xùn)練有素，整體氣氛十分和諧。
5．2 界定目標(biāo)市場(chǎng)
據(jù)S企業(yè)總經(jīng)理介紹，外貿(mào)公司有兩大目標(biāo)市場(chǎng)：一是海外零售商，二是海外批發(fā)商。其中海外零售商占比較大的比重。
5.3 營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀
該企業(yè)目前采取的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段主要有以下幾種：
（1） 電子商務(wù)：S企業(yè)建有網(wǎng)站，詳細(xì)介紹公司信息，并由專(zhuān)人負(fù)責(zé)整理維護(hù)；它在不少B2B網(wǎng)站上也擁有自己的頁(yè)面，如阿里巴巴、中國(guó)供應(yīng)商等。除了繳納“誠(chéng)信通”等年費(fèi)，還另外購(gòu)買(mǎi)阿里巴巴黃金展位和競(jìng)價(jià)排名；在淘寶網(wǎng)上也開(kāi)有網(wǎng)店主打品牌成衣業(yè)務(wù)。S企業(yè)在這方面的投入每年約為數(shù)十萬(wàn)元人民幣，基本可以帶來(lái)穩(wěn)定的訂單。
（2） 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了Google搜索引擎付費(fèi)服務(wù)。搜索引擎能天然地細(xì)分市場(chǎng)，更精確地找到目標(biāo)受眾。
（3） 展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)每年都會(huì)參加不少展會(huì)，如美國(guó)拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國(guó)際服裝博覽會(huì)、澳大利亞中國(guó)紡織服裝展等。
5．4 應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
與很多中小企業(yè)類(lèi)似，S企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段依然停留在傳統(tǒng)階段。在將S企業(yè)的情況與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論結(jié)合后，筆者提出以下建議：
（1） 以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態(tài)的年輕，沒(méi)有被時(shí)代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價(jià)值載體。消費(fèi)者希望展現(xiàn)的不只是自己有消費(fèi)這個(gè)品牌的能力，也是借此表現(xiàn)自己的品位和期望獲得價(jià)值感。S企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)品牌的定位，譬如對(duì)于該企業(yè)最暢銷(xiāo)的襯衫業(yè)務(wù)，確定其細(xì)分市場(chǎng)為商務(wù)精英階層。那就將品牌質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、實(shí)體店裝修等都定位到這個(gè)層次。甚至可以嘗試發(fā)放貴賓卡，讓消費(fèi)者充分感受到優(yōu)越感。
（2） 建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。形成整合觀念，專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播小組，提高傳播效率。重新設(shè)計(jì)、優(yōu)化企業(yè)的標(biāo)識(shí)、員工名片和網(wǎng)站等，給消費(fèi)者更好的直觀感受，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和特色。
（3） 加強(qiáng)整合傳播手段。企業(yè)可以嘗試采用博客營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業(yè)熱點(diǎn)，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。在微博上積極更新生產(chǎn)銷(xiāo)售信息，與潛在消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)。
