發(fā)布時(shí)間：2022-07-27 11:45:46
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營(yíng)銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、問(wèn)題的提出
21世紀(jì)的旅游業(yè)正逐步由資源時(shí)代步入營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)如今的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會(huì)群體歸屬。據(jù)調(diào)查，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，除了考慮距離、時(shí)間、交通方式、旅游成本等因素外，越來(lái)越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認(rèn)為，旅游目的地在21世紀(jì)將成為時(shí)尚的附屬品。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)上，從旅游目的地城市甚至國(guó)家越來(lái)越多的傾向于采用品牌化技術(shù)來(lái)營(yíng)銷自己形象并實(shí)現(xiàn)形象的差異化。作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中是怎樣營(yíng)銷自己的？
二、潮州市旅游品牌營(yíng)銷缺憾
1.潮州旅游資源現(xiàn)狀
潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個(gè)歷史悠久的南國(guó)古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發(fā)祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊(yùn)濃厚，旅游資源十分豐富，全市現(xiàn)有文物古跡728處，其中全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟(jì)橋、開(kāi)元寺等眾多獨(dú)到的文化品牌，于1986年被列為國(guó)家歷史文化名城，現(xiàn)還擁有“中國(guó)著名僑鄉(xiāng)”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“中國(guó)瓷都”、“中國(guó)婚紗晚禮服名城”、“國(guó)家重點(diǎn)工藝美術(shù)城市”、“民族民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“中國(guó)潮州菜之鄉(xiāng)”等含金量極高的國(guó)家級(jí)“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強(qiáng)勢(shì)”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？
2.潮州市旅游品牌營(yíng)銷缺憾
(1)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題
雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉(zhuǎn)化為旅游名片，以吸引游客的到來(lái)。潮州市的大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為老化、單一，缺乏較強(qiáng)的吸引力，主要表現(xiàn)在：一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級(jí)的階段；二、產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢，創(chuàng)新不夠，多年一貫制沒(méi)有新鮮感，還是那些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品：韓文公祠、廣濟(jì)橋、開(kāi)元寺等，雖說(shuō)被譽(yù)為四大古橋之一的湘子橋修復(fù)竣工，迎接游客，但又由于票價(jià)過(guò)高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng)，觀光類占多數(shù)，給游客帶來(lái)的體驗(yàn)參與比較少，如位于潮州古城區(qū)能表現(xiàn)潮汕傳統(tǒng)民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當(dāng)?shù)厝嗆?，匆匆的走馬觀花一番，未能給游客帶來(lái)更多的體驗(yàn)。
(2)旅游品牌營(yíng)銷意識(shí)問(wèn)題
隨著國(guó)內(nèi)省內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，潮州市也認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識(shí)也開(kāi)始覺(jué)醒。市政府明確提出了發(fā)展文化旅游，大造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌的行動(dòng)口號(hào)，但還沒(méi)有真正樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，認(rèn)為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)；旅游企業(yè)不是從旅游市場(chǎng)需求出發(fā)，更多的是想當(dāng)然、憑感覺(jué)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品；沒(méi)有把旅游業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來(lái)培育，而是習(xí)慣從自己利益出發(fā)，停留在旅游產(chǎn)品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念階段。
(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問(wèn)題
很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡(jiǎn)單的相互模仿，互相交流參觀之風(fēng)極為盛行，而往往忽略了自身特點(diǎn)。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過(guò)高或過(guò)低、定位混亂等問(wèn)題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒(méi)有準(zhǔn)確提煉品牌形象問(wèn)題、反映內(nèi)容不貼切問(wèn)題，缺乏時(shí)代感問(wèn)題、品牌宣傳口號(hào)不洗練等等，如主打“中國(guó)歷史文化名城”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”等名片，強(qiáng)調(diào)擁有國(guó)家級(jí)名片，殊不知“中國(guó)瓷都”全國(guó)已經(jīng)有5個(gè)城市獲此稱號(hào)，而“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號(hào)在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)更為理性的旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已難產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，加上潮州的客源市場(chǎng)目標(biāo)基本定位在珠三角及周邊地區(qū)，沒(méi)有進(jìn)一步向內(nèi)陸或國(guó)外延伸，使得客源市場(chǎng)空間更為狹??；在旅游宣傳促銷方面，力度仍然不夠，旅游產(chǎn)業(yè)的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)范，沒(méi)有設(shè)立專項(xiàng)的宣傳促銷經(jīng)費(fèi)，各部門各單位力量薄弱，未能形成統(tǒng)一聯(lián)合的促銷格局。
(4)管理體制問(wèn)題
就文化旅游資源而言，潮州市是個(gè)資源大是市，擁有較大的資源優(yōu)勢(shì)，但是資源缺乏系統(tǒng)整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優(yōu)勢(shì)未能及時(shí)轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益明顯偏低，而又無(wú)法兼顧生態(tài)效益和社會(huì)效益。。近幾年，潮州市千方百計(jì)籌集資金，投入巨資對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行大規(guī)模的保護(hù)修復(fù)、改建擴(kuò)建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權(quán)限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，有時(shí)牽涉到各部門之間利益，難以迅速達(dá)成共識(shí)，形成合力。
三、潮州市旅游品牌營(yíng)銷對(duì)策
1.突出地方特色文化，突顯產(chǎn)品差異化
具有獨(dú)特個(gè)性的城市才有獨(dú)特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現(xiàn)一種文化，表現(xiàn)出獨(dú)特的民族風(fēng)情。在保持觀光旅游的情況下，應(yīng)在優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大調(diào)整力度，創(chuàng)造性的提出本地區(qū)旅游的游客利益點(diǎn)和旅游品牌形象個(gè)性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對(duì)不同類型游客的消費(fèi)需求和出游動(dòng)機(jī)，發(fā)展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點(diǎn)，加強(qiáng)旅游者高度自我參與及體驗(yàn)。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時(shí)百姓的平常生活景象進(jìn)行恢復(fù)，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗(yàn)一把純粹的潮式生活；而在即將修復(fù)竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來(lái)的文化色彩及內(nèi)涵之外，也要發(fā)揮其應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值——恢復(fù)舊時(shí)的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號(hào)飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時(shí)服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價(jià)還價(jià)購(gòu)買各種物品，宛如回到遙遠(yuǎn)的舊時(shí)；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動(dòng)，聚集人氣。
2.樹(shù)立現(xiàn)代旅游品牌營(yíng)銷觀念——和諧營(yíng)銷
“酒香還怕巷子深”。現(xiàn)代的旅游品牌營(yíng)銷應(yīng)建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關(guān)群體整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)中和諧地處理各種關(guān)系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長(zhǎng)久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人與人之間、人與自然之間、人與社會(huì)之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應(yīng)深層思考和長(zhǎng)期追求的。
3.準(zhǔn)確定位與傳播旅游品牌
潮州市政府根據(jù)《潮州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態(tài)休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個(gè)定位開(kāi)展工作。主要以下方為基礎(chǔ)：一明確旅游者的需要和動(dòng)機(jī)，依托潮州市已開(kāi)發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢(shì)，尋求同類產(chǎn)品的差異化特征；二是從文化方面進(jìn)行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內(nèi)涵，充分展示獨(dú)特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過(guò)采用先進(jìn)的營(yíng)銷理念與潮州市旅游業(yè)的實(shí)際情況密切結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，整合各方力量，進(jìn)行開(kāi)展統(tǒng)一的旅游品牌傳播，旅游品牌營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)不足是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但面對(duì)旅游市場(chǎng)供大于求的客觀局面，沒(méi)有營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)保障就很難打開(kāi)市場(chǎng)，必須想方設(shè)法改變這一局面。
4.理順各方管理——有限型政府主導(dǎo)模式
有限型政府主導(dǎo)模式追求的政府主導(dǎo)有限性是期望利用政府的能力以低成本來(lái)滿足社會(huì)對(duì)公共物品的需要，其核心內(nèi)涵為“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)導(dǎo)向”。通過(guò)強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過(guò)培育市場(chǎng)主體來(lái)避免市場(chǎng)的畸形發(fā)展，并通過(guò)更多地讓市場(chǎng)主體參與旅游資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)來(lái)促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。潮州旅游品牌營(yíng)銷理不開(kāi)各相關(guān)管理部門進(jìn)行間接調(diào)控管理，提供公共服務(wù)產(chǎn)品，但也要求管理部門在參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)規(guī)范自身的行為，尊重市場(chǎng)規(guī)律，著重在建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，促進(jìn)部門協(xié)調(diào)等職能上發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游企業(yè)的服務(wù)和支持。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭英之:旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006
【關(guān)鍵字】 ROI指標(biāo)體系 投入產(chǎn)出評(píng)估 營(yíng)銷效益評(píng)估
一、引言
營(yíng)銷資源的投放與效益產(chǎn)出，同時(shí)兼顧用戶感知，如何決策這三者的平衡，如何達(dá)到效益最大化是存在于通信行業(yè)的一項(xiàng)重要問(wèn)題。該專題將理論結(jié)合實(shí)踐，打造基于ROI指標(biāo)體系的投入產(chǎn)品評(píng)估系統(tǒng)，將項(xiàng)目后評(píng)估在營(yíng)銷活動(dòng)策劃開(kāi)發(fā)、實(shí)施過(guò)程、效益評(píng)估方面本地化落實(shí)。營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)涉及從策劃到實(shí)施后評(píng)估的全部過(guò)程，分別構(gòu)建了系統(tǒng)、科學(xué)的指標(biāo)體系，從策劃、實(shí)施、效益三個(gè)角度，重新定義了營(yíng)銷活動(dòng)投入、產(chǎn)出、ROI等以往標(biāo)準(zhǔn)較為模糊的指標(biāo)，并充分考慮了指標(biāo)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的意義和取值特征，結(jié)合使用了簡(jiǎn)單線性評(píng)分和分段線性評(píng)分法，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面分析與評(píng)估。
二、ROI投入產(chǎn)出評(píng)估算法
2.1 ROI投入產(chǎn)出分析規(guī)則
量化投入產(chǎn)出，計(jì)算出營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷方案的ROI（投入產(chǎn)出比），評(píng)估營(yíng)銷效益，指導(dǎo)下一階段在資源有限的情況下如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
1）ROI：營(yíng)銷活動(dòng)投入產(chǎn)出率，計(jì)算基于活動(dòng)開(kāi)展的營(yíng)銷方案的投入和產(chǎn)出，基于ROI的計(jì)算公式，營(yíng)銷方案的折扣或成本需大于0 ；
2）產(chǎn)出：營(yíng)銷方案生效期間作用于客戶帶來(lái)的收入提升（使用營(yíng)銷方案后的收入-不適用營(yíng)銷方案的預(yù)期收入）；
3）投入：營(yíng)銷方案生效期間贈(zèng)送的話費(fèi)折扣和補(bǔ)貼的成本之和。
2.2 投入公式計(jì)算
營(yíng)銷方案投入是指營(yíng)銷方案生效期間贈(zèng)送的話費(fèi)折扣和補(bǔ)貼的成本之和，包括預(yù)存贈(zèng)送折扣、購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼、實(shí)物成本、電子票券等。
投入=營(yíng)銷方案生效人數(shù)*（營(yíng)銷方案折扣+營(yíng)銷方案成本）
2.3 產(chǎn)出公式計(jì)算
保有類產(chǎn)出=營(yíng)銷方案生效人數(shù)*爆有錢*保有貢獻(xiàn)系數(shù)
保有貢獻(xiàn)系數(shù)=保有后保有率（1-保有后保有率保有生命周期）/保有后離網(wǎng)率 - 保有前保有率（1-保有前保有率保有生命周期）/保有前離網(wǎng)率
變量說(shuō)明：
營(yíng)銷方案生效用戶數(shù)：當(dāng)月BOSS中該營(yíng)銷方案的生效用戶數(shù)。
保有前ARPU：當(dāng)月?tīng)I(yíng)銷方案生效的用戶方案生效前3個(gè)月（X-3，X-2，X-1，不含生效當(dāng)月）的月均ARPU。
保有前離網(wǎng)率：各品牌的離網(wǎng)率存在差異性，各品牌的前3個(gè)月（X-3，X-2，X-1，不含生效當(dāng)月）月均離網(wǎng)率。該離網(wǎng)率與營(yíng)銷方案無(wú)關(guān)，只跟品牌相關(guān)。
保有后離網(wǎng)率：營(yíng)銷方案生效的用戶以品牌劃分，各品牌用戶群體在辦理營(yíng)銷方案之后的月均離網(wǎng)率。離網(wǎng)率持續(xù)調(diào)整至營(yíng)銷方案保有周期結(jié)束。
保有生命周期：BOSS中營(yíng)銷方案捆綁月數(shù)。
三、結(jié)束語(yǔ)
基于ROI指標(biāo)體系的營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)通過(guò)分析以往業(yè)務(wù)難點(diǎn)，整合以往評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，在系統(tǒng)中大膽設(shè)計(jì)多項(xiàng)創(chuàng)新，致力于在保障甚至提升用戶感知的基礎(chǔ)上，最大限度為營(yíng)銷資源投放與效益產(chǎn)出的運(yùn)營(yíng)決策給予支撐。
（1）建立閉環(huán)監(jiān)控體系，精準(zhǔn)監(jiān)控各階段活動(dòng)狀態(tài) ：以往營(yíng)銷活動(dòng)的申請(qǐng)和實(shí)施數(shù)據(jù)存放在不同系統(tǒng)，而營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)的出現(xiàn)，打通了多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)接口，將數(shù)據(jù)內(nèi)容聚合在一起，業(yè)務(wù)人員只需通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估專題即可查看所有營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的聚合內(nèi)容，大大提高業(yè)務(wù)人員工作效率；
關(guān)鍵詞：化妝品 渠道營(yíng)銷。
化妝（護(hù)膚）品一直以來(lái)都是具有巨大潛力的營(yíng)銷商品類別。從最初的新興商品到如今紛繁的品牌和種類，從長(zhǎng)期駐守女性消費(fèi)市場(chǎng)到逐步向男性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)展，化妝（護(hù)膚）品行業(yè)總是在發(fā)揮著它的市場(chǎng)潛力，經(jīng)久不衰?，F(xiàn)在的中國(guó)內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品市場(chǎng)，可謂百家爭(zhēng)鳴，不同層次的細(xì)分市場(chǎng)上呈現(xiàn)迥異的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。在中高端市場(chǎng)上，良莠不齊的現(xiàn)象表現(xiàn)為外國(guó)品牌領(lǐng)先甚至壟斷，中國(guó)品牌或不溫不火，或舉步維艱。
1 當(dāng)前國(guó)內(nèi)中高端化妝品品牌營(yíng)銷渠道選擇。
1.1 零級(jí)渠道：制造商———消費(fèi)者。
零級(jí)渠道可以說(shuō)是最直接、產(chǎn)品流通時(shí)間最短的一種營(yíng)銷渠道，最常見(jiàn)的類型就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和通信營(yíng)銷（如電話營(yíng)銷）。對(duì)于中國(guó)內(nèi)地品牌來(lái)說(shuō)，這種渠道并不是常用類型。
1.2 一級(jí)渠道：制造商———零售商———消費(fèi)者。
一級(jí)渠道傳統(tǒng)上是高端化妝（護(hù)膚）品牌的專愛(ài)。零售商一般選擇是百貨商店，當(dāng)然也有企業(yè)自行建立專賣店?；瘖y品行業(yè)在世界上存在已久，而顧客群的消費(fèi)觀念基本上被套上了一個(gè)固定模式———百貨專柜與專賣店同“高端”“高級(jí)”等字眼的等同。所以即使現(xiàn)今出現(xiàn)了許多新興的銷售渠道模式，高端品牌的一級(jí)渠道依舊屹立不倒。
一級(jí)渠道目前是國(guó)內(nèi)化妝（護(hù)膚）品公司正在慢慢嘗試使用的一類營(yíng)銷渠道，一些公司也試圖將一級(jí)渠道作為主流營(yíng)銷渠道來(lái)使用。以上海家化聯(lián)合公司的佰草集為例，因?yàn)樽吒叨寺肪€的緣故，佰草集不僅在百貨商店設(shè)專柜，還開(kāi)設(shè)自己的專賣店銷售產(chǎn)品。
1.3 二級(jí)（及以上） 渠道：制造商———批發(fā)商—（……）—零售商———消費(fèi)者。
鑒于目前在中國(guó)內(nèi)地的化妝品市場(chǎng)上，中國(guó)品牌在中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)比較具有占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，二級(jí)渠道就成為了大大小小的中國(guó)本土化妝（護(hù)膚）品公司的主流營(yíng)銷渠道。
2 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的比較分析2.1 各種渠道類型的優(yōu)勢(shì)分析。
每一種渠道的存在，都是市場(chǎng)長(zhǎng)期的自由選擇得出的結(jié)果，所以它們都有著各自的優(yōu)勢(shì)，證明自己存在的價(jià)值。①零級(jí)渠道（如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、通信營(yíng)銷）。零級(jí)渠道顯著的優(yōu)勢(shì)在于它減少了營(yíng)銷的各種中間環(huán)節(jié)，讓公司直接與顧客鏈接，從而客觀上減少了中間商在商品上的附加成本，加快了公司的現(xiàn)金流流通速度，縮短資金的運(yùn)作周期。
一方面使得商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者；另一方面有利于公司資金的周轉(zhuǎn)，避免存貨積壓，占用資金。②一級(jí)渠道（如沃爾瑪、家樂(lè)福）。采用“制造商———零售商———消費(fèi)者”模式的一級(jí)渠道，中間環(huán)節(jié)“零售商”成了關(guān)注的重點(diǎn)，它決定了選擇這一渠道是否有利于品牌的營(yíng)銷。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相對(duì)更大的影響力，它的消費(fèi)群體更加廣泛，其次大型零售商在銷售等環(huán)節(jié)上更加專業(yè)，免去制造商因?yàn)榱碓O(shè)銷售部門而產(chǎn)生額外附加成本（如人力成本和營(yíng)銷成本）。③二級(jí)（及以上）渠道。它的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為制造商減少因另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生的額外附加成本（人力成本和營(yíng)銷成本）；因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)中增加了“經(jīng)銷商”“批發(fā)商”等環(huán)節(jié)，由第一批發(fā)商統(tǒng)一向制造商購(gòu)貨，再出售到下游環(huán)節(jié)，這樣下游環(huán)節(jié)覆蓋面更加廣泛，使得消費(fèi)市場(chǎng)得到擴(kuò)展；中間商在貿(mào)易商榷上的力量分散，商品的單位價(jià)格基本上是由制造商決定的。
2.2 各種渠道類型的劣勢(shì)分析。
在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，不僅要看到各種渠道的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要適時(shí)分析其劣勢(shì)。①零級(jí)渠道。盡管商品價(jià)格沒(méi)有了中間商的重復(fù)疊加，但是另一個(gè)問(wèn)題擺在了制造商眼前———產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程須由制造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營(yíng)銷成本，從而影響利潤(rùn)額。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、通信營(yíng)銷這一類零級(jí)渠道營(yíng)銷模式為例。同時(shí)也涉及消費(fèi)者的信任度問(wèn)題，這些新興的營(yíng)銷方式目前還不能被大多數(shù)消費(fèi)者接受，所以使用這種渠道有一定風(fēng)險(xiǎn)性。②一級(jí)渠道。
一級(jí)渠道的專業(yè)零售商為制造商在營(yíng)銷環(huán)節(jié)帶來(lái)了很多便利，但是因?yàn)榱闶凵痰陌l(fā)展壯大，大型零售商往往比較強(qiáng)勢(shì)，制造商面臨其壓力而被迫降低商品的單位價(jià)格，甚至在商品的訂購(gòu)數(shù)量上有時(shí)也會(huì)受到限制，這無(wú)疑也影響了企業(yè)的品牌營(yíng)銷。③二級(jí)（及以上）渠道。
其顯著特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)較長(zhǎng)，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者時(shí)，商品的價(jià)格跟前面幾類渠道所表現(xiàn)的價(jià)格相比必定有所增加，這將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
3 中國(guó)內(nèi)地化妝品中高端品牌的渠道優(yōu)化。
3.1 高端品牌的營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案。
紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細(xì)分，依照這種細(xì)化的層次定位，可以做出不同的營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案：
3.1.1 高端品牌的“排他性”單一渠道。
這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于頂級(jí)的一類產(chǎn)品。
在紛繁多樣的高端品牌中，依照各個(gè)公司對(duì)其品牌的定位，也有更加細(xì)化的層次區(qū)分。處在頂級(jí)層次的化妝（護(hù)膚）品牌，比如高端品牌中的香奈兒、迪奧，為了保持其頂級(jí)高端的品牌形象，總會(huì)舍棄多樣化的營(yíng)銷渠道選擇方案，而僅僅只采用單一的營(yíng)銷渠道，即“排他性”單一營(yíng)銷渠道，一般是選擇百貨專柜，并且一定是有相當(dāng)規(guī)模的高檔百貨商場(chǎng)。這種渠道選擇方案能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理———氛圍的契合。因此，內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司如果想要建立這樣的頂級(jí)高端品牌，可以考慮采用“排他性”單一營(yíng)銷渠道。但是方案的影響可能是雙方面的。一方面，這種渠道方案能夠有助于品牌的頂級(jí)高端形象的樹(shù)立。品牌只進(jìn)駐高級(jí)百貨商場(chǎng)，在氣勢(shì)上就已經(jīng)有頂級(jí)高端的氛圍了，在消費(fèi)者的心理上就建立了一個(gè)固定的形象，即頂級(jí)與高端。然而另一方面，作為起步較晚的內(nèi)地公司，要建立頂級(jí)高端的化妝（護(hù)膚）品牌，需要付出更多的成本在品牌營(yíng)銷上。經(jīng)驗(yàn)的不足、資金有限、消費(fèi)市場(chǎng)狹窄等都將成為這種定位方案實(shí)現(xiàn)的阻礙。所以在中國(guó)市場(chǎng)上建立頂級(jí)高端品牌，對(duì)于內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須要慎重。
3.1.2 高端品牌的“雙軌式”渠道。
“雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級(jí)和中級(jí)層次的品牌，比如雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的高端品牌開(kāi)始走“雙軌式”的渠道營(yíng)銷之路。所謂“雙軌式”渠道，即一方面選擇百貨專柜的渠道，堅(jiān)固高端品牌形象，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店，以擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)和品牌知名度。雙管齊下，基于品牌的定位，既能鞏固品牌的高端形象，又能擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。由于“雙軌式”營(yíng)銷渠道擁有上述的兩大特點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司自身的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，內(nèi)地的公司如果要建立高端品牌，那么更適合采用這種營(yíng)銷渠道。一方面選擇百貨專柜就不會(huì)偏離品牌定位，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店可以減弱資金有限、消費(fèi)市場(chǎng)狹窄所帶來(lái)的對(duì)品牌營(yíng)銷的阻礙。
3.2 中端品牌的營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案。
與高端品牌相比，中端品牌的價(jià)格更適合大多數(shù)群體消費(fèi)，因此在重視品牌形象的同時(shí)，與高端品牌相比較，可以分散出更多的精力在擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)上，所以渠道選擇建議如下：
3.2.1 保守而傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。
傳統(tǒng)的中端品牌營(yíng)銷渠道是以百貨專柜、專業(yè)零售商、大型零售商等為聯(lián)合體的營(yíng)銷渠道群，在框架上屬于一級(jí)渠道，此渠道選擇方案以守為主，以攻為輔，所持有的是保守的營(yíng)銷渠道選擇態(tài)度。針對(duì)國(guó)外品牌在這一市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌要注意鞏固自己的品牌形象，明確“中端”“品牌”這些關(guān)鍵字，既不能為了占領(lǐng)市場(chǎng)而放棄或輕視傳統(tǒng)渠道而轉(zhuǎn)向其他渠道，與品牌建立的原則相悖，也不能不惜一切成本地只顧建立品牌，而忽視公司最基本的盈利需求。
3.2.2 嘗試開(kāi)拓新渠道。
內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司可以嘗試加入零級(jí)渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和通信營(yíng)銷。目前很多知名化妝（護(hù)膚）品公司都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，比如高端品牌中上至香奈兒，下至蘭蔻，中端品牌中的絕大多數(shù)知名品牌。他們一方面通過(guò)這種零級(jí)渠道做網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面也達(dá)到做宣傳的效果，以擴(kuò)大品牌知名度。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷畢竟是新興的營(yíng)銷渠道，無(wú)論是公司還是消費(fèi)者，都不具備成熟的經(jīng)驗(yàn)，公司必須謹(jǐn)慎對(duì)待這種渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功營(yíng)銷渠道經(jīng)驗(yàn)，比如薇姿和理膚泉的藥店經(jīng)營(yíng)模式———藥店的目標(biāo)顧客群，輔助公司擴(kuò)大品牌的知名度。但是在使用這一營(yíng)銷渠道的時(shí)候，公司要考慮到中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況。藥店里出售化妝品，在西方的一些國(guó)家很常見(jiàn)，但在中國(guó)卻是新興方式，可能被消費(fèi)者冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開(kāi)拓新興渠道，對(duì)于內(nèi)地的化妝品公司來(lái)說(shuō)，可能會(huì)帶來(lái)非常大的收益或積極的營(yíng)銷效果，抑或是影響公司品牌的中端定位。
參考文獻(xiàn)：
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[3]張廣玲。分銷渠道管理[M].武漢大學(xué)出版社，2005 年 01 月出版。
關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷 企業(yè)管理 卷煙
1 品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要性
1.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必然選擇 為了進(jìn)一步提升中國(guó)煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)力水平，需要積極推動(dòng)品牌建設(shè)。
1.2 工業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù) 對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其第一要?jiǎng)?wù)就是培育品牌，促進(jìn)自身的持續(xù)發(fā)展，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)而在一定程度上促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。
1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的需要 品牌發(fā)展需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，在這一過(guò)程中，需要扎實(shí)開(kāi)展行業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)，進(jìn)而在一定程度上擴(kuò)大品牌的影響范圍和知名度，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)，同時(shí)提升品牌價(jià)值。
1.4 整合工商零供應(yīng)鏈資源的手段 開(kāi)展品牌營(yíng)銷策劃時(shí)，在供應(yīng)鏈上要求工商零三方密切關(guān)系，通力合作，優(yōu)化整合配置終端資源。
2 品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)存在的問(wèn)題
在組織開(kāi)展卷煙品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的過(guò)程中，其問(wèn)題主要表現(xiàn)為：主題缺乏鮮明性、對(duì)背景不夠了解、品牌診斷缺乏全面性，以及缺失費(fèi)用預(yù)算和應(yīng)急措施等。
3 卷煙品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的政策建議
3.1 把握卷煙品牌營(yíng)銷策劃遵循的原則
①?gòu)膽?zhàn)略高度把握全局和思考問(wèn)題。在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時(shí)，通常情況下需要按照行業(yè)的發(fā)展方針，從中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃考慮，對(duì)行業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行充分的把握。②以全面的信息為依據(jù)。通過(guò)構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于與決策、策劃等有關(guān)的資料，采取措施進(jìn)行全面地收集，進(jìn)而在一定程度上減少其盲目性、風(fēng)險(xiǎn)性。③系統(tǒng)的制定營(yíng)銷策劃方案。對(duì)于營(yíng)銷策劃方案來(lái)說(shuō)，通常情況下主要涉及制定營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等。④以科學(xué)技術(shù)為手段。為了進(jìn)一步提高決策、策劃的效率、準(zhǔn)確性，充分利用現(xiàn)代高科技手段。⑤注重權(quán)變管理。企業(yè)通過(guò)確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型，需要進(jìn)一步處理好系統(tǒng)內(nèi)部之間，以及所處環(huán)境之間的聯(lián)系。⑥注重策劃方案的可操作性。在營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)編制完善的營(yíng)銷策劃方案，在一定程度上為其提供相應(yīng)的指導(dǎo)，在營(yíng)銷活動(dòng)中，每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系都在不同程度上受到指導(dǎo)性的影響和制約。⑦注重策劃創(chuàng)意的新穎性。對(duì)于策劃方案來(lái)說(shuō)，新穎的創(chuàng)意和嚴(yán)密的組織實(shí)施是核心內(nèi)容，創(chuàng)意的新穎可以大大提高品牌形象的傳播能力。⑧把握投入產(chǎn)出效益。通過(guò)充分的調(diào)研分析品牌定位，采取相應(yīng)的措施，進(jìn)一步確保活動(dòng)投放產(chǎn)出的合理性。
3.2 品牌診斷和調(diào)研 ①?gòu)?qiáng)化品牌診斷。為了準(zhǔn)確掌握卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及面臨的危機(jī)等信息，進(jìn)而在一定程度上對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的診斷，為卷煙品牌營(yíng)銷策劃進(jìn)一步指明發(fā)展方向。②加強(qiáng)品牌調(diào)研。為了充分掌握品牌定位圖、品牌知名度等情況信息，通常情況下需要對(duì)品牌進(jìn)行全面的調(diào)查，進(jìn)而在一定程度上對(duì)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)空間進(jìn)行系統(tǒng)的分析。
3.3 制定營(yíng)銷策略及目標(biāo) ①卷煙產(chǎn)品策略。一是通過(guò)對(duì)卷煙產(chǎn)品進(jìn)行定位，進(jìn)而在一定程度上對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體、賣點(diǎn)等進(jìn)行明確。二是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等方式及時(shí)與商業(yè)企業(yè)聯(lián)系，確保產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相互適應(yīng)。②卷煙品牌價(jià)格策略。一是通過(guò)卷煙的檔次定價(jià)、功能定價(jià)等方式合理制定卷煙進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格。二是通過(guò)控量投放、建立市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)體系等手段穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。③渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場(chǎng)布局。二是要把握好零售渠道規(guī)劃。三是要做好渠道管理工作。④推廣卷煙品牌策略。通過(guò)營(yíng)銷策劃活動(dòng)，從宣傳、促銷兩個(gè)角度加大品牌傳播的力度。
3.4 對(duì)活動(dòng)品牌進(jìn)行定位、選取客戶、細(xì)分市場(chǎng) 在開(kāi)展?fàn)I銷策劃活動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行清晰的定位，精準(zhǔn)的選取客戶，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分等，營(yíng)銷策劃活動(dòng)需要以此為基礎(chǔ)。組織營(yíng)銷策劃活動(dòng)時(shí)，首先對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行定位，其次細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，最后分析目標(biāo)客戶。
3.5 加強(qiáng)活動(dòng)的組織控制工作 ①加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。②加強(qiáng)過(guò)程控制。③加強(qiáng)工商協(xié)同。④加強(qiáng)督察考核。⑤加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控。⑥加強(qiáng)客戶監(jiān)控。⑦加強(qiáng)消費(fèi)監(jiān)控。⑧加強(qiáng)費(fèi)用執(zhí)行控制。
3.6 制定應(yīng)急方案 通過(guò)事先制定突發(fā)事件應(yīng)急處理方案，處理活動(dòng)中出現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、社會(huì)庫(kù)存積壓等問(wèn)題，進(jìn)而在一定程度上確保活動(dòng)的順利進(jìn)行。
3.7 評(píng)估活動(dòng)效果 ①加強(qiáng)市場(chǎng)效果評(píng)估。一是通過(guò)研究分析目標(biāo)品牌客戶的鋪貨率、動(dòng)銷率等，判斷客戶經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)際情況；二是通過(guò)分析目標(biāo)品牌區(qū)域的覆蓋率，判斷品牌貨源投放的策略、發(fā)展能力等；三是通過(guò)分析目標(biāo)品牌的銷量成長(zhǎng)率，判斷品牌的市場(chǎng)整體發(fā)展周期、趨勢(shì)等。②評(píng)估運(yùn)行效果。根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)的完成情況，進(jìn)一步判斷目標(biāo)品牌的目標(biāo)達(dá)成率，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率等。③評(píng)估管理水平。通過(guò)開(kāi)展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，通過(guò)分析把握市場(chǎng)、服務(wù)客戶等方面的能力，判斷客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高程度。
3.8 加強(qiáng)活動(dòng)與當(dāng)前營(yíng)銷網(wǎng)建重點(diǎn)工作緊密結(jié)合 一方面促進(jìn)了目標(biāo)品牌的良好成長(zhǎng)；另一方面提高了營(yíng)銷人員的工作素質(zhì)和營(yíng)銷管理水平。
參考文獻(xiàn)：
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當(dāng)前，如何研發(fā)出更加適合學(xué)生使用的安全可靠、經(jīng)濟(jì)適用的學(xué)生筆記本，如何在校園實(shí)施更為貼近學(xué)生的營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)成為所有IT企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。校園市場(chǎng)需要什么，學(xué)生們比商家更清楚，這也是方正科技主辦這次校園營(yíng)銷方案大賽的原因。參賽的大學(xué)生遍及全國(guó)各個(gè)地區(qū)，他們所撰寫的營(yíng)銷方案既體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)睦碚摴Φ?，又結(jié)合了對(duì)學(xué)生群體生活形態(tài)的獨(dú)到把握，讓我們好好地聆聽(tīng)一次“來(lái)自校園的聲音”吧。
方正科技秉承北大的優(yōu)秀傳統(tǒng)，帶著從湖光塔影中沾染的靈氣，熱心教育事業(yè)，最希望能和年輕學(xué)生們“打成一片”。方正科技曾推出過(guò)多款學(xué)生筆記本，分別側(cè)重不同角度滿足學(xué)生各個(gè)層面的需求，其高性價(jià)比、穩(wěn)定耐用的特點(diǎn)也很適合學(xué)生使用，其中方正佳和H520為全球首款具備防盜功能的筆記本電腦，更是針對(duì)學(xué)生群體貼心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
方正科技以用戶需求為主導(dǎo)，在高校中舉行校園營(yíng)銷方案大賽，是方正科技的營(yíng)銷策略之一，這次比賽既培養(yǎng)了大學(xué)生的實(shí)踐能力，又傳播了專業(yè)營(yíng)銷理念，幫助我國(guó)高校培養(yǎng)出了更具實(shí)戰(zhàn)能力的人才。參賽學(xué)生們從產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、分銷渠道、宣傳和推廣等方面為廠商出謀劃策，對(duì)方正科技有了更全面而深刻的了解，同時(shí)，廣大在校學(xué)生也受到了前所未有的關(guān)注，使方正科技能夠做出更貼近學(xué)生、方便學(xué)生的決策。近年來(lái)，方正科技開(kāi)展的校園活動(dòng)豐富多彩，以各種各樣的方式扶持高校教育事業(yè)的發(fā)展，回報(bào)社會(huì)，也達(dá)到了自身的擴(kuò)大發(fā)展，提高了品牌美譽(yù)度。
在9月20日到10月31日之間，稿件的接收與評(píng)審在有條不紊地進(jìn)行著。最終方正科技與《成功營(yíng)銷》共同評(píng)選出了一名“鉆石獎(jiǎng)”，二名“鉑金獎(jiǎng)”，三名“水晶獎(jiǎng)”，下面是這些優(yōu)秀作品的節(jié)選―
“鉆石獎(jiǎng)”獲得者：C&D’s貓狗工作室
（黃俊偉 黃炯華 陳鵬 吳露茵）
作品：將星降臨―
方正筆記本電腦校園營(yíng)銷方案《戰(zhàn)國(guó)策》
節(jié)選：我們對(duì)方正科技品牌做了一份個(gè)性調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們對(duì)方正品牌在大學(xué)生心目中的品牌人格化分析：
“方正應(yīng)該是一個(gè)至少35歲，具有高學(xué)歷的高科技從業(yè)人員，戴著金絲眼鏡梳著一絲不茍的發(fā)型，一身傳統(tǒng)的黑色西裝再加一個(gè)笨重的手提皮包。關(guān)注社會(huì)時(shí)政，嚴(yán)肅穩(wěn)重，學(xué)究氣質(zhì)，但未免太過(guò)古板老氣?！?/p>
針對(duì)這一特點(diǎn)，根據(jù)方正的品牌核心價(jià)值觀，我們將進(jìn)軍校園的方正電腦筆記本品牌形象重新定位為：一個(gè)大學(xué)生渴望成為的、社會(huì)的新銳階層。
我們?cè)O(shè)想的方正在校園中的形象應(yīng)該是這樣的：25歲左右的新晉IT精英，穿一套年輕時(shí)尚的西裝，活力與創(chuàng)意是他最耀眼的地方，輕松的工作環(huán)境配上卓越的工作表現(xiàn)，優(yōu)秀不僅僅來(lái)自責(zé)任，更重要的是來(lái)自激情，廣泛的愛(ài)好更鍛煉了他的堅(jiān)持與執(zhí)著。這才是我們應(yīng)該看到的方正―年輕、時(shí)尚、充滿活力與激情。
Nova―英文意譯“新星”。新―年輕， 星―光芒四射。
Nova效應(yīng)：一顆新星的爆發(fā)，會(huì)迸發(fā)出成千上萬(wàn)顆新星，而在這成千上萬(wàn)顆新星里，每一顆新星又會(huì)爆發(fā)，會(huì)再增加成千上萬(wàn)顆新星，由于這一連鎖反應(yīng)，新星們會(huì)以驚人的速度不斷擴(kuò)大自己的影響范圍。
Nova行動(dòng)：是指從方正電腦筆記本新品會(huì)宣布建立Nova一族開(kāi)始，以Nova一族為主線的一系列品牌推廣活動(dòng)，是一系列公關(guān)活動(dòng)及事件營(yíng)銷的總和。
點(diǎn)評(píng)：整篇作品結(jié)構(gòu)思路清晰，在實(shí)際調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌個(gè)性分析，并能針對(duì)問(wèn)題提出整合傳播策略。方案中提出的“校園筆記本應(yīng)按功能應(yīng)用分類”的建議，與方正科技對(duì)學(xué)生筆記本所做的“高能長(zhǎng)效”、“便攜小巧”、“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”、“安全防盜”等劃分不謀而合。
“鉑金獎(jiǎng)”獲得者：河北科技大學(xué) 李彥
作品：《方正筆記本校園營(yíng)銷方案》
節(jié)選：目前市場(chǎng)上的筆記本電腦大致可分為歐美派、韓系、日系、中國(guó)臺(tái)灣系列和中國(guó)大陸系列五大類，其中各種產(chǎn)品又各有利弊……
從品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷、營(yíng)銷促進(jìn)三方面分別開(kāi)展工作，建立學(xué)生校園綜合服務(wù)站，實(shí)行學(xué)生會(huì)員制，給學(xué)生提供切實(shí)的服務(wù)，給學(xué)生購(gòu)買方正筆記本一個(gè)非買不可的理由。
可行性分析：全套方案基本采用的是學(xué)生實(shí)際運(yùn)行，貼近市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，費(fèi)用低，同時(shí)適應(yīng)國(guó)家的發(fā)展需要，給同學(xué)們提供勤工儉學(xué)、社會(huì)實(shí)踐的好機(jī)會(huì)。
而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，方正集團(tuán)執(zhí)行此方案，在兩年內(nèi)每年每校的利潤(rùn)將增長(zhǎng)100%，至少55700元。
當(dāng)然還有一點(diǎn)必須提及：正因?yàn)榇朔N方案可行性高，利潤(rùn)效果可觀，風(fēng)險(xiǎn)性低，它的模仿性也就很高，但是形式可以模仿，良好的制度文化卻是模仿不來(lái)的。所以良好的管理制度，良好的企業(yè)文化、營(yíng)銷理念的注入是方案執(zhí)行的重點(diǎn)之一。
點(diǎn)評(píng)：該方案對(duì)學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行了很有條理的細(xì)分，并有相應(yīng)的對(duì)策，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的可行性分析與風(fēng)險(xiǎn)分析是作品的亮點(diǎn)。方案的前半部分較全面地分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，但美中不足的是，策略的提出與分析結(jié)論關(guān)聯(lián)性不夠。
“鉑金獎(jiǎng)”獲得者：西南石油學(xué)院 羅東
作品：《方正科技筆記本電腦校園營(yíng)銷企劃案》
節(jié)選：企業(yè)對(duì)校園市場(chǎng)的擴(kuò)張，既可以從中獲得眼前現(xiàn)實(shí)的利益，同時(shí)又可以培養(yǎng)高潛在價(jià)值客戶。相對(duì)面向廣泛的全社會(huì)營(yíng)銷而言，校園營(yíng)銷具有低成本、高質(zhì)量、定位精等幾個(gè)顯著特點(diǎn)。
總結(jié)當(dāng)前校園中存在的各種營(yíng)銷形式，個(gè)人覺(jué)得以下幾種形式最可取、可行：
第一，互動(dòng)性。抓住學(xué)生不服輸、愛(ài)挑戰(zhàn)、愛(ài)展示自己的心理特點(diǎn)，在營(yíng)銷宣傳過(guò)程中讓他們參與其中，增加營(yíng)銷的吸引力。
第二，潛在性。直白淺顯的營(yíng)銷方式很容易遭到人思想潛意識(shí)的排斥，優(yōu)秀的營(yíng)銷形式往往讓人在不經(jīng)意間就接受了所營(yíng)銷產(chǎn)品。亦稱為潛營(yíng)銷。
第三，功利性。采用贈(zèng)送小禮品、有獎(jiǎng)活動(dòng)、捆綁附贈(zèng)其他服務(wù)的形式往往吸引很大部分消費(fèi)者參與其間。
第四，另類性。涵蓋文化、體育、娛樂(lè)各個(gè)層面的特色營(yíng)銷形式，往往能收到出奇制勝、吸引眼球的作用。
點(diǎn)評(píng)：憑借數(shù)據(jù)的靈活運(yùn)用較好地把握了學(xué)生筆記本的定位，提升了方案的專業(yè)性。作者不但很熟悉傳統(tǒng)的校園營(yíng)銷活動(dòng)，而且提出了富有特色的營(yíng)銷方案，并很好地總結(jié)了校園營(yíng)銷方式的特點(diǎn)―“互動(dòng)性、潛在性、功利性、另類性”。
“水晶獎(jiǎng)”獲得者：中山大學(xué) GGB隊(duì)
（袁有權(quán) 彭加利 高雅）
作品：《方正筆記本電腦校園營(yíng)銷策劃》
節(jié)選：學(xué)生銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也是“讓擁有方正筆記本電腦成為一種共識(shí)，讓使用方正筆記本電腦成為一種體驗(yàn)”理念的應(yīng)用與實(shí)施……學(xué)生與學(xué)生之間的交流，不僅可以打破學(xué)生消費(fèi)者對(duì)一般銷售人員所擁有的心理排斥，反而還能擁有一種親切感與信賴感，當(dāng)配合上公司對(duì)學(xué)生銷售團(tuán)隊(duì)的短期培訓(xùn)，就能使學(xué)生銷售員向目標(biāo)消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)式服務(wù)，產(chǎn)生良好的銷售溝通效果。同時(shí)，身邊有一位方正筆記本電腦的員工，當(dāng)消費(fèi)者有疑惑時(shí)，可以及時(shí)有效地得到面對(duì)面地咨詢與建議，使方正筆記本電腦的服務(wù)更加完善。而且，經(jīng)過(guò)選拔與培訓(xùn)的學(xué)生銷售代表還具備一定的維修能力，能對(duì)筆記本電腦進(jìn)行簡(jiǎn)單的維修和提供相關(guān)的服務(wù)，讓用戶感受到貼心全面的體驗(yàn)式服務(wù)。
……我們這一系列活動(dòng)的目的是為了情感的培養(yǎng)。所以，這一系列的活動(dòng)我們主要分為三個(gè)小活動(dòng)。分別是“方正筆記本電腦新生迎接”，“方正筆記本電腦清涼一夏電影放送”和“方正筆記本電腦貼心禮物派送”。這一系列活動(dòng)的共同特點(diǎn)都是貼近新生，從小處關(guān)心他們。
點(diǎn)評(píng)：這套方案對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析非常詳盡，但方正筆記本的定位結(jié)論由何引出，應(yīng)予以更深層的解釋。在營(yíng)銷活動(dòng)部分中，三位作者們給出了異彩紛呈的方案，并具體到實(shí)施流程，創(chuàng)意諸多，考慮周全，可圈可點(diǎn)。
“水晶獎(jiǎng)”獲得者：天津大學(xué)材料學(xué)院 哈岸暉
作品：《方正筆記本電腦校園營(yíng)銷規(guī)劃》
節(jié)選：方正筆記本電腦開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)的SWOT分析：
（1）優(yōu)勢(shì)：A.方正是我國(guó)電腦產(chǎn)品的知名品牌，市場(chǎng)占有率較高，在廣大消費(fèi)者心目中擁有著良好的品牌效應(yīng)；B.方正是國(guó)有品牌，相對(duì)于國(guó)外品牌，擁有較多的政策優(yōu)惠，在相同配置的條件下，價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)；C.完善的銷售渠道和售后服務(wù)體系。
（2）劣勢(shì)：A.我國(guó)很大一部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的盲目信任，使國(guó)內(nèi)品牌在品牌營(yíng)銷方面困難重重；B.國(guó)外知名品牌掌握一定的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，國(guó)內(nèi)品牌的研發(fā)力度不足，在同質(zhì)產(chǎn)品的差異化上不如國(guó)外品牌做得好。
（3）機(jī)會(huì)：A.目標(biāo)客戶細(xì)分。大學(xué)生筆記本電腦營(yíng)銷的目標(biāo)客戶是女生和文科專業(yè)的學(xué)生，目前，各大筆記本品牌還鮮有針對(duì)女大學(xué)生開(kāi)發(fā)的筆記本電腦，因此，方正應(yīng)該在這一細(xì)分市場(chǎng)上站住自己的位置，成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌；B.加強(qiáng)售后服務(wù)；C.筆記本電腦市場(chǎng)的美好前景。
（4）所面臨的威脅：A.國(guó)際大品牌的圍攻；B.國(guó)外品牌的本土化進(jìn)程加速，帶來(lái)了成本的降低；C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成熟后其他品牌的進(jìn)攻。
點(diǎn)評(píng)：對(duì)不同學(xué)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有明確的描述，以一系列數(shù)據(jù)估算出市場(chǎng)份額及目標(biāo)受眾。SWOT分析簡(jiǎn)潔有力，正如這套方案，雖篇幅不長(zhǎng)，策略部分失之過(guò)簡(jiǎn)，但其分析思路是值得肯定的。
“水晶獎(jiǎng)”獲得者：湖南省長(zhǎng)沙市中南大學(xué) 王瑩
作品：《“方正筆記本，校園里的綠色屏障”―方正筆記本電腦營(yíng)銷策劃書(shū)》
節(jié)選：非常夏令營(yíng)活動(dòng)：在X月X日至X月X日，凡購(gòu)買方正筆記本電腦，即有機(jī)會(huì)和名牌企業(yè)方正集團(tuán)的零距離接觸的機(jī)會(huì)，聆聽(tīng)方正最具人格魅力者的感言，參加方正電腦的銷售活動(dòng)，體驗(yàn)社會(huì)實(shí)踐，表現(xiàn)優(yōu)秀者還可以獲得與方正集團(tuán)簽約的機(jī)會(huì)哦！
講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望大學(xué)生的美好前景。主題可以選取如：“我的創(chuàng)業(yè)史”、“我們的人才戰(zhàn)略”等大學(xué)生感興趣的前沿?zé)狳c(diǎn)題目。
危機(jī)預(yù)警及處理：
名稱詆毀：“防盜電腦”，這是說(shuō)學(xué)生中間有很多賊嘍！
應(yīng)對(duì)策略：主要是抵御外來(lái)人員侵犯財(cái)產(chǎn)。大學(xué)校園相比于高中來(lái)說(shuō)，外來(lái)人口比較多，人員比較復(fù)雜。電腦外出攜帶，非常引人注意。防盜功能在寢室和校園里為學(xué)生朋友建立了一道綠色的屏障。
注意事項(xiàng)：不宜在文中提及名稱詆毀傾向的內(nèi)容。
預(yù)防措施：利用售點(diǎn)POP、活動(dòng)卡等，傳達(dá)“校園綠色屏障”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
點(diǎn)評(píng)：圍繞“校園綠色屏障”主題策劃了一系列活動(dòng)，主推方正筆記本的防盜功能，注重表現(xiàn)方正品牌的親和力，全力展現(xiàn)公司對(duì)市場(chǎng)的密切把握，對(duì)人才的重視和渴求，讓廣大學(xué)生家長(zhǎng)的心理得到安全保障。作者對(duì)品牌形象的塑造頗有見(jiàn)地。
結(jié)語(yǔ)：
當(dāng)我們說(shuō)品牌的時(shí)候，我們?cè)谡f(shuō)什么？也許我們?cè)谡劗a(chǎn)品價(jià)值、包裝或風(fēng)格；也許我們?cè)谡剰V告策劃、創(chuàng)意或營(yíng)銷；也許我們還在談市場(chǎng)定位、聚焦或戰(zhàn)略……
大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒(méi)有品牌可以避免被營(yíng)銷。在這個(gè)物質(zhì)相對(duì)豐盈的世界里，沒(méi)有人、沒(méi)有什么事件能避免被營(yíng)銷。
當(dāng)索契冬奧會(huì)開(kāi)幕式的“五環(huán)變四環(huán)”，一個(gè)技術(shù)故障讓沒(méi)有取得奧運(yùn)合作伙伴資格的公司，讓不被允許廣告中出現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志的企業(yè)，都搭上一波事件營(yíng)銷的順風(fēng)車。紅牛、碧浪、雪花啤酒、茅臺(tái)、安居客、蘭芝、美的電器、TCL、阿里云、小米、淘寶、奧迪、尼桑、中糧五谷道場(chǎng)等，都陸續(xù)策劃了五環(huán)變四環(huán)的營(yíng)銷文案。
馬年伊始，資深品牌策劃專家馮幗英的新書(shū)《高端占位，就這么做品牌》上市，從“占位”的角度告訴我們，談品牌就是在談如何鎖定目標(biāo)客戶群、跨越營(yíng)銷與傳播的界限、撬動(dòng)高端市場(chǎng)的行銷智慧。品牌定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會(huì)首先想到某一品牌。
國(guó)內(nèi)關(guān)于做品牌的書(shū)不少，卻很多不太適用當(dāng)下國(guó)情，這本書(shū)從高端消費(fèi)人群心理學(xué)角度來(lái)剖析營(yíng)銷手段，有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的面對(duì)面采訪，有宏觀的消費(fèi)趨勢(shì)分析，有品牌行銷的實(shí)操案例分享，最后提到的內(nèi)容和信息時(shí)代的大數(shù)據(jù)相關(guān)，讓人讀完，有豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。從定位延伸到占位，大視角上掌控品牌營(yíng)銷的策略，除了方法論，還有許多可借鑒的企業(yè)案例，是產(chǎn)品經(jīng)理、廣告人和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都能受益的一本書(shū)。
正如作者在書(shū)中所敘，在品牌、價(jià)值、客情等基本內(nèi)容既定的前提下，好的行銷方案需要能跨越營(yíng)銷與傳播的界限，撬動(dòng)高端市場(chǎng)。當(dāng)我們的目標(biāo)客群鎖定年人均消費(fèi)156萬(wàn)元的140萬(wàn)數(shù)量的千萬(wàn)富豪時(shí)，好的品牌營(yíng)銷方案需要契合中國(guó)本土高端消費(fèi)的3類趨勢(shì)、9大特征和5種類型，借助行銷占位的8種策略，從價(jià)值營(yíng)銷、藝術(shù)營(yíng)銷到顧問(wèn)式營(yíng)銷，從跨界聯(lián)盟到休閑活動(dòng)，從圈層到媒介再到終端，全方位地打造一套立體的品牌策劃方案。好的品牌策劃，可以讓客戶每天一睜眼，就面對(duì)我們的產(chǎn)品，它們用各種獨(dú)特的包裝或者廣告不斷地提醒客戶：在未來(lái)或者現(xiàn)在擁有它。
這是營(yíng)銷的最高境：讓用戶告訴自己“它值得擁有”。蘋果就是最佳案例。
許多“致命過(guò)失”意味著營(yíng)銷計(jì)劃有問(wèn)題。以下是十種“致命過(guò)失”的跡象和營(yíng)銷解決方案。
1．致命過(guò)失：公司沒(méi)有十分專注于一個(gè)市場(chǎng)。也沒(méi)有以顧客為導(dǎo)向。
跡象：沒(méi)有很好地確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)先級(jí)沒(méi)有很好設(shè)置，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分管理者，員工認(rèn)為服務(wù)顧客是營(yíng)銷和銷售部門人員的工作，沒(méi)有建立顧客文化的培訓(xùn)計(jì)劃，沒(méi)有讓員工優(yōu)質(zhì)待客的激勵(lì)因素。
解決方案：更多地運(yùn)用先進(jìn)的細(xì)分技術(shù)、優(yōu)先級(jí)設(shè)置方法，促使?fàn)I銷隊(duì)伍專業(yè)化，極為明晰地設(shè)定公司的價(jià)值層次，在員工和公司中樹(shù)立更強(qiáng)的顧客意識(shí)，使顧客更容易了解公司并且能夠與公司進(jìn)行快速交流。
2．致命過(guò)失：公司不完全了解自己的目標(biāo)顧客。
跡象：最近的一次顧客調(diào)查是在5年前，顧客不再像過(guò)去那樣購(gòu)買你的產(chǎn)品了，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品賣得更好，顧客退貨和抱怨日漸增多。
解決方案：進(jìn)行詳細(xì)的顧客調(diào)查，采用更先進(jìn)的分析技術(shù)，建立顧客和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用顧客關(guān)系管理軟件，搜集顧客信息。
3．致命過(guò)失：公司需要更好地定義和觀察自己的競(jìng)爭(zhēng)者。
跡象：公司把焦點(diǎn)放在近距離的競(jìng)爭(zhēng)者身上，而把遠(yuǎn)距離的競(jìng)爭(zhēng)者忽略了，沒(méi)有一個(gè)很好的搜集和分配競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的系統(tǒng)。
解決方案：建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)辦公室，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的雇員，了解會(huì)對(duì)自己公司產(chǎn)生影響的技術(shù)，做好提供和競(jìng)爭(zhēng)者一樣商品的準(zhǔn)備。
4．致命過(guò)失：公司沒(méi)有很好地管理與合作者的關(guān)系。
跡象：?jiǎn)T工、經(jīng)銷商和投資者不高興，好的供應(yīng)商不再上門。
解決方案：從不重視到重視，要從正面分析問(wèn)題、思考問(wèn)題；更好地管理公司與員工、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和投資者之間的關(guān)系。
5．致命過(guò)失：公司不會(huì)發(fā)現(xiàn)好機(jī)會(huì)。
跡象：很多年來(lái)，公司都沒(méi)有捕捉到令人激動(dòng)的新機(jī)會(huì)。公司推出的新創(chuàng)意大多都失敗了。
解決方案：建立新的運(yùn)作機(jī)制，刺激新創(chuàng)意流動(dòng)。
6．致命過(guò)失：公司的營(yíng)銷計(jì)劃運(yùn)作過(guò)程有缺陷。
跡象：營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，不符合格式化要求。對(duì)不同的戰(zhàn)略決策不能進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)有應(yīng)急方案。
解決方案：建立標(biāo)準(zhǔn)格式，其中包括環(huán)境分析、SWOT分析、主要問(wèn)題、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制；詢問(wèn)營(yíng)銷者，如果給予他們20％的預(yù)算，他們將會(huì)做出怎樣的改變；建立一個(gè)年度營(yíng)銷獎(jiǎng)，以獎(jiǎng)勵(lì)制定最好營(yíng)銷計(jì)劃和取得最好績(jī)效的人。
7．致命過(guò)失：產(chǎn)品和服務(wù)政策需要強(qiáng)化。
跡象：太多的產(chǎn)品，其中很多產(chǎn)品是賠錢的，公司放棄了太多的服務(wù)，不善于進(jìn)行多種產(chǎn)品的交叉銷售和服務(wù)。
解決方案：建立一個(gè)系統(tǒng)追蹤弱勢(shì)產(chǎn)品，改進(jìn)或是干脆放棄它們，提供服務(wù)并為不同的服務(wù)定價(jià)，改進(jìn)交叉銷售流程。
8．致命過(guò)失：公司的品牌建設(shè)和傳播技能很弱。
跡象：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司的了解不多，公司的品牌無(wú)特色，公司將自己的預(yù)算在每年的同一時(shí)間分發(fā)給相同的市場(chǎng)工具，很少對(duì)投資回報(bào)進(jìn)行測(cè)算。
解決方案：明確公司的品牌戰(zhàn)略，改善測(cè)量工具，將資金投向有效的市場(chǎng)工具，要求營(yíng)銷者在做資金預(yù)算前預(yù)測(cè)投資回報(bào)。
9．致命過(guò)失：公司的營(yíng)銷組織不是有效和高效的。
跡象：?jiǎn)T工缺少21世紀(jì)的營(yíng)銷手段，營(yíng)銷部門或銷售部門與其他部門關(guān)系惡劣。
解決方案：指派一個(gè)手段強(qiáng)硬的領(lǐng)導(dǎo)者，并且要求營(yíng)銷部門采用新的營(yíng)銷手段、提高營(yíng)銷技能，改善營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系。
10．致命過(guò)失：公司沒(méi)有最大程度地利用技術(shù)。
如果說(shuō)2014年內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面，那么2015年各個(gè)品牌將開(kāi)始真正了解他們的消費(fèi)者，并最終見(jiàn)證他們投資的回報(bào)。在2015年我們會(huì)步入一個(gè)更加成熟的內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)(58%的B2B營(yíng)銷人員計(jì)劃在未來(lái)的12個(gè)月里增加他們的內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員們將會(huì)把重點(diǎn)移向每個(gè)消費(fèi)者身上。
為了證明投資回報(bào)率，營(yíng)銷人員需要從以前的關(guān)注于網(wǎng)頁(yè)瀏覽量轉(zhuǎn)向于專注個(gè)人。品牌需要與他們的顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，而不是一個(gè)稍縱即逝的交互。2015年將是見(jiàn)證投資回報(bào)的一年，也是將權(quán)力中心轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的一年，從此以后，將是消費(fèi)者來(lái)決定參與和分享什么內(nèi)容。品牌需要在合適的地點(diǎn)創(chuàng)造合適的內(nèi)容來(lái)滿足消費(fèi)者。趁著現(xiàn)在還有時(shí)間去制定戰(zhàn)略，各個(gè)品牌都應(yīng)該注意到這一點(diǎn)。
1.營(yíng)銷將以人為本
在2015年，營(yíng)銷人員將會(huì)對(duì)其品牌的顧客獲得更深的理解——超越了傳統(tǒng)的通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)和細(xì)分方法來(lái)關(guān)注個(gè)人的興趣和偏好。2015年的營(yíng)銷將會(huì)是在合適的時(shí)間向合適的人創(chuàng)造和提供合適的內(nèi)容。
2.大品牌將更專注于內(nèi)容管控
隨著科技和市場(chǎng)的發(fā)展，品牌可以通過(guò)多個(gè)渠道產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容，如何管控這些內(nèi)容將會(huì)是各個(gè)全球領(lǐng)先品牌的重點(diǎn)工作。如果2014年是在大量的創(chuàng)造內(nèi)容，那么2015年的重點(diǎn)將是到對(duì)這些內(nèi)容的管控，大品牌對(duì)一些卑劣的內(nèi)容或灰色地帶的內(nèi)容營(yíng)銷將采取零容忍的態(tài)度。這一點(diǎn)在保險(xiǎn)業(yè)和金融業(yè)這樣的領(lǐng)域?qū)⒂绕涿黠@。
3.品牌反社交網(wǎng)絡(luò)而行投資自己的營(yíng)銷渠道
在2014年，“社交”和“移動(dòng)”這兩個(gè)詞被反復(fù)提到，而在2015年我們將會(huì)看到更多自有渠道和線下渠道的興起。品牌將開(kāi)始不再依賴社交網(wǎng)絡(luò)有償推送品牌內(nèi)容的營(yíng)銷模式，而是創(chuàng)造脫離平臺(tái)的內(nèi)容體驗(yàn)，并創(chuàng)建自己的營(yíng)銷渠道，根據(jù)自己的條件來(lái)吸引消費(fèi)者。
4.大品牌和高科技公司將爭(zhēng)奪記者
隨著各大品牌開(kāi)始尋找內(nèi)容編輯，以及谷歌和Twitter這些技術(shù)平臺(tái)開(kāi)始打造自己的內(nèi)容營(yíng)銷，記者將會(huì)變得炙手可熱。你會(huì)LinkedIn(領(lǐng)英)上看到的眾多關(guān)于“數(shù)據(jù)記者”和“企業(yè)故事講述者”的職位需求，可能你也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己也在尋找這樣的人才。
5.營(yíng)銷人員將成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎
現(xiàn)在，我們見(jiàn)證了內(nèi)容營(yíng)銷可以推動(dòng)消費(fèi)者的參與度和數(shù)量增長(zhǎng)，營(yíng)銷人員需要證明他們是如何增加公司收入的。在新的一年里，營(yíng)銷人員可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)發(fā)展其業(yè)務(wù)，并證明這一點(diǎn)。他們需要體現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷策略的價(jià)值，并證明他們正在建設(shè)的關(guān)系會(huì)在長(zhǎng)遠(yuǎn)上增加公司的收入。
6.接近千禧一代的途徑是個(gè)人主義
千禧一代是獨(dú)立的一代;他們是一群桀驁不馴的野狼，而不是一群沒(méi)有主見(jiàn)的綿羊。盡管千禧一代有著共同的特點(diǎn)，但在2015年，市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要注重他們的個(gè)性。營(yíng)銷人員將開(kāi)始根據(jù)他們個(gè)人的文化興趣，所處地位和接受價(jià)格范圍來(lái)定制相關(guān)內(nèi)容。這種做法將是營(yíng)銷人員能真正激起千禧一代品牌忠誠(chéng)度的唯一途徑。
7.內(nèi)容營(yíng)銷商將注重解決方案合作伙伴
隨著內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)一步與業(yè)務(wù)目標(biāo)對(duì)接，市場(chǎng)整合將會(huì)變得非常重要。品牌將需要無(wú)縫的解決方案，使他們的內(nèi)容營(yíng)銷工作與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRMs)更好的融合。另一方面，技術(shù)供應(yīng)商將通過(guò)獨(dú)家合同來(lái)發(fā)展其合作伙伴的生態(tài)系統(tǒng)，并尋求有利于客戶的新整合機(jī)會(huì)。
8.市場(chǎng)整合將拓展到內(nèi)容營(yíng)銷
隨著營(yíng)銷自動(dòng)化行業(yè)(如Responsys和Silverpop)在過(guò)去一年中的重大收購(gòu)，市場(chǎng)整合看起來(lái)不會(huì)有所放緩。內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)將會(huì)是這些玩家們的下一個(gè)目標(biāo)嗎？他們希望以此來(lái)打造出跨渠道解決方案嗎？可能是。由于工作流程和編輯日歷產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化和商品化，各個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)也開(kāi)始日趨相同，領(lǐng)域內(nèi)一些規(guī)模較小的平臺(tái)可能會(huì)被整合。隨著社交和內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，以及市場(chǎng)的進(jìn)一步混亂，公司的并購(gòu)能從長(zhǎng)遠(yuǎn)上評(píng)估誰(shuí)具有吸引力和變革性，從而使真正的技術(shù)創(chuàng)新將行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和落后者區(qū)分開(kāi)來(lái)。
9.視頻將在內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)揮更大作用
隨著與越來(lái)越多的社交平臺(tái)開(kāi)始采用視頻，以及用戶參與和生成內(nèi)容的需求不斷增加，各品牌將會(huì)充分利用Vine和YouTube這樣的平臺(tái)來(lái)快速創(chuàng)建視頻內(nèi)容，實(shí)時(shí)與他們的觀眾保持接觸。
